l

La galaxie Internet

Liens électroniques

www.SiliconVallev.com
Site des cultures de la Silicon Valley.
www.hackerethic.org
Chapitre 3
Sources sur la culture hacker, établies à partir du livre de
Pekka Himanen (2001).
www.nettime.org Le « cybermonde des affaires ))
Réseau des cultures alternatives d'lnternet (basé à Amster- et la nouvelle économie
dam).

Autre référence Dès que la technologie d'lnternet est devenue accessible au

cours des années 1990, c'est dans le monde des affaires que sa
Feldman (2000), communication personnelle. diffusion a été la plus rapide et la plus large. Comment s'en
Riemens, Patrice (2001), communication personnelle.
étonner, dans une société où l'entreprise privée est la source
principale de création de richesse ? Internet change tout pour
elle : ses rapports avec ses fournisseurs et ses clients, sa gestion,
ses processus de production, sa façon de coopérer avec les
autres firmes, son mode de financement, la cotation de ses
actions sur les marchés financiers. Savoir s'en servir est devenu
un facteur crucial de productivité et de compétitivité dans tous
les secteurs. Les sociétés .com, en dépit des grandes envolées
qu'elles suscitent, ne sont qu'une petite avant-garde de francs-
tireurs du nouveau monde économique. Comme dans toute
expédition hardie, certains mirages s'évanouissent et le paysage
est jonché d'épaves. Mais ces projets-là tiennent aussi du phé-
nix. Beaucoup ne cessent de renaître de leurs cendres. On tire
les leçons et on recommence, dans une féconde spirale de des-
truction créatrice. En 2000, aux États-Unis, les entreprises ont
réalisé sur la Toile un chiffre d'affaires de 400 milliards de dol-
lars. En 2003, ce sera 3 700 milliards, à en croire les projections
publiées en mars 2001 par le Gartner Group, une société
d'études de marchés. Et il faut tenir compte de l'expansion
accélérée du commerce électronique dans le monde.

- 83 -
 La galaxie Internet
En 2004, selon les prévisions d'lnternational Data Corpo-
ration, les transactions américaines pourraient représenter
moins de 50 % de la valeur totale négociée sur Internet, contre
74 % en 1999 : on s'attend à une croissance plus rapide de ce
type d'affaires en Europe dans les premières années du
xxi' siècle. Le Gartner Group estime qu'au niveau mondial,
malgré le ralentissement de la net-économie, le B2B ' pourrait
atteindre 6 000 milliards de dollars environ en 2003. Et les pro-
jections de Forrester Research avancent, pour l'ensemble du
commerce électronique mondial, le chiffre de 6 800 milliards de
dollars en 2004, dont 90 % en B2B (Business Week, 26 mars
2001, p. 128).
Mais l'importance du cybermonde des affaires est loin de se
résumer à un effet de quantité. En 2001, environ 80 % des
transactions réalisées sur la Toile sont B2B : cela suppose une
restructuration en profondeur de la façon dont opère l'entre-
prise. Les réseaux internes qui mettent en communication les
salariés entre eux et avec la direction sont essentiels à son fonc-
tionnement. L'ensemble de son organisation doit se mouler sur
la technologie qui la relie à ses clients et à ses fournisseurs. De
plus, comme dans ce type d'économie les acteurs individuels se
multiplient, ses relations sur Internet avec les consultants et
sous-traitants deviennent aussi importantes que ses activités
propres. Ce qui émerge de tout cela n'est pas une «économie
l .coin p), c'est une économie en réseaux dont le système nerveux
est électronique.
Non que je considère les firmes «purement en ligne» comme
un phénomène anecdotique et transitoire des premiers balbu-
tiements de l'ère de l'information. Les aol, Yahoo !, Amazon,
E-bay, E-trade, E-toy et tant d'autres start-up audacieuses ont
bel et bien inventé un nouveau modèle d'entreprise, en saisis-
sant les possibilités offertes par Internet et en apprenant par la
pratique. Les marchés financiers ont d'ailleurs cru à leurs pré-
l. B2B signifie business lu business. Il s'agit du commerce entre les entreprises,
par opposition au commerce entre les entreprises et les consommateurs privés, le
B2C.
- 84 -
Le «cybermonde des affaires» et la nouoelk économie
tentions d'inventer l'avenir, et récompensé leur hardiesse par
une valeur boursière ahurissante — pour un temps... Et les
détenteurs de capital-risque ont été séduits par leurs perspec-
tives : ils leur ont consacré assez d'investissements pour amor-
cer la pompe d'un secteur d'activité entièrement neuf — et, plus
encore, d'une nouvelle économie —, avanr que les rêves se dissi-
pent.
Du tourbillon des sociétés .coin est sorti un nouveau paysage
économique, dont le cœur est le cybermonde des affaires.
J'entends par là l'ensemble des entreprises dont les opérations
essentielles en matière de gestion, de financement, d'innova-
tion, de production, de distribution, de vente, de relations avec
le personnel et de relations avec les clients s'effectuent majori-
tairement par et sur Internet ou d'autres réseaux de réseaux
d'ordinateurs, indépendamment du type de lien entre leurs
dimensions virtuelle et physique. En utilisant Internet comme
moyen fondamental de communiquer et de traiter l'informa-
tion, ces entreprises adoptent une forme d'organisation : le
réseau. Cette mutation socio-technique pénètre en profondeur
l'ensemble du système économique et modifie tous les modes
de création, d'échange et de distribution de la valeur. Sous son
impact, le capital et le travail, fondements de toute entreprise,
changent de profil et de mode d'intervention. Certes, les lois de
l'économie de marché opèrent toujours au sein de ce paysage
en réseaux, mais d'une façon particulière, qu'il est essentiel de
comprendre pour vivre, survivre et réussir dans le Nouveau
Monde économique.
Je vais donc analyser successivement : la transformation de la
pratique dans l'entreprise ; les rapports entre Internet et les
marchés des capitaux; le rôle du travail et de l'emploi flexible
dans le modèle de l'entreprise en réseau; et la spécificité de l'in-
novation, source de la croissance de la productivité du travail,
dans l'économie électronique. Je réunirai ensuite ces fils
conducteurs en une synthèse, afin de dégager le vrai sens de
l'économie dite «nouvelle )). Nous n'entrons pas dans un monde
idéal de croissance forte illimitée qui abolirait le cycle des
- 85 -

La galaxie Internet
affaires et ignorerait les crises. Si économie nouvelle il y a, nous
connaîtrons bien sûr des formes nouvelles de cycle et en défini-
tive de crise — déterminées par les modes spécifiques de cette
économie. J'avancerai donc pour conclure, et en m'inspirant de
l'observation de la période mars 200O-mars 2001, quelques
hypothèses sur les caractéristiques du nouveau cycle et de sa
crise potentielle, déclenchée par une chute brutale de la valeur
boursière des actions technologiques.
La cyberorganisation : l'«entreprise en réseau»
Comme d'autres technologies dans le passé, Internet s'est
diffusé très vite au cours de la décennie 1990 parce que cet outil
était parfaitement adapté au modèle d'entreprise qu'avaient éla-
boré, dans la pratique, les firmes les plus productives et les plus
compétitives depuis les années 1980 au moins. Celui que, sur la
base d'un travail empirique, j'ai conceptualisé il y a quelques
années sous le vocable d'« entreprise en réseau ') (Castells
1996/2000). Je désigne sous cette expression l'organisation
autour de projets réalisés en coopération par des segments diE
férents de firmes différentes : ils s'interconnectent pour la durée
de l'opération, et reconfigurent leurs réseaux différemment à
l'occasion de chaque projet. Ce modèle s'est constitué par asso-
ciation de plusieurs «stratégies du réseau».
La première est la décentralisation interne des grandes entre-
prises : elles se sont dotées de structures horizontales «légères })
de coopération et de concurrence, coordonnées autour d'objec-
tifs stratégiques globaux au niveau de toute la firme. La
deuxième est la coopération entre petites et moyennes entre-
prises : elles ont regroupé leurs moyens pour peser plus lourd.
La troisième est l'entrée en relation de ces réseaux de pme avec
les composantes diversifiées des firmes géantes, qui a fini par
susciter des alliances et partenariats stratégiques entre ces
firmes et des réseaux auxiliaires. Conjointement, ces évolutions
ont transformé la gestion d'une entreprise en géométrie variable
- 86 -
~~mm
Le «cybermonde des affaires» et la nouvelle économie
de coopérations et de concurrences, en fonction du moment,
du lieu, du processus de production et du produit.
L'entreprise en réseau n'est ni un réseau d'entreprises, ni une
entreprise dont l'organisation interne est en réseau. Ce serait
plutôt un dispositif «léger» d'activité économique, construit
autour de projets précis, qui sont mis à exécution par des
réseaux de composition et d'origine diverses : le réseau est l'en-
treprise qui entreprend. La firme reste l'unité pertinente pour
l'accumulation du capital, la gestion des droits de propriété (en
général) et le management stratégique, mais chacune de ses
activités concrètes est accomplie par des réseaux constitués
pour l'occasion. Ils ont la flexibilité et l'adaptabilité requises par
une économie mondialisée soumise à une innovation technolo-
gique incessante, et stimulée par une demande qui change vite.
La complexité propre à ce type de structures au-delà d'une
certaine dimension aurait été ingérable sans les réseaux d'infor-
mation et de communication fondés sur la microélectronique.
C'est bien pourquoi, depuis le milieu des années 1980, les
réseaux comme 1'edi', et d'autres, plus primitifs, à base de fax
et de lignes téléphoniques interconnectées, ont joué un rôle
essentiel dans la vaste réorganisation structurelle qui a balayé le
monde des entreprises. Libre choix du moment d'accès aux
données, grosse capacité et grande vitesse de transmission,
communication interactive : tous ces besoins ont été satisfaits
par les réseaux de communication informatique, dont Internet.
Les «sociétés en ligne» et les firmes les plus novatrices de l'in-
formatique et des télécommunications, conscientes du poten-
tiel d'lnternet, ont été les premières à saisir l'occasion de se
réorganiser entièrement sur cette base, donnant ainsi aux
clients et aux fournisseurs un accès direct à leur information et
à leurs opérations. Elles ont aussi installé des intranet 2, pour
créer des canaux de communication électronique au sein de
leur personnel, et entre direction et salariés. À ce stade de l'ana-
l. Échange de données informatisé - Electmnic Data Interchang'.
2. Un intranet est un réseau interne à une organisation, fondé sur les proto-
coles d'internet mais accessible uniquement aux utilisateurs internes.
- 87 -
 La galaxie Internet
Iyse, quelques exemples empruntés à la pratique des entreprises
&eront mieux comprendre l'importance et l'originalité de cette
mutation organisationnelle, mise en œuvre à l'aide d'internet et
d'autres réseaux d'ordinateurs.
Le pionnier de la nouvelle entreprise de l'économie Internet
pourrait être Cisco Systems. Je n'aime guère mettre en avant
une firme particulière, mais une brève présentation de son
« modèle de l'entreprise en réseau» peut donner, me semble-t-il,
une image concrète de ce qui se passe. Les chiffres portent sur
la situation courant 2000, sauf ceux de la baisse de ses revenus
et de sa valeur en Bourse, qui datent d'avril 2001.
Cisco Systems, dont le siège social est à San Jose dans la
Silicon Valley, est le plus grand fabricant d'équipement pour
épines dorsales d'lnternet, avec une part d'environ 85 % du
marché mondial des routeurs, ces ordinateurs qui organisent et
dirigent le trafic sur le réseau. Né en 1984 d'une idylle entre un
expert en sciences informatiques et une enseignante de l'école
d'affaires de l'université de Stanford, il devait atteindre à son
apogée, en mars 2000, une valeur de capitalisation boursière de
555 milliards de dollars, la première du monde. La chute spec-
taculaire des valeurs technologiques en 2000-2001 a mis à très
rude épreuve l'action Cisco. Après des rendements annuels
avoisinant les 100 % pendant la période 1996-mars 2000, sa
valeur a chuté de 78% entre mars 2000 et avril 2001, mois où,
ses revenus ayant diminué de 30 % en un trimestre, la firme a
licencié 8 500 de ses 44 000 salariés - mais la plupart de ces
licenciements concernaient des travailleurs temporaires, et
d'autres relevaient du «taux d'usure ') annuel normal (5 %).
J'analyserai le retournement brutal des perspectives de Cisco
dans la dernière section de ce chapitre, puisqu'il faut le resituer
dans le cadre de la crise générale de la nouvelle économie. Cela
dit, ses infortunes de 2001 n'annulent pas son extraordinaire
succès des années 1990 : dans la seconde moitié de cette décen-
nie, ses ventes ont augmenté de 50 à 70 % par an, et ses revenus
pour l'année fiscale 2000 - 18,9 milliards de dollars - représen-
taient plus de quatre fois le niveau atteint quatre ans plus tôt.
- 88 -
Le «cybermonde des affaires» et la nouûelle économie
Bref, ne tenons pas Cisco pour battu (notamment s'il renou-
velle son architecture de logiciel et améliore sa technologie de
réseaux optiques). Et à moins que nous ne sombrions dans une
«Grande Crise Internet», il devrait, à l'horizon des cinq pro-
chaines années, continuer à dominer la conception et la fabri-
cation des réseaux d'lnternet, secteur manifestement en
expansion dans le monde. Il reste donc pertinent d'analyser le
modèle d'une des firmes technologiques les plus avancées pour
comprendre la relation entre production d'lnternet et utilisa-
tion d'lnternet dans la production.
Certes, Cisco doit une bonne part de ses résultats à la qualité
de ses ingénieurs et à une conjoncture particulièrement favo-
rable (il était prêt à fournir la «tuyaurerie» d'lnternet au
moment précis de son immense expansion), mais des firmes
aussi puissantes que LucentTechnologies étaient également sur
ce marché. Or, en 2000, Cisco a eu trois fois plus de revenus par
personne employée que LucentTechnologies, et sa part de mâi9
ché s'est accrue au fil des ans.
À en croire un très large consensus dans les milieux d'af"
faires, le «modèle Cisco» est pour beaucoup dans cette comRb
titivité et cette productivité. L'entreprise est organisée autoW
d'un réseau accessible à la fois aux fournisseurs et aux clients :
Cisco's Connection Online (CCO) a eu en 2000 environ 15000Ô
utilisateurs enregistrés et a été visité 1,5 million de fois RU
mois. Quand ils entrent dans le système par le site Internet dO ._
Cisco, les clients précisent leurs besoins et sont aidés par " "
agents de «Fixation de prix et Configuration», qui permetttŒ ; .
des milliers de représentants autorisés de la clientèle et aux p "
tenaires de la firme de définir en ligne le produit Cisco et
prix. Lorsque cette interaction aboutit à un accord, les fout
seurs de Cisco fabriquent le produit (dans la plupart des ca
l'expédient directement au client. Le service à la clientC[
l'assistance technique sont très automatisés : l'essentiel do
formation technique est envoyé en ligne. Cisco offre
un service gratuit de conseil et de formation sur l'installati
maintenance et la réparation des réseaux de communi
- 89 -
N
 La galaxie Internet
par ordinateurs. Grâce à ce système, dans les six premiers mois
de 2000, Cisco a vendu en ligne pour 40 millions de dollars par
jour, soit 90 % de ses commandes. Environ 60 % de celles qui
passent par Internet sont pleinement automatisées : elles n'exi-
gent pas la moindre intervention du personnel de Cisco. Près de
80 % des demandes des clients en service après vente sont éga-
lement gérées sur la Toile.
D'autre part, Cisco a aussi organisé sa production en ligne : il
s'est doté d'un environnement de fabrication en réseau sous la
forme d'un extranetl, Manufacturing Connection Online (MCO),
créé en juin 1999 et librement accessible à ses fournisseurs, à
ses salariés, à ses partenaires logistiques. Cette firme, qui
compte parmi les fabricants industriels les mieux cotés du
monde, fabrique très peu elle-même : elle a externalisé plus de
90 % de sa production à un réseau de fournisseurs certifiés.
Mais elle contrôle de près sa chaîne d'approvisionnement, en
l
intégrant des fournisseurs très importants à ses systèmes de
production, en automatisant le transfert de données par edi, en
automatisant la collecte des informations provenant des four-
nisseurs sur les produits, et en décentralisant les procédures de
test sur le lieu de production, avec des critères et des méthodes
surveillés de très près par les ingénieurs de Cisco. Donc, Cisco
est bien un industriel, mais il s'appuie pour ce faire sur une
usine virtuelle mondiale, dont il assume la responsabilité en
dernier ressort pour ce qui concerne la recherche-développe-
ment, la conception du prototype, le contrôle de qualité et la
marque. Il a aussi automatisé sa gestion des stocks, à l'aide d'un
système informatisé dynamique qui a prévenu plusieurs fois de
graves problèmes d'approvisionnement. De plus, la Cisco
Employée Connection est un intranet qui offre un moyen de com-
munication instantanée à des milliers de salariés, dans le même
immeuble ou à l'autre bout du monde. De la conception com-
mune du produit au marketing et à la formation, l'information
circule directement dans tout le réseau pour répondre aux
l. Un extranet est l'interconnexion des diverses composantes d'une organisa-
tion uia Internet. Il est donc accessible de l'extérieur.
- 90 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouûelle économie
besoins de chaque service et de chaque membre du personnel
au moment qui lui convient. Les procédures comptables ont été
rationalisées et elles s'effectuent sur un intranet, ce qui permet
à la fin du trimestre de clore les livres de comptes en deux jours.
La pierre angulaire de ce modèle d'entreprise en réseau est la
boucle de rétroaction en temps réel entre le client et la fabrica-
tion. Le p-dg de Cisco, John Chambers, maître d'œuvre de ces
innovations, était à l'origine un commercial, et cela se voit. En
enregistrant et en personnalisant les demandes des clients sur
Internet, et en renvoyant cette information en temps réel à la
chaîne de production, Cisco parvient à corriger les principaux
défauts de fabrication en un temps record, et avec précision.
Enfin, l'organisation en réseau permet aussi à Cisco de
mettre en œuvre un modèle d'innovation technologique effi-
cace, source ultime de la compétitivité. Comme tant d'autres
firmes de la Silicon Valley, il investit massivement dans la
recherche-développement, environ 13 % de ses revenus en
1999-2000. Mais sa principale stratégie pour conserver sa supé-
riorité de numéro un, c'est une politique active d'acquisitions.
Il achète des entreprises qui ont la technologie et les compé-
tences nécessaires dans des domaines dont il a besoin et qu'il ne
maîtrise pas. Cisco s'est servi pour cela de sa précieuse action
dans la période où son cours était très élevé : de 1993 à 2000, il
a acheté soixante-dix firmes. Ainsi, en août 1999, il a payé
6,9 milliards de dollars une start-up prometteuse, Cerent,
société californienne dont les ventes annuelles sont de 10 mil-
lions de dollars seulement, mais qui détient une technologie
cruciale dans les réseaux optiques. Or, cet achat et bien d'autres
auraient été effectués en pure perte si l'intégration de ces entre-
prises à Cisco avait perturbé l'alchimie subtile de l'innovation.
Et c'est là que joue le modèle en réseau : il permet de les laisser
continuer à faire ce qu'elles faisaient avant d'être achetées, tout
en reliant leurs efforts, leurs recherches et leurs stratégies au
projet global de Cisco. En internalisant les ressources en sou-
plesse, celui-ci devient le nœud et le nom de marque d'un vaste
- 91-
 La galaxie Internet
réseau d'entreprises en réseau qui projette sur les marchés
.financiers l'image de sa compétence.
Certes, Cisco est un concurrent impitoyable et, si la satisfac-
tion des salariés paraît élevée (la rotation du personnel est extrê-
mement faible), tout n'est pas rose dans sa pratique des affaires.
Les Latino-Américains des équipes de nettoyage de ses bureaux
(embauchés par des sous-traitants, naturellement) vous le
diront : ils ne voient rien de grandiose à être payés 8 dollars de
l'heure et à vivre dans de misérables taudis au milieu de l'opu-
lence de la Silicon Valley. Malgré tout, l'audacieuse aventure
économique qu'a incarnée le modèle Cisco dans les années
1990 a inauguré une nouvelle façon de créer des richesses,
parce qu'il a associé l'option du réseau et Internet dans un
cercle vertueux d'innovations distribuées et de boucles de rétro-
action positives entre les dirigeants de l'entreprise, les produc-
teurs et les consommateurs.
La firme Cisco n'est nullement un cas isolé. Il est seulement,
avec d'autres, l'une de celles qui ouvrent la voie. Certains obser-
vateurs estiment d'ailleurs que le vrai pionnier du modèle de
1'«entreprise en réseau sur Internet» est Dell, le premier pro-
ducteur mondial d'ordinateurs portables. Dell travaille aussi sur
la base d'un site bien conçu, mis à jour en temps réel, que les
clients utilisent pour dessiner eux-mêmes l'ordinateur qu'ils
veulent en recourant à toute une gamme d'options. En 2000,
90 "i) de ses commandes se traitaient en ligne. Comme Cisco,
Dell externalisé l'essentiel de sa production dans un réseau
mondialisé de fabricants connectés par Internet.
Le modèle de l'entreprise en réseau devient rapidement la
forme d'organisation dominante dans l'industrie électronique,
où Nokia, Hewlett-Packard, ibm, Suri Microsystems et Oracle
comptent parmi les firmes les plus avancées dans la restructura-
tion autour d'lnternet, tant pour ce qui concerne le produit que
le processus de production.
Nokia, en particulier, s'est ainsi réorganisée au cours des
années 1990 : elle a édifié un réseau multi-couches, qui réunit
des centaines d'industriels en Finlande et dans le monde. Elle
- 92 -
Le «cybermonde dès affaires» et la nouuelle économie
travaille en étroite interaction avec eux : élaboration des pro-
duits en commun, perfectionnement des processus de produc-
tion. Elle coopère aussi activement avec de très grandes firmes,
dont ses concurrents directs, dans la recherche-développement
et la mise au point de technologies nouvelles, comme la pro-
metteuse technologie de communication à courte distance
Bluetooth et le protocole de communication IPv6, dans le cadre
de 1'Internet EngineeringTask Force ' (Ali-Yrkko 2001).
En 2000 a débuté une vaste réorganisation qui, selon ses diri-
geants Jorma Ollila et Pekka Ala-Pietila, va faire de Nokia une
cyberentreprise mondiale se donnant tous les moyens de l'élec-
tronique pour assurer l'ensemble de ses activités : elle passera
ainsi «d'une chaîne de valeur statique à un réseau de valeur».
«Nous ne créons pas une organisation électronique qui va sim-
plement doubler l'ancienne et coexister avec elle, soulignent-ils.
Nous nous réinventons, nous nous requalifions pour nous pré-
parer à une vie entièrement neuve.» Cette mutation, en cours
de réalisation en 2000-2001, devait avoir si bien pénétré l'en-
semble du réseau Nokia en 2003 que «matériellement, tous
les revenus de la firme seront réalisés électroniquement»
(Nokia/lnsight 2001, p. 4). Les premiers résultats? Nokia, entre-
prise au bord de la disparition en 1991, est devenue la firme
dominante des communications mobiles. En 2001, elle a porté
sa part du marché mondial des téléphones mobiles à 35 %, soit
une très confortable avance sur Motorola (14 %) et Ericsson
(9 %). En 2000, elle s'est assuré des revenus de plus de 30 mil-
liards d'euros (en progrès de 54% sur 1999) et des bénéfices
d'exploitation de près de 6 milliards d'euros (en progrès de
l. Ainsi nommé en l'honneur du roi Harald à la Dent Bleue, qui christianisa le
Danemark au x" siècle, Bluetooth est un projet de technologie de connexion par
micro-ondes entre appareils portables, ordinateurs et téléphones dans le cadre
d'un pan (réseau personnel, à rayon limité) ; lancé par quelques grandes firmes
(ibm, Intel, Nokia, Ericsson etToshiba), il est aujourd'hui soutenu par plus d'un
millier de sociétés.
IPv6 signifie Internet Pmtocol version 6. C'est la nouvelle version d'lP de la
décennie 2000, prévue pour dépasser la limite des 4 milliards d'adresses (elles
sont codées sur 32 bits avec le protocole des années 1990, IPv4, et elles le seront
sur 128 bits avec IPV6).
- 93 -
 La galaxie Internet
48 %). Au premier trimestre 2001, en dépit du marasme général
du secteur technologique, les ventes de Nokia ont augmenté de
22 % par rapport à la période correspondante de 2000, et ses
profits de 9,4 %. Attendons-nous à voir ses concurrents s'enga-
ger aussi dans ce type de stratégie électronique dans les pro-
chaines années.
Mais le modèle de l'entreprise en réseau, propulsé par
Internet, ne se limite pas au secteur de la haute technologie. Il
progresse vite dans toutes les branches d'activité. On retrouve,
par exemple, les mêmes méthodes de management, de produc-
tion et de distribution chez Valeo, fabricant français de pièces
détachées automobiles, qui sert 50 % de ses commandes en
ligne; ou chez Webcor, entreprise de construction de San
Mateo, Californie, devenue l'un des grands noms du bâtiment
en mettant sur son site toute l'information pertinente pour
chaque projet, si bien que les architectes, les ouvriers, les four-
nisseurs et les clients peuvent entrer en interaction et procéder
à des ajustements tout au long de la construction; ou encore
chez Weyerhauser, société du Wisconsin spécialisée dans les
portes métalliques, qui, en automatisant sur un réseau interactif
l'ensemble de ses opérations, a réduit ses frais de livraison et de
distribution, réduit ses erreurs et doublé ses revenus. Je pourrais
parler du projet de Général Motors, Ford et Daimlerfhrysler
de créer ensemble une bourse d'échange en ligne pour mournis-
seurs de pièces détachées automobiles, ce qui pourrait bien
devenir la plus grande des entreprises électroniques, avec, selon
les projections, des revenus de 6,9 milliards de dollars en 2002 ;
ou de John Deere, la multinationale des machines agricoles, qui
met aussi en place des relations en réseau avec ses fournisseurs
et ses clients; ou de Mérita Nordbanken, conglomérat bancaire
finno-suédois qui gérait en 2000 la plus grande banque en ligne
du monde, avec 1,2 million de clients, qui peuvent effectuer des
dépôts par téléphone mobile et payer électroniquement avec des
cartes à puce et des téléphones intelligents, ce qui virtualise
totalement l'argent; ou cî'abb, la plus grande firme de génie civil
du monde, qui, au début de 2001, s'est complètement réorgani-
- 94 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouûelle économie
sée pour mettre sur pied un modèle, fondé sur Internet, de
(c commerce coopératif» entre fournisseurs, fabricants et clients
dans le cadre d'un (c système de production de masse personna-
lisé extrêmement flexible l), comme le dit son nouveau p-dg.
Mais il est un exemple probablement plus frappant encore de
l'émergence du modèle de l'entreprise en réseau dans l'en-
semble du monde des affaires, et on le trouve dans l'un des sec-
teurs d'activité les plus traditionnels, la confection. Zara est une
entreprise familiale espagnole de La Corogne (Galice), qui des-
sine, fabrique et vend, dans sa chaîne de magasins sous licence,
du prêt-à-porter mode à prix modéré. En quelques années, à la
fin de la décennie 1990, elle a surgi du néant pour concurren-
cer de très grands succursalistes du vêtement comme Gap. À la
fin de 2000, Zara avait 2001 magasins répartis dans 34 pays,
dont plusieurs à New York, Londres et Paris, et elle s'orientait
vers la vente en ligne aux États-Unis. Sa société mère avait
atteint une valeur de capitalisation boursière de 2 milliards de
dollars, chiffre qui n'impressionnera guère dans la Silicon Valley,
mais qui est sûrement respectable dans le commerce de détail
de l'habillement. Le secret de son succès, outre la bonne qualité
du dessin dans la grande tradition de la mode galicienne, c'est
sa structure en réseau informatisé. Sur le point de vente, les
employés du magasin ont en main un appareil programmé avec
un modèle profilant, où ils peuvent enregistrer toutes les trans-
actions. Ces données sont traitées, tous les jours, par le gérant
du magasin, et envoyées au centre de La Corogne, où 200 sty-
listes travaillent sur les réactions du marché et redessinent leurs
produits en temps réel. Les nouveaux dessins sont transmis à
des découpeuses à laser informatisées dans l'établissement cen-
tral de Galice, puis le tissu est assemblé conformément aux
patrons, essentiellement dans des usines de la région. Grâce à
ce système en réseau, Zara produit 12 000 modèles par an et
réapprovisionne ses magasins dans le monde entier deux fois
par semaine. La flexibilité de cette production en réseau permet
à l'entreprise de faire passer un nouveau patron de la planche à
dessin au magasin en deux semaines. Dans les années 1980, le
m - 95 -

La galaxie Internet
pionnier de ce modèle dans l'habillement, Benetton, avait un
cycle dessin/production/distribution de six mois. Il a été dépassé
par Gap lorsque la firme américaine a réduit ce cycle à deux
mois. Aujourd'hui, Zara met deux semaines : c'est la vitesse
Internet.
Les sociétés «purement en ligne )), comme les portails, les
fournisseurs de contenus Internet en général et le commerce
exclusivement électronique, s'appuient davantage encore sur
Internet — on pouvait s'y attendre — pour organiser la gestion, la
production et la distribution (Vlamis et Smith 2001). Dans la
chaîne de valeur du commerce électronique, on a d'ailleurs ten-
dance à accorder plus d'importance aux systèmes de distribu-
tion de l'information qu'à l'information elle-même. Mais on
aurait tort de penser que l'activité de ces sociétés reste confinée
à la sphère purement virtuelle. Amazon, le vendeur en ligne
d'abord de livres et de disques, puis d'une vaste gamme de biens
et de services, est aussi au centre d'un gigantesque système
d'entrepôts et de transports, dont la majeure partie est externa-
lisée à d'autres sociétés comme ups. De plus, un nouveau sec-
teur se développe : ce qu'on appelle les entreprises {c Click and
Mortar'», c'est-à-dire les firmes traditionnelles qui passent en
ligne afin d'établir des relations directes avec leurs clients, tant
pour prendre les commandes que pour améliorer le service
après vente. Par exemple decoratetoday.com, émanation en
ligne d'American Blind & Wallpaper; ou performancebike.com,
filiale de Performance Technologies, très grand fournisseur
américain de pièces détachées de bicyclettes ; ou encore la cen-
trale d'achat sur Internet créée en commun par les grands dis-
tributeurs Sears Roebuck et Carrefour pour gérer 80 milliards
de dollars par an d'approvisionnements. Les marchés électro-
niques, véritables grandes surfaces virtuelles, se développent à
un tel rythme que, selon une enquête effectuée par Forrester
Research en 2000, les deux tiers des acheteurs et vendeurs en
l. Expression calquée sur «Brick and Mortar» (des briques et du ciment). Les
entreprises « Click and Mortar» n'ont pas seulement une présence en ligne (le
click), mais aussi une solide infrastructure matérielle.
- 96 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouuelle économie
ligne avaient l'intention d'utiliser ces marchés, qui sont des
bourses d'échange électroniques spécialisées, en 2002.
Une autre enquête de Forrester Research, au début de 2001,
a révélé que 35 % des l 000 plus grandes firmes nord-améri-
caines vendaient déjà des produits en ligne, aux consommateurs
ou à d'autres entreprises, et que 46 % projetaient de le faire.
I 'essence de l'entreprise électronique, c'est la connexion en
réseau, interactive, par Internet, entre les producteurs, les
consommateurs et les fournisseurs de services. Là encore, le
message, c'est le réseau. C'est la possibilité d'un dialogue
interactif, de la réception et de la distribution de données à
l'échelle mondiale sur un mode personnalisé, qui entraîne la
réduction des coûts, la qualité, l'efficacité et la satisfaction du
client — à moins que la gestion de la complexité n'aboutisse à
l'effondrement du système, comme c'est trop souvent le cas,
révélant ainsi aux consommateurs indignés qu'ils pourraient
bien être les dindons de la farce de ce nouveau modèle d'en-
treprise. , , .
Mais si l'organisation en réseau a précède la diffusion
d'lnternet, quelle est la contribution spécifique de ce support
technologique au nouveau modèle? Il permet la variation
d'échelle, l'interactiuité, la gestion de la j7exibilité, l'attribution de la
marque et la personnalisation dans l'économie en réseaux.
La variation d'échelle : le réseau peut comprendre autant ou
aussi peu de composantes, au niveau local ou mondial, qu'il en
faut pour chaque opération et pour chaque transaction. Être
local ou mondial ne lui pose aucun problème technique, et il
peut évoluer, s'étendre ou se contracter selon la géométrie
variable de la stratégie d'entreprise, sans avoir à subir le coût
écrasant de capacités de production inutilisées puisque le sys-
tème de production peut être reprogrammé ou réorienté par
une procédure simple.
L'interactiuité, en temps réel ou choisi, avec les fournisseurs,
les clients, les sous-traitants et les salariés, a lieu dans le cadre
d'un système d'information et de prise de décision multi-
directionnel, qui fait l'économie des canaux de communication
F - 97 -
 La galaxie Internet
verticale, mais ne perd pas pour autant la trace de la transac-
tion. Il s'ensuit une information de meilleure qualité et un
meilleur ajustement entre partenaires.
La gestion de la flexibilité permet de garder le contrôle d'un
projet tout en étendant son espace d'exécution et en diversifiant
ses collaborateurs en fonction des besoins. Cette aptitude à
associer direction stratégique et multiples interactions décentra-
lisées avec des partenaires est cruciale pour atteindre les objectifs
que la firme se fixe. Internet apporte la technologie nécessaire
pour intégrer d'autres firmes, dans une économie où la bonne
gestion des fusions et acquisitions est une question de vie ou de
mort pour les conglomérats issus de ces stratégies de regroupe-
ment.
La marque est un signe de reconnaissance essentiel de la qua-
lité dans un monde économique où les clients sont confrontés à
une offre considérable, et où les investisseurs ont besoin d'un
symbole de capacité garantie à créer de la valeur. Mais com-
ment s'attribue la marque dans la pratique d'une économie où
tout projet est le fruit d'un vaste effort multilatéral? La firme
nominalement responsable de chaque projet en récolte le succès
ou l'échec, et accumule de la valeur symbolique sur son nom.
Mais, pour pouvoir l'attribuer sans courir de risque majeur de
perdre son image de marque, elle doit faire en sorte que le
contrôle qualité soit exercé tout au long de la chaîne de valeur.
«Intel imide» («Intel à l'intérieur») était une stratégie de marke-
ting géniale pour faire reconnaître le produit et se donner un
nom de marque de qualité. Certes, elle était facile à mettre en
œuvre sur un marché oligopolistique comme celui des ordina-
teurs personnels à base Intel. Mais, dans un monde de produc-
tion complexe et de réseaux de distribution, attribuer sa marque
suppose que deux conditions principales soient remplies : il faut
dominer l'innovation et contrôler étroitement le produit final.
Les systèmes d'information fondés sur Internet autorisent les
boucles de rétroaction positives dans les processus de produc-
tion et de vente — en provenance de toutes les composantes du
réseau —, ainsi que la détection et la correction des erreurs, sous
- 98 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouuelle économie
la responsabilité du coordinateur de tout l'enchaînement d'opé-
rations : le détenteur du nom de marque.
La personnalisation est la clé du nouveau comportement des
entreprises. Avec le changemenr culrurel et la divcrsité de la
demande mondiale, il est toujours plus difficile de satisfaire le
marché par une production de masse standardisée. Mais les
économies d'échelle comptent toujours : on a besoin de pro-
duire en gros volumes pour réduire les coûts marginaux. On
peut réaliser l'équilibre optimal entre volume et personnalisa-
tion en exploitant un réseau de production à grande échelle et
en personnalisant le produit final (qu'il s'agisse d'un bien ou
d'un service) à l'intention du consommateur individuel. C'est
ce qu'accomplit le va-et-vient personnalisé de l'interaction élec-
tronique. Mais une autre technique est à cet égard fort pré-
cieuse : le profilage automatisé intégré au modèle des
transactions en ligne, qui permet à l'entreprise de cibler les pré-
férences spécifiques des consommateurs. Nous verrons plus
loin que ce profilage pose de graves problèmes, du point de vue
du respect de la vie privée et des droits des consommateurs.
Mais c'est une méthode efïicace pour cibler la publicité et les
ventes, et construire une base de données dynamique permet-
tant l'adaptation continue de la production à la demande du
marché. Si la personnalisation est le secret de la compétitivité
dans la nouvelle économie mondialisée, Internet est l'outil
essentiel pour l'assurer dans le cadre d'une production et d'une
distribution de masse.
Ce qu'lnternet ajoute au modèle de l'entreprise en réseau,
c'est donc la capacité d'évoluer en liaison organique avec l'in-
novation, les systèmes de production et la demande du marché,
tout en restant concentré sur l'objectif premier de toute entre-
prise : gagner de l'argent. Mais le problème, c'est que la façon
dont on le gagne dans la net-économie n'est pas aussi simple et
directe qu'à l'ère industrielle - car les réseaux d'ordinateurs ont
aussi transformé les marchés financiers, arbitres ultimes de la
valeur de chaque firme.
I - 99 -
 La galaxie Internet
Capital électronique et cotation boursière
À L'ÈRE D'ÏNTERNET
La transformation des marchés des capitaux est à la source du
développement des sociétés Internet, et d'ailleurs de l'ensemble
de la nouvelle économie. Sans le financement des start-up inno-
vantes par les firmes de capital-risque, il n'y aurait eu aucune
croissance (c net-économique ». Et les détenteurs de capital-
risque n'ont pu se lancer dans une orgie de financements
risqués, en dépit du taux de mortalité élevé de leurs investisse-
ments (environ un tiers des projets aux États-Unis), qu'en rai-
son des retours élevés assurés par la valeur de capitalisation
boursière sans précédent que les marchés financiers ont
octroyée à beaucoup de ces entreprises novatrices. La chute
brutale du cours des actions technologiques, qui a commencé le
10 mars 2000, n'a pu effacer l'extraordinaire croissance en
valeur réalisée par les firmes du secteur, dont les sociétés .coin
survivantes, dans la dernière décennie. Malgré la liquidation,
dans le monde entier, de nombreuses start-up Internet dont les
perspectives commerciales étaient trop fragiles pour survivre au
changement d'humeur du marché, la masse de capitaux attirés
par les rémunérations élevées du secteur de la technologie de
pointe au cours des années 1990 et au-delà a été le carburant de
la nouvelle économie. Si l'on observe ce qui s'est passé en cinq
ans, de 1996 au début de 2001, sur un marché financier d'une
grande volatilité, et même après le passage à la phase baissière
en 2000-2001, toutes les grandes firmes rechnologiques et un
nombre important de start-up Internet ont accru considérable-
ment leur valeur boursière. D'ailleurs, après sa chute spectacu-
laire en 2000-2001, l'indice Nasdaq se trouvait en février 2001
à environ trois fois son niveau de 1996. Il est tout à fait possible
qu'il tombe encore, pour des raisons que j'analyserai plus loin,
mais la longue période de croissance forte des années 1990 a
d'ores et déjà transformé l'économie américaine et le noyau de
l'économie mondiale.
- 100 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouûelle économie
À mon sens, comme je vais l'expliquer, cette croissance
n'était pas pour l'essentiel spéculative ou (c exubérante», la cota-
tion élevée des actions technologiques ne saurait être réduite à
une «bulle financière l), en dépit de la surévaluation évidente de
nombreuses firmes. Mais je ne pense pas pour autant que nous
soyons dans une économie qui défie les lois de la gravité. Il res-
sort de l'expérience historique et de la théorie économique que
les valeurs qui montent finissent par descendre, ce qu'elles ont
fait en 2000, et qu'elles peuvent remonter. Les questions, les
vraies questions, sont : quand, de combien, et pourquoi? Pour y
répondre, il nous faut examiner la mutation des marchés finan-
ciers dans la dernière décennie, sous l'impact de la déréglemen-
tation, de la libéralisation, de l'innovation technologique et de
la restructuration des entreprises.
Nous assistons aujourd'hui au développement progressif
d'un marché financier mondialisé, interdépendant, fondé sur
des réseaux d'ordinateurs, et qui suit des règles nouvelles pour
l'investissement des capitaux et l'évaluation des actions et des
titres en général. À mesure que les technologies de l'informa-
tion se font plus puissantes et plus flexibles, et que les régle-
mentations nationales sont battues en brèche par les flux de
capitaux et la transaction électronique, les marchés financiers
s'intègrent et finissent par fonctionner comme une entité
unique, en temps réel et à l'échelle du globe. La possibilité de
mettre en réseau par ordinateur les systèmes de transactions
transforme donc les marchés financiers, et leurs nouvelles
règles apportent le capital nécessaire au financement de la net-
économie. Reprenons point par point ce raisonnement, fonda-
mental mais complexe.
Par quel mécanisme les marchés de capitaux financent-ils les
innovations des entreprises électroniques ? Voici un enchaîne-
ment typique de la Silicon Valley à la fin des années 1990. Au
départ, il y a un projet audacieux d'activité lucrative, et une cer-
taine connaissance de la façon dont la technologie Internet peut
y contribuer, mais par une innovation commerciale plus que
technologique. N'oublions pas qu'alors la technologie est sou-
- 101 -

La galaxie Internet
vent en open-source, «hors commerce» : la vraie question est de
savoir ce qu'on pourrait en faire, et l'ingrédient essentiel ici est
le talent. Or le talent s'achète, avec de l'argent, beaucoup d'ar-
gent — ou, plus souvent, la promesse d'en donner. C'est sur cette
base que le projet est vendu à une société de capital-risque. Ces
capitalistes-là sont tout près, dans la Silicon Valley. Un tiers de
tout le capital-risque des États-Unis est investi dans la baie de
San Francisco. Dans la plupart des cas, il ne s'agit pas de socié-
tés purement financières. Elles sont souvent issues du monde de
la technologie de pointe. Parfois, de riches entrepreneurs de ce
secteur (les «anges ») investissent à titre personnel dans des pro-
jets prometteurs. Généralement, des investisseurs connaissant
bien la branche créent une société de capital-risque et entrent
en relation avec des firmes de placement extérieures, qui brû-
lent d'entrer sur un tel marché d'avenir. Les sociétés de capital-
risque travaillent en contact étroit avec leurs start-up, guident
leurs initiatives, veillent sur leurs activités tant qu'elles les consi-
dèrent comme un investissement potentiellement lucratif.
Néanmoins, beaucoup de projets échouent. Ils n'atteignent
jamais la phase opérationnelle, ou sont battus par la concur-
rence sur le marché. Mais le retour sur investissement de ceux
qui réussissent est si important qu'en moyenne les détenteurs
de capital-risque font des profits bien supérieurs au rendement
des autres placements financiers (Gupta 2000; Zook 2001).
C'est bien pourquoi ils continuent, même s'ils resserrent leur
emprise quand la Bourse est à la baisse - car, en dernière ana-
lyse, le succès d'un projet dépend du jugement porté sur lui par
les marchés financiers. Avec le capital de départ obtenu de ce
type de capitalistes, les entrepreneurs créent une firme, embau-
chent des professionnels de talent, qu'ils paient essentiellement
en stock options, c'est-à-dire en revenu différé (ou en espérance
d'un tel revenu), et travaillent assez pour pouvoir se transformer
en société anonyme par un ipo (Initial Public Offering). L'accueil
que reçoit 1'ipo, c'est-à-dire la façon dont les investisseurs
jugent le projet sur le marché financier, décide de sa vie ou de sa
mort. Si le succès est suffisant, la société utilise sa valeur de
- 102 -
"""mm
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle économie
capitalisation boursière pour obtenir davantage de capitaux, et
entre alors dans les affaires sérieuses. Non qu'elle espère faire
des profits rapidement : elle espère susciter assez d'espoirs soit
pour devenir une entreprise viable, soit pour se faire acheter à
mi-parcours par une firme plus riche qui, en général, paie en
actions. Donc, au lieu de devenir de vrais milliardaires, les
entrepreneurs qui vendent s'enrichissent sur le papier; ils
deviennent parties prenantes d'un plus grand rêve, qui a davan-
tage de chances d'impressionner le marché financier à long
terme. En principe, celui-ci finira par réagir en fonction du critère
de base de l'économie : la capacité de la firme à faire rentrer de
l'argent et à dégager des profits. Mais le moment où il jugera
selon ce critère est extrêmement variable. Les anticipations de
retours élevés peuvent prolonger la patience des investisseurs, et
donner ainsi à l'innovation une chance supplémentaire de se
révéler payante.
Ce modèle de croissance forte associe l'innovation technolo-
gique, la créativité commerciale et le financement par le marché
sur la base des anticipations. Il n'est pas limité aux start-up
Internet; il explique aussi le succès des nouveaux grands de la
technologie de pointe (Intel, Cisco, Suri Microsystems, Dell,
Oracle, emc, aol, Yahoo !, E-bay, Amazon, et même Hewlett
Packard et Microsoft à leurs débuts aventureux). Le destin des
grandes firmes traditionnelles qui se sont réinventées dans la
nouvelle économie (comme Nokia, Ericsson, IBM) dépend aussi
de leur aptitude à séduire les investisseurs sur le marché bour-
sier par leur cotation. Et celle-ci est fonction de l'innovation
technologique, de l'innovation commerciale et de la «fabrica-
tion d'image» dans les milieux financiers. Par exemple, l'expan-
sion mondiale réussie de Nokia a eu trois piliers : Sé8
innovations technologiques (générations successives de télé-
phone portable, avec toute une gamme d'applications, dont
1'Internet mobile; et nouvelles technologies dans l'infrastruœ
turc des réseaux) ; l'efficacité de son modèle de managemem
(intégration au noyau, réseau à la périphérie, organisation non
hiérarchique) ; et son haut profil sur les marchés bourdOPO
- 103 -
 La galaxie Internet
(avant d'être à son tour frappée par l'effondrement général des
valeurs technologiques) (Ali-Yrkko et al. 2000). Ainsi le nou-
veau marché financier est-il bel et bien la clé de la nouvelle éco-
nomie.Voici ses traits principaux.
On constate d'abord qu'une dynamique toujours plus nette
de mondialisation et d'interdépendance anime les marchés
financiers. Les réglementations nationales comptent certes
encore (les différences d'un pays à l'autre offrent d'ailleurs des
occasions de spéculer), mais la liberté de circulation des capi-
taux, qui passant d'un marché à l'autre, achètent et revendent
sans entrave titres et devises, et la nature hybride des produits
financiers dérivés, souvent composés de titres d'origines
diverses, enchevêtrent les marchés à un rythme accéléré. Cette
interdépendance financière repose technologiquement sur un
réseau de réseaux d'ordinateurs, qui permet d'effectuer des
opérations et de prendre des décisions à l'échelle planétaire en
temps réel. À strictement parler, ces réseaux ne sont pas
Internet, parce qu'ils ne sont pas fondés sur ses protocoles, mais
ce sont des réseaux d'ordinateurs et ils sont connectés à
Internet. L'intégration mondiale des marchés financiers rend de
plus en plus difficile leur réglementation par des institutions
nationales, ou même internationales. Avec des marchés des
changes pesant en moyenne, en 2000, nettement plus de 2 000
milliards de dollars par jour, il est facile de comprendre pour-
quoi l'intervention commune des banques centrales de 1'Union
européenne, des États-Unis et du Japon pour soutenir l'euro en
septembre 2000 n'a pu enrayer sa baisse, jusqu'au moment où
les marchés ont changé d'avis. Il s'ensuit que les mouvements
financiers qui affectent n'importe quel marché n'importe où
dans le monde sont potentiellement susceptibles de s'étendre à
d'autres marchés, quelles que soient les différences entre éco-
nomies nationales et valeurs boursières. Cet effet de contagion
a été typique de la crise des marchés financiers émergents en
1997-1999 : les crises asiatique, russe et brésilienne se sont
nourries entre elles, bien que les économies de ces trois régions
du monde soient fort dissemblables. Malgré certaines craintes,
- 104 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouuelle économie
ces crises ne se sont pas étendues aux Bourses des États-Unis et
d'Europe occidentale, et cela pour une simple raison : si l'on
parlait alors beaucoup des marchés émergents, ils ne représen-
taient à l'époque que 7 % de la valeur financière mondiale et
leur intégration aux très grandes Bourses était encore limitée.
À mesure qu'ils prennent de l'importance et que les réseaux
électroniques les relient plus étroitement aux grands centres,
l'ampleur et la rapidité de la diffusion des mouvements finan-
ciers vont probablement s'accroître, ce qui va accentuer l'inter-
dépendance des marchés et multiplier les sources de volatilité.
Deuxièmement, le système de transaction électronique trans-
forme les marchés financiers. Les ECN (Electronic Communication
Networks, réseaux de communication électroniques) se sont
développés à partir des transactions du Nasdaq. Le Nasdaq,
créé en 1971, et qui a fusionné avec 1'American Stock Exchange
en 1998, est, comme le New York Stock Exchange', une asso-
ciation à but non lucratif qui organise le commerce des actions.
Mais il n'a pas de lieu central. C'est un marché électronique,
fondé sur des réseaux d'ordinateurs. Il a joué un rôle essentiel
dans le développement de la nouvelle économie, car les firmes
innovantes ont émis leurs offres publiques sur ce marché, en
profitant de sa plus grande flexibilité. Les ecn mis en place par
des agents de change, comme Instinct aux États-Unis (filiale du
Reuters Group pIc), offrent aux investisseurs individuels la pos-
sibilité de trouver des informations et d'investir en ligne. Des
firmes comme Charles Schwabb et E*Trade ont accru considé-
rablement leur part de marché en créant un réseau de comptes
individuels sur Internet. Les sociétés financières et agents dc
change traditionnels, comme Merrill Lynch, après avoir pro-
clamé qu'ils résisteraient à cette dérive, ont fini par ouvrir leurs
propres réseaux d'investissement électronique, car il était clair
que l'action, et l'argent, s'orientaient vers Internet, tant pour
accéder à l'information que pour procéder aux opérations. Les
l. Le New York Stock Exchange (NYSe) est la première Bourse de NewYork,
celle que l'on appelle souvent Wall Street. L'American Stock Exchange, qui a
fusionné avec le Nasdaq, était la seconde.
- 105 -

La galaxie Internet
(c spéculateurs du quotidien )), acteurs individuels qui utilisent
leurs propres outils d'information et de communication, ont
peuplé la scène financière américaine à la fin des années 1990 et
fait quelques incursions en Europe, avant d'être rudement
secoués puis totalement décimés par la volatilité croissante du
marché, à laquelle ils avaient contribué. Les ecn se sont déve-
loppés plus lentement en Europe, en raison du morcellement
entre pays et d'une réglementation plus rigoureuse. Mais avec
l'arrivée de l'euro, la mutation technologique et la déréglemen-
tation, les opérations électroniques se sont amplifiées dans la
seconde moitié des années 1990. Easdaq, Tradepoint et yimay,
entre autres, sont devenus des systèmes de transaction majeurs
sur les marchés européens. En mars 2000 a été créé à Londres
E-crossnet, système de transaction directe entre investisseurs aux
intentions complémentaires, soutenu par de grandes firmes
mondiales de gestion de fonds.
Les Bourses elles-mêmes deviennent électroniques. Pour ce
qui concerne les opérations à terme, les futures, la Bourse élec-
tronique germano-suisse Eurex a dépassé le Chicago Board of
Trade en 1999, devenant ainsi le plus grand marché à terme du
monde. Puis, en 2001, le Chicago Board ofTrade a fini par se
joindre au mouvement et a fait alliance avec Eurex. Le matie' et
le liffe, les Bourses française et britannique des transactions à
terme, sont aussi passés à l'électronique dans la période 1998-
2000. À New York, Cantor Fitzgerald Broker, premier courtier
en obligations du monde, a lancé en 1998 une Bourse électro-
nique pour acheter et vendre des contrats à terme sur les bons
du trésor des États-Unis. La menace de la transaction électro-
nique a suscité des projets de fusion entre Bourses européennes.
En 2000, la Bourse de Londres et celle de Francfort ont essayé
de s'entendre sur une fusion : il y aurait eu un marché à Londres
pour les valeurs établies et un autre à Francfort, en joint-venture
avec le Nasdaq, pour les valeurs de croissance. L'accord n'a pas
tenu, en grande partie du fait de l'initiative de la Bourse sué-
doise om qui a tenté de s'emparer de la Bourse de Londres.
Mais les marchés financiers savent que fusionner est inéluc-
- 106 -
"m
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle économie
table. Les Bourses française, néerlandaise et belge ont décidé de
s'unir dans Euronext, et les Bourses espagnole et italienne
devraient graviter vers l'un des deux ou trois méga-marchés en
gestation en Europe. Il est significatif que le projet de joim-uen-
turc entre le Nasdaq et les Bourses de Londres et de Francfort
incluait la Bourse de Tokyo sur la base d'un système de tran-
saction électronique : il créait ainsi un cadre pour le développe-
ment d'un Nasdaq planétaire. Wall Street prépare aussi un
système mixte de transactions, électroniques et sur place. De
plus, sous la pression de la concurrence,Wa11 Street, le Nasdaq,
les Bourses de Londres, de Stockholm et d'ailleurs s'orientent
vers un statut à base d'actionnariat, qui les rendra plus flexibles,
plus compétitifs, et estompera leur image d'instances de régle-
mentation. Bref, on s'oriente vers un rôle crucial de la transac-
tion électronique, qui va devenir le cœur du marché financier, et
vers l'unification des Bourses du monde entier en un petit
nombre de nœuds capables d'attirer les investisseurs par leur
masse et leur flexibilité. L'interdépendance des marchés finan-
ciers mondiaux va donc s'accroître en même temps que le
volume et la vitesse des transactions.
Pourquoi la technologie des opérations est-elle importante?
Elle réduit les coûts de transaction d'au moins 50 %, ce qui
attire davantage d'investisseurs et augmente le nombre d'opéra-
tions. Elle offre des occasions d'investir en ligne, avec quatre
conséquences.
l. Elle porte le volume du marché à des montants sans pré-
cédent, du fait qu'il devient capable de mobiliser l'épargne de
partout pour l'investir partout, tout en accélérant la rotation
des investissements. Par exemple, le us Depository of Trust &
Clearance Corp (DTCC), la principale chambre de compensa-
tion américaine des actions et obligations, a traité en 1999 pour
70 000 milliards de dollars de titres et, au premier semestre
2000, le volume des transactions a augmenté de 66 % par rap"
port à la même période de 1999 (ce qui représente, en chifFeS
annualisés, plus de dix fois la valeur du pib des États-unis..N
cette date).
- 107 - -, '
.
 La galaxie Internet
2. L'information en ligne devient pour les investisseurs un
élément essentiel de la prise de décision.
3. Il y a davantage de possibilités de désintermédiation, parce
que les investisseurs individuels et les courtiers en ligne
contournent les agents de change et les firmes d'investissement
traditionnels.
4. Les investisseurs réagissent instantanément aux change-
ments de tendance du marché, car ils doivent rester en alerte
face aux mouvements de cet univers complexe qui évolue à
grande vitesse, et ils ont les moyens technologiques de mettre à
exécution leurs décisions financières en temps réel.
Bref, la transaction électronique augmente le nombre
d'investisseurs, qui appliquent des stratégies extrêmement
diversifiées, en utilisant un réseau décentralisé de sources d'in-
vestissements, sur un marché mondial interdépendant qui fonc-
tionne à très grande vitesse. Le résultat net, c'est une croissance
exponentielle de la volatilité — puisque la complexité, le volume
et la rapidité suscitent un comportement de réaction rapide des
investisseurs, qui disposent d'lnternet, d'où une dynamique du
chaos et d'innombrables tentatives de deviner le marché en
temps réel plus vite que lui. La transformation des réalités
financières et celle de la technologie des transactions ont donc
un effet convergent : elles font de la volatilité du marché une
tendance systémique.
C'est dans ce nouveau contexte technologico-financier que
les marchés évaluent les entreprises, et d'ailleurs tout ce qui est
évaluable, puisque le nouveau calcul financier équipé de puis-
sants modèles informatiques en est venu à coter pratiquement
tout : les pays entiers (c'est la doctrine du (c plafond de souverai-
neté» fixé par l'évaluation financière), les obligations émises par
les Églises, les programmes écologiques, les institutions cultu-
relles et pédagogiques, les municipalités, les régions ou les pro-
duits financiers dérivés (titres synthétiques qui combinent la
valeur présente et future d'actions, d'obligations, de matières
premières et de devises).
- 108 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouuelle éconoiniè
Le mécanisme d'évaluation sur les marchés financiers est le
processus décisif de notre économie. Certes, l'important pour
la croissance économique, du point de vue structurel, c'est la
productivité. Du point de vue de l'entreprise, ce sont les reve-
nus et les profits. Mais la croissance économique commence
par l'investissement, et pour les investisseurs, ce qui compte,
c'est le retour sur investissement. C'est cela que détermine
l'évaluation des actions qui représentent leur investissement sur
le marché financier. Autrement dit, ce qui motive l'investisse-
ment, c'est la hausse du cours des actions, et non les revenus et
les profits. Certes, peut-être y a-t-il un lien direct entre les pro-
fits et la hausse de l'action, et dans ce cas le critère d'évaluation
sur le marché financier devrait être tout aussi direct, et
dépendre entièrement des résultats mesurables de la firme en
termes de revenus et de profits. Mais ce n'est pas ce que nous
observons empiriquement à l'aube du xxi' siècle.
Depuis près de dix ans, l'écart entre la valeur des actions et le
bénéfice par action n'a cessé de s'accroître régulièrement. Il est
attesté que l'évaluation boursière des firmes s'est éloignée de
plus en plus de ce qu'en disaient leurs livres de compte. Il est
certain que le jugement des marchés financiers sur les actions
tient compte des profits et des revenus. Mais ce ne sont pas les
seuls critères, loin de là. Des éléments immatériels intervien-
nent : selon certaines études, chaque dollar d'équipement infor-
matique installé dans une entreprise fait monter son action de
cinq dollars au moins, après contrôle des autres actifs.
L'évaluation de la firme est même plus favorable encore quand
l'investissement en technologies de l'information s'associe à un
changement d'organisation (Brynjolfsson, Hitt et Yang 2000).
D'autres facteurs immatériels importants du point de vue des
marchés sont la marque, l'image de la société, l'efficacité de la
direction, et le secteur d'activité. Voilà pourquoi, ayant décidé
qu'lnternet était la technologie de l'avenir, ils ont octroyé ins-
tantanément un bonus à toute action qui lui était liée, sans tenir
compte de l'importance du risque et, trop souvent, de l'irréa-
lisme des perspectives commerciales de la firme. De même,
I - 109 -

La galaxie Internet
après mars 2000, lorsque les marchés ont réagi négativement à
ce qui leur est apparu comme une surévaluation des actions
technologiques, la dévalorisation de beaucoup de ces actions a
eu lieu, pour l'essentiel, sans prendre en considération les résul-
tats réels de chaque entreprise.
Mais les marchés réagissent aussi aux conditions macroéco-
nomiques, et aux décisions politiques. Ou à leur anticipation.
Ou à l'écart entre ce qu'ils attendaient et ce qui s'est vraiment
passé. Ils réagissent également selon des critères non écono-
miques. Ils sont influencés par ce que j'appelle des turbulences de
l'information d'origines diverses, comme l'incertitude politique,
tels événements d'ordre juridique ou judiciaire (par exemple le
procès antitrust contre Microsoft), telles prévisions technolo-
giques (la mort de l'ordinateur personnel, ou l'essor de PInter-
net mobile), mais aussi les humeurs et les déclarations des
grands décideurs (Greenspan ou Duisenberg, par exemple).
Comme l'a écrit Paul Volcker dans une analyse de la mutation
mondiale des marchés : «Les flux de capitaux et leur évaluation
sur des marchés financiers libres sont autant influencés par des
perceptions que par la réalité objective - disons, pour être plus
précis, que la perception est la réalité» (Volcker 2000, p. 78).
Ce n'est pas vraiment nouveau. Mais, comme pour tout ce
qui touche à l'information, un saut qualitatif se produit à l'ère
d'lnternet. On voit d'abord proliférer des rumeurs et des nou-
velles facilement accessibles à tous. Les gourous financiers de
tout acabit publient en ligne les lettres d'information privilé-
giées qu'ils adressaient jusque-là à leurs clients dirigeants d'en-
treprise. Des firmes spécialisées comme Whisper.com mettent
en circulation sur Internet des rumeurs et des fuites qui, autre-
fois, ne sortaient pas de petits cercles d'initiés. Les nouvelles
visant à manipuler le marché ou à l'impressionner favorable-
ment — certaines sérieuses, d'autres non, mais qui peut savoir? —,
créent un environnement marqué par l'incertitude. Dans ce
contexte, les investisseurs doivent réagir en temps réel, avant
que la vitesse du marché ne leur fasse payer leur hésitation. Les
individuels, par leur nombre, multiplient les sources de volati-
- 110 -
"m
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle économie
lité. Mais les grands institutionnels, qui eux aussi réagissent à la
vitesse d'lnternet en mobilisant des fonds colossaux, peuvent
distordre et gauchir l'évolution du marché selon une imprévi-
sible résultante de l'interaction entre décisions privées et ten-
dances systémiques.
Globalement, les marchés financiers ne sont contrôlés par
personne. Ils sont devenus une sorte d'automate, dont les mou-
vements brusques ne répondent à aucune logique économique
rigoureuse, mais bien à une logique de complexité chaotique,
celle qui résulte de millions de décisions réagissant en temps
réel et sur une échelle planétaire à des turbulences de l'infor-
mation d'origines diverses — dont les annonces économiques
sur les profits et les revenus. Ou leur anticipation. Ou l'événe-
ment contraire à celui qu'on attendait.
Cette irruption du réel dans le fonctionnement concret des
marchés financiers à l'ère d'lnternet aide à mettre en perspec-
tive le bruyant débat sur la surévaluation des sociétés Internet,
et plus largement de la nouvelle économie dans son ensemble.
Certes, on a assisté, et on assiste toujours — y compris après le
retournement à la baisse -, à d'importantes surévaluations des
chances de nombreuses sociétés de devenir un jour des entre-
prises rentables. Mais prévoir que les percées technologiques et
l'innovation commerciale vont apporter de bons retours sur
investissement ne paraît pas être un signe d'exubérance irra-
tionnelle, comme dit Shiller dans le livre à succès où il critique
l'évaluation financière de la nouvelle économie (Shiller 1999).
D'ailleurs, certaines des célèbres (c bulles )) financières histo-
riques (si souvent évoquées, ces temps-ci, par les tenants du
conservatisme économique) ne semblent pas, avec le recul,
avoir été aussi spéculatives qu'on le pensait (Garber 2000).
Considérer qu'lnternet ou le génie génétique sont les moteurs
technologiques de l'économie du xxi' siècle et investir dans les
firmes productrices ou premières utilisatrices de ces grandes
innovations indépendamment de leur rentabilité à court terme
ne paraît pas entièrement irrationnel. Ce serait même moins
«exubérant» que de parier sur le maintien du statu quo en pleine
I - 111-
 Le «cybermonde des affaires » et la nouuelle économie
La galaxie Internet
50 % de leur valeur parce que leurs revenus n'étaient pas aussi
révolution technologique du traitement de l'information, dans
brillants qu'on l'avait prévu. Yahoo ! a consolidé sa position de
une économie où une bonne moitié de la population active
premier portail du monde, continué à augmenter ses revenus et
traite de l'information.
à annoncer des profits, et pourtant son action a perdu 80 % de
Donc, certaines actions ont été ou sont surévaluées. Mais de
sa valeur - et son p-dg a dû démissionner en mars 2001.
combien? La réponse habituelle ("le marché en décidera ») est
Nlicrosoft, menacé de démantèlement antitrust et s'accrochant
purement tautologique, parce que c'est précisément le marché
au monopole d'un marché en voie de disparition (celui de l'or-
qui leur a conféré une valeur aussi élevée au départ, bien supé-
dinateur personnel), a baissé également, mais pas plus que
rieure à celle que l'application des critères traditionnels leur
d'autres firmes qui n'étaient pas confrontées à une conjoncture
aurait reconnue. Donc, on suppose implicitement que le mar-
ché finira ,par fixer la «vraie valeur». Mais quand ? À quel aussi critique. Et son action est remontée en octobre 2000 sans
que ses perspectives globales aient fondamentalement changé.
moment? A long terme? Le long terme n'est pas un décret du
T 'action Amazon est tombée de 60 % au cours de l'été 2000 en
destin, il résulte de la succession des courts termes. Il n'est pas
dépit d'une augmentation spectaculaire de ses ventes (84 %) au
écrit d'avance, il est enfermé dans une trajectoire contingente
deuxième trimestre 2000, qui lui a permis d'atteindre un chiffre
issue d'événements contingents. En outre, si nous observons le
de ventes total de près de 3 milliards de dollars pour l'année.
comportement des marchés financiers au cours du second
Certes, Amazon n'avait pas encore annoncé le moindre profit,
semestre 2000, nous constatons qu'ils ont sonné le glas des
mais cela ne l'avait jamais empêchée, depuis sa création, de
valeurs de la nouvelle économie. Pourtant, la surévaluation s'est
séduire les investisseurs, persuadés que l'entreprise qui s'impo-
accompagnée de sous-évaluations, si l'on en juge par les critères
serait rapidement dans le métier de la vente des livres et des
traditionnels de la saine gestion. Oui, beaucoup de start-up
disques en ligne construirait une base solide de futurs profits
Internet n'étaient pas viables, et l'épreuve des marchés finan-
dans le cadre de sa courbe d'apprentissage. Ce qui ne paraît pas
ciers était peut-être nécessaire pour qu'une correction darwi-
déraisonnable. Malgré tout, l'humeur a tourné à l'aigre, par
nienne vienne muscler la net-économie. Mais en même temps,
contagion de la déception ressentie face à des start-uP plus
de très grandes firmes technologiques, à la pointe de l'innova-
aventureuses — ce qui a contraint Amazon à licencier des mil-
tion, gérées efficacement, engrangeant des revenus et déclarant
liers de salariés et à fermer deux entrepôts au début de l'année
des profits, se sont vu infliger par les marchés un châtiment
totalement disproportionné aux causes manifestes de leur 2001. , .
baisse de résultat. L'action Nokia, par exemple, a enregistré un Bref, le choc 2000-2001 n'a pas touché seulement, ni même
principalement, les sociétés Internet naissantes. Il a frappé pra-
recul majeur, en dépit des bons résultats économiques de l'en-
tiquement toutes les compagnies technologiques, et plus encore
treprise : celle-ci avait annoncé que la sortie du modèle suivant
la Bourse en général, globalement. Des entreprises saines, à la
de téléphone mobile était retardée, et que ses revenus augmen-
situation impeccable au regard des critères d'évaluation tradi-
teraient plus lentement au trimestre suivant. Cisco a continué à
tionnels, sont tombées en même temps qu'une foule de start-uP
accumuler des recettes et des profits, et accru sa part de marché
faisant n'importe quoi. Seule une poignée de firmes ont
dans le domaine essentiel des équipements d'épine dorsale
échappé à la dévalorisation sur le marché boursier, en particu-
Internet. En vain : son action a considérablement baissé. Dell,
lier les compagnies de distribution d'électricité, bien connues
premier fabricant d'ordinateurs portables, et Intel, chef de file
des Californiens pour leurs pratiques irréprochables. En
reconnu de l'industrie microélectronique, ont perdu chacun

- 112 - - 113 -

La galaxie Internet
revanche, l'habileté à faire de grandes phrases, ou à soigner son
image, s'est révélée payante pour ralentir la baisse du cours.
Nokia en a donné un bel exemple. Ayant très durement appris
ce que coûtent les déclarations malvenues quand son action a
chuté au cours de l'été 2000, elle a annoncé le 19 octobre 2000
des revenus prometteurs pour la fin du trimestre. Son action est
montée de 27 % en un jour, relançant l'indice Nasdaq — bien
que Nokia ne se négocie pas au Nasdaq ! Cependant, les actions
Nokia ont finalement été, elles aussi, prises au piège du marché
baissier.
Ce n'est donc pas un retour aux critères traditionnels de juge-
ment qui aura marqué le retournement brutal du cours des
actions technologiques en 2000-2001, mais l'ampleur de la
volatilité sur les marchés financiers, et notamment sur les mar-
chés à croissance forte où les investisseurs circulent et agissent
à la vitesse d'lnternet. Il n'en ressort pas qu'il y a eu «exubé-
rance irrationnelle )} suivie d'un dégrisement soudain, mais au
contraire nervosité paniquarde imposée structurellement par la
mondialisation, la déréglementation et la transaction électro-
nique. Cette expérience ne témoigne pas du retour en force du
cycle des affaires habituel, mais de l'émergence d'un nouveau
type de cycle, d'un nouveau climat des affaires, en fait : il se
caractérise par la volatilité et l'alternance de mouvements très
violents de l'évaluation boursière à la hausse et à la baisse, pro-
voqués par des turbulences de l'information qui associent les
critères économiques à d'autres facteurs de jugement (Mandel
2000). À l'ère d'lnternet, caractérisée par la volatilité systé-
mique de marchés financiers mus par l'information, l'aptitude à
vivre dangereusement devient un impératif quotidien des entre-
prises.
Le travail dans l'économie électronique
Si l'évaluation des marchés financiers fournit le socle de l'ac-
tivité de l'entreprise, le travail reste la source de la productivité,
de l'innovation et de la compétitivité. Il est d'ailleurs plus
- 114 -
"m
Le «cybermonde des affaires » et la nouuelle économie
important que jamais dans une économie qui repose sur la
capacité à récupérer, traiter et mettre en œuvre l'information,
et toujours plus souvent en ligne. Le fait est là : nous vivons
une véritable explosion de l'information. Suivant une étude de "
l'université de Californie Berkeley (Lyman etVarian 2000), il y
a environ 550 milliards de documents sur la Toile (dont 95 %
en accès libre) et l'information en ligne augmente de 7,3 mil-
lions de pages par jour. La production quotidienne de e-mails
est 500 fois supérieure à celle des pages. La production
annuelle mondiale d'information sous toutes ses formes repré-
sente 1,5 milliard de gigaoctets - et elle était numérique à 93 %
en 1999. Donc, d'un côté, les entreprises ont désormais accès
à une gamme extraordinaire d'informations, qui, grâce au sto-
ckage magnétique, au traitement numérique et à Internet, peu-
vent être recombinées et appliquées à toute fin dans tout
contexte. De l'autre, cette situation fait peser sur le personnel
une pression extraordinaire. L'économie électronique ne peut
fonctionner sans actifs capables de naviguer, tant technique-
ment que pour ce qui concerne le contenu, sur cet océan
d'informations, en l'organisant, en le ciblant, et en le transfor-
mant en savoir spécifique approprié à la nature et au but de
leur travail.
Ce type de main-d'œuvre doit être très instruite et capable de
prendre des initiatives. Les entreprises, petites ou grandes,
dépendent ainsi de la qualité et de l'autonomie de leur person-
nel. Qualité qui ne se mesure pas seulement au nombre d'an-
nées d'études, mais aussi au type d'éducation reçue. Dans
l'économie électronique, le travailleur doit savoir se reprogram-
mer, au niveau de ses compétences, de ses connaissances, de
son mode de pensée, en fonction de l'évolution de ses tâches
dans un contexte économique qui se transforme. Le travailleur
autoprogrammable doit avoir reçu une éducation qui lui per-
mette d'étendre et de modifier, tout au long de sa vie profes-
sionnelle, le stock de connaissances et d'informations accumulé
dans son esprit.Tout cela a un impact extraordinaire sur ce qu'il
faut demander au système éducatif, tant pendant les années de
l - 115 -
 La galaxie Internet
formation initiale qu'au cours de la formation permanente et de
la réacquisition de connaissances qui se poursuivent à l'âge
adulte. Entre autres conséquences, une cyberéconomie a besoin
qu'un cyberapprentissage accompagne constamment la vie pro-
fessionnelle. Quels sont ses impératifs principaux? D'une part,
savoir apprendre : la plupart des informations particulières
deviendront probablement obsolètes en quelques années,
puisque nous vivons dans une économie qui change à la vitesse
d'lnternet. D'autre part, pouvoir transformer en savoir spéci-
fique l'information obtenue en apprenant.
Mais la main-d'œuvre autoprogrammable ne peut déployer
ses capacités dans le contexte rigide de l'entreprise tradition-
nelle. Bresnahan, Brynjolfsson et Hitt (2000) ont décrit empiri-
quement les boucles de rétroaction positives entre technologies
de l'information, flexibilité organisationnelle et personnel très
qualifié au niveau de l'entreprise. La firme électronique, en
ligne comme hors ligne, est fondée sur la hiérarchie minimale, le
travail en équipe et l'interaction facile et ouverte entre salariés
et cadres de direction, entre services et entre niveaux. L'entre-
prise en réseau est mise en œuvre par des travailleurs en réseau,
qui mobilisent tout le potentiel d'lnternet et sont équipés de
leur propre capital intellectuel.
Le talent est le facteur de production essentiel de l'entreprise
électronique.Tout, absolument tout, repose sur la capacité d'at-
tirer, de retenir et d'utiliser efficacement des professionnels de
talent. Sur un marché du travail aussi difficile et concurrentiel
que celui de la main-d'œuvre autoprogrammable, les firmes
recourent à plusieurs incitations pour conserver leurs meilleurs
salariés. Outre les astuces classiques (avantages, cadeaux,
primes), la principale stratégie pour les attacher à l'entreprise
consiste à les rémunérer partiellement en stock options, afin de
les intéresser directement à la capitalisation boursière. Leur sort
personnel est ainsi lié au succès de la firme — au moins pour un
temps, jusqu'à ce qu'ils aient gagné assez d'argent pour prendre
leur indépendance. Les exemples de capitalisation boursière
prodigieuse servent d'aimant pour attirer les éléments les plus
- 116 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouvelle économie
efficaces et les plus brillants dans la prochaine belle aventure.
En 1999, il y avait environ 65 nouveaux «millionnaires sur le
papier» par jour dans la Silicon Valley. Même la grande décep-
tion consécutive au retournement du marché en 2000 n'a pas
anéanti cette motivation, mais inspiré simplement plus de cir-
conspection à ceux qui associaient un peu trop rapidement
options de vie et stock options.
La rémunération par stock options est en fait une excellente
affaire pour l'entreprise. Non seulement parce qu'elle contribue
à lui attacher son personnel, mais aussi parce que le montant
des salaires à payer s'allège d'autant. En outre, aux États-Unis,
les firmes peuvent déduire de leurs impôts la valeur des stock
options. C'est ainsi que certaines grandes entreprises ne paient
pas du tout l'impôt sur les sociétés grâce à cette faille de la
réglementation fiscale, vestige d'une époque où les stock options
étaient une procédure exceptionnelle réservée à une poignée de
très hauts dirigeants. Quant aux salariés, le paiement en stock
options ressuscite à leur intention le vieil idéal anarchiste de
l'autogestion, puisqu'ils se retrouvent copropriétaires, copro-
ducteurs et cogérants de l'entreprise.
T 'autonomie, l'engagement et cette forme modérée de pro-
priété coopérative ont un prix : le dévouement total aux projets
de l'entreprise, bien au-delà de ce que stipulent les contrats.
Pour les professionnels employés dans les firmes de la Silicon
Valley ou autour d'elles, travailler plus de 65 heures par
semaine est la norme, et il n'y a pas de nuit de sommeil à la
veille de la remise d'un grand projet. Ce type d'horaires est,
semble-t-il, omniprésent dans la branche Internet, de Barcelone
à Paris ou à Helsinki.
La résurrection historique de l'autonomie du travail après la
bureaucratisation de l'ère industrielle est encore plus évidente
dans le développement des microentreprises, très souvent com-
posées d'un seul individu qui travaille comme consultant et
sous-traitant. Ces entrepreneurs possèdent leurs moyens de
production : un ordinateur, une ligne téléphonique, un télé-
phone portable, un lieu quelque part (souvent chez eux), leur
- 117 -
 La galaxie Internet
instruction, leur expérience, et leur actif principal — leur cer-
veau. Ils accumulent leur propre capital, qu'ils investissent sou-
vent en actions des entreprises pour lesquelles ils travaillent. Ce
double mouvement de concentration du capital et de désagré-
gation de la main-d'œuvre est l'une des surprises historiques
induites par l'économie électronique.
Le rôle essentiel que joue le travailleur autoprogrammable
dans le cybermonde des affaires a créé une pénurie de ce type
de main-d'œuvre dans les branches et les régions du monde les
plus dynamiques. De la Silicon Valley à Stockholm, de
1'Angleterre à la Finlande, c'est devenu le plus grave problème
des entreprises d'avant-garde : où trouver des ingénieurs, des
programmeurs, des professionnels du commerce électronique,
des analystes financiers, ou simplement des salariés capables
d'acquérir de nouvelles compétences, comme l'exige un marché
toujours changeant? De plus en plus nombreuses à obtenir des
diplômes universitaires et entrées en masse dans la population
active rétribuée, les femmes sont une source majeure de cette
main-d'œuvre compétente, flexible et autonome que réclame
l'économie électronique. Même si la discrimination entre les
sexes persiste dans le monde des entreprises, elles sont désor-
mais bien présentes à tous les niveaux de la hiérarchie profes-
sionnelle et, sous leur pression, l'écart des salaires avec leurs
homologues masculins s'est réduit au cours des années 1990.
L'intégration structurelle des femmes au marché du travail a été
la base indispensable au développement de la nouvelle écono-
mie, avec les conséquences que l'on devine sur la vie de famille
et l'organisation sociale dans son ensemble.
L'autre grande source d'approvisionnement en talents a été
l'immigration, en particulier aux États-Unis. En 2000-2001, ce
pays absorbe plus de 200 000 travailleurs étrangers très qualifiés
par an, munis de visas spéciaux, en plus des dizaines de milliers
d'autres qu'il emploie en ligne, en les faisant travailler soit dans
leurs pays d'origine, soit dans des (c centres de développement»
off-shore, notamment dans les Caraïbes. Après avoir obtenu leur
titre de séjour permanent, beaucoup d'immigrés créent leur
- 118 -
Le «cybermonde des aûaires » et la nouuelle économie
propre entreprise. Selon une étude d'Anna Lee Saxenian, sur
l'ensemble des nouvelles sociétés fondées dans la Silicon Valley
au cours des années 1990, environ 30 % étaient dirigées par un
p-dg immigré venu dinde ou de Chine (Saxenian 1999). Et ce
pourcentage n'inclut pas les nombreux entrepreneurs immigrés
venus d'autres pays, en particulier de Russie, d'lsraël et du
Mexique.
L'Europe, en dépit de sa xénophobie croissante, a compris
qu'elle avait vraiment besoin de main-d'œuvre immigrée pour
répondre à ses besoins dans ces domaines : les projections pour
2004 ont indiqué que plus de 25 % des offires d'emploi dans les
technologies de l'information ne pourraient être satisfaites par
les marchés du travail européens. En 2000, le Royaume-Uni a
adopté une législation accordant 100 000 visas spéciaux d'im-
migration par an, et 1'Allemagne en a fait autant, sur fond de
protestation de l'opinion, pour 20 000 visas. En Finlande,
Nokia ne cesse de demander au gouvernement que l'impôt sur
le revenu, très élevé, soit plafonné à un taux maximal de 30 %
pour les salariés travaillant dans le pays pendant une période
limitée. Sinon, elle ne parviendra pas à attirer le type de profes-
sionnels dont elle a besoin pour être en mesure de gagner les
prochaines batailles de l'innovation technologique.
Il n'est pas sans intérêt de noter que, selon les études d'Anna
Lee Saxenian et d'autres, l'immigration dans la Silicon Valley
n'est pas nécessairement une perte pour les pays d'origine
(Saxenian 1999; Balaji 2000). Beaucoup d'immigrés, dès qu'ils
sont installés dans un grand centre technologique et commer-
cial, créent en effet des entreprises dans leurs pays et jettent un
pont entre la Californie et l'inde, Taïwan, Israël, le Mexique,
etc. Ces nouvelles firmes établissent leurs propres réseaux dans
ces pays, si bien que de nouveaux entrepreneurs émigrent vers
la Silicon Valley et reproduisent tout le processus. Autrement
dit, globalement, ce n'est pas à une nouvelle vague de drainage
des cerveaux que nous assistons, mais à une circulation accrue
des cerveaux.
- 119 -
 La galaxie Internet
Certes, toute la main-d'œuvre n'est pas autoprogrammable,
ni dans l'économie traditionnelle ni dans la net-économie. J'ai
proposé, dans mes écrits précédents, de distinguer entre main-
d'œuvre autoprogrammable et main-d'œuvre générique. Cette
dernière rassemble les travailleurs qui n'ont pas de qualification
spéciale, ni d'aptitude spéciale à en acquérir dans le processus
de production, autre que celle qui est nécessaire pour exécuter
les instructions de la maîtrise. La main-d'œuvre générique peut
être remplacée par des machines, ou par une autre main-
d'œuvre générique n'importe où dans le monde, et le dosage
entre machines, personnel local et personnel à distance dépend
des calculs propres à chaque entreprise. L'appartenance à la
main-d'œuvre générique n'a évidemment rien à voir avec les
qualités individuelles. C'est le résultat d'un manque d'investis-
sement social et personnel en capital intellectuel dans un être
humain. Précisons aussi que les tâches exécutées par la main-
d'œuvre générique sont nécessaires à l'économie dans son
ensemble, et ne sont pas forcément «non qualifiées )) par nature.
C'est le jugement de l'organisation sociale qui les rend telles.
Pensons aux agents de sécurité privés, l'un des métiers de ser-
vice peu qualifiés qui se développent le plus vite dans tous les
pays. En elle-même, cette activité devrait être particulièrement
qualifiée : porter une arme, avec autorisation de s'en servir,
devrait nécessiter une formation appropriée, pas seulement
dans le tir et les arts martiaux, mais en droit, en psychologie, en
maîtrise de soi dans les situations de stress et d'extrême tension.
Toutes ces qualités devraient réclamer une formation supé-
rieure, et l'aptitude générale à autoprogrammer ses compétences
en fonction des contextes et de l'évolution technologique. Mais
les institutions sociales sont loin de privilégier ces emplois en
termes de salaires, de formation et de procédures de recrute-
ment, si bien qu'ils sont occupés par un personnel générique, et
que la qualité d'exécution des tâches laisse souvent à désirer.
Puisque le savoir et l'information se diffusent dans l'ensemble
de la société et du monde, toute la population active pourrait et
devrait être autoprogrammable. Mais, tant que les institutions
- 120 -
Le «cybermonde des affaires» et La nouuelle économie
sociales, les priorités des entreprises et les structures d'inégalité
jouent en sens inverse, la main-d'œuvre générique reste néces-
saire quantitativement, et non qualitativement, dans la contri-
bution décisive du travail à la productivité et à l'innovation de
l'économie électronique.
Une transformation fondamentale des rapports sociaux dans
l'entreprise touche à la fois les mains-d'œuvre autoprogram-
mable et générique : la flexibilité. La réorganisation en réseau
des entreprises, le rythme accéléré de l'économie mondiale et
l'aptitude des individus et des firmes à travailler en ligne appel-
lent une structure flexible de l'emploi. La notion de plan de car-
rière prévisible, avec travail à temps plein, dans une seule
entreprise ou dans le secteur public, sur une longue période, et
dans le cadre d'une définition précise, stipulée par contrat, de
droits et d'obligations communs à une grande partie de la
main-d'œuvre, est en voie de disparition dans la pratique des
entreprises — quand bien même elle persiste sur certains mar-
chés du travail extrêmement réglementés et dans le secteur
public (partout en reflux). Martin Carnoy (2000) a bien mon-
tré, dans son livre pionnier sur la mutation de la main-d'œuvre
dans la nouvelle économie, que le travail indépendant, le temps
partiel, le travail temporaire, la sous-traitance et les activités de
conseil sont en plein essor dans toutes les économies avancées.
Dans la plupart des économies moins développées, la majorité
de la population active urbaine travaille dans le secteur informel
entièrement dérèglementé et fondé sur l'emploi précaire. La
tendance générale est claire : l'homme de l'organisation, c'est
fini; la femme flexible, ça commence.
Les recherches de Chris Benner (2001) ont démontré que les
pratiques de flexibilité de l'emploi instaurées par le recours aux
intermédiaires et les politiques d'embauche flexibles sont le
signe distinctif de l'économie de la Silicon Valley. Une étude
empirique de l'ucsMField Institute (1999) sur un échantillon
représentatif de la main-d'œuvre de Californie en 1999 a révélé
que la proportion des structures traditionnelles de l'emploi s'est
considérablement amenuisée. Sur la base d'une définition très
- 121-
 La galaxie Internet
stricte de l'emploi traditionnel - un emploi unique, qu'on
occupe à temps plein, toute la journée, toute l'année, en qualité
de salarié permanent, rétribué par la firme pour laquelle on
effectue le travail, sans travailler à domicile ou en tant que sous-
traitant indépendant —, cette étude a établi que 33 % seulement
des travailleurs de Californie se trouvaient dans ce cas. Ajoutons
à ce statut «traditionnel» une condition supplémentaire — trois
ans d'ancienneté au moins dans la même entreprise —, et le
pourcentage tombe à 22 %.
Les marchés du travail européens ont moins de flexibilité,
mais l'évolution générale va dans le même sens, comme le
montre Carnoy (2000). Ce qui varie d'un pays à l'autre, en
fonction de la législation du travail et du code des impôts, c'est
la forme de cette flexibilité. Par exemple, 1'Italie et le Royaume-
Uni ont le pourcentage de travailleurs indépendants le plus
élevé de 1'ocde, tandis que les Pays-Bas sont passés d'un taux
de chômage considérable dans les années 1980 au plus bas
d'Europe en 2000 en créant de très nombreux emplois à temps
partiel (essentiellement occupés par des femmes) assortis d'une
couverture sociale complète, assurée par PÉtât.
La flexibilité du travail, les modèles variés de l'emploi, la
diversité des conditions de travail et l'individualisation des rela-
tions salariés-patronat sont des traits caractéristiques de l'entre-
prise électronique. Mais, à partir du noyau de la nouvelle
économie, les pratiques du travail flexible se diffusent progressi-
vemenr sur l'ensemble du marché du travail, contribuant à créer
une forme nouvelle de structure sociale, celle que j'ai définie par
le concept de société en réseaux.
La productivité, l'innovation et la nouvelle économie
Si l'on est en droit de parler de nouvelle économie, c'est parce
que l'on assiste à une forte poussée de croissance de la produc-
tivité. Sans cette très vive accélération, nous pourrions toujours
dire qu'il y a révolution technologique, mais pas nécessairement
nouvelle économie. Voilà pourquoi un débat acharné sur l'évo-
- 122 -
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle économie
lution réelle du taux de productivité et sur ses sources oppose
depuis des années les économistes. Mesurer la productivité est
toujours une opération risquée, et elle est particulièrement
compliquée dans notre économie pour trois grandes raisons : la
plupart des actifs travaillent dans les services, là où la producti-
vité du travail est la plus difhcile à évaluer; les catégories statis-
tiques élaborées à l'ère industrielle sont lamentablement
inadaptées à l'économie de l'information (le département du
Travail des États-Unis, par exemple, a classé jusqu'en 1998 les
achats de logiciels parmi les dépenses de consommation et non
d'investissement) ; les entreprises travaillent au sein de réseaux
planétaires de production et de distribution, si bien que la
mesure de la productivité devrait en fait porter sur les contri-
butions respectives à la productivité tout au long de la chaîne de
valeur, ce dont les méthodes comptables actuelles sont bien
incapables. Ajoutons le décalage temporel qu'ont observé les
historiens de l'économie entre les révolutions technologiques et
leur impact concret au niveau de l'entreprise, et nous compren-
drons mieux le «paradoxe de la productivité» qui a laissé per-
plexes les économistes pendant des années.
Cependant, de récents changements dans les catégories sta-
tistiques des États-Unis et de meilleures procédures comptables
semblent indiquer que les investissements massifs en technolo-
gies de l'information, couplés aux changements organisation-
nels privilégiant les réseaux, ont eu pour effet une forte
croissance de la productivité. Après tout, en bonne théorie éco-
nomique, seule une hausse de la productivité peut expliquer
qu'une économie ait un taux de croissance régulièrement élevé
sur une longue période dans une situation de plein emploi ou
presque, d'augmentation des revenus et d'inflation faible,
comme cela s'est passé aux États-Unis de 1993 à la fin de 2000.
Si, au cours de la décennie 1985-1995, la productivité du travail
a connu dans ce pays un taux de croissance annuel moyen de
1,4 %, celui-ci a doublé dans la période 1996-2000 : 2,8 %,
Dans les douze mois qui séparent le deuxième trimestre 1999
du deuxième trimestre 2000, la productivité du travail a aug-
W - 123 -

La galaxie Internet
mérité au taux ahurissant de 5,2 %. Diverses estimations fixent
la croissance projetée de la productivité pour la décennie 2000-
2010 quelque part entre 2,3 et 4 % par an - bien que la baisse
du cours des actions en 2000-2001 et au-delà risque de modi-
fier sensiblement les prévisions en ralentissant l'investissement,
donc l'innovation, la croissance de la productivité et la crois-
sance économique. Néanmoins, au quatrième trimestre 2000,
période où l'économie américaine ralentissait fortement, la pro-
ductivité du travail a augmenté à un taux annualisé de 2,4 %,
inférieur à celui du trimestre précédent, mais sufhsant pour por-
ter la croissance annuelle de la productivité sur l'ensemble de
l'année 2000 à 4,3 %. Ainsi, même si l'on s'en tient à la valeur
basse des estimations, qui situe la croissance future de la pro-
ductivité autour de 2,3 % par an, on constate une importante
amélioration de l'évolution de la productivité américaine par
rapport aux deux décennies précédentes, et celle-ci pose les
bases de l'essor d'une nouvelle économie dont les contours et la
logique ne sont pas encore pleinement apparus.
Les études de Stephen Oliner et Daniel Sichel à la Federal
Réserve Bank de Washington, de Dale Jorgenson à Harvard et
de Kévin Stiroh à la Federal Réserve de NewYork, entre autres,
ont conclu que l'investissement en technologies de l'informa-
tion et la forte productivité de l'industrie informatique ont été
des facteurs décisifs pour stimuler la croissance de la producti-
vité (Sichel 1997; Oliner et Sichel 1994; Jorgenson et Stiroh
2000 ; Jorgenson et Yip 2000). Effectivement, le secteur des
technologies de l'information a accru sa propre productivité à
un taux annuel de 24 % au cours des années 1990. L'expé-
rience historique montre que les inventeurs et producteurs des
technologies nouvelles sont les premiers à s'en servir, les pre-
miers aussi à former leur personnel et à changer leur mode
d'organisation en conséquence. Les utilisateurs initiaux sont
les premiers à bénéficier de la croissance de la productivité,
mais, à mesure que leur modèle d'entreprise se diffuse dans
d'autres secteurs en même temps que la nouvelle technologie,
la productivité y augmente aussi. C'est ce qu'ont observé
- 124 -
"
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle économie
Brynjolfsson et Hitt dans l'étude qu'ils ont consacrée à 600
firmes américaines de 1987 à 1994 (1998) : ils ont ainsi démon-
tré que la décentralisation interne et la réorganisation en
réseaux étaient les conditions nécessaires pour que les techno-
logies de l'information contribuent à augmenter la productivité.
Lucas (1999) a aussi prouvé, sur la base d'une série d'études de
cas, que les bénéfices de l'investissement en technologies de
l'information pour l'entreprise, s'ils sont généralement positifs,
sont de divers types. Ils ne sont pas tous mesurables en termes
de retour sur investissement. Mais la technologie est en général
un facteur essentiel pour bien positionner la firme au niveau du
produit, du processus de production et du marché.
En résumé, les États-Unis ont connu, pendant la seconde
moitié des années 1990, une importante augmentation de l'in-
vestissement en technologies de l'information et en logiciels,
qui en 2000 représentait 50 % de l'investissement total des
entreprises. Cet effort, et la refonte organisationnelle simulta-
née, en particulier la diffusion du réseau à base Internet comme
pratique d'entreprise tout à fait courante, semblent être les fac-
teurs cruciaux qui ont déterminé la croissance de la producti-
vité du travail - source ultime de la création de valeur et base de
la nouvelle économie.
Dans d'autres régions du monde, tant l'investissement en
technologies de l'information que la diffusion du réseau pro-
gressent rapidement aussi, en particulier en Scandinavie, en
Europe occidentale et dans les pays industrialisés d'Asie. Mais
on n'observe pas encore l'impact de ces changements sur la pro-
ductivité du travail mesurée au niveau des économies nationales.
Cela peut s'expliquer par l'effet conjugué de plusieurs facteurs :
l'inadaptation des catégories statistiques, encore plus obsolètes
qu'aux États-Unis; la part plus faible des technologies de l'in:
formation dans l'équipement total des entreprises (environ 3 %
en Allemagne et au Japon contre 7 % aux États-Unis) ; et l'im-
portant retard des firmes européennes en matière de réorganisa-
tion structurelle et de flexibilité du travail. Néanmoins, les
études de cas d'entreprises électroniques, et les statistiques de la
l - 125 -
 La galaxie Internet
productivité et du ratio «revenu par salarié» dans les secteurs des
techno1o,gies de l'information, semblent aller dans le même sens
qu'aux Etats-Unis. D'ailleurs, la nouvelle économie étant une
économie mondialisée, si le cybermonde des affaires devait être
confiné au sein des frontières des États-Unis, son expansion fini-
rait par s'arrêter : la croissance de sa productivité dépasserait
celle des marchés planétaires, ce qui provoquerait une crise de
surproduction. L'apparition du Do Co Mo ' au Japon, les nou-
veaux réseaux de jeunes entreprises dans les industries de pointe
à Taïwan et en Corée du Sud, la croissance rapide des industries
et des services de la télécommunication mobile en Scandinavie,
la restructuration des industries automobiles française et alle-
mande autour d'un modèle d'entreprise en réseau, le réoutillage
des industries microélectroniques néerlandaise et allemande, ou
encore l'émergence de services financiers en ligne concurrentiels
à Londres et à Francfort, sont autant d'illustrations d'une pro-
fonde mutation de l'économie planétaire, qui engage celle-ci
dans la voie de cette «croissance technologique de la producti-
vité» d'abord observée aux États-Unis. Si ces évolutions, comme
j'en suis persuadé, ont leur source dans la transformation du
modèle de l'entreprise et dans la diffusion des technologies de
l'information, elles devraient avoir raison du retournement de la
fin 2000-2001. Mais il faudrait pour cela apprendre à gérer le
nouveau type de cycle des affaires : c'est à cette question que je
voudrais consacrer la fin de ce chapitre.
La nouvelle économie, dont le fer de lance est le cybermonde
des affaires, n'est pas une économie en ligne, mais une écono-
mie propulsée par les technologies de l'information, reposant
sur la main-d'œuvre autoprogrammable et organisée autour de
réseaux d'ordinateurs. Telles sont apparemment les sources de
la croissance de la productivité du travail, donc de la création de
richesse, à l'ère de l'information.
l. Le Do Co Mo, de la société japonaise ntt (devenue ntt Do Cd Mo), est un
téléphone mobile qui permet de surfer sur Internet. Il est fondé sur un système
appelé le «i-Mode», concurrent du u.'ap (voir ci-dessous, p. 277, note). Il compte
déjà plus de 17 millions d'abonnés au Japon.
- 126 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouûelle économie
Mais, si le travail est la source de la productivité, son poten-
tiel de créativité et l'efficience de l'organisation de l'entreprise
dépendent en dernière analyse de l'innovation. Celle-ci est elle-
même fonction d'un personnel extrêmement qualifié, et de
l'existence d'organisations de création du savoir. Et son élabo-
ration est également transformée dans l'économie électronique,
puisque les modes d'utilisation d'lnternet jouent dans ce pro-
cessus un rôle fondamental.
L'innovation DANS L'ÉCONOMIE ÉLECTRONIQUE
Dans une économie électronique fondée sur du savoir,
de l'information et des immatériels (comme l'image et les
connexions), l'innovation est la fonction primordiale. Elle
dépend de la production de savoir facilitée par le libre accès à
l'information. Et l'information est en ligne. Mon analyse du
mouvement de l'open-source au chapitre précédent a montré le
rôle essentiel de la coopération, et du libre accès, dans le pro-
cessus d'innovation. La relation entre coopération et innovation
peut être analysée, dans les catégories de la théorie économique
formelle de Brian Arthur', comme le résultat d'effets de réseau,
de dépendance de chemin, et de retours croissants dans l'éco-
nomie de l'information.
Effets de réseau : plus il y a de nœuds dans le réseau, plus les
apports positifs du réseau sont importants pour chaque nœud.
Dépendance de chemin : une fois qu'une innovation a été
réalisée, les trajectoires technologiques auront tendance à
suivre le chemin ouvert par cette innovation, ce qui donnera
une supériorité décisive à ses découvreurs et à ses premiers uti-
lisateurs. C'est ce système où «le gagnant rafle la mise» qui
caractérise la concurrence des entreprises dans la nouvelle éco-
nomie.
Retours croissants : dans une économie fondée sur l'innova-
tion, les coûts d'investissement les plus élevés interviennent aux
l. Brian Arthur, professeur au Santa Fe Institute, est un spécialiste de l'écono-
mie du secteur technologique.
I - 127 -
 La galaxie Internet
phases initiales, et les coûts marginaux baissent rapidement
quand l'innovation est intégrée au produit. Pour créer un nou-
veau logiciel ou un nouveau médicament, les coûts de
recherche-développement sont en général très élevés. Le pre-
mier cd ou la première pilule peuvent donc revenir à plusieurs
milliards. Quant au deuxième cd ou à la première plaquette de
pilules, leurs coûts de production sont souvent négligeables.
Voyons maintenant comment fonctionnent ces mécanismes
dans un processus d'innovation effectué en open-source et facilité
par une interaction en ligne. Un produit de qualité supérieure
(par exemple un logiciel) est créé par l'effort collectif d'un
réseau. Un effort où chaque participant est récompensé par
l'apport gratuit des efforts des autres. L'innovation reste donc le
produit d'un travail intellectuel, mais il s'agit d'un intellect col-
lectif. Aucun service de recherche-développement ne peut riva-
liser avec la puissance d'un réseau de coopération planétaire —
c'est d'ailleurs ainsi que la science fondamentale se développe,
et ses résultats sont extraordinaires. Une fois que l'innovation
est produite, la «dépendance de chemin» qui caractérise sa mise
en œuvre avantage ceux qui ont contribué à son élaboration en
réseau. Ils ont été les premiers à l'adopter, les premiers à l'utili-
ser, les premiers à avoir appris à s'en servir, et ce sont eux qui
savent le mieux quels types de produits et de processus peuvent
être développés à partir de ce chemin d'innovation.
Ainsi, le processus d'innovation dans l'économie électronique
est en train d'émigrer peu à peu vers des réseaux de coopération
en oPen-source, constitués non seulement d'individus autonomes
mais aussi d'entrepreneurs et de salariés d'entreprise, car les
firmes ont intérêt à contribuer à l'innovation pour bénéficier
parmi les premières des résultats de l'effort collectif.
Comment les entreprises peuvent-elles faire des profits sur la
base de cette innovation produite en coopération? En conce-
vant des applications, en vendant des services, en «emballant» et
en personnalisant, comme Red Fiat avec Linux, comme ibm
avec APache. Ou alors en vendant des matériels qui tournent
- 128 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouoelle économie
bien sous une technologie en open-source, comme Sun Micro-
systems avec Jaua et Jini.
La logique de l'innovation par la coopération et l'open-source
n'est pas limitée aux logiciels. Elle anime l'ensemble du secteur
des services en ligne, puisque les portails donnent accès à des
informations et à des services afin de vendre de la publicité et
d'obtenir des informations réutilisables pour le marketing.
C'est une logique où les clients sont aussi les producteurs : ils
fournissent l'information cruciale sur leurs comportements et
leurs demandes, ce qui aide les entreprises électroniques à
modifier continûment les biens et services qu'elles offrent.
Dans une pratique orientée client, la capacité d'interaction avec
les consommateurs, qui sont une source d'information primor-
diale, est une composante essentielle du modèle. Donc, coopé-
ration dans la recherche, concurrence dans les applications et
les services : telle paraît être la division du travail dans la nou-
velle économie. La même logique est à l'œuvre dans les méca-
nismes internes de l'entreprise électronique. L'ingénierie en
ligne et les systèmes de gestion en accès libre au sein d'une
entreprise permettent aux salariés d'organiser des dispositifs de
coopération ciblée quand leurs tâches le demandent. Lorsque
l'information et l'interaction sont organisées sous forme d'ex-
tranets, les clients et les fournisseurs (et même les concurrents)
entrent sur le réseau.
J'ai analysé plus haut les avantages économiques de ce
modèle du réseau. Mais il y a autre chose. Quand on intègre en
temps réel les réactions de toutes les parties prenantes à un pro-
cessus de production/gestion, l'innovation est testée dès le
départ : le produit et le processus de production se renouvellent
constamment par interaction entre producteurs et consomma-
teurs, dans une dynamique commune de retours croissants
pour tous les participants au réseau.
Tout cela instaure une relation de type nouveau entre rap-
ports de propriété et rapports de production dans la création et
la possession des richesses. Il y a des zones de coopération et
d'appropriation collective liées à des zones de concurrence et
- 129 -
 La galaxie Internet
d'appropriation privée. Ces évolutions sont encore embryon-
naires, mais elles pourraient annoncer des mutations profondes
dans la logique sociale de l'innovation, de la productivité et de
la croissance économique.
La nouvelle économie et sa crise
Le lecteur l'aura maintenant compris : le cybermonde des
affaires ne se réduit pas aux entreprises qui n'existent qu'en
ligne, il englobe toutes celles qui, dans tous les secteurs,
travaillent par, avec et sur Internet et d'autres réseaux d'ordina-
teurs - reliés, sous diverses formes, aux processus de production
sur site et aux transactions physiques. Ce cybermonde est au
cœur de l'émergence d'une nouvelle économie, qui se caracté-
rise par le rôle crucial de la main-d'œuvre autoprogrammable,
de l'innovation technologique et de l'évaluation des marchés
financiers dans la dynamique économique. Comme dans toutes
les économies, la croissance de la productivité du travail est le
moteur du développement, et l'innovation est la source de la
productivité. Ces facteurs sont tous mis en œuvre et transfor-
més par Internet, moyen indispensable d'organisation, de mise
en réseau, de traitement de l'information et de création du
savoir. C'est ainsi que l'électronique transforme graduellement
la vieille économie en une économie nouvelle qui s'étend à l'en-
semble de la planète, sur un mode extrêmement inégal il est
vrai.
Nous tenons à présent les fils qui, pris ensemble, constituent
la nouvelle économie. En explorant la configuration de leurs
structures et la dynamique de leurs interactions, nous pouvons
aussi comprendre les mécanismes de la récession et de la crise
dans cette économie, qui relèvent d'un cycle des affaires de type
nouveau.
À ses débuts historiques, la nouvelle économie s'est caractéri-
sée par une longue phase de croissance forte à base technolo-
gique, avec quasi-plein emploi et inflation faible, suivie d'un
retournement violent qui, dans certaines conditions, pourrait
- 130 -
Le «cybermonde des affaires» et la nouoelk économie
conduire à la récession, et même à une Grande Crise écono-
mique (Mandel 2000). Cette économie est apparue au milieu
des années 1990 aux États-Unis, où elle a inauguré la plus
longue ,période de croissance ininterrompue du dernier demi-
siècle. A la fin de la décennie, elle a commencé à s'étendre aux
secteurs dynamiques d'autres pays du monde, en particulier en
Europe. Le 10 mars 2000, les actions technologiques ont connu
une chute spectaculaire, et leurs cours n'ont plus cessé de glis-
ser par la suite, entraînant un ralentissement de la croissance
économique, lequel se poursuivait un an plus tard.
Ce qui permet d'affirmer l'existence d'une nouvelle écono-
mie, c'est la hausse de la productivité du travail et la meilleure
compétitivité des entreprises, dues à l'innovation. L'innovation
porte sur la technologie, les processus de production et les pro-
duits eux-mêmes. Les nouvelles technologies de l'information
et de la communication, et notamment Internet et les réseaux
d'ordinateurs en général, jouent un rôle clé dans des économies
essentiellement fondées sur le traitement de l'information et la
communication. Le processus de production est transformé par
la mise en réseau, forme efficiente et flexible de gestion et d'or-
ganisation. La mise en réseau dépend au plus haut point de la
technologie de communication. Comme lors des précédentes
révolutions technologiques, cette mutation socio-technique
ouvre la voie à une nuée de produits nouveaux — plus ou moins
adaptés à la demande du marché et aux besoins sociaux. Le
téléphone portable, par exemple, qui représente une innovation
mineure sur un produit, est l'appareil de communication qui
connaît le plus grand succès à l'échelle du monde.Tandis que la
télévision interactive, qu'on a tant portée aux nues, attend
encore capacité de transmission et contenu attractif pour deve-
nir une affaire rentable.
L'innovation est elle-même fonction de trois grands facteurs.
Le premier est la création d'un savoir nouveau, dans les
sciences, la technologie et la gestion. Il suppose un système de
recherche-développement bien au point (tant public que privé),
en mesure de fournir à l'innovation ses bases fondamentales. Le
M - 131 -

La galaxie Internet
deuxième est l'existence d'une main-d'œuvre autoprogram-
niable, très instruite, capable de mobiliser le savoir nouveau
pour accroître la productivité. En général, elle est fonction du
nombre et de la qualité des diplômés qui sortent du système
scolaire. Mais, dans le cas des États-Unis, l'immigration de
techniciens a joué un rôle tout aussi important dans le dévelop-
pement de la nouvelle économie. Le troisième facteur est la pré-
sence d'entrepreneurs compétents, et disposés à prendre les
risques qu'implique le passage du projet innovant à l'activité
commerciale. Ce qui suppose l'existence d'une culture de l'en-
trepreneur, mais aussi une attitude positive des institutions
sociales à l'égard de la création d'entreprise. Ainsi, dans le
contexte américain, l'ouverture des pouvoirs publics à l'immi-
gration et l'aisance avec laquelle on peut créer de nouvelles
entreprises font des États-Unis, et en particulier de certaines
régions comme la Californie ou New York, un centre d'attrac-
tion pour les entrepreneurs en puissance de toute la planète.
Mais on ne saurait limiter la notion d'entrepreneur aux jeunes
dirigeants de start-up ou aux immigrants qui réalisent leurs
rêves. Quand Jorma Ollila et son équipe ont restructuré le
groupe Nokia en 1992, la firme était sur le point d'être vendue,
ployant sous le poids de ses investissements divers sur de mul-
tiples marchés parvenus à maturité et peu lucratifs. La décision
de vendre la plupart de ses actifs et de concentrer toute son acti-
vité sur la téléphonie mobile et l'infrastructure des réseaux était
à l'époque un choix risqué. Un acte d'entrepreneur.
Mais même les entrepreneurs les plus audacieux qui dispo-
sent de la meilleure technologie et ont conçu un bon projet ne
peuvent faire grand-chose sans argent. Le financement de la
nouvelle économie est la pierre angulaire de son existence, et il
provient essentiellement de la Bourse et du capital-risque, sui-
vant le mécanisme analysé plus haut. Autrement dit, si la pro-
ductivité et la compétitivité sont les piliers de la croissance forte
sans inflation, et si l'innovation est le moteur de la nouvelle éco-
nomie, le financement est la source de tout. L'évaluation forte
de l'innovation potentielle par le marché financier et son antici-
- 132 -
~
Le «cybermonde des affaires )) et la nou'uelle économie
pation par le capital-risque : tels ont été les mécanismes qui ont
mobilisé les capitaux de toute origine (et en particulier ceux des
grands investisseurs institutionnels, comme les fonds de pen-
sions) et les ont canalisés vers l'innovation.
La grande question est alors : pourquoi la cotation des
actions a-t-elle atteint de tels sommets? J'ai expliqué plus haut
son mécanisme : il dépend beaucoup de turbulences de l'infor-
mation où interviennent les critères économiques traditionnels,
mais aussi bien d'autres facteurs qui se combinent pour influ-
encer le comportement des investisseurs. Parmi eux, je voudrais
souligner un ingrédient manifestement essentiel : les anticipa-
tions, l'attente d'une valeur plus élevée à long terme.
Les investisseurs ont parié, en fait, sur la révolution technolo-
gique. Ce n'était pas une idée folle. Se dire que les premiers à
produire et à adopter les nouvelles technologies et les nouveaux
modèles d'entreprise vont se trouver parmi les gagnants du
futur marché, ce n'est pas de la spéculation. C'est une prise de
risque, un investissement lié au développement de l'innovation
dans l'économie, aux effets de réseaux potentiels dans la crois-
sance des nouvelles formes d'entreprise, et à l'anticipation de
retours croissants sur le capital investi. De fait, l'évolution de la
productivité et la croissance économique soutenue à inflation
faible ont confirmé cette analyse. Mais, pour que la nouvelle
économie continue à croître, il fallait que l'innovation et la pro-
ductivité en fassent autant à bon rythme, ce qui exigeait un flux
régulier d'investissements, donc le prolongement des anticipa-
tions de forte rémunération chez de nouveaux investisseurs.
Comme ces anticipations ne distinguaient pas les projets com-
merciaux risqués mais sains des folles aventures, elles étaient
exposées à un retournement violent dès que surviendraient les
premiers échecs. Mais, malgré tout, on ne comprend pas très
bien pourquoi le marché a piqué du nez en 2000-2001 sans
véritablement faire la part entre les actions technologiques aux
perspectives commerciales peu favorables et les autres. Les
actions .coin (qui étaient manifestement les projets les plus
risqués) sont tombées les premières, mais toutes les actions
I - 133 -
 La galaxie Internet
technologiques ont suivi, et leur chute a eu un impact sur les
cours dans la plupart des autres branches. En mars 2001, l'in-
dice Nasdaq est tombé de 60%, le Standard & Poor de 23 % et
le Dow Jones de 12 % par rapport à leur point haut de début
2000. Sur le marché boursier américain, près de 4 600 milliards
de dollars de richesse nominale se sont évanouis, soit environ
50 % du pib des États-Unis ou quatre fois les pertes subies dans
le krach d'octobre 1987. Au Royaume-Uni et en Allemagne, la
valeur moyenne des actions a baissé de 10 % en 2000-2001
(Business Week, 26 mars 2001, p. 116 sq.).
Selon certains observateurs, cet « ajustement de marché » cor-
respond à l'éclatement longtemps retardé d'une bulle spécula-
tive. La métaphore de la (( bulle )) me paraît fallacieuse, parce
qu'elle renvoie implicitement à l'idée d'un équilibre naturel du
marché, manifestement peu apte à rendre compte d'un univers
de marchés financiers mondialisés, interdépendants, opérant à
très grande vitesse et traitant en temps réel des turbulences d'in-
formation complexes. Ce qui ressort de l'observation, c'est que,
dans la période 1996-2000, le marché a récompensé sans
grande discrimination les actions technologiques de toute
nature, et qu'en 2000-2001 le même marché a puni toutes les
actions technologiques d'une façon tout aussi égalitaire. Il n'a
prêté aucune attention aux résultats concrets des entreprises,
comme je l'ai illustré plus haut par quelques exemples. Que
s'est-il donc passé ? Si nous essayons d'ouvrir la boîte noire des
turbulences de l'information qui ont frappé le marché en 2000,
et renversé les anticipations, nous découvrons un ensemble bien
disparate.
La plupart des sociétés .côni n'ont pas été à la hauteur de leur
modèle. Le commerce électronique B2C ' a sous-estimé le coût
et la complexité de la livraison matérielle aux clients. Le com-
merce virtuel a découvert la réalité des affaires (c Click and
Mortar }) — qui exigent beaucoup plus d'investissements, de
logistique et de compétences gestionnaires qu'il ne l'avait
l. B2C signifie business to consumers : il s'agit des ventes des entreprises aux
consommateurs privés, par opposition au commerce inter-entreprises, le B2B.
- 134 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouuelle économie
prévu. Malgré toutes les assurances sur la sécurité des cartes de
crédit, les clients se sont montrés réticents à donner leurs réfé-
rences en ligne, et à juste titre. La publicité comme moyen prin-
cipal de financer l'apport de contenus indépendants sur la Toile
a été un fiasco monumental. On avait fait ce choix parce qu'on
n'avait pas compris la spécificité d'lnternet par rapport à la
télévision. La publicité ciblée (au mépris de la vie privée des
consommateurs) a aussi essuyé une rebuffade partielle, car tous
les internautes ne supportent pas d'être (l profilés ». La mar-
chandisation rapide d'lnternet a en partie trahi la promesse de
liberté d'accès, si bien que de nombreux clients potentiels ont
décidé de contourner tous les sites payants, sauf ceux qui
répondent à leurs besoins directs. Le marché en ligne des ani-
maux domestiques, un moment en plein boom, a été bien vite
saturé...
La restructuration technologique dans la branche des tech-
nologies de l'information a fait monter l'incertitude. L'antici-
pation de la fin de l'ère de l'ordinateur personnel et la baisse
bien réelle des commandes de pc ont touché Intel, Hewlett-
Packard et Microsoft. Le procès contre Microsoft a réjoui beau-
coup de monde dans la Silicon Valley, mais n'en a pas moins
jeté l'ombre du doute sur l'avenir des géants de la haute tech-
nologie. Les anticipations fortes sur 1'«Internet mobile )), bien
qu'elles aient été, selon moi, justifiées à long terme, se sont
muées en déception immédiate devant les diMcultés techniques
et commerciales, en particulier sur le marché américain. En
Europe, les sommes ahurissantes payées à 1'État pour obtenir
des licences umts1 de téléphonie mobile ont effrayé les mar-
chés, qui se sont posé des questions sur la solidité financière des
très grandes compagnies de télécommunication.
On a assisté aussi, en 2000, à une baisse importante du taux
de croissance des dépenses des entreprises en technologies de
l'information, en particulier aux États-Unis. Ce taux a peut-être
été la seule véritable victime de la pseudo-crise du bogue de l'an
l. Uniuersal Mobile 7ëlecommunicaiions Systems : réseaux téléphoniques cellu-
laires permettant de transmettre aussi des données.
W - 135 -
 La galaxie Internet
2000. Confrontés (ou se croyant confrontés) à la nécessité de
renouveler leurs systèmes vieillissants avant la date fatidique,
beaucoup d'entreprises et de services publics ont décidé de sau-
ter le pas, d'adopter une nouvelle technologie en réseau et des
logiciels très performants. D'où un boom de l'investissement en
technologies de l'information et des communications en 1998
et 1999 : on a réalisé ces années-là des remplacements qui
étaient programmés pour une date ultérieure, et cela a fait bais-
ser le taux de renouvellement de l'équipement en 2000-2001.
Lorsque, sur un marché nerveux, les grandes firmes technolo-
giques (comme Cisco) ont annoncé des revenus inférieurs aux
prévisions en raison d'une baisse des dépenses d'équipement
des entreprises, l'humeur sombre des investisseurs s'est alour-
die.
Notons également que beaucoup de ces investisseurs, en par-
ticulier les institutionnels et les banques, avaient acheté des
actions pendant le boom, bien au-delà de ce qu'aurait dû leur
conseiller la prudence dans la gestion de l'argent qui leur est
confié. Ils l'ont fait parce qu'ils avaient foi dans leurs systèmes
d'information : ils leur enverraient le signal d'alarme à temps
pour se retirer du marché à risque avant que les pertes ne vien-
nent effacer leurs énormes gains. Donc, quand le marché a
piqué du nez, beaucoup de très grands investisseurs n'ont pas
pu s'offrir le luxe d'attendre : ils ont redéployé leurs investisse-
ments en fonction d'une stratégie conservatrice, contribuant
ainsi à dévaloriser les actions technologiques qu'ils détenaient.
L'instabilité politique a largement contribué, elle aussi, aux
incertitudes du marché, notamment dans deux cas. Le Japon,
en 2000-2001, se dirigeait clairement vers une nouvelle crise
politique : la mauvaise gestion et la corruption de son gouver-
nement s'étalaient publiquement, et son économie, la deuxième
du monde, semblait incapable de sortir de la stagnation. Aux
États-Unis, le mauvais feuilleton de l'élection présidentielle
contestée a accru l'incertitude et retenu les investisseurs alors
que le marché traversait une période de transition critique.
- 136 -
Le «cybermonde des affaires » et la nouuelle économie
Enfin, sur un marché financier qui opère à très grande vitesse
sur la base d'anticipations et d'informations, les perceptions des
investisseurs sont influencées par les valeurs et les idées de l'es-
tablishment du monde des affaires et des experts des universités.
Il est notoire que certains économistes universitaires de tout
premier plan n'ont jamais cru à l'existence de la nouvelle éco-
nomie, qu'ils ont nié l'importance des technologies de l'infor-
mation, dédaigné et récusé les preuves de la croissance de la
productivité et de l'innovation des entreprises, et continué à
méditer sur l'éclatement inévitable de la bulle — une de ces pro-
phéties qui œuvrent à leur propre réalisation. Jusqu'au jour où
ils ont eu le plaisir de voir leur prédiction s'accomplir, bien des
années après l'avoir délivrée pour la première fois. Plusieurs
économistes universitaires, dont les propos ont été fidèlement
repris par des chefs traditionnels d'entreprises traditionnelles,
ont joué un grand rôle pour réduire les anticipations sur la
moisson d'innovations à attendre de l'économie de l'informa-
tion. Rétrospectivement, c'est d'ailleurs un miracle que les
investisseurs aient pu alimenter si longtemps la net-économie
de leurs attentes face à tant d'opinions autorisées négatives.
Si, malgré les prédictions des Cassandres, les marchés ont
cru à ce qu'ils voyaient, le mérite en revient probablement à
Alan Greenspan. Il n'a cessé de défendre la réalité de la nou-
velle économie fondée sur l'investissement en technologies de
l'information et sur la croissance de la productivité. En partie
parce qu'il était entouré, à la Fédéral Réserve, de certains des
meilleurs cerveaux des États-Unis en analyse économique de
productivité (comme Oliner et Sichel, entre autres). Et en par-
tie parce que son instinct très sûr lui disait que seule une force
poussant la productivité à la hausse pouvait expliquer, en toute
rigueur théorique, le comportement d'une économie dont il
sentait battre le pouls en temps réel. Dès que des signes de
retournement sont apparus sur le marché boursier, beaucoup
d'économistes conventionnels et de vétérans de l'ordre écono-
mique ancien ont poussé un grand soupir de soulagement, et
sauté sur l'occasion pour réclamer avec force un retour au statu
- 137 -
 La galaxie Internet
quo ante. Mais il est probable que le monde des affaires ne
pourra plus jamais retrouver sa configuration d'antan, trans-
formé comme il l'a été par près d'une décennie de développe-
ment de la nouvelle économie.
Dans ces conditions, sous l'effet d'un système complexe de
turbulences de l'information, les anticipations d'évaluation des
actions du secteur technologique se sont inversées, asséchant
l'investissement de capital-risque, donc ralentissant le rythme
de l'innovation, dans un enchaînement analysé, et en fait prédit,
par Michael Mandel à l'été 2000 (Mandel 2000) - même si sa
sombre prédiction d'une (c Grande Crise Internet l) totale ne se
réalisera pas, comme cela est probable, et pour des raisons qu'il
explique d'ailleurs lui-même.
Ne me risquant jamais à prédire l'avenir, je me concentrerai
ici sur les conséquences théoriques du ralentissement de la nou-
velle économie en 2000-2001. Dans l'analyse que j'ai esquissée,
la force motrice de la nouvelle économie est le marché financier.
Sans les ipo, sans les stock options et sans l'anticipation d'une
forte ascension des valeurs boursières, il ne saurait y avoir d'in-
vestissement de capital-risque et, par conséquent, l'esprit d'en-
treprise et l'invention technologique ne se traduiront pas en
innovation commerciale. Sans innovation, la hausse de la pro-
ductivité ralentit et la croissance est limitée, ce qui autorise
potentiellement les firmes traditionnelles à augmenter leurs prix
et à relancer l'inflation, comme le suggère Mandel. Un fléchis-
sement de la croissance accompagné d'une réduction de l'em-
ploi et d'une hausse de l'inflation a pour effet de réduire la
consommation, donc d'accroître la gravité du retournement de
tendance. Puisque les entreprises et les ménages ont emprunté
massivement pendant le boom, souvent en garantissant leurs
emprunts surleurs actifs, et qu'une bonne partie de leur fortune
s'est évaporée dans l'effondrement de la Bourse, les perspec-
tives de récession augmentent. Néanmoins, si le marché bour-
sier rebondissait avant que le désinvestissement ait fait trop de
dégâts, le moteur de la croissance de la nouvelle économie pour-
rait vite repartir. Quand vous lirez ces lignes, vous connaîtrez la
- 138 -
Le «cybermonde des affaires» et la nouuelle êconomù'
suite de l'histoire. Mais pas sa fin - parce que nous n'assisterons
par à la fin de la nouvelle économie, mais au début de sa
deuxième phase.
Ainsi, il y a bien un cycle des affaires dans la nouvelle écono-
mie, mais ce qui le distingue de celui de l'économie industrielle
— et sur ce point aussi je suis d'accord avec l'analyse remar-
quable de Michael Mandel -, c'est que les fluctuations du mar-
ché boursier sont en synchronie avec lui, pour la bonne raison
que la Bourse est la force motrice des cycles de l'investissement
et de l'innovation. La convergence du cycle financier, du cycle
de l'innovation et du cycle des affaires les accentue tous les trois
dans la dynamique de leurs reprises et de leurs chutes. La crois-
sance est donc plus rapide et la récession plus grave.
La crise de l'une des firmes phares de la nouvelle économie,
Cisco Systems, illustre à merveille le lien entre cycle financier et
cycle des affaires. Confrontées à un climat économique très
incertain après l'effondrement des valeurs boursières, et puis-
qu'elles avaient beaucoup acheté de matériels Internet en 1999,
les entreprises, aux États-Unis et dans le monde, ont freiné leurs
dépenses d'équipement dans la seconde moitié de 2000, à com-
mencer par les équipements de mise en réseau. Cisco n'a pas
interprété correctement le marché. Au cours des trimestres pré-
cédents, il venait de laisser échapper des ventes parce qu'il avait
sous-estimé le rythme d'expansion de la demande. Puisque la
croissance trimestrielle de ses revenus dépassait 50 % en 1999-
2000, il a continué à accroître ses capacités de production et ses
stocks à l'automne 2000. Ses modèles prévisionnels n'ont pu
saisir l'extrême volatilité du marché. Au premier trimestre
2001, la demande ayant baissé, ses revenus ont diminué de 5 %
par rapport à l'année précédente, pour la première fois en une
décennie d'expansion extraordinairement vigoureuse, et une
nouvelle baisse était prévisible pour le trimestre suivant. Cisco
a alors licencié des milliers de travailleurs et passé en perte
2,5 milliards de dollars pour dépréciation de stocks. Son action
s'est effondrée, tombant à 18 dollars, soit 78 % de moins qu'à
son zénith de mars 2000. Avec un tel cours, Cisco n'avait plus
- 139 -
 La galaxie Internet
les moyens financiers de continuer sa politique d'acquisition,
élément crucial de sa stratégie de développement technologique
par achat du savoir-faire et de l'expertise de firmes innovantes.
Ainsi, la dévalorisation de l'action, la baisse des revenus et des
profits et l'affaiblissement de la capacité technologique se sont
entre-alimentés.
Cela a fragilisé la position de Cisco face à certains de ses
concurrents, notamment sur le marché des routeurs haut de
gamme où j'unjper Netu'orks a mordu dans sa part : elle est pas-
sée de 78 % en 1999 à 65 % en 2000. Cisco prévoit, malgré tout,
une croissance de ses revenus de 30 % pour la période 2002-
2005, grâce à une nouvelle vague d'expansion mondiale
d'lnternet. Peut-être a-t-il raison, et de toute manière il restera
parmi les grands fabricants d'équipement de réseau — un mar-
ché clairement porteur dans la décennie qui commence.
La signification théorique de la crise de Cisco est double.
Premièrement, l'usage du réseau électronique ne saurait com-
penser une mauvaise stratégie. La volatilité de la nouvelle éco-
nomie est systémique, donc les entreprises ne peuvent pas
appuyer leurs projections sur les chiffres du passé, même immé-
diat. Ce que leur apporte le réseau flexible, c'est la possibilité de
«réagir en juste-à-temps )) aux signaux des marchés. De ce point
de vue, le modèle d'entreprise en réseau de Cisco a encore
beaucoup de progrès à faire : sa technologie semble meilleure
que la théorie économique implicite de son modèle de gestion.
Deuxièmement, le lien étroit entre financement, innovation et
demande menace d'un violent retour de bâton toute entreprise
qui connaît une longue période de croissance forte. Si par
exemple elle s'en remet, pour stimuler l'innovation technolo-
gique, à des acquisitions que lui permet le cours élevé de son
titre, elle devient trop dépendante de la valeur de son action. Si
elle se retrouve sans grand moyen de lever des capitaux et n'a
pas de potentiel d'innovation autonome, une entreprise de la
nouvelle économie est en situation très difficile. Il est essentiel
de maintenir une capacité endogène de recherche-développe-
ment pour que l'innovation puisse (( pousser» de l'intérieur,
- 140 -
Le «cybermonde des affaires )) et la nouuelle économie
organiquement, car c'est elle qui pourra aider l'entreprise à
regagner sa compétitivité, donc à redresser le cours de son
action. La crise relative de Cisco, ce fabricant très innovant et
productif d'équipements essentiels à la mise en réseau, montre
que le retournement de la nouvelle économie en 2000-2001 ne
se réduit pas au simple éclatement de la bulle financière des
sociétés .coin. Il s'inscrit dans une nouvelle forme de cycle des
affaires qui touche l'ensemble des secteurs, avec des consé-
quences particulièrement graves pour les firmes dont la straté-
gie repose sur la croissance forte : celle-ci peut soudain s'inverser
en très vive décélération.
Récapitulons les leçons théoriques. La nouvelle économie est
régie par un marché boursier extrêmement sensible, qui finance
l'innovation à haut risque dont est issue la vive croissance de la
productivité. C'est une économie aux enjeux très élevés : la
croissance forte et l'extraordinaire création de richesse s'ac-
compagnent de retournements potentiellement violents et de
destruction de richesse. Une fois les mécanismes d'évaluation
boursière sur la pente descendante, l'effondrement ne s'arrêtera
pas mécaniquement, par simple effet de prix. Il faudra un ren-
versement des anticipations. Sinon, quand les actions seront en
solde, il risque de se trouver trop peu d'argent pour les acheter,
et beaucoup trop de panique dans l'air pour que l'épargne
quitte les refuges sûrs apparus dans la période de repli. Même
de nouvelles vagues d'innovations technologiques (dans les bio-
technologies, 1'Internet mobile, les nanotechnologies l) ne
pourront réactiver l'économie sans que renaisse la confiance
dans leur avenir commercial.
La nouvelle économie, au fond, est une question de culture :
elle repose sur la culture de l'innovation, la culture du risque, la
culture des anticipations, et finalement la culture de l'espoir en
l'avenir. Ce n'est qu'à la condition que cette culture-là survive
à sa négation par les tenants de l'ancienne économie indus-
l. Les nanotechnologies sont les technologies futuristes qui permettraient
d'envisager des nanomachines, dont la taille physique est de l'ordre du nanomètre
(un millionième de millimètre).
- 141 -
 La galaxie Internet
trielle que la net-économie pourra de nouveau prospérer. Mais,
puisque nous connaissons désormais - pour en avoir fait l'expé-
rience - la fragilité de ce processus de création de richesse, peut-
être vivrons-nous sa deuxième phase d'une autre façon, avec en
tête une autre conception des choses.
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report», 26 mars, p. 116 sq.
Chapitre 4
Communautés virtuelles
ou société en réseaux ?
L'émergence du moyen de communication inédit qu'est
Internet a donné lieu à des prises de position contradictoires
sur l'avènement de nouveaux modes de sociabilité. D'un côté,
on a vu dans la constitution de communautés virtuelles, essen-
tiellement fondées sur la communication en ligne, le point cul-
minant d'un long processus historique, la séparation entre le
local et le convivial dans la formation du lien social : des rap-
ports humains choisis remplacent ceux qui étaient liés au terri-
toire. De l'autre, les adversaires d'lnternet, et nombre d'articles
et d'émissions qui s'appuient parfois sur des travaux de
recherche, soutiennent que son expansion répand l'isolement
social, rompt la communication et détruit la vie de famille : des
individus sans visage pratiqueraient une sociabilité aléatoire en
renonçant aux relations humaines véritables, fondées sur le face
à face dans un milieu de vie réel. Ajoutons qu'on s'est beaucoup
intéressé aux échanges sous fausse identité et aux jeux de rôles.
On a donc accusé Internet d'amener chacun, peu à peu, à vivre
en ligne ses propres fantasmes, à s'évader du réel pour entrer
dans une culture que domine de plus en plus la réalité virtuelle.
Trois limites ont pesé lourd dans ce débat assez stérile. La
première, c'est qu'il a commencé bien avant la diffusion mas-
sive d'lnternet : on a donc raisonné à partir de l'observation
d'une poignée d'expériences chez ses premiers utilisateurs — ce
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