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Sommaire

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………......10
I. COMPETITIVITE- UNE BASE DE CROISSANCE DE L’EFFICIENCE ET DU PROGRES
ECONOMIQUE……………………………………………………………………………………....12
1.1. La définition du concept de la compétitivité………………………………………………….....12
1.2. Les indicateurs de mesure de la compétitivité…………………………………………………..14
1.2.1. Les composants des indicateurs de la compétitivité……………………………………....19
1.2.2. Analyse de la qualité des produits…………………………………………………...........23
1.2.3. Mesures de la part relative du marché………………………………………………….....29
1.2.4 L’analyse de la stabilité du personnel………………………………………………..........32
1.3. Les facteurs d’influence sur le degré de compétitivité………………………………………….33
II. L’EVALUATION DU DEGRE DE COMPETITIVITE DE L’ENTREPRISE « GELIBERT »
SRL…………………………………………………………………………………………………...38
2.1. L’analyse de la situation du marché des boissons rafraîchissantes en Moldova……………….38
2.2. Les principaux concurrents et l’évaluation de leur degré de compétitivité…………………….40
2.3. La caractéristique générale de l’entreprise « Gélibert » SRL……………………………..........45
2.4. L’évaluation du degré de compétitivité de l'entreprise « Gélibert » SRL et de ses produits, et des
produits concurrentiels………………………………………………………………………………...47
2.4.1 L’analyse de la stabilité du personnel………………………………………………..........53
2.4.2 La gestion du personnel et son influence sur la compétitivité de l’entreprise………….....55
III. MESURES VISANT A PROMOUVOIR L’INNOVATION ET DE RENFORCER LA
COMPETITIVITE DE L’ENTREPRISE « GELIBERT » SRL………………………….............58
3.1. L’analyse de la situation visant la promotion de l'innovation à la « Gélibert » SRL……...........58
3.2. Mesures visant à améliorer la compétitivité de l'entreprise « Gélibert » SRL……………….....60
3.3. Évaluation de l'impact de mesures visant à accroître la compétitivité sur la situation
financière de l'entreprise…………………………………………………………………...........86
CONCLUSIONS………………………………………………………………………………...........90
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………………….............92
ANNEXE 1. Liste des producteurs des boissons non alcooliques de la République de Moldova........94
ANNEXE 2. L’évaluation par la méthode combinée. « Fruit Jockey » et « Letto »………………….96

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Elaboré Iovu A. Lettre Page Pages
Directeur Gheorghita V. Rôle des innovations dans 8 100
la compétitivité des
Consultant
boissons à la SRL UTM FTMIA
Contr. norm. “GELIBERT”, Singerei TPA-FFT 041
Approuvé
ANNEXE 3. L’évaluation par la méthode combinée. « JazzUp » et « Joy’s »…………………........97
ANNEXE 4. L’évaluation par la méthode combinée. « aqua unIQa » et « Gura Căinarului »…........97
ANNEXE 5. Recettes de boissons à base de sérum avec un contenu 35 %.........................................98
ANEXE 6. Le contenu de la boisson à base de sérum (100ml)……………………………………....99
ANNEXE 7. Recettes de boissons à base de lactosérum avec un contenu de 75-90 %........................99

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Introduction.

L’une des tendances principales qui caractérise la vie économique contemporaine, imposée par
le marché lui-même, mais aussi par le caractère limité des ressources, est la compétitivité des produits
et de l’entreprise. Tenant compte de cette réalité, chaque agent économique doit comprendre que le
processus complexe de l’accroissement de la compétitivité est la clé pour assurer la rentabilité, le
développement et son activité sur le marché.
Actuellement, le maintien et l’amélioration de la compétitivité est un problème actuel et urgent
pour toutes les entreprises en Moldova, quelle que soit la branche de l’économie nationale dont elles
font partie.
L’industrie de production de boissons rafraîchissantes de la République de Moldova est un
secteur où l’innovation se produit au niveau le plus élevé par rapport à d’autres industries, en raison de
la grande diversité de produits qui peuvent être proposés dans ce domaine. Dans ce sens, l’importation
de produits étrangers de haute qualité et avec un degré innovateur plus ou moins élevé, a une
incidence significative sur la compétitivité des boissons non alcooliques nationales. Le nombre
relativement élevé des producteurs nationaux, environ de 60 producteurs, influence significativement
la concurrence sur le marché. À cet égard, l’évaluation et l’amélioration de la compétitivité reste un
facteur déterminant dans la réussite de l’entreprise.
Tous ces facteurs m’ont influencé dans le choix et la préparation de cette thèse de licence. Pour
cela, j’ai recouru à l’élaboration d’un plan qui contient des différentes méthodes d’analyse de la
compétitivité des boissons rafraîchissantes, le rôle des innovations dans l’amélioration de la
compétitivité, ainsi que d’autres mesures d’ordre général pour l’augmentation du niveau de la
concurrence de l’entreprise et de ses produits.
Ainsi, le présent travail est divisé en trois chapitres, chacun abordant un aspect de ce vaste
thème.
Le premier chapitre retrace brièvement l’introduction dans le concept de la compétitivité, axé sur
de nombreuses définitions et approches de la compétitivité. Toutefois dans ce chapitre sont évalués les
principaux indicateurs utilisés à l’évaluation de la compétitivité de l’entreprise cible et de ces produits.
Ce chapitre remarque les principaux facteurs qui déterminent et influencent considérablement le degré
de compétitivité.
Le deuxième chapitre est concentré entièrement à l’analyse de la situation du marché des
boissons rafraîchissantes en Moldova et des principaux producteurs qui font la concurrence sur le
marché. Ainsi, le chapitre représente une caractéristique générale de l’entreprise cible « Gelibert »
SRL et toutefois une évaluation du degré de compétitivité de l’entreprise et des produits de la

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compagnie « Gelibert » et des produits concurrentiels. L’analyse est fondée sur les mesures
d’évaluation proposées dans le premier chapitre.
L’évaluation complète des donnés se concentre dans le chapitre III. Toutefois, dans ce chapitre
est analysée la situation visant la promotion des innovations dans le cadre de l’entreprise
« Gelibert »SRL, ainsi que les mesures proposées pour le renforcement de la compétitivité de
l’entreprise et de ses produits, et l’évaluation de l’impact des mesures d’augmentation de la
compétitivité sur la situation financière de l’entreprise.
Le but du travail donné vise à argumenter la croissance de la compétitivité de l’entreprise en
base de l’introduction des innovations. Pour atteindre cet objectif dans la recherche donnée ont été
formulées et résolues les charges suivantes : 1. la description du concept de compétitivité en général ;
2. la formulation des notions de compétitivité de l’entreprise et du produit ; 3. la description de la
méthodologie d’évaluation du degré de compétitivité ; 4. la présentation du rôle des innovations à
l’augmentation de la compétitivité ; 5. la caractéristique de l’entreprise « Gelibert » SRL et ses
produits ; 6. l’évaluation de la concurrence et la position de l’entreprise sur le marché des boissons
rafraîchissantes dans la République de Moldova ; 7. l’évaluation du degré de compétitivité de
l’entreprise « Gelibert » SRL et de ses produits, et son influence sur l’efficience de l’entreprise ; 8.
l’élaboration des mesures pour augmenter le degré de compétitivité de l’entreprise « Gelibert » SRL.
La mise en œuvre d’innovations a été examinée comme une mesure principale pour augmenter
la compétitivité. C’est une chose certainement connue que les innovations sont à l’origine de la
concurrence sur le marché et affectent les ventes des produits, respectivement la rentabilité et la
profitabilité de l’entreprise. Voilà pourquoi les innovations ont été analysées comme une mesure
majeure visant à renforcer la compétitivité.
Dans le travail ont été utilisées les méthodes de recherche suivantes : la synthèse, la
comparaison, la déduction, l’extrapolation et d’autres méthodes comme l’utilisation des indicateurs
unitaires, de groupe et intégraux, la méthode axée par la part de marché de l’entreprise et de ses
produits, la détermination de la qualification du personnel et la gestion des ressources humaines, ainsi
que l’évaluation du rapport qualité - prix des produits, comme des facteurs essentiels de la
compétitivité.
La complexité, le caractère de nouveauté et le désir de faire un travail avec une application
directe pour toute la société, m’ont incité à traiter avec beaucoup de responsabilité et de
professionnalisme ce document. J’espère que le travail est en mesure d’élucider, certains problèmes
qui pourraient causer des défaillances dans le fonctionnement normal d’une entreprise et également de
constituer un point de départ pour la justification et la compréhension de ces concepts.

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CHAPITRE I. Compétitivité – une base de croissance de l’efficience et du progrès économique.

1.1. La définition du concept de la compétitivité.

Dans une économie caractérisée par une augmentation de la concurrence de plus en plus
accentuée, la compétitivité devient une condition « sine qua non » de l’existence des entreprises
produisant des biens ou fournissant des services. L’obtention de la compétitivité par une entreprise
suppose le refus au conservatisme et au immobilisme, respectivement l’adaptation permanente de
celle ci aux conditions du marché et aux exigences des consommateurs. On vit dans une période
caractérisée par « le dictat du consommateur / client » où les soumissionnaires pour être compétitifs,
doivent être constamment préoccupés pour satisfaire leurs demandes. Par conséquent, nous pouvons
dire qu’il existe une forte interdépendance - les liens entre la qualité du produit et de la compétitivité,
et le dernier est un moteur pour le développement de l’entreprise.
On peut définir la compétitivité comme un concept complexe, long temps débattu par les
économistes du monde entier. Etant indissolublement liée à la notion de concurrence, il exprime un
niveau général, la capacité des individus, des entreprises, des économies, des régions à se maintenir
dans la compétition déroulée à un niveau national ou/et en particulier international, pour obtenir des
avantages économiques (et pas seulement), dans les conditions d’un environnement d’affaires
proprement dit. En effet, la question de la compétitivité a causé et cause beaucoup d’intérêt et de
nombreuses différences, qui ont donné la naissance à plusieurs définitions de la notion de
compétitivité, en raison du grand domaine d’analyse, soit une nation ou une entreprise, l’analyse d’un
actif (homogène ou différencié), ou même l’objet de l’analyse :
- de l’avis du professeur Carbaugh de Washington University (Carbaugh Robert J., 2007), une
compagnie est compétitive si elle produit des biens et des services de haute qualité ou à un prix
inférieur à celui de ses concurrents internes et externes ;
- la compétitivité est la capacité à fournir des biens et des services à l’heure, le lieu et la manière
requise par les acheteurs, à un prix égal ou meilleur que celui des autres fournisseurs potentiels, ayant
remporté au moins le coût d’opportunité des ressources utilisées ;
- L’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique) la définit comme la
capacité des entreprises, des secteurs, des régions, des États ou des entités supranationales, étant en
concurrence, d’assurer des grands revenus par la valorisation des facteurs de production et un revenu
supérieur par la capitalisation de la main-d’œuvre (O.C.D.E., 1988);
- c’est la capacité des produits et des services de résister à l’épreuve des marchés, en conditions
d’avantage, ayant comme résultat des augmentations constantes de la productivité et le niveau de vie;

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- représente : l’augmentation de plus en plus de la qualité des produits combinés à un coût
minimum, le maintien de la qualité à un niveau stable mais ayant comme restrictions l’augmentation
de la productivité ; l’abaissement des coûts de fabrication des produits ou de prestation des services,
l’augmentation de l’utilisation des matériaux, la considération du rôle de la recherche du marché et
des préférences des clients, la croissance des performances techniques et des épargnes opérationnelles
proposées par les fabricants sur le marché par rapport à d’autres produits ou services similaires ou
considérés comme standard ; la capacité de la compagnie de gagner dans des conditions
concurrentielles sur le marché interne et à l’étranger;
- la compétitivité économique est, d’après l’avis unanime des spécialistes, la vraie voie de la
réussite et les conditions principales de l’assurer sont : la bonne gestion des coûts, de la qualité des
produits, des services offerts sur le marché concurrentiel et de mobiliser toutes les compétences de
l’entreprise;
- la notion unidirectionnelle basée sur le coût de la production ou le prix de la vente, développé
par A. Bienaymé (Bienaymé A., 1982), estime que, dans un environnement de concurrence, une
entreprise compétitive est celle qui a les coûts les plus bas. Une firme est nommée compétitive pour
un produit donné si elle est en mesure d’offrir sur le marché à un prix inférieur ou égal à des
concurrents existants ou potentiels. Selon cette théorie, le prix de vente devient un critère central de
référence de la compétitivité.
Introduisant l’idée de la comparabilité et de la concurrence potentielle, cette définition peut
devenir peu adéquate si la rivalité est analysée sur d’autres variables telles que la qualité des produits
et les parts de marché.
- la notion multidimensionnelle basée sur plusieurs facteurs, a été retrouvée pour la première
fois dans le travail de Humbert Lesca (Humbert Lesca, 1989), ainsi une entreprise pour se développer
et de maintenir un avantage concurrentiel, elle doit dès le départ prêter l’attention sur les critères
suivants:
1. position sur le marché;
2. la recherche et l’innovation;
3. la qualité offerte à la clientèle;
4. les coûts et les prix;
5. la productivité et la rentabilité;
6. la qualité et le rapport qualité / prix.
Il est clair que cette approche est pour les grandes entreprises, les petites et les moyennes
entreprises sont incapables de contrôler ces paramètres, mais la compétitivité est déterminée par un
ensemble de facteurs et implique d’autres facteurs tels que la gestion des ressources humaines,
l’organisation de l’entreprise, etc.

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- concept basé sur la part de marché, utilisés dans les travaux de R. Courbis (Courbis R., 1975),
indique que la compétitivité des producteurs est mesurée par leur capacité, plus ou moins grande
d’avoir une part du marché élevée. En effet, tous les facteurs qui affectent directement ou
indirectement la dégradation ou l’amélioration de la compétitivité d’une entreprise, ont une incidence
sur la part du marché de celle ci, d’ici le caractère extensif de cette notion.
La notion de compétitivité n’est pas statique et varie par rapport aux conditions changeantes du
marché. Ainsi, la perte de l’avantage concurrentiel exige aux entités non viables de s’ajuster ou de se
changer complètement.
La complémentarité de l’ensemble de ces définitions et la combinaison de tous ces facteurs de
compétitivité permet d’obtenir le meilleur résultat possible et de maintenir une part de marché
important. Ainsi, pour être compétitif ne signifie pas de causer des inconvénients à des partenaires
commerciaux, mais accroître et utiliser pleinement son propre avantage.
Les définitions mentionnées sont capables de résoudre plusieurs aspects:
- la compétitivité est un concept de double fonction: de l’évaluation de l’organisme sur le marché et de
l’orientation sur les différentes voies (qualité, prix, coût, fiabilité, changement) de l’évolution de celui
dans des conditions de concurrence;
- la compétitivité oblige les organisations à être en état permanent de concurrence sur le marché, où,
selon le niveau de développement et la prise de conscience des concurrents détient une certaine
position;
- dans un environnement concurrentiel, toute organisation doit savoir et assurer les besoins des
consommateurs.
La compétitivité est liée à un certain nombre de concepts (la compétition, la concurrence, etc.)
qui sont complémentaires dans la compréhension du concept.
Il est également nécessaire de présenter la notion de «compétitivité du produit », qui
interfère avec celle d’entreprise. La compétitivité des produits marque un certain niveau des
paramètres économiques, techniques et opérationnels qui permettent au produit de résister à la course
avec les autres produits analogiques sur le marché. En outre, la compétitivité représente une
caractéristique relative du produit, y compris une évaluation complète du groupe des indicateurs de la
production (techniques), du marketing, de l’organisation et de l’économique vis-à-vis aux exigences
présentées par le marché et, bien sûr, d’autres caractéristiques des produits.

1.2. Les indicateurs de mesure de la compétitivité.

Dans les conditions d’une haute saturation des marchés, dans l’excès de l’offre sur la demande,
chaque produit (et, à la suite le fabricant et le vendeur) doit introduire une bataille brutale pour la

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préférence du consommateur. Beaucoup de produits, offrent en même temps les mêmes ou différentes
modalités pour répondre aux exigences des clients sur l’égalité ou la différence de prix. Dans ce cas,
la préférence de consommateur est donnée au produit, qui dans le marketing est défini comme étant
compétitif.
Les indicateurs de compétitivité mesurent les points forts de l’unité territoriale à la base de son
potentiel et sa performance sur le marché local ou international.
Les indices de compétitivité peuvent également être définis comme les critères qui déterminent
la compétitivité d’un produit sur le marché. On distingue des indicateurs de la compétitivité :
unitaires, de groupe et intégraux.
L’indice de compétitivité unitaire c’est l’indice, déterminé comme relation à partir de l’une des
caractéristiques techniques de base du produit avec celles économiques, en général avec le paramètre
de prix, auquel les besoins des consommateurs sont pris au maximum.
L’indices de la compétitivité de groupe c’est l’indice de sommation, y compris elle-même les
indices de compétitivité unitaires.
L’indice de compétitivité intégrale c’est l’indice déterminé par le rapport entre l’indice de
groupe pour les paramètres techniques avec l’indice de groupe pour les paramètres économiques.
Les instruments utilisés dans les travaux empiriques pour évaluer la compétitivité sont
nombreux, même si l’évaluation dans la plupart des cas a été statique (mesurée dans un point donné à
un moment donné), ces mesures ont été modifiées d’un niveau d’analyse à l’autre. Au niveau national,
les travaux concernant l’évaluation de la compétitivité sont généralement axés sur le déficit
commercial et également sur l’augmentation de la productivité nationale des facteurs (Mc Corriston et
Sheldon, 1994). Au niveau de secteur 3 types d’indices sont utilisés le plus souvent: les mesures
relatives de la part des coûts de production, les mesures relatives de la productivité des facteurs et les
mesures relatives liées aux échanges commerciaux. Au niveau des entreprises, 2 types d’instruments
sont à l’analyse de la compétitivité des entreprises: les mesures relatives de la part du marché et les
mesures relatives du profit.
L’analyse de la compétitivité de l’entreprise peut être faite seulement par rapport à l’entreprise
concurrente. Dans la pratique, la compétitivité d’une entreprise est jugée par le biais de deux
indicateurs - le profit obtenu et l’impact des produits / services sur le marché. Dans la gestion
moderne le profit n’est pas considéré comme un esprit de l’entreprise, mais plutôt comme le moyen
qui lui assure l’existence, le développement et l’atteint des objectifs économiques et sociaux qu’il a
mis en place. En d’autres termes, l’objectif fondamental de la société doit être la satisfaction du client
et de la société dans son ensemble. Toutefois, les bénéfices (le profit) ne devraient pas être niés, il est
un indicateur de performance pour l’entreprise et de sa compétitivité. Il doit être considéré comme une

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conséquence de la réalisation des objectifs économiques et sociaux fixés par la société, comme une
récompense de la réussite dans un marché concurrentiel.
L’évaluation de la compétitivité des produits est basée sur la recherche des besoins des
consommateurs et les exigences du marché. Pour que le produit réponde aux besoins des
consommateurs, il doit correspondre à certains paramètres bien définis:
- normatifs (exigences internationales et nationales, régionales et les besoins des
consommateurs) ;
- techniques (ou chimiques et physiques - les paramètres de la composition, de
l’ergonomie, de l’esthétique, les paramètres de qualité, etc.) ;
- économiques (le prix par produit, etc.) ;
- organisationnels (le système réduction, les conditions de livraison, etc.).
La méthode d’analyse de la compétitivité des produits est évaluée dans la figure 1.1:

L’analyse du L’accumulation de données L’analyse des


marché sur les concurrents besoins du
consommateur

La formulation des exigences vers le produit et la


détermination des indicateurs pour évaluer la
compétitivité du produit

Les paramètres Les parametres Les paramètres


économiques physyques et chimiques normatifs

La détermination du
niveau des indicateurs
unitaires et de groupe

Le calcul des indicateurs


intégraux de la
compétitivité

Formulation de mesures
de renforcement de la
compétitivité.

Figure 1.1. Méthode d’analyse de la compétitivité du produit.

Pour évaluer la compétitivité des produits par cette méthode il est nécessaire de superposer les
paramètres du produit examiné et le produit du concurrent. À cette fin, on calcule les indicateurs de la
compétitivité du produit : unitaires, de groupe et intégraux.

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L’évaluation de la capacité des biens à concurrencer se fait par la comparaison des paramètres de
la production analysée avec les paramètres du modèle de comparaison, comme la compétitivité du
produit ou de tout autre objet - est un concept relatif, il est possible de parler seulement en
comparaison avec d’autres objets. Comme base de comparaison est utilisé soit la nécessité du
consommateur ou un modèle. Habituellement, un modèle – est un produit similaire avec un maximum
de volume de ventes et avec la meilleure perspective pour la vente dans l’avenir.
Il existe plusieurs critères du choix du modèle:
- le modèle et la production analysés doivent appartenir à la même destination et à la même
classe, être orientés à un groupe de consommateurs ;
- le modèle doit satisfaire les buts d’évaluation de la concurrence ;
- dans le cas d’évaluation de la production en comparaison avec le produit aux caractéristiques
physico-chimiques et économiques meilleures, il faut prendre en qualité de modèle le produit qui
reflète le plus grand succès ;
- à l’évaluation des produits les plus demandés sur le marché est considéré comme un modèle la
production ou le produit, qui enregistre le plus grand volume de ventes ;
- l’information sur le modèle doit être crédible et véritable, comme le modèle est concurrent, les
paramètres du modèle influencent lors de l’évaluation de la compétitivité et sont indispensables pour
évaluer la rentabilité de la production et produits, la taille de l’investissement ;
- dans le processus d’évaluation pour déterminer les prix, la principale exigence est que les
paramètres de la classification des échantillons et des produits à l’essai soient les plus proches ;
Le résultat de l’analyse de fiabilité de la compétitivité et les décisions prises par la suite,
dépendent dans une large mesure du choix du modèle (base de comparaison).
Lorsque, à la base de comparaison on utilise la nécessité, alors le calcul de l’indicateur unitaire
de la compétitivité peut se faire par la formule:
P
qi  i 100% (1.1)
P
in
où:
qi - l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre « i » ;
Pi- la valeur du paramètre « i » pour la production analysée ;
Pin - la valeur du paramètre « i » pour laquelle les besoins sont satisfaits en totalité ;
n - le nombre de paramètres analysés.
Si, en tant que base de comparaison est pris le modèle, alors au dénominateur doit être pris en
charge la valeur du paramètre « i » pour le produit, considéré comme un modèle.
L’analyse des résultats :

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- à l’évaluation d’après les paramètres normatifs l’indicateur unitaire ne prend que deux valeurs -
100% ou 0. Si les produits analysés correspondent aux normes et aux standards, l’indicateur est égal à
100%, si les produits ne correspondent pas aux normes et aux standards, alors l’indicateur est égal à 0;
- à l’évaluation d’après les paramètres techniques et économiques l’indicateur unitaire peut être
égale ou supérieur à l’unité, si les paramètres de base sont pris d’après les paramètres de la
documentation technique, normative, des demandes spéciales, des accords ;
- si les produits analysés ont un paramètre, l’importance duquel dépasse la nécessité du
consommateur, basée sur l’exploitation de ces produits, les conditions sociales, traditions, alors
l’augmentation indiquée ne sera pas être considérée comme un avantage par le consommateur, et
l’indicateur unitaire d’après le paramètre donné ne peut pas avoir une valeur plus de 100% et aux
calculs doit être utilisée la plus faible des deux valeurs - 100% ou la valeur réelle de cet indicateur.
Parfois, les paramètres des produits n’ont pas une dimension physique. Dans cette situation, pour
l’évaluation de ces caractéristiques sont utilisées des méthodes d’évaluation par les points.
La méthode différentielle permet uniquement la constatation de la nécessité d’augmenter ou de
diminuer les paramètres des produits pour atteindre la compétitivité, mais cela ne reflet pas l’influence
de chaque paramètre au cours de l’élection du produit par le consommateur.
L’indicateur intégrale (I) représente la relation entre l’indicateur de groupe pour les paramètres
techniques ( Gt ) et l’indicateur de groupe pour les paramètres économiques ( Ge ) :

Gt
I (1.2)
Ge
Si I<1, alors le produit analysé cède au modèle, et si I>1, alors le produit surpasse le produit du
concurrent par ses paramètres.
La méthode combinée permet de distinguer la capacité du produit de concourir dans certaines
conditions du marché par l’indicateur complexe quantitatif – le coefficient de la compétitivité :

P

 i
n  ij 
K j   L   , (1.3)
i P 
ij  1  in 
où :
i = 1, ..., n - le nombre de paramètres du produit, qui participe à l’évaluation ;
j = 1, ..., n - les types de produits ;
Li - le coefficient d’importance pour le consommateur par rapport à d’autres paramètres du
produit ;
Pij – l’influence compétitive du paramètre « i » pour le produit « j » ;

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Pin – l’influence souhaitée du paramètre « i », qui permettrait la satisfaction complète des
besoins du consommateur ;
 i  1, si l’augmentation de l’influence du paramètre Pij conduit au renforcement de la
compétitivité des produits (exemple : la qualité, la productivité du produit, etc.) ;
 i  1, si l’augmentation de l’influence du paramètre Pij conduit à la diminution de la
compétitivité des produits (par exemple, le prix, l’image, etc.).
En d’autres termes, en utilisant les chiffres, nous pouvons caractériser la compétitivité du produit
par rapport aux autres produits. La comparaison des produits se fait à l’aide des tableaux de
comparaison des paramètres. Comme résultat de la comparaison avec l’une des méthodes
(différentielle, combinée) on fait une des conclusions :
- les produits sont compétitifs sur le marché donné par rapport à d’autres produits de cette
catégorie ;
- les produits ont une faible compétitivité par rapport aux autres produits de cette classe ;
- les produits ne sont pas compétitifs par rapport aux autres produits de cette classe.
À la suite de l’analyse on fait les conclusions visant les forces et les faiblesses des produits
évalués en comparaison avec ses analogues et on fait aussi des propositions visant les mesures qui
seront nécessaires pour améliorer la position du produit sur le marché.

1.2.1. Les composants des indicateurs de la compétitivité.

a) Le prisme technique.
Les indicateurs techniques du produit sont identifiés par l’évaluation de la concordance des
caractéristiques techniques, de qualité et de sécurité avec les exigences actuelles présentées par le
marché de la consommation. Les exigences de base des consommateurs vis-à-vis des indicateurs
techniques du produit sont consignées dans les standards nationaux et internationaux par
correspondance.
La notion de standardisation implique l’élaboration et la mise en œuvre des indicateurs
techniques pour un lot de produits, en ponctuant les méthodes de marquage, d’emballage, de transport
et de stockage de celui-ci. Le document qui confirme ce processus est appelé le standard (la norme).
La norme n’est pas seulement un acte de l’importance essentiellement technique, mais aussi une force
au niveau de l’État. La grande importance des normes montre la première étape de l’évaluation de la
qualité, ce qui implique de vérifier la correspondance de ses caractéristiques de base avec les
exigences de la norme. L’adéquation du produit aux exigences de la norme est un paramètre régi par
le consommateur, dont la défaillance peut entraîner une réduction de la compétitivité du produit
jusqu’à zéro.

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Le calcul de l’indicateur de groupe d’après les paramètres normatifs est effectué par la formule :
n
I PN   qPNi (1.4)
i 1

où :
INP – l’indicateur de groupe de la compétitivité d’après les paramètres normatifs ;
qPNi – l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre normatif « i », se calcule par
la formule (1.1) ;
n - nombre de paramètres normatifs.
Dans ce cas, même si un des indicateurs unitaires est égale à 0 (c’est-à-dire la production, après
un certain paramètre ne correspond pas aux normes obligatoires), alors l’indicateur de groupe est
aussi égal à 0, ce qui parle d’une non compétitivité du produit donné sur le marché analysé.
La compétitivité technique (normative) d’un produit est un indicateur très souple et dynamique.
Le rythmique de sa modification se trouve dans une relation étroite avec le développement du progrès
scientifique et technique, tant au niveau national, qu’au niveau des chefs de file mondiaux dans la
production de certaines marchandises.
b) Le prisme commercial.
Les paramètres commerciaux de la compétitivité sont représentés par les indicateurs suivants :
- les indicateurs de prix ;
- les indicateurs liés à des conditions de livraison et de paiement ;
- les indicateurs liés aux particularités du système de taxes (de douane) et impôts existants sur le
marché ;
- les indicateurs qui reflètent le degré de responsabilité des producteurs vis-à-vis à leurs
obligations et à leurs garanties.
Le prix de fabrication d’un produit a un impact direct sur sa compétitivité des prix. Il est clair
que, dans les conditions actuelles du marché, plus le prix sera en dessous, plus la prédilection du
consommateur pour la marchandise donnée va augmenter. Et vice versa, le niveau élevé des prix, va
réduire la compétitivité du produit, dans certains cas, à zéro. En tenant compte de ces implications, les
entreprises élaborent des politiques de prix appropriées pour résister dans la lutte pour l’augmentation
de la compétitivité de leurs produits sur le marché.
Une situation similaire on note dans la section des livraisons et des paiements. Le degré élevé de
souplesse de ces conditions, permet la focalisation de l’attention des consommateurs vers les produits,
capables de s’adapter facilement à toute modification. Ce poste comprend comme un large éventail de
modalités et conditions de livraison, qu’une variété de formes de paiement pour les biens fournis.

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En relation directe de proportionnalité avec la compétitivité des produits se trouvent les garanties
offertes et les responsabilités assumées par le fabricant visant les livraisons dans le délai fixé des
produits de grande qualité et de sécurité.
a) Le prisme organisationnel.
Les conditions d’organisation de l’achat et de l’utilisation du produit par le consommateur,
supposent à ce stade, une couverture du niveau établi par la compétitivité commerciale. À ce point se
rapporte :
- réduire au maximum les canaux de distribution, ce qui approche le vendeur par l’acheteur et en
réduisant le prix du produit, en minimisant les coûts intermédiaires ;
- la livraison de produits à leur destination finale pas seulement par le transit en gros, mais aussi
en petites quantités par des entreprises dotées avec des dépôts ;
- l’extension de la gamme de services après-vente, offrant aux consommateurs l’ensemble des
garanties et de post-sécurités ;
- le développement de la publicité et du soutien technique au niveau le plus élevé possible en
termes de qualité et d’organisation ;
- la formation de la demande et la stimulation de l’offre (FDSO) - en tant que vecteur essentiel
orienté vers la meilleure et sûre position du produit sur le marché acquis dans la lutte concurrentielle.
La formation de la demande (FD) suppose l’information du consommateur vis-à-vis de l’existence,
des paramètres fonctionnels et des besoins que le produit respectif peut couvrir. L’objectif
fondamental de l’organisation FD c’est la pénétration du nouveau produit sur le marché, d’assurer la
compétitivité et la réalisation du volume des ventes. Pour le chapitre SO, c’est la motivation du
consommateur d’acheter toujours le produit promu dans les plus grandes quantités, en créant comme
ça une connexion commerciale mutuellement avantageuse. Ce type d’activité est particulièrement
importante quand il y a sur le marché une vaste gamme de produits, pratiquement homogène, SO
offrant aux consommateurs, dans ce cas, un avantage concret de primes, des cadeaux et des rabais
offerts.
d) Le prisme économique.
À cet égard, la compétitivité de produit comprend un ensemble d’indicateurs, dont les plus
importants sont :
- la consommation raisonnable des matières premières pour une unité de produit, avec la
tendance de formation des économies ;
- le coût de la matière première et des matériaux d’exploitation ;
- la sécurité, la fréquence et le coût des réparations, le coût des pièces de rechange ;
- le nombre de personnel de service et la qualification de celui-ci.

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La compétitivité des produits est un support conceptuel marqué par la relativité, qui peut être
pronostiqué à partir de l’étape de développement des échantillons des produits futurs, mais, en réalité,
la compétitivité est prévu uniquement sur le marché, dans le processus de comparaison de propres
produits avec ses analogues de ses concurrents tant au critère des paramètres / caractéristiques, qu’en
fonction des conditions de vente / livraison, service après-vente, etc.
La synthèse d’une formule empirique générale de la compétitivité du produit a la configuration
suivante :
Compétitivité = Qualité + Prix + Service
En parlant de l’évaluation de la compétitivité des produits nationaux exportés, on doit prendre en
compte l’existence de certains facteurs, tels que l’insuffisance de l’appui informationnel économique
et technique, car les producteurs utilisent en grande partie, les brochures, les catalogues des
concurrents ; le temps exagéré de livraison et l’absence d’un réseau de distribution bien équilibré dans
le voisinage immédiat ; l’absence d’une évaluation objective des coûts des concurrents, etc.
L’influence de ces facteurs devrait être réduit à minimum.
Dans ces circonstances, la rentabilité représente pour le fabricant la clé de son succès
commercial. Pour obtenir un avantage concurrentiel, on est obligé d’allouer davantage de sources,
soutirées, le plus souvent du profit obtenu. Par conséquent, la condition de sa compétitivité du produit
est la relation entre les bénéfices de la vente des marchandises et des groupes de coûts/ des dépenses
de production, de livraison et de service.
La compétitivité de produit suppose une interférence globale des caractéristiques du prix et de
qualité qui doivent répondre au besoin concret du consommateur et met en évidence le produit du
large spectre des produits concurrents.
La piste de démarrer le processus d’évaluation de la compétitivité du produit représente l’étape
de mise en scène des objectifs de recherche :
- afin de déterminer la position du produit donné dans le spectre d’analogies, il suffit de faire une
comparaison directe de leurs paramètres fondamentaux ;
- si l’objectif de recherche représente l’évaluation des perspectives pour la commercialisation du
produit sur un marché spécifique, l’analyse doit nécessairement comporter des informations sur la
gamme de produits qui vont bientôt pénétrer le marché, les modifications ultérieures de la
réglementation et les normes, la dynamique de la demande, etc.
Ainsi, dans l’économie moderne, le vecteur fondamental de la stratégie économique et
commerciale du producteur est axé pour accroître la compétitivité des produits fabriqués dans le but
de renforcer sa position sur le marché et d’obtenir un profit maximum.
Indépendamment des objectifs de la recherche, l’évaluation de la compétitivité se concentre sur
l’étude du marché, la nécessité d’effectuer n’apparaît pas seulement au stade du développement

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embryonnaire du produit, mais également dans le processus de dissolution. Le problème est limité,
donc, à la ponctuation du groupe des facteurs qui ont la plus significative influence sur la
cristallisation de la demande, immanente pour un segment de marché:
- analyser les changements de la demande des clients permanents ;
- ponctuer le vecteur de développement des produits analogiques ;
- analyser les domaines potentiels de l’utilisation des produits ;
- analyser le cercle de clients fidèles, etc.
L’évaluation de la compétitivité de l’entreprise doit fournir un suivi continu de propres clients,
des concurrents directs et indirects, ce qui permettrait l’identification des risques et des avantages de
l’entreprise, et de réagir aux signaux du marché. Ainsi, la concurrence est le domaine où les intérêts de
grands producteurs et consommateurs se rencontrent. La flexibilité et l’orientation stratégique du
marketing sont la clé de l’infiltration, du développement et du renforcement de la position d’une
entreprise sur le marché- la clé de la compétitivité. Nous pensons que la concurrence continuera de
représenter un objectif important pour les entreprises nationales, mais sans formuler des objectifs
stratégiques concrets on ne peut pas faire beaucoup de progrès dans la réalisation de la stabilité
économique et sociale.
Pour conclure le compartiment qui tient des indicateurs de la compétitivité, je pourrais
mentionner que 3 types de mesures de la compétitivité peuvent être prise en charge :
- les mesures liées aux facteurs de la compétitivité ;
- les mesures multidimensionnelles ;
- les mesures liées à la part du marché.
Les facteurs : le coût de production et les prix de vente peuvent être utilisés comme indicateurs
de la compétitivité, mais ils sont insuffisants parce que la concurrence actuelle exige de nos jours un
autre facteur de différenciation des produits. Ainsi, la mesure de la compétitivité devrait tenir compte
d’un ensemble de facteurs importants tels que la qualité et le rapport qualité / prix, la gestion des
ressources humaines, l’organisation de l’entreprise, etc.

1.2.2. Analyse de la qualité des produits

L’analyse de la compétitivité des produits est importante pour les producteurs, car les relations
de marché ne leur permet pas de maintenir une position de top sur le marché, en se fondant sur sa
stratégie de production /de réalisation, seulement sur les indicateurs de la compétitivité du produit,
c’est-à-dire ne tenant pas compte des dépenses de sa production et de sa réalisation.
Un indicateur important pour l’activité de l’entreprise c’est la qualité du produit.

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La qualité peut être définie comme «la mesure, le degré dans lequel un produit à travers toutes
les caractéristiques techniques, économiques, sociales et d’exploitation, satisfait le besoin pour lequel
a été créé » (Gheorghiu Al., 1982).
La qualité se forme dans le processus de conception et d’exécution et se vérifie dans le processus
de consommation des biens et des services, où se manifestent les caractéristiques:
- techniques, qui représentent les acquisitions de sa propre valeur;
- de disponibilité au sens de parvenir à ses fonctions sur le cycle de vie;
- économiques et technique économiques (efficacité, coût, prix);
- psychosensorielles, déterminées par des effets esthétiques, organoleptiques, ergonomiques;
- socio-économiques (impact sur l’environnement, la santé, etc.). (Mărgulescu D. et al, 1994).
L’augmentation de la qualité est une des formes de la lutte concurrentielle, de la conquête et de
la maintenance de la position sur le marché. Un haut niveau de la qualité des produits permet la
croissance de plus en plus de la demande du produit et l’augmentation du profit non seulement en
raison du volume de vente, mais aussi de prix plus élevés.
D’après les procédés utilisés dans l’analyse de la qualité, les produits peuvent être groupés ou
non en classes ou genres de qualité
On met en évidence les indicateurs unitaires de qualité, de généralisation et indirects.
Les indicateurs unitaires de la qualité des produits caractérisent l’une de ses qualités:
- la fonctionnalité (teneur de vitamines, minéraux requises, etc.) ;
- la sécurité (inoffensivité sur la santé des consommateurs, etc.) ;
- l’esthétique du produit.
Les indicateurs de généralisation caractérisent la qualité de toute la gamme de produits,
indépendamment du type :
- la part spécifique de nouveaux produits au lancement ;
- la part spécifique de nouveaux produits de haute qualité ;
- la valeur moyenne calculée pour les produits ;
- le coefficient moyen par type de qualité (la relation des prix des produits à leur coût par rapport
aux prix des produits de la qualité I) ;
- la part spécifique des produits attestés et non attestés ;
- la part spécifique des produits certifiés ;
- la part spécifique des produits qui répondent aux standards internationaux ;
- la part spécifique des produits exportés.
Les indicateurs indirects sont les pénalités pour les produits non qualitatifs, le volume et le poids
spécifique des produits rebuts, le poids spécifique des produits, qui ont reçu des plaintes de la part des
consommateurs, etc.

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L’information utilisée pour l’analyse de la qualité des produits comprend pratiquement toutes les
parties de l’objet examiné (les procédés technologiques de fabrication, les matériaux utilisés, les
résultats et les performances de la production, la publicité, etc.). Comme sources d’information peut
être les brevets, la réglementation et la documentation technique normative, les instruments de test, les
résultats des tests de laboratoire pour les indicateurs physico-chimiques, les résultats des services de
contrôle de la qualité, les inscriptions et les cartes de fabrication des produits sans défauts etc.
Les indicateurs économiques pour la qualité se repère à : la part spécifique de la production,
signalée aux niveaux de qualité respectifs (potentiel, acceptable), la production exportée, le volume de
production de déchets, le coût et le nombre de plaintes, le retour des produits défectueux, etc. Les trois
derniers indicateurs caractérisent la déviation par rapport à la qualité des produits obtenus.
L’analyse de la production déviée de la norme de qualité se réalise en utilisant les données
internes de l’entreprise et de données externes, visant les plaintes sur les produits. Selon le système en
vigueur de la société visant la présentation de l’information sur les défauts, on analyse les pertes
comme rebut tant au niveau de l’entreprise, qu’aux sections, aux secteurs, aux emplois et sur des
produits et raisons concrètes. Les raisons de base peuvent être :
- la mauvaise formation du personnel ;
- le travail avec des équipements obsolètes ou défectueux ;
- l’utilisation d’instruments et de mesures imparfaites ;
- la déviation du processus technologique ;
- l’utilisation des matériaux et des matières premières avec des défauts ;
- l’emballage et le marquage défectueux ;
- la violation des conditions de stockage, de transport et de chargement.
Un élément indispensable pour les travaux d’analyse est l’analyse de la performance
d’effectuation du plan sur la nomenclature et la gamme.
La nomenclature – la liste des dénominations de produits avec l’indication des codes attribués à
chaque type de produit.
L’assortiment – la liste des noms de produits, indiquant la quantité pour chaque partie. On
distingue des assortiments: entier (tous les types et variétés), de groupe (par les groupes d’origine),
intergroupe.
L’analyse du respect du plan d’après l’assortiment se réalise en utilisant la méthode du plus petit
pourcentage ou du moyen, d’après la formule :
PR
K  100% (1.5)
PR 0
où:
K – la performance du plan après l’échelle d’assortiment, % ;

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PR - la somme effective de réalisation des produits de chaque type, mais pas plus que celle
prévue ;
PR 0 - la somme planifiée de production.
Ainsi, le produit, mis au point sur plan ou non indiqué dans le plan, dans le calcul de l’entreprise
de la performance du plan par assortiment, n’est pas accepté. Le plan par assortiment est considéré
comme rempli si la tâche pour tous les types de produit est remplie.

L’analyse des produits différenciés par classes de qualité.

Les principaux critères qui sont à la base de regroupement de la production par classes de qualité
sont les suivants :
- la qualité des matières premières ;
- les procédés technologiques utilisés ;
- l’alignement sur les règles internes qui réglementent la qualité des produits, etc.
L’analyse de la qualité des produits différenciés par catégories de qualité peut être effectués sur
chaque produit, et au niveau d’entreprise.
Au niveau de qualité de produit, l’analyse de la qualité peut être effectuée en utilisant les
procédures suivantes :

a) le coefficient moyen de qualité du produit (Kim), déterminé sur la base des indices des
catégories de qualité :

(1.6)
où :
qi représente la quantité produite dans la classe de qualité « i » ;
Ki – le coefficient de qualité de classe « i » ;
gi – la structure de la production produite par classes de qualité.
La situation est favorable pour l’entreprise lorsque le coefficient moyen de qualité du produit
tend à 1 (Kim→1, le symbole de la haute qualité), par la diminution (Ki1<Ki0).

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b) le coefficient moyen de qualité (Keim), déterminé sur la base des coefficients d’équivalence :

(1.7)
où:
Kei est le coefficient d’équivalence de la classe de qualité « i ».
Le coefficient d’équivalence d’une classe de qualité est déterminé par le rapport entre le prix
unitaire du produit de la classe de qualité « i » et le prix de vente du produit de haute qualité. Plus le
coefficient s’approche de 1, par la croissance, plus la qualité du produit est meilleure (Keim1>Keim0).
c) le prix de vente moyen (pm):

(1.8)
où :
pi est le prix unitaire des produits de la classe de qualité « i ».
Pour l’analyse de la qualité au niveau d’une entreprise on peut utiliser, les arrangements
suivants :
a) le coefficient moyen généralisé de la qualité:

(1.9)
où :
gi est la structure de la production manufacturée ;
Kim - le coefficient moyen de qualité des produits.
La modification du coefficient moyen généralisé de la qualité, s’explique par l’influence de la
structure de la production (gi) et du coefficient moyen de la qualité du produit (Kim).
b) la part des produits de haute qualité dans la valeur totale des produits différenciés par
classes de qualité (gs) :

(1.10)

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Le changement de la qualité des produits différenciés par classes de qualité influence, par le
biais de la moyenne des prix de vente, sur les suivants indicateurs économiques et financiers de
l’entreprise : chiffre d’affaires, dépenses fixes à 1 leu du chiffre d’affaires, le profit lié au chiffre
d’affaires, le taux de rendement des ressources utilisées, le taux de la rentabilité commerciale, le taux
de la rentabilité économique, l’efficacité d’utilisation du potentiel humain par l’intermédiaire du profit
du salarié, l’efficience de l’utilisation des moyens fixes etc.

L’analyse de la qualité des produits non différenciés par classe de qualité.

Dans ce cas, l’analyse de la qualité comporte des caractéristiques méthodologiques d’une


branche à branche, en raison des paramètres spécifiques et des possibilités de mesure de la qualité du
produit.
Les principaux procédés utilisés sont les suivants :
a) Le coefficient d’équivalence technique ou du paramètre unique, d’après que les
caractéristiques d’un produit sont réduites à un, c’est-à-dire celle dont le bénéficiaire est intéressé.
b) Le coefficient d’exploitation, est utilisé pour des produits complexes. Les étapes à suivre
pour la détermination du coefficient d’exploitation sont les suivants :
- la détermination des caractéristiques de qualité des produits ;
- la spécification de l’ordre d’importance de chaque caractéristique ;
- l’évaluation de chaque caractéristique avec un certain nombre de points ;
- la détermination du coefficient d’exploitation, selon la relation :

(1.11)
où :
gi est la pondération de chaque caractéristique qualitative ;
npi - nombre de points pour chaque caractéristique qualitative.
c) Le taux de défauts:

(1.12)
où :
ndi – le nombre de produits par catégorie des défauts ;
npi – le nombre de points par catégorie de défauts ;

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Np – le nombre de produits soumis à la vérification.
Le taux de défauts réels est comparé avec le taux admissible pour cette catégorie de produits.
d) Le degré de disponibilité du produit:

(1.13)
où :
tnf est l’arrêt d’un produit au cours de la vie économique ;
tn – le temps normal de fonctionnement du produit.
e) Le rapport entre les dépenses engagées dans l’opération d’exploitation au cours de la vie
économique du produit (sur la base d’information du consommateur) et le prix d’achat de
celui-ci.
f) Le degré de renouvellement de la production (Gr):

(1.14)
g) La dynamique du refus de la part des bénéficiaires, peut être caractérisée, par les
indicateurs: la part de la valeur des produits refusés dans toute la livraison (en dynamique) et le
nombre moyen de refus qui revient à 1.000 lei (ou un autre ordre de grandeur de la valeur des
livraisons).
h) La dynamique des dépenses au cours de la période de garantie des produits, exprimée en
valeur absolue ou comme le niveau à 1000 lei du chiffre d’affaires.
i) Les indicateurs techniques et économiques caractéristiques pour chaque domaine d’activité
(le rendement, la teneur en substance utile, la durabilité, la vitesse de travail, etc.)
Dans l’analyse de la qualité des produits une importance particulière représente la corrélation
entre les coûts et les effets.

1.2.3. Mesures de la part relative de marché.

La part de marché ou la part de la société sur le marché du produit, représente le degré de


pénétration de l’entreprise sur le marché du produit respective, exprime la capacité concurrentielle. La
formule de calcul peut être décrit comme suit :

(1.15)

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où :
CAx – le chiffre d’affaires de l’entreprise X sur un produit donné ;
CAt - les ventes totales pour tout le marché du produit (pour tous les concurrents directs).
La part du marché est une mesure de l’importance relative d’une entreprise, au sein d’une
branche d’activité ou d’un marché donné, rapportée à la production, aux ventes ou à la capacité de
toutes les entreprises de cette branche ou de ce marché. Parmi les objectifs commerciaux des
entreprises, couramment cités figurent, outre le profit, l’augmentation de la part du marché, parce que
il y a souvent une corrélation positive entre la part du marché, les économies d’échelle et les bénéfices
(le profit). Dans le sens de compétition, les parts du marché sont un indicateur important de
l’existence d’une force sur le marché. À cet égard, il ne suffit pas d’examiner le niveau absolu de la
part du marché, mais elle doit être comparée à celle des concurrents. Toutefois, même les entreprises
dont les parts du marché sont importantes, n’ont pas, nécessairement, un pouvoir sur le marché, par
exemple, lorsque les barrières à l’entrée sur ce marché sont faibles et la menace d’une telle entrée
empêche l’exercice de ce pouvoir.
La part du marché ou tout simplement l’augmentation de la part du marché a été utilisée comme
un indicateur de performance dans de nombreux travaux empiriques. Toutefois, en plus de mesures
des coûts de production relatifs et celles relatives de la productivité des facteurs, cet indicateur
concentre aussi bien les facteurs de la compétitivité hors prix, que les facteurs compétitivité – prix,
influant sur les performances d’un produit donné et elle est considérée comme une mesure du résultat
final de la compétitivité. Malgré sa large utilisation, une insuffisance pour cet indicateur peut être
avancée. En effet, cet indicateur ne permet pas de distinguer entre une augmentation de la part du
marché grâce à une performance supérieure à celle obtenu comme suite aux subventions à
l’exportation, ni entre une réduction de la part de marché comme suite à une mauvaise performance de
celle due à un pourcentage.
Mais toutefois, cet indicateur de la part du marché reste comme un indicateur principal de
l’analyse de la compétitivité, au niveau national et international.
La part relative de marché.
La division relative du marché a été utilisée comme un indicateur de la capacité des entreprises à
générer de l’argent.
La part relative du marché est calculée, habituellement comme ça : la part du marché de l’affaire
analysée divisé par la part de marché du concurrent le plus puissant sur le marché.
L’argument utilisé pour justifier le choix de cette variable, la part de marché relative, est qu’une
entreprise avec une part de marché élevée, bénéficie d’une grande expérience, beaucoup plus élevé en
termes de production cumulée, par rapport aux concurrents. Cela fait qu’une affaire avec une part de

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marché élevée peut produire à un moindre coût et générer plus d’argent que les entreprises avec une
part de marché plus petite.
Selon le rapport des parts de marché, qu’une entreprise peut posséder plusieurs positions
possibles :
- la position de leadership – c’est quand une entreprise prend la plus grande part de marché
relative ;
- la position co-leader – est la situation lorsque la part de marché relative tourne autour de 1 ;
- la position challanger - la position détenue par une entreprise d’après la position de leadership
et co-leader, qui n’occupe pas actuellement ces postes, mais rêve à une telle posture dans l’avenir ;
- la position de spécialiste - une entreprise qui occupe une niche de marché spéciale ;
Il existe de nombreuses situations pour un marché dans lequel il y a de l’un à « n » producteurs,
le marché sur lequel sont offerts de l’un à « n » produits.
Situations :
- sur le marché il n’existe qu’un seul producteur pour un seul produit et il en résout que le
marché de la société se confronte avec le marché du produit ;
- il existe une seule entreprise qui propose « n » produits, donc la société détient un monopole
dans la fourniture de ces « n » produits ;
- plusieurs compagnies offrent un produit unique ;
- « n » sociétés offrent « n » produits.
Le marché de l’entreprise est donné par le chiffre d’affaires de la société qu’il a effectué pour
tous les produits qu’elle les offre sur le marché.
Le marché de l’entreprise peut avoir un certain profil spécifique, qui peut être unique lorsque
l’entreprise a une seule activité, ou peut être complexe lorsque la société comprend plusieurs activités.
Le profil de marché de la société est mis en évidence par le portefeuille de ses activités. Le marketing
doit prendre en considération lors définie le portefeuille de l’activité de certaines entreprises, les
éléments suivants :
- le rendement ;
- la force de vente ;
- la diversification ;
- les ressources dont dispose l’entreprise (humaines, financières, matérielles) ;
- l’intérêt dont dispose les acheteurs vers les produits offerts par l’entreprise ;
- les opportunités d’attirer de nouveaux clients et d’accroître leur part de marché.
En tout domaine d’activité, la position concurrentielle d’une entreprise dépend de la nature,
la taille et la durabilité de l’avantage concurrentiel dont a réussi à le créer etc. L’avantage par rapport
à la concurrence nécessite une meilleure maîtrise des facteurs clés de réussite, qui représentent des

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sources potentielles d’avantages compétitifs, pour lesquels la simple observation des points « faibles »
et « forts » de l’entreprise n’est pas suffisante, étant nécessaire d’établir les orientations principales et
les moyens d’assurance et de développement de la compétitivité.
Il est important de mentionner que la compétitivité de l’entreprise reflète le résultat de l’activité
de tous les compartiments et de tout le personnel et le rôle décisif dans le maintien de celle-ci revient
non seulement à la possibilité de l’entreprise de produire des biens de qualité, mais aussi d’assurer un
succès commercial.

1.2.4 L’analyse de la stabilité du personnel.

L’utilisation complète et efficace de la main d’œuvre, constitue la prémisse de garantir la


stabilité à celui, ce qui crée des conditions favorables à la réalisation des performances économiques
et financières de l’entreprise.
Un management « axé sur l’homme » (Hoffman O., 1999), qui doit prendre en considération la
ressource humaine comme un point stratégique et qui doit intégrer la gestion des ressources humaines
dans la gestion stratégique de l’entreprise, est une exigence pour toutes les entreprises. L’émergence
des changements dans les domaines : économique, technologique, informationnel et social ont
transformé la prévision dans un impératif de survie pour l’entreprise, la prévention des risques et des
possibilités de valorisation des opportunités.
La mobilité de la main-d’oeuvre prend la norme des entrées et des sorties, indépendamment des
causes génératrices, ce qui contribue à modifier le nombre moyen de personnes dans une période
donnée de temps.
Le diagnostic de la stabilité de la main d’œuvre est réalisé sur la base du mouvement et de la
fluctuation, en fonction des causes qu’ils les déterminent. Ainsi, le mouvement de la main d’œuvre
représente le mouvement du personnel dû à causes objectives, normales, comme : le transfert, les
retraités, les décès, etc. et la fluctuation qui constitue un phénomène injustifié, déraisonnable, qui a
des répercussions négatives sur le volume et la qualité du travail. Dans cette catégorie on a en vue les
employés congédiés à leur propre initiative, sans l’approbation de la direction, ou ceux qui ont été
privés d’emploi.
Pour caractériser les mouvements et les fluctuations s’utilise les indicateurs suivants :
- le coefficient de l’intensité des entrées (Ci), calculé comme le rapport entre le nombre total des
salariés entrés dans l’entreprise dans une période déterminée de temps (I) et le nombre moyen (Ns),
qui se rapporte à la période en question, comme suit :

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I
Ci 100
Ns (1.16)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce), défini comme étant le ratio entre le nombre total

d’employés de l’entreprise en raison de causes normales, justifiées (E) et le nombre moyen


d’employés (Ns) :

E
Ce 100
Ns
(1.17)
- le coefficient du mouvement total (Cm) établi comme rapport entre la somme des entrées et les
sorties (I+E) et le nombre moyen des employés (Ns) :

I E
Cm 100 (1.18)
Ns

- le degré de stabilité de la main d’œuvre (Gs) est utilisée pour caractériser la stabilité générale
de la main d’œuvre et se détermine d’après la formule :

Gs 100  Cm (1.19)

1.3. Les facteurs d’influence sur le degré de compétitivité.

Dans la littérature de spécialité il existe une pluralité de vues sur les notions de compétitivité et
d’avantage concurrentiel. Par l’utilisation des méthodes d’interprétation de celles-ci il est nécessaire
d’expliquer, en effet, comment on peut analyser la position d’une entreprise par rapport à ses
concurrents dans le même secteur d’activité. Certains éléments qui définissent la compétitivité sont
considérés comme des facteurs de déclenchement et des générateurs de celle ci.
Ainsi, les principaux générateurs de la compétitivité sont les suivants : l’offre et la demande, la
qualité des produits ou des services, les prix, les besoins sociaux, l’adaptabilité et les déclencheurs de
la compétitivité comprennent :
- l’environnement externe : les produits ou les services, les clients, les marchés et les prix ;
- l’environnement interne : la qualité, le coût, la flexibilité, la modification, la sécurité de
fonctionnement de l’organisation, la taille de l’organisation.
Lles facteurs déclencheurs et générateurs de la compétitivité de l’organisation, selon la manière
qu’ils sont utilisés, peuvent répondre lentement, rapidement ou instantanément à la façon de la
manifestation du milieu interne et externe ou aux demandes des bénéficiaires des produits ou des
services offerts sur le marché. Un autre aspect traité dans cette partie est l’intensité de la concurrence

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qui se repère aux performances potentielles d’un champ d’activité, mesurées en des indicateurs de la
rentabilité des organisations qui font parties de ce domaine. L’intensité de la concurrence varie d’un
groupe à un autre d’organisations et est déterminée par un certain nombre de facteurs, regroupés en
cinq forces qui se repèrent à :
- la menace de nouveaux entrants :
- la menace des produits et des services de remplacement ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- le pouvoir de négociation des consommateurs ;
- le niveau de rivalité.
Pour toute organisation qui veut avoir une position forte sur le marché, il est nécessaire
d’élaborer une stratégie qui place en discussion la question de la compétitivité et de l’avantage
concurrentiel. Dans la littérature de spécialité, il existe plusieurs formes de classification des stratégies
de la compétitivité, mais les plus connues sont les deux catégories typologiques qui ont en vue : le
modèle de Porter et le modèle de Ansoff. Avec ces stratégies chaque entreprise peut s’orienter en
compétition, peut établir les orientations de développement, afin de faire face à n’importe quel
concurrent, indépendamment de sa forme de manifestation.
La qualité et les caractéristiques du produit. Un produit peut devenir compétitif, ça veut dire
d’occuper une place de top parmi les produits similaires ou substituables, uniquement dans le cas
quand il va correspondre à l’indicateur multidimensionnel de la qualité. La qualité est la principale
caractéristique du produit, c’est la capacité du produit de correspondre à ces fonctions. Le produit doit
répondre aux besoins des consommateurs : physiques, esthétiques, en fonction des prix, etc. Dans le
cas s’il peut répondre aux demandes cachées (inconscientes) - de statut, de l’âge, psychologiques –
son succès sur le marché est garanti.
Les caractéristiques d’un produit donné peuvent être très importantes dans la détermination de sa
position concurrentielle sur le marché, ce qui est de plus en plus vrai lorsque le produit est différencié.
En conséquence, étant donné la diversité des préférences des consommateurs, les entreprises peuvent
concentrer leur stratégie visant à servir des niches de marchés pour répondre à une exigence
particulière. Outre le prix, il en existe d’autres comme la maintenance, la fiabilité, les services après-
vente, etc. qui peuvent être des éléments potentiels dans la détermination de la compétitivité d’un
produit. Comme effet, la compétitivité hors prix est aussi importante que la compétitivité du prix à la
détermination de la réussite des modifications d’une économie déterminée. La spécification et la
qualité du produit, la commercialisation, ainsi que les dispositions de la maintenance peuvent devenir
des facteurs décisifs pour sa compétitivité en plus que le prix.
Le prix. Egalement un facteur important dans la détermination de la compétitivité des produits
est le prix.

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Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit.
Ainsi, on peut mettre en évidence quelques-uns des facteurs qui influencent sur la tarification
des produits :
1. la totalité des coûts de production ;
2. les dépenses des mains-d’œuvre ;
3. la qualité des produits ;
4. les fonctions et les propriétés du produit ;
5. les compétences du personnel ;
6. le niveau technologique de la production ;
7. la législation fiscale du pays ;
8. les dépenses visant le stockage et le transport du produit ;
9. les dépenses visant le louage des locaux pour la réalisation du produit ;
10. l’emballage du produit ;
11. la réputation de l’entreprise ;
12. le niveau de service et la garantie des services ;
13. le travail de marketing ;
14. la demande et l’offre du produit donné ;
15. l’ajout commercial de l’entreprise.
Dans le choix de la stratégie de prix, l’entreprise doit décider les objectifs concrets qu’elle veut à
atteindre avec le produit. Si le choix et le positionnement sur le marché sont bien pensées, alors la
formation du complexe de la commercialisation, y compris et le problème du prix, est clair. Parce que
la stratégie de prix en général se détermine sur en temps à la base des décisions visant le
positionnement du produit sur le marché. En même temps, l’entreprise peut suivre d’autres objectifs.
Il est d’autant plus facile de déterminer le prix, que les objectifs sont plus clairs. À titre d’exemple de
tels objectifs, rencontrés dans la pratique peuvent être :
- l’assurance de la survie ;
- le maximum des profits actuels ;
- la conquête du leadership de la part de marché ou par les indicateurs de qualité du produit.
Une caractéristique plus détaillée de ces objectifs (Колесников С., 2006) :
1. L’assurance de la survie. L’assurance de la survie devient un objectif de base pour la société
dans les situations quand sur le marché il y a de nombreux fabricants et règne une concurrence dure ou
il y a un changement soudain aux exigences des consommateurs. La survie devient plus importante
que le profit. Tant que la baisse des prix couvre les dépenses, l’entreprise profite d’un peu de temps à
poursuivre ses activités commerciales.

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2. Le processus de maximiser les profits actuels. Beaucoup d’entreprises ont la tendance à
maximiser les bénéfices courants. Ils doivent évaluer la nécessité et les dépenses qui peuvent être
appliquées à différents niveaux de prix et donc choisir un tel prix qui conditionnerait le maximum des
profits et une compensation maximale des dépenses.
3. La conquête du leadership de la part de marché ou par les indicateurs de qualité du produit.
Beaucoup d’entreprises veulent devenir des leaders par la part de marché. On estime que l’entreprise
qui a la plus grande part du marché, aura les plus basses dépenses et les profits les plus élevés sur une
longue période de temps. En obtenant la position de leader d’après les indicateurs de la part de
marché, celle-ci à la possibilité de baisser les prix au maximum.
4. La conquête du leadership par les indicateurs de qualité. L’entreprise peut avoir comme
objectif d’obtenir que son produit soit le meilleur sur le marché d’après la qualité. Habituellement cela
nécessite d’établir sur ce produit un prix élevé afin de couvrir les coûts d’obtention de la haute qualité
et la réalisation d’une compagnie publicitaire coûteuse.
Le niveau de qualification du personnel et du management. Ce facteur influence
considérablement la compétitivité des produits et des services.
Le niveau élevé des compétences professionnelles permet aux spécialistes d’apprendre
rapidement, d’apprendre de nouveaux métiers et d’acquérir les connaissances nécessaires pour
travailler dans des conditions de marché. Ainsi, la présence d’un personnel qualifié est un avantage
substantiel, afin d’assurer la compétitivité des produits de l’entreprise.
Le niveau de la qualification du management joue un des plus grands rôles en vue d’assurer la
compétitivité de l’entreprise. Ce problème peut être résolu par 2 méthodes :
- améliorer les compétences du personnel existant ;
- remplacer le personnel existant avec d’autres plus qualifiés.
Le remplacement du personnel semble être la plus simple et la meilleure solution, mais à la fois,
la pratique montre que ce n’est pas toujours la meilleure solution. De nos jours ce n’est pas facile de
trouver un gestionnaire qualifié, capable d’agir dans les conditions existantes, et en plus, de faire des
changements, cela exige des connaissances sérieuses et de la pratique de gestion dans les conditions
du marché.
La véritable voie de résoudre le problème de la compétence du management est la
requalification des gestionnaires existants et la formation du mécanisme de rotation des cadres.
Le niveau de développement technologique. La capacité de produire des biens de qualité aux
dépenses minimales est à la base du développement technologique de l’entreprise. Une gamme tout
entière de produits de qualité ne peut pas tout simplement être produite sans l’application de nouvelles
technologies. Pas toutes les entreprises ont la possibilité d’acheter un équipement technologique

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moderne par ses propres sources et c’est pourquoi cela nécessite des sources supplémentaires de
financement.
Le progrès technologique et l’efficacité des processus de production implique en même temps
une productivité supérieure des facteurs qui à la suite conditionne l’avantage concurrentiel de
l’entreprise. La recherche et le développement de nouvelles techniques, nécessitant parfois des
investissements importants, peuvent donner à des différentes entités la meilleure compétitivité.
Les économies d’échelle. La productivité des ressources et donc le coût marginal varient en
fonction du niveau de la production d’un produit donné. Ainsi, l’économie d’échelle est un facteur
critique dans l’évaluation de la compétitivité d’un produit donné.
L’organisation et les politiques commerciales. La politique d’état a des effets non moins
importants sur la compétitivité d’une industrie ou d’un produit donné, que les facteurs cités ci-dessus.
Les politiques monétaires et budgétaires (la fiscalité, le contrôle de l’inflation), la politique
interventionniste de l’état (la subvention) et celle de commerce extérieur (les droits de douane, le
quotas, etc.) ont tous une influence sur la compétitivité des produits différents. Au niveau
international, la compétitivité dépend de plusieurs facteurs. Parmi les plus importants sont : le
pourcentage d’échange, les conditions du marché international, le coût du transport international et à
la fin les préférences et les accords entre les différents pays. Le pourcentage d’échange est déterminé
par l’offre et la demande relative d’une monnaie par rapport à l’autre. Dans certains cas, ce
pourcentage est influencé par les mesures politiques dont les différents gouvernements les mettent en
œuvre. Ainsi, la dévaluation de la monnaie d’un pays par rapport à celle de son concurrent se traduit
comme une amélioration de la compétitivité des produits exportés, produits devenus moins chers dans
la monnaie du pays importateur. Les produits importés, à leur tour, deviennent plus chers en faisant de
cette façon ça les producteurs locaux de ces biens plus compétitifs.
Les facteurs de l’avantage concurrentiel agissent comme un tout, toujours en s’intensifiant l’un
l’autre et étant dans une relation d’interdépendance. Ainsi, pour une augmentation essentielle de
l’avantage concurrentiel est nécessaire d’agir sur plusieurs facteurs simultanément.

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CHAPITRE II. L’évaluation du degré de compétitivité de l’entreprise « Gélibert » SRL.

2.1. L’analyse de la situation du marché des boissons rafraîchissantes en Moldova.

Le marché des boissons et des eaux minérales en Moldova est un marché relativement nouveau,
en raison de changements politiques au cours des dernières décennies. L’industrie produisant de l’eau
rafraîchissante et minérale sont à la fois en développement et on observe un nombre croissant des
fabricants et des assortiments des produits. Selon le département de marketing de l’usine des boissons
non alcoolisées « Gélibert » SRL, la tendance de la consommation de boissons rafraîchissantes est
constante (environ 40 L par an).
À cette fin, il faut noter une croissance de la qualité du produit comme un facteur du
renforcement de la concurrence sur le marché. Ainsi on remarque l’utilisation de plus en plus
intensive des produits naturels qui servent comme matière première pour cette industrie (parfums,
colorants, émulsions, etc.). Dans cette situation, on remarque une sélection, les producteurs qui sont
en mesure d’apporter ces changements dans l’assortiment, la qualité et la technologie qui dominent le
marché.
Selon les données du « Registre de l’état des eaux minérales naturelles, potables et des boissons
non alcoolisées et en bouteilles » en Moldova, il y a 59 producteurs actifs (annexe 1) qui ont des
licences pour la production. Après une étude du marché, on a tenté de montrer dans le présent
document non seulement les producteurs, mais de même les principaux types des boissons produites.
Comme je l’ai mentionné, le marché des rafraîchissantes et eaux minérales en Moldova est très
saturé, en général, comme des concurrents principaux sont identifiés les producteurs suivants :
« Rusnac Moldaqua » SRL, « Gelibert » SRL, « Mavicom-Nord » SRL. En raison des conditions
économiques défavorables installées dans le pays, ainsi qu’à l’étranger (la crise économique), la
société à responsabilité limitée « Mavicom-Nord » a été la plus affectée parmi ces trois grands
fabricants, la fabrique, actuellement, ne fonctionne pas à son maximum de productivité, donc, le
principal concurrent de l’entreprise « Gélibert » SRL en ce qui concerne le volume des ventes et la
qualité du produit, reste la compagnie « Rusnac Moldaqua » SRL.
Tenant compte du fait que le marché des boissons non alcooliques et eaux minérales en Moldova
est un marché relativement petit (selon le volume de la consommation), l’assortiment des boissons est
varié. A titre d’exemple peut servir l’étude du marché Iri MEMRB (figure 2.1) :

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4,20% 3,30% 3,00% 0,70%
1,50%
7,00%
0,00%

7,40%

4,70%

59,50%

Dorna TM Izvorul Alb TM Poiana Negri TM Vatra Dornei


Real TM Aqua Life TM Gura Cainarului TM Borsec TM
Argint TM Aqua Uniqa TM

Figure 2.1. Volume des ventes de la République de Moldova, de l’eau minérale, en Juillet 2008.
Mesure de l’indice - volume de vente.

Conformément à cette étude, il y a une autre situation visant la segmentation des concurrents
d’après la valeur de vente (figure 2.2).

0,00% 7,30%
6,10%
1,30%

14,80%

54,60%

6,40%

5,40%

Dorna TM Izvorul Alb TM Total Poiana Negri TM Vatra Dornei TM


Real TM Aqua Life TM Gura Cainarului TM Borsec TM

Figure 2.2. Valeur totale de vente des eaux minérales Moldova, Juillet 2008.

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2.2. Les principaux concurrents et l’évaluation de leurs degré de compétitivité.

Le marché des boissons rafraîchissements en Moldova est relativement jeune, caractérisée par de
nombreux produits locaux et importés. Dans cette situation, les produits nationaux ont une double
concurrence sur le marché avec des produits locaux et produits importés. Tenant compte du fait que la
plupart des produits importés sont de l’Europe (European Drinks), nos produits ne sont pas
compétitifs avec eux, étant seulement dans l’aspiration de concurrence (si d’après la qualité et le prix
nos produits peuvent être compétitifs, alors ils cèdent significativement d’après l’image et la
promotion), nous pouvons mentionner que deux producteurs qui s’approchent de la qualité et le prix
avec eux « Rusnac Moldaqua » SRL et « Gélibert » SRL. Ainsi, on peut conclure que sur le marché
intérieur ces fabricants sont des leaders et sont en forte concurrence.
L’analyse de la concurrence devrait examiner les aspects suivants :
- nomination des principaux concurrents ;
- établir la part de marché (cpi) détenue par l’entreprise évaluée et les principaux concurrents sur
le marché, basé sur la relation :

CAi
cpi 100 (2.1)
CAt
où :
CAi - le chiffre d’affaires de la société «i» ;
CAt - le chiffre d’affaires total du secteur d’activité « i ».
- la détermination de la part de marché relative (cpir), qui représente « une expression de la
conséquence directe des forces entre les entreprises » (Niculescu M., 1997), en utilisant le rapport :
CAf
cpir 100
CAc (2.2)
où:
CAf - le chiffre d’affaires de la société analysée ;
CAc - le chiffre d’affaires du plus important concurrent.
- le classement des entreprises qui opèrent sur le marché du secteur d’activité à la base de la part
de marché sur la période diagnostiquée ;
- l’évaluation de la position concurrentielle de l’entreprise à la base de la part de marché relative.
Ainsi, si l’indicateur est de 100%, alors l’entreprise détient une position de leader dans ce marché,
mais dans le cas quand la part de marché relative est proche de zéro, alors la position de l’entreprise
sur le marché est négligeable.
Quant à la concurrence étrangère sur le marché on mentionne :
- les firmes concurrentes (nom, pays d’origine et où les produits sont fabriqués) ;

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- le mode d’organisation et la durée des services de garantie et de poste garantie. Il va préciser
s’ils disposent des unités propres ou l’activité des services est transférée à une seule entreprise ou à
plusieurs entreprises ;
- le rapport prix – qualité pour les produits concurrents et les produits propres. Il y a des cas où
la concurrence pratique des prix plus bas pour les produits qui « apparemment » sont d’une qualité
meilleure (le marché intérieur est envahi par un certain nombre de produits qui cèdent par la qualité
aux produits locaux, mais ils sont plus attrayants et avec une bonne image) ;
- les modalités de distribution des produits (son propre réseau, un seul distributeur, etc.) ;
- la capacité concurrentielle internationale, marquée par le chiffre d’affaires, la productivité, la
part de marché etc. (dans la mesure dont on dispose de l’information nécessaire) ;
- les formes de coopération avec certains distributeurs internationaux.
Pour l’analyse des produits concurrents aux produits de « Gélibert » on a opté pour une division
du marché des boissons non alcooliques dans : l’eau minérale et boissons non alcoolisées, et
respectivement en produits locaux et les produits importés.
Relatif à la concurrence des eaux minérales, on mentionne comme produits concurrents ceux qui
sont énoncés dans le tableau 2.3 :

Tableau 2.3. Les eaux minérales concurrentielles sur le marché de Moldova.


Nom produit Pays d’origine Valeur de ventes, %
Dorna TM Romania 7,3
Izvorul Alb TM Romania 6,1
Poiana Negri TM Romania 1,3
Vatra Dornei TM Romania 14,8
Borsec TM Romania 0,1
Real TM Republica Moldova 6,4
Aqua Life TM Republica Moldova 5,4
Gura Căinarului TM Republica Moldova 54,5
Argint TM Republica Moldova 1,2
Aqua Uniqa TM Republica Moldova 2,9

Pour les boissons non alcooliques (rafraîchissantes) on mentionne (tableau 2.4) :

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Tableau 2.4. Les boissons concurrentielles sur le marché de Moldova.
Nom produit Pays d’origine Volume de ventes, %
Prigat TM Romania 5,6
Fanta TM Romania 2,5
Sprite TM Romania 2,3
Coca Cola TM Romania 1,4
Adria TM Romania 2,0
Letto TM Republica Moldova 9,8
Fruit Jockey TM Republica Moldova 9,1
Joy’s TM Republica Moldova 7,5
JazzUp TM Republica Moldova 7,2
Sheppy TM Republica Moldova 2,2
Viva TM Republica Moldova 4,9

Ainsi, parmi les concurrents locaux, au présent on peut mentionner 4 producteurs: « Rusnac
Moldaqua » SRL, « Gélibert » SRL, « Mavicom-Nord » SRL et « Effes Vitanta Moldova Brewery »
SA, mais ce dernier est un grand ex-concurrent (dans le passé, mais dans l’ombre au présent), car
récemment on a vendu la marque « Viva » à une compagnie roumaine et on remarque une diminution
du volume des ventes, mais toutefois il mérite d’accorder une note d’attention à ce produit.
En utilisant la formule de calcul (2.1), on détermine la part de marché des producteurs visés ci-
dessus, en obtenant :
- la détermination de la part de marché de « Rusnac Moldaqua » SRL
CAi 82.331755
cpi 100% 100% 30 49% (2.3)
CAt 270.000.000
- la détermination de la part de marché de « Gélibert » SRL
CAi 34182688
cpi 100% 100% 12 66%
CAt 270.000.000 (2.4)

- la détermination de la part de marché de « Mavicom – Nord » SRL


CAi 11400000
cpi 100% 100% 4 22%
CAt 270.000.000 (2.5)

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- la détermination de la part de marché de « Effes Vitanta Moldova Brewery » SA, la marque
« VIVA »
CAi 24100000
cpi 100% 100% 8 93%
CAt 270.000.000 (2.6)

30,49%

43,70%

12,66%

8,93% 4,22%

Rusnaq Moldaqua SRL Gelibert SRL


Mavicom-Nord SRL Effes Vitanta Moldova Brewery SA
Autres

Figure 2.5. L’évaluation des parts de marché des principaux concurrents, 2008-2009.

En utilisant la formule de calcul (2.2) on calcule la part de marché relative, étant rapportée, au
concurrent principal, dans notre cas comme concurrent principal sera pris « Rusncac Moldaqua »
SRL, avec un chiffre d’affaires pour l’année 2008-2009 d’environ 82.000.000lei (Département de
marketing « Gelibert »), on obtient :
- la part de marché relative « Gelibert »

CAi 34182688
cpi 100% 100% 41 52%
CAt 82331755 (2.7)

La compagnie « Rusnac Moldaqua » est positionnée sur le marché intérieur des années 1990, ce
qui leur a permis de devenir en cours temps un leader national, d’atteindre une part de marché élevé et
une forte différenciation des producteurs existants et de nouveaux producteurs.
En termes de la capacité de production et des technologies de production, cette entreprise
dispose d’une compétitivité élevée par rapport à d’autres producteurs locaux et même par rapport aux

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certains producteurs des pays voisins. Le changement récent de l’outillage avec un équipement
performant de la société allemande KRONES AG - leader européen dans la production d’équipements
dans l’industrie alimentaire, permet à la compagnie la réalisation des produits avec différents niveaux
de complexité, fait pas permis à d’autres producteurs. Ayant une capacité de production élevée (2
lignes d’embouteillage, chacune avec une capacité de 10.000 rec. / h) permet le positionnement rapide
d’un nouveau produit sur le marché, et de couvrir un segment de marché important.
Le contrôle de la qualité est une fonction de gestion de première importance dans la société,
grâce à laquelle on vérifie si les normes pour les services, les matériaux, les procédés de production et
de transformation peuvent assurer la prévention des défauts. Les infrastructures se développent en
permanence et les laboratoires - chimique et microbiologique, d’un niveau élevé de modernisation,
permettent de maintenir le contrôle de la qualité de la production. Ayant un système de qualité pas
seulement mis en œuvre, mais aussi respecté, l’hygiène à l’entreprise reste une carte de visite de la
compagnie, mais comme on le sait, pour une entreprise du secteur alimentaire l’hygiène est la clé du
succès, on conclut facilement que la société « Rusnac Moldaqua », du point de vue de la technologie
et la capacité de production est la plus compétitive sur le marché intérieur.
Un autre indice qui nous parle du haut degré de compétitivité, de cette société est la part de
marché détenue par « Rusnac Moldaqua » où pour le produit « Gura Căinarului » varie de 55-60%
(l’oscillation est caractéristique de ce produit, car il est plutôt saisonnier), pour le produit « Letto »,
pour la période de l’année 2008, le volume de ventes est constitué d’environ 4 millions de bouteilles,
où pratiquement chaque citoyen a consommé au moins une fois ce produit, fait qui nous parle d’une
stratégie de marketing bien mise en œuvre, une grande image de l’entreprise et une bonne qualité de
ses produits.
Une influence énorme sur la capacité d’être compétitive reste à remarquer la forte collaboration
de l’entreprise « Rusnac Moldaqua » avec la représentation Doehler Ukraine, le principal fournisseur
de matières premières. Une collaboration basée non seulement avec l’assurance des matières
premières, mais aussi par le biais de crédits à long terme par la compagnie Doehler, qui est également
un puissant producteur de l’équipement technologique, une source de nouveaux concepts de produits
(qui devient en cours temps des innovations sur le marché), etc.
Il faut mentionner également la société « Mavicom – Nord » SRL, qui est une compagnie
nouvelle sur le marché intérieur, fondé dans les 3-4 dernières années, qui aussi dispose d’un
équipement performant, assemblé d’après les besoins du marché, avec une capacité de production
relativement élevée, environ de 10.000 rec. / h. Etant une compagnie jeune et ambitieuse, elle essaie à
produire des produits de haute qualité (boissons non alcoolisées uniquement basée sur le sucre) et
avec un grand assortiment. Tenant compte du fait que toutes ces 3 entreprises: « Gélibert » SRL,
« Rusnac Moldaqua » SRL et « Mavicom–Nord » SRL ont le même fournisseur de matières

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premières, Doehler, la compétitivité des produits dépend en grande partie seulement de la technologie
de production (équipements technologiques), le niveau d’innovation, la capacité de répondre aux
besoins du consommateur et du travail de marketing.
Actuellement, la société « Mavicom-Nord» a réduit la production, en raison de problèmes
financiers, mais il est nécessaire de mentionner son potentiel élevé (tant que la performance
technologique des équipements, ainsi que les compétences du personnel), ainsi la compagnie
« Mavicom-Nord» reste être mentionnée parmi les principaux concurrents de « Gélibert ».

2.3. La caractéristique générale de l’entreprise « Gélibert » SRL.

L’entreprise « Gélibert » est plus de cinq ans un des leaders dans la fabrication de boissons
gazeuses rafraîchissantes et d’eau de table en Moldova. Accréditée par le standard international du
management de la qualité ISO 9001:2000 SGS sous l’égide UKAS Quality Management (UK), la
société possède une vaste expérience dans la technologie des boissons non alcoolisées gazéifiées et
d’eaux minérales, en offrant des produits de haute qualité sur le marché national et international.
La qualité des produits est le résultat de l’équipement performant de l’Allemagne, qui réunit la
préparation de l’eau à travers six étapes :
1. le filtrage brut de l’eau primaire (50 microns et 20 microns) ;
2. décalcification de l’eau ;
3. le traitement de l’eau en utilisant la méthode des membranes et par l’intermédiaire du cycle
indirect de type d’osmose ;
4. la filtration fine de l’eau (2microni) ;
5. le traitement de l’eau à l’ozone ;
6. le filtrage de l’eau avant la saturation par un filtre de 0,5 microns.
La compétitivité de la société dépend dans une large mesure de l’assortiment de produits offerts
sur le marché, de même dans l’assortiment de sa production, « Gélibert » SRL enregistre les boissons
rafraîchissantes :
- non gazéifiées avec contenu de jus naturel « Fruit Jockey » (« Orange », « Piersica », « Piersica
–Caise », « Ananas », « Tropic », « Tonic », « Limon-Lime »). Avec son riche contenu de jus de pulpe
de fruits, « Fruit Jockey » diffère d’autres boissons gazeuses offertes sur le marché moldave, en
gagnant un nouveau segment de marché - celui des boissons gazeuses avec un contenu riche en jus de
pulpe de fruits, sans sucre et non gazéifiées. « Fruit Jockey » contient également une source de micro
cellulose présence, la présence de laquelle peut être légèrement appréciée par les consommateurs en
raison du goût mou de la boisson. Il est bien connu que la micro cellulose stimule la digestion et
contribue à former le bol excremental et il est recommandé dans le régime alimentaire pour les

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maladies du rein, du foie, des troubles gastro-intestinaux. La cellulose est importante pour la santé des
enfants, en constituant un élément obligatoire pour une santé équitable. La cellulose effectue aussi et
d’autres fonctions à la digestion, étant une source efficace contre la constipation ;
- gazéifiées, avec une faible valeur calorique « JazzUp » (« Tutti frutti », « Orange »,
« Clopotel », « Limonada », « Lemon Fresh », «Coacaza neagra », « Lemon Lime », « Pere »,
« Ananas », « Friguşor », « Tropic », « Fructe de padure ») ;
- boisson traditionnelle « Kvas Derevenschii » ;
- l’eau potable « Roua Argintie » (avec une minéralisation de 0.7 g / L) ;
- l’eau minérale avec d’iode « aqua unIQa », contient de l’iode nécessaire pour la consommation
quotidienne 200mkg / L.

Roua Argintie;
Fruit Jockey; 11%
23%

aqua unIQa; 22%

JazzUp; 44%

Fruit Jockey aqua unIQa JazzUp Roua Argintie

Figure 2.6 Les produits de « Gelibert » SRL.

Contrairement aux eaux curatives et médicinales, l’eau potable « Roua Argintie » (voir l’annexe
1) et « aqua unIQa » peuvent être consommées tous les jours sans interruption.
La qualité supérieure et constante des produits « Gélibert » dépend largement de la qualité des
matières premières utilisées dans ce sens, le fournisseur « Gélibert » est le leadership du marché
mondial et sont certifiés par des critères HACCP et ISO. Ainsi, je tiens à mentionner l’un des plus
influents des fournisseurs de matières premières pour les boissons gazéifiées non alcoolisées,
« Döhler » GmbH, société allemande avec une maîtrise de production dès le 1838, Erfurt, en
Allemagne. Ce fournisseur assure une qualité constante de ses produits et respectivement la qualité
des produits de « Gélibert », fait déterminé par sa philosophie concernant la qualité, ce qui est attesté

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par les certificats qu’elle les détient (Total Quality Management (TQM), ISO 9001:2000, BRC
(British Retail Consortium), Good Manufacturing Practice (GMP), Hazard Analysis Critical Control
Point (HACCP)).
Dans le cas de l’eau potable « aqua unIQa », elle est basée sur le produit « Iodis Concentré »,
accrédité par l’Académie des Sciences Médicinales de l’Ukraine (Kiev, Ukraine) et par l’Institut
d’Endocrinologie d’Echange de Substances en nom de П. Комисаренко (Kiev, Ukraine).

2.4. L’évaluation du degré de compétitivité de l’entreprise « Gélibert » SRL et de ses


produits et des produits concurrentiels.

Le marché de boissons non alcoolisées de Moldova n’est pas un grand marché, à cause d’un petit
nombre habitants, mais avec une concurrence relative élevée. La concurrence est due à un grand
nombre de producteurs, à l’import de boissons rafraîchissantes, ce qui fait les producteurs d’être dans
une lutte permanente pour satisfaire les besoins des consommateurs et respectivement de maintenir ou
d’augmenter son segment de marché.
Ayant en vue que chaque producteur tend d’améliorer ses produits à un niveau égal ou meilleur
par rapport aux produits de leader (figure 2.7), alors pour l’évaluation de la compétitivité des produits
de « Gelibert » comme base de comparaison (modèle) seront pris en vue les produits de « Rusnac
Moldaqua », le principal leader sur le marché des boissons non alcooliques dans notre pays, d’après le
volume de ventes et la qualité des produits.

Les positions détenues par les entreprises


La position conformément à la

42

Spécialiste
classification

12

Challanger
4

Coleader
1

Leader

0 10 20 30 40 50
Nombre de producteurs, unités

Figure 2.7 Les positions détenues par les entrerise par rapport à la part de marché.

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Ainsi, pour l’évaluation de la compétitivité des produits de « Gelibert », seront pris en calcul les
produits suivants, inclusivement et les produits modèles :

Tableau 2.8 Les produits pris pour l’évaluation de la compétitivité.


Nom du producteur Eaux minérales gazéifiées Boissons rafraîchissantes Boissons rafraîchissantes
avec contenu de jus, à base d’arômes
min.4%
« Gelibert » SRL aqua unIQa 1,5L Fruit Jockey 2L JazzUp 2L
« Rusnac Moldaqua » Gura Căinarului 1,5L Letto 2L Joy’s 2L
SRL

1. Le calcul de l’indicateur unitaire de la compétitivité.

Tenant compte du fait que le prix est l’un des facteurs principaux de la compétitivité, comme
l’un des paramètres de référence pour le calcul de l’indicateur sera pris le prix de marché du produit
donné.
L’indicateur unitaire de la compétitivité se calcule par la formule (1.1) et comme a été indiqué,
comme paramètre « i » sera pris le prix.
On a les donnés :

Tableau 2.11 Les produits pris pour l’évaluation de la compétitivité et leurs prix sur le marché.
Nom du Eaux minérales Prix, Boissons Prix, Boissons Prix,
producteur gazéifiées Lei rafraîchissantes Lei rafraîchissantes Lei
avec contenu de à base
jus, min.4% d’arômes

« Gelibert » aqua unIQa 5,15 Fruit Jockey 10,45 JazzUp 2L 5,80


SRL 1,5L 2L
« Rusnac Gura 5,10 Letto 2L 11,40 Joy’s 2L 5,80
Moldaqua » Căinarului
SRL 1,5L

Pour l’évaluation de l’indicateur unitaire d’après le paramètre « i » - le prix, on a :


1.a L’évaluation de l’indicateur unitaire pour le produit « aqua unIQa » rapporté au produit
« Gura Cainarului » :
PiAquaUniqa 5  15
qi1  100%  100% 100  98%
Pi1GuraCainarului  5  10
(2.1)

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1.b L’évaluation de l’indicateur unitaire pour le produit « Fruit Jockey » rapporté au produit
« Letto » (boisson rafraîchissante avec contenu de jus, min.4%) :
PiAquaUniqa 10  45
qi1  100%  100% 91  67%
Pi1GuraCainarului  11  40
(2.2)

1.c L’évaluation de l’indicateur unitaire pour le produit « JazzUp » rapporté au produit « Joy’s »
(boisson rafraîchissante à base d’arômes) :
PiAquaUniqa 5  80
qi1  100%  100% 100%
Pi1GuraCainarului  5  80
(2.3)
Dans ce cas, à l’évaluation de l’indicateur unitaire de la compétitivité, où le prix est considéré
comme paramètre « i », il est nécessaire de prendre en considération que l’importance du paramètre,
dépasse le besoin du consommateur, basé sur les conditions sociales, donc la croissance indiquée ne
sera évaluée par le consommateur comme un avantage.
L’évaluation de l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre normatif « i », se
calcule d’après la formule (1.1). Ayant en vue que les produits analysés font parti de la même classe,
mais de sous-classes différentes, les paramètres analysés seront différentiels pour chaque produit. Pour
les eaux minérales comme paramètre normatif de base sera considéré le degré de minéralisation, qui
est un paramètre central pour les eaux minérales, en déterminant son influence sur la santé du
consommateur (l’eau avec un degré élevé de minéralisation n’est pas recommandé d’être consommée
comme eau minérale de table, mais seulement dans des buts curatifs).
Dans ce cas, un niveau élevé de minéralisation positionne le produit comme eau curative,
respectivement mène au changement de la clientèle et de la part de marché. Ainsi, pour les produits
analysés on a les degrés de minéralisation suivants :

Tableau 2.12 Le degré de minéralisation des eaux minérales analysées.


Nom du producteur Eaux minérales gazéifiées Degré de minéralisation, g/L
„Gelibert” SRL aqua unIQa 0,8
„Rusnac Moldaqua” SRL Gura Căinarului 2,32

2.a L’évaluation de l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre normatif « i »,


le degré de minéralisation, est :
PiAquaUniqa 0  80
qi2  100%  100% 34  48%
Pi1GuraCainarului  2  32
(2.4)

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Ainsi, cet indicateur nous montre que l’eau minérale « aqua unIQa » a un degré de
minéralisation d’environ 65% plus petit que l’eau minérale « Gura Căinarului », dans ce cas pour la
consommation journalière « aqua unIQa » est plus acceptable que « Gura Căinarului », en devenant
plus concurrentiel d’après ses paramètres normatifs. Aussi, il est nécessaire de mentionner le haut
degré de compétitivité de « aqua unIQa » par rapport à d’autres eaux minérales du marché interne en
raison de son composant fonctionnel – l’iode. La recherche menée par la société « Gélibert », en
collaboration avec le Ministère de la Santé de la République de Moldova s’est avéré, car on a d’être
constaté son influence essentielle sur le développement normal de la glande thyroïde chez les enfants
(l’étude a été réalisée sur 160 enfants de lycées « Olympus » et « Mihai Eminescu » de la ville
Singerei, pendant 9 mois, un groupe d’enfants ont consommé de l’eau iodée « aqua unIQa » et un
autre groupe – de l’eau simple. Les résultats ont été imposants, la santé des enfants ayant consommé
de l’eau iodée s’est nettement améliorée: 30% des cas pathologiques ont été diminués ou ont été
supprimés). Ainsi, la société « Gélibert » a été la première unité de la République de Moldova qui a
décidé de passer par la voie d’ajouter d’iode dans l’eau embouteillée pour la consommation, « aqua
unIQa » en devenant un produit totalement d’innovation sur le marché des boissons dans notre pays.
L’évaluation de la capacité du produit d’être concurrent dans certaines conditions du marché se
fait par la méthode combinée et se calcule selon la formule (1.3). Il s’agit d’un indicateur complexe
quantitatif, qui permet d’évaluer la compétitivité du produit d’après plusieurs paramètres (annexes 2,
3, 4).
En utilisant la formule de calcul (1.3), on obtient :
- pour le produit « Fruit Jockey »

(2.5)
- pour le produit « Letto »

(2.6)

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- pour le produit « JazzUp »

(2.7)
- pour le produit « Joy’s »

(2.8)
- pour le produit « aqua unIQa »

(2.9)
- pour le produit « Gura Cainarului »

(2.10)

Ainsi, en faisant une généralisation des données obtenues par l’évaluation de la compétitivité à
l’aide de l’indicateur unitaire et par la méthode combinée, nous avons les résultats:
Tableau 2.13. Les valeurs de l’indicateur unitaire et complexe quantitatif.
Nom produit Indicateur unitaire Indicateur unitaire Indicateur complexe
d’après le prix qi, % d’après les paramètres quantitatif, KJ
normatifs, degré de
minéralisation, %

1 2 3 4
aqua unIQa 100,98 34,48 5,75
Gura Căinarului - - 5,59

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1 2 3 4
Fruit Jockey 91,67 - 5,49
Letto - - 5,56
JazzUp 100 - 5,58
Joy’s - - 5,38

En analysant les valeurs obtenues par l’analyse des indicateurs unitaires et l’indicateur complexe
quantitatif KJ de la compétitivité, on peut facilement conclure que les produits « Gelibert » sont
compétitifs et ont une position sur le marché bien établie. Dans une telle circonstance il est à noter que
le produit « aqua unIQa » est tout à fait compétitif par rapport à « Gura Căinarului », malgré le fait
qu’il a une part de marché beaucoup plus moins que « Gura Căinarului ». Une compétitivité fournie
par : l’image du produit et de la compagnie, la présence de la composante fonctionnelle – l’iode, le
large assortiment (10 types), qui contribuent à satisfaire un grand nombre de consommateurs, la
correspondance des paramètres normatifs, des prix compétitifs.
Situation presque similaire pour le produit « JazzUp » qui rivalise assez bien avec le produit
« Joy’s ». Cette compétition entre ces 2 sociétés est sévère et plutôt axée sur l’image du produit, c’est-
à-dire basé sur le travail de gestion et de marketing, puisque les deux sociétés ont le même fournisseur
de matières premières pour les boissons non alcoolisées, Doehler Group (société allemande qui est en
tête du marché mondial des dizaines d’années). D’après les données de l’indicateur complexe
quantitatif on observe que les deux produits ont la même compétition, ainsi on remarque que le
produit « JazzUp » concourre d’après l’assortiment , mais cède d’après l’image, ce qui est compensé
dans une certaine mesure et ce qui rend les produits compétitifs.
Dans le cas des produits « Fruit Jockey » et « Letto », il existe une autre situation. Même si les
deux producteurs utilisent les mêmes matières premières, leur compétitivité est complètement
différente. On observe que « Letto » est beaucoup mieux positionné dans le marché, avec une
campagne de marketing plus structurée, ce qui a impliqué une augmentation significative de l’image
du produit, même si le produit cède un peu par le prix, il est plus compétitif (fait marqué et par le
volume de ventes de la période précédente de 2008, où la vente à été d’environ 4 millions de
bouteilles). Aussi, le grand assortiment répondre aux besoins de tous les consommateurs, en
positionnement bien le produit sur le marché.
L’organisation de la distribution des produits est un autre élément de diagnostic, qui affecte de
manière significative la compétitivité de l’entreprise et se rapporte principalement sur :

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- la forme juridique du distributeur (la distribution exclusive, franchise, etc.) ;
- l’existence de son propre réseau de distribution (nombre de centres de vente, boutiques, la
localisation dans le territoire, le personnel qualifié, etc.) ;
- la durée des contrats avec les distributeurs (une analyse détaillée des contrats à long terme -
plus d’un an et ceux avec une durée de moins d’un an) ;
- les droits et obligations de l’entreprise à l’égard des distributeurs ;
- autres aspects de la distribution.
Ainsi, dans l’analyse des réseaux de distribution de « Gelibert », on peut remarquer le fait que
l’entreprise a un réseau très bien ramifié, ce qui permet d’englober un vaste espace intérieur, et même
de promouvoir le produit hors du pays (Roumanie).Ayant un réseau bien structuré, on peut conclure
que la promotion du produit « aqua unIQa » sur le territoire du pays est un de succès et influence
bénéfique sur la compétitivité du produit.
Tableau 2.14. Le réseau de distribution de l’eau iodée « aqua unIQa ».
Nr Distributeur La région de couverture
1 Compagnie Gelibert: la base principale
SC « Avita » SRL
2 România (UE) Jud. Bacău, Brăila
SC « Apogeus-COM » SRL
« Royal Progres » SRL,
3 « Consonanta » SRL, mun. Chişinău, districts Anenii Noi, Vadul lui Vodă
« Elit Centaur » SRL,
4 « Gelibert Com » SRL mun. Bălţi et les régions voisines
5 « Centaur » SRL mun. Bălţi, district Făleşti
6 « Ghiocel Negru » SRL districts Cimişlia, Căuşeni, Ştefan Vodă
7 « Tiramisa » SRL, districts Orhei, Teleneşti
8 Î.I. « Furtuna Ion », districts Drochia, Donduşeni
9 « Sevox VN » SRL districts Edineţ, Otaci, Ocniţa
10 « Novac » SRL, districts Râşcani, Donduşeni, Glodeni
11 « Magirus » SRL districts Ungheni
12 « Pabiniş Com » SRL district Nisporeni
13 « Speranta » SRL district Soroca
14 « Giocel Negru » SRL district Hânceşti
districts Cahul, Cantemir, Basarabeasca, mun. Comrat et
15 « Olimp » SRL
ses régions, Vulcăneşti,
16 « Botnari » SRL district Floreşti
17 « Cornelia Prim » SRL district Străşeni

2.4.1 L’analyse de la stabilité du personnel.

Compte tenu des implications que cela peut générer à l’activité de l’entreprise, la fluctuation doit
être analysée telle comme un phénomène consommé (la fluctuation effective) et comme un
phénomène en processus (la fluctuation potentielle ou latente).

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La fluctuation potentielle, reflète l’intention des employés à prendre un congé en raison des
causes plus ou moins fondées. La connaissance des germes de la fluctuation latente et leurs causes qui,
par leur nature ne sont pas dépendantes de l’activité normale, doit constituer une préoccupation
constante du management de la gestion des ressources humaines à prendre les mesures nécessaires
pour prévenir les effets négatifs que la fluctuation peut générer sur le climat psychologique et sociale
de l’entreprise, mais aussi sur les résultats économiques et financiers de son activité.
En utilisant les données des rapports statistiques annuels de l’entreprise et en utilisant les
formules (1.16 ; 1.17 ; 1.18 ; 1.19), on obtient :
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2005 :

(2.11)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2006 :

(2.12)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2007 :

(2.13)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2008 :

(2.14)
Par analogie aux formules (1.16 ; 1.18 ; 1.19) on détermine et le coefficient de l’intensité
d’entrée (Ci), le coefficient du mouvement total (Cm) et le degré de stabilité de la main d’œuvre (Gs).
En généralisant les données dans un tableau, on obtient :
Tableau 2.15 L’analyse de la stabilité du personnel.
Période Le coefficient de Le coefficient de Le coefficient du Le degré de
l’intensité l’intensité des mouvement total, stabilité de la
d’entrée, (Ci) sorties, (Ce) (Cm) main
d’œuvre, (Gs)
2005 1,2 8,43 9,63 90,37
2006 0 18,57 18,57 81,43
2007 1,41 0 1,41 98,59
2008 36,28 1,77 38,05 61,95

En analysant la fluctuation du personnel, on observe ainsi qu’au cours de l’année 2008 le


coefficient de l’intensité d’entrée (Ci) a une valeur maximale de 36,28, ce qui montre que l’entreprise

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a augmenté la capacité de production, ayant besoin d’un nombre plus grand de personnel, fait qui n’est
pas observé en 2005-2006, lorsque la capacité de l’entreprise était beaucoup plus modeste.

2.4.2 La gestion du personnel et son influence sur la compétitivité de l’entreprise.

Le degré d’assurance avec les ressources humaines, matérielles et financières, et de l’efficacité


avec laquelle ils sont utilisés, influence sur la performance économique et financière de l’entreprise,
du travail et de sa capacité à répondre aux demandes de plus en plus aiguës et complexes du marché.
L’analyse de la gestion des ressources humaines ou du capital humain, constitue un segment
essenciel dans l’analyse diagnostique de l’entreprise.
A. Maslow, D. Mc Gregor, F. Herzberg, en tant que promoteurs de la théorie des ressources
humaines, soulignent qu’auprès des besoins primaires ou psychologiques de la population se
manifestent également des besoins secondaires d’ordre social et aussi des besoins tertiaires d’ordre de
l’auto résolution, tous ces facteurs ayant une importance particulière en termes de la politique de
gestion des ressources humaines (Herzberg F. et al., 1959 ; McGregor D., 1985 ; Maslow A. et Frager
R. H., 1987).
Le degré moyen de qualification des travailleurs.
La qualification des travailleurs est directement conditionnée de la complexité des travaux à
accomplir. Dans ce cas, la complexité des travaux est celle qui forme la structure de la qualité du
travail avec celle-ci qui est à la base de la négociation salariale (Alexescu I., 1998).
L’analyse de l’assurance de l’entreprise avec du personnel qualifié se fait par l’indicateur du
coefficient moyen de la qualification (Km), qui se détermine comme la moyenne arithmétique
pondérée entre le nombre de travailleurs par catégories de qualification (ni) et la catégorie de
qualification (ki), comme suit :

  niki (2.15)
i 1
Km
n

 ni
i 1

Les compétences fortes ou rares qui constituent la force de l’entreprise doivent être protégées,
défendues et aidées à évoluer (Jaba O., 2000). Ces compétences sont obtenues avec de grands efforts,
demandent beaucoup de temps et ne sont pas disponibles sur le marché au moment où vous en avez

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besoin. Les compétences fortes sont des caractéristiques pour le métier moderne et l’entreprise doit
tenir compte de ces questions pour faire face aux besoins actuels.
Le coefficient de la qualification moyenne sert à effectuer la comparaison en dynamique au
niveau de l’entreprise, et dans l’espace comparatif avec d’autres entreprises.

Tableau 2.16 L’analyse de la qualification du personnel.

Coefficients
Département (ni) (ki) (ni) (ki) (ni) (ki) (ni) (ki)
2005 2006 2007 2008
Comptabilité 3 0,8 4 0,8 4 0,9 5 0,9
Marketing 2 0,7 2 0,7 2 0,7 3 0,8
Direction 3 0,7 3 0,6 3 0,7 3 0,8
production
Laboratoire 1 0,7 1 0,7 2 0,8 2 0,7
Personnel 74 0,5 60 0,6 60 0,6 100 0,7
production
Total 83 3,4 70 3,4 71 3,7 113 3,9

En utilisant la formule de calcul (2.15), pour la période 2005-2008 on obtient les donnés :
- pour l’année 2005

(2.16)
- pour l’année 2006

(2.17)
- pour l’année 2007

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(2.18)
- pour l’année 2008

(2.19)
Ainsi, on observe une augmentation continue du degré de qualification du personnel au cours de
2005-2008, cela signifie une augmentation de la qualification moyenne générée par l’augmentation de
la complexité du travail réalisé, et en raison de l’investissement par la direction de l’entreprise pour la
préparation et le perfectionnement des cadres, par rapport aux données du rapport statistique 5-c « Les
dépenses et les consommations de l’entreprise », pour l’amélioration du personnel ont été
consommées les ressources suivantes :

Somme, lei

8000

7000 7113

6000

5000

4000 Somme, lei

3000 2802
2231
2000

1000
285
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Figure 2.17 Les dépenses pour le perfectionnement des cadres 2005-2008.


Ainsi, les connaissances et les compétences professionnelles doivent être mises à jour et
enrichies continûment. La continuité de ce processus est considérée par de nombreux spécialistes « la

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clef vers la porte de l’avenir, où celui qui est capable de s’adapter et de faire face à de nouveaux
problèmes, peut survivre » (Кантер Р., 1999).
La gestion des connaissances et des compétences professionnelles peut être considérée comme
une stratégie pour l’avenir qui offre un plus de puissance, d’efficacité et d’adaptation.

CHAPITRE III. Mesures visant à promouvoir l’innovation et de renforcer la compétitivité de


l’entreprise « Gélibert » SRL.

3.1. L’analyse de la situation visant la promotion de l’innovation à la « Gélibert » SRL.

L’entreprise « Gelibert » SRL est relativement jeune sur le marché national, mais a un grand
potentiel des actifs financiers et matériels, et même des actifs incorporels. Ayant des objectifs bien
déterminés, nous pouvons dire que la société analysée est considérée comme une de succès et de
perspective. Cela nous démontre aussi et les titres obtenus lors de diverses expositions nationales et
internationales.
L’obtention de ces titres honorifiques a été possible seulement avec un travail équilibré de
l’administration et du département de marketing et du personnel. Avoir un équipement de qualité, qui
est toujours renouvelé, nous pouvons dire que du point de vue technique, l’entreprise investit toujours
pour la mise en œuvre des innovations dans ce secteur, étant conscients que les innovations
contribuent à l’amélioration de la qualité des produits et de la productivité de l’entreprise. Ainsi, ces
facteurs influencent l’amélioration de l’image de l’entreprise. Ce fait peut être évalué et en fonction du
bilan comptable où on observe facilement que pour l’année 2008 l’entreprise enregistre des actifs
matériels d’un montant de 694.131 milliers de lei, par rapport à 2007 avec seulement de 354.168 mille
lei, ce qui nous parle de l’achat d’un nouveau outillage, qui se trouve en cours d’installation. Aussi, il
est nécessaire de noter que l’entreprise « Gélibert » a déjà le projet d’ouverture d’un nouveau
département avec de l’équipement allemand, conformément aux dernières exigences du marché.
En concernant l’innovation de produits, ici, le rythme de mise en œuvre des innovations est lent,
fait déterminé en grande mesure par la loi en vigueur, qui pour une raison quelconque, ne permet pas
la certification des ingrédients fonctionnels, qui à son tour, bénéficient d’un grand succès en Europe.
Mais toutefois, il est à noter que malgré toutes les difficultés, l’entreprise cherche toujours à introduire
quelque chose de nouveau dans le marché pour répondre aux besoins du consommateur. Dans ce sens
on doit remarquer que « Gélibert » a été parmi les premiers qui a introduit sur le marché les boissons
rafraîchissantes avec contenu de jus de 4 points de pourcentage, la série « Fruit Jockey ». Ce type de
boisson a été ensuite pris parmi le principal concurrent « Rusnac Moldaqua », avec la marque
« Letto ». Parmi les projets en cours de développement se trouve le concept de « Ice Tea », malgré le

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fait que la préparation de cette boisson est assez difficile, car ce produit exige un outillage très
performant, une très bonne hygiène de la ligne technologique et un personnel qualifié.
Il est également nécessaire de noter l’innovation exclusive de la compagnie « Gélibert », l’eau
minérale iodée « aqua unIQa ». Le produit a été lancé sur la part de marché des eaux minérales après
l’obtention des résultats significatifs d’une étude détaillée de la carence d’iode chez les enfants d’âge
scolaire, réalisée par l’entreprise en partenariat avec le Centre National de Médecine Préventive.
L’étude a visé le manque d’iode chez les enfants d’âge scolaire et, à cette fin ont été attiré 160
enfants des lycées « Olympus » et « Mihai Eminescu » de la ville Singerei. A tous les enfants, par un
médecin endocrinologue, on a examiné la glande thyroïde, pour constater le coefficient de
l’insuffisance d’iode dans l’organisme. Pendant 9 mois, un groupe d’enfants ont consommé l’eau
iodée « aqua unIQa » et un autre groupe – de l’eau simple. Les résultats ont été imposants: à la fin de
l’expérience, la santé des enfants ayant consommé de l’eau iodée s’est nettement améliorée, 30% des
cas pathologiques ont été réduits ou supprimés.
Etant surpris par les résultats de l’étude, obtenus en utilisant le modèle mathématique de
vérification des hypothèses statistiques ANOVA. L’analyse de la variante ou abrévié ANOVA, c’est
une méthode utilisée quand il est nécessaire la comparaison plus de deux moyennes. Donc il est
évident que c’est une méthode paramétrique. C’est une méthode souvent utilisée dans le cadre des
recherches cliniques, comme en pathologie, chirurgie, psychiatrie et oncologie. La logique brève de
cette méthode est la suivante : elle tient en compte de la variation de toutes les variables et les divise
en :
a. les variations entre chaque sujet et la moyenne de l’échantillon d’où ils font parti ;
b. les variations entre les moyennes de chaque échantillon et la moyenne générale (la moyenne
de toutes les moyennes des échantillons pris en recherche).
Comme suite aux résultats obtenus par cette méthode d’analyse statistique, le Ministère de la
Santé a approuvé la première eau iodée en Moldova à la consommation courante.
Ainsi, la société « Gélibert » a été la première unité de la République de Moldova qui a décidé
de passer par la voie de l’eau iodée en bouteille. Elle a suivi ensuite l’expansion du réseau de
commercialisation du produit et des stratégies intégrales de communication de marketing, ainsi que la
première eau iodée en Moldova, « aqua unIQa » soit sur la table et dans la cuisine de chaque citoyen
du pays.
A cet égard, on peut noter que l’entreprise « Gélibert » a un haut niveau d’assimilation et de la
mise en œuvre de l’innovation, et se trouve toujours dans l’aspiration de nouveaux produits, de
nouvelles technologies, de nouvelles innovations.

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3.2. Mesures visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise « Gélibert » SRL.
La croissance du degré de compétitivité est un objectif essentiel pour l’entreprise, car en raison
de ce facteur dépend la rentabilité de l’entreprise et sa capacité de concourir avec les producteurs
nationaux et étrangers.
Les mesures visant le renforcement de la compétitivité doivent avoir des exigences bien établies,
pour pouvoir les mettre en œuvre et de générer du succès. Dans une telle situation, en tenant compte
de l’évolution du marché national et mondial des boissons rafraîchissantes (Soft Drinks), qui est dans
un certain déclin, on a besoin d’une stratégie complètement basée sur l’innovation, ce qui pourrait
satisfaire les besoins, les désirs et les aspirations des consommateurs. La satisfaction de la plupart des
besoins du consommateur a lieu par le biais du marché. Ainsi, pour qu’une entreprise puisse exister et
se maintenir sur le marché, il est nécessaire de satisfaire ces exigences des consommateurs.
Les exigences actuelles des consommateurs ont une tendance vers les boissons avec « de la
fraîcheur et du naturel », sans des additifs artificiels et des arômes identiques naturels ou synthétiques,
avec des emballages recyclables et écologiques, avec des ingrédients fonctionnels, à cet effet
l’accroissement de la compétitivité ne peut pas être atteinte qu’en satisfaisant ces conditions du
consommateur, en n’oubliant pas de l’amélioration continue de la qualité et aussi d’améliorer les
services offerts à ses clients et de sa situation économique et financière.
Dans une telle situation il sera le cas de diviser les mesures visant le renforcement de la
compétitivité en deux catégories: les mesures générales et les mesures de l’innovation.
Une approche analytique largement pratiquée dans les entreprises n’est pas favorable pour le
développement des innovations radicales. Pour inventer de nouveaux concepts capables de
transformer en profondeur le marché, il est nécessaire de privilégier le « marketing latéral », c’est-à-
dire une approche créative qui va favoriser la « sortie » des idées vraiment nouvelles (Philip Kotler et
Fernando Trias de Bes, 2003).
Les mesures d’innovation :
1. la politique du produit – le mixe du produit, le développement et le renouvellement des
produits, le cycle de vie des produits ;
2. la mise en œuvre de nouvelles technologies de production et l’introduction des outillages
uniques sur le marché intérieur ;
3. l’innovation par la modulation (ou basées sur les suppléments) - la modification de certaines
caractéristiques essentielles du produit ou du service, dans le sens d’augmenter ou de réduire le poids,
l’importance ou le degré de cette caractéristique, par exemple, dans le cas des jus de fruits, la
réduction de la teneur en sucre et la croissance de la concentration de fruits, etc. L’ajout dans le
produit existant de nouveaux ingrédients (Philip Kotler et Fernando Trias de Bes, 2003) ;

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4. l’innovation basée sur le design et la variation de l’emballage - la création d’un nouveau
produit, en modifiant l’aspect extérieur d’un produit existent (Philip Kotler et Fernando Trias de Bes,
2003) ;
5. la formation d’un nouveau département de marketing – « le marketing latéral », à la
différence du marketing vertical qui se base sur une pensée logique et séquentielle, celui latéral crée,
étant profondément provocateur et basé sur l’imagination. Il introduit un décalage absurde dans la
façon d’aborder un problème, en incitant le cerveau de sortir de la zone des solutions commodes et
d’utiliser l’hémisphère gauche, celle de l’imagination. Les résultats sont souvent surprenant et peut
conduire à l’élaboration de nouveaux produits avec un grand succès public (Philip Kotler et Fernando
Trias de Bes, 2003).
Les mesures générales :
1. la politique de marque ;
2. la politique du prix (la réduction des coûts, etc.) ;
3. la politique de distribution ;
4. la politique de promotion (le comportement des consommateurs, la segmentation du marché,
etc.) ;
5. la politique du personnel (la gestion, la qualification, la motivation) ;
6. la politique de marketing.
Une fois déterminées, ces mesures doivent être développées afin de mieux saisir l’essence,
comme suit :
- pour les mesures d’innovation
1. La politique du produit.
Le produit est tout objet qui répond à un besoin ou un désir et qui est offert sur le marché (S.
Skinner, 1990). Un produit peut être offert sous forme d’un bien matériel, service, idée, personne ou
d’une combinaison de ceux-ci. Alors que les producteurs considèrent le produit comme un objet
physique, les consommateurs achètent en fait les avantages dont ils jouissent de la part du bien
respectif.
La façon particulière dont l’entreprise présente dans un certain moment sur le marché un produit
ou une ligne de produits est connu sous le nom de la gamme de produits ou le mixe de produits
(Myers J.H., 1986). La ligne de produits est constituée d’un groupe homogène de produits qui sont
pareils, en étant dans la même classe de besoins et sont destinés en règle générale au même groupe de
consommateurs, ayant les moyens de conditionnement, de promotion et de vente similaires et sont
dans la même catégorie des prix.
L’objectif de la stratégie de marketing est d’identifier les besoins spécifiques des
consommateurs qui peuvent être satisfaits par les possibilités et les ressources de l’entreprise et sur

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cette base, de développer une gamme de produits pour répondre à ces besoins, mais aussi rendre à
l’entreprise un avantage compétitif durable (des profits pour une période de temps la plus longue
possible).
Une entreprise peut disposer de plusieurs options stratégiques en rapport avec le produit, à savoir
(Myers J.H., 1986) :
- le maintien de la gamme actuelle de produits ;
- changer le produit ;
- l’extension de la gamme de produits ;
- la simplification de la gamme de produits ;
- l’abandon de la ligne ou de produit.
Le maintien du mixe de produits est l’une des options privilégiées par les entreprises, tant qu’il y
a des profits satisfaisants. Il existe trois modalités d’obtenir une croissance économique fondée sur le
maintien de la gamme actuelle de produits : l’augmentation de la consommation des clients actuels,
l’identification de nouveaux clients et de trouver de nouvelles utilisations des produits respectifs.
Le changement du produit est la plus sûre et facile modalité de s’adapter aux nouvelles
exigences des consommateurs, tout en répondant à de nouvelles technologies et aux provocations de la
concurrence. Les ventes d’un produit peuvent être amplifiées et en raison de variations mineures du
contenu de celui ou même de la manière de présentation et d’emballage.
Ici, à la modification des produits, est bénéfique et très stratégique que l’entreprise puisse
innover, l’apparition d’un nouveau produit, exclusif sur le marché qui a généré de tous les temps des
ventes révolutionnaires. La clé qui détermine le succès de nouveaux produits mis au point est le degré
d’adéquation entre le nouveau produit et les besoins des consommateurs (Grunert et al., 2002).
Tenant compte du fait que les tendances du consommateur actuel sont vers les produits bio et
naturels, sans additifs synthétiques, l’innovation doit être adressée à cette fin. Dans ce chapitre, on
peut proposer une gamme de produits, soit qu’on parle simplement de la modification des composants
du produit actuel avec d’autres naturels ou l’ajout des ingrédients fonctionnels, ou des produits
complètement nouveaux.
Comme produits complètement d’innovation sur le marché intérieur ainsi que sur le marché
voisin – de la Roumanie, sont proposés 2 types de boissons fonctionnelles à base de lactosérum,
stratégiques du point de vue économique (génère des coûts de production relativement faibles par
rapport à d’autres boissons, car le lactosérum est une composante très bon marché, ayant en vue que
presque toutes les entreprises de produits laitiers de notre pays, ne le traite pas et le rejette dans le
réseau d’égouts). En temps que ces produits seront d’innovation sur le marché intérieur, sur le marché
européen ces produits sont de top, enregistrant des ventes fabuleuses, ce qui montre la tendance du
consommateur moderne et le bon positionnement du produit sur le marché (figure 3.1).

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Figure 3.1 La dynamique du rythme de modification du marché des boissons à base de
lactosérum en Allemagne.
De la figure on note les suivantes :
- 2001-2004 : l’augmentation en masse du volume et de la valeur avec un niveau élevé de
lancements de produits (en 2004 ont été lancées plus de 60 types de boissons à base de lactosérum en
Allemagne) ;
- 2005-2006 : la consolidation du marché, le « nettoyage » des positions est nécessaire.
Dans de telles circonstances, on peut supposer avec un taux élevé de sécurité que les produits
donnés vont avoir un grand succès sur le marché national.
Ces produits sont basés sur de lactosérum, avec un contenu de 75-90% de lactosérum et avec de
sérum, d’un poids de 30-35%.
Le sérum donne au produit :
- minéraux et oligo-éléments (calcium, sodium, magnésium, phosphore, potassium), des
éléments nutritifs essentiels, que notre organisme ne peut pas les produire lui-même ;
- vitamines, notamment ceux du groupe B ;
- lactose, le sucre naturel du lait, la boisson ne doit pas contenir plus de 1,4 g / dl pour qu’elle
soit consommable sans danger, même dans les cas d’intolérance (avec la condition 50cl quotidienne).
La boisson ne contient pas de protéines et peut être bue par les personnes allergiques aux protéines de
lait de vache ;
- acide lactique, qui provient de la dégradation du lactose et agit comme un antioxydant dans les
aliments ;

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- matière sèche, ce qui donne la pleine de la saveur, en devenant une boisson avec un goût mou,
très proche de cellui du jus naturel.
Le sérum est relativement facile à obtenir, la méthode la plus populaire est le chauffage du
lactosérum à 90 ° C (qui a déjà été un peu acidulé) pendant une certaine période de temps. Ainsi, les
protéines coagulées sont supprimées du système par la filtration ou par la centrifugation. Le filtrat
obtenu est ensuite transformé conformément à la technologie.
Comme idée, en fonction des ingrédients utilisées et la variations des arômes on peut réaliser
une série de ces produits (annexe 5 et 6). Mais il est nécessaire de prendre en compte le fait que la
saveur de lactosérum, en particulier celle de lactosérum acide est plus compatible avec les arômes
d’agrumes et notamment avec celui d’orange.
Le deuxième produit à base de lactosérum, avec des protéines peut être placé dans la catégorie
des produits laitiers, si sera un produit tranquille (sans CO2) et comme une boissons fonctionnelle
(avec CO2). En collaboration avec les collègues de Doehler, Allemagne, qui ont déjà développé ce
concept, on a proposé une série de recettes pour ce produit (annexe 7), avec l’utilisation directe d’une
base spéciale, en donnant le contenu du jus et le goût du produit. En tant que stabilisateur dans le
produit sera utilisé la pectine (permet de protéger les protéines au cours de la pasteurisation du
produit). Prenant en considération que c’est une boisson avec des protéines et sans des conservateurs,
une bonne hygiène de la ligne technologique et le respect de la recette, permettra à l’entreprise
d’obtenir un délai de validité de 25 jours au minimum. Le positionnement des produits peut être très
divers, en fonction de la demande et le comportement du consommateur, ainsi on a :

Nectars Boissons
gazéifiées

Boissons type
Boissons à base Boissons type
Fitness de lactosérum Energy

Boissons type
Schorle

Figure 3.2 Positionnement des produits de lactosérum.


Egalement on peut proposé une nouvelle série de produits d’après le concept Aqua Plus, qui par
la composition consistent dans la suivante :
- l’eau de source de haute pureté ;
- arôme pour renforcer la saveur ;
- faible adoucissement, pour un faible apport calorique ;

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- ingrédients pour un ajout fonctionnel (des vitamines, des substances actives, jus de fruits, etc).
Ainsi, les boissons de la série « Aqua Plus » peuvent être facilement placées dans le cadre d’une
politique de promotion de Wellness (qui apporte le « bien », le bien - engl. Well) ou comme des
boissons fonctionnelles (figure 3.3).

plus
Aqua

Fonctionnel Wellness

Frais Bien- Equi-


Sport Actif Beauté
être libre

Figure 3.3 Concept « Aqua Plus ». Positionnement.


L’assortiment peut être varié de plusieurs dizaines de combinaisons, soit un mixe des saveurs, ou
soit d’après l’élément de valeur (figure 3.4).

Aqua plus
Non gazéifiée, medium, CO2
Goût Adoucisse- Ajout Emballage
ment
Un seul fruit Sucre Vitamines PET

Combinaison de fruits Fructose/Dextrose Minerales Verre

Exotic Edulcorant Plantes Carton

Fleurs/Plantes Adoucissement „Design“ Doses


combiné

Figure 3.4 Concept « Aqua Plus ». Différentes possibilités.


Comme utilité et profit, pour le produit « Aqua Plus » on peut remarquer les suivants :
- participation à la fois dans le marché des eaux gazéifiées/medium, et dans le marché de
produits Wellness ;
- le chargement positif de la marque avec des attributs modernes (Wellness, Sport, etc.) ;
- fournit de la diversité parmi les eaux minérales ;

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- des produits légèrement sucrés qui correspondent à l’esprit contemporain – « goût plus simple,
moins de calories » ;
- le gain de nouveaux groupes de consommateurs ;
- une nouvelle saveur satisfait la curiosité des consommateurs et offre une variété ;
- des produits innovants pour une série de succès ;
- combinaisons de fruits nouveaux (Carambola, Marula, Pitahaya, Mojito, etc.) ;
- les nouvelles couleurs représente une attraction optique (rouge, bleu, vert, etc.) ;
- des profits attrayants.
Élargir la gamme de produits comprend le lancement d’un nouveau produit mais qui est diffère
dans la gamme respective de produits (de nouveaux arômes, un nouvel emballage, etc.). Cette option
implique moins de risques pour l’entreprise par rapport au lancement d’un produit totalement
nouveau. Au lieu de cela, la simplification de la ligne implique la suppression des articles moins
sollicités dans une ligne.
L’abandon du produit signifie la renonciation à un produit important, de base, ou de toute une
gamme de produits comme suite à la disparition de la demande, l’apparition de nouvelles auxquelles
l’entreprise n’a pas d’accès, à des changements trop vite du marché ou quand le maintien de
l’avantage compétitif nécessite un effort financier trop grand. En ce que concerne l’abandon du
produit, c’est une étape décisive pour le département de marketing, à cet égard l’évaluation correcte
du cycle de vie du produit reste être un élément important et stratégique.

Figure 3.5. Le cycle de vie du produit.


Le cycle de vie du produit est un concept qui essaie de décrire les ventes et les bénéfices du
produit, les consommateurs, la concurrence et les actions spécifiques de marketing entreprises dès
l’apparition de celui et jusqu’au retrait de celui du marché (J. Evans et B. Berman, 1990), ou, plus

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précisément, l’intervalle du temps entre le moment de lancement d’un produit sur le marché donné et
celui du retrait définitif du produit du marché respectif (Mâlcomete P., 1979). La détermination du
cycle de vie du produit permet à l’entreprise de sentir à temps la phase de déclin et l’abandon ou
l’échange du produit, au contraire, elle implique des pertes à l’entreprise.
Tableau 3.6 Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit.
Indicateurs Lancement Croissance Maturité Déclin
Informer les Réalisation d’une Maintien du La valorisation
Objectives consommateurs; forte marque; segment du de toutes le
stratégiques le soutien de lamaximisation du marché et la possibilités
consommation; segment du maximisation du d’obtenir un
marché; profit; profit;
Ventes Niveau diminué ; Croissance Niveau En diminution;
rapide ; maximum, suivit
d’un petit déclin;
Profits Négatifs; Croissance Commencent à Diminuent vers
rapide ; diminuer; le zéro ;
N’existe pas ou En croissance, Concurrence Concurrence
Compétition est non apparaissent les significative; limitée;
significative; imitateurs;
Consommateurs Innovateurs; Le marché en Le marché en Retardés;
masse; masse;
Le mixe du Nombre limité de L’expansion de Ligne complète L’élimination
produit modèles; la ligne de de produits; des articles non
produits; profitables;
Prix Prix maximum Prix pour toutes Au niveau de la La réduction des
ou promotionnel; les catégories des concurrence; prix;
consommateurs;
Intensive et Intensive et Sélective;
Distribution Exclusive ou extensive; la extensive; l’abandon de
sélective; croissance des nombre maximal certain centres de
centres de de centres de distribution;
distribution; distribution;
Promotion et les Informative; Persuasive; la Compétitive; Informative;
objectifs de la l’attraction des création des maintien de la seulement pour
communication innovateurs et fortes loyauté vers la le maintien de
des préférences de marque; l’image;
intermédiaires; marque;
Structure du Mass media; Mass media;
mixe Publicité; ventes promotion Media local.
promotionnel des ventes personnelles; orientée vers les
(dans l’ordre de personnelles. promotion des dealers.
l’efficience) ventes; publicité.
Source: Adapté de: C.R. Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, Marketing
Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc ,New Jersey, 1984; Ph.Kotler,
Le management du marketing, Teora, Bucarest, 1997, J. Evans, B. Berman, Marketing, 4 e édition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990.

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2. La mise en œuvre de nouvelles technologies de production
Dans le sens de la modernisation de l’équipement technologique, qui va donc générer des
bénéfices de l’élargissement du portefeuille de produits, l’augmentation de la productivité,
l’automatisation de la ligne, le maintien d’une qualité constante, on peut proposer un certain nombre
de solutions, parmi les meilleures et les plus nécessaires à la demande du marché (le marché demande
des produits fonctionnels, sans conservateurs, écologiquement purs) sera le conditionnement aseptique
et l’embouteillage à chaud (Hot Filling). Ce qui est une solution idéale pour la production de boissons
avec contenu de jus et d’éviter l’utilisation de conservateurs.
Le conditionnement aseptique peut être défini comme le remplissage d’un produit commerciale
stérile en conteneurs stériles dans des conditions aseptiques et de fermer les récipients de la façon que
la réinfection soit empêchée (fermeture hermétique). La production est de la meilleure qualité, avec
une durée de validité augmentée. La réalisation du conditionnement aseptique suppose tant que la
stérilisation des produits, que des emballages utilisés. La stérilisation des produits emballés
aseptiquement se réalise par les procédés HTST (high temperature short time) ou UHT (ultra heat
treated sau ultra high temperature), qui permettent à la fois la destruction des micro-organismes et
l’inactivation des enzymes (EHEDG rapport, 1993). La stérilisation des matériaux d’emballage pour
le conditionnement aseptique est réalisée par irradiation UV-C, IR, des rayonnements ionisants et des
impulsions ultracourtes de lumière (IUL), le traitement thermique à la vapeur, l’air chaud ou combiné
et le traitement chimique avec du peroxyde d’hydrogène, d’acide peracétique ou d’oxyde d’éthylène
(figure 3.7).

Figure 3.7 Représentation schématique du conditionnement aseptique (d’après Astrom, 1985).


Le conditionnement aseptique est utilisé pour les raisons suivantes :
- l’utilisation des récipients inappropriés pour la stérilisation dans l’emballage ;

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- l’utilisation de l’avantage offert par les procédés de stérilisation HTST qui sont efficaces du
point de vue thermique et, en général, permettent l’obtention des produits de qualité supérieure par
rapport à ceux qui sont traités à température basse pendant une longue période ;
- d’étendre la durée de vie des produits à des températures normales.
La réduction du nombre de micro-organismes (valeur D) pour la stérilisation de la surface du
matériel de l’emballage qui se trouve en contact avec les denrées alimentaires est déterminée par le
type de produit, la durée de validité souhaitée et la température de stockage appropriée. Pour les
produits non stériles acides pH <4,5 il est nécessaire d’une réduction décimale des spores bactériennes
de 4D. Pour les produits à faible acidité, stériles, neutres, pH> 4,5, il est nécessaire d’une réduction
décimale de 6D. Cependant, s’il existe une possibilité que la bactérie Clostridium botulinum se
développe sur le produit, on doit assurer une réduction de 12D (Reuter, 1989).
Ainsi, le conditionnement aseptique dans des emballages spéciaux (tels que Tetra Classic
Asseptic), donne au fabricant les avantages suivants :
- une forme unique et amusante qui tente les consommateurs exigeants ;
- emballage convenable, dont on peut facilement boire et garder la valeur nutritive du produit ;
- le conditionnement aseptique permet de réduire les coûts de stockage et de distribution ;
- emballage pour une seule portion, permet la promotion de l’achat immédiat, de l’impulsion ;
- faible coût d’investissement pour une solution d’emballage de haute qualité ;
- une machine d’emballage avec une grande vitesse de production efficace ;
- distribution sans réfrigération pour couvrir une grande part de marché.
Comme l’équipement pour l’emballage en Tetra Classic Asseptic est proposé Tetra Pak A1
pour ATT. Tetra Pak A1 pour ATT offre le plus bas coût d’investissement par rapport à la capacité.
La machine remplis les boites TCA (Tetra Classic Asseptic) avec des volumes de 65 à 200 ml et a une
capacité de 10.000-13.000 boîtes / heure. Parmi les avantages de cet équipement on peut noter :
- coût d’investissement réduit combiné à une productivité élevée garanti une récupération rapide
de l’investissement ;
- utilise un système d’emballage à faible coût. Tetra Pak A1 pour TCA est un système qui exige
peu de coûts, permettant de produire des emballages à prix abordables ;
- Tetra Pak A1 pour TCA est une ligne d’emballage efficace, fiable et facile à utiliser. Au cours
de l’opération exige un seul opérateur. L’entretien est simple, nécessitant un minimum de temps pour
le stoppage, en assurant la rapidité de livraison des produits aux clients ;
- une excellente protection de l’investissement – cet outillage permet de changer le volume, en
résultant une excellente protection de l’investissement.

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Le conditionnement aseptique est une méthode d’embouteillage de dernière génération qui
permet à conserver toutes les caractéristiques des fruits - le goût, l’odeur, la couleur et assure la
sécurité à la consommation pour ceux qui optent pour ce type de jus.
Hot Filling ou l’embouteillage à chaud, est l’une des méthodes utilisées par les fabricants de
boissons afin de réduire les chances des agents pathogènes d’être présents dans leurs produits. Le
processus de remplissage à chaud suppose le remplissage de bouteilles dans le temps après que le
produit a subi un traitement thermique. Le remplissage à chaud peut être effectué à des températures
entre 83ºC et 90°C, par exemple. Les bouteilles doivent être suffisamment solides pour absorber la
déformation qui se produit lorsque la boisson se refroidi à la température ambiante. Cette méthode,
comme la méthode aseptique permet la réduction de l’utilisation des conservateurs en raison de la
destruction des micro-organismes pathogènes par le traitement thermique (par exemple de mise en
bouteille de boissons à chaud est la boisson de marque - Prigat). Le processus est utilisé souvent pour
l’embouteillage de produits tels que le thé, jus de fruits, isotoniques, etc.
Tenant compte du fait que le personnel est la clé du succès pour l’entreprise, il est nécessaire que
la société mette en œuvre une série d’innovations qui
faciliteront le travail du personnel. Ce pas serait une
façon de motiver le personnel. À cette fin, on peut
proposer un ensemble de mesures, par exemple les tapis
techniques. Les tapis de plaques ont une texture spéciale
pour le rôle de l’amortissement qui réduit la pression sur
les jambes et le dos. Les tapis peuvent être combinés de
diverses manières. Il y a des rampes et des coins pour le
trafic mobile et de chariots. Les plaques en plastique sont
résistants à divers produits chimiques, les huiles et les acides faibles, pouvant être utilisés et à des
températures comprises entre -10ºC à 80°C.
3. L’innovation par la modulation
Dans le sens de modifier les composants on peut proposer une telle situation, pour les produits
contenant de jus et de colorants naturels (β-carotène) d’utiliser la nouvelle innovation du secteur agro-
alimentaire, l’antioxydant naturel Capros.
Capros ® est un supplément naturel breveté, cliniquement documenté, un supplément
nutritionnel conçu pour offrir des avantages antioxydants significatifs et supérieurs. Purifié et
standardisé, c’est un extrait du fruit de Phyllanthus emblica, une sorte de groseille en Inde.
Cet antioxydant a une valeur ORAC (Oxygen Radical Absorbance Capacity, c’est une méthode
de détermination de la capacité antioxydante de différents aliments), de nombreuses fois supérieur à
celui des extraits de grenade, considérés comme un de très puissants antioxydants.

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Avec un grand profil de sécurité, Capros ® est un ingrédient coût - efficient de marketing, très
soluble dans l’eau, qui a un faible impact sur le goût et la stabilité des systèmes, idéal pour les
aliments et les boissons fonctionnelles. Aussi très prometteur comme un ingrédient antioxydant
synergique en combinaison avec d’autres jus de fruits et d’extraits, comme un moyen de renforcer
l’efficacité et de fournir des avantages solides et à long terme sur la santé des candidats sollicitant des
produits de bien-être (Wellness).
Beaucoup d’études fournissent des preuves visant les effets synergiques de Capros ®, avec des
capacités supérieures pour améliorer les boissons, cet antioxydant est appelée à devenir l’un des
ingrédients les plus recherchés sur le marché et la prochaine « grande étoile » dans les aliments
fonctionnels.
Dans le cas des boissons à faible valeur calorique, il est nécessaire d’éviter l’utilisation des
édulcorants artificiels (aspartame, cyclamate, l’acésulfame K, etc.) et d’utiliser les nouvelles
inventions dans ce secteur. À cette fin, il est nécessaire à proposer, par exemple l’édulcorant naturel
TRUVIA ™ (la marque commerciale) ou REBIANA (l’édulcorant lui-même), obtenu par évaporation
organique du jus de canne et des fruits. « Rebiana » contient le steviol glicozis ribodiozid A, extrait de
Stevia (plante sous tropicale de la famille Asteraceae), extrait qui a le goût de début plus lent à
l’apparition et une durée plus longue que le sucre. Cet édulcorant extrait de feuilles de Stevia a un
pouvoir sucrant environ de 300 fois plus élevé que celui du sucre et est recommandé pour les
personnes ayant un régime alimentaire contrôlé en glucides. Même si a un prix légèrement plus élevé
d’un mélange d’édulcorants présents ($ 27 USA / kg pour TRUVIA, par rapport à $ 16 USA / kg pour
un mélange d’édulcorants), le produit obtenu avec cet édulcorant peut être positionné dans la catégorie
100% Naturel (dans le cas que les autres ingrédients seront naturels), ainsi en satisfaisant les besoins
actuels des consommateurs.
4. L’innovation basée sur le design et la variation de l’emballage.
Un facteur déterminant qui influe le degré de compétitivité est l’image du produit. En général,
les consommateurs lorsqu’ils choisissent un produit, ils l’associent avec quelque chose, en principe
avec un bénéfice dont l’utilisation leur est conférée. L’association devient de plus en plus complexe à
mesure que le niveau de complexité du produit acheté augmente. Plus la marque est plus forte, plus
l’association a une plus grande importance dans la décision d’achat. L’association ou l’image du
produit ne reflète pas toujours l’objectivité. Le comportement du consommateur peut être influencé
substantiellement par la création d’une image partiellement fausse d’un produit.
Dans une telle situation, pour faciliter le processus d’association du consommateur, le
producteur va à une telle stratégie comme le design attrayant et caractéristique à la conception et une
rédaction de l’information sur l’étiquette du produit la plus adéquate possible.

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L’apparition sur les étagères du même produit, mais sous une autre forme, une autre conception,
un autre design, imprime aux consommateurs l’idée de quelque chose de nouveau, ce qui conduit
toujours à la réussite.
Selon les nouvelles tendances du marché, le consommateur devient de plus en plus attaché par
les boissons en bouteille en verre qui, à leur avis est écologiquement pur et recyclable. En concernant
le design, il peut être très varié, en commençant avec différentes couleurs de verre (l’application du
management de la couleur est désirée) jusqu’à la variation de la forme et du volume, le type
d’embouteillage, etc.
L’étiquette est un élément spécialement réalisé en papier, carton, matières plastiques, sur
lesquelles sont données les informations nécessaires à l’identification: le nom du produit, la quantité et
la qualité, la composition, l’utilisation et le façon de stockage, la date de fabrication et la durée de
validité.
Outre le rôle d’information, l’étiquette joue le rôle de confirmer la qualité et même celui de
promouvoir le produit.
Une nouvelle tendance dans l’emballage est l’étiquette avec un grand degré de sécurité contre la
contrefaçon, cela consiste dans l’étiquetage entier de la bouteille. La contrefaçon devient difficile
parce qu’une telle façon d’emballage nécessite un outillage performant et contient aussi de différents
niveaux de sécurité (figure 3.9).

Figure 3.9 Etiquetage avec un niveau de sécurité élevé.

Le processus d’imprimer sur la bouteille un code spécifique à chaque lot de chaque produit
séparément est aussi une innovation. Ce code permet en cas de non-conformité du produit, à identifier
le jour, l’heure de mise en bouteille, etc. ainsi il y a la possibilité d’identifier les causes qui ont
provoqué ces non-conformités, et comme ça de maintenir la qualité et l’image du produit.
La navette. Ce qui était autrefois seulement un emballage pour le transport, est devenu
maintenant un outil clé pour le marketing. Des unités de distribution uniques portent l’identité de la
marque jusqu’au point de vente, en influençant le choix du consommateur et en renforçant la fidélité à

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la marque. Dans de nombreux pays, des navettes distinctives commencent à remplacer les emballages
standard pour les eaux minérales dans les magasins d’alimentation. Les navettes servent comme un
moyen de publicité sur l’itinéraire de transport de l’entreprise d’embouteillage, au point de vente.
De nos jours, on prête de plus en plus l’attention à la façon dont les nouvelles formes sont
utilisées pour emballer le nouveau produit. Il existe un énorme potentiel du marché en termes de
combinaison de nouvelles saveurs avec les concepts
d’emballage innovateurs.
Comme un outil de l’identité de la marque,
l’emballage attrayant est donc de plus en plus important
dans le marketing, tant dans le secteur non recyclable que
dans celui recyclable. Les navettes jouent un rôle important
dans la promotion d’un produit.
Les systèmes les plus importants sur le marché des boissons sont les navettes et les plateaux.
Les navettes ont de nombreux avantages: la sécurité pendant le transport et le stockage, effet de
marketing au cours du transport et au point de vente, le renforcement du lien entre la marque et le
client, la manipulation entièrement automatique, une longue durée de vie du produit, 100% recyclable.
Comme mesure d’innovation de l’étiquetage des navettes peut servir les étiquettes en matrice
(« in mould ») qui remplacent progressivement l’impression traditionnelle sur la surface de la navette.
Les étiquettes en matrice peuvent être imprimer avec une haute résolution, ce qui améliore le gradient
de couleurs par rapport aux techniques précédentes. Au cours de la production, les étiquettes
découpées à des dimensions données sont insérées dans la machine de matrice par injection et se
joignent indissociables sur la surface de la navette.
La technique Stretch Sleeve est une variation intéressante de l’étiquette en matrice. Ici, la navette
est recouverte d’une section de tube pré - imprimée, sans chauffage. Pour obtenir un résultat
satisfaisant, la navette doit être conçue d’une manière spéciale.
Un autre aspect créatif de la production des navettes est l’application des structures de surface
pour mettre en évidence un élément de design.
Schoeller Arca Systems a présenté à Drinktec 2008 la première navette pour les bouteilles d’eau
minérale avec des étiquettes « in mould » et des manches « soft touch ». Cette nouvelle navette
pourrait être utilisée pour les récipients en PET de 1L et les bouteilles en verre de 0,75 L. Les
nervures anti-rotation assurent de placer les bouteilles sont placées de sorte que les étiquettes soient
visibles. Sur les étagères, la manche « soft touch » met en évidence le nom de la compagnie et stimule
la reconnaissance de la marque par les consommateurs.

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Les navettes pour les boissons qui ne sont plus qu’un moyen de transport, ont été pratiquement
transformées dans un élément de design et de marketing. Un design prégnant, qui se met en évidence
par la forme, la texture et les combinaisons de couleurs, présente chaque marque d’une manière
unique. On utilise des textures ternes et des surfaces lisses pour obtenir des accents créatifs .
L’impression des navettes est également un moyen idéal pour présenter la marque. L’utilisation de la
méthode de sérigraphie, permet l’impression de qualité jusqu’à six couleurs, avec la meilleure
résolution possible.
6. Le marketing latéral.
Dans une économie de consommation sursaturée, avec des produits similaires et des
consommateurs avec une « immunité » aux messages promotionnels, le marketing traditionnel vertical
– fondé sur la segmentation du marché et la prolifération de marques – ne marche plus. Philip Kotler
et Fernando Trias de Bes, nous présentent une nouvelle approche des opportunités du marché, le
marketing latéral, qui nous offre une autre voie pour générer des idées pour le marché, en nous aidant
à inventer avec des produits totalement nouveaux, pour un publique plus large.
Ce qui est vraiment utile dans la démonstration de Kotler et Trias de Bes, c’est le fait que et la
créativité peut être basée sur la méthode, donc elle peut être utilisée systématiquement, ainsi cela
apportent des solutions d’une véritable stratégie mise en œuvre par le marketing latéral.
- pour les mesures générales
1. La politique de marque.
La marque est le signe distinctif utilisé par les entreprises d’identifier et d’individualiser les
produits, travaux et services identiques ou similaires à ceux d’autres entreprises (Mâlcomete P., 1979).
Composante du produit tangible, elle est définie par l’American Marketing Association, comme un
nom, un terme, symbole, design, ou une combinaison de ceux-ci, aux fins d’identification des biens ou
des services ou d’un groupe de vente et de différencier leurs produits et des services à des concurrents
(Myers J.H., 1986). La signification de la marque ne peut pas être liée à des caractéristiques physiques
ou fonctionnelles qu’elles représentent. Le quota d’une marque renvoie à la capacité latente de
comportement d’influencer le comportement du consommateur, en évoquant une série de réflexions,
d’expériences, de sensations et d’associations.
La marque a la capacité d’influencer continuellement le comportement de ceux qui viennent
régulièrement en contact avec elle, d’apporter de la routine à leur décision d’acheter et d’établir la
demande pour un produit existant ou de produire l’expansion de l’instinct de l’achat pour la création
de la demande pour de nouveaux produits.
La politique de marque est l’une des politiques centrales du produit, une contribution décisive
aux ventes des produits d’une entreprise. Un article de marque est la promesse d’une offre des
services ciblés en faveur des clients, normalisé à une qualité constante (M. Bruhn, 1999). Une

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politique de marque construite sagement apporte des avantages aux consommateurs ainsi que pour le
fabricant :
- aide à l’identification des produits et facilite à la décision d’achat ;
- assure la qualité des produits et services achetés, en étant pour le fabricant un moyen à assumer
la responsabilité des produits offerts ;
- offre de la sécurité et réduit les risques d` acquisition pour les consommateurs qui ont plus de
confiance dans une marque familière et pour laquelle il existe une attitude positive ;
- facilite l’acceptation d’inévitables inconvénients des produits par l’acheteur ;
- augmente le prestige de la résistance et réduit les prix aux consommateurs ;
- aide à la segmentation du marché et contribue à la construction d’une image distincte pour les
produits ;
- veille la loyauté des consommateurs pour tout l’ensemble de la gamme des produits offerts par
une entreprise ;
- augmente le degré de l’acceptation de nouveaux produits qui bénéficient d’un prestige des
produits matures offerts dans le cadre de la même marque ;
- est un bon de l’organisation qui peut être vendu, licencié ou subventionné et, en plus, une marque
forte augmente la valeur financière de l’entreprise.
Les marques fournissent une base de consommateurs fidèles qui font preuve de leur fidélité par
le biais de répéter les achats et la volonté d’essayer de nouveaux produits offerts dans le cadre de la
même marque (A.J.Magrath, 1991/1992).
En ce que concerne la marque, une entreprise doit prendre les décisions suivantes (J. Evans et B.
Berman, 1990) :
- établir un symbole de l’organisation (aide à former une image d’ensemble et de lui offrir son
identité) ;
- le choix de la politique de marque (marque de fabricant, marque du distributeur, marque
générique, marque individuelle ou marque collective) ;
- sélection du nom de la marque (l’extension de la marque existante et pour le nouveau produit,
utilisation d’un nouveau nom ou l’utilisation d’une marque par l’octroi de licences) ;
- la protection de la marque.
La gestion de la marque prévoit l’attribution des valeurs (utilités) au produit par lequel :
- créer l’identité et l’image voulue ;
- augmenter la valeur perçue du produit par l’acheteur ;
- création de la perception de l’unicité ;
- communiquer avec les clients et établir des relations avec eux dans le processus d’achat.

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La valeur d’une marque réside dans les qualités qui maximisent le volume des ventes. Les
marques de valeur bénéficient toujours de la fidélité des consommateurs, en déterminant des prix plus
élevés et mieux résistants à la concurrence.
2. La politique des prix.
Les prix sont la part la plus transparente de l’activité de l’entreprise et plusieurs fois, ils jouent
un rôle essentiel dans sa survie. Le prix est l’un des principaux facteurs clef que les consommateurs
considèrent quand il s’agit d’acheter un bon et le meilleur terme de comparaison avec la concurrence.
Le prix d’un produit stimule rapidement la vente, détruit la concurrence et peut conduire à la
domination du marché.
Tenant compte du fait que le prix est un facteur principal qui influence sur le degré de
compétitivité, il reste que la politique des prix de l’entreprise soit équilibrée et qu’on tient compte de
tous les facteurs externes qui pourraient avoir une influence sur le prix.
La quantité d’un produit que les consommateurs sont disposés à acheter à un moment dépend du
prix. Tant que le prix d’un produit sera plus élevé, les consommateurs seront moins enclins à
l’acheter, tant que le prix sera moins élevé, son requis sera le plus élevé.
Une première conclusion est que les prix bas apportent de nouveaux clients. D’autre part, la
plupart des ventes (les fournisseurs) sont conscients que pour certains points, la stimulation des ventes
ne peut être réalisée que seulement en raison des réductions des prix.
Donc, en règle générale, le montant demandé sur le marché (c’est-à-dire le montant que les
consommateurs seraient prêts à acheter) augmente à chaque réduction de prix. Mais la mesure dans
laquelle la vente d’un produit est modifiée chaque réduction de prix varie d’un produit à l’autre.
Le processus d’élaboration d’une stratégie visant à être rentable à marcher plusieurs étapes :

Etablir les objectifs L’analyse de la réaction Etablir le prix final


de prix de la concurrence

La stratégie du Stratégies et politiques


marketing mixe de prix

Figure 3.11 Elaboration de la stratégie de prix.


Avant de déterminer le prix d’un produit, une entreprise doit déterminer le rôle que joue le prix
dans la stratégie de marketing .L’objectif de prix est que l’ordonnance vise à atteindre par le biais de
sa stratégie de prix, un objectif qui doit harmoniser avec les objectifs globaux de l’entreprise. Parmi
les objectifs principaux on peut citer:
a. Objectifs liés au statut de l’entreprise :

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- faire face à la concurrence ;
- la réalisation de la stabilité des prix ;
- le maintien d’une image favorable.
b. Objectifs qui tiennent du profit :
- maximiser les bénéfices ;
- indice favorable le retour sur l’investissement ;
- assurer la liquidité.
c. Objectifs de ventes :
- augmentation du chiffre d’affaires ;
- croissance des parts de marché.
Tenant compte que le prix est seulement un élément du marketing mixe, l’élaboration des
stratégies de fixation des prix doit correspondre au prix avec les trois autres éléments du mixe :
- le prix d’un produit ou d’un service est basé sur les traits et les qualités de celui -ci – en temps
qu’ils sont les meilleurs, le prix est plus élevé. Ainsi, le prix d’un produit détermine le niveau
de la demande pour ce produit et sa consommation ;
- distribution - les prix sont directement corrélés avec la façon de distribution des produits ;
- promotion – sont de nombreuses façons dont les prix et les activités de promotion
interagissent :
a. un prix élevé pour un nouveau produit peut fournir le financement nécessaire des
programmes pour informer les consommateurs sur les produits ;
b. la publicité a un impact plus grand sur la stimulation des ventes à bas prix ;
c. promotion agressive qui continue à réduire la sensibilité des consommateurs aux prix.
En plus de ces facteurs endogènes, dans la détermination des prix pour un nouveau produit ou
des changements de prix sur des produits existants, il faut prendre en considération la réaction des
concurrents à l’action de l’entreprise. Généralement, en termes de prix, chaque entreprise a des
stratégies de réponse suivante :
- gardez le prix au même niveau ;
- baisser un peu le prix ;
- baisser le prix au plus bas niveau de prix demandé pour un produit similaire ;
- adopter une stratégie offensive basée sur les réductions, des volumes plus élevés au même
prix.
Un autre facteur qui est généralement pris en compte pour déterminer le prix d’un produit est la
demande enregistrée pour le produit. Dans le cas de deux produits identiques, les consommateurs
devront choisir le moins cher. Tant que le prix requis par l’entreprise est plus grand, tant les chances
que le produit sera choisi par de nombreux consommateurs sont plus faibles.

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Pour déterminer le niveau des prix on peut être guidé par les prix et la concurrence :
- ciblage des coûts est la plus élémentaire méthode de calcul du prix et implique un prix pour
couvrir la totalité des coûts et de permettre l’obtention d’un profit ;
- cibler la concurrence - la concurrence joue un rôle important dans la détermination du niveau
des prix et à une dose de risque. Si vous décidez d’augmenter le prix d’un produit et la concurrence ne
suit pas cette tendance, le produit peut être retiré a l’extérieur du marché. D’autre part, si on opte pour
une réduction de prix et la concurrence est décidée pour une réduction plus importante de leurs
produits, on peut avoir une véritable guerre des prix qui ne fait pas de profits aux parties.
La sélection d’une stratégie de prix est faite selon le stade du cycle de vie du produit, le degré de
nouveauté du produit, etc. Les prix ne doivent pas refléter les coûts réels des produits, en étant
compatible avec leur image.
3. La politique de distribution.
La politique de distribution comprend la totalité des décisions qui ont trait à l’assurance des
étapes des ventes subordonnées aux performances de l’entreprise (Bruhn M., 1999).
Le concept de distribution peut être définie comme l’ensemble des activités économiques et
organisationnelles pour la transmission et la direction des flux de biens et de services, du producteur
au consommateur (Fundatura D. et al. 1992). Le canal de distribution est un réseau organisé par les
agences et institutions dont les activités font le lien entre les producteurs et les consommateurs ou en
d’autres termes – les étapes parcourues par le produit dès le commencement et jusqu’à la place de
consommation.
A partir du système de distribution conventionnel, les canaux de distribution peuvent être
organisés dans plusieurs types de systèmes de distribution complexes (Ph. Kotler, 1997) :
- le système vertical, composé d’un producteur, un ou plusieurs grossistes et un ou plusieurs
détaillants agissant comme un même corps. Le système de distribution verticale est contrôlé par le
fabricant, grossiste ou détaillant qui cherche à éviter les conflits dans le canal de distribution grâce à
une planification au niveau central ;
- le système de marketing horizontal suppose que deux ou plusieurs entreprises dans différents
secteurs d’activité rassemblent les ressources matérielles, les ressources humaines et financières pour
capitaliser une opportunité de marché ou à mieux couvrir un segment de marché ;
- le système de marketing avec plusieurs canaux apporte aux producteurs trois avantages :
a. une meilleure couverture du marché ;
b. les coûts de distribution plus faible ;
c. une plus grande « personnalisation » du procès de la vente.
Le choix de la chaîne de marketing sera fondé sur certains critères tels que :
- nature du produit ou du service à être distribués ;

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- les caractéristiques du marché - se réfèrent au nombre de clients potentiels, de leur
concentration dans certaines zones et de leur dispersion ;
- marketing environnement (concurrence, économique, politique et droit) ;
- les ressources disponibles ;
- coût et disponibilité des intermédiaires ;
- les objectifs de l’entreprise, etc.
Dans ce cas, le département du marketing doit savoir que le canal de distribution n’est pas un
simple moyen de réalisation des produits, mais il est un facteur important qui affecte la compétitivité
et l’image de l’entreprise et de ses produits. En raison que dès intermédiaires dépendent les quantités
commandées, la régularité des commandes, les paiements efficaces, les conditions et les
préoccupations de garder la qualité des produits et leurs ventes dans des conditions optimales, la
contribution à promouvoir les produits, la quantité et la qualité des informations qui sont transmis aux
fabricants
En général, il y a trois options stratégiques (tableau 3.12) :
Tableau 3.12 Les alternatives stratégiques de la distribution (Evans J. et Berman B., 1990).
Distribution Distribution Distribution
Caractéristiques
exclusive sélective intensive
Objectifs Imagine de prestige, Couverture moyenne Large couverture du
le contrôle de la du marché, l’image marché, les ventes et
chaîne, la stabilité du solide, contrôle relatif les bénéfices
prix et des profits de la chaîne, des importants de point
élevés; bonnes ventes et de vue du volume;
bénéfices;
Intermédiaires Peu, établis sur des Un nombre moyen, Nombreux, tous les
critères précis, un bon bien établis, les types
renom; entreprises connues ; d’intermédiaires;
Moyenne,
Peu, loyaux aux connaissants de la Beaucoup,
marques, prêts à marque, certains prêts conventionnels,
Acheteurs voyager pour acheter à voyager pour attendent certains
le produit, demande acheter le produit, services aux
des services spéciaux attendent certains intermédiaires;
du fabricant et avantages de la part
intermédiaires; du producteur ou de
l’intermédiaire;
Les actions de Des ventes
marketing se personnelles, Le mélange La publicité de
concentrent sur la conditions promotionnel, les masse, de la
vente particulières de points conditions de vente, disponibilité des
de vente, des services services après-vente; produits;
de qualité;

Principal Potentiel de vente La difficulté Contrôle limité sur la


inconvénient limité d’organiser une niche chaîne
en marché

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où :
- la distribution intensive, est la distribution de produits ou de services par un nombre plus élevé
des unités de points de vente. C`est la meilleure méthode de distribution de biens de large
consommation, des services de consommation (banque, transport, assurance-vie) et une certaine partie
des produits industriels ;
- la distribution sélective est utilisée par les entreprises qui produisent des biens pour les
acheteurs qui préfèrent passer plus de temps à acheter des parts du spécialiste de points de vente
(vélos, matériel). Cette stratégie permet aux fabricants de réaliser une plus grande efficacité de
contrôle avec des moindres coûts pour la distribution et de fonctionner uniquement avec certaines des
intermédiaires sélectionnés à cette fin ;
- la distribution exclusive est utilisée par les producteurs qui souhaitent conserver le contrôle sur
la distribution de leurs produits, à la suite d’une bonne image de ces produits et de haut ajout
commercial. Cela se rencontre fréquemment dans le cas de voitures, appareils électroniques, des
vêtements de marque.
Après l’examen de ces facteurs généraux, les professionnels du marketing doivent développer
une stratégie de distribution qui conduira à la réalisation des objectifs prévus (ce qui doit être évité par
des producteurs locaux, pour la plupart d’entre eux la planification et l’adoption d’une stratégie de
distribution est considérée comme une source de dépenses).

Tableau 3.13 Alternatives des stratégies de distribution (Al.Pop, 1994.)


Taille du canal de Barème de Le degré de Le degré de Le degré
distribution distribution participation de contrôle sur la d’élasticité de
l`entreprise à distribution l`appareil de
l’activité de la distribution
chaîne de
distribution

1. Distribution 1. Distribution 1. Distribution par 1. Contrôle 1. Grande


directe extensive l’intermédiaire de total flexibilité
son propre apport
2. Distribution par 2. Distribution 2. Distribution 2. Control 2. Flexibilité
l’intermédiaire de sélective exclusive via les partielle medium
courts canaux intermédiaires

3. Distribution par 3 Distribution 3. Control 3. Flexibilité


l’intermédiaire de exclusive inexistant bas
longs canaux

L’entreprise décide de développer telle stratégie de distribution qui sert le mieux les besoins
pour accomplir sa mission et l’objectif stratégique global.

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4. La politique de promotion.
Le travail quotidien de n’importe quel agent économique ne peut pas être limitée à la production
et distribution des biens et / ou des services. L’environnement économique actuel oblige ces
entreprises à développer un système de communication avec l’environnement, le marché où elles
opèrent, qui vise, entre autres :
- une surveillance attentive des potentiels consommateurs, des intermédiaires et de la
concurrence ;
- influencer le comportement d’achat et de consommation ;
- soutien du procès de la vente.
La politique de promotion est tout à fait le degré d’influence sur la compétitivité de l’entreprise
et ses produits. Chaque produit est dans sa façon de concevoir une « personnalité » dans de telles
circonstances, chaque produit ou gamme de produits doit avoir sa propre politique de promotion et il
est une énorme erreur si la politique est absente, en se fondant sur l’idée que « c’est un nouveau
produit et doit réussir » ou d’avoir une politique commune avec d’autres produits. Dans une telle
situation la discussion avec le client est absent et conduit à la perte des consommateurs.
Les objectifs de la politique de promotion sont :
- agir sur la demande pour le produit à promouvoir, cette influence peut conduire à :
a) augmentation de la consommation en termes de maintien des prix au même niveau;
b) la réduction de l’attitude négative que le consommateur développe en raison de
l’augmentation des prix ;
- l’information et la conviction des clients potentiels ou des utilisateurs - à cet égard, il convient
de noter que la façon dont elles sont utilisées pour certains des outils de promotion pour informer les
clients sur le produit et de le persuader d’acquérir le produit varie en fonction de la activité ;
- informer les distributeurs et les agents de vente – l’objectif de cette action n’est pas la
détermination des consommateurs à la recherche d’un produit, mais pour stimuler les agents de la
vente de regarder pour un plus grand nombre de clients ;
- amélioration de l’image de l’agent économique - parfois les efforts de promotion ne suivent pas
nécessairement la stimulation de la croissance à un produit spécifique, mais également d’améliorer
l’image globale de l’agent, tant chez les consommateurs que parmi les concurrents.
Ces objectifs de communication, visant à la fois l’aspect informatif (en attirant l’attention à
l’offre de l’agent économique, la connaissance des marques et produits, présentation des avantages
des produits), et l’aspect affectif (capter l’intérêt de l’offre de l’agent économique, l’amélioration de
l’image du produit/ de l’agent, gain des meilleurs postes à des consommateurs hiérarchie), ont comme
but final la réalisation des objectifs économiques de l’organisation: l’augmentation du chiffre
d’affaires, l’augmentation de la part de marché, une rentabilité accrue, etc.

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Il est à noter que le rôle principal de la promotion est l’information, qui joue un rôle essentiel
dans le processus d’achat décisionnel du consommateur.
5. La politique du personnel.
Dans toute entreprise il est largement reconnu que la valeur d’une administration n’est pas le
matériel ou les moyens financiers dont elle est disponible, mais en particulier son potentiel humain. Le
monde est en train de changer avec une rapidité sans précèdent, une organisation doit avoir des
employés compétents et loyaux. L’avenir de l’organisation est assuré principalement par des
personnes et puis par des produits. Les managers doivent penser dans la même mesure, ce qu’ils
donnent aux employés et ce qu’on attend d’eux, s’ils veulent atteindre la performance attendue.
Le personnel joue un rôle majeur dans l’amélioration de la compétitivité de l’entreprise, c’est de
lui qui dépend la capacité à innover et à mettre en œuvre l’innovation, la qualité des produits et des
services, la productivité de travail, etc. À cette fin, il est nécessaire d’une politique du personnel bien
mise en place pour la formation, le recrutement, la promotion, la motivation et la perfection du
personnel.
Dans le monde des affaires est apparu un nouveau concept - le néo manager. Il doit promouvoir
la concurrence professionnelle, en fournissant des ressources, des idées et des motivations. Il pose des
questions qui déterminent les employés à trouver des solutions et de prendre la responsabilité de leur
décision.
Aucune stratégie commerciale, n’importe si elle est bonne, aucun marché, n’importe s’il est
favorable, ne sont pas suffisants pour atteindre les objectifs, si les gens ne sont pas motivés. Une
méthode d’accroître la productivité du travail est la motivation des employés. Plus précisément,
l’application des principes de marketing interne. On peut définir la motivation comme un processus
interne, individuel, introspective, qui dynamise, dirige et appuie un certain comportement. La
motivation relie les besoins, les aspirations et les intérêts du personnel de l’entreprise avec les
objectifs et les tâches, les pouvoirs et responsabilités attribués.
La motivation est un facteur clé de performance, mais les convictions et les besoins sont le
fondement de la motivation. A partir de ces approches théoriques, le problème apparu est de savoir les
modalités d’incitation des employés. La stimulation c’est la création des événements, la participation à
un concours et de la prime de récompense.
Les récompenses sont :
- moral (l’octroi de titres, félicitations formelles d’une personne importante de l’entreprise) ;
- matériel (voyages, cadeaux, des chèques pour achats, des invitations à des événements sportifs
et culturels, participations à des activités exceptionnelles) ;
- mixte (promotion).
6. La politique de marketing.

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Le développement du marketing est apparu au moment de la compréhension de la nécessité de
l’organisation plus efficace de l’entreprise afin d’assurer une corrélation entre la production et la
demande.
L’orientation vers les ventes est celle qui vise l’augmentation des ventes par tout moyen en ayant
donc des profits. Ceci se réalise plutôt en grande partie comme suite à l’augmentation quantitative du
volume des produits et des services réalisés par l’entreprise.
L’orientation vers le marketing vise à créer les produits qui sont fondées sur les besoins, les
désirs et les exigences des consommateurs, l’augmentation des profits est directement liée à
l’augmentation de la satisfaction des consommateurs. Sans diminuer l’importance de la vente elle-
même, ceci doit être considérée seulement comme un côté et un moment du marketing (Şt.Prutianu et
al., 1999).
Ayant en vue la grande offre des produits sur le marché, l’information des consommateurs sur
les avantages du produit donné ou sur de nouveaux concepts reste une nécessité. Il existe de nombreux
moyens d’information. Parmi les nouvelles tendances d’information, l’Internet reste le leader et on
peut souligner le logiciel PACK PROSPECT (http://www.packprospect.info/). Avec ce logiciel
d’innovation on peut réaliser facilement et gratuitement des campagnes de publicité et d’information
des clients par l’envoi des messages par le courriel électronique à une cible bien définie, dont les
adresses sont collectées automatiquement par le biais d’Internet. Ce type d’information a un grand
avantage car il est libre et gratuit et le rapport d’avantage est important.
La clientèle cible peut être très variée :
- la clientèle locale, nationale ou mondiale (en associant des mots-clés pour une ville, région,
pays, un code postal – l’emplacement des clients est rapide) ;
- les clients en particulier (en sélectionnant les mots clés qui correspondent à l’objectif souhaité,
Pack Prospect démarre le moteur de recherche par le biais d’Internet des adresses email des personnes
qui sont inscrites sur un site Web, forum, avis, ayant comme ça la garantie de prendre l’objectif
souhaité) ;
- les clients professionnels (toutes les entreprises ont une adresse email, ainsi avec Prospect Pack
il est possible de contacter toutes les entreprises de la zone désirée, et de leurs employés ou les
gestionnaires).
Une fois le message est lu, le consommateur est informé sur le produit et au niveau de sous
conscience devient obligé de visiter le site Web de l’entreprise, rendant ainsi la connaissance de ses
concepts et de produits, en devenant un client potentiel.
Aussi pour maintenir et améliorer le degré de compétitivité, le département de marketing doit
être capable d’identifier et de gérer avec toutes les forces extérieures agissant sur la société. Le macro
milieu de marketing comprend les forces externes agissant sur l’entreprise et de son micro milieu, en

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stimulant ou stoppant l’activité de celle-ci. Ces forces sont regroupées en milieu démographique,
économique, technologique, politique et juridique, socioculturel et naturel. Ces facteurs exercent une
influence, à tout moment, plus grande ou moyenne sur l’activité de l’entreprise, en se trouvant dans un
changement permanent.
Le milieu démographique comprend la population de la zone d’activité de l’entreprise, en
exerçant de l’intérêt à la fois comme une force du marché ainsi que pour les biens du marché et les
services. L’entreprise est intéressée par de nombreux aspects démographiques: le nombre de la
population dans la zone d’intérêt, la structure de la population par sexe et par âge, la densité, la
mobilité de la population, l’espérance de vie, la répartition de la population en milieu rural et urbain,
l’origine ethnique, la religion, l’éducation, etc.
Ces attributs sont utilisés par l’entreprise pour déterminer le potentiel de marché, dans
l’élaboration des estimations visant l’évolution de la demande des produits et des services, dans la
détermination de la combinaison des produits la plus appropriée pour le marché. Les caractéristiques
démographiques peuvent fournir des indices clairs sur la structure de la gamme de produits, les prix
que les consommateurs sont prêts à payer pour ces produits, sur les modalités optimales de
distribution et les mesures plus appropriées de promotion.
Le milieu économique comprend tous les facteurs de l’économie qui influencent la capacité de
l’entreprise à concurrencer dans son domaine d’activité, mais aussi la possibilité et la disponibilité
des consommateurs d’acheter divers biens et services (Skinner S.J., 1990). Parmi les facteurs qui
influent sur le pouvoir d’achat, on peut citer les revenus actuels, les revenus disponibles, les prix, la
tendance à la consommation et l’épargne, la politique de crédits.
Aussi, lorsque les revenus nominaux dépassent le taux d’inflation, a lieu une augmentation des
revenus réels et les consommateurs peuvent acheter de plus grandes quantités de biens et de services.
Au contraire, un taux élevé de chômage affecte l’activité de nombreuses entreprises, car la population
a la tendance de renoncer aux biens qui ne sont pas strictement nécessaires, dans ce cas, la politique
des prix doit correspondre à la situation réelle sur le marché.
Le milieu technologique joue un rôle important dans la réalisation des buts et des objectifs. La
technologie peut déterminer la façon de répondre aux différents besoins des consommateurs et
influence les décisions de marketing visant de nouveaux produits et services, l’emballage, la
promotion, la distribution, etc. Les entreprises qui ne s’adaptent pas aux nouvelles technologies
mettent en danger leur existence à long terme, et perdent les clients en faveur des concurrents. En
même temps les nouvelles technologies nécessitent tant la formation des employés, que des
consommateurs qui ne sont pas toujours réceptifs. Les nouvelles technologies sont généralement
coûteuses et la provocation consiste à la réalisation d’une production en masse et une distribution
maximale plus efficace.

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Le milieu politique et juridique
Le milieu politique est constitué par les structures sociales de la société, les forces politiques et
les relations entre elles. Tout cela conduit à un climat politique stable ou moins stable, avec des
influences directes sur l’environnement des affaires dans un pays et comme le degré d’intervention de
l’État dans l’économie et les attitudes générales de l’administration envers la vie économique de la
société.
Le milieu juridique englobe l’ensemble des normes juridiques et des lois qui réglementent la
conduite des entreprises. L’environnement juridique et institutionnel comprend non seulement la
législation commerciale interne, mais et des règlements établis par les organismes internationaux
habilités.
De la façon la plus générale, la législation commerciale peut être divisée en trois grands groupes
de lois (Myers J.H., 1986) :
- les lois pour la régulation de la concurrence sur le marché (la protection des entreprises contre
la concurrence déloyale, la discrimination par les prix, etc.) ;
- les lois de protection des consommateurs (garantir que les produits utilisés sont en sécurité, la
protection contre les pratiques commerciales trompeuses, etc.).
Le milieu socioculturel inclut les institutions et les facteurs qui définissent une société, en lui
donnant un système propre de valeurs, de traditions, de règles et d’habitudes qui conduisent à un
certain comportement éthique, moral et culturel de tous ses membres.
Tous ces facteurs influent sur le comportement d’achat et de consommation des consommateurs.
Le besoin de surveiller l’environnement culturel, le suivi des tendances et des changements d’une
génération à l’autre devient évident pour les gestionnaires de marketing.
Le milieu naturel fait partie du cadre général où l’entreprise exerce son activité, en exerçant sur
ceci un certain nombre de contraintes ou en lui offrant certaines possibilités.
Les prix des produits sont influencés par le coût des matières premières, d’énergie et, plus
récemment, les coûts pour réduire la pollution. La gestion optimale des ressources naturelles est une
question importante tant pour les agents économiques que pour les organismes d’État.
La surveillance de tous les facteurs de micro milieu et de macro milieu doit avoir lieu
continuellement. Chaque composante de l’environnement de marketing ne doit pas être cassée du
fond, mais poursuivre l’interdépendance avec tous les autres facteurs. Le suivi de l’évolution et les
tendances de l’environnement de marketing est une tâche difficile, mais tout gestionnaire sait qu’un
changement majeure d’un élément mentionné peut avoir un impact majeur sur les objectifs et les plans
de marketing.
Entre le producteur et le consommateur ne circule pas seulement le produit, en réalité dans le
processus de distribution sont générés plus de flux économiques (Mâlcomete P., 1979), à savoir :

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- le flux de transactions (de négociation) - inclut des négociations menées entre les partenaires de
l’acte d’échange (les producteurs, les intermédiaires, les utilisateurs finals) par lequel le fabricant est
engagé à produire et à livrer aux distributeurs les produits demandés par les consommateurs, dans la
quantité demandée et dans une forme particulière de l’emballage et de présentation. Aussi dans cette
phase doivent être établies les responsabilités des participants dans le processus de distribution ;
- le flux de l’information – vise la circulation de toutes les informations nécessaires aux
processus de distribution, tant que sur la route producteur – intermédiaires – consommateurs et le
circuit vice-versa ;
- le flux de promotion - comprend les actions (les messages) des producteurs et des
intermédiaires par lesquels ils tentent d’informer le marché d’un produit existant ;
- le flux du produit – consiste dans le mouvement effectif, physique du produit dès le producteur
au consommateur, c’est-à-dire de la fin du processus de production, lorsque le produit est livré et
jusqu’au l’achat de celui par le consommateur.
Tous ces flux sont effectués dans une étroite interdépendance, de sorte que lorsque le fabricant
décide à un des moyens de distribution, en outre au flux de produit doit prendre en compte et les
autres flux qui l’accompagne simultanément ou en parallèle.

3.3. Évaluation de l’impact de mesures visant le renforcement de la compétitivité sur la


situation financière de l’entreprise.

Le processus d’administration ne peut pas se baser sur la routine et l’intuition, mais sur l’analyse
scientifique, sur la connaissance rigoureuse de la situation donnée, sur une identification des
vulnérabilités et sur les opportunités du développement.
L’analyse économico - financière étudie les phénomènes du point de vue économique,
respectivement de la consommation des ressources et des résultats obtenus. Dans ce sens l’évaluation
de l’impact des mesures visant le renforcement de la compétitivité sur la situation financière de la
l’entreprise est obligatoire.
Pendant les dernières deux années les ventes dans le cadre de l’entreprise analysée, « Gelibert »
SRL, ont augmenté de 31,5 millions lei à 34,2 millions lei ou avec 8,6 points de pourcentage. Ainsi,
en analysant le bilan comptable de l’entreprise pour les années 2007-2008, on peut affirmer que
l’augmentation du volume de ventes a assurée à l’entreprise un profit opérationnel en valeur de 3,4
millions lei en 2008, ce qui a été avec 0,5 millions lei plus qu’en 2007. Toutefois, l’entreprise a
attendu un profit net de 3,9 millions lei généré par la croissance du profit de l’activité
d’investissement avec 82,2 milles lei. La croissance du profit net a été générée par 2 facteurs :

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- la croissance des ventes grâce aux efforts du marketing promu par l’entreprise à un
niveau satisfaisant ;
- l’amélioration de la qualité des produits prépondérant grâce aux changements des
ingrédients et des éléments de l’image du produit (l’étiquette, l’emballage etc.) ;
- la réduction des coûts de production grâce à la promotion des innovations.
Ainsi, en 2008 le coût de production s’est réduit avec 1,8 millions lei (de 23,3 millions lei à 21,5
millions lei) et concomitant a eu lieu une croissance du volume de ventes.
Dans la figure 3.12 est présentée la dynamique des ventes et des coûts de production :

40

34,2
35
31,5

30

23,3
25
21,5
20

15

10

0
2007 2008

Les ventes, en millions lei Les coûts de ventes, en millions lei

Figure 3.12 La dynamique des ventes et des coûts de production.

Donc, d’après la figure 3.12 on observe clairement que le degré de compétitivité de l’entreprise
« Gelibert » SRL dans la période 2007-2008 a eu une tendance de croissance.
Ce fait est démontré par l’indicateur de la rentabilité, ainsi en 2007 la rentabilité du capital
propre a constitué 55,1%, mais en 2008 on a 58,2%. Ainsi, la rentabilité du capital propre en 2008 a
fait avancer avec 3,1%. Comme suite le capital propre de l’entreprise a été positif, ce qui est un
moment très important pour l’entreprise.
Aussi, on peut facilement déterminer la liquidité courante (Lc) de l’entreprise par la formule 3.1 :
AC
Lc
DCT (3.1)
où :
AC- actifs courants (les moyens d’argents et les créances à court terme) ;
DCT- dettes à court terme.

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Ainsi, on obtient les valeurs :
- pour l’année 2007
AC 4671 9
Lc 2 36
DCT 1979 3 (3.2)
- pour l’année 2008
AC 5293 3
Lc 4 25
DCT 1244 5 (3.3)
Comme ça, on voit que la liquidité courante de l’entreprise a eu une tendance positive de
croissance. Ayant en vue que le minimum de cet indicateur est d’environ de 1,8-2,0, on peut conclure
que l’entreprise à une bonne situation financière et peut faire face à ces obligations de payement à
cours terme. Toutefois on peut déterminer la solvabilité patrimoniale de l’entreprise, qui représente la
possibilité de la société de faire face à ses dettes totales (en cas de liquidation).
On calcule la solvabilité patrimoniale par la formule :
CP
Sp
CP  DT (3.4)
où :
CP- capital propre ;
DT- dettes totales.
Ainsi, on obtient les valeurs :
- pour l’année 2007
CP 263 3
Sp 0 21
CP  DT 1231 02 (3.5)

- pour l’année 2008

CP 611 64
Sp 0 37
CP  DT 1652 9 (3.6)

D’après les résultats obtenus on conclut facilement que par rapport à l’année passée, la situation
financière de l’entreprise s’est améliorée considérablement, ayant en vue que la valeur minimale de la
solvabilité doit s’encadrer dans les limites 0,3-0,5.
L’analyse démontre une position concurrentielle satisfaisante. Les mesures proposées dans la
thèse vont contribuer pas seulement au maintient, mais également au renforcement du degré de la
compétitivité.

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On suppose que grâce aux mesures d’innovation proposées pour l’implémentation, les ventes de
l’entreprise vont augmenter au moins avec 10%. Ainsi, le volume de ventes supposé va constituer 37,6
millions lei.
En supposant que les coûts resteront au même niveau de 0,63lei/leu, il résulte que le coût des
ventes planifiées va constituer 23,6 millions lei. En maintenant d’autres dépenses dans le rapport
courant, le profit de la période de gestion va constituer 5,01 millions lei. L’impôt sur revenu sera :
IR 0 15 5 01 0 75 millions lei (3.7)

Pnet 5 01  0 75 4 26 millions lei (3.8)

Comme ça pour l’année de gestion donnée le profit net va augmenter de 3,9 millions lei à 4,21
millions lei ou avec 7,7%.
La rentabilité du capital propre sera dans ce cas de 62,7%, ce qui va enregistrer une croissance
avec 4,5 points de pourcentage.
L’implémentation des innovations en niveaux va permettre à l’entreprise une duré de
récupération des investissements plus rapide. Dans ce sens on propose l’implémentation au début des
innovations par modulation et celles du produit, qui vont générer en moyen un investissement dans ce
sens environ 1, 3 millions lei (dépense pour la technique et la technologie).
La croissance du profit net va constituer :
P net 4 2  3 9 0 3 milles lei (3.9)
Le terme de récupération des investissements va constituer :
IC 1 3
Tc 4 3annees
P 0 3 (3.10)
1
Tnormale 4 8annees
0 21 (3.11)
où, 0,21 c’est le gain bancaire pour la période donnée.
Comme Tc est moins que Tnormale on peut juger que l’investissement donné sera un de succès.
Les calculs présentés démontrent que les innovations proposées vont contribuer au maintient et
au renforcement du degré de compétitivité.

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CONCLUSION

En base de la recherche effectuée visant le degré de compétitivité de l’entreprise « Gelibert »


SRL et de ses produits, on peut formuler les conclusions suivantes :
1. La compétitivité des produits et de l’entreprise sont 2 notions séparées. La compétitivité de
l’entreprise c’est la capacité des entreprises, étant en concurrence, d’assurer de grands
revenus par la valorisation des facteurs de production et un revenu supérieur par la
capitalisation de la main-d’œuvre ou autrement dit, la capacité de la compagnie de gagner
dans des conditions concurrentielles sur le marché interne et à l’étranger, tandis que la
compétitivité des produits marque un certain niveau des paramètres économiques,
techniques et opérationnels qui permettent au produit de résister à la course avec d’autres
produits analogiques sur le marché.
2. La méthodologie d’estimation de la compétitivité peut être définie, comme une
méthodologie qui prend en calcul les indicateurs suivants :
- la qualité et le rapport qualité / prix ;
- les coûts et les prix ;
- la part de marché ;
- les mesures relatives du profit ;
- les indicateurs techniques du produit.
3. La promotion des innovations joue un rôle important à l’augmentation de la compétitivité,
celles-ci influent le renforcement de la qualité du produit et réduisent le coût. La
corrélation qualité/prix devient un facteur primordial pour assurer la compétitivité.
4. Sur le marché des boissons rafraîchissantes de la République de Moldova il y a beaucoup
de producteurs environ de 60, donc il est présente une forte concurrence sur le marché et
un des leaders sur le marché des boissons peut être mentionné la compagnie « Gelibert »
SRL.
5. L’entreprise « Gelibert » SRL fonctionne sur le marché de la République de Moldova
environ 10 ans et a réussi obtenir une part de marché de 12,66%, en étant en forte
concurrence avec le principal leader national, la compagnie « Rusnac Moldaqua » SRL,
qui dispose d’un segment de marché de 30,49%.
6. Le degré de compétitivité des produits des concurrents et de l’entreprise « Gelibert » SRL
démontre que les produits de l’entreprise donnée ne cèdent pas par rapport aux produits des
concurrents. En outre, il y a des produits qui sont plus compétitifs que ceux des
concurrents, par exemple l’eau minérale iodée « aqua unIQa » qui a un indicateur unitaire
de la compétitivité (avec le paramètre « i » - le prix) de 100,98% par rapport à l’eau

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minérale « Gura Căinarului » (le produit de « Rusnac Moldaqua » avec le plus élevé
volume de vente).
7. Ainsi, pour le maintien et le renforcement continu du degré de compétitivité, l’entreprise
doit promouvoir les innovations, parmi les principales on peut citer les suivantes :
- l’innovation par la modulation (l’antioxydant naturel Capros et l’édulcorant naturel
Truvia) ;
- l’innovation basée sur le design et la variation de l’emballage ;
- un nouveau département de marketing – « le marketing latéral » ;
- la mise en œuvre de nouvelles technologies de production (le conditionnement
aseptique et Hot Filling) ;
- le développement et le renouvellement des produits (boissons à base de sérum et
lactosérum, le concept Aqua Plus, etc.).
8. Le degré de compétitivité de l’entreprise est satisfaisant, fait démontré par les indicateurs
économiques et financiers, comme :
- le profit net, qui se trouve en rythme de croissance ;
- la rentabilité du capital propre, la rentabilité du capital propre en 2008 a fait avancer
avec 3,1%. Le capital propre de l’entreprise a été positif, ce qui est un moment très
important pour l’entreprise ;
- la liquidité, qui a enregistré un haut niveau, pour l’année 2007 a été de 2,36 et pour la
période similaire de l’année 2008 de 4,25 ;
- la solvabilité patrimoniale, qui a fait avancer de 0,21 en 2007 à 0,37 en 2008 (ayant
en vue que la valeur minimale de la solvabilité doit s’encadrer dans les limites 0,3-
0,5).
9. Les mesures proposées vont contribuer à la croissance de la compétitivité, qui va se
caractériser par l’augmentation des ventes de 34,2 millions lei à 37,6 millions lei, les
profits de 3,9 millions lei à 4,2 millions lei (ou avec 7,7%) et la rentabilité du capital
propre de 58,2% à 62,7%.
Ainsi, on considère que l’implémentation en pratique des recommandations proposées dans la
thèse va assurer la réalisation du but final, le maintien et l’augmentation de la compétitivité de
l’entreprise et de ses produits, et comme suite l’amélioration de ses performances économiques et
financières. A cet égard, l’implémentation des mesures proposées va conduire au redressement
essentiel de la situation à l’entreprise.

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