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INTRODUCTION :.....................................................................................................................................3
A. ETUDE DOCUMENTAIRE ET ANALYSE PRÉLIMINAIRE..........................................................................................5
I. Etat de l’art : la banque par Internet en France et la stratégie bancaire jusqu’à
aujourd’hui.................................................................................. ............................5
1. Panorama du système bancaire français................................................................................................... .....6
1.1. Définition du secteur............................................................................................................... ..............6
1.2. Evolutions et perspectives du marché............................................................................................... .....7
1.3. Structures de la concurrence............................................................................................................. .....9
1.4. Les entreprises.................................................................................................................................. ...10
1.4.1. Les réseaux affiliés à un organe central................................................................................. .......10
1.4.2. Les grandes banques................................................................................................. ...................10
1.4.3. Les banques régionales et locales....................................................................................... ..........11
1.4.4. Les banques d’affaires et d’entreprises................................................................................... ......11
2. Le secteur bancaire, sa stratégie et son évolution vers la banque par Internet............................... ..............11
2.1. Banque actuelle et origine.............................................................................................. .....................11
2.2. Evolution de la concurrence................................................................................................ ................13
2.3. Evolution de la demande de la clientèle............................................................................................... 14
2.4. Evolution technologique................................................................................................................... ...14
2.5. Evolution des banques françaises......................................................................................... ...............16
2.6. Influence des exemples britanniques et américains....................................................... ......................17
3. La banque par Internet en France aujourd’hui....................................................................... .....................19
3.1. Services offerts actuellement....................................................................................................... ........19
3.2. Résultats obtenus par ces services....................................................................................... ................22
3.3. Perspectives...................................................................................................................................... ...23
3.4. Bénéfices pour les banques.................................................................................................................. 26
3.5. Limites pour les banques.......................................................................................................... ...........30
II. Problématique de l’étude................................................................................. ..31
1. Choix du sujet......................................................................................................................................... ....31
2. Elaboration de la problématique définitive................................................................................. ................32
3. Périmètre de l’étude.............................................................................................................................. ......33
III. Les trois hypothèses de travail........................................................... .............34
1. Hypothèse 1......................................................................................................................................... .......34
2. Hypothèse 2......................................................................................................................................... .......35
3. Hypothèse 3......................................................................................................................................... .......36
B. ANALYSE ET SYNTHÈSE DES RÉSULTATS OBTENUS LORS DE LA PHASE D’INVESTIGATION........................................37
I. Méthodologie pour la phase terrain...................................................... ..............37
1. Plan d'action............................................................................................................................ ...................37
2. Les personnes ciblées............................................................................................................. ....................37
3. Le questionnaire...................................................................................................................... ...................39
II. Analyse des résultats et synthèse des informations obtenues..........................41
1. Revue des hypothèses de travail............................................................................................... ..................41
1.1.Hypothèse 1.......................................................................................................................................... 41
1.1.1. Les attentes des clients...................................................................................................... ...........41
1.1.1.1. Une homogénéisation des attentes vers le haut................................................... ..................42
1.1.1.2. Une gestion de l'argent simplifiée............................................................................ .............42
1.1.1.3. Une situation paradoxale pour les banques.......................................................... .................43
1.1.2. Les évolutions et les nouveaux enjeux technologiques pour la banque.................... ....................44
1.1.3. Synthèse................................................................................................................................ .......48
1.2. Hypothèse 2........................................................................................................................................ .49
1.2.1. La stratégie relationnelle client................................................................................ ....................49
1.2.1.1. Segmenter la clientèle et reconnaître les clients à privilégier.................................... ............49
1.2.1.2. Alliances et partenariats........................................................................................... .............50
1.2.1.3. Quelle politique de tarification des services financiers faut-il adopter ?...............................51
1.2.2. La gestion des accès pour le client............................................................................. ..................52
1.2.2.1. Le secteur bancaire en avance.......................................................................................... .....52
1.2.2.2. Le rôle des agences évolue............................................................................ .......................53
1.2.2.3. Rentabilité des différents canaux de distribution................................................................ ...54
1.2.3. L'intégration des systèmes d'information client...................................................................... ......55
1.2.3.1. Les systèmes d'information des années 1980......................................................... ...............55
1.2.3.2. Un développement par palier.................................................................................. ..............56
1.2.4. La capitalisation de la connaissance client................................................................... ................56
1.2.5. Synthèse................................................................................................................................ .......57
BIBLIOGRAPHIE :..................................................................................................................................70
ARTICLES DE PRESSE........................................................................................................ ...............70
ARTICLES TIRES DU MENSUEL « BANQUE MAGAZINE »......................................................... .77
LIVRES..................................................................................................................................... ............78
GLOSSAIRE :............................................................................................................................................79
ANNEXES :................................................................................................................................................82
Annexe 1 :............................................................................................................................................. .83
Annexe 2 :............................................................................................................................................. .90
Annexe 3 :............................................................................................................................................. .97
Annexe 4 :.......................................................................................................................................... ..103
Annexe 5 :....................................................................................................................................... .....112
Annexe 6 :....................................................................................................................................... .....114
INTRODUCTION :
nouveaux canaux de distribution, tel l’Internet que nous allons étudier plus
particulièrement ici, doit être évaluée en fonction de leur valeur pour le client et
non plus du chiffre d’affaires que l’investissement peut générer. Le suivi du
client devra tirer profit de nouvelles pratiques de la consommation et du
nouveau canal de distribution incarné par l’Internet afin de créer des services
innovants et proactifs. La Banque par Internet est donc l’un des domaines où
les établissements financiers se doivent d’innover. Quant à la capitalisation de
la connaissance du client, elle doit permettre d’accroître les revenus de
l’entreprise par une optimisation de la part du portefeuille client.
Nous présenterons dans notre première partie un état des lieux complet
de la banque par Internet en France et de sa stratégie passée, actuelle et
future, puis nous aborderons la problématique de l’étude en elle-même avant
de présenter nos hypothèses.
avaient régné. Cette forte croissance du PIB peut même être uniquement
expliquée par la hausse de la consommation des ménages. Ces derniers ont
regagné confiance, ont rompu avec leur pratique de consommation et enfin ont
modifié leur comportement tout en retrouvant le chemin des magasins en 1998.
On peut aussi expliquer le regain de consommation des français par la
baisse de 0,2 point de l’épargne par rapport à 1997, atteignant alors 14,4 %.
Une étude Xerfi s’est portée sur la situation globale des banques AFB en
1998 et sur la base d’un échantillon représentatif (représentant 98,2 % du
produit net bancaire de la catégorie banque AFB) de 328 établissements : le
pas a été marqué lors de l’année 1998 en comparaison de l’année 1997 qui fut
exceptionnelle en terme de bilan pour les banques AFB. On note en effet un
recul de leur actif de 0,4 % contrastant fortement avec la hausse de 13 % de
l’année précédente.
On notera aussi que les opérations sur titres sont devenues le poste le
plus important pour les banques AFB en 1998 avec parallèlement un volume
d’opérations interbancaires qui continue de s’amoindrir progressivement. Par
rapport à notre thème , cette observation semble être de bonne augure car la
baisse des opérations interbancaires tout comme l’augmentation des opérations
sur titre ne peuvent se faire qu’à l’avantage de la banque par Internet et de la
Bourse en ligne.
Enfin, les parts de marché des banques AFB sont restées stables au sein
du système bancaire puisqu’elles contrôlaient, en 1998, 54 % de l’activité.
616 610
620 607
593
600
570
580 567
560
540
540
520
500
92 93 94 95 96 97 98
C’est donc sous ce modèle que la banque est décrite depuis les années
70, soit depuis plus de vingt ans. Cependant, et à cause d’évolutions brutales et
importantes depuis 1980, les clients se détournent des agences et obligent les
banques à réagir en innovant entre autres, dans les moyens de distribution de
leurs services. Les points abordés ci-après représentent donc les bases du
développement de la banque à distance.
C’est ainsi que l’on se rend progressivement compte que les progrès
technologiques ne sont pas seuls responsables de cette évolution : ces derniers
ont plutôt été utilisés en tant que moyen dans la recherche d’une solution
innovante et suite aux profondes évolutions de la société et de la concurrence.
Il faut encore compter sur un ultime facteur qui a pourtant joué un rôle
prépondérant dans le développement de la banque à distance, et ce depuis
1985 environ : les projets de rationalisation qu’ont entrepris les banques
françaises.
Voici donc la présentation des services Internet proposés par les plus
grandes banques :
On constate donc que la plupart des services existant chez les banques
françaises sur l’Internet sont identiques à peu de chose près et qu’ils
reprennent pour la plupart ceux déjà existant sur le Minitel avec des tarifications
à priori plus intéressantes.
Voyons maintenant quels sont les résultats obtenus par ces services sur
Internet en terme de succès et donc de fréquentation.
Le sujet faisant parler de lui chaque jour encore, il serait fortuit de vouloir
étudier seulement les résultats obtenus par ces services en terme de
fréquentation. En effet, il est aussi extrêmement intéressant d’analyser la
fréquentation de l’Internet dans un premier temps, ce qui nous permettra de
déterminer la population susceptible d’entrer dans une « banque virtuelle ».
Ainsi, une étude du Benchmark Group en janvier 1999 révèle que les
principaux services qui étaient ouverts au début de 1998 ont multiplié leur
nombre de clients par quatre en un an. Au total, 100 000 français étaient en
janvier 1999 clients d’un service de banque en ligne, soit environ 5 % de la
population des internautes à cette époque. La BNP est le premier banquier en
ligne français avec 30 000 abonnés à ses services Internet en janvier 1999 puis
60 000 abonnés dès mai 1999 (dont 52 000 particuliers et 8 000
professionnels). BNP Net enregistre en mai 1999, 200 000 connexions
mensuelles permettant notamment d’effectuer 21 000 virements et de passer
8000 ordres de Bourse. Le classement des services de banque en ligne
français par nombre d’abonnés est le suivant à la même date :
BNP
Crédit Lyonnais
Crédit Mutuel
Banque Directe
Crédit Mutuel de Bretagne
BRED
CCF
3.3. Perspectives
40
35
30
25
20 TV numérique
15 PC+Modem
10
5
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Il n’est pas certain que la mise en œuvre d’une cyberstratégie soit toujours
un élément de différenciation positif. Cela dépend pour beaucoup des outils
utilisés par la banque. Une banque n’utilisant pas les mêmes outils que ses
concurrents se verra progressivement exclue en terme d’image puis de parts de
marché. Le risque n’est pas lié directement à la technologie (qui reste un défi
malgré tout) mais plutôt à la capacité de réaction des équipes face à une
nouvelle donne. Cette nouvelle forme de travail sera d’autant plus difficile à
adopter que l’on avancera dans le temps. C’est pourquoi le changement doit
être présent à tout moment afin de ne pas figer une stratégie, des attitudes ou
des concepts de gestion qu’il sera d’autant plus difficile à faire évoluer qu’ils ont
une longue histoire interne.
Toutes les actions d’une stratégie Internet doivent s’intégrer dans une
politique globale ayant pour objectif l’accroissement du chiffre d’affaire et de
la rentabilité. Par exemple, on peut porter une attention plus particulière sur
Internet aux clients générant le plus de profit en donnant aux clients intéressés
On peut aussi opérer grâce à l’Internet une réduction des coûts fixes et
variables de la création en ce qui concerne le site Internet de la banque par
exemple. Celui-ci pourra être remis à jour en interne par chaque chef de produit
et non plus par une société externe comme auparavant avec le Minitel qui
rendait cette démarche obligatoire. De plus, la création d’une page Internet est
devenue chose simple du fait des nouveaux assistants comme ceux de
Microsoft par exemple (Microsoft Front Page).
d’un service de prêt en ligne sur Internet. Enfin, il est théoriquement impossible
pour une banque de clore un contrat portant sur un montant supérieur à 5000
francs sans trace écrite. Comment faire dès lors pour les prêts ou ordres de
Bourse sur Internet ? Il existe heureusement des stratagèmes comme l’accord
contractuel d’adhésion au service Internet afin d’éviter de possibles litiges.
1. Choix du sujet
C'est pourquoi il est essentiel pour toutes les banques de détail, en ce qui
concerne notre sujet, de rédiger un cahier des charges stratégique qui
intégrera Internet dans une problématique globale de distribution multicanaux,
de relation client et enfin de positionnement du métier de la banque. Les
directions générales doivent rapidement y voir clair dans un premier temps pour
ensuite se doter d'un plan d'action sur les enjeux et les opportunités du "tout
électronique" (et pas seulement du tout Internet…). Ce plan d'action permettra
au secteur bancaire d'être en mesure d'anticiper les changements que
connaîtront les secteurs économiques dans les prochaines années.
3. Périmètre de l’étude
Il convient de fixer des limites à notre étude qui n'a pas vocation à être
exhaustive. Ainsi, nous entendons par le terme de "banque" utilisé dans notre
problématique la banque de détail en général. Nous définirons le terme
"banque de détail" comme suit : est appelée banque de détail toute banque
ayant pour activité le traitement des opérations courantes de sa clientèle de
particuliers. Nous excluons par là la banque d'investissement ou encore la
bancassurance. De plus, notre étude se limite à l'observation de la banque de
1. Hypothèse 1
Les français ont une attitude paradoxale. D'un côté, ils apparaissent
contre le déploiement des nouvelles technologies, mais d'un autre côté, ils
pensent que ces nouvelles technologies peuvent changer leur relation avec leur
banque en l'améliorant. Cette contradiction permet de déduire que les français
sont inquiets ; ce qui n'est pas étonnant car la France est réputée pour sa
lenteur de réaction face au changement. Ainsi, les clients attendent de la
2. Hypothèse 2
3. Hypothèse 3
1. Plan d'action
3. Le questionnaire
QUESTIONNAIRE :
En quoi l'arrivée de la banque par Internet en France
influence-t-elle la stratégie ainsi que la relation client (B to C)
des banques ?
2. Quel est l'axe majeur de la politique menée par votre banque actuellement ?
3. Quels seront les autres projets Internet de demain pour la banque de détail?
(partenariats, mobiles, TVI, …)
8. Quel est l'impact de votre politique Internet sur votre clientèle ? (nouvelle
clientèle, augmentation des parts de marché sur la clientèle des particuliers,
réaction négative, …)
9. Quelle est la stratégie interne vis à vis des agences (ou de votre réseau) ?
10. Sur le plan national, quelle est l'estimation des coûts de mise en place de
l'Internet dans votre banque ?
14. Quel est l'impact de l'Internet sur votre stratégie ? Ou quel est l'impact de
votre stratégie sur Internet ?
18. Quel est l'effectif de votre banque dédié au back office Internet ?
20. N'y a-t-il pas un risque de perte de contact avec votre clientèle si il y a de
moins en moins de passage au guichet ?
21. Comment faites-vous pour effectuer des choix parmi les nombreuses
nouvelles technologies et surtout par rapport aux coûts engendrés par leurs
mises à jour ?
23. Quel est l'état d'esprit psychologique de la clientèle cible sur Internet par
rapport à la sécurité ?
26. Votre banque mène-t-elle une stratégie de création d'un portail financier ?
1.1. Hypothèse 1
devraient recueillir leurs faveurs car ils souhaitent que l'on comprenne mieux
leurs besoins. La visioconférence par Internet a aussi un bel avenir (celle-ci
est déjà pratiquée par le Crédit Mutuel de Bretagne pour les clients munis de
l'Internet et d'une caméra reliée à leur PC) car les banquiers y voient le moyen
de rationaliser la compétence au sein du réseau, tandis que les clients sont
séduits par la convivialité et l'accès à l'expertise du réseau bancaire.
• La relation client s'est transformée lors des quinze dernières années du fait
de l'apparition de nouveaux moyens d'accès différents du guichet
traditionnel. Ces moyens d'accès permettent au client de s'affranchir des
contraintes temporelles (horaires d'ouverture) et spatiales (interrogation du
compte à partir de n'importe quel téléphone par exemple). Tout particulier
peut désormais faire transiter des flux financiers grâce aux nouveaux
canaux électroniques, ce qui permet à ce dernier d'être à l'origine des
transactions de façon plus autonome et plus fréquente que dans le mode
de relation traditionnel passant par une agence. En Europe , la France est
bonne dernière pour les services financiers sur Internet, après les pays
nordiques, l'Allemagne, la Suisse et le Luxembourg (d'après une étude de
Forrester Research datée de 1999). Internet, pour les banques françaises,
n'est qu'un nouveau canal de distribution parmi d'autres et ces dernières se
contentent d'offrir via ce canal leurs produits maison. Elles devraient être
plus prudentes car l'émergence du commerce électronique favorise le
développement de banques virtuelles : ainsi, la plupart des
établissements français ayant ouvert un site depuis quelques mois dressent
un bilan largement positif. Par exemple, la société Telebourse Wargny qui a
à son actif plus d'un an d'activité constate que près de la moitié des ordres
qu'elle traite transitent par le Web. De même, Fimatex, autre précurseur
français filiale de la Société Générale, a vu le plus grand nombre de ses
clients se détourner du Minitel pour l'Internet (Le Monde, décembre 1998).
Comme nous en avons parlé auparavant, l'un des points de sécurité les
plus important reste la transmission des données. Celle-ci est donc protégée
par exemple par des technologies de cryptage SSL reposant sur l'utilisation
d'algorithmes. Dès lors, le message est interceptable mais son contenu ne peut
être lu ou modifié frauduleusement. Aussi, ces techniques permettent à la
banque ou au courtier d'identifier l'auteur d'un message sans erreur possible ;
ce point devenant de plus en plus important avec la modification prochaine du
régime de la preuve (en faveur de la signature électronique non encore
reconnue actuellement).
1.1.3. Synthèse
1.2. Hypothèse 2
Dans les années 90, Ernst & Young a introduit le concept de réseau de
valeur pour l'appliquer aux entreprises de services financiers formant des
partenariats afin qu'ils mettent à la disposition de leurs clients une offre
complète de services financiers. Les établissements bâtissent leur stratégie
autour de produits relevant de leur cœur de métier, combinés à d'autres
produits ou services émanant d'autres fournisseurs, créant ainsi une offre liée
(ou cross-selling). Il ne s'agit plus pour chaque acteur du marché d'être présent
à tous les niveaux des attentes des clients en développant et gérant de
multiples produits pour une très large clientèle, mais plutôt de rechercher
l'excellence dans la gestion opérationnelle relevant de son cœur de métier
et de se positionner grâce à des alliances.
Ainsi, les banques qui ont suivi l'exemple de Cortal se considèrent plus
comme des gestionnaires de relation avec leurs clients que des
gestionnaires de portefeuilles. Ces alliances sont différentes de celles conclues
jusqu'alors dans le seul but d'effectuer des économies d'échelle. Là où la valeur
se concrétisait pour la banque au détriment des clients (réduction du nombre
d'agences), ces nouvelles formes d'alliances et de partenariats facilitent l'accès
du client aux produits et services financiers en limitant le nombre
d'intermédiaires.
succès escompté : les clients au lieu de choisir voulurent utiliser tous ces
canaux à la fois. Le défi actuel est donc d'intégrer tous ces canaux en une
offre cohérente, homogène et coordonnée afin d'éviter une cannibalisation
de l'un sur l'autre (par exemple de Cortal sur sa maison mère Paribas).
D'après le journal La Tribune (janvier 1999), une banque sur cinq prétend
que l'arrivée du commerce électronique ne changera pas l'organisation de ses
canaux d'accès, la majorité d'entre elles considère que les transformations
gratuites, alors que les accès non assistés (serveurs vocaux et Internet) sont
soumis à des abonnements complémentaires, malgré un coût de revient
beaucoup plus faible.
Au fil des années, les banques ont tarifé tout ce qui pouvait se présenter
de nouveau : des produits aux moyens de paiement, en passant par les canaux
de distribution. Les systèmes informatiques actuels ont été conçus dans le
cadre de cette tarification à l'opération, une conception très éloignée de la
prise en compte transversale des données et du client. Ainsi, dans de
nombreuses banques, le système d'information n'est qu'un empilement de
différentes couches de logiciels développés par le département informatique.
Cette structure "en mille feuilles" est un frein au développement de
nouvelles applications, notamment les applications transversales aux activités
de la banque.
1.2.5. Synthèse
1.3. Hypothèse 3
La cible des sociétés de Bourse en ligne est constituée par les individus
ayant à leur disposition ordinateur, modem et accès à Internet. Cette cible est
chaque jour plus importante. Cependant, la France - qui est en retard par
rapport à ses homologues internationaux- se plaint toujours d'avoir été en
avance dans le domaine des services de Bourse sur Minitel. Aussi, une étude
récente de Morgan Stanley (2ème semestre 1999) prévoit plus de cent millions
d'internautes en Europe en 2003. L’INSEE estime que le patrimoine des
ménages français est désormais composé pour plus de la moitié d'actifs
financiers et que la proportion est en croissance constante depuis 1989. Il
relève également que les Français ont développé leur portefeuille d'actions au
détriment des OPCVM. Et dans ces derniers, la part des produits actions
augmente, représentant désormais la moitié des nouvelles souscriptions. Le
nombre d'actionnaires en France est passé de 1,3 millions en 1978 à 5,2
millions. Cependant, ce nombre stagne depuis quelques années, avec même
une légère tendance à la baisse.
clientèle avertie, le plus souvent haut de gamme. Il n'en est en fait toujours qu'à
ses balbutiements.
Les premiers clients des courtiers en ligne ont été des investisseurs
avertis qui "boursicotaient" depuis longtemps et qui ont été séduits par la baisse
- de moitié - des frais de courtage et la simplicité de la démarche. Ces
épargnants voyaient aussi là la possibilité de gérer eux-mêmes leur portefeuille.
200
Euraxfin
En synthèse, la Bourse en ligne doit son succès à ses tarifs deux fois
moins importants que pour les opérations par téléphone et en agence. De
plus, la simplicité relative ainsi que la sécurité de l'Internet joue un rôle
important. Mais développons ces points.
Pour aguicher leur cible, les courtiers en ligne mettent tout en œuvre et
surtout communiquent sur la facilité d'utilisation, l'accessibilité et la
disponibilité. La démarche d'ouverture de compte est très simple et il suffit
donc de verser de l'argent chez tel ou tel courtier pour pouvoir investir. Certains
brokers permettent l'ouverture de compte à distance par le crédit d'argent à
l'aide d'une carte Visa par exemple. Sont aussi proposées des formules
d'abonnement simplifiées afin que le consommateur puisse se décider
rapidement pour telle ou telle option. Ensuite, le montant minimal de premier
versement est bas de façon à ne pas dissuader les novices. Enfin, les
opérations se font en permanence, quasi immédiatement et surtout de chez soi
avec une transparence totale.
Sur le troisième atout, il convient de traiter la question des tarifs. Les tarifs
pratiqués paraissent au client final toujours plus bas mais de plus en plus
complexes à interpréter. Chaque opérateur, à cause de la guerre tarifaire
Viens ensuite la qualité des services rendus. Les courtiers ont institués
au départ un abonnement ou ont cherché à facturer l'information consommée,
mais les habitudes ne changent pas si facilement. En France, le conseil ne
s'achète pas ; si bien que les courtiers ont supprimé progressivement ces
majorations.
Mais ce qui rend aussi l'Internet très attractif, c'est qu'il représente en soi
une source d'information intarissable. Tout internaute peut glaner des
informations financières ici et là sans même qu'une contrepartie soit exigée
dans la plupart des cas.
1
1
0,9
0,8
0,7
0,6 0,5
0,5
0,4
0,3 0,12
0,2
0,1
0
Agences Téléphone Internet
Coût de transaction estimé par canal selon Booz Allen & Hamilton
De plus, tous les brokers fournissent aussi de l'information brute selon les
partenariats qu'ils ont conclu avec des agences d'informations comme Reuters
ou Bloomberg. La plupart des acteurs du marché possèdent aussi des
systèmes d'alerte afin de prévenir tel ou tel client que ses actions X ont
dépassé un certain seuil. Enfin, quelques opérateurs vont même plus loin en
proposant des conseils dont on ne pourra leur tenir rigueur si ils sont mauvais.
Encore une fois, les brokers s'appuient pour dispenser leurs conseils sur la
recherche des banques auxquelles ils sont adossés (la Société Générale pour
Fimatex).
C'est là que se situe la surprise : les banques qui gèrent la plus grande
part de la clientèle-titre en France jouent l'immobilisme ou plutôt
l'attentisme. On ne les voit pas réagir… Bien sûr, il existe quelques
exceptions comme Webroker, filiale du CCF, qui d'après son PDG, est " le
premier broker Internet complètement en direct avec le marché " ; Il ajoute
même : " le CCF est la première banque française à vendre ce service à sa
clientèle d'agence ". Ce type de service est une réelle innovation dans le
secteur de la banque de détail même si il recrute 70 % de ses abonnés parmi
des non-clients du CCF.
De plus, Webroker va beaucoup plus loin que n'importe quel autre service
de base destiné à la simple transmission d'ordres de Bourse. D'ailleurs, le CCF
était sur ce créneau déjà très en avance avec le Minitel puis les services
Audiotel (Minitel bancoscope, Kiosque Micro avec BancoPC). Le CCF offre non
seulement sur son site destiné à sa clientèle toutes les informations boursières,
les analyses de CCF Securities, mais surtout des outils d'aide à la prise de
décision très sophistiqués comme le "screening" qui permet à tout investisseur
de sélectionner automatiquement les valeurs qui l'intéressent par le réglage de
critères nombreux et précis. A nouveau, le CCF justifie ces services innovants
de la façon suivante : "Nous avons une demande de notre clientèle pour ce
genre de services sophistiqués et il n'est pas question de laisser aller cette
clientèle à la concurrence".
La BNP enfin développe elle-aussi une offre complète. Elle a une clientèle
variée qui n'a pas les même besoins : certains veulent aller à l'agence, d'autres
veulent une offre globale Internet, enfin d'autres ont besoin de services pointus.
Le groupe BNP comporte le service BNP Net qui fait partie intégrante de son
offre de banque de détail et B*Capital qui offre les services les plus pointus. La
Direction de la BNP dit d'ailleurs : "on est les premiers avec 90 000 abonnés :
on recrute à peu près 2000 abonnés par semaine et on sera donc 100 000 à la
fin de l'année."
Le seul point commun à toutes les banques quant à leur stratégie semble
être le recentrage de leurs conseillers sur des tâches à forte valeur
ajoutée. La consigne est en effet d'inciter les clients à passer leurs ordres de
Bourse par Internet. Avec comme objectif de décharger les agences de la saisie
des ordres.
1.3.5. Synthèse
CONCLUSION :
Ainsi, nous avons vu dans les synthèses des trois hypothèses traitées
précédemment que l'Internet, en France, influence fortement la réflexion
stratégique ainsi que le comportement à adopter quant à la relation client
(B to C) des banques. Cependant, et c'est la remarque principale que je ferai
pour conclure ce mémoire ; il est trop restrictif d'aborder cette problématique
par le seul sujet de l'Internet. D'après les opinions et surtout les témoignages
recueillis sur le terrain, on parle aujourd'hui des nouvelles technologies de
l'information et donc des nouveaux canaux de distribution dès lors que l'on
traite de stratégie bancaire et de relation client. L'Internet n'est en fait pas à lui
seul un axe de développement stratégique mais seulement un outil parmi
d'autres pour y parvenir.
En effet, l'Internet fut d'abord utilisé par les banques comme un canal
isolé, particulier, avec une offre et une ergonomie rudimentaires. Actuellement,
les clients des banques sur Internet deviennent de plus en plus exigeants et
demandent aux banques la mise en place de services complets et
compétitifs ; leur permettant même de faire des achats en ligne divers et
variés. Afin de traiter cette demande, les banques mènent une politique de
portail visant à regrouper le plus grand nombre de services sur un même site
BIBLIOGRAPHIE :
ARTICLES DE PRESSE
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Le Monde Interactif 09/02/2000
O. PUECH
2- Courtage On Line
Net Pro p.40 Novembre 1999
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L. ALLARD
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for a lot
Barron’s
15/03/1999
T. W. CARREY
5- Arnault Gouverneur de la Banque en ligne
Libération
10/01/2000
L. MAURIAC et P. RICHE
6- Internet Banking
Arthur Andersen
27/01/1999
Marco LOPINTO
7- Internet et Banque Privée
www.mmedium.com
17/02/2000
S. PESME
N° 599 janvier
1999
B. DEBARGE
9- Vers la banque de l’an 2000
N° 599 janvier
1999
LIVRES
M.AUCOIN
8- Marketing et stratégie de la banque
Dunod édition 1999
M.ZOLLINGER
9- Internet et le droit : aspects juridiques du commerce électronique
Eyrolles édition
1996
O. ITEANU
10- En temps réel : s’ouvrir au client toujours plus exigeant
Village Mondial édition
1998
R. Mc KENNA
11- Cyberstrat : marketing et technologie sur Internet
Presses du Management édition 1997
J.C. MORAND
12- Cyberdroit : le droit à l’épreuve de l’Internet
Dunod – Dalloz édition
1999
F. FERAL-SCHUHL
13- Business & droit d’Internet
Best of Editions édition
1996
O.HANCE / S. DIONNE-BALZ / E. AMEDEO
GLOSSAIRE :
ANNEXES :
Annexe 1 :
Le potentiel du marché nous paraît énorme. Internet est une mode avant
tout et il ne faut pas oublier qu'il s'opère actuellement une mutation de l'outil
Minitel vers le PC. Il y a aujourd'hui environ 5,4 millions de PC en France dans
les foyers et d'après nous, ce chiffre devrait être multiplié par 2 d'ici 2001. De
plus, l'arrivée des nouvelles consoles de jeu (Dreamcast, top-box, …)
permettant de surfer sur le Net devrait pousser encore plus la fréquentation de
l'Internet.
9. Quelle est la stratégie interne vis à vis des agences (ou de votre
réseau) ?
Le mot d'ordre est : " pas de concurrence. "
10. Sur le plan national, quelle est l'estimation des coûts de mise en place
de l'Internet dans votre banque ?
Il n'y a pas vraiment d'estimation, d'autant plus que nous venons tout juste
de commencer à équiper nos agences de PC multimédias avec Internet, E-mail
et Intranet.
14. Quel est l'impact de l'Internet sur votre stratégie ? Ou quel est l'impact
de votre stratégie sur Internet ?
L'Internet n'a pas en soi un impact sur notre stratégie et n'engendre donc
pas de réorientation complète. L'Internet est plus perçu chez nous comme un
nouvel outil, complémentaire à d'autres. Il représenta en outre un avantage
concurrentiel par rapport à notre clientèle.
18. Quel est l'effectif de votre banque dédié au back office Internet ?
Je ne sais pas.
20. N'y a-t-il pas un risque de perte de contact avec votre clientèle si il y a
de moins en moins de passage au guichet ?
Non, car nos conseillers jouent pleinement leur rôle de rabatteur dans le
sens où ils prennent rendez-vous avec leurs clients dès lors qu'ils pensent
pouvoir leur proposer quelquechose d'intéressant comme un placement par
exemple. Nous avons de toutes façons une clientèle qui rencontre peu nos
conseillers, celui-ci ayant un rôle de banquier privé en quelques sortes.
Enfin, nos conseillers s'imposent de fixer quelque soit le client un
minimum d'un rendez-vous annuel.
21. Comment faites-vous pour effectuer des choix parmi les nombreuses
nouvelles technologies et surtout par rapport aux coûts engendrés par
leurs mises à jour ?
Ces coûts ne sont pas si importants que çà car finalement, et pour
démystifier le principe, nous ne faisons actuellement que de choisir les tuyaux
car l'on sait d'ors et déjà ce qui transitera dedans (image, son, donnée, …). Le
choix des tuyaux n'est donc pas le plus important car même si les normes
technologiques évoluent, on procède beaucoup par externalisation, ce qui
permet de se retourner assez vite…
23. Quel est l'état d'esprit psychologique de la clientèle cible sur Internet
par rapport à la sécurité ?
Nous pensons que la clientèle peut être répertoriée en deux catégories :
La première qui se pose peu de questions et utilise l'Internet sans
aucune anxiété ni question propre à la sécurité,
Quant aux banques de détail, le problème est simple : si il n'y a pas d'offre
de leur part, les clients se détournent alors concernant ce type d'opération vers
la concurrence spécialisée ou vers d'autres banques de détail offrant un service
global.
Le profil type de clientèle allant sur BancoPC est le père de famille Cadre
alors que le profil du client Webbrokers sera celui du jeune cadre (aisé mais
plus dynamique que le père de famille car ayant moins d'obligation
sécuritaires).
Annexe 2 :
Vous voyez encore une fois que c’est la communication interne qui pose le
plus de problèmes.
Sur le plan de la communication externe, nous avons mis en place des
dépliants dans l’ensemble de nos agences et effectué du marketing direct par le
biais de mailings à notre clientèle. Une campagne de publicité à été menée
dans nos agences en France métropolitaine afin de renforcer l’impact de notre
politique Internet.
9. Quelle est la stratégie interne vis à vis des agences (ou de votre
réseau) ?
Notre stratégie est simple : pour nous, les deux outils sont
complémentaires (le réseau et l’Internet) et nous voulons renforcer l’Internet
dans le but de recentrer nos chargés de clientèle sur leur rôle de conseil
essentiellement.
10. Sur le plan national, quelle est l’estimation des coûts de mise en place
de l’Internet dans votre banque ?
Nous avons investi un budget de 5 millions de francs en 1999 environ sur
l’Internet. Cette somme est encore une fois strictement confidentielle. Ce
montant a servi essentiellement au passage du Minitel vers l’Internet.
14. Quel est l'impact de l'Internet sur votre stratégie ? Ou quel est l'impact
de votre stratégie sur Internet ?
Pour nous, Internet fait partie des services que nous proposons et nous
l’incluons à ce titre dans notre offre globale. Internet représente l’association du
canal de distribution et de la communication. La problématique posée est alors :
« comment intégrer au mieux dans notre politique générale ce nouveau canal
de distribution ? »
marketing, le client quand il se connectera tombera sur une page qui sera
personnalisée à son insu mais qui à priori aura de fortes chances de répondre à
ses attentes.
Le gros problème auquel nous devons continuellement faire face en
interne est la résistance du personnel technique développant notre site et
mettant en place nos outils. Ceux-ci créent le cahier des charges en faisant plus
ce qu’ils ont envie de faire et en ne répondant pas toujours aux attentes de
notre clientèle.
18. Quel est l'effectif de votre banque dédié au back office Internet ?
7 personnes.
20. N'y a-t-il pas un risque de perte de contact avec votre clientèle si il y a
de moins en moins de passage au guichet ?
Nous n’envisageons pas ce risque car nous capitalisons le contact avec
notre clientèle. Souvent, le passage en agence est assimilé à une perte de
temps. C’est pourquoi nous développons un contact privilégié avec notre
clientèle car lorsqu’il y a entretien avec un conseiller de clientèle, c’est pour des
opérations à valeur ajoutée, les autres opérations étant désormais réalisables
par Internet.
21. Comment faites-vous pour effectuer des choix parmi les nombreuses
nouvelles technologies et surtout par rapport aux coûts engendrés par
leurs mises à jour ?
Nous effectuons des études des besoins régulièrement et appliquons des
méthodes différentes de Benchmarking avant toute mise en production
technique. De plus nous insistons sur la réflexion communautaire avant tout
choix technique afin de tempérer le personnel technique qui apparaît comme
étant toujours trop enthousiaste.
23. Quel est l'état d'esprit psychologique de la clientèle cible sur Internet
par rapport à la sécurité ?
Notre clientèle cible est assez confiante car elle est aisée et a une
meilleure approche critique des effets d’annonce paraissant dans les médias
sans aucun bien fondé. Cependant, un autre type de clientèle nous pose
régulièrement de nombreuses questions sur la fiabilité du système. Ce à quoi
nous répondons par la technologie de cryptage SSL bientôt disponible en 128
bits.
Annexe 3 :
9. Quelle est la stratégie interne vis à vis des agences (ou de votre
réseau) ?
La Direction Générale a pour objectif officieux de réduire les effectifs de
conseillers de clientèle de 30 % d'ici à 4 ou 5 ans
10. Sur le plan national, quelle est l'estimation des coûts de mise en place
de l'Internet dans votre banque ?
Le siège n'a pour l'instant pas envisagé une quelconque installation
d'ordinateurs multimédias en agences. Nous bénéficions cependant d'un
intranet avec des adresses E-mail internes. Ceci étant dit, l'initiative est laissée
aux directions locales : le siège autorise donc sans pour autant financer,
14. Quel est l'impact de l'Internet sur votre stratégie ? Ou quel est l'impact
de votre stratégie sur Internet ?
On observe un afflux de connections ; environ 400 000 connections en
janvier 2000.
18. Quel est l'effectif de votre banque dédié au back office Internet ?
Je ne sais pas.
20. N'y a-t-il pas un risque de perte de contact avec votre clientèle si il y a
de moins en moins de passage au guichet ?
Oui, il y a un risque latent ; cependant je vous répondrai non car j'estime
que tout est fait pour que ce ne soit pas le cas. Aussi, le français est-il
quelqu'un de très communicatif, c'est pourquoi il ne supportera, du moins pour
le moment, une rupture du lien humain.
21. Comment faites-vous pour effectuer des choix parmi les nombreuses
nouvelles technologies et surtout par rapport aux coûts engendrés par
leurs mises à jour ?
Je pense l'accumulation de toutes les nouvelles technologies (tout comme
leur arrivée) inadéquates car elles font douter le consommateur qui ne sait plus
comment choisir.
Ce n'est bien sûr pas moi qui fait les choix technologiques mais il devient
dur de conseiller le client car même en interne, il n'est pas évident de trouver le
bon interlocuteur pour poser une question précise sur ces nouveaux canaux.
23. Quel est l'état d'esprit psychologique de la clientèle cible sur Internet
par rapport à la sécurité ?
Cf. discussion informelle.
Discussion informelle :
Je ne pense pas qu'il y ait une opposition banque de réseau / banque par
Internet mais il y a plutôt une remise en question du mode de distribution des
produits bancaires. Tout comme dans l'industrie, on cherche aujourd'hui à
différencier au sein de chaque banque la production de la distribution. Aussi,
avec l'Euro, les perspectives pour la distribution des produits bancaires
deviennent étonnantes. N'a-t-on pas intérêt aujourd'hui à vendre les produits
des autres concurrents si ils sont attractifs pour notre clientèle et qu'ils
permettent d'augmenter nos marges ? Ou alors pourquoi ne produirait-on pas
des produits que l'on ferait commercialiser par d'autres banques ?
Notre banque ne se lance pas corps et âme sur l'Internet car elle observe
ce qui se passe autour d'elle en se laissant les possibilités pour réagir, rebondir
au moment voulu.
Annexe 4 :
9. Quelle est la stratégie interne vis à vis des agences (ou de votre
réseau) ?
Cf. discussion informelle.
10. Sur le plan national, quelle est l'estimation des coûts de mise en place
de l'Internet dans votre banque ?
Cf. discussion informelle.
14. Quel est l'impact de l'Internet sur votre stratégie ? Ou quel est l'impact
de votre stratégie sur Internet ?
Cf. discussion informelle.
18. Quel est l'effectif de votre banque dédié au back office Internet ?
1,5 personne en considérant le fait que nous sommes deux à trier, mettre
à jour et répondre aux questions des utilisateurs de la banque à distance
(Internet, téléphone, Minitel et TVI).
20. N'y a-t-il pas un risque de perte de contact avec votre clientèle si il y a
de moins en moins de passage au guichet ?
Cf. discussion informelle.
21. Comment faites-vous pour effectuer des choix parmi les nombreuses
nouvelles technologies et surtout par rapport aux coûts engendrés par
leurs mises à jour ?
Cf. discussion informelle.
23. Quel est l'état d'esprit psychologique de la clientèle cible sur Internet
par rapport à la sécurité ?
Cf. discussion informelle.
Discussion informelle :
Je suis au Crédit Agricole depuis 1971 et suis aujourd'hui responsable de
la banque à distance pour le nord-est. Le Crédit Agricole du nord-est est né de
la fusion de cinq caisses départementales du CA. Je suis passé par des postes
divers en organisation comme en marketing. Je ne suis pas informaticien mais
très intéressé par l'Internet depuis 1981. En 1997, le CA a ouvert un site vitrine
avec un zeste d'interactivité. Depuis mars 1998, la consultation des comptes et
le téléchargement de ceux-ci y est possible. Il y a aussi une grande diversité
entre les caisses régionales du CA quant au démarrage Internet.
est très mauvaise. Toute notre clientèle dispose de l'offre de base concernant
nos services financiers mais doit payer un péage de 3 FF par connexion
quelque soit le moyen de connexion (Minitel, TVI, Internet).
C'est ainsi que nous nous sommes rendu compte que nous avions un
client de 84 ans qui consultait ses comptes sur l'Internet et sur la TVI. Il est
aussi possible théoriquement à un enfant de se connecter dès lors qu'il a 16
ans. Les enseignants, enfin, sont surreprésentés.
Une autre évolution majeure est le couplage du téléphone avec tous les
nouveaux médias.
Sur le sujet de la sécurité, l'Internet est bien plus fiable que le Minitel !!!
Ces crises de panique nationales ne résultent que d'effets médiatiques ; crises
que l'on comprend aisément quand on réalise l'ampleur démesurée de la
réaction du GIE concernant la méthode de copie des cartes bancaires inventée
par un français.
Toutes les banques y compris la nôtre ont une stratégie de portail à l'aide
d'une alliance avec un grand opérateur de télécommunication. Le CA est à ce
sujet en négociation et compte aboutir sous peu. Cependant, un éventuel krach
boursier pourrait remettre tout en question (krach des valeurs technologiques
spécifiquement).
Je dirai oui et non et même plutôt non. Comme vous le savez, les clients
les plus intéressants sont les clients haut de gamme. De plus, je me baserai sur
une constatation : 80 % des portefeuilles détenus chez nous voient moins de
deux ordres passés par mois. C'est pourquoi je ne pense pas que la Bourse par
Annexe 5 :
accessibles à
toute
l'entreprise
Suivi de la Fondé sur le volume et Fondé sur l'évolution Fondé sur la valeur du Fondé sur la
performance l'évolution des parts de des parts de marché client pour l'entreprise valeur du client,
marché et sur la durée de la la part de
relation portefeuille et le
degré
d'interaction
Processus Organisation par type Suppression des Intégré à tous les
Annexe 6 :