Ministère de l'enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Ecole supérieure de gestion et d’économie numérique E.S.G.E.N

Travaux dirigés Module : management stratégique

Etude de cas n°07 : Synthèse du diagnostic stratégique, cas de " La société Food-Crabay "

Entreprise Food-Crabay créée en 1975, exerce ses activités dans le domaine de l’agroalimentaire, elle
dispose d’un savoir-faire reconnu dans la conception, la fabrication et la commercialisation de l'alimentation
infantile. Ces principaux produits sont :

✓ Farines pour bébés ;

✓ Petits pots pour bébés.
Le marché de l’alimentation infantile :

L’alimentation des nourrissons et jeunes enfants a toujours été une question délicate. En effet, elle doit
assurer leur croissance et les éveiller au goût. La transition est particulièrement délicate lors de la phase de
diversification, vers six mois. Les produits infantiles ont donc de nombreuses promesses à tenir. Et pour ces
raisons, l’entreprise Food-Crabay développe en permanence ses produits.

Les acteurs du marché de l’alimentation infantile :

Les deux leaders du marché, Danone et Nestlé, totalisent à eux seuls près de 80% du marché. De nombreux
acteurs, comme HiPP et Lactel, cherchent néanmoins à gagner des parts de marché, tant sur le lait que sur les
aliments de diversification.

Situation de la société Food-Crabay :

Le problème majeur de cette société est la concurrence, et pour pouvoir élaborer sa matrice McKinsey les
dirigeants de Food-Crabay privilégie les objectifs suivants :

• Rentabilité à long terme,

• La croissance
• La synergie
Pour réaliser ces objectifs l’entreprise a réalisé une étude qui vise à évaluer (annexe01 et annexe02) :
 ✓ Attraits du marché
✓ Position concurrentielle

Annexe 01 : attraits du marché

Pour positionner ses deux DAS (Farine et petits pots pour bébés), Food-Crabay évalue l’attractivité du secteur
en se basant sur les critères d'attraits suivants:

Farine Petits pots

Note Note
Critères d'attrait Poids
relatifs Note/5 pondérée Note/5 pondérée
Intensité concurrentielle 0,15 5 0,75 1 0,15
Barrière à l'entrée 0,05 5 0,25 5 0,25
Produits de substitution 0,1 3 0,3 5 0,5
Politique des prix 0,15 4 0,6 2 0,3
Marges commerciales 0,15 5 0,75 1 0,15
Taux de croissance de la
demande 0,15 2 0,3 4 0,6
Potentiel de développement
international 0,05 5 0,25 3 0,15
Synergie technologique 0,1 4 0,4 1 0,1
Synergie commerciale 0,1 5 0,5 5 0,5
Note pondérée ( le total) 1 4,1 2,7

Annexe02 : position concurrentielle

Cette étape commence par un recensement des facteurs clés de succès de chaque activité. Food-Crabay repose
sur les FCS présentés dans le tableau suivant :

Farine Petits pots

FCS(facteurs clés de Poids Note Note
succès) relatifs Note/5 pondérée Note/5 pondérée
Largeur de la gamme 0,25 5 1,25 2 0,5
Créativité - innovation 0,25 2 0,5 2 0,5
Notoriété de la marque 0,15 3 0,45 3 0,45
Savoir-faire en
approvisionnement 0,15 4 0,6 3 0,45
L'accès au GMS 0,15 5 0,75 3 0,45
Logistique à la sortie 0,05 4 0,2 2 0,1
Note pondérée (total) 1 3,75 2,45

T.A.F : En référence à l’analyse stratégique de Mc Kinsey, construisez la matrice des DAS de l’entreprise.
Justifiez votre démarche.