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INTRODUCTION…………………………………………………………………………………......10
I. COMPETITIVITE- UNE BASE DE CROISSANCE DE L’EFFICIENCE ET DU PROGRES
ECONOMIQUE……………………………………………………………………………………....12
1.1. La définition du concept de la compétitivité………………………………………………….....12
1.2. Les indicateurs de mesure de la compétitivité…………………………………………………..14
1.2.1. Les composants des indicateurs de la compétitivité……………………………………....19
1.2.2. Analyse de la qualité des produits…………………………………………………...........23
1.2.3. Mesures de la part relative du marché………………………………………………….....29
1.2.4 L’analyse de la stabilité du personnel………………………………………………..........32
1.3. Les facteurs d’influence sur le degré de compétitivité………………………………………….33
II. L’EVALUATION DU DEGRE DE COMPETITIVITE DE L’ENTREPRISE « GELIBERT »
SRL…………………………………………………………………………………………………...38
2.1. L’analyse de la situation du marché des boissons rafraîchissantes en Moldova……………….38
2.2. Les principaux concurrents et l’évaluation de leur degré de compétitivité…………………….40
2.3. La caractéristique générale de l’entreprise « Gélibert » SRL……………………………..........45
2.4. L’évaluation du degré de compétitivité de l'entreprise « Gélibert » SRL et de ses produits, et des
produits concurrentiels………………………………………………………………………………...47
2.4.1 L’analyse de la stabilité du personnel………………………………………………..........53
2.4.2 La gestion du personnel et son influence sur la compétitivité de l’entreprise………….....55
III. MESURES VISANT A PROMOUVOIR L’INNOVATION ET DE RENFORCER LA
COMPETITIVITE DE L’ENTREPRISE « GELIBERT » SRL………………………….............58
3.1. L’analyse de la situation visant la promotion de l'innovation à la « Gélibert » SRL……...........58
3.2. Mesures visant à améliorer la compétitivité de l'entreprise « Gélibert » SRL……………….....60
3.3. Évaluation de l'impact de mesures visant à accroître la compétitivité sur la situation
financière de l'entreprise…………………………………………………………………...........86
CONCLUSIONS………………………………………………………………………………...........90
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………………….............92
ANNEXE 1. Liste des producteurs des boissons non alcooliques de la République de Moldova........94
ANNEXE 2. L’évaluation par la méthode combinée. « Fruit Jockey » et « Letto »………………….96
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L’une des tendances principales qui caractérise la vie économique contemporaine, imposée par
le marché lui-même, mais aussi par le caractère limité des ressources, est la compétitivité des produits
et de l’entreprise. Tenant compte de cette réalité, chaque agent économique doit comprendre que le
processus complexe de l’accroissement de la compétitivité est la clé pour assurer la rentabilité, le
développement et son activité sur le marché.
Actuellement, le maintien et l’amélioration de la compétitivité est un problème actuel et urgent
pour toutes les entreprises en Moldova, quelle que soit la branche de l’économie nationale dont elles
font partie.
L’industrie de production de boissons rafraîchissantes de la République de Moldova est un
secteur où l’innovation se produit au niveau le plus élevé par rapport à d’autres industries, en raison de
la grande diversité de produits qui peuvent être proposés dans ce domaine. Dans ce sens, l’importation
de produits étrangers de haute qualité et avec un degré innovateur plus ou moins élevé, a une
incidence significative sur la compétitivité des boissons non alcooliques nationales. Le nombre
relativement élevé des producteurs nationaux, environ de 60 producteurs, influence significativement
la concurrence sur le marché. À cet égard, l’évaluation et l’amélioration de la compétitivité reste un
facteur déterminant dans la réussite de l’entreprise.
Tous ces facteurs m’ont influencé dans le choix et la préparation de cette thèse de licence. Pour
cela, j’ai recouru à l’élaboration d’un plan qui contient des différentes méthodes d’analyse de la
compétitivité des boissons rafraîchissantes, le rôle des innovations dans l’amélioration de la
compétitivité, ainsi que d’autres mesures d’ordre général pour l’augmentation du niveau de la
concurrence de l’entreprise et de ses produits.
Ainsi, le présent travail est divisé en trois chapitres, chacun abordant un aspect de ce vaste
thème.
Le premier chapitre retrace brièvement l’introduction dans le concept de la compétitivité, axé sur
de nombreuses définitions et approches de la compétitivité. Toutefois dans ce chapitre sont évalués les
principaux indicateurs utilisés à l’évaluation de la compétitivité de l’entreprise cible et de ces produits.
Ce chapitre remarque les principaux facteurs qui déterminent et influencent considérablement le degré
de compétitivité.
Le deuxième chapitre est concentré entièrement à l’analyse de la situation du marché des
boissons rafraîchissantes en Moldova et des principaux producteurs qui font la concurrence sur le
marché. Ainsi, le chapitre représente une caractéristique générale de l’entreprise cible « Gelibert »
SRL et toutefois une évaluation du degré de compétitivité de l’entreprise et des produits de la
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Dans une économie caractérisée par une augmentation de la concurrence de plus en plus
accentuée, la compétitivité devient une condition « sine qua non » de l’existence des entreprises
produisant des biens ou fournissant des services. L’obtention de la compétitivité par une entreprise
suppose le refus au conservatisme et au immobilisme, respectivement l’adaptation permanente de
celle ci aux conditions du marché et aux exigences des consommateurs. On vit dans une période
caractérisée par « le dictat du consommateur / client » où les soumissionnaires pour être compétitifs,
doivent être constamment préoccupés pour satisfaire leurs demandes. Par conséquent, nous pouvons
dire qu’il existe une forte interdépendance - les liens entre la qualité du produit et de la compétitivité,
et le dernier est un moteur pour le développement de l’entreprise.
On peut définir la compétitivité comme un concept complexe, long temps débattu par les
économistes du monde entier. Etant indissolublement liée à la notion de concurrence, il exprime un
niveau général, la capacité des individus, des entreprises, des économies, des régions à se maintenir
dans la compétition déroulée à un niveau national ou/et en particulier international, pour obtenir des
avantages économiques (et pas seulement), dans les conditions d’un environnement d’affaires
proprement dit. En effet, la question de la compétitivité a causé et cause beaucoup d’intérêt et de
nombreuses différences, qui ont donné la naissance à plusieurs définitions de la notion de
compétitivité, en raison du grand domaine d’analyse, soit une nation ou une entreprise, l’analyse d’un
actif (homogène ou différencié), ou même l’objet de l’analyse :
- de l’avis du professeur Carbaugh de Washington University (Carbaugh Robert J., 2007), une
compagnie est compétitive si elle produit des biens et des services de haute qualité ou à un prix
inférieur à celui de ses concurrents internes et externes ;
- la compétitivité est la capacité à fournir des biens et des services à l’heure, le lieu et la manière
requise par les acheteurs, à un prix égal ou meilleur que celui des autres fournisseurs potentiels, ayant
remporté au moins le coût d’opportunité des ressources utilisées ;
- L’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique) la définit comme la
capacité des entreprises, des secteurs, des régions, des États ou des entités supranationales, étant en
concurrence, d’assurer des grands revenus par la valorisation des facteurs de production et un revenu
supérieur par la capitalisation de la main-d’œuvre (O.C.D.E., 1988);
- c’est la capacité des produits et des services de résister à l’épreuve des marchés, en conditions
d’avantage, ayant comme résultat des augmentations constantes de la productivité et le niveau de vie;
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Dans les conditions d’une haute saturation des marchés, dans l’excès de l’offre sur la demande,
chaque produit (et, à la suite le fabricant et le vendeur) doit introduire une bataille brutale pour la
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La détermination du
niveau des indicateurs
unitaires et de groupe
Formulation de mesures
de renforcement de la
compétitivité.
Pour évaluer la compétitivité des produits par cette méthode il est nécessaire de superposer les
paramètres du produit examiné et le produit du concurrent. À cette fin, on calcule les indicateurs de la
compétitivité du produit : unitaires, de groupe et intégraux.
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Gt
I (1.2)
Ge
Si I<1, alors le produit analysé cède au modèle, et si I>1, alors le produit surpasse le produit du
concurrent par ses paramètres.
La méthode combinée permet de distinguer la capacité du produit de concourir dans certaines
conditions du marché par l’indicateur complexe quantitatif – le coefficient de la compétitivité :
P
i
n ij
K j L , (1.3)
i P
ij 1 in
où :
i = 1, ..., n - le nombre de paramètres du produit, qui participe à l’évaluation ;
j = 1, ..., n - les types de produits ;
Li - le coefficient d’importance pour le consommateur par rapport à d’autres paramètres du
produit ;
Pij – l’influence compétitive du paramètre « i » pour le produit « j » ;
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a) Le prisme technique.
Les indicateurs techniques du produit sont identifiés par l’évaluation de la concordance des
caractéristiques techniques, de qualité et de sécurité avec les exigences actuelles présentées par le
marché de la consommation. Les exigences de base des consommateurs vis-à-vis des indicateurs
techniques du produit sont consignées dans les standards nationaux et internationaux par
correspondance.
La notion de standardisation implique l’élaboration et la mise en œuvre des indicateurs
techniques pour un lot de produits, en ponctuant les méthodes de marquage, d’emballage, de transport
et de stockage de celui-ci. Le document qui confirme ce processus est appelé le standard (la norme).
La norme n’est pas seulement un acte de l’importance essentiellement technique, mais aussi une force
au niveau de l’État. La grande importance des normes montre la première étape de l’évaluation de la
qualité, ce qui implique de vérifier la correspondance de ses caractéristiques de base avec les
exigences de la norme. L’adéquation du produit aux exigences de la norme est un paramètre régi par
le consommateur, dont la défaillance peut entraîner une réduction de la compétitivité du produit
jusqu’à zéro.
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où :
INP – l’indicateur de groupe de la compétitivité d’après les paramètres normatifs ;
qPNi – l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre normatif « i », se calcule par
la formule (1.1) ;
n - nombre de paramètres normatifs.
Dans ce cas, même si un des indicateurs unitaires est égale à 0 (c’est-à-dire la production, après
un certain paramètre ne correspond pas aux normes obligatoires), alors l’indicateur de groupe est
aussi égal à 0, ce qui parle d’une non compétitivité du produit donné sur le marché analysé.
La compétitivité technique (normative) d’un produit est un indicateur très souple et dynamique.
Le rythmique de sa modification se trouve dans une relation étroite avec le développement du progrès
scientifique et technique, tant au niveau national, qu’au niveau des chefs de file mondiaux dans la
production de certaines marchandises.
b) Le prisme commercial.
Les paramètres commerciaux de la compétitivité sont représentés par les indicateurs suivants :
- les indicateurs de prix ;
- les indicateurs liés à des conditions de livraison et de paiement ;
- les indicateurs liés aux particularités du système de taxes (de douane) et impôts existants sur le
marché ;
- les indicateurs qui reflètent le degré de responsabilité des producteurs vis-à-vis à leurs
obligations et à leurs garanties.
Le prix de fabrication d’un produit a un impact direct sur sa compétitivité des prix. Il est clair
que, dans les conditions actuelles du marché, plus le prix sera en dessous, plus la prédilection du
consommateur pour la marchandise donnée va augmenter. Et vice versa, le niveau élevé des prix, va
réduire la compétitivité du produit, dans certains cas, à zéro. En tenant compte de ces implications, les
entreprises élaborent des politiques de prix appropriées pour résister dans la lutte pour l’augmentation
de la compétitivité de leurs produits sur le marché.
Une situation similaire on note dans la section des livraisons et des paiements. Le degré élevé de
souplesse de ces conditions, permet la focalisation de l’attention des consommateurs vers les produits,
capables de s’adapter facilement à toute modification. Ce poste comprend comme un large éventail de
modalités et conditions de livraison, qu’une variété de formes de paiement pour les biens fournis.
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L’analyse de la compétitivité des produits est importante pour les producteurs, car les relations
de marché ne leur permet pas de maintenir une position de top sur le marché, en se fondant sur sa
stratégie de production /de réalisation, seulement sur les indicateurs de la compétitivité du produit,
c’est-à-dire ne tenant pas compte des dépenses de sa production et de sa réalisation.
Un indicateur important pour l’activité de l’entreprise c’est la qualité du produit.
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Les principaux critères qui sont à la base de regroupement de la production par classes de qualité
sont les suivants :
- la qualité des matières premières ;
- les procédés technologiques utilisés ;
- l’alignement sur les règles internes qui réglementent la qualité des produits, etc.
L’analyse de la qualité des produits différenciés par catégories de qualité peut être effectués sur
chaque produit, et au niveau d’entreprise.
Au niveau de qualité de produit, l’analyse de la qualité peut être effectuée en utilisant les
procédures suivantes :
a) le coefficient moyen de qualité du produit (Kim), déterminé sur la base des indices des
catégories de qualité :
(1.6)
où :
qi représente la quantité produite dans la classe de qualité « i » ;
Ki – le coefficient de qualité de classe « i » ;
gi – la structure de la production produite par classes de qualité.
La situation est favorable pour l’entreprise lorsque le coefficient moyen de qualité du produit
tend à 1 (Kim→1, le symbole de la haute qualité), par la diminution (Ki1<Ki0).
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(1.7)
où:
Kei est le coefficient d’équivalence de la classe de qualité « i ».
Le coefficient d’équivalence d’une classe de qualité est déterminé par le rapport entre le prix
unitaire du produit de la classe de qualité « i » et le prix de vente du produit de haute qualité. Plus le
coefficient s’approche de 1, par la croissance, plus la qualité du produit est meilleure (Keim1>Keim0).
c) le prix de vente moyen (pm):
(1.8)
où :
pi est le prix unitaire des produits de la classe de qualité « i ».
Pour l’analyse de la qualité au niveau d’une entreprise on peut utiliser, les arrangements
suivants :
a) le coefficient moyen généralisé de la qualité:
(1.9)
où :
gi est la structure de la production manufacturée ;
Kim - le coefficient moyen de qualité des produits.
La modification du coefficient moyen généralisé de la qualité, s’explique par l’influence de la
structure de la production (gi) et du coefficient moyen de la qualité du produit (Kim).
b) la part des produits de haute qualité dans la valeur totale des produits différenciés par
classes de qualité (gs) :
(1.10)
Page
(1.11)
où :
gi est la pondération de chaque caractéristique qualitative ;
npi - nombre de points pour chaque caractéristique qualitative.
c) Le taux de défauts:
(1.12)
où :
ndi – le nombre de produits par catégorie des défauts ;
npi – le nombre de points par catégorie de défauts ;
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(1.13)
où :
tnf est l’arrêt d’un produit au cours de la vie économique ;
tn – le temps normal de fonctionnement du produit.
e) Le rapport entre les dépenses engagées dans l’opération d’exploitation au cours de la vie
économique du produit (sur la base d’information du consommateur) et le prix d’achat de
celui-ci.
f) Le degré de renouvellement de la production (Gr):
(1.14)
g) La dynamique du refus de la part des bénéficiaires, peut être caractérisée, par les
indicateurs: la part de la valeur des produits refusés dans toute la livraison (en dynamique) et le
nombre moyen de refus qui revient à 1.000 lei (ou un autre ordre de grandeur de la valeur des
livraisons).
h) La dynamique des dépenses au cours de la période de garantie des produits, exprimée en
valeur absolue ou comme le niveau à 1000 lei du chiffre d’affaires.
i) Les indicateurs techniques et économiques caractéristiques pour chaque domaine d’activité
(le rendement, la teneur en substance utile, la durabilité, la vitesse de travail, etc.)
Dans l’analyse de la qualité des produits une importance particulière représente la corrélation
entre les coûts et les effets.
(1.15)
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E
Ce 100
Ns
(1.17)
- le coefficient du mouvement total (Cm) établi comme rapport entre la somme des entrées et les
sorties (I+E) et le nombre moyen des employés (Ns) :
I E
Cm 100 (1.18)
Ns
- le degré de stabilité de la main d’œuvre (Gs) est utilisée pour caractériser la stabilité générale
de la main d’œuvre et se détermine d’après la formule :
Gs 100 Cm (1.19)
Dans la littérature de spécialité il existe une pluralité de vues sur les notions de compétitivité et
d’avantage concurrentiel. Par l’utilisation des méthodes d’interprétation de celles-ci il est nécessaire
d’expliquer, en effet, comment on peut analyser la position d’une entreprise par rapport à ses
concurrents dans le même secteur d’activité. Certains éléments qui définissent la compétitivité sont
considérés comme des facteurs de déclenchement et des générateurs de celle ci.
Ainsi, les principaux générateurs de la compétitivité sont les suivants : l’offre et la demande, la
qualité des produits ou des services, les prix, les besoins sociaux, l’adaptabilité et les déclencheurs de
la compétitivité comprennent :
- l’environnement externe : les produits ou les services, les clients, les marchés et les prix ;
- l’environnement interne : la qualité, le coût, la flexibilité, la modification, la sécurité de
fonctionnement de l’organisation, la taille de l’organisation.
Lles facteurs déclencheurs et générateurs de la compétitivité de l’organisation, selon la manière
qu’ils sont utilisés, peuvent répondre lentement, rapidement ou instantanément à la façon de la
manifestation du milieu interne et externe ou aux demandes des bénéficiaires des produits ou des
services offerts sur le marché. Un autre aspect traité dans cette partie est l’intensité de la concurrence
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Le marché des boissons et des eaux minérales en Moldova est un marché relativement nouveau,
en raison de changements politiques au cours des dernières décennies. L’industrie produisant de l’eau
rafraîchissante et minérale sont à la fois en développement et on observe un nombre croissant des
fabricants et des assortiments des produits. Selon le département de marketing de l’usine des boissons
non alcoolisées « Gélibert » SRL, la tendance de la consommation de boissons rafraîchissantes est
constante (environ 40 L par an).
À cette fin, il faut noter une croissance de la qualité du produit comme un facteur du
renforcement de la concurrence sur le marché. Ainsi on remarque l’utilisation de plus en plus
intensive des produits naturels qui servent comme matière première pour cette industrie (parfums,
colorants, émulsions, etc.). Dans cette situation, on remarque une sélection, les producteurs qui sont
en mesure d’apporter ces changements dans l’assortiment, la qualité et la technologie qui dominent le
marché.
Selon les données du « Registre de l’état des eaux minérales naturelles, potables et des boissons
non alcoolisées et en bouteilles » en Moldova, il y a 59 producteurs actifs (annexe 1) qui ont des
licences pour la production. Après une étude du marché, on a tenté de montrer dans le présent
document non seulement les producteurs, mais de même les principaux types des boissons produites.
Comme je l’ai mentionné, le marché des rafraîchissantes et eaux minérales en Moldova est très
saturé, en général, comme des concurrents principaux sont identifiés les producteurs suivants :
« Rusnac Moldaqua » SRL, « Gelibert » SRL, « Mavicom-Nord » SRL. En raison des conditions
économiques défavorables installées dans le pays, ainsi qu’à l’étranger (la crise économique), la
société à responsabilité limitée « Mavicom-Nord » a été la plus affectée parmi ces trois grands
fabricants, la fabrique, actuellement, ne fonctionne pas à son maximum de productivité, donc, le
principal concurrent de l’entreprise « Gélibert » SRL en ce qui concerne le volume des ventes et la
qualité du produit, reste la compagnie « Rusnac Moldaqua » SRL.
Tenant compte du fait que le marché des boissons non alcooliques et eaux minérales en Moldova
est un marché relativement petit (selon le volume de la consommation), l’assortiment des boissons est
varié. A titre d’exemple peut servir l’étude du marché Iri MEMRB (figure 2.1) :
Page
7,40%
4,70%
59,50%
Figure 2.1. Volume des ventes de la République de Moldova, de l’eau minérale, en Juillet 2008.
Mesure de l’indice - volume de vente.
Conformément à cette étude, il y a une autre situation visant la segmentation des concurrents
d’après la valeur de vente (figure 2.2).
0,00% 7,30%
6,10%
1,30%
14,80%
54,60%
6,40%
5,40%
Figure 2.2. Valeur totale de vente des eaux minérales Moldova, Juillet 2008.
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Le marché des boissons rafraîchissements en Moldova est relativement jeune, caractérisée par de
nombreux produits locaux et importés. Dans cette situation, les produits nationaux ont une double
concurrence sur le marché avec des produits locaux et produits importés. Tenant compte du fait que la
plupart des produits importés sont de l’Europe (European Drinks), nos produits ne sont pas
compétitifs avec eux, étant seulement dans l’aspiration de concurrence (si d’après la qualité et le prix
nos produits peuvent être compétitifs, alors ils cèdent significativement d’après l’image et la
promotion), nous pouvons mentionner que deux producteurs qui s’approchent de la qualité et le prix
avec eux « Rusnac Moldaqua » SRL et « Gélibert » SRL. Ainsi, on peut conclure que sur le marché
intérieur ces fabricants sont des leaders et sont en forte concurrence.
L’analyse de la concurrence devrait examiner les aspects suivants :
- nomination des principaux concurrents ;
- établir la part de marché (cpi) détenue par l’entreprise évaluée et les principaux concurrents sur
le marché, basé sur la relation :
CAi
cpi 100 (2.1)
CAt
où :
CAi - le chiffre d’affaires de la société «i» ;
CAt - le chiffre d’affaires total du secteur d’activité « i ».
- la détermination de la part de marché relative (cpir), qui représente « une expression de la
conséquence directe des forces entre les entreprises » (Niculescu M., 1997), en utilisant le rapport :
CAf
cpir 100
CAc (2.2)
où:
CAf - le chiffre d’affaires de la société analysée ;
CAc - le chiffre d’affaires du plus important concurrent.
- le classement des entreprises qui opèrent sur le marché du secteur d’activité à la base de la part
de marché sur la période diagnostiquée ;
- l’évaluation de la position concurrentielle de l’entreprise à la base de la part de marché relative.
Ainsi, si l’indicateur est de 100%, alors l’entreprise détient une position de leader dans ce marché,
mais dans le cas quand la part de marché relative est proche de zéro, alors la position de l’entreprise
sur le marché est négligeable.
Quant à la concurrence étrangère sur le marché on mentionne :
- les firmes concurrentes (nom, pays d’origine et où les produits sont fabriqués) ;
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Ainsi, parmi les concurrents locaux, au présent on peut mentionner 4 producteurs: « Rusnac
Moldaqua » SRL, « Gélibert » SRL, « Mavicom-Nord » SRL et « Effes Vitanta Moldova Brewery »
SA, mais ce dernier est un grand ex-concurrent (dans le passé, mais dans l’ombre au présent), car
récemment on a vendu la marque « Viva » à une compagnie roumaine et on remarque une diminution
du volume des ventes, mais toutefois il mérite d’accorder une note d’attention à ce produit.
En utilisant la formule de calcul (2.1), on détermine la part de marché des producteurs visés ci-
dessus, en obtenant :
- la détermination de la part de marché de « Rusnac Moldaqua » SRL
CAi 82.331755
cpi 100% 100% 30 49% (2.3)
CAt 270.000.000
- la détermination de la part de marché de « Gélibert » SRL
CAi 34182688
cpi 100% 100% 12 66%
CAt 270.000.000 (2.4)
Page
30,49%
43,70%
12,66%
8,93% 4,22%
Figure 2.5. L’évaluation des parts de marché des principaux concurrents, 2008-2009.
En utilisant la formule de calcul (2.2) on calcule la part de marché relative, étant rapportée, au
concurrent principal, dans notre cas comme concurrent principal sera pris « Rusncac Moldaqua »
SRL, avec un chiffre d’affaires pour l’année 2008-2009 d’environ 82.000.000lei (Département de
marketing « Gelibert »), on obtient :
- la part de marché relative « Gelibert »
CAi 34182688
cpi 100% 100% 41 52%
CAt 82331755 (2.7)
La compagnie « Rusnac Moldaqua » est positionnée sur le marché intérieur des années 1990, ce
qui leur a permis de devenir en cours temps un leader national, d’atteindre une part de marché élevé et
une forte différenciation des producteurs existants et de nouveaux producteurs.
En termes de la capacité de production et des technologies de production, cette entreprise
dispose d’une compétitivité élevée par rapport à d’autres producteurs locaux et même par rapport aux
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L’entreprise « Gélibert » est plus de cinq ans un des leaders dans la fabrication de boissons
gazeuses rafraîchissantes et d’eau de table en Moldova. Accréditée par le standard international du
management de la qualité ISO 9001:2000 SGS sous l’égide UKAS Quality Management (UK), la
société possède une vaste expérience dans la technologie des boissons non alcoolisées gazéifiées et
d’eaux minérales, en offrant des produits de haute qualité sur le marché national et international.
La qualité des produits est le résultat de l’équipement performant de l’Allemagne, qui réunit la
préparation de l’eau à travers six étapes :
1. le filtrage brut de l’eau primaire (50 microns et 20 microns) ;
2. décalcification de l’eau ;
3. le traitement de l’eau en utilisant la méthode des membranes et par l’intermédiaire du cycle
indirect de type d’osmose ;
4. la filtration fine de l’eau (2microni) ;
5. le traitement de l’eau à l’ozone ;
6. le filtrage de l’eau avant la saturation par un filtre de 0,5 microns.
La compétitivité de la société dépend dans une large mesure de l’assortiment de produits offerts
sur le marché, de même dans l’assortiment de sa production, « Gélibert » SRL enregistre les boissons
rafraîchissantes :
- non gazéifiées avec contenu de jus naturel « Fruit Jockey » (« Orange », « Piersica », « Piersica
–Caise », « Ananas », « Tropic », « Tonic », « Limon-Lime »). Avec son riche contenu de jus de pulpe
de fruits, « Fruit Jockey » diffère d’autres boissons gazeuses offertes sur le marché moldave, en
gagnant un nouveau segment de marché - celui des boissons gazeuses avec un contenu riche en jus de
pulpe de fruits, sans sucre et non gazéifiées. « Fruit Jockey » contient également une source de micro
cellulose présence, la présence de laquelle peut être légèrement appréciée par les consommateurs en
raison du goût mou de la boisson. Il est bien connu que la micro cellulose stimule la digestion et
contribue à former le bol excremental et il est recommandé dans le régime alimentaire pour les
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Roua Argintie;
Fruit Jockey; 11%
23%
JazzUp; 44%
Contrairement aux eaux curatives et médicinales, l’eau potable « Roua Argintie » (voir l’annexe
1) et « aqua unIQa » peuvent être consommées tous les jours sans interruption.
La qualité supérieure et constante des produits « Gélibert » dépend largement de la qualité des
matières premières utilisées dans ce sens, le fournisseur « Gélibert » est le leadership du marché
mondial et sont certifiés par des critères HACCP et ISO. Ainsi, je tiens à mentionner l’un des plus
influents des fournisseurs de matières premières pour les boissons gazéifiées non alcoolisées,
« Döhler » GmbH, société allemande avec une maîtrise de production dès le 1838, Erfurt, en
Allemagne. Ce fournisseur assure une qualité constante de ses produits et respectivement la qualité
des produits de « Gélibert », fait déterminé par sa philosophie concernant la qualité, ce qui est attesté
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Le marché de boissons non alcoolisées de Moldova n’est pas un grand marché, à cause d’un petit
nombre habitants, mais avec une concurrence relative élevée. La concurrence est due à un grand
nombre de producteurs, à l’import de boissons rafraîchissantes, ce qui fait les producteurs d’être dans
une lutte permanente pour satisfaire les besoins des consommateurs et respectivement de maintenir ou
d’augmenter son segment de marché.
Ayant en vue que chaque producteur tend d’améliorer ses produits à un niveau égal ou meilleur
par rapport aux produits de leader (figure 2.7), alors pour l’évaluation de la compétitivité des produits
de « Gelibert » comme base de comparaison (modèle) seront pris en vue les produits de « Rusnac
Moldaqua », le principal leader sur le marché des boissons non alcooliques dans notre pays, d’après le
volume de ventes et la qualité des produits.
42
Spécialiste
classification
12
Challanger
4
Coleader
1
Leader
0 10 20 30 40 50
Nombre de producteurs, unités
Figure 2.7 Les positions détenues par les entrerise par rapport à la part de marché.
Page
Tenant compte du fait que le prix est l’un des facteurs principaux de la compétitivité, comme
l’un des paramètres de référence pour le calcul de l’indicateur sera pris le prix de marché du produit
donné.
L’indicateur unitaire de la compétitivité se calcule par la formule (1.1) et comme a été indiqué,
comme paramètre « i » sera pris le prix.
On a les donnés :
Tableau 2.11 Les produits pris pour l’évaluation de la compétitivité et leurs prix sur le marché.
Nom du Eaux minérales Prix, Boissons Prix, Boissons Prix,
producteur gazéifiées Lei rafraîchissantes Lei rafraîchissantes Lei
avec contenu de à base
jus, min.4% d’arômes
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1.c L’évaluation de l’indicateur unitaire pour le produit « JazzUp » rapporté au produit « Joy’s »
(boisson rafraîchissante à base d’arômes) :
PiAquaUniqa 5 80
qi1 100% 100% 100%
Pi1GuraCainarului 5 80
(2.3)
Dans ce cas, à l’évaluation de l’indicateur unitaire de la compétitivité, où le prix est considéré
comme paramètre « i », il est nécessaire de prendre en considération que l’importance du paramètre,
dépasse le besoin du consommateur, basé sur les conditions sociales, donc la croissance indiquée ne
sera évaluée par le consommateur comme un avantage.
L’évaluation de l’indicateur unitaire de la compétitivité d’après le paramètre normatif « i », se
calcule d’après la formule (1.1). Ayant en vue que les produits analysés font parti de la même classe,
mais de sous-classes différentes, les paramètres analysés seront différentiels pour chaque produit. Pour
les eaux minérales comme paramètre normatif de base sera considéré le degré de minéralisation, qui
est un paramètre central pour les eaux minérales, en déterminant son influence sur la santé du
consommateur (l’eau avec un degré élevé de minéralisation n’est pas recommandé d’être consommée
comme eau minérale de table, mais seulement dans des buts curatifs).
Dans ce cas, un niveau élevé de minéralisation positionne le produit comme eau curative,
respectivement mène au changement de la clientèle et de la part de marché. Ainsi, pour les produits
analysés on a les degrés de minéralisation suivants :
Page
(2.5)
- pour le produit « Letto »
(2.6)
Page
(2.7)
- pour le produit « Joy’s »
(2.8)
- pour le produit « aqua unIQa »
(2.9)
- pour le produit « Gura Cainarului »
(2.10)
Ainsi, en faisant une généralisation des données obtenues par l’évaluation de la compétitivité à
l’aide de l’indicateur unitaire et par la méthode combinée, nous avons les résultats:
Tableau 2.13. Les valeurs de l’indicateur unitaire et complexe quantitatif.
Nom produit Indicateur unitaire Indicateur unitaire Indicateur complexe
d’après le prix qi, % d’après les paramètres quantitatif, KJ
normatifs, degré de
minéralisation, %
1 2 3 4
aqua unIQa 100,98 34,48 5,75
Gura Căinarului - - 5,59
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En analysant les valeurs obtenues par l’analyse des indicateurs unitaires et l’indicateur complexe
quantitatif KJ de la compétitivité, on peut facilement conclure que les produits « Gelibert » sont
compétitifs et ont une position sur le marché bien établie. Dans une telle circonstance il est à noter que
le produit « aqua unIQa » est tout à fait compétitif par rapport à « Gura Căinarului », malgré le fait
qu’il a une part de marché beaucoup plus moins que « Gura Căinarului ». Une compétitivité fournie
par : l’image du produit et de la compagnie, la présence de la composante fonctionnelle – l’iode, le
large assortiment (10 types), qui contribuent à satisfaire un grand nombre de consommateurs, la
correspondance des paramètres normatifs, des prix compétitifs.
Situation presque similaire pour le produit « JazzUp » qui rivalise assez bien avec le produit
« Joy’s ». Cette compétition entre ces 2 sociétés est sévère et plutôt axée sur l’image du produit, c’est-
à-dire basé sur le travail de gestion et de marketing, puisque les deux sociétés ont le même fournisseur
de matières premières pour les boissons non alcoolisées, Doehler Group (société allemande qui est en
tête du marché mondial des dizaines d’années). D’après les données de l’indicateur complexe
quantitatif on observe que les deux produits ont la même compétition, ainsi on remarque que le
produit « JazzUp » concourre d’après l’assortiment , mais cède d’après l’image, ce qui est compensé
dans une certaine mesure et ce qui rend les produits compétitifs.
Dans le cas des produits « Fruit Jockey » et « Letto », il existe une autre situation. Même si les
deux producteurs utilisent les mêmes matières premières, leur compétitivité est complètement
différente. On observe que « Letto » est beaucoup mieux positionné dans le marché, avec une
campagne de marketing plus structurée, ce qui a impliqué une augmentation significative de l’image
du produit, même si le produit cède un peu par le prix, il est plus compétitif (fait marqué et par le
volume de ventes de la période précédente de 2008, où la vente à été d’environ 4 millions de
bouteilles). Aussi, le grand assortiment répondre aux besoins de tous les consommateurs, en
positionnement bien le produit sur le marché.
L’organisation de la distribution des produits est un autre élément de diagnostic, qui affecte de
manière significative la compétitivité de l’entreprise et se rapporte principalement sur :
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Compte tenu des implications que cela peut générer à l’activité de l’entreprise, la fluctuation doit
être analysée telle comme un phénomène consommé (la fluctuation effective) et comme un
phénomène en processus (la fluctuation potentielle ou latente).
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(2.11)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2006 :
(2.12)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2007 :
(2.13)
- le coefficient de l’intensité des sorties (Ce) pour la période de l’année 2008 :
(2.14)
Par analogie aux formules (1.16 ; 1.18 ; 1.19) on détermine et le coefficient de l’intensité
d’entrée (Ci), le coefficient du mouvement total (Cm) et le degré de stabilité de la main d’œuvre (Gs).
En généralisant les données dans un tableau, on obtient :
Tableau 2.15 L’analyse de la stabilité du personnel.
Période Le coefficient de Le coefficient de Le coefficient du Le degré de
l’intensité l’intensité des mouvement total, stabilité de la
d’entrée, (Ci) sorties, (Ce) (Cm) main
d’œuvre, (Gs)
2005 1,2 8,43 9,63 90,37
2006 0 18,57 18,57 81,43
2007 1,41 0 1,41 98,59
2008 36,28 1,77 38,05 61,95
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niki (2.15)
i 1
Km
n
ni
i 1
Les compétences fortes ou rares qui constituent la force de l’entreprise doivent être protégées,
défendues et aidées à évoluer (Jaba O., 2000). Ces compétences sont obtenues avec de grands efforts,
demandent beaucoup de temps et ne sont pas disponibles sur le marché au moment où vous en avez
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Coefficients
Département (ni) (ki) (ni) (ki) (ni) (ki) (ni) (ki)
2005 2006 2007 2008
Comptabilité 3 0,8 4 0,8 4 0,9 5 0,9
Marketing 2 0,7 2 0,7 2 0,7 3 0,8
Direction 3 0,7 3 0,6 3 0,7 3 0,8
production
Laboratoire 1 0,7 1 0,7 2 0,8 2 0,7
Personnel 74 0,5 60 0,6 60 0,6 100 0,7
production
Total 83 3,4 70 3,4 71 3,7 113 3,9
En utilisant la formule de calcul (2.15), pour la période 2005-2008 on obtient les donnés :
- pour l’année 2005
(2.16)
- pour l’année 2006
(2.17)
- pour l’année 2007
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(2.19)
Ainsi, on observe une augmentation continue du degré de qualification du personnel au cours de
2005-2008, cela signifie une augmentation de la qualification moyenne générée par l’augmentation de
la complexité du travail réalisé, et en raison de l’investissement par la direction de l’entreprise pour la
préparation et le perfectionnement des cadres, par rapport aux données du rapport statistique 5-c « Les
dépenses et les consommations de l’entreprise », pour l’amélioration du personnel ont été
consommées les ressources suivantes :
Somme, lei
8000
7000 7113
6000
5000
3000 2802
2231
2000
1000
285
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
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L’entreprise « Gelibert » SRL est relativement jeune sur le marché national, mais a un grand
potentiel des actifs financiers et matériels, et même des actifs incorporels. Ayant des objectifs bien
déterminés, nous pouvons dire que la société analysée est considérée comme une de succès et de
perspective. Cela nous démontre aussi et les titres obtenus lors de diverses expositions nationales et
internationales.
L’obtention de ces titres honorifiques a été possible seulement avec un travail équilibré de
l’administration et du département de marketing et du personnel. Avoir un équipement de qualité, qui
est toujours renouvelé, nous pouvons dire que du point de vue technique, l’entreprise investit toujours
pour la mise en œuvre des innovations dans ce secteur, étant conscients que les innovations
contribuent à l’amélioration de la qualité des produits et de la productivité de l’entreprise. Ainsi, ces
facteurs influencent l’amélioration de l’image de l’entreprise. Ce fait peut être évalué et en fonction du
bilan comptable où on observe facilement que pour l’année 2008 l’entreprise enregistre des actifs
matériels d’un montant de 694.131 milliers de lei, par rapport à 2007 avec seulement de 354.168 mille
lei, ce qui nous parle de l’achat d’un nouveau outillage, qui se trouve en cours d’installation. Aussi, il
est nécessaire de noter que l’entreprise « Gélibert » a déjà le projet d’ouverture d’un nouveau
département avec de l’équipement allemand, conformément aux dernières exigences du marché.
En concernant l’innovation de produits, ici, le rythme de mise en œuvre des innovations est lent,
fait déterminé en grande mesure par la loi en vigueur, qui pour une raison quelconque, ne permet pas
la certification des ingrédients fonctionnels, qui à son tour, bénéficient d’un grand succès en Europe.
Mais toutefois, il est à noter que malgré toutes les difficultés, l’entreprise cherche toujours à introduire
quelque chose de nouveau dans le marché pour répondre aux besoins du consommateur. Dans ce sens
on doit remarquer que « Gélibert » a été parmi les premiers qui a introduit sur le marché les boissons
rafraîchissantes avec contenu de jus de 4 points de pourcentage, la série « Fruit Jockey ». Ce type de
boisson a été ensuite pris parmi le principal concurrent « Rusnac Moldaqua », avec la marque
« Letto ». Parmi les projets en cours de développement se trouve le concept de « Ice Tea », malgré le
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Nectars Boissons
gazéifiées
Boissons type
Boissons à base Boissons type
Fitness de lactosérum Energy
Boissons type
Schorle
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plus
Aqua
Fonctionnel Wellness
Aqua plus
Non gazéifiée, medium, CO2
Goût Adoucisse- Ajout Emballage
ment
Un seul fruit Sucre Vitamines PET
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Le processus d’imprimer sur la bouteille un code spécifique à chaque lot de chaque produit
séparément est aussi une innovation. Ce code permet en cas de non-conformité du produit, à identifier
le jour, l’heure de mise en bouteille, etc. ainsi il y a la possibilité d’identifier les causes qui ont
provoqué ces non-conformités, et comme ça de maintenir la qualité et l’image du produit.
La navette. Ce qui était autrefois seulement un emballage pour le transport, est devenu
maintenant un outil clé pour le marketing. Des unités de distribution uniques portent l’identité de la
marque jusqu’au point de vente, en influençant le choix du consommateur et en renforçant la fidélité à
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L’entreprise décide de développer telle stratégie de distribution qui sert le mieux les besoins
pour accomplir sa mission et l’objectif stratégique global.
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Le processus d’administration ne peut pas se baser sur la routine et l’intuition, mais sur l’analyse
scientifique, sur la connaissance rigoureuse de la situation donnée, sur une identification des
vulnérabilités et sur les opportunités du développement.
L’analyse économico - financière étudie les phénomènes du point de vue économique,
respectivement de la consommation des ressources et des résultats obtenus. Dans ce sens l’évaluation
de l’impact des mesures visant le renforcement de la compétitivité sur la situation financière de la
l’entreprise est obligatoire.
Pendant les dernières deux années les ventes dans le cadre de l’entreprise analysée, « Gelibert »
SRL, ont augmenté de 31,5 millions lei à 34,2 millions lei ou avec 8,6 points de pourcentage. Ainsi,
en analysant le bilan comptable de l’entreprise pour les années 2007-2008, on peut affirmer que
l’augmentation du volume de ventes a assurée à l’entreprise un profit opérationnel en valeur de 3,4
millions lei en 2008, ce qui a été avec 0,5 millions lei plus qu’en 2007. Toutefois, l’entreprise a
attendu un profit net de 3,9 millions lei généré par la croissance du profit de l’activité
d’investissement avec 82,2 milles lei. La croissance du profit net a été générée par 2 facteurs :
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40
34,2
35
31,5
30
23,3
25
21,5
20
15
10
0
2007 2008
Donc, d’après la figure 3.12 on observe clairement que le degré de compétitivité de l’entreprise
« Gelibert » SRL dans la période 2007-2008 a eu une tendance de croissance.
Ce fait est démontré par l’indicateur de la rentabilité, ainsi en 2007 la rentabilité du capital
propre a constitué 55,1%, mais en 2008 on a 58,2%. Ainsi, la rentabilité du capital propre en 2008 a
fait avancer avec 3,1%. Comme suite le capital propre de l’entreprise a été positif, ce qui est un
moment très important pour l’entreprise.
Aussi, on peut facilement déterminer la liquidité courante (Lc) de l’entreprise par la formule 3.1 :
AC
Lc
DCT (3.1)
où :
AC- actifs courants (les moyens d’argents et les créances à court terme) ;
DCT- dettes à court terme.
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CP 611 64
Sp 0 37
CP DT 1652 9 (3.6)
D’après les résultats obtenus on conclut facilement que par rapport à l’année passée, la situation
financière de l’entreprise s’est améliorée considérablement, ayant en vue que la valeur minimale de la
solvabilité doit s’encadrer dans les limites 0,3-0,5.
L’analyse démontre une position concurrentielle satisfaisante. Les mesures proposées dans la
thèse vont contribuer pas seulement au maintient, mais également au renforcement du degré de la
compétitivité.
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Comme ça pour l’année de gestion donnée le profit net va augmenter de 3,9 millions lei à 4,21
millions lei ou avec 7,7%.
La rentabilité du capital propre sera dans ce cas de 62,7%, ce qui va enregistrer une croissance
avec 4,5 points de pourcentage.
L’implémentation des innovations en niveaux va permettre à l’entreprise une duré de
récupération des investissements plus rapide. Dans ce sens on propose l’implémentation au début des
innovations par modulation et celles du produit, qui vont générer en moyen un investissement dans ce
sens environ 1, 3 millions lei (dépense pour la technique et la technologie).
La croissance du profit net va constituer :
P net 4 2 3 9 0 3 milles lei (3.9)
Le terme de récupération des investissements va constituer :
IC 1 3
Tc 4 3annees
P 0 3 (3.10)
1
Tnormale 4 8annees
0 21 (3.11)
où, 0,21 c’est le gain bancaire pour la période donnée.
Comme Tc est moins que Tnormale on peut juger que l’investissement donné sera un de succès.
Les calculs présentés démontrent que les innovations proposées vont contribuer au maintient et
au renforcement du degré de compétitivité.
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17. KOTLER, Ph., FERNARDO TRIAS DE BES. Lateral marketing : new techniques for
18. MAGRATH, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements. Marketing Annual Edition,
1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc.,1991.
19. MALCOMETE, P. Dictionar de marketing. Editura Junimea, Iasi, 1979, p. 34, p. 64, p. 115.
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