SEMINAIRE DE

METHODOLGIE

Élaboration d’un PFE

À vocation professionnelle

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019-2020 1

 Méthodologie (définition)
Problématique (de terrain)
Plan structurel
Cadre opératoire
Cadre empirique
1. collecte des données
2. analyse des données
3. interprétation et discussion des
résultats
Valoriser et défendre vos «
CHOIX »
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 2
 Méthodologie
Elle peut se définir comme étant l’étude du bon usage
des méthodes et techniques. Il ne suffit pas de les
connaître, encore faut-il savoir les utiliser comme il se
doit, c’est-à-dire savoir comment les adapter le plus
rigoureusement possible, d’une part, à l’objet précis de
la recherche et d’autre part aux objectifs poursuivis.
Autrement dit, les méthodes et les techniques retenues
dans une recherche donnée doivent être les plus aptes à
rendre compte du sujet étudié et à mener le chercheur
vers les buts qu’il s’ait fixer en terme d’aboutissement
de son travail.
Précisons que cela doit faire l’objet de justification et
d’argumentation de la part du chercheur ; pourquoi
utiliser telles méthodes, telles techniques, tels
instruments… pour mieux circonscrire sa méthodologie.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 3
 Méthodologie
Le chercheur doit définir, formuler et
élaborer son problème le plus précisément
possible. Plus les données du problème seront
précises et plus facile sera l’élaboration de la
méthodologie parce qu’il y a une relation
étroite entre le problème, la façon de le poser,
la méthode adoptée et les techniques retenues.
Il est important de souligner qu’il n’y a pas
de travail scientifique possible sans méthode et
méthodologie. C’est en fait ce qui différencie
par exemple le chercheur du journaliste.

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 4

 Problématique (de terrain)
C’est un type de recherche où
l’on recueille les données de façon
directe là où l’objet à étudier se
trouve et dont les éléments
d’hypothèse, d’analyse, de
conclusion ou de théorisation
proviennent également du terrain.

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 5

 Problèmes
Défaillances
Lacunes
Erreurs
Dysfonctionnements
etc.
Mais aussi :
Nouveaux projets
Lancement de produits
Ouverture d’un point de vente
Élaboration d’une campagne…

Mohamed Riadh LAJILI Problématique (de
ESC. Tunis 2019terrain) 6
 Plan structurel
Introduction générale
Chapitre1: Description du cadre du stage
Section 1: Présentation de l’organisme d’accueil
du stage
Section2 : déroulement du stage et tâches
effectuées Problématique
Chapitre2 (conceptuel) : Théories, concepts,
revue de la littérature… se rapportant au sujet
du mémoire de stage
Section 1: concepts : définitions et évolution
Section2 : recherches antérieures
 (Soubassement théorique, orientation de la
Mohamed Riadh LAJILI recherche, discussion des2019
ESC. Tunis résultats…) 7
 Chapitre3 (empirique) : démarches et études
réalisées sur le terrain…
Section 1: méthodologie
1.objet de l’étude
2.justification du choix des variables et des
indicateurs
3.justification du choix des méthodes de collecte de
données
4.description du déroulement de l’étude
5.justification du choix des méthodes d’analyse des
données
Section2 : analyse, interprétation et discussion des
résultats
Section3 : Recommandations
Conclusion générale 8
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019
 Cadre opératoire
Le cadre opératoire s’élabore dans la deuxième
phase du processus de recherche, c’est-à-dire la
phase de vérification empirique. Cette phase
consiste essentiellement à représenter
l’arrangement des variables et des indicateurs que
l’on doit construire pour isoler les équivalents
empiriques aux concepts opératoires.
En effet, le cadre opératoire amorce
véritablement l’opérationnalisation et constitue,
en ce sens, la partie centrale du projet de
recherche.
Son rôle consiste à spécifier ce qu’il faudra
analyser précisément pour répondre à la
problématique.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 9
 Le choix et la construction des indicateurs obéissent à
trois règles principales :
1. Il faut recenser l’ensemble des indicateurs possibles en
se basant sur la littérature spécialisée ou sur la
connaissance que nous avons de notre objet d’étude ;
2. La transformation d’une variable en indicateur doit
obligatoirement comporter l’attribution d’un niveau de
mesure de l’indicateur (nominal, ordinal ou
numérique) ;
3. Les indicateurs doivent respecter les critères de
précision, de fidélité et de validité.
Enfin, notons que le cadre opératoire sert à circonscrire
et à justifier le choix des variables et des indicateurs. Il
doit aussi préciser la nature et l’orientation du
changement de valeur des indicateurs pour que l’on
puisse apporter des éléments de réponse à notre
problématique. (modèle) ESC. Tunis 2019
Mohamed Riadh LAJILI 10
 Cadre empirique
1.Collecte des données
Recherche qualitative
(Interview direct, Focus group…)
Déroulement de l’enquête
Population mère et échantillonnage
Justification du choix de l’outil de collecte des
données (guide d’entretien)
Transcription des entretiens
Outil de saisie et traitement des données (Sphinx,
NVIVO…)
Justification du choix des méthodes d’analyse des

Mohamed Riadh données

LAJILI (lexicale, sémantique,
ESC. Tunis 2019 de contenu…) 11
 Objet (présentation) -explorer une situation ;
-mieux cerner l’objet de la recherche ;
-se familiariser avec une réalité peu ou mal connue…
Données (nature ?) - qualitatives

Contexte/ Objectifs -mieux définir un problème ;

-trouver des idées et des solutions nouvelles ;
(quand ?) -formuler des hypothèses…
Caractéristiques -faible coût ;
-facilité de réalisation et d’interprétation ;
distinctives -souplesse ;
-flexibilité ;
-créativité ;
-absence de formalisme…
Méthodes de collecte 1.les méthodes de recherche exploratoire
documentaire « desk research » :
de données (à citer) -les données secondaires, la littérature spécialisée, les études
de cas…
1.les méthodes de recherche exploratoire qualitative :
(l’instrument semi-structuré : le guide d’entretien) :
-l’observation semi-structurée ;
-le groupe de discussion ;
-l’entrevue en profondeur ;
-le mini groupe ;
-le groupe avec mécanisme informatique ;
-les techniques projectives ;
-le protocole…

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 12

 Recherche quantitative
(Enquête par questionnaire…)
Déroulement de l’enquête
Population mère et échantillonnage
Justification du choix de l’outil de collecte
des données (questionnaire)
Justification et codification du questionnaire
Outil de saisie et traitement des données
(SPSS…)
Justification du choix des méthodes
d’analyse des données (Unidimensionnelle (tri
simple), Bidimensionnelle (tri croisé),
Multidimensionnelle (ACP, AFC…)) 13
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019
 Objet -décrire et quantifier une réalité déjà connue ;
-les besoins d’informations sont précis, le
(présentation) problème est bien défini et les variables sont
bien délimitées.

Données - quantitatives
(nature ?)
Contexte/ -estimer les valeurs prises des variables à
étudier ;
objectifs -mettre en relation et comparer des
(quand ?) statistiques…

Méthodes de -structurées : données primaires : enquête par

questionnaire :
collecte de -observation structurée
données -sondage téléphonique, postal, par e-mail ou
par enquêteur (en face à face)

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 14

 Cadre empirique
2. Analyse des données
Il existe donc différents instruments ou techniques
que l’on peut utiliser pour l’analyse des données.
Dans le projet de recherche, on n’a pas à
expliquer ces techniques, mais on doit indiquer
quel instrument sera privilégié lorsque viendra le
moment de réaliser la recherche.
On doit également y préciser les raisons qui
motivent le choix, compte tenu de la nature du
problème à traiter, des orientations imposées par
le cadre opératoire, de la nature et du degré
d’accessibilité des informations requises pour la
démonstration et enfin, des modalités
particulières à l’utilisation de chaque instrument. 15
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019
 Il faut donc préciser et justifier son choix
d’instrument d’analyse des données ainsi que les
modalités d’application de l’instrument retenu, de
façon à savoir comment procéder avant même
d’entreprendre la recherche.
 Ainsi, on clarifie dès le départ la démarche à suivre,
on réduit les risques de confusion ultérieure et,
surtout, on prévoit et l’on peut imaginer des
solutions aux problèmes pratiques qui risquent de se
poser au cours de la recherche.
Ces précisions sont essentielles pour le chercheur lui-
même qui ne doit pas attendre d’être rendu à l’étape
de la recherche concrète pour se demander comment
procéder car il s’expose alors à des retards
considérables qui risquent d’avoir des effets négatifs
sur la cohérence de la démonstration. 16
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019
 Cadre empirique
3. Interprétation et discussion des
résultats
Présentation des résultats
Interprétation des résultats
DISCUSSION des résultats
(comparaison avec les résultats des
études antérieures)

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 17

 Exemple 1:
Recherche qualitative
Sites professionnels versus particuliers :
une étude exploratoire de la dynamique
sous-jacente au choix des internautes
 (Amira Trabelsi Zoghlami & Mourad Touzani, AFM, avril 2013)
Problématique :
Quelles sont les raisons qui poussent
l’internaute à choisir les sites C2C (au
détriment des sites B2C) et quel est le
profil de leurs utilisateurs ?
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 18
 Méthodologie :
En comparaison avec la littérature relative au B2B et
au B2C en ligne, les recherches sur le C2C sont peu
nombreuses (Jones et Leonard, 2008 ; Pathak, 2009 ;
Park et al, 2012 ). Encore moins de travaux ont été
dédiés à la comparaison entre les sites de commerce
électronique B2C et C2C (Leonard, 2012).
Les méthodes de recherches qualitatives sont
adaptées à l’examen de sujets inconnus et peu
explorés (Joubish et al., 2011). Et comme c’est le cas
pour le présent travail, nous avons adopté une
méthodologie de recherche exploratoire caractérisée
par l’utilisation de deux méthodes de recherche
qualitatives : la netnographie et les entretiens semi-
directifs.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 19
  Les forums de discussions, les blogs et l’échange d’emails
ont été les principaux moyens d’accès à l’information. Mais
bien avant d’utiliser les données présentes en ligne, nous
avons pris le soin d’expliquer les principales raisons de notre
présence et nous avons obtenu leur accord. Conformément
aux recommandations de Kozinets (2010), nous avons
procédé à un « member check » en présentant les résultats à
un échantillon de participants membres des communautés
étudiées.
 La netnographie s’est avérée utile dans la mesure où elle
nous a permis de nous familiariser davantage avec le sujet.
En effet, une immersion dans les sites étudiés nous a permis
de mieux comprendre les comportements, les
fonctionnements, les codes et les productions narratives
(séquentielles) des acheteurs C2C et B2C. Cette étape nous a
également permis de recruter les répondants pour les
entretiens semi-directifs.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 20
 La collecte des données :
 La netnographie prend ses origines de l’ethnographie et de
l’anthropologie. Il s’agit d’une « nouvelle méthode de
recherche qualitative qui adapte la méthode de
l’ethnographie à l’étude des cultures et des communautés qui
émergent grâce aux communications informatisées »
(Kozinets, 2010).
 Il s’agit essentiellement d’analyser les actes
communicationnels des membres d’une communauté
virtuelle de consommation en cherchant à leur donner un
sens. D’abord, et pour mieux comprendre le sujet, le contenu
de plusieurs forums de discussions ainsi que des annonces
publiées ont été examinés, l’objectif étant de mieux
comprendre les modes de fonctionnement et les opinions des
participants.
 Par la suite, plusieurs discussions ont été menées avec
quelques utilisateurs pour mieux comprendre les raisons
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 21
  Le processus d’analyse et d’interprétation s’est déroulé
comme l’avait préconisé Kozinets (2002 ; 2010) et cela en
réalisant une analyse de contenu thématique sur le corpus.
 Des entretiens semi-directifs ont été menés, dans un
deuxième temps, avec des internautes tunisiens, utilisateurs
de sites B2C et C2C. Les questions du guide ont été
élaborées en fonction des objectifs de la recherche ainsi que
de la première étape exploratoire (voir, ci-dessous, Guide
d’entretien).
 La taille réduite de l’échantillon étant l’une des
caractéristiques de la recherche qualitative (McCracken,
1988; Kuzel, 1992), l’échantillon se compose de 24
répondants ce qui était suffisant pour assurer l’exhaustivité
thématique et la saturation théorique (Guest et al., 2006 ;
Patton, 2002). Les entretiens ont duré entre 30 et 70
minutes. Ces entretiens ont été enregistrés et intégralement
retranscrits pour des fins d’analyse.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 22
  Ci-dessous un tableau représentatif dressant le profil des
personnes interrogées :
 Tableau : Caractéristiques de l’échantillon

Individu Sexe Âge Profession Zone d’habitation

1 M 24 Technicien Ariana
2 F 33 Responsable d’une Web Lac-Tunis
Agency
3 M 25 Assureur Tbolba
4 M 25 Développeur Web Djerba
5 M 25 Ingénieur informatique Marsa
6 M 23 Étudiant Megrine
7 F 24 Responsable production Mourouj
8 F 26 Étudiante Mahdia
9 F 43 Responsable qualité Ariana
10 M 38 Technicien supérieur Ariana
11 M 34 Chef projet Tunis
12 M 19 Étudiant Sfax

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 23

 Individu Sexe Âge Profession Zone d’habitation
13 M 27 Ingénieur en informatique Ariana
14 F 24 Étudiante Marsa
15 M 28 Responsable d’un bureau La Goulette
d’études
16 M 22 Développeur Ezzahra
17 M 27 Journaliste Ariana
18 M 38 Commercial dans une agence Bizerte
Web
19 F 24 Étudiante Megrine
20 M 19 Étudiant Tunis
21 F 29 Professeur Sousse
22 M 23 Étudiant Ariana
23 F 27 Financière Megrine
24 F 32 Chercheur en Biologie Tunis

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 24

 Méthodes d’analyse des données :
 Les entretiens ont été intégralement retranscrits et le corpus
issu de la netnographie et des entretiens semi-directifs a été
lu et relu plusieurs fois en vue de se familiariser avec son
contenu.
 Pour l’analyse, les étapes préconisées par Thomas et Herden
(2007) ont été soigneusement appliquées. Le découpage
thématique a été fait par le biais d’un logiciel d’analyse
qualitative, NVIVO.
 Pour s’assurer de la qualité du découpage thématique, la
mesure de l’intersubjectivité avait été réalisée suite au calcul
de l’indice Kappa de Cohen (Bergeri, 2002).
 Ce coefficient sert à s’assurer du degré de concordance entre
différents juges qui sont, dans notre cas, au nombre de deux,
dont l’un est considéré comme étant un expert en la matière.

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 25

  Après leur avoir exposé le corpus, ils avaient à cocher les
thèmes qui leur semblent ressortir du corpus en question.
L’indice étant de 0,71, il est compris entre 0,61 et 0.8, il est
alors jugé de bonne qualité (Bergeri, 2002) ce qui indique un
bon accord entre les juges quant à la répartition thématique.
RÉSULTATS ET DISCUSSIONS
 L’analyse nous a permis une meilleure compréhension du
choix par les internautes de sites professionnels versus
particuliers au niveau situationnel, individuel et des
caractéristiques du site qui déterminent le choix d’un site
C2C versus B2C.
 Pour cette troisième catégorie, il nous a permis de mettre en
valeur la dynamique sous-jacente à leur choix et l’évolution
des caractéristiques considérées avant, pendant et après la
visite…

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 26

 Thèmes Questions
Entrée en matière : les •Depuis quand utilisez-vous l’Internet ?
utilisations de •Que faites-vous sur Internet ? qu’en pensez-vous ?
l’Internet
Thème 1 : Les sites •Quels sont les sites que vous visitez le plus
Web en général souvent ? Pour quels motifs ?
•Vous est-il arrivé de recommander un site web à
l’un de vos proches (amis, famille…) ? Pourquoi ?
Thème 2 : Les critères •Quels sont les critères sur la base desquels vous
de qualité des sites Web jugeriez de la qualité d’un site Web ? Lequel vous
semble le plus important ?
•Si vous aviez à faire un site Web, comment serait-
il ? Pourriez-vous nous décrire votre site Web «
idéal » ?
Thème 3 : Perception •Que pensez-vous des transactions en ligne ?
des transactions en •Pensez-vous que les critères de qualité d’un site
ligne Web transactionnel sont différents des autres sites ?
Si oui, alors comment ?

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 27

 Thèmes Questions
Thème 4 : Les •Quels sont les sites d’entreprises que vous connaissez ? Comment
sites B2C les avez-vous connus ?
•D’après vous, à quoi revient la réussite ou l’échec de sites
pareils ?
•Qu’est ce qui vous plaît et qu’est ce qui vous déplait sur ces sites ?
y avez-vous réalisé vos attentes ?
•Qu’est-ce qui pourrait vous amener à revisiter ces sites et/ou les
recommander à vos proches ?
Thème 5 : Les •Quels sont les sites d’échange entre consommateurs que vous connaissez ?
sites C2C (tels que les sites de petites annonces, les sites d’enchères…) ?
•Comment les avez-vous connus ?
•D’après vous, à quoi revient la réussite ou l’échec de sites pareils ?
•Qu’est ce qui vous plaît et qu’est ce qui vous déplait sur ces sites ? y avez-
vous réalisé vos attentes ?
•Qu’est-ce qui pourrait vous amener à revisiter ces sites et/ou les
recommander à vos proches ?

Thème final : •Pensez-vous que les utilisateurs des deux sites sont différents ? Comment ?
Comparaison entre •Quelle serait la catégorie qui répond le plus à vos attentes ? (Si vous aviez
les deux catégories besoin, d’urgence, d’un produit ou d’un service sur Internet, recouriez-vous
de sites Web aux sites d’entreprises ou aux sites de petites annonces ? Pourquoi ?)

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 28

 Exemple 2:
Recherche quantitative
 Intention de fidélité à la marque des participants à
une communauté virtuelle de marque : le rôle dual
de l’engagement
 (Karine Raïes & Marie-Laure Gavard-Perret, Recherche et
Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011)
Problématique :
Quel est le rôle que peut jouer l’engagement
envers la communauté dans la relation
entre l’intensité de participation à la
communauté virtuelle de marque (CVM) et
l’intention de fidélité à la marque ?
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 29
 Modèle de recherche :
Ancienneté de la
participation
H4
H1a H1b
Engagement Intention de
Intensité de
envers la fidélité à la
participation
communauté marque

H2a H2b
Engagement H3
affectif envers
la marque

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 30

 Méthodologie :
Le terrain d’étude : un forum de discussion
autour de la marque Nikon
 Afin de tester le modèle de recherche qui s’est dégagé du cadre
conceptuel présenté (Figure ci-dessous), un terrain a été mis en
place en janvier 2008 en partenariat avec une communauté
virtuelle existante, les Pixelistes, initiée par un consommateur suite
à l’achat d’un appareil photo Nikon et organisée autour de cette
marque célèbre.
 Présentée alors sur Internet comme « la première communauté de
Nikonistes francophone », elle comptait près de 30 000 membres
enregistrés et Nikon comme partenaire principal.
 La communauté des Pixelistes permet à des consommateurs
d’interagir grâce à Internet (et plus particulièrement à travers un
forum de discussion) et de partager leur intérêt pour la marque
Nikon en échangeant connaissances, expériences, avis, sentiments à
propos de cette marque et plus largement leur passion pour la
Mohamed Riadh photographie.
LAJILI ESC. Tunis 2019 31
  Cette communauté, dont la modération se fait de manière
indépendante de la marque, est néanmoins en contact avec le
service marketing de cette dernière qui l’informe des
nouveautés ou des offres du moment, voire organise des
concours de photographie. Un logo et un lien vers le site
commercial sont d’ailleurs présents sur le site de la communauté.
 Une étude quantitative auprès des membres du forum de
discussion de cette CVM a ainsi été réalisée, avec l’appui de
Nikon France qui, à cette époque, ne possédait pas encore de
forum de discussion sur son propre site Internet et était
curieuse de savoir s’il était intéressant de mettre ce type
d’outil à la disposition des consommateurs.
 Un questionnaire a ainsi été mis en ligne sur le site du
forum avec une brève présentation de l’objectif de l’étude
par le modérateur du forum. Ont été obtenues par cette
voie 1 065 réponses utilisables (après élimination des
réponses aberrantes et des questionnaires incomplets).
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 32
 Choix des mesures
 Afin de mesurer l’engagement envers la communauté, la mesure qui a semblé
être la plus adéquate pour rendre compte de la volonté de maintenir sa relation
avec une communauté mais aussi de toutes les composantes de ce lien est la
mesure multidimensionnelle du concept développée dans un contexte
organisationnel par Allen et Meyer (1990). Il est en effet possible de retrouver
dans cette mesure les dimensions généralement évoquées par la littérature ayant
traité des communautés de marque mais également issues de nos premières
investigations qualitatives, à savoir : (a) une dimension affective de la relation
(présente notamment dans les travaux de Kang et alii en 2007 qui mettent en avant
l’importance du sentiment d’appartenance et de l’attachement psychologique),
l’intérêt de rester membre de la communauté reconnu comme un engagement
calculé (qui est évoqué dans le contexte des CVM par Casalo, Flavian et Guinalliu
(2008) et qui a été révélé dans la phase d’observation de discours de la
communauté préalable à l’enquête au travers de verbatim tel que : «
heureusement que vous êtes là, je ne peux plus me passer de vos conseils ! ») et
(b) un sentiment d’obligation envers les autres membres de la communauté (qui
renvoie au « sens de la responsabilité morale » identifié par Muniz et O’Guinn
(2001)).
 Afin de valider l’adaptabilité à la mesure de l’engagement envers une communauté
virtuelle de marque de cette échelle de mesure créée dans un environnement
organisationnel, un pré-test a été effectué auprès de 150 participants à une communauté
virtuelle d’intérêt (« chatmania »), pré-test qui a permis d’épurer la mesure et
Mohamed Riadhd’adapter
LAJILI certains items au contexte communautaire.
ESC. Tunis 2019 33
  La mesure de l’intensité de la participation à la communauté
s’inspire des travaux de Langerak et alii (2004) qui mesurent le
niveau de participation par la durée (Combien de temps en moyenne
dure chaque visite de la CVM ?) et par la fréquence (Combien de
fois en moyenne visitez-vous la CVM ?) et ceux de Shang, Chen et
Liao (2006) et Wang et Fesenmaier (2004) qui ajoutent aux mesures
précédemment évoquées celle du niveau de contribution du
membre aux activités de la communauté.
 Sur la base des travaux de Jarvis, Mackenzie et Podsakoff (2003), il
est important de préciser que la variable « intensité de participation
», mesurée dans cette recherche et composée de trois items (la
fréquence de participation, la durée de participation et le niveau
de contribution), est une variable formative.
 Ensuite, pour mesurer l’intention de fidélité envers la marque
Nikon, le choix a été fait d’une mesure centrée sur la dimension
comportementale de la fidélité : l’intention de racheter et de
recommander la marque, dans la mesure où a déjà été intégrée dans
le modèle la variable « engagement envers la marque », considérée
sous son angle relationnel et souvent vue comme la facette affective
de la fidélité.
Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019 34
  En conséquence, sont empruntés, pour la mesure de
l’intention de fidélité comportementale, les items
proposés par Johnson, Herrmann et Huber (2006) prenant
en compte l’intention de rachat d’une marque (3 items)
et le bouche-à-oreille positif (2 items).
Enfin, pour l’engagement affectif envers la marque,
susceptible d’exprimer l’aspect relationnel de la
fidélité envers la marque et reconnu comme étant la
volonté d’un individu de rester client de la marque sur
la base d’un attachement et d’une identification
envers celle-ci, c’est la mesure de l’engagement
affectif proposé par Fullerton (2005) qui sera reprise.
Tous les instruments de mesure utilisés dans cette
recherche ont fait l’objet de pré-tests et d’analyses
factorielles (en composantes principales) pour
Mohamed Riadhvérifier
LAJILI leurs qualités psychométriques.
ESC. Tunis 2019 35
 Validation des échelles de mesure
 L’analyse en composante principale a permis d’épurer les
échelles de mesure utilisées. Est ainsi obtenue, pour
l’engagement envers la communauté, une mesure à trois
dimensions qui permet de restituer plus de 75 % de la
variance et dont le coefficient alpha de Cronbach de chaque
dimension est supérieur à 0,8. Par la méthode des équations
structurelles (grâce au logiciel AMOS), il est possible de
confirmer la bonne qualité psychométrique de cette échelle,
avec un RMSEA de 0,059, un AGFI de 0,958 et un CFI de
0,983.
 La fiabilité des dimensions de l’échelle est établie avec un
rhô de Jöreskog supérieur à 0,6 (sauf pour la dimension
engagement d’obligation où il est égal à 0,598).
 Enfin, la validité convergente est vérifiée avec un indice
supérieur à 0,5, ce qui signifie que la variance de chaque
construit est davantage expliquée par ses mesures que par
Mohamed Riadhl’erreur
LAJILI (Fornell et Larcker, ESC.
1981).
Tunis 2019 36
 Les mesures de l’engagement envers la marque et
de l’intention de fidélité à la marque ont également
fait l’objet d’une validation par ACP suivie d’une
analyse factorielle confirmatoire.
L’ensemble des indices d’ajustement sont
acceptables ; il en est de même pour les indices de
fiabilité et de validité convergente.

Mohamed Riadh LAJILI ESC. Tunis 2019-2020 37