Description du cas

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 Bull Automotive Inc.
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ous avez été sélectionné par un constructeur automobile reconnu, Bull
Automotive Inc, pour intégrer son équipe managériale chargée de la
réorganisation des opérations du groupe. Un défi important vous attend.
L’entreprise a connu de nombreux succès par le passé, mais le climat politique
actuel entraine des incertitudes et il est de plus en plus difficile de prévoir l’évolution
de la demande sur le marché de l’automobile.

Une de vos responsabilités est de développer une stratégie marketing adaptée en

tenant compte des capacités de production internes et de la position de l’entreprise
sur le marché, de la réglementation, des droits de douane, des conditions du
marché et de la stratégie des concurrents. Les expériences et réussites passées
de votre équipe sont exceptionnelles, c’est pourquoi le conseil d’administration vous
laisse une grande marge de manœuvre dans l’exécution de votre stratégie.

À l’heure actuelle, l’entreprise opère seulement sur le marché des véhicules à

moteur thermiques. Cependant, les véhicules hybrides, les véhicules électriques et
les véhicules à hydrogène gagnent progressivement en popularité. Le manque
d'expérience de l’entreprise dans ces nouvelles motorisations signifie que des
investissements supplémentaires en R&D seront nécessaires pour développer ces
technologies. Des travaux de recherche axés sur la technologie hybride ont déjà
commencé et des investissements limités seront suffisants pour démarrer la
commercialisation de ces nouveaux modèles.

Actuellement, l’entreprise opère sur trois marchés majeurs : les USA, la Chine et
l'Europe. L’entreprise est bien positionnée aux USA ainsi qu’en Europe, alors qu'en
Chine elle rencontre des difficultés en raison de la réglementation et des droits de
douane à l'importation élevés.

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TENDANCES ACTUELLES DANS L’INDUSTRIE AUTOMOBILE

L'industrie automobile est l’une des industries les plus globalisées et interconnectées au monde. Il est
assez courant dans ce secteur d'externaliser un ou plusieurs processus centraux tels que la conception,
le développement, la fabrication, la commercialisation, la vente ou le service après-vente. Outre ces
processus fondamentaux, il existe des distributeurs de carburant, des ateliers de réparation, des sociétés
d’assurance, ainsi que d’autres secteurs d’activité qui dépendent des ventes de voitures. L’industrie
automobile est donc également une source majeure d’emplois. La spécialisation est courante et la
concurrence est rude, ce qui engendre des gains de productivité mais réduit les marges.
Les consommateurs se préoccupent de plus en plus des émissions de gaz à effet de serre et les solutions
de remplacement aux véhicules à moteur thermique traditionnel gagnent du terrain. Trois technologies de
motorisations sont actuellement envisageables : l’hybride, l’électrique et l’hydrogène. Les motorisations
hybrides ont déjà trouvé leur place sur le marché, alors que les véhicules électriques et les véhicules à
hydrogène sont encore en phase de développement.
Les gouvernements tentent d'accélérer le renouvellement du parc automobile en proposant des incitations
financières aux clients qui adoptent un véhicule plus moderne. Cependant, les aides à l'achat proposées
pour chaque véhicule acheté ne seront plus viables à l’avenir, à cause de l’augmentation de la taille du
marché de ces nouvelles technologies. Les caractéristiques techniques de chaque motorisation
constitueront alors le seul facteur d’achat. La baisse des prix de vente et le développement des bornes de
rechargement seront les principales conditions à la croissance de la demande à long terme pour ces
nouvelles motorisations.
Ces dernières années, le grand public s'intéresse de plus en plus aux questions ESG (environnement,
social, gouvernance). L'industrie commence à prendre conscience de cette réalité et les changements
sont imminents.

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OPÉRATIONS
PRODUCTION
L’entreprise possède plusieurs usines aux USA et a récemment étendu sa production en Chine. Malgré
cette augmentation de la production, notre capacité de production en interne peine encore à satisfaire la
demande. L’entreprise a donc décidé de sous-traiter une partie de la production afin de remédier à cette
situation. Cependant, une demande insatisfaite n’a pu être évitée, à cause d’un excès de prudence dans
la gestion des stocks consistant à maintenir leur niveau au minimum.

Les coûts de production sont en général plus faibles en Chine qu'aux USA, mais comme l’entreprise n’a
étendu sa production que récemment en Chine, les coûts d’administration sont pour le moment plus élevés
qu’aux USA. Les fonctionnalités proposées sur les véhicules génèrent des coûts supplémentaires et
peuvent représenter une partie importante du coût unitaire total. En outre, les investissements dans les
usines représentent une part importante du montant total des coûts.

Un autre point intéressant est que les clients sont à la fois attentifs aux facteurs environnementaux des
produits finis et intéressés par les moyens mis en œuvre pour les produire. Il n'y a pas toujours de
corrélation entre les deux. Par exemple, si les véhicules électriques n’émettent pas de CO2 au cours de
leur utilisation, le nombre important de batteries à produire a un impact environnemental nettement plus
élevé lors la production.

Les clients apprécient en général les entreprises qui utilisent des procédés de fabrication respectueux de
l'environnement, mais ne sont pas très enthousiastes à l'idée d'en payer le prix dans le produit final. Les
processus de production peuvent être améliorés pour réduire les impacts environnementaux. En plus des
coûts directs d’investissements, ces améliorations auront également des inconvénients temporaires, tels
qu’une réduction de la capacité de production.

VENTES, MARKETING ET MARCHÉS

La demande globale continue de croître et l’Europe représente pour l’instant le marché le plus important.
Les USA occupent la deuxième place, mais l’équipe en charge de l’analyse du marché indique que les
perspectives de croissance médiocres en Europe permettront aux USA de dépasser l’Europe dans les
cinq prochaines années. La Chine offre des perspectives intéressantes mais plus aléatoires. Actuellement,
la demande y est la plus faible mais le taux de croissance est très élevé. Des indicateurs montrent que
l’industrie automobile chinoise commence enfin à s’ouvrir aux entreprises étrangères, ce qui implique un
développement prometteur à long terme.

Les préférences pour chaque technologie et les évolutions prévues sont différentes sur chaque marché.
Compte tenu du prix de l'essence moins cher aux USA, on peut s'attendre à ce que les véhicules à moteur
thermique traditionnels et les véhicules hybrides conservent une part de marché plus importante qu’en
Chine ou en Europe. Il existe néanmoins de vastes réserves de gaz naturel aux USA, ce qui pourrait
permettre aux véhicules à hydrogène de gagner du terrain à l'avenir. Parallèlement, la surveillance accrue
de l’Union Européenne en matière d’émissions de gaz à effets de serre laisse entrevoir des perspectives
de croissance plus élevées pour les véhicules électriques et à hydrogène en Europe. Enfin, la Chine
dispose d’une importante capacité de production d’électricité au charbon, fournissant une base solide pour
répondre à la demande de véhicules électriques.

L’équipe en charge de l’analyse du marché a réalisé une étude qui révèle comment les différents marchés
réagissent aux prix, aux équipements, à la publicité et au développement durable. Consultez le tableau
ci-dessous pour plus d'informations.

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USA Chine Europe

Prix Moyen Élevé Faible

USA Chine Europe

Équipements Moyen Élevé Faible

USA Chine Europe

Publicité Élevé Moyen Faible

USA Chine Europe

Développement durable Moyen Faible Élevé

La publicité joue un rôle important pour faire connaître vos produits auprès des clients dans l'ensemble de
l'industrie automobile. C'est particulièrement vrai aux USA, mais aussi en Chine. L'Europe est un peu
moins sensible à la publicité, mais la demande plus élevée sur son marché signifie que les dépenses
marketing restent élevées. Le marché chinois est le plus influencé par les prix faibles, suivi par les USA.
L'Europe reste un peu moins influencée que les autres pour ce critère. Il en va de même en ce qui
concerne les équipements. Les Chinois apprécient un large éventail de caractéristiques, tandis que les
Européens y sont plutôt indifférents. Les USA se situent entre les deux autres marchés. En ce qui
concerne les questions de développement durable, les consommateurs européens y prêtent un plus grand
intérêt, suivi de près par les USA. La Chine reste légèrement à la traîne, mais les études indiquent que le
critère de développement durable devrait gagner du terrain dans un avenir proche.

Le réseau de stations de ravitaillement pour chaque technologie de motorisation est un élément essentiel
pour prévoir les évolutions de la demande. Par exemple, un réseau de bornes de rechargement peu
développé pour les véhicules électriques n'incite que très peu à l'achat de ce type de véhicule.

R&D
L’entreprise maîtrise bien la technologie des moteurs thermiques et fait des progrès dans le
développement de la technologie hybride, mais elle a accumulé un peu en retard sur ce segment de
marché. La technologie des véhicules électriques affiche une croissance prometteuse, mais la technologie
hydrogène reste plus incertaine. Actuellement, les coûts de R&D pour les véhicules électriques et les
véhicules à hydrogène sont très élevés et les délais de retour sur investissements ne sont pas très
encourageants. Les avancées en matière de R&D devraient néanmoins changer cette situation à l’avenir.

Au-delà des aspects plus traditionnels des RH, les clients et les employés commencent à accorder plus
d'attention aux conditions de travail et politiques sociales. Il faut donc trouver un juste équilibre entre les
effectifs, les coûts, l'efficacité et l'image auprès du public. Des programmes de formation personnalisés
peuvent aider l'entreprise à définir les priorités des différents objectifs afin de les adapter au mieux à son
programme.

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LOGISTIQUE ET TRANSPORT
Le réseau logistique de l’entreprise lui permet d’acheminer les véhicules vers les trois zones de
commercialisation. Les coûts de transport et les droits de douane entre les régions peuvent varier
considérablement, notamment entre les USA et la Chine.

Les choses sont un peu différentes d'un point de vue environnemental, car le transport génère toujours
des émissions de CO2. L'entreprise utilise des conteneurs de taille standard. Ils sont transportés par voie
ferrée, voie maritime et par camions. Plus la distance est longue, plus les émissions de CO2 sont
importantes. Les ventes nationales ne génèrent qu'une fraction de ce que génèrent les ventes qui
nécessitent un transport intercontinental. En raison de la taille et du poids des produits, le transport dans
l'industrie automobile est extrêmement inefficace et peut avoir une incidence notable sur les émissions de
CO2.

FINANCES
L’ensemble du secteur connaît des évolutions majeures. Pour cette raison, des investissements plus
importants qu’en temps normal sont considérés comme acceptables à l’heure actuelle.

Les finances de l’entreprise se portent bien, ce qui lui a permis de développer ses activités. L’entreprise a
récemment augmenté la capacité du personnel en R&D et concentré ses efforts sur le développement de
la technologie hybride. La construction de nouvelles usines de production aux USA et en Chine a
également commencé afin de répondre à la croissance de la demande. En plus d'utiliser ses réserves de
trésorerie actuelles pour la R&D, l’entreprise devra probablement envisager d’autres sources de
financement.

La stratégie consistant à être le premier à proposer une nouvelle technologie sur le marché permet
d’obtenir des parts de marché plus importantes, mais les dépenses nécessaires plus élevées peuvent
réduire la rentabilité de l’entreprise. Les investissements en R&D et les lancements de technologie doivent
être planifié en conséquence. Compte tenu de la situation financière solide de l’entreprise, il est également
envisageable de distribuer plus de dividendes à vos actionnaires. L’excès de trésorerie peut également
être utilisé pour accroitre la capacité de production en Chine en construisant de nouvelles usines.

BULL AUTOMOTIVE INC.

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