Université Abdelmalek Essaâdi Niveau : 2éme année/ S2

Ecole Nationale de Commerce et Matière : Marketing de base .

de Gestion- Tanger Enseignante : RH. BENRREZZOUQ

 
 
 
   
 
 
 
 
Marketing de base : Etudes de cas  
 
 
 
Elabor é   par   :   Pr.  BENRREZZOUQ  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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La  réflexion  marketing  
 
 
1. L’évolution  conceptuelle  du  marketing.  
§ L’optique  de  production.  
§ L’optique  de  vente.  
§ l’optique  du  marketing  
 
2. Définition  du  marketing  
 
3. Les  domaines  du  marketing  
§ Marketing   industriel.  
§ Marketing  social.  
§ Marketing  politique.  
§ Marketing  de  service.  
 
4. Le  comp ortement  du  consommateur.  
§ Besoin,  désir,  attente.  
§ Modélisation  du  processus  d’achat.  
§ L’attitude.  
§ La  théorie  de  congruence.  
§ La  théorie  de  dissonance  cognitive.  
 
5. L ’étude  de  marché  
§ Définition  et  classification  du  marché.  
§ Les  sources  d’information  (internes  et   externes).  
§ Les  études  qualitatives  et  quantitatives  
§ Le  questionnair  

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L’évolution  conceptuelle  du  marketing  
 
La  naissance  du  marketing   :  illustration  «   industrie  d’automobile   »  
L’évolution   de   la   production   artisans   qui   habillent   de   leurs  
autom obile   a   accom pagné   les   carrosseries   les   châss is   et   m oteurs  
grands   bouleversem en ts   du   20èm e   des   constructeurs.   Rapidem ent   la  
siècle.   D’un   artisanat   réservé   à   une   dem ande   de   la   clientèle   va   im poser  
clientèle   lim itée,   elle   a   su   passer   à   la  transform ation  de  cet  artisanat  en  
une   production   industrielle   de   industrie,   centrée   sur   un   découpage  
m asse   tout   en   augm entant   la   qualité   des   tâches   et   sur   l’utilisation   à  
de   fabrication,   en   am éliorant   les   chaque   étape   de   m achines  
conditions   de   travail   et   en   spécialisées.    
dim inuant   les   coûts.   L’industrie    
autom ob ile   est   aujourd’hui   un   Ce   type   d’organisation   de   la  
acteur   m ajeur   de   l’essor   production   industrielle   sera  
économ ique   de   tout   pays   form alisé   pour   la   prem ière   fois   par  
industrialisé,   dont   les   évolutions,   Frederick   W inslow   Taylor   qui  
au -­‐‑ delà   de   l’économ ie,   traduisent   com m ence   sa   carrière   com m e  
aussi   les   m utations   de   la   société   ouvrier   avant   de   devenir   ingénieur.  
toute   entière.     En   1903   il   développe   sa   théorie   de  
  l’organisation   scientifique   du  
De   l’artisanat   à   la   production   travail   dans   son   ouvrage   "ʺSho p  
industrielle   M anagem ent"ʺ.   L’idée   principale   est  
Avant   1914,   la   cons truction   de   décom poser   les   tâches,   de  
autom obile   répond   aux   m inuter   les   gestes   des   ouvriers  
caractéristiques   de   ce   qui   est   encore   pour   am éliorer   la   qualité,   dim inuer  
un   produit   de   luxe   et   aux   exigences   les  coûts  et  les  délais.  C’est  le  début  
d’une   clientèle   restreinte.   Les   du   travail   à   la   chaîne   et   de   la  
voitures   sont   construites   quasim ent   production   de   m asse.    
sur   m esure,   souvent   par   des    
Le   Fordism e   et   l’applicatio n   à  
l’autom obile  
Dès   1908,   H enry   Ford   voit   tout   le  
bénéfice   que   l'ʹindustrie   autom obile  
peut   tirer   de   l'ʹapplication   de   ces  

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acceptions.   La   Ford   T   naît   ainsi   de   la   production.   Son   vrai   géni e   fut  
d'ʹun   concept   industriel   :   la   le  m arketing.  
fabrication   en   grande   série.   Voiture   «   N otre   politique   consiste   à  
rustique   et   sans   variantes,   elle   es t   dim inuer   les   prix,   à   étendre   les  
accessible   à   une   large   classe   opérations  et  à  am éliorer  le  produit.  
m oyenne.   Associée   à   une   solide   Vous   rem arquerez   que   la   réduction  
réflexion   com m erciale   (H enry   Ford   du   prix   de   revient   en   prem ier   lieu.  
développe   les   prem ières   form ules   N ous   n’avons   jam ais   pensé  
de   crédit),   la   logique   industrielle   qu’aucun   coût   n’était   fixe.   Par   la  
est   un   succès   populaire.   Jusqu'ʹen   suite ,   nous   baissons   les   prix  
1927,   quinze   m illions   de   Ford   T   jusqu’au   point   où   il   nous   sem ble  
seront   produites.   Le   tay lorism e   que   les   ventes   augm enteront.   Alors,  
connaît   dès   lors   avec   l'ʹessor   du   nous   nous   m ettons   au   travail   et  
Fordism e   un   développem ent   nous   essayons   d’atteindre   ces   prix.  
fulgurant.   N ous   ne   som m es   pas   préoccupés  
par   les   coûts.   Les   nouveaux   prix   les  
obligent   à   dim inuer.   La   m an ière  
habituelle   de   procéder   est   de  
calculer   les   coûts   pour   déterm iner  
le   prix   et   m êm e   si   cette   m éthode  
peut   sem bler   scientifique   dans   un  
sens   étroit,   elle   n’est   pas  
scientifique   au   sens   large.   A   quoi  
sert -­‐‑ il   de   connaître   les   coûts   si   cela  
apprend   que   vous   ne   pourrez  
 
En   un   sens,   Ford   était   à   la   fois   le   fabriquer   à   un   prix   où   votre   produit  
plus   brillant   et   les   plus   absurde   des   sera   vendable   ?   Plus   exactem ent,  
cham pions   du   m arketing   dans   toute   bien   qu’on   puisse   calculer   ce   qui   est  
l’histoire   am éricaine.   Il   était   un   coût   et,   bien   sûr,   tous   nos   coûts  
absurde   parce   qu’il   refusait   de   sont   soigneusem ent   calculés,  
donn er   au   consom m ateur   autre   personne   ne   peut   dire   ce   qu’un   coût  
chose   q’une   voiture   noire.   Il   était   devrait   être.   Une   des   façons   de   le  
brillant   parce   qu’il   a   conçu   un   découvrir...   est   de   nom m er   un   prix  
systèm e   de   production   bien   adapté   si   bas   que   tout   le   m onde   sera   forcé  
pour   satisfaire   les   besoins   du   à   une   efficacité   m axim um .   Le   bas  
m arché.   On   le   loue   généralem ent   prix   force   les   gens   à   gratter   pour  
pour   la   m auvaise   raison,   son   génie   trouver   le   profit.   N ous   découvrons  

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plus   de   choses   sur   la   production   et   les   nouveaux   produits   qui   m éritent  
la   vente   par   cette   m éthode   que   d’être  lancés.  
selon   toute   aut re   m éthode   d’étude   P.   Kotler,   Marketing  
management,  Publi -­‐‑ union    
abstraite  et  tranquille   ».  
Extrait   de   Harvard  
  A   partir   de   1974,   la   récession   touche  
Business   Review   »   Juillet -­‐‑ août   tous   les   pans   de   l’industrie.   Dans  
1960   l’autom obile,   com m e   ailleurs,   le  
La   troisièm e   étape,   et   c’est   la   m odèle  fordien  atteint  ses  lim ites.  De  
période   actuelle   de   l’économ ie,   est   ce   fait,       les   constructeurs   doivent  
m arquée   non   plus   par   une   pénurie   envisager   d’autre   façon   de   produire,  
des   biens,   m ais   par   une   pénurie   des   car   d’autres   m anières   de   consom m er  
m archés.   Le   problè m e   essentiel   qui   sont   apparues.   La   priorité  
se   pose   à   la   plupart   des   entreprises   aujourd’hui   est   de   m ieux   prendre   en  
est   de   trouver   une   clientèle   com pte   la   dem ande   et   les   é volutions  
suffisante   pour   leur   production   (...)   du   m arché.   La   qualité,   le   respect   des  
en   conséquence,   chaque   entreprise   coûts,   des   délais,   la   flexibilité,  
doit   étudier   les   besoins   de   sa   nécessaire   pour   produire   des  
clientèle   de   façon   plus   approfondie   m odèles   de   plus   en   plus   nom breux   et  
afin  de  découvrir  com m ent  elle  peu t   diversifiés,   deviennent   les   m aîtres  
am éliorer   l’attrait   que   présentent   m ots   de   l’organisation   et   de   la  
ses   produits   actuels   et   quels   sont   stratégie  industrielle.  
 
Q uestions   :    
1 -­‐‑ Relevez   dans   le   texte   une   vrai   génie   de   Ford   fut   le  
phrase   qui   dém ontre   que   Ford   m arketing   ?    
n’était   pas   à   l’écoute   du   4 -­‐‑ Q ue   signifie   l’expression  
client.   «   Pénurie  de  m arché   ?  
2 -­‐‑ Q uel   systèm e   de   production   a   5 -­‐‑ Face   à   un   m arché   saturé  
été   conçu   par   Ford   pour   quelles   attitudes   doivent  
satisfaire   le   m arché   ?   en   quoi   adapter  les  entreprises   ?  
consiste -­‐‑ t -­‐‑ il   ?     6 -­‐‑ Q uelles   sont   les   différentes  
3 -­‐‑ Pour   quelles   raisons   l’auteur   phases   du   m arketing   dans  
du   texte   considère -­‐‑ t -­‐‑ il   que   le   l’industrie   d’autom obile  
qu’on  peut  déduire   du  texte   ?  
 
 
 

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Le  comportement  du  consommateur    
 
 
 
 
 
 
§ Classification   des   besoins   selon   la   théorie   de   Maslow   et   de  
Joannis.  
§ Modélisation  du  comportement  d’achat.  
§ Variables  individuelles.  
§ Variables  sociologiqu es.  
§ Les  attitudes.    
§ La  théorie  de  la  congruence.  
§ La  théorie  de  la  dissonance  cognitive.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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C as  1   :  Des  achats  compliqués  
«   L’angoisse   du   client   qui   rentre   Le   coû t   des   com m unications   les  
dans   la   boutique,   c’est   :   je   vais   m e   angoisse   d’autant   plus   qu’ils   sont  
faire   arnaquer   !   »   Pierre   Zeitoun,   liés   pour   douze   m ois.   Désireux   de  
revendeur   M obistor   à   Paris,   ne   m aîtriser   leur   budget   sur   l’année,  
cherche   pas   à   dissim iler   le   m alaise.   beaucoup   arrivent   en   voulant   des  
Depuis   deux   ans,   la   téléphonie   cartes  prépayées.   »  
m obile   connaît   une   explosion   sans     Source   :   «   Téléphone   mobile   :   des  
clients   Zappeurs   à   fidéliser   »,   O.  
précédent   dans   l’univers   des   biens  
Marb ot   ;   LSAN°1605,   5   novembre  
d’équipem ent,   m ais   cette   explosion   1998)  
ne   va   pas   sans   grincem ents   de    
dents.   Entre   une     offre   souvent   Travail  à  faire   :  
i ncom préhensible   (quel   opérateur   ?   1.   A   l’aide   du   texte   et   de   votre  
quel   forfait   ?   quel   téléphone   ?   réflexion   analyser   les   m otivations  
quelle   enseigne   ?)   et   des   incidents   et   les   freins   à   l’achat   d’un  
très   m édiatisés,   rien   n’est   vraim ent   téléphone  portable.  
fait  pour  rassurer  le  client  (… ).    
Le   téléphone   m obile   paie   son   im age   Le   taux   de   désabonnem ent   est   de  
de   produit   cher   et   d’ancien   gadget.   l’ordre   de   25%   par   an   ;   celui -­‐‑ ci  
Le   prix   à   l’ achat   et   à   la   intervient   à   l’expirati on   du   contrat  
com m unication   reste   la   ou   quand   le   client   a   envie   d’un  
préoccupation   principale   des   téléphone   plus   m oderne   qu’il  
consom m ateurs,   loin   devant   la   achète   ou   qu’il   trouve   dans   un  
qualité   du   téléphone   ou   les   options   autre  pack.  
proposées.      
«   La   prem ière   chose   qu’ils   Travail  à  faire   :  
dem andent,   confirm e   Pierre   Zitoun,         2.   Com m ent   les   opérateurs   de  
c’est   :   Com bien   cela   va -­‐‑ t -­‐‑ il   m e   téléphones   peuvent -­‐‑ ils   s’y   prendre  
coûter   ?   ».   pour   fidéliser   leurs   clients  
«   Zappeurs   ».  
 
C as  2   :   Pierre  Laroche  
Pierre   Laroche   a   50   ans   :   c’est   un   quelques   tem ps,   en   effet,   les   m atchs  
bon   joueur   de   tennis.   Il   joue   serrés   l ui   font   ressentir   tous   les  
régulièrem ent   depuis   ses   études   inconvénients   de   son   âge   :   plus   le  
secondaires.   Jusqu’à   récem m ent,   il   m atch   s’étire   en   longueur,   plus   son  
croyait   avoir   autant   de   vigueur   tem ps   de   réaction   et   ses  
qu’un   jeune   de   25   ans.   Depuis  

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m ouvem ents   sont   lents   et   m oins   ses   l’achat   d’une   raquette,   les   plus  
coups  sont  puissants.   évidentes   étant   la   taille,   le   poids   et  
Pierre   tente   de   se   résigner   jusqu’à   le   prix,   et   d’autres   tout   aussi  
ce   qu’une   nouvelle   raquette   pique   im portantes   consistant   en   la  
sa   cur iosité   :   une   raquette   à   grand   répartition   du   poids   de   la   raquette ,  
tam is.   Il   rem arque   d’abord,   à   son       le  contrôle  et  la  puissance.    
club,   que   plusieurs   joueurs   de   Après   avoir   essayé   différentes  
calibre   inférieur   l’utilisent   :   cela   lui   m arques   de   raquette   à   grands  
donne   donc   une   perception   plutôt   tam is,   Pierre   hésite   encore   entre  
négative   du   produit.   Cependant,   il   deux   raquettes   :   le   prem ière,   sa  
s’aperçoit   que   quelques   préférée,   coûte   250   euro,   50   euro   de  
professionnels   jouent   avec   cette   plus   que   le   lui   perm et   son   budget   ;  
raquette   lors   de   grands   tournois.   En   la   seconde   coûte   100   eur o   et  
outre,   lors   du   m ini -­‐‑ tournoi   représente   le   m eilleur   rapport  
hebdom adaire   organisé   par   le   club,   qualité -­‐‑ prix.   Il   finit   par   se   décider   à  
il   perd   en   deux   m anches   acheter  la  raquette  de  100  euro.  Il  se  
consécutives   contre   un   adversaire   rend   donc   à   la   boutique   où,   par  
qu’il   était   certain   de   vaincre,   hasard,   il   rencontre   Richard,   un  
adversaire   qui,   com m e   par   hasard,   vieil  am i.  
utilise   une   de   ces   raquet tes   à   Richard   :   considères -­‐‑ tu   acheter   une   de  
grands  tam is.   ces  raquettes  de  «   p’tits   vieux   »   ?  
C’est   ainsi   que   Pierre   se   décide   à   Pierre   :   Non,   non,   je   ne   fais   que  
évaluer   plus   sérieusem ent   les   regarder.  
caractéristiques   de   cette   nouvelle   Richard   :   A   propos,   es -­‐‑ tu   libre   samedi  
raquette.   Il   prend   que   la   prem ière   pour  un  match  de  tennis   ?  
raquette   à   grand   tam is   sur   le   Pierre   :   Certainement,   à   quelle  
m arché   était   la   Prince,   m ais   heure...  
qu’aujourd’hui   plusieurs   autres     Il   sort   du   m agasin   sans   acheter   sa  
com pagnies   en   fabriquent.   Sa   raquette.   Il   passe   le   reste   de   la  
recherche   le   conduit   à   consulter   des   journée   à   rum iner   et   à   pes er   le   pour  
professionnels   de   tennis,   à   lire   des   et   le   contre   quant   à   l’achat   qu’il  
m agazines   spécialisées   et   à   visiter   n’avait   pas   voulu   effectuer   en  
des   boutiques   d’articles   de   sport   présence   de   Richard.   Il   im aginait   le  
afin   d’exam iner   les   caractéristiques   ton   m oqueur   de   Richard   lorsqu’il   se  
des   différentes   m arques   de   raquette   présenterait   sur   le   terrain   avec   une  
à  grands  tam is.   raquette  à  grand  tam is .  
Pier re   est   donc   m aintenant   en   Finalem ent,   convaincu   que   le  
m esure   d’identifier   les   produit   pourra   l ’aider   à   am éliorer  
caractéristiques   à   considérer   lors   de  

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son   jeu,   Pierre   surm onte   sa   gêne   et   4 -­‐‑ Quelles   sont   les   m otivations   de  
achète  la  raquette.   l’acte   d’achat   qu’on   peut  
Kotler   P.     et   al.(1992),   «   Le   marketing,   conclure   de   ce   cas     (selon   la  
de   la   théorie   à   la   pratique   »   édition  
théorie   de   M aslow   et   de  
Gaëtan  morin.  
Joannis)  
Q uestions   :    
5 -­‐‑ A   quelle   étape   du   processus   de  
1 -­‐‑ A   travers   quelles   étapes   du  
décision   Pierre   a -­‐‑ t -­‐‑ il   accordé  
processus   d’achat   Pierre   est -­‐‑ il  
une   im portance   relative   aux  
passé   ?    
différents   attributs   du  
2 -­‐‑ Si   pie rre   est   effectivem ent  
produit   ?    
passé   par   l’étape   de   la  
6 -­‐‑ Pourquoi   Pierre   a   reporté   sa  
reconnaissance   du   problèm e,  
décision   d’acheter   une  
quel   incident   nous   perm et   de   le  
raquette   ?
confirm er   ?    
3 -­‐‑ A   quelle   étape   la   prise   de  
conscience   de   besoin   s’est -­‐‑ elle  
produite   ?  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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 Cas   3   :  Le  canapé  
Décem bre   2004   M .   et   M m e   Fillali   L’anniversaire   de   leur   m ariage  
envisagent   de   changer   leur   m obilier   approche,   leurs   prim es   de   fin   d’année  
de   salon   qu’ils   avaient   acquis   en   étant   déjà   versées   sur   leur   com pte     en  
décem bre   1990,   alors   qu’ils   banque,   ils   décident   de   se   faire   ce  
em m énageaient   dans   leur   nouvelle   petit  cadeau.  
m aison,  en  banlieue  casablancaise.   Ils   regardent   quelques   catalogues   de  
M .   Fillali   est   un   technicien   dans   une   vente   par   correspondance,   M obi lia,  
entreprise   industrielle.   Son   épouse   Kitea   et   Layalits   et   décident   de   se  
travaille   dans   une   agence   de   voyage   rendre   à   casa,   sans   les   enfants,   acheter  
où   elle   est   chargée   de   l’accueil   des   le  m obilier  de  leur  rêve.  
clients.   Ils   ont   deux   enfants   (Im ane   17   Ils   com m encent   par   le   m agasin  
ans,   bonne   élève   de   term inale   et   Saad,   Layalits,   avenue   Abdel   M oum en.   M ais  
passionné   de   rock).   Leur   m obilier   les   parkings   sont   com plets   (proxim ité  
actuel   est   de   style   traditionn el.   Im ane   par   rapports   à   Derb   Ghalef,   en   plus   il  
et  Saad  le  trouvent  ringard  et  insistent   s’y   r endent   un   sam edi),   im possible   de  
que   leurs   parents   achètent   autre   se   garer.   Ils   partent   alors   en   direction  
chose.   En   plus,   M m e   Fillali   constate   du   boulevard   2   M ars,   où   ils   trouvent   à  
l’incohérence   (concernant   le   m étrage)   garer   la   voiture,   juste   devant   le  
de  ce  canapé  avec  le  nouveau  salon.   m agasin   de   M obilia.   Une   vendeuse   les  
«   Autre   chose   »   pour   Saad,   ce   serait   accueille   en   leur   dem andant   le   style  
plutôt   un   salon   européen   (des   canapés   qu’ils   recherche   :   ils   bafouillent,   ils  
et   une   table   basse).   Im ane   a   des   goûts   hésitent   :   elle   propose   alors   de   leur  
plus   classiques   et   préférait   de   la   m ontrer   la   prom otion   du   m ois   :   «   le  
tapisserie  artisanale.   spécial   fin   d’année   ».   Un   salon  
Les   parents   Fillali,   eux   préfèrent   m arocain   m oderne,   proche   de   celui  
toujours   du   traditionnel,   ils   en   des   voisins.   Ils   hésitent,   le   prix   est  
apprécient   le   côté   Beldi,   qui   évoque   intéressant,   m ais   ils   pensent   aux  
pour   eux   un   standard   conservé   par   les   quolibets  de  leurs  enfants.  
fa m illes   m arocaines.   Toutefois,   ils   M m e   Fillal i   rem arque   juste   à   côté   un  
aim eraient   bien   aussi   faire   plaisir   à   salon   européen   en   cuir.   La   vendeuse  
leurs  enfants.   indique   que   ce   type   de   canapé   n’est  
  Lors   d’une   invitation   à   dîner   chez   des   pas   disponible     actuellem ent   et  
am is,   ils   sont   séduits   par   la   souplesse,   livrable   dans   deux   m ois   seulem ent,  
le   charm e   et   le   confort   d’un   salon   m ais   c’est   bien   sûr   une   autre  
m arocain   m oderne   de   type   Layalits.   «   classe   ».  
En   plus   le   côté     p ratique   intéresse   M m e   Fillali   aim e   la   douceur   (aussi   sa  
M m e  Fillali.   fille),   le   cuir   c’est   «   vivant   et  

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chaleureux   »,   en   plus   il   dem eure   un   de   ce   cas     (selon   l’approche   de  
signe  de  la  nature  et  de  l’authenticité.   Joannis)?  
Ce   canapé   dem eure   distingué,   sa   2 -­‐‑ Quel   groupe   de   référence   exerçant    
m atière   prem ière   est   im portée,   «   c’est   le   plus   d’influence   sur     la   décision  
une   œ uvre   anglaise   »     ajoute   la   de  M .  et  M m e  Fillali   ?  
vendeuse.   3 -­‐‑ Com m ent   les   variables    
M .   Fillali   sort   son   m ètre   et   situationnelles   ont   influencé   le  
m esure   :   «   Ou i,   le   canapé   peut   tenir   le   processus  d’ achat   ?  
long   de   la   fenêtre   prés   de   radiateur   ».   4 -­‐‑ Quelles   sont   les   variables  
L’affaire   est   conclue   (après   une   individuelles   (influençant   le  
longue  négociation  du  prix).   processus   d’achat)   qu’on   peut  
Adapté   de   Bon   J.   Maricourt   R.   et   al.   déduire  de  ce  cas?  
(1990),   «   Marketing   en   exercice   »  
5 -­‐‑ M odéliser   le   processus   d’achat,  
édition  PUF  (gestion )  
préciser   les   différents   variables  
Travail  à  faire  :  
influant   sur   l’achat   et   les   attributs  
1 -­‐‑ Quelles   sont   les   m otivations   de  
des   produits   pris   en   com pte   dans  
l’acte   d’achat   qu’on   peut   conclure  
la   dé cision   d’achat.
 
Cas   4   :  La  brioche  dorée  
 
En   passant   devant   la   «   Brioche   dorée   »   particulièrem ent.   Il     le   trouvait   snob,  
les   narines   de   Ahm ed   et   Sam ir   furent   suffisant   et   surtout   il   se   perm ettait   à  
frappées   par   une   bonne   odeur   de   l’égard   de   Sam i r   des   rem arques   qui  
viennoiserie.   Collègues   de   bureau,   lui   jugeait   inconvenantes   m ais   qu’elle  
célibataires   tous   les   deux,   ils   avait  l’air  de  trouver  fort  drôles.    
m angeaient   souvent   ensem ble,   chacun   «   Va   pour   le   glacier   répond -­‐‑ il   m ais  
s em blant   apprécier   la   com pagnie   de   c’est  m oi  qui  t’invite   ».  
l’autre.   Ils   jetèrent   un   rapide   coup   d’œ il   à   la  
«   Je   t’offre   un   chausson   ?   »   proposa   carte   exposée   à   l’extérieur.   Sam ir  
Ahm ed.   s’extasia   sur   l’original ité   de   certains  
«Avec   toute   cette   chaleur,   je   préférais   parfum s   com m e   artichaut   ce   qui   fait  
une   glace   »   répondit   Sam ir.   «   M ais   sourire   Ahm ed.   Les   tarifs   affichés   lui  
chez   XX;   ça   devient   triste   et   c’est   firent   conclure   que   si   les   glaces  
toujours   la   m êm e   chose.   Rachid   m ’a   étaient   géantes,   les   prix   l’étaient  
parlé   d’un   glacier   qui   vient   d’ouvrir   aussi.  Le  doute  com m ença  à  l’éteindre.  
rue   Derfoufi   ;   on   pourrait   y   aller.   Il   a   Voyons   ;   il   avait   retiré   hier   de   son  
dit  qu’ils  avaient  des  m axi -­‐‑ glaces   ».   com pte   tout   ce   qui   y   était   pour   finir   le  
Rachid   était   un   autre   collègue   de   m ois.   Depuis,   il   avait   payé   en   liquide  
bureau   qu’Ahm ed   n’appréciait   pas   la   facture   de   son   téléphone   portable   et  

11
son   repas   de   m idi.   Ah   !   Il   avait   aussi   Ils   m angèrent   leur   glace   en   parlant  
acheté   une   chem ise   pour   son   nouveau   des   derniers   évènem ents   politiques  
costum e…  n’avait -­‐‑ il  rien  oublié   ??!!   sur   lesquels   ils   avaient   des   avis  
Il   en   était     là   de   ses   réflexions   quand   divergents.   Sam ir   fut   assez  
il   se   rendit   com pte     que   Sam ir     lui   rapidem ent   écoeurée   de   la   sienne   dont  
tenait   la   porte   pour   qu’il   entre   à   son   elle   laissa   plus   de   la   m oi tié.   Ahm ed  
tour.  Que  pouvait -­‐‑ il  faire   ?   paya  l’addition  et  ils  prirent  le  chem in  
La   salle   était   jolim ent   décorée   m ais   du  bureau.  
l’atm osphère   enfum ée   et   le   fait   que   le   «   C’était   bien   »   dit   Sam ir.   «   Oui   »  
patron   tutoyait   tout   le   m onde,   y   répondit   sobrem ent   Ahm ed   tout   en   se  
com pris   eux,   déplurent   beaucoup   à   prom ettant   de   tout   faire   pour   n’y  
Ahm ed.   jam ais  rem ettre  les  pieds.  
Sur   l es   conseils   du   serveur,   Durafour   D.   (2000),«   Marketing  
et   action   commerciale   »   éditi on  
Dom inique   choisit   une   «   Passionata   »  
Dunod.  
à   90dhs   ;   6   parfum s   sur   une   m eringue  
Travail  à  faire   :    
avec   de   la   salade   de   fruits   et   de   la  
1 -­‐‑ Repérer   les   différentes   phases  
crèm e  chantilly.  
de  ce  processus  d’achat.  
Ahm ed   opta   pour   une   «   M agellan   »   ;   2  
2 -­‐‑ Identifiez  les  intervenants.  
boules   seulem ent   (m ais   40dhs   quand  
3 -­‐‑ Com m ent   interprétez -­‐‑ vous   la  
m êm e)   ce   qui   étonna   Sam ir   qui  
phrase   d’Ahm ed   «   toute   cette  
co nnaissait   le   penchant   de   son  
fum ée   m e   coupe   l’envie   de  
com pagnon   pour   les   glaces.   «   Toute  
m anger   de   la   chantilly   »   ?   et   le  
cette   fum ée   m e   coupe   l’envie   de  
fait   qu’il   n’entende   pas   l a  
m anger   de   la   chantilly,   et   il   n’y   a   que  
suggestion  de  Sam ir   ?    
le   M agellan   qui   soit   sans   »   dit -­‐‑ il  
4 -­‐‑ Décrivez   les   élém ents  
quand   le   serveur   fut   parti.   «   Tu   aurais  
psychologiques   qui   influencent  
pu   prendre   autre   chose   et   dem ander  
Ahm ed   dans   son   choix   et   dans  
qu’il   n’en   m ette   pas   »   reprocha   Sam ir,  
son   évaluation   post -­‐‑ achat.
m ais  Ahm ed  ne  l’entendit  pas.  
 
Cas5   :   Les  produits  de  soin  pour  l’homme  
 
L’un   des   dom aines   les   plus   qu’en   parfum erie,   avec   un   succès  
dynam iques   du   secteur   de   la   im portant,   m êm e   si   la   taille   de  
parfum erie   et   des   cos m étiques   fut,   m arché   reste   m odeste,   à   l’aube   des  
au   cours   de   la   décennie   80,   celui   années   90.  
des   produits   de   soin   pour   l’hom m e.     Après   consultation   des   données  
De   nom breuses   m arques   et   lignes   statistiques   sur   le     secteur   de   la  
ont   été   lancées,   tant   en   pharm acie   parfum erie   et   des   cosm étiques,   le  

12
Directeur   M arketing   de   la   Société     déjà,   et   que   j’allais   dans   l’eau,  
H L   s’interroge   donc   :   doit -­‐‑ il   ou   non   j’avais   la   peau   toute   desséchée.  
se   lancer   à   son   tour   dans   Alors   bien   sûr,   ça   ne   s’est   pas  
l’aventure   ?   Jusqu’ici,   la   société   H L   arrangé   avec   le   rasage   !   Faillait   voir  
est   reconnue   e t   appréciée   pour   ses   m a  tête  des  fois   le  m atin   !...  
produits   de   soin   et   de   m aquillage   - Je   m e   rase   le   m oins   souvent  
sur   le   m arché   fém inin.   Elle   a   une   possible,   d’ailleurs   ça   fait   râler  
im age   de   luxe   et   de   haut   de   gam m e,   m on   père,   m ais   bon,   y’a   des   jours,  
liée   à   la   forte   sélectivité   avec   on  est  bien  obligé…  
laquelle   elle   choisit   ses   points   de   -   Oui,   j’en   parlais   avec   m a   m ère,  
vente,   des   parfum eries   en   fait,   c’est   plutôt     elle   qui   m ’en  
exclusivem ent.   M ais   elle   n’a   aucune   parlait,   quand   elle   voyant   les  
conn aissance  du  m arché  m asculin.   dégâts,   m ais   bien   sûr,   ne   n’en   ai  
Afin   d’y   voir   plus   clair,   le   directeur   jam ais   discuté   avec   des   copains  
M arketing     com m andite   à   la   par  exem ple…  
division   Etudes   une   enquête   sur   le   - M a  m ère  voulait  que  je  m ette  des  
m arché   des   produits   de   soin   pour   produits   à   elle,   m ais   j’ai   refusé   :  
l’hom m e,   qui   lui   perm ette   de   c’est   des   produits   de   fille,   ça   sent  
connaître   les   attentes   m ais   aussi   les   com m e   les   filles.   En   plus,   elle   m et  
éventuels  freins  sur  ce  m a rché.   une   crèm e   colorée   :   j’aurais   eu  
Le    Service  d’étude  propose  alors  de   l’air   bien   avec   une   tête   à   m oitié  
réaliser   dans   un   prem ier   tem ps   une   bronzée…  
étude   qualitative   auprès   de   12   - Pour   finir,   c’est   une   fois   où   je  
hom m es,   huit   utilisateurs   de   suis   allé   chez   le   m édecin     pour  
produits   de   soin   et   4   non   m on   genou   :   j’ai   toujours   des  
utilisateurs,   sous   form e   problèm es   depuis   que   je   m e   suis  
d’entretiens.   déchiré   un   ligam ent   – bon   enfin -­‐‑  
L’étude   se   déroule   du   4   au   15   avril   donc   j’étais   chez   le   m édecin,   je  
1989   et,   dès   le   1 6   avril,   le   service     m ’étais   rasé   un   peu   avant   et   c’est  
Etudes   fait   parvenir   au   Directeur   lui   qui   m ’a   dit   que   je   ne   devais  
M arketing,   à   la   dem ande   de   celui -­‐‑ pas  rester  com m e  ça…  
ci,   les   trois   retranscriptions   - J’en   m ets   à   chaque   fois   que   je   m e  
d’entretiens   les   plus   représentatifs   rase.   C’est   une   crèm e   après   rasage  
de   l’échantillon.   Ces   trois   Biotherm ,  je  crois…  
retranscriptions   figurent   ci -­‐‑ dessous,   - C’est   bien,   c’est   pas   génial   m ais  
seules  les  réponses  ont  été  relevé es.   ça  m arche…  
Yann  (21  ans,  étudiant)     - quand   j’en   ai   plus,   je   dem ande   à  
«   …   En   fait,   ça   a   com m encé   avec   m a   m a  m ère  et  elle  m ’en  rachète…  
peau   qui   tirait.   Q uand   j’étais   petit  

13
 - Je   crois   que   ça   s e   vend   en   le   nez   m ais   bon,   ça   c’est   pas  
pharm acie.   O ui,   sûrem ent,   pareil,  c’est  des  produits  solaires.  
puisque   le   Docteur   X   m e   l’a   - Je   trouve   que   c’est   im portant.   Il  
recom m andée   ;   m ais   je   ne   l’ai   faut   être   bien   da ns   sa   peau  
jam ais   achetée   tout   seul.   aujourd’hui   m ais   aussi   donner  
Pourquoi   ?   je   ne   sais   pas,   ça   ne   une   bonne   im age   de   soi.   D’ailleurs  
s’est  jam ais  trouvé  com m e  ça…   je   ne   vois   pas   pourquoi   les  
- N on,   avant   je   n’en   avais   jam ais   fem m es   tricheraient   avec   des   tas  
entendu   parler.   Vous   savez,   c’est   de  produits  et  pas  nous…  
pas   un   truc   dont   je   parle   avec   m es   - N on,   quand   m êm e,   ça   ne   m e  
copains,   y’a   plus   intéressant   viendrait   pas   à   l’esprit   de   m e  
com m e  sujet…   m aquiller,   c’est   pas   m on   genre  
- Je   ne   sais   pas   s’il   existe   autre   (rires ).   C’est   pas   pour   dire,   m ais  
chose     com m e   produit,   non.   Sans   je   préfère   les   filles   !   rem arque,  
doute   que   oui.   M ais   c’est   vrai   que   c’est   vrai   qu’il   y   a   des   époques   où  
com m e   celui -­‐‑ là   est   bien,   je   n’ai   les   hom m es   se   m aquillaient  
jam ais   cherché   ailleurs.   Il   fait   une   alors…  m ais  bon,  m oi  non,  j’aurais  
peau   plus   douce ,   il   calm e.   Je   m e   pas   envie.   Par   contre,   les   produits  
sens   m ieux   après,   plus   net,   c’est   com m e   le   baum e   ou   le   m asque,  
plus  agréable."ʺ   c’est   des   produits   plus   pour  
Sébastien   (28ans,   cadre   supérieur   s oigner,   c’est   norm al   de   les  
dans  une  banque).   utiliser.   C’est   com m e   le   dentifrice  
«   Les   produits   que   j’utilise,   Bon   une   ou  le  parfum …  
crèm e   que   je   m ets   après   le   rasage,   - La   prem ière   fois   que   j’en   ai  
et   parfois   je   m ets   une   crèm e   pour   utilisé   ?   le   baum e,   c’est   parce   que  
nettoyer   la   peau,   parce   qu’el le   est   j’ai   eu   un   échantillon   une   fois  
un   peu   grasse,   un   m asque   avec   m a   m ousse   à   raser.   Alors   j’ai  
désincrustant   en   fait…   ah   oui   et   essayé   et   j’ai   trouvé   cela   bien.  
puis,   au   printem ps   ou   quand   j’ai   M ais   je   savai s   déjà   que   cela  
vraim ent   une   trop   sale   tête,   je   m ets   existait,   je   l’avais   lu   dans   une  
aussi  un  autobronzant…   parfum erie,   j’ai   vu   quelqu’un   qui  
- C’est   un   produit   que   tu   m ets   et   l’achetait,   alors   bon   je   m e   suis   dis  
qui   te   donne   l’air   bronzé   m ais   que   je   pouvais   l’essayer.   Et   puis   la  
attention,   c’est   pas   du   fond   de   crèm e   autobronzante…   euh   je   ne  
tei nt,   hein   ;   et   puis   bien   sûr   des   sais   plus.   je   crois   que   le   l’avais   lu  
produits   contre   le   soleil   quand   je   dans   un   m agazine,   ça   m ’avait  
fais   du   ski   :   le   truc   blanc   pour   le   i ntéressé   parce   que   j’aim e   bien  
lèvres,   la   crèm e   de   protection   sur   être   bronzé   ;   je   trouve   que   cela   m e  
va   bien   (rires)   alors   un   jour,   en  

14
 achetant   du   parfum   à   m a   fem m e,   je   voulais   quelque   chose   pour   m oi,  
je  m e  suis  acheté  cette  crèm e…   a   priori   j’avais   pas   d’idée,   j’ai  
- N on,   c’est   toujours   m oi   qui   feuilleté   et   puis   j’ai   vu   une   crèm e  
achète,   j’aim e   bien   en   fait   ces   qu’on   m et   après   le   rasage   pour  
m agasins.   M ais   je   vais   toujours   calm er   la   peau,   faut   dire   que   j’ai  
d ans   les   grands   trucs,   de   belles   souvent   des   dartres,   une   peau   qui  
parfum eries   ou   au   Printem ps.   Pas   tire.   Alors   j’ai   dit   bon   c’est   pas   trop  
les   petites   parfum eries   où   on   a   la   cher,   on   peut   essayer.   Depuis,   j’en  
vendeuse   tout   le   tem ps   sur   le   dos,   com m ande  régulièrem ent…  
j’aim e   bien   qu’on   m e   laisse   -­‐‑ N on,   en   fait,   c’est   m a   fem m e   qui  
regarder,  toucher  les  produits…   passe   la   com m ande,   je   lui   dis   quand  
- Je   connais   Rogers   et   Gallet,   il  n’y  en  a  plus…  
Azzaro…  Vichy…   -­‐‑   Je   ne   sais   pas   s’il   existe   d’au tres  
- Oui   je   crois   que,   com m e   produits.   Si,   je   crois   que   dans   le  
toujours,   c’est   la   m êm e   qualité,   à   catalogue,   il   en   avait   d’autres   m ais  
ce   niveau   là,   y’a   pas   de   différence,   je   ne   m e   souviens   plus,   vous   savez,  
ce   sont   les   bons   produits   alors   ce   ça  ne  m ’intéresse  pas  vraim ent…  
n’est   pas   un   problèm e   de   changer.   -­‐‑ j’aim e   bien   acheter   sur   catalogue,  
M ais   par   exem ple,   j’irai   pas   on   n’a   pas   à   s’em bêter   à   aller   dans  
acheter   dans   un   truc   genre   les  m agasins…  
hyperm arché.   M ais   Dior   ou   -­‐‑   N on,   je   ne   crois   que   j’ irais  
Cerruti,   bon,   c’est   la   m êm e   chose.   facilem ent   dans   une   parfum erie.  
Alors   autant   prendre   celui   qui   est   C’est   un   truc   de   bonne   fem m e   ça,   je  
assorti  à  son  eau  de  toilette   !   »   n’y   serais   pas   très   à   l’aise   :   toutes  
G ilbert  (37ans  cadre  m oyen)   ces   jolies   fem m es   pom ponnées,   c’est  
«   Oui,   j’utilise   une   crèm e   après -­‐‑ vrai,   j’aurais   pas   envie   d’aller  
rasage,   m ais   pas   tous   les   jours,   parler   de   m es   petits   problèm es.   Je  
quand   j’y   pense…   c’est   que   je   ne   préférerais  que  m a  fem m e  y  aille…  
suis  jam ais  très  réveillé  le  m atin   !...   -­‐‑   De   t oute   façon,   je   n’achèterais   pas  
-­‐‑ Oh,   ça   s’e st   fini   un   peu   par   hasard.   en   parfum eries   parce   que   c’est   trop  
C’est   m a   fem m e   qui   un   jour   a   fait   cher,   faut   avoir   com bien   ça   coûte,   je  
com m ande,   des   produits   de   beauté   vois   quand   j’offre   du   parfum   à   m a  
par   correspondance.   Et   puis,   il   lui   fem m e,  c’est  effrayant   !...  
m anquait   une   petite   som m e,   40   ou   -­‐‑   N on   je   ne   savais     pas   ce   que   cela  
50   F   je   crois,   pour   faire   une   grosse   se   vendait   aussi   en   pharm acie.   A  
com m ande   qui   lui   donne   droit   à   un   l’occasion,  j’essai erai  peut -­‐‑ être…  
cadeau.   Enfin,   je   ne   m e   rappelle   -­‐‑ N on,   en   fait,   je   crois   que   je   resterai  
plus   tous   les   détails   m ais   en   gros,   sur   m on   produit   actuel   :   il   est   bien,  
c’était   ça.   Bref   ,   elle   m ’a   dem andé   si   il   ne   sent   pas   trop,   c’est   pas   gras…  

15
c’est   agréable   à   utiliser   quoi.   Et   Reconstitue z ,   à   partir   des   3  
puis,   en   tube,   c’est   pratique,   ça   entretiens,   le     processus   d’achat  
prend  pas  de  place…   d’un   produit   de   soin,   en   faisant  
-­‐‑   N on,   com m e   ça,   je   ne   connais   pas   apparaître   les   acteurs  
d ’autres   m arques,   vous   savez   de   (influenceurs,   prescripteurs,  
toute  façon,  m oi,  les  publicités   !   »   m otivations,   les   attitudes)   les   lieux  
Dubois   P -­‐‑ L   «   Le   marketing   ;   d’achat… ,   tout   les   élém ents  
questions,   exercices   et   cas   »  
susceptibles   de   perm ettre   de   saisir  
édition  économica  1995  
la   logique   d’achat
 
Travail  à  faire   :  
 
Questions   :  
1 -­‐‑ Trouvez   le   bon   term e   aux   2 -­‐‑ A   partir   d’un   exem ple   de  
définitions  suivantes   :   votre   c hoix,   appliquez   la  
§ Personne   qu i   conseille   classification   des   m archés   en  
l’achat   d’un   produit   faisant   la   distinction   entre  
précis.   m arché   théorique   du  
§ Personne   qui   produit,   m arché   actuel     et  
n’achètera   jam ais   un   m arché  potentiel.  
produit   pour   des   3 -­‐‑ En   quoi   consiste   le  
raisons   physiques,   positionnem ent   d’une  
religieuses  ou  m orales.   entreprise  sur  le  m arché   ?  
§ Personne   susceptible   4 -­‐‑ A   partir   d’un   exem ple   de  
de   devenir   un   votre   choix,   appliqu ez   la  
consom m ateur .   classification   des   m archés  
§ Tem ps   m oyen     écoulé   proposée   par   M atricon .
entre    deux  achats.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

16
 Cas  6   :   La  Twingo  au  Japon  
   
En  se  basant  sur  le  cas   :  
1. Caractériser   le   com portem ent   d’achat   d’une   voiture   au   japon.   Ce  
com portem ent  d’achat  est -­‐‑ il  influencé  par  des  variables  spécifiques   ?  
Vous   êtes   chargé   d’assurer   le   lancem ent   de   la   Tw ingo   au   Japon.Com pte   tenu  
des  inform ations  ci -­‐‑ dessous,  que  retenez -­‐‑ vous   :  
2. Com m e  cible  principale  de    clientèle   ?  
3. Com m e  critère  de  positionnem ent   ?    
 
Le   consom m ateurs   japonais   :   il   est   11.3%   en   1975).   Les   fem m es   les   plus  
enclin   à   prendre   de   m a nière   représentatives   de   cette   évolution  
l’occident  com m e  m odèle  culturel.   sont   :    
Utilisation   abondante   de   § Les   fem m es   âgées   de   35   à   50  
l’im aginaire   occidental   dans   la   ans,   ayant   élevé   leurs   enfants  
publicité   afin   de   sophistiquer   les   et   revenant   à   une   activité  
produits,   forte   consom m ation   de   professionnelle   ;  
produits   de   luxe   occidentaux.   Les   § Les   fem m es   âgées   de   20   à   35  
produits   français   sont     très   ans,   de   niveau   universitaire   et  
appréciés.   Ils   véhiculent   une   im age   exerçant   une   activité  
très   haut   de   gam m e   et   sont   associés   professionnelle   qualifiée   ou,  
au   luxe,   au   raffinem ent   à   la   dans   la   m êm e   classe   d’âge,   les  
tradition.   Ils   sont   aussi   perçus   fem m es   de   la   catégorie  
com m e  originaux  et  créatifs.   em ployé   souvent   célibataires  
Traditionnellem ent   attaché   à   un   (et   vivant   chez   leurs   parents).  
très   haut   niveau   de   qualité,   le   C ette   classe   d’âge   est  
consom m ateur   japonais   est   particulièrem ent   ouverte   au  
fortem ent  sensible  aux  m arques.   m onde   extérieur,   éprise   de  
La   fem m e   japonaise   :   dont   le   rôle   culture   (m usique,   ciném a,  
traditionnel   est   celui   de   la   «   gestion   voyages)   et   attirée   par   le  
du   foyer   »,   est   encore   sous -­‐‑ m onde   occidental.   Ces   fem m es  
représentée   dans   les   em plois   consacrent   une   part   im portante  
«   supérieurs   »   (nécessitant   prise   de   de   leurs   revenus   à   l’achat   de  
décision).   Elle   joue   un   rôle   m oteur   produits  occidentaux.    
dans   l’évolution   actuelle   de   la   Elles   cherche nt   à   développer   leur  
société   japonaise.   El le   est   de   plus   autonom ie   (à   la   fois   sur   le   plan  
en   plus   éduquée   (43.3%   de   la   m atériel   et   sur   le   plan  
génération   actuelle   dans   psychologique)   et   à   s’affirm er   en  
l’enseignem ent   supérieur   contre  

17
échappant   aux   carcans   com m ence   à   avoir   de   vraies  
traditionnels.   voitures   et   non   «   des   gadgets   ».   Les  
Im portance   des   personnes   âgées   de   M idgets,   en   effet,   bien   qu’équipées  
plus   de   60   ans   :   au   début   du   3 ème   des   équipem ents   de   sécu rité   les  
m illénaire,   16%   des   japonais   seront   plus   récents   (coussin   de   sécurité,  
de   plus   de   65   ans.   Les   seniors   sont   freinage   ABS),   sont   d’un   confort  
extrêm em ent   conservateurs   et   peu   très   réduit,   dotées   d’un   habitacle  
ouverts  aux  produits  étrangers.   particulièrem ent   exigu,   et  
Le   m arché   autom obile   japonais   :   E n   obtiennent   des   perform ances  
2002,   la   vente   de   véhicules   im portés   lim itées.  Elles  sont  souvent  utilisées  
devrait  atteindre  800000  véhicules.   par   les   fem m es     actives   pour   des  
Le   m arché   autom obile   japonais   fait   raisons   de   prix,   de   facilité   et  
l’objet   d’une   s egm entation   d’économ ie   d’utilisation,   de   facilité  
spécifique   :   d’entretien.   Les   M idgets   se  
- M idgets   (cylindrées   inférieures   à   traduisent   généralem ent,   chez   les  
670  cc)   :  20%  du  m arché   ;   utilisatrices,   par   un   sentim ent   de  
- Sm all   cars   (segm ent   inférieur   et   frustration   im portant   et   m êm e   de  
m oyen   selon   le   standard   sacrifice   :   véhicule   banal,   courant,  
français)   :  60%  du  m arché   ;     un   peu   agréable   à   utiliser,   pas   du  
- Standard   cars   (segm ent   t out  valorisé  socialem ent.  
supérieur  français)   :  20% .   Prix   m oyen   d’une   M idget   :   8000  
Les   M idgets   sont   souvent   euro  à  9000euro.  
considérée s   socialem ent   com m e   des   Lemoine   G.   (2001),  
«   Marketing   ;   questions,  
sous -­‐‑ voitures   utilitaires.   La   plupart  
applications   et   études   de  
des   japonais   estim ent   que   ce   n’est  
cas   »   édition   vuibert .
qu’à   partir   des   sm all   cars   que   l’on  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

18
  
 
 
 
Cas  7   :   L’imprimante  de  Rachid  
Rachid   est   un   jeune   entrepreneur.   Il   l’achat,   quand   il   faut   com pter   au  
pos sède   une   librairie   où   il   vend   tous   m oins   1000   DH   de   plus   pour   une  
ce   qui   concerne   les   fournitures   im prim ante   laser.   M ais   com pte   tenu  
scolaires.   Afin   d’élargir   la   gam m e   de   ses   besoins,   il   lui   faut   une  
des   produits   offerts,   son   activité   im prim ante   rapide.   La   technologie  
s’étend   à   la   saisie   (W ord,   Excel,   laser   est   sur     ce   point     supérieure.  
Pow er   point… ),   l’im pression   et   la   Cependant,   la   qualité   des  
photocopie     des   docum ents   pour   les   im pressions   couleur   de   l’im prim ante  
clients.   M ais   de rnièrem ent   son   à   jet   d’encre   est   excellente.   Il   est  
im prim ante  donne  signe  de  fatigue.     vrai   que   les   clients   aim ent   bien  
Rachid   veut   depuis   longtem ps   im pri m er   des   pages   (im ages,  
changer   son   im prim ante   à   jet   rapports,… )   de   l’Internet.   Et   il   ne  
d’encre.   Lorsqu’il   doit   im prim er   un   faut   il   pas   prendre   en   com pte   l’achat  
docum ent   de   plusieurs   pages,   c’est   d’un   appareil   photo   num érique   dans  
toujours   trop   long.   Il   est   grand   le   futur   ?   Une   bonne   im prim ante  
tem ps  de  la  changer.   couleur   serait   utile.   Tout   com pte  
Deux   technologies   et   p lus   d’une   fait,   Rachid   est   assez   favorable   à  
dizaine   de   m arques   sont   présentes   l’achat   d’une   im prim ant e   à   jet  
sur   le   m arché   très   actifs   des   d’encre,   m êm e   si   son   utilisation  
im prim antes.     peut   revenir   plus   chère   à   l’usage.  
  M ais   quelle   m arque   choisir   ?   Epson,  
  Une H ew lett   Packard,   Canon,   Lexm ark   ?  
imprimante
  Lazer est Rachid   a   déjà   deux   ordinateurs   H P.  
plus Jet d’encre est la
  rapide !!!! solution la plus
C’est   une   bonne   m arque.   Il   en   a   une  
économique à
  bonne   im age.   M ais   les   autres  
l’achat.
  m arques   so nt   des   spécialistes   de  
HP ?! C’est une bonne
  l’im prim ante.   N e   faudrait -­‐‑ il   pas   les  
marque !!!
    choisir   ?  
Epson? Hewlett Packard?  
Canon? Lexmark ?
Adapté   de   Darpy   D.,   Volle   P.  
(2003),   «   Comportement   de  

  consommateur,   concepts   et  
Rachid  pense  que  le  jet  d’encre  est  la   outils   »  édition  Dunod.  

solution   la   plus   économ ique   à  

19
 Cas  8   :   Attitude  et  la  pédagogie   :  illustration  de  la  théorie  de  la  
dissonance   cognitive  
Des   faits   contredisant   l'ʹopinion   suivante:   on   constitue   deux   groupes  
qu'ʹun   enfant   a   sur   lui -­‐‑ m êm e   le   de   rats   identiques.   Au   m om ent   où  
placent   devant   une   dissonance   on   les   rem et   aux   étudiants   chargé s  
cognitive   :   selon   que   l'ʹenfant   a   une   de   les   dresser,   une   rem arque  
bonne   ou   m auvaise   im age   de   soi -­‐‑ indique   que   le   prem ier   groupe   est  
m êm e,   il   pourra   att ribuer   un   échec   com posé   d'ʹanim aux   doués,   alors   que  
ou   une   réussite   à   l'ʹenvironnem ent   le   second   est   de   pauvre   qualité.   Les  
extérieur,   au   lieu   de   s'ʹattribuer   à   résultats   du   dressage   confirm ent   ce  
lui -­‐‑ m êm e   le   résultat.   Pour   réduire   la   pronostic   fantaisiste.   Des  
dissonance   cognitive,   l'ʹenfant   va   expériences   en   m ilieu   scolaire   vont  
ainsi   chercher   des   excuses   plutôt   dans   le   m êm e   sens.   L es   dresseurs  
que   de   rem ettre   en   cause   ses   adaptent   les   résultats   aux   attentes  
convictions.   pour   réduire   la   dissonance.   Plus  
Rosenthal   et   Jacobson ,   Pygm alion   à   surprenant,   en   m ilieu   scolaire,   le  
l'ʹécole   (1968),   ont   aussi   m is   à   jour   groupe   d'ʹenfants   valorisé   obtient  
un   phénom ène   qui   peut   trouver   sens   objectivem ent  de  m eilleurs  résultats .  
dans   le   cadre   de   la   dissonance  
«   La   dissonance  
cognitive.   Ils   ont   fait   l'ʹexpérience  
cognitive   »   in  
 
ht tp://fr.wikipedia.org/wi
 
ki/Dissonance_cognitive  
Le changement du comportement
 
de consommateur envers un
 
produit c’est changer son attitude

                               

20
                      
Changer les
comportements :
L’idée largement
répandue consiste à
penser que la façon la
plus efficace de faire
ch anger les
comportements de
quelqu’un consiste à
modifier ses
attitudes.
Un changement dans
la façon dont les gens
pensent ou ressentent
un produit entraînera
  un changement dont
 
les gens réagissent à
  Par le biais des attitudes, l’indi vidu communique à son
l’égard de entourage
cet objet.
  ses valeurs et son identité. Les marques utilisent cette fonction
  pour créer une attitude positive vis - à - vis de leurs produits. Elles
  s’appuient sur des personnalités pour transmettre au
consommateur une identité propre.  
 
 
 
 
 
 
21
  
 
 
  L’étude  de  marché  
 
 
§ Définit ion  du  marché  
§ Classification   du   marché   (Marché   théorique   du  
produit,  marché  actuel    et  marché  potentiel).  
§ Les   sources   d’information   (internes   et   externes   /  
sources  primaires  et  secondaires ).  
§ Les  études  qualitatives  et  quantitatives .  
§ Le  questionnaire.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

22
 Cas  9   :   Enquête   ;    Les  vacances  des  cadres  
Ce   sondage,   réalisé   par   LM S -­‐‑ Conseil   pour   le   com pte   exclusif   d’EN JEUX,   porte  
sur   un   échantillon   de   100   responsables   et   cadres   d’entreprises   et  
d’adm inistration.  
Le   but   de   m esurer   les   perceptions   et   inten tions   des   cadres   d’entreprises   et  
d’adm inistration  concernant  les  loisirs  et  les  vacances.    
Les   données   ont   été   recueillies   entre   le   17   et   le   21   juillet   au   m oyen   d’un  
questionnaire  dont  voici  une  partie  du  contenu.  
1 -­‐‑ Com bien   de   jours   dans   l’année   consacrez -­‐‑ v ous   habituellem ent   aux  
vacances  (toutes  périodes  confondues)   ?  
  G lobal   Public   Privé   Cadres   Cadres  
(% )   (% )   (% )   dirigeants   (% )  
(% )  
• M oins  d’une  semaine   6.0   -­‐‑   10.3   6.8   3.7  
• Une   semaine   à   dix   9.0   -­‐‑   15.5   11.0   3.7  
jours.   10.0   7.2   12.2   12.3   3.7  
• Deux  semaines     24.0   19.0   27.6   26.0   18.5  
• Trois  semaines     43.0   71.4   22.4   35.6   63.0  
• Un  mois   8.0   2.4   12.0   8.3   7.4  
• Plus  d’un  mois      
2 -­‐‑ Vous  passez  généralem ent  vos  vacances   ?  
  G lobal   Public   Privé   Cadres   Cadres  (% )  
(% )   (% )   (% )   dirigeants  
(% )  
• En  famille.   85.0   89.9   81.0   83.5   88.9  
• Entre  amis,  en  groupe.   43.0   45.2   41.4   43.8   40.7  
• Seul.   9.0   7.2   8.6   8.2   11.1  
3 -­‐‑ A  quel  types  de  loisirs  pensez -­‐‑ vous  vous  abonner   ?  
 

Plage  

sN   atation  
touristique
Visites  

Jogging  

Flâneries  
m er  
Pêche  

spectacle    

M ontagne  

m usique  
Tennis  

en  

G lobal  (% )   59.0   27.0   41.0   12 .0   8.0   8.0   7.0   6.0   5.0   3.0  
«   Enjeux,   N°10   »   cité   par   Leurion   R.   et   all   (1996),  
«   Economie   et   organisation   des   entreprises   »   é dition  
Foucher

Q uestions   :  
1 -­‐‑ Quel   type   de   m arché   générique   2 -­‐‑ Quelle   est   la   population   m ère  
vise  cette  étude   ?   visée   ?   De   com bien   de   p ersonne  
se  com pose  l’échantillon   ?  
23
3 -­‐‑ Quel   est   le   support   utilisé   pour   7 -­‐‑ A   quel   types   d’entreprises   cette  
réaliser  cette  enquête?   études   externe   peut -­‐‑ elle  
4 -­‐‑ Les   questions   sont -­‐‑ elles   des   profiter   ?  
questions  ouvertes  ou  ferm ées   ?   Travail  à  faire  
5 -­‐‑ Est -­‐‑ ce   qu’il   s’agit   d’une   étude   Essayer,   sur   l’im age   de   ce  
qualitative   ou   quantitative   ?   questionnaire,   d’en   établir   un  
justifier  votre  réponse   ?   autre   à   travers   lequel   vous  
6 -­‐‑ Quelles   sont   le s   sources   m esurer   la   pratique   du   code   de  
d’inform ation   que   l’entreprise   la   route   dans   un   échantillon   de  
EN JEUX   peut   utiliser   pour   conducteur  à  l’EN CGO .  
enrichir   cette   étude   d’une    
m anière  rationnelle   ?    
Cas  10   :   Valider  l’existence  d’un  marché  
Un   im portateur   de   produits   Q uestion   :  
alim entaires   souhaite   im planter   au   Quelle   dém arche   peut -­‐‑ il  
M aroc  une  m arque  de  riz  basm ati.   Il   entreprendre  pour   :  
s’agit   d’un   basm ati   du   Pakistan,   • Justifier   l’intérêt   pour   ce  
reconnu   com m e   l’un   des   m eilleurs.   m arché   ;  
Avant   de   se   lancer,   il   souhaite   • Et   appréhe nder   l’univers  
valider   l’existence   d’un   m arché   du   produit   (produit,  
pour  cette  m arque.   concurrence,  
  distribution)   ?  
Lemoine   G.   (2001),   «   Marketing   ;   questions,  
applications   et   études   de   cas   »   édition  

vuibert .

Cas11   :   Les  chaussures  Dalmy.  

Josef   Dalm y   est   le   fondateur   de   la   d’ouverture,   l’ajout   d’une   ligne   de  
boutique   Chaussure   située   au   produits   pour   enfants   et  
ce ntre -­‐‑ ville   de   M oncton.   Dalm y   l’augm entation  des  stocks  de  10% .  
œ uvre   dans   le   m onde   des   affaires   Les   ventes   ont   augm e nté   de   5%   à  
depuis   1952.   Ses   succès   sont   chacune   des   deux   dernières   années,  
attribuables   à   un   service   bien   que   le   bénéfice   net   ait  
personnalisé   associé   à   un   produit   légèrem ent   baissé.   Selon   des  
de   qualité   à   prix   abordable.   David,   sources   fiables   provenant   de  
le   fils   de   Josef,   est   devenu   l’industrie   de   la   chaussure,   au  
propriétaire   à   la   retraite   de   son   cours   de   la   m êm e   période,   les  
père.   Il   a   im m édiatem ent   m is   en   m agasins   de   détail   ont   augm enté  
œ uvre   plusieurs   changem ents,   dont   leurs   ventes   de   12%   et   le   bé néfice  
des   com pagnes   de   prom otion   plus   net  était  en  hausse  de  8% .  
dynam ique   à   la   radio,   la   Après   avoir   consulté   son   gérant,   ses  
prolongation   des   heures   vendeurs   et   plusieurs   de   ses   clients,  
24
David   en   arrive   à   la   conclusion   la   m arque   Zim   Zam   à   sa   ligne   de  
prélim inaire     que   les   résultats   produits  actuelle.  
financiers   de   son   m agasin,   plutôt   Kotler   P.   et   al.   (1991)   «   Le   marketing,  
de   la   théorie   à   la   pratique   »   édition  
m inces   par   rapport   à   ceux   de  
Gaëtan  morin.  
l’industrie,   sont   at tribuable   à   un  
Q uestions   :  
faible  taux  de  rotation  des  stocks.  
1 -­‐‑ Quelles   sont   les   sources   de  
Dans   un   effort   pour   augm enter   la  
docum entation   internes   qui  
rentabilité   de   son   entreprise,   David  
pourraient   être   utiles   à   Davi d  
Dalm y   com m unique     avec   Jean -­‐‑
dans  cette  situation   ?  
Claude   H ébert,   distributeur   des  
2 -­‐‑ Selon   vous,   quelles   sont   les  
chaussures   Zim   Zam     m arque   qui  
sources   secondaires   externes  
jouit   d’une   très   bonne   réputation  
pouvant  être  utile  à  David   ?  
dans   l’ind ustrie.   M .   H ébert   affirm e  
3 -­‐‑ Quel   type   de   recherche  
à   David   que   la   qualité   de   ses  
pourrait   lui   être   le   plus   utile?  
chaussures   est   com parable   à   la  
Justifier  votre  réponse   ?  
sienne,   m ais   que   le   prix   de   détail  
4 -­‐‑ Croyez -­‐‑ vous   que   David   doit  
est   m oindre.   Il   ajoute   qu’il   est   prêt  
rassem bler   des   données  
à   considérer   une   entente   de  
prim aires   ad ditionnelles   avant  
publicité   à   frais   partagés   avec   lui,  
de   prendre   une   décision   ?  
entente   en   vertu   de   laquelle   Da vid  
Expliquer   brièvem ent   votre  
recevrait   le   m oindre   de   400   euro   ou  
réponse.  
de   10%   de   son   budget   de   publicité,  
5 -­‐‑ Si   vous   juger   que   les   sources  
et   ce   en   retour   de   l’adoption   des  
prim aires   sont   im portantes  
produits  Zim  Zam .  
pour   enrichir   l’étude   de  
David   évalue   très   sérieusem ent   la  
m arché,   quel   type    
proposition   de   Jean -­‐‑ Claude   H ébert.  
d’inform ations  sera  utile   ?  
Cependant,   il   n’est   pas   certain   de   la  
 
réaction   de   ses   client s   s’il   substitue  
 
Cas11   : Méthodes  de  recueil  d’information  
U n   constructeur   autom obile   Avant   d’aller   plus   loin   dans   cette  
envisage   d’équiper   ses   véhicules   innovation,   le   constructeur   souhaite  
d’un   nouveau   systèm e   de   valider   l’intérêt  
Lemoine   G.   (2001),   «   Marketing   ;  
clim atisation   plus   sophistiqué,   qu’elle   peut  
questions,   applications   et   études  
perm ettant   de   réfrigérer   la   boîte   à   présenter   pour   les   de  cas   »  édition  vuibert  

gants   ou   une   partie   du   coffre,   de   autom obilistes  

refroidir   le   véhicule   à   l’avance,   de   équipés   ou   non   de   clim atisation  
refroidir   le   tableau   de   bord,   les   aujourd’hui.  
sièges  ou  les  vitres,  etc.    
Travail  à  faire   :  

25
La   recherche   docum entaire   s e   pouvez -­‐‑ vous   utiliser   pour  
révèle  très  insuffisante   ;   recueillir  des  inform ations   ?    
1 -­‐‑ Quelles   m éthodes   de   recueil   2 -­‐‑ Quelle s   inform ations  
d’inform ations   externes   recherchez -­‐‑ vous  
 
Cas  12   :   Erreurs  dans  le  questionnaire.  
Les   dix   questions   ci -­‐‑ dessous   sont   7 -­‐‑ Quels   ont   été   vos   achats   en  
extr aites   de   questionnaires   auto -­‐‑ fruits   et   légum es   au   cours   des   deux  
adm inistrés.   Les   neuf   prem ières   dernières  sem aines   ?  
concernent   les   m énages   m arocains   8 -­‐‑ Avez -­‐‑ vous   récem m ent   vu   de   la  
et  la  dixièm e  les  chefs  d’entreprise.   publicité   pour   la   m ar que   Police  
1 -­‐‑ Votre   m énage   consom m e -­‐‑ t -­‐‑ il   du   dans  un  périodique  quel  qu’il  soit   ?  
café  m oulu  et  de  quelle  m arque   ?   9 -­‐‑ Quel   est   selon   vous   le   m ontant  
2 -­‐‑ Les   lasures   qui   recouvrent   les   m oyen   des   dépenses   culturelles   en  
im m eubles   m odernes   vous   Italie   ?  
sem ble nt -­‐‑ elles   respecter   10 -­‐‑ Quel   m oyen   d’accès   aux   m archés  
l’environnem ent   ?   étrangers   vous   sem ble   le   plus  
3 -­‐‑ Consom m ez -­‐‑ vous   fréquem m ent   efficace   ?  
les  boissons  gazeuses   ?   Durafour   D.   (2000),   «   Marketing   et  
action  commerciale   »     éditi on  Dunod  
4 -­‐‑ Le   nouveau   produit   de   la   BM CE  
Travail  à  faire   :  
s’appelle   Crédit -­‐‑ électrom énager.   Le  
1 -­‐‑ Quelles   sont   les   erreurs  
saviez  vous   ?  
com m ises   dans   la   form ulation  
5 -­‐‑ N e   pensez -­‐‑ vous   pas   que   les  
de  ces  questions   ?  
autom obiles   m arocaines   ne  
2 -­‐‑ Re -­‐‑ rédigez   ou   com plétez  
respectent   souvent   pas   les   critères  
celles   qui   vous   sem blent   m al  
m inim aux  de  qualité   ?  
posées.  
6 -­‐‑ Quelle   est   la   profession   du   chef  
de   fam ille   et   com bien   a -­‐‑ t -­‐‑ il   de  
salariés  s’il  est  à  son  com pte   ?  
Cas  13   :   La  méthode  d’administration    
d’un  questionnaire  
Vous   devez   faire   adm inistrer   des   ques tionnaires   pour   résoudre   les   problèm es  
suivants   :  
1. Tester  la  réaction  des  consom m ateurs  au  goût  d’un  nouveau  produit.  
2. Définir   les   caractéristiques   sociodém ographiques   de   la   clientèle   d’un  
superm arché.  
3. Connaître   les   attentes   des   lecteurs   d’un   journal   en   m ati ère   de   contenu  
rédactionnel.  
4. Juger  de  la  réaction  du  public  à  une  nouvelle  publicité  télévisuelle.  

26
 5. Dénom brer  les  auditeurs  d’une  ém ission  de  télévision.  
Durafour   D.   (2000),   «   Marketing   et   action   commerciale   »  
édition  Dunod  

Cas   :  14   Démarche  marketing  chez   les  grandes  marques  de  parfums  et  
cosmétiques  au  Maroc  
La   batail   que   se   livrent   les   grandes   M aroc,   l’Oréal   est   présent   sur   le  
m arques   sur   le   m arché   m arocain   se   m arché   avec   ses   m arques   m ajeures   :  
gagnera   donc   sur   le   terrain   du   Vichy   Laboratoires   en   pharm acie,  
m arketing   et   de   la   com m unication.   Lancôm e  en  parfum erie  et  Plénitude  
N otam m ent   en   ce   qui   concerne   les   pour  la  grande  distribution.  
cosm étiques.  Pendant  longtem ps,   en  
effet,   les   produits     étaient   livrés   à  
eux -­‐‑ m êm es  dans  les  parfum eries.  La  
consom m atrice,   faute   de   conseil   et  
d’assistance,   établissait   alors   son  
                 
choix   au   gré   de   son   hum eur.    
Sensible,   connaisseuse,   elle   n’en   La   consom m atrice     peut   ainsi  
était  pas  m oins  très  peu  fidèle.   trouver   localem ent   les   produits   les  
Toute   la   stra tégie   des   entreprises   plus   récents,   issus   de   la   recherche  
représentant   les   m aisons   des  laboratoires  de  l’O réal   »  
internationales   de   cosm étiques   et   L’approche   de   Rondo   (représe ntant  
de   parfum s   a,   de   ce   fait,   un   double   national   de   m arques   com m e  
objectif   :   d’une   part,   faire   connaître   Lancaster,   Rochas,   Ungaro)   relève  
à   la   consom m atrice   la   présence   des   le   m êm e   souci   :   «   De   plus   en   plus,  
m arques   et,   d’autre   part,   apporter   la   m arocaine   prend   soin   de   sa   peau  
aux   parfum eurs   les   m oyens   et   avec   des   produits   m icro -­‐‑ culturel  
l ’inform ation   nécessaires   pour   un   (spécifiques   à   un   type   de   peau)  
conseil  de  qualité.   affirm e   M .   Ram os,   directeur  
  m arketing.   De   plus   en   plus   experte,  
elle   est   exigeante   en   term es   de  
qualité   et   de   perform ance   du  
produit.   A   chaque   lancem ent   d’une  
nouvelle   gam m e,   nous   réalisons  
 
«   L’im age   de   m arque   est   un   facteur   donc   des   séances   de   form ation   au  

d’achat   im portant,   estim e   M .   profit   des   parfum eurs   agréés.   Et  

Stoecklin,   responsable   de   la   filiale   nos   dém onstratrices   passent  

m arocaine   de   l’O réal   (UFCI).   Elle   régulièrem ent   dans   les   poin ts   de  

constitue   une   caution   pour   la   vente   pour   fournir   explications   et  

consom m atrice.   C’est   pourquoi,   au   conseils  aux  gérants   ».  

27
 fabricants.   Le   parfum eur   qui  
conseille   bien   sa   cliente   a,   en   effet,  
toutes   les   chances   d’en   faire   une  
consom m atrice   fidèle.   Et,   par   la  
m êm e   occasion,   d’accroître   son  
chiffre  d’affaires.  
L’essor   d’Yves   Rocher   au   M aroc  
Enjeux   N°70,   janvier  
paraît   cependant   refléter   assez   bien   1995.  

l’expansion   du   secteur   :   présent   Q uestio ns   :  

depuis   plus   de   dix   ans   dans   la   1. Qu’est   ce   qui   pousse  
Royaum e   (avec   notam m ent   une   Givenchy,   Pierre   Cardin   ou  
unité   d’infusion   de   plantes   Lancôm e   à   s’engager  
m é dicinales   à   M arrakech),   le   aujourd’hui   avec   force   sur   le  
groupe   français   décide   d’ouvrir   m arché   m arocain   des   parfum s  
deux   m agasins   en   fonds   propres   en   et  cosm étiques   ?  
1991.   Trois   années   plus   tard,   le   2. Com m ent   ces   m arques   se  
réseau   en   com pte   20,   dont   9   sont -­‐‑ elles   rendues   com pte   de  
franchisés.   Le   secret   de   cette   l’existence   d’une   dem ande  
réussite   ?!   «   Une   dem ande   affirm ée   potentielle  au  M aroc   ?  
pour   nos   produits   et   une   bonne   3. En   quoi   consiste   l’action  
notor iété   de   la   m arque   sur   le   plan   com m erciale   des   entreprises  
national,   associées   à   la   volonté   du   de   parfum s   et   cosm étiques   au  
groupe   de   s’im planter   dans   le   M aroc   ?  
pays   »,   affirm e   M .   M ouhi,   directeur   4. Résum e z   la   dém arche  
général   de   la   chaîne   de   m agasins   m arketing   adoptée   par   les  
Yves   Rocher   au   M aroc.   Le   m arché   grandes   m arques   de   parfum s  
local   se   développe   donc   par   le   et   cosm étiques   im plantées   au  
dynam ism e   de   la   distribution   et   la   M aroc .
qualité   des   propositions   des  
 
 
Cas  15   :   Les  produits  prêts  à  consommer  au  Maroc  
 
Spécialis ée   dans   le   surgelé   prêt   à   consom m er,   Fisher   King   élargit   sa   gam m e   et  
lance   la   livraison   à   dom icile.   Son   objectif   :   redonner   goût   à   ce   concept   encore  
nouveau  au  M aroc.  
Le   secteur   des   industries   halieutique   détient   une   place  
alim entaires   m arocain   qui   constitue   privilégiée   dans   l’économ ie  
le   prolongem ent   naturel   et   m arocaine. En   outre   le   secteur   de  
valorisant   des   activités   agricoles   et   prêt   à   consom m er   acquière   de   plus  

28
en   plus   les   intentions   des   agents   distribués   sous   la   m arque   Trégal  
m arketing   au   M aroc.   Proposant   font   aussi   leur   entrée   dans   les  
ainsi   une   nouvelle   concept ion   du   rayons   réfrigérés   des   grandes  
produit   et   évoquant   un   changem ent   surfaces,   contraignant   les   m arques  
des   habitudes   de   consom m ation   au   im portées  à  se  serrer  un  peu  plus.  
M aroc.  
En   effet,   le   surgelé   prêt   à   cuire   sera  
bientôt   livré   à   dom icile.   C’est   en  
tout   cas   le   pari   que   s’est   lancé   la  
toute   jeune   société   Fisher   King,  
 
créée   en   1994   avec   un   capital   so cial   Pour   rat isser   large,   en   se   basant   sur  
d’un   m illion   de   DH   et   spécialisée   une   étude   de   m arché   préalable  
dans   la   préparation   et   la   (concurrence,   la   dem ande,   les   goûts  
distribution   de   produits   surgelés,   du   consom m ateur   m arocain,   la  
poissons   m ais   aussi   fruits   et   disponibilité   des   m atières  
légum es.   Soutenu   par   d’astucieuses   prem ières… )   la   société   déroule   sa  
opérations   m arketing,   le   produit   gam m e   sur   plusieurs   produits.   Le  
n’a   eu   le   m érite   que   de   rencontrer   poisson   com prend   le   poisson   entier  
de   nouvelles   habitudes   (d orade,   pageot   royal,   rouget,  
alim entaires.     sar… ),   les   filets   (sole,   om brine… )   et  
-­‐‑   «   La   rapidité   gagne   de   plus   en   plus   les   céphalopodes   (calam ars,   seiches,  
de   terrain   »,   souligne     M .   Ali   poulpes… ),   les   fruits   et   légum es.  
Lahlou,   directeur   général   de   la   Ces   derniers   seront   intégrés   à   la  
société.   Tous   les   services   qui   gam m e   à   la   fin   du   m ois   de  
perm ettent   aujourd’hui   de   gagner   septem bre   parallèlem ent   au  
du   tem ps   sont   d’ailleurs   à   la   lancem ent   de   la   livraison   à  
hausse   :   plats   traiteurs,   restauration   dom icile.        
rapide,   grandes  surfaces…   -­‐‑   «   Nous   proposons   des   produits   assez  
originaux   pour   accrocher     le  
consommateur.   Il   s’agit   en   fait   de  
fruits   et   légumes   qui   ne   sont   pas  
disponibles   sur   le   marché   toute  
l’année,   ou   encore   pas   pratiques   à  
l’usage   tels   que   l’oignon   par  
 
Avec   ses   produits   prêts   à   cuire   exemple   ».    
auparavant   exclusivem ent   destinés  
à   l’export,   Fisher   King     tente   de  
créer   pratiquem ent   un   nouveau  
m arché   local   :   les   surgelés  

29
 décem bre,   près   de   cinquante   bacs  
de   produits   surgelés   au   niveau   de  
différentes  supérettes.  
Pour   la   livraison   à   dom icile,   la  
société   propose   ainsi   un   poids  
m inim um   de   6   Kg   pour   le   poisson    
avec   accom pagnem ent   de   légum es  
et   une   livrai son     gratuite   à   partir  
Avec   sa   gam m e,   d’un   certain   m ontant   sur   la   variété  
la   société     veut   cibler   «   Les   dem andée.   «   Vu  le  problème  du  réseau  
célibataires   mais   aussi   les   couples   de   distribution   qui   demeure   limité     et  
pressés   qui   veulent   déguster   un   bon   les   conditions   de   conservation   parfois  
plat   et   de   bonne   qualité   »   assure   M .   aléatoires   au   niveau   des   points     de  
Lahlou.   vente,   ce   système   représente   pour   le  
Outre   la   facili té   et   la   rapidité   consommat eur  une  certaine  sécurité   ».    
d’utilisation,   des   suggestions   de   Les   prix   des   surgelés   livrés   à  
recettes   sont   égalem ent   insérées   au   dom icile   sont   de   75   DH   le   Kilo   pour  
niveau   des   em ballages,   la   sole     et   ST   Pierre,   25   DH /Kg   pour  
accom pagnées   de   conseils   de   le   pageot,   58   DH /Kg   pour   les  
conservation  et  de  décongélation.     calam ars   et   28   DH /Kg   pour   le  
-­‐‑   «   Le   concept   du   surgelé   étant   encore   rouget.  
nouveau   au   M aroc,   c’est   un   peu   notre   Cependant,   tient   à   préciser   M .  
manièr e   de   familiariser   le   Lahlou,   «   Le   consommateur   compare  
consommateur   avec   la   manipulation   de   automatiquement   nos   prix   à   ceux     du  
ce  produit   »  explique  M .  Lahlou     poisson   à   l’état   brut.   M ais   il   faut  
Celui -­‐‑ ci   m et   par   ailleurs   l’accent   comprendre   que,   par   exemple,   pour  
sur   le   circuit   de   distribution   lim ité   obtenir   500g   de   filet   de   sole,   il   nous  
au   M aroc   particulièrem ent   pour   les   faut   un   kilo   de   ce   poisson.   Au   niveau    
surgelés.   du   produit   nettoyé,   les   rendements  
Seuls   M arjane   et   M akro     dem eurent   varient  de  50  à  70%   ».  
équipés   pour   ces   types   de   produits,   Conce rnant   la   prom otion   du  
face   aux   autres   superm archés   non   produit,   la   société   y   consacrera   un  
équipés   de   bacs   négatifs.   Pour   y   budget   annuel   de   l’ordre   de   50.000  
rem édier,   Fisher   King   lance   donc   la   DH   à   travers   des   affiches   et   des  
livraison   à   dom icile   à   partir   de   la   passages  radio.  
fin   du   m oi   de   septem bre.   Les   objectifs   de   vente,   pour   le  
Casablanca   sera   la   ville -­‐‑ test   où   poisson,   sont   de   8   tonnes   par   m ois.  
seront   égalem ent   placés   en   Le   poisson   surgelé   et   prêt   à   cuire  
consignati on,   à   partir   du   m ois   de   com m erciali sé   par   Fisher   King     est  

30
traité   dans   des   installations   de   la   notamment   des   produits   importés   » ,  
société   Tan -­‐‑ Tan.   Le   poisson   entier   souligne  M .  Lahlou.  
est   gratté   et   toute   la   partie   filet   est   Rédigé   par   Oudghiri   M.   et   cité   par    
Leurion   R.   et   al l   (1996),   «   Economie   et  
nettoyée.   L’ensem ble   passe   dans   un  
organisation   des   entreprises   »   2dition  
tunnel   à   m oins   de   40   degrés,   Foucher  
em ballé  et  conditionné.    
 
 
 
Q uestions   :  
1 -­‐‑ Quelle  est  la  clientèle  cible  de    
Fisher   King?   justifier   le   choix  
  de  cette  cible.  
-­‐‑   «   L’intérêt   du   produit     est   de   le   2 -­‐‑ Quelle   est   la   raison   qui   a  
sortir   du   congélateur   et   de   le   passer   poussé     Fisher   King   à   cibler  
directement   à   la   cuisson.   Afin   de   une  autre  clientèle   ?  
garder   un   maximum   de   saveur   au   3 -­‐‑ Quelles   s ont   les   principales  
poi sson,  il  faut  que  la  surgélation  ainsi   caractéristiques   du  
que   la   décongélation   se   réalisent   le   com portem ent   du  
plus  rapidement  possible   ».   consom m ateur   m arocain  
  Au   dém arrage   de   l’activité,   il   y   a   concernant   ce   type   de  
un   peu   m oins   d’un   an,   les   produit   ?  
responsables   de   la   société   avaient   4 -­‐‑ Résum er   la   dém arche  
ciblé   les   hôtels   et   les   restaurants,   m arketing   adoptée   par   Fisher  
notam m ent   sur   la   v ille   de   King   (Les   grands   axes  
M arrakech,   véritable   concentration   stratégiques   et   le   m ix  
de   ces   établissem ents,   «Surtout   avec   m arketing  adopté)   ?  
notre   produit   nettoyé   et   prêt   à   cuire   ».   5 -­‐‑ La   consom m ation   des  
Cependant   face     à   la   baisse   surgelés   res te   encore   lim itée  
constante   du   taux   de   touristes,   au  M aroc.  
l’état -­‐‑ m ajor   a   redéfini   et   réorienté   a -­‐‑ Expliquer   les   raisons  
ses  objectifs.   de  ce  constat.  
Aujourd’hui,   la   distrib ution   au   b -­‐‑ Quelles   sont   les   actions  
niveau   du   consom m ateur   sem ble   m arketing   que   vous  
plus   intéressante.   «   Surtout   avec   des   pouvez   suggérer   à  
différentes   tentatives   effectuées   par   les   l’entreprise   pour  
grandes   surfaces   par   le   biais   renforcer   le   volum e   des  
ventes

31
  
 
 
 
Le  mix  marketing  
 
1. La  politique  de  produit   :  
§ Définition   du   produit   (caractéristiques   techniq ues,  
dimensions  d‘usage  et  caractéristiques  sociopsychologiques .  
§ La   gamme   du   produit   ( largeur,   profondeur,   cohérence   ;  
expansion   de   la   gamme,   taille   de   la   gamme,   la   structure   de   la  
gamme ) .  
§ La   marque   ;     ( définition  de  la  marque ,  critère  de  qualité  de  la  
mar que,   la   gestion   de   la   marque,   les   alliances   de   la   marque,  
stratégie  de  la  marque) .  
§ Le   conditionnement   ;   (définition  
emballage/conditionnement   ;   critères   de   qualité   du  
conditionnement ,   les   fonctions   physiques   et  
commerciales )  
§ La  prestation    
2. La  politique  du   prix   :  
§ Les   contraintes   internes   et   externes   de   la   fixation   du  
prix .  
§ Les   méthodes   de   fixation   du   prix   (la   demande -­‐‑ élasticité,  
le  prix   psychologique   ;  le  coefficient  multiplicateur,  le  seuil  de  
rentabilité) .  
§ Les   stratégies   de   prix   du   producteur   (l’écrémage   e t   la  
pénétration )  
3. La  politique  de  distribution   :  
§ Définition    et  objectifs  de  la  distribution .  
§ Rôle   du   distributeur   (acheter,   acheminer,   adapter   les  
quantités,  présenter,  stocker,  proposer  des  services) .  
§ Les  circuits  de  distribution /  la  taille  du  circuit .  
§ L es   déterminants  du  choix  d’un    circuit .  

32
 § Les   stratégies   de   distribution   (stratégie   intensive,  
stratégie  exclusive  et  stratégie   sélective ).  
§ Le  marchandising.  
§ La  franchise.  
4. La  politique  de  communication.  
§ Définition,   objectifs   et   les   composants   de   la  
communica tion.  
§ Les  types  de  la  communication.  
§ Le   choix   du   média   ( budget,   produit,   cible,   choix   du   message  
publicitaire) .  
§ La   promotion   de   vente   (définition,   les   objectifs   de   la  
promotion  de  vente,  les  actions  promotionnelles) .  
§ La   cohérence   entre   les   actions   (la   poli tique   du   produit,  
communication  interne  et  externe,  les  différents  médias).  
§ La   mesure   de   l’ efficacité   d’une   politique   de  
communication   (score   de   reconnaissance,   score  
d’attribution) .  
 
 
La  politique  de  produit  
Cas 16   :  La  gamme  de  la  société  Arôme  
La   sociét é   Arôm e   produit   et   - lotions   capillaires   :   quatre  
com m ercialise   :   produits   ;  
• Des   produits   de   toilette,   sous   la   - colorants   :  seize  produits.  
m arque  Boréal,  en  parfum erie   :   Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
Questions,   applications   et   études   de  
-­‐‑   parfum s   :  quatre  produits   ;  
cas   »édition  Vuibert .  
-­‐‑   eaux  de  toilette   :  huit  produits   ;  
Q uestions   :    
-­‐‑   eaux  de  Cologne   :  deux  produits.  
1. Com bien   de   gam m es  
 
com m ercialise  la  société  Arôm e   ?  
• Des   produits   capillaires   sous   la  
2. Quelle   est   la   largeur   de   la    
m arque   Capil’hair,   e n   grande  
gam m e  Capil’hair   ?  
distribution   :  
3. Pour   quelle   ligne   de   produits   de  
- sham pooing   :  dix  produits   ;  
Capil’hair   la   profondeur   de   gam m e  
- après -­‐‑ sham poing   :  huit  produits   ;  
est -­‐‑ elle  la  plus  im portante   ?  
 
 

33
  
Cas  17 :  La  gamme  Renault  
 
Les   Les   La   famille   Les   Le   haut   Les   Les   Les   Les  
monospaces   petites   Mégane   grandes   de   voitures   4x4   utilitair intemporell
routière gamme   passion   es   es  
s    

Twingo   -­‐‑ Clio   Berline   Laguna   Avan tine   Clio  V6   -­‐‑ Scénic   -­‐‑ Kangoo   Express  
Scénic   -­‐‑ Clio   Break   II     Vel  Satis   Rx4   Express    
Espace   Sportive   Coupé     -­‐‑ -­‐‑ Renault  19  
  -­‐‑ Clio   Cabriolet   Laguna   Kango Nouveau  
Symbol   classic   II   o  4X4   trafic  
Kangoo   break   -­‐‑ Master  

Source   :  
http://www.renault.fr/index_fr.html    

  Q uestions   :    
1. Préciser  la  largeur  de  la  gam m e  Ren ault.  
2. Quelle    est    la  profondeur  de  la  ligne  «   fam ille  M égane   »     et    de  la  
ligne«   les  voitures  passion   »   ?    
3. Quelle  est  la  profondeur  m oyenne  de  la  gam m e  Renault   ?  
 
Cas 18   :  Les  supermarchés  Panneton  
Jean -­‐‑ Claude   Panneton   est   ventes   a   subi   un   ralentissem ent.   Les  
propriétaire   d’une   chaîne   ventes   en   dollars   ont  
d’alim entation.   Ses   com m erces   de   considérabl em ent   augm enté,   m ais  
détail   sont   situés   dans   des   centres   les   résultas   unitaires   stagnent.   Les  
com m erciaux   chics   des   banlieues   de   m arges   bénéficiaires   sont   de   plus   en  
M ontréal,   de   Québec   et   de   plus  serrées.  
Chicoutim i.   L’entreprise   jouit   d’une   Les   dirigeants   de   l’entreprise  
excellence   réputation   ;   son   im age   est   suggèrent   à   M .   Panneton   un   certain  
associée   à   des   produits   de   qualité,   nom bre   d’hypothèses   de   travail  
difficiles   à   trouver   et   coûteux.   Les   com m e   solutions   au   problèm e.   La  
superm archés   Panneton   servent   une   solution   privilégi ée   consiste   à  
clientèle   presque   exclusivem ent   com m ercialiser   plusieurs   lignes   de  
com posée   de   la   classe   m oyenne   produits   sous   une   m arque   de  
supérieure.   distributeur.   La   m arque   de  
M .   Panneton   note   que,   depuis   distributeur   est   attrayante,   car   elle  
quelques   m ois,   la   croissance   des   perm et   d’offrir   au   consom m ateur  

34
des   prix   m oins   élevées,   solution   afin   de   rem édier   au  
caractéristique   alléchante   en   cette   problèm e  de  Panneton   ?  
période     de   récession   économ ique.   2. Dans   le   cas   où   la   m arque   de  
En   offrant   des   prix   plus   bas,   distributeur   était   retenue,   on  
l’entreprise   espère   donc   attirer   plus   pourrait   considér er   cette  
d’acheteurs   et   ainsi   com penser   la   solution  com m e   :    
dim inution   des   m arges   par   un   § une   augm entation   du  
volum e  plus  élevé  de  ventes.   produit  central   ;  
Toutefois,   les   superm archés   § l’adoption   d’une   m arque  
Panneton   ont   toujours   vendu   des   de  fam ille   ;    
m arques   de   producteurs   r éputées   § l’extension   descendante   de  
pour   leur   qualité.   M .   Panneton   la  ligne  de  produits   ;  
hésite   donc   à   opter   pour   cette   § l’élargissem ent   de   la  
solution   de   peur   de   créer   de   la   gam m e  de  produit.  
confusion   dans   l’esprit   des   (Justifier  votre  réponse)  
consom m ateurs   qui   pourraient   3. Com m ent     jugez -­‐‑ vous   la  
percevoir   une   baisse   des   norm es   de   pertinence   de   la   décision  
qualité  de  l’entreprise.   d’ajouter   une   m arque   de  
Source   :   Di   Maulo   V.   McDougall   distributeur   ?  
«   Le   m arketing   de   la   théorie   à   la  
4. Quel   est   l’apport   d’ajout    
pratique   »  édition  Gaëtan  Morin  
d’une   m arque   de  
Q uestions   :  
distributeur   ?  
1. Quelle   stratégie   de   gam m e   est  
 
traitée   dans   le   cas   com m e  
 
Cas 19 :     Le  lancement  d’un  nouveau  produit   :  la  Peugeot  605  
Ressem blant   à   une   grosse   405,   la   1,7   m illion   de   véhicules   en   Europe,  
605   sera   disponible   pour   l’instant   soit   14%   environ   des  
avec   un   choix   de   cinq   m odèles   :   im m atriculations   totales   de   voitures  
deux  avec  un  m oteur  2  litres  et  trois   (… )  
avec   le   V6   de   3   litres,   dont   le   plus   Pour   réussir,   Peugeot   n’a   pas  
puissant   sera   doté   de   24   soupapes.   négligé   les   investissem ents   à  
La   puissance   s’échelonnera   de   115   Sochaux,   où   elle   sera   produite   aux  
ch   à   200   ch   et   son   prix   de   140   000   côtés   de   la   405.   Un   progr am m e   de  
euro   à   250   000.   Com m e   Citroën     refonte   com plète   de   l’usine   a   été  
avec   la   XM ,   Peugeot   vise   un   m a rché   lancé   en   1987   et   achevé   en   1994.  
«   haut   de   gam m e   »   qui   représente   Coût   total   :   4   m illiards   d’euros,  

35
dont   2   ont   été   engagés.   Après   1994,   cannibalisation   ne   porterait   que   sur  
l’usine   est   assez   «   flexible   »   pour   5%   environ   des   ventes   totales.   Un  
qu’un   changem ent   de   m odèle   chiffre   à   vérifier   et   à   surveiller,   tant  
n’im pose   qu’un   changem ent   réduit   la   605   m et   en   lum ière   le  
des  outils.   redressem ent   encore   m al   assuré   de  
Aut rem ent   dit,   si   Peugeot   rénove   Citroën    
aujourd’hui   et   sa   gam m e   et   ses   Source   :   E.   L.   B.   «   L e   Monde   ».   Cité   par  
Leurion   R.   et   all   (1996),   «   Economie   et  
usines,   le   lancem ent   de   nouvelles  
organisation   des   entreprises   »   é dition  
voitures   coûtera   dem ain   beaucoup   Foucher  
m oins   cher   et   pourrait   donc   être                  
accéléré.   Im m enses,   colorés   de   vif,   Q uestions   :    
lum ineux,   robotisés   au   m axim um ,   1. Quelle   clientèle   a   visé  
les   ateliers   de   Sochaux,   do tés   de   Peugeot  en  lançant  la  605   ?    
m achines   «   dernier   cri   »,   donnent   2. Préciser   et   expliquer   la  
effectivem ent   l’im pression   que   M .   profondeur   de   la   ligne  
Jacques   Calvet,   le   PDG   du   groupe,   proposée  par  Peugeot   ?  
n’a   rien   refusé   aux   Sochaliens.   3. Quel   type   d’extension   de   la  
Quand   on   songe   aux   économ ies   en   gam m e   de   assure   le  
capital   des   concurrents   japonais,   on   lancem ent  de  la  Peugeot  605   ?    
ne   peut   qu’éspèrer   que   ces   4. Qu’est   ce   qu’une   m arque   ?  
dépenses   ne   soient   pas   com m ent   la   m arque   peut   être  
déraisonnables…   considérée   com m e   un   élém ent  
Le   plus   difficile   pari   pour   PSA   déterm inant   de   la   politique  
restera   pourtant   d’ordre   de  produit   ?  
com m ercial   :  la  605  et  la  XM  ne  vont   5. Justifier  le  choix  de  la  m arque  
– elles   pas   se   gêner   l’une   l’autre   et   Peugeot   605   ?  
se   «   cannibaliser   »   ?     M .   Calvet   6. Quels   risques   pris   par  
affirm e   que,   pour   l’instant,   la   Peugeot   à   l’occasion   du  
stratégie   du   groupe   PSA   de   lancem ent   de   ce   nouveau  
m aintenir   deu x   m arques   com plètes   véhicule   ?  
est   en   passe   de   réussir   puisque   la  
 
C as   20   :  Equilibre  4  devient  ISIO  4  (critères  de  la  marque)  
  En   avril   1989,   Lesieur   lance   M ars   1990   :   Equilibre   4   change   de  
Equilibre   4,   une   huile   obtenue   à   nom  et  adopte  désorm ais  celui  d’Isio  
partir   de   quatre   graines   4.   Une   appellation   m oins  
– l’oléisol,   le   tournesol,   parlante   m ais   à   connotation  
le   soja   e t   le   cartham e -­‐‑   plus  européenne   ?  
pour   un   «   apport   Ce   n’est   pas   l’argum ent  
nutritionnel  com plet   ».   prem ier   avancé   par   Claude  

36
Sendow sk i,   le   directeur   de   la   Sendow ski.   Dans   la   continuité  
division   huile   de   Lesieur.   «   N ous   d’E quilibre   4,   ce   term e   d’Isio   4   n’est  
avons   été   surpris   par   la   chaleur   de   pas   restrictif,   il   perm ettra   au  
l’accueil   réservé   à   notre   produit,   concept   produit   d’évoluer   avec   les  
explique -­‐‑ t -­‐‑ il.   La   notion   d’équilibre,   chercheurs  en  m atière  de  nutrition.  
trop  banalisée,  nous  est  vite  apparue                                         Source   :   LSA   ;  
N°1204.  
en   retrait   par   rapport   aux   propriétés  
Q uestion   :    
actives   de   notr e   produit…   »     Isio,  
  A   partir   de   ce   docum ent,   quelles  
prénom   intem porel,   susceptible  
conclusions   pouvez -­‐‑ vous   form u ler  
d’extension   internationale,   a   été  
quant   aux   critères   de     la   qualité  
retenu   à   la   suite   des   tests   auprès   de  
d’une  m arque   ?  
m énagères,   parm i   plus   de   huit   cents  
appellations.   «   Il   n’y   a   pas   de  
rupture   d’im age,   insiste   Claude  
 
Mini  cas   21   :  La  justice  sabre  le  champagne  ST  Laurent  
C ’est   par   une   belle   journée   de   En   choisissant   ce   nom ,   Pierre   Bergé  
l’autom ne   1991   que   tout   est   conscient   des  
a   com m encé…   «   Pierre   difficultés   possibles.   Il  
Bergé,   alors   patron   donne   néanm oins   son   feu  
d’YSL,   avait   réuni   ses   vert,   considérant   qu’avec  
plus   proches   le   nom   St   Laurent,   le   jus  
collaborate urs   dans   un   et   le   flacon,   on   ne  
bureau   de   l’avenue   détourne   pas   la   notoriété  
M arceau,   se   souvient   du  cham pagne.  
directeur   général   d’YSL   Parfum s.   Il   Pourtant   l’institut   national   des  
souhaitait   que   la   m aison   prépare   un   appellations   d’origine   (IN AO),   le  
parfum   fém inin,   car   le   dernier   com ité   international   du   vin   de  
lancem ent,   Paris,   rem ontait   à   1983.   cham pagne   (CVIC)   et   trois  
Il   voulait   un   nom   qui   soit   le   reflet   producteurs   viennent   d’obtenir   un  
de   nos   collections,   une   sort e   jugem ent   du   tribunal   de   grande  
d’hym ne   à   la   joie,   un   m om ent   où   la   instance   de   Paris   interdisant   à   Yves  
vie   devient   fête.   Lors   d’une   réunion   ST   Laurent   l’usage   du   vocale   «    
Yves   prononça   le   m ot   Cham pagne   »,   en   Fr ance,   pour  
«   cham pagne   ».   Un   nom   qui,   pour   désigner   le   parfum   fém inin   lancé   fin  
lui,   dans   toutes   les   langues,   septem bre.   Décision   assortie   de  
sym bolise   la   tradition   française   du   l’exécution   provisoire   après   un   délai  
luxe   et   du   bonheur   de   fête.   Un   d’un   m ois.   Saint   Laurent   a,   bien   sûr,  
hom m age   à   toutes   les   fem m es   qui   fait  appel.  
illum inent  sa  vie.    

37
   A   la   suite   de   cet   appel   effectué   par   d'ʹagissem ents   parasitaires,   détourné  
la   société   Yves   Saint -­‐‑ Laurent,   la   la   notoriété   dont   seuls   les   acteurs   et  
Cour   d'ʹappel   de   Paris,   dans   un   arrêt   négociants   en   Cham pagne   peuvent  
du   15   décem bre   1993,   a   confirm é   ce   se   prévaloir   pour   com m ercialiser   le  
jugem ent   de   prem ière   instance.   vin  ayant  droit  à  cette  appellation"ʺ.  
Selon   la   Cour,   "ʺen   adoptant   le   nom   Source   :  Challenge,  Décembre,  1993  

Cham pagne   pour   le   lancem ent   d'ʹun   Q uestions   :  

nouveau   parfum   de   luxe,   en   1 -­‐‑ Quelle   est   la   stratégie   de  

choisissant   une   présentation   m arque   adoptée   par   Yves   Saint  

Laurent   ?  
rappelant   le   bouchon  
2 -­‐‑ Sachant   que   le   Cour   d’Appel  
caractéristique   des   b outeilles   de   ce  
de   Paris   a   confirm é   l’interdiction  
vin   et   en   utilisant   dans   les  
faite   à   Yves   Saint   Laurent  
argum ents   prom otionnels   l'ʹim age   et  
d’utiliser   le   nom   «   Cham pagne   »  
les   sensations   gustatives   de   joie   et  
pour   un   parfum ,   quel   critère   de  
de   fête   qu'ʹil   évoque,   la   société   Yves  
validité   de   la   m arque   n’est   pas  
Saint -­‐‑ Laurent   a   voulu   créer   un   effet  
respecté   ?
attractif   em prunté   au   prestige   de  
l'ʹappellation   Cham pagne   ;   ...   de   ce  
seul   fait,   elle   a,   par   un   procédé  

C a s   22   :  N o uveau   goût  signé  Coca -­‐‑ cola:  Coca -­‐‑ cola  lance  Coke  Vanille  
  Toronto,   M ay   08,   2002   -­‐‑   affirm é   Caroline   Espiard,  
Aujourd'ʹhui,   Coca -­‐‑ Cola   responsable   des  
procède   au   lancem ent   prom otions   chez   Coca -­‐‑
de   Coke   Vanille,   la   Cola   Ltée.   "ʺEn   créant   le  
prem ière   nouvelle   nouveau   Coke   Vanille,  
saveur   à   s'ʹajouter   à   la   nous   souhaitions  
gam m e   Coca -­‐‑ Cola   répondre   aux   goûts   des  
Classique   depuis   16   consom m ateurs  
ans.   Le   nouveau   Coke   recherchant   de   la  
Vanille   rappelle   le   goût   unique   des   variété,   tout   en   pré servant   le   goût  
boissons   en   fontaine   des   années   unique   de   Coca -­‐‑ Cola."ʺ  
1950   et   offre   la   m êm e   saveur   C'ʹest   la   saveur   de   vanille   naturelle  
véritable   du   Coca -­‐‑ Cola   Classique,   extraite   de   la   gousse   de   vanille   qui  
avec  un  soupçon  de  vanille.   crée   le   goût   distinctif   du   nouveau  
"ʺLes   consom m ateurs   nous   disent   Coke   Vanille.   Une   recherche   m enée  
qu'ʹils   apprécient   grandem ent   le   par   The   Coca -­‐‑ Cola   Com pany   a  
goût   du   Co ca -­‐‑ Cola   Classique   dém ontré   que   les   consom m ateurs  
additionné   de   saveur   de   vanille,"ʺ   a   adorent   le   goût   de   Coke   Vanille.  

38
Trois   personnes   sur   quatre   ont   Le   nouveau   Coke   Vanille   sera  
affirm é   qu'ʹelles   achèteraient   la   disponible   partout   où   l'ʹon   vend   les  
nouvelle  boisson.   produits   Coca -­‐‑ Co la,   en   bouteilles  
Coke   Vanille   est   lancé   aujourd'ʹhui   PET   de   591   m L   et   de   2   litres,   ainsi  
aux   États -­‐‑ Unis,   jour   du   116e   qu'ʹen   em ballages   de   12   ou   24  
anniversaire   de   The   Coca -­‐‑ Cola   canettes.  
Com pany,   au   Vanilla   Bean   Café   à   À  propos  de  Coca -­‐‑ Cola...  
Pom fet,   dans   le   Connecticut.   La   Coca -­‐‑ Cola   Ltée   (CCL)   est   une   filiale  
nouvelle   boisson   gazeuse   sera   indirecte   appartenant   en   propriété  
disponible   au   Canada   au   début   de   exclusive   à   The   Coca -­‐‑ Cola  
l'ʹété   et   sera   fabriquée   dans   diverses   Com pany.   CCL   est   responsable   du  
usines   à   l'ʹéchelle   du   Canada.   développ em ent   de   nouvelles  
L'ʹem ballage   du   Coke   Vanille   m arques   et   de   l'ʹam élioration   des  
rappelle   celui   du   Coca -­‐‑ Cola   m arques   existantes   destinées   aux  
Classique   grâce   à   ses   élém ents   consom m ateurs   canadiens,   ce   qui  
graphiques   fam iliers.   La   m arque   de   inclut   la   publicité,   le   m arketing   et  
co m m erce   "ʺCoke"ʺ   apparaît   pour   la   l'ʹinnovation   en   m atière  
toute   prem ière   fois   dans   le   d'ʹem ballage.   La   gam m e   Coca -­‐‑ Cola  
caractère   Spencerian.   La   vague   com pte   actuellem ent   les   boissons  
stylisée   renforce   l'ʹassociation   à   la   suivantes   :   C oca -­‐‑ Cola   Classique,  
m arque   Coca -­‐‑ Cola.   La   Com pagnie   a   Coke   Diète,   Coke   Diète   sans  
égalem ent   annoncé   le   nouveau   caféine,   Cherry   Coke,   Sprite,   Sprite  
concept   graphique   pour   la   m arque   diète,   Fresca,   racinette   Barq'ʹs,  
Coke   Cerise,   qui   respecte   les   racinette   diète   Barq'ʹs,   le   soda  
élém ents   graphiques   de   l'ʹem ballage   m ousse   Barq'ʹs,   les   thés   glacés  
de  Coke  Vanille.   N estea,   les   boissons   sportives  
Il   s'ʹagit   de   la   quatrièm e   innovation   Pow erade,   l'ʹeau   em bouteillée  
en   m atière   de   saveur   pour   la   Dasani   et   les   b oissons   au   café  
boisson   gazeuse   la   plus   populaire   Caram ocha   et   Javadelik   de   Planet  
au   m onde.   Coca -­‐‑ Cola   Canada   a   Java.    
lancé   le   Coke   Diète   en   1982,   le   Coke     Source   :   http://www2.coca -­‐‑
cola.com/presscenter/nr_20020508
Cerise   en   1986,   et   le   Coke   Diète   au  
_vanilla_coke_launches_french.ht
citron   en  octobre  2001.   ml   .  
Le   lancem ent   du   Coke   Vanille   sera   Q ue stions   :  
appuyé   par   un   program m e   de   1. Com m ent   qualifiez -­‐‑ vous  
m arketing   intégré,   qui   inclut   de   la   l’introduction   de   Coke   Vanille  
publicité   télé   qui   sera   diffusée   dans  la  gam m e  de  Coca -­‐‑ cola   ?    
partout  au  Canada  cet  été.   2. Expliquez   et   justifiez   le   choix   de  
la  m arque  coke  vanille.  

39
  
La  politique  de  produit  
Stratégie  de  la  gamme  et  de  la  marque  
 
  Cas23   :   Produits  de   Nestlé    
 
 

La cré ation du groupe Nestlé a coincide avec l’ouverture,

par Anglo - Swiss Condensed M ilk Co., de la première
fabrique européenne de lait condensé à Cham (Suisse) en
1866. Cette société a fusionné, en 1905, avec l’entreprise
Farine lactée Henri Nestlé. Au XIXe siècle, une mortalité
infantile très élevée résultait notamment de l’absence d’un
produit adapté aux besoins des nourrissons. Pour répondre
à cette situation, Henri Nestlé avait consacré Plusieurs
années au développement de sa Farine lactée , fondée sur le s
connaissances scientifiques du moment et ses propres
constatations. En 1867, il avait mis au point un procédé de
fabrication spécifique, permettant d’assurer l’exactitude de
la composition de ce produit et lui garantissant une qualité
optimale et permane nte. Il commercialise sa Farine lactée et
crée le symbole du « Nid » (Nestlé signifie petit nid en allemand), qui est resté l’élément central
de l’identité de l’Entreprise.
   
Les  produits  de  Nestlé  
Boissons  
 

 
 
 

 
 

40
  
 
Produits  laitiers,  nutrition  et  glace s  
 

       
 

41
  

 
Chocolat  et  confiserie  

42
Plats  préparés  et  produits  pour  cuisiner  (et  activités  diverses )  
 

Questions :
1 - Quelle  est  l’utilité  d’une  offre  
élargie  de  la  part  de   N estlé   ?  
2 -­‐‑   En  se  lim itant  aux  produits  
présentés   :  
§ Déterm iner  l’étendu  
du  m ix  produit  de  
N estlé.  
§ Préciser  la  largeur  des  
gam m es  présentées.  
§ Caractériser  la  
stratégie  de  la  m arque  
  adoptée  par  N estlé.  
  3 -­‐‑   Concernant  les  produits  N escafé,  
  N esquik    et  N estea   ;       quels  
  avantages  peut  procurer  
l’entreprise  en  adoptant  une  
 
telle  politique  de  m arque?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

43
  
 
 
La  création  et  le  choix  de  la  marque    
Illustration  l’industrie  de  l’automobile    
AUDI  
  Auguste   HORCH   fonde   en   1899   une   firme  
portant   son   nom   dont   il   quitte   la   direction   en  
1909.   Empêché   d’utiliser   son   patronyme   pour  
sa   nouvelle   firme,   il   choisit   le   nom   AUDI  
("ʺécoute"ʺ   en   latin)   HORCH   étant   issu   du   mot  
"ʺhören"ʺ   ("ʺécouter"ʺ   en   allemand).   Les   quatre  
anneaux   du   logo   représen tent   quant   à   eux   l’union   des  
marques   AUDI ,  DKW ,  W ANDERER  et  HORCH.  
  -­‐‑   L'ʹunion  des  4  constructeurs  (avec  leur  ancien  logo)   -­‐‑  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  FERRARI  
Le   fond   jaune   du   logo   représente   les   couleurs   de   la   ville   de  
M odène.   Le   fameux   cheval   cabré   est   la   représentatio n   d’un  
trophée   rapporté   par   un   ami   d’ Enzo   FERRARI ,   pilote   de   chasse,  
qui   avait   abattu   un   avion   allemand   portant   les   armes   de   la   ville  
de  Stuttgart,  un  cheval  cabré.  

                    -­‐‑   Enzo  FERRARI   -­‐‑  

 
 
 
 

44
  
LAMBORGHINI  
  La   marque   fut   créée   en   1963   par  
Ferruccio   LA MBORGHINI .   Le   logo  
de   LAMBORGHINI   représente   un  
taureau   qui   n’est   en   fait   que   le  
signe   astrologique   de   Ferruccio  
LAMBORGHINI .  
 
 
   
   
 
 
 
    -­‐‑   Ferruccio  LAMBORGHINI  
Ferruccio  LAM BORGHINI   -­‐‑  

VOLKSWAGEN  

  La   firme   VOLKSW AGEN   fut   fondée   en   1938   sur   l'ʹordre   d'ʹ Adolf  
HITLER   d'ʹabord   à   St uttgart,   puis   à   Berlin   et   enfin   à   W olsburg.  
Dès   1938,   la   première   voiture   ("ʺla   coccinelle"ʺ)   conçue   par  
Ferdinand   PORSCHE   apparut.   Le   logo   de   VOLKSW AGEN  
représente   le   V   de   "ʺVolks   :   du   peuple"ʺ   et   le   W   de   "ʺW agen   :  
voiture"ʺ   dans   un   cercle.   A   l'ʹorigine,   une   rou e   crantée   entourait  
le  cercle.  Elle  disparut  après  la  2ème  Guerre  Mondiale.  

   

45
 C as 24 : Politique et gestion de la gamme : exemple des
produits Touclos
La   société   Touclos   est   spécialisée   dans   produits   et   celle   de   Sécuritair,   leader  
la   fabrication   et   la   distribution   de   du   m arché,   se   présentent   de   la   façon  
m atériel   de   clôture.   Sa   gam m e   de   suivante   :    

Gamme Touclos Gamme Sécuritair

Nombre CA% Marge Evolution Nombre de CA% Evolution

de brute en 200N+1 en références 200N+1 en
références % % %

1 - Grillage soudé 90 15 38 +2 70 30 +6

2 - Grillage simple 70 30 26 -2 45 10 -3
torsion

3 - Grillage 40 10 25 -4 20 5 -5
bricolage
4 - Grillage
animaux 60 15 25 -4 20 5 -5
domestiques

5 - Grillage 20 5 30 -1 35 10 +2
sécurité

6 - Clôture de 10 5 35 +2 35 15 +8
sécurité
(industriels)

7 - Bordure 110 10 28 0 25 6 -1

8 - poteaux 45 7 25 1 70 8 0

9 - accessoires de 45 3 30 -2 30 2 -1
pose

10 - Portails et 0 0 - - 55 9 +8
portillons
49 0 100 405 100
Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;   Questions,  

applications  et  études  de  cas   »édition  Vuibert .  

 
 

46
Travail  à  faire   :  
La   tendance   pour   l’évolution   du   2 -­‐‑ Pour   chaque   produit,   calculer  
m arché   dans   les   trois   années   à   venir   la  contribution  à  la  m arge.  
sera  com parable  à    200N +1.   3 -­‐‑ Quelle   politique   de   gam m e  
1 -­‐‑ Analyser   la   gam m e   des   préconisez -­‐‑ vous   afin   de  
produits   Touclos   en   term es   de   perm ettre   à   l’entre prise   de  
largeur  et  de  profondeur.   renouer  avec  le  profit ?  

C as 25 : Les gammes dans l’automobile

Vous   l ’im aginez   com m ent,   vous,   le   chers.   Finie,   l’élitism e.   Désorm ais,  
conducteur   de   M ercedes   ?   Un   M ercedes -­‐‑ Benz   s’attaquera   à   tous   les  
hom m e,   la   cinquantaine,   cadre   sup   ?   segm ents   du   m arché.   M ais,   pour   ne  
Bien   vu.   M ais   alors,   pourquoi   le   pas   devenir   un   constructeur  
constructeur   allem and   se   prépare -­‐‑ t -­‐‑ généra liste   parm i   d’autres.   Il   se  
il   à   distribuer   des   prospectus   aux   positionnera   exclusivem ent   sur   le  
jeunes   m am ans   dans   les   m aternités   ?   haut  de  chaque  segm ent.    
Parce   qu’une   révolution   e st   en   Objectif   :   doubler   les   ventes   d’ici   à  
m arche.   Ses   effets   ne   seront   visibles   2000.   Il   s’agit   à   présent   de   séduire  
qu’en   1997,   m ais   elle   couve   depuis   les   m asses   tout   en   restant   haut   de  
1993,   l   »année   de   résultats   gam m e.   Une   stratégie   qui   exige   de  
catastrophiques   :   des   pertes   de   4   concevoir   de   nouveaux   m od èles,  
m illiards   de   francs   ;   481000   m ais   qui   bouscule   aussi   au   passage  
véhicules   vendus,   contre   529000   en   toute   la   politique   m arketing,  
1992,   années   déjà   terrible,   puisque   la   publicitaire  et  com m ercial.  
prem ière   foi s   BM W ,   le   grand   viral    
devançait   M ercedes.   «   Si   nous   ne    
nous   ouvrons   pas   à   des   nouvelles    
cibles,   déclare   alors   H elm ut   W erner,    
le   président   du   Directoire,   nous    
risquons   de   nous   retrouver    
prisonniers   d’une   niche,   com m e   l’a    
été   Rolls -­‐‑ Royce   ».   Cette   phrase    
m arq ue   un   tournant   historique.    
Finie,   la   focalisation   sur   des    
véhicules   toujours   plus    
perfectionnés,   plus   beaux.   Plus    

47
 M odèle Date de Objectifs de Positionnement
sortie ventes
SLK Septembre 25000 par an à Le seul coupé cabriolet du marché .
199000 (2 1996 en partir de 1998, Le SLK sort bon dernier sur la niche
litres) et Europe dont 15000 en du cabriolet compact. Mais avec une
238000 francs (début 1998, France. innovation : un toit métallique
(2.3 litres). aux Etats - amovible qui permet de le
Unis). transformer e n coupé en moins de 30
secondes.
Classe V. Septembre De 10000 à Le plus spacieux des monospaces .
De 187 500 à 1996 en 20000 par an à Conçu pour transporter
252000 Europe partir de 1998. confortablement sept personnes avec
francs. seulement. leurs bagages , la classe V se
positionne entre le monospace et le
minibus.
Classe A. Octobre 1997 200000 par an à La petite qui a l’habitabilité d’une
Autour de en Europe partir de 1999 grande . L a taille d’une Clio et
110000 francs (1999 au dont 20000 en l’espace intérieur d’une Classe C. La
(version de Brésil). France. firme espère créer un segment - les
base). monospaces compacts - et y implanter
la Classe A tout au sommet.
Classe M . Eté 1998 en 30000 par an à 4 × 4 aussi performant en ville qu’en
Prix non Europe partir de 1999 forêt . Ce véhicule tout - terrain devrait
communiqués (automne (autant aux concilier les qualités d’une berline
1997 aux Etats - Unis). sur route et les performances d’un
Etats - Unis). 4 × 4 hors des routes balisées.
Smart M ars 1998 en 200000 par an à Le concept car. 2,5 mètres de long,
De 55 000 à Europe partir de 2000 deux places, un coffre contenant à
85000 francs seulement. dont 20000 en peine le contenu d’un Caddie :
France. Mercedes et son partenaire SM H
veulent faire de la Smart « un
nouveau conc ept de mobilité
urbaine »
Durafour   D.   (2000),   «   Marketing   et  
action  commerciale   »  édition  Dunod  

Travail  à  faire   :    
1. Quel   (s)   risque(s)   court   3. Com plétez   le   tableau   ci -­‐‑ dessus  
M ercedes   au   cours   de   ce     en   indiquant   le   rôle   que   vous  
«   virage  m arketing   »   ?   assigneriez   à   chacun   de   ces  
2. En   quoi   cette   révision   de   la   produits  dans  la  gam m e.  
gam m e   bouscule -­‐‑   elle   toute   la   4.   Sm art,     fait   appel   à   quelle   type  
politi que  m arketing   ?   d’alliance   ?   Expliquer   le   choix  
de   la   m arque   Sm art
 

48
Etes -­‐‑   vous   en   retard   par   rapport   à   Peugeot   va   se   développer   dans   une  
Rena ult   ??     dim ension   de   plaisir,   sport.   Ce   sont  
(… )     L’idéal   pour   un   constructeur   deux   territoires.   (… )   Là   où   Renault  
est   d’arriver   à   avoir   une   palette   est   obligé   d’avoir   une   double  
double.   C'ʹest -­‐‑ à -­‐‑ dire   une   gam m e   gam m e,   avec   des   voitures  
classique   et   une   autre   gam m e   classiques   et   des   produits   d e   niche,  
totalem ent   m oderne.   Une   espèce   de   nous   pouvons   jouer   sur   nos   deux  
double  d’offre.  C’est  ce  vers  quoi  ne   m arques.  
tendons.   C’est   m ouvem ent    
relativem ent   nouveau   qu i   date   de    
quatre     à   cinq   ans.   Globalem ent,   Travail  à  faire   :  
nous   ne   som m es   pas   en   retard.   1. Explique z     et   justifie z   le  
C’est  Renault  qui  est  très  en  avance,   choix   d’une   structure   de  
m ais   il   est   clair   que   l’innovation   gam m e  élargie   ?  
n’était   pas   la   priorité   de   notre   2. En   quoi   le   groupe   PSA   est -­‐‑ il  
précédent  président.   avantagé   sur   Renault   en   la  
Q uels   sont   les   axes   de   m atière   ?  
développem ent   de   vos   deux  
m arques   ?  
Citrën   va   s’orienter   vers   le   côté  
im agination,   loisir,   volum e.  
 
C as   26   :  La  politique  de  conditionnement  d’un  prod uit   :  
Gamme  de  produits  pour  les  jardins.  
Une   société   de   production   de   correspondant   à   l’usage   le   plus  
produits   chim iques   a   m is   au   point   fréquent  en  jardin  d’agrém ent.  
une   gam m e   de   produits   pour   les  
jardins.   Il   s’agit   de   petites   billes   de    
trois   m illim ètres   de   diam ètre    
environ,   im prégnées   de   différentes    
m atières   chim i ques   actives   (engrais,   Travail  à  faire   :  
fongicides,   insecticides,   Vous   êtes   solli cité   pour   faire   des  
désherbant… )  à  épandre  sur  le  sol.   suggestions   pour   la   conception   du  
Les   études   ont   m ontré   qu’il   fallait   conditionnem ent  de  ce  produit.  
prévoir   un   conditionnem ent   de   2kg,  
  Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
  Questions,   applications   et   études  

  de  cas   »édition  Vuibert .  

49
  
Cas27 :  La  société  Cuitout  et  le  rachat  d’une  entreprise  familiale  
La   société   Cuitout   (150   salariés)   est   Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
Questions,   a pplications   et   études  
spécialisée   dans   la   fabrication   et   la  
de  cas   »édition  Vuibert .  
vente   d’instrum ents   de   cuisson   pour  
  Travail  à  faire   :  
les   m énages   :   casseroles,   cocottes,  
Directeur   m arketing   de   Cuitout,  
poêles.  
votre   directeur   général   vous  
Im plantée   nationalem ent   (m agasins  
dem ande   de   réfléchir   aux  
spécialisés,   grands   m agasins),   la  
im plications   com m erciales   et  
m arque   a   une   forte   notoriété   plutôt  
m arketing   de   cet   éventuel   rachat.  
haut  de  gam m e,  fondée  sur  la  qualité  
Vous   devez   en   particulier   aborder  
du  produit,  son  design  (stylique).  
les   poi nts   suivants,   lors   du   prochain  
L’opportunité   s’offre   à   Cuitout   de  
com ité   stratégique,   dans   quatre  
racheter   dans   de   bonnes   conditions  
jours   :  
financières   une   entreprise   fam iliale  
§ Les   im plications   com m erciales   et  
(40   salariés)   fabriquant   du   petit  
les  risques  de  cette  diversification.  
électrom énager,   essentiellem ent   en  
§ L’opportunité   de   créer   une   m arque  
sous -­‐‑ traitance.   Cette   entreprise   n’a  
propre   pour   cette   gam m e   de   petit  
pas   de   notoriété,   m ais   elle   a   un  
électrom énager   ou   au   contraire   de  
service   de   recherche   et  
la   com m ercial iser   sous   la   m arque  
développe m ent   perform ant   qui   vient  
Cuitout.  
de   m ettre   au   point   une   gam m e   de  
§ D’envisager   les   grandes   lignes  
nouveaux   produits   dont   la  
d’un   plan   de   développem ent  
fonctionnalité,   les   m atériaux  
com m ercial   pour   cette   gam m e   de  
em ployés,   le   design   apportent   une  
produits.  
valeur   ajoutée   certaine   à   ce   secteur  
du  petit  électrom énager.  
 
Cas  28   :  Les    déboires  du  New  Coke  
Tout   le   m onde   est   susceptible   de   un   «   N ew   Coke   ».   Lors   des   tests,  
faire   des   erreurs.   M ais   quand   on   est   réalisés   en   aveugle   (la   personne  
la   prem ière   m arque   m ondiale   et   que   ignore   le   nom   du   produit   qu’elle  
l’erreur   est   grossière,   c’est   goûte),   60% des   sondés   affirm ent   en  
difficilem ent  pardonnable.   préférer  le  goût.  
Au   début   des   années   80,   les   Révolution   !   Des   associations   se  
dirigeants   de   Coca,   aiguillonnés   par   m ontent…   et   la   firm e   d’Atalanta   est  
Pepsi,   décident   de   rem placer   la   obligée   de   reprendre     la  
boisson   fétiche   des   am éricains   par  

50
com m ercialisation   du   «   vrai   »   Coca   Travail  à  faire  
sous  le  nom  de  «   Classic   ».   Quelle   erreur   les   dirigeants   de   Coca  
Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;   ont -­‐‑ ils  com m ise   ?  
Questions,   applications   et   études  

de  cas   »édition  Vuibert .  

 
C as  2 9   :  Bic  en  question   ?  
Il   y   a   quelques   années   Bic   a   tenté   M .   Gérard   Lehu   spécialiste   en  
d’appliquer   aux   parfum s   la   form ule   m arketing   a ffirm e   que   :   le  
qui   avait   fait   son   succès   dans   le   problèm e   de   Bic   c’est  
dom aine   des   rasoirs   d’affronter   un   m onde   nouveau  
et   autres   produit   pour   elle.   Un   m onde   qui   fait  
jetables.   L’entreprise   appel   à   un   com portem ent  
a   m is   au   point   une   spécifique   du   consom m ateur   où   le  
gam m e   com portant   m ix   m arketing   doit   être   adapté   au  
un   petit   nom bre     de   variantes   :   il   y   m axim um .  
avait   un   parfum   conçu   pour   être   Adapté   de   Dubois   P -­‐‑ L   «   Le  
marketing   ;   questions,   exercices  
porté   le   jour,   et   un   autre   pour   les  
e t  cas   »  édition  économica  1995  
sorties   d u   soir   ;   une   partie   des  
Q uestions   :  
produits   était   destinée   aux   fem m es,  
1. Com m ent   qualifiez -­‐‑ vous   les  
l’autre   partie   visait   les   hom m es.  
nouveaux     produits   proposés   par  
Ces   parfum s   étaient   proposés   en  
bic   (com plém entaires  
petit   conditionnem ent,   dans     un  
substituables)   ?   justifiez   votre  
flacon   dénué   de   sophistication,  
réponse.  
dont   la   taille   n’était   pas   sans  
2. Quel   est   l’intérêt   qui   a   poussé  
évoquer   celle   d’un   briquet.   Ils  
Bic   à   élargir   sa   gam m e   de  
ét aient   vendus   à   un   prix   m odique   et  
produit.  
distribués   dans   les   bureaux   de  
3. Sachant   que   l’entreprise   a  
tabac.   Les   ventes   de   ces   parfum s  
com m ercialisé   son   produit   sous  
n’ont   jam ais   été   à   la   hauteur   des  
la   m arque   Bic,   indiquez   quelles  
am bitions   de   la   société   Bic   et   celle -­‐‑
sont,   selon   vous,   les   causes     et  
ci   a   fini   par   renoncer   à   les  
les  conséquences  de  cet  échec.  
com m ercialiser.    
 
C as 30 :  Innover    en  partant  du  consommateur  
Interview  de  P.  Y.  Ballif -­‐‑   Yoplait   Avec   quatre   lancem ents,   l’année  
Propos   recueillis   par   François   Rouffiac -­‐‑   1995   est   – elle   exceptionnelle   por  
Extr ait   Yoplait   ?  

51
Elle   l’est   dans   le   sens   où   cette   som m es   pas   sûrs   qu’il   faille   se   faire  
activité   est   plus   intense   que   les   du   m al   pour   m incir   et   un   prix   de  
années   précédentes.   M ais   elle   vente   consom m ateurs   plus  
m arque   surtout   le   dém arrage   d’une   accessible.  
nouvelle   politique   Yoplait,   Tout   cela   n’existait   pas.   Autre  
fortem ent   fondée   sur   l’innovation.   Il   exem ple   :   N id   d’Am our   est   un  
est   vrai   qu’aujourd’hui,   l’innovation   dessert   q ui   est   non   seulem ent   bon  
c’est  un  peu  la  tarte  à  la  crèm e.  Il  y  a   m ais   qui   ne   se   consom m e   pas   dans  
des   sociétés   qui   changent   un   son   em ballage   ;   ce   qui   perm et   à   la  
bouchon   et   disent   qu’elles   font   m ère,   soit   de   se   l’attribuer,   soit   de  
l’innovation…   Là,   ce   que   nous   m arquer   sa   volonté   d’avoir   fait   un  
essayons   de   faire   c’est,   à   chaque   effort   par   rapport   à   un   dessert  
fois,   d’apporter   une   réelle   dif férence   classique.  
au  consom m ateur  et  au  m arché.     Com m ent   expliquer   les   lancem ents  
  Avec   Petits   Filous   à   sucer,   par   de   produits   s pécifiquem ent   enfants  
exem ple,   nous   apportons   une   façon   et  adolescents   ?  
de   sortir   de   la   fin   du   repas.   Les   Pour   les   enfants,   cela   va   dans   le   sens  
produits   frais   sont   à   peu   près   du   bien -­‐‑ être.   On   l’a   vu   avec   les  
exclusivem ent   consom m és     en   fin   de   produits   pour   bébés,   une   cible   à  
repas.   Il   y   a   déjà   eu   des   tentatives   laquelle   il   faut   apporter   des  
pour   en   sortir ,   m ais   d’avantage   avec   réponses   appropriées   aux   carences  
des   produits   positionnés     m om ents   alim entaires.     Il   est     frappant   de   voir  
de   consom m ation   qui   n’ont   pas   qu’il   y   avait   beaucoup   de   produits  
forcém ent   m arché.   Là,   nous   pour   bébés   en   épicerie   m ais   qu’il   n’y  
apportons   un   conditionnem ent   en   avait   jam ais   eu   en   produits   frais.  
positionnant   le   produit   à   un   autre   Avec   Yoplait   Baby,     nous   avons  
m om ent   de   la   journée.   Un   réparé   un   oubli   avec   une   réponse  
positionnem ent   plus   friandise,   produit.  
am usant,   ludique   …   Et   le   fait   qu’il   Quant   aux   enfants   spécialem ent   aux  
s’agisse   d’un   produit   frais   m et   la   adolescents,   c’est   plutôt   de   l’anti -­‐‑
m ère   relativem ent   à   l’aise   pour   que   segm entat ion.   On   assiste   là   à   un  
les   enfants   le   consom m ent   en   dehors   effort   de   l’aspect   ludique   ou   style   de  
des  repas.   vie.   La   différence   se   fait   plus   dans   la  
Avec   M enu   M inceur,   nous   apportons   m anière   de   parler   à   cette   cible   qu’à  
un   service   supplém entaire   au   travers   le   produit   lui -­‐‑ m êm e.   C’est   le  
consom m ateur.   Avec   trois   élém ents   :   m ix   qui   est   décisif.   Sur   Yop,   nous  
un   produit   prêt   à   consom m er,   et   non   connaissons   depuis   deux   ans   une  
à   préparer   ;   un   bon   produit   sur   le   tendance   de   développem ent   volum e  
plan   organoleptique   car   nous   ne   à   deux   chiffres   :   +20% ,   +25% .   Qui  

52
coïncide   avec   la   sortie   de   notre   contrairem ent   aux   apparences,   les  
nouveau   film   publicitaire,   réalisé   préoccupations   des   consom m ateurs  
par   Bertrand   Blier,   où   l’on   voit   un   sont   très   différentes.   Ce   qui   est  
adolescent   qui   va   se   faire   «   tirer   »   difficile,   c’est   de   gérer  
son   Yop,   et   qui   se   voulait   le   m oins   harm onieusem ent   la   m arque  
«   publicitaire   »  possib le.   om brelle   et   les   m arques   prénom s   qui  
Parallèlem ent   aux   innovations,   que   ont   été   fortem ent   m ises   en   avant   et  
faites -­‐‑ vous   sur   vos   produits   qui   ont   que lques   fois   du   m al   à   être  
existants   ?   attribuées   à   la   m arque   m ère.   N ous  
N ous   som m es   leaders   sur   environ   retravaillons   donc   notre  
40%   du   m arché   et,   là   où   nous   le   com m unication   publicitaire   dans   le  
som m es,   nous   travaillons   à   renforcer   sens   d’un   renforcem ent   de   la   liaison  
nos   positions.   En   essayant   d’aller   m arque  prénom -­‐‑ m arque  om brelle.  
plus   loin   dans   la   satisfaction     Allez -­‐‑ vous   renouveler   avec   d’autres  
consom m at eurs.   Ainsi,   nous   avons   partenaires   l’expérience   de   co -­‐‑
constaté   que   les   consom m ateurs,   b randing  avec  Côte  d’O r   ?  
lorsqu’ils   choisissaient   un   fruit,   Avec   Côte   d’Or,   nous   avons   eu  
choisissaient   en   fait   une   variété   sim ultaném ent   une   dém arche  
précise.   logique.   N ous   som m es   N °2   sur   le  
N ous   avons   donc   restructuré   notre   m arché   de   la   m ousse   au   chocolat,  
gam m e   de   yaourts   aux   fruits   en   relativem ent  loin  du  leader.  
fonction   de   leurs   variétés     préférées.   N otre   idée   a   été   de   proposer   au  
En   partant   du   sucé es   de   nos   packs   consom m ateur   la   m eilleur   m ousse   au  
de   quatre   qui   com portaient   deux   chocolat.   Par allèlem ent,   KJS   était  
variétés   d’un   m êm e   fruit,   nous   intéressée   par   l’extension   de   sa  
avons   placé   le   «   m eilleur   »   des   deux   m arque   Côte   d’Or.   En   m êm e   tem ps  
parfum s   sur   nos   gros   groupages.   d’ailleurs,   nous   avons   eu,   sur  
Dans   la   m êm e   logique,   nous   avons   d’autres   dom aines,   des   discussions  
retravaillé   nos   0%   en   partant   du   fait   avec   d’autres   partenaires   potentiels.  
qu’il   n’y   avait   pas   un   consom m ateur   Elles   n’ont   pas   abouti   parce   que  
s pécifique   0%   m ais   quelqu’un   derrière   il   y   ait   une   logique  
voulant  le  m eilleur  goût  possible.   co nsom m ateurs.   N ous   n’excluons  
  Vous   gérez   une   dizaine   de   m arques   pas   de   renouveler   ce   type   de  
(Câlin,   Petits   Filous,   Dolce   Vita,   partenariat.   M ais,   si   sur   cinq   projets  
L’île   au   caram el,   Double   douceur… )   d’innovation   un   aboutit,   là   il   faut  
allez -­‐‑ vous   rationaliser   ce   dix   projets   de   partenariat   pour  
portefeuille   ?   qu’un  seul  aboutisse.  
Sur   ce   m arché,   il   est   norm al   d’avoir  
autant   de   m arques   parce   que,  

53
 Adapté   de   Amerein   P.   et   al.   3 -­‐‑ Qualifier  la  stratégie  de  la  gam m e  
«   Marketing,   stratégies   et   pratiques  
suivie  par  Yoplait.  
édit ion  Nathan .  
4 -­‐‑ Expliquer   la   taille   de   la   gam m e  
 
de   Yoplait.   Q u’elles   sont   les  
Travail  à  faire  :    
avantages   et   les   inconvénients   de  
1 -­‐‑ Caractériser   les   innovations  
cette  taille?  
réalisées  par  Yoplait  en  1995.  
5 -­‐‑   Selon  le  cas,  expliquer  et  justifier  
2 -­‐‑ Com m ent   le   com portem ent   du  
la   str atégie   de   la   m arque   adoptée  
consom m ateur   a   influencé   ces  
par  Yoplait   ?  
innovations   ?   indiquer   les  
6 -­‐‑ Définir   le   co -­‐‑ branding.   Com m ent  
facteurs   du   com portem ent   du  
qualifiez -­‐‑ vous   le   type   de   co -­‐‑
consom m ateur   m entionnés   par  
brading     entre   Yoplait   et   Côte  
François   Rouffiac   et   qui   ont   été   à  
d’or   ?  
l’origine   des   innovations  
7 -­‐‑ Selon   le   cas   et   l’annexe1,   quelles  
indiquées.  
sont   les   avantages   et   les  
inconvénients   du   co -­‐‑ branding.
 
Annexe 1  
Le  Co -­‐‑ branding  
Objectifs   marketing   multiples,   avantages   alléchants,   multiplication   des   cas  
d'ʹutilisation…   Le   co -­‐‑ branding   apparaît   comme   la   technique   marketing   rêvée.  
Attention   prudence   !   Il   faut   garder   les   pieds   sur   terre   et   bien   soupeser   les   risques  
inhérents  à  cette  te ndance  américaine.    
Nous  avons  recensé  les  problèmes  les  plus  fréquemment  rencontrés…    
  La  dilution  de  l'ʹimage  de  marque  
A   travers   une   opération   de   co -­‐‑ branding,   une   marque   s'ʹassocie   non   seulement   avec   une  
autre   marque   mais   épouse   également   ses   valeurs   et   s on   image   :   le   consommateur   voit  
donc   une   nouvelle   dimension   se   dessiner   autour   des   marques   en   question   et   risque   de  
perdre   ses   repères.  
C'ʹest   la   raison   pour   laquelle   l'ʹalliance   doit   impérativement   être   mûrement   réfléchie   et  
le  partenaire  soigneusement  choi si  pour  éviter  de  polluer  les  identités  des  marques.    
En   bref,   il   faudra   veiller   à   ce   que   le   consommateur   comprenne   le   mariage   de   sa   marque  
avec  une  autre.    
Pire   encore,   le   co -­‐‑ branding   peut   remettre   en   question   la   cohésion   d'ʹune   gamme   de  
produits.   Il   est   d onc   indispensable   de   penser   aux   risques   de   cannibalisation   d'ʹun  
produit  co -­‐‑ brandé  avec  une  autre  référence  de  son  portefeuille  de  marques.    
Illustration  :  l'ʹalliance  Bacardi  /Coca -­‐‑ Cola  
Ce   risque   de   confusion   dans   l'ʹesprit   du   consommateur   semé   par   une   actio n   de   co -­‐‑
branding,   Bacardi   en   a   fait   l'ʹexpérience.   Cette   marque   de   rhum   est   la   seule   au   monde  

54
à   avoir   acquis   le   droit   de   se   marier   au   géant   Coca -­‐‑ Cola.   Bacardi   a   financé   à   100%   ce  
partenariat  publicitaire  qui  incitait  à  consommer  ensemble  les  deux  boissons.    
Les   résultats   furent   très   probants   en   termes   de   ventes   (+30%   sur   Paris),   de   notoriété  
(0%   en   1991   à   61%   en   1994   auprès   des   18 -­‐‑ 35   ans)   et   d'ʹimpact   (92%   de   reconnaissance).  
M ais   beaucoup   ont   cru   que   Coca -­‐‑ Cola   lançait   une   nouvelle   boisson   et   n'ʹont   pas   vu  
le   mariage  entre  les  marques .    
  Yoplait   /   JKS   :   Les   clés   d'ʹun   partenariat   réussi   résident   en   partie   dans   le   dialogue  
entre   les   deux   associés   et   la   confiance   mutuelle.   Ce   qui   sous -­‐‑ entend   que   les   parties  
seront   probablement   amenées   à   dévoiler   des   informations   s tratégiques   relatives   à  
leurs   ententes   avec   d'ʹautres   partenaires,   à   leur   fonctionnement,   à   leurs   méthodes   de  
production,   à   leurs   tarifs   négociés   avec   les   différents   organes   de   presse,   à   leur  
politique   d'ʹinnovation   produit,   etc…  
Donc   le   co -­‐‑ branding   entraîne   un   risque   de   perte   de   confidentialité   qui   pourra   à   long  
terme   nuire   à   l'ʹentreprise   une   fois   le   contrat   d'ʹunion   expiré.   Comment   prévoir  
l'ʹattitude   de   son   partenaire   lorsqu'ʹil   sera   redevenu   concurrent   ou   quand   il   nouera   un  
contrat  avec  un  de  vos  concurrents   ?    
Le   deuxième   handicap   stratégique   généré   par   le   co -­‐‑ branding   est   la   restriction   de   la  
liberté   d'ʹaction   des   parties.   Avant   de   décider   d'ʹune   campagne   de   publicité   par  
exemple,   les   marques   devront   tomber   d'ʹaccord   sur   le   slogan,   l'ʹutilisation   des   logos  
respe ctifs,  le  choix  des  créatifs,  etc… Une  machine  souvent  lourde  à  gérer.    
  Comme   le   souligne   Pascal   Gilet ,   chef   de   groupe   Côte   d'ʹOr   Suchard   :   "ʺcela   demande   une  
organisation   minutieuse.   Pour   se   rencontrer,   il   ne   suffit   pas   d'ʹaller   toquer   à   la   porte   du  
voisin.   Du   coup,   on   est   amené   à   travailler   beaucoup   plus   par   téléphone"ʺ   (E.   Cohen,   "ʺLes  
recettes  du  co -­‐‑ branding"ʺ,  Figaro  Economique,  3  juillet  1995,  p.16).    
Yoplait   /   JKS   :   S'ʹassocier   avec   une   autre   marque   pour   monter   conjointement   une  
opération   promotionnelle   ou   élaborer   un   produit   signifie   aussi   travailler   avec   des  
équipes   issues   d'ʹune   autre   entreprise,   avec   une   mentalité   et   des   méthodes   de   travail  
différentes.   Or   s'ʹadapter   à   la   culture   d'ʹentreprise   du   partenaire   est   l'ʹune   des  
principales  difficultés  auxquelles  s e  heurtent  les  salariés  des  deux  entreprises.  

 
La  politique  de  produit   :  Le  conditionnement.  
C as 31   :  Coca -­‐‑ Cola  Frigo  Pack  
Les     nouvelles   exigences   et   le   m ot   d'ʹordre   reste   :   LE   PLAISIR.  
m anque   de   tem ps   obligent   le   client   Actifs   et   autonom es,   les   jeunes  
à   un   m ode   de   vie   et   de   recherchent   l'ʹinnovation,   exigeant  
consom m ation   alliant   rapidité   et   des   produits   m ulti   fonctionnels,  
fonctionna lité.   pratiques,   convertibles,   conviviaux  
Une   génération   autonom e   et   et   m o dulables.   L'ʹaspect   des  
hédoniste   alim ents   qu'ʹils  
Dans   cet   univers   de   consom m ent   doit  
l'ʹim provisation,   le   ainsi   être   design,  

55
branché,   m ais   aussi   sim ple,   efficace   m ais   léger   perm et   de   transporter   en  
et   ludique.   toute   sécurité   l'ʹensem ble   des   boîtes.  
Pour   suivre   les   tendances   du   Le   pack   fraîcheur   facile   à   ranger   et  
m arché   et   les   nouvelles   exigences   à   stocker .   Coca -­‐‑ Cola   Frigo   Pack   se  
des   jeunes   consom m ateurs   qui   range   de   façon   astucieuse.  
recherchent   praticité,   innovation   et   Le   consom m ateur   peut   en   effet,   en  
conv ivialité,   Coca -­‐‑ Cola   a   im aginé   un   seul   geste   ranger   10   boîtes  
un   packaging,   m alin   et   astucieux   dans   son   réfrigérateur.  
pour   leur   sim plifier   la   vie   :   Coca -­‐‑ De   plus,   sa   form e   toute   en   longueur  
Cola   Frigo   Pack,   le   distributeur   de   perm et   d'ʹoptim iser   l'ʹespace   en  
boîtes   facile   à   transporter,   à   ranger   occupant   notam m ent   le   fond   du  
et  pratique  à  utiliser.   réfrigérateur,   souvent   difficile  
Coca -­‐‑ Cola   Frigo   Pack,   le   tout   d'ʹaccès.  
nouveau   packaging   lancé   par   Co ca -­‐‑ Les  boîtes  de  Coca -­‐‑ Cola  ou  de  Coca -­‐‑
Cola   propose   un   em ballage   Cola   light   sont   ainsi   toujours   bien  
ingénieux   de   10   boîtes   33   cl   de   fraîches,   faciles   d'ʹaccès   pour  
Coca -­‐‑ Cola   ou   de   Coca -­‐‑ Cola   light   répondre   à   tou tes   les   envies   et   à  
pour  se  sim plifier  la  vie  !   tout   m om ent,   ce   qui   perm et   de  
Des   atouts   pratiques   reconnus   par   consom m er   un   Coca -­‐‑ Cola   ou   un  
les   consom m ateurs,   qui   perm ettent   Coca -­‐‑ Cola   light   à   tem pérature  
de   profiter   plus   facilem ent   du   idéale   (aux   environs   de   4°,  
plaisir  d'ʹun  Coca -­‐‑ Cola  et  d'ʹun  Coca -­‐‑ tem pérature   correspondant   à   celle  
Cola   light   bien   frais,   dès   qu'ʹon   en   a   d'ʹun   réfrigérateur).  
envie.   Le   pack   com plice,   facile   à   utiliser,  
Les   réfrigérateurs   vont   l'ʹadopter   facile   pour   se   servir.   Le   m ode  
pour   toutes   ses   qualités.   Les   d'ʹem ploi   sim ple,   clair   et   illustré   sur  
consom m ateurs   ne   pourront   plus   le   pack   perm et   d'ʹinform er   et   guider  
s'ʹen  passer  !   le   consom m ateur   pour   qu'ʹil  
Le   pack   m alin   facile   à   transporter .   optim ise   l'ʹutilisation   du   Coca -­‐‑ Cola  
Coca -­‐‑ Cola   Frigo   Pack   se   déplace   au   Frigo   Pack   et   ses   atouts   bien  
gré   des   envies.   Il   offre   tous   l es   spécifiques.  
avantages   d'ʹun   pack   qui   perm et   de   Le   rangem ent   astucieux   des   boîtes   à  
transporter   en   un   seul   geste   10   l'ʹintérieur   de   cet   em ballage   perm et  
boîtes   33   cl   de   Coca -­‐‑ Cola   du   une   distribution   facile.  
superm arché   au   dom icile.   Sim ple   à   ouvrir   en   suivant   les  
Ses   poignées   rigides   et   astucieuses   pointillés   clairem ent   identifiés   sur  
assurent   une   très   bonne   prise   en   l'ʹem ballage,   le   consom m ateur  
m ain   pour   plus   de   confort.   n'ʹaura   qu'ʹun   geste   à   faire   pour  
Son   em ballage   en   carton,   solide   avoir   sa   boîte   à   portée   de   m ain.  

56
Distributeur   de   fraîcheur,   fam ille   et   les   consom m ateurs   les   avantages   de  
am is   se   retrouveront   ce  nouveau  conditionnem ent.  
pour   une   pause   détente   et   com plice   Source   : http://www.lastinfos.com/arti
cles/biens _equipement/VIE_PRATIQU
à   tout   m om ent   de   la   journée.  
E/110812.htm   .  
Une   innovation   soutenue   par   un  
 
puissant   plan   de   lancem ent  
Travail  à  faire   :    
m arketing   et   publicitaire  
1 -­‐‑ Expliquer   et   justifier     le   choix  
Tout   au   long   de   l'ʹannée,   de  
de   la   m arque     Coca -­‐‑ Cola  
nom breuses   initiatives   vont   m ettre  
Frigo  Pack.  
en   valeur   Coca -­‐‑ Cola   Frigo   Pack   et  
2 -­‐‑ Qu’est   ce   qu’un  
Coca -­‐‑ Cola   light   Frig o   Pack   auprès  
conditionnem ent   ?     Q uelles  
de   la   plupart   des   foyers   français.  
sont   les   fonctions   du  
En   fer   de   lance,   une   puissante  
conditionnem ent   ?  
cam pagne   à   la   télévision   avec   un  
3 -­‐‑ Quels   sont   les   param ètres   à  
film   dédié   à   cette   innovation   et  
prendre   en   consid ération   lors  
aussi   des   m édias   plus   ciblés   pour  
de   la   conception   du  
inform er   au   m ieux   les  
conditionnem ent   ?  
consom m ateurs.  
4 -­‐‑ Expliquer   et   justifier   le   choix  
En   m agasins,   de   nom breuses  
du   conditionnem ent   de     coca -­‐‑
anim ations   e t   activations   vont  
cola   Frigo   pack
perm ettre   de   faire   découvrir   à   tous  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

57
  
La politique de prix

C as   32   :  La  fixation  du  prix  en  prenant  en  compte  les  coûts   :  
Les  méthodes  du  coût  plus  marg e  et  du  point  mort  
La   Sacroq   est   une   SARL   spécialisée   • Charge   fixes   de   livraison   :   il   y   a  
dans   la   fabrication,   le   deux   li vraisons   hebdom adaires  
conditionnem ent   et   la   distribution   pendant   toute   l’année,   coût  
de   croque -­‐‑ m onsieur   préem ballées   m oyen  d’une  livraison   :  60F.  
sous   cellophane.   La   société   livre   • Les   autres   charges   fixes  
uniquem ent   ses   produits   à   des   s’élèvent   à   900   F   par   an   et   par  
cafetiers   à   qui   elle   prête   cafetier.  
gratuitem ent   un   fou r   pour   Amerein   P.   et   al.   «   Marketing,  
stratégies   et   pratiques   édition  
réchauffer  les  croques.  
Nathan .  
Le   dirigeant   de   la   Sacroq   souhaite  
 
vous   associer   à   l’élaboration   de   ses  
Travail  à  faire   :    
tarifs.   Il   vous   com m unique   le  
1. Identifier   parm i   c es   charges,   les  
m ontant   des   charges   variables   et  
charges   variables   et   déterm iner  
fixes  suivant   :  
le   coût   variable   d’un   croque -­‐‑
• Coût   de   pain   :   30F   le   pain   de   50  
m onsieur.  
tranches,   il   faut   deux   tranches   de  
2. Calculer   les   charges   fixes  
pain  p ar  croque -­‐‑ m onsieur.  
annuelles  par  cafetier.  
• Coût   du   jam bon   :   120F   le   kilo,  
3. Déterm iner,   par   la   m éthode   du  
un   croque -­‐‑ m onsieur   nécessite   35g  
point   m ort,   pour   un   cafetier,   le  
de  jam bon.  
prix   m inim al   d’un   croque -­‐‑
• Coût   du   from age   :   32F   le   Kilo,   à  
m onsieur   en   supposant   que   ce  
raison  de  12g  par  produit  fini.  
c afetier   réceptionne   des  
• Coût   d’installation   du   four   :  
livraisons   de   50   unités  
480F,   une   nouvelle   installation   est  
(rappelez -­‐‑ vous   qu’il   a   deux  
faite  tous  les  deux  ans.  
livraisons   par   sem aine).   Quelle  
• Coût   d’achat   du   four   :   3000F  
est   la   signification   de   ce  
am ortissable  en  5  ans.  
m inim um   ?  
• Coût  des  sachets   :  216F  le  m ille.  
4. Le   prix   de   vente   unitaire   au  
• Réparations   et   entretiens   :   300f  
cafetier   est   actuellem ent   de  
par  an  et  par  four.  
10,40   F.   Que   pensez -­‐‑ vous   de   ce  
• Charges   de   m ain   d’œ uvre   :   pour  
prix   ?   calculer   la   m ar ge   sur   coût  
préparer   et   ensacher   100   croque -­‐‑
variable,   puis   le   taux   de   m arge  
m onsieur   :  150F.  

58
 sur   coût   variable   (par   rapport   coefficient,   appliqué   aux  
au   prix   de   vente)   pratiqués   par   charges   variables,   qui   déterm ine  
la   Sacroq.   Déduisez -­‐‑ en   le   le   prix   de   vente   au   cafetier.
 
C as 33   :  Une  marge  brute  de  30%,   Mais…  
Com m ent   réduire   le   prix   du   de   30% ,   le   pharm acien   non   perçoit  
m édicam ent   ?   que   6%   à   7%   ».   La   différence   se  
Certains   préconisent,   pour   ce   faire,   partage   entre   les   taxes   dues   à   l’Etat  
une   action   sur   la   m arge   brute   du   (stocks… )   et   l’ensem ble   de   charges  
pharm acien   d’officine   qui   reste,   quel   (locales,   charges   salariales,   de  
que   soit   le   prix   du   m édicam ent,   de   fonctionnem ent… )   dont   le  
30% .  Les  pharm aciens  ont  leur  m ot  à   pharm acien   doit   s’acquitt er.   De  
dire.   plus,   «   tout   chiffre   d’affaires   doit  
En   effet,   quel   que   soit   le   prix   du   être   relativisé   par   rapport   au   coût  
m édicam ent   (et   les   m odifications   à   de  la  vie   ».  
la   hausse   ou   à   la   baisse   qui   peuvent   La   m arge     de   6%   à   8%   représente   en  
l’affecter),   la   m arge   brute   du   fait,   les   honoraires   du   pharm acien.  
pharm acien   reste   de   30% ,   (alors   que   Car   le   rôle   de   ce   dernier   est   d’une  
celle   du   grossiste   est   de   10% ).   grande   im portance   pour   le   patient.    
Pourquoi  ne  pas  agir  sur  cette  m arge   «   N ous   assum ons   un   r ôle   sociale   de  
pour   perm ettre     un   baisse   du   prix   conseil   et   d’orientation   pour   lequel  
du   m édicam ent,   qui   reste   considéré   nous   ne   percevons   pas  
com m e   étant   cher   au   M aroc   ?   Ainsi,   d’honoraires   ».   Sans   oublié   la  
l’idée   de   l’instauration   du   principe   vérification   de   la   com ptabilité   sur  
de   la   m arge   dégressive   a   été   l’ordonnance,   en   un   m ot   la  
avancée.     Autre   proposition   :   responsabilité  du  pharm acie.  
m oduler   les   m arges   entre   les   …   et   un   chiffre   d’affaires   à   la  
produits   essentiels   et   ceux   dits   «   de   baisse.  
confort   ».   A   l’ensem ble   de   ces   frais,   il   faut  
Ce   qui   n’a   pas   m anqué   de   provoquer   ajouter   la   situation   globale   du  
le   m écontentem ent,   voir   secteur   des   pharm acies   d’officine.  
l’indignation,   des   pharm aciens   Celui -­‐‑ ci   serait   «   en   crise   ».   Celui -­‐‑ ci  
d’officine.   se   m anifeste   par   la   ferm eture   de  
«   N ous   ne   voulons   pas   être   le   bouc   nom breuses   officines   «   en   faillite   ».  
ém issaire   »,  rétorquent -­‐‑   ils.     Car   si   le   nom bre   de   pharm aciens   a  
D es  m édicam ents  trop  chers…   doublé   en   l’espace   de   10   ans,   le  
«   Il   convient   tout   d’abord   de   faire   la   chiffre   d’affaires   n’a   pas   connu   une  
part   des   chose   »   ajoute -­‐‑   t -­‐‑ on   au   évolution  sim ilaire.  
syn dicat   »   car   si   la   m arge   brute   est  

59
La   concurrence   se   fait   de   plus   en   prescription   par   DCI   en   concertation  
plus   forte   dans   la   m esure   où   les   avec  le  m édecin   ».  
installations   nouvelles   sont   assez                           La   vie   économique   du   31 -­‐‑
12 -­‐‑ 1996  
nom breuses.   Tous   ces   facteurs  
Travail  à  faire   :    
expliquent   la   baisse   relative   en  
1 -­‐‑ Exprim ez     le   pri x   de   vente   des  
valeur  absolue  du  chiffre  d’a ffaires.  
m édicam ents   par   le   pharm acien  
Il   n’est   donc   pas   question,   pour   les  
par  apport  aux  prix  d’achat.  
pharm aciens,   d’agir   sur   la   m arge  
2 -­‐‑ Relevez   et   expliquez   les  
brute   de   30% .   Il   avance   notre  
solutions   proposées   dans   le  
proposition   pour   dim inuer   le   coût  
docum ent   pour   réduire   le   prix   de  
du   traitem ent   pour   les   patients   à  
vente  du  m édicam ent.  
faible   pouvoir   d’achat.   A   savoir,  
3 -­‐‑ Quels   sont   les   coûts   supportés  
entre   autre,   la   sensibilisation   des  
par   les   pharm aciens   ?   Ces   coûts  
m édecins   à   la   DCI   (Dénom ination  
influencent -­‐‑ ils   les   prix   de   vente   ?  
Com m une   Internationale)   ou   encore  
Justifier   votre   réponse.
la   dotation   du   pharm acien   de   «   la  
possibilité   légale   de   données  
 
C as 34 :  Girki  
La   société   anonym e   «   Les   crèm es   m arché   tém oin   qui   en   a   apprécié   le  
glacés   Girki   »   produit   dans   son   goût  et  l’aspect.  
usine   de   Libourne   des   desserts   Avant   de   lancer   sur   l’ensem ble   du  
glacés,   sorbets   et   crèm es   glacées.   m arché   français,   la   société   Girki  
Ces   produits   sont   présents   dans   le   Décide   de   réaliser   une   enquête  
circuit   des   superm archés   av ec   auprès   d’un   échantillon   de   8000  
chariots   m ais   égalem ent   dans   le   consom m ateurs   pour   déterm iner   le  
circuit  spécialisé  à  dom icile.   prix  d’acceptabilité.  
Une   étude   m arketing   approfondie   a   Chaque   personne   interrogée   a   été  
m ontré   qu’il   existe   un   segm ent   invitée   à   indiquer   la   fourchette   de  
intéressant   encore   inexploité   :   celui   prix   à   l’ intérieur   de   laquelle   elle  
d’un   produit   100%   naturel,   m oins   situe   le   prix   du   produit   proposé.  
calorique   qu’une   crèm e   glacée   ou   Deux  questions  ont  été  posées   :  
un  sorbet.   • A   partir   de   quel   prix  
La   recherc he   en   laboratoire     a   n’achèteriez -­‐‑ vous   pas   ce  
perm is   de   m ettre   au   point   une   glace   produit,   car   vous   le   trouveriez    
aux   quatre   fruits   :   pom m e   verte,   trop  cher   ?  (question  1).  
fraise,   cassis,   fruit   de   la   passion.   Ce   • A   partir   de   quel   prix  
nouveau   produit,   conditionné   en   n’achèteriez -­‐‑ vous   pas   ce  
bac   de   750m l,   a   été   testé   sur   un   produit,   c ar   vous   pensiez   qu’il  

60
 n’est   pas   de   bonne   qualité   ?   (question  2).  
Résultats  de  l’enquête  
Prix  en  francs   N om bre  de  réponses   N om bre  de  réponses  
question  1   question  2  
23.00   0   240  
23.50   0   120  
24.00   48   80  
24.50   80   72  
25.00   80   96  
25.5   80   104  
26.00   160   64  
26.50   176   12  
27.00   160   12  
27.50   8   0  
28.00   9   0  
  Durafour   D.   (2000),   «   Marketing   et  
action  commerciale   »  édition  Dunod  

 
Travail  à  faire   :  
1. Déterm inez   le   prix   2. Ce   prix   d’acce ptabilité  
d’acceptabilité   de   ce   nouveau   sera -­‐‑ t -­‐‑ il   obligatoirem ent   retenu  
produit.   Donnez -­‐‑ en   une   par   l’entreprise?   Justifier   votre  
représentation  graphique.   réponse.  
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

61
  
C as   35   :  La  réaction  des  quantités  à  la  variation  des  prix  
                                                         
 
  Prix Prix
 
 
 
 
 
 
Quantités
  Quantités
  Graphe 1 Graphe 2

Prix  
  Prix
 
 
 
 
  Quantités
Quantités
 
 
 
  Graphe 3
Graphe 4
 
Travail  à  faire   :  
1. Pour   chacun   des   quatre   de   produits   qui   conviennent   à  
graphes   analysez   la   variation   chaque   situation.  
des   quantités   en   fonction   des   2. Dissez,   pour   chacun   des   cas,   si  
prix   et   donnez   deux   exem ples   l’élasticité   est   positive,  
négative  ou  nulle.  
 
C as 36   :  Prix,  bé néfices  et  part  de  marché  
La   société   «   Afriscacs   »   est   sacs.   Elle   nous   com m unique   les  
spécialisée   dans   la   fabrication   de   renseignem ents  suivants   :  
• Variation  de  la  quantité  de  sacs  dem andée  en  fonction  du  prix   :    
Année   Prix   Q uantité  
2002   100   2000  

62
 2003   105   1950  
2004   110   1900  
2005   121   1805  
 
• Décom position   du   coût   de   revient   • Quantité   annuelle   écoulée   sur   le  
des  sacs   :   m arché   par   tous   les   fabricants   de  
-­‐‑   Coût  variable  unitaire=  50DH   sacs   :  20000  articles.  
-­‐‑   Coût  fixe  global=  40000DH .   • Prévision   de   prix   de   vente   unitaire  
pour  2006   :  130,68  DH .  
 
Source   :   Leurion   R.   et   all   (1996),  
«   Economie   et   organisation   des  
entreprises   »  édition  Foucher  

 
 
Travail  à  faire   :    
1. Calculez     l’élasticité   de   la   3. Quelle   sera   la   quantité   à  
quantité   dem andée   en   fonction   écouler   sur   le   m arché   si   la  
des   prix   et   chercher   à   en   société   désire   avoir   une   part   de  
déduire   quel le   sera   la   quantité   m arché   de   9% .   Quel   sera   le   p rix  
dem andée  en  2006.   de   vente   unitaire  
2. Com plétez   le   tableau   ci -­‐‑ c orrespondant   ?  
dessous   et   com parez   la   4. La   quantité   trouvée   en    
variation   des   bénéfices   à   celle   (question   3)   correspond -­‐‑ elle   à  
de  la  part  des  m archés.   l’objectif   de   bénéfice   m inim al  
de  85000DH ?  
C as 37     :  Fixation  des  prix  en  dessous  du  marché   :  la  société  
Toutalarm  
La   société   Toutalarm   est   spécialisée   protection   grand   public   avec   une  
dans   la   fabrication   de   m atériel   de   gam m e   de   m atériel   (détecteurs,  
protection   et   de   s écurité   pour   centrales,   alarm es… )   distribué   en  
l’industrie.   Les   m archés   que   la   GBS   sous   la   m arque   Tout   Sécurité.  
société   a   obtenus   dans   la   protection   M .   M alandrin   souhaite   avoir   dans  
de   sites   sensibles   lui   ont   perm is   un   an   une   part   de   m arché  
d’avoir   une   réputation   d’excellence   supérieure  à  10% .  
en  m ilieu  industriel.     Son   nouveau   directeur   m arketing,  
Le   PDG   M .   M alandrin   souhaite   fort   de   son   expérience   antérieure  
développer   son   entreprise   en   se   dans   l’électrom énager,   suggère  
lançant   sur   le   m arch é   de   la   pour   atteindre   cet   objectif   d’avoir  

63
une   politique   de   prix   attractive,   voit   son   chiffre   d’affaires  
inférieure   en   m oyenne   de   15%   au   augm enter.  
prix   le   m oins   cher   du   m arché,   Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
Questions,   applications   et   études   de  
accom pagné   d’une   cam pagne   de  
cas   »édition  Vuibert  
com m unication,   télévision   et   presse  
 
m agazine,   basée   sur   le   concept  
Q uestions   :    
«   Tout   Sécurité,   la   Sécurité   pour  
1 -­‐‑ Quelle   est   la   stratégie   de   prix  
tous   ».   Le   référencem ent   en   GBS   est  
ad optée   par   la   société  
très   satisfaisant,   c’est   une  
Toutalarm   ?  
opportunité   pour   elles   d’élargir  
2 -­‐‑ Com m ent   peut -­‐‑ on   expliquer  
leur   gam m e,   m ais,   après   six   m ois  
l’échec   de  cette  stratégie?  
d’introduction   et   m algré   les   efforts  
3 -­‐‑ Quels   conseils   pourriez -­‐‑ vous  
de   com m unication,   les   ve ntes   ne  
donner  à  M .  M alandrin   ?  
décollent   pas,   alors   que   le   m arché  
est   porteur   et   que   la   concurrence  
 
C as 38 :  Les  ordinateurs  Ador  
M oum ni   Leila,   une   jeune   fem m e   En   outre,   dans   une   tentative   de  
d’affaires   de   28   ans,   a   fondé   sa   rajuster   le   prix   de   vente   aux  
propre   entreprise   les   Ordinateurs   conditions   du   m arché   et   d’augm enter  
Ador.   On   y   fabrique   des   ordinateurs   les   ventes,   l’entrepri se   a   m is   en   place  
portatifs   perfectionnés   d’environ   11   une   nouvelle   politique   :   chaque  
Kg   et   se   vendant   m oins   de   2000   revendeur   com m andant   plus   de   12  
euros.   La   stratégie   de   prix   de   la   appareils   par   m ois   recevra   5%   de  
propriétaire   est   d’établir   le   prix   de   réduction   sur   tous   les   appareils   ;  
détail   initial   à   1800   euros   l’unité   et,   cette   réduction   pourra   servir   soit   à  
lors   de   la   dim inution   des   ve ntes   à   dim inuer   le   prix   de   vente   offert   à   ses  
une   phase   ultérieure   du   cycle   de   vie,   clients  soit  à  augm enter  ses  p rofits.  
de   dim inuer   graduellem ent   ce   prix   de   M m e   M oum ni   a   égalem ent   effectué  
vente.   deux  autres  changem ents  im portants.    
Les   appareils   sont   assem blés   à   • Prem ièrem ent,   chaque   client  
Casablanca,   m ais   distribués   à   travers   qui   achètera   un   appareil   au  
le   M aroc   dans   des   boutiques   cours   du   prochain   m ois   recevra  
spécialisées.   Les   ordinateurs   Ador   25   euros   de   rabais   directem ent  
exigent   le   m êm e   prix   de   tous   ses   du  m anufacturier.  
cl ients   sans   tenir   com pte   de   leur   • Deuxièm em ent,   certains  
localisation.   Les   ventes   sont   très   organism es   sans   but   lucratif  
encourageantes.   Chaque   revendeur   com m e   des   écoles   recevront  
vend   environ   10   appareils   par   m ois.   une   réduction   spéciale   de   200  

64
 euro   par   ordinateur   à   l’achat   b -­‐‑ D’escom pte  saisonnier.  
d’au  m oins  10  ordinateurs.   c -­‐‑ De  rem ise  sur  quantité.  
Kotler   P.   et   al.   (1991)   «   Le   marketing,   de   3. M m e   M oum ni   fait   appel   à  
la   thérie   à   lapratique   »   édition   Gaëtan  
quelle   politique   de   prix     en  
morin.  
offrant   une   réduction   spéciale  
 
aux   établissem ents   à   but   non  
Q uestions   :    
lucratifs?  
1. Quelle   est   la   politique   de   pr ix  
4. L e   rabais   de   25   euro   est  
adoptée   par   l’entreprise   ?  
exem ple   :  
justifiez  votre  réponse.  
a -­‐‑ D’article  en  réclam e.  
2. L’offre   de   5%   de   rem ise   à  
b -­‐‑ De  prix  prom otionnel  
l’achat   de   12   ordinateurs   faite   au  
c -­‐‑ De  prix  de  sous -­‐‑ produit  
revendeur  est  un  exem ple   :    
d - Autre   (s)   ;   Précisez…
a -­‐‑ D’escom pte  de  caisse.  

C as 39 :  Le  produit  de  la  société  khalifa  

La   sociét é   khalifa     est   en   m esure   de    
signer   un   contrat   d’exclusivité   pour   Les   résultats   de   cette   enquête   sont  
la   com m ercialisation   des   collants   rassem blés   dans   le   tableau   ci -­‐‑
pour   jam bes   lourdes   avec   un   après   :  
producteur.   Ce   dernier   m et   les    
collants   dans   un   m atériau   nouveau    
perm ettant   ainsi   de   réaliser   un    
collant   plus   fin   et   plus   résisti ble    
que  ceux  qui  existent  sur  le  m arché.    
Avant   de   lancer   ce   nouveau   collant,    
khalifa   s’interroge   sur   le   prix    
auquel   elle   peut   vendre   ce   produit.    
Une   enquête   par   quotas   est   réalisée      
au   près   de   1000   fem m es   auxquelles    
les   deux   questions   suivantes   sont    
posées   :    
§ Q1   :   Au -­‐‑ dessus   de   quel   prix    
estim ez -­‐‑ vous   que   ce   collant   est    
trop  cher   ?    
§ Q2   :   Au -­‐‑ dessous   de   quel   prix    
estim ez -­‐‑ vous  que  la  qualité  de  ce    
collant   ne   vous   donnera   pas  
satisfaction   ?  

65
 Prix  en  Dh   Q1   Q2  
30   0   0  
40   0   51  
50   0   101  
60   110   284  
70   282   433  
80   367   75  
90   114   37  
100   75   19  
110   39   0  
120   13   0  
130   0   0  
Total   1000   1000  
Adapté   de     Lemoine   G.   «   Marketing   ;   Questions,  

applications  et  études  de  cas   »édition  Vuibert .  

 
Q uestion s   :  
1. D obtenu   précédem m ent   est -­‐‑ il  
éterm inez   le   prix   psychologique   acceptable   ?  
par   le   calcul.   Est   ce   que   3. L
l’entreprise   peut   se   lim iter   à   cette   e   prix   m oyen   du   m arché   des  
m éthode   pour   la   déterm ination   du   collants   de   m aintien   est   de   62   Dh  
prix   de   vente   ?   Expliquez   Qu’est   ce   que   vous   pouvez  
pourquoi.   suggérer   à   l’entreprise   com m e   un  
2. L prix   de   vente   ?   justifiez   votre  
e   prix   d’achat   auprès   du   réponse.  
fournisseur   est   estim é   à   40   Dh   et   4. J
Khalifa   souhaite   avoir   une   m arge   ustifiez   le   choi x   de   la   stratégie   de  
de   30% .   Le   prix   psychologique   distribution   adoptée   par   le  
fournisseur   khalifa .
 
 
 
 
 
 

66
  
 

La politique de distribution

Cas 40 : Analyse de la distribution des produit s de beauté

A   partir   des   tableaux   ci -­‐‑ dessous   et   analy serez   la   distribution   des  
d’une   observation   terrain,   vous   produits  d’hygiène  et  de  beauté.  
§ Parts  des  circuits  de  distribution  en  volume  en  2005.  

Circuits Total Capillaires Hygiène Soins M aquillage alcooliques

hygiène - corporelle
beauté
Hypermarchés 46.6 52.1 53.6 34.5 38.5 27.5
Supe rmarché 26.6 32.5 30.7 17.8 14.7 18.1
Vente directe 11 4.9 7.5 21.1 19.5 19
Pharmacies 4.3 2.4 1.9 12.4 3.9 1.1
GM M P 3.6 3 2.3 3.7 9.1 3.3
Parfumeries 3.3 0.6 0.9 5.8 8.4 18.1
Autres 4.6 4.5 3.1 4.7 5.5 12.9
circuits
GMMP : grands magasins et magasi ns populaires.

§ Part  des  circuits  de  distribution  en  valeur  en  2005.  

Circuits Total Capillaires Hygiène Soins M aquillage alcooliques

hygiène - corporelle
beauté
Hypermarchés 31.9 49.3 49.4 20 27.6 10.3
Supermarché 15.9 26.9 25.2 9.2 9.8 5.4
Vente directe 13.5 5.1 9.2 28.1 18 11.5
Pharmacies 5.3 4.3 3 5 11.8 4.8
GM M P 9 5.5 5.2 19.4 5.8 1.2
Parfumeries 16.1 1.3 3.9 18.3 20.9 46.2
Autres 8.3 7.6 4.1 6 6.1 10.6
circuits
Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
Questions,   applications   et   études   de  

cas   »édition  Vu ibert .  

Cas 41 : L a distribution chez FRECH

Fresh,   com m e   sem ble   le   suggérer   vient   d’être   lancé   sur   le   m arché   par  
son   nom ,   est   la   m arque   d’un   jus   de   la  société  «   Fresh  Citrus  Drink   ».  
fruits   frais   à   base   d’agrum es   qui  

67
L’originalité   de   cette   boisson   réside   com bine   les   circuits   ultra -­‐‑ cou rts   et  
dans   le   fait   qu’elle   est   produite   à   courts   pour   l’achem inem ent   du  
partir   d’une   sim ple   pression   des   produit   aux   consom m ateurs…   Le  
fruits.   Elle   est   directem ent   produit   a   été   bien   accueilli   auprès  
em bouteillée   sur   le   lieu   de   des   grandes   surfaces,   des   hôtels   et  
production   sans   avoir   subi   aucun   des  traiteurs.  
traitem ent   therm ique   dans   le   but   Leurion   R.   et   all   (1996),   «   Economie   et  
organisation   des   entreprises   »   édition  
d’en   prolonger     la   conservation.  
Foucher  
C’est   une   niche   que   n’exploite   pas  
 
Frum at,   le   leader   du   m arché   des   jus  
Q uestion   :  
d’orange  au  M aroc…  
1. Com m ent   la   société   «   Fresh  
Les   m arques   du   leader   national  
Citrus   Drink   »   a -­‐‑ t -­‐‑ elle   pénétré   le  
(M iam i   et   M arrakech)   et   celles   de  
m arché  des  jus  de  fruits   ?  
l’im portation   étant   bien   im plantées  
2. Pourquoi   la   société   «   Fresh  
sur   le   m arché,   la   seule   possibilité   de  
Citrus   Drink   »   privilégie -­‐‑ t -­‐‑ elle  
pénétration   était   de   créer   un  
les   circuits   de   distribution  
nouveau   segm ent,   reconnaît   le  
courts   ?  
directeur  de  «   Fresh  Citrus  Drink   ».  
3. Quels   sont   les   avantages   de   ces  
Vendu   à   8,5DH   le   litre   au   détail,  
circuits  courts   :    
Fresh   veut   se   positionner   sur   le  
a -­‐‑ Pour  l’entreprise   ?  
segm ent   de   consom m ation   à   m oyens  
b -­‐‑ Pour  le  consom m ateur   ?  
et  hauts  revenus.  
4. Quelle   est   la   clientèle   ciblée   par  
L’entreprise   a   opté   pour   une  
Fresh   ?
politique   de   distribution   sélective   et  

Cas  42   :  C’est  un  choix  qui  paraît  justifié.  

Le   m ode   de   distribution   ainsi   que   la   sièges   sont   étudiés   pour   offrir   un  
nature   m êm e   de   son   support   confort   (relatif)   durant   environ   20  
m atériel   dépendent   du   type   de   m inutes,   et   rendre   ensuite   la   station  
produit   ou   service   offert   à   la   assise   inconfortable   passé   ce   délai,  
consom m ation.   correspondant   du   tem ps   m oyen   de  
Aujo urd’hui   les   techniques   de   dégustation  d’un  H am burger -­‐‑ Frites.  
distribution   font   appel   aux   outils   Leurion   R.   et   all   (1996) ,   «   Economie   et  
organisation   des   entreprises   »   édition  
scientifiques   les   plus   avancés   en  
Foucher  
m atière  d’étude  du  com portem ent.  
 
Ainsi   certains   chaînes   de   fast -­‐‑ food,  
Q uestions   :  
afin   de   favoriser   le   taux   de   rotation  
1. Donnez   un   exem ple   de   produit  
de   la   clientèle,   ont   m is   au   point   un  
qui   ne   peut   être   vendu   que   par   le  
systèm e   original   et   efficace   :   les  

68
 biais   d’un   canal   spécifique,   court   ou   l ong   ?   justifiez   votre  
justifiez.   réponse.  
2. Dans   le   cas   des   chaînes   de   fast -­‐‑ 3. Quel   est   l’intérêt   du   systèm e   m is  
food,   s’agit -­‐‑ il   d’un   canal   direct,   en   place   par   les   entreprises   de  
fast -­‐‑ food   ?  

Cas43   :  Espace  Clôture

Les   agences   Espace   clôture   ouvertes   «   rem ontaient   »   sur   notre   m étier   de  
par   le   prem ier   fabricant   français   de   fabricant   pour   offrir   une   prestation  
clôtures,   Dirickx,   pèsent,   elles,   déjà   com plète   à   leurs   clients.   N ous  
(… )   25%   du   chiffre   d’affaires.   Et   ce   avons   fait   le   chem in   inverse   et  
n’est   pas   fini,   puisque   Drickx   som m es   devenus   nous -­‐‑ m êm es  
envisage   de   doubler   le   nom bre   de   distributeurs.   L’investissem ent   est  
ses   agences   à   term e.   Les   16   lourd,   m ais   le   gain   en   valeur  
existantes   interviennent   sur   le   ajoutée   est   énorm e   :   entre   une  
m arché   des   entreprises   et   clôture   vendue   à   un   distributeur   et  
adm inistrations   pour   des   grands   la   m êm e   livrée   clé   en   m ain   en   direct  
chantiers   tels   qu’EDF -­‐‑ GDF,   TDF,   à   un   client,   le   rapport   de   prix   est   de  
SN CF,   ou   le   m il ieu   carcéral,   les   un   à   trois,   voire   de   un   à   quatre,   car  
usines   pétrochim iques,   les   les   Espaces   Clôture   délivrent   une  
entrepôts,   les   parcs   autom obiles.   prestation   globale   qui   va   de   l’étude  
«   Pour   atteindre   ce   m arché,   nous   du   projet   jusqu’au   contrat   de  
passions   auparavant   exclusivem ent   m aintenance   en   passant   par   la   pose  
par   un   réseau   diffus   et   assez   peu   et   le   suivi   du   chantier.   Ce   réseau  
structuré   de   distributeurs   :   détient   aujourd’hui   15%   du  
fournituristes,   m archands   de   m arché   »   argum ente   Gérard  
m atériaux,   clôturi stes   spécialisés.   charbaut  directeur   m arketing.  
N ous   avons   décidé   de   m onter   notre   Durafour   D.   (2000),   «   Marketing  
et   action   commerciale   »   édition  
propre   enseigne   en   constatant   que  
Dunod  
certains   de   ces   distributeurs  
Travail  à  faire   :  
1. Quelles   raisons   ont   poussé   2. Quels   sont   les   risques   liés   à   cette  
Drickx   à   ouvrir   leur   prem ier   couverture   ?   Com m ent   les  
Espace  Clôture   ?   contourner   ?

69
 Cas44 : Le franchising en 1995 ;
peu d’expérience malgré les avantages.
La   franchise   est   une   relation   depuis,   il   n’a   cessé   de   se  
com m erciale   et   contractuelle   entre   développer,   à   un   rythm e   plus  
deux   entreprises   juridiquem ent   rapide   que   celui   de   l’économ ie  
indépendantes,   par   laquelle   le   globale   des   Etats -­‐‑ Unis,   avec  
franchiseur   accorde   au   franchisé   le   l’ouverture   d’un   nouveau   com m erce  
droit   d’exploiter   dans   un   territoire   de   franchise   toutes   les   6.5   m inutes.  
délim ité   une   entreprise   selon   une   Le   franchising   est   ainsi   passé   de   la  
m éthode   d’affaire   particulière,   pour   distribution   de   produit   à   la  
une   durée   lim itée   et   contre   fourniture   de   services   m êm e   au -­‐‑
rém unération.   La   contrepartie   delà  des  frontières  am éricaines.  
financière   de   ce   savoir   faire   se   Pour   le   cas   du   M aroc,   le   franchising  
com pose   d’un   droit   initial   et   de   est   encore   tim ide   :   on   ne   com pte  
redevances   pour   le   m aintien   de   la   que   6   points   de   vente   de   Pizza   H ut,  
franchise.   O n   di stingue   différents   2   pour   M acdonald   et   1   pour   le  
form es   de   franchise   :   la   franchise   Dairy   Queen.   Raison   :   les  
individuelle   où   le   franchisé   ne   Am éricains   ne   connaissent   pas  
détient   qu’un   seul   point   de   vente   beaucoup   le   M aroc.   Et   surtout,   les  
qu’il   exploite   lui -­‐‑ m êm e   ;   la   opérateurs   m arocains   ne   sont   pas  
franchise   m aîtresse   qui   confère   le   encore   préparés   pour   un   tel  
droit   d’accorder   des   sous -­‐‑ franchises   systèm e.   Car   bien   que   l’entreprise  
à   des   franchisés   individuels   ;   la   franchisée   soit   indépendante  
f ranchise   territorial   est   un   accord   juridiquem ent,   elle   n’a   pas   une  
par   lequel   le   franchisé   a   le   droit   grande   m arge   d’action   et  
d’exploiter   plusieurs   points   de   d’autonom ie.   Il   faut   égalem ent  
vente   sans   toutefois   accorder   de   noter   que   la   cherté   de   l’im m obilier  
sous -­‐‑ franchises.   co nstitue   un   frein   au  
Les  prem ières  form es  de  franchising   développem ent   du   franchising   au  
com m e   m oyen   de   distribution   ont   M aroc.   Surtout   que   le   franchiseur  
pris   naissance   aux   Etats -­‐‑ Unis     vers   procède   lui -­‐‑ m êm e   au   choix   du   site  
la   fin   du   19 éme   siècle.   M ais   ce   n’est   approprié    
qu’après   la   deuxièm e   Guerre   Un  travail  préalable  
m ondiale   que   le   franchising   a   Le   systèm e   a   certes,   un   réel   intérêt  
com m encé   à   prendre   de   l’am pleur   pour   notre   économ ie,   du   fait   qu’il  
com m e   alternative   au   problèm e   de   est   créateur   d’em plois.   M ais   il   y   a  
l’em ploi   qui   a   sévi   à   la   suite   de   la   tout   un   travail   qui   doit   se   faire  
dém obilisation   des   troupes.   Et   avant   qu’une   franchise   ne   soit  

70
accordée.   Le   candidat   doit   fournir   de   faire   l’économ ie   des   erreurs   que  
un   ensem ble   d’inform ations   peut   rencontrer   tout   investisseur,  
concernant   son   entreprise.   Il   faut   car   c’est   un   projet   déjà   expérim enté  
qu’il   soit   entrepreneur -­‐‑ exploitant,   et,   surtout,   d’être   continuellem ent  
preuve   de   son   total   engagem ent.   Un   inform é   et   assisté   par   son  
stage   de   form ation   chez   le   franchiseur.  
franchiseur   aux   Etats -­‐‑ Unis   est   L’économiste  du  7  décembre  1995  

prévu.   Q uestions   :  

Si   tout   est   en   ordre,   le   franchiseur   1. En   quoi   consiste   le   systèm e   de  

et   le   francisé   procèdent   franchise   ?  

conjointem ent   à   la   m ise   en   place   2. Dans   quel   secteur   d’activité   le  

d’un   point   de   vente   expérim ental.   franchising   est -­‐‑ il   concentré   au  

Le   franchising     est   intéressant   dans   M aroc   ?  expliquer  pourquoi.  

la   m esure   où   il     perm et   de   profiter   3. Quels   sont   les   avantages   de   ce  

du   renom   d’une   form ule   à   succès,   nouveau  m ode  de  distribution   ?  

 
Cas  45   :  la  société  infogrames  et  l’ouverture  d’un  site  web.  
La   société   Infogram es   développe   ses   m arché   des   CD -­‐‑ Rom   est   lié   au  
activités   dans   la   conception   et   la   développem ent   du   parc  
diffusion   des   logiciels   récréatifs   et   inform atique.  
éducatifs   pour   m icro -­‐‑ ordinateurs   Aujourd’hui,   les   logiciels   pour  
personnels   et   des   jeux   vidéo   pour   consol es   représentent   de   gros  
consoles   N itendo,   Sega   et   Sony.   Le   volum es   m ais   les   CD -­‐‑ ROM  
m arché   français   du   logiciel   de   loisir   connaissent   les   plus   fortes  
est   u n   m arché   neuf   en   croissance   progressions.  
très  rapide.   La  distribution   :  
Les  produits   :   § Les   logiciels   pour   console   :   c’est  
Deus  grands  segm ents   :   un   m arché   de   m asse,   la   m oitié   des  
§ Les   logiciels   pour   consoles   de   jeux.   ventes   sont   réalisées   en  
Ils   sont   dédiés   spécifiquem ent   à   un   hyperm archés,   accom pagnées   par  
m odèle   de   console.   Trois   grandes   une  com m unication  de  m a sse.  
entreprises   japonaises   se   partagent   § CD -­‐‑ Rom   :   ils   sont   souvent   vendus  
le   m arché   des   consoles   :   Sony,   à   1000   exem plaires,   ils   dépassent  
N int endo   et   Sega,   et   contrôlent   rarem ent   les   10000.   La   vente   d’un  
étroitem ent  l’édition  de  logiciels.   CD   a   donc   besoin   d’être  
§ Les   CD -­‐‑ Rom   :   ils   nécessitent   de   accom pagnée   d’une   inform ation   et  
disposer   d’un   ordinateur   d’une   com m unication   au   point   de  
m ultim édia.   Le   développem ent   du   vente.   50%   des   ventes   sont   réalisées  

71
chez   des   spécialistes   cu lture,   jeux,    
vidéo   et   jouets.   Les   autres   circuits    
em pruntés   par   les   CD -­‐‑ Rom   sont   la    
vente   par   correspondance,   les    
libraires,   les   distributeurs    
inform atiques.  
Consoles CD - Rom
M arché Infogrames Marché Infogrames
Hypermarchés 50% 60% 27% 33%
Spéci alistes 45% 36% 59% 64%
VPC 5% 4% 14% 3%
  infogram es   :   description,   règles  
Infogram es   est   par   ailleurs   du   jeu,   présentation   d’écrans),  
nettem ent   plus   présent   dans   les   anim ation,   inform ations  
produits   destinés   aux   consoles   que   générales,  problèm es.  
dans  ceux  destinés  aux  CD -­‐‑ Rom .   § Infos   société   :   présentation,  
Infogram es   est   im planté   en   Europe,   histoire,   dirigeants,   infos  
m ais   aussi   en   Asie,   en   Am érique   financières,  jobs.  
latine,   en   Austral ie.   La   société   a   § M ultim édia   :   présentation   des  
ouvert   en   1996   un   site   Internet   en   différ ents  produits.  
plusieurs   langues,   proposant   les   § Tatou’net   :   journal   interactif  
services  suivants   :   (différents   rubriques   :   archives,  
§ Support   technique   :   SOS,   logiciels,  chercher).  
solution   de   différents   jeux,   Source   :   Lemoine   G.   «   Marketing   ;  
Questions,   applications   et   études   de  
réponses  aux    
cas   »édition  Vuibert  
 
 
problèm es   les   plus   fréquents,   un  
Q uestions   :    
problèm es   de   configuration   qui  
1. Vous   identifierez   les   objectifs  
vous  em pêche  de  jo uer   ?  
poursuivis  par  I nfogram es  avec  
§ M ail   :   adresse   électronique   pour  
l’ouverture  de  ce  site.  
constater   les   différents   services  
2. Les   responsables   com m erciaux  
d’Infogram es   (exem ple   support  
d’Infogram es   se   dem andent   s’il  
techniques   :  
est   opportun   de   vendre   leurs  
support@infogram es.fr ).  
produits   sur   le   site   W eb.   Vous  
§ Jeux   (gam es)   :   jouez   en   réseau  
analyserez   les   avantages   et   les  
(infogram es   en   ligne),  
inconvénients   d’une   telle  
inform ation   prod uits  
décision.  
(présentation   des   produits  

72
 Cas46: Réorganiser le rayon
Vous   êtes   chargé   de   réorganiser   le   qui   leur   sont   ponctuellem e nt    
rayon   liquide   d’une   superette.   Il   y   a   consacrées?  
en   particulier   un   problèm e   de   D’un   point   de   vue   qualitatif,   leur  
rotation   pour   les   boisons   gazeuses.   attribuez -­‐‑ vous   des   parts   de   linéaire  
Plusieurs  m arques  sont  présentes   :   strictem ent   proportionnelles   à   leurs  
une   m arque   distributeur,   vendue   résultats   (soit   en   chiffre   d’affaires,  
m oins   chère,   qui   représente   la   soit   en   m arge   brute)   ?   Justifiez  
consom m ation   coura nte,   et   dont   la   votre  choix.  
présence   est   indispensable   étant   2. Pour   les   m arques   leader,   le  
donné   le   systèm e   chiffre   d’affaires   prévu   pour  
d’approvisionnem ent  du  m agasin.   l’année   est   de   45   000F.   le   coût  
Une   m arque   de   grande   notoriété,   d’achat   est   de   52F   et   le   taux   de  
bien   une   de   qualité   m oyenne,   m ais   m arque  de  20% .  
qui   est   leader   sur   le   m arché.   N ous   Les   ventes   se   répartissent   ainsi   au  
avons   une   m arge   assez   réduite   sur   cours  de  l’année   :  
ce  produit,  qui  ases  fi dèles.   janvier   :  11.5%                        juillet   :  4.5%  
Plusieurs   m arques   dont   la   part   de   février   :  8.5%                            août   :  4%  
m arché   respectives   sont   m arginales,   m ars   :  9%                 septem bre   :  
m as   qui   assurent   la   diversité   et   le   10%  
prestige   du   rayon   ;   les   m arges   sont   avril   :8%                 octobre   :  8.5%  
nettem ent  plus  im portantes.   m ai   :   6%                                               novem bre   :  
Amiel   V.   (1991) ,   «   L’étude   de   cas   en   13%  
marketing   »   Les   éditions  
juin   :  5%                 décem bre   :  
d’organisation   »  
12%  
  Travail  à  faire   :    
Le   taux   de   rotation   m oyen,   pour   la  
1. Com m ent   présentez -­‐‑ vous   ces  
m arque,   dans   ce   type   de   m agasin  
différentes   m arques   sur   leurs  
est   de   4.   Le   stock   de   sécurité   de   12  
linéaires?   D’un   point   de   vue  
(un   carton).   Sachant   que   le   délai   de  
qualitatif,   où   les   situez -­‐‑ vous   sur  
l ivraison   est   de   un   m ois,   établissez  
des   rayons   à   trois   niveaux,   et  
le   calendrier   des   com m andes   et   des  
com m ent   utilisez -­‐‑ vous   les  
livraisons,   en   indiquant     leur   date,  
gondoles   et   prom otions   diverses  
et   l’état   des   stocks   à   la   fine   de  
chaque  m ois.  

73
 Cas4 7 : le secteur d’automobile

Article 1 : G ol/Logan/utilitaires: Les bonnes affaires familiales

Surtout   ne   parlez   pas   de   «voiture   avoir   m oult   a   priori   à   propos   de  
économ ique»   à   propos   de   la   Gol   ou   véhicules   sem blables,   m ais   selon  
la   Logan   aux   responsables   de   leur   Thom as   Anastase,   «La   clientèle  
com m ercialisation.   Pour   n’éprouve   pas   de  
la   prem ière,   Thom as   réticence   par   rapport   à   ce  
Anastase,   directeur   produit.   C’est   un   produit  
com m ercial   chez   CAC   Volksw agen   à   part  
Autom obiles,   n’hésite   entière   et   perçu   com m e  
pas   à   affirm er:   tel.   Sans   cela,   nous  
«La   Gol   n’a   jam ais   été   une   voiture   n’aurions   pas   rencontré   un   tel  
économ ique,   elle   n’a   jam ais   succès   com m ercial   avec   ce   produit».  
bénéficié   des   avantages   fiscaux   Les  ventes  boostées.  
justifiant   ce   term e.   Elle   a   On   peut   égalem ent   noter   un  
sim plem ent   été   l’une   des   prem ières   enthousiasm e   sim ilaire   chez  
voitures   à   avoir   été   im portée   pour   Léonard   Pereira   dos   Santos   qui  
répondre   au   vide   laissé   par   l’arrêt   persiste   à   dire   que   la   Logan   est   une  
de   la   production   Fiat.   Aujourd’hui,   auto   «fam iliale»   et   refuse   de   parler  
ce   segm ent   des   citadines   et   de   «voi ture   économ ique».   Le   succès  
com pactes   abordables   est   un   est   tel   que   nous   allons   renforcer  
segm ent   où   les   acteurs   sont   très   notre   production»,   affirm e -­‐‑ t -­‐‑ il.    
nom breux,   la   concurrence   rude   et   la   Selon   le   PDG,   à   la   fin   de   l’année,  
qualité   des   produits   proposés   3.500   unités   seront   livrées.   M ais,   le  
excellente».   En   2005,   sur   les   dix   véritable   essor   interviendra   en  
prem iers   m ois,   ce   sont   plus   de   1.650   2006,   avec   la   com m ercialisation   de  
unités   qui   ont   été   vendues.   Le   la   version   diesel,   d ès   le   début   de  
succès   du   m odèle   est   donc   l’année.   En   effet,   avec   son   m oteur  
grandissant,   en   dépit   de   la   DCI   (K9K)   que   l’on   trouve   sur   les  
concurrence   accrue   induite   par   Clio   II   ou   Classic,   les   Kangoo   ou  
l’introduction   de   la   Dacia   Logan   en   encore   les   M égane,   le   m odèle  
juillet   dernier.   Ce   succès   s’appuie   devrait   conquérir   des   parts   de  
sur   une   qualité   sérieuse,   une   m arché   im portantes.   «N ous  
robustesse   excellente   et   un   rapport   prévoyons   de   vendre   près   de   10.000  
prix/équipem ents   étudié».   De   façon   Logan   l’année   pro chaine,   dont   70%  
légitim e,   le   client   potentiel   peut   en   version   diesel»,   indique  

74
Léonardo   Péreira   dos   Santos.   Ceci   de   Renault   M aroc,   un   tel   scénario  
dit,   ladite   version,   ne   risque -­‐‑ t -­‐‑ elle   ne   s’est   produit   ni   en   Roum anie,   ni  
pas   de   «cannibaliser»   la   Clio   elle -­‐‑ en   Turquie   où   les   Logan   DCI   et   les  
m êm e,   dont   le   DCI   s’affiche   à   partir   Clio   DCI   continuent   à   enregistrer  
de   133.900   dirham s?   Selon   le   PDG   un   succès   rem arquable.  
Tagronet   J.   P.   «   Spécial  
Automobile/décembre   2005   »  

Revue  Economie  et  Entreprises .  

Article 2 : M arketing ; La guerre des pr om otions

L’ém otion  et  la  raison   client.  
Quant   aux   supports   utilisés,   les   C’est   un   avis   que   partage   Adil  
concessionnaires   ont   une   Bennani   de   Toyota   du  
préférence   pour   M aroc.   Pour   ce   dernier,  
l’affichage   et   les   com m uniquer   sur   la  
annonces   presse.   Les   m arque   plus   que   sur   les  
m essages   radiodiffusés   produits   perm et   de  
sont   égalem ent   jugés   «sécuriser   et   de  
porteurs,   surtout   pour   fidéliser   la   clientèle».  
les   cam pagnes   « La   publicité   n’est  
prom otionnelles.   En   revanch e   la   qu’un   outil   pour   qu’une   m arque   se  
publicité   télévisuelle   n’est   guère   développe.   M iser   uniquem ent   sur  
plébiscitée.   Le   sponsoring,   tout   les   offres   prom otionnelles,   c’est   un  
com m e   l’événem entiel   ont   aussi   de   peu   m anquer   de   loyauté   vis -­‐‑ à -­‐‑ vis  
plus   en   plus   les   faveurs   des   de   la   m arque»,   note   le   jeune  
im portateurs.   Selon   Dom izia   m anager   de   Toyota.   Ceci   dit,   Adil  
Trenta,   ces   m oyens   de   Bennani   p récise   aussi   que   le   client  
com m unication   sont   les   plus   est   avant   tout   sensible   au   prix,   puis  
judicieux   pour   «ancrer   une   m arque   au   crédit   gratuit   et   aux   offres  
dans   le   cœ ur   des   M arocains».     accessoires.   Le   consom m ateur   local  
Apparem m ent,   Kia   l’a   bien   saisi   en   n’a   cure   des   offres   telles   la   LOA   ou  
soutenant   le   football   tout   com m e   encore   les   années   d’entretien  
Logan   qui   soutient   les   «Lions   de   offertes.  
l’Atlas».   Toujours   selon   Touareg   Ce   dernier,   via   les   chaînes  
Com m unication,   l’institutionnel   satellitaires,   est   aussi   inform é   des  
devrait   m ieux   être   pris   en   com pte   rem ises   faram ineuses   pratiquées  
par   les   m arques,   tout   com m e   la   par   les   concessionnaires   européens  
com m unication   interne   susceptible   et   peut   légitim em ent   s’interroger  
de   prodiguer   des   conseils   au   quant   à   l’absence   de   pareilles  
personnel   en   contact   direct   avec   le   prom otions   au   M aroc.   «Lorsque   les  
75
concessionnaires   pratiquent   des   C’est   im possible   de   les  
rem ises   de   10   à   15% ,   ils   rognent   concurrencer   sur   le   prix.   En  
énorm ém ent   sur   leur   m arge   et   revanche,   on   peut   se   dém arquer   sur  
privilégient   le   volum e.   Vue   l’im age».    
l’étroitesse   du   m arché   local,   les   Autre   particularité   locale:   lorsqu’un  
taux   de   douane   im portants   ...   il   est   m odèle   n’existe   qu’en   version  
im possible   de   consentir   de   telles   essence,   les   concessionnaires  
rem ises   ici»,   affirm e   Adil   Bennani.   rechignent   à   le   so utenir   via  
Avant   d’ajouter:   «Le   m arché   actuel   l’investissem ent   publicitaire,   tant  
est   fort   concurrentiel.   L’arri vée   des   les   m otorisations   Diesel   sont  
coréennes   a   accentué   cet   aspect.   plébiscitées.  
Tagronet   J.   P.   «   Spécial  
Automobile/décembre   2005   »   Revue  
Economie  et  Entreprises.  

Q uestions   :    
1. Qualifiez la stratégie de m arque adoptée par Renault lors de lancem ent de
DCIA Logan.
2. Selon l’article 1, com m ent Gol se dém arque de la concurrence ?
3. Quel est le risque encouru par Renault par son élargissem ent de la gam m e ?
4. Com m ent qualifiez - vous le circuit de distribution dans le secteur de
l’autom obile?
5. Justifiez la di fférence des actions prom otionnelles pratiquées au M aroc et à
l’étranger.
6. Expliquez les deux phrases soulignées dans l’article 2.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

76
  
La  politique  de  communication.  
 
Cas  4 8 :  La  signature  de  Carrefour  plébiscitée
Au   bout   du   com pte,   l’audace   et   la   Réactions   d’H enri   Baché,   président  
ténacité   sont   toujours   payantes.   de   Success/BM Z   :   «   Je   suis   d’abord  
C’est   ce   que   doivent   penser   ceux   qui   content   pour   Carrefour,   puis   pour  
ont   osé   le   fam eux   «   Avec   Carrefour,   l’agence.   Le   génie   de   la   pub,   ce   n’est  
je   positive   ».   La   ni   Séguéla,   ni   les  
signature   vient   autres,   ni   m oi,   m ais  
d’être   classée   le   tem ps   et   la  
cham pionne   toutes   cohérence.   Et   la  
catégories   au   hit -­‐‑ cohérence,   c’est   ce  
parade   de   la   qui   est   dit   dans   la  
reconnaissance   et   de   l’attribution,   au   publicité   et   ce   qui   est   fait   dans   les  
term e   d ’un   sondage   Alice/Sofres.   m agasins.   Avec   le   tem ps,   la   prise   de  
Cette   enquête,   réalisée   à   partir   de   risque   a   été   récom pensée.   Une  
500   interview s   de   personnes   signature   n’a   pas   de   valeur   par   elle -­‐‑
représentatives   de   la   population   m êm e   si   elle   n’est   nourrie   par   des  
française,   testait   vingt -­‐‑ huit   actes   concrets,   et   ce,   durablem ent.   »  
signatures,   dont   quatre   de   Le   célèbre   «   Langage   d’acte   »,  
distributeurs   (Carrefour,   Auchan,   défendu   depuis   toujours   corps   et  
Systèm e  U  et  la  Fnac).   âm e   par   Carrefour,   est   certainem ent  
Le   slogan   prim é   a   é té   lancé   par   au  cœ ur  de  cette  réussite.  
l’agence   Success/BM Z   en   septem bre   Koehl   J -­‐‑ L,   Koehl   M.   (1995),   «   Etudes   et  
actions  commerciales   »  édition  Foucher  
1988.   Plus   qu’une   signature,   il  
Q uestions   :    
traduit   tout   un   état   d’esprit,   à  
1. Quels   sont   les   facteurs  
l’interne   com m e   à   l’externe.   Le  
explicatifs   d e   la   réussite   du  
leader   des   hyperm archés   l’avait   m is  
Slogan   «   Avec   Carrefour,   je  
en   œ uvre   à   l’occasion   de   son  
positive   »   ?  
repositionnem ent,   après   plusieurs  
2. Expliquez   l’expression  
années   pendan t   lesquelles   l’enseigne  
soulignée  «   Le  langage  d’acte».  
s’était  cherchée.  

Cas4 9   :  Les  ressorts  secrets  de  la  campagne  de  communication    

de  Royal  Air  Maroc.  
La   campagne   de   communication   de   la   image   a   été   sérieusement   entamée   suite    
RAM   est   un   véritable   cas   d’école.   La   à   une   grave   crise   morale   et   financière  
compagne   dont   le   capital -­‐‑ traversée   en   1994  

77
entreprend   un   come -­‐‑ back   réussi.   contribution   déclinent   une   recherche  
Décryptage   d’une   stratégie   aux   enjeux   créative   autour   du   concept   de   la  
décisifs .   satisfaction   du   client,   quel   que   soit  
Com m ent   faire   oublier   un   crash   le  degré  de  ses  exige nces.  
controv ersé   où   ont   péri   une   Ce   concept   de   l’exigence   est   la   clé   de  
quarantaine   de   personnes   ?   voûte   de   la   nouvelle   stratégique   de  
Com m ent   effacer   des   m ém oires   le   la   RAM .   Le   client   devient   le  
com portem ent   ostentatoire   d’un   PDG   «   principal   centre   d’intérêt   »   de   la  
qui   laisse   une   ardoise   d’un   m illiard,   com pagnie,   laquelle   n’hésite   pas   à  
à   titre   des   dépenses   personnelles,   lui   consacrer   toutes   com pétences.   La  
injustifiées   ?   Com m ent   affronter   le   relation   avec   le   passager -­‐‑ client   est  
contexte   de   la   déréglem entation   ainsi   perçue   sous   un   angle   différent,  
aérienne   qui   pointe   à   l’horizon   ?   s’inscrivant  sur  un  registre  fortem ent  
Enfin,   com m ent   redresser   les   affectif.  De  la  notion  de  transport,  on  
com ptes   d’une   com pagnie   aux   prises   évolue   vers   celle   du   voyage,   de  
avec   des   difficultés   de   gestion   ?   En   l’utile   vers   le   plaisir   et   du   banal   vers  
prenant,   à   un   des   pires   m om ents   de   l’exceptionnel.   Le   savoir -­‐‑   faire   de   la  
son   histoire,   les   com m andes   de   com pagnie   devient   un   savoir -­‐‑
Royal  Air  M aroc  en  tant  que  PDG,  M .   satisfaire,   l’objectif   final   étant   de  
H assad   m esurait   par faitem ent   rétablir   les   liens   de   confiance   avec   le  
l’am pleur   du   chantier   qui   l’attendait.   client.  
Aujourd’hui,   alors   que   le   travail   de   Pour   illustrer   ce   nouveau  
restructuration   est   bien   avancé,   un   positionnem ent   de   la   com pagnie,   la  
des   élém ents   clés   de   la   stratégie   de   RAM   a   eu   donc   recours   à   deux   spots  
M .   H assad   apparaît   au   grand   jour   :   TV.   Le   prem ier   (c’est   celui   qui   a   le  
la  com m unication.   plus   de   succès   auprès   des  
Un   passage   aussi   délicat   qu’une   téléspecta teurs)   investit   énorm ém ent  
petite  fille .   dans   les   avaleurs   ém otionnelles.   O n  
Les   deux   spots   actuellem ent   diffusés   y   m ontre   une   petite   fille   qui   voyage  
à   la   télévision   et   renforcés   par   la   en   U.   M .   ( -­‐‑ personne   non  
com pagne   m ultim édia   s’insèrent   accom pagnée   dans   le   jargon   aérien).  
ainsi   dans   une   logique   globale   visant   Défilent   ensuite   une   série   de   scènes  
à   construire   une   «   im age   neuve   et   où   on   m ontre   les   hom m es   et   les  
dynam ique   »   de   la   com pagnie.   Si   fem m es   de   la   com pagnie   qui  
l’approche   adoptée   au   niveau   o euvrent  dans  l’om bre  nuit  et  jour   ».  
«   im age   »   est   cla ssique   dans   le   fond   Une  approche  statique  
(le   procédé   testim onial   où   la   parole   «   A   travers   le   regard   d’une   petite  
est   donnée   au   client),   le   ton,   les   fille,   on   assiste   à   la   préparation   des  
thèm es   et   les   personnages   m is   à   la   équipages   et   du   m atériel   »lit -­‐‑ on   dans  

78
un   docum ent   interne   à   la   RAM .   La   Dans   sa   globalité,   l’approche  
petite   fille   est   prise   en   charge   de   adoptée   es t   statique.   Elle   est  
façon   conviviale   par   les   hôtesses.   concentrée   sur   le   factuel.   La  
«   N ous   avons   voulu   m ontrer   les   référence   chronologique   (le   passé,   le  
com pétences   de   la   com pagnie   via   un   présent   et   l’avenir   de   la   com pagnie)  
être   aussi   fragile   qu’une   petite   fille   »   est   m ise   de   côté   pour   le   m om ent.   Le  
explique -­‐‑ t -­‐‑ on   au   départem ent   de   poids   des   événem ents   de   1994   est  
com m unication  de  la  RAM .   peut -­‐‑ être   encore   lourd   dans   la  
Autre   m essage   visé   :   chaque   m ém oire   collective.   M ais   ne   di t -­‐‑ on  
passager  est  «   unique  et  im portant   ».   pas   que   le   tem ps   finit   par   enfanter  
Le   seco nd   spot   décline   le   m êm e   l’oubli   ?  
concept   de   l’exigence   m ais                                                         La   vie   économique  
N°3841  
différem m ent.   O n   y   voit   défiler   un  
Q uestions   :  
ensem ble   de   passagers   aux   profils   et  
1. Quels   objectifs   vise   la   cam pagne  
aux   états   d’âm e   différents.   Des   cas  
m ultim édia  lancée  par  la  RAM   ?  
extrêm es   se   côtoient   dans   un   m êm e  
2. Que   com portera   cette  
vol.   et   pourtant,   les   hôtesses  
cam pagne   ?  
réussissent   à   satisfaire   les   sou haits  
3. Quelle   décision   a   été   prise   par  
de   tous   les   passagers.   La   m êm e   idée  
la   RAM   au   niv eau   du   transport  
est   reprise,   avec   une   dose   d’hum our  
aérien   ?  
plus   piquante,   au   niveau   de   la  
4. Quels   sont   les   changem ents  
cam pagne -­‐‑ presse.   Les   portraits   des  
perceptibles   ?
passagers   sont   faits   de   m anière   à  
exagérer  leurs  souhaits  et  exigences.  

Cas   50 :  P…  Comme  promotion  des  ventes  

M aroc   économ ie   :   parm i   les   actions   arm e   qui   est   essentielle   par   rapport  
m arketing   que   m ène     votre   à   certains   objectifs.   Etant   dans   la  
entreprise,   la   prom otion   des   ventes   grande   conso m m ation,   je   dirais  
occupe     une   place   de   choix.   Dans   qu’il   n’y   a   pas   de   doute   que   notre  
quel   contexte   du   m arché   faites -­‐‑ vous   politique   est   avant   tout   de  
appel   le   plus   souvent   à   cette   développer   nos   m arques   Gillette,  
technique   ?   M inora   en   général.   Développer   la  
Alain  Jem ot   notoriété   veut   dire   avant   tout  
La   prom otion   des   ventes   est   une   publicité   donc   com m uniquer   auprès  
pratique   courante,   une   pratique   d’une   m asse,   la   plus   im portante  
im portante   ;   c’est   un   outil,   une   possible,   c iblée   par   nos   produits.   La  

79
publicité,   la   des   produits   (ou   le  
com m unication   de   m asse,   occupent   display)   car,   on   peut   avoir   tous   s es  
de  loin  la  place  la  plus  im portante.   produits   présents   m ais   faut -­‐‑ il   que  
M .E.   :   Quelles   sont   les   spécificités   le  consom m ateur  puisse  les  voir.  
techniques   de   la   promotion   ?   Est -­‐‑ ce   M .   E.   :   Quel   peut   être   l’apport   de   la  
que   cette   technique   est   réservée   promotion   des   ventes   ?   Dans   quelle  
uniquement   aux   entreprises   mesure   peut -­‐‑ elle   être   complémentaire  
commerciali sant   les   produits   de   grande   de  la  pub   ?  
consommation   ?   Alain  Jem ot  
Alain  Jem ot   La   prem ière   partie   de   cette   question  
Les   m issions   qu’on   assigne   à   la   a   déjà   été   évo quée   précédem m ent.  
prom otion   des   ventes   sont   très   Pour   rappel   les   trois   objectifs  
claires   correspondent   à   trois   principaux   que   l’on   assigne   à   la  
objectifs   précis   soit   :   la   distribution   prom otion   des   ventes   :   distribution  
num érique   des   produits.   Si   vous   num érique,   pression   de   stock,   m ise  
prenez   un   pays   com m e   le   M aroc   où   en  avant.  
nou s   considérons   qu’il   y   a   un   L’apport  de  la  prom otion  des  ventes  
m inim um   de   50000   boutiques   où   considérant   qu’elle   doit   contribuer  
nos   produits   sont   susceptibles   à   la   réalisation   de   ces   trois   objectifs  
d’être   présents   ce   n’est   pas   facile.   est   indiscutablem ent  
N ous   avons   alors   recours   à   la   com plém entaire  de  la  publicité  dans  
prom otion   des   ventes   pour   accéder   le   sens   où   elle   doit   perm ettre  
à   cette   présence   physique   qu’on   d’optim iser   l’investissem ent  
appelle   aussi   distribution   publicitaire.   Une   distribution  
num ériqu e.   Garantir   une   couverture   num érique   déficiente   et   /ou   un  
com plète   du   pays   est   un   élém ent   stock   m oyen   par   point   de   vente  
essentiel   de   développem ent   de   nos   insuffisant   ne   justifiera   pas   tout   ou  
ventes.   Le   deuxièm e   objectif   est   partie   d’une   com pagne   publicitaire.  
d’assurer   qu’il   y   a   un   stock   De   m êm e   la   m ise   en   avant   doit  
m inim um   ;   c’est   ce   qu’on   appelle   la   perm ettre   le   rappel   sur   le   lieu   de  
pression   de   stock,   donc   vente   de   la   m arque   ou   du   produit  
suffisam m ent   d’un   m êm e   produit   vu   la   veille   à   la   télévision   et  
dans   chaqu e   boutique.   Assurer   la   provoquer   d’autant   la   stim ulation  
pression   de   stock   veut   dire   donc   nécessaire  à  l’acte  d’achat.  
dire  m inim iser  le  risque  de  ruptures   Maroc   économie   du   3   avril  
1995  
de   stock,   donc   une   présence  
Q uestions   :  
continue.  
1. Quelle   est     la   stratégie   de  
Le   troisièm e   aspect   de   la   prom otion  
distribution   pratiquée   par  
des   ventes,   c’est   la   m ise   en   avant  

80
 Gillette   ?   justifier   votre   4. Etes   vous   d’accord   avec   M .  
réponse.   Jem ot   sur   la   com plém entarité  
2. Quels   sont   les   objectifs     et   les   entre   la   prom otion   des   ventes  
actions   prom otionnelles   de   et  la  publicité   ?  
M aroc  Gillette   ?   5. Com m ent   peut -­‐‑ on  
3. Peut -­‐‑ il   y   avoir   d’autres   prom ouvoir   les   produits   de    
actions   prom otionnelles   qui   luxe   ?   Donnez   des   exem ples.
peuven t   favoriser   la   vente  
des  lam es  Gillette  et  M inora   ?  

Cas 51   :  La  naissance    d’un   produit.  

Présent   en   force   au   forum   M icrosoft   de   proposer   des   solutions  
pour   le   lancem ent   com m ercial   du   inform atiques   »,  poursuit -­‐‑ elle.  
W indow s   98,   les   16   partenaires   de   Pour   M icrosoft   en   revanche,  
M icrosoft   attendent   l’opération   est   un  
incontestablem ent   des   succès.   Elle   a   attiré  
retom bées   positives   sur   plus   de   2000   visiteurs,  
la   vente   de   leurs   propres   dont   près   de   1000  
produits.     durant   la   journée  
Si   chez   M icrosoft   ouverte   au   grand  
Corporation   c’est   public.   Le   rôle   de  
l’eu phorie,   la   réalité   ayant   dépassé   M icrosoft   est   de   proposer   des   outils  
les   espérances,   au   M aroc   c’est   autour   desquels   les   partenaires  
encore   m itigé.   «   On   est   encore   loin   pourront  bâtir  des  solutions.  
du   succès   enregistré   par   Si   les   retom bées   com m erciales   du  
W indow s98   lors   de   son   lancem ent,   W indow s   98   ne   se   font   pas   sentir  
aux   Etats   Unis   et   en   Europe»,   im m édiatem ent,   elles   sont  
affirm e   un   partenaire   de   M icrosoft   néanm oins   fortem ent   attendues.  
lors  de  son  Forum  1998.   Com m e   le   produit   s’adresse   à   un  
«   N otre   p résence   au   Forum   en   tant   large   public,   les   partenaires   de  
que   partenaire   M icrosoft   est   M icrosoft   vont   pouvoir   développer  
essentielle   »,   souligne   M lle   Rosa   leurs  ventes.  
Aitouraes,   responsable   m arketing   En   créant   du   volum e,   W indow s   98  
chez   N eurones   Technologies.   «   Elle   va   égalem ent   faire   baisser   les   coûts  
va   nous   perm ettre   tout   d’abord   de   et   les   prix   des   autres   équipem ents.  
bénéficier   de   la   vague   de   En   tout   cas,   ce   qui   est   sûr     pour   les  
com m unications   qui   a   eu   lieu   partenai res   de   M icrosoft,   c’est   que  
autour   du   p roduit   W indow s   98   et   le   W indow s   98   va   entraîner   un  
ensuite   elle   est   l’occasion   pour   nous  

81
 développem ent   du   m arché   de   «   Le   plug   and   play   »   va   perm ettre   à  
l’inform atique.   l’uti lisateur,   dès   l’installation   d’un  
W indow s   98   tourne   autour   de   3   nouveau   périphérique,   que   celui -­‐‑ ci  
idées -­‐‑ forces   :   sim plicité,   puissance   soit   reconnu   et   configuré  
et   connectivité.   La   sim plicité   de   ce   autom atiquem ent.   Cette   technologie  
systèm e   d’exploitation   résulte   du   va   faciliter   le   développem ent   du  
fait   qu’il   gère   l ’ensem ble   des   tâches   m ultim édia   et   entraîner   par   voie   de  
exécutables   par   l’ordinateur.   Plus   conséquence   une   augm entation   des  
son   em ploi   est   sim ple,   plus   il   sera   ventes   des   périphériques ,   des   cartes  
accessible  à  l’utilisateur  néophyte.   sons  et  des  ensem bles  spéciaux.  
Sa   sim plicité   se   retrouve   égalem ent   W indow s   98   est   un   client   réseau  
dans   son   m enu   «   dém arrer   »   qui   avec   ses   nouvelles   perform ances  
fournit   un   accès   direct   aux   qui   vont   perm ettre   aux   entreprises  
fonctions   principales.   La   puissa nce   d’avoir   un   outil   plus   robuste,   plus  
se   retrouve   dans   le   doublem ent   du   fiable   et   donc   de   développer   pour  
volum e   d’inform ation   traitée.   les   clients   des   solutions   plus  
L’atout   m ajeur   de   M icrosoft   réside   adaptées.   L es   objectifs   de   M icrosoft  
dans   le   couplage   de   W indow s   98   et   Afrique   du   N ord   sont,   d’une   part,  
de   son   service   télém atique   d’anim er   les   réseaux   de   revendeurs  
«   M icrosoft  N etw ork   ».   et,   d’autre   part,   d’inform er   les  
Développem ent  du  m ultim édia   utilisateurs.  
La   vie   économique,  
N°3841  

 
Q uestions   :  
1. Qualifiez   la   stratégie   de   la   3. Pour   quelles   raisons   M icrosoft   a -­‐‑
m arque   adoptée   par   M icrosoft   t -­‐‑ elle   organisé   un   Forum   ?  
lors   du   lancem e nt   de   W indow s   Expliquez   le   c hoix   de   ce   canal   de  
98.   com m unication.  
2. Expliquez   et   justifiez   le   choix   de   4. Des   produits   com m e   W indow s  
la   m arque     adm ise   par   M icrosoft   98   auraient -­‐‑ ils   une   longue   durée  
pour   la   com m ercialisation   de   ces   de  vie   ?  Expliquez.  
produits   (W indow s   ;   5. Expliquez   l’intérêt   de   la   création  
W indow s95,   W indow s98,   d’un   site   W eb   pour   assurer   la  
W indow s  server2003… ).   distribution   de   ces   types   ces  
produits

 
 

82
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

83
  
 
 
Cô te  des  Terres  Rouges 1  
 
La   Cave   Catalane   est   une   coopérative   qui   a   pour   activité   la   fabrication   et   la  
commercialisation  de  vins.  
 
Elle  fonctionne  de  la  façon  suivante:  
 
Plusieurs   agriculteurs   (appelés   coopérateurs)   cultivent   leurs   propres   vignes  
et  récolten t  le  raisin.  Celui -­‐‑ ci  est  apporté  à  la  cave  coopérative  qui  se  charge  
de   fabriquer   et   commercialiser   le   vin.   Les   bénéfices   dégagés   sont  
redistribués  aux  coopérateurs.  
 
La   Cave   Catalane   se   situe   dans   le   sud   de   la   France,   dans   un   village   du  
département   des   P yrénées   orientales.   Ce   village   est   très   touristique,   car  
situé  au  bord  de  la  mer  Méditerranée.  
 
Cette   entreprise   existe   depuis   1927   et   ses   moyens   humains   (6   employés  
permanents),  techniques  et  financiers  sont  limités.  
 
Madame   SOUCHE,   gérante   de   la   coopérat ive,   commercialise   essentiellement  
depuis   1965   un   vin   doux   sous   l'ʹappellation   «   LE   ROUSSILLON   »   Soucieuse  
de   diversifier   son   offre,   elle   s'ʹinterroge   sur   l'ʹopportunité   de   commercialiser  
un  vin  biologique  :  "ʺle  Côte  des  Terres  Rouges"ʺ.  
 
Afin   d'ʹéclairer   son   j ugement,   elle   vous   confie   l'ʹanalyse   des   dossiers  
suivants:  
 
-­‐‑   PREMIER  DOSSIER     :   Analyse   des   ventes   du   produit   «   Le  
Roussillon  »  

1 Source : http://artic.ac-

besancon.fr/stt/commerce/applications/Etudes_de_cas/Cotes_des_terres_rouges/presentation-de-
lactivite.htm

84
-­‐‑   DEUXIÈME  DOSSIER     :   Étude   du   nouveau   produit   "ʺCôte   des   Terres  
Rouges"ʺ  
-­‐‑   TROISIÈME  DOSSIER   :  Action  de  communication  

85
 Premier   dossier  
Analyse  des  ventes  du  produit  «  Le  Roussillon  »  
 
Madame   SOUCHE   vous   demande   d'ʹanalyser   l'ʹévolution   des   ventes   du   vin   «  
Le  Roussillon  ».  
 
Elle   vous   communique   les   statistiques   de   vente   réalisées   à   la   coopérative  
depuis  1965,  première  année  de  commer cialisation  du  produit  (Document  1).  
La   coopérative   vend   70   %     de   sa   production   au   détail   (à   des   particuliers),   et  
le  reste  aux  négociants  (en  grosse  quantité).  
 
Travail  à  faire  :  
 
1)  Représentez  graphiquement  l'ʹévolution  des  quantités  vendues.  
 
2)  Comment ez  ce  graphique  et  situez  le  produit  dans  son  cycle  de  vie.  
 
3)  Effectuez  une  prévision  des  ventes  pour  l'ʹannée  2000  par  la  méthode  
de  votre  choix  à  partir  de  l'ʹannée  1990.  
 
4)  Commentez  vos  résultats.  
 

Deuxième  dossier  
Étude  du  nouveau  produit  "ʺCôte  des  T erres  Rouges"ʺ  
 
A   la   suite   de   cette   analyse,   Madame   SOUCHE   projette   de   commercialiser   un  
vin   issu   de   l'ʹagriculture   biologique,   dont   il   faudra   fixer   le   prix   de   vente  
public.  
 
Elle  souhaite  par  ailleurs  une  étude  relative  à  la  qualité.  
 
Pour   ce   faire,   elle   a   conçu   un   questionnaire   destiné   à   la   clientèle   de   passage  
de  la  Cave  Catalane.  Elle  vous  demande  d'ʹanalyser  ce  dossier.  
 
Travail  à  faire   :  
 

86
1)  Étude  de  marché  
 
-­‐‑   1 -­‐‑ 1   Critiquez,   sur   le   plan   de   la   forme,   le   questionnaire   que   vous   a  
remis  Madame  SOUCHE  ( Docume nt  2 ).  
 
-­‐‑   1 -­‐‑ 2   Critiquez,   sur   le   plan   du   fond,   et   reformulez   les   questions   qui  
vous  semblent  incorrectes.  

87
L'ʹétude  de  la  demande  fait  ressortir  que  les  acheteurs  potentiels  de  la  Cave  
Catalane  sont  prêts  à  payer  un  vin  issu  de  l'ʹagriculture  biologique  entre   25  F  
et  35  F  la  bouteille.  
 
Travail  à  faire:  
 
2)  Détermination  du  prix  de  vente  (Document  3)  
 
-­‐‑   2 -­‐‑ 1   Calculez   le   coût   de   revient   d'ʹune   bouteille   de   0,75   1   de   "ʺCôte   des  
Terres  Rouges"ʺ  en  utilisant  les  éléments  de   Document  3 .  
 
-­‐‑   2 -­‐‑ 2   Déterminez   le   prix   de   ven te   public   d'ʹune   bouteille   de   "ʺCôte   des  
Terres  Rouges"ʺ  sachant  que  le  taux  de  marque  est  de  39  %  et  le  taux  de  
T.V.A.  5.5  %.    
 
-­‐‑   2 -­‐‑ 3  Commentez  vos  résultats.  
 
-­‐‑   2 -­‐‑ 4   Citez   d'ʹautres   éléments   qui   pourraient   servir   à   Madame   SOUCHE  
pour  fixer  son  prix  de  vente  p ublic.  
 
 
 
Madame   SOUCHE,   consciente   de   la   faveur   actuelle   des   consommateurs   pour  
les   produits   du   terroir   a   eu   récemment   un   entretien   avec   une   personne   de  
l'ʹI.N.A.O.   (Institut   National   des   Appellations   d'ʹOrigine)   qui   lui   a   remis   de  
la  documentation  sur  la  q ualité.  ( Document  4 )  
 
Elle  vous  demande  d'ʹanalyser  ce  dossier.  
 
Travail  à  faire  :  
 
3)  Étude  de  la  qualité  
 
Rédigez  une  synthèse  d'ʹune  vingtaine  de  lignes  qui  permettra:  
 
-­‐‑   de   mettre   en   évidence   les   difficultés   rencontrées   par   les   producteurs  
pour  faire  con naître  et  distribuer  leurs  produits  de  qualité,  

88
  
-­‐‑   de  caractériser  les  différents  signes  de  la  qualité,  
 
-­‐‑   de   justifier   pourquoi   Madame   Souche   n'ʹa   que   la   possibilité   d'ʹutiliser  
pour   son   produit,   la   mention   :   vin   "ʺissu   de   raisins   provenant   de  
l'ʹagriculture   biologique"ʺ.  
 
 
 

Troisième  Dossier  
Action  de  communication  
 
Afin  de  promouvoir  son  produit,  Madame  SOUCHE  souhaite  mettre  en  place  
une  campagne  de  communication.  
 
La   Cave   Catalane   fait   partie   de   l'ʹunion   des   commerçants   du   village.  
Madame   SOUCHE   désire   faire   paraître   une   publicité   d'ʹune   page   dans   le   «  
Guide   pratique   du   village   ».   Celui -­‐‑ ci   est   distribué   aux   touristes   en   200   000  
exemplaires   par   l'ʹintermédiaire   de   l'ʹoffice   du   tourisme,   des   campings   et   de  
divers  magasins.  
 
Elle  a  réalisé  une  maquette  de  cette  pag e  et  vous  demande  votre  avis.  
 
Travail  à  faire  :  
 
1)   Présentez   une   analyse   critique   du   projet   d'ʹencart   publicitaire  
( Document   5 )   en   repérant   les   éléments   positifs,   les   éléments   négatifs  
et  les  éléments  manquants.  
 
2)   Proposez,   en   les   justifiant,   trois   autr es   moyens   d'ʹactions   de  
communication   (média   ou   hors   média)   pour   le   lancement   de   ce  
nouveau  produit.  
 
 

 
 
89
  
Barème  
 
1  ère  partie   40  points  
2ème  partie   80  points  
3ème  partie   30  points  
Forme   10  points  
Total   160  
points  
 
 
 
   

LISTE  DES  DOCUMENTS  

 
Év olution  des  ventes  aux  particuliers  (en  
DOCUM EN TI   Page  5/10  
hectolitres)  du  «  Roussillon  ».  

DOCUM EN T2   Questionnaire.   page  6/10  

Élém ents  de  calcul  du  coût  de  revient  du  «  Côte  
DOCUM EN T3   Page  7/10  
des  Terres  rouges  ».    

DOCUM EN T  4  
Faut -­‐‑ il  jouer  les  vins  bio  ?   Page  8/10  
(1/2)  

DOCUM EN T  4   Com m ent  distinguer  les  vrais  signes  de  qualité  

page  9/10  
(2/2)   ?  

DOCUM EN T  5   Projet  d'ʹencart  publicitaire.   page  10/10  

 
 
 
 
 
 
 
 

90
Document  
1  
 
Évolution  des  ventes  aux  particuliers  (en  hectolitres  (hl))  du  «  Roussillon  »  
 
Années   Nombre  d'ʹ hl  
vendus  
1965   427625  
1970   460724  
1975   512589  
1980   514865  
1985   426448  
1990   363565  
1992   322933  
1994   298432  
1996   212259  
1998   199587  
 
Source  :  Comité  Interprofessionnel  des  Vins  doux  naturels  

 
 
 

Document  
2  
QUESTIONNAIRE  
 
1/.     Estimez -­‐‑ vous  être  un  c lient  régulier  de  la  Cave  Catalane   ?   (barrez  la  
mention  inutile)  
 
OUI                          NON  
-­‐‑   Si  OUI,  quelle  quantité  de  vin  achetez -­‐‑ vous  personnellement   ?  
 
...............................  de  litres.  
2/.   Pourquoi  achetez -­‐‑ vous  à  la  Cave  Catalane   ?  
 

91
  
 
 
3/.     Quels   sont  les  produits  que  vous  achetez  le  plus  à  la  Cave  Catalane  
?  
q   A.O.C.  Muscat  de  Rivesaltes  
q   A.O.C.  Rivesaltes  
  q   A.O.C.  Côtes  du  Roussillon  
  q   Vin  de  Pays  Catalan.  
4/.   Êtes -­‐‑ vous  intéressé  par  les  nouveautés   ?  
    q   OUI       q   NON  
5/.   Un  vin  issu  de  l'ʹagricu lture  biologique  vous  semble -­‐‑ t -­‐‑ il  être  de  
meilleure  qualité   ?  
      q   OUI         q   NON  
6/.   Le  prix  est -­‐‑ il  un  élément  important  dans  le  choix  de  vos  vins   ?  
      q   OUI               q   NON  
7/.   En  dessous  de  quel  prix  n'ʹachèteriez -­‐‑ vous  pas  un  vin  issu  de  
l'ʹagriculture  biologiq ue  car  vous  le  jugeriez  de  mauvaise  qualité   ?  
      q   -­‐‑   de  15  F           q   15  à  25  F  
q   25  à  35  F       q   +    de  35  F  
8/.   Seriez -­‐‑ vous  prêt  à  payer  plus  cher  un  vin  issu  de  l'ʹagriculture  
biologique   ?  
      q   OUI         q   NON  

92
  

Document  3  
 
 
Éléments  de  calcul  du  coût  de  revient   du  «  Côte  des  Terres  Rouges  »  
 
-­‐‑   Le   Côte   des   Terres   Rouges   est   fabriqué   dans   des   tonneaux   de   150   litres.  
Il   faut   en   moyenne   250   kg   de   raisins   issus   de   l'ʹagriculture   biologique  
achetés  10  F  le  kg  aux  coopérateurs  pour  remplir  un  tel  tonneau.  
 
-­‐‑   Ce  vin  doit   ensuite  être  vieilli  puis  stocké  (coût:  300  F  par  tonneau).  
 
-­‐‑   Enfin,   ce   vin   est   mis   en   bouteille.   Sur   chaque   bouteille   sont   placés   une  
étiquette,   un   bouchon   et   une   capsule.   Toutes   ces   tâches   sont   réalisées   sur  
une   chaîne.   En   une   heure,   deux   ouvriers   peuv ent   embouteiller   le   contenu  
d'ʹun  tonneau.  
 
.   Coût  horaire  par  ouvrier:  60  F  hors  charges  sociales  
 
•  Charges  sociales:  45  %  du  coût  horaire  
 
.   Les   bouteilles   sont   achetées   1,32   F   HT   l'ʹunité.   Coût   d'ʹune   étiquette:   0,48  
F   HT.     Les   bouchons   et   les   capsules   so nt   achetés   en   grande   quantité:   650   F  
HT  les  1  000  bouchons  et  450  F  HT  les  3  000  capsules.  
 
-­‐‑   Une  taxe  de  22  F  doit  être  payée  pour  100  bouteilles  vendues.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

93
  
 

Document  4  
(1/2)  
 
FAUT -­‐‑ IL  JOUER  LES  VINS  BIO  ?  
 
Les   vins   "ʺissus   de   l'ʹagriculture   biolog ique"ʺ   commencent   à  
investir   les   grandes   surfaces.   Mais   les   freins   restent   trop  
nombreux  pour  une  diffusion  de  masse.  
 
Les   vins   bio   vont -­‐‑ ils   réussir   à   se   frayer   un   chemin   au   milieu   des   centaines  
de   crus   en   rayon   ?   Difficile   de   répondre.   Jusqu'ʹalors,   le   bio   est   resté   la  
préoccupation   de   viticulteurs   soucieux   d'ʹenvironnement.   Pour   les  
consommateurs,   il   n'ʹest   pas   encore   facteur   de   choix   ni   au   niveau   du   goût,  
ni   en   ce   qui   concerne   la   sécurité   alimentaire   puisqu'ʹaucune   étude  
comparative   n'ʹa   été   menée   pour   mesurer   la   présence   de   résidus  
phytosanitaires  et  déterminer  leurs  effets  sur -­‐‑ la  santé.   [  ...  ]  
 
La   période   du   bio   baba   cool   est   probablement   passée   :   celle   d'ʹun  
engouement   de   masse   n'ʹest   pas   encore   atteinte.   [   ...   ]   Pourtant,   toutes   les  
grandes  surfaces  prévoien t  à  court  terme  d'ʹintégrer  des  vins  bio  dans  leurs  
rayons.   [   ...   ]   Carrefour   fut   le   premier   l'ʹan   dernier   à   jouer   des   vins   bio   sur  
ses   prospectus...   [   ...   ]   Cependant,   les   freins   restent   nombreux.   Très  
nombreux.   Dans   un   magasin,   on   ne   trouve   au   mieux   que   ci nq   ou   dix  
flacons  de  bio  dans  un  océan  de  300  bouteilles.   [  ...  ]  
 
Pour   l'ʹheure,   le   bio   reste   du   domaine   des   magasins   spécialisés,   des  
cavistes   et   de   la   vente   directe.   [   ...   ]   les   vins   bio   n'ʹobtiendront   une  
diffusion   à   grande   échelle   que   lorsque   des   négoci ants   de   poids   les   feront  
figurer   à   leur   carte,   approvisionnant   les   magasins   de   manière   constante.   [  
...  ]  
 
En   matière   d'ʹétiquetage,   même   si   les   choses   évoluent,   les   viticulteurs   bio  
sont   rarement   soucieux   de   la   présentation   de   leurs   flacons.   L'ʹemballage  
n'ʹ est   pas   le   premier   de   leurs   soucis.   Ils   préfèrent   vendre   leurs   vins   en  
dialoguant   avec   leur   clientèle   directe.   Or,   dans   le   libre -­‐‑ service   les   vins   se  

94
vendent   seuls.   Étiquetage   et   contre -­‐‑ étiquetage   doivent   convaincre   des  
consommateurs  très  souvent  perdus  fac e  au  rayon.  
 
RÉGLEMENTATION:  UN  FLOU  PERSISTANT  
 
Encore   plus   surprenant   le   vin   bio...   n'ʹexiste   pas.   Inutile   de   chercher   le  
logo   AB   sur'ʹ   une   bouteille.   Il   est   interdit   par   la   loi.   Seule   la   mention   vin  
"ʺissu   de   raisins   provenant   de   l'ʹagriculture   biologique   "ʺ   est   autorisée.  
Pourquoi   ?   Le   vin   échappe   bizarrement   à   la   réglementation   européenne  
des   produits   transformés.   Et   les   pouvoirs   publics   français   refusent  
d'ʹadmettre   qu'ʹun   règlement   spécifique   lui   soit   appliqué.   La  
réglementation   des   appellations   d'ʹorigine   c ontrôlée   et   celle   des   vins   de  
table   et   de   pays   sont   seules   admises.   Autrement   dit,   passé   le   stade   de   la  
récolte,   un   vin   "ʺissu   de   l'ʹagriculture   biologique"ʺ   pourrait   parfaitement  
être   traité   chimiquement   pendant   les   vinifications.   Et   se   retrouver   encore  
moin s  "ʺnaturel"ʺ  qu'ʹun  vin  conventionnel.  
 
Extrait  de  L.S.A.    juin  97  

95
  

Document  4  
(2/2)  
 
 

COMMENT  DISTINGUER  LES  VRAIS  

SIGNES  DE  QUALITE  ?  
 
A.B.    (Agriculture  Biologique)  
 
Le   produit   agricole   qui   arbore   ce   signe   doit   provenir   d'ʹun   mode   de  
production   biologique ,   engrais   vert,   traitement   naturel   des   parasites   et   des  
maladies.   Pas   question   d'ʹutiliser   des   produits   chimiques   de   synthèse.  
Quatre   organismes   de   contrôle   ont   reçu   l'ʹagrément   des   pouvoirs   publics:  
Socotec,  Biocontact,  Ecocert  et  Qualité  France.  
 
C'ʹest   act uellement   le   seul   sigle   officiel.   Les   autres   mentions   faisant  
référence   à   l'ʹagriculture   bio   sont   accordées   par   des   associations   plus   ou  
moins  strictes  sur  les  contrôles  et  l'ʹagrément.  
 
A.O.C.  (Appellation  &Origine  Contrôlée)      
 
Tout   le   monde   a   entendu   parl er   des   appellations   d'ʹorigine   contrôlée   qui  
concernent  les  vins  et  les  alcools,  les  fromages  et  les  beurres  (des  Charentes,  
des   Deux -­‐‑ Sèvres   ou   d'ʹIsigny)   mais   aussi   certaines   volailles   (de   Bresse),   les  
noix  de  Grenoble  ou  le  chasselas  de  Moissac.  
 
L'ʹA.O.C.   est   attribuée   à   un   produit   en   fonction   de   son   aire   de   production,  
très  précisément  délimitée.  C'ʹest  I'ʹN.A.0.  (institut  National  des  Appellations  
d'ʹOrigine)   qui   gère   cette   distinction.   L'ʹA.O.C.     a   pour   principal   mérite   de  
défendre   l'ʹoriginalité   géographique   d'ʹun   produit   liée   au   terroir   et   au  
savoir -­‐‑ faire  local.  
 
Les   vins   A.O.C.   sont   également   protégés   géographiquement   et   doivent  
répondre   à   des   critères   de   production   précis   (encépagement   et   rendement   à  

96
l'ʹhectare,   etc.),   qui   garantissent   leur   supériorité   par   r apport   aux   VDQS   (vins  
délimités  de  qualité  supérieure),  et  aux  vins  de  pays.  
Extrait  de  50  millions  de  consommateurs  No  263  
 

Document  5  
Projet  d'ʹencart  publicitaire  
 
 
Retrouver  l'ʹauthentique  !  
 
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97
  
M C DONALD’S :
DE LA STANDARDISATION A L’ ADAPTATION

Parier sur la mondialisation est la stratégie. Faisant fi des différences

stratégie de croissance la plus prisée culturelles et des conditions locales de
par les entreprises aujourd’hui. Or, la marché.
mondialisation induit la nécessité A. CONCEPT DE
économique de viser l’expansion STANDARDISATION
géographique d’un produit : source 1. Définition
d’économie d’échelle, d’amortissement La standardisation repose sur la
de coûts croissants et d’avantages volonté d’étendre un même marketing
concurrentiels sur les marchés locaux. mix à la planète entière. La
M ais jusqu’où aller dans la standardisation réside dans le
mondialisation ? Faut - il mondialiser le lancement de produits identiques,
positionnement, les concepts voire les diffusés à l’aide de moyens
produits euxmêmes ? C’est dans les publicitaires et de marketing
années 80 qu’a été lan cé le débat standardisés dans tous les pays du
théorique entre partisans de la monde.
mondialisation des marques et avocats En résumé, vendre avec un même
de leur adaptation aux marchés locaux. slogan et une même image, un même
Réussir à l’heure de la globalisation, produit dans un même emballage à
suppose d’atteindre un équilibre entre travers le monde entier.
effet de levier mondial et adaptation La présence mondiale de McDonald ’s
locale. Quand est - i l de la stratégie de est indéniable : Il réalise 57% de ses
mondialisation adoptée par revenus à l’étranger, 49,6% de ses
M cDonald’s, incarnation du style profits et le pourcentage de ses actifs à
néolibéral américain et marque la plus l’étranger s’éleve à 55%.
connue au monde après Coca Cola ? Or on peut remarquer que le système
Son succès est - il du à l’atteinte d’un tel McDonald’s est transposé d’un bout à
équilibre ? Dans une première partie l’autre de la planète, sans tenir comp te
nous verrons que M cDon ald’s a mis en des cultures professionnelles
place une véritable stratégie globale en (disparition des métiers de la
appliquant le concept de restauration : pas de serveurs, de
standardisation, puis dans une seconde cuisiniers ou de chefs de rang) ni même
partie qu’il ne s’est pas limité à cela en des traditions sociales ou nationales
adaptant certains éléments de son mix préexistantes. McDonald’s dissémine
aux marchés locaux. Enfin nous des valeurs nouvelles aux dépends des
étudierons la crise actu elle de ce géant valeu rs héritées localement.
de la restauration rapide en évoquant La stratégie de mondialisation de
les causes puis les stratégies McDonald’s consiste à reproduire
envisagées. progressivement et dans tous les pays,
I. UNE STRATEGIE GLOBALE… les facteurs qui ont fait la réussite
Une approche mondiale du marché d’une stratégie locale (ici la stratégie
planétaire procède d’une vision appliquée au marché américain).
standardisée et uniforme de la

98
Une stratégie a ppelée « Think local, act mu ltinationaux » (voyageurs) qui
global », et où, bien qu’il soit parfois exigent des produits dont les
nécessaire d’apporter quelques performances sont standardisées d’un
adaptations mineures (ce que nous pays à l’autre.
verrons plus loin), une grande Ø Simplification de la planification et
homogénéité prévaut. En effet, nous du contrôle : la standardisation du
pouvons remarquer que McDonald’s produit est une stratégie moins
uniformise le concept gé néral de ses complexe à mettre en œuvre et tr ès vite
restaurants : la marque, le menu de opérationnelle.
base, les normes de qualité,
l’organisation du travail… (cf étude B. ELEM ENTS STANDARDISES PAR
détaillée B). M C DONALD’S
Cette stratégie suppose une approche 1. La publicité
nécessairement prudente et procède Pour arriver à standardiser au
pays par pays, région par région. Or maximum, la firme a misé énormément
l’expansion de McD onald’s répond à sur la publicité. Le budget publicitaire
cette stratégie. Nous constatons une annuel de McDonald’s atteint près de 2
propagation pays après pays du groupe milliards d’euros. Le grou pe mise
: Après la chute du mur de Berlin : d’abord sur la télévision, il y consacre
implantation dans les ex - pays du 2 millions d’euros par jour. McDonald’s
socialisme, à partir de 1993 : dans les a besoin d’une communication très
pays du Proche et du Moyen - Orient. efficace pour faire oublier des siècles
2. Avantages d’histoire et de culture qui constituent
Les pri ncipaux avantages générés par de véritables barrières à
la standardisation sont les suivants : l’homogénéisation. McDonal d’s cible
Ø Economies de coûts : économies essentiellement sa publicité sur l’enfant
d’échelle au niveau de la production et car aujourd’hui celui - ci est devenu
de la R&D. relativement autonome dans ses choix
Dans le cas de M cdonald’s on peut alimentaires. Pour attirer les enfants, le
noter qu’en offrant le même produit de personnage du clown Ronald fut créé
base sur différents marchés, en 1963.
M cDonald’s peut limiter le nombre de Ce personnage a pour buts de
ses fournisseurs dans le monde, ce qui permettre une identification du
lui permet de réduire ses coûts restaurant et de conserver en mémoire
d’achats. On remarque également que l’image de la marque. Les « Golden
l’industrialisation et la standardisation Arches » (arches dorées) sont devenues
de la production et de la distribution le logo le plus reconnu à travers le
lui permettent de baisser les c oûts ainsi monde. McDonald’s est la marque la
que le temps de production. plus connue après Coca - Cola.
Ø Cohérence auprès des 2. L’employé
consommateurs : grâce à la Tous les jou rs, 500 000 employés,
standardisation les entreprises partout dans le monde, accomplissent
peuvent bénéficier d’une image de exactement les mêmes gestes
marque homogène et cohérente à strictement définis, minutés et
travers les marchés. Cela permet de contrôlés ; cette standardisation est
fidéliser les consommateurs « affichée comme un argument de vente.

99
La philosophie adoptée par McDonald’s
est le QSPV : Qualité, S ervice, Propreté
et Valeur.
M cDonald’s pense qu’un sourire
fidélise plus un client que la meilleure
cuisine au monde. Ainsi chaque client
de McDonald’s a droit à son sourire
convenu, mesuré, contrôlé.
Partout, l’équipier McDonald’s répète
au client exactem ent les mêmes
phrases, le regarde dans les yeux au
même moment, lui propose de la même
façon des produits plus chers ou
complémentaires. L’employé doit être
homogène, comme le produit qu’il
fabrique et vend.
3. Le produit
L’hétérogénéité des mangeurs appel le
l’homogénéité des denrées. Il s’agit de
vider les produits de leurs qualités
pour créer un produit indistinct. Ainsi
de nombreux produits tels que le bœuf
et les oignons sont reconstitués pour en
uniformiser le goût et l’apparence. La
quantité fonctionn e dans l’idéologie
américaine comme un critère de
qualité. Cette obsession de la quantité
concerne autant les matières, les temps
de préparation, de conservation et de
cuisson que la température et la forme
du service.
Chez M cDonald’s, il y a apparence de
diversité mais les produits utilisent
toujours les mêmes matières.
M cDonald’s lance de nouveaux noms et
des emballages différents mais il
n’existe que 6 grands types de
produits. Seuls 300 producteurs à
travers le monde approvisionnent
M cDonald’s. Les four nisseurs doivent
partager leur savoir - faire afin de
permettre à McDonald’s de rester
cohérent et de contrôler toutes les
étapes de production.
4. Les franchises
Pour Ray Kroc, les franchises étaient le
moyen d’atteindre une expansion
rapide et d’assurer l a standardisation
de son modèle. Aujourd’hui, 80 % des
restaurants M cDonald’s sont des
franchises. Afin d’assurer l’uniformité
de McDonald’s dans le monde, toutes
les franchises doivent utiliser les
marques, les menus, l’agencement et le
système administra tif du groupe. Les
franchisés doivent s’engager à
respecter les standards de qualité, de
service, de propreté et de valeur de
McDonald’s. Ce système de franchise a
permis au groupe d’atteindre son poids
actuel, une marque forte et sa présence
mondiale.
Cep endant la standardisation connaît
des limites dans le sens où elle ne
prend pas en compte les différences de
cultures, de goûts, de besoins et de
pouvoir d’achat des consommateurs.
Dans le cas qui nous concerne les goûts
en matière d’alimentation varient d ’un
pays à l’autre. Une standardisation
trop poussée risque de repousser les
consommateurs, les fournisseurs et les
pouvoirs locaux. Lorsqu’une entreprise
est présente dans de nombreux pays,
elle doit réagir à des marchés différents
en adaptant ses produit s et services à
l’environnement global. Il devient
nécessaire de prendre en compte les
enjeux locaux, la culture, la religion,
les goûts, mais également la
concurrence, la distribution, la
réglementation…
II… ACCOM PAGNEE D’UNE
ADAPTATION LOCALE
A .UNE ADAP TATION NECESSAIRE
1. Définition
L’adaptation est une stratégie qui
consiste à adapter un ou plusieurs
éléments du marketing mix aux
marchés locaux. Bien que certaines
entreprises privilégient l’approche
100
d’un marketing global sans se soucier souvent un facteur déterminant du
des différences entre les marchés, de succès commercial
nombreuses multinationales sont Réfléchir à l’articula tion du global et
amenées à adapter par conviction ou du local est loin d’être évident et
par obligation (adaptation technique) requiert de distinguer les éléments qui
les variables de leur marketing mix aux fondent le noyau de la marque, qui ne
différentes cultures. peuvent donc en aucun cas être adaptés
Cette adaptation marketing traduit la d’un pays à l’autre, et les éléments plus
prise en compte des aspects périphériques, qui peuvent faire l’objet
économiques et socioculturels des d’ une adaptation. Il peut s’agir entre
marchés étrangers et notamment : autres des éléments figuratifs, tels que
§ Les habitudes de consommation l’apparence des produits (forme,
§ Les préférences et goûts couleurs, emballage voire la
§ Le niveau de revenu composition).
§ Le niveau d’éducation et Nous allons donc voir les éléments de
d’alphabétisation son mix que McDonald’s a décidé
Les préférences culturelles sont une d’adapter aux marchés locaux.
raison majeure pour l’ad aptation des
produits car elles affectent les B. L’ADAPTATION DU PLAN M IX
comportements d’achat et d’utilisation Depuis son arrivée en avril 1998, le
des produits. nouveau PDG a multiplié les plans
Une règle générale veut que plus un pour doper la machine McDo, en
produit est consommé à proximité du essayant notamment de prouver que
corps (nourriture, cosmétiques… ), plus l’entreprise était « multilocale ».
il est susceptible d’être adapté. McDonald’s est reconnu comme étant la
De façon gén érale, la nourriture est un chaîne de fast - fo od s’adaptant le plus
produit très difficile à standardiser car aux goûts locaux. En effet, le groupe a
les habitudes alimentaires, adapté plusieurs points de sa stratégie.
profondément et émotionnellement 1. La cible
enracinées dans la culture, sont très Dans les pays riches, M cDonald’s cible
difficiles à faire évoluer. Dans ce les enfants, d’où ses liens avec Disney.
contexte, il faudra le plus souvent En revanche, dans les pays pauvres, ce
prendre en comp te les différences de sont les adolescents e t les jeunes
goûts sur les marchés cibles. adultes qui vont chez M cDo pour se
L’avantage essentiel de l’adaptation est retrouver. Cette différenciation se
la probabilité d’augmenter les ventes et traduit par de variations de la taille et
les recettes grâce à une meilleure de l’emplacement des restaurants, des
adéquation aux besoins spécifiques du prix, de la publicité et des stratégies de
marché étranger visé. promotion.
Les profits de l’entreprise sont A Bangkok, les adolescents arborent
susceptibles d’augmenter, pour autant de s T - shirts marqués « McDonald’s » en
que les recettes générées par gros caractères : dans cette ville c’est
l’adaptation des produits soient plus un look « cool », alors qu’aux Etats -
importantes que les coûts de Unis, porter ce genre de Tee - shirts
l’adaptation. Cette adaptation constitue laisserait penser qu’on travaille au
McDonald’s !

101
2. Le produit
Bien que Mc Donald’s adopte une
approche mondiale, en pratique ses
restaurants servent des spécialités
adaptées aux goûts locaux telles que les
M cSpaghettis aux Philippines, le
burger à l’agneau (M aharaja M ac) à
New Delhi, du poisson et du riz au
Japon. Au Japon, on peut noter qu’en
arrivant il y a de cela 30 ans, M cDo a
McDo
contribué à l’évolution des habitudes
alimentaires des Nippons en faisant
entrer le fast - food dans les mœurs. Le
succès de Ma - ku tient en partie au fait
que les hamburgers sont adaptés aux
goûts locaux : le Teriyaki M ac Burger
est cuisiné dans une sauce orientale et
le Calbee Burger a une saveur
typiquement coréenne.
M cDonald’s a aussi travaillé avec ses
franchisés afin de s’adapter aux
spécificités culturelles. En Europe, on
trouve donc de la bière dans les
M cDonald’s ; aux Etats - Unis, des
yaourts, des salades et des pizzas sont
au menu ; à Jakarta, les consommateurs
peuvent manger du riz et à Séoul, les
restaurants proposent des sandwichs
au rôti de porc.
3. La distribution
La taille du restaurant dépend
également de sa localisati on. On trouve
ainsi de petits points de vente au Japon
où le coût du m² est très élevé et de
très grands restaurants de plus de 700
places en Russie ou en Chine. La
couleur des uniformes des serveurs
sont adaptées selon les croyances
religieuses des pays.
4. Le prix
Les prix ne pouvaient pas être les
même dans les pays développés et dans
les pays en développement.
M cDonald’s adopte un prix en fonction
du pouvoir d’achat du consommateur
et du prix pratiqué par ses concurrents
présents au même endroit.
5. La promotion
McDonald’s adapte de plus en plus sa
communication. Par exemple, en Chine,
la publicité télé est une perte d’argent
et le groupe doit utiliser les journaux et
les magasines. Cependant, si le moyen
de communication change, le message
publicitaire, lui, reste le même partout
dans le monde (There’s nothing quite
like a McDonald’s).
C.M IX
STANDARDISATION/ADAPTATION :
CLE DU SUCCES
Poids économique de McDonald’s
Ø Leader mondial de la restauration
rapide
Ø CA : 14, 8 milliards de dollars
Ø Prés de 30 0 00 restaurants dans 121
pays
Ø 46 millions de repas servis par jour
dont plus de la moitié aux USA
Ø 395 000 salariés dans le monde
McDonald’s a mis 22 ans pour
conquérir le monde et représente
aujourd’hui un véritable fait de société
et non pas un simple phénomène de
mode. Il a conduit à une réelle
transformation des habitudes culinaires
mondiales, symbole du phénomène de
mondialisation.
Une mondialisation qui ne fut possible
que parce que McDonald's a compris
qu’il fallait être à la fois semblable et
dif férent dans chaque pays. Cette
uniformisation n’atteint l’homme que
parce qu’elle sait être différent e selon
le pays par système d’image.
Le succès de McDonald’s c’est la
standardisation conjuguée à un ancrage
local.
102
III. L'ESSOUFFLEM ENT DU M ODELE
M AC DONALD'S
Depuis quelques années, les
concurrents de Mac Donald's ont fait
preuve de créativité et d'écoute vis - à -
vis du client, ce qui a mis en péril la
multinationale M ac Donald's qui s'est
vue obligée de fermer plus de mille
restaurants afin de limiter les dégâts
financiers. En 2002, M ac Donald revient
avec des nouvelles stratégies.
A.UN M ODELE EN CRISE
D'ici la fin de l'année, M ac Donald's va
licencier 400 à 600 personnes dont 200 à
250 aux Etats - Unis, fermer 175
restaurants non rentables dans 10 pays.
Cette restructuration concerne plus
particulièrement 7 pays du Moyen -
Orient et d'Amérique Latine, dont trois
pays où la chaîne va se retirer
complètement. Il s'attend à ce que son
bénéfice par action pour l'exercice 2002
soit inférieur à ses prévisions
pré cédentes. De plus, le groupe a
annoncé qu'il comptait réduire de 500
millions de dollars environ les sommes
consacrées à l'ouverture de nouveaux
restaurants à travers le monde.
Cette restructuration aura pour effet de
réduire de 350 à 425 millions de dolla rs
le bénéfice attendu au quatrième
trimestre. Au troisième trimestre, la
chaîne de restauration rapide a demanderait un investissement très
enregistré une baisse de 11% de son
bénéfice net à 487 millions de dollars.
Sur les 9 premiers mois de l'année, ce
bénéfice net a reculé de 9% à 1.24
milliard de dollars, tandis que le
chiffre d'affaires augmentait de 2%. Sa
dette s'élevait à 9.6 milliards de dollars
à la date du 30 juin 2002.
La multinationale se trouve donc
confrontée à une érosion de ses profits
et à de réelles turbulences boursières .
Le cours de l'action a baissé de plus de
32% depuis le début de l'année, le
cours étant en dessous de l'indice de
Standard & Poors, qui réunit les
principales chaînes américaines.
C'est l'accentuation de la concurrence
qui pousse Mac Donald's à prendre c es
mesures. En effet, le leader mondial de
la restauration rapide souffre d'une
forte concurrence sur le marché
américain, ce qui a pour effet de peser
sur ses revenus. Les concurrents de
Mac Donald's sur le marché américain
(Burger King principalement) on t
progressé en termes de qualité, de
service et de propreté et il y a eu un
ralentissement net du taux de
croissance du groupe.
Les défis de Mac Donald's sont de plus
en plus importants. En effet son marché
national est pratiquement saturé. Son
excellente réputation pour un service
rapide et chaleureux se dégrade petit à
petit. Les clients accordent beaucoup
d'importance à la fraîcheur et au goût
des produits, ce en quoi Mac Donald
n'est pas renommé. Il n'a jamais
proposé de produit phare depuis le
Chicken Mac Nuggets en 1983 et son
vieux slogan W e Love to See You Smile
ne rend plus les gens heureux depuis
quelques temps.
Réorganiser plus de la moitié des fast -
foods M ac Donald aux Etats - Unis
important sur les deux prochaine s
années qui s'élèverait à 800 millions de
dollars. Mac Donald reste malgré tout
le leader sur le marché des fast - foods
avec 43% du chiffre d 'affaires total.
Mac Donald's a fermé 1300 restaurants
en 2002 et prévoit la fermeture de 600
en 2003. Début déce mbre, selon des
sources de presse locale, Mc Donald's
aurait fermé 15 restaurants à Taiwan,
en licenciant 390 employés et 13
restaurants au Danemark, affectant 371
emplois
103
B.UN SEUL OBJECTIF : RESEDUIRE
LE CLIENT
1. Nouveautés dans les ingrédients.
M ac Don ald exploite d'éventuels
changements dans les goûts de ses
hamburgers qui ont de moins en moins
de succès face aux gros sandwichs
mixtes et les sandwichs personnalisés
par le client. En effet, ce genre de
sandwichs augmente actuellement de
12% par an alors que les hamburgers
augmentent seulement de 2% à 3%. Mac
Donald's a lancé l'été dernier un
sandwich Grilled Chicken Flatbread à
base de pain sans levain pendant une
courte période. Ce dernier s'est révélé
être un succès. De plus Mac Donald's a
changé son h uile de cuisson afin de
réduire le taux de cholestérol dans ses
hamburgers. M ais malgré ses efforts, la
multinationale continue d'avoir une
image de mauvaise qualité quant à la
nourriture.
2. Le "dollar value menu"
Actuellement la multinationale
s'engage d ans un programme intensif
afin d'améliorer la qualité de son
service et non de sa nourriture. Ce
programme consiste à surveiller les
employés en envoyant des "clients -
mystères" jouant le rôle d'espions ;
121000 visites cette année, le processus
a été inte nsifié. Des cours sont donnés
aux employés sur la méthode
d'empilement des ingrédients pour le
Big Mac. La chaîne offre également des
primes aux responsables de magasins
pour leur efficacité. Une nouvelle
campagne américaine axée sur le
"dollar value menu" va être mise en
marche afin de promouvoir le Big "N"
Tasty Burger, le Mc Chicken et des
nouvelles tailles de portions de frites,
soda, salade et desserts. Cette publicité
ne montre aucun nouveau produit mais
elle met l'accent sur la "bonne affaire à
faire ". La chaîne veut attirer des clients
riches afin d'augmenter par la suite le
prix de leurs produits et faire passer
une image de bonne qualité. C'est la
stratégie qu'a adopté W endy's.
3. Le "Business at Home".
Aussi pour relancer M ac Donald's, sa
stratégi e marketing est réétudiée. Les
changement répétés des cadres et une
dépendance excessive de la publicité
ont divulgué un message inefficace. Un
franchisé New Yorkais a ouvert en
novembre dernier un M ac Donald dans
lequel il a ajouté un grand écran
décorati f, des plans de métro, des
programmes de cinéma et sa propre
création : le mini Mac Donuts.
Mac Donald's va devoir doubler ses
efforts et ne pas seulement remplacer la
couleur de ses toits, c'est - à - dire passer
du marron au rouge métal. Les
restaurants qui sortent vraiment du lot
sont celui situé à Orlando en Floride
dans lequel on peut trouver un billard
américain et celui de Chicago qui
comprend une cheminée. Certains
gérants aident à attirer de nouveaux
clients en personnalisant leurs
restaurants avec des décors sur les
murs et les tables.
C'est pourquoi la multinationale se
dirige vers la France, endroit phare
pour toute l'Europe.
Mac Donald's veut donc reconquérir
l'Europe avec une reconstruction d'un
"Business at Home".
Nous avons donc vu qu’à l’heure d e la
mondialisation, les entreprises doivent
atteindre un équilibre adéquat entre
standardisation et adaptation. Les
sociétés opérant à l’échelle de la
planète peuvent alors profiter
d’économies d’échelle et de leurs
compétences globales dans les
domaines de la production, de la
technologie et du marketing.
104
Parallèlement elles doivent acquérir un formule est la même, même
ancrage local, car une standardisation architecture, même rythme de travail,
trop poussée risque de leur aliéner les même mode d’achat. Ainsi, Mac Donald
consommateurs, les fournisseurs et les ne perd rien en économies d’échelle.
pouvoirs publiques locaux. Le groupe Comme le montre le cas M cDonald’s,
M cDonald ’s a bien compris cet les marques mondiales sont devenues
équilibre idéal : il uniformise le des inst ances idéologiques qui ont la
concept général de ses restaurants mais capacité de créer des micro - cultures en
il adapte une partie du mix marketing. proposant, voire en imposant, aux
M ac Donald's se tourne vers un consommateurs des univers de sens
management plus personnalisé dans les régis par des valeurs, des règles et des
relations avec ses clients ; la décoration références spécifiques. La
devient un facteur essentiel. Il se mondialisation des marques résulte
connecte avec le rythme des villes, moins d’une dem ande du
adapte son animation aux jours festifs consommateur que de la volonté de
(Halloween, Noël, ...). L'endroit sert de rationalisation des marketers. Les
pivot, les Mac Donald's deviennent de marques mondiales soulèvent des
plus en plus luxueux, équipés donc questions économiques, managériales
intéressants pour une clientèle devenu e et financières, mais aussi, et surtout,
difficile à conquérir. Mac Donald des enjeux de société. Il y a alors tout
rajoute de plus en plus "d'ingrédients lieu de s’interroger sur le da nger
expérientiels". Il se veut être le potentiel que représentent des
"restaurant du coin" adapté au pays, instances capables d’imposer des
voire à la région avec une ambiance micro - cultures de consommation et de
différente. Cependant, il s’agit d’une s’ériger en véritables systèmes
adaptation tardive située le plus en idéologiques.
aval possible ; en effet, 99% de la

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