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Master « Finance, Contrôle et Audit »

Année universitaire 2022-2023

« Les outils modernes de diagnostic »

Réalisé par : MOUJAHID Zineb

Numéro : 30
Introduction

Les outils d’analyse stratégiques sont des ressources à l'usage des exécutifs, dirigeants et chefs
d’entreprise qui permettent de bâtir la stratégie de l’entreprise et la faire évoluer en se basant sur des
décisions éclairées.

La stratégie d’entreprise est de la responsabilité du chef d’entreprise, accompagné d’une équipe

interne ou externe, dont le but est de fixer la vision et le plan, pour enfin mettre en cohérence toutes
les décisions prises qui vont être réalisées.

Pour construire sa stratégie et la faire évoluer, l’entreprise dispose de nombreux outils.

Ces outils d'analyse stratégique sont sous forme de matrices, de tableaux et de graphiques.

Ils sont utilisés lors de l’analyse, externe comme interne, pour la création ou au cours de la vie de
l’entreprise, lorsque celle-ci souhaite créer de nouveaux produits ou les faire évoluer ou les retirer.

L’exécutif d’une entreprise ne peut se permettre de bâtir une stratégie à vue d'œil, sans effectuer une
véritable démarche stratégique.

Il se doit d'assurer une stratégie fiable à son activité, cohérente et solide sur son marché et sur le long
terme.

L’entreprise se doit d’établir régulièrement :

•Un diagnostic stratégique qui inclut l’analyse externe, l'analyse du marché et son positionnement sur
celui-ci

•Une analyse interne en cohérence avec l’environnement dans lequel évolue l’entreprise.

Il est donc essentiel d’utiliser les outils stratégiques mis à disposition. Ce sont de véritables aides pour
le dirigeant afin d’avancer pas à pas dans sa démarche stratégique en prenant les bonnes décisions et
en évitant les écueils.

I. L’analyse par la création de valeur :

L’objectif financier d’une entreprise de créer de la valeur pour l’actionnaire se traduit par sa capacité
à réaliser des investissements dont le taux de rentabilité dégagé est supérieur au taux de rentabilité
exigé compte tenu du risque. Si cette condition est remplie la valeur de l’action augmentera (dans le
cas contraire, elle régressera).

1. Les différentes formes de la valeur :

 La valeur sociale
 La valeur sociale cherche à améliorer les salaires, les conditions de travail et la satisfaction au
travail. Elle peut générer également des avantages destinés non plus aux seuls salariés mais à la
société dans son ensemble ; on parlera alors de rôle sociétal (par exemple, la prise en compte de
l'environnement).

La valeur sociale n'est pas valorisée positivement dans les comptes de l'entreprise. Elle correspond
souvent à un surcoût : des matières premières plus chères, des objectifs de rentabilité moins poussés
afin de favoriser le bien-être sur le lieu de travail, par exemple.

 La valeur ajoutée

La valeur ajoutée mesure la richesse créée par l'organisation. Elle correspond à une augmentation de
valeur apportée par l'entreprise aux biens et services en provenance de tiers. L'organisation créée de la
valeur puisque la valeur du produit final est supérieure à celle des achats effectués pour le produire.

Valeur ajoutée = chiffre d'affaires − consommations intermédiaires

Le chiffre d'affaires est le total des ventes de biens et de services d'une entreprise.

Les consommations intermédiaires sont les achats auprès des fournisseurs, c'est-à-dire les achats de
matières premières et les « autres charges externes » (frais de transport, d'énergie, d'assurance, de
loyer, d'honoraires de publicité, etc.).

 La valeur financière

Chaque année, l'entreprise doit produire et diffuser des documents comptables (le compte de résultat
et le bilan). La tenue d'une comptabilité est obligatoire et s'appuie sur des pièces justificatives
(factures, relevés bancaires, bulletin de paie, etc.).

La comptabilité permet de mesurer la valeur financière de l'entreprise, le calcul de l'impôt et la prise

de décision des dirigeants.

 La valeur perçue

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou un service dans l'esprit du
consommateur. La valeur perçue n'a pas de lien direct avec le coût de fabrication. Elle correspond au
prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit en fonction de divers
éléments : la notoriété, la qualité, la satisfaction et l'image de marque.

Donc, Une organisation est destinée à créer toutes sortes de valeurs, de la valeur financière fondée sur
le revenu ou le patrimoine, mais aussi de la valeur ajoutée dont le partage fera l'objet d'un compromis
entre les acteurs à l'origine de sa création. L'organisation va également produire des formes de valeur
plus difficilement mesurable. Elle crée de la valeur sociale qui va améliorer la vie de ses salariés ou
son environnement. Enfin, elle dégage de la valeur perçue basée sur son image de marque, sa
notoriété, la satisfaction de ses clients et sur la qualité perçue ou objective des produits et services
associés.

2. La création de valeur

Résultat de la capacité de l'entreprise de réaliser un ou des investissements dont le taux de rentabilité

s'avère être supérieur aux taux de rentabilité exigés (le coût moyen pondéré du capital) compte tenu
du risque de l'investissement. La création de valeur est l'objectif rationnel de tout dirigeant de société.
Cependant dans un monde concurrentiel, il est très difficile de trouver durablement des
investissements qui rapportent plus que leur coût du capital compte tenu de leurs risques, car de telles
opportunités attirent naturellement de nombreux candidats qui ont pour effet de faire baisser la
rentabilité. Le travail de création de valeur est donc un travail sans fin, à recommencer en
permanence.

 Les fondements communs aux critères de mesure de création de valeur :

Les modèles de mesure reposent sur deux axes qui sont :

– les travaux relatifs à la structure de financement optimale et qui peuvent être résumés dans la
question suivante : Existe-t-il une structure financière qui maximise la valeur de la firme ?

– les travaux relatifs à l’efficience des marchés financiers et qui reprennent, quant à eux, la question
suivante : Les cours des titres sur les marchés financiers reflètent-ils réellement leur rentabilité et leur
risque ?

De même, les modèles de mesure reposent sur trois hypothèses principales.

• L’efficience des marchés financiers. Elle reprend notamment les deux éléments suivants :
l’information est accessible sans coût et le prix de l’action reflète toute l’information disponible sur la
valeur de la firme.

• Les rendements décroissants (ou coût marginal croissant). Cette hypothèse indique qu’il existe un
optimum économique au-delà duquel le bénéfice opérationnel n’augmente plus (recette marginale
nulle). Elle permet également de borner l’intervalle d’étude à n années avec estimation d’une valeur
résiduelle (ou de revente) de la firme.

• L’intensité de la valeur créée. C’est la différence entre la rémunération des bailleurs de fonds et le
coût d’opportunité des capitaux apportés (mesuré par le coût moyen pondéré capital, CMPC).

 Des critères de rentabilité et de profitabilité communs

La diversité des modèles de mesure de la création de valeur repose sur trois notions (ou trois ratios)
communes et récurrentes :
– la rentabilité financière mesurée généralement par le ratio résultat net/capitaux propres (ou Return
On Equity ROE) ;

– la rentabilité économique mesurée généralement par le ratio résultat d’exploitation après impôt/actif
total (ou capitaux investis, Return On Assets ROA) ;

– le retour sur ventes, ratio mesuré par le rapport CA sur actif total (Return On Sales ROS).

À partir de là, on utilise souvent la décomposition de la rentabilité économique suivante :

ROA = résultat opérationnel après impôt /CI = RE(1-T) /CI =RE(1-T) /CA *CA/CI = marge
opérationnelle × taux de rotation de l’actif

On utilise aussi l’effet de levier pour expliquer la rentabilité financière, c’est-à-dire :

ROE = ROA + [ROA – I (1- T)] * D/C

Enfin, si l’on appelle RN le résultat net et CA le chiffre d’affaires, on utilise également la logique de
décomposition suivante pour expliquer la rentabilité financière :

ROE =RN/CP= RN/CA*CA/actif *passif/CP puisqu’actif=passif

= taux de profitabilité × vitesse rotation actif × coef. D’endettement

– le premier terme résulte de la politique commerciale ;

– le deuxième terme résulte de la politique fabrication et/ou de distribution ;

– le troisième terme résulte de la politique financière.

 La mesure (financière) de la création de valeur

Suivant les recommandations de l’AMF (1), on distingue deux types de mesure de la
performance :
– les mesures dites « économiques » (EVA, CFROI, ROE, etc.) ;
– les mesures dites « boursières » (TSR, MVA, M/B, etc.).
 Les critères économiques de mesure de la création de valeur
a) Le modèle CFROI® (Cash-Flow Return on Investment)
C’est une méthode déposée initialement par le cabinet Holt Value Associates et propriété
aujourd’hui de Crédit Suisse Holt. La démarche s’apparente à celle du taux de rentabilité
interne (TRI) que l’on utilise dans l’appréciation de la rentabilité des projets
d’investissement : dans sa version originale, le CFROI correspond à la moyenne des taux de
rentabilité interne des investissements actuels de l’entreprise
b) Le modèle EVA (Economic Value Added)
 Dans le modèle EVA du cabinet Stern & Stewart (1991) (1), on considère qu’une entreprise
crée de la valeur lorsque son résultat opérationnel de l’exercice est supérieur au coût des
capitaux engagés.
Soit :
(Résultat d’exploitation avant frais financiers) – (Rémunération des capitaux investis)
EVA = RE (1 − T) − CMPC × CI
 Les critères boursiers de mesure de la création de valeur
a) Le Market-to-book ratio (M/B) ou ratio de Marris
Ce critère compare le cours boursier (Market Value, MV) à la valeur comptable des actions
(Book Value, BV) d’une firme.
b) Le modèle du TSR (Total Shareholder Return)
Ce critère appréhende la création de valeur actionnariale à partir des flux de revenu acquis par
détention d’une action (gain en capital + dividendes) pour une période donnée, soit
TSR = (Pt – Pt – 1) + DT / Pt – 1
c) Le modèle MVA® (Market Value Added)
La MVA est la somme des flux futurs d’EVA actualisés au coût du capital.
Le modèle signifie clairement que :
– lorsque la MVA est positive, on peut en déduire que le marché anticipe une création de
valeur supérieure au coût du capital engagé ;
– lorsque la MVA est négative, on peut en déduire que le marché prévoit une rentabilité
insuffisante face au coût des capitaux engagés.
En revanche, cette interprétation repose bien sur l’hypothèse d’efficience des marchés,
hypothèse qui fait partie du socle commun à tous les modèles de mesure de la création de
valeur, comme nous l’avons vu précédemment.
d) Le ratio q de Tobin
Il correspond au rapport entre la valeur de marché de la firme et la valeur de remplacement de
ses actifs.
Cette approche du goodwill permet d’apprécier la capacité de la firme à créer de la valeur :
– lorsque q > 1, cela signifie que les revenus futurs anticipés ont une valeur actualisée (valeur
espérée de l’investissement financier) supérieure à celle de transaction des actifs, telle qu’elle
peut être approchée par leur valeur comptable. Il y a donc création de valeur ;
– plus q est élevé (et supérieur à 1), plus une firme crée de la valeur sur cette période donnée.
 Les autres critères de mesure fondés sur le modèle de la droite de valeur
Le modèle dit de la droite ou courbe de valeur établit pour chaque entreprise une relation
fondamentale entre :
– le ratio de capitalisation boursière (VM) sur les capitaux propres comptables (FP), soit
VM/FP,
– le différentiel entre la rentabilité sur fonds propres et le coût des fonds propres.
a) Le modèle du Strategic Planning Associates (1981)
Ce modèle met en relation deux ratios :
-Le Market-to-Book ratio (M/B), M/B = valeur boursière de l’entreprise / valeur comptable de
l’entreprise qui permet d’anticiper la création de valeur ;
– un autre ratio, le « levier de valeur » noté Iv et tel que
Iv= (Rentabilité financière (ou ROE) / Rentabilité espérée par actionnaires) = Résultat
net/Capitaux propres /MEDAF
Qui permet de mesurer les performances passées (elles sont bonnes lorsque Iv > 1).
b) La matrice de profitabilité (Marakon Associates)
Ce modèle est une version du modèle précédent puisque le ratio M/B est comparé à l’écart
entre la rentabilité des capitaux investis et le coût du capital.
c) Le modèle McKinsey (d’après les travaux de Fruhan)
C’est une autre version du modèle de la droite de valeur. Il met en relation deux valeurs :
– le Market-to-Book ratio (M/B);
– le rapport entre la valeur économique future de la firme estimée à l’aide de données passées
(VE) et la valeur comptable des capitaux propres (B), soit VE/B.

Les modes de régulation internes

Ces modes de régulation internes concernent les déterminants de la performance économique

qui sont à la charge du management de la firme. Mais ils nécessitent au préalable, la maîtrise
des avantages concurrentiels de l’entreprise ce qui montre l’importance de l’analyse
stratégique et le lien fondamental qui existe entre la stratégie et la finance d’entreprise. C’est
un des apports principaux des modèles de création de valeur.
Les modes de régulation externes
Les variables externes de création de valeur actionnariale visent à satisfaire les exigences des
marchés financiers. Elles peuvent être regroupées autour des points suivants.
– Les actions qui ont pour objectif de minimiser le coût du capital et donc d’augmenter la
valeur de la firme. Cela sous-entend :
• de réduire le risque systématique ;
• de réduire le coût de la dette financière ;
 de se fixer une structure de financement, c’est-à-dire une répartition entre fonds propres et
dettes financières satisfaisante (effet de levier).
– Les différentes pratiques issues des principes de bonne gouvernance et qui sont destinées à
restaurer la confiance des actionnaires (clarification du fonctionnement des conseils
d’administration).
– Les actions qui permettent de rémunérer les actionnaires lorsque les fonds ne trouvent pas
d’emplois permettant de dégager une rentabilité satisfaisante.
 C’est l’objectif de la politique de dividende. Une autre alternative est la politique de rachat
d’actions
II. Les techniques de notation :

Le principe de notation financière est utilisé par de nombreux acteurs du monde de la finance :
agences de notation, banques, entreprises, etc…

La notation financière fait en effet partie intégrante de la politique de gestion des risques en finance.
Par conséquent, c’est un concept qui impacte énormément de disciplines : financement de projets,
négociations commerciales, investissements, M&A, etc…

A. Qu’est-ce qu’une notation financière ?

Une notation financière est une note donnée à une entreprise et qui rend compte de sa solvabilité,
donc par corollaire, du risque de crédit qu’elle représente. Le risque de crédit est le risque qu’une
entreprise ne puisse pas honorer ses obligations financières comme le remboursement de ses dettes ou
les paiements à ses fournisseurs.

Une notation financière est donc sensée illustrer la solvabilité d’une entreprise en priorité, mais aussi
prendre en compte dans une moindre mesure la liquidité et la génération de flux de trésorerie.

Plus la notation financière est bonne (ou élevée), plus la situation de l’entreprise est solide et donc
plus le risque est faible.

La notation financière permet donc à une entreprise de rassurer ses partenaires financiers et
commerciaux en prouvant sa capacité à honorer ses engagements et ses contrats.

B. Les formats de notation financière

 Notation financière sous forme de rating

Une notation financière est très souvent exprimée avec ce que l’on nomme dans le jargon un « rating
», et non pas une note numérique.

Un rating est une note en lettre qui se place sur une échelle de la moins bonne place à la meilleure
situation financière. Il existe deux échelles de ratings financiers, créées par les grandes agences de
notation ; l’une utilisée par S&P (Standard and Poor’s) et Fitch, l’autre par Moody’s.

Les échelles de notation financière sont généralement découpées en deux moitiés à peu près égales :
les notes du groupe Investment grade et les notes du groupe non-Investment grade. En général, les
analystes crédit font une vraie différence entre une entreprise qui se trouve dans le groupe Investment
grade et celles qui ne s’y trouvent pas.

On considère en effet que le profil de risque se dégrade plus fortement entre les deux notes qui
séparent ces groupes qu’entre les autres. Par conséquent, une entreprise fait généralement tout son
possible pour rester dans le groupe Investment grade lorsqu’elle s’y trouve.
Enfin, le dernier point important à noter pour différencier ces deux groupes est que, certains fonds
d’investissements, banques ou entreprises commerciales n’ont tout simplement pas le droit d’accorder
trop de prêts, de faire d’investissements ou d’affaires avec des entreprises qui sont dans le groupe «
non-Investment grade ».

Les échelles de ratings financiers sont les suivantes (de gauche à droite et de haut en bas, du meilleur
rating au moins bon) :

=> S&P ET Fitch:

Notes investment grade: AAA | AA+ | AA | AA- | A+ | A | A- | BBB+ | BBB | BBB-

Notes non-investment grade: BB+ | BB | BB- | B+ | B | B- | CCC+ | CCC | CCC- | D

=> Moody’s:

Notes investment grade: AAA | Aa1 | Aa2 |Aa3 | A1 | A2 | A3 | Baa1 |Baa2 | Baa3

Notes non-investment grade: Ba1 | Ba2 | Ba3 | B1 | B2 | B3 | Caa1 | Caa2 | Caa3 | Ca | C

Les ratings financiers attribués par les grandes agences sont établis manuellement et au cas par cas,
par des analystes financiers. Ils dépendent donc :

De données quantitatives comme les ratios financiers calculés sur les résultats des entreprises notées.

D’analyses qualitatives comme le positionnement de l’entreprise sur son marché, sa capacité

d’innovation ou des évolutions macroéconomiques.

 Notation financière numérique

Bien que les ratings soient le système de notation financière le plus célèbre du secteur, il existe aussi
des notes sous format numérique, généralement avec des barèmes sur 100 ou sur 10.

Contrairement aux ratings établis par les grandes agences, ces notations financières ne sont
généralement basées que sur des données purement quantitatives et des méthodes calculatoires
procédurales et ignorent les analyses qualitatives (analyse de marché, analyse macroéconomique,
etc…).

En pratique, ces bases de données réunissent automatiquement les résultats financiers de milliers
d’entreprises (par exemple en étant connectées aux tribunaux de commerce lorsqu’il s’agit de la
France) et leurs algorithmes calculent des dizaines de ratios financiers pour chaque entreprise à partir
de ces données.

En fonction de ces ratios, une note est automatiquement attribuée à chaque entreprise.
Ces résultats ont donc l’inconvénient d’être moins fiables que les notes des agences mais l’avantage
d’être disponibles pour beaucoup plus d’entreprises, même des PME.

C. A quoi sert une notation financière ?

Le principal but d’une notation financière est évidemment d’évaluer la solidité financière d’une
entreprise.

La question qui vient donc logiquement une fois cela établit est de savoir dans quel contexte il peut
être nécessaire de s’assurer de la bonne santé financière d’une entreprise. On distingue trois cas
principaux qui sont les suivants :

 Décider d’un prêt ou d’un investissement

Tous les investisseurs bancaires et financiers s’assurent de la solidité financière des entreprises à qui
ils décident d’accorder un emprunt ou un investissement avant de le faire.

Mais cela peut même aller plus loin puisqu’il leur arrive de vérifier la solidité financière de certains
partenaires de cette entreprise.

La vérification de la notation financière d’une entreprise dans le cadre d’un emprunt bancaire peut
donc bien souvent dépasser le cadre du seul emprunteur.

 Adapter le taux d’intérêt au risque d’un prêt ou d’un investissement

En plus d’aider à décider d’accorder ou non un prêt financier, la notation financière peut permettre
d’adapter le taux de cet emprunt.

La finance est en effet construite sur le principe très simple du rapport « risque – rentabilité » selon
lequel plus un investissement est risqué, plus il doit apporter une rentabilité élevée pour compenser le
niveau de risque supplémentaire qu’il fait courir à l’investisseur.

Dans ce contexte, une notation financière comme les ratings financiers établis par les agences de
notations fournissent d’excellentes indications pour décider de la rentabilité attendue d’un prêt
accordé à l’entreprise ou d’un investissement dans celle-ci.

D’ailleurs, lorsqu’une entreprise voit son rating dégradé, on observe quasi systématiquement le taux
d’intérêt implicite de ses obligations cotées en bourse augmenter. Cela signifie que les investisseurs
attendent une rentabilité plus élevée pour compenser l’augmentation de risque dont la dégradation du
rating est le symptôme.

 Décider de la signature d’un contrat commercial

Une notation financière peut aussi aider à décider de la signature ou non d’un contrat commercial.

En effet, certaines entreprises ne signent pas de contrats de partenariat, de vente ou d’achat avec des
sociétés qui ne présentent pas une solidité financière suffisante, et pour juger de cette solidité, elles
vérifient leur notation financière.

La notation financière est donc utilisée autant pour des décisions d’investissements que pour des
décisions commerciales.

A. Les enjeux de la notation

 Évolution de la notation

Initialement conçue comme un instrument de mesure du risque de crédit (risque de solvabilité),

essentiellement quantitative, elle a pris une autre orientation, plus qualitative, destinée à apprécier une
équipe en termes :

– d’expertise (expérience et savoir-faire) ;

– de performances ;

– d’organisation (indépendance, contrôle interne, etc.) ;

– de cohérence dans les investissements.

Elle est devenue un label de qualité.

 Conséquences de la notation

Le point commun des évolutions du marché obligataire n’est pas forcément la sécurité de
l’investissement mais plutôt une meilleure appréciation du risque : les investisseurs sont à la
recherche d’une meilleure appréciation des capacités de l’entreprise et de son potentiel qui permet par
la suite d’ajuster ses choix aux risques encourus et de les adapter à ses objectifs de rendements.

➜ La notation est un des facteurs qui a favorisé l’introduction et le développement des obligations à
haut rendement (high yield bonds).

A. L’impact de la notation

L’AMF a publié deux études sur les conséquences de l’impact des décisions des agences de notation.

• Une première étude concerne le prix des actions françaises (période 1990-2004). On observe que les
prix des actions :

– réagissent plus fortement à la dégradation de la note (ou à sa mise sous surveillance négative) qu’à
son relèvement (ou à sa mise sous surveillance positive) ;

– anticipent les décisions d’agence, probablement en raison de l’information publique abondante

disponible sur le marché au sujet des émetteurs ;
– sont d’autant plus impactés par les annonces des agences que les titres sont volatils de petite taille et
de basse notation et que l’environnement macroéconomique est défavorable (notamment si les taux de
défaut sont élevés).

• Une seconde étude permet d’analyser spécifiquement cet impact sur la performance des

ABS (Asset-Backed Securities) européens (période allant du mois de janvier 1999 à mai 2005). Les
résultats sont les suivants :

– l’échantillon de notations disponible sur lequel porte l’étude montre que les changements de note
sont assez rares sur ce marché, mais qu’ils sont de taille assez importante lorsqu’ils se produisent ;

– l’impact est lui-même non négligeable, et est observé aussi bien dans le cas des abaissements de
note (résultat que l’on retrouve pour les obligations d’entreprise classiques) que dans celui des
relèvements.