Correction absolut

1/ (3pts)

Marché générique : Un marché générique est un marché regroupant l’offre et la demande des
produits et services répondant à un même besoin principal ou générique. => Marché des Boissons
Marché principal : Marché des Boissons alcoolisées
Marché environnant : Le marché environnant est défini comme le marché des produits qui peuvent
se substituer au produit considéré. Le marché environnant du taxi est par exemple constitué des
autres moyens de transport individuels ou collectifs.==> Marché du vin.
Marché Support : Un marché support est un marché des produits nécessaires à l’utilisation du
produit considéré. => La pomme de terre – les céréales – le verre
Accepter toute réponse cohérente par rapport aux définitions données.
2/ (2pts)
La pyramide de Maslow établie par le sociologue du même nom hiérarchise dans l’ordre suivant 5
types de besoins :
Les besoins physiologiques (alimentation, vêtement, habitat,..)
Les besoins de sécurité
Les besoins d’appartenance (à un groupe social)
Le besoin d’estime
Le besoin d’auto-expression ou d’auto-réalisation
Besoins vitaux d’ordre d’appartenance (voir MASLOW) …voire d’ESTIME: je participe à un événement
branché. Je dois ressembler aux VRP stylés. Besoin d’être reconnu par ses pairs.
Besoins de civilisation imposés par la société qui répondent donc à des stimuli exogènes : ici la
convivialité. Ex je sors en discothèque, je bois comme les autres.
Hédonisme : se faire plaisir

3/ Une marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits
appartenant à la même famille de produits. Absolut est donc une marque Gamme (voir annexe 2).
(2pts)

4/(2pts) Le test packaging est un test destiné à valider le potentiel d’un packaging ou
conditionnement à remplir ses objectifs marketing. Il porte généralement sur la forme du packaging
ou conditionnement, la matière les couleurs, les éléments graphiques ...
Le test packaging permet, entre autres, de s’assurer que le packaging est suffisamment visible (en
rayon) et que les éléments du packaging véhiculent l’image ou les informations souhaitées.
Selon les dimensions ou caractéristiques à tester, le test packaging se fait en salle à l’aide étude
qualitative, en ligne, conditions terrain (point de vente) ou en laboratoire. Un exemple de
méthodologie de test packaging : Eye Tracking  les techniques d’étude du regard ou
comportement oculaire. L’eye tracking mesure les parcours, les points de fixation et temps de
fixation du regard d’un panel d’individus lors d’une tâche ou action donnée.

5/ En France et en Europe, sous réserve de la protection susceptible d’être accordée aux marques
notoires, l’acquisition des marques est fondée, en principe, sur l’enregistrement administratif. Les
déposants ont le choix entre le dépôt de marque française ou de marque communautaire. La
demande d’enregistrement d’une marque française est faite auprès de l’Office nationale de la
propriété industrielle, l’INPI. Il existe aussi, dans le cadre de l’Union de Madrid, un système
d’enregistrement international des marques, permettant de bénéficier, dans les Etats signataires,
d’un faisceau de marques nationales. Mais cette demande est également faite auprès de l’INPI qui la
transmet au Bureau international de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, l’OMPI à
Genève. Dans ce cas, l’OMPI procède à l’enregistrement international de la marque et le notifie à
l’administration qui procèdera à l’examen de la demande dans les conditions d’un dépôt national.
(1pt)

6/Boisson de luxe : Haut de gamme : très bonne qualité des produits à un prix généralement élevé
(1pt)

7/ Stratégie de Gamme =>Extension : Elargissement + approfondissement de la gamme (1pt)

8/ (2pts) La fixation du prix d’ABOLUT VODKA ELYS repose sur le trinôme : COUT / DEMANDE /
CONCURRENCE.

9/ 3 stratégies prix existent : Les prix depuis 2008 ont été réajustés…stratégie d’alignement tout
d’abord (baisse de 10%), aussi stratégie de « premiumisation » ou écrémage..qui consiste à toujours
vendre plus cher. (2pts)
PENETRATION en fixant un prix inférieur à celui de la concurrence, on prend le risque d’une guerre
des prix.

ALIGNEMENT en se fixant au même niveau, il faudra envisager de distinguer le produit de celui des concurrents par d’autres
voies que le prix.

ECREMAGE en se positionnant au-dessus du prix du marché, on marquera sa volonté de donner une image haut de gamme
à son produit mais on prend le risque de se voir raréfier les consommateurs.

10/4pts
TYPE DE COMMUNICATION DESCRIPTIF DETAILLE
MEDIA AFFICHAGE OPERATION DE COMMUNICATION MEDIA COCKTAIL
PRESSE PERFECTED
PUB TV
INTERNET/ Relai Twitter
MOBILE APPLICATIONS SMARTPHONE /TABLETTES (recettes de
(mobile cocktails)
accepté en
hors média)
HORS EVENEMENTIEL Inauguration d’une galerie d’art
MEDIA PROMOTION Bons de réduction en GMS
DES VENTES Animations des ventes
Produits en TG
VRP Jetsetters et concours
PARRAINAGE Partenaire d’un concert caritatif organisé par le
(du type rappeur JAY Z pour les familles des pompiers disparus
mécénat) le 11/09/01.
RELATIONS Visite de fabriques en suède
PUBLIQUES
RELATIONS L’article de presse lui-même !
PRESSE