MARKETING DES SERVICES

Achaba Allal 1
Introduction
Le monde évolue : notre économie autrefois
dominée par l'industrie a cédé la place à une
économie de nature tout à fait différente,
l'économie des services où les relations
prennent le pas sur les produits matériels.

Regardons autour de nous et nous verrons à quel

point notre expérience personnelle est liée à
des entreprises et des établissements qui ont
pour objet la fourniture de services de toute
nature : restaurants, hôtels, compagnies
aériennes, hôpitaux, banques, services
publics, écoles et collèges…

Achaba Allal 2
Introduction

Devant le développement des

services se pose la question de
savoir si les modes de réflexion et
de décisions élaborés au niveau
des produits sont toujours adaptés
aux services.

Achaba Allal 3
Introduction
I- l’Explosion des services

Achaba Allal 4
Introduction

Quelques chiffres sur les services dans les pays développés

Achaba Allal 5
LA SPECIFICITES DES SERVICES

Les spécificités des services nous obligent à adopter une

démarche managériale et marketing particulière. Ces
spécificités peuvent être distinguées en deux
principales:

- Spécificités Intrinsèques aux services;

- Spécificités liées aux interactions entre ¨Production,

Commercialisation et Exploitation;

Achaba Allal 6
Spécificités des services
1- Intangibilité
2- Hétérogénéité
3- Simultanéité
Production/Consommation
4- Co-production
5- Importance du personnel en
contact
Achaba Allal 7
L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de l’offre

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

Achaba Allal 8
L'OFFRE DE SERVICES

1. Structure de l’offre

Service de base :
* Besoin principal que le client vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
* Permet la classification professionnelle

Services de base annexe ou dérivés :

* Besoin principal que le client vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
* Ne permet pas la classification professionnelle.
Achaba Allal 9
L'OFFRE DE SERVICES

1. Structure de l’offre

Services périphériques : * Besoin qui naît à l’occasion

de la consommation du
service de base.

Achaba Allal 10
L'OFFRE DE SERVICES
2. Le service global

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
S
E
R
SERVICE V S
PERIPHERIQUE 2. E
I
G
C
SERVICE de BASE M
E E
SERVICE N
PERIPHERIQUE 3. G T
L
O
B
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
A
L

Achaba Allal 11
LA SERVUCTION

II. Servuction

1. Fabrication d’un produit/objet

2. Fabrication d’un service: la servuction
3. Place du client
4. Propriétés de la servuction
5. Opérationnalisation de la servuction
6. Implications managériales

Achaba Allal 12
LA SERVUCTION

1. Fabrication d’un produit/objet

1. Etapes ?

2. Eléments nécessaires?

3. Système de fabrication ?

Achaba Allal 13
LA SERVUCTION

1. Fabrication d’un produit/objet

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES MATIERES ET
PREMIERES

REALISATION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

DISTRIBUTION

ET
DETAILLANT
COMMERCIALISATION

CLIENT

Achaba Allal 14
LA SERVUCTION

2. Fabrication d’un service: la servuction

1. Etapes ?

2. Eléments nécessaires?

3. Système de fabrication ?

Achaba Allal 15
LA SERVUCTION

2. Fabrication d’un service: la servuction

Exemple :
Service de transport urbain

Achaba Allal 16
LA SERVUCTION

2. Fabrication d’un service: la servuction

Transport urbain

1. Définition précise du service

2. Eléments nécessaires à sa fabrication

Achaba Allal 17
LA SERVUCTION

2. Fabrication d’un service: la servuction

Transport urbain

AUTOBUS PASSAGER

CONDUCTEUR SERVICE:
TRANSPORT
D’UN
PASSAGER
d’un point A à un
point B.

Achaba Allal 18
LA SERVUCTION

2. Fabrication d’un service: la servuction

SUPPORT
PHYSIQUE CLIENT

PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT

Entreprise de service

Achaba Allal 19
 LA SERVUCTION 3. Place du client
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE

Entreprise de service

MACHINES SUPPORT
MATIERES CLIENT
PREMIERES PHYSIQUE

PRODUIT
MAIN D'OEUVRE

PERSONNEL
EN
CONTACT SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

Achaba Allal 20
LA SERVUCTION

3. Place du client

Un principe de base:

pas de client, pas de service

Achaba Allal 21
LA SERVUCTION

4. Propriétés de la servuction

4.1 Dualité de la servuction

4.2 Fonctionnement de la servuction

4.3 Servuction alternative

Achaba Allal 22
LA SERVUCTION

4. Propriétés de la servuction
L'entreprise de service.

SUPPORT CLIENT 1
Système PHYSIQUE

Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS

Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2

Partie non Partie

visible visible
Achaba Allal 23
LA SERVUCTION

4. Propriétés de la servuction

LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

* un système est composé d ’éléments

* tous les éléments sont reliés entre eux

* le système opère vers un objectif (output)

* le système opère vers un équilibre

* la modification d ’un élément modifie

l ’output mais non directement

Achaba Allal 24
LA SERVUCTION 4. Propriétés de la servuction
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

DAB Client Agence Client

guichet

Service
Guichetier Service
retrait
retrait
d ’argent
d’argent

Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel

Achaba Allal 25
LA SERVUCTION

4. Propriétés de la servuction

Niveaux d’analyse sur la servuction

ELEMENTS PROCESS RESULTAT

*Fonctionnement
*Support physique *Caractéristiques du
*Blueprint
*Personnel en service élémentaire
*Matrice des relations
contact *ex: accessibilité, horaires, etc.
entre éléments

Achaba Allal 26
LA SERVUCTION
5. Opérationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Arrivée voiture
Inspection préliminaire

Parking retour
Inspection Enregistrement
secondaire maintenance périodique
Check in

Correction Réalisation
Recevoir les informations maintenance périodique
client

Mise à jour du statut de la

voiture dans le SI
Préparation de la voiture

Préparation et présentation Voiture dans le parking

facture prête à être relouée

(1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client.

Achaba Allal 27
LA SERVUCTION

5. Opérationnalisation de la servuction
Intégration Blueprint et servuction.

S I O SUPPORT ACTIONS DU
BACK PHYSIQUE/ ACTIONS DU
PERSONNEL CLIENT
OFFICE INSTRUMENTS EN CONTACT

Achaba Allal 28
LA SERVUCTION

IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION

* segmentation

* participation du client

* rôle clé du personnel en contact

* problématique de la qualité

* développement de réseaux

* inter-relations marketing/opérations

Achaba Allal 29
 III. Offre de services

1. Structure de l’offre
2. Le service global
3. Propriétés de l’offre
4. Décisions sur l’offre

Achaba Allal 30
L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de l’offre

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

Achaba Allal 31
L'OFFRE DE SERVICES

3. Propriétés de l’offre

Chaque service élémentaire est fabriqué

par son propre système de servuction

Achaba Allal 32
L'OFFRE DE SERVICES

3. Propriétés de l’offre

Le seul élément commun à toutes les servuctions

des services élémentaires est
le client

Achaba Allal 33
L'OFFRE DE SERVICES

4. Décisions sur l’offre

DECISIONS : * composition de l’offre

* contenu du forfait

* calibrage des servuctions

Achaba Allal 34
 IV. Qualité de service

Achaba Allal 35
 1. Définition de la qualité
2. Logique d’une politique de qualité de service
3. Particularités de la qualité dans les services
4. Déterminants de la qualité de service

Achaba Allal 36
QUALITÉ

1. Définition de la qualité

«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins

de l’utilisateur»

afnor

Achaba Allal 37
QUALITÉ

Qualité et Satisfaction.

SERVICE CLIENT

io n
rc ept
pe
s
t ent e
At

QUALITE SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

Achaba Allal 38
QUALITÉ

2. Logique de la politique de qualité

QUALITE DES SATISFACTION FIDELITE DES

SERVICES DES CLIENTS CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE

CLIENTS NOUVEAUX
CLIENTS

Achaba Allal 39
QUALITÉ

2. Logique de la politique de qualité

FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
BàO
POSITIF

MAXIMISATION SATISFACTION
DU RBE DES CLIENTS

QUALITE DES
SERVICES

UN PERSONNEL
SATISFAIT

Achaba Allal 40
QUALITÉ

3. Particularités de la qualité dans les services

- Relativité

- Standardisation/Régularité

Achaba Allal 41
QUALITÉ

La notion de qualité est relative

par rapport au segment

par rapport à l ’époque

Achaba Allal 42
QUALITÉ

Il n ’y a pas de service de qualité

qui ne soit pas standardisé,

régulier.

Achaba Allal 43
QUALITÉ

4. Modèle de qualité dans les services :

le modèle de L.L. Berry

Achaba Allal 44
QUALITÉ

Le modèle de Berry
CLIENT SERVICE
ATTENDU
ECART 5

SERVICE
PERCU

ECART 1 COMMUNICATION
SERVICE
ECART 4 EXTERIEURE VERS
FOURNI
LES CLIENTS
ECART 3

SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ECART 2
ENTREPRISE

PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry

Achaba Allal 45
 4. Déterminants de la qualité de service

Achaba Allal 46
QUALITÉ

Trois besoins principaux des clients

dans une situation de service

besoin de sécurité : intégrité physique

besoin d ’estime : être traité comme une

personne, et une personne
importante et
responsable

besoin de justice : équité, traitement

égalitaire
Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996.

Achaba Allal 47
QUALITÉ

Le management du personnel en contact : un modèle conceptuel

Empowerment (+)

(-)

Satisfaction
(+) (-) du travail
Conflit du (+)
rôle
(-)
Qualité du
(+) Efficacité (+)
Engagement du service
personnelle
management perçue par
pour la qualité le client
de service
Ambiguité du (+)
(-)
rôle
Adaptibilité
(+)

(-)
Evaluation du
comportement
(+)

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

Achaba Allal 48
QUALITÉ

Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du SATISFACTION
service DU CLIENT
+
Satisfaction au
travail du personnel
en contact

Achaba Allal 49
 IV. Politique Marketing pour
l’entreprise de service

Achaba Allal 50
POLITIQUE MARKETING

IV. Politique Marketing pour

l’entreprise de service

1. Le niveau de l ’entreprise de service

dans son ensemble

2. Le niveau de l ’unité

Achaba Allal 51
POLITIQUE MARKETING

LE MARKETING MIX DE
L ’UNITE DE SERVICE

Politique de Produit

Politique de Prix

Politique de Communication

Achaba Allal 52
POLITIQUE MARKETING

Politique de Produit

* Offre de services

* Servuctions

* Marque

Achaba Allal 53
POLITIQUE MARKETING

Politique de Prix

* Fourchette de prix

* Structure

* Présentation

* Niveau, demande et capacité

* Yield Management

Achaba Allal 54
POLITIQUE MARKETING
Politique de Communication

* Publicité

* Force de vente

* RP

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