L A S I N I S AT I O N D E S

MARQUES DE SPIRITUEUX

François BOBRIE
Con su lta nt en Marq u es & Directeur d u Centre eu rop éen du
Packaging et de l’Emballage
1 - U N PA R A D O X E S O U V E N T M A L C O M P R I S D E S
E X P O RTAT E U R S

> La marque > La marque occidentale

occidentale gage doit être lue et surtout
d’authenticité et de prononcée, donc avoir
statut social ne doit une transcription en
pas être traduite. caractères chinois.

> Une identité > La loi oblige à avoir un

mondiale forte est nom en chinois pour
nécessaire pour l’étiquetage « AQSIC »
s’imposer en Chine. (depuis 2000).
1 - U N PA R A D O X E S O U V E N T M A L C O M P R I S D E S
E X P O RTAT E U R S

Ce qu’il faut gérer :

> Une transcription codifiée du nom occidental afin

d’éviter des «interprétations» multiples et fantaisistes,
sources de dilution de l’image de marque.

> Une gestion rigoureuse de l’intégration de l’identité

sinisée dans la charte identitaire globale.
1 - U N PA R A D O X E S O U V E N T M A L C O M P R I S D E S
E X P O RTAT E U R S

PROBLEME PHONETIQUE PROBLEME SEMANTIQUE

Aucune mono-syllabe
chinoise, langue à 4 tons, ne Un caractère = un sens,
correspond exactement à une ---
syllabe occidentale. Une marque = 2 ou 3
--- caractères,
La même monosyllabe ---
renvoie à plusieurs sens Tr a n s c r ip ti o n = p r o d u ct io n
possibles, à des caractères d’un nouveau mot, avec une
différents. signification
--- ---
Le même caractère peut se Quelle signification
prononcer différemment en choisir ?
mandarin, cantonais, etc.
 2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
DES ESSAIS PHONETIQUES A LA SEMANTIQUE

COGNAC MONTIGNY

MENG DI NI MENG DI NI WA N DE LI

(TERMINAISON BÉNÉFICE
MONGOLIE PÉDONCULE SOL TERRE RÊVE EMPEREUR DIX MILLE OBTENIR
PHONIQUE) PROFIT

PA S D E S E N S «   L E R Ê V E D E L’ E M P E R E U R   » «   O B T E N I R L A R I C H E S S E   »

MARQUE BONNE VA L O R I S A T I O N P A R U N
IMPOSSIBLE TRADUCTION CONCEPT MARKETING
2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
LA SOLUTION LEXICALE

C O G N A C L AT O U R

FA G U O C H E N G B A O GU CHENG BAO

FRANCE TOUR ANCIEN TOUR

LA TOUR FRANCAISE « TOUR D’AUTREFOIS »

UNE MARQUE VA L O R I S A T I O N P A R U N
POSSIBLE CONCEPT MARKETING
2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
LA SOLUTION DU REBUS VISUEL

REN TOU MA – 人头马

« L’ H O M M E À L A T Ê T E D E C H E VA L   »
2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
LA SOLUTION CONCEPTUELLE (POSITIONNEMENT)

XUAN NI SI – 轩尼诗 I M A G E M E N TA L E

D’UN POEME (SI) D’UNE GRANDE HARMONIE (XUAN NI)

PA S R É E L L E M E N T D E S E N S E N C H I N O I S , M A I S É V O C AT I O N
D’UN OBJET LUXUEUX D’ORIGINE ÉTRANGÈRE
2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
LES DECLINAISONS

XUAN NI SI – 轩尼诗
2- TRANSPOSITION DE LA MARQUE
LES DECLINAISONS

MA DI LI
马爹利
3 - L’ A D A P TAT I O N D E S C H A RT E S I D E N T I TA I R E S
LES CONTRES ETIQUETTES

> LE CADRE GÉNÉRAL DE LA LOI :

Les étiquettes AQSIC

> LA PROCÉDURE :

Évaluation par les bureaux provinciaux de l’AQSIC

3 - L’ A D A P TAT I O N D E S C H A RT E S I D E N T I TA I R E S
LA PROCEDURE

Les mentions obligatoires en chinois sur l  ’étiquette :

> La marque du produit,

> La liste des ingrédients,
> Le poids et le volume nets du produit,
> L e n o m e t l ’ a d r e s s e d u f a b r i c a n t e t d u d i s t r i b u t e u r,
> La date de fabrication et les instructions pour la
conservation du produit,
> Le niveau de la qualité du produit,
> Le code de la norme du produit et une mention spéciale
relative à certains traitements appliqués au produit ou à
ses composants.
3 - L’ A D A P TAT I O N D E S C H A RT E S I D E N T I TA I R E S
LE CADRE GENERAL DE LA LOI

XUAN NI SI
轩尼诗
3 - L’ A D A P TAT I O N D E S C H A RT E S I D E N T I TA I R E S
LE CADRE GENERAL DE LA LOI

MA DI LI
马爹利
4 - D E L’ E T I Q U E T T E L E G A L E A L’ E T I Q U E T T E C O M M E R C I A L E

> Tr a d u c t i o n e n c h i n o i s d e l a m a r q u e e t
des mentions légales,

> Mise en page de ces mentions légales

dans une étiquette fac-simile de
l’étiquette française.
5 - M I S E E N PA G E

Mise en scène de la marque et des mentions

> Assurer une cohérence graphique entre le texte et

l’environnement constitutif de l’étiquette (illustration,
visuel, logo, blason et autres éléments), l’objectif
principal étant de respecter le produit et son origine sans
perturber le consommateur chinois.

> Ne pas oublier le « merchandising », et la rotation

des bouteilles.
COGNAC
Le 11/04/13