Rapport synthétique 2023 | 1

Baromètre
de la pénétration des services
bancaires dans les entreprises

Rapport principal
2023
 ÉDITORIAL
Au Cameroun comme partout dans le monde, le phénomène de multi
bancarisation à savoir que les banques se partagent les mêmes clients, est
une réalité de l’écosystèmes économique. L’industrie bancaire, malgré la
forte réglementation en vigueur, est caractérisée par sa situation d'oligo-
pole qui se rencontre lorsqu'il y a, sur un marché, un nombre réduit
d’offreurs (banquiers/vendeurs) disposant d'un certain pouvoir de marché
et un nombre important de, demandeurs (clients). En situation d’oligopole
chaque banque occupe une position particulière car elle a un réel de
pouvoir de marché, elle est price maker. Toutes les banques ont le même
objectif : Augmenter toujours plus leur part de marché tout en réduisant
l’impact de la concurrence, et à cet effet, elles mettent en œuvre diffé-
rentes stratégies sous la contrainte du respect de la règlementation en
vigueur. Nous rappelons que les Etats de la CEMAC ont mis en place des
dispositifs de contrôle du secteur bancaire avec pour objectif, la préven-
tion d’un accroissement du risque, lequel est incompatible avec la sécurité
# des épargnants et la stabilité du système bancaire et financier.
L’environnement des banques au Cameroun est de plus en plus concurren-
tiel et les actions marketing des banques sont de plus en plus visibles. Sur
le plan commercial, plusieurs d’entre-elles ont construit en interne des
indicateurs pour mesurer et suivre leurs performances commerciales.
Cette performance est couramment mesurée à partir de plusieurs indica-
teurs. De notre point de vue, sur le plan commercial, les indicateurs les plus
significatifs sont : La pénétration de la banque, de ses produits et services
dans l’entreprise ; la consommation effective des produits et services de la
banque comparée à ceux des autres banques et la satisfaction dans la
relation avec la banque et/ou des produits et services consommés. Pour
une banque, mesurer et suivre ses performances en interne, est appré-
ciable, mais c’est mieux quand cet exercice est fait tout en permettant de
faire des comparaisons entre les banques présentes au sein d’une entre-
prise commune ou en partage.
Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques
Rapport 2023 | 1
En capitalisant sur plus de 30 années d’expérience, l’observatoire des
Performances des Entreprises développé par le Cabinet Cible Etudes &
Conseil, est un outil mis en place pour accompagner les entreprises
dans les choix d’orientation de leurs politiques et pratiques marketing
en général et commerciales en particulier, à travers un travail périodique
de collecte et d’analyse des données concentrées sur des thématiques
d’intérêt majeur pour le top management.
Le présent Cible Baromètre Banque est le premier produit de notre
observatoire. Il s’intéresse à la pénétration des services bancaires dans
les entreprises. Chaque semestre, et cela deux fois par an, sur la base
d’un échantillon fixe et représentatif des entreprises, clientes des
banques, il fournira pour l’ensemble des banques présentes dans les
entreprises, des informations primaires sur le taux de pénétration
(présence de leurs produits et services), la valeur de la présence de leurs
produits et services et la satisfaction des clients.
# Nos attentes les plus fortes, c’est qu’à la suite de leurs performances
dans les différents baromètres, les banques puissent procéder progres-
sivement à l’alignement de l'organisation, l’optimisation des processus
métiers, la rationalisation des infrastructures IT pour une digitalisation
plus efficace et au pilotage de la performance en général et de la
performance commerciale en particulier.
Dr Théodoret Marie FANSI
PDG, Groupe Cible
 Rapport 2023 | 2

Depuis plus de 30 ans, notre engage-

- ÉTUDES DE MARCHÉ GLOBAL
ment indéfectible consiste à soutenir
les institutions financières et ban-
caires dans leur quête continue d'ex-
- ÉTUDES DE SATISFACTION
cellence en matière de service. Nous
avons consacré des décennies à per-
fectionner notre expertise, et nous
sommes fiers de vous accompagner - ANALYSE DE L’ EXPERIENCE CLIENT
dans l'amélioration continue de la
qualité de service, à travers :
- ÉTUDES DE SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE

- ÉTUDES DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE ET

DE L'IMAGE DE MARQUE
Notre présence
HEAD OFFICE DOUALA CIBLE CONGO CIBLE RD CONGO
1473, Bld de la République - Akwa 99, Avenue des 3 Martyrs, Moungali RD Congo, 195, Avenue Colonel EBEYA,
PO Box. 3462 Douala - Cameroon Brazzaville Congo Commune of GOMBE
Phone (237) 33 43 09 71 / 33 43 26 25 PO Box 4035 Brazzaville KISOMBE Building, 1st floor.
Fax (237) 33 43 04 82 Tel : +242 06 926 25 53 / 05 328 05 48 PO Box 8134 Kin - 1
E-mail : cible@groupe-cible.com E-mail : ciblecongo@groupe-cible.com Office phone: +242 06 926 25 53
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CIBLE TCHAD E-mail : ciblecongo@groupe-cible.com
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Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

CONCEPTION DE L’ETUDE
Rapport 2023 | 3

Nombre d’entreprises intérrogées et repartion par ville

Yaoundé
150 entreprises
30 PE
80 ME
40 GE
Nombre d’entreprises par secteur d’activité
Primaire Secondaire Tertiaire

13 100 283 Douala

250 entreprises

51 PE
114 ME
85 GE

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 4

Les résultats sont interprétables pour

une base d’échantillon supérieur ou
égal à 30 entreprises clientes de la
banque.

A l’issue de l’enquête, les banques

ci-contre pour leurs cas spécifiques
n’ont pas eu une taille d’échantillon
statistiquement interprétable et ne
sont pas concernées.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

MESSAGE CLES
Rapport 2023 | 5

Multi bancarisation Présence active et passive des banques

des entreprises
Au niveau de la pénétration
camerounaises
Afriland First Bank reste sur le marché bancaire Camerounais, la banque la plus présente
dans les entreprises. Plus d’une entreprise sur deux (55%), a Afriland First Bank comme

78% d’entreprises ont plus

d'une banque
banque. Cette présence a progressé de 7 points par rapport à la précédente vague de 2022.

Au niveau de la présence
Le niveau de multi bancarisation des
entreprises a progressé de 17 points Afriland First Bank est la première banque de ses clients entre-
entre 2022 et 2023. les grandes entre- prises. Elle est présente en tant que première banque de ses
prises (GE) sont les plus multibancari- clients pour environ 6 entreprises sur 10 (60%). Cette présence
sées. en tant que première banque de ses clients est concentrée sur
le segment des petites et moyennes entreprises (PME).

CCA Bank est la seconde banque de ses clients. Près de 50%

des clients de la banque, la considèrent comme leur seconde
banque. Elle est présente comme deuxième banque à part
égale entre les grandes entreprises et les petites et moyennes
entreprises.

SCB est la troisième banque de ses clients entreprises. La

banque est présente comme troisième banque pour environ 3
entreprises sur 10 (30%). Cette présence en tant que troisième
banque de ses clients est plus importante pour la catégorie des
grandes entreprises (GE) que de celle des PME.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 6

Adoption des services bancaires digitaux

Par rapport à la première vague 2022, on

constate un recul de 7 points du taux de diffu-
sion de la digitalisation dans les entreprises. Ce
taux est de 86% en 2023 contre 93% en 2022.
Toutefois certaines banques comme la BGFI
Bank et la CCA Bank ont amélioré leur degré de
diffusion de la digitalisation dans les entre-
prises. Les taux des banques les plus présentes
(Afriland, SGC, BICEC) étant restés relative-
ment stable.

Le service de banque en ligne demeure le plus

utilisé. 74% des entreprises utilisent les services
de banque en ligne contre 66% pour la moné-
tique et 57% pour l’application mobile des
banques.

Ces services digitaux sont faciles d’accès et

facilitent les interactions entre l’entreprise et la
banque.
UBA est le principal challenger de Afriland First
Bank sur le marché de la digitalisation des
entreprises notamment celui des PME.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 7

Impact business des banques Drivers de la satisfaction et de le

recommandation
Pour cette seconde vague d’enquête 2023, les entreprises
sont moins satisfaites de leur banque (que ce soit leur
première, deuxième ou troisième banque).
En tant que première banque de ses clients, la CCA Bank et
Atlantique Bank sont les banques où les écarts de satisfac-
tion sont les plus importantes (score de satisfaction de 8,0
en 2022 contre 6,5 en 2023 pour la CCA Bank et 7,4 en
2022 contre 6,5 en 2023 pour Atlantique) .
UBA et la BGFI Bank sont les banques où les écarts de satis-
faction sont les moins importantes (score de satisfaction de
7,7 en 2022 contre 7,8 en 2023 pour UBA et 7,4 en 2022
contre 7,5 en 2023 pour BGFI Bank) .

En matière de recommandation, la BGFI Bank est la plus

recommandée en tant que première banque (NPS=+62).
L’intensité de l’accompagnement des entreprises par leur princi-
pal banque s’est significativement réduit entre 2022 et 2023. Les principaux drivers de la recommandation sont très liés à
C’est d’autant plus le cas pour les entreprises ayant CCA Bank la sécurité et la fiabilité des opérations bancaires et à la com-
comme principal banque (le score d’impact sur 90 est passé de munication de la banque avec ses clients à travers ses diffé-
67,8 à 38,0) que pour les clients d’Afriland First Bank (le score rents points de contact.
d’impact sur 90 est passé de 66,8 à 58,3), de la BICEC (le score
d’impact sur 90 est passé de 59,6 à 41,3) ou la SGC (le score
d’impact sur 90 est passé de 66,8 à 40,0) .
On peut légitimement supposer que sur fond de crise mondiale,
les banques se sont montrées particulièrement prudentes face
à l’environnement des affaires au Cameroun.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

DOUALA
N'DJAMENA 35
BRAZZAVILLE
ANS
d’engagement pour
le developpement
des organisations et
entreprises africaines

L IBRE VI LL E
KINSHASSA
 Rapport 2023 | 9

Environnement du marché
des banques dans les
entreprises
 Rapport 2023 | 10

Environnement du marché des

banques dans les entreprises
Perception des banques par les entreprises
L'étude de perception révèle que la
banque Afriland First Bank se
distingue nettement en termes
Top 5 des banques renvoyant une image Top 5 des banques renvoyant une image
d'image moderne et positive auprès
positive auprès des entreprises. moderne auprès des entreprises
des entreprises. Cette institution
40 financière occupe la première place
35
35
avec 34% des entreprises qui la
30
perçoivent de cette manière. Cette
30 perception positive est le reflet
25 d'une approche innovante et dyna-
25
mique qui s'aligne parfaitement
20
20 avec les besoins et les attentes du
marché. La banque dégage une
15
15 image de modernité par le biais de
10 ses technologies de pointe, de ses
10
services bancaires innovants, et de
5 5 sa capacité à s'adapter aux nou-
velles tendances du secteur. Cette
- -
image moderne, associée à une
impression globalement positive,
A

K
K

K
nk

LE
K
C

BC
EC
A

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EC NK
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Ba
SG

BA

BA
BA

BA

C
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C

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BA

renforce la confiance des entre-

BI

IO
BI

O
t
IO

A
FI

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t

A
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C
BG
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G

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BG

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TI

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Fi

prises envers Afriland First Bank et

RE
C

AN

nd
nd

LA
L
LA

AT
la
L
AT
la

ri

les incite à envisager un partenariat

Af
ri
Af

solide et durable avec cette institu-

tion bancaire.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 11

Environnement du marché des

banques dans les entreprises
Perception des banques par les entreprises
L'étude de perception révèle que la
banque Afriland First Bank se
distingue nettement en termes
Top 5 des banques renvoyant une image Top 5 des banques renvoyant une image
d'image moderne et positive auprès
positive auprès des entreprises. moderne auprès des entreprises
des entreprises. Cette institution
40 financière occupe la première place
35
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avec 34% des entreprises qui la
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perçoivent de cette manière. Cette
30 perception positive est le reflet
25 d'une approche innovante et dyna-
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mique qui s'aligne parfaitement
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marché. La banque dégage une
15
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image moderne, associée à une
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les incite à envisager un partenariat

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solide et durable avec cette institu-

tion bancaire.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 12

Top 5 des banques les plus présentes

Au sein d'un marché bancaire camerounais de plus en plus

compétitif, marqué par l'arrivée de nouveaux acteurs, Afri-
land First Bank continue de se démarquer de manière remar-
quable. La montée en puissance de ces nouveaux concur-
rents n'a en aucun cas entamé la position dominante d'Afri-
land First Bank. Au contraire, elle a renforcé sa position de
leader en consolidant sa présence.

Lors de la seconde vague de l'étude menée en avril 2023, les

résultats révèlent une avancée significative pour Afriland
First Bank, confirmant son statut de leader sur le marché. La
banque a accru sa présence dans les entreprises, atteignant
désormais un taux de 55%. Cette progression, avec une aug-
mentation de 7 points de pourcentage par rapport à la
vague précédente, maintient Afriland First Bank au sommet
du classement en tant que la banque la plus préférée et la
plus choisie par les entreprises. Cette performance
témoigne de la confiance durable que les entreprises
accordent à Afriland First Bank pour répondre à leurs
besoins financiers et consolider leurs partenariats straté-
giques.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 13

Présence des banques dans les entreprises par ordre de priorité

Il est utile de souligner que dans un contexte de multibanca-

risation, la simple présence d'une banque au sein d'une
entreprise ne suffit pas toujours à évaluer pleinement son
importance ou sa préférence. En effet, le fait qu'une entre-
prise soit cliente de plusieurs banques peut parfois brouiller
la perception de la présence réelle de chaque institution
financière. Pour mesurer avec précision la présence intrin-
sèque des banques au sein des entreprises, il est essentiel de
considérer celles qui les désignent comme leur première
banque, c'est-à-dire leur banque prioritaire.
Ce critère de "première banque" reflète mieux la confiance
et la préférence manifestées par les entreprises envers une
institution financière. Il permet d'identifier les banques qui
occupent une position privilégiée dans le paysage bancaire
des entreprises, celles auxquelles elles accordent une impor-
tance particulière pour répondre à leurs besoins financiers.

Au cours de cette seconde vague de l'année 2023, Afriland First Bank confirme sa position de premier choix pour ses clients entreprises,
enregistrant un taux impressionnant de 60%. Cette performance notable la place en tête, bien qu'elle soit confrontée à une forte concur-
rence solide. Parmi ses challengers, la CBC atteint un taux de 44%, suivie de près par UBA, BICEC et SGC, chacune obtenant un taux de 41%.

CCA Bank et la Régionale, quant à elles, se démarquent en tant que deuxièmes banques les plus choisies par les entreprises, avec des taux
respectifs de 48% et 45%. Elles représentent ainsi une option de confiance pour près d'une entreprise sur deux.

Enfin, en ce qui concerne la troisième banque privilégiée par les entreprises, la SCB se distingue avec un taux de 30%.
La diversité des options disponibles témoigne de la compétition au sein du secteur financier, où chaque banque s'efforce de répondre aux
besoins spécifiques de ses clients entreprises.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 14

Services bancaires et
entreprises
 Rapport 2023 | 15

Services bancaires digitalisés dans les entreprises

Adoption des services bancaires digitalisés

Il est notable de constater qu'entre la première vague de

l'année 2022 et celle de 2023, il y a eu un recul de 7 points
du taux de diffusion de la digitalisation au sein des entre-
prises. Ce taux est passé de 93% en 2022 à 86% en 2023.

Cependant, il est important de souligner que certaines

banques ont réussi à améliorer leur degré de diffusion de
la digitalisation au sein des entreprises. Parmi celles-ci, on
peut citer la BGFI Bank et la CCA Bank, qui ont démontré
une capacité à renforcer leur offre numérique pour mieux
répondre aux besoins des entreprises clientes. En
revanche, les banques les plus présentes sur le marché,
telles qu'Afriland, la SGC et la BICEC, ont maintenu une
stabilité relative dans ce domaine, indiquant qu'elles ont
pu maintenir leur position de confiance tout en poursui-
vant leur engagement envers la digitalisation pour
accompagner leurs clients dans l'ère numérique en évolu-
tion constante. Cette dynamique met en évidence la
compétition continue entre les banques pour offrir des
solutions numériques innovantes et efficaces aux entre-
prises, tout en relevant les défis de la transformation
numérique.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 16

Services bancaires digitalisés dans les entreprises 1/2

Top des banques pour les services de banque en ligne

Afriland First Bank se démarque en tant que leader incontesté dans le domaine des services de banque en ligne, avec 41% de ses clients
entreprises faisant régulièrement usage de ces services. Cette adoption est particulièrement marquée chez les petites entreprises (PE), avec
un taux de 54%, suivi des moyennes entreprises (ME) à 44%, et des grandes entreprises (GE) à 30%. Cette préférence indique la confiance
que les clients, en particulier les PME, accordent aux solutions de banque en ligne d'Afriland First Bank pour gérer leurs opérations finan-
cières de manière efficace et pratique.

Toutefois, la SGC constitue un challenger sérieux dans le domaine des services de banque en ligne, avec 40% de ses entreprises clientes
recourant à ces services. Il est intéressant de noter que cette utilisation est plus prononcée chez les grandes entreprises (GE), avec un taux
de 45%, tandis que les PME affichent un taux de 14% pour les petites entreprises (PE) et 37% pour les moyennes entreprises (ME). Cette
concurrence active dans le domaine de la banque en ligne montre que les entreprises ont désormais plusieurs options fiables pour accéder
à des services bancaires numériques, renforçant ainsi l'évolution rapide du secteur bancaire vers la transformation numérique.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

un partenaire sûr pour un développement
durable et harmonieux

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Présentation de Cible Etudes & Conseil | 2

 Rapport 2023 | 18

Importance des banques

au sein des entreprise
 Rapport 2023 | 19

Satisfaction des entreprises vis-à-vis des banques

Score global de satisfaction Il est préoccupant de constater que la satisfaction des entre-
prises à l'égard de leur première banque a connu une baisse
significative en 2023, en particulier lorsqu'il s'agit des banques
figurant dans le top 5 les plus présentes auprès des entreprises.
Cette tendance indique que malgré leur forte présence sur le
marché, certaines de ces banques n'ont pas réussi à maintenir
ou à améliorer la satisfaction de leurs clients entreprises.

Cependant, il est intéressant de noter que la satisfaction des

entreprises est restée relativement stable pour les banques
UBA et BGFIBank, avec des scores passant respectivement de
7,7 à 7,8 pour UBA et de 7,5 à 7,4 pour BGFIBank entre 2022 et
2023. Cela suggère que ces banques ont réussi à maintenir un
niveau de satisfaction stable malgré les défis du marché.

En revanche, la satisfaction a chuté pour les banques CCA Bank

et Atlantique Bank, avec des scores passant respectivement de
8,0 à 6,5 pour la CCA Bank et de 7,5 à 6,1 pour Atlantique Bank
entre 2022 et 2023. Cette baisse de satisfaction peut être attri-
buée à divers facteurs, tels que des problèmes de service, des
changements dans la qualité de la relation client, ou encore des
attentes non satisfaites.

Cette situation souligne l'importance pour les banques de

surveiller de près la satisfaction de leurs clients entreprises et
de mettre en place des mesures correctives pour améliorer leur
prestation de services et répondre aux besoins de leurs clients.
La satisfaction client reste un élément essentiel pour maintenir
des relations solides et durables avec les entreprises.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 20

Satisfaction des entreprises vis-à-vis des banques

Recommandation des banques: Net Promoter Score

Il est intéressant de noter que la BGFIBank se distingue en

tant que la banque la plus recommandée par ses clients
entreprises en tant que première banque, avec un Net
Promoter Score (NPS) impressionnant de +62. Cette recom-
mandation forte témoigne de la confiance que les entre-
prises accordent à la BGFIBank pour répondre à leurs besoins
financiers.

La CBC Bank se démarque également en tant que la banque

la plus recommandée par les entreprises qui la considèrent
comme leur deuxième banque, avec un NPS de +26. Cette
recommandation reflète la satisfaction des entreprises qui
ont fait le choix de la CBC Bank en tant que deuxième option
bancaire.

De plus, Ecobank se positionne comme la banque la plus

recommandée par les entreprises qui la considèrent comme
leur troisième banque, avec un NPS de +20. Cette recom-
mandation montre qu'Ecobank réussit à obtenir la confiance
des entreprises même lorsqu'elle occupe une position com-
plémentaire dans leur portefeuille bancaire.

Ces NPS positifs indiquent que ces banques ont réussi à

établir des relations solides et positives avec leurs clients
entreprises, ce qui est essentiel pour maintenir leur réputa-
tion et leur position sur le marché bancaire camerounais.

Baromètre Cible Etudes & Conseil - Observatoire de la performance des banques

 Rapport 2023 | 21

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de la pénétration des services
bancaires dans les entreprises

Observatoire de la performance des banques

Département des Etudes et Recherches Cible Etudes & Conseil
Responsable de publication: Dr Fansi Theodoret
fansitheo@groupe-cible.com

Directeur de recherche: Dr Bernard Ndzogoué

banzogoue@groupe-cible.com

Responsable de recherche: Redford Mounkala

mounkala@groupe-cible.com

chargé d'études: Erick Ngwese

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