30/12/1899

Présenté par :

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PROFESSEUR : Mme AZIZ ALAOUÏ

PROJET DE MANAGEMENT
MASTER MRKETING
ETUDE
MUNDIAPOLIS
DE TERRAIN DERB GHALLEF ET
DEVELOPPEMENT COMMERCIAL
 SOMMAIRE

INTRODUCTION

MIX COMMERCIAL

ETAT DES BATIMENTS

CONSOMMATEURS

OBJECTIFS

CONCLUSION

ANNEXE

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REMERCIEMENTS

Remerciement à Mme AZIZ ALOUI, notre professeur qui nous

a beaucoup encouragé et éclairer dans ce projet.

Remerciement aussi aux commerçants de Derb Ghallef qui

nous ont donné des informations riches pour notre projet.

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INTRODUCTION

Situé dans un quartier populaire de Casablanca, sur un grand terrain vague appélé Joutia, le
marché de Derb Ghallef est célèbre dans tout le Maroc pour ses produits électroniques et
ses contrefaçons. Un baladeur MP3, un logiciel, un jeu vidéo, un téléphone, une console
dernier cri ? Vous le trouverez forcément à Derb Ghallef.

Mais il existe aussi plusieurs autres secteurs sur ce marché : le mobilier, la restauration
rapide, le prêt à porter, les produits laiters…

Dans le cadre de notre projet nous avons choisi de s’étendre sur le secteur l’électronique.

HISTOIRE DE DERB GHALLEF

Derb Ghallef est un marché qui a plus de 60 ans. Il était au débart situé au Boulevard Bir
Anzaran pendant 15 ans. Après cette période, le Roi Hassan a donné l’ordre de le déplacé
vers le boulevard …. Car il prenait de plus en plus d’ampleur. Cet emplacement est nommé
Joutia.

D’après les anciens commerçants, Derb Ghallef était détenu par une association dont les
commerçants étaient membre dans le but de répondre à leur besoins au niveau de la
structure, de l’organisation et des infrastructures de la place. Après 2 ans d’exercice
l’association s’est dissoute et depuis ce temps les commerçants ont un contact direct avec El
Caïd. Depuis lors c’est ce dernier qui contrôle et régule le marché de DR.

Les magasins à Derb Ghallef sont héréditaires de père en fils. Après sa régularisation le
marché s’est mieux développés, les magasins de DR sont devenus plus modernes et
présentables, désormais ils ont leurs propres patentes même s’ils ne déclarent pas tous les
impôts de ma quantité vendue.

La plus part des commerçants à DR, ont déclaré que la plus grande marge se récupère dans
la vente des produits d’occasion. Et certains commerçants partagent la devanture de leurs
magasins avec d’autres qui n’en ont pas, pour qu’ils occupent l’espace avec des caisses ou
des vitrines qu’ils louent à 2000 ou 3000 MAD par mois.

« J’ai une petite table et je vends des téléphones et des gadgets, j’ai deux familles en charge
et j’arrive à m’occuper de tout le monde. »

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 I. MIX COMMERCIAL

1. PRODUITS DU SECTEUR ELECTRONIQUE

La téléphonie et les tablettes :

Soit neuf ou occasion, la téléphonie prend la plus grand part dans ce secteur, plus de 100
téléphones vendus chaque jour à des particuliers et des grandes commandes aussi bien
pour les entreprises et magasins à l’échelle national.

‘’ Derb ghalef n’aurait pas pu se développer sans la présence de la téléphonie’’ Réclame

Houssein chakiri ( vendeur à DR ) .

Et ça ne s’arrête pas là, les magasins de réparation téléphonique sont indispensable à DR,
on trouve même des magasins qui font la vente des téléphones d’occasion, neuf et qui font
même la réparation de ses derniers.

Les marques de téléphone les plus vendus et les plus présentes sont Iphone et Samsung,
ensuite Oppo et Huawei.

Les ordinateurs :

La vente des ordinateurs propulsée par les portables.

Plus de 19.000 PC écoulés en 2016, en hausse de 24% . Quatre machines sur dix sont des
ordinateurs portables.

Le PC mobile continue à dominer le marché du matériel informatique a DERB GHALEF et en

particulier celui des ordinateurs avec 67,9% des ventes contre 32,1% pour les PC desktop.

Les accessoires et gadgets :

Les accessoires et les gadgets sont devenus de plus en plus présents sur le marché de Derb
Ghallef. Il en existe de tout type : Clé USB, écouteurs, coque, chargeurs, casques, baffes,
câbles… Il y a auss de la contrefaçon au niveau prix qualité, plus le prix est élevé plus il y a
la qualité.

Il y plusieurs autres produits, tel les télévsions, les CD, les chaines Hifi… mais les plus
dominants restent ceux de la téléphonie.

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 2. PRIX
Au niveau de tous les segments de l’électronique surtout au niveau de la téléphonie, les prix
sont très compétitifs sur le marché. La stratégie de pricing est caractérisée par les éléments
suivants :
• Rarement fixes
• Hautement Négociables
• Prix Ultra Compétitifs
• Achat et troc d’occasion et neuf

Exemple de prix Samsung et Iphone

Produits Prix Occasion Prix Neuf Différence

Iphone 7(128GB) 4500 5900 1400

Samsung S7 3000 4100 1100

3. COMMUNICATION ET PROMOTION

Pour promouvoir à grande échelle un nouveau produit, la filiale marocaine des grandes
fabricants des smartphones (SAMSUNG, OPPO, HWAWEI…) investit des points de vente à
Derb Ghallef avec des affiches et des rénovation de magasin pour augmenter leur visibilité
sur le marché. C’est une manière de faire tester leurs produits à grande échelle et prouver la
qualité de leurs gammes. Le bouche à oreille fera le reste.

La communication à Derb Ghallef est alors une communication directe et souvent agressive.
En effet les commerçants accostent directement les clients dans les allées du marché. Au
niveau du produit plus précisément du merchandising, les produits sont présentés sur des
étagères, dans des caisses, dans des vitrines également pour attirer au maximum les clients.

Le business dans ce haut lieu du commerce n’est pas aussi informel qu’il ne le laisse
paraître. Dans la célèbre Joutia, plusieurs entreprises spécialisées dans les nouvelles
technologies dégagent des bénéfices très juteux et ont même des antennes en Chine, ou
dans des pays du golfe, d’où elles importent la majorité de leurs produits électroniques.

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Le chiffre d’affaires annuel du seul secteur de la téléphonie mobile à Derb Ghallef frôle
aujourd’hui les 2 milliards de DH.

Ce à l’aide de fortes promotions directes sans affiche la plupart du temps contrairement au

secteur formel, et de prix compétitifs selon les segments de produits et le client (beaucoup
rependu en téléphonie.

DERB GHALLEF passe au Digital :

DerbGhalef.ma, 1er importateur et distributeur de la fameuse Joutia de Derb Ghallef à

Casablanca, propose un large choix de produits high tech les plus demandés (iPhone, iPad,
MacBook, Samsung, GoPro, Accessoires, PS4, Canon, Nikon,...) à des prix défiants toute
concurrence et avec GARANTIE.

Certains commerçant communiquent aussi sur d’autres plateforme digitales telles que Avito
et facebook.

Petit sentiment d'insécurité :

Les visiteurs avouent ne pas être en totale sécurité ni la bienvenue devant les questions
insistantes parfois demandant ce que ils cherchent, un marché pour les autochtones mais
pas forcément pour les touristes qui trouveront les mêmes produits.

4. DISTRIBUTION
Le Derb Ghallef est situé à la grande place nommée Jouttia. Les produits du secteur
électronique sont distribués dans le marché dans des magasins composés d’étagères avec
des vitrines transparentes afin que les clients même passant puissent bien apercevoir les
appareils. Le marché est ouvert tous les jours sauf les vendredis et pendant les fêtes
réligieuses pour la prière et pour partager des moments conviviaux avec sa famille. Les
samedis après midi sont toujours bondé de monde.

Mais les produits du secteur électronique ne sont pas vendus seulement sur le marché mais
aussi sur Internet. Les appareils de Derb Ghallef sont alors disponibles en ligne sur le site
www.derbghalef.ma et sur www.avito.ma .

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La stratégie commerciale de Derb Ghallef est très forte au moyen de leurs communication
agressive, de la multiplicité de choix des produits et services et aussi et surtout de la grande
flexibilité des prix.

5. PERSONNEL

La plupart des commerciaux à Derb Ghallef sont porteurs de métiers depuis leurs
enfance même s’ils n’ont jamais fait des études en électronique ou réparation, et ils
ont appris l’esprit commercial avec le temps, une grande part des commerçant ont
hérité le métier de leurs parents.

Des personnes qui ont leur propre activité :

A Derb Ghallef en peut trouvez des magasins spécialisés ainsi que des généralistes
qui vendent tout et qui ne sont pas spécialisé dans un domaine donnée.

Salariés:

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À Derb Ghallef, ce sont ceux qui travaillent dans les magasins qu’on peut appeler salariés.
Ils sont embauchés par les propriétaires de magasins. Soit ils sont payé par commission
selon le CA réalisé soit le chef lui donne un salaire hebdomadaire en moyen ça varie entre
( 350-600 MAD).

Il faut aussi ajouter que les commerçants de Derb Ghallef sont très ouverts dans les
discussions.

II. ETAT DES BATIMENTS

A Derb Ghallef les magasins sont faits de tôles, de caisses en verre et en bois, de vitrines et
de conteneurs pour la plupart. L’état de certains magasins est neuf mais la majorité est
dégradée.

Les magasins de Derb Ghallef sont caractérisés par une grande anarchie. Ils disposés de
façon archaïque. Avec des allées de passage restreintes qui rend la circulation difficile
surtout lorsqu’il y a beaucoup de monde (Exemple : les samedis après midi). Les magasins
sont étroitement joints entre eux, c’est ainsi que l’on peut trouver des étalages deux
différents vendeurs.

L’accessibilité dans le marché est caractérisée par plusieurs entrées à l’extérieur. A

l’intérieur l’espace est étroit , en effet il est difficile de circuler surtout lorsqu’il y a du monde.

Le Stationnement est possible par l’existence de 3 parkings privé et d’espaces aux

alentours du marché.

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III. CONSOMMATEURS

1. ELEMENT RELATIF A LA CLIENTELE

• Derb Ghallef est devenue comme un mall traditionnelle des produits electroniques,
plus des 80% des magasins à Derb Ghallef sont des magasins de ventes et de
réparation des produits électroniques.

• Les clients se méfient vraiment des vendeurs à Derb Ghallef car tout le monde parle
de leurs mauvaise réputation, et la plupart des personnes qui vont pour acheter soit il
connaissent quelqu’un la bas où ils se font accompagner par quelqu’un qui sait bien
dans le domaine.

• Même si vous n’achetez rien, l’endroit vaut le déplacement. Installez-vous dans une
des nombreuses laiteries et siroter un jus en profitant de l’ambiance dans ce joyeux
bric-à-brac.

2. COMPORTEMENT D’ACHATS DES CLIENTS ET

PROBLÉMATIQUE DE L’ÉVASION COMMERCIALE

• Les clients sont très méfiants du personnel de l’électronique

A force des discours bien entendu chaque jour concernant le personnel de Derb Ghallef
les clients sont devenus méfiants au cours de leurs Achats, et la plupart d’entre eux
n’achète pas chez quelqu’un qui connaît pas ou chez quelqu’un qu’on ne lui a pas
recommandé. Cela est dû à la présence de produits de contrefaçon sur le marché.

• Mensonges lors des achats :

En fait lorsqu’on rentre a Derb Ghallef, à l’entrée il y a plusieurs personnes qui

demandent au rentrant qu’est ce qui veulent ( réparation, achats … ) et ils se comportent
comme s’ils sont les chefs de magasin et au contraire ce sont des hommes qui veulent
faire l’intermédiation entre les clients et les fournisseurs. Et puisque ces personnes ne
veulent avoir que de l’argent il essaye de faire n’importe quoi pour vendre au client l’objet
qu’il veut même s’il est défaillant et c’est là ou commence l’escroquerie.

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 Souvent ils leur vendent des produits défaillants ou ils remplacent les bons produits par
de faux produits. Dans ces cas, lorsque le client s’en rend compte après et qu’il veut
revenir pour échanger la marchandise, c’est rare qu’il retrouve la personne qui lui a
vendu l’appareil défaillant.

 Evasion commerciale :

Et c’est ces deux facteurs joints, méfiance dû à la contrefaçon de certains produits et au

mensonge des vendeurs qui crée la plupart du temps l’évasion commerciale de Derb Ghallef
surtout au niveau de la téléphonie. Plusieurs clients insatisfait décident donc de ne plus aller
à Derb Ghallef pour leur achat d’appareil.

IV. OBJECTIFS

 Hiérarchisation des zones ou secteurs commerciaux de Derb Ghallef.

Il y en existe plusieurs zones commerciales :

-Mobilier

-Restauration

-Prêt à porter

-Epicerie

-Electronique

La plus grande et la plus connue est la zone électronique, ensuite vient le prêt-à porter, le
mobilier, l’épicerie et la restauration.

 Mesurer l’attractivité de du quartier ou de la zone

A cause de la concentration et la renommée en produits électronique de DG, les gens sont

de plus en plus portée à acheter et reparer leurs appareils ( Tél, PC…). a DG, plutôt que
dans d’autre secteur de ce dernier. La multiplicité des choix des produits high tech pousse
encore plus les consommateurs a aller a DG plutôt qu’aux autres marché.

Facteur d’attraction dominant

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Vrai qu’il existe la contrefaçon sur marché, les prix négociables et compétitifs demeurent un
facteur très attrayant pou les consommateurs.

 Déterminer les différentes Parties Prenantes opérantes et/ou en relation avec

du quartier ou de la zone, lieu retenus.

-Les Fournisseurs des leaders du secteur téléphonique : Iphone, Samsung, Oppo…

-Les revendeurs : Ce sont les commerçants de Derb Ghallef en électronique ainsi que leur
famille.

-Les clients : surtout ceux qui sont satisfaits.

-La préfecture de Casablanca

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CONCLUSION

Derb Ghallef est une zone commerciale très populaire et dense à Casablanca. Il existe
plusieurs secteurs sur ce marché, mais le secteur électronique y est très développé. Le
succès des ventes de ce marché vient pour une forte partie de ce secteur.

Cependant les problématiques de contrefaçon et d’insécurité affectent fortement la

confiance et la satisfaction chez les consommateurs. Les commerçants de la Joutia doivent
se ménager s’ils veulent éviter qu’un grand phénomène d’évasion commerciale terrasse
leurs activités.

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ANNEXE : GUIDE D’ENTRETIEN INDIVIDUEL

1. Depuis combien de temps existe le marché Derb Ghallef ?

2. Depuis combien de temps Etes vous dans ce marché ?
3. Comment gérer vous la concurrence ?
4. Qu’est qui vous retient dans ce marché ?
5. Comment se procurer un magasin ou un espace de vente ?
6. Comment les anciens accueillent les nouveaux ?
7. Quelles sont vos relations avec l’Etat ?
8. Votre magasin vient-il de votre famille ?

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