Nb : Aucun artifice supplémentai

MÉMOIRE DE BACHELOR

Présenté par

NTAMACK LUC BRAYANN

Pour l’obtention du grade de

Bachelor en Management d’entreprises

TRANSFORMATION DIGITALE ET CROISSANCE DES PME IVOIRIENNES

Date de soutenance : Février 2023

MEMBRES DU JURY :

Directeur de Mémoire : Dr. Koné SOULEYMANE

Président du Jury : Membre

du Jury :
 Année universitaire : 2021-2022

TRANSFORMATION DIGITALE ET CROISSANCE DES PME IVOIRIENNES

Présenté par NTAMACK LUC BRAYANN

Sous la direction du Dr KONE Souleymane

Mémoire présenté en Février 2023, devant un jury composé

Directeur de Mémoire : Dr Koné Souleymane

Président du Jury :

Membre du Jury :

Mémoire de Bachelor option Management

 SOMMAIRE

SOMMAIRE ........................................................................................................................................................I

DEDICACE ...................................................................................................................................................... II

REMERCIEMENTS...................................................................................................................................... III

ABREVIATIONS ET SIGLES .................................................................................................................... IV

AVANT-PROPOS............................................................................................................................................ V

RESUME .......................................................................................................................................................... VI

ABSTRACT .................................................................................................................................................... VII

INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................1

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE ................................... 4

INTRODUCTION PARTIELLE .................................................................................................................. 5

CHAPITRE 1 : APPROCHE CONCEPTUELLE ET REVUE DE LITTÉRATURE ...................... 6

CHAPITRE 2 : APPROCHE METHODOLOGIQUE .......................................................................... 21

DEUXIÈME PARTIE : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS, ANALYSES ET

PROPOSITIONS ............................................................................................................................................ 23

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE ................................................................................ 24

CHAPITRE 2 : LES RESULTATS, ANALYSES ET RECOMMANDATIONS .............................. 30

CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................................... 42

BIBLIOGRAPHIE ..........................................................................................................................................43

WEBOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 44

ANNEXES ....................................................................................................................................................... 45

I
 DEDICACE

Je dédie ce mémoire,

A ma défunte mère Frieda Nathalie Maa

II
 REMERCIEMENTS

C’est un sentiment particulier que d’en arriver à écrire les remerciements de son mémoire de fin de
cycle. Ceci n’est pas uniquement l’aboutissement de trois années d’études de Bachelor en
Management d’entreprises, mais également des années au cours desquelles nous avons pu grandir
sur différents aspects et principalement dans le domaine de la connaissance de manière générale.

Ainsi, il nous parait plus que nécessaire de dédier un honneur particulier, au début de ce document,
à tous ceux qui, de près ou de loin ont contribué à la production de ce travail et par ricochet à la
réalisation de nos études et de notre épanouissement.

Tout d’abord, nos remerciements les plus distingués vont à l’endroit du groupe SWISS UMEF
UNIVERSITY pour l’encadrement et la mise à disposition d’un programme basé sur les standards
internationaux afin de nous amener à « penser et agir différemment ». En particulier, nous tenons
à remercier :

• Dr. KONE Souleymane, directeur de mémoire, dont les précieux conseils et

recommandations ont été déterminants pour la réalisation de ce mémoire ;
• Pr. Djawed SANGDEL, Directeur Général du groupe SWISS UMEF UNIVERSITY, pour
le partage de sa vision et son invitation à travailler non pas seulement à des fins
individuelles mais aussi au développement de notre continent ;
• L’ensemble du corps professoral pour la formation à la fois technique et humaine dispensée
tout au long de notre parcours au sein de cet établissement ;

Aussi, nous voulons exprimer toute notre gratitude :

• A M. DIAMIDIA N’Zo Edouard, notre tuteur, pour tout l’accompagnement matériel, le

soutien émotionnel à travers les précieux conseils ainsi que tous les efforts consentis pour
notre réussite personnelle et professionnelle dont il a fait preuve toutes ces années ;

• Aux familles MAA, NTAMACK et DIAMIDIA et amis de ces familles pour l’assistance
que nous avons trouvée auprès d’eux ;
Enfin, nous remercions nos condisciples de la promotion 2021-2022 de SWISS UMEF
UNIVERSITY of COTE D’IVOIRE.

III
 ABREVIATIONS ET SIGLES

ABREVIATIONS

-al : alliés

-HYP : Hypothèses

SIGLES

PME : Petites et Moyennes Entreprises

BM : Business Model

PIB : Produit Intérieur Brut

GRC : Gestion de la Relation Client

CRM : Customer Relationship Management

SCM : Supply Chain Management

IV
 AVANT-PROPOS

SWISS UMEF UNIVERSITY of COTE D’IVOIRE, est la branche ivoirienne du groupe

universitaire international, SWISS UMEF UNIVERSITY, fondée en 1984 par le Professeur
François Maret à Genève (Suisse), est un établissement d’enseignement supérieur proposant trois
écoles de formations que sont :

• L’école de droit
• L’école de relations internationales et la diplomatie
• L’école d’affaires

La vision de cette école est de former et préparer « les leaders de demain ». Pour ce faire, elle met
au cœur de la formation principalement pour l’école d’affaires, l’état d’esprit entrepreneurial afin
de former non pas des dirigés mais des dirigeants capables d’impulser la croissance économique
du monde et elle pousse ainsi tous ses étudiants à « penser et agir différemment ».

La formation en école d’affaires est un véritable challenge, car les étudiants sont tenus en 3 années
de formation, de maitriser divers aspects de l’entreprise en général à l’échelle mondiale notamment
en finances, marketing, management etc basés sur la créativité et l’innovation pour en faire des
leaders capables de bouger les lignes, de bâtir et diriger des organisations compétitives sur la scène
internationale.

Les étudiants en 3ème année de Bachelor sont tenus de rédiger un mémoire de fin de cycle à soutenir
devant un jury pour la validation de leur diplôme en choisissant des thèmes en rapport avec leurs
filières de formation. C’est dans ce cadre que nous, étudiant en 3ème année en Management
d’entreprise, avons décidé de choisir pour thème « Transformation digitale et croissance des PME
ivoiriennes » afin de proposer de nouvelles perspectives de développement économique qui serait
bénéfique pour diverses PME ivoiriennes et pour l’ensemble de ses parties prenantes.

V
 RESUME

Les PME en Côte d’Ivoire à l’instar de nombreuses PME dans le monde ont un poids
socioéconomique plus important et ont un rôle prépondérant dans la création de richesses. Mais,
celle-ci ont problème de développement de leurs activités de manière générale. Cette présente étude
a pour objectif d’analyser le lien entre la transformation digitale et la croissance des PME
ivoiriennes. Pour ce faire, nous avons mené une enquête sur 9 PME ivoiriennes de la commune de
Cocody, sur un échantillon de 9 dirigeants ayant eu recours à une transformation digitale.

Nous avons procédé à une étude transversale analytique avec une approche qualitative. A l’aide
d’un questionnaire nous avons pu récolter les données en premier lieu, ensuite présentés les
résultats et enfin, les analyser. Au sortir de notre analyse, nous pouvons dire que nos hypothèses
énoncées sont vérifiées. En d’autres termes, la transformation digitale a un impact positif sur la
croissance des PME ivoiriennes à travers la digitalisation de la relation client, des processus
internes et du business model. Il convient donc à tout dirigeant de PME ivoirienne, soucieux de la
croissance de son entreprise d’adopter une transformation digitale pour franchir un cap et se mettre
à l’air du temps.

Mots clés : Transformation digitale – croissance – PME – relation client – chiffre d’affaires –
performance- business model – processus internes

VI
 ABSTRACT

SMEs in Côte d'Ivoire, like many SMEs in the world, have a greater socio-economic weight and
play a predominant role in wealth creation. However, they have problems in developing their
activities in general. This study aims to analyse the link between digital transformation and the
growth of Ivorian SMEs. To do this, we conducted a survey on 9 Ivorian SMEs in the commune of
Cocody, on a sample of 9 managers who had resorted to a digital transformation.

We conducted a cross-sectional analytical study with a qualitative approach. Using a survey, we

were able to collect the data first, then present the results and finally analyse them. On the basis of
our analysis, we can say that our stated hypotheses have been verified. In other words, digital
transformation has a positive impact on the growth of Ivorian SMEs through the digitalisation of
customer relations, internal processes and the business model. It is therefore appropriate for any
Ivorian SME manager, concerned about the growth of his company, to adopt a digital
transformation to take a step forward and get in line with the times.

Keywords : Digital transformation - growth - SME - customer relationship - turnover - performance

- business model - internal processes

VII
 INTRODUCTION GENERALE

Ce n’est un secret pour personne, les nouvelles technologies de l’information et de la

communication (les NTIC), ont atteint une hégémonie incontestable dans le quotidien des hommes
ces dernières années. Cette expansion est principalement initiée et surtout dictée par les plus
grandes entreprises du monde dont l’essence est technologique en l’occurrence, les « GAFA ». En
effet, ces géants américains, ont contribué à radicalement bouleverser les usages grâce à de
nombreuses innovations facilitant davantage le quotidien de tout un chacun et ceux-ci ont
grandement profité du développement d’internet et ont surtout modifié le comportement des
consommateurs. Ces derniers sont davantage « hyperconnectés » et passent la majeure partie de
leur temps sur les plateformes communautaires aussi appelées, « réseaux sociaux », « blogs » etc.
Ces puissantes entreprises, ayant pour vision de non seulement bouleverser le quotidien des
hommes, mais aussi et surtout de leur faciliter la vie, ont largement contribué par le biais d’internet
à proposer un nouveau style de commerce communément appelé « e-commerce », permettant ainsi
de ne plus avoir besoin de se rendre en magasin, il est désormais possible de rester chez soi, de
commander n’importe quel article dans n’importe quelle contrée du globe et d’être livré en un clic.

Le monde actuel, majoritairement capitaliste et de plus en plus mondialisé, tout ceci a entrainé un
bouleversement dans tous les secteurs du monde. Le consommateur contemporain, désormais
connecté et la technologie hyper avancée offrant de nombreuses possibilités, ont largement poussé
les entreprises à adopter une « transformation digitale ». En d’autres termes, la transformation
digitale est « l’adoption des compétences technologiques facilement accessibles qui transforme la
réactivité de l’organisation face aux changements du marché » (Ait Ouhammou, et al., 2019).

Les entreprises étant des entités mises en œuvre pour délivrer des produits et des services afin de
se faire du profit, ainsi, elles ont besoin de mettre le besoin du consommateur au centre de tout, "Le
consommateur est le but de toute entreprise. Tout le reste n'est que moyens." (Peter Drucker,
La Pratique de la gestion, 1954). C’est dire toute l’importance qu’à le consommateur dans la vie
des entreprises, qui de jours en jours sont de plus en plus nombreuses et se livrent à une concurrence
féroce afin de répondre et de surtout satisfaire les attentes des consommateurs, les rendant ainsi
plus volatiles. Ceux-ci, avec l’évolution d’internet ont complètement changé d’habitudes et

1
possèdent davantage de pouvoir. Ils sont quasiment tous connectés sur les réseaux sociaux et sur
divers appareils (smartphones, ordinateurs, tablettes), où ils partagent quasiment tout et même leurs
avis de consommation sur les offres d’une entreprise, ce qui influence grandement le comportement
d’achat des autres ainsi que la réputation des entreprises. En un mot, ils sont désormais des «
consommateurs ». Par conséquent, les entreprises du monde et de divers secteurs (commercial,
industriel et financier etc.) ont dû repenser l’ensemble de leur stratégie et leur organisation en
intégrant les outils technologiques afin de ne pas rater le train de ce changement impulsé par
internet et la technologie.

Aussi, tout récemment, le monde connu une crise sanitaire mondiale sans précédent, qui impacta
toutes les régions du monde et laissa des conséquences désastreuses. Celle-ci a eu un effort impact
aussi bien sanitaire que socioéconomique. Les gestes barrières, essentiellement marqués par la
distanciation, étaient le fer de lance afin de lutter contre cette pandémie. Ces gestes ont également
largement contribué à non-seulement à modifier les habitudes des consommateurs, ces derniers se
sont vus dans l’obligation de rester confinés chez eux, de ne sortir qu’en cas de force majeure tout
en respectant certaines conditions, les obligeant ainsi à travailler à distance, à passer plus de temps
sur la toile et à également faire leurs courses en ligne. Les entreprises également ont été victimes
de cette pandémie pour non-seulement revoir leur façon de travailler avec leurs employés et donc
promouvoir le télétravail mais aussi à revoir l’ensemble de leurs activités en vue de satisfaire leurs
consommateurs et par la même occasion, garantir leur survie dans cet environnement sans cesse
changeant.

Tout ceci, a poussé les entreprises à profiter des nouvelles technologies telles que la Blockchain,
l’Intelligence Artificielle, le Cloud computing etc pour améliorer l’expérience client, revoir leur
processus internes et à modifier leur Business Model et donc à adopter une transformation digitale
et celle-ci a même permis à plusieurs entreprises de se développer considérablement.

L’Afrique, n’est pas restée en marge de cette situation internationale. Tel est le cas de la Côte
d’Ivoire, pour qui, les petites et moyennes entreprises, représentent plus de 90% des entreprises
ivoiriennes. Plusieurs parmi elles ont été durement frappées par la crise COVID et beaucoup ont
été obligées de fermer. Celles-ci, à l’instar de toutes les PME du monde, souhaitent croitre
véritablement. Mais, celles-ci font face à de nombreuses contraintes liées à l’environnement, les
populations ivoiriennes qui sont leurs principaux clients ont également accès à internet et le digital
2
accroit leur volatilité avec la présence des concurrents qui n’est plus seulement nationale mais
désormais internationale. « En janvier 2021, la Côte d’Ivoire comptait 12,50 millions d’internautes
et le taux de pénétration d’Internet était de 46,8% en janvier 2021. » et plusieurs grandes entreprises
nationales ont donc commencé à se digitaliser et ce, beaucoup plus après la crise COVID, plusieurs
Start-up à essence technologique ont pu naitre et se développer rapidement Or, les PME ivoiriennes,
sont réputées pour être peu formalisées et travaillent de manière beaucoup plus traditionnelle mais
souhaitent être plus compétitives et croitre véritablement. Dès lors, nous nous interrogeons afin de
savoir si la transformation digitale aurait un impact sur la croissance des PME ivoiriennes. Par
ailleurs, au travers de notre recherche documentaire, nous avons pu constater que plusieurs auteurs
ont travaillé sur la croissance des PME ivoiriennes mais n’ont pas suffisamment mis l’accent sur
l’influence de la digitalisation sur le développement des PME ivoiriennes.

L’objectif général de cette étude est donc, d’analyser l’effet de la transformation digitale sur la
croissance des PME ivoiriennes. A cette fin, ce travail sera scindé en deux grandes parties. La
première, constituée du cadre théorique et méthodologique comportant deux chapitres. Le premier,
dédié à l’approche conceptuelle et la revue de littérature afin de mieux cerner le concept de
transformation digitale et croissance des PME ivoiriennes. Le deuxième, étant l’approche
méthodologique suivie. La deuxième partie, composé de deux chapitres, l’un pour l’analyse des
résultats après enquête et l’autre, la proposition de solutions.

3
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

4
 INTRODUCTION PARTIELLE

L’approche conceptuelle, la revue de littérature et l’approche méthodologique seront les deux

chapitres traités dans la première partie de notre recherche dans le but de justifier et montrer
l’importance de notre sujet.

5
 CHAPITRE 1 : APPROCHE CONCEPTUELLE ET REVUE DE LITTÉRATURE

1. JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET

1.1 Motivation et intérêt

Au cours de l’année académique 2021-2022, nous avons eu à effectuer un cours dénommé

Management des Systèmes d’Informations pendant lequel la digitalisation des entreprises a été
abordé de manière générale et c’est suite à ce cours que nous avons porté une attention particulière
sur ce sujet et avons décidé d’étudier cette notion en profondeur afin d’en connaitre davantage les
aspects théoriques et pratiques.

Aussi, nous avons assisté à une conférence ayant pour thème « Transformation digitale et
croissance des PME » celle-ci était le lieu de rencontre et de partage d’expériences de la part de
professionnels dans le domaine du digital en Côte d’Ivoire et en tant qu’étudiant en fin de cycle
Management d’entreprises il est important pour nous de travailler sur des thématiques pouvant
permettre le développement des entreprises et notre recherche documentaire.

1.2 Pertinence socio-économique

Au niveau social, cette présente étude permettra aux lecteurs d’approfondir leurs connaissances sur
l’impact que la transformation digitale a sur la croissance des PME ivoiriennes.

Aux dirigeants des PME ivoiriennes et autres acteurs intervenants auprès de celle-ci, la
transformation digitale pourra être d’avoir une meilleure traçabilité, faciliter leurs gestions des
ressources administratives, financières et humaines et leur permettre ainsi de pouvoir développer
plus aisément leurs organisations.

De plus, elle pourra permettre aux managers de mettre l’accent sur le recrutement de profils
informatiques afin de développer des solutions technologiques propres aux PME. Elle pourra
également contribuer à la réduction du chômage par la naissance de nouveaux métiers au sein des
PME

Et de faire comprendre aux entrepreneurs que le financement n’est pas le seul moyen de
développement de leurs organisations mais, la transformation digitale peut également s’avérer être
un canal de croissance à partir des ressources dont elles disposent déjà.
6
 1.3 Pertinence scientifique

Les PME mondiales et principalement africaines, représentent la plus grande partie des entreprises
dans le monde et celles-ci du fait de leur importance économique, ont fait l’objet de nombreuses
études en vue de voir celles-ci se développer véritablement. Certains auteurs estiment la croissance
des PME serait liée au capital humain, le cas de Woywode et Lessat (2001), pour qui, la croissance
est liée au propriétaire ou au dirigeant de l’entreprise principalement à ses caractéristiques propres
telles que son âge et son éducation. D’autres penseurs, estiment qu’elle serait liée aux
caractéristiques notamment à la taille de l’entreprise (Davidsson et al., 2002). Par ailleurs, à travers
notre recherche documentaire, la transformation digitale comme élément de croissance des PME
ivoiriennes n’a pas suffisamment été abordé. Notre travail pourrait ainsi permettre de mettre en
lumière cet aspect dans le monde scientifique.

2. Problématique détaillée

Les constantes mutations de notre environnement soumettent les entreprises du monde à de

nombreuses menaces à affronter ainsi que des défis à surmonter afin de pérenniser leurs activités.
Ces changements affectent les entreprises quelques soient leurs tailles et leurs secteurs d’activités
et ceux-ci se situent à différents niveaux notamment au niveau technologique.

En effet, l’émergence des nouvelles technologies telles que la Big Data, l’intelligence artificielle,
le Cloud Computing, la Blockchain et surtout le développement d’internet qui a atteint une vitesse
fulgurante, ont complètement bouleversé le monde surtout au niveau économique et industriel, on
parle aujourd’hui d’Industrie 4.0 (Blanchet, M.,2016), les plus grandes entreprises du monde les «
GAFA » ont une essence technologique et ont réussi à atteindre cette hégémonie grâce à celle-ci.
Cette révolution technologique a touché tous les secteurs du monde notamment la santé, le
transport, l’hôtellerie, les télécommunications etc. (Ducrey et al., 2017).

Cette ascension de la technologie au premier rang a également eu pour impact de considérablement

modifier le comportement des consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus hyperconnectés
grâce à internet et le sont à travers différents appareils en l’occurrence leurs tablettes, ordinateurs
et surtout leurs téléphones mobiles communément appelés « SMARTPHONE » et ils sont de plus
en plus volatiles. Le consommateur d’aujourd’hui est donc un consommateur informé qui a accès
à l’information et qui compare les différentes options avant de réaliser un acte d’achat afin qu’il

7
développe une expérience bien personnalisée (Impact de la digitalisation sur le comportement des
consommateurs). Ce consommateur devient de plus en plus exigeant et est en perpétuelle recherche
d’informations principalement sur internet avant de passer à l’acte d’achat et ils détiennent
davantage de pouvoir sur les organisations en ce sens qu’ils peuvent donner leurs avis sur la
consommation des offres d’une entreprise par le biais de différentes les plateformes. Ce
comportement modifié a ainsi poussé diverses entreprises à adopter une stratégie digitale dans leurs
processus marketing c’est ce que confère S. Truphème (2019), « L’inbound Marketing est une
nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce
notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire même qui
inspire. »

De plus, le monde a connu une crise sans précédent ayant eu des effets dévastateurs dans le domaine
sanitaire mais aussi et surtout au niveau socioéconomique dont les effets sont toujours présents.
(Bignon, V. & Garnier, O. (2020). Celle-ci a entrainé la modification des usages obligeant la
majorité des citoyens du monde, à adopter des gestes barrières marqués par la distanciation et cette
crise entraina l’avènement et la prolifération du télétravail au sein des entreprises dans plusieurs
contrées du monde et principalement en Afrique ainsi que le E-commerce, les visioconférences
dans le domaine éducatif etc. (Frimousse, S. & Peretti, J. 2021). En somme, la crise COVID, a
principalement eu pour impact de participer grandement à l’expansion du numérique et les services
autour du numérique sur le continent notamment en Côte d’Ivoire. Aussi, le digital a permis
largement de contribuer à la naissance et à la croissance de plusieurs Start-up dans divers secteurs
à l’échelle mondiale mais aussi en Côte d’Ivoire et celles-ci ont réussi à séduire le marché africain
et même à lever des fonds pour répondre à la demande sans cesse grandissante (Mettling,2019).
Par conséquent, de nombreuses grandes entreprises ont placé le digital au cœur de leurs stratégies
afin de rester compétitives sur le marché et leurs ont ainsi permis de survivre face à cette crise et
de représenter de nouvelles perspectives de croissance.

En Côte d’Ivoire, les PME représentent 98% des entreprises ivoiriennes et contribuent au PIB à
hauteur de 20% (CCI France Cote d’Ivoire), ces chiffres montrent la place importante qu’occupe
les PME dans le tissu économique ivoirien. Cependant, malgré tous ces chiffres importants reflétant
leur rôle central en termes de création de richesse et d’emplois, celles-ci font face à de nombreuses
difficultés rendant leur compétitivité et leur développement difficiles sur leurs marchés voire même
leur survie dans le temps. Celles-ci furent également grandement secouées par la crise COVID qui
8
accentua leur incapacité à développer de nouveaux marchés et croitre véritablement (KONE, G.
A., & N’DRI, Y. P. (2022).

2.1 Question centrale

Quel est l’impact de la transformation digitale sur la croissance des pme ivoiriennes ?

2.2 Questions subsidiaires

 Questions subsidiaires 1 :

Quelle est l’influence de la digitalisation de la relation client sur la croissance des PME
ivoiriennes ?

 Question subsidiaire 2 : Quel est l’impact de la digitalisation des processus internes sur la
croissance des PME ivoiriennes ?

 Question subsidiaire 3 : Quel est l’effet de la modification du business model sur la

croissance des PME ivoiriennes ?

3. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

3.1 Objectif central

L’objectif général de la présente étude est d’analyser l’impact de la transformation digitale sur la
croissance des PME ivoiriennes.

9
 3.2 Objectifs spécifiques

Pour atteindre cet objectif principal, il est nécessaire d'explorer différentes avenues du sujet. Ces
différentes avenues sont présentées à titre d'objectifs secondaires. Les objectifs secondaires sont
les suivants :

• Montrer l’influence de la digitalisation de la relation client sur la croissance des PME

ivoiriennes

• Déterminer le lien entre la digitalisation des processus internes et la croissance des PME
ivoiriennes

• Identifier le lien entre la modification du business model et la croissance des PME

ivoiriennes

4. HYPOTHESES

4.1 Hypothèse générale

La transformation digitale est un facteur de croissance pour les pme ivoiriennes.

4.2 Sous-Hypothèses

Sous-hypothèse 1 ; La digitalisation de la relation client est un élément de croissance pour les PME
ivoiriennes.

Sous-hypothèse 2 : La digitalisation des processus internes est un catalyseur de développement

pour les PME ivoiriennes.

Sous hypothèse 3 : La modification du business model est un facteur de croissance pour les PME
ivoiriennes.
10
 5. Fondement conceptuel

5.1 Fondement conceptuel explicite

5.1.1Transformation

Selon le dictionnaire Le Petit Robert (Edition 2015), le mot transformation provient du latin
transformation et signifie l’action de transformer, opération par laquelle on transforme, le passage
d’une forme à une autre.

La transformation est un processus au cours duquel un système passe d’un état à un autre pour
prendre une nouvelle configuration. Le passage se fait lors d’un point de bascule, qui fait émerger
un nouveau système en remplacement du dernier. De manière opérante, cela prend la forme de
programmes de transformation constitués d’une liste de changements opérationnels. La
transformation est à moyen terme (5 ans). (Autissier et al., 2018).

5.1.2 Digital

Selon le dictionnaire LAROUSSE (Edition 2016), c’est un terme informatique emprunté à l'anglais
qui tend à vieillir. Il est généralement remplacé aujourd'hui par numérique (comme digitaliser et
digitalisation, remplacés par numériser et numérisation).

Aussi, Belvaux et Notebaert (2015), dans leur ouvrage sur la digitalisation de la relation client, ont
défini le digital comme suit : « lors du développement de l’informatique, puis d’Internet, le terme
« numérique » a été préféré à celui du « digital », les produits utilisant de nouvelles technologies
ont donc été associés au mot « numérique ». Aujourd’hui, ces deux termes sont considérés comme
synonymes et le terme « digital » a largement remplacé celui de « numérique » dans le langage
marketing. Ces deux mots font référence à toute information codée sous forme de chiffres. »

11
 5.1.3 Transformation digitale

La transformation digitale est un concept assez vaste qui peut être défini en tenant compte de
plusieurs aspects.

De manière générale, le concept de transformation digitale fait allusion à une conversion des usages
physiques vers d’autres de plus en plus virtuels grâce à l’apparition et à l’évolution des nouvelles
technologies dans le monde.

Au cours de ces dernières années, plusieurs auteurs se sont penchés sur la question de sorte à
pouvoir apporter une définition, principalement dans le monde de l’entreprise et tous sont unanimes
sur le fait que la technologie est à la base de ce phénomène. « De façon métaphorique, la
transformation est cette énergie de changement initiée par la dynamique d’internet, les potentialités
des technologies de l’information et de la communication, et la volonté des hommes dans un
univers d’entreprise marqué par la convergence numérique. » (Michel Germain, Management des
nouvelles technologies et e-transformation, 2006).

Selon, l’AFNET, elle se définit comme « la transformation de toutes les composantes de l'entreprise
(processus, métiers, culture, organisation...) sous l'influence des TIC ». (Les fondements de la
société de l’information -volume 1, - e-transformation, 2002). Ceci révèle non seulement la base
technologique de ce phénomène, mais aussi et surtout de l’aspect interne propre à chaque
entreprise.

Elle entraine également un chamboulement au niveau de l’entreprise aussi bien interne qu’en
externe et donc sur l’ensemble des activités de l’entreprise. « La transformation digitale qui
accompagne l’évolution du marché aussi bien en amont (fournisseurs, prestataires, partenaires,
chaîne de production…) qu’en aval (prospects, clients, concurrents…) » (Visionary Marketing,
Livre Blanc - Introduction à la transformation digitale, 2016).

Certains auteurs mettent l’accent sur le fait que la transformation digitale n’est pas seulement
l’implémentation des technologies au sein de l’entreprise, elle va bien plus loin en touchant l’aspect
humain qui a un impact non-négligeable dans ce processus de changement. Pour Justin Bariso, "La

12
transformation digitale doit être abordée avec un esprit d'humanité pour garantir que les employés
et les clients soient au centre des préoccupations." (Le guide du monde réel de l'intelligence
émotionnelle, 2018). Elle vient donc comme une opportunité afin de bonifier l’interaction entre
l’ensemble des humains dans l’environnement de l’entreprise. Dan Schawbel disait qu’elle vient
pour « créer des expériences humaines plus riches et plus significatives pour les employés et les
clients. ». (Back to Human: How Great Leaders Create Connection in the Age of Isolation, 2018).

5.1.4 PME

PME est un sigle qui signifie Petite et Moyenne Entreprise.

Faisant partie des entreprises les plus nombreuses dans le monde, celles-ci ont une définition propre
en fonction des pays. Mais de façon générale, une petite ou moyenne entreprise se définit sur la
base de certains critères notamment la taille (déterminée en fonction du nombre d’employés), du
bilan ou du chiffre d’affaires annuel ne dépassant pas certaines limites.

En France, selon l’INSEE, les petites et moyennes entreprises (PME) sont celles qui, d’une part,
occupent moins de 250 personnes, d’autre part, ont un chiffre d’affaires annuel n’excédant pas 50
millions d’euros ou un total de bilan n’excédant pas 43 millions d’euros.

Au Canada, une petite ou moyenne entreprise (PME) ne doit généralement pas employer plus de
500 personnes, ne doit pas avoir un actif supérieur à 25 millions de dollars et ne doit pas être
détenue à plus de 25 % de son capital par une entreprise de plus grande importance.

5.1.5 PME IVOIRIENNES

En Côte d’Ivoire, la loi 2014-140 du 24 mars 2014, définit la Petite et Moyenne Entreprise (PME),
comme toute entreprise, productrice de biens et /ou de services marchands, qui emploie en
permanence moins de deux cents (200) personnes et qui réalise un chiffre d’affaires annuel hors
taxes n’excédant pas un milliard de francs CFA. (La revue des données statistiques des pme en ci,
2018).

13
 5.1.6 Croissance des PME

Plusieurs auteurs ont contribué par leurs recherches à proposer une définition de la croissance des
entreprises. La croissance d'une entreprise est une augmentation d'un mesurable spécifique, par
exemple, la croissance de certains paramètres tels que les ventes, la production ou les exportations.
Elle est également un processus de développement spécifique, semblable aux processus
biologiques, résultant d'une augmentation de la taille ou une amélioration de la qualité. (Penrose,
1962).

Un autre auteur abonde dans le même sens en disant que la croissance de l'entreprise est le processus
de développement qui permet à l'entreprise de garder les tendances d'une croissance équilibrée et
stable du point de vue de la performance totale (y compris la production, le volume des ventes, les
bénéfices, les dépenses et les actifs bruts) ou de continuer à réaliser une grande valorisation de la
performance totale et l'amélioration de la qualité et du niveau de développement. (Sun, 2004)

5.2 Fondement conceptuel implicite

5.2.1La relation client

Selon Tomas (2002), la gestion de la relation client est l’ensemble des outils et techniques destinée
à capter, traiter, analyser les informations relatives au client et au prospect, dans le but de les
fidéliser en leur offrant le meilleur service.

Dans le milieu académique, les chercheurs en marketing utilisent habituellement la GRC pour
évoquer le marketing relationnel qui vise à établir, développer et maintenir des relations d’échange
fructueuses (Morgan et Hunt, 1994 ; Reinartz et al., 2004). Selon cette conception, la GRC consiste
à attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client. D’un autre côté, les chercheurs en systèmes
d’information adoptent une approche plutôt technologique (Raymond et Bergeron, 2008 ; Trainor
et al., 2011). Ils décrivent la GRC par rapport à un ensemble de solutions orientées client, basées
sur les TI.

14
 5.2.2 Digitalisation des processus internes

Cette notion peut se définir à partir de différentes fonctions de l’entreprise principalement celle des
ressources humaines.

Selon Michael J. Kavanagh (2020), un système d’information des ressources « ne se résume pas
simplement à un matériel informatique et des logiciels RH connexe. Même si un SIRH inclut du
matériel informatique et des logiciels, il implique également des personnes, des structures, des
politiques stratégiques, des procédures et des données ».

5.2.3 Business Model

Certains auteurs se sont penchés sur cette notion pour apporter une définition. Tel est le cas de
Steve Blank (2013) pour qui « un modèle d'affaires est un plan pour générer des revenus en
produisant et livrant un produit ou un service de manière rentable. »

Osterwalder (2019) décrit celui-ci comme étant « un modèle d'affaires décrit la logique
commerciale qui fait la liaison entre une entreprise et ses clients, ses fournisseurs et ses partenaires
de manière à créer, livrer et capturer de la valeur. »

6. Revue de littérature

L’objet de cette étude est de montrer l’influence de la digitalisation sur le développement des PME
ivoiriennes. Compte tenu de l’ampleur des nouvelles technologies et de l’importance des petites et
moyennes entreprises dans le développement socioéconomique au sein de notre société, plusieurs
auteurs se sont penchés sur la question et ce, principalement au niveau de la transformation digitale
et leur impact sur les entreprises. Notre revue de littérature s’articulera autour de nos trois axes que
sont la digitalisation de l’expérience client et des processus internes enfin, la modification du
business model.

6.1 Digitalisation de la relation client et croissance des PME

Selon SOUREYA et AMADU, (2022), le faible niveau de digitalisation constitue un obstacle

majeur à la compétitivité et à la croissance des PME dans le monde et particulièrement au
Cameroun en raison de la concurrence accrue induite par la mondialisation. Pour eux, Les
technologies numériques facilitent l'accès à l'information, renforcent la dématérialisation des flux
15
d'informations et les échanges instantanés entre collaborateurs et/ou clients. Cela contribue à
réduire les coûts de production et permet de réaliser des économies d'échelle et d'améliorer la
création de valeur ajoutée grâce à des innovations dans les processus de communication, de
production et de commercialisation.il conclure par dire qu’il est nécessaire d'investir davantage
dans la numérisation des processus au sein d'une entreprise, en particulier dans les PME. Dans les
PME, la relation client reste très informelle et interpersonnelle. Elle n’est pas toujours
suffisamment structurée (Ambroise et Prim-Allaz, 2015). Et le développement du digital bouscule
fortement les habitudes des entreprises et la prise de parole des clients (N’Goala et al., 2019). Alors
que les PME sont des acteurs clés du tissu économique (Betbèze et Saint-Etienne, 2006), peu de
travaux liant gestion de la relation client (GRC) et PME sont proposés dans la littérature,
notamment en ce qui concerne la performance des PME au regard de leur stratégie et leur utilisation
des outils de relation client. Également, La relation client est de plus en plus digitalisée. On parle
désormais de plus en plus de « social selling ». Cependant, le lien fort établi avec le client peut
aussi constituer un biais en termes de nouvelles pratiques marketing. Les dirigeants et commerciaux
des PME, en particulier dans le secteur industriel, ont en effet souvent une approche traditionnelle
de la relation client, ce qui freine leur adoption des outils numériques (Setkute et Dibb, 2022). Pour,
Picard (2006), aujourd'hui, cette vision est pourtant dépassée car les PME sont souvent perçues
comme avant tout orientées vers une vision technique de leur activité et organisées autour d’un
métier. Ainsi, par exemple, dans la vision traditionnelle, le dirigeant peut être décrit comme centré
uniquement sur son savoir-faire, son métier et myope vis-à-vis de son environnement. Pourtant, les
canaux digitaux, et en particulier les médias sociaux, peuvent aider les commerciaux des PME à
développer leur réseau, à mieux connaître leurs clients et à les fidéliser.

6.2 Digitalisation des processus internes et croissances des PME ivoiriennes

Acteurs majeurs de l’industrie, les PME (Petites et Moyennes Entreprises) doivent répondre à des
exigences toujours plus complexes de leurs clients. L’une des solutions est l’amélioration du
pilotage des processus industriels qui comprend la planification et l’exploitation des ressources, le
contrôle de la production, la mesure et l’évaluation de la performance. Récemment est né le concept
d’industrie 4.0 qui vise au pilotage de la chaîne logistique par la synchronisation en temps réel des
flux pour tendre à la fabrication unitaire et personnalisée. Ce concept se base sur l’émergence de
nouvelles technologies telles que l’internet des objets et le cloud computing. De ce fait, le dirigeant
doit jouer un rôle prépondérant dans la réussite et/ou l’échec d’un projet industrie 4.0. Car,
16
l’industrie 4.0 est une opportunité exceptionnelle de repenser les processus de production, mais
également de proposer de nouveaux modèles d’affaires pour les PME. Les PME présentent des
atouts majeurs face à cette révolution industrielle et elles doivent en tirer profit pour ne pas perdre
leur avantage concurrentiel vis-àvis des grandes entreprises. (Moeuf, A. 2018). De même, les
nouvelles technologies bouleversent l’économie mondiale à tous les niveaux. Elles réinventent nos
services de soin grâce à la télémédecine, notre enseignement grâce au elearning, nos moyens de
divertissements avec YouTube, nos modes de communications avec Skype, Viber, Twitter et
WhatsApp, notre commerce avec le e-commerce, nos réunions avec Zoom et Google Meet et même
la façon avec laquelle nous sommes gouvernés avec les services e-gouvernement. Ces
bouleversements ont créé une nouvelle économie basée sur des réseaux de communications
performants, une infrastructure informatique capable de traiter et stocker des masses phénoménales
de données, et surtout une économie de services innovantes basées sur le savoir. Cette
transformation s’articule autour des mesures concrètes structurant un plan d’urgence pour
enclencher la transformation numérique pour les années à venir. Ce plan s’articule autour de 5 axes
principaux : • Développement des usages dans le privé et le public ; • Innovation pour favoriser
l’émergence d’un tissu de sociétés numériques locales ; • Gouvernance modernisée du secteur ; •
Infrastructure TIC nécessaire à l’essor du numérique ; • Talent à développer en formant des
ingénieurs et gestionnaires de la nouvelle économie. La digitalisation a profondément influencé les
processus de recrutement. Ses plateformes au succès ont bouleversé la fonction RH traditionnel et
l’ont soulevé vers un recrutement plus contemporain à travers les sites d’E-recrutement.
(ERECRUITMENT, E. M. P. L. O. I. P. A. R. T. N. E. R. 2021).

6.3 Modification du Business model et croissance des PME ivoiriennes

Une étude de huit PME menée par Meyssonnier (2015) sur la science à permis d’identifier les
spécificités du contrôle de gestion des start-ups. Il affirme que dans les start-ups émergentes, le
dirigeant n’utilise que des linéaments de contrôle de gestion essentiellement pour développer son
approche cognitive du business model et que pour les start-ups en croissance, le contrôle de gestion
a un rôle de garde-fou et les outils de pilotage de la performance doivent être utilisés
essentiellement de façon interactive et pour la prévision. Grace à l’identification des principaux
outils du contrôle de gestion des start-ups qui sont : le tableau de trésorerie et le compte de résultat
mensuel ; les tableaux de bord de production et commercial ; la comptabilité de gestion, le système
budgétaire et le tableau de bord global de pilotage. Il affirme que leurs usages respectifs sont
17
différents selon la nature et le stade de développement de la start-up. La performance des
entreprises dépend fortement de l’adaptation du business modèle de l’entreprise face aux évolutions
de son environnement. Thélisson et Meier (2022), analysent le changement de business modèle
d’une PME dans un contexte d’évolution de son environnement. En se focalisant sur les
changements volontaires et émergents, et plus spécifiquement encore, sur la nature des injonctions
paradoxales (Smith et Lewis, 2011) à l’œuvre dans ce changement de business modèle. Ce qui
montre que le business modèle de l’entreprise est modifié en fonction de l’évolution de son
environnement et des dynamiques intrinsèques à l’organisation (tensions à l’œuvre au sein de
l’organisation). Ainsi, l’application de la grille des paradoxes de Smith et Lewis (2011) montre la
nature des priorités à gérer. Verstraete, et al (2012), affirment que le business model est loin de
faire consensus. Il n’en rencontre pas moins un succès qui dépasse de loin l’univers des start-up
internet où il est apparu. À la fois outil de modélisation d’un projet à usage de ses différentes parties
prenantes, grille d’analyse et de diagnostic, support de communication, de mobilisation et de
conviction à l’usage des investisseurs et outil pédagogique en entrepreneuriat, le concept se révèle
d’une grande richesse. Également, son utilisation comme outil de diagnostic n’a pas été
empiriquement appréciée alors que l’idée était de l’employer pour mettre au jour un modèle et
discuter celui-ci avant d’imaginer sa redéfinition. (BONCLER, et al., 2022). Le business model est
un objet dont la pratique de l’entrepreneuriat s’est largement saisie depuis l’avènement des startup
internet. Il fait l’objet de très nombreuses publications académiques, dont les terrains dépassent le
périmètre de ces start-ups. Des numéros spéciaux de revues savantes (ex. : Long Range Planning,
Revue française de gestion), un congrès (Business Model Conference) et une revue (Journal of
Business Model) lui sont consacrés. Si les revues de littérature ne font pas ressortir de
conceptualisation commune du BM, les auteurs s’accordent à le voir comme une modélisation
souvent réalisée dans le cadre de la conception (design) ou de la redéfinition (redesign) d’une
organisation. Il permet de concevoir, expliquer et conséquemment comprendre les interactions
entre les composantes du système organisationnel (Alt et Zimmerman, 2001 ; Osterwalder et al.,
2005 ; Lecocq et al., 2006 ; Verstraete et JouisonLaffitte, 2009 ; Osterwalder et Pigneur, 2010).
Son expression combine des éléments cognitifs et linguistiques pour offrir une représentation
conceptuelle formelle du fonctionnement de l’entreprise (Massa et al., 2017). L’intelligibilité qu’il
produit semble lui offrir des possibilités d’emplois non inventoriées. En effet, les classifications
réalisées par les revues de littérature (George et Bock, 2011 ; Zott et al., 2011 ; Klang et al., 2014;

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Lambert et Davidson, 2013 ; Wirtz et al., 2016 ; Di Tullio et al., 2018) ne portent pas strictement
sur l’ensemble des usages que les praticiens peuvent faire du BM.

6.4 Synthèse des travaux

Eu égard des différents travaux suscités, s’appuyant sur nos objectifs de recherches, nous pouvons
dire que plusieurs chercheurs dans le monde se sont penchés sur la transformation digitale et sur la
croissance des PME.

De cette revue de littérature, nous pouvons dire que plusieurs auteurs ont une approche différente
de la notion de transformation digitale ayant une influence sur la performance ou la croissance des
entreprises de manière générale. Ils se rejoignent sur le fait que la transformation digitale implique
la digitalisation de l’expérience client, des processus internes et implique également un changement
de business model.

Par ailleurs, au travers de notre recherche documentaire, nous constatons que la transformation
digitale comme facteur de croissances des PME ivoiriennes n’a pas été suffisamment mis en
exergue par les auteurs d’où l’importance de notre recherche afin de proposer une solution aux
PME ivoiriennes ayant un impact socioéconomique indéniable.

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