nouveleconomiste.

fr Leadership &
Management
Jeudi 16 juin 2011 Le journal des directions d’aujourd’hui Cahier 2 - Hebdomadaire

Click ou mortar
Les Fleurs du Net
Pub en ligne :
les indicateurs
de la maturité ? p.36
PAR PIERRE KOSCIUSKO-MORIZET
L’un ne va plus sans l’autre. Et vice versa
Par Edouard Laugier
Le e-commerce est mort, vive le
Double digit commerce connecté. Certes, le
Management attitude commerce électronique, après une
PAR PARTICK RICHER p.36 quinzaine d’années d’existence,
continue de battre, trimestre après
trimestre, tous ses records. Que ce
soit en chiffre d’affaires, en nombre
DOSSIERS de sites marchands ou d’acheteurs en
CREATION D’ENTREPRISE ligne, en panier moyen, ou en créa-
Finance tion d’emploi. Mais, selon un phéno-
Echauffement mène bien darwinien, le “e” de
Les concours dédiés aux start-up p.43 e-commerce laisse désormais la place
au commerce “connecté”, dans le-
quel le client recourt indifféremment
GESTION et en permanence à toutes les sour-
Risk-management ces d’information, on line et off line.
Un changement majeur, si ce n’est
La bonne couverture une révolution, pour les commer-
Les risques PME p.47 çants traditionnels comme pour les
pure players. Les uns condamnés au
e-commerce, les autres aux points de
COMMUNICATION vente en “dur”.
Publicité extérieure Mortar & click ou click & mortar ?
Un pavé dans la mare Quoi qu’il en soit, bienvenue dans le
Le projet de décret sur l’affichage le “e” de e-commerce laisse désormais la place au commerce “connecté”, dans lequel le client recourt indifféremment nouveau monde, réel et virtuel à la
extérieur p.51 et en permanence à toutes les sources d’information, on line et off line. fois. Lire p.34

SERVICES GENERAUX
Voyages d’affaires
Paradoxe français Vu d’en haut
Les hélicoptères d’affaires p.55
“L’Etat donne beaucoup d’argent aux grands groupes
Dématérialisation alors qu’il faudrait mettre le paquet sur les start-up”
Le sens de l’histoire Dr Philippe Pouletty, directeur général de Truffle Capital
Production, échange et archivage de
documents p.71 L’innovation, le grand ressort de la croissance, est contrariée par trop d’incohérences
Cet interne des Hôpitaux de Paris SiliconValley. Il a créé trois entreprises bien appréhendé les enjeux de ces expliquent que la France va mal du fait
AERONAUTIQUE dresse un diagnostic sans fard de l’état dans le domaine des biotechnologies, jeunes pousses à très fort potentiel. de la dette, du déficit, de la croissance de
Equipements de l’innovation en France, des et sa légitimité est sérieusement calée Aujourd’hui, il est à la fois leur l’économie, il temps de revenir à quelques
Big is beautiful dispositifs de recherche, du sur des expériences dans l’univers “naisseur”, coach, entraîneur, fondamentaux : la croissance d’un pays
La filière de l’aérostructure en efferves- financement des start-up et autres mondialisé de l’innovation.Ce qui rend financeur, avec la passion de l’artisan repose essentiellement sur les entreprises
cence p.63 ingrédients de la croissance de ce cofondateur du fonds qui n’aime rien tant que la belle qui se développent vite, créant ainsi
l’économie. Ayant déposé 29 brevets, d’investissements européen Truffle ouvrage, pourvu que celle-ci soit richesse et emplois. Si nous n’axons pas la
cet inventeur rompu aux mécanismes Capital quelque peu critique sur la fortement dosée en ambition pour le politique économique sur ces acteurs,
de financement a passé une belle gestion de ce domaine par les futur. nous continuerons à accumuler les
RESSOURCES HUMAINES partie de sa carrière du côté de la politiques qui n’ont visiblement pas “A un moment où les politiques déboires”... Lire p.38
Risk management
“Kidnap & Ranson”
Assurance enlèvement p.67

Chiffres révélateurs
Dirigeants :
le turnover est au plus bas
11,6 % : le taux de renouvellement des CEO
enregistré dans le monde, en baisse de 19 %
sur un an.
6,6 ans, la durée moyenne d’un mandat,
18 mois de moins qu’en 2000
2,2 %, le taux des départs contraints, en
baisse de 36 % vs 2009
Plus précisément, ce turnover des dirigeants
est resté stable en Amérique du Nord
(11,5 %), a augmenté au Japon (18,9 %), et a
fléchi en Asie et en Europe (10,2 %)
(Source : l’enquête CEO Succession, Booz &
Company)

ANNONCES LEGALES
P. 74 - Tél. 01 75 444 104
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Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 33

 A la une
Suite de la p.33 Autre signe : Groupon, spécialiste des

M
ai dernier, rue des Ar- achats groupés sur laToile, renvoie ré-
chives dans le Marais à gulièrement à des commerces “phy-
Paris. Spartoo.com, site siques” et a récemment intégré le
marchand spécialiste top 5 du palmarès de l’audience des
de la chaussure, ouvre une boutique sites de e-commerce. Pour Marc Loli-
d’un genre un peu particulier : un vier, “en 2010 un cap a incontestable-
concept-store éphémère. Plusieurs ment été franchi. Pour beaucoup
centaines de modèles de chaussures d’enseignes, cette convergence est même
y sont disponibles à l’essayage. Pas devenue une priorité stratégique”.
question pour autant de repartir avec
sa paire sous le bras.Après le choix du Du e-commerce
modèle, des hôtesses ont pour mis- au commerce connecté
sion d’expliquer aux visiteurs com-
ment passer leur commande sur le L’offensive massive des e-marchands
site de Spartoo via un iPad ou un or- en dehors de la Toile est une consé-
dinateur. En 48 heures, ce site enre- quence du succès grandissant du
gistre plus de 1 000 commandes. commerce sur Internet. En 2010, le
Intéressante, l’initiative souligne la chiffre d’affaires du commerce
tendance actuelle des pure-players électronique a atteint 31 milliards
du commerce électronique - mar- d’euros. Selon la Fevad, l’e-commerce
chands nés sur Internet - à “descen- hexagonal devrait dépasser
dre dans la rue”. Bienvenue à 45 milliards d’euros en 2012. Le nom-
nouveau dans le monde du mortar. A bre de sites marchands est passé de
la différence du début des années 23 000 en 2006 à plus de 80 000 au-
2000 où l’expression illustrait la ve- jourd’hui ! “Nous sommes sur une ten-
nue sur laToile des gens du “mortier”, dance forte, les différents freins à la
le commerce traditionnel, le click & pratique du e-commerce sont en train de
mortar d’aujourd’hui est marqué par tomber, estime Guy-Noël Chatelin, as-
Jean-Daniel Pick et Guy-Noël Chatelin, associés à OC &C Strategy Consultants : “Le click & mortar a comme avantage de
“Le click & mortar d’aujourd’hui pouvoir répondre à tous les besoins des clients de tous les segments et dans toutes les occasions.”
est marqué par le passage au monde réel de vendeurs
jusqu’ici 100 % Internet” connecté”. Peu importe le lieu de concurrence dans le e-commerce, le l’initiative de la boutique éphémère
vente : tout acte d’achat est influencé “click & mortar” constitue pour les en mai dernier a surtout visé à “rap-
le passage au monde réel de vendeurs socié à OC &C Strategy Consultants : par Internet. Présents sur un seul ca- pure-players une réponse à l’offensive procher une enseigne 100 % Internet de
jusqu’ici 100 % Internet. “Entre les ac- la sécurité dans les moyens de paiement nal de vente, les pure-players ne par- des commerçants traditionnels sur la ses clients”, selon Boris Saragaglia son
teurs du online et ceux du offline, un est acquise. ticipent pas à ce mouvement de Toile. Mais pas seulement. Pour Jean- PDG. Pour l’acheteur cela permet de
vrai phénomène de convergence est en L’ergonomie et la rapidité des sites se balancier entre le online et le offline. Daniel Pick, associé à OC &C Strategy voir et toucher les produits, d’avoir le
train de s’opérer”, confirme Marc Loli- sont renforcées. Il y a aussi la confiance C’est un problème. “Entre l’achat en Consultants, “le click & mortar a produit immédiatement, de pouvoir
vier, délégué général de la Fevad, la dans les différentes enseignes présentes ligne et l’achat en magasin, c’est un comme avantage de pouvoir répondre à bénéficier de conseils en point de
fédération du e-commerce et de la sur le Web. Nous ne sommes plus dans mouvement de va-et-vient permanent, tous les besoins des clients de tous les seg- vente et enfin d’utiliser plus facile-
vente à distance. Spartoo n’est pas la un monde de pionniers avec des confirme Gaël de Talhouët, directeur ments et dans toutes les occasions. Dans ment des possibilités de retour.Véri-
seule enseigne à investir le offline. marques inconnues sur lesquelles nous Marketing de Twenga. Est-ce que j’a- le e-commerce, c’est ce qu’il y a de table instrument marketing, la
Dans l’univers de la high-tech, Pix- pouvions avoir des doutes.” Sans sur- boutique en dur permet d’ancrer l’en-
mania est un pionnier du genre : le cy- prise, le Web occupe une place cen- seigne au plus près des consomma-
bermarchand est physiquement trale dans les achats. Les sites “Le “mortar” a principalement trois vertus : teurs. Double avantage pour les
présent dans une vingtaine d’empla- marchands sont influents dans les la réassurance des acheteurs, la relation client dotcoms, elle réduit la volatilité du
cements en France et à l’étranger. Il processus de consommation. Le Net et enfin l’exposition de la marque” client tout en améliorant sa connais-
dispose notamment d’une surface de est de plus en plus prescripteur des sance. “Tout ce qui touche au physique
vente de près de 500 m² à Boulogne- achats en magasin. Selon la Fevad, est un levier fort dans la relation”, cer-
Billancourt. De son côté Cdiscount plus de la moitié des internautes pré- chète tout de suite près de chez moi ou mieux”. Ulric Jérome, directeur exé- tifie Gaël de Talhouët de Twenga.
utilise parfois les magasins du groupe parent leurs achats sur Internet avant est-ce que j’achète en ligne quitte à rece- cutif de Pixmania, ne dément pas. Le Côté client, le “dur” peut aussi facili-
Casino auquel il appartient. De plus d’acheter en magasin. Pour Marc Lo- voir mon produit plus tard ? Entre les spécialiste de la distribution de pro- ter l’acquisition de nouveaux clients.
en plus de cybermarchands s’allient livier, “les consommateurs sont devenus deux options, le consommateur ne cesse duits électroniques et culturels pos- Les boutiques constituent un lieu pri-
au commerce traditionnel. Dans le des consonautes. Ils vont sur Internet d’arbitrer.” Le marchand présent sur sède 14 magasins et 3 points de retrait vilégié de marketing direct, le mar-
voyage, le spécialiste français Pro- avant d’aller en magasin et en magasin les deux canaux maximise donc ses en Europe. “Cela nous apporte surtout chand peut très bien distribuer des
movacances possède lui aussi plus avant d’aller sur Internet”. Pour Sté- chances de vente. Les enseignes tra- de l’interaction physique, ce que nous coupons à consommer sur le site de
ditionnelles qui ont investi le Web de- n’avions évidemment par sur Internet l’enseigne. Le click & mortar stimule
“Les consommateurs sont devenus des consonautes. puis plusieurs années bénéficient où tout se passe à distance par courrier la cross-fertilization en offrant de nou-
Ils vont sur Internet avant d’aller en magasin pleinement de la vitalité de l’électro- électronique et téléphone, explique-t-il. velles opportunités d’interaction avec
nique. “Certains acteurs comme Kiabi Cela nous permet aussi de toucher une les clients dont le vendeur tirera des
et en magasin avant d’aller sur Internet” ou Darty vendent très bien sur Internet clientèle qui n’est pas encore présente enseignements pour améliorer sa
mais ont aussi réussi à mettre leur ré- sur l’Internet. Certains clients n’au- stratégie commerciale. Selon certai-
d’une vingtaine de points de vente. phane Vendramini, directeur du Bu- seau physique naturellement au service
En mai dernier, le spécialiste britan- siness Development chez l’éditeur de de leur stratégie commerciale en ligne”,
nique de l’immobilier commercial solution de e-commerce Compario, constate StéphaneVendramini. Le click & mortar est porteur de contraintes et de risques :
Hammerson a passé un accord avec le “nous assistons à un phénomène in- financiers, organisationnels, marketing et commerciaux
leader Vente-privée.com visant à at- éluctable : l’ubiquité du client. C’est une Click & mortar
tirer de nouveaux clients dans les cen- mutation profonde qui pour les mar- vs mortar & click
tres commerciaux en proposant sur le chands se traduit par la bascule du com- raient peut être pas fait l’achat chez Pix- nes études, les clients multicanaux
site une vente de chèques-cadeaux. merce électronique au commerce A l’heure où il y a de plus en plus de mania si nous n’avions pas eu de sont bien plus rentables et consom-
magasins”, estime-t-il. Pour Stéphane mateurs que leurs homologues mono-
Vendramini de Compario, le “mor- sources. Selon la chaîne américaine
tar” a principalement trois vertus : de vente d’électronique grand public
Logistique aval “la réassurance des acheteurs, la rela- BestBuy, les clients multicanaux gé-
Le drive, nouveau moteur du e-commerce alimentaire tion client et enfin l’exposition de la nèrent plus de chiffre d’affaires et de
marque”. Les boutiques comblent un meilleures marges. Troisième avan-
Les géants de l’alimentaire auraient-ils enfin trouvé la martingale tés d’ici la fin de l’année. Système U dispose de 380 magasins per- certain vide. Et il est vrai que le fait tage du “mortar” : l’exposition de la
sur Internet ? Après des années de tâtonnements - l’alimentaire mettant de retirer les commandes passées par Internet. Quant à de savoir qu’il est possible de rappor- marque. Un boutique n’est pas per-
représente moins de 1 % du commerce électronique -, un concept Casino, son objectif serait de couvrir 100 % de son parc d’hypers le ter le produit à un responsable en cas çue comme une publicité. Elle contri-
prometteur baptisé le “drive” rencontre un succès grandissant plus vite possible. de problème constitue un plus pour bue pourtant fortement à la notoriété
auprès des grands acteurs de la distribution alimentaire. Le princi- Pour la distribution alimentaire, le “drive” est une révolution l’internaute. Bref, avoir affaire à une de la marque. “Le concept-store que
pe est simple : le client commande sur Internet et va chercher ses majeure. Les avantages ne manquent pas et c’est à se demander vraie personne rassure. “C’est nous avons monté participe à la straté-
colis avec son véhicule sur un lieu déterminé. Il est identifié avec un comment les enseignes n’y ont pas pensé plus tôt. Tout d’abord, le d’ailleurs devenu l’un des piliers de la gie événementielle de Spartoo, confirme
stratégie de Cdiscount ces dernières an- son PDG. La boutique a d’ailleurs été
nées”, confie un spécialiste du secteur. l’occasion de réunir nos fournisseurs,
Le client commande sur Internet et va chercher ses colis avec son véhicule sur un lieu déterminé. Le marchand qui a construit sa pro- prospects et partenaires le temps d’une
Il est identifié avec un code personnel et récupère ses achats dans un entrepôt dédié position de valeur sur la dimension de manifestation.”
prix bas a longtemps souffert d’une
code personnel et récupère ses achats dans un entrepôt dédié ou concept apporte des réponses à quelques-unes des principales très faible qualité de service. “En cas Du mono-canal au multi-canal
un espace accolé au magasin. Le système est inspiré des services problématiques de la distribution sur Internet. Dans le modèle de de problème, tout devenait extrême-
proposés dans la restauration rapide par les chaînes de fast-food. la vente à distance, la question logistique, notamment la livraison ment compliqué. Le fait d’avoir la pos- Le multicanal reste un exercice com-
Auchan, Intermarché, Système U, Casino ou encore Leclerc, tous sur les derniers kilomètres, a longtemps constitué une lourde char- sibilité de se faire livrer les produits dans plexe. Si les spécialistes du offline
les acteurs du secteur s’y mettent. Auchan, qui a été le premier à ge. Avec le “drive”, cette contrainte de la logistique aval est trans- les magasins Géant Casino est une déci- trouvent légitimement difficile de se
tester ce concept sur son marché, exploite aujourd’hui une cin- férée au client comme dans le modèle des hypermarchés et super- sion de nature à restaurer la confiance développer sur Internet, il en est de
quantaine de “drive”. Le groupement Intermarché dispose de marchés. des acheteurs.” Deuxième vertu : la re- même pour les pure-players. Le click
15 points de retrait mais compte bien passer à une centaine d’uni- E.L. lation client. Exemple avec Spartoo : & mortar est porteur de contraintes

34 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire


Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : “Avec Internet, le secteur du commerce
dans son ensemble est en train de connaître des changements du niveau de ceux
de la révolution industrielle.”
et de risques sont de trois types : fi-
nanciers, organisationnels, et marke-
ting et commerciaux. “Etre présent en
magasin consomme beaucoup de capi-
tal. En France, les sociétés doivent com-
“Le click & mortar stimule la cross-fertilization
en offrant de nouvelles opportunités d’interaction
avec les clients dont le vendeur tirera des enseignements
pour améliorer sa stratégie commerciale”
poser avec le “droit au bail”, rappelle
Guy- Noël Chatelin. Cette disposition
n’existe pas dans beaucoup de pays. En
Grande-Bretagne par exemple, le com-
merçant paye un loyer : élevé si l’empla-
cement est de qualité mais il n’y a pas de
somme à débourser à l’ouverture.” Le
fait d’avoir des emplacements en
“dur” est une activité capitalistique.
Or historiquement les formes de com-
merce les plus rentables sont celles de
la vente à distance. Les marges ne sont
peut-être pas très élevées mais il y a
peu de capitaux mobilisés. “Quand on
vient de l’Internet, les investissements
ne sont plus du tout les mêmes. Le fi-
nancement du droit au bail et du pas de
porte nécessitent des moyens impor-
tants, partage Boris Saragaglia de
Spartoo. Et le PDG de se livrer à un ra-
pide calcul : notre site réalise 200
millions d’euros de chiffre d’affaires, une
boutique en dur générera environ 1
million d’euros de chiffre d’affaires pour
un investissement d’au moins 500 000
euros. Le ratio est bien plus favorable au
Web.” La barrière économique à l’en-
trée est assez forte.Anne-Laure Cons-
tanza, fondatrice de
Enviedefraises.com, spécialiste de la
mode pour femme enceinte sur Inter-
net, avait pourtant sauté le pas. “Sous
la pression de mes clientes”, explique-t-
elle. Il y a un peu plus d’un an, la jeune
start-up plonge dans le monde réel à
travers un vingtaine de points de
vente dans des multi-marques ainsi
que l’ouverture d’un “corner” dans un
CHIFFRES CLES
Le e-commerce en France (2010)
Chiffre d’affaires : 31 Mds €
Nb de sites marchands : 81 900
Nb d'emplois générés : 80 000
Nb d’acheteurs : 27,9 M
Panier moyen : 91,1 €
Dépense moyenne par acheteur par an :
1 025 €
Nombre de colis envoyés : 300 millions
Source : Fevad
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
grand magasin parisien. “Nous avons
arrêté au bout de 6 mois, explique sa
jeune fondatrice. La couverture poten-
tielle en terme de clientèle n’est pas du
tout comparable, le chiffre d’affaires s’en
ressent. Compte tenu des frais, ce n’est
pas du tout intéressant.” Ulric Jérome
prévient : “Il faut être très agile sur la
façon de piloter pour ne pas se retrouver
avec des coûts de loyer exorbitants.”
Le second défi est organisationnel.
Les difficultés du e-commercant qui
descend dans la rue sont les mêmes
que celles de tous les détaillants : lo-
Web, boutique, mobile ou réseaux sociaux,
comment suivre le client à travers tous ces canaux
et lui proposer des offres cohérentes selon l’historique
de son parcours ?
gistique, gestion de l’espace et quali-
fication des équipes. La vente sur
Internet n’a rien à voir avec la vente
en magasin. L’expertise n’est pas la
même. Il faut trouver les bonnes ré-
ponses aux problématiques d’empla-
cement. Certains concepts marchent
en centre-ville, d’autres non, le tout en
“Internet génère de plus en plus de nouvelles demandes :
scénarisation de l’offre, expérience client, service et offres
personnalisés. Nous passons du multicanal au cross-canal”
fonction des villes. “Aller dans le réel est
un tout autre métier, estime Laurent
Censier, fondateur d’Oclio, spécialiste
de la puériculture sur Internet. Ce n’est
pas mon expertise.” De même que les
magasins n’ont pas forcément de cul-
ture Web en interne, la logistique
Internet est aussi très différente, les
pure-players vont devoir acquérir de
nouvelles compétences. “Pour des ac-
teurs comme les nôtres, plutôt de niche,
le potentiel de croissance sur Internet est
encore très fort. Nous nous battons pour
que nos produits soient de plus en plus
palpables à l’écran à travers des nouvel-
les technologies d’affichage. Nous avons
encore quelques belles années. Mais à un
moment, la croissance ralentira peut-
être”, concède Laurent Censier. Pour
l’heure, la pression du click & mortar
A la une
concerne plus les “généralistes”.
“Dans certains secteurs, les pure-players
se font sérieusement attaquer, constate
un spécialiste du Web. Dans la chaus-
sure par exemple, Internet devient de
plus en plus concurrentiel, Amazon et la
Redoute ont chacun créé des sites Web
verticaux. Dans la high-tech, la Fnac et
Darty ne cessent d’améliorer leur expé-
rience sur leur propre site. Pour les his-
toriques comme Pixmania et autres, la
présence en dur est de plus en plus in-
contournable.”
Du multi-canal au cross-canal
Issus du monde du online ou du of-
fline, les marchands sont confrontés
au même défi : celui de gérer les sy-
nergies et d’unifier les expériences
client dans la multitude des canaux et
des matériels qui s’offrent à lui. Web,
boutique, mais aussi mobile ou ré-
seaux sociaux, comment suivre le
client à travers tous ces canaux et ré-
ussir à lui proposer des offres cohé-
rentes selon l’historique de son
parcours ? “Pour les pure-players, le click
& mortar est un challenge de taille à re-
lever. Avec Internet, le secteur du com-
merce dans son ensemble est en train de
connaître des changements du niveau de
ceux de la révolution industrielle, es-
time Marc Lolivier. Ce n’est pas le seul.
La presse, les médias ou l’édition vivent
les mêmes bouleversements.”
Nouveaux modèles économiques,
nouveaux comportements, nouveaux
métiers, le concept de magasin tel que
nous le connaissons aujourd’hui est en
train de changer. Internet génère de
plus en plus de nouvelles demandes :
scénarisation de l’offre, expérience
client, service et offres personnalisés.
Nous passons du multicanal au cross-
canal.Toujours connecté, le client est
en demande d’une offre globale. Les
marchands ne sont pas face à des pro-
fils monolithiques d’acheteurs : les
premiers achetant exclusivement sur
le Web et les autres pas. La réalité est
plus complexe. Le consommateur tra-
verse les canaux. Pour Cyril Besse, se-
nior manager chez Logica Business
consulting, “le principal défi pour les
marchands réside dans la capacité à gé-
rer la synergie des différents canaux.
Nous estimons que les entreprises auront
fini de déployer les nouveaux canaux
d’ici fin 2011. Il faudra encore deux ans
avant qu’elles n’opèrent un véritable
marketing cross-canal capable de géné-
rer des rebonds les uns vers les autres”.
La stratégie gagnante sera sans doute
de se positionner au niveau du client.
Le cross-canal forme un cercle ver-
tueux qui repose sur sa connaissance :
plus je connais mes clients, plus je suis
en mesure de mettre en adéquation
mon offre avec leurs besoins, plus mon
offre est en adéquation avec les be-
soins du client, plus le marchand vend.
Et plus le marchand vend, plus il
connaît ses clients. La boucle est bou-
clée.
edouard.laugier@nouveleconomiste.fr
Avis croisés
“Votre croissance passe-t-elle par
le mortar ?”
Anne-Laure Constanza,
fondatrice de Enviedefraises.fr
“Le “dur” est bien moins rentable que le Web”
Notre croissance ne passe pas par
le dur. C’est trop tôt. Vendre sur
Internet et en magasin sont deux
métiers très différents nécessitant
des expertises spécifiques en logis-
tique et en vente. En terme écono-
mique, le “dur” est bien moins
rentable que le Web. La question du
multicanal et de la convergence se
pose plus nettement pour des en-
seignes qui visent des cibles moins
différenciées qu’Envie de Fraises “Pour les produits de niche comme les
positionné sur le marché de la nôtres, le canal Internet reste bien plus
femme enceinte. Pour les produits pertinent.”
de niche comme les nôtres, le canal
Internet reste bien plus pertinent. ventes sur Internet ! Il n’en de-
Fin 2009, nous avons eu une expé- meure pas moins que pour tout
rience “mortar” - au travers d’une commerçant, il est important de
vingtaine de points de vente multi- rencontrer ses clients en “vrai”. Au-
marques et au travers d’un grand jourd’hui, nous organisons des évé-
magasin - qui n’a pas été nements plusieurs fois dans
concluante : 6 mois de vente en dur l’année. Pourquoi pas vendre à ces
ne représentaient que 3 jours de occasions ? Nous verrons.
Boris Saragaglia,
PDG de Spartoo
“Il reste sur Internet des potentiels de croissance considérables”
Spartoo est sur un marché d’offres.
Ce qui fait notre force aujourd’hui
grâce à Internet est de pouvoir pro-
poser nos produits un peu partout
en France et en Europe à moindre
coût et dans une largeur de gamme
que même les plus grands magasins
ne peuvent pas s’offrir. Ouvrir des
boutiques physiques revient pour
nous à resegmenter l’offre. Ce n’est
pas dans notre intérêt à court
terme. Heureusement il peut exis- “Ouvrir des boutiques physiques revient
ter des modèles mixtes. Sur cer- pour nous à resegmenter l’offre.”
tains lieux de vente, il est facile équipé de bornes de e-commerce,
d’imaginer quelques produits en se développe beaucoup en Asie.
exposition, à essayer et à acheter, Sur ce type d’approche, la France a
cette offre étant complétée par des un niveau de maturité très faible.
accès à la boutique en ligne depuis Pour des entreprises comme les nô-
des bornes interactives disposées tres, il reste sur Internet des po-
dans le magasin. Nous avons tentiels de croissance
d’ailleurs testé ce système en mai considérables. A court terme, l’en-
dernier via un concept-store éphé- jeu principal de Spartoo est de
mère installé dans le quartier du continuer son développement et
Marais à Paris. Ce modèle dual de son leadership européen sur le
distribution, magasin physique Web.
Ulric Jérome,
directeur exécutif de Pixmania
“Notre présence dans le dur nous permet de toucher une
clientèle qui n’est pas encore présente sur l’Internet”
Oui, notre croissance passe en par-
tie par le dur. Aujourd’hui nous
disposons de 17 boutiques dont 5 à
l’étranger et nous comptons bien
les conserver. Ces lieux de vente et
points de retrait contribuent à no-
tre expérience client en générant
de l’interaction physique entre no-
tre enseigne et les consommateurs.
Cela nous permet de mieux perce-
voir les attentes des clients, bien
mieux que nos concurrents uni- “Certains consommateurs n’auraient
quement présents sur le Web. No- peut-être pas acheté chez nous si nous
tre présence dans le dur nous n’avions pas eu de magasins...”
permet aussi de toucher une clien-
tèle qui n’est pas encore présente tion de leurs produits. La jonction
sur l’Internet. Certains consomma- entre le physique et l’Internet est
teurs n’auraient peut-être pas une tendance lourde. Les vendeurs
acheté chez Pixmania si nous n’a- traditionnels vont bien sur Inter-
vions pas eu de magasins... Les Pix- net, pourquoi des nouveaux acteurs
mania store ont trois fonctions : une comme nous ne pourraient-ils pas
fonction de magasin normale, une descendre dans la rue ? C’est une
fonction retrait et une fonction de nécessité : dans le retail en général
showroom pour les marques où ces 85 % du business se fait toujours
dernières peuvent faire la promo- dans les magasins...
35
 Pouvoirs d’aujourd’hui
COMMUNICATION, DÉVELOPPEMENT DURABLE, DROIT, FINANCE, MARKETING, RESSOURCES HUMAINES, TECHNOLOGIES

Les fleurs du Net

Pub en ligne : les indicateurs de la maturité ?
PIERRE KOSCIUSKO-MORIZET d’augmenter de 60 % l’impact d’une campagne publi-
Au fur et à mesure que les budgets médias migrent vers citaire en termes d’adhésion à la marque, etc. Autant
le support Internet, que celui-ci soit fixe ou mobile, in- de cas plus ou moins ponctuels mais qui convergent
stitutionnel ou communautaire, les annonceurs sont tous vers des mêmes conclusions d’efficacité du mé-
de plus en plus enclins à vouloir mesurer l’impact des dia, qui justifient selon le cabinet que la part du nu-
formats interactifs de publicité. En Europe la publi- mérique dans les investissements publicitaires
cité en ligne a renoué en 2010 avec une croissance sou- mondiaux va continuer son augmentation régulière et
tenue. Après avoir augmenté de 20 % en 2008, puis de devrait représenter 21 % en 2014, contre 16 % en 2010.
seulement 4,5 % en 2009, elle a en effet retrouvé une Une croissance portée par les nouveaux formats vidéo
croissance à deux chiffres, de 15,3 % l’année dernière, et rich media. Pour autant l’indicateur de référence de
équivalente à celle des Etats-Unis, selon l’étude an- l’efficacité, le taux de clics, toujours utilisé par 60 %
nuelle de l’IAB Europe. Pour les 25 pays européens de des annonceurs, ne suffit plus, même s’il reste simple
l’étude, les dépenses publicitaires en ligne ont presque à mesurer et facile à comprendre. En effet, seuls 16 %
atteint les 18 milliards d’euros en 2010, contre un peu des internautes cliquent sur les publicités et 8 % des
plus de 15 milliards en 2009. Et l’année dernière la pro- internautes représentent 85 % des clics. Ainsi une très
gression des budgets in- grande majorité des
vestis en “display” Exposition, Interaction, Engagement : internautes ne cliquent
(bannières et formats des nouveaux indicateurs dont on n’a pas fini pas, mais sont bel et
graphiques) a été plus bien exposés à l’affi-
d’entendre parler
grande que celle des chage display. Le clic
achats de liens sponsorisés, qui continuent pourtant pris isolément ne suffit pas non plus, car il ne permet
d’enregistrer une croissance à deux chiffres. Avec la pas de mesurer le comportement de l’internaute sur
montée en puissance des budgets, l’efficacité de ces le site, ni n’indique en rien comment la marque et la
investissements est de plus en plus au cœur des pré- campagne ont été perçues. C’est pourquoi des nou-
occupations des acteurs concernés. C’est pourquoi l’In- veaux indicateurs apparaissent, tels que ‘l’Exposition’,
ternational Advertising Bureau a demandé au cabinet qui permet à l’annonceur de connaître la visibilité ré-
PWC un rapport sur la mesure de la publicité sur Inter- elle d’une publicité en mesurant la durée d’exposition
net, constitué à partir de l’analyse de plus de 200 étu- moyenne des internautes à cette publicité, laquelle va-
des locales réalisées sur ce thème, et des entretiens rie de 1 à 6 selon les formats publicitaires. De même
avec des annonceurs et des agences pour qu’ils expri- ‘l’Interaction’, par exemple la lecture d’une vidéo, dont
ment leur vision des enjeux, outils et bonnes pratiques les taux peuvent se révéler jusqu’à 20 à 50 fois supé-
de la mesure de la publicité en ligne. De nombreuses rieurs aux taux de clics, offre une première analyse de
études ponctuelles démontrent que pour une large ma- l’impact d’une campagne en matière de notoriété et
jorité des annonceurs, le Net est un média adapté pour de perception de la marque. L’analyse enfin de ‘l’En-
travailler la notoriété de la marque, l’adhésion et in gagement’ des internautes en étudiant leur compor-
fine l’intention puis l’acte d’achat. Telle étude améri- tement de navigation sur le site, qui peut augmenter
caine mesurait ainsi que le Net a permis d’augmenter de plus de 50 % suite à l’exposition à une campagne,
de 26 % en moyenne la notoriété assistée des marques permet d’évaluer l’impact des campagnes de branding.
de son périmètre, telle autre étude a montré que la Exposition, Interaction, Engagement : des nouveaux
combinaison du Web avec la télévision permettait indicateurs dont on n’a pas fini d’entendre parler.

Double digit
Management attitude
Déléguer est d’abord un moyen de faire partager durablement la vision
stratégique d’une entreprise en hypercroissance
PAR PATRICK RICHER, président fondateur de Neovian Partners
La plupart des PDG que nous avons interrogés le re- d’allouer les ressources en fonction de ce que les équi-
connaissent volontiers, tenir le rythme de l’hyper- pes “ont envie de faire”. Comme nous l’explique Jean-
croissance impose de savoir largement déléguer vers Yves Leclerc, PDG d’Ipanema Technologies, “il y a bien
des cadres impliqués, disponibles et autonomes. Mais sûr plusieurs axes stratégiques sur lesquels il n’est pas pos-
les bénéfices d’une telle aptitude à déléguer ne sont sible de transiger mais quand il y a deux options équiva-
peut-être pas ceux que l’on imagine de prime abord. lentes en termes de création de valeur, alors on alloue les
Certes, déléguer permet au PDG de se “démultiplier”, ressources en fonction de l’envie ou de l’agressivité des dif-
ses directeurs lui permettant de libérer de la bande férentes équipes”. Les hommes deviennent alors au
passante pour se consacrer à d’autres tâches, telles que moins aussi importants que les choix stratégiques de
la représentation sociale ou politique de l’entreprise, l’entreprise et la culture de la délégation favorise cette
l’animation de “réseaux d’alliés” ou bien encore la responsabilisation des opérationnels.
prise de recul ou- Ainsi, la déléga-
vrant le champ aux Déléguer, bien plus qu’un “gain de temps” pour le PDG tion s’avère être
remises en cause ou une “réactivité accrue” pour l’entreprise, un choix de mana-
et évolutions de la est un levier clé d’alignement stratégique des équipes gement qui in fine
vision stratégique bénéficie autant,
et de l’ambition à moyen et long terme de l’entreprise sinon plus, aux collaborateurs du PDG qu’à celui-ci.
qu’il dirige. Mais si elle implique nécessairement une perte de
Mais l’essentiel, à en croire les dirigeants qui ont ex- contrôle pour le PDG, elle ne peut se faire sans
périmenté et adopté de tels comportements et attitu- confiance et présuppose que le dirigeant ait lui-même
des de délégation, est ailleurs : déléguer, bien plus choisi, et “bien”, ses collaborateurs les plus proches.
qu’un “gain de temps” pour le PDG ou une “réactivité Une prochaine chronique explorera ce que “bien” choi-
accrue” pour l’entreprise, est un levier clé d’aligne- sir ses collaborateurs signifie, mais à l’heure où la so-
ment stratégique des équipes. ciété dans son ensemble paraît confrontée à des défis
Comme le note Stéphane Bohbot, CEO de ModeLabs, inédits et à des risques nouveaux, il semble légitime
déléguer vers ses directeurs permet de s’assurer que de se demander si nos dirigeants politiques ont bien
l’alignement est optimal en termes de vision et de com- raison de vouloir renforcer les mécanismes de contrôle
préhension du business. Les éventuels écarts sont ainsi déjà en place ou si, au contraire, ils ne feraient pas
identifiés et traités rapidement au lieu de donner lieu mieux de plus, ou mieux, “déléguer” …
à des incompréhensions potentiellement lourdes de
conséquences à terme.
La délégation a une autre vertu : elle permet au PDG

36 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 37
 Vu d’en haut
Dr Philippe Pouletty,
Directeur général de Truffle Capital, cofondateur et associé commandité pour les Sciences de la Vie

“L’Etat donne beaucoup d’argent aux grands groupes alors

qu’il faudrait mettre le paquet sur les start-up”
L’innovation, le grand ressort de la croissance est contrariée par trop d’incohérences
SIPA

“Depuis 30 ans, nous avons une politique de la recherche privilégiant un certain égalitarisme et pas forcément les meilleurs chercheurs.”

Par Patrick Arnoux

Cet interne des Hôpitaux de Paris dresse un diagnostic sans fard de l’état l’innovation. Ce qui rend ce cofondateur du fonds d’investissements
de l’innovation en France, des dispositifs de recherche, du financement des européen Truffle Capital quelque peu critique sur la gestion de ce domaine
start-up et autres ingrédients de la par les politiques qui n’ont
croissance de l’économie. Ayant déposé Sa légitimité est sérieusement calée sur des expériences visiblement pas bien appréhendé les
29 brevets, cet inventeur rompu aux dans l’univers mondialisé de l’innovation. Ce qui le rend enjeux de ces jeunes pousses à très
mécanismes de financement a passé quelque peu critique sur la gestion de ce domaine fort potentiel. Aujourd’hui, il est à la
une belle partie de sa carrière du côté par les politiques fois leur “naisseur”, coach,
de la Silicon Valley. Il a créé trois entraîneur, financeur, avec la passion
entreprises dans le domaine des biotechnologies, et sa légitimité est de l’artisan qui n’aime rien tant que la belle ouvrage, pourvu que celle-ci
sérieusement calée sur des expériences dans l’univers mondialisé de soit fortement dosée en ambition pour le futur.

A
un moment où les politiques expliquent que la
France va mal du fait de la dette, du déficit, de la
croissance de l’économie, il temps de revenir à
quelques fondamentaux : la croissance d’un pays re-
pose essentiellement sur les entreprises qui se développent vite,
créant ainsi richesse et emplois. Si nous n’axons pas la politique éco-
nomique sur ces acteurs, nous continuerons à accumuler les déboi-
res. Or dans nos pays à structures de coûts élevés, les entreprises
doivent se montrer très innovantes pour être compétitives au plan
international. Et ce, grâce à la recherche scientifique, à la techno-
logie et au contrôle de parts de marché fortes reposant sur des bre-
“En France, nous n’avons pas une machine
capable de fabriquer des grandes entreprises
en moins de 10-15 ans à partir de start-up issues
du monde académique”
vets, des produits améliorant vraiment la vie des gens.
Malheureusement, notre politique économique ne prend pas cette
donnée en compte. Il y a bien quelques initiatives. Observez le pay-
sage français : à l’exception de Dassault Systèmes, tous les grands
groupes le sont depuis toujours. Aux Etats-Unis, 25 % des grands
groupes étaient des PME il y a 25 ans - les Google,Yahoo, Cisco, Fa-
cebook... En France, nous n’avons pas une machine capable de fa-
briquer des grandes entreprises en moins de 10-15 ans, à partir de
start-up issues du monde académique. Or ce serait possible car nous
avons de la matière grise, des universités, des organismes de re-
cherche. Ils ne sont certes pas parfaits mais ils s’améliorent. Il y a de
la science, de la technologie : à partir de cela, et en réunissant un cer-
38
tain nombre de conditions, on pourrait construire de grosses entre-
prises de façon très proactive.
Construire de futurs grands groupes
Hormis les maths, la France a pris du retard dans toutes les scien-
ces, que ce soit sur les index bibliométriques, les prix Nobel, les de-
mandes de brevet importantes, l’essaimage, les transferts de
technologie, l’attractivité du territoire, des centres de recherche de
grands groupes internationaux. Ceci est dû au fait que depuis 30
ans, nous avons une politique de la recherche privilégiant un cer-
tain égalitarisme, et pas forcément les meilleurs chercheurs, alors
que la recherche mondiale s’est vraiment globalisée ces 20 derniè-
res années. Aujourd’hui, un très bon jeune chercheur a l’embarras
du choix : il peut aller à Harvard, au MIT, à Caltech, à Stanford, en
Chine, en Angleterre ou... rester en France.
Or que veut-il ?Travailler dans les meilleurs labos qui publient dans
les meilleurs journaux,être au contact d’autres très bons chercheurs,
“Hormis les maths, depuis 30 ans
la France décline dans toutes les sciences”
participer au conseil scientifique d’entreprise. Il préfère être au
même étage que tel prix Nobel plutôt que perdu dans un sous-sol
de Jussieu où il ne fréquentera pas grand monde. Et il préfère avoir
des moyens de recherche, être payé au prix du marché internatio-
nal que percevoir un salaire de misère, etc.
La structure de la recherche française n’a pas privilégié tout cela.
Vous devenez fonctionnaire à 31 ans et restez chercheur au CNRS
jusqu’à 60 ans.Votre salaire progresse de 3 % par an, pour finir di-
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
recteur de recherche avec des revenus inférieurs à ceux d’une se-
crétaire en Californie. Donc, ceux qui s’en fichent ne font pas beau-
coup de recherches et les très bons ne sont pas heureux de leur sort.
Ils restent si leur femme, leur famille le leur demande mais s’en vont
à la première occasion.
Combien de présidents d’université étrangers ?
Même timide, la réforme de l’université va dans le bon sens.Sarkozy
avait l’occasion de faire une réforme forte,mais il a retiré des briques
essentielles,comme la sélection à l’entrée.Si vous regardez le conseil
d’administration de Harvard ou de Stanford, vous n’y retrouvez pas
les représentants des enseignants-chercheurs, des techniciens, des
“On privilégie l’élection en fonction
du plus petit dénominateur commun
quand Harvard cherche avant tout
à trouver le meilleur”
étudiants qui siègent mais un aréopage de gens de très haut ni-
veau : entrepreneurs, journalistes ou avocats qui tous ont fait leurs
preuves.
Sur les 90 universités que compte la France, pas un seul président
qui ne soit pas français.Aucun ! On privilégie l’élection en fonction
du plus petit dénominateur commun quand à Harvard,ils cherchent
avant tout à trouver le meilleur.
Le financement de la recherche
L’autre pilier, c’est le financement. Mon projet a beaucoup œuvré
pour que l’argent soit distribué aux meilleurs chercheurs et aux
 Vu d’en haut
meilleurs projets scientifiques de recherche fondamentale. C’est la
seule façon de dynamiser le système : tout le monde peut venir cher-
cher l’argent, mais on ne finance que 20 % des meilleurs projets.
“Il faut que la meilleure science mondiale réside
dans quelques universités françaises
de très haut niveau”
Alors qu’aujourd’hui, l’essentiel des crédits qui va à la recherche est
accordé de manière quasi automatique. Le grand emprunt pourrait
changer cela. Il faut que la meilleure science mondiale réside dans
quelques universités françaises de très haut niveau.

Le financement des start-up

Ensuite, il faut de l’argent dédié au financement de start-up tech-
nologiques. Le but n’est pas de multiplier les jeunes pousses finan-
cées pendant 2 ans pour qu’ensuite les plus performantes d’entre
elles soient rachetées par des groupes étrangers ou ne trouvent pas
les moyens de leur croissance. Non, il s’agit de les accompagner du-
rant les 5 premières années, jusqu’à la cotation en Bourse. Prenez
les mêmes entrepreneurs, les mêmes projets de départ, une très
bonne équipe, un brevet et un bon projet. Selon que vous y mettez
5 ou 200 millions, vous aurez 10 ans plus tard une entreprise très dif-
SIPA

“Si la France ne met pas le paquet avec une cohé-

rence d’ensemble sur des PME, dans 5 ans,
on continuera à se lamenter avec une dette
très élevée et des salaires qui stagnent”
férente ; l’agressivité de son business-plan et de son management
dépendra largement de la facilité ou pas à lever de l’argent : soit vous
vous donnez les moyens d’être le premier mondial, soit vous vous ré-
signez à survivre comme une PME de la région parisienne et à res-
treindre votre périmètre. Or il faut des gens qui aient pour ambition
de devenir leader mondial et soient prêts pour cela à recruter les
meilleurs chercheurs, techniciens et ingénieurs. Que ce soit dans le
domaine des télécommunications,du médicament ou du vaccin, les
marchés technologiques sont désormais mondiaux. Quand vous dé-
veloppez un produit très innovant, il est rarement adapté unique-
ment à la France… Si notre pays ne met pas le paquet avec une
cohérence d’ensemble sur des PME susceptibles d’acquérir une
taille significative, dans 5 ans, on continuera à se lamenter avec une
dette très élevée et des salaires qui stagnent.
Small is superbeautiful
Certains imaginent qu’il suffit de pousser les entreprises existan-
tes à faire de la recherche. Contresens. Google et toutes ces entre-
“Selon que vous y mettez 5 ou 200 millions, vous aurez 10 ans plus tard une entreprise très différente”.
prises n’étaient pas des grosses PME qui du jour au lendemain ont
décidé qu’elles allaient faire des moteurs de recherche. C’est le ré-
sultat d’un essaimage académique de très haut niveau avec des fon-
dateurs, des administrateurs et des investisseurs partageant une
“Certains imaginent qu’il suffit de pousser
les entreprises existantes à faire de la recherche.
Contresens”
même volonté : devenir le premier mondial. C’est programmé dans
leur business plan initial.
L’autre raison est financière : quand une PME dégage du profit, il
lui est très difficile de décider de plonger dans des pertes abyssales
pour financer massivement de la R&D. Ce n’est pas le même busi-
ness model. Ce ne sont pas les banques qui financent à crédit et en
général, les actionnaires sont attachés à leurs dividendes. Tandis
qu’avec ce type d’entreprise innovante, on se dit au départ que pen-
dant 10 ans, on aura des pertes de 50, 100 ou 200 millions. Peu im-
porte car à l’arrivée, on va construire une valeur énorme.
Localisation géographique
Quand les chercheurs optent pour une université, ce n’est pas for-
cément leur choix mais celui de leur époux ou épouse qui préfère
vivre à tel endroit. Paris est très attractif. J’avais d’ailleurs proposé
“On ne fait pas
de l’aménagement du territoire en zone défavorisée
avec de la haute technologie”
il y a 5 ans de construire 40 000 m2 de laboratoire de très haut ni-
veau à la pointe de l’île Seguin, lieu autrement plus séduisant que
le plateau de Saclay. On ne fait pas de l’aménagement du territoire
en zone défavorisée avec de la haute technologie. Comme la com-

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 39


pétition est très rude dans le domaine de la science, de la recherche
et de la technologie, mieux vaut collectionner tous les atouts dans
le domaine de l’environnement pour séduire les chercheurs.Voilà
pourquoi le Génopole d’Evry n’est pas le meilleur endroit pour at-
tirer beaucoup de gens. Les chercheurs ont le choix entre Boston,
San Francisco, la Californie du Sud et moult autres endroits attrac-
tifs. Quand on est en queue du peloton, on a intérêt à cocher toutes
les cases pour être sûr de rattraper son retard.
Des décisions incohérentes
Si j’étais pessimiste, je ne serais pas à Paris mais ailleurs.Toutefois,
je suis frustré de voir que depuis près de 30 ans, les gouvernements
alternent une bonne et une mauvaise mesure. Il n’y a pas de cohé-
rence. Un exemple : ce statut de la jeune entreprise innovante que
“Depuis près de 30 ans, les gouvernements
alternent une bonne et une mauvaise mesure.
Il n’y a pas de cohérence”
j’avais proposé à Jacques Chirac en 2004. On ne peut tricher avec
cette typologie d’entreprise indépendante de moins de 8 ans, qui
fait de la R&D et bénéficie d’une exonération des charges sociales
sur les chercheurs. Conséquence, vous embauchez davantage de
chercheurs en France et donc vous faites davantage de R&D et de-
venez plus compétitif. Or sans prévenir, la loi de finance 2011 a mas-
sacré ce statutpour économiser 54 millions d’euros. Et quand vous
expliquez aux conseillers techniques de Christine Lagarde qu’avec
cette mesure, ils augmentent la masse salariale de 35 %, ils vous ré-
pondent que dans 5 ans, ces entreprises le récupéreront avec le cré-
dit d’impôt-recherche. Seulement dans 5 ans, les entreprises ne
seront plus là !
Crédit d’impôt-recherche
Nicolas Sarkozy a injecté beaucoup d’argent dans le circuit par le
biais d’un crédit impôt-recherche mais ce dernier est très mal ficelé
: chaque année, Sanofi-Aventis reçoit du contribuable un chèque de
120 millions d’euros, alors que dans le même temps son PDG, esti-
mant que sa recherche interne est mauvaise, va faire des acquisi-
tions aux Etats-Unis. Résultat, l’Etat donne beaucoup d’argent à
Sanofi-Aventis, à FranceTélécom et à d’autres grands groupes alors
qu’il faudrait mettre le paquet sur les start-up à très fort potentiel
installées en France au lieu de baisser artificiellement l’impôt sur
“Chaque année, Sanofi-Aventis reçoit du
contribuable un chèque de 120 millions d’euros,
alors que dans le même temps son PDG, estimant
que sa recherche interne est mauvaise,
va faire des acquisitions aux Etats-Unis”
les sociétés de groupes, qui de toute façon font de l’optimisation fis-
cale via leur filiale en Suisse, en Belgique ou à Londres. Ces gran-
des entreprises paient en moyenne un impôt sur les sociétés évalué
entre 15 et 20 % de leur chiffre d’affaires quand les PME ont un IS
à 33, 36 %.
Jusqu’en 2007, le crédit impôt- recherche était un système assez ver-
tueux réservé aux PME : plus vous dépensiez, plus vous étiez aidé.
Le 21 août 2007 Nicolas Sarkozy l’a sacrifié, expliquant : “je paie 30
% de la R&D à toute entreprise plafonnée à 100 millions d’euros, 5 %
au-dessus”. J’avais fait les calculs pour France Biotech, le gouverne-
ment avait dit : cela ne coûtera pas plus de 1 milliard et demi. En ré-
alité, cela coûte 4,5 milliards.
L’objectif est pourtant clair : il faut qu’on ait davantage de PME de
très haut niveau qui croissent vite.Il faut donc favoriser la très bonne
science à l’universitéet la création de start-up, mais surtout assurer
leur financement dans la durée, sur 5, 10 ou 15 ans.Après, elles ren-
trent dans le domaine commun…
Drainer l’épargne vers la création de richesse
Le fond du problème ? L’emploi de l’épargne des Français qui consa-
crent 1 500 milliards d’euros à l’assurance vie grâce à une collecte
annuelle de 120 milliards. Colossal ! Alors que le grand emprunt
pèse peut-être 20 à 30 milliards d’euros. Or cette assurance vie est
drainée vers les emprunts des grandes entreprises et les emprunts
d’Etat : le gouvernement explique que c’est indispensable pour fi-
nancer sa dette. En fait, si l’on veut la réduire, il ne faut pas le faire
“La bonne réforme serait de consacrer 5 %
de l’assurance vie au financement
des jeunes entreprises innovantes”
en consommant cette épargne mais l’utiliser pour construire de la
valeur économique, donc la drainer vers les entreprises. La bonne
réforme serait de consacrer 5 % de l’assurance vie au financement
des jeunes entreprises innovantes. En 2004, un amendement voté
au Sénat prévoyait 5 % de l’assurance vie pour financer les PME.
Levée de boucliers de la fédération des assureurs et du Trésor. Ces
CHIFFRES CLES
Truffle Capital
L'un des plus importants fonds d'investissements européens en nou-
velles technologies :
- 460 M € gérés par 16 professionnels
- Participations dans 36 entreprises (startup académiques et spin off
de grands groupes ) dont 14 dans le domaine de l'énergie, 12 dans
celui des sciences de la vie et 10 dans les technologies de l'informa-
tion
40
Vu d’en haut
derniers avaient alors pris l’engagement écrit de mieux financer les
PME : ils ne l’ont pas tenu. Ces assureurs n’ont que 1 % de leurs ac-
tifs dans les PME. Cela a permis toutefois de récolter 1 milliard par
an et au capital-risque de ne pas s’effondrer ; malheureusement ce
n’est pas à la mesure des enjeux.Tandis que ces 5 % par an auraient
permis de consacrer 5 à 7 milliards aux entreprises. Les assureurs
objectent les risques. Faux, car si vous mutualisez les placements,
vous diluez ces risques et avez des chances d’augmenter votre ren-
tabilité.
Leçons de management
Ma première entreprise était dans le domaine de la transplantation
d’organes. Nul besoin de 50 consultants pour savoir si le besoin est
réel et qu’à terme on doit être capable de remplacer un cœur par
un organe artificiel. Est-ce que notre équipe réunit les qualités de
base nécessaires ? Oui bien sûr, parce qu’Alain Carpentier, chirur-
gien mondialement connu, a déjà inventé les valves Carpentier Ed-
ward ; EADS avait mis des ingénieurs de très haut niveau sur ce
projet. Développer un cœur artificiel totalement automatisé mi-
mant la physiologie cardiaque, c’est de la très haute technologie.
Puis il a fallu structurer, faire venir un management, recruter un di-
recteur général venant des groupes méta-cardiovasculaires. Très
vite, j’ai décidé d’accompagner le projet. Nous sommes le premier
actionnaire avec 35 % du capital. EADS est le deuxième, Carpen-
tier et sa fondation ainsi que le management sont le troisième ac-
tionnaire. Il faut autant de travail pour s’occuper d’un projet
médiocre que d’un projet très ambitieux et enthousiasmant. Si nous
réussissons, des dizaines de milliers de gens vivront 5, 7 ou 9 ans de
plus.
Autre exemple : Deinove, coté en Bourse en 2010, que j’ai créé dans
ce bureau avec Miroslav Radman. Ce chercheur franco-croate de
très haut niveau mondial qui vient d’avoir le prix européen de la Fé-
“L’important est de s’interroger au départ
sur la mission et l’objectif : être leader mondial,
développer tel produit”
dération européenne de microbiologie est venu me convaincre : il
venait de découvrir comment une bactérie - le déinocoque - pouvait,
une fois son génome détruit, ressusciter lorsqu’on la plongeait dans
l’eau. Je lui ai conseillé de déposer un brevet avant de publier son
papier ; puis je lui ai proposé de créer une entreprise et de nous don-
ner 9 mois pour voir dans quelle direction technologique on allait
l’orienter, puisqu’il s’agissait d’une découverte fondamentale. Nous
avons réuni des scientifiques, des ingénieurs puis fait des études de
marché. Après 9 mois, nous avons décidé de la positionner en bio-
éthanol parce ces usines bactériennes peuvent servir à dégrader la
biomasse non-alimentaire et fabriquer de l’éthanol. Petite entre-
prise certes, mais une des dix dans le monde qui peut prétendre dé-
velopper les nouveaux procédés pour utiliser la biomasse
alimentaire, les déchets de forêt, le bois, les bio-celluloses pour faire
de la chimie verte et du bioéthanol. Cette entreprise, encore en
phase recherche, a déjà levé 12 millions d’euros en Bourse tout en
conservant 75 % du capital.
Dans le domaine des sciences dures, les start-up “mangent” de l’ar-
gent pendant des années. Mais la valeur de ces entreprises est in-
dexée sur les produits futurs, elles peuvent donc valoir très cher.
Notre fonds a investi dans 37 entreprises et nous gérons 500 millions
d’euros. Globalement, nous obtenons des taux de retour sur inves-
tissement de 20 à 30 % annuels sur 5 à 8 ans. Une moyenne car
quelques-unes de ces entreprises échouent totalement. Celles qui
végètent un peu, on les fusionne avec une autre. Certaines seront
de très belles réussites. L’important est de s’interroger au départ
sur la mission et l’objectif : être leader mondial, développer tel pro-
duit. Quand vous n’avez pas d’objectif clair, vous avez peu de chance
de l’atteindre. Avez-vous une propriété intellectuelle forte ? Abso-
lument crucial. Pourrez-vous dégager assez d’argent pour financer
“Avez-vous une propriété intellectuelle forte ?
Absolument crucial. Pourrez-vous dégager
assez d’argent pour financer des étapes
créatrices de valeur ?”
des étapes créatrices de valeur ? Une fois ces ingrédients réunis,
vous pouvez vous lancer. Ensuite, il y a le prototype, l’équipe, les par-
tenaires, etc. Beaucoup de fonds de private equity préfèrent inves-
tir quand il n’y a plus de risque. Nous essayons de bâtir des
entreprises. On n’a aucun mal à les trouver. Soit à partir de la re-
cherche académique, soit des “spin off” de grands groupes. Par
exemple, en 2010, nous avons créé des holdings incubateurs avec
une première levée de fonds de 80 millions d’euros pour la création
d’entreprises à partir de brevets du monde académique. Sur les
20 demandes de brevet qui nous intéressent, on rencontre les cher-
cheurs-inventeurs.Après, on en sélectionne 5, 6 ou 8, pour créer une
PME. Puis nous recrutons le directeur général.
Le chercheur prêt à faire “le grand saut” est assez rare, surtout en
France. Notre métier consiste justement à construire l’équipe qui
peut tenir la route. Ensuite nous la surveillons comme le lait sur le
feu, en étant très interventionniste.Voilà pourquoi nous sommes
souvent majoritaires.
Nous avons 3 FCPR pour des investisseurs institutionnels, et 8 FCPI
puis les holdings incubateurs. Mais nous les gérons tous de la même
façon, en co-investissement. Crise ou pas crise, il est important d’a-
voir la même stratégie d’investissement qui pour ce qui nous
concerne n’a jamais changé depuis 2001. Nous concentrons nos in-
vestissements exlusivement dans nos trois secteurs : énergie, tech-
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
nologie de l’information et sciences de la vie.
C’est un métier d’artisan, si vous essayez de faire de la quantité, le
danger est que vous êtes alors obligé de déléguer. Or nous sommes
toujours présents au conseil d’administration. Notre taille nous per-
met d’être chef de file, de faire des financements sur plusieurs an-
nées et d’investir ainsi jusqu’à 12, 15, 20 millions d’euros par
entreprise. Nous avons vendu 5 sociétés et coté 6 en Bourse. Plu-
sieurs sont sur le chemin de l’introduction en Bourse ou de la ces-
sion. Cela représente entre 500 et 700 emplois créés.
La Bourse
Alternext n’est pas la solution de sortie mais plutôt un marché re-
lais de financement et de croissance qui pourrait fonctionner beau-
coup mieux. Cela nous permet de préparer la liquidité et d’avoir des
valorisations tout à fait correctes. Alors que très souvent, lorsque
vous gardez une société non cotée en private equity, vous êtes à la
merci de fonds prédateurs. Dans nos tours de table, nous évitons de
faire venir des gens n’ayant jamais mis les pieds dans une entreprise
et qui, au moindre problème, vont prendre peur et ouvrir le para-
pluie. Pour tuer une entreprise, il n’y a pas pire que la non-décision.
Si vous avez 3 co-investisseurs qui n’ont pas les mêmes vues, cela
“Alternext n’est pas la solution de sortie
mais plutôt un marché relais de financement
et de croissance qui pourrait fonctionner
beaucoup mieux”
peut être terrible. Dans une petite entreprise, vous ne pouvez pas
ne pas prendre des décisions. C’est un peu comme le type qui esca-
lade les tours à mains nues. S’il s’arrête, il glisse et tombe.
Actuellement, 50 % des nouveaux médicaments viennent des bio-
tech et des petites sociétés de biotechnologie. Pendant de longues
années, cela a été de la R&D et de la dépense. Tous les PDG des
grands groupes pharmaceutiques le reconnaissent, ils ont une très
mauvaise productivité de leur recherche interne. La philosophie
des biotech est de comprendre comment fonctionne la vie afin de
la mimer ou de la reproduire . Alors que la pharmacie classique fa-
brique par synthèse chimique des petites molécules. Je les balance
et vois ce que cela donne.
C’est un changement de culture très fort. Mais les groupes phar-
maceutiques rachètent des produits en licence et des boîtes. Une
fois le médicament sur le marché, c’est plusieurs centaines de
millions ou de milliards de dollars par an. Donc, des produits chers,
à vie longue, parce qu’ils sont protégés par des brevets, des exclusi-
vités réglementaires.Vous n’êtes pas à la merci d’un concurrent au
bout de 2 ans comme dans le logiciel.
Truffle capital
Nous sommes quatre partenaires et créons six nouvelles sociétés
par an qui se répartissent en trois tiers : hi-tech, science de la vie et
énergie de matériaux. Il nous faut génèrer de la liquidité : les plus
rapides à sortir sont dans le domaine des technologies de l’infor-
mation et l’énergie de matériaux.Tandis que les sciences de la vie
prennent davantage de temps.Mais les valorisations sont également
plus élevées. Donc, cela peut nous permettre de mutualiser les
risques, puis d’avoir des cycles d’investissement différents, ce qui
“Il faut une vision internationale
et un management pas trop franchouillard,
car les concurrents sont – la plupart du temps –
à l’étranger”
est plutôt favorable aux entreprises.
80 % de nos sociétés sont sur le sol français. Pour une bonne raison
: si vous voulez en être proche, il faut moins de deux heures de
transport, sinon ce n’est pas gérable.Toutefois, il faut absolument
une vision internationale et un management pas trop franchouillard,
car les concurrents sont – la plupart du temps – à l’étranger.
Bio express
Artisan de l’innovation
Docteur en médecine de l’université ParisVI, im-
munologiste, cet ancien chercheur post-doctoral à
l’université de Stanford a créé trois entreprises spé-
cialisées dans la biotechnologie. Serial entrepre-
neur,le docteur Philippe Pouletty,qui a longtemps
travaillé du côté de la SiliconValley, fut aussi pré-
sident de France Biotech, association française de l’industrie de la
biotechnologie. Cofondateur avec Henri Moulard de Truffle Capi-
tal, l’un des plus importants fonds d’investissement indépendants
en Europe, ce médecin qui favorise la natalité des entreprises in-
novantes est administrateur de nombreuses sociétés.
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 41
42 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
 Création d’entreprise
FINANCE

- Pallier les manquements du capital-risque

- Un apport lié à la notoriété
- Un rôle pédagogique
- La question de la protection industrielle

Les concours dédiés aux start-up

Echauffement
Une bonne manière de se préparer au marché des capitaux

De la maturation d’une idée à la commercialisation d’une technologie, d’un pro-

duit ou d’un service innovant, le parcours d’un créateur de start-up est jalonné d’é-
tapes à franchir, nécessitant autant de compétences spécifiques et
complémentaires. Quel que soit le degré de maturation d’un projet, des disposi-
tifs, accessibles via des concours dédiés aux jeunes pousses, proposent un accom-
pagnement financier, opérationnel et/ou stratégique. Si l’impact d’une
participation reste difficile à évaluer tant les concours, de plus en plus nombreux,
sont variés en termes de publics visés, de notoriété que de bénéfices à en tirer, la
réussite de la démarche reste largement tributaire d’un solide business plan.

Par Elsa Bellanger

E
n création ou en émergence, le
développement des start-up, ces
jeunes entreprises dont la créa-
tion repose sur une offre inno-
vante de technologies, de produits ou de
services, correspond à des processus variables
selon le secteur d’activité et les besoins en
recherche et développement (R&D) : de
quelques mois pour les start-up du Web à plu-
sieurs années pour celles évoluant dans les bio-
technologies médicales. A chaque phase de
développement d’une société innovante cor-
respondent également différents besoins tant
en matière d’accompagnement opérationnel et
stratégique que de financement. Des “Start-up
Week-end” au Concours national d’aide à la
création d’entreprises de technologies inno-
vantes du ministère de la Recherche, de “SFR
Jeunes Talents” au concours du bioparc
Genopole®, les concours dédiés aux start-up
affichent tous la même ambition: accompagner
les créateurs d’entreprise, les aider à franchir
les étapes clés de leur croissance, en particulier
dans la phase de levée de fonds, afin d’assurer
le développement de sociétés prometteuses.
Pallier les manquements
du capital-risque
L’émergence de ce type de dispositifs renvoie à
une certaine prise de conscience des manque-
ments du capital-risque dans le domaine de la
maturation et de l’amorçage et à la quasi-
absence d’espaces de rencontres entre les mon-
des du capital-risque et des entrepreneurs
innovants. Laurent Probst, associé et responsa-
ble de l’innovation et du développement du
cabinet d’audit et de conseil
PricewaterhouseCoopers (PwC) Luxembourg,
évoque “une rupture dans la chaîne de l’innova-
tion liée aux difficultés de rencontre entre la
demande et l’offre de financements, entre le monde
des entrepreneurs et celui des financiers”. “Dans sa
volonté de soutenir les entreprises qui feront la crois-
sance de demain, PwC a identifié les concours
comme une première étape de rencontre et de pré-
“L’apport des concours de start-up se mesure à leur notoriété,
à la qualité des partenaires et du processus de sélection”
paration de ses start-up dans l’accès au marché et
au capital”, poursuit-il.
Le Concours national d’aide à la création d’en-
treprises de technologies innovantes du minis-
tère de l’Enseignement supérieur et de la
Recherche est né du même constat d’un vide
dans la chaîne du financement. Lancé en 2009,
ce dispositif national d’amorçage a vocation à
“détecter et à faire émerger des projets de création
d’entreprises de technologies innovantes et à sou-
tenir les meilleurs d’entre eux grâce à une aide
financière et un accompagnement adapté”,
explique le ministère. Piloté en partie via les
directions régionales d’Oseo (organisme public
de soutien à l’innovation et aux PME), il donne
accès à des subventions à la création pouvant
aller jusqu’à 450000euros et peut constituer un
label précieux pour la recherche de finance-
ments complémentaires.
Dans une logique similaire, les investisseurs, et
notamment les business angels, voient dans les
concours de start-up l’opportunité de détecter,
et de suivre, les “pépites” de demain. “France
Angels est associé à différents concours, au niveau
national comme Tremplin Entreprises, organisé
par l’Essec, mais aussi au niveau local, souvent en
lien avec les écoles et les incubateurs. Ce type de par-
ticipation permet d’identifier les 2 ou 3 bonnes grai-
nes du moment ou à venir”, explique Benjamin
Bréhin, directeur des opérations de la fédéra-
tion France Angels.
Pour les incubateurs et les structures d’accom-
pagnement, qui interviennent en amont de l’a-
morçage, l’ambition liée à un concours est
souvent de repérer les projets porteurs de poten-
tiel de développement auprès d’une commu-
nauté de chercheurs et d’ingénieurs. Le parc
dédié aux biotechnologies Genopole® lançait
en 2010 son Concours d’aide à la création d’en-
treprises innovantes en bioctechnologies. “A l’o-
rigine du concours, il y a la volonté de faire
connaître l’étendue des activités et l’offre du bio-
parc en matière d’accompagnement opérationnel
et stratégique, et d’attirer des porteurs de projets
innovants d’horizons variés”, précise Eric
Lameignère, directeur de Genopole®
Entreprises. Pour les collectivités, à l’instar de
la Mairie de Paris et de son “Grand Prix de
l’Innovation”, l’enjeu consiste à contribuer au
dynamisme et à la croissance de l’écosystème
économique local, en soutenant les jeunes pous-
ses innovantes.
Côté entreprises, la participation à des concours
de start-up, en tant qu’organisateur ou parte-
naire, répond à plusieurs logiques. Chez Orange,
qui est notamment partenaire des “Start-up
Week-end” et autres “BemyApp”, ces concours
qui réunissent une centaine de participants et
proposent de créer une start-up en 54heures en
partant de l’idée retenue par le public jusqu’au
projet défini autour d’un prototype et d’un busi-
ness plan, “il s’agit notamment d’affirmer notre
engagement et notre expertise et de soutenir les
initiatives émergentes”,indique Pascal Latouche,
directeur des nouveaux concepts marketing
chez Orange.
Du côté du programme “SFR Jeunes Talents”,
plusieurs dispositifs remplissent des fonctions
différentes. Du concours initial, destiné aux
artistes, à celui dédié aux jeunes entrepreneurs
du numérique, si la volonté d’offrir un accom-
pagnement et un accès à une expertise et un
réseau est similaire, le concours dédié aux start-
up participe de la stratégie de R&D et d’inno-
vation du groupe SFR. “En lien avec le fonds
d’investissement du groupe, SFR Développement,
créé en 2006, SFR Jeunes Talents Entrepreneurs
accompagne chaque année une dizaine de sociétés,
sélectionnées au regard des choix et des orientations

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 43

 Création d’entreprise
FINANCE

stratégiques du groupe”, précise Eric Fonteix,
responsable de l’écosystème de l’innovation
chez SFR.
Un apport lié à la notoriété
L’offre de concours apparaît donc variée, tant en
termes de publics visés, que d’ambitions des
organisateurs ou de bénéfices à en tirer.
“L’apport des concours de start-up se mesure à leur
© Xavier Renauld
de financement, réside souvent dans la qualité
du business plan présenté.Ainsi pour Christian
Sainz, “le concours ne peut avoir de sens que si la
participation repose sur un business plan solide,
surtout pour les projets en amorçage”.
Pour autant, l’impact d’une participation à un
concours sur le développement d’une start-up
reste difficile à évaluer précisément, d’autant
que la jeunesse des initiatives ne donne pas le
recul nécessaire. Au sortir d’un “Start-up Week-
end”, par exemple, seuls 30 % des projets de
start-up sélectionnés par le jury d’entrepreneurs
et d’investisseurs à l’issue du week-end survi-
vent au-delà de trois mois. “Ce concours réunit
“La clé de la réussite, réside souvant dans la qualité
du business plan présenté”
souvent des porteurs d’idées qui manquent d’é-
clairage sur des aspects techniques ou commer-
ciaux. L’idée est d’encourager une forme
d’émulation et de stimuler les initiatives en appor-
commente Julien Morel. La visibilité constitue
d’ailleurs un des principaux enjeux portés par
les concours. “Pour les start-up, dont la plupart
recherchent des financements, l’intérêt est de se
mettre en avant, d’acquérir une visibilité et même
une certaine crédibilité”, ajoute Benjamin
Bréhin.
Dans une certaine mesure, les concours offrent
également l’opportunité d’affiner un projet. La
confrontation à l’avis d’experts et d’investis-
seurs peut assurer la validation d’un concept.
Pour Christian Sainz, “certains concours basés sur
des pitchs sont un exercice utile pour peaufiner son
discours et le confronter aux investisseurs. L’objectif
est alors d’obtenir des éléments pour valider le pro-
jet ou un retour sur son évolution, quelle que soit la
maturité du projet”. Pour les entrepreneurs avec
un profil d’ingénieur et de chercheur, un
présage l’accès à des clients et des marchés
potentiels. Dans le cas du programme “SFR
Jeunes Talents” dédié aux start-up, les jeunes
sociétés lauréates se voient immerger dans l’é-
cosystème du groupe. “L’accompagnement prend
la forme d’un appui logistique, de la mise à dispo-
sition de moyens techniques, d’avantages tarifai-
res et d’un accès au carnet d’adresses professionnel
du groupe”, rappelle Eric Fonteix. Idéalement,
les technologies, produits ou services dévelop-
pés sont intégrés dans l’offre du groupe ou de
ses partenaires.
Dans ce genre de configuration, mais aussi lors
de la présentation de la société à des investis-
seurs, la question de la propriété industrielle
(PI) ne doit pas être négligée. Si une stratégie
en matière de PI se définit souvent “au cas par
cas”, les porteurs de projets innovants doivent
protéger leurs innovations tout en affichant les
potentialités. “Sans dévoiler les secrets de fabrica-
tion, il faut savoir vendre son innovation. Parler
des applications sans tomber dans le développe-
ment trop technique”, résume Julien Morel.
L’enjeu d’une participation réussie et bénéfique

“La valeur ajoutée du concours, c’est la mise en
relation avec la structure d’accompagnement de
Genopole®.” Eric Lameignère, Genopole®
Entreprises.
notoriété, à la qualité des partenaires et du proces-
sus de sélection”, estime Christian Sainz, diri-
geant de la PME Asolution, et représentant de
tant des points de vue d’experts”, souligne Cyril
Dorsaz, vice-président de l’association Start-up
Week-end.
Reposant sur une sélection opérée par un
comité d’experts et d’investisseurs reconnus, le
concoursTremplin Entreprises, organisé depuis
1999 au Sénat par l’Essec, affiche de meilleurs
résultats en termes de pérennité et de santé des
start-up. Une étude présentée par l’Essec, lors
de la 11e édition du concours en 2010, révèle que
90 % des 297 sociétés lauréates existaient tou-
jours et, alors que la manifestation consiste à
présenter des start-up en recherche de finance-
concours peut permettre d’accéder à une for- à un concours de start-up se situe d’ailleurs dans
mation minimale aux enjeux que représente
une création. “Un concours peut aussi être l’occa-
sion de prendre conscience d’un besoin de compé-
tences complémentaires pour bien se positionner
en termes de marché par exemple”, précise le
directeur des opérations de France Angels.
Un rôle pédagogique
En ce sens, les concours de start-up remplissent
un rôle formateur auprès des entrepreneurs et
engagent une démarche pédagogique. La plu-
part proposent d’ailleurs un accompagnement

Sophie Robichon/Mairie de Paris

la CGPME pour “l’économie numérique”. De
son côté, Julien Morel, directeur exécutif
d’Essec Ventures, la filière Entrepreneuriat de
l’Essec, estime : “Qu’on gagne ou qu’on perde, c’est
toujours enrichissant. On en retire toujours quelque
chose. C’est par exemple un excellent moyen de
connaître ses concurrents dans la recherche de
fonds.” Reste que la clé de la réussite, en parti-
culier dans les concours destinés à la recherche
3 questions à
Laurent Probst, associé et responsable de l’innovation
et du développement du cabinet d’audit et de conseil
PricewaterhouseCoopers (PwC) Luxembourg
“Si l’aspect commercial est validé, les financements viendront”
Depuis maintenant trois ans,
PricewaterhouseCoopers (PwC) s’associe, aux
côtés de l’agence de ressources sur les entreprises
Europe Unlimited, à l’organisation de l’Eurecan
European Venture Contest. Quelle est la raison de
cet engagement?
S’associer à des concours de start-up est une démar-
che récente au sein de PwC. Elle part du constat d’une
rupture dans la chaîne de l’innovation liée aux difficul-
tés de rencontre entre la demande et l’offre de finan-
cements, entre le monde des entrepreneurs et celui
des financiers. En Europe, ce problème est d’autant
plus prégnant que le marché y est fragmenté. Au-delà
de la question linguistique, il existe autant de pra-
tiques et de réglementations que de membres de l’UE.
Les fonds de capital-risque sont également insuffisam-
ment dotés et les réseaux de business angels pas
“Le principal reste que les start-up se concentrent
sur les applications commerciales. Ce sont elles qui font la différence”
encore assez constitués. L’enjeu est pourtant capital,
car de nombreuses entreprises prometteuses vont
chercher des financements et des clients ailleurs.
Dans sa volonté de soutenir les entreprises qui feront
la croissance de demain, PwC a identifié les concours
comme une première étape de rencontre et de prépa-
ration de ses start-up dans l’accès au marché et au
capital. Un dispositif comme l’Eurecan European
Venture Contest, qui rassemble au Luxembourg une
trentaine de start-up européennes et une trentaine de
sociétés de capital-risque, répond à une vraie deman-
de. La manifestation ouvre un espace d’échanges
entre les différents acteurs et permet aux entrepre-
neurs d’accéder à des experts sur de nouveaux mar-
chés à l’étranger.
Quelle est la situation à l’étranger?
Le modèle en matière de capital-risque reste les Etats-
Unis. La capacité d’absorption du risque et l’appéten-
ce pour les nouvelles technologies y sont importantes,
ment à un panel d’investisseurs, 55 % des parti-
cipantes ont levé des fonds auprès de business
angels et de capital-risqueurs, dont 41% plus de
1 million d’euros.
“Sponsorisé par des fonds d’investissement et de
grands acteurs de l’innovation, Tremplin
Entreprises est un label. Les lauréats peuvent s’ap-
puyer sur la notoriété du concours pour asseoir leur
visibilité auprès de l’écosystème des investisseurs”,
les acteurs du capital-risque y sont concentrés et
recherchent la proximité avec les entrepreneurs,
comme c’est le cas dans la Silicon Valley. Les marchés
publics, comme ceux de l’armée, y sont utilisés comme
vecteur d’intégration et de développement des tech-
nologies. C’est une différence fondamentale. Aux
Etats-Unis, dès qu’un prototype est prêt, il est présen-
té à des clients pour une phase de test et d’expéri-
mentation sur le terrain. Les entrepreneurs proposent
des versions bêta de leurs technologies, de sorte que
les financiers ont très tôt une démonstration tangible
de la stratégie de développement de la société.
L’Europe, avec sa culture d’ingénieurs, fonctionne
autrement. Les discours des entrepreneurs s’axent sur
l’aspect technologique plutôt que sur les marchés
applicatifs. Or un investisseur attend qu’on lui présen-
te une technologie testée et validée avec des clients
plus qu’un business plan théorique. Si l’aspect com-
mercial est validé, les financements viendront.
Quelles sont les perspectives d’amélioration
en Europe?
Au vu de la structure actuelle du marché européen, la
perspective de solutions peut paraître assez lointaine,
même si la crise a permis un nouveau démarrage repo-
sant sur l’innovation comme moteur de croissance.
Dans le cadre de la stratégie UE2020, la Commission
européenne consacre un volet important à l’optimisa-
tion du cadre européen du capital-risque qui se trouve
aujourd’hui au creux de la vague. Des initiatives en
matière de transfert technologique et de valorisation
de la recherche vers l’industrie vont dans le bon sens
et commencent à démontrer leur efficacité. Le principal
reste que les start-up se concentrent sur les applica-
tions commerciales. Ce sont elles qui font la différence.
E.B.
au développement de la société et des dotations
financières. Là encore, chaque concours répond
à des problématiques différentes en termes de
maturité des sociétés accompagnées: de la
phase post-amorçage à celle de la commerciali-
sation, de la structuration du projet pour la créa-
tion de l’entreprise à l’approfondissement du
business plan avant une levée de fonds.
Benjamin Bréhin considère qu’en “cas de créa- “Les finalistes sont conviés notamment à des
tion d’entreprises reposant sur une technologie rencontres avec des représentants des grands
innovante, l’accompagnement doit se faire très en groupes partenaires.” Jean-Louis Missika, mairie
amont de la phase de financement”. C’est la voca- de Paris.
tion du concours du ministère de la Recherche
ou d’initiatives comme celle menée par
Genopole®, qui ouvrent notamment la porte la capacité à présenter les marchés applicatifs
des incubateurs d’entreprises innovantes. “La visés. “Une nouvelle technologie n’est rien sans un
valeur ajoutée du concours, c’est la mise en relation business plan bien défini”, confirme Benjamin
avec la structure d’accompagnement de Bréhin. “Il faut également savoir bien jauger ses
Genopole®”, assure Eric Lameignère. besoins et être ambitieux sans tomber dans l’ir-
Intervenant en amont de l’amorçage, les orga- réalisme”, conclut Julien Morel. 
nismes d’incubation et de maturation jouent
pour les projets technologiques un rôle struc-
turant de l’offre finale et assurent une certaine
garantie au financier dont le retour sur inves-
tissement est corrélé aux résultats applicatifs
de la R&D. D’autres formes d’accompagnement
sont plus spécifiquement dédiées à la recherche
de financement et interviennent après la vali-
dation technologique. C’est le cas de Tremplin
Entreprises qui met à disposition des lauréats
des “coachs” du cabinet Ernst & Young pour
approfondir la réflexion sur des aspects juri-
diques ou marketing par exemple.
Du côté des Grand Prix de l’innovation de la
Ville de Paris, dotés de 75000euros pour les lau- CHIFFRES REVELATEURS
réats des 5 catégories du concours, la participa-
Le concours du ministère de la Recherche
tion ouvre des perspectives d’intégration au sein
de l’une des structures d’incubation, d’accom- Lancé en 1999 par le ministère de la Recherche pour
pagnement ou de financement de la ville, mais pallier le déficit de financement en amorçage, le
surtout une participation donne accès à l’éco- Concours national d’aide à la création d’entreprises de
système francilien de l’innovation via notam- technologies innovantes a soutenu la création d’un
ment le Paris Innovation Lab. “Les 25 finalistes peu plus de 1270 entreprises. Selon les données du
sont conviés notamment à des rencontres avec des ministère, 95% des entreprises sont encore en activité
représentants des grands groupes partenaires. Une après 3 ans et 88 % après 5 ans.
des lauréates, la PME Ethera, spécialisée dans la (Source: Ministère de l’Enseignement Supérieur et de
mesure de la qualité de l’air intérieur, a ainsi signé, la Recherche – juin 2010)
depuis son prix emporté en décembre dernier, un
partenariat commercial avec Castorama et un Les autres concours
autre avec le laboratoire d’expérimentation de Tremplin Entreprises, Eurecan European Venture
Paris pour tester son dispositif dans une crèche”, Quest, SFR Jeunes Talents Entrepreneurs, Start-Up
raconte Jean-Louis Missika, adjoint au maire de Week-end, Concours d’aide à la création d’entreprises
Paris chargé de l’Innovation, de la Recherche et innvovantes en biotechnologies.
des Universités. Dans ce cas, l’apport du
concours réside dans l’accompagnement vers
l’accès au marché.
La question de la protection industrielle
La mise en relation avec un réseau de partenai- Lire les dossiers précédents
Les archives numériques
res constitue un autre des enjeux liés à la parti- nouveleconomiste.fr
cipation aux concours, dans la mesure où elle (consultation gratuite)

44 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire

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46 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
 Gestion
RISK-MANAGEMENT

- Les nouveaux risques

- Risque client, risque roi
- De la bonne exposition
- De la bonne couverture

Les risques PME

La bonne couverture
Tout n’est qu’une question d’exposition

Déjà confrontées aux problèmes d’impayés ou de mauvaise gestion, dans un

monde toujours plus instable et plus global, les petites entreprises doivent faire
face à de nouveaux risques financiers : volatilité du marché des changes, fluctua-
tion des cours des matières premières ou des taux d’intérêt. Si des solutions de
couverture existent, encore faut-il bien évaluer le risque et choisir la réponse adap-
tée. Une étape que trop de petites entreprises négligent.

Par Catherine Quignon

U
n nombre record de défaillances
d’entreprises en 2010: 65900,
selon l’assureur-crédit Euler
Hermès. Parmi elles, 80 % de
TPE-PME. Plus fragiles que les grandes entre-
prises, les petites sociétés présentent une sen-
sibilité particulière aux risques financiers.
D’abord du fait de leur taille. “Si les PME sont
généralement plus structurées, avec une équipe
comptable, dans les TPE le dirigeant est générale-
ment multi-casquettes et gère lui-même sa comp-
tabilité”, rappelle Ghislain Verstraete, courtier
en assurance-crédit pour le cabinet Deledalle
ACF. Sans en avoir toujours les compétences.
“On trouve des patrons au profil plutôt commer-
cial, d’autres avec une plus grande sensibilité finan-
cière”, constate le courtier. Or, préparer un
budget ou élaborer un reporting financier ne
s’improvise pas.
D’autant que les grandes entreprises, face aux
problématiques fiscales, admettent de moins en
moins une gestion de trésorerie hasardeuse de
la part de leurs filiales ou de leurs sous-traitants.
Mais surtout, le risque est grand pour une petite
entreprise de se laisser déborder en courant
après les contrats et de sous-estimer son besoin
en fond de roulement (BFR) ou de négliger la
partie recouvrement des créances.
Les nouveaux risques
“Le risque client, au sens large du terme, repré-
sente le principal risque financier pour les TPE-
PME”, affirme Eric Demange, directeur de la
division entreprises, PME et solutions affini-
taires au sein du cabinet Marsh. Plus le porte-
feuille de clients est restreint, plus l’équilibre
financier de la PME est précaire. “Une jeune
entreprise cherche avant tout des clients. Elle
“Le risque client, au sens large du terme,
représente le principal risque financier pour les TPE-PME”
peut être amenée à récupérer des clients que d’au-
tres entreprises ne veulent plus et qui ne sont pas
toujours solvables”, souligne Ghislain
Verstraete. D’autres dangers menacent les
PME, comme le risque de carence fournisseur
en cas de non-livraison de la marchandise et le
risque de pertes d’exploitation causées par un
dommage matériel (panne de machine…)
Mais ces dernières années ont vu l’apparition
de nouvelles catégories de risques touchant
les petites entreprises. Du fait de l’environne-
ment économique mondial toujours plus
incertain, les PME, tout comme les grands
groupes, sont concernées par l’instabilité des
marchés. Et notamment par les fluctuations
des cours des matières premières. Selon la
Confédération générale des petites et moyen-
nes entreprises (CGPME), 74 % des patrons
de PME s’inquiètent de l’augmentation du
coût des matières premières. “La variation du
cours du baril de pétrole représente chez nous
50 % des risques financiers”, déplore le gérant
d’une PME de literie basée dans le Nord.
D’autres risques existent, liés à la mondiali-
sation. Selon Eric Demange, “dans le cas des
marchés hors communauté européenne, on cons-
tate une augmentation du risque politique.
Comme on a pu le voir lors des événements
récents dans les pays arabes, les transactions peu-
vent se retrouver bloquées à cause de l’instabilité
politique. Il existe aussi le risque de confiscation
(de nationalisation), comme au Venezuela, ou le
risque d’appel abusif à caution, lorsque de l’ar-
gent se retrouve bloqué à la demande du donneur
d’ordres”. Sans oublier les menaces liées à la
variation des taux d’intérêt ou aux fluctua-
tions du taux de change, qui peuvent affecter
grandement la trésorerie d’une PME. Il
convient néanmoins de relativiser cette caté-
gorie de risques : seules 13 % des PME euro-
péennes sont présentes sur les marchés hors
Union, selon la Commission européenne. Si les
petites entreprises sont encore peu touchées
par ces difficultés, leur nombre devrait indé-
niablement s’accroître ces prochaines années.
“L’effet domino” ne doit pas être négligé non
plus: il suffit qu’un fournisseur ou qu’un client
soit atteint par ce type de difficultés pour que
la PME en subisse les conséquences.
Risque client, risque roi
Quel que soit le type de risque – risque client,
risque de change, et même risque politique –
des solutions de couverture existent via des
contrats d’assurance. Une option qui reste
coûteuse pour les petites entreprises. “Quand
l’actionnariat d’une entreprise est familial, elle
a tendance à s’assurer un minimum”, constate
Eric Demange. Pour inciter les petites entre-
prises à s’assurer davantage, des organismes
d’assurance comme la Coface ont développé

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 47


“Pour un contrat d’assurance-crédit qui
indemnise à 90 % le risque, les prix démarrent
autour de 2500 euros”, Ghislain Verstraete,
cabinet Deledalle ACF.
toute une gamme de produits à destination
des PME : assurance prospection, assurance
change… Cependant, la crise a renforcé cette
logique de contrôle des coûts.
Autre solution : le recours aux produits déri-
vés. Ces produits, dont la valeur est détermi-
née par un actif spécifique (devise, matière
première, taux d’intérêt), permettent à une
entreprise de se couvrir contre les fluctuations
des marchés en s’engageant sur un taux de
change ou un cours déterminé. Mais leur com-
plexité – et aussi leur coût – rebutent encore
les petites structures.
Sans surprise, les PME se soucient d’abord de
leur encours client; c’est pourquoi elles recou-
rent principalement à l’assurance-crédit.
Cette solution a vocation à assurer les créan-
ces impayées, y compris en cas de dépôt de
bilan. Et son coût reste abordable pour une
petite entreprise. “Pour un contrat d’assurance-
crédit qui indemnise à 90 % le risque, les prix
démarrent autour de 2 500 euros”, indique
Ghislain Verstraete. Seul problème : avant
d’accorder toute couverture, l’assurance-cré-
dit contrôle la situation financière du client.
Elle peut donner son accord pour une couver-
ture totale du risque, son accord partiel ou
refuser la prise en charge. D’où le recours
croissant à l’affacturage. Selon l’Association
des sociétés financières (ASF), la production
des sociétés d’affacturage a connu en 2010 une
hausse de 19,4 % par rapport à 2009. Le factor
“rachète” les factures, moyennant un intérêt.
Aides publiques au financement des PME
Les 4 piliers
Pendant la crise, banques et compagnies d’assurance-
crédit, ont été amenées à refuser de plus en plus de
dossiers ou à renégocier les tarifs à la hausse. Cette
situation a incité le gouvernement à mettre en place un
dispositif de soutien aux entreprises, et notamment
aux PME, sous forme d’octroi de crédits et de garanties
et reposant sur quatre piliers: l’organisme de prêt aux
PME Oseo, la Médiation du crédit, visant à accompa-
gner les entreprises dans les négociations avec leurs
banques, le Fonds stratégique d’investissement (FSI)
et le Complément d’assurance crédit public (CAP) pour
les entreprises qui voient leur couverture diminuée.
Une seconde garantie, baptisée Cap +, a été mise en
place pour les sociétés dont la couverture n’est plus du
L’organisme de prêt aux PME Oseo,
la Médiation du crédit, le Fonds stratégique d’investissement (FSI)
et le Complément d’assurance crédit public (CAP)
tout prise en charge par les assureurs crédits. Ces
dispositifs ont connu un certain succès auprès des
entreprises, comme l’indique une étude Deloitte édi-
tée en mars dernier. Ainsi, l’action d’Oseo a permis le
financement de 26000 entreprises à décembre 2010.
Via le dispositif de médiation du crédit, près de deux
entreprises sur trois (63 %) ont retrouvé un finance-
ment, toujours selon cette étude. Quant aux garanties
Cap et Cap +, elles ont représenté plus de 6,5milliards
d’euros d’encours depuis leur lancement. 10000 PME
ont bénéficié de cette aide.
Une grande partie de ce dispositif est maintenue pour
2011. L’organisme Oseo s’est vu confier 2,5 milliards
d’euros pour continuer à financer l’activité des entre-
prises. De son côté, le fonds stratégique d’investisse-
ment bénéficie de 1,5 milliard d’euros supplémentai-
48
Gestion
RISK-MANAGEMENT
Si dans le cas de l’assurance-crédit, l’entre-
preneur conserve la gestion des arriérés, dans
le cas de l’affacturage il délègue la gestion des
recouvrements. En vérité, “l’affacturage est un
peu utilisé pour relancer les clients, et beaucoup
pour assurer un financement à court terme”,
affirme Ghislain Verstraete. Alors que les
banques ont restreint leurs lignes de crédit et
durci leurs conditions d’octroi pendant la
crise, les petites entreprises ont largement eu
recours à ce dispositif. De fait, les autres outils
de financement à court terme des banques,
insuffisamment souples, sont en perte de
vitesse. “L’escompte – avance de trésorerie sous
forme de traites ou lettres de change – est valable
uniquement en France et peut nécessiter des
délais importants. Le bordereau Dailly – rachat
de factures par la banque – est un mode de finan-
“L’entreprise doit trouver un juste équilibre
entre le prix qu’elle est prête à payer et le risque qu’elle est prête à tolérer”
cement lourd à gérer”, estime Ghislain
Verstraete. La banque peut également accor-
der des crédits de trésorerie, comme des faci-
lités de caisse ou autoriser un découvert, sous
réserve que le compte de l’entreprise se voit
régulièrement crédité. Autre solution, le cré-
dit de campagne, valable uniquement dans
des cas très spécifiques, comme pour une
entreprise à activité saisonnière. Dans tous les
cas, la banque peut réclamer des garanties
importantes à l’entrepreneur.
Une situation qui a largement ouvert la voie à
l’affacturage. Mais attention, cet outil n’est
pas à la portée de tous. “Pour être éligible à cette
“Tout couvrir est une folie,
ne rien couvrir est également une folie”
solution, il faut faire un chiffre d’affaires d’au
moins 250000 euros TTC. En dessous, cette solu-
tion reste très coûteuse. Quant à la valeur
moyenne de la facture, elle doit s’élever à 1000-
1500 euros TTC”, précise Ghislain Verstraete.
Comme dans le cas de l’assurance-crédit, le
montant des primes est proportionnel. Le
choix de la solution – assurance-crédit ou
affacturage – dépend aussi de la volonté de
l’entreprise de conserver ou non la gestion de
son encours client. A savoir: les sociétés d’af-
facturage proposent également des services
res. La Médiation du crédit a quant à elle été recondui-
te pour deux ans en avril dernier. En revanche, le dispo-
sitif Cap devrait prendre fin le 30 juin 2011, tandis que
Cap+ s’est achevé fin 2010. Les garanties Cap Export et
Cap Export +, destinées aux entreprises françaises
exportatrices, ont toutefois été prolongées pour l’an-
née 2011. En remplacement des garanties Cap et Cap +
ont été mises en place des offres de substitution par
les compagnies d’assurance-crédit, moyennant géné-
ralement un surcoût. Ainsi, l’organisme d’assurance-
crédit Coface propose la CofaCap + et l’assureur Euler
Hermès un dispositif baptisé Cap + EH.
Une “privatisation” justifiée par la reprise de l’activité
économique. “Désormais, on est revenu à la normale
en ce qui concerne l’assurance-crédit”, assure Ghislain
Verstraete. Du côté du crédit aux entreprises, la situa-
tion paraît plus mitigée. Selon la Fédération bancaire
française (FBF), en 2010, les crédits mobilisés pour les
TPE-PME ont progressé de 3,6 % en 2010 par rapport
à l’année précédente. Mais la Confédération générale
des petites et moyennes entreprises (CGPME) signale
des difficultés persistantes d’accès au crédit. Selon
son baromètre édité en avril 2011, 70 % des dirigeants
de PME déclarent ressentir au moins une mesure de
durcissement de la part de leur banque, 45 % citent
des frais élevés ou des montants plus faibles que sou-
haités, et 36 % des demandes de garanties supplé-
mentaires.
C.Q.
d’assurance-crédit. Autre solution sur le prin-
cipe de l’affacturage, mais encore peu prati-
quée en France: le “reverse factoring”. Ici, la
demande de rachat émane du créancier lui-
même. Si l’affacturage permet de renflouer
cette trésorerie à court terme, cette solution
nécessite que l’entreprise soit bien structurée
pour éviter la faillite. L’affacturage reste une
solution à court terme et qui coûte cher.
De la bonne exposition
Quelle que soit la couverture utilisée, celle-ci
ne peut bien entendu pallier une mauvaise
gestion. “La couverture peut indemniser, mais
l’entrepreneur doit d’abord se demander com-
ment relancer son activité”, indique Pierre
Marchon, directeur général de Gras Savoye
Risk Consulting. Une bonne gestion permet
“Quand l’actionnariat d’une entreprise est
familial, elle a tendance à s’assurer un
de faire baisser l’exposition aux risques. Une
minimum”, Eric Demange, Marsh.
entreprise touchée par la variation des taux
d’intérêt peut ainsi réduire son exposition en
modifiant la structure de son capital et en tions de couverture plus flexibles existent, mais
réduisant son endettement ; à l’opposé, une elles sont aussi plus onéreuses. Leur coût peut
gestion aléatoire risque de mener au renché- représenter 7 à 8 % de l’exposition à couvrir”,
rissement des crédits. A la PME également de selon Benoît Cougnaud, qui ajoute: “Les prix
diversifier ses sources de financement afin d’é- ne sont pas d’une transparence totale. Et plus
viter les mauvaises surprises.“Trop souvent, les vous êtes petits, plus ça va être difficile de négo-
entreprises concentrent leurs sources de finance- cier”.
ment en un seul endroit”, observe Ghislain Reste que quelques règles de base permettent
Verstraete. d’orienter le choix de la couverture. D’abord,
Une autre question à se poser : faut-il ou non opter pour la simplicité: “Plus la couverture est
externaliser sa comptabilité? “A partir d’une complexe, plus elle est coûteuse”, rappelle Benoit
Cougnaud, qui prône une stratégie “sur-
mesure”. Eviter également de choisir sa cou-
verture dans une période d’instabilité –
question de bon sens. Mais surtout, privilégier
dans la mesure du possible des solutions en
interne. Veiller également à faire appel à des
certaine taille, mieux vaut suivre ça en interne”, courtiers spécialisés dans les risques d’entre-
estime le gérant de la société de literie basée prise. Mais surtout, ne pas hésiter à faire jouer
dans le Nord, lui-même formé à la comptabi- la concurrence. “Le prix de l’assurance pour une
lité. “On a mis en place des tableaux de bord per- TPE-PME peut varier d’une compagnie d’assu-
mettant de suivre nos marges client et nos marges rance et d’un courtier à l’autre, souligne Eric
produit. Une fois par mois, on suit tous nos indi- Demange. Le marché a baissé depuis quelques
cateurs.” Si des instruments de gestion inter- années: on a vu des prix qui ont fait du –50 %.”
nes existent, ces logiciels ne compensent pas En bref, la conjoncture est propice à la négo-
le manque de formation du dirigeant. “On peut ciation. “L’entreprise doit organiser un appel
déléguer la gestion de la comptabilité à un expert- d’offres, jouer la concurrence. La TPE-PME peut
comptable ou à des centres agréés de gestion. Face également demander à son courtier ou à son
aux problématiques de fiscalité, il est parfois pré- agent le montant de sa commission – générale-
férable d’avoir recours à un professionnel”, ment de 15 à 20 % – de manière à pouvoir la rené-
indique de son côté Pierre Marchon. Un bon gocier à la baisse”, conseille-t-il. Une chose reste
point pour les PME: “si les grandes entreprises sûre cependant: en matière de couverture, il
sont plus structurées et ont un contrôle de gestion n’existe pas de solution miracle. 
beaucoup plus fin, les petites entreprises sont plus
près des réalités et ont une capacité de réaction
plus forte”, assure Ghislain Verstraete.
L’attention doit d’abord être portée sur le
poste client. “En cas d’impayés, surtout ne pas
tarder. Plus on attend pour recouvrer une créance,
moins on a de chances de la récupérer. On peut
aussi être en concurrence avec d’autres créan-
ciers”, précise GhislainVerstraete. L’entreprise
doit aussi définir précisément ses conditions
générales de vente, quitte à faire appel à un
juriste. Sans oublier qu’il est possible égale-
ment de transmettre le risque de surcoût au
client. “Dans le domaine du transport routier,
par exemple, des contrats d’approvisionnement
peuvent comprendre des clauses d’indexation sur CHIFFRES REVELATEURS
le cours du pétrole”, assure Benoit Cougnaud,
consultant en gestion des risques chez Azurris Des impayés qui coûtent cher
Risk Advantage. Selon l’Association française des credit managers,
40 % des impayés sont dus à des dysfonctionnements
De la bonne couverture internes (contrats mal négociés, erreurs de facturation,
Quand l’auto-couverture est insuffisante, le absence de relance…)
transfert du risque aux marchés doit être envi- Près de 41 % de l’actif des entreprises est représenté
sagé. Mais attention à bien l’évaluer: “La cou- par le poste client. (AFDCC)
verture des risques a un coût important qui 1défaillance d’entreprise sur 4est due à des retards de
rebute les PME, constate Benoit Cougnaud. paiement (Astares)
L’entreprise doit trouver un juste équilibre entre
le prix qu’elle est prête à payer et le risque qu’elle
est prête à tolérer. Tout couvrir est une folie, ne
rien couvrir est également une folie”. C’est pour-
quoi il est important de faire un audit de la
situation. Autre souci, selon le consultant: “Les
PME sont souvent orientées par leurs banques
vers des produits de couverture rigides”. En s’en-
gageant par exemple sur un niveau de cours Lire les dossiers précédents
Les archives numériques
des matières premières, l’entreprise ne peut nouveleconomiste.fr
bénéficier des baisses éventuelles. “Des solu- (consultation gratuite)
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
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 Communication
PUBLICITE EXTERIEURE

- Grogne à tous les niveaux

- Alternatives numériques

Le projet de décret sur l’affichage extérieur

Un pavé dans la mare

L’occasion de repenser un média historique

Rejeté ou adopté normalement courant juillet, le projet de décret portant sur la

réglementation de la publicité extérieure ne cesse d’être attaqué. Si celui-ci est
approuvé, les professionnels de la publicité vont devoir réorienter leur plan média
vers d’autres canaux publicitaires. Sans conteste, les alternatives au média affi-
chage existent. Mais c’est à celui-ci que la relation de proximité avec les consom-
mateurs appartient originellement, et les annonceurs y tiennent. Adopté ou rejeté,
le décret aura au moins permis de repenser l’utilisation d’un média historique
dont l’avenir pourrait se trouver du côté du numérique.

Par Anna Papiachvili

L
utter contre “la pollution visuelle”
est devenu un enjeu de taille pour
la ministre de l’Ecologie, du
Développement durable, des
Transports et du Logement. Son projet de déc-
ret relatif à la publicité extérieure – une appli-
cation de la loi Grenelle II, promulguée le
12 juillet 2010 - était soumis à la consultation
publique jusqu’au 17 mars dernier. L’enjeu de
cette potentielle nouvelle loi est clair: permet-
tre aux citoyens de pouvoir vivre, de plus en plus,
dans “des espaces de tranquillité”. En résumé, la
réglementation propose de limiter les supports
de publicité aux niveaux de la surface, de la hau-
teur et de la densité, tout en réduisant les nui-
sances lumineuses et en favorisant les
économies d’énergie. Cette réduction des pos-
sibilités d’affichage apparaît comme un vérita-
ble pavé lancé dans la mare des publicitaires.
Cela nuit gravement à “la liberté d’expression des
annonceurs”, attaque Didier Beauclair, respon-
sable médias et relations presse à l’Union des
annonceurs (UDA). Les professionnels crai-
gnent aussi de voir s’envoler des sources de reve-
nus utiles à tout un secteur: “Les dispositions
actuelles du décret menacent près de 15000 emplois
directs et indirects de la publicité extérieure”,
déclare de son côté Stéphane Dottelonde, pré-
sident de l’Union de la publicité extérieure
(UPE). En bref, avant la décision définitive du
législateur, les professionnels sont dans une
situation délicate où l’un de leurs principaux
outils de travail semble en passe d’être remis en
question.
Dans un premier temps, le décret prévoit de
modifier les tailles, hauteurs et surfaces maxi-
males des différents dispositifs. La surface uni-
taire maximale de la publicité ne devra pas
dépasser les 12m2 au lieu des 16m2 actuels et la
hauteur limite devrait être fixée à 6 mètres au-
dessus du sol pour 7,5 mètres auparavant. Des
Le décret prévoit de modifier les tailles,
hauteurs et surfaces maximales des différents dispositifs
restrictions s’appliquant désormais pour “les
agglomérations situées dans une commune de plus
de 10000 habitants et dans les agglomérations
situées dans une commune de moins de 10000
habitants qui fait partie d’une unité urbaine de
plus de 100000 habitants, ainsi qu’à l’intérieur des
emprises des aéroports et des gares ferroviaires
situés hors agglomérations”, nous apprend le déc-
ret. Précédemment, dans les agglomérations de
moins de 10000 habitants (ne faisant pas partie
d’une unité urbaine de plus de 100 000 habi-
tants), la publicité non lumineuse pouvait
atteindre une surface de 12m2 pour une hauteur
de 6 mètres maximum.A présent, elle ne pourra
“excéder les 4 m2, ni s’élever à plus de 2 mètres au-
dessus du niveau du sol”.
Le chapitre “Publicité, enseignes et pré-ensei-
gnes” du décret, quant à lui, limite la “pollution
visuelle” avec la suppression des publicités
lumineuses dans les villes de moins de 10000
habitants, contrairement à 2 000 auparavant. Il
est ainsi souhaité qu’un couvre-feu s’installe
pour les publicités lumineuses à partir de minuit
dans les plus grandes agglomérations. Selon le
rapport de présentation du projet de décret, les
bâches et les dispositifs de dimensions excep-
tionnelles vont être eux aussi davantage régle-
mentés, sans donner de précision sur le
caractère “exceptionnel” de ces dispositifs.
Ainsi, ils ne sont plus “autorisés dans les agglo-
mérations situées dans des communes de moins de
10000 habitants qui ne font pas partie d’un ensem-
ble multicommunal de plus de 100000 habitants”.
Ce projet, qui n’est en rien définitif, possède par
ailleurs un coté très technique qui risque de
compliquer sa mise en application et son
contrôle.
Les publicitaires doivent aussi tenir compte des
nouveaux agencements concernant les bâches
publicitaires de chantier. En effet, la publicité
placée sur une bâche de chantier ne devra pas
dépasser les 12 m2 et “ne peut excéder 50 % de la
surface totale d’une telle bâche”. Enfin, le décret
instaure la notion nouvelle de “densité maxi-
male”de publicités. Elle préconise une distance
minimum de 80 mètres entre chaque dispositif
publicitaire. Cette nouvelle idée n’enchante pas
Stéphane Dottelonde: “Chez nous, on travaille
sur le droit, la justesse du décret, et avec ces 80 mèt-
res de séparation, il va falloir supprimer au mini-
mum 90 % des publicités actuelles. Cela n’a pas de
sens.” Une incompréhension qui a été commu-
niquée au ministère lors de la consultation
publique.
Le décret prévoit par ailleurs que la ville sera
désormais responsable des charges d’entretien
des réseaux d’abribus. Les mairies devront de
ce fait financer cela dans leur budget propre.
Autre point abordé, le maintien du règlement
local de publicité (RLP) pour les communes.
Pris à l’initiative du conseil municipal, le RLP
vient compléter la réglementation nationale.
En principe, il définit des règles plus restricti-
ves que le règlement national. Si la remise en
cause de la publicité extérieure est manifeste,
il n’en reste pas moins une sensation d’inachevé.
Christophe Neyret, directeur conseil chez Euro
RSCG, précise que “la régulation de la publicité
extérieure actuelle est une bonne chose à la fois pour
respecter les lieux de vie mais aussi pour l’efficacité
publicitaire de chaque affiche”. Pouvoir concilier

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 51

 Communication
PUBLICITE EXTERIEURE
“L’affichage est un excellent moyen de
communication pour l’entreprise. Cela permet de
toucher un public bien défini.” Didier Beauclair.
ces deux aspirations n’est pas chose aisée. La loi
doit-elle jongler indéfiniment entre l’un et l’au-
tre camp?
Grogne à tous les niveaux
Décret mal compris, malvenu ou mal ficelé, tou-
“La régulation de la publicité extérieure actuelle
est une bonne chose à la fois pour respecter les lieux de vie
mais aussi pour l’efficacité publicitaire de chaque affiche”
jours est-il que celui-ci réunit contre lui à la fois
les professionnels de la publicité et les anti-
pubs. Chez les anti-pubs, le projet de décret ne
va pas assez loin alors que pour les profession-
nels, il s’avère trop restrictif. Didier Beauclair
précise que suite aux réclamations de l’UDA,
“le ministère de l’Ecologie a lancé une étude d’im-
pact afin d’examiner les conséquences de ce déc-
ret”. Point positif donc pour les professionnels
de l’outdoor. Mais en attendant, la grogne conti-
nuel.
Les trois plus grands afficheurs de France,
JCDecaux, Clear Channel Outdoor et CBS
Outdoor, réunis au sein de l’UPE, exigent des
précisions sur le décret d’application. Stéphane
Dottelonde souhaite que “le ministère travaille
encore plus avec des juristes, qu’il tienne compte
de nos contributions argumentées. On attend
actuellement que des sous-projets voient le
jour pour savoir où l’on va”. La publicité exté-
rieure reste pour les annonceurs un moyen de
communication de masse et les agences de com-
munication l’intègrent toujours dans leurs
recommandations publicitaires, même si
Christophe Neyret reconnaît que “l’affichage est
un de nos outils, mais il n’est pas le seul. Il fait par-
Paris
Un nouveau projet de règlement local de publicité (RLP)
Le 11février dernier, la Mairie de Paris a adopté un nou-
veau projet de RLP. Via celui-ci, les élus peuvent adap-
ter la réglementation nationale à leur territoire. Cette
nouvelle réglementation a été initiée par Danièle
Pourtaud, adjointe au maire de Paris, chargée du
Patrimoine. La conseillère socialiste souhaite “une
diminution drastique de la publicité” dans la capitale.
Pour cela, le nouveau règlement prévoit de diminuer la
publicité extérieure de 30% dans la ville, de limiter l’af-
fichage sur les bâtiments en travaux à 16 m2 de super-
ficie contre 50 % de la construction actuellement.
Néanmoins, cette règle ne s’applique pas aux monu-
ments historiques car ces lieux sont régis par le code
Le nouveau règlement prévoit de diminuer
la publicité extérieure de 30 % dans la ville
du patrimoine, propriété du ministère de la Culture et
de la Communication. Il prévoit aussi de réduire à 8 m
2
les panneaux en bordure de périphérique et de sup-
primer définitivement le format 12 m2 les affiches 4 par
3. Enfin, le projet envisage de supprimer la publicité à
proximité des écoles dans un périmètre de 50 mètres.
A partir de 2017, il prévoit de réduire la publicité sur les
véhicules. Les vitres, par exemple, ne pourront plus
être recouvertes. Selon un sondage Ifop pour Europe
Ecologie réalisé en juin 2010, sur 593 Parisiens, 45 %
des interrogés déclarent qu’il y a trop de publicité en
général dans leur ville. Ils sont 81 % favorables à l’obli-
gation d’éteindre à partir de minuit les panneaux lumi-
neux défilant et enfin, ils pensent à 80 % que la sup-
pression des plus grands panneaux d’affichage est
une bonne chose. Si la Mairie semble donc à l’écoute
52 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
tie d’un package qu’on propose aux clients. Mais il
est clair que sa dimension de proximité lui confère
toujours un côté attractif et rentable”. En effet, la
publicité extérieure se porte bien. Les recettes
de ce média ont augmenté de 5,4 % (affichage
grand format, transport, mobilier urbain, aut-
res petits formats) entre 2009 et 2010. De plus,
selon une étude réalisée sur le marché publici-
taire en France en 2010 par l’Irep et France Pub,
les dépenses de communication des annonceurs
pour la publicité extérieure ont crû de 5,2%. La
modification des dispositifs actuels de la publi-
cité extérieure inquiète aussi les annonceurs
qui voient là une entrave à la liberté du com-
merce. Pour Didier Beauclair, l’affichage
reste en effet “un excellent moyen de communi-
cation pour l’entreprise. Cela permet de toucher
un public bien défini. On peut grâce à lui espérer
un gain de notoriété sur sa marque comme une
meilleure information de son produit. C’est un
moyen d’expression important, on ne peut pas s’en
passer”. Une préoccupation que partage la tota-
lité des professionnels du secteur qui se voient
là dépossédés d’un outil auquel ils doivent com-
mencer à chercher un successeur.
Enfin, les publicitaires peuvent compter dans
leur lutte sur l’appui des élus locaux. En effet,
les recettes fiscales de la publicité extérieure
représentent un budget intéressant pour les
“Je ne crois pas à la suppression globale de
l’affichage publicitaire. Il joue un rôle
d’information, d’animation et un rôle
économique utile à l’urbanisme.” Christophe
Neyret.
de ses administrés, quid des moyens permettant de
compenser la diminution des recettes engendrées par
l’affichage? En 2009 en effet, la Ville de Paris a reçu
24,8 millions d’euros de recettes de la publicité exté-
rieure. Un manque à gagner substantiel que la Mairie
tente de combattre. En avril dernier, des élus parisiens
ont lancé un appel à projet sur le thème du “Mobilier
Urbain Intelligent”. Il s’agissait de proposer une nou-
velle manière d’aborder la publicité extérieure. Parmi
les vainqueurs, on retrouve Oxialive avec un projet de
colonne numérique, deux faces tactiles, deux faces à
écran LED afin de partager l’information. Petite nou-
veauté, la colonne sera équipée d’un défibrillateur.
JCDecaux, de son côté, propose un écran numérique
alimenté par l’énergie solaire et spécialisé dans la
publicité associative. Le 4 par 3 disparaît au profit d’un
affichage plus interactif, et a fortiori, plus mémorisable
par les consommateurs. A présent, les responsables
de la voirie parisienne cherchent les meilleurs espaces
d’expérimentation pour ces nouvelles idées. Les proto-
types seront testés durant 6 mois minimum à partir de
fin 2011. Le projet de modification du RLP sera soumis
au vote lors du prochain Conseil de Paris, annoncé au
20 juin. Pour être définitivement entériné, il devra
recueillir la majorité des voix, plus une. Si tel est le cas,
le Maire prendra un arrêté en vue de faire appliquer
ces nouvelles dispositions dans toute la capitale.
A.P.

“Nous sommes entourés d’écrans et nos clients
apprécient ce côté vivant de la publicité que
l’affichage standard ne peut pas fournir de la
même façon.” Alice Boulard.
communes. La taxe locale sur la publicité exté-
rieure instituée en 2007 permet à certains élus
de réaliser des gains considérables pour leur
budget local. Enfin, conclut Christophe Neyret,
“le niveau global des panneaux en France me
paraît déjà avoir atteint un bon équilibre. Nous n’a-
vons rien à gagner en proposant aux clients une
communication oppressante, agressive et intru-
sive”. Ainsi, pour pouvoir déclencher l’acte d’a-
chat chez le consommateur, la publicité doit être
vue, ni plus, ni moins. Une visibilité que cette loi
semble vouloir contrecarrer. Néanmoins, ces
nouvelles dispositions ont au moins permis d’ou-
vrir le champ des questions sur l’avenir de la
publicité extérieure.
Alternatives numériques
Sans en arriver à des situations extrêmes,
comme le cas de la ville de Forcalquier, dans les
Alpes de Haute-Provence, où la publicité a tota-
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
Communication
PUBLICITE EXTERIEURE
lement disparu de l’espace public, les profes-
sionnels réfléchissent à des situations alterna-
tives. La plupart des villes continuent de profiter
de l’affichage et les publicitaires peuvent espé-
rer s’appuyer sur ce média dans la limite des
cadres législatifs. Christophe Neyret ajoute: “Je
ne crois pas à la suppression globale de l’affichage
publicitaire, cela n’a pas de sens. L’affichage joue
un rôle d’information, d’animation et un rôle éco-
nomique utile à l’urbanisme.” C’est ce côté “ani-
mation” qui risque de primer dans les nouvelles
manières de voir la publicité dans nos rues. Si le
décret est adopté, il faut s’attendre à un report
des investissements sur de nouveaux médias, à
moins que les nouveaux formats interactifs
prouvent leur efficacité aux yeux des annon-
ceurs. Ainsi, même si Didier Beauclair explique
“ne pas encore en être à penser constamment aux
alternatives”, il avoue que le marché de la publi-
C’est bien là l’enjeu: pouvoir continuer à cibler
une audience forte tout en renouvelant le genre des publicités proposées
cité extérieure “connaît des mutations perma-
nentes et une évolution lente mais réelle”. Les
annonceurs commencent donc à se tourner vers
de l’affichage modernisé. Car c’est bien là l’en-
jeu: pouvoir continuer à cibler une audience
forte tout en renouvelant le genre des publici-
tés proposées.Alice Boulard, chef de projet digi-
tal dans l’agence de publicité BETC, fournit
l’analyse suivante: “Les consommateurs sont de
plus en plus tournés vers le virtuel et le digital. Nous
sommes entourés d’écrans et nos clients apprécient
ce côté vivant de la publicité que, malheureuse-
ment, l’affichage standard ne peut pas fournir de
la même façon.”Aussi, le ministère et les profes-
sionnels doivent s’entendre sur la substitution
d’un format au profit d’un autre.
Le ministère tient aussi compte du développe-
ment de ces nouveaux procédés publicitaires
dans le projet de décret. Il propose un “encadre-
ment”des supports numériques mais ne précise
pas les contours de celui-ci. Pourtant, face à la ceurs, et information pour les citoyens.
réduction annoncée des possibilités en termes A l’heure actuelle, les consultations avec les pro-
d’affichage traditionnel, les agences médias fessionnels continuent toujours, assure le minis-
voient dans ce nouveau support un moyen de tère. Mais quelle que soit la décision finale, une
gagner de la visibilité. Si l’affichage tradition- chose est certaine : ce décret aura permis de
nel tend à se réduire, alors les publicitaires repenser l’affichage urbain, et pourrait ouvrir
devront, coûte que coûte, se tourner vers les nou- la voie à l’affichage numérique en masse. 
velles possibilités qu’offre l’innovation techno-
logique en matière d’affichage. C’est ainsi que
les annonceurs s’intéressent petit à petit aux
publicités extérieures numériques. En accord
avec la législation, “encore nébuleuse dans ce
domaine” précise l’Udecam, les professionnels
du secteur peuvent innover dans ce champ-là.
En 2009, l’affichage numérique représentait
2 % des recettes de l’outdoor, ce qui équivaut à
20millions d’euros sur un total de 1118millions
pour la publicité extérieure générale. Au-delà
des chiffres, les études réalisées sur ce nouveau
CHIFFRES REVELATEURS
Enjeux colossaux
En 2010, la publicité extérieure est le 3e média le plus
utilisé. Il l’est par plus de 50000 annonceurs. La télévi-
sion et la presse la devancent et Internet la précède.
format permettent une mémorisation plus Son chiffre d’affaires s’estime à 1118 M€ pour cette
grande de la marque qu’avec le format statique. même année.
Les agences de publicités peuvent donc comp- (source Irep)
ter sur le savoir-faire et la créativité des profes-
sionnels de la publicité extérieure pour
maximiser au mieux l’impact des différents for-
mats numériques sur les usagers. Par exemple, Sigles & acronymes
400 écrans LCD équipés d’une caméra intégrée
ont été installés dans le métro parisien afin de UDA (Union des annonceurs) ; UPE (Union de la
voir quelle partie de l’affiche est regardée et publicité extérieure); RLP(Règlement local de publi-
combien de personnes sont passées devant cette cité); Udecam (Unions des entreprises de conseil et
dernière. Un inconvénient tout de même, le son, d’achat média) ; Irep (Institut de recherches et d’é-
qui n’est pas utilisable pour le moment. A l’ave- tudes publicitaires).
nir, il faudrait donc négocier les espaces publi-
citaires différemment. C’est d’ailleurs ce qui se
fait déjà en Allemagne avec Wall AG qui, sur une
publicité numérique, propose en même temps Lire les dossiers précédents
des services immatériels pour la ville (informa- Les archives numériques
tions sur les musées, les restaurants…). En nouveleconomiste.fr
somme, un deal entre espace pour mes annon- (consultation gratuite)
53
54 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire

Au pays du leader mondial du secteur
Paradoxe français
L’hélicoptère d’affaires n’est toujours pas entré dans la mentalité française
Par Claire Ageneau
M
atériaux précieux,boiseries élé-
gantes,sièges et espaces de ran-
gements pouvant adopter
plusieurs configurations,
niveau de confort très important… lors du salon
EBACE (European BusinessAviation Convention
and Exhibition) du mois de mai dernier,
Eurocopter, filiale d’EADS, présente l’EC145
“Mercedes-Benz Style”. L’intérieur de l’appareil,
conçu par le constructeur automobile, s’inspire
des modèles très haut de gamme de Mercedes.
Dans la lignée de l’Eurocopter EC135 entière-
ment designé par Hermès, dont le premier exem-
plaire a été vendu en mai 2009 à une compagnie
d’Abou Dhabi, cet appareil a été conçu pour les
déplacements privés, mais aussi professionnels,
d’une clientèle ultra-VIP.Sur le segment des appa-
reils civils pouvant être dédiés aux voyages d’af-
faires, le leader mondial des fabricants
d’hélicoptères propose bien sûr des appareils
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
Services généraux
VOYAGES D’AFFAIRES
- “Bruyant, coûteux et tape-à-l’œil”
- Le champion des courtes distances
- Des infrastructures à la traîne
- Les cartes à jouer
Pouvoir se poser à peu près n’importe où, échapper aux longues formalités d’em-
barquement ou encore aux embouteillages… L’hélicoptère dispose de nombreux
atouts pour séduire les chefs d’entreprises et cadres en voyages d’affaires.
Paradoxalement, en France, pays du leader mondial des fabricants d’hélicoptè-
res, Eurocopter, ce marché n’arrive pas à décoller. Secoué de plein fouet par la
crise, il souffre également d’un déficit d’infrastructures et peine à conquérir un
public pas vraiment converti à la solution hélicoptère. A rebours des clichés, flexi-
ble, rapide et de plus en plus confortable et silencieux, ce mode de transport a
pourtant beaucoup à offrir aux habitués des voyages d’affaires.
moins luxueux, et donc moins chers, aptes à mondial du secteur, est d’ailleurs installé à aires d’atterrissage et de décollage situées au som-
séduire une clientèle business plus large. Malgré Marignane, près de Marseille. Pourtant, la clientèle met des immeubles. New-York et Tokyo figurent
cet important savoir-faire technologique, indus- d’affaires qui utilise l’hélicoptère se réduit de mois en également parmi les mégapoles dans lesquelles
triel et commercial made in France, le marché des mois”, déplore Eric Aguettant, président d’EBAA l’hélicoptère est largement utilisé. Perçu comme
hélicoptères d’affaires peine franchement à décol- France (European BusinessAviationAssociation). pratique, rapide et fiable en Amérique du Nord,
ler dans l’Hexagone. Une étude de la Chambre de Comme bien d’autres secteurs,l’hélicoptère a pâti enAsie du Sud-Est et dans bien des pays d’Europe,
commerce et d’industrie de Paris, réalisée en de la crise et de la nécessaire réduction des coûts l’hélicoptère souffre en France d’une très mau-
2005, révèle ainsi que les voyages d’affaires effec- à tous les étages des entreprises. Mais pas seule- vaise image.
tués en hélicoptère représentent à peine plus de ment. Au-delà de la conjoncture, l’hélicoptère
“Bruyant, coûteux et tape-à-l’œil”
Perçu comme pratique, rapide et fiable en Amérique du Nord, Si l’hélicoptère reste clairement sous-utilisé en
en Asie du Sud-Est et dans bien des pays d’Europe, France, à la différence de nombreux autres pays
l’hélicoptère souffre en France d’une très mauvaise image étrangers, c’est en grande partie à cause de son
important déficit d’image. Souvent perçu comme
étant réservé à l’univers “fric et frime”, il reste
1% des déplacements professionnels en France. semble peiner à convaincre les entreprises fran- snobé par des patrons soucieux d’afficher leur
Une utilisation marginale qui peut laisser son- çaises. Une situation qui contraste fortement avec sobriété en temps de crise. “Le phénomène est assez
geur. “Il s’agit d’un énorme paradoxe. La France a celle observée dans d’autres pays.A Sao Paulo par net depuis les années 90. L’hélicoptère est associé à la
une longue histoire avec l’hélicoptère, elle fait partie exemple, les 540 appareils immatriculés dans la richesse, à l’élitisme. En France, une société dont les
des pays pionniers en la matière. Eurocopter, le leader ville brésilienne disposent de 200 “hélipads”, ces membres se déplacent en hélicoptère est considérée
55
56 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 57

comme m’as-tu-vu. Les gens ne veulent pas être taxés
d’une telle réputation”, explique Alexandre
Milleret, pilote d’hélicoptère, qui a beaucoup tra-
vaillé sur ce marché des déplacements profes-
sionnels. Un frein d’autant plus important que les
habituels clients français de l’hélicoptère, hom-
mes politiques, dirigeants de grandes entreprises
du CAC 40 ou encore personnalités du show-busi-
ness, souhaitent souvent faire preuve de discré-
tion lors de leurs déplacements. Une exception
tout de même, l’usage “événementiel” de l’héli-
coptère, lors du Festival de Cannes ou du grand
prix de Formule 1 de Monaco, par exemple, pen-
dant lesquels il s’agit plutôt d’être vu que de ne
pas se faire voir. Pas forcément facile à assumer en
Militaire et civil
Une grande diversité d’application
Disposant de véritables atouts sur le marché des voya-
ges affaires, l’hélicoptère ne se contente pas de ce seul
segment et peut trouver une grande diversité d’appli-
cation. Sa maniabilité, sa capacité à se maintenir en vol
stationnaire et à atteindre des lieux difficiles d’accès
ont fait son succès dans bien des domaines d’activité,
notamment militaire. Depuis le milieu du XXe siècle, en
particulier depuis les guerres menées par les Etats-
Unis en Corée et au Vietnam, son usage s’est imposé
sur les champs de bataille. En 2010, 49% des appareils
Cette grande diversité d’usages, assez peu connue du grand public,
pourrait pourtant lui permettre d’améliorer son image
commandés à Eurocopter étaient des hélicoptères
militaires. On distingue également l’utilisation parapu-
blique de l’hélicoptère, pour des missions de recher-
che et de sauvetage par la police, la gendarmerie, le
Samu ou encore la sécurité civile. Dans le domaine
civil, outre le transport de passagers, l’hélicoptère peut
servir lors de missions beaucoup plus inattendues.
“Nous assurons, avec notre flotte, des prestations
techniques pour lesquelles l’hélicoptère est utilisé en
tant qu’engin de levage. Les gens ignorent souvent
qu’il est plus rapide, moins cher et plus efficace qu’une
grue”, indique par exemple Laurent Safar, le président
d’Ixair. Qu’il s’agisse de filmer de grands événements
58
Services généraux
VOYAGES D’AFFAIRES
termes d’image,l’hélicoptère est également freiné
par un deuxième obstacle de taille: son coût.
Plusieurs solutions existent,de l’achat d’appareils
neufs ou d’occasion, à la location, en passant par
le recours à des opérateurs spécialisés. Ces der-
niers facturent en règle générale l’heure de vol
entre1200 et2600 euros, selon le type d’appareil
utilisé. “Oui c’est une somme, mais ce coût est à rela-
tiviser. Emmener cinq clients en hélicoptère pour
déjeuner dans un relais et château d’Ile-de-France,
n’est pas forcément plus cher que de les inviter à la
Tour d’Argent en plein Paris”, souligne Frédéric
Aguettant, président d’Aviaxess, une compagnie
aérienne d’hélicoptères et avions d’affaires, éga-
lement gestionnaire d’une flotte d’appareils pri-
sportifs comme le tour de France, d’assurer le
transport off-shore des ouvriers de plateformes pétro-
lières, d’assurer la surveillance des lignes électriques
et des éoliennes, ou encore de sauver des vies lors de
grandes catastrophes naturelles, l’hélicoptère tire sa
force de ses qualités intrinsèques de rapidité et de
maniabilité. Cette grande diversité d’usages, assez
peu connue du grand public, pourrait pourtant lui per-
mettre d’améliorer son image. “Il peut rendre des ser-
vices énormes. Nous sommes tous potentiellement
concernés par le fait que l’hélicoptère peut sauver des
vies, par exemple lorsqu’il transporte en urgence des
personnes venant d’être victimes d’un infarctus, pour
lesquelles chaque minute compte”, souligne ainsi Eric
Aguettant, président d’EBAA France (European
Business Aviation Association). Cette multiplicité d’ap-
plications a par ailleurs permis aux exploitants d’héli-
coptères français de miser sur la diversification de
leurs activités et ainsi de mieux faire face à la crise. Une
stratégie qu’ils pourraient bien être contraints de pour-
suivre vu la morosité du marché des hélicoptères d’af-
faires.
C.A.
vés. Au fond, l’hélicoptère n’est pas assez connu
des potentiels clients d’affaires français,qui le per-
çoivent comme tape-à-l’œil, cher, et pour certains
bruyants et inconfortables, sans l’avoir véritable-
ment expérimenté. “Pour beaucoup, la seule expé-
rience de l’hélicoptère se résume à avoir été redescendu
par les secours en montagne après une chute de ski.
Une expérience souvent un peu traumatisante, qui
ne les pousse pas à aller vers ce mode de transport”,
ajoute le président d’Aviaxess. Largement sous-
utilisé, prisonnier de son image, l’hélicoptère d’af-
faires n’arrive donc pas à conquérir de nouveaux
publics et à entrer dans les mœurs. Une situation
d’autant plus dommageable que ce mode de
déplacement a de nombreux atouts à offrir.
Le champion des courtes distances
Le Bourget/Rambouillet en 15 minutes, Le
Bourget/Orléans en 45 minutes, Paris/Bruxelles
en 1h15, Paris/Londres en 1h20… Sur les courtes
distances, l’hélicoptère défie toute concurrence.
Plus rapide que la voiture, exempté des embou- “Emmener cinq clients en hélicoptère pour
teillages routiers, moins soumis à la pesanteur du déjeuner dans un relais et château d’Ile-de-
train et de l’avion, en matière d’infrastructures et France, n’est pas forcément plus cher que de les
de temps d’embarquement, il constitue donc une inviter à la Tour d’Argent en plein Paris.”
alternative extrêmement pertinente pour de Frédéric Aguettant, Aviaxess.
courts déplacements professionnels. “Sur un
rayon de 300 à 400 kilomètres, c’est une solution
extrêmement performante qui mérite d’être étudiée. férence de taille par rapport aux avions de ligne
Pour les clients qui souhaitent miser sur la rapidité, et jets privés obligés de se poser dans des aéro-
c’est très adapté. Un trajet Monaco-Nice en hélicop- ports et aérodromes souvent éloignés des centre-
L’hélicoptère n’est pas assez connu des potentiels clients d’affaires français,
qui le perçoivent comme tape-à-l’œil, cher, et pour certains bruyants
et inconfortables, sans l’avoir véritablement expérimenté.
tère s’effectue en 6 minutes pour 150 euros par per- villes et sites ciblés par les déplacements
sonne. Quand on voit le temps nécessaire par la route, d’affaires. L’hélicoptère est d’ailleurs souvent uti-
cela fait réfléchir”,souligne Alexandre Milleret.Au- lisé pour pallier cet inconvénient et intervient
delà de sa rapidité intrinsèque, c’est la capacité alors comme dernier maillon de la chaîne lors d’un
de l’hélicoptère à se poser à peu près n’importe voyage professionnel. “En tant que compagnie
où qui a de quoi séduire.“Je me souviens d’un grand aérienne de jets et d’hélicoptères, nous proposons le
patron que j’accompagnais d’usine en usine. Je me “bord à bord” à nos clients. Cela consiste à moduler
posais directement sur les sites concernés ou dans les ces deux modes de transport. En descendant de l’a-
champs à proximité”, confirme le pilote. Une dif- vion, un homme d’affaires peut embarquer directe-
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire

“Avec le développement du Grand Paris, et donc
d’une agglomération aux limites plus
perméables et extensibles, l’hélicoptère a une
véritable carte à jouer.” Eric Aguettant, EBAA
France.
ment dans un hélicoptère pour atteindre le but pré-
cis de son voyage”,indique Laurent Safar,président
de la société Ixair,qui assure également un service
de conseil à l’achat, à la vente et à la maintenance
L’Etat, pas plus que les collectivités territoriales,
n’ont de schéma directeur en matière de construction d’héliports
des avions et hélicoptère privés.Ces atouts de l’hé-
licoptère – rapidité et flexibilité en tête – la filière
peine à les mettre en avant pour attirer une clien-
tèle d’affaires plus large. Un problème de menta-
lité certes, puisque l’hélicoptère n’est pas ancré
3 questions à
Louis Le Portz, commissaire général du SIEA Paris Le Bourget*
“Une forte présence de délégations des pays émergents”
Le Salon International de l’Aéronautique et de
l’Espace, plus connu sous le nom de Salon du
Bourget, est un bon baromètre des tendances sur
les marchés concernés. Comment se porte celui
des hélicoptères d’affaires?
Les hélicoptères, c’est un marché un peu plat depuis
quelques années. De même que les avions d’affaires,
ceux destinés aux déplacements professionnels, ont
fortement souffert de la crise. Par ailleurs, les hélicop-
tères ont une image assez négative, à cause du bruit,
de l’inconfort, mais ces paramètres sont en train de
beaucoup s’améliorer. Les industriels nous indiquent
qu’ils observent des signes de reprise plutôt encoura-
geants. La filière hélicoptère est bien entendu intégrée
au programme du Salon. Eurocopter présentera
notamment le prototype X3, un appareil ultrarapide
qui atteint les 220 nœuds (408 km/h) en vitesse de
croisière.
Comment s’annonce cette édition 2011 du Salon du
Bourget?
Nous sommes un salon généraliste qui couvre à la fois
le civil, le militaire, l’aéronautique, l’aviation Cette
année, nous allons battre tous les records en terme de
nombre d’exposants. C’est le signe d’une véritable
reprise du secteur. Des études d’impact et de motiva-
tion démontrent que nous demeurons le plus grand
salon du monde dans notre domaine, un must en la
matière. Comme chaque année, le programme sera
riche et varié, avec entre autres la présence du Boeing
787, du Boeing 747-800, des avions d’affaires de
“Nous allons battre tous les records en termes de nombre d’exposants.
C’est le signe d’une véritable reprise du secteur”
Bombardier ou encore des appareils d’Airbus Military.
Solar Impulse, l’avion monoplace uniquement alimen-
té par l’énergie solaire, développé par Bertrand Piccard
et André Borschberg, constituera également une
attraction important du salon et devrait attirer beau-
coup de monde.
Qui sont les visiteurs qui se rendent au Salon du
Bourget?
Du lundi 20 au jeudi 23 juin, le Salon est réservé aux
professionnels des secteurs de l’aéronautique, de l’a-
viation et de l’aérospatiale. Lors de ces journées, les
visiteurs étrangers sont toujours très nombreux.
Traditionnellement, les Anglo-Saxons, et surtout les
Américains, sont parmi les plus représentés, mais on
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
Services généraux
VOYAGES D’AFFAIRES
dans la culture business française. Mais pas seu-
lement. Pour se développer sur le segment des
voyages d’affaires et vaincre les préjugés, le sec-
teur a besoin d’un minimum d’infrastructures et
de soutien des pouvoirs publics.
Des infrastructures à la traîne
Si l’hélicoptère ne nécessite pas d’infrastructures
aussi lourdes que l’avion, il a tout de même besoin
d’un maillage minimum d’héliports ou d’hélista-
tions, d’entrepôts de stockage et de maintenance
des flottes, ainsi que de locaux d’accueil pour une
clientèle d’affaires haut de gamme. Problème: la
France semble plutôt à la traîne en la matière. Un
retard qui n’aide pas la profession à lutter contre
la crise et à élargir sa clientèle. “L’hélicoptère est en
plein boom dans le monde entier.Toutes les capitales
et les grandes villes s’équipent d’héliports dotés d’un
accueil de qualité. En France, l’Etat, pas plus que les
collectivités territoriales, n’ont de schéma directeur
en la matière. C’est vraiment dommage dans la
mesure où l’hélicoptère peut être un facteur de dés-
enclavement, de dynamisation des territoires”,
affirme Eric Aguettant. A Paris, l’activité se
concentre sur l’aéroport d’affaires du Bourget et
sur l’héliport “historique” de Paris,situé à Issy-les-
Moulineaux.Un site vieux d’un siècle,qui a vu cer-
tains pionniers de l’aviation tels que Louis Blériot
se livrer à leurs premiers essais de vol, et qui cris-
tallise aujourd’hui l’incompréhension entre les
professionnels de l’hélicoptère et les pouvoirs
publics. Situé dans un environnement urbain très
dense, l’héliport est dans la ligne de mire de nom-
breuses associations de riverains, soutenus par les
élus locaux, qui réclament une réduction du tra-
“Des études d’impact et de motivation
démontrent que nous demeurons le plus grand
salon du monde dans notre domaine, un must en
la matière.”
note depuis quelques années la présence de fortes
délégations des pays émergents, tels que la Chine,
l’Inde ou certains pays d’Amérique du Sud, comme le
Chili. Les jours suivants, du vendredi 24 au dimanche
26 juin, sont ensuite consacrés à l’accueil du grand
public. On réalise alors que la France a une longue his-
toire aéronautique et que cela fait encore rêver les fou-
les. Les gens viennent en famille, c’est une grande fête
populaire. Les démonstrations en vol rencontrent un
franc succès. Ces dernières sont très spectaculaires
puisque nous faisons voler une multitude d’avions en
pleine zone urbaine, ce qui implique évidemment le
respect de processus de sécurité drastiques.
* Salon International de l’Aéronautique et de l’Espace,
aéroport Paris Le Bourget, du 20 au 26 juin 2011.
138000 visiteurs professionnels, 193000 visiteurs
grand public.
C.A.
59

fic et donc du bruit. Les préoccupations croissan-
tes en matière de développement durable, conju-
guées à l’installation en 2014 à proximité du futur
ministère de la Défense, sorte de Pentagone à la
française, nécessitant une limitation des survols,
ne jouent pas en faveur des businessmen habitués
de l’héliport. En juin2009, le secrétaire d’Etat aux
Transports Dominique Bussereau annonçait ainsi
que les vols des hommes d’affaires et VIP – qui
représentent un tiers des 12000 rotations annuel-
les – seraient interdits à l’horizon 2014 à l’héliport
d’Issy, sauf lors d’événements exceptionnels tels
que le salon du Bourget.Trois nouvelles hélista-
tions devraient être créées aux abords de Paris
pour compenser cette mesure. Mais ces projets
tardent, pour l’heure, à voir le jour. “Nous nous
appuyons sur des infrastructures, nous avons donc
besoin d’avoir une volonté politique derrière nous. Or
nous avons l’impression que notre potentiel de dyna-
misation économique n’est pas toujours pris en
compte. Nous avons proposé d’effectuer des liaisons
Paris-Roissy, cela a été refusé. Aujourd’hui, un busi-
nessman américain qui par exemple vient prospec-
ter pour installer une société a le choix entre le taxi et
le RER pour quitter l’aéroport”, indique Laurent
Safar. Secoué par la crise, plombé par son déficit
d’image, l’hélicoptère souffrirait donc d’un impor-
tant manque de soutien public. Difficile dès lors
de développer un maillage territorial important
qui pourrait drainer une clientèle d’affaires plus
large, qu’elle passe par l’achat, la location d’héli-
coptère ou qu’elle fasse appel à des compagnies
spécialisées.
Les cartes à jouer
Les voyages d’affaires en hélicoptère sont-ils
donc voués à demeurer marginaux dans
60
Services généraux
VOYAGES D’AFFAIRES
l’Hexagone? Entre la mauvaise image dont souf-
fre ce mode de transport et le soutien restreint
des pouvoirs publics à la filière, les perspectives
de développement semblent limitées à court et
moyen terme. Certaines prestations, générant
une activité plus soutenue, sont tout de même
développées par les opérateurs du secteur pour
convertir de nouveaux clients à la solution héli-
coptère. Beaucoup proposent par exemple des
vols touristiques, baptêmes, survols de lieux
prestigieux et autres déplacements liés aux loi-
sirs. Un bon moyen de capter un public qui pour-
“Nous avons proposé d’effectuer des liaisons Paris-Roissy,
cela a été refusé”
rait aussi adopter l’hélicoptère pour ses voyages
d’affaires. “Ces moments de découverte sont l’oc-
casion rêvée de faire la promotion de l’hélicoptère.
Quand nous sommes face à un cadre ou un chef
d’entreprise, nous essayons de lui faire percevoir les
atouts d’un tel mode de transport au plan profes-
sionnel”, raconte Frédéric Aguettant. Les opé-
rations d’incentive que permet l’hélicoptère
auprès de salariés, de fournisseurs ou de clients
remplissent le même office. “Avec la crise, les bud-
gets de communication, de marketing ont été for-
tement réduits un peu partout, mais nous
observons tout de même des signes encourageants
de reprise. Beaucoup de chefs d’entreprise se ren-
dent compte que leurs clients aiment l’hélicoptère”,
poursuit le président d’Aviaxess. Les vols tou-
ristiques et opérations d’incentive sont d’autant
plus intéressants qu’ils permettent de toucher
des PME ou des entreprises au potentiel finan-
cier moins important que les “habituées” de ce
mode de transport. Ces éventuels clients n’ont
pas forcément vocation à adopter l’hélico à
haute fréquence et à grande échelle, mais peu-
vent l’utiliser de façon ponctuelle et non négli-
geable. Si les mentalités françaises n’évolueront
pas du jour au lendemain, l’hélicoptère entend
bien bénéficier des dynamiques engendrées par
certains grands projets. “Avec le développement
du Grand Paris, et donc d’une agglomération aux
limites plus perméables et extensibles, l’hélicoptère
a une véritable carte à jouer. Avec les avancées tech-
nologiques, le bruit a été divisé par trois en dix ans.
Aujourd’hui un appareil qui vole à 300 mètres d’al-
titude ne fait pas plus de bruit qu’un camion sur le
périphérique. Il a donc toute sa place en zones urbai-
nes”, déclare Eric Aguettant. Mais à l’heure des
déplacements doux et du développement dura-
ble, la route – ou plutôt le vol – est encore long
avant que l’hélicoptère puisse être utilisé à la
manière d’un taxi, comme au Canada, aux Etats-
Unis ou au Brésil. C’est d’ailleurs la clientèle
d’affaires étrangères qui utilise en grande par-
tie l’hélicoptère en France. En Ile-de-France, sur
la Côte d’Azur ou dans les Alpes, les ressortis-
sants des Pays de l’Est, du Moyen-Orient ou
d’Amérique du Nord sont demandeurs en la
matière. Reste à leurs homologues français à se
laisser convaincre par la rapidité et la flexibilité
de l’hélicoptère, pour impulser un cercle ver-
tueux, qui verrait ce marché croître, les infras-
tructures se développer et l’offre s’élargir. 
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
CHIFFRES REVELATEURS
Le fleuron industriel Eurocopter
Eurocopter, filiale du groupe EADS, qui emploie 15600
personnes est le numéro 1 mondial sur le marché des
hélicoptères civils et parapublics. L’entreprise dont le
siège social est situé à Marignane, a réalisé en 2010 un
chiffre d’affaires de 4,8 Md€, en hausse de 6 % par
rapport à 2009. Eurocopter a livré 527 appareils en
2010 et a reçu 346 commandes d’appareils, pour un
montant de 4,3 Md€. Des prises de commande qui
concernent pour 51 % d’entre elles des hélicoptères
civils et pour 49%des appareils militaires. 27%de ces
commandes sont destinées au marché européen et
73 % à l’exportation au-delà du continent. 11200
appareils produits par Eurocopter sont actuellement
en service dans le monde, auprès de 2900 clients,
répartis dans 147 pays. Les hélicoptères produits par
cette entreprise représentent 33 % de la flotte mondi-
ale civile et parapublique.
Sigles & acronymes
EBAA (European Business Aviation
Association); SIAE (Salon international de
l’aéronautique et de l’espace)
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 Aéronautique
ÉQUIPEMENTS

- La niche ou la taille
- Aerolia, le consolidateur
- Latécoère, la pépite
- Sogerma et Daher Socata, en retrait
- Le coup d’envoi d’Airbus

La filière de l’aérostructure en effervescence

Big is beautiful
A quand le coup d’envoi de l’inéluctable concentration

Dans un marché dominé par des géants comme l’Américain Spirit ou les Japonais
MHI, KHI et IHI, les entreprises d’aérostructures françaises peinent à atteindre
une taille critique. Le secteur a cependant besoin d’un acteur français ou euro-
péen de stature internationale. Car la généralisation de l’externalisation et de la
pratique du risk sharing chez les donneurs d’ordre tels que Boeing et Airbus
demande aux fournisseurs d’avoir les reins solides. Les groupes Latécoère, Aérolia,
Sogerma ou encore Daher Socata devront sans doute se lancer dans un mouve-
ment de concentration s’ils veulent participer aux prochains programmes des deux
géants de l’aéronautique.

Par Fabien Humbert

L
e marché mondial de l’aérostruc-
ture – qui regroupe les éléments de
structures métallique et composite
des avions et hélicoptères – pèse
actuellement 40 milliards de dollars par an. Un
chiffre d’affaires certes significatif, mais que se
partagent pas moins de 168 acteurs. “Il s’agit là
d’une spécificité de la filière,analyse Damien Lasou,
responsable mondial de l’activité aérospatiale et
défense d’Accenture, car sur d’autres marchés
comme les moteurs ou les systèmes,les acteurs impor-
tants se comptent sur les doigts de la main.”
La filière s’illustre de plus par un nombre impor-
tant de nouveaux entrants. Cette appétence s’ex-
plique par le fait que l’aérostructure est une
bonne porte d’entrée pour se positionner comme
acteur global sur le marché de l’aérospatial. C’est
par exemple la stratégie choisie par l’Indien
Mubadala.
La filière de l’aérostructure française est pour sa
part relativement naissante, car elle a été long-
temps intégrée. Le modèle économique d’Airbus
était alors de conserver les entreprises en son sein.
Puis des produits jusqu’alors construits parAirbus
ont été progressivement confiés à des tiers.“Cette
tendance s’est concrétisée avec le vaste de plan de
réduction des coûts, plan baptisé Power 8 et lancé par
Christian Streiff en 2007”, explique David Bonnus,
cofondateur de Step Consulting.Très décrié à l’é-
poque, ce plan devait permettre à la société d’é-
conomiser 2 milliards d’euros, en supprimant
10000 emplois et en cédant plusieurs usines.
Notamment celles produisant des aérostructures.
Airbus suivait ainsi l’exemple de Boeing qui, en
lançant une vaste campagne d’externalisation,
avait suscité l’émergence du numéro 1 mondial
de l’aérostructure, l’Américain Spirit.
L’actuelle effervescence autour du secteur de l’aé-
rostructure pourrait favoriser la création d’un
champion français et/ou européen, susceptible de
concurrencer Spirit.“Airbus a en effet intérêt à sus-
citer la naissance d’un groupe européen pouvant faire
face à Spirit,affirme Damien Lasou,ne serait-ce que
pour empêcher la création d’un monopole”.
Il faut cependant se garder de voir le marché de
l’aérostructure mondiale comme une lutte entre
Européens et Nord-Américains. La réalité est en
effet beaucoup plus complexe, puisque les entre-
prises américaines n’hésitent pas à faire appel à
des entreprises européennes et vice-versa. Par
exemple, en 2008 Airbus a confié à Spirit
Aerosystems la production d’éléments de fuse-
lage de son futur long courrier A350 XWB. Spirit
a de son côté construit une usine à Saint-Nazaire.
Boeing travaille régulièrement avec des parte-
naires français à travers la Boeing French Team,
Le marché de l’aérostructure – qui regroupe les éléments de structures
métallique et composite – pèse actuellement 40 milliards de dollars.
Un chiffre d’affaires que se partagent pas moins de 168 acteurs
ce qui représente 4milliards de dollars de chiffre
d’affaires par an pour l’industrie hexagonale. De
son côté,Aerolia,filiale d’EADS,a signé un contrat
avec Bombardier et travaillera sur les fuselages
du Global 7000 et du Global 8000 de l’avionneur
canadien.
Un autre niveau de complexité apparaît lorsqu’on
sait que des groupes comme Airbus et Boeing sont
les plus gros donneurs d’ordres du secteur, mais
possèdent aussi certains des plus importants four-
nisseurs. Comme Aerolia et Spirit. Il arrive ainsi
que Boeing et Airbus travaillent ensemble à tra-
vers leurs filiales. “Ce secteur d’activité est marqué un avion de A jusqu’àZ,se félicite Damien Lasou,
par une très forte exigence de qualité, explique ce serait dommage de perdre cette spécificité parce
Damien Lasou, c’est pourquoi Boeing et Airbus que les acteurs de la filière aérostructure n’ont pas
feront appel aux meilleures entreprises pour travailler atteint la taille critique.”
sur leurs avions, qu’elles soient françaises, américai-
nes ou autres.” La niche ou la taille
Le secteur de l’aérostructure est donc promis à un La généralisation de la pratique du “risk sharing”
bel avenir… sous réserve pour ses acteurs d’at- ou partage de risque, devrait de toute façon pré-
teindre la taille critique. “S’ils veulent participer cipiter la concentration du secteur.Avant les der-
au programme New Short Range, qui est destiné à niers développements, Airbus imaginait et
remplacer l’A 320 à horizon 2020, les acteurs français construisait la plupart des pièces d’aérostructu-
ou européens devront atteindre une taille critique qui res destinées à ses avions. Mais la firme de
me semble être autour des 2 milliards de dollars de Toulouse a commencé à externaliser la fabrica-
chiffre d’affaires par an”, explique David Bonnus. tion de pièces de fuselage de plus en plus grosses.
Or la plupart des acteurs de rang 1 de l’aérostruc- Puis, en particulier dans le cadre de Power 8, elle
ture française peinent à atteindre le milliard de
dollars de CA.La route est encore longue pour éga-
ler les 3,6 milliards de dollars réalisés par Spirit
dans l’aérostructure. La solution la plus rapide
semble être une concentration par le rachat ou la
fusion.Et cette concentration devrait se faire dans
les 5 ans, et peut-être en plusieurs étapes pour que
la nouvelle entité soit prête à se lancer dans ces
programmes à forte valeur ajoutée. Car les aéro-
structuriers français devront être capables de sou-
tenir des investissements lourds, avec des
partenariats basés sur le partage du risque. Ils
devront notamment être capables de faire face à
la production de morceaux de fuselage de plus en “La France est un des rares pays à savoir
plus gros et de plus en plus complexes. “La France construire un avion de A jusqu’à Z.” Damien
est un des rares pays (avec les USA) à savoir construire Lasou, Accenture.

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 63


“Les acteurs français et européens vont devoir
atteindre une taille critique s’ils veulent
participer au programme New Short Range.”
David Bonnus, Step Consulting.
a demandé à ses fournisseurs de développer puis
d’assembler eux-mêmes ces sous-ensembles d’a-
vions. “Les fournisseurs doivent désormais investir
lourdement dans la R&D, explique Jérôme Rein,
consultant chez Roland Berger. Ils partagent les
risques avec les avionneurs en concevant et en assem-
blant eux-mêmes des parties importantes et com-
plexes du fuselage.” Une pratique qui change
complètement le modèle économique des acteurs
car fabriquer et commercialiser de petites pièces
de fuselage nécessite des investissements plus
modérés. En partage de risques, le fournisseur
investit en amont, mais est intéressé sur le long
terme. Les bénéfices seront plus importants si le
programme fonctionne. “Il faut donc avoir les reins
solides pour supporter de tels programmes, analyse
Jérôme Rein, c’est pourquoi les entreprises françai-
3 questions à
Yves Galland, PDG de Boeing France
“Un travail d’équipe très rare dans le monde des affaires”
Le groupe Boeing travaille-t-il avec des entreprises
françaises?
La relation nouée entre Boeing et les entreprises fran-
çais est déjà ancienne. Cette histoire commune a vrai-
ment débuté avec la collaboration entre Boeing et
SNECMA sur le moteur CFM 56 du 737. Mais ces par-
tenariats entre Boeing et les entreprises françaises se
sont surtout multipliés et diversifiés avec le program-
me 787 Dreamliner.
Boeing a décidé de faire appel aux meilleures entrepri-
ses mondiales pour travailler sur cet avion très exi-
geant, et ce quelle que soit leur nationalité. Les indus-
triels français ont fait une percée significative lors de
cet appel d’offres. Si bien que huit partenaires français
de rang 1 ont travaillé sur ce programme. Par exemple
Dassault Systèmes a élaboré la plateforme logicielle
PLM, Latécoère les portes passagers, Zodiac un grand
nombre d’équipements, Labinal le câblage ou encore
Messier-Bugatti-Dowty le train d’atterrissage, les
roues et les freins. Et nous avons réuni tous ces four-
nisseurs dans la Boeing French Team.
Quelles sont les particularités
de la Boeing French Team
Cette équipe, composée des quatorze principaux four-
nisseurs français de Boeing, a été formée à partir du
succès du projet 787. Ses membres se retrouvent
régulièrement, tant sur des sujets strictement Boeing
que sur des activités qui concernent tout le secteur.
Boeing a désormais l’habitude de travailler avec des entreprises françaises
sur un très grand nombre de produits et de systèmes
Par exemple, lorsque partant du constat que prendre
l’avion pouvait apporter plus de contraintes que de
plaisir pour le passager, nous avons organisé un sym-
posium, “Retrouvons le plaisir de voler”. Ou encore
lorsque nous nous sommes aussi réunis pour réfléchir
à l’environnement et aux biocarburants.
Sur les sujets plus spécifiques à Boeing, je réunis tous
les membres de l’équipe pour rencontrer les dirigeants
de Boeing lorsqu’ils se déplacent en Europe. Il m’est
aussi arrivé d’emmener des industriels français à
Seattle pour des réunions de travail avec nos équipes
américaines. Boeing France joue un peu le rôle d’inter-
face entre la maison mère et ses fournisseurs français.
Ce travail d’équipe est très rare dans le monde des
affaires et cette dimension nationale française autour
de Boeing est unique.
64
Aéronautique
EQUIPEMENTS
ses doivent grossir si elles veulent continuer à décro-
cher des partenariats en risques partagés, face à des
concurrents américains ou asiatiques de taille signi-
ficativement plus importante.” Que ce soit avec
Airbus, Boeing ou les acteurs émergents.
De plus, si les acteurs restent petits, ils subiront la
concurrence des pays à bas coûts. Notamment
“Le groupe Airbus a intérêt à susciter la naissance
d’un groupe européen pouvant faire face à Spirit
ne serait-ce que pour empêcher la création d’un monopole”
ceux qui profitent de la faiblesse du dollar par rap-
port à l’euro. Dans ce cas, les acteurs français peu-
vent eux-mêmes délocaliser dans des pays à bas
coût. “Mais c’est reculer pour mieux sauter, prévient
Jérôme Rein. Car la seule stratégie par les coûts bas
ne permettra pas de rester partenaire de rang 1.” La
course à la taille n’est cependant pas la seule
option qui s’offre aux fabricants d’aérostructures
français et européens. “Une bonne solution peut
aussi consister à devenir un acteur de niche, un spé-
cialiste d’une partie de fuselage complexe où la
concurrence peut être plus faible, quitte parfois à se
Si toutes les pièces du puzzle sont aujourd’hui connues,
personne ne sait encore avec certitude comment elles s’assembleront
positionner en rang 2”, explique Jérôme Rein. La
spécialisation sur des niches par opposition au
positionnement sur des pièces de fuselage plus
simples permet ainsi de limiter la concurrence des
pays à bas coûts et de conserver des positions
enviables auprès des avionneurs.
Aerolia, le consolidateur
Comme sa “jumelle” allemande Premium
Aerotec, construite sur la base des usines Airbus
“Ce partenariat génère 4 milliards de dollars de
chiffre d’affaires pour l’industrie française et
plus de 23000 emplois directs et indirects.”
Quel avenir pour cette relation
entre Boeing et la France?
Il ne faut pas oublier que ce partenariat entre les entre-
prises françaises et Boeing génère 4 milliards de dol-
lars de chiffre d’affaires pour l’industrie française et
plus de 23000 emplois directs et indirects. Cette colla-
boration est vouée à prendre encore plus d’ampleur
dans le futur. Nous pensons que le chiffre d’affaires
annuel passera à 4,5 milliards d’ici deux ans, ne serait-
ce qu’avec la montée en puissance du programme
787. Si nous réfléchissons à plus long terme, il est
acquis que notre prochain programme sera un moyen-
courrier. Si les entreprises françaises veulent travailler
sur cet avion, il faudra à nouveau qu’elles répondent à
un appel d’offres et qu’elles apportent la preuve qu’el-
les sont les meilleures dans leur domaine. Le fait d’êt-
re déjà fournisseur et d’appartenir à la Boeing French
Team constitue bien évidemment un acquis positif. Les
entreprises françaises ont fait une percée diversifiée
chez Boeing qui a désormais l’habitude de travailler
avec elles sur un très grand nombre de produits et de
systèmes. A elles maintenant de transformer l’essai
sur nos futurs programmes. F.H.
de Méaulte et Saint-Nazaire, Aerolia, entreprise
de 2500 salariés, est désormais une filiale à 100%
d’EADS.Créée en 2009,Aerolia est une entreprise
au chiffre d’affaires diversifié, mais spécialisée
dans la fabrication de pointes avant d’avions.
Cette appartenance au groupe EADS lui permet
certes d’être impliqué sur tous les best-sellers
d’Airbus, et de bénéficier de l’expérience de la
maison mère, de ses carnets de commandes rem-
plis et d’importantes cadences de production.
Mais elle doit également démontrer sa capacité à
fonctionner avec d’autres donneurs d’ordres.
Aerolia est en effet restée quasiment mono-client
jusqu’à la signature cette année du contrat avec
Bombardier. Aerolia a été choisi pour la concep-
tion, la production et le support du fuselage pour
les avions d’affaires biréacteurs Global 7000 et
Global 8000 de Bombardier. Les tronçons cen-
traux de ces avions, longs de 12 à 14 mètres, seront
produits dans les trois usines du groupe,en France
et enTunisie. Ce succès commercial doit à présent
se doubler d’un succès industriel avec ce nouveau
partenaire. Fort du soutien d’Airbus et de cette
diversification en cours,Aerolia pourrait jouer un
rôle de consolidateur qui en ferait un acteur
incontournable du secteur.
Latécoère, la pépite
Alors qu’en 2009, Latécoère apparaissait comme
l’acteur principal de la future concentration de
l’aérostructure française, la crise, le dollar et les
positions prises sur plusieurs programmes ont
stoppé,ou du moins nettement repoussé,ses ambi-
tions. Le groupe aéronautique français avait lour-
dement investi dans des projets en partage de
risques avec ses partenaires. Sans doute trop à la
fois. Or la plupart ont connu des retards, repous-
sant d’autant le retour sur investissement. Il s’en
est suivi une dette colossale qui a un temps placé
l’entreprise au bord du gouffre. Un accord a été
trouvé avec ses créanciers, mais au vu de cette
situation qui reste néanmoins périlleuse, en est-
ce bien fini des ambitions de l’équipementier cen-
tenaire ? “D’un point de vue strictement industriel,
ce groupe est très attractif, estime Jérôme Rein.Son
portefeuille produits est très diversifié car, en plus de
concevoir et fabriquer des aérostructures, Latécoère
est positionné sur les métiers clefs du câblage, ainsi
que sur de la prestation Etudes. Enfin, Latécoère est
présent auprès de tous les grands donneurs d’ordres.”
Une analyse que confirme David Bonnus.
“Latécoère est un groupe diversifié clients, ce qui n’est
pas si courant dans ce secteur. Il peut ainsi compter
sur les commandes d’Airbus, Embraer, Boeing,
Dassault…”.
Cependant, avec une dette avoisinant les
350millions d’euros et un cash-flow de 90millions,
le groupe ne sera pas totalement sur pied avant
quelques années. Ce qui apparaît comme proba-
ble, c’est que Latécoère ne sera pas en mesure de
racheter un autre aérostructurier à court terme.
Le groupe pourrait toutefois se faire racheter ou
fusionner. “Etant donné que le marché de l’aéros-
tructure civile se porte bien, les acheteurs potentiels
sont en confiance, analyse Zafar Kahn, responsa-
ble de la recherche sur le secteur aérospatial et
défense à la Société Générale, Latécoère, qui est
dans de grosses difficultés financières, pourrait bien
être le premier deal.”
Sogerma et Daher Socata, en retrait
Filiale à 100 % du groupe EADS, Sogerma est
aujourd’hui en pointe dans deux activités princi-
pales: l’aérostructure et la fabrication de sièges.
L’entreprise a connu en 2006 à Mérignac une
période de très grave crise, ponctuée par la vente
des activités de maintenance, qui constituaient
jusque-là le principal métier du site, au groupe
TAT-SabenaTechnics. Si elle s’est relevée specta-
culairement,notamment grâce au business sur les
sièges, elle n’a pas encore la taille critique pour
devenir le champion français de l’aérostructure.
De son côté, le groupe Daher, qui a acquis Socata
en 2009, affichait en 2010 un chiffre d’affaires de
près de 1 milliard de dollars et 7000 salariés. En
2009, grâce à l’entrée du Fonds Stratégique
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
d’Investissement (FSI) à son capital, Daher
a pu lancer un nouveau plan d’investissements de
200 millions d’euros sur cinq ans, l’ambition
étant d’atteindre 1,5milliard de dollars de chiffre
d’affaires en 2013. Le groupe a entre
autres lancé la construction de deux nouvelles usi-
nes, à Nantes et Marignane. Bien qu’ayant été
l’une des premières à pratiquer le risk sharing,
Daher ne semble pas intéressé par une fusion ou
une acquisition sur le marché de l’aérostructure
qui remette en cause son modèle économique.“Le
groupe est très diversifié, et organisé autour de deux
axes: un axe industrie-services et un axe aéronau-
tique-nucléaire-défense, analyse David Bonnus. Un
investissement massif sur le marché de l’aérostruc-
ture les freinerait dans leur développement sur les aut-
res axes.” Et de fait, Daher-Socata semble s’être,
pour l’instant, retiré du jeu de la concentration.
Le coup d’envoi d’Airbus
En sa qualité de maître d’œuvre et de construc-
teur d’aérostructure (via ses filiales Aerolia,
Sogerma et Aerotec), Airbus sera sans doute au
centre des velléités de concentration du secteur.
“La politique d’externalisation et de collaboration
en partage de risque, amorcée sur l’A350, devrait
prendre de l’ampleur dans les futurs programmes,
prévoit Zafar Kahn. Ce qui donnera aux aérostruc-
“Les fournisseurs partagent les risques avec les
avionneurs en concevant et en assemblant eux-
mêmes des parties importantes et complexes du
fuselage.” Jérôme Rein, Roland Berger.
turiers la possibilité de décrocher d’importants
contrats.”Le groupe franco-allemand a donc inté-
rêt à voir émerger au moins un acteur qui pourrait
supporter de lourds investissements et des caden-
ces importantes.Airbus devrait donc donner sous
peu le véritable coup d’envoi de la concentration
du secteur. “Mais cette décision comportera aussi
une grande part de politique,tant au niveau des Etats
français et allemands que d’EADS, explique David
Bonnus. Nous ne savons pas encore dans quel sens les
pouvoirs publics pousseront. Mais ils rechercheront
probablement une solution franco-allemande pari-
taire.”Selon Zafar Kahn, la naissance d’un acteur
de premier ordre en Europe serait aussi une
bonne nouvelle pour Boeing. L’entreprise améri-
caine n’a en effet pas hésité à faire appel à des
entreprises françaises sur le 787.Et il pourrait pro-
fiter d’un peu plus de concurrence et d’émulation
dans le secteur.
Si toutes les pièces du puzzle sont aujourd’hui
connues, personne ne sait encore avec certitude
comment elles s’assembleront. Il semble cepen-
dant acquis qu’Airbus jouera un rôle moteur dans
la concentration du secteur de l’aérostructure
française et que Latécoère fera partie d’une façon
ou d’une autre de ce mouvement. Quoi qu’il en
soit,le nouvel acteur qui émergera devra être doté
d’une bonne assise technique et industrielle, mais
aussi financière pour pouvoir faire face aux nou-
veaux programmes d’Airbus et de Boeing. 
CHIFFRES REVELATEURS
Marché atomisé
Le marché mondial de l’aérostructure pèse 40 Md$.
168 acteurs se le partagent. L’Américain Spirit a réalisé
un chiffre d’affaires de 3,6 Md$dans l’aérostructure en
2010. Le partenariat avec Boeing a rapporté 4 Md$ aux
entreprises de la Boeing French team en 2010.
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 Ressources humaines
RISK MANAGEMENT

- Les mauvais élèves de la classe

- Garanties hors normes Garanties hors normes
- Le temps de la prévention
- Le temps de la négociation
- Les préjugés sont tenaces

Assurance enlèvement

“Kidnap & Ranson”

Cela n’arrive pas qu’au autres

A mesure que les entreprises françaises se développent dans un environnement

international de plus en plus mouvant, les risques de kidnappings se multiplient.
D’autant que les Français, souvent mal informés et mal préparés, ne mesurent pas
toujours le danger que peuvent représenter certains de leurs déplacements en
zones sensibles. Pour faire face à ce type d’imprévu, une poignée de sociétés d’as-
surances a mis en place le contrat Kidnap & Ranson. Une police d’assurance sur-
mesure, capable d’anticiper et de gérer ce type de crise. Une assurance qui met
un point d’honneur à ne pas faire parler d’elle.

Par Ambre Delage

S
i les kidnappings sont l’un des sujets
de prédilection des blockbusters
américains, il arrive parfois que la
réalité dépasse la fiction. La menace
évolue, entre bandes criminelles très organisées
et flash kidnapping, tout ressortissant français à
l’étranger devient une cible potentielle.
Officiellement, aujourd’hui, une dizaine de nos
compatriotes, dont Hervé Ghesquière et
Stéphane Taponier, journalistes pour France
Télévisions, sont retenus en otage à travers le
monde. Officieusement, les victimes sont bien
plus nombreuses. “En réalité, seulement 10 % des
kidnappings sont déclarés aux autorités”, explique
Anthony Fienberg, expert en assurance Kidnap
& Ransom pour le site toutsurlassurance.com.Car
en la matière, pouvoirs publics, forces de police et
entreprises font régner l’omerta. Moins nous en
savons, moins les ravisseurs en savent. CQFD.
Cependant, les derniers chiffres diffusés à la fin
de l’année 2009 par le ministère des Affaires
étrangères et européennes sont là. En 2008, cin-
quante-neuf Français ont été la proie des ravis-
seurs de tous horizons, contre seulement onze en
2004. Le nombre de pays “à risque” suivant la
même courbe exponentielle et passant, dans la
même période, de cinq à quinze. Pire, d’après le
Centre français de recherche sur le renseigne-
ment,le nombre d’enlèvements est estimé aujour-
d’hui entre 20000 et 30000 par an, dont un quart
d’Occidentaux. Le “chiffre d’affaires” représenté
par les demandes de rançon atteindrait, quant à
lui, près de 40millions de dollars.
L’entreprise est prospère. Et contre toute attente,
les Français arrivent en deuxième position der-
rière les Chinois dans le classement des nationa-
“En 2008, cinquante-neuf Français auraient été la proie des ravisseurs
de tous horizons, contre seulement onze en 2004”
lités les plus régulièrement kidnappées. Devant
l’ampleur que prend ce phénomène, l’assurance
kidnapping – autrement appelée “K&R” pour
Kidnap & Ransom – vole au secours de ces entre-
prises françaises présentes dans les zones à risque.
Un sujet hautement sensible, là encore classé
confidentiel.
Les mauvais élèves de la classe
Dégager de nouveaux profits: une préoccupation
récurrente pour les entreprises françaises qui
n’hésitent plus à se développer à l’international
quitte, parfois, à prendre des risques. Car la liste
des pays considérés comme potentiellement dan-
gereux est longue. Irak, Afghanistan, Brésil,
Colombie,Mexique,et toute la bande sahélo-saha-
rienne qui s’étale de la Mauritanie au Soudan…
Tous figurent sur la liste noire du ministère des
Affaires étrangères et européennes. Sans comp-
ter leVenezuela qui a la triste réputation d’avoir
réussi à dépasser les records d’enlèvements de la
Colombie: 385 cas recensés pour l’année 2008!
“Les entreprises françaises ont cette spécificité d’être
particulièrement implantées à l’étranger, notam-
ment en Afrique, et comptent beaucoup d’humani-
taires dans des zones de conflits comme le Rwanda,
le Darfour, la Somalie ou le Yémen”, explique
Anthony Fienberg. Or, d’après une enquête réali-
sée par Le Figaro en janvier 2010, dans des pays
comme la Colombie, le Brésil ou le Nigeria, une
vie française peut se monnayer entre 50000 et
250000 euros. Les ressortissants français, expa-
triés ou simplement dirigeants d’entreprise en
déplacement,sont des proies de choix pour les kid-
nappeurs. Ce sont aussi des proies faciles. Ainsi,
toujours d’après le ministère des Affaires étran-
gères, les salariés français envoyés en mission à
l’étranger par leur entreprise représentent envi-
ron 50000 personnes chaque année.
Mais si les Français arrivent seconds sur le podium
des nationalités les plus convoitées par les ravis-
seurs, ce n’est pas seulement pour leur présence
à l’international, c’est aussi, et surtout, pour leur
– très – mauvaise connaissance des risques qu’ils
encourent.A titre de comparaison,lesAméricains,
dont les programmes de sécurité sont plus déve-
loppés qu’en France, n’entrent même pas dans le
Top 10 des cibles les plus visées par les ravisseurs,
alors qu’ils sont très présents à l’étranger.
Pour Louis Bernard, négociateur et gestionnaire
de crise pour l’organisme Layer Cake,“les Français
sont globalement moins informés et ils sont égale-
ment moins respectueux des consignes de sécurité”.
Pour caricaturer, un dirigeant d’entreprise en
voyage d’affaires à l’étranger se repère comme le
nez au milieu de la figure. Pourtant, d’après nos
experts,il suffirait d’appliquer deux ou trois règles
de base pour limiter les risques. Par exemple, ne
pas voyager avec un bagage sur lequel figure le
nom de la société ou encore ne pas effectuer sys-

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 67


“Les Français sont globalement moins informés
et ils sont également moins respectueux des
consignes de sécurité.” Louis Bernard, Layer
Cake.
tématiquement les mêmes trajets. Cette dernière
règle étant à l’origine des plus grands maux.Selon
la société de conseil Clayton Consultants, plus de
85 % des kidnappings surviennent en effet un
jour ouvrable, sur la route entre le lieu de travail
et le domicile.EtAnthony Fienberg d’ajouter: “La
plupart des cibles le savent et pourtant négligent de
prendre les mesures nécessaires pour réduire le risque.
Ils conduisent des grosses cylindrées, portent des vête-
ments à la mode et empruntent tous les jours le même
itinérairepour aller travailler.”Une désinvolture qui
fait bel et bien le jeu des ravisseurs.
Garanties hors normes
Selon l’assureur Hiscox, leader mondial en
matière d’assurance “K&R” avec des parts de
marché situées entre 60 et 70%, moins de 1% de
tous les enlèvements sont assurés. A l’échelle de
la France, qualifier l’assurance kidnapping de
confidentielle serait pur euphémisme puisque les
contrats de ce type ne représentent pas plus de
0,1% de taux de pénétration. Autant dire rien.
Et pourtant, cette assurance-là, bien que très mar-
ginale, est la meilleure des garanties en cas de
prise de risque à répétition. Oubliez les sempi-
ternelles assurances responsabilité civile et aut-
res assurances automobile.Les assurances“K&R”
sont hors norme. Du sur-mesure qui ne connaît
aucune limite. “Aucune clause suspensive ne peut
venir entacher ces contrats,précise Louis Bernard.
Nous sommes ici dans la gestion de crise. Imaginer
Mise en situation
Stages commandos
Si les industriels et autres cadres de PME posant régu-
lièrement leurs valises dans des zones dites “sensi-
bles” peuvent se prémunir du danger, ce n’est pas uni-
quement grâce aux polices d’assurance spécifiques.
La solution? Des agences privées et autres déléga-
tions de l’armée française qui organisent des stages
commandos à destination des journalistes, industriels,
expatriés ou étudiants d’écoles de commerce interna-
tional. L’idée étant de mettre les stagiaires en condi-
tions réelles afin de les préparer aux risques du terrain.
Ainsi, en 1993, le ministère de la Défense décide-t-il
d’organiser des stages d’une semaine, deux fois par
Des délégations de l’armée française organisent
des stages commandos à destination des journalistes, industriels,
expatriés ou étudiants d’écoles de commerce international
an, au Centre national d’entraînement commando
(CNEC) de Mont-Louis et Collioure, dans les Pyrénées-
Orientales, gérés par l’Armée de terre. Au menu: mar-
ches topographiques, démonstrations d’armes et
d’explosifs ou encore instruction à la protection en
milieu hostile. Depuis, plusieurs centaines de journa-
listes ont suivi ce stage. Et en 2011, d’après le ministè-
re de la Défense et des Anciens combattants, vingt-
cinq journalistes auront participé aux stages d’infor-
mation aux risques en zones de conflits.
Des sociétés privées, ont, elles aussi, suivi l’exemple.
Parmi lesquelles Gallice Security. Cette structure, fon-
dée en 2007 et dirigée par un ancien commandant du
GIGN, Frédéric Gallois, ainsi que par un ex-cadre du
service action de la DGSE, Gilles Sacaze, propose des
stages d’immersion dans la forêt de Compiègne. Des
stagiaires qui se retrouvent soudain confrontés au
68
Ressources humaines
RISK MANAGEMENT
des contraintes rendrait la tâche encore plus difficile.”
De fait, en 20 ans et plus de 1000 sinistres de ce
type, Hiscox se targue de n’avoir jamais connu un
seul litige ou un seul arbitrage.Et pour cause,aussi
large soit-elle, cette assurance est surtout provi-
dentielle. Elle intervient en cas de crise majeure,
d’atteinte physique et morale à la personne et à
ceux qui l’entourent. Bref à un moment de grande
détresse qu’il est indispensable de ne pas gérer
seul, et sans avoir connaissance de ce qu’un kid-
napping et une demande de rançon impliquent.
Le temps de la prévention
Et c’est notamment en cela que ces assurances
interviennent. Soutenu par des sociétés de ges-
tion de crise, comme Control Risks ou NeilYoung
Cette assurance-là, bien que très marginale,
est la meilleure des garanties en cas de prise de risque à répétition.
Oubliez les sempiternelles assurances responsabilité civile et autres
Associates, l’assureur donne le pouvoir à des
consultants spécialisés qui interviennent auprès
de l’assuré en cas d’incident,mais également pour
mener des actions de formation et de prévention
en matière de sécurité. Informer et former, tels
sont leurs credo.“La souscription d’un contrat K&R
implique une partie prévention au moins aussi
importante que la gestion de crise en elle-même. Le
consultant délégué par l’assurance effectue des ses-
sions de formation, il fait partie de la cellule de crise
et de la résolution de la crise”, souligne Louis
Bernard. Des consultants qui vont jusqu’à opérer
une veille géopolitique afin d’être en mesure de
donner, jour pour jour, l’évolution des zones à
risque dans le monde entier. Un rôle clé qui fait
partie intégrante des garanties proposées par l’as-
sureur. Et qui peut, le cas échéant, faire l’objet
d’une négociation afin d’abaisser le montant de
la prime.
Un service essentiel qui s’accompagne de garan-
ties très larges. D’abord le remboursement de la
rançon ou de la perte de rançon. Puis les frais
médicaux, qui équivalent à une assurance bles-
sure/tout dommage corporel et les frais de recours
éventuels (si l’employé enlevé décide de se retour-
ner contre la société).Viennent ensuite les frais
supplémentaires afférents au rapatriement, au
déplacement et à l’hébergement de la famille,
ainsi qu’au soutien psychologique de l’ensemble
des personnes touchées par le kidnapping. Sans
oublier le remplacement éventuel de la personne
enlevée ainsi que son salaire. Et enfin, un capital
décès/invalidité.Car aussi terrible que cela puisse
être, dans 2 % des cas d’enlèvements, la victime
ne survit pas!
fameux stage de “mise en situation pour la sécurité
des personnes dans les zones à risques”. Ici, le costu-
me trois-pièces est volontiers troqué contre le treillis.
Et rien n’est épargné aux recrues: simulation de kid-
napping (cagoule sur la tête et entraves aux mains et
aux pieds, perte des repères géographiques, interro-
gatoire et exfiltration), progression sous des tirs nour-
ris… Cependant, cette mise en situation éprouvante
qui s’étale sur trois jours et deux nuits est impérative-
ment précédée d’une formation théorique. Le but
étant d’apprendre à des civils peu aguerris à ce genre
de situation, à maîtriser leurs peurs et à dominer la vio-
lence qui peut leur être infligée dans de telles circons-
tances. Mais en l’occurrence, apprendre à dominer ses
émotions a un coût: 3000 euros par personne.
Dans les zones dites dangereuses, ou les kidnappings
sont fréquents, la dizaine de sociétés privées spéciali-
sées dans la sécurité, dont Gallice, intervient directe-
ment en protection rapprochée auprès des expatriés,
journalistes, chefs d’entreprise ou ONG. Pour
2500 euros la journée, une pléiade d’hommes armés
jusqu’aux dents accompagne dans tous ses déplace-
ments, et en véhicule blindé, la proie potentielle.
Les demandes pour de tels services sont, malgré les
prix, de plus en plus nombreuses. Et pour cause: en
2009, plus de 3000 personnes ont été enlevées dans
le monde.
A.D.
Le temps de la négociation
C’est donc le contrat d’assurance qui prend en
charge l’intervention du gestionnaire de crise,
24h/24 et 365 jours par an. En moins de24 heures,
via un système de hotline dédié, il est à même de
se rendre sur le lieu du crime. Mais contre toute
attente, ce gestionnaire de crise n’endosse
presque jamais le rôle de négociateur. Et pour
cause: “Il est essentiel que le lien avec le ravisseur soit
maintenu avec la famille de la victime ou des per-
sonnes de la société”, explique Louis Bernard.Ainsi,
ce sont les proches eux-mêmes qui se chargent,sur
les conseils du consultant, de négocier le montant
de la rançon et la libération. Pourquoi?
“Simplement, poursuit Louis Bernard, parce que
notre discours serait trop professionnel. Il résonne-
rait comme un message aux ravisseurs lui signi-
fiant que la société peut payer… Et ce n’est
évidemment pas le but.” Même les services de
police locaux sont presque systématiquement
mis à l’écart. Nos experts avouant sans ambages
que ceux-ci ne travaillent pas toujours dans l’in-
térêt des victimes. “Dans les pays émergents, là
où se déroulent 93 % des kidnappings, les forces de
police ne sont pas fiables”, reconnaît Anthony
Fienberg. Au client, donc, de se débrouiller.
Commence alors le jeu du chat et de la souris.
En moyenne, la gestion d’une crise de ce type
prendrait de 1 à 3 mois. Un temps démesuré-
“A ce jour, il ne doit pas y avoir en France plus
de 1000 polices d’assurance de ce type
contractées, sur une cible potentielle d’environ
500000 entreprises.” Anthony Fienberg,
toutsurlassurance.com.
ment long en de telles circonstances, mais qu’il
convient de ne pas trop compresser: “Plus le
temps de négociation est long, plus le kidnappeur
comprend que l’on ne répondra pas à toutes ses
attentes. La victime n’est alors plus considérée
comme une proie facile”, analyse Anthony
Fienberg.
Les préjugés sont tenaces
Des conditions illimitées, une organisation bien
rodée, ces assurances “K&R”, peu dissertes sur
leurs activités, sont perçues comme des polices
hors de prix. D’autant qu’elles affichent une
capacité par risque plafonnée à quelque
50millions d’euros. Pourtant, s’il est difficile d’é-
valuer le montant exact des primes, Anthony
Fienberg maintient qu’elles sont loin d’être
aussi onéreuses qu’il n’y paraît. Evidemment,
une société dont les salariés se rendent plusieurs
fois par an en Irak paiera forcément son assu-
rance plus cher qu’une entreprise qui n’aura
besoin que d’une couverture temporaire. Là
encore, le contrat Kidnap & Ransom se plie au
sur-mesure, les conditions de la police d’assu-
rance s’adaptant aux besoins spécifiques de
chaque client. “Concrètement, les primes moyen-
nes peuvent s’étendre de 5 dollars (soit 3,50 euros )
à 10000dollars (soit 7004 euros), selon les besoins
des souscripteurs”, résume Anthony Fienberg. En
d’autres termes, selon la dangerosité du pays
visité et selon le nombre de personnes envoyées
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
sur place. Ainsi, à titre d’exemple, une TPE qui
envoie dix personnes en Algérie une semaine
tous les trois mois paiera environ 3000euros par
an.Tandis qu’une PME dont le PDG passe, dans
une année, une semaine en Russie, une semaine
au Brésil et une semaine en Chine, s’acquittera
d’une prime d’environ 1000 euros.
Mieux. Contrairement aux idées reçues, les poli-
ces d’assurance enlèvement se contractent plus
facilement encore qu’une simple assurance
santé. Un questionnaire de deux pages suffit
pour que le contrat soit conclu. L’entreprise a-t-
elle déjà reçu des menaces? Quel est le contenu
de son activité? Qui se déplace à l’étranger?
Où? Pendant combien de temps… Rien de très
inattendu donc.
Seulement voilà, malgré la recrudescence de
kidnappings et devant la capacité quasi chirur-
gicale à gérer ces crises, les assurances “K&R”
n’ont pas encore totalement convaincu les entre-
prises françaises. Pour Anthony Fienberg,“à ce
jour, il ne doit pas y avoir en France plus de 1000
polices d’assurance de ce type contractées, sur une
cible potentielle d’environ 500000 entreprises”.
C’est peu. Pourtant, un sondage réalisé en
avril2010 par le Club des directeurs de sécurité
des entreprises (CDSE) auprès de ses membres,
indiquait que “la sécurité des salariés à l’étranger”
arrivait en tête de leurs préoccupations. Les
assurances enlèvement souffrent du préjugé
selon lequel elles encourageraient les ravis-
seurs. Qui contracte une assurance de ce genre
doit forcément avoir les moyens de payer, ce qui
en fait une proie de premier ordre. D’où l’obsti-
nation des Liberty France,Aon ou Hiscox à faire
profil bas.
Enfin, cette branche marginale de l’assurance
est parfois perçue comme étant à la limite de
l’illégalité. Si ces polices d’assurance sont admi-
ses en France, le simple fait de rembourser une
rançon par contrat peut être considéré comme
allant à l’encontre de l’article 6 du code civil
selon lequel “on ne peut déroger, par des conven-
tions particulières, aux lois qui intéressent l’ordre
public et les bonnes mœurs”. “De fait, résume
Anthony Fienberg, les autorités de tutelle fran-
çaises exigent un respect des lois locales et de celles
de leur pays d’origine pour accorder le droit de pra-
tiquer l’assurance K&R en France.” Un droit qui
n’a été, jusque-là, délivré qu’à une poignée d’as-
sureurs. 
CHIFFRES REVELATEURS
Hausse inquiétante
Le nombre d’enlèvements dans le monde a augmenté
de 70 % en 8 ans.
Les salariés français envoyés en mission à l’étranger
par leur entreprise représentent environ 50000 per-
sonnes chaque année.
En 2008, 59 Français ont été la proie des ravisseurs
dans le monde entier, contre seulement 11 en 2004.
En 2009, plus de 3 000 personnes ont été enlevées
dans le monde
(Sources: Assurance Lloyds et ministère des Affaires
étrangères et européennes)
Sigles & acronymes
CDSE (Club des directeurs de sécurité des entrepri-
ses) ; CNEC (Centre national d’entraînement com-
mando)
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Les archives numériques
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Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 69
70 Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
 Services généraux
DEMATERIALISATION

- La jurisprudence fait son chemin

- Interopérabilité et conservation
- La copie de confort

Production, échange et archivage de documents

Le sens de l’histoire
A quand le “nativement numérique”

Si la dématérialisation est aujourd’hui ancrée dans l’univers professionnel, à la

fois du côté des différents services et dans la fonction informatique, les entrepri-
ses continuent néanmoins à produire des documents papier, à les signer pour
ensuite les numériser tout en conservant l’original. Mais le tout numérique est-il
souhaitable pour autant ? Car l’échange d’un document numérique entre deux
entreprises est loin d’être simple, et demande un travail préparatoire afin que les
systèmes puissent communiquer. Frein technique, mais aussi psychologique, avec
un attachement au papier encore très fort, autant de facteurs qui rendent le 100 %
numérique quelque peu utopique.

Par Jean-Marie Benoist

L
a dématérialisation est le plus
souvent comprise comme la
transformation du papier en
fichiers numériques. Mais il s’a-
git en fait de quelque chose de plus complexe.
“Ce qui compte, c’est la donnée, explique Eric
Wanscoor, président de Qweeby. Le papier n’est
qu’un vecteur.” Au bout de sa logique, la déma-
térialisation élimine totalement le papier: le
numérique devient le seul support utilisé. Sous
son premier sens, elle est acceptée et comprise
par la totalité des entreprises. Tout le monde
est d’accord sur le principe. Et pourtant, rare
sont ceux qui ont poussé la logique jusqu’à s’af-
franchir complètement du papier.
“Dématérialiser est dans le sens de l’histoire,
estime Laurent Corazza, associé en charge de
la dématérialisation chez Logica Business
Consulting. On est même plutôt en retard par rap-
port au reste de l’Europe. Les Suédois ont une fiche
de paye électronique depuis 10 ans.”
Passer à des documents nativement numé-
riques est source d’économie. Par exemple, les
coûts liés aux impressions et à la logistique
d’envoi sont considérablement réduits. “Le ROI
d’un projet de dématérialisation est entre 6 et 8
mois”, explique Gilles Moujeard, responsable
de l’offre dématérialisation, business unit Web
et IT chez Micropole. Le retour sur investisse-
ment quantitatif est assez évident, mais le qua-
litatif l’est moins. “Le premier avantage de la
dématérialisation est le gain opérationnel dû à la
rapidité de traitement électronique”, poursuit
Gilles Moujeard. Pour une entreprise, tra-
vailler sur des documents numériques est un
gain en qualité. "La gestion électronique de docu-
ment en interne est également un outil de cohé-
sion, qui fédère les flux et les équipes", estime
Martine Joulia-Cubizolles, directrice générale
de Novaxel.Toutes les entreprises – ou presque
– fonctionnent en se reposant sur l’informa-
tique, et ont appris à raisonner en termes de
process. Ils peuvent être automatisés, tracés,
donc optimisés. Si cela est déjà vrai pour la
numérisation des documents, passer au zéro
papier augmente les gains. “La facture électro-
“Le premier avantage de la dématérialisation est le gain opérationnel
dû à la rapidité de traitement électronique”
nique facilite les échanges et représente un gain
de temps et de productivité considérable”,
explique Alexis Renard, pdg de b-process. A
titre d’exemple, la plupart des grands groupes
demandent à ce que la facture comporte un
numéro de commande. En cas d’oubli sur une
facture papier, cela peut occasionner un délai
de traitement supplémentaire pouvant aller
jusqu’à deux semaines. Sans oublier que “la
sécurité est aujourd’hui au moins aussi bonne
pour les documents électroniques que pour le
papier, si ce n’est plus”, assure Etienne Pruvost,
Pdg de Gesway.
Mais le principal bénéfice des documents
numériques est de pouvoir faire du cross-canal.
Cela consiste à utiliser, pour le même proces-
sus, différents canaux de communication à dif- dont l’importance ne fera que croître.”
férents moments. Par exemple, un client qui
veut souscrire un produit bancaire peut rece- La jurisprudence fait son chemin
voir une proposition de contrat par mail. Il Malgré ces avantages, le tout numérique ne
répond avec une pièce jointe dématérialisée, décolle pas en France. Pourtant, les textes exis-
et pour boucler le process, le gestionnaire rap- tent. “En termes de factures, le zéro papier est
pelle le client final, et le contrat est signé en encadré par des textes de loi précis, aussi bien au
ligne. “Le client veut des réponses immédiates, et niveau européen que français, détaille Alexis
veut que les produits soient faciles à mettre en Renard. Sauf à respecter certaines conditions –
œuvre, explique Laurent Corazza. La dématé-
rialisation est un des outils qui participe à cette
facilité.”
Pour l’émetteur du document électronique, il
existe un effet “vert”, qui ne découle pas tant
du papier économisé que des économies réali-
sées sur l’impression et la logistique d’envoi.
Mais les préoccupations écologiques n’occu-
pent pas le devant de la scène. “Compte tenu de
la situation économique, les entreprises ont des
préoccupations plus pragmatiques”, souligne
Magali Michel, directeur business unit chez
Yooz. Dématérialiser ne suffit en effet pas à
résoudre les problèmes d’éco-responsabilité
des entreprises…“D’un point de vue écologique, “Pour qu’un document électronique ait une
même éliminer le papier n’est pas suffisant, valeur légale, il faut qu’il ait été produit à la
détaille Pierre Fonlupt, président de base de façon électronique, et qu’il existe des
Locarchives. L’électronique consomme beaucoup preuves de son intégrité.” Gilles Moujeard,
d’énergie; maîtriser sa consommation est un sujet Micropole.

Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 71


“Ce qui compte, c’est la donnée. Le papier n’est
qu’un vecteur.” Eric Wanscoor, Qweeby.
celles de l’article 289bis et 289-5 du Code Général
des Impôts – le document original doit être au for-
mat papier.” Dans le cadre du b-to-b, la facture
est particulièrement cruciale car elle sert de jus-
tificatif pour la collecte de la TVA. C’est pour-
quoi le principe de la dématérialisation de
factures fait l’objet d’une réglementation clai-
rement définie dans le cadre du Code général
des impôts. Il en va de même pour les autres
documents. Si les circonstances exactes varient,
le mécanisme est quant à lui défini, et le décret
d’application est très clair. La base en est l’i-
dentification forte. Le concept est né du besoin
d’assurer la sécurité des documents électro-
niques. Cette dernière s’articule autour de deux
principes: l’authenticité de l’origine, et l’inté-
grité du contenu. Il existe deux systèmes pour
les assurer: la signature électronique ou la liste
récapitulative. “Pour qu’un document électro-
nique ait une valeur légale, il faut qu’à la base, il
ait été produit de façon électronique, et qu’il existe
des preuves de son intégrité”, détaille Gilles
Moujeard. Depuis l’arrivée du Saas et du cloud,
des logiciels sous forme de services permettent
de gérer le tout, et dans le même temps d’en-
voyer les documents dans un archivage électro-
nique. Mais la loi évolue, et les textes et
jurisprudences relatifs aux différents types de
documents se construisent progressivement.
“Selon la typologie des documents, les contraintes
juridiques et réglementaires peuvent être très for-
tes; par exemple, pour un contrat numérique”,
explique Gilles Moujeard. Pour le “tout-
venant”, qui n’a pas de valeur juridique spéci-
fique, il n’y a aucun problème. Par exemple, les
bons de livraisons ne sont pas essentiels si les
autres pièces nécessaires sont là. "Dans 99,9 %
Papier ou numérique
La Poste, opérateur historique
Depuis plusieurs années, la Poste s’est lancée dans la
dématérialisation. Toutes ses activités sur ce secteur
sont rassemblées dans la holding Docapost (Aspheria,
Certinomis, Dynapost, ISC Ingénierie Solutions
Courrier, Maileva, Orsid, Selisa, Seres, SF7, Synaxio…),
qui réalise 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, et
emploie 5000 personnes. La dernière en date: un cof-
fre-fort numérique à destination aussi bien des entre-
prises que des particuliers, baptisé Digiposte. Celui-ci
vient rejoindre les services de numérisation, impres-
sion ou archivage déjà mis en place.
Il peut sembler paradoxal que la Poste, a priori le roi du
papier, se soit attaquée avec autant d’enthousiasme à
ce qui, au premier coup d’œil, pourrait bien lui être
L’arrivée du numérique rebat les cartes autour du modèle papier,
mais ne le fera pas disparaître
fatal. “Notre métier, ce n’est pas le papier, c’est l’infor-
mation, souligne Muriel Barneoud, pdg de Docapost.
C’est faire le lien entre deux de nos clients. Nous
savons organiser la circulation de l’information de
façon sécurisée.”
De la numérisation à l’EDI, la Poste offre sa propre ver-
sion de tous les services de dématérialisation exis-
tants, et invente les siens. Par exemple, la lettre recom-
mandée par Internet. Le fait de travailler sous l’égide
du groupe La Poste est un élément important pour
solidifier la confiance et remporter un franc succès, à
raison de plus de 150000 lettres envoyées par jour. Il
faut dire que Docaposte profite de la renommée du
groupe. Ainsi, pour une offre de coffre-fort électro-
nique, il est capital de pouvoir afficher des valeurs d’u-
niversalité, de pérennité et de confiance. “Ce sont des
72
Services généraux
DEMATERIALISATION
des cas, les documents n'ont pas besoin de certifi-
cation forte, il s'agit simplement d'échange d'in-
formation", souligne Martine Joulia-Cubizolles
Le premier système à grande échelle de docu-
ment électronique a été la déclaration d’impôt,
qui se faisait au départ en téléchargeant un certi-
ficat. Aujourd’hui, il est possible de générer en
ligne un certificat, de façon transparente et fluide.
Il y a quelques années, ces derniers ont même été
supprimés au terme d’une mesure du risque: quel
avantage aurait un citoyen à déclarer les impôts
de son voisin? Le processus de sécurité a donc été
dégradé à un système avec identifiant et mot de
Le problème ne porte pas seulement sur le format du fichier,
mais bien sur l’interopérabilité, qui revient à générer
des flux d’informations gérables par le destinataire
passe. “Il faut travailler sur le risque opérationnel”,
explique Laurent Corazza. Ce qui permet de
déterminer le niveau de sécurité que l’on souhaite
fixer. Par exemple, une certification vocale – l’en-
registrement du consentement oral – archivée
avec le contrat peut suffire, dans certains cas. Ce
n’est pas légalement valide,car le client qui a sous-
crit n’avait pas certificat ou de clé. Malgré cela,
c’est un élément de preuve, et la jurisprudence
Autre contrainte qui a limité le déploiement du tout numérique:
la contrainte de conservation des documents
existera bientôt. Il s’agit plus de gérer le risque
opérationnel que légal, autrement dit examiner
le rapport entre le coût d’un faisceau de preuves
et le risque. Plus le risque est élevé, plus la sécu-
rité sera forte.
“Les TPE et PME, nombreuses en France, n’ont
pas vraiment de pouvoir de persuasion.” Magali
Michel, Yooz.
vrais sujets quand les flux d’informations sont pré-
cieux, rappelle Muriel Barneaoud. Il faut alors vraiment
se poser la question de la présence dans cinq décen-
nies du prestataire choisi pour l’archivage.” Que se
passe-t-il par exemple si l’on change d’emploi et que le
coffre numérique appartient à son employeur? La
même question se pose avec un FAI. Même si les
garanties contractuelles existent, l’inquiétude subsis-
te. Une méfiance face à laquelle Docapost affiche une
position confortable, étant affiliée à un nom reconnais-
sable, et surtout qui a un passé plus long que dix ans,
ce qui dans le milieu des prestataires de dématériali-
sation vaut de l’or. “Le zéro papier n’arrivera pas, esti-
me Muriel Barneoud. C’est un support précieux.
L’arrivée du numérique rebat les cartes autour du
modèle, mais ne le fera pas disparaître.” La circulation
de papier va certainement diminuer en volume, mais
changer en qualité. Pour véhiculer un message, le
papier a en effet un impact bien différent du mail. Il
peut également s’enrichir: par exemple, sur des factu-
res, il est possible d’intégrer un message publicitaire,
mais aussi une bêta-matrice, qui renvoie sur un site ou
un centre d’appel une fois pris en photo sur un télé-
phone portable. “Nous travaillons beaucoup en ce
moment sur des offres de simplification à destination
des TPE et des PME”, poursuit Muriel Barneoud. C’est
en effet la prochaine cible, après les grands comptes et
les particuliers.
J.-M.B.
Interopérabilité et conservation
Tant sur le plan technique que réglementaire,
les possibilités de “tout numérique” sont là, bien
qu’encore au stade expérimental pour certai-
nes. Si les entreprises ont du mal à franchir le
pas, ce n’est donc pas par manque de solutions,
mais justement parce qu’il faut choisir la bonne;
un choix qui ne dépend pas que de l’entreprise.
“Les premières expérimentations ont en fait été
plus faciles: il n’y avait pas à avoir le consentement
et la participation d’un tiers”, explique Eric
Wanscoor. Mais la notion d’échange de docu-
ment électronique, comme son nom l’indique,
suppose au moins deux participants. Emettre
un document électronique que le destinataire
n’est pas équipé pour traiter n’apporte rien. Le
problème ne porte pas seulement sur le format
du fichier, mais bien sur l’interopérabilité, qui
revient à générer des flux d’informations géra-
bles par le destinataire. “Et c’est plus complexe
qu’il n’y paraît, prévient Eric Wanscoor. Même
faire discuter entre eux deux SAP est loin d’être évi-
dent.” La facturation implique par exemple de
connecter un à un les fournisseurs de chaque
entreprise. Mais ce n’est pas le volet le plus pro-
blématique. Chaque acheteur a ses propres exi-
gences sur les données qui doivent figurer sur
les factures. Passer au format électronique sup-
pose de partager les référentiels de données
pour chacun. “Le problème est l’alignement des
données échangées entre l’acheteur et ses fournis-
seurs, explique Alexis Renard. La création de cette
base commune demande un travail assez consé-
quent pour faciliter ensuite l’échange électronique.”
Aucun format universel de facture ne peut tenir
compte de l’ensemble des contraintes des dif-
férents secteurs économiques et des besoins
d’informations spécifiques de chacun des
acteurs. Il s’agit là d’une complexité qui ne peut
être prise en compte qu’au cours du déploie-
ment auprès des fournisseurs. Il faut faire un tra-
vail spécifique pour chacun, et cela requiert de
l’argent et du temps. “Les clients les plus avancés
dématérialisent 85 % de leurs factures, remarque
Alexis Renard. Mais au-delà, la loi des retours
décroissants s’impose: la rentabilité de la facture
électronique se pose pour les quinze derniers pour-
cents, qui correspondent le plus souvent à de petits
fournisseurs ou des fournisseurs ponctuels.” Sans
oublier les éventuels intermédiaires.Voilà pour-
quoi, majoritairement, le profil des entreprises
ayant déjà adopté la facture électronique sera
le même: un petit fournisseur, et un gros ache-
teur. Ceux qui y vont le font la plupart du temps
sous la pression de leurs clients. “Les TPE et
PME, nombreuses en France, n’ont pas vraiment
de pouvoir de persuasion”, déplore Magali Michel.
Autre contrainte qui a limité le déploiement du
tout numérique: la contrainte de conservation
des documents. “S’il y a des documents officiels, il
y a forcément une obligation de conservation”, rap-
pelle Eric Wanscoor. Et pas n’importe quelle
conservation. Il convient de faire la différence
entre archivage, archivage à valeur probante, et
une simple sauvegarde. Les DSI ont toujours
confiance dans les systèmes de stockage et de
sauvegarde – qui sont différents de l’archivage
–, qui non seulement organisent, mais repré-
sentent un outil de recherche. Mais désormais,
le système se complique encore avec l’obliga-
tion de respecter certaines contraintes législa-
tives particulières. “L’archivage se traite de plus
en plus en amont, et se rapproche du domaine de la
direction juridique”, souligne Pierre Fonlupt.
L’offre de coffres-forts électroniques se déve-
loppe rapidement en ce moment, et se démo-
cratise du même coup, surtout avec l’arrivée de
solutions cloud.
La copie de confort
Enfin, dernier obstacle mais non le moindre:
l’humain. Nous sommes ainsi faits que nous
aimons voir et toucher les choses. Et c’est éga-
lement une affirmation de notre statut. “Pour
certains, c’est le fait de toucher physiquement l’in-
formation qui leur donne leur légitimité”, souli-
gne Eric Wanscoor. Il y a un côté rassurant à tenir
dans sa main – ou à avoir sur son bureau – l’ob-
Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire
Martine Joulia-Cubizolles, dg de Novaxel : “Dans
99,9 % des cas, les documents n'ont pas besoin
de certification forte, il s'agit simplement
d'échange d'information”.
jet lui-même. Le mot-clé est objet. Pour une
reconnaissance de dette par exemple, sujet sen-
sible par excellence, l’énorme majorité des per-
sonnes voudra un document papier. Et même si
on leur explique tous les avantages de la numé-
risation, ils préfèrent encore avoir un document
physique, qu’ils peuvent tenir entre leurs mains.
Ce sentiment est à l’origine des impressions
pour usage personnel, autrement appelées
copies de confort."Il faut accepter que des gens
s'opposent au processus,explique Martine Joulia-
Cubizolles. Mais cela nous pousse à améliorer nos
outils et à devenir plus performants". D’une cer-
taine façon, on est à la frontière entre les deux
mondes. Et même parmi ceux qui ont franchi le
cap, certains ont encore besoin d’un substrat du
papier, d’un représentant virtuel du tangible:
c’est le rôle rempli par le format PDF. Ce même
sentiment est également à l’origine des systè-
mes de signature sur tablette. “Il existe des solu-
tions intermédiaires, comme des stylos équipés de
caméra qui, une fois un formulaire rempli, peuvent
en donner une version numérisée”, décrit Etienne
Pruvost. Un moyen de produire une copie numé-
rique de façon automatique et qui ne dérange
pas les habitudes des personnes. Certaines tech-
nologies répondent également à la question de
comment générer un document électronique à
valeur légale en face-à-face, en attendant l’arri-
vée de cartes d’identité numériques. Par exem-
ple, des périphériques de signature prennent le
paraphe lui-même, mais aussi un ensemble de
données biométriques – vitesse, pression du
stylo… Si elles n’ont pas de valeur légale, ces
données sont des éléments de preuve.
Autant d’éléments qui rendent donc le tout
numérique utopique. Il faut se rendre à l’évi-
dence: il y aura toujours du papier entre deux
entreprises. Les deux systèmes de traitement –
numérique et analogique – existeront en paral-
lèle. “La tendance à la diminution du papier est
claire, souligne Pierre Fonlupt. Mais la cohabi-
tation du papier et du numérique va être une
réalité.” La question reste donc de savoir com-
ment déclencher cette bascule vers le numé-
rique, et la rendre la plus importante possible,
même si elle ne se fera pas jusqu’au bout. Il n’y
a pas nécessairement besoin de grand-chose. La
déclaration d’impôts par Internet est un succès,
et il aura suffi d’une légère remise assortie d’un
délai de réponse allongé pour lancer le mouve-
ment. 
CHIFFRES REVELATEURS
Encore loin du tout numérique
Plus de 2 milliards de factures sont échangées chaque
année en France. Près de 90 % d’entre elles ont encore
été échangées au format papier en 2010. Pourtant l’EDI
– système permettant l’échange de factures électron-
iques – existe depuis plus de 10 ans, tout comme les
premières législations sur le sujet.
Sigles & acronymes
Saas (Software as a Service ), EDI (Electronic Data
Interchange )
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Le nouvel Economiste - n°1571 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 juin 2011 - Hebdomadaire 73
 Annonces légales & judiciaires
Le nouvel Economiste a été habilité pour la période du 1er janvier au 31 dé-
cembre 2011 publicateur officiel de toutes annonces judiciaires et légales en
matière de procédure civile et de commerce, ainsi que les actes de société,
pour les départements de Paris (Arrêté préfectoral 2010-357-1 du 23 décembre
2010) et des Hauts-de-Seine (Arrêté préfectoral CAB/BCI n°2010 - 1040 du 22
décembre 2010).
Tarifs des annonces légales :
- Paris : 5,34 € H.T. la ligne
- Hauts-de-Seine : 5,34 € H.T. la ligne
Ligne de 40 caractères. Les surfaces consacrées aux titres, sous-titres,
filets, paragraphes, alinéas sont définies par arrêtés d’habilitation.
Paris
Constitution
Avis est donné de la constitution d’une
S.A.R.L, dénommée :
Laboratoires FANNAMEX
Siège social : 68 Rue du Faubourg
Saint-Honoré - 75008 Paris
Capital social : 2.000 €
Durée : 99 ans
Objet social : Fabrication de produits
de Beauté, d’Hygiène et de soins,de
dispositifs medicaux, de produits bio-
cides (désinfectants) et de produits de
bébé. Exportation de produits.
Gérance : Mme Li Na demeurant 204-
1-45 Xizhimenbeidajie, Haidianqu Bei-
jing P.R of China
Immatriculée au R.C.S de PARIS.
AL1571/0611/2189
Vos Annonces Légales
dans Le nouvel Economiste
Tél. 01 75 444 104
annonceslegales@nouveleconomiste.fr
wilegal
SELARL d’Avocats
au capital de 10.000 Euros
www.wilegal.fr
Avis est donné de la constitution
en date du 7 juin 2011 par acte sous
seing privé, pour une durée de 99
années, d’une société par actions
simplifiée qui sera immatriculée au
R.C.S. de PARIS, dénommée
“KYOTHERM”, au capital de
100.000 Euros, ayant pour objet la
conception, la réalisation, le
financement et l’exploitation
d’installations techniques ayant pour
objet la réalisation d’économies
d’énergie ou la génération et la vente
d’énergie, notamment renouvelable et
thermique, ainsi que toute activité de
service liée à cette activité.
SIEGE SOCIAL : PARIS (75116),
93 avenue Kleber.
PRESIDENT : Monsieur Arnaud
SUSPLUGAS, demeurant à PARIS
(75116), 93 avenue Kleber.
COMMISSAIRE AUX COMPTES
TITULAIRE : La société DFM
Expertise & Conseil, sise à PARIS
(75015), 50 rue Castagnary.
COMMISSAIRE AUX COMPTES
SUPPLEANT : Monsieur Louis
DAMEZ FONTAINE, sis à PARIS
(75015), 50 rue de Castagnary.
MENTIONS COMPLEMENTAIRES :
ADMISSION AUX ASSEMBLEES :
Tout associé a droit de participer aux
décisions collectives du moment
que ses actions sont inscrites en
compte au jour de l’assemblée.
DROIT DE VOTE : Chaque action
de catégorie A donne droit à une voix
et chaque action de catégorie B
donne droit à cent voix.
DROIT DE PREMIER REFUS :
Toutes les cessions d’actions sont
soumises au respect d’un droit de
premier refus.
Pour avis : Le président.
NE7511000068
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Vie juridique, avis judiciaires, appel d’offres
Avis est donné de la constitution pour
une durée de 99 ans de la société
SCI 7 SEVRES
SCI au capital de 2.103.000 €
Siège social : 17 rue de Sèvres - 75006
PARIS. Objet social : l’acquisition par
voie d’achat ou d’apport, la propriété,
la mise en valeur, la transformation, la
construction, l’aménagement, l’admi-
nistration et la location de tous biens
et droits immobiliers. Gérant : Laurent
JOCOB-FRANCK, demeurant 1204
rue de la Cité 27, GENÈVE (SUISSE).
Agrément : les parts sont librement
cessibles entre associés et descen-
dants. La société sera immatriculée
au RCS de PARIS.
AL1571/0611/2193
L’USAGE DU
MONDE
Société à responsabilité limitée
au capital de 2.000 Euros
Siège social :
13 avenue Jean Aicard
75011 PARIS
AVIS DE CONSTITUTION
Aux termes d’un acte sous seing
privé en date à REIMS du
26/05/2011, enregistré au S.I.E.
PARIS 11ème SAINTE
MARGUERITE, le 07/06/2011,
bordereau n° 2011/254, case n° 16, il
a été constitué une société
présentant les caractéristiques
suivantes :
DENOMINATION SOCIALE
L’USAGE DU MONDE.
FORME SOCIALE : Société à
responsabilité limitée.
SIEGE SOCIAL : 13 avenue Jean
Aicard - 75011 PARIS.
OBJET SOCIAL :
- La prise de participations dans
toutes sociétés civiles,
commerciales, industrielles,
immobilières, financières ou de
prestations de services, françaises
ou étrangères ;
- L’animation, la direction
générale, la gestion administrative,
juridique, comptable, fiscale
financière de ses filiales ;
- L’octroi de prêts et d’avances en
compte courant à ses filiales ;
- La gestion de trésorerie pour
ses filiales ;
- Toutes prestations de conseil,
d’ingénierie et commerciales ;
- La location et la mise à
disposition à ses filiales de biens
meubles ou immeubles.
DUREE DE LA SOCIETE : 99 ans
à compter de la date
l’immatriculation de la société au
Registre du Commerce et des
Sociétés.
CAPITAL SOCIAL : 2.000 Euros.
GERANCE : M. Patrick ROLLIER,
demeurant 13 avenue Jean Aicard -
75011 PARIS.
IMMATRICULATION DE
SOCIETE : Au Registre du Commerce
et des Sociétés de REIMS.
Pour avis : La gérance.
NE7511000069
Avis est donné de la constitution pour
une durée de 99 ans de la société
SR BEAUTE
S.A.R.L. au capital de 10.000 €
Siège social : 115 boulevard Voltaire
- 75011 PARIS. Objet social : Es-
thétique, SPA, coiffure, onglerie, UV de biens de consommation ou intermé- 12.600 € à 13.600€, et d’autre part, de
et toutes activités liées au bien être. diaires, et en particulier de jeux, jouets, transférer le siège social de la société
Gérant : Sephora MAZALTO, de- articles de fêtes et de puériculture ; au 100 rue Jouffroy d’Abbans - 75017
meurant 3 boulevard Voltaire - 75011 l’achat, la vente de biens d’équipement PARIS.
PARIS. La société sera immatriculée de la personne et de la maison, toutes
au RCS de PARIS. opérations d’import export y afférentes AL1571/0611/2203
; la détention et la gestion de droits in-
AL1571/0611/2196 corporels (marque, brevet)».
Hauts-de-Seine
Avis est donné de la constitution pour AL1571/0611/2197
une durée de 99 ans de la société
Constitution
MAISON RABIH
MPNF KAYROUZ Avis est donné de la constitution pour
SARL au capital de 100.000 € une durée de 99 ans de la société
SARL au capital de 7.000 €
Siège social : 39 rue de la Gare de
Reuilly - 75012 PARIS. Objet social :
Siège social : 38 boulevard Raspail SCREENVISION CAPITAL
- 75007 PARIS, 509 443 255 RCS
Bâtiment tous corps d’état, plomberie,
serrurerie, électricité. Gérant : Bruno
PARIS. Suivant délibérations des SAS unipersonnelle au capital de
A.G.E. en dates du 13/05/2011 et du 600.000 €
DOS REIS, demeurant 9 rue des 31/05/2011, il a été décidé, d’une part,
Siège social : 47 quai Carnot - 92210
Pitourées - 91200 ATHIS MONS. La la continuation de la société malgré un
SAINT-CLOUD. Objet social : l’ex-
société sera immatriculée au RCS actif net devenu inférieur à la moitié du ploitation et la commercialisation sous
de PARIS. capital social, et d’autre part, d’aug-
toutes ses formes de toutes entreprises
menter le capital social d’une somme de vente et location de publicités.
AL1571/0611/2198 de 600.000 €, afin de porter le capital
Président : Thierry PASQUET, de-
social à 700.000 €. meurant 101 boulevard Malesherbes
Cession AL1571/0611/2199
- 75008 PARIS. La société sera im-
matriculée au RCS de NANTERRE.
Suivant acte SSP en date du 29/04/2011
à PARIS (75), enregistré au SIE de GLOBALIS MEDIA AL1571/0611/2192
PARIS 17ème (75), le 10/06/2011,
SYSTEMS Avis est donné de la constitution pour
Bord. 2011/618, case n°14, Ext.4574, SARL au capital de 10.671,43 €
la société une durée de 99 ans de la société
Siège social : 6 bis, rue Auguste Vitu
KOTI - 75015 PARIS, 413 141 193 RCS MEUBLES
S.A.R.L. au capital de 8.000 € PARIS. Suivant délibérations de INVESTISSEMENTS
l’A.G.O en date du 26/05/2011, il a été
Siège social : 1 rue du docteur décidé de nommer en qualité de gé- SARL unipersonnelle au capital
Heulin - 75017 PARIS, 510 562 556 rant, Frédéric HOVART, demeurant 2, de 1 €
RCS PARIS, a vendu à la société allée des Coutures - 92130 ISSY LES Siège social : 1 bis, rue des
MOULINEAUX, en lieu et place d’Alain Volontaires - 92140 CLAMART.
INDUSAN FAUVEAU, démissionnaire. Objet social : l’animation de socié-
SARL au capital de 3.000 €
AL1571/0611/2200
tés de groupes et plus généralement,
toutes prestations de services en ma-
Siège social : 11 passage Hebrard tières administrative, financière, comp-
- 75010 PARIS, 531 552 495 RCS LUC DUPUIS table, commerciale, informatique ou
PARIS, le fonds de commerce de res- SARL au capital de 12.600 € de gestion ou profit des filiales de la
tauration traditionnelle, sis et exploité, 1 société ou de toutes autres sociétés.
rue du Docteur Heulin - 75017 PARIS. Siège social : 97 rue du Bac - 75007 Gérant : Thierry GUIBERT, demeu-
Prix principal : 220 000 €. Date d’en- PARIS, 331 037 721 RCS PARIS. Sui- rant 1 bis, rue des Volontaires - 92140
trée en jouissance : le 29/04/2011. vant décisions des A.G.E. en date du CLAMART. La société sera immatri-
Les oppositions, s’il y a lieu, seront re- 10/06/2010 et 30/06/2010, il a été dé- culée au RCS de NANTERRE.
çues dans les 10 jours de la dernière cidé, d’une part, d’augmenter le capital
en date des publications légales, chez social de 1.000 € afin de le porter de AL1571/0611/2201
Maître Gaëlle ELBAZ, Avocat à la cour,
domiciliée 10 rue de Florence - 75008
PARIS, pour la correspondance et la
validité.
AL1571/0611/2195
:
Cabinet de Formalités pour
les Avocats, les Experts-comptables,
les Notaires, les Entreprises
et les Administrations
Permanence 7H / 23H – 7 jours sur 7
Un véritable savoir faire en France
comme à l’International
office.central.f@orange.fr
Tél : 09 63 51 12 71 - Fax : 03 44 66 29 45
et Port : 06 20 28 17 41 ou 06 98 22 17 41
Modification
Par décisions de l’assemblée
générale extraordinaire en date du 31
décembre 2010, les associés de la
SARL AMARANTE, société à
responsabilité limitée au capital de
30.500 Euros, siège social : 202
avenue du Maine - 75014 PARIS, 429
487 226 R.C.S. PARIS, ont pris acte
de de la démission du poste de
cogérante de Maria Manuela
BARBOSA TEIXEIRA.
L’inscription modificative de la
société sera effectuée au R.C.S. de
PARIS.
Pour avis.
LA NE7511000067
GROUPE JEMINI
S.A. à Directoire et
Conseil de Surveillance
au capital de 5.120.849 €
Siège social : 91 boulevard Saint
Germain - 75006 PARIS, 523 107 324
RCS PARIS. Suivant délibérations de
l’A.G.E des Actionnaires en date du
06/05/2011, il a été décidé de modifier
l’objet social qui est désormais libellé
comme suit : « La commercialisation,
la fabrication, la distribution, le négoce
Le nouvel
Le nouvel Economiste
Economiste - n°1571
- n°1571 - Cahier
- Cahier n°2n°2 - Du
- Du 1616
auau
2222 juin2011
juin 2011- -Hebdomadaire
Hebdomadaire
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