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Transformations numériques
L’ATTRACTIVITÉ DE LA BOUTIQUE À L’HEURE DU DIGITAL : UN ENJEU

MAJEUR POUR LES MARQUES
Laurent Frayssinet
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Association des amis de l'Ecole de Paris | « Le journal de l'école de Paris du
management »
2019/6 N° 140 | pages 30 à 37

ISSN 1253-2711
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management-2019-6-page-30.htm
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Transformations numériques
Cet article a fait l’objet de la sélection n° 222 de juin 2019.
L’attractivité de la boutique
à l’heure du digital :
un enjeu majeur pour les marques
Laurent Frayssinet
Alors que l’on croyait qu’Amazon allait tout vendre en ligne, des marques, établies ou
“pure players”, attirent leurs clients en leur proposant de vivre des expériences inédites
dans des magasins futuristes où le digital est omniprésent, quoique souvent invisible.
Dans ces f lagship, le lien créé avec le client prime, l’achat étant secondaire, voire différé.
MEDIA6, fort de son expérience et à la pointe de ce savoir-faire créatif, apporte un peu
de la French Touch dans cette intrigante évolution que l’on appelle le “phygital”.
J e suis directeur général de MEDIA6 depuis dix ans,
bien que je ne sois absolument pas issu du monde
du retail, ayant auparavant passé trente ans dans
le secteur automobile, que ce soit dans l’ingénierie,
en Bourse, sur Euronext, depuis 1998. Notre chiffre
d’affaires s’élève à environ 85 millions d’euros et nous
sommes 500 collaborateurs au niveau mondial.
Nous sommes présents principalement en France
les achats, le marketing ou la stratégie. Le hasard m’a et en Europe, mais, depuis dix ans, nous sommes égale-
conduit dans ce nouveau métier, qui m’a passionné ment implantés en Chine et dans la zone Asie Pacifique.
parce qu’il comprend de la création, de l’innovation, Au total, nous avons six usines, dont trois en France,
de la production, de l’international, du digital, etc. une en Roumanie, une en Espagne et une en Chine, et
Il vit de plus, au quotidien, une profonde révolution, nous avons également noué des partenariats commer-
et ce, plus que beaucoup d’autres. ciaux aux États-Unis. Tout cela nous permet de proposer
des approches globales à nos clients, nos plus grands et
L’offre MEDIA6 plus anciens donneurs d’ordres étant les groupes LVMH
et L’Oréal, à travers quasiment toutes leurs marques.
MEDIA6 est l’un des leaders de ce que l’on appelle Notre activité initiale consistait dans la fabrication
le marketing au point de vente (MPV), c’est-à-dire tout de présentoirs temporaires, c’est-à-dire tout ce que l’on
ce qui concerne la mise en avant des produits dans trouve sur les comptoirs des pharmacies ou des parfu-
les magasins. Notre société a été créée, en 1977, par meries, par exemple, lors d’un lancement de produit.
Bernard Vasseur, qui en est toujours le président, et nous Ils y restent de quelques semaines à quelques mois et
sommes la seule entreprise de cette nature à être cotée sont principalement réalisés avec des matériaux comme
le carton ou le plastique.
Nous avons ensuite commencé à réaliser des présen-
toirs permanents et du mobilier commercial, dont
la fonction est analogue, mais qui sont appelés à durer
2 à 3 ans en moyenne. Ce sont eux que l’on trouve,
Laurent FRAYSSINET par exemple, dans les boutiques des aéroports.
Puis nous avons proposé du general contracting et
Directeur général, MEDIA6 de l’agencement, qui recouvrent la capacité à prendre
en main la réalisation complète d’un point de vente en
travaillant les sols, les murs, les éclairages, les climati-
sations, les sécurités, etc., pour livrer au client un espace
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L’attractivité de la boutique à l’heure du digital : un enjeu majeur pour les marques
dans lequel nous avons fait toute la mise en place de on en a beaucoup parlé sans pour autant voir beaucoup
l’agencement, y compris sa maintenance ultérieure. de concrétisations sur le terrain. Désormais, les choses
Nous intervenons également sur le merchandising, s’accélèrent et l’on est passé dans l’ère des magasins
qui recouvre les opérations de mise en avant des réellement innovants. Les marques s’engagent sur
produits sur les points de vente. Le trade marketing cette promesse, toutes leurs actions allant en ce sens
concerne également la mise en avant des produits, et se concrétisant à travers des réalisations inédites
mais sur des périodes extrêmement courtes, principa qui se déploient un peu partout dans le monde.
lement dans les vitrines. Notre société est chargée Simultanément à Shanghai et à New York, un
de la réalisation, en France, des vitrines de Sephora et nouveau concept a émergé, celui de la House of innova-
de leur mise en scène, ainsi que de la réalisation, pour tion de la marque Nike. À New York, il est situé en haut
ses boutiques, des mises en avant servant à la promo- de la 5e Avenue, en face de l’Apple Store. Ce lieu affiche
tion d’une marque. Nous réalisons aussi des animations dès sa façade, complètement vitrée, une approche
dans les centres commerciaux qui de type laboratoire. Lorsque l’on y
visent à mettre en avant un produit pénètre, on arrive dans une zone
grâce à des installations qui peuvent où trône, en son centre, une sorte de
être à usage unique ou effectuer une Les marques sont statue sur laquelle sont censées être
rotation dans d’autres centres après conscientes que retranscrites toutes les informations
remise en état. relatives à ce qui se passe à l’instant T
Nous avons ensuite développé le le commerce n’est plus dans la ville, qu’il s’agisse de sport
segment du travel retail, que certains lié à un seul canal, ou de tout autre sujet.
de nos clients considèrent désormais mais à une expérience. Au rez-de-chaussée, tout est recon
comme un sixième continent, tant figurable d’une semaine à l’autre :
son développement est considérable. les planchers s’enlèvent, tout peut être
Quand vous passez par un duty free recâblé, les éléments de présentation
dans un aéroport, où que ce soit dans le monde, vous sont tous repositionnables et les produits présents
allez forcément y voir les produits que MEDIA6 a réalisé seront eux-mêmes différents. Attirer les clients dans le
pour ses clients, principalement pour les cosmétiques magasin et les y faire revenir le plus souvent possible,
ou les spiritueux. par le biais d’animations et d’événements, sont des
Enfin, le marketing expérienciel est une activité objectifs importants de ces reconfigurations.
récente qui répond au cheminement que nous avons La personnalisation est un des éléments incontour-
fait vers le digital, la quasi-totalité des marques nous nables du retail d’aujourd’hui. Dans ce magasin Nike,
réclamant cette évolution. toutes les semaines, une catégorie de sneakers vous
Néanmoins, face à des demandeurs peu au fait est proposée afin que vous puissiez personnaliser
des possibilités offertes, nous avons très vite compris celles de votre choix. Des designers sont présents
qu’il ne nous fallait pas répondre par une simple à vos côtés afin de vous y aider. Les résultats sont
offre de technologie, celle-ci se périmant aussi vite parfois bizarres et le prix dépendra de ce que vous y
qu’elle émerge. Nous avons donc créé un laboratoire, aurez ajouté, mais vous n’aurez pas les sneakers de tout
MEDIA6 Lab, au sein duquel nous avons mis en le monde, ce qui favorisera un fort lien entre vous et
scène des expériences client utilisant des technologies la marque. Dans un second atelier, vous pourrez custo-
évolutives. Nous avons ainsi créé un écosystème basé miser seul vos chaussures, pour un coût moindre, sur
sur des start-up chargées d’amener les innovations la base de sneakers blanches auxquelles vous adjoindrez
technologiques, mais sans connaissance particulière des accessoires disponibles “sur étagère”.
du retail. Quant à nous, nous apportons notre expertise Il existe également un espace de personnalisation
sur ce que nous appelons le dernier centimètre vis-à-vis dédié aux articles textiles, sur lesquels vous pouvez
du client, c’est-à-dire l’acte d’achat ultime auquel aboutit faire broder ou floquer des noms ou des numéros à
la logistique. Pour cela, nous nous appuyons sur votre convenance.
de grosses sociétés qui maîtrisent la data et le CRM Toujours dans ce même magasin, vous trouvez
(customer relationship management), comme Salesforce, le speed shop, installé au sous-sol, et aussi accessible
et c’est grâce à cet écosystème que nous accompagnons depuis l’extérieur. Sa fonction est de vous permettre de
aujourd’hui les marques. faire vos achats extrêmement rapidement. À cet effet,
En intégrant, de plus, toute la partie design en vous y trouvez un “bar à sneakers” où les chaussures
amont, l’offre MEDIA6 est unique dans son approche. sont mises à votre disposition, tels des livres dans une
librairie. Si vous savez précisément quel modèle choisir,
Des expériences immersives, sa couleur et sa pointure, vous n’avez qu’à vous servir.
captivantes et personnalisées Il vous est également possible de récupérer un achat
fait en ligne en venant le retirer directement dans
Aujourd’hui, les marques sont conscientes que le un casier à votre nom que vous pourrez déverrouiller
commerce n’est plus lié à un seul canal, mais à une grâce à l’application Nike de votre smartphone.
expérience. Elles réinventent donc le retail en offrant Ensuite, sur le principe du Amazon four stars, vous
ce que l’on appelle une expérience client. Jusqu’en 2018, pouvez connaître, à chaque instant, l’évolution des
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meilleures ventes en ligne sur la zone de New York, souhaitez essayer. Il est d’ailleurs étonnant que Nike
ce qui est incitatif à l’achat d’impulsion. ne soit pas allé plus loin dans ce concept innovant
Au septième et dernier étage de ce lieu, se trouve en intégrant des solutions robotisées qui amèneraient
un espace VIP dans lequel vous pouvez prendre la boîte de chaussures directement dans la zone
rendez-vous, grâce à l’application, avec un conseiller d’essayage. En effet, le conseiller de vente doit encore
dédié à la discipline sportive que vous pratiquez. Dans se déplacer lui-même en réserve pour la chercher et,
une ambiance feutrée, il vous orientera alors vers ce faisant, il perd le contact avec son client, ce qui est
les articles les plus appropriés à vos besoins et vous néfaste pour la vente.
guidera en matière de préparation physique. Cette mise Ces solutions d’automatisation du stock sont
en scène est destinée à vous faire vivre une expérience éprouvées et existent depuis longtemps dans d’autres
qui déclenchera l’achat, soit dans le magasin, soit, secteurs, notamment celui de la vente en pharmacie,
ultérieurement, en ligne. domaine où nous sommes très actifs. Dans ce cas,
Un autre aspect intéressant en matière d’aména le vendeur commande, par le biais de son écran tactile,
gement de ce lieu est que rien n’est fixé aux murs. le médicament souhaité qui lui est automatiquement
Ainsi, tous les présentoirs de vêtements sont suspendus livré sur le comptoir, tandis que la gestion du stock,
par des sangles à des rails fixés au plafond, ce qui le réapprovisionnement et autres opérations sont simul
permet une reconfiguration rapide de ces espaces. De tanément assurés. C’est une tendance qui s’impose
même, toutes les gondoles sont montées sur roulettes. actuellement, les magasins étant de moins en moins
Différents espaces, pour hommes ou des lieux de vente et devenant des
pour femmes, offrent une multiplicité endroits où la marque veut se rendre
de tests et de choix possibles. visible en faisant vivre une expérience
Afin de profiter au mieux de ce Aujourd’hui, l’expérience sans cesse renouvelée au client. Ce qui
magasin, il vous faudra impérati- passe avant le produit, est alors prioritaire, c’est la zone en
vement avoir chargé l’application que chacun désire voir rez-de-chaussée où le client va péné-
Nike sur votre smartphone. Par trer et, cet espace coûtant cher, le stock
ailleurs, grâce à elle, vous aurez personnalisé, et parfois, doit être relégué dans des zones
directement accès à une présélection la marque est même secondaires, en sous-sol ou en étage.
de vêtements que vous ne trouverez oubliée au bénéfice À Paris, nous travaillons actuellement
pas en boutique. Vous pourrez alors sur des points de vente de ce type qui
scanner un produit et l’application de l’expérience. ouvriront dans les prochains mois.
identifiera un magasin où il sera mis Nous pourrions également faire
à votre disposition dans une corbeille à Nike une proposition qui porterait
afin que vous puissiez l’essayer. Une fois dans la zone sur un sujet d’apparence triviale : la façon de mesurer
d’essayage, si la couleur du produit qui vous est proposé la pointure de quelqu’un. Dès lors que l’on parle d’une
ne vous convient pas, vous l’indiquez et quelqu’un House of innovation, nous pensons qu’il doit y avoir
viendra vous en apporter un autre. Vous pourrez d’autres moyens de le faire que la planche traditionnelle,
ainsi vous constituer un panier d’essayage sans vous quelque peu old fashion ! Notre solution consiste en
encombrer, dans la cabine, d’un assortiment inutile. des dalles connectées au sol sur lesquelles le client
Plus impressionnant encore, quoique difficilement pose le pied et qui en donne immédiatement la taille.
reproductible en France aujourd’hui, vous pouvez L’information serait alors stockée instantanément,
emporter le produit choisi et quitter le magasin sans via l’application Nike, sur le smartphone du client,
aucun contrôle physique à la sortie, toutes vos infor afin d’être réutilisée lors de ses visites suivantes.
mations nécessaires au règlement étant connues via Le président de Nike a récemment déclaré :
votre appli Nike. « Lorsque nous réfléchissons à une expérience digitale,
On voit, à travers l’utilisation fort intéressante nous nous demandons comment le shopper interagira
de cette application, l’exemple de ce que l’on nomme avec dans le monde physique et, inversement, quand
le sans couture, terme qui se substitue de plus en plus nous créons une expérience physique, nous nous deman-
souvent à ce que l’on appelait jusque-là l’omnicanal. dons comment cela se passerait en ligne. » Le client
Cela correspond au lien fluide qui unit le in store et n’achète plus préférentiellement par tel ou tel canal
le off store sans interruption entre ce qui se passe avant, et tout devient extraordinairement fluide, dans un
pendant et après l’achat. Actuellement, tout le travail environnement sans coutures.
des marques est de faire en sorte que, dans ce cycle, Aujourd’hui, l’expérience passe avant le produit,
leurs clients soient les plus proches possible d’elles. que chacun désire voir personnalisé, et parfois,
La zone des sneakers, dans ce magasin Nike de la marque est même oubliée au bénéfice de l’expé-
New York, est la plus grande zone de ce type au monde rience. Des études récentes montrent que, alors
et c’est impressionnant. La mise en scène des produits que l’on craignait les effets du web, les Millenials
est pourtant extrêmement basique : le produit est souhaitent toujours effectuer leurs achats dans
présenté sur une petite étagère et il n’y a pas de stockage un point de vente physique et que 73 % d’entre eux
direct. Dans l’espace où vous pouvez vous asseoir, des préfèrent dépenser leur argent pour des expériences
conseillers de vente vous amènent les produits que vous plutôt que pour des produits. En revanche, ils veulent

que ces expériences soit immersives, omnicanales, en toute hygiène, des applicateurs uniques sont à votre
captivantes et personnalisées. disposition, ainsi que du démaquillant et des cotons.
Si vous voulez néanmoins acheter, une démonstratrice
L’art de la mise en scène vous proposera alors de sélectionner, sur sa tablette,
les produits que vous souhaitez et il vous suffira
Les marques anciennes aussi… d’insérer votre carte de crédit dans son lecteur pour
Dans un tout autre registre, on trouve une marque que l’achat soit concrétisé. Votre commande, préparée
portugaise peu connue, Claus Porto, qui ne produit par l’un des huit opérateurs en back office et présentée
que du savon depuis plus de cent ans. Elle illustre dans un packaging basique, vous sera alors délica
la façon dont des marques anciennes peuvent aussi tement apportée dans une zone où vous aurez pu
évoluer. Pour se réinventer, elle a créé un concept store, déguster un excellent café en l’attendant. Pour nous,
à New York, dans lequel, en entrant, on commence par dont le métier de base est la publicité sur le lieu
entendre l’histoire de cette famille et du produit qu’elle de vente (PLV), tout repose, dans cet antimagasin,
a créé. Ce dernier est mis en scène dans une ambiance sur des éléments peu diversifiés, extrêmement basiques
liée au Portugal, avec des voûtes comme on en voit dans et peu onéreux, qui se reconfigurent très rapidement
le quartier Sao Bento à Lisbonne et avec des produits en fonction des besoins.
typiques comme le liège. On y raconte une histoire
qui souligne la dimension écologique de la fabrication Visite de l’Atelier Beauté Chanel
et du recyclage du produit et cela plaît énormément Un autre exemple est celui de l’Atelier Beauté
aux jeunes générations. Dans ce new retail, basé sur Chanel, lui aussi à New York et dans le quartier de
des éléments historiques, le produit lui-même est Soho. Pour entrer, il vous faut sonner, comme vous
également mis en scène. Ces savons, vendus quelques le feriez chez un particulier. Une fois à l’intérieur,
euros pièce, sont glorifiés comme de véritables produits vous êtes, là aussi, devant un escalier de 45 marches
de luxe. Cette marque est aujourd’hui arrivée à Paris, qui vous amène sur un palier où l’on vous accueille
au Bon Marché, avec des taux de pénétration extrême- chaleureusement en vous invitant à essayer, encore
ment importants ; le fait que ces savons évoquent les et encore, tout ce qui vous tente. Do it yourself aussi
produits utilisés par nos grands-mères crée un rapport longtemps qu’il vous plaira ! Vous disposez également
intéressant avec l’acheteur. d’un casier fermé à clé dans lequel vous pouvez
consigner vos affaires. Vous avez ensuite la possibilité
Concept store d’un pure player soit de charger une application sur votre smartphone,
Une marque de cosmétiques, Glossier, “pure player” soit de préférer le booklet que l’on vous a donné à
du web créé en 2014 aux États-Unis, n’offrait, à l’origine, l’entrée. Au long de votre parcours, vous rencontrez
que quatre produits principalement destinés à une des zones dédiées aux soins, au maquillage, etc.,
clientèle jeune. Ils étaient uniquement proposés en ligne où vous pouvez être conseillé dans le choix des produits
jusqu’en 2018, année où la marque a ouvert un concept que vous souhaitez tester, l’hygiène étant, ici aussi,
store à New York, dans une rue peu passante du bas irréprochable. Instagram étant de plus en plus important
de Soho. La façade de ce flagship ne pour les jeunes générations, une zone
porte que deux discrets oriflammes dite “d’instagramabilité” est à votre
et la vitrine opaque, à l’encontre disposition, étudiée et éclairée pour
de tout ce qui se fait habituellement Sans jamais pousser que vous puissiez prendre une photo
dans le retail, n’affiche le nom de la à la consommation, de vous, en bénéficiant de conseils
marque que sur 15 centimètres à côté avisés, et la mettre aussitôt en ligne.
d’un avertissement vous prévenant on vous amène ainsi Votre parcours se prolonge par
que seules les cartes de crédit y sont vers un choix qui est la découverte d’une zone olfactive
acceptées. Vous n’y entrez donc pas l’aboutissement dans laquelle, quatre fois par jour,
par hasard, mais parce que vous savez, vous pouvez participer à des séances
par le web, que c’est là et vous y venez d’un cheminement qui se tiennent dans l’obscurité et le
pour y vivre une expérience inédite. et qui s’impose calme, afin que tous vos sens soient
Une fois à l’intérieur, vous devez à vous naturellement. orientés sur l’expérience. Un bar à
monter un escalier de 52 marches, parfum y est installé, qui propose
sans ascenseur, pour accéder à la 62 notes olfactives déposées sur
zone de présentation des produits. des éléments en céramique. À la fin
Les démonstratrices y sont toutes en combinaison de de ce parcours, qui dure une demi-heure et durant
travail rose et ne font que se tenir à votre disposition. lequel une personne vous aura également tout expliqué
Aucun des produits n’est présenté dans son emballage, sur les parfums et leur élaboration, vous déterminez,
ni mis en avant d’une quelconque façon, et vous pouvez sur votre smartphone ou sur un calepin qui vous
les tester à votre guise en y passant le temps que vous est remis, vos trois fragrances préférées. À l’aide
voulez. Enfin, vous pouvez repartir sans rien acheter, d’une mouillette, la démonstratrice vous les fait alors
sans que quiconque ne vous fasse de remarque, le but tester, le but étant évidemment, in fine, de vous en
du lieu étant que vous testiez les produits. Pour le faire faire acheter. Si vous ne succombez pas, une dernière

étape est prévue pour que vous emmeniez du Chanel Dans son premier magasin, à New York, Casper
à l’extérieur : lorsque vous sortez, on vous attache au offre un espace dédié à tout ce qui touche, de près ou
poignet, avec un ruban, un petit médaillon en céramique de loin, au sommeil. Outre les matelas, vous y trouvez
imprégné de parfum et orné du sigle Channel. les classiques de la literie, oreillers, draps, mais aussi,
Sans jamais pousser à la consommation, on vous moins conventionnellement, du thé, des tisanes, des
amène ainsi vers un choix qui est l’aboutissement d’un générateurs de lumière ou de bruits afin de créer
cheminement et qui s’impose à vous naturellement. différentes ambiances, des coussins pour vos animaux
En conséquence, le niveau de vente dans ce bar à de compagnie, etc. Comme il n’est pas forcément
parfums est tout simplement énorme. Je suis donc agréable d’essayer un matelas en public, des zones
persuadé que de nombreuses marques vont bientôt fermées par un rideau sont à votre disposition pour
suivre ces exemples. Il est remarquable que deux tester le produit dans les conditions les plus proches
marques aussi différentes que Glossier, marque pour de l’usage que vous en aurez chez vous. Récemment,
les jeunes, et Chanel, à la clientèle plus classique, une nouvelle zone a été ouverte, baptisée la Dreamery,
se retrouvent sur des démarches parallèles avec, pour qui comporte des espaces individuels dans lesquels,
Chanel, une baisse très nette de la moyenne d’âge moyennant 25 dollars, vous pourrez faire une sieste
de ses clients. de 45 minutes. On vous prêtera même un pyjama et
vous pourrez aussi y prendre une douche. Imaginée
Les pure players au contact de leurs clients par un pure player, c’est une expérience que l’on vient
vivre sur un point de vente physique. Casper étant
Un pure player né en 2014 aux États-Unis, Casper, et déjà présent en France, quoiqu’uniquement sur le web,
récemment implanté en France, vous livre gratuitement, sa stratégie ne manquera pas de rapidement bousculer
chez vous et souvent à vélo, des matelas à mémoire de les habitudes des magasins de literie conventionnels.
forme, conditionnés sous forme de rouleaux compressés Dans le magasin de jouets Camp, tout à fait tradi-
et à un prix très compétitif. L’entreprise vous propose tionnel en apparence, vous pouvez prendre rendez-vous
100 nuits d’essai et, si vous n’êtes pas satisfait de votre afin d’accéder à une zone “magique”. Par une porte
produit, s’engage à vous le reprendre secrète, vous pénétrez dans un monde
et à vous le rembourser intégralement. de féérie au sein duquel vous trouvez
Le matelas repris sera alors recyclé tous types de produits destinés aux
ou donné à des associations d’aide Le lien est avéré entre enfants, des espaces de jeux, d’autres
aux plus démunis, conformément à l’expérience vécue espaces où vous testez les produits,
l’engagement sociétal de la firme. et l’acte d’achat, qu’il soit une forêt enchantée, une zone de
Afin d’éviter d’avoir à faire de la spectacles et une autre où vous
publicité, l’entreprise a mis en ligne fait sur place ou différé. pouvez vivre un classique du rêve
des tutoriels expliquant comment américain, installé à l’arrière d’une
déballer et installer ces matelas. Buick vintage. Vous êtes libre d’y faire
Elle a rapidement été suivie par quantité d’internautes ce qu’il vous plaît, comme écrire sur les murs, amener
qui ont réalisé leur propre tutoriel, souvent de façon votre nourriture ou y organiser un anniversaire.
plaisante, qu’elle republie à son tour sur YouTube, Tout cela est relayé par la communauté des jeunes
animant ainsi une communauté de 15 000 clients qui qui partagent l’expérience qu’ils y vivent via Internet.
participent de ce fait au développement de ses produits. Même si la manière dont ce type de magasin est traité
Ce lien direct créé entre la marque et l’utilisateur permet est très liée au digital, vous pouvez fort bien n’y trouver
de refermer la boucle entre le moment où ce dernier aucun écran. Ainsi, chez Amazon Books, il n’y en a pas
achète, celui où il utilise le produit et celui où le futur un seul. En revanche, leur merchandising physique
client y sera sensibilisé. Une hot-line a même été mise est réalisé en fonction des données collectées en ligne,
en place afin qu’en cas de difficulté d’endormissement seuls les livres appréciés sur Internet étant mis en avant
vous puissiez appeler pour que l’on vous berce virtuel sur les présentoirs.
lement en vous racontant des histoires censées combattre Une marque américaine de cosmétiques, Winky Lux,
vos insomnies ! Une application vous permet, en outre, offre à ses clients l’expérience d’une “instagramabilité”
alors que vous êtes, par exemple, en train de lire dans totale. Vous pouvez vous mettre en scène dès la vitrine
votre lit, de vous mettre en scène comme si vous étiez du magasin, en vous y installant le temps d’une photo
en boîte de nuit et d’en diffuser la vidéo à vos amis sur aussitôt mise en ligne. Les produits et leur packaging
les réseaux sociaux, ce qui rencontre un gros succès sont très basiques, mais si vous payez 10 dollars, même
chez les jeunes. sans acheter, vous pourrez passer dans dix zones à
À nouveau, il s’agit là, à l’origine, d’un pure player thème – plage, boîte de nuit, etc. – où vous pourrez
dont on pouvait penser qu’il signerait l’arrêt de mort vous faire photographier et en publier aussitôt le résultat
du magasin de literie conventionnel. Or, il n’en est rien sur Instagram. Est-ce un concept appelé à durer ? Sans
et, après avoir réalisé à ce jour plus de 600 millions doute pas, mais, depuis qu’elle a ouvert ce magasin,
de dollars de ventes, Casper a décidé de migrer vers des la marque enregistre une explosion de ses ventes sur
magasins physiques et en annonce désormais l’ouverture Internet. Là encore, le lien est avéré entre l’expérience
de 200 dans le monde, principalement en Europe. vécue et l’acte d’achat, qu’il soit fait sur place ou différé.

Bientôt en France ? aux livreurs ou aux commerçants ambulants qui

existent depuis toujours.
Un sondage, réalisé en France en décembre 2018,
montre qu’une majorité de gens n’est prête à utiliser Les récentes réalisations de MEDIA6
son smartphone comme moyen de paiement que
pour des sommes relativement modiques. C’est en net Dans le domaine de la cosmétique, pour Shiseido
décalage avec ce qui se passe en Chine, où ce moyen au Printemps de Paris, nous avons mis en place
de paiement est devenu quasiment le seul à être utilisé, un miroir-écran, intégrant un tutoriel qui détaille les
à travers les deux applications que sont WeChat et différentes teintes et textures de peau. En fonction
AliPay. En France, on commence seulement à les voir de vos caractéristiques, mises en surbrillance, il vous
apparaître dans les duty free des aéro- indique la zone où sont présentés
ports et chez certains commerçants les produits appropriés à vos besoins.
parisiens accueillant beaucoup de Une fois votre choix effectué, vous
touristes chinois. Cette faible utili Le retail se réinvente posez votre sélection sur un socle
sation de ce type d’application risque perpétuellement qui, via un capteur RFID, va vous
fort de pénaliser les acteurs du retail
en France.
et ces systèmes innovants donner, grâce à une tablette, toutes
les précisions qui vous seront utiles.
Par ailleurs, l’accès aux services ne font que succéder, Nous avons également implanté,
proposés en magasin grâce au smart- sous d’autres formes, dans une centaine de magasins
phone, telles les promotions ou la géo- Sephora en Europe, une autre inno-
localisation des produits, n’est, à ce
aux livreurs vation. Quand vous prenez en main
jour, pas une demande des usagers ou aux commerçants un parfum parmi quatre autres sur
et va être un frein à l’arrivée de ces ambulants qui existent un présentoir, un film se déclenche
nouveaux concepts dans notre pays. qui vous indique la zone d’achat
Cependant, nous allons très vite
depuis toujours. de ce produit. Nous abordons
voir apparaître les Auchan Box, là le domaine du big data, car un
sorte de containers mobiles offrant système de caméras, conforme aux
une gamme limitée de produits de consommation normes RGPD, calcule d’abord le taux d’engagement,
courante. En Chine, 700 sont déjà installés et tout s’y c’est-à-dire le nombre de personnes qui, passant devant
passe sans aucune présence de personnel, hormis celui ce meuble, vont s’y arrêter. Ensuite, il va repérer
qui effectue régulièrement le réapprovisionnement. le produit que vous prenez et le temps durant lequel
Vous entrez dans ce module, grâce à votre smartphone vous le gardez en main, généralement plus long pour
qui vous en ouvre l’accès, vous déposez les produits les femmes que pour les hommes. Les sorties de caisse
que vous avez choisis sur un plateau qui les détecte sont gérées parallèlement, ce qui permet de calculer
grâce à leur puce RFID et vous payez, toujours avec le taux d’interaction entre ce qui s’est passé sur
votre téléphone, avant de repartir avec vos emplettes. ce mobilier-là et les ventes de ce produit effectivement
L’intérêt de ce concept est sa mobilité qui permet de réalisées. On peut également déterminer si vous êtes
tester différentes zones de chalandise et de comprendre un homme ou une femme, jeune ou d’âge mûr, content
finement, zone par zone, quels sont les besoins et les ou mécontent, etc.
désirs d’achat de vos clients. C’est une forte tendance Ce dont nous nous apercevons aujourd’hui, ces
actuelle et les Américains appellent ces zones des meubles présentant tous les mêmes produits pendant
catchment areas. Si la box est implantée à proximité d’un une même durée donnée, partout en Europe, c’est
supermarché Auchan, l’entreprise peut ainsi déterminer que les comportements peuvent être très différents
quelles sont les ventes qui marchent le mieux dans
la box afin de les promouvoir dans le magasin. Cette
connaissance fine du client, qui peut parfois être perçue Aménagement d’une boutique Séphora
comme une ingérence dans sa vie privée, est une évo-
lution actuellement très forte du retail. L’intelligence
du concept repose ensuite sur la possibilité de faire
en sorte que, là où il y a encore des conseillères de
vente, elles soient suffisamment bien formées pour
que l’information venue du digital soit perçue comme
venant de l’humain.
Pour résumer et sur la base de l’étude évoquée
plus haut, en France, les mentalités sont plutôt réticentes
face à ces évolutions, même si cela commence à changer.
En 2015, 35 % des personnes interrogées y étaient plutôt
favorables ; désormais, ce taux est passé à 41 %. Mais
© MEDIA6
le retail se réinvente perpétuellement et ces systèmes

innovants ne font que succéder, sous d’autres formes,

d’une ville à l’autre, voire d’un quartier à l’autre. Cela précisions à une assistante. Nous commençons à
permet donc une connaissance très fine des zones de présenter ces applications à plusieurs marques, dont
chalandise, grâce à laquelle nous pouvons présenter certaines les utilisent déjà, non pas pour leurs clients,
les produits préférés de la clientèle de la façon la plus mais pour leurs conseillers de vente. Ces derniers
appropriée. Après traitement de ces données massives, sont dotés d’une tablette qui leur permet d’avoir
Sephora pourra objectiver que tel meuble correspond immédiatement l’information à leur disposition, quel
le mieux à telle ou telle marque et ainsi mieux vendre que soit le rayon dont ils s’occupent, sans avoir à la
ses espaces à ses fournisseurs. rechercher par eux-mêmes, en étant simplement sous
Dans notre Lab, nous présentons des étagères, la lumière du produit concerné. Cela permet d’obtenir
apparemment classiques, qui intègrent des picto- la bonne information toujours à jour, au bon endroit,
grammes capacitifs. Sur un écran, vous choisissez au bon moment.
le modèle de vêtement que vous recherchez, sa taille et Avec le “phygital”, l’affrontement entre pure players
sa couleur, en appuyant sur les pictogrammes corres- et brick and mortar est plus direct que jamais puisque
pondants. Immédiatement, vous serez orienté vers le les pure players investissent un nouveau champ de
casier où il se trouve de manière à ce que vous ne perdiez bataille, le magasin physique (en lien avec le digital),
pas de temps. Là aussi, on capte de la data, mais toute tandis que les entreprises classiques sont obligées de
cette partie digitale reste invisible pour le client. réinventer leur magasin en le reliant au digital. Au final,
Enfin, la dernière technologie dont nous nous sur le point de vente, ce sont leurs conseillers qui
servons est la VLC, par laquelle nous utilisons les vibra- doivent être de mieux en mieux formés, les acheteurs
tions des LED comme déclencheur de contenu digital étant désormais extrêmement avertis quant à ce qu’ils
sur smartphone ou tablette. Si vous avez l’application recherchent. L’aspect intéressant du retail d’aujourd’hui
adéquate sur votre smartphone, il affiche instanta- tient donc évidemment aux technologies qu’il met en
nément les caractéristiques du produit devant lequel œuvre, mais également aux basiques de la relation client.
vous passez et sur lequel vous pourrez demander des Le retail est donc mort, mais vive le new retail !
débat
La French Touch du retail Ils développent des choses extrêmement avons créé MEDIA6 Lab pour accompa
raffinées, mais privilégient la mise en gner ces marques dans leur expérience
Un intervenant : Ces expériences ne sont- scène plutôt que l’expérience et le digital. client, nous sommes désormais
elles pas de même nature que celles que parvenus à des niveaux de stratégie
certains magasins, de jouets par exemple, Int. : Existe-t-il une French Touch extrêmement intéressants, ce qui fait
offraient déjà bien avant le digital ? du retail ? notre singularité.
Laurent Frayssinet : Dans le magasin L. F. : La French Touch existe par le biais Int. : Compte tenu des prix de l’immobi-
de jouets Camp, il n’y a que très peu du design des concepts, ce que nous lier dans les zones évoquées, ces magasins
de digital et vous y venez pour y vivre appelons le waouh effect. Aujourd’hui, sont-ils rentables ou ne font-ils que de
une expérience singulière dont vous ce design est intéressant par la qualité la “com” ?
vous souviendrez. De plus, vous pouvez des matériaux qu’il met en œuvre et
instantanément partager cette expé- de la mise en scène qu’il produit, mais L. F. : De plus en plus, les flagships
rience, une photo numérique postée il nous faut aller plus loin. des marques sont des instruments de
sur Instagram étant vue immédiatement D’une manière générale, les communication, offrant une expérience,
par tous vos amis. Vous générez ainsi du marques installées de longue date ont pas nécessairement suivie d’achat, par
trafic et un développement significatif des systèmes de développement des laquelle elles cherchent de la visibilité
des ventes. produits ou des concepts de magasins, et de la renommée. Elles communiquent
des systèmes informatiques et des sites donc peu sur leur retour sur investis
Int. : New York et la Chine sont donc à web qui ne communiquent pas ou mal sement. En revanche, si l’on considère
la pointe dans ce domaine. Qu’en est-il entre eux. Aujourd’hui, les pure players tout ce qui se passe, en minutes
du Japon ? qui émergent ont un système reposant d’informations diffusées sur les réseaux
sur un vrai tronc commun qui permet sociaux, Instagram et autres, cela génère
L. F. : Le Japon et la Corée sont davan- à toutes leurs entités de communiquer pour elles une valeur considérable,
tage engagés vers des concepts de design. facilement entre elles. Depuis que nous quoique difficilement quantifiable.

débat
Le souci de la création l’installation. Aujourd’hui, c’est cela qui Int. : Comment créez-vous ces
nous fait vivre, pas encore le digital. expériences ?
Int. : Comment êtes-vous passés des En revanche, de grands groupes, avec
présentoirs en carton à la fabrication lesquels nous ne travaillions pas jusque- L. F. : En premier lieu, par l’écoute
d’expériences mobilisant toutes les là, nous ont sollicités sur ce point au vu des clients. Nous les invitons à visiter
ressources du numérique ? Fabriquez- de ce que réalisait MEDIA6 Lab. Depuis notre Lab et leur demandons de nous
vous, comme d’autres le revendiquent, un an, nous avons ainsi augmenté notre expliquer ce qu’ils souhaitent faire.
de la design fiction ? chiffre d’affaires de plusieurs millions Ensuite, nous réfléchissons ensemble,
d’euros. sans promouvoir a priori telle ou telle
L. F. : Nous, nous sommes restés dans technologie. C’est pour cela que nous
le concret ! Nous ne sommes pas passés Int. : Partagez-vous vos concepts entre avons créé cet écosystème, pour que
d’un seul saut de l’un à l’autre. Quand, vos clients ? nous ayons des yeux et des oreilles
à la fin des années 1970, Bernard Vasseur qui scrutent tout ce qui se fait dans les
a commencé en vendant des présentoirs L. F. : Si, pour un client donné, nous start-up, partout dans le monde, afin
en carton à ses clients, ses concurrents avons développé une expérience client d’adapter au retail leurs innovations
en proposaient aussi en métal ou en originale dont il est à l’initiative, nous qui évoluent très vite. Ensuite, nous
plastique. Il a donc racheté deux de ne la proposons jamais à d’autres. Nous proposons à nos clients différentes
ces sociétés afin de proposer de la PLV sommes, depuis toujours, très soucieux combinaisons de solutions techniques
multimatériaux, ce qui, à l’époque, était des dimensions création et design, compatibles avec l’expérience qu’ils
novateur. Considérant ensuite le point dont nous protégeons systématique- souhaitent offrir.
de vente dans sa ment la propriété. Mais il y a aussi des fondamentaux
globalité, il a racheté Aujourd’hui, nous qu’il faut se garder d’oublier, en parti-
une société d’agen- déposons aussi les culier celui du contact des conseillers
cement de magasin La French Touch existe expériences client, et conseillères de vente avec le client.
afin de compléter par le biais du design car le fait de définir Au final, si vous n’êtes pas accueilli
son offre. Ne faisant des concepts, ce que nous tel parcours client, aimablement et bien traité, l’expérience
jusque-là que pro- d’avoir telle ou telle la plus extraordinaire ne vous laissera
duire, il a ensuite appelons le waouh effect. offre sur tel ou qu’un ressenti négatif dont la marque qui
souhaité concevoir tel point constitue la porte ne pourra que souffrir en retour.
et il a intégré une des créations pour
société de design lié à la PLV et l’agence- lesquelles nous voulons préserver notre
ment. Puis il a été décidé de développer antériorité. De plus en plus, nous faisons
l’aval avec tout ce qui concerne l’instal- du codéveloppement avec des clients
lation. Le cheminement s’est ainsi fait qui ne venaient nous voir initialement
progressivement, de façon à couvrir tout que pour du design et avec qui nous
le champ depuis la conception jusqu’à réfléchissons sur des expériences client. Pascal Lefebvre n
La séance a eu lieu le 18 mars 2019 dans le cadre du séminaire Transformations numériques.

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Transformations numériques

L’ATTRACTIVITÉ DE LA BOUTIQUE À L’HEURE DU DIGITAL : UN ENJEU

2019/6 N° 140 | pages 30 à 37

Distribution électronique Cairn.info pour Association des amis de l'Ecole de Paris.

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Le Journal de l’École de Paris n° 140 • Novembre / Décembre 2019 33

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Bientôt en France ? aux livreurs ou aux commerçants ambulants qui

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36 Le Journal de l’École de Paris n° 140 • Novembre / Décembre 2019

La séance a eu lieu le 18 mars 2019 dans le cadre du séminaire Transformations numériques.

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