CONSOMMER: LE POINT DE

VUE DU PRODUCTEUR
Découvrir les structures de marché et les techniques
de marketing

Université de Namur
Faculté de Sciences Économiques et de Gestion
Rue de Bruxelles 61
B-5000 NAMUR

CeDES – Centre de Didactique Économique et Sociale

UAA3 – la consommation
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Table des matières

1 Découverte ................................................................................................ 2
2 Outil – marketing – les 4P ............................................................................... 3
3 Outil – les structures de marché ....................................................................... 4
4 Outil - le circuit de distribution ........................................................................ 6
5 Synthèse ................................................................................................... 8
6 Application ................................................................................................ 9

À l'issue de cette séquence, tu seras capable de

 illustrer les formes de distribution

 illustrer les techniques de marketing
 différencier les structures de marché d'un produit

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1 Découverte
vidéo: "C'est Pas Sorcier - les recettes du marketing" – durée 25' 57"
http://www.youtube.com/watch?v=k66aHiYAn9Y

Fred et Jamy veulent se lancer dans la commercialisation d'un nouveau produit. Comment vont-
ils s'y prendre?

Quelle est la première étape?

Trouver un produit innovant et le positionner parmi ses concurrents

Sur quoi se base le développement du produit?

Sur une étude de marché (agence de communication)

Lorsque le produit est défini (ici, le bonbon qui se transforme), que devra déterminer le
producteur?

Le packaging (via l'agence de design)

Sur quelle base est choisi le nom 'Sensass'?

Sur les valeurs du produits: sensations dans la bouche

Sur quelle base est choisi l'emballage?

Sur le comportement des enfants: écraser dans le cartable, le bruit pssht,

Comment s'assurer du succès de l'entreprise?

En analysant l'effet sur une population représentative de la population: un échantillon

Analyse les coûts

Le prix de vente: € 2,00,

10.000 produits vendus par semaine = 20.000€, moins distributeur et transport, ce qui va rapporter

€ 15.000,00 de chiffre d'affaires pour l'entreprise par semaine

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Il faut encore enlever le coût de production (salaires, mses, am, SBD) de € 8.000,00 et les frais de

publicité € 5.500,00. La marge de € 1.500,00 est insuffisante (10%). La marge de 20% nécessaire

pour la survie de l'entreprise.

2 Outil – marketing – les 4P

Après avoir étudié son marché, déterminé les consommateurs qu’elle désire toucher et choisi le
positionnement qu’elle adoptera, l’entreprise doit porter son attention sur le mix marketing de
son produit.
Celui-ci est composé de quatre éléments, que l’on résume habituellement sous l’appellation
des « 4P »:

Le Produit – que vendre

Le Prix – à combien vendre: pour rester attractif et faire des bénéfices

La Promotion – communication, publicité, promotion des ventes

La Place (= distribution) – circuit de distribution, assortiment, emplacement

Chacun de ces « P » sera utilisé, parallèlement avec le positionnement choisi par le producteur
et en interaction avec les autres « P », pour tenter d’inciter le consommateur à acheter le
produit.

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3 Outil – les structures de marché

Visionnons la vidéo: "La concurrence" de la Cité de l'économie – 5'31"

https://www.youtube.com/watch?v=ZYkbXe_lmBo

Quel est le produit dont par le reportage?

La zoupette

Qu'est-ce qui caractérise le marché de la concurrence parfaite?

Il y a beaucoup d'acheteurs et beaucoup de vendeurs  le prix s'équilibre par le marché: les

producteurs produisent au coût le plus bas, et les acheteurs achètent au juste prix.

Qu'est-ce qui caractérise le monopole?

Un seul producteur, beaucoup d'acheteurs

En situation de monopole, quels sont les choix du consommateur?

Acheter au prix proposé par le producteur ou se passer de zoupette

Qu'est-ce qui caractérise l'oligopole?

Deux ou trois vendeurs se partagent le marché

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En théorie, est-ce bénéfique pour le consommateur?
Oui, les producteurs vont compresser leurs coûts et vendre au plus bas

En pratique, que peut-il se passer?

En pratique, les producteurs risquent de constituer une entente (un cartel) sur les prix et vendre

au même prix que s'ils étaient en monopole.

Quelles sont les 4 conditions pour qu'il y ait concurrence parfaite?

L'atomicité: chaque producteur est indépendant des autres, il n'y pas d'entente sur les prix

La libre entrée: tout producteur peut s'installer, il n'y a ni brevet, licence, barrières

administratives, …

L'homogénéité du produit: tous les produits sont interchangeables

La transparence: les acheteurs doivent être informés sur les prix et sur la qualité des produits

Qu'est-ce que sont les économies d'échelle?

Ce sont les économies que réalise un producteur en produisant plus avec le même outil de

production

Quels sont les produits pour lesquels il est bénéfique que la concurrence ne joue pas?
La gestion des réseaux d'électricité et d'eau, les soins de santé, les droits d'auteur, les brevets,

Donne des exemples pour les trois types de marchés:

Type de marché Exemple

Monopole Transports en commun

Oligopole Téléphonie, électricité

Concurrence parfaite Gsm, accessoires, vêtements, chaussures, produits alimentaires

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4 Outil - le circuit de distribution

Les crèmes glacées venues de la ferme

Chaleur. Catherine Sacré, propriétaire avec son époux, Laurent, de la ferme de Cantraine à
Mignault (Hainaut), part une fois par semaine avec sa camionnette pour fournir cinq hypermarchés
Carrefour locaux.
A l'intérieur du véhicule, on retrouve des maquées, du fromage blanc, mais surtout des crèmes
glacées qui connaissent actuellement un " véritable boom", vu les chaleurs tropicales que subit
notre pays. " Etre fournisseur de Carrefour, cela gonfle évidemment notre chiffre d'affaires,
explique la productrice. Mais si cela devait s'arrêter, on arriverait toujours à sortir notre épingle
du jeu, via les marchés ou la vente à la ferme."
D'après Catherine Sacré, la clé pour sortir de la crise que connaissent actuellement les producteurs
laitiers belges est de diversifier un maximum ses produits.
"Il faut être créatif. Mais je remarque aussi qu'avec la révélation de fraude massive à l'étiquetage,
les Belges ont de plus en plus tendance à revenir vers des produits locaux, dont ils connaissent
l'origine."
Source: extrait de Raphaël Meulders, AvC — La Libre Belgique, 25/07/2013, p. 24-25

La distribution chez Coca-Cola

La société d'embouteillement achète les ingrédients concentrés (Concentrate Plants) à la société

de franchise, y additionne les éléments (l'eau) et conditionne (mise en bouteille ou canettes). Ces
sociétés distribuent les produits dans les magasins et autres points de vente. La distribution locale
se fait en lien avec la société de franchise.

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Sur le schéma suivant, replace les termes suivants:
Circuit court - Circuit direct – Circuit long – Consommateur - Détaillant – Grossiste – Producteur

Exemple:

…………………………….. …………………………….. ……………………………..

…………………………….. …………………………….. ……………………………..

On peut définir le circuit de distribution comme étant l'ensemble des chemins empruntés par un
produit ou un service pour rejoindre un consommateur. Il peut être plus ou moins long, selon le
nombre d'intermédiaires.

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5 Synthèse

Le marketing regroupe l'ensemble des techniques visant à promouvoir un produit.

Le marketing mix se compose des 4P:

 le produit: quel produit vendre?

 le prix: à quel prix vendre?
 la place: où le vendre?
 la promotion: comment le vendre?

Les producteurs d'un même produit peuvent être:

 très nombreux: la concurrence parfaite

 peu nombreux: l'oligopole
 unique: le monopole

Les 4 conditions pour qu'il y ait concurrence parfaite sont:

 l'atomicité: chaque producteur est indépendant des autres, il n'y pas d'entente sur les prix
 la libre entrée: tout producteur peut s'installer, il n'y a ni brevet, licence, barrières
administratives, …
 l'homogénéité du produit: tous les produits sont interchangeables
 la transparence de l'information pour les acheteurs sur les prix et sur la qualité des produits

Le circuit de distribution est l'ensemble des chemins empruntés par un produit ou un service pour
rejoindre un consommateur. Il peut être plus ou moins long, selon le nombre d'intermédiaires.

 le circuit direct: vente directe du producteur au consommateur

 le circuit court: moins de 2 intermédiaires entre le producteur et le consommateur
 le circuit long: à partir de trois intermédiaires entre le producteur et le consommateur

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6 Application

Comment peut-on caractériser le marché du vêtement?

Concurrence parfaite (beaucoup de producteurs)

Pour un des vêtements que tu as choisi, analyse les 4P

Produit: jeans

Prix: € 50,00

Place: site internet, boutique (selon), quantité disponible en stock

Promotion: vente via internet (code promotion, frais de port), vente en boutique (en promotion

saisonnière ou achat multiple …)

Comment qualifies-tu le circuit de distribution de l'entreprise textile?

Circuit long: producteurs – plus de 2 intermédiaires – le consommateur

Visionne le reportage sur l'entreprise de Madame Mirabelle (vidéo d'explication du

développement durable):
http://www.youtube.com/watch?v=uDEfo0uKlvo&feature=player_embedded
Dans quelle structure l'entreprise de Mme Mirabelle évolue-t-elle?
Alimentaire  concurrence parfaite

Analyse les 4P de l'entreprise de Madame Mirabelle.

Produit: gâteaux aux fraises,

Prix: non communiqué,

Place: vente en magasin + cantines scolaires

Promotion: participation à la fête du village, bouche à oreilles

Comment qualifies-tu le circuit de distribution de l'entreprise de Madame Mirabelle?

Circuit court (producteur – supermarché – consommateur)

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