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Matrice BCG
Matrice BCG
Cet outil est utilisé pour gérer l'équilibre d'un portefeuille de produits ou d'activités dans l'entreprise. En
positionnant les différents produits en fonction de la croissance de leur segment du marché et de leur part de
marché relative, on peut déterminer des axes d'actions prioritaires.
Lors du plan marketing annuel, l'utilisation de la matrice qui fait partie des
trois matrices classiques de portefeuille donne une idée de l'évolution des produits. Lors d'une analyse
stratégique en vue d'une diversification, cette matrice apporte une analyse aidant la prise de décision. Elle
s'utilise bien plus souvent en secteur B to C.
Quelques remarques sont à prendre en compte pour le choix de cette matrice qui ne s'applique pas systématiquement à
toutes les activités :
•une forte part de marché peut ne pas être profitable, par exemple lorsqu'elle est gagnée à grand renfort de
communication sur des marchés à faibles marges ;
•une activité avec une faible part de marché peut être profitable, c'est le cas par exemple d'un challenger qui pratique le
« me too », c'est-à-dire qui copie les innovations du leader à moindre coût.
Les avantages de la matrice BCG
Le modèle est simple et facile à comprendre.
•Il fournit une base solide au management pour décider et préparer les futures actions marketing.
•C'est une méthode applicable aux grandes entreprises qui cherchent du volume et un effet d'expérience.
Les inconvénients de la matrice BCG
Méthodologie et conseils
Comment interpréter la matrice BCG ?
•Les vaches à lait. Le marché est en faible croissance, à maturité ; l'entreprise détient une forte position concurrentielle.
Ce sont des activités qui demandent peu d'investissement et qui génèrent des liquidités. Elles doivent permettre de
soutenir les projets et les nouvelles activités en développement.
•Les poids morts. Le marché est en faible croissance, à maturité ou en déclin ; l'entreprise détient une position faible et
il lui est difficile d'envisager de changer cette situation. Il est conseillé de désinvestir ou de « vivre modestement ».
•Les dilemmes. Le marché est en phase d'expansion ; l'entreprise ne bénéficie pas d'une position concurrentielle
affirmée. Sur certaines activités, elle a des chances de développer sa position, avec un soutien - notamment financier -
approprié. Il est conseillé de sélectionner les activités les plus porteuses et les plus prometteuses.
•Les étoiles. Le marché est en pleine croissance et l'entreprise est leader. Ce sont des activités qui demandent un effort
financier important pour soutenir leur croissance et affirmer l'avantage concurrentiel. Elles représentent les futurs relais
des vaches à lait.
Ce que la matrice permet de dire en plus...
•Sur l'analyse de l'équilibre du portefeuille d'activités : les vaches à lait sont condamnées à terme, il faut donc avoir des
vedettes susceptibles de prendre le relais. Il faut aussi disposer d'un vivier de projets en développement ou en phase de
démarrage qui puissent devenir des vedettes.
•Sur l'appréciation des besoins et des ressources financières : les vaches à lait sont sources de liquidités et doivent
permettre le financement des vedettes et des dilemmes. Trop d'activités jeunes peuvent conduire à des problèmes de
financement - même si les activités sont saines.
Les prescriptions stratégiques généralement recommandées sont :