CHAPITRE 6

APPROCHE SOCIOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR
Plan du chapitre

 Groupes de référence et famille

 Classe sociale
 Culture
 CHAPITRE 6
APPROCHE SOCIOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR

Groupes de référence et famille

 Groupes de référence et famille
Groupes de référence et famille
4

 L’individu est indissociable du milieu dans lequel il

évolue
 Le comportement de consommation de l’individu
est influencé par son entourage
 Groupes de référence et famille
La famille
5

 Ménage : ensemble d’occupants d’une

résidence principale
 Types de famille : étendue, recomposée,
monoparentale etc…
 Evolution : vers une famille éclatée ?
 La famille, un lieu d’apprentissage

Groupes de référence et famille

6

 Observation
 Imitation
 Expérimentation
 Socialisation
 Socialisation
inversée
Groupes de référence et famille
Le cycle de vie familial

Célibataire
Jeunes couples sans enfants
Couple avec enfants en bas âge
Couple avec jeunes enfants (+ 6 ans)
Couple avec grands enfants
Couple avec enfants hors du foyer
Couple retraité
Veuf (ou veuve)
Groupes de référence et famille
Le cycle de vie familial

 Action marketing et PCF: les achats varient en

fonction du cycle de vie familial

Source: http://enaso.fr/
Groupes de référence et famille
La famille
 Membres non humains de la famille : à ne pas oublier !

Source: http://www.notre-planete.info 9
 10

Groupes de référence et famille

Répartition des rôles
 Groupes de référence et famille
Le groupe de référence
11

 Groupe : deux individus ou plus qui interagissent dans le

but de réaliser des objectifs individuels et mutuels.
 Groupe d’appartenance : groupe au sein duquel
l’appartenance de l’individu est reconnue (famille, club de
sport…)
 Groupe de référence : groupe servant de référence ou de
comparaison à un individu pour la formation de ses valeurs,
attitudes et comportements (décisions d’achat ou de
consommation)
 Groupes de référence et famille
12
Utilisation importante du groupe de référence en
publicité
 Groupes de référence et famille
Principaux groupes de référence
13

Individu Famille Amis Classe sociale Sous-cultures Propre culture Autres

cultures

Groupes de référence
 Groupes de référence et famille
Groupes de référence et consommation
14

 Groupes d’amis
 Groupes de shopping
 Groupes du travail
 Groupes virtuels ou communautés de marque
 Groupe d’action consommateurs
Groupes de référence et famille
Diversité des appartenances
Famille • Les différents types de
liens s’entrecroisent
Commun
autés
Belle mais ne sont pas
famille
virtuelles toujours compatibles.

• Modification des
comportements de
consommation selon
Café Travail
des fréquentations
(« moi malléable »).

• Alternance de
distance et de
Nationalit
Assoc.
é participation intense au
fil du temps (Simmel).
Classe
sociale
Groupes de référence et famille
Communauté de marque
 Communauté spécialisée, sans attache géographique,
basée sur un ensemble structuré de relations sociales
entre les fans d’une marque.
 Trois caractéristiques :

Sentiment
d’appartenance

Rites et traditions
Communauté de marque
Responsabilit
Groupes de référence et famille
Un exemple : HOG

 40% des acheteurs de motos Harley sont membres du HOG.

 Adhésion gratuite la 1ère année, puis cotisation annuelle
 42 associations « Chapter », lié au point de vente régional
 Newsletter bi-mensuelle
 2 rallyes/mois; rassemblement annuel (Tour)
 Réductions Fly&ride / astuces pour customizer votre Harley…
APPROCHE SOCIOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR

Classe sociale
 Classe sociale
La classe sociale
19

 Un critère utilisé en études marketing

 Un critère de segmentation du marché

 Un critère retenu pour le media-planning.

Relative homogénéité du groupe :

partage d’idées et de valeurs, mêmes centres
d’intérêt, codes vestimentaires, loisirs)

Un concept complexe
(revenus, antécédents familiaux, études, profession…)
 Classe sociale
La classe sociale
20

 Groupe social dont les membres partagent une similitude de

situation et de comportements et auxquels on reconnaît un
niveau inégal de ressources et de prestige.

 Différentes approches :

- Karl Marx : appropriation des richesses produites

# dépossession de ces richesses
- Pierre Bourdieu : dominants # dominés (capital
économique, culturel, social)
- Max Weber : classes sociales (similarité en termes
d’accès aux biens économiques); statut (une
position dans une hiérarchie de prestige : mode
de vie, manière de penser, d’agir...
 Classe sociale
La classe sociale
21

 L’appartenance à une classe influence l’achat symbolique

ou de statut (produits de beauté, alcools,…)
 Le revenu influence les achats importants
 Influence des deux pour des achats coûteux et symboliques
(maison, voiture,…)
 La consommation ostentatoire
(confirmation ou aspiration d’appartenance)
 La consommation ostentatoire: montrer faire croire aux
autres que l'on possède un statut social, un mode de vie ou
une personnalité.
 Classe sociale
Mesure de la classe sociale
22

• Indices :
– Niveau d’instruction
– Profession (PCS)
– Revenu
– Etc
 Classe sociale
Mesure de la classe sociale
23

Indice de Hollingshead

Profession (Coef. de pondération 7)

Description Score

Hauts dirigeants et propriétaires de grands groupes, 1

spécialistes réputés
Dirigeants d’entreprises, propriétaires d’entreprises moyennes 2
et professionnels moyens
Personnel administratif , propriétaires de petites entreprises et 3
professionnels mineurs
Fonctionnaires, commerciaux, techniciens et propriétaires 4
de microentreprises
Employés qualifiés 5
Ouvriers et manœuvres 6
Employés non qualifiés 7
 Classe sociale
Mesure de la classe sociale
24

Indice de Hollingshead

Instruction (Coef. de pondération: 4)

Description Score

Professionnel (Master, Doctorat et niveau équivalent) 1

Under graduate (Licence, Maitrise) 2
Une à deux années d’université 3
Titulaire d’un baccalauréat 4
Dix à 11 ans d’école 5
Sept à neuf années d’école 6
Moins de sept années d’école 7
 Classe sociale
Mesure de la classe sociale
25

Indice de Hollingshead

Score = (Score Profession x 7) + (Score Instruction x 4)

Classification
Description Scores

Supérieure 11-17
Supérieure-moyenne 18-31
Moyenne 32-47
Inférieure-moyenne 48-63
Inférieure 64-77
 Classe sociale
Mesure de la classe sociale
26

Indice de Warner

Score = (Profession x 4) + (Revenu x 3) +

(Type de logement x 3) + (Zone d’habitation x 4)

Classification
Description Scores

Supérieure-supérieure 12-17
Supérieure-inférieure 18-24
Moyenne-supérieure 25-37
Moyenne-inférieure 38-50
Inférieure-supérieure 51-62
Inférieure-inférieure 63-84
 Classe sociale
Réflexion
27

Quels sont les inconvénients des

indices de la classe sociale?
APPROCHE SOCIOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR

Culture
 Culture
La culture
29

 Contexte de globalisation : influence mutuelle

des cultures

 La non homogénéisation des cultures

 Typologie des consommateurs dans le monde

 Culture
Emission Supergirl en Chine
30
(American idol) : Mengniu Yoghurt

 Acculturation
 Réalisation de soi
 Culture
La culture
31

 Marketing international
 Stratégies et effet-prisme
 Marketing-mix
 Culture
La culture
32

 Ensemble de normes, de valeurs, de traditions

et d’habitudes apprises par l’individu en tant que
membre d’un groupe.

 La culture influence les processus mentaux et les

comportements des individus.

 La culture influence le « qui, quand et comment » les

besoins physiques peuvent être satisfaits.

 Influence les décisions et la manière de percevoir

l’environnement.

 La culture est apprise, stable, mais évolutive.

 Culture
La culture… un apprentissage
33
 Culture
Culture et alimentation
34
 Culture
Normes et valeurs
35

 Les règles de comportement : normes (selon les

situations)

 Les normes dérivent des valeurs

 Valeurs : croyances largement partagées de ce qui est

acceptable

 Sanctions : réprobation sociale, exclusion du groupe…

 Culture
Normes et valeurs
36

Les valeurs sont des croyances :

• Liées à des buts de l’existence
• Allant au-delà des situations spécifiques
• Orientant les choix et les évaluations
• Classées par ordre d’importance.

Les valeurs ont une influence sur:

• La nature des produits consommés
• La fréquentation médiatique
• La diffusion des
produits
Culture
Normes et valeurs
Normes
Ensemble des
comportements
approuvés

Valeurs culturelles Mode de

consommatio
n
Sanctions
Réaction à la violation
des normes

37
 Culture
4.3.Typologie des consommateurs dans le
38
monde (Holt, Quelch & Taylor 2004)
 Global citizens (55 %) :
 attitude positive à l’égard des marques internationales
 signe de qualité
 concernés par la responsabilité sociale dans les pays d’accueil
Ex : Brésil, Chine, Indonésie… (#USA & UK)

 Global dreamers (23 %) :

 attitude positive à l’égard des marques internationales
 moins sensibles à la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises)

 Antiglobals (13 %) :
 attitude négative à l’égard des marques internationales
 n’apprécient pas les marques prônant les valeurs américaines
 ne croient pas aux multinationales
Ex : UK & Chine (# Egypte ou Afrique du Sud)

 Global agnostics (9 %) :
 Décisions non basées sur les noms de marque internationales
Ex : USA (# Turquie)
39

Culture
 Culture
Mesurer les valeurs
40

Type motivationnel valeurs

Respect d'autrui Être serviable, la politesse, l'autodiscipline, l'humilité, la
loyauté.
Stabilité sociale La sécurité nationale, l'ordre social, le sens de
l'appartenance, la justice sociale.
Harmonie personnelle L’amour profond, l’harmonie personnelle, un sens à la
vie.
Pouvoir Le pouvoir social, l’autorité, la fortune.

Accomplissement Être capable, l’ambition, l’intelligence, choisir ses

propres buts.
Conformité sociale La sécurité familiale, accepter son sort, être pieux.

Hédonisme Le plaisir, profiter de la vie, une vie variée.

 Culture
Les dimensions culturelles
41

 Les 5 dimensions d’Hofstede (1993)

Distance hiérarchique (Japon : stricte et verticale,

pays nordiques : plus d’égalité et de familiarité)
Masculinité/Féminité (rigueur dans la définition du
rôle de chaque sexe)
Contrôle de l’incertitude (degré d’inconfort ressenti
et besoin d’assurance)
Individualisme/Collectivisme
Orientation temporelle
 Culture
42
La beauté: une vision globale?
 Culture
43
Angélina Jolie: une vision locale

France Russie Etats unis

Charme, élégance, A la mode, bien Engagée, humaine,
intelligence soignée, élégante, généreuse, pleine
déterminée de santé
 Culture
44 La beauté: une vision locale ?
France Russie Chine États unis
Faussement Cheveux colorés, peau blanche, Blondeur, yeux
décoiffé, brunette maquillage chevelure clair, nez fin,
yeux sombres, accentué, longue, yeux en cheveux ultra
naturel accessoires amande raides
brillants
Culture
Différences culturelles dans les
habitudes de consommation

45

Source: AC Nielsen News, juin 2002

 Culture
46
La consommation de fromage
Volume consommé Type de consommation
par an et par habitant du fromage
Allemagne 20.3 kg ingrédient culinaire & sur du pain

Autriche 13.5 kg petit déjeuner & dîner. Jamais fin de repas

Belgique 20 kg fin de repas

Espagne 8.5 kg apéritif, dessert, sandwiches & grignotage

Hongrie 7.5 kg petit déjeuner, dîner froid

Italie 20 kg ingrédient culinaire

Pays bas 15 kg en fines tranches sur du pain

Rép. Tchèque 9 kg dîner

Royaume Uni 9.5 kg ingrédient culinaire& sandwiches

Suisse 15 kg ingrédient culinaire & sur du pain

Tunisie 1.4 kg Ingrédient culinaire& sur du pain
Culture
Culture et internationalisation

o Quels types de besoins le produit ou une autre version de

ce produit pourraient satisfaire dans cette culture ?
o Combien de personnes concernées par le produit seraient
en mesure de l’acquérir ?
o Quels types de valeurs seraient associées à l’achat et la
consommation de ce produit ?
o Comment communiquer autour du produit ?
o Implications éthiques de la commercialisation de ce
produit dans le pays ?

47
Communication adaptée à la culture locale

Arabie Saoudite
 Communication adaptée à la culture locale

Grèce Pays Asiatique Indonésie

Culture
Communication adaptée à la culture locale

51
Culture
Communication globale

52