Introduction la fidlisation en entreprise

Olivier Bender

Des raisons aux enjeux, petit tour dhorizon des best practices au sein de lentreprise, dans un environnement physique et sur internet.

A propos de l'auteur
Olivier Bender est actuellement Internet Manager au Groupe Mutuel Assurances 1 Martigny, en Suisse. Sa mission est la dynamisation des sites internet de l'entreprise avec deux axes principaux, qui sont de vendre au travers d'un nouveau canal et de fidliser la clientle existante, tout en stimulant la recommandation. Avant a, Olivier tait co-directeur et co-fondateur de la socit Facilys, spcialise dans la fidlisation et la recommandation au travers des nouvelles technologies de l'information que sont internet ou encore la tlphonie mobile. Fort de cette exprience enrichissante, il a t maintes reprises invit s'exprimer en public sur des problmatiques lies en particulier au web 2.0, la communication, la fidlisation et la gestion de la rputation en ligne. Il a, en outre, publi, en 2007, le "Livre Blanc du marketing 2007 ", sous-titr "Les mutations mdias d'aujourd'hui et de demain dans un monde marketing fait d'innovations et de gnie", en collaboration avec The Marketing Show , confrence itinrante base sur les nouvelles "best practices" dans le domaine du marketing invitant chaque fois des sommits mondialement reconnues et apprcies. Il est diplm de l'Ecole de Cadres de St-Maurice, nouvellement appele Haute Ecole de Gestion, avec une spcialisation en Marketing.
3 2

1 2 3

http://www.groupemutuel.ch http://www.scribd.com/doc/3132774/Le-Livre-Blanc-du-Marketing-2007 http://www.marketing-show.com

Tables des matires

Tables des matires ............................................................................................................... 3 Introduction ........................................................................................................................... 4 5 bonnes raisons pour fidliser sa clientle.............................................................................. 6 Exemples de fidlisation ....................................................................................................... 11 Utiliser un CRM................................................................................................................. 17 Les enqutes de satisfaction ................................................................................................ 19 Les 3 forces de l'habitude pour fidliser ses clients. .............................................................. 20 Les chanes de prospection et de fidlisation......................................................................... 21 Petit cas pratique dactions de fidlisation de clientle ........................................................... 24 Rentabilit des clients et qualit des profits ........................................................................... 26 Moi, chercher parrain pour affaires juteuses !......................................................................... 36 Bien connatre le march, a aide gagner ........................................................................... 39 Quels sont les outils de fidlisation stratgique ? ................................................................... 40 Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidliser ?......................................... 42 Le marketing de rseau, un bon moyen pour dvelopper vos ventes ? ................................... 44 Affiliation internet : principe et nouvelles orientations.............................................................. 46 5 principes de stratgie pour crer du trafic et fidliser les visiteurs ........................................ 55 Boutique physique et site Internet : les clients tirent parti du meilleur de chaque canal, faites comme eux ! ........................................................................................................................ 59 Convertir les visiteurs en clients, avant mme de les fidliser.................................................. 63 Conclusion........................................................................................................................... 67 Droits de distribution ............................................................................................................ 68 Source................................................................................................................................. 69

Introduction
Fidliser un client, c'est crer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non ngligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un rle fondamental car il cherche crer et animer une "relation" entre une marque et son march cible (clientle tablie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidlit par des avantages comme des invitations, des informations en avant-premire, des produits exclusifs, des rabais particuliers, Mais le plus intressant est encore la segmentation de la clientle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (dcrit dans le chapitre "Rentabilit des clients et qualit des profits), c'est--dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'ide est ici la clbre loi de Pareto (thorie du 20/80) qui stipule que dans toute activit commerciale, 20% des clients contribuent 80% du chiffre d'affaires. Les activits de marketing ciblant les clients se traduisent gnralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assure.

Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment o il sera prt acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'ide tant de rester l'esprit du prospect jusqu'au moment de lachat. Le dveloppement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d'un programme de marketing multi canal, utilisant tour tour le publipostage, le tlmarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, les advergames Nous verrons d'ailleurs comment Orange utilise ce multi canal pour retenir leurs meilleurs clients.

Quant la faon de grer cette relation client, des outils parfois trs perfectionns, comme des CRM, permettent de mettre en relation les donnes clients avec les donnes produits de l'entreprise et aident raliser de vrais offres cibles, rpondant au besoin du client, dans une stratgie win-win. La fidlisation de la clientle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie rsultante d'une stratgie globale de la direction de l'entreprise visant mettre en commun les forces vives disposition pour plus de loyaut, plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail, plus de profit et finalement, la cration de plus de valeur pour le client et l'entreprise. Pour finir, au sujet de cet ouvrage maintenant, j'ai eu la chance de pouvoir utiliser les notes d'autres marketeurs influents sur le net. Je remercie ce sujet, par ordre d'apparition dans cet ouvrage Vanina Delobelle, Frderic Canevet, Yann Gourvenec, Stphane Degor, Pierre Lechelle, Gautier Girard et Raphal Ftique. Vous trouverez leurs rfrences sur les pages o ils apparaissent. Merci galement Jol Bridy pour la relecture du document avant publication.

5 bonnes raisons pour fidliser sa clientle

Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise dcide de dvelopper un modle de fidlisation, il lui faudra dfinir comme coeur de son activit la cration de valeur pour le client qui, par dfinition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant. En consquence, la fidlisation, donc la loyaut, atteste de faon fiable la valeur fournie par l'entreprise : les clients achtent nouveau ou s'en vont la concurrence. Lentreprise qui cherche fidliser sa base de clientle ne vise pas le bnfice immdiat gnr par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais loptimisation de ce quon appelle la valeur vie du client (Customer Life Value), cest--dire la valeur de ses achats effectus durant la priode au cours de laquelle il est en relation avec lentreprise. Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la russite de transactions commerciales court terme et ne manifestent quun intrt limit pour le client. Leur russite se mesure en termes de nombre de transactions ralises et au chiffre daffaires ralis. La part de march reprsente pour elles un indicateur de russite essentiel. Ainsi, et dans tous les cas o les clients sont loyaux et ritrent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de march qui s'amliorent graduellement avec l'arrive des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entrane des recommandations d'achat (publicit gratuite par un vritable bouche--oreille positif). Comme l'offre propose une plus forte valeur ajoute (car la cration de valeur pour le client est au coeur de l'activit de l'entreprise), la socit peut se permettre d'tre plus slective vis--vis de l'acquisition de nouveaux consommateur, d'axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et plus fort potentiel de fidlisation ce qui, par dfinition, lui garantira une croissance constante. Deuxime raison, une croissance constante permet l'entreprise de recruter et surtout de conserver les salaris plus fort potentiel. Etant donn que la socit apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi, les employs auront plus de fiert travailler dans une telle entreprise et n'en seront que plus loyaux.

Lorsque l'on connat les cots d'acquisition et de formation d'un employ, garder les meilleurs devient primordial. Imaginons une socit bancaire qui conseille ses clients dans leurs placements. Le dpart d'un employ qui connat trs bien les dossiers et son remplacement par un nouveau qui doit tout rapprendre depuis le dbut peu s'avrer une trs mauvaise opration, allant jusqu'au dpart de certains clients que l'ancien collaborateur avait fidliss lui-mme ou simplement parce que le nouveau n'est pas immdiatement aussi bon que l'ancien (connaissance personnelle du client, ...). En plus, un salari qui connat trs bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce que nous recherchons tous en tant que client. Troisime raison, les employs fiers, stables et loyaux apprennent d'eux mmes amliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivit et diminuer les cots de fonctionnement, tout en amliorant la qualit, ce qui augmente encore la valeur apporte au client. Le gain en productivit peut tre utilis bon escient : augmentation de salaires, acquisition de meilleurs outils, offre de formation amliore, ce qui renforce la productivit, la loyaut et la satisfaction des salaris. Quatrimement, avoir des clients loyaux (donc fidles) renforce la productivit et l'efficacit, comme nous l'avons vu. Ceci entrane, et nous l'avons constat lors de nos travaux, un avantage au niveau des cots difficilement galable pour la concurrence. Cet avantage li la croissance constante des clients loyaux engendrent de grandes plus-values pour l'entreprise. Les plus grandes socits, cotes en bourse, proposent leurs actionnaires d'excellents profits et conservent un actionnariat stable. Dernier point, au sujet des actionnaires. Loyaux, ceux-ci se comportent plus facilement en partenaires plutt qu'en spculateurs. Ainsi, ils stabilisent le systme, rduisent le cot du capital et surtout, s'assurent que l'entreprise possde toujours suffisamment de fonds pour financer les investissements qui, forcment, augmenteront encore la cration de la valeur pour le client (et retour la premire raison). En conclusion, le profit ne doit pas tre le moteur du dveloppement de l'entreprise, mais il est nanmoins fondamental parce qu'il permet l'entreprise d'amliorer sa cration de valeur et qu'il va fidliser salaris, actionnaires et clients. Les caractristiques d'une entreprise "fidlisante" Les caractristiques essentielles dune telle entreprise sont les suivantes : Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de faon spcifique. Sa stratgie est de dvelopper une relation privilgie avec ses clients sans trahir ou mettre en pril lidentit propre de lentreprise, son image de marque et ses marchs prioritaires. Le centre dintrt est la relation avec le client. Ce nest pas le produit. Elle devra, absolument, parler un langage client dans ses communications et pas un langage entreprise.

Les employs sont forms et motivs se mettre la place du client. Ils agissent avec emphatie. Cette manire denvisager la relation client cre une confiance rciproque, et contribue lui donner de la substance. Limplication du client lgard de son fournisseur est, par consquent, accrue. Les valeurs de lentreprise sont de privilgier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir.

La culture du relationnel La cration dune culture relationnelle au sein de lentreprise est un des aspects essentiels de la russite d'une politique de fidlisation. Rappelons que la culture est compose de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel dune entreprise adhre. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci. Mais comme on ne peut obliger les collaborateurs accepter normes et valeurs fondamentales 100%, la mise en place de cette politique est longue et complexe. Plusieurs cultures peuvent galement coexister dans lentreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel dexcution peut tre assez diffrente. Pour mettre en place une culture relationnelle, il faut : Savoir dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise Placer les personnes qui propagent la culture et qui servent dexemple aux autres aux postes adquats Communiquer systmatiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrtes Avoir recours des lments symboliques forts dans la dissmination de la philosophie relationnelle au sein de lentreprise (tenue vestimentaire, code de conduite, etc) Relayer les valeurs et les normes dans la gestion des ressources humaines en terme de promotion, sanction, formation, motivation, etc Mesurer prcisment la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des amliorations par rapport aux rsultats obtenus

Il est important de rappeler ici que ce sont les hommes qui initient et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de nombreux checs ont t enregistrs dans la mise en place de systme de CRM, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur les aspects humains. Les aspects les plus importants en termes de comptences humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants : Une bonne capacit dempathie, facult de pouvoir se mettre la place du client et dtre sensible ses problmes

Une attitude ouverte, transparente et sincre, particulirement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service La reconnaissance honnte de ses limites et de ses capacits professionnelles. (il est prouv que le fait de ne pas reconnatre ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de grer les problmes quand ils se posent) La capacit de rester positif vis--vis de linterlocuteur

Fidlisation : les premiers contacts sont dcisifs Pour fidliser un client, il faut que l'image de l'entreprise perue par celui-ci soit bonne. Dans ce cas, l'adage "on n'a pas deux chances de faire une bonne premire impression" prend tout son sens. En effet, le client - nous aussi, finalement, car nous sommes tous clients - est trs sensible aux premiers contacts qu'il aura avec son "nouveau partenaire" commercial, ce d'autant plus si il quitte une entreprise pour une autre. Dans ce cas prcis, il ne fera que comparer l'ancienne avec la nouvelle. D'o l'importance non pas d'tre parfait, mais de ne pas le dcevoir. Ainsi, les premiers contacts sont soigner au maximum : 1er contact tlphonique, 1er courrier, 1re livraison, 1re facture, gestion de la 1re question/rclamation ... En soignant au maximum ces premiers contacts, l'entreprise gagne sur deux tableaux : tout d'abord, elle gagne la sympathie du client qui imprgnera une image positive dans son esprit pour ses futurs achats (et galement pour recommander cette entreprise ses amis et connaissances). ensuite, l'entreprise ne pourra que s'amliorer pour les 2me, 3me, xme contact, puisque le travail du 1er sera dj ralis.

Un bon exemple d'une entreprise qui le fait bien est la Migros 4. Etant un gros client du gant orange, il m'est arriv plusieurs fois d'avoir un petit ppin avec un article achet ou command. Et bien chaque fois le service client tait irrprochable : article chang ou rembours, explication claire et prcise sur le produit, personnel qualifi et aimable...

http://www.migros.ch

10

La carte de fidlit pour doper les ventes

La carte de fidlit est un outil de marketing prodigieux, si l'on en croit le rapport publi dans le journal Management sur le supermarch Champion, en France. Les informations rcoltes permettent de soumettre au consommateur les offres promotionnelles les plus adaptes son profil, comme le fait depuis quelques annes Google, sur internet uniquement, avec son systme multi canal. Ceci, en plus d'optimiser le budget promotionnel, vite galement la dperdition de coupons et de prospectus. Les adhrents dpensent 39 euros par visite au supermarch contre 15 euros pour les autres. Champion croise 150 millions de lignes de donnes recueillies par semaine pour obtenir des groupes de clients ayant des habitudes de consommation similaires. Les campagnes de promotions cibles ont ainsi avec un taux de russite de 50% contre 4% dhabitude. En Suisse, Migros (encore eux), notamment, fait de mme avec le programme Cumulus, mais sans prospection intrusive. Le gant orange pourrait aussi avertir les clients qui ont acquis un produit dfectueux ou retrouver lacheteur dun marteau impliqu dans un crime. Champion est toutefois limit par la loi sur la protection des donnes. Il doit ainsi dposer sa base de donnes auprs de lEtat pour viter les abus.

11

Exemples de fidlisation
Le cas Orange Orange est actuellement l'oprateur de tlphonie mobile No 2 de Suisse (22%), derrire Swisscom et devant Sunrise (21%). Ce march est trs volatile, d essentiellement l'agressivit des acteurs qui proposent tous, de mois en mois, de nouvelles offres allchantes pour attirer de nouveaux clients. Malgr cela, les oprateurs s'assurent des revenus en proposant des contrats dure fixe, de 12 ou 24 mois et une plus faible propension changer trop souvent. Le concept Le programme Orange Thanks est plus un programme de rtention que de fidlisation. Ce concept a t introduit en 2002, lors du passage du programme Orange Thanks 1 Orange Thanks 2. En effet, le premier programme n'tait pas suffisamment transparent et les clients n'en voyaient pas l'intrt, d'o une trop grande part de dmission vers la concurrence. Orange Thanks 2 : le principe Afin d'amliorer le programme, Orange a mis en place un concept de rtention de clientle bas sur 4 axes: Les clients sont segments en fonction de leur valeur (profitabilit). o Il y a 6 catgories de clients (de null very high value en passant par low value, middlle value,)

Les offres de renouvellement (avec un nouveau tlphone ou des minutes gratuites) sont faites 3 mois avant la fin du contrat. Pour bnficier de l'offre faite, il faut signer un nouveau contrat de 12 ou 24 mois L'achat peut se faire par internet, par tlphone, dans un point de vente, par sms, (multicanal)

Les comportements possibles d'un client qui veut un nouveau tlphone Nous savons qu'un tlphone portable une dure de vie moyenne de 18 mois et qu' l'achat, il reste un produit assez cher. Par consquent, un client qui veut un nouveau tlphone pourra avoir l'un des trois comportements suivants : Il va prendre un nouvel abonnement chez le mme oprateur avec un nouveau numro Il ira la concurrence (o il peut garder le mme numro)

12

Il optera pour une offre de remplacement (qu'il recevra avant d'avoir l'ide d'aller la concurrence) qui concide avec une extension de contrat. Cette offre de remplacement pourra tre touche de deux manires : o o Nouveau tlphone Minutes de conversation gratuites

Ainsi, Orange favorise les offres de remplacement pour augmenter son taux de rtention de clients. L'entreprise va mme jusqu' basculer un client d'un plan tarifaire vers un autre pour le garder (mme avec moins de rentres financires) plutt que de le perdre dfinitivement. Les ventes de mobiles Comme indiqu plus haut, les clients Orange peuvent profiter des offres au travers de plusieurs canaux. L'un d'eux, le site internet d'Orange, a t relook dernirement avec comme critre de base : Le catalogue segment et facile d'accs La commande d'accessoire possible en ligne (car nombre de clients venaient sur le site internet, choisissaient un mobile mais l'achetaient en magasin pour bnficier galement des accessoires) L'avantage client non li au prix, c'est--dire que tous les produits sont accessibles tout le monde, mais en fonction du nombre de "points" accumuls, l'avantage financier est plus ou moins important. L'amlioration de l'exprience client. Par exemple, avec le nouveau site, les clients peuvent visualiser leur nouveau mobile en 3D. Cette fonctionnalit a permis d'augmenter la part des ventes venant d'internet de 25% 44%, au grand dam des revendeurs ! A noter que ce ne sont pas de nouveaux clients, mais un changement des habitudes des clients dans leur comportement d'achat. A noter galement que cette option 3D a permis Orange de passer devant Sunrise, qui ne propose pas cette option sur son site.

La ralisation de campagne Orange n'attend pas le courrier de dmission des clients pour les relancer et tenter de les retenir. Grce au logiciel Clmentine5 (data mining), Orange sort chaque mois le profil du client qui, potentiellement, pourrait les quitter. En fonction de ce profil, Orange dfinira l'opportunit, c'est--dire l'offre qui lui sera faite, en sachant qu'une personne ne sera jamais touche deux fois dans le mme canal sous un dlai de 3 mois et qu'aucune offre contradictoire ne peut lui tre faite. Pour les retenir, le leitmotiv d'Orange est de satisfaire les clients. Ainsi, pour chaque campagne, il y a le choix A ou B qui est offert et, en cas de demande du client, la possibilit de les muter en offre C ou D.

http://www.spss.com/clementine

13

Les contacts se font par : Appels tlphoniques SMS MMS E-mails Facturation Notes informatives

Grce Orange Thanks 2, le taux de dmissions (appel churn), a baiss de 50%. Les attentes des clients Chez Orange, comme dans bien des entreprises, les attentes des clients sont, dans l'ordre de priorits : a. Je suis unique et veux tre trait comme tel b. Prenez soin de moi c. L'Amabilit d. La Fiabilit du service e. Le Prix juste f. Le service de base (voix et sms) optimal Nous constatons donc que le prix n'est avanc qu'en No 5 alors que dans bien des entreprises, les actions menes dans le but de fidliser la clientle sont purement pcuniaires. Sur la base de ces informations, Orange a cr la pyramide des actions suivantes :

14

Fidlisation client : l'exemple des Galeries Lafayette

Pour Mme Emmanuelle Guezou (responsable des programmes fidlisation aux Galeries Lafayette), la fidlisation est d'abord une adquation entre la recherche du client et l'offre de l'entreprise. Mais pour vraiment fidliser un client, il faut savoir tre son coute pour lui offrir le produit qu'il cherche au moment o il le cherche, sinon, il partira la concurrence. Avec le risque d'y rester !

Quant la notion de Valeur Client, Mme Guezou indique surtout qu'il faut, en plus de connatre ses clients, pouvoir les scuriser et les sduire. Mais comment dfinit-on qu'un client est un client fidle ? Tout simplement, apparemment, en faisant correspondre la frquence d'achat et le montant des achats. Pour le faire, il faut donc une carte ou un autre moyen de reconnaissance de la personne, surtout dans un grand magasin o la personnalisation de l'acte de vente est quasi impossible. Concernant les lments qui fidlisent, trois sont cits : tout d'abord l'offre, comme indiqu plus haut, qui doit tre meilleure que la concurrence, ensuite la faon dont on communique de manire ce que le client soit bien au courant de ce qu'il pourra trouver chez telle ou telle enseigne et finalement la relation-client (ne pas prendre les clients pour des numros).

Avec les outils suivants : le point de vente, sachant que le client doit se sentir trs l'aise et son affaire,

15

le travail des vendeurs qui doivent tre l'coute des clients et savoir leur proposer le produit que le client veut et non pas celui que lui veut leur vendre, les outils informatiques permettant d'amliorer la relation client (le reconnatre et l'appeler par son nom, pouvoir lui faire une offre spciale en fonction de son compte client, lui souhaiter un bon anniversaire,...).

Pour terminer, une constatation assez amusante : plus un client est en contact, plus il se dit insatisfait ! En fait, ce sont souvent les moins bons clients qui indiquent le meilleur taux de satisfaction. Ceci est surtout d au fait qu'ils n'attendent rien de particulier de la marque ou de l'entreprise et que par consquent, ils n'ont que trs peu de raisons d'tre insatisfaits. Ainsi, la notion de satisfaction n'est pas vraiment la meilleure prendre en compte. Il serait plus judicieux de pouvoir remonter la piste des recommandations, c'est--dire chaque fois qu'un client est devenu caution de la marque vis--vis de l'une de ses connaissances. La course aux miles
Vanina Delobelle6, Global Product Director in charge of social media, Monster

A l'aroport, n'avez-vous jamais t accosts par des vendeurs en qute de vous faire souscrire l'American Express avec l'argument de poids: augmenter vos miles ?

Une stratgie de fidlisation et de permission marketing, selon le terme employ par Seth Godin7, de poids. Plus vous achetez, plus vous cumulez des miles pour vous offrir des billets d'avion et vous offrir ainsi une part de rve.

6 7

http://www.vaninadelobelle.com http://sethgodin.typepad.com

16

On ferait tout pour des miles, mme ceux qui auraient largement les moyens de se payer le billet d'avion tant convoit. Oui mais celui-ci est offert ! Le mile est la meilleure stratgie de fidlisation. Si l'on analyse le fonctionnement des programmes des compagnies ariennes, on ne peut rentrer dans le clan trs ferm des plus hauts niveaux du club que si l'on est un client fidle. Aussi, ces programmes entranent la fidlit de leurs clients dj fidles. Quand on sait que cela cote 5 fois moins cher de fidliser un client que d'en trouver un nouveau, on comprend mieux pourquoi. Par ailleurs, avoir des miles chez Singapour Airlines, chez Lufhansa ou chez Air France, ne rapporte pas grand chose. Ainsi, mieux vaut voyager toujours sur la mme compagnie, et ceci quelle que soit la destination, quitte ce que ce soit un peu plus cher, pour bnficier ensuite du cumul des miles. On n'a jamais mieux tenu le client qu'avec ce systme-l ! Points, miles, mme combat, il faut cumuler pour que a rapporte. Migros a son programme, La Fnac, Visa... Le principe des cartes de fidlit avec tampons ou des anciens carnets de timbres reste le mme: cumuler et encore cumuler pour gagner !

17

Utiliser un CRM pour une meilleure gestion, une plus grande satisfaction client et une augmentation des profits
Un CRM est compos des 4 lments fondamentaux : La connaissance du client, la stratgie relationnelle, la communication et la proposition de valeur individualise.

La connaissance du client Comme indiqu plus avant, la connaissance de chaque client, individuellement, est indispensable pour dvelopper une relation durable et lui proposer une offre adapte ses besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a achet, quelle frquence, comment il paie, comment il communique avec elle, autant dinformations strictement ncessaires au dveloppement de relations long terme. En gnral, les entreprises possdent ces donnes, mais elle ne sont pas agrges pour en permettre une lecture facilite et une prise de dcision rapide en matire de cration d'offres commerciales adaptes, personnalises, cibles, et rentables. La stratgie relationnelle Les entreprises ont tout avantage dvelopper une stratgie relationnelle et sintresser au dveloppement de la relation long terme avec leurs clients (comme indiqu dans le premier chapitre parlant des 5 bonnes raisons pour fidliser sa clientle). Pour elles, il s'agit plus d'un acte de communication qu'une tentative de vente, privilgiant ceux qui sont les plus intressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas laboutissement de la relation, au contraire : celle-ci donnera lieu un approfondissement des connaissances bas sur la confiance et un engagement mutuel et croissant. La communication La communication de l'entreprise envers son client devra dmontrer sa capacit utiliser les donnes rcoltes pour ne pas "polluer" son client avec des informations qui ne l'intressent pas. Elle devra tre porteuse d'un vrai contenu intressant, qui puisse faire mouche pour : amener le client sur le point de vente (magasin physique, internet,) amener le client entrer en relation avec l'entreprise pour demander des informations supplmentaires inciter le client transmettre cette communication son entourage

Pour ce faire, elle devra matriser plusieurs canaux et choisir le bon par client, base de la communication individualise. Dans le cas Orange (dans le chapitre traitant des exemples de fidlisation), nous avons vu

18

qu'ils utilisaient de nombreux canaux comme les envois postaux, le SMS, les appels tlphoniques, les emails, La proposition de valeur individualise Le dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec le client doivent dboucher, pour lentreprise, sur la cration de propositions doffres personnalises, que ce soit des produits en particulier ou des packs produits, voire des rductions de prix certains moments sur les produits "phares" du client. Pour ne pas tomber dans des processus de gestion trop compliqus, le CRM permet de trier les donnes, de les compiler et de sortir des groupes de clients en fonction de leurs affinits. Ces groupes seront alors cibls avec des offres spcifiques, permettant de raliser des conomies d'chelles pour les contacts et d'optimiser les campagnes.

L'intgration du CRM dans la stratgie dentreprise Lentreprise qui veut mettre en place une stratgie relationnelle doit penser sa mission, les relations qu'elle veut avoir avec ses clients, la gestion de son personnel, sa structure organisationnelle et d'investissement et ses systmes dexploitation en cohrence avec son orientation client. Il faut, par exemple, ne pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client nest pas bon prendre et que lentreprise na pas toujours intrt le satisfaire et le fidliser. Il ne faut pas oublier non plus que lenjeu de l'utilisation d'un CRM, et de toutes les mthodes y relatives, est de construire des relations, qui permettent daugmenter la valeur de la base clients, qui elle-mme conditionne trs largement la valeur de lentreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que dautres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.

19

Les enqutes de satisfaction

Difficile de savoir ce que pense un client, sauf le lui demander, cest--dire, dans la grande majorit des cas, lui faire remplir un questionnaire de satisfaction, souvent long et fastidieux. Les constructeurs automobiles ont compris depuis longtemps lenjeu de ces enqutes. Btir soi-mme cet outil ? Pas si facile. Engager une socit externe pour le faire ? Souvent trs coteux. Daprs une tude Qualysis, selon Bruno David, responsable d'tude chez Entreprise et Dveloppement, moins dun client sur 20 exprime spontanment son mcontentement ! Il y a donc urgence recueillir la voix du client. Lobjectif nest pas seulement de mesurer de faon objective ladquation entre la prestation rendue et les attentes du client, il est galement important dvaluer qui vhicule le mieux une image ou des services (recommandation)... Mais attention, une enqute de satisfaction na de sens que si elle permet didentifier des leviers daction. Les clients dun restaurateur peuvent tre globalement trs satisfaits. Or, il savre quun dtail comme le temps coul entre le moment o lon demande laddition et celui o elle arrive sur la table, est un critre fort dinfidlit ! vident ! Encore fallait-il penser poser la question. Par consquent, nous prconisons la mthode la plus simple qui puisse exister : poser simplement la question aux clients de savoir si il recommanderait ou pas notre (votre) entreprise. Suite sa rponse, nous pouvons pousser plus loin, si le client le dsire, en lui demandant pourquoi il dit oui (de manire mettre en valeur nos (vos) atouts) et pourquoi il dit non (de manire corriger les points faibles et lui promettre une amlioration pour ses prochaines visites).

20

Les 3 forces de l'habitude pour fidliser ses clients.

En connaissant les habitudes, donc les gots de vos clients, vous parviendrez plus facilement les fidliser. J'ai vu un exemple frappant. Une pizzeria mobile (une camionnette vendant des pizzas l'emporter) utilisait les habitudes des clients et l'outil SMS merveille. Toutes les semaines, elle est au mme endroit au mme moment dans la semaine (lundi midi tel endroit, mardi soir un autre,...). Premire force de l'habitude, les clients savent qu'elle s'y trouve et qu'ils peuvent emporter leur pizza pour le repas ce moment-l. Ensuite, cette pizzeria fait des cartes de fidlit qu'elle garde chez elle (pour ne pas encombrer les clients avec une carte de plus - ou plus prcisment pour travailler cette mine d'or) o elle note scrupuleusement les noms des pizzas achetes par chaque client ainsi que leurs particularit (sans anchois mais avec un oeuf,...). Deuxime force de l'habitude, le vendeur sait ce que le client aime et choisit. Les offres personnalises sont donc plus faciles faire. Pour finir, sur les cartes est indiqu le numro de tlphone portable des clients et le lieu o il a l'habitude d'emporter sa pizza, ainsi que les heures d'achat. Par consquent, il est possible de faire des offres cibles aux clients en fonction des choix et des lieux. Par exemple, je pourrais recevoir un SMS qui me dit : "ce soir, jusqu' 19h00, la Napolitaine est Fr. 14.00 au lieu de Fr. 17.00 la Place de Rome". Troisime force de l'habitude, comme je travaille juste ct et que j'aime la Napolitaine (puisque je l'ai dj prise 7 fois chez elle), la probabilit que j'aille profiter de l'action est bien plus forte que si je me verrais offrir quelque chose "comme tout le monde".

21

Les chanes de prospection et de fidlisation

Frderic Canevet 8 du cercle des experts marketing

Les outils de CRM modernes donnent l'accs toutes les entreprises aux outils leur permettant de raliser facilement des chanes de prospection et de fidlisation. Le but d'une chane marketing est d'automatiser les actions commerciales de l'entreprise pour en amliorer la productivit et l'efficacit. Les chanes de prospection, fidlisation ? Les chanes peuvent faire intervenir du marketing multicanaux, avec l'utilisation de plusieurs mdias de communication : e-mailing, phoning, SMSing, mailing, messages vocaux en tenant compte du cot de ces diffrents outils, de l'avancement de la relation, de l'intrusivit du mdia De manire concrte, le but d'une chane de fidlisation ou de prospection, c'est de crer une srie de tches qui seront planifies automatiquement : soit en tenant compte d'une date. Par exemple envoyer une lettre pour proposer un renouvellement de contrat d'assistance 1 mois avant la fin du contrat en cours soit d'un vnement. Par exemple le client n'a pas souscrit l'offre Premium lors de l'achat, il faut donc la lui proposer dans les 2 semaines aprs la vente soit les deux. Par exemple, si le client n'a pas achet suite vos deux premiers courriers, vous allez automatiquement lui envoyer un SMS 3 semaines aprs le deuxime courrier pour lui faire une offre prix cass (via SMS car plus lu et moins cher qu'un courrier papier) On peut voir que dans ces chanes, il y a diffrents embranchements dans lesquels les contacts sont entrans selon les rsultats. Exemple de chane de fidlisation Les chanes de fidlisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages (commerciaux / non commerciaux) :

http://www.marketing-etudiant.fr/cercle-experts-marketing/frederic-canevet.php

22

J (achat) : e-mail de remerciement J + 1 : courrier avec la facture, une offre promo sur un service J + 7 : envoi d'un e-mail pour proposer le service complmentaire avec une offre limite dans le temps J + 15 : relance tlphonique par un commercial J + 30 : envoi de la newsletter avec de l'information gratuite et de la promotion sur les autres services J + X : offre d'un produit plus haut de gamme par courrier J + Y : proposition d'un produit complmentaire par phoning J + Z : proposition de renouvellement d'achat vers la nouvelle version par e-mail

Exemple de chane de prospection La chane de prospection vise faire entrer le prospect dans un processus qui va cadrer la vente et amliorer le taux de transformation. Par exemple lorsqu'un prospect laisse ses coordonnes sur un formulaire Web, son e-mail est automatiquement enregistr dans le systme, selon son code postal ou le produit demand il est attribu un commercial ddi, qui voit un appel programm dans son agenda. Aprs l'appel, l'oprateur enregistre le rsultat (vente ou pas), et selon la rponse une action spcifique est mise en place (enregistrement dans la newsletter, relance dans X jours). La planification du comportement client Via ces deux exemples on peut voir que la communication vers les prospects et clients est planifie et organise afin qu'aucun ne passe au travers des mailles du filet. Chaque client se doit de gnrer du chiffre d'affaires tout au long de sa vie de consommateur, avec des offres de ractivation (ex: un client ne commande plus depuis X mois, alors il faut lui proposer une offre prix cass pour tenter de le rintgrer dans une nouvelle chane). Bien entendu, l'analyse du comportement des consommateurs permet d'optimiser ces chanes: par exemple des tests permettent de savoir quand un client est le plus susceptible de souscrire une offre et quand il devient moins sensible en testant diffrentes dates d'envoi des messages (24h aprs l'achat, 1 semaines, 3 semaines, 1 mois). Attention la pression marketing Nanmoins, les chanes marketing doivent prendre en compte la pression marketing : c'est--dire analyser l'efficacit globale, en prenant en compte le CA gnr mais galement les dsabonnements ou les demandes pour tre ray des listes.

23

En effet certaines entreprises qui n'ont pas la culture clients (pourtant la richesse de l'entreprise !), ont trop souvent tendance analyser uniquement le CA gnr, en ayant une analyse trs basique : plus on envoie d'e-mails, plus on fait de CA Sauf que petit petit les clients ne lisent plus vos courriers mais les jettent, ils ne rpondent plus vos tlvendeurs mais rpondent tout de suite "j'en ai pas besoin", ils ne lisent plus vos e-mails mais les suppriment sans les lire on arrive ainsi tuer la poule aux ufs d'or C'est d'autant plus important qu'avec l'mergence du Web 2.0 et des nouvelles technologies c'est de plus en plus le client qui prend le pouvoir dans la communication avec l'entreprise : l'internaute peut refuser de lire vos messages en les dclarant SPAM (et ainsi vous bloquent auprs d'autres utilisateurs). De mme avec les flux RSS9, vous n'avez plus les coordonnes de l'internaute, et pire encore c'est lui qui peut dcider du jour au lendemain de ne plus vous lire sans laisser aucune trace !

Il faut donc adapter sa communication, et apporter de la valeur ajoute et du ciblage. Il faut prendre exemple sur Amazon.fr qui offre des e-mailings extrmement cibls, o ce sont vritablement des offres personnalises qui sont proposes, et non pas des offres gnriques trompeuses. Pour finir, n'oubliez pas que votre chane de fidlisation (ou de prospection) doit permettre de mesurer le retour sur investissement. C'est d'autant plus important pour une chane de fidlisation, car un programme de fidlisation qui ne permet de calculer combien il cote et combien il rapporte sera coup sr abandonn aprs les 2 ou 3 annes

RSS est un standard habituellement utilis pour obtenir les mises jour d'information dont la nature change frquemment.

Typiquement cela peut tre des listes de tches dans un projet, des prix, des alertes de toutes natures, des nouveaux emplois proposs, les sites d'information ou les blogs. Pour les recevoir, l'utilisateur doit s'abonner au flux, ce qui lui permet de consulter rapidement les dernires mises jour, l'aide d'un agrgateur (ex : netvibes.com), sans avoir se rendre sur le site.

24

Petit cas pratique dactions de fidlisation de clientle

Sujet : une chane de restaurants connus car dj situs dans plusieurs villes. Le crateur veut profiter de la forte valeur actuelle des concepts de restauration thme. La prise en compte des valeurs mergentes dcologie et de dveloppement durable ainsi que le fait de devancer les nouveaux rglements apportent un modernit au concept en lui confrant une valorisation et un rputation incontestable auprs dune clientle avertie et sensible. La cible est : loisirs, en soire : repas festifs pour les sorties en famille, en couple, en groupe daffaires ou de jeunes et exploitation du potentiel de temps de midi : grce aux formules sadressant aux particuliers soucieux de tenir leur budget temps. Ainsi, je vous propose les actions suivantes : Tout dabord, faire une carte de fidlit qui offrira un avantage aux clients (soit pcuniaire avec rabais sur une prochaine consommation, soit un avantage qualitatif comme la possibilit de participer des vnements spciaux limits en nombre de participants). Mais lorsque lon veut faire une carte de fidlit, il faut savoir pourquoi on la fait. Le but doit toujours tre de pouvoir rentrer en contact avec le client. Il faut donc quen prenant la carte de fidlit, il donne des informations personnelles le concernant comme Nom Prnom, Adresse, No de tlphone portable et adresse e-mail. Il vous faudra trouver un bon argument pour quil donne ces informations comme par exemple quil pourra tre averti trs vite dune vente flash (jexplique ce concept plus bas). Dune fois que lon possde les donnes clients par carte de fidlit, il faut les exploiter. Ainsi, le restaurant doit possder des outils comme : o base de donne permettant de savoir ce que le client a consomm et quel est son prix moyen pour classer les clients par profitabilit (voir chapitre Rentabilit des clients et qualit des profits, chapitre suivant). Pour a, chaque consommation, il faut stocker les donnes. De plus en plus de restaurants possdent des systmes informatiques permettant denvoyer lectroniquement la commande depuis une sorte de SmartPhone que la serveuse piloterait dans la salle vers la cuisine. Ensuite, il faut faire le lien entre la carte de fidlit et la commande et le tour est jou.

25

service informatique permettant lenvoi rapide de SMS vers le groupe de clients que lon veut toucher par une vente flash. Une vente flash, cest par exemple : la salle nest pas pleine ou tout nest pas rserv : on slectionne un groupe de clients en fonction de critres prcis et on leur dit Profitez de 10% de rabais sur notre menu du jour si vous rservez votre table dans les 15 minutes au (no de tlphone). Ainsi, vous offrez un avantage certain - pas Monsieur-Madame tout le monde - mais des clients mritants. Vous pouvez imaginer ce concept linfini. Par exemple, des clients qui ont lhabitude de prendre le menu 22 euros, vous leur offrez le menu 25 euros pour 22 euros si ils viennent tel jour telle heure. Ainsi, vous remplissez la salle et vous les habituez prendre le menu plus cher. 25% des gens qui profitent de loffre vont ensuite reprendre le menu 25 euros et payer le prix plein.

crer une newsletter pour annoncer les activits futures sur 1 semaine envoyer aux personnes qui ont donn leur adresse e-mail.

Autre mesure, il faut proposer des services supplmentaires, un peu comme McDonald's fait pour les anniversaires des enfants. Je nai pas dide rvolutionnaire pour linstant, mais comme le restaurant est bas sur des valeurs dcologie et de dveloppement durable, il y a beaucoup creuser dans ce domaine. Pour viser juste, il faut constamment regarder ce que fait la concurrence et faire mieux ou diffrent. Lobservation des autres donne en gnral une grande quantit dides.

Dernier point que je vous propose, cest doffrir au client un bon pour un caf lors du prochain repas. Je sais, on perd le chiffre daffaires du caf quil aurait consomm, mais est-il prfrable de perdre ce chiffre-l plutt que de ne pas avoir le client du tout (car il naurait pas dincitatif pour venir chez vous plutt quailleurs) ? De plus, il y a bien des chances quils viennent manger avec dautres personnes de son activit ( midi par exemple) et ainsi amne 2-3 menus en plus.

Voil quelques ides pour ce restaurant. Maintenant, parlons-en 10.

10

http://benoli.typepad.com/facilys/2008/10/petit-cas-prati.html

26

Rentabilit des clients et qualit des profits

Henri Kaufman11, dans son excellente srie d't sur les basiques du marketing revient sur une notion trs importante : les clients ne sont pas tous gaux et certains mritent plus d'attention que d'autres12 ! Il a raison, "pour dtecter ces clients importants, il y a une mthode simple et infaillible : il suffit de trier tous vos clients en ordre dcroissant de chiffre d'affaires sur l'anne en cours, et aussi sur les annes prcdentes". Trs juste. J'ajouterais une notion supplmentaire : le taux de recommandation. Effectivement, dans nos travaux sur la fidlisation, nous nous sommes rendu compte que les meilleurs clients, ceux qu'il faut choyer, ne sont non seulement ceux qui dgagent les meilleurs profits financiers, mais galement ceux qui crent le meilleur "buzz" autour de la marque ou du produit. Et le concept de taux de recommandation dvelopp par Bain & Company 13 s'avre tre le meilleur, nos yeux. Le graphique ci-dessous illustre le croisement de ces deux notions (chiffre d'affaire et taux de recommandation) merveille.

11 12 13

http://henrikaufman.typepad.com/about.html http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2007/08/les-basiques-ma.html http://www.bain.com/bainweb/home.asp

27

En effet, nous avons en ordonne, le niveau de rentabilit des clients et en abscisse, les clients sont classs en fonction de leur rponse la question de savoir si il recommanderait votre entreprise. La ligne mdiane est flottante, selon les entreprises, mais le meilleur endroit pour la placer est le point o la rentabilit couvre le cot du capital. Pour finir, les cercles reprsentent les clients et leur taille est proportionnelle aux profits gnrs. Bons et mauvais profits : garder les meilleurs clients

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises sont incapables de distinguer les bons des mauvais profits. Vous allez me dire qu'un profit reste un profit, mais lorsqu'il se fait au dtriment de la relation client, il ne peut tre que nfaste pour l'entreprise, long terme. De plus, les mauvais profits ternissent la rputation de l'entreprise, font fuir les clients et dmotivent le personnel. Une socit contamine par les mauvais profits est plus vulnrable aux attaques de ses concurrents, c'est indniable. Des exemples de mauvais profits ? En voici : Vous souhaitez modifier un billet d'avion ou d'embarquement avec un excdent de bagage ? Attendez-vous de lourdes pnalits. Vous commettez l'erreur de tlphoner de votre chambre d'htel ? Prparez-vous une note "sale". Vous avez le malheur de changer vos habitudes avec votre tlphone portable ou vous vous tes perdu dans la jungle des offres de forfaits offerts par les oprateurs tlphoniques ? Prparez-vous une grosse frustration, jusqu' la fin du contrat sign.

Paradoxalement, les entreprises rservent souvent les pires traitements leurs meilleurs clients. Pour peu que vous soyez un utilisateur fidle et patient des services de votre oprateur tlphonique, il y a de fortes chances pour que votre facture soit plus leve que celle de clients volages, mais qui on a fait une offre allchante pour le faire venir. Et vous ? Rien. C'est ainsi que certains utilisateurs dcouvrent que l'usage du SMS pourrait leur coter deux quatre fois moins cher... si ils avaient souscrit la bonne offre. J'ai vcu ce problme avec mon oprateur, Swisscom, qui me facturerait le double d'Orange. J'ai chang, d'autant plus qu'en leur posant la question d'une adaptation de tarifs, ils m'ont rpondu ct en me disant que je devrais dj tre satisfait avec les options offertes, que je n'utilise pas. La rgle d'or la plus simple : "traite les autres comme tu voudrais qu'ils te traitent".

28

Fidlisation : la slection des meilleurs clients Pour fidliser vos clients et compter sur leurs recommandations, il semblerait que la meilleure des stratgies possibles repose avant tout sur une slection rigoureuse des meilleurs clients dans la base de donnes de l'entreprise. Ceci peut paratre dsagrable et discriminatoire, mais il faut se souvenir que les revenus ne se fondent pas sur le nombre de facture, mais sur le profit gnr par chaque client (il se peut qu'un client engendre 10 factures Fr. 200.- alors qu'un autre, avec une seule facture, vous fera encaisser plus de Fr. 2'000.-). Par consquent, cette premire tape signifiera classer les clients, des meilleurs aux moins bons. On le sait, tous les clients n'ont pas le mme potentiel de rendement, cest pourquoi se concentrer sur tous les clients (voire les pires) exigera des efforts considrables et finira par faire manquer dexcellentes occasions avec les meilleurs clients potentiels. Il est galement ncessaire de savoir quel secteur d'activit est le plus rentable pour dfinir son segment de clientle le plus profitable (ceux qui rapporte le plus en cotant le moins). En gnral, nous essayons de dresser la liste des clients les plus importants dans ces secteurs. Ensuite, nous examinons de prs les 20 meilleurs clients dans les secteurs les plus rentables. Phase difficile, nous liminons les clients les moins profitables, qui ont de la difficult payer leurs factures ou encore qui sont les plus "pnibles". Aucun de ces clients ne constitue un prtendant la liste des meilleurs. En faisant le tour de la liste des meilleurs lments, nous proposons systmatiquement d'y ajouter les clients motivs, ceux qui apportent du chiffre d'affaire dans les secteurs les plus rentables, mme sils ne figurent pas en tte de la liste des meilleurs. Ensuite, tout dpend de la capacit de l'entreprise se concentrer sur davantage de clients pour monter cette liste 30, 50, 100 ou plus. Puis viens la phase de mise en place de la stratgie de fidlisation et son contrle. Si a marche, on continue ainsi. Sinon, on change.

La bonne question En terme de fidlisation de clientle, jusqu' aujourd'hui, les enqutes de satisfaction taient la panace car elle permettait de dire si oui ou non les clients taient contents des produits/services proposs. L'amalgame tait (est) souvent fait entre le degr de satisfaction et la fidlit des clients : on disait (dit) que si 80% des clients indiquaient tre satisfaits, alors 80% des clients taient fidles. En tout cas, on voulait le croire. Souvent, les enqutes de satisfaction conduisent les responsables concerns croire leurs prestations excellentes, alors que les clients les trouvent moyennes, voire mdiocres. Mais alors, pourquoi restent-ils ?

29

Tout simplement parce qu'ils sont prisonniers, qu'ils ne trouvent pas d'offre quivalente, qu'ils sont trop fainants pour chercher mieux ailleurs, en rsum, qu' la premire occasion, ils filent. Et c'est dangereux pour la prennit de l'entreprise. En rsum, il faut un nouvel indicateur. Un moyen de dfinir si les clients sont des profits sains (qui recommandent vos produits et qui sont fidles) ou des profits toxiques (ceux qui consomment chez vous en vous dcriant). Cet indicateur se rsume en une seule et unique question que l'on peut poser tous les clients la fin de chaque transaction : "recommanderiez-vous notre entreprise vos connaissances" ? De l, il est possible de classer les clients en trois catgories : Les prescripteurs (P) Les neutres (N) Les dtracteurs (D)

Ensuite, on peut poser l'quation suivante : P-D = Taux de recommandation (formule dveloppe par Bain & Company) Les neutres ne sont pas pris en considration. Un Taux de recommandation ngatif est un signal fort de gros problme interne. En rgle gnral, il faudrait un Taux de recommandation suprieur 60% pour s'assurer une croissance profitable et durable, avec des besoins en publicit agressive trs faibles, car le travail de promotion de vos produits se fait par les clients eux-mmes ! Gagner sa croissance au lieu de l'acheter est un facteur de prennit, tout en garantissant des profits suprieurs.

Tout s'achte, y compris la croissance L'entreprise peut encourager la vente tout prix, en versant de fortes commissions ses vendeurs. Elle peut jouer sur les rabais, les promotions ou crdits gratuits. Elle peut lancer des campagnes publicitaires massives et, bien entendu, racheter d'autres entreprises. Toutes ces mthodes dbouchent sur une hausse du chiffre d'affaire, mais seulement pour un temps. Les meilleurs profits, toujours, sont ceux gnrs par des clients satisfaits qui utilisent vos produits et les recommandent en continuant de consommer chez vous. Une bonne stratgie de fidlisation devrait, terme, aboutir la mort du rseau de commerciaux salaris par l'entreprise car le client, qui est le patron de l'entreprise, devient lui-mme le meilleur des commerciaux, et ce gratuitement, en plus !

30

Croissance conomique : l'acheter ou la gagner ? Il y a deux types de croissance : celle que l'on achte et celle que l'on gagne en tant l'coute du consommateur, proche de lui. Multiplier les actions publicitaires, les effectifs commerciaux, les acquisitions d'autres entreprises, les extensions de gammes, etc... c'est trs bien, mais les profits gnrs ne sont pas "sains". Ils peuvent disparatrent du jour au lendemain si vos concurrents font mieux. Vos clients ne sont pas "captivs" par votre entreprise et vos offres. Ils ne la recommanderont pas volontiers. Ils sont parfois captifs, au mieux, mais n'hsiteront pas fuir la premire occasion. Les compagnies de tlphone mobile en sont le meilleur exemple, elles qui font signer des contrats de longue dure des clients pour des "forfaits" soit disant extraordinaires, mais qui s'avrent vite obsoltes, obligeant le client rester des conditions moins avantageuses que les nouveaux clients... Mais ne serait-ce pas beaucoup plus gratifiant de gagner une croissance mrite, en contentant vraiment vos clients au point qu'ils en redemandent et qu'ils vous recommandent leurs amis ? Je pense qu'il est plus agrable de garantir sa croissance ainsi, sans avoir recourir toutes les recettes cules numres ci-dessus "d'achat" de croissance. Connaissons-nous des entreprises qui ont tout mis sur le service et la satisfaction client ? Lolipop14 en est un exemple : jamais la moindre publicit, uniquement du bouche--oreille, 40 employs (tous temps partiel) aprs 6 ans et un CA de CHF 6'000'000.-.

Et il y a en des myriades dans la mme veine...

14

http://www.lolipoponline.ch

31

La Loyaut La loyaut atteste de faon fiable la valeur fournie par l'entreprise : les clients ritrent leurs achats ou s'en vont ailleurs. Connatre ses clients est donc primordial. Il faut savoir : qui achte qu'est-ce qu'il achte quelle frquence

Mettre en place un systme permettant de savoir si cette personne recommande vos produits son cercle de connaissances et calculer la vritable valeur de votre client est primordial. En connaissant ces donnes, vous dplacerez vite une partie de vos budgets publicitaires sur des efforts cibl sur le 20% de vos clients (les meilleurs) qui vous rapportent plus de 80% de votre chiffre d'affaires !

La valeur Toutes les entreprises, ou presque, sont conscientes d'une chose : pour fidliser leur clientle, elles doivent constamment leur offrir une valeur suprieure, surtout par rapport leur concurrence. L'inconvnient, c'est que bien trop souvent, les responsables de ces entreprises ne se placent pas dans les souliers du client, mais dans ceux de l'entreprise, et trop souvent, au final, l'offre n'est pas adapt la demande, d'o frustration du client et dpart la concurrence. Dans ces conditions, les dcideurs abandonnent trop vite leurs programmes de fidlisation et prfrent se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients, ce qui, comme tout le monde le sait, est beaucoup plus coteux ! Par ailleurs, cette acquisition de nouveau client peut galement frustrer les clients fidles, puisque les offres promotionnelles ne leur sont que trs rarement destines. En rsum, il est bien plus important d'offrir le bon produit, manant d'une demande relle de la clientle, plutt que de vouloir lui imposer un produit. Cette petite tape permet dj une meilleure fidlisation de la clientle, qui trouvera ce qu'elle cherche vraiment.

Des cadeaux exclusifs, une bonne piste de fidlisation Offrir ses clients des pices introuvables dans le commerce pour les remercier de leur fidlit, cest le systme original mis en place par a-bd.com. Nous avons 5 500 visiteurs en ligne par jour et nous exportons dans 90 pays, dclare Henry Abisror, PDG de a-bd.com 15. Nos acheteurs emmagasinent des
15

http://a-bd.com

32

points chaque achat. Nous navons pas mis en place de carte de fidlit, parce que nos prix sont justes et nous ne voulions pas tablir de diffrence entre les acheteurs. En revanche, nous avons cr des produits exclusifs, tirage limit que lon offre en change des points. Le succs est incroyable. Nous travaillons dans lunivers des passionns et des collectionneurs, alors souvent les gens nous demandent : pour combien je dois acheter pour obtenir telle ou telle pice ? Imaginez la puissance d'un tel systme : le client qui vient chez vous voit des articles qu'il voudrait acqurir, mais qui ne sont pas vendre de manire directe. Pour les avoir, une seule solution, vous tre fidle ! Cette mthode peut tre dcrie si votre assortiment de produits rellement vendre pour obtenir le cadeau n'est pas la hauteur. Une seule solution, donc : la qualit des produits tous les niveaux ! A propos des cadeaux exclusifs, le co-branding est assez efficace. Imaginons une entreprise qui offre ses clients des produits d'une autre entreprise des prix 15 voire 20% moins cher qu'en rayon, uniquement certaines conditions. Par exemple : une compagnie d'assurance : il faut un contrat en cours un club de sport : il faut un abonnement valable un restaurant : il faut un certain nombre de repas pris pour bnficier des offres un magasin de dtail : il faut un certain montant d'achat raliss dans un laps de temps dfini ...

Les solutions sont multiples, mais si vous offrez des articles la mode vos clients, en quantits limites, un prix rduit, ils vont non seulement se fidliser chez vous mais galement parler de vos offres leurs amis. Dans cette stratgie, les deux co-branders sont gagnants : vous, qui gardez des clients et votre partenaire, qui va en gagner en vendant des produits et qui va faire de la publicit au travers de vos offres. Son image en sera revalorise pour une budget moindre que si il faisait de la publicit pure et dure car mme en offrant vos clients 20% de rduction sur ses produits, le prix sera toujours plus lev que son prix d'achat lui. Donc il fait de la promotion pour son enseigne en gagnant de l'argent ! Vous avez dj vu a, vous ?

Voir long terme : instaurer une vritable relation Les programmes de fidlisation font souvent les frais dune attitude court-termiste de la part des dirigeants, qui se focalisent trop sur le ROI brve chance, le comportement et non lattitude et un recours systmatique aux mcanismes de rcompenses (points) qui ne suffisent pas instaurer une vritable relation. L'ide n'est, cependant, pas de brocarder les programmes de fidlisation. Ils doivent simplement sintgrer dans un dispositif beaucoup plus vaste, car la fidlit est au croisement de limage de la marque,

33

de lexprience vcue par le consommateur et de la relation sur le long terme. Cest ainsi que la fidlit sappuie sur le triptyque des 3 R : rcompense, certes, mais aussi romance et reconnaissance.

Limportance du service aprs-vente La gestion de la rclamation fait partie de la prestation quun client est en droit dattendre. Ce nest dailleurs pas un hasard si certaines enseignes ont orient toute leur communication sur le service aprsvente. Souvenez-vous : Darty et son contrat de confiance !

Une stratgie de fidlisation dun marchand de lgumes ne sera pas la mme que celle dun restaurateur. chacun de dployer ses meilleures cartes au moment opportun, pas toutes en mme temps. La surprise et la nouveaut font toujours leur effet. Surtout, couter le client, le comprendre et trouver une solution son problme au plus vite (si on veut le garder, bien sr).

Segmenter vos clients, dcouvrez quels sont les 20% qui font 80% de votre chiffre d'affaire Offrez un club vos clients ! Vous isolez les plus rentables pour nouer avec eux une relation privilgie et confronter vos offres leurs attentes. Cest pour eux la possibilit de bnficier dattentions particulires et de se sentir valoriss. Les restaurants pourront organiser des rencontres pour enseigner les secrets de confection de leurs spcialits. Les fleuristes proposeront un atelier de composition florale.

34

Cest un moyen conomique pour largir sa clientle. Ces attentions ne vous coteront quun peu dinvestissement personnel. Dans le mme registre, on trouve aussi le parrainage. Il part du postulat quun client fidle est le meilleur prescripteur. En change de quoi, on lui offre un cadeau.

Le dbut du processus de fidlisation : le premier contact La fidlit est en vrit une affaire de bienveillance lgard de son client. On soigne son accueil. On le traite avec considration. On le chouchoute. On le sduit. Lenjeu est de taille. La fidlisation est une question de rentabilit. Un client satisfait le fait savoir 3 personnes. Un mcontent 12 (ces chiffres varient, mais le nombre de personnes touches par un client mcontent est toujours plus grands que celui des personnes touches par un client content) ! Car pour tre pertinent, le discours de la vente doit sajuster au profil du consommateur. Bien le connatre est le pr-requis indispensable la mise en place de toute stratgie de fidlisation. Bien le connatre, c'est l'couter. Ce qui veut dire que pendant la vente, il faut l'couter, lui offrir ce qu'il veut acheter et non pas ce que vous voulez lui vendre ! A ce moment, des informations importantes vous sont communiques et il faut les noter dans votre CRM pour les utiliser lors de son prochain passage ou lorsque vous voulez lui faire une offre particulire. Disponibilit, sourire, qualit des informations changes sont autant de paramtres qui sduiront lacheteur. Cest dailleurs largumentaire de vente qui vous servira doutil pour mieux connatre votre client. Vous obtiendrez de lui des informations sur ses gots, ses modes de vie, ses comportements dachats, etc. Reste que la faon la plus simple de collecter ces donnes est denregistrer, chaque passage en caisse, le montant et la date de son dernier achat. Pour utiliser au mieux ces prcieuses informations, il est important de les noter sur un fichier clients. La contrainte ? Labsolue ncessit de le tenir jour. Les spcialistes estiment en effet, quun fichier perd chaque anne 15 25 % de ces informations. Ce fichier vous permettra en tout cas dentrer en contact avec vos clients. Ces renseignements vous serviront surtout prparer vos actions commerciales, cest-dire bien cibler ceux que vous souhaitez fidliser.

Client captif et client captiv Dans la relation client, il y a les clients que l'on a capturs, qui sont pieds et poings lis avec une entreprise et qui ne peuvent plus s'en aller. C'est le cas, par exemple, comme dj indiqu, des compagnies de tlphone mobile, qui offrent des appareils contre des contrats de 12 ou 24 mois avec des forfaits inclus que l'on ne peut plus changer,

35

mme si une meilleure offre sort 3 mois plus tard. Dans ces cas-l, la frustration du client qui s'en rend compte peut tre norme et dboucher sur un bouche--oreille agressif et ngatif de longue dure (mme aprs qu'il ait enfin russi reprendre sa libert). Et puis il y a les clients captivs. Ceux qui aiment vos produits et viennent chez vous parce que vous leur donnez l'attention qu'ils attendent de la part de leur fournisseur. N'oublions jamais que nous sommes tous des "clients-rois". En tout cas, nous voulons toujours tre considrs comme tels. Par consquent, pourquoi traiter nos clients diffremment de la manire dont nous voudrions, nous, tre traits ? Ces clients captivs ne seront pas vos ambassadeurs. Ils seront plus parce qu'ils seront vos fans. Mais qu'est-ce qu'un fan ? Un fan est quelqu'un qui : vous suivra toujours vous recommandera ses amis parlera de vous en termes positifs sera encore l en cas de coup dur ...

Quel type de clients prfrez-vous avoir, par consquent ?

Relation commerciale amicale Une relation commerciale peut galement tre une relation amicale. Beaucoup dentreprises lont compris en assignant un client un et un seul conseiller. Nest-il pas prfrable de se faire servir toujours par la mme personne qui se souvient de notre dossier et vers qui nous navons pas besoin, chaque contact, de recommencer au dbut ? Quel gain de temps pour le client et lentreprise ! Or, il arrive encore, surtout en appelant les hotline ouvertes 24/24h (ou presque), davoir systmatiquement affaire une nouvelle personne. Pourtant, aujourd'hui, les outils de CRM permettent d'avoir, en tout temps, les donnes de tous les clients et de leur offrir un service "premium". En outre, les employs auront certainement plus de plaisir travailler dans une entreprise qui leur fournit des outils performants pour satisfaire les clients. L'ide, toute simple, est que chaque client n'est pas un numro.

36

Moi, chercher parrain pour affaires juteuses !

Vanina Delobelle16, Global Product Director in charge of social media, Monster

Le parrainage est une mthode marketing trs employe et qui se rvle trs efficace. Certains concepts ne se sont monts que sur la base du parrainage, cest le cas de Vente Prive 17. Jai lu sur des forums de discussion des personnes qui recherchaient un parrain pour pouvoir accder Vente Prive. A en croire quelles ne doivent vraiment pas avoir beaucoup damis car aujourdhui, je crois quon peut plutt compter ceux qui ne font pas partie de Vente Prive que linverse.

Mais quel est ce principe vieux comme le monde ? Il sagit de la recommandation. Je suis un consommateur fidle dune marque et jen fais profiter un ami. Pour me rcompenser, la marque moffre un cadeau ou un bon de rduction et pour souhaiter la bienvenue leur nouveau client, ils lui offrent aussi un cadeau. Bref, tout le monde est content : moi, mon ami et la marque. Cependant, dans le cas de la recommandation rcompense, on peut voir apparatre de nouveaux comportements chez les influenceurs en ligne, ces internautes qui envoient des mails aux entreprises, aux mdias, se font des amis sur Internet, se font des contacts professionnels sur Internet, forward des articles aux autres, chat. En effet, il va chercher tous azimuts de nouveaux amis intresss simplement pour augmenter le nombre de

16 17

http://www.vaninadelobelle.com http://www.vente-privee.com/vp4/login/portal.ashx

37

bons de rduction dont il pourra bnficier pour acheter toujours plus. Ces consommateurs sont les meilleurs messagers de la marque qui va pouvoir sappuyer sur ces derniers pour lancer de nouveaux produits, raliser des sondages. Ils font partie des clients fidles mais quil faudra continuer fidliser car le prix et la rduction restent sa principale motivation. En gnral, un client fidle est moins sensible au prix, ce qui nest pas le cas avec ce consommateur. Alors, les offres de parrainage ne cessent de se multiplier : American Express, ING Direct, Achat Vip,Il y en a pour tous les gots : rductions, cadeaux, bons dachat, miles.

Dun point de vue sociologique, on comprend mieux pourquoi a marche. Dans la jungle de la consommation, Monsieur tout le monde ne sait plus toujours o donner de la tte alors si un ami, qui il fait confiance, dont il connat les gots et le srieux, quil apprcie et respecte, lui conseille un produit parce quil en a fait lacquisition et quil a eu le temps de le tester, pourquoi irait-il chercher plus loin ? En dehors des phnomnes de mimtisme dvelopps chez certains (et dont je ne parlerai mme pas), il y a tout simplement la phnomne de confiance qui rentre en jeu. Lorsque le consommateur parle au consommateur, cest puissant mais lorsque cest un ami qui parle un ami, alors a lest encore plus.

38

Preuve en est galement les rseaux de vente domicile 18 qui ne se basent que sur le relationnel et la confiance pour raliser leur chiffre. Si vous aidez votre ami vendeur vendre, vous aurez des rductions ou pourrez mme bnficier du profit gnr par ses propres ventesalors ayez beaucoup damis et vous vous enrichirez !

Dans les systmes de parrainage et cooptation tout dpend de la rmunration Le parrainage est trs efficace mais la difficult rside dans la rmunration quon y associe. De quelle nature doit-elle tre ? A combien doit-elle slever ? Quelles doivent tre les conditions pour y accder ? Beaucoup de modles de parrainage ont chou cause de lune de ces raisons. En effet, la valeur de la rmunration nest pas la mme pour tous. Ainsi, avoir 3 euros par clic sur une bannire peut ne pas reprsenter grand chose pour certains et apparatre attractif pour dautres. Certains prfreront une rcompense financire, dautres en nature. Le parrainage est donc difficile. Coopter a donc ses limites et tout doit tre prcisment dfini. Quelques conseils : Laisser plusieurs choix. Proposer par exemple une rmunration financire ou une rmunration en nature Proposer des primes diffrentes et volutives par exemple Ne vous cantonnez pas un modle unique mais variez les plaisirs.

Certains seront accros certains parrainages qui en rebuteront au contraire dautres. Je trouve donc a dommage de se fermer certaines portes alors introduisons un peu de flexibilit et de crativit dans ces programmes afin de drainer le maximum de participants.

18

De plus en plus de produits sont vendus directement par des vendeurs domicile sans utiliser dautre circuit de distribution que ce

dernier. Comment a marche ? Le principe est celui de Tupperware. Des mres de familles qui sadonnent la vente de faon partielle ou dautres qui sy dvouent plus pleinement, vendent en runion des produits leurs connaissances autour dun th. Echange entre copines, vente entre collgues, cest le consommateur qui est lui-mme vendeur du produit. Le systme ne cote pas cher et peut rapporter gros. Aujourdhui, on peut trouver tous les produits vendus sous cette formule : vtements, dessous fminins, produits mnagers, parfums, ustensiles de cuisine, travaux manuelsLe tout sappuie sur la confiance quattribue le prospect au vendeur par le simple fait quil le connat.

39

Bien connatre le march, a aide gagner

Fidliser ses clients, c'est aussi et bien connatre son march de manire pouvoir agir avec cohrence en se fixant une stratgie gagnante. Mais une stratgie, a ne se cre pas sur le coin d'une table, un lundi matin en arrivant au bureau. Non, une stratgie, a se prpare avec des lments concrets. Rafael Benitez, coach-manager gnral de Liverpool, "marchand de dogmes aux valises gondoles de classeurs, conqurant par mtier", en est l'exemple type. L'auteur de l'article vu dans le Journal Le Temps, Christian Despont, poursuit son analyse du personnage : "Rafael Benitez est un bosseur. Une bte de somme, dit son ancien assistant Valence. Il passe des nuits blanches devant son magntoscope, pier les courses dun attaquant, les mouvements dune dfense, les fbrilits dun gardien. Son ordinateur ronfle toutes les nuits jusqu 3 h du matin, perclu de statistiques. Rosaria Maudes Benitez nest pas surprise: lge de 13 ans, quand il jouait dans les rues du quartier populaire o il a grandi, son fils sinterrompait au milieu des matches pour griffonner des impressions et noter ses camarades." Noter les observations, les travailler, les remanier, les distribuer aux bonnes personnes dans l'entreprise pour la prise de dcision, voil le dpart de la cration d'une stratgie marketing, qu'elle aie pour but la fidlisation, le lancement d'un nouveau produit ou l'augmentation des ventes. Rafael Benitez, lui, les stocke pour conseiller ses joueurs dans les phases de jeu. Le marketicien est galement un coach. Il doit comprendre le march, l'adversaire, le prospect pour conclure des ventes qui reprsentent des bons profits, soit des clients contents qui recommandent son produit et son entreprise. "A son arrive Lyon, le buteur John Carew a racont comment, par une obsession furieuse, Grard Houiller voulait quil croise ses tirs au second poteau. Un matin, Carew a marqu dans langle interdit et, pris en faute, son entraneur a expliqu: Au premier poteau, le gardien a plus de chances de russir un arrt rflexe. Au second, le cerveau commande, envoie lordre la moelle pinire qui, ensuite, le transmet aux muscles. a devient un mouvement de plusieurs diximes de secondes. Au mieux, le gardien ne pourra que repousser le ballon dans les pieds dun attaquant qui a suivi. Et Carew sest mis tirer au deuxime poteau." La veille de march, car il s'agit de cette activit en marketing, permet la prise de dcision. Houiller veut que son joueur tir au deuxime poteau pour une raison bien prcise. Le marketicien, lui, voudra modifier le produit, l'emballage, le mode de distribution,... car il saura que cette action aura une incidence sur les ventes. Mais il ne le saura que si il possde l'information. De mme lorsqu'il agira sur la cration d'un nouveau produit, des suites de retours des clients existants !

40

Quels sont les outils de fidlisation stratgique ?

Si 86% des grandes entreprises possdent aujourd'hui un site web, ce sont encore trop souvent de simples sites vitrines gnrant peu de trafic. D'o la question qui taraude aujourd'hui tous les responsables de sites web : comment retenir les internautes sur mon site ? Comment fidliser des internautes presss et volages ? Un contenu valeur ajoute peut constituer une rponse ces questions, du moins s'il est mis au service d'un objectif prcis. Le contenu, votre meilleur outil de fidlisation A quoi sert le contenu de votre site web ? La rponse devrait tre vidente : un contenu informatif et de qualit est un moyen de crer du trafic et de fidliser des internautes par trop fuyants. Cela ne semble pourtant pas aller de soi, en juger par la pauvret des contenus prsents sur nombre de sites. Si le graphisme est essentiel pour attirer la curiosit des internautes, seul un contenu et des services valeur ajoute peuvent esprer les fidliser. Le contenu arrive d'ailleurs en premire position des solutions qui marchent pour faire revenir l'internaute sur un site, selon une tude Forrester Research. La manire dont est rdig et organis le contenu d'un site influe indniablement sur le trafic qu'il gnre. Se contenter de reproduire un copier-coller des textes d'un dossier de presse sur un site web rvle tout simplement une grossire erreur de communication. Des contraintes propres l'criture web Les web-rdacteurs le savent bien : on ne lit pas sur un cran comme on lit les pages d'un livre ! Parce qu'elle est lie une projection de faisceaux lumineux sur un cran, la lecture sur le web diminue la capacit de concentration du lecteur et devient rapidement fatigante. Rsultat : l'internaute lit souvent en diagonale, il lit rarement mot mot et se contente de scanner la page. La prise de conscience des spcificits de la lecture sur le web a permis d'adapter la rdaction ces nouvelles contraintes et de formuler une charte d'criture web . Cette charte tacite nonce les rgles fondamentales pour bien crire sur le web : hirarchiser l'information, mettre en valeur le texte grce aux puces, aux couleurs et aux images, tre succinct, utiliser les liens hypertextes et l'interactivit, etc. Un contenu personnalis au service d'un objectif Pour autant, ces rgles sont loin d'tre figes : le contenu d'un site dpend en effet d'une part, de l'objectif et de la cible, d'autre part, de la nature du site. le contenu doit tre pens en fonction d'un objectif : s'agit-il d'offrir une simple vitrine de l'entreprise ? Ou bien de renforcer la communication interne par le biais d'un Intranet ? De vendre un produit ? De dvelopper une image ? Trop souvent, les projets web sont conduits l'envers : plutt que d'engager une rflexion sur la manire d'adapter le contenu aux objectifs de l'entreprise, on construit d'abord l'enveloppe graphique du site et ses outils technologiques, puis on consacre les dernires minutes du projet pour remplir les cases par du contenu !

41

le contenu dpend de la nature du site. Dans le cas d'un site corporate, on tentera de mettre en valeur les informations cls sur l'entreprise (forme juridique, clients, quipe, ...) et on privilgiera des textes synthtiques et une arborescence claire. Au contraire, pour un site d'information, il s'agira moins de faire court que de mettre en valeur l'information et de permettre un accs rapide et intuitif l'information cl ds la home page.

Une charte ditoriale, garante de la cohrence de votre site La production, l'animation et la mise jour d'un site exigent du temps et des comptences particulires dont l'entreprise ne dispose pas toujours. Faire appel un prestataire spcialis peut tre une solution optimale pour produire un contenu personnalis et crer du trafic sur un site. La charte ditoriale est notamment un outil indispensable permettant de dfinir la forme des rubriques du site (titre >soustitre>chapeau> corps de texte), le calendrier des mises jour (en temps rel, quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, vnementielle ?), le type de contenu produire pour chaque rubrique, etc..). La charte est la garante de la qualit et de la cohrence ditoriale de l'ensemble du site. Dvelopper la valeur ajoute ditoriale de votre site Toutefois, la stratgie ditoriale ne s'arrte pas un contenu clair et cohrent. Les internautes tant toujours plus demandeurs d'une information de qualit, le dfi du contenu web suppose une capacit prendre la mesure des avantages particuliers qu'offre ce nouveau support, en mettant l'imagination ditoriale au service des objectifs de l'entreprise. Illustrons par l'exemple : plutt que de reproduire la version identique d'un article existant sur papier, on cherchera imaginer les dclinaisons possibles de cet article en y ajoutant un reportage vido, des images animes, une squence radio, un suivi de l'actualit sur le mme thme, ou un forum de discussion Le site du journal Le Monde 19 est une rfrence en la matire : lemonde.fr respecte une charte ditoriale trs prcise et propose une information personnalise et interactive. Certains dossiers du Monde sont dvelopps exclusivement sur la version web du journal, donnant au site toute sa valeur ajoute par rapport au support papier. Sortir des sentiers battus du web et parvenir se distinguer grce un contenu de qualit suppose donc une capacit tirer partie des spcificits du web et les mettre au service d'une vritable stratgie de communication online.

19

http://www.lemonde.fr

42

Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidliser ?

Yann Gourvenec 20, intrapreneur en srie

Cas pratique de transformation de prospects en clients par Marketing Sherpa21

La problmatique est simple: un concessionnaire Mercedes amricain (Becks Import) souhaite augmenter le nombre de leads en utilisant la fois le-mailing et le SMSing.

Etape 1 : Rcolter les adresses e-mails de tous les contacts de lentreprise en les demandant ds que possible, et en ajoutant un champ e-mail dans leur formulaire papier dentretien des vhicules plus sur les formulaires de son site internet (passage de 50 adresses e-mails plus de 3000).

Etape 2 : Associer lenvoi de-mailings avec les oprations de mailings papiers traditionnels, en personnalisant les messages envoys (nom de leur commercial). Etape 3 : Envoyer des e-mailings varis aussi bien au niveau de la forme que de loffre aux clients chaque mois.

20

http://visionarymarketing.com/fchcv.html Traduction dun cas pratique prsent dans lexcellente newsletter de www.marketingsherpa.com.

21

43

Pour cela des prtextes de promotion divers ont t dfinis: anniversaire du responsable du magasin, offre spciale pour les amis des clients Le tout avec des e-mailings visuellement trs diffrents, et toujours des coupons imprimer pour bnficier dune promotion spciale (apprcis par nombre de leurs clients). Etape 4: Cration dune chane de fidlisation personnalise selon le client (acheteur dun vhicule ou de rparations). Cette chane de fidlisation comporte plus de 25 e-mails types diffrents envoys automatiquement X jours aprs la dernire visite. Bien entendu, pour les inciter revenir un programme de fidlisation avait t mis en place: plus la date de leur dernire visite tait loigne plus lincitation revenir tait importante. Des campagnes particulires taient mises en places sur les inactifs depuis plus de 6 mois, pour les amateurs de tuning, pour les clients qui avaient achet un vhicule Bien entendu chaque fois les messages taient accompagns dun remerciement de leur dernire visite au garage. Etape 5 : Laisser les commerciaux de lentreprise sapproprier le-mailing comme complment aux appels tlphonique (envoi de-mails en parallle dune demande de devis). Etape 6 : Renforcer la fidlit la marque en utilisant des SMS. Lquipe de Becks Import a extrait de leur base de donnes les numros de tlphones portables des clients afin de mettre en place une chane de fidlisation via SMS: envoi dun SMSing pour une rvision au bout de 6 mois et dun an. Nanmoins le but ntait pas de saturer les clients avec les messages : seuls 3 messages/an sont planifis, et avec quelques phrases seulement (dont une partie pour remercier leurs clients ou leur proposer de les appeler en cas de problme). Bilan: pour la premire campagne de-mailing le taux de conversion des personnes cibles tait de 94% (entretien, rparation). En janvier le taux de clic tait denviron 1,8%, et le taux de dsabonnement moins de 1%. De plus de nombreux clients taient satisfaits car ils taient informs des rvisions effectuer avant que le voyant du vhicule ne les alerte pour le faire !

44

Le marketing de rseau, un bon moyen pour dvelopper vos ventes ?

Le marketing de rseau comprend laffiliation, le multi level marketing et les ventes pyramidales (interdites dans presque tous les pays). A mon avis, le multi level marketing (ou marketing de rseau) est le plus intressant des trois. Il sagit, en fait, de la vente de produits ou service par un rseau daffilis, composs de plusieurs niveaux (deux uniquement pour le rseau daffilis) : Le producteur, qui propose des produits et services tout en dveloppant son rseau daffilis. Ceux-ci sont, finalement, ses vendeurs pays la commission. Les affilis, qui vendent pour le producteur, sur la base dune commission, voire parfois dun revenu fixe (mais cest beaucoup plus rare). De plus, et contrairement laffiliation (2 niveaux), les affilis peuvent ici recruter de nouveaux affilis et toucheront des commissions non seulement sur leurs propres ventes, mais galement sur les ventes de leurs affilis personnels.

Par consquent, les affilis sont la fois clients et prescripteurs (recommandation). Si le produit apporte une valeur ajoute, laffili peut donc en vanter les mrites grce sa propre exprience dutilisation, et avec ses propres mots. Est-il possible davoir un meilleur canal publicitaire que celui-l ? Combien dentre nous avons achet quelque chose (appareil photo, ordinateur, voire mme voyage ou voiture) sur la base de la recommandation dune personne en qui nous avions confiance ? De plus, le langage sera toujours adapt la cible puisque venant de personnes dj en rseau pour dautres raisons (famille, amis, club sportif, association culturelle, ). Que laffili soit cadre, ouvrier, employ ou patron, il trouvera les plus du produit par rapport ses besoins, et saura les expliquer son entourage. Les affilis sont donc les meilleurs prescripteurs possibles : Ils connaissent le produit pour lutiliser et lapprcier. Les affilis trouvent des utilisations et avantages qui sduisent leur environnement social.

Par consquent, chacun sera le meilleur prescripteur possible. Ainsi donc, grce au multi level marketing, les affilis gagnent aussi un avantage personnel prescrire les produits, et donc recruter dautres affilis (gains financiers ou avantages en nature). Il sagit donc essentiellement dun rseau vertueux : les clients prescrivent les produits, tandis que les affilis touchent une commission, en vendant les produits et en recrutant de nouveaux affilis.

45

Aider ses affilis vendre pour russir Pour russir dans ce type dentreprise, le partage est le matre mot. Partager son exprience commerciale et partager le chiffre daffaire, ce qui nous rapproche normment du modle 2.0 qui rythme notre vie actuellement. Partager son exprience commerciale Lorsque nous mettons nos produits disposition dun rseau de vendeurs, il est bien sr primordial de leur communiquer galement comment le vendre au mieux : argumentaires de vente, FAQ, prix et rabais possibles, qualits du produit, des packages tout prts (vous pouvez inclure dans ces packages des documents techniques et/ou graphiques (images, photographies) sur vos produits) Dans la mesure du possible, leur fournir galement des chantillons accrot considrablement les rsultats. Vos vendeurs sont galement vos clients et vos partenaires, dans les rseaux daffilis. Ne pas prendre soin deux accrot le risque de perdre la fois le client et le partenaire. Vous avez donc tout intrt les assister dans dexcellentes conditions, et de leur donner les moyens techniques pour faire la promotion de vos produits. Partager son chiffre daffaire La commission que vous reversez votre affili (vendeur) doit tre intressante pour lui. Pourquoi feraientils la promotion de produits sil ny pas possibilit dtre rentable ? Si vous proposez des avantages en nature, veillez ce quils soient suffisamment attractifs. Si laffili doit atteindre un seuil lev de vente pour esprer avoir un retour de votre part, il se dcourage devant lampleur et la difficult de la tche accomplir. Russir la promotion dun rseau de vente Pour dmarrer (voire mme pour relancer ou maintenir un rseau), il faut tre imaginatif et prudent, tout en ne tombant pas dans les procds faciles et destructeurs, comme le spamming. En effet, lenvoi en masse de-mails serait une procdure rapide et peu coteuse, mais vraisemblablement trs nfaste en terme dimage. Noublions pas que le destinataire de notre spam aura la mme attitude que nous face un e-mail non sollicit : poubelle ! Lidal est donc de bien rfrencer son modle daffaire, den imaginer une campagne virale gnre par les utilisateurs (buzz par vido ou simplement des messages suffisamment intressants pour tre relays par la blogosphre). La perce du march nest donc pas fulgurante, mais le retour en terme de vente, de confiance, de fidlit, de recommandation et de taux de conversion est bien plus important, ce qui vous satisfera vous et vos affilis.

46

Affiliation internet : principe et nouvelles orientations

Stphane Degor 22, Cercle des experts marketing

Laffiliation, lune des principales techniques de web marketing, ne se rsume plus une mise en relation dun webmaster avec un annonceur. Grce de nouveaux outils, linternaute joue aussi un rle de prescripteur accompagn dune rmunration. L'affiliation, principe et types de rmunration Aux cts de le-mail marketing, de la diffusion de bannires et du search marketing, laffiliation est lun des canaux historiques de la publicit online, rendue clbre notamment par Amazon la fin des annes 90. Le principe de laffiliation est simple.

Une plate-forme met en relation un site diteur cherchant rentabiliser son espace publicitaire, avec un site annonceur souhaitant diffuser des publicits en ligne. La plate-forme propose aux deux parties une mise en relation facilite, une centralisation unique des kits publicitaires (bannires, popups, liens textes, emailings, catalogue de produits), la gestion des suivis en temps rel, mais galement la gestion oprationnelle de la facturation. La plate-forme daffiliation peroit ainsi une rmunration lgitime sur les transactions. Le webmaster et lannonceur sont lis par un programme daffiliation et le suivi seffectue par un lien de tracking et la pose dun tag (galement appel un marqueur) sur le site de lannonceur. Le paiement est bas sur le principe du marketing la performance : le site diteur rmunre le site affili suivant les rsultats gnrs par le trafic en provenance de ce dernier. Le niveau de rmunration est lun des facteurs cls de succs dun programme daffiliation. Les plus frquents sur le web sont : le CPM (cot pour mille), cest dire combien lditeur paie la diffusion de 1 000 bannires publicitaires le CPL (cot par lead), soit une somme fixe pour une vente provenant de laffili le CPC (cot par clic), comme son nom lindique, chaque clic est rmunr le CPA (cot par action), soit une somme fixe paye par lditeur pour un vnement particulier (exemple : inscription une newsletter, enregistrement dun formulaire) le pourcentage sur vente, o lannonceur reverse une commission base sur le montant de la commande provenant du site affili

22

http://www.marketing-etudiant.fr/cercle-experts-marketing/stephane-degor.php

47

Affilinet23, Tradedoubler24, First Coffee25, Effiliation sont quelques programmes d'affiliation, tout comme Adsense26 de Google.

Web 2.0 : la mutation des usages Le concept de web 2.0 dsigne une transition importante du web tel que nous le connaissions. Mais bien plus quune rvolution technologique, il sagit dabord dune rvolution des usages, correspondant une implication beaucoup plus forte des internautes, et o chacun peut tre acteur. Quelques exemples frappants de la rvolution des usages : le wiki permet chacun dapporter sa contribution sur un sujet donn (le plus connu tant lencyclopdie collaborative Wikipedia) les blogs permettent tout chacun de sexprimer trs facilement en ligne, et de diffuser ses avis et commentaires (par les flux RSS notamment) la possibilit de grer et de dvelopper son rseau professionnel et personnel- directement en ligne en utilisant les rseaux sociaux (Linkedin, Viaduc) les internautes partagent facilement en ligne leurs vidos et leurs photos (Flickr) les internautes centralisent un seul et mme endroit les diffrents services web quils utilisent rgulirement (Netvibes, Webwag) plus besoin de suite bureautique sur son PC, demain les documents pourront tre grs en ligne (Google Spreadsheets et Writely par exemple)

Certes, les sites consumristes et les avis de consommateurs depuis longtemps (Ciao 27 en est un bel exemple), mais ceci navait jamais t pens sous langle de laffiliation. Dsormais, des solutions ddies sont mises disposition de linternaute pour tenir son rle de prescripteur. Linternaute peut mme tre rmunr pour cela.

L'internaute s'invite la table de l'affiliation Le lancement de quatre projets illustre la mutation du monde de laffiliation, qui soriente galement vers la recommandation ou vers un usage personnel de laffiliation. Linternaute est la source de nouveaux business models :

23 24 25 26 27

http://www.web-affiliations.com/affilinet http://tradedoubler.com http://network.first-coffee.com https://www.google.com/adsense/login/fr/index.html http://www.ciao.fr

48

Xinek28 qui met disposition de linternaute une barre doutils permettant dmettre des recommandations pour un produit dans un e-mail, une messagerie instantane, un forum, un blog ou encore par SMS. Les ventes gnres par les recommandations donnent lieu une commission. Zlio29 permet tout internaute de crer son Zlio Shop , boutique en ligne regroupant les produits recommands, et ouvrant droit commission.

I-Graal30 , systme daffiliation coupl au navigateur Firefox. Linternaute est rmunr pour les achats et les clics quil effectue chez les enseignes partenaires via son navigateur. Shoposphere31 , Yahoo permet ses membres de slectionner ses produits prfrs dans un index, puis de les partager sur le web

28 29 30 31

http://www.xinek.fr http://www.zlio.fr http://fr.igraal.com http://shopping.yahoo.com

49

3 outils marketing 2.0 pour promouvoir son activit de manire ludique et inciter la fidlisation de son site
Pierre Lechelle, spcialiste en eMarketing32

Le Web 2.0 ou Web communautaire dsigne des sites permettant aux utilisateurs dinteragir entre eux. Par exemple en crant du contenu (Blogs), en parlant (Podcast), ou plus simplement en partageant leur contenu et trouvailles (Digg like, rseaux sociaux). Les principaux sites du Web 2.0 sont incontestablement YouTube , Dailymotion ou Facebook
33 34 35,

ils

permettent tout trois de partager du contenu avec les autres utilisateurs. Le marketing 2.0 consiste utiliser le Web 2.0 dans loptique de promouvoir quelque chose (marque, produit). Tout cela en utilisant les mdias actuels tels que les vidos, le texte, le son dans les sites dit Web 2.0. Outil N1 : Les blogs Les blogs forment eux aussi une formidable passerelle pour toute publicit dite Marketing 2.0, permettant ainsi de rcolter lavis de toute une communaut. Les blogs forment ce que lon appel la blogosphre, celleci est constitue de tous les blogs, une sorte de liens entre eux. Une information peut passer trs rapidement dun blog lautre. Cest un des nombreux avantages des blogs qui sont utilisables et crables par nimporte qui. Outil N2 Les vidos virales Les vidos sont devenues un des principaux mdias du web 2.0 actuel permettant de faire passer une motion avec un message. On remarquera le clip de Justice (Stress) . Cette vido a fait polmique et a t incluse sur de nombreux blogs. Un norme buzz pour un groupe peu connu du Web francophone et qui sest retrouv en tte daffiche. Outil N3 : Les Advergames Les Advergames dsignent les jeux vido publicitaires, ceux-ci sont encore peu utiliss mais tiennent se dmocratiser. Lavenir est peut tre dans lAdvergame, les gens sont joueurs et les jeux permettent la diffusion et la mmorisation de messages clairs dans la tte des utilisateurs. Ceux-ci sont diffusables grce de nombreux rseaux (Kongregate 37, Pictogames38, etc).
36

32 33 34 35 36 37 38

http://www.you-exist.com http://www.youtube.com http://www.dailymotion.com http://www.facebook.com http://www.dailymotion.com/video/x58z2a_justice-stress-official-video_music http://www.kongregate.com http://www.pictogame.com

50

Vous laurez compris, une bonne publicit 2.0 passe par lutilisation des mdias actuels et par une diffusion en masse sur les rseaux sociaux. Pierre nous a propos ci-dessus 3 outils marketing 2.0 pour promouvoir son activit, regardons les un peu plus en dtails.

Les blogs Dans une stratgie marketing 2.0, les blogs constituent un outil trs intressant, non seulement pour leur aspect interactif, mais galement dans le rfrencement naturel et sa propension porter le message de la marque une vitesse inespre. Reprenons. Tout d'abord, le blog est un outil interactif qui peut tre interne et externe l'entreprise. Les blogs internes permettent d'tablir de nouveaux canaux de communication au sein d'une entreprise. Accessibles depuis l'Intranet de l'entreprise, ils sont rservs ses salaris et sont anims par des managers ou des salaris. Un blog interne permet d'changer des informations parfois diffuses, d'instaurer un nouveau mode de collaboration, de rduire la volumtrie de e-mails. En effet, les discussions restent "online" et il n'est plus besoin de toujours recommencer zro avec un nouvel intervenant ou une personne qui veut avoir nouveau une information qui lui a chapp. Il suffira de le renvoyer sur la page correspondante pour qu'il puisse se mettre jour avec l'information. Nous retrouvons ce concept dans les forums de discussion ouverts ou les blogs parlant d'un produit, d'une procdure, d'une marque Les blogs externes sont accessibles depuis l'Internet, et servent les enjeux de communication externe : diffusion d'informations sur les produits ou les services commercialiss par l'entreprise, point de vue du CEO ou simple sponsoring d'actions de prestige, il existe de nombreuses varits de blogs d'entreprise. A noter qu'il faut toujours rester vrai et ne jamais vouloir tromper son public. Rappelons-nous le projet de Vichy avec son journal de ma peau 39. Bnfices tirs d'un blog d'entreprise Une entreprise peut tirer de nombreux avantages de la mise en place d'un blog. En termes de communication, le blog instaure un dialogue bidirectionnel entre l'entreprise et ses lecteurs. En termes d'image, un blog permet de rajeunir l'image d'une entreprise, de la positionner avantageusement comme un acteur impliqu du Web 2.0 et en termes de rfrencement, un blog externe bnficie en gnral d'un positionnement de meilleure qualit que celui du site web de l'entreprise, du fait des mcanismes mis en jeu sur un blog (renommage d'URL, dynamicit, mises jour rgulires, rtroliens). Les blogs sont par ailleurs un outil de communication privilgi pour les start-ups et entreprises de la nouvelle conomie, permettant une prsence amliore auprs des clients.

39

http://www.scribd.com/doc/3132774/Le-Livre-Blanc-du-Marketing-2007 page 38

51

Les vidos virales au travers du Marketing viral Le marketing viral est une forme de publicit la diffusion de laquelle le consommateur contribue. Depuis le dveloppement dInternet et la dmocratisation du haut dbit, on a pu voir se dvelopper de manire exponentielle ce nouveau phnomne, surtout au travers de vido dont la crativit est le matre mot, dpassant en tout point les budgets faramineux dpenss par des professionnels. La spcificit de ce type de marketing est que l'internaute-consommateur devient le principal vecteur de la communication de la marque. Par intrt, curiosit ou amusement, il diffuse l'information leur rseau de connaissance. En effet pour quune vido virale prenne il faut absolument que linternaute ait envie de transfrer cette vido. Pour cela il faut que cette vido ltonne, le fasse rire, linterpelle et quil le transfre ses amis. Cette technique prsente trois avantages principaux. Son cot est bien plus faible que celui du marketing direct, l'intensit et la rapidit de diffusion du message peuvent tre trs importantes, avec un auto positionnement sur le public cibl. Enfin, le message bnficie d'une connotation positive lie sa prescription par le biais d'une connaissance.

Les exemples les plus connus, qui ont dailleurs rapidement dpass les frontires : Budweiser et leur "Whassup40"

Projet Blair Witch41 : un film dhorreur trs petit budget qui a ralis des millions dentres dans le monde

40 41

http://www.overstream.net/view.php?oid=auuardaymrty http://www.blairwitch.com/

52

Aubade42 avec son clbre cran de veille Axe 43, dont c'est l'un des principaux modes de communication

The Dark Knight44, dernier film en date sur Batman, ralis par Christopher Nolan. Il bnficie d'une publicit virale extrmement dveloppe, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont t crs. Cette campagne publicitaire eut pour but la cration d'un rseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville o volue Batman, afin de la rendre quasiment relle dans l'esprit de l'internaute. Ces sites vont de celui du Joker ou de la campagne de Harvey Dent, candidat au poste de Maire de Gotham ; celui de la plus vieille glise de la ville ou encore d'une pizzeria ! Tous ces sites permettent au visiteur de laisser une trace de leur passage (n de tlphone, nom, etc...), afin de l'impliquer encore un peu plus dans l'univers de Gotham City.

42 43 44

http://www.aubade.com/ http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU http://thedarkknight.warnerbros.com/

53

Publication, promotion, viralit Vous navez pas de seconde chance. Une vido virale qui ne dcolle pas dans la 1re semaine risque de finir oublie En effet pass leffet nouveaut et la mise en avant dans les sites de vidos (YouTube, Dailymotion) et de digg-likes45, elle est malheureusement hors-jeu (car plus dactualit). Il faut donc frapper fort ds le dpart pour la faire connatre (si ncessaire repostez quelques jours dintervalle). Cest pourquoi vous devez planifier son lancement avec attention (envoi aux bloggers, heure de mise en avant dans les digg-likes), et vous assurer que les liens pointent sur le mme site dhbergement de vidos (pour augmenter sa popularit). Vous devez aussi travailler le titre de votre vido et ses mots cls, attention aussi la vignette de prvisualisation de la vido qui est essentielle pour obtenir un bon taux de clics Pour raliser une vido qui va marcher, utilisez un thme la mode. Cest un des secrets de toute action marketing, tre l au bon moment au bon endroit Si vous lancez votre vido en surfant sur un thme trs recherch sur internet vous bnficiez dun trafic dcupl (une astuce cest de mettre un terme trs recherch dans vos mots cls). A ce sujet, un festival vient de voir le jour. Regardez le palmars 46 pour vous inspirer

Les advergames Un advergame est une opration de communication construite autour d'un jeu vido, la plupart du temps disponible sur internet, sur le site lui-mme ou en libre tlchargement (par exemple, Snake 47, de Volkswagen). L'ide consiste mettre en scne les produits de la marque dans le jeu et de les intgrer l'interactivit du jeu. Mais ce ne sont pas de simples jeux-concours car ils recherchent non seulement promouvoir le produit, mais galement susciter l'intrt du joueur pour le jeu, de manire lui donner l'envie de le partager avec ses connaissances et dclencher un buzz positif.

45 46 47

http://jeffonair.com/2008/09/30/methodologie-pour-bien-utiliser-les-digglikes http://www.01men.com/editorial/394331/culture-art-spectacle http://advergames.wordpress.com/2008/06/25/volkswagen-a-la-nostalgie-du-nokia/

54

Un advergame peut avoir comme objectif simplement de rcolter des adresses qualifies ou alors de s'inscrire dans une dmarche qualitative de construction d'image. Une tude mene en Grande-Bretagne en 2006 par Yahoo, l'agence interactive Skive Creative et l'agence mdia OMD, a montr que plus d'un tiers des internautes britanniques avaient dj jou un advergame. La croissance de cette technique marketing est lie la dmocratisation du jeu vido au travers d'internet et des rseaux, qui touche dsormais toutes les catgories de population, et plus seulement ceux que l'on nomme les gamers. A noter que les 18-35 ans passent plus de temps jouer qu' regarder la TV. Les consoles de jeu comme la Wii et la DS, de Nintendo, ont introduit de nouvelles faons de jouer, plus accessibles, et qui s'adressent une cible plus large qu'auparavant, notamment les femmes et les adultes nophytes. Comme les marques cherchent de plus en plus "crer des expriences utilisateurs" ou "crer de la relation" avec le consommateur pour le fidliser et pour l'inciter au dialogue, elles se sont rendues compte que l'advergame est tout indiqu pour remplir cette fonction. Un advergame est une bonne faon de crer une relation immdiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une exprience ludique, donc agrable. L'advergame a galement l'avantage de surprendre l'internaute et d'tre trs intrusif, bien plus qu'une publicit TV ou radio, voire mme qu'une bannire internet. Intrusif car le joueur va rester bien plus longtemps devant son cran avec le logo de la marque, ou du moins son entourage, sous les yeux que lors d'un spot diffus la TV entre le journal et la mto, lors de la pause pipi (!). L'advergaming est adapt pour des campagnes de buzz marketing, de branding, de formation Il peut servir des objectifs de notorit, d'image, et gnrer du trafic sur un site auquel il est associ. Il peut galement permettre de recruter du personnel (qu'il faudra, bien sr, fidliser).

55

5 principes de stratgie pour crer du trafic et fidliser les visiteurs

Gautier Girard 48, consultant en entrepreneuriat

La mthode la plus facile pour construire du trafic vers son site web, cest de ne pas compter sur ce quon appelle le buzz. Pour 99% des sites web, le buzz est un vnement systmique dans la vie dun site web. Un tremblement de terre impossible prvoir et qui ne se produit que trs rarement. De ce fait, on a pratiquement 100% de chances de russir si lon ne compte pas sur la chance. Comment crer du trafic sur son site web sans compter sur la chance et donc en pouvant dire je lai fait exprs ? Je vous propose ces quelques conseils. Je commence par quelques principes de stratgie. Ces premiers principes sintressent la structure et la stratgie globale pour votre blog ou votre site web. Structure: il faut prvoir grand au dbut, puis accompagner On n'y pense pas, mais la principale diffrence dun site web fort trafic avec un autre, cest la taille du site en question. Cest pourquoi le premier principe est de prvoir une structure qui soit facilement adaptable lorsque le contenu du site augmentera. La monte en charge du site devrait saccompagner de modifications sur le design et lorganisation du contenu : plus le contenu est facilement accessible, plus votre site aura du trafic. Penser rservoirs de trafic A un certain moment, vous aurez trait 200% de votre sujet de niche. Ce faisant, vous vous coincez vousmme par votre propre contenu : votre trafic atteint un potentiel quil ne pourra jamais dpasser. Lorsque le site se dveloppe, que vous voyez des visiteurs nouveaux, des commentateurs nouveaux, renseignez-vous sur ces visiteurs. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Comment pouvez-vous les aider ? Adaptez votre contenu en consquence. De sorte russir le grand cart entre les premiers lecteurs et les nouveaux : ce faisant, vous ouvrez progressivement votre march. Et donc votre potentiel de trafic. Penser relais de croissance Les sources potentielles de trafic sont autant de relais de croissance. Les mots-cls dun article sont par exemple un relais de croissance. Les commentaires que vous laissez chez les blogs amis en sont un autre. Il existe autant de relais de croissance que de sources de trafic. Cela fait bien plus que vous ne pensez. Chaque relais de croissance devrait faire lobjet dune stratgie bien spcifique : comment maximiser le trafic venant des abonns votre flux RSS ? Comment maximiser le trafic venant des commentaires sur les
48

http://www.gautier-girard.com

56

blogs amis ? Chaque relais de croissance a sa propre rponse, et une stratgie spcifique existe pour maximiser le trafic venant de chaque source. Ne pas chercher fidliser 100% des lecteurs (ni 99%) Cest contraire ce que vous entendez ailleurs mais la raison de ce principe est simple. Paradoxalement, en cherchant fidliser tout le monde, vous naurez jamais la possibilit de dvelopper votre trafic. Votre site se fera coincer par ses propres lecteurs quel comble! Si vous fidlisez tout prix, vous plairez une seule et unique catgorie de personnes et raterez lopportunit de sduire toutes les autres. Cest lune des raisons principales pour lesquelles mon sens le trafic de beaucoup de blogs ne dcolle pas. Tester, innover, bouger Mme si vous partiez de Zro Visiteur et que vous tes arriv 1'000, continuez tester de nouvelles choses. Changez votre style dcriture, le ton des articles. Ouvrez les sujets. Optimisez votre contenu sur 15 mots-cls au lieu de trois, pour voir. Lapproche est de se laisser toute libert de tout changer pourvu que cela puisse marcher. Que risquezvous ? Vous tes parti de Zro Visiteur et vous avez dj pris des risques pour arriver 1'000. Si vous ne changez plus rien, vous resterez 1'000.

5 conseils pratiques pour crer du trafic Crer un matelas de trafic dfensif. Jappelle ce trafic dfensif pour deux raisons : Cela constitue une source de trafic de visiteurs rcurrents, qui rpondra toujours prsent. Ce trafic est dfensif car il cre une popularit qui vous sert dans les moteurs de recherche. Notamment contre les diffuseurs de flux RSS et les sites qui relaient vos articles. Vous ne voudriez tout de mme pas que votre billet sur lequel vous avez pass du temps soit plac derrire tous les relayeurs dans les moteurs de recherche ? Le plus facile et le plus simple pour commencer est de poster des commentaires chez des blogs amis. Je ne parle pas dun commentaire type Trs bien ton billet. Je fais plutt rfrence un genre de commentaire dont la qualit mriterait elle seule que ce commentaire se retrouve dans le billet. Ensuite, personnellement, je suis adepte des annuaires de sites et de blogs. Il en existe des dizaines de milliers en francophonie privilgiez ceux qui ne demandent pas de lien en retour. Contrairement ce quon lit ici ou l, une seule rgle fonctionne : le volume. La meilleure approche tant de prparer lavance

57

tous les matriels de rfrencement : prvoyez 15 titres de sites diffrents, 5 descriptions courtes, 5 moyennes, 3 longues. Puis faites quelques soumissions par jour de manire trs rgulire. Vous pouvez aussi faire des partenariats dchanges de liens. Attention aux principes noncs en premire partie. Cest--dire viter de senfermer avec des partenaires qui font la mme chose que vous. Est-ce que cela intresse les gens davoir le choix entre 15 sites partenaires qui parlent de la mme chose ? Moi, non. Cest pourquoi je conseille de prendre des sujets connexes au vtre. Fidlisation des lecteurs : se mfier du RSS Si vous comptez principalement sur votre flux RSS pour crer du trafic sur votre site web, cest une erreur. Le flux RSS est utilis par des personnes qui savent ce quest le RSS. Soit peut-tre 20% des internautes ? Comment fidliser les 80% dautres internautes si vous nutilisez que ce seul moyen de fidlisation ? La bonne vieille newsletter envoye par e-mail, notamment, a encore de trs beaux jours devant elle. Un forum de discussion est galement trs puissant. La fidlisation sur un site web est comparable aux moyens de paiement dun site e-commerce : plus vous donnez des outils, plus vous avez de chances de retenir 100% des personnes intresses. Poser et entretenir des pompes trafic sur Internet Il est difficile dobtenir naturellement des liens vers son site. Tout le monde parle de soi, tout le monde veut crer lvnement, tout le monde veut faire du buzz. La qualit de ces communications est mauvaise : on est srs de rien. Ce trafic est phmre. Il est volatile. Cest trs risqu daxer la construction de son trafic sur ces bases. Il est possible de poser et dentretenir des pompes trafic plus saines. Vous pouvez utiliser les communiqus de presse. Pourquoi pas communiquer via les sites de communiqus de presse gratuits par exemple ? Susciter un dbat, donner une information complte par un billet sur votre site. Tout ce qui a un vritable intrt pour linternaute constitue une source de trafic. Vous avez aussi les sites qui diffusent les flux RSS. Comme vous crez du trafic dfensif, vous navez pas avoir peur de ces sites qui diffusent les flux RSS. Ce faisant, chacun joue son rle. Vous produisez du contenu original qui est relay par des partenaires. Ces partenaires affichent un extrait de larticle, et linternaute clique sur un lien sil est intress. Tous ces outils sont une faon plus saine de crer du trafic : chacun sait par exemple ce quest un communiqu de presse.

58

Sintresser naturellement son rfrencement Cest difficile de crer du trafic sur son site web sans laide des moteurs de recherche. Les 3 conseils prcdents amliorent naturellement le rfrencement. Pour ce qui est de votre site, il ny a pas de secret : concentrez vos billets sur un ou quelques mots-cls qui vous paraissent accessibles. Au dbut, cela ne donne rien de tangible. Cest logique parce que votre site na pas dhistorique du point de vue des moteurs de recherche. Lhistorique est cr via les 3 conseils ci-dessus. Aider la chance vous sourire : orienter son site vers la majorit silencieuse La majorit silencieuse, ce sont tous les internautes qui vous lisent et qui ont (peut-tre ?) un blog. Ou des moyens de parler de vous. On parle de millions de personnes susceptibles de vous relayer. Si vous aidez ces millions de personnes, votre trafic augmentera assurment. Vous pouvez aider la chance vous sourire, de ces faons : En ouvrant votre site une communaut : via un forum ou des services gratuits ncessitant une inscription par exemple. En ouvrant les colonnes de votre site dautres personnes, sur des sujets complmentaires aux vtres. En ouvrant une rubrique Liens vers des sites et des blogs qui vous paraissent intressants. Envoyer un petit email pour prvenir, sans rien demander.

59

Boutique physique et site Internet : les clients tirent parti du meilleur de chaque canal, faites comme eux !
Raphal Ftique , Directeur Associ de Converteo, Cabinet de conseil spcialis en e-business
49

Doit-on investir dans le web et crer un site Internet ? demande le patron de la socit brick&mortar ses quipes. Doit-on investir dans des points de retrait de marchandises ou des magasins physiques ? demande le patron de la socit pure player. Deux socits diamtralement opposes en apparence, mais une mme question : quel intrt de construire un rseau prsentant la fois des points de vente physiques et un site Internet. A titre dexemple, la Fnac50 dune part et Pixmania51 dautre part se sont poss ces questions il y a quelques temps dj et ont investi pour complter leur rseau par un site Internet pour le premier ou par des points physiques pour lautre. On peut simaginer que la dcision a d notamment sappuyer sur la prise de conscience et lacceptation que le client nest pas mono canal et quil faut donc laccompagner dans ses comportements.

Il suffit de regarder tout autour de vous, dinterroger vos proches ou tout simplement prendre du recul sur votre comportement dachat pour comprendre que nous sommes multicanaux. Mais cette observation ne suffira certainement pas convaincre le conseil dadministration de vous suivre dans le projet douvrir un site ou des boutiques physiques. Il vous faut des chiffres, et a tombe bien car lenqute ralise52 par DiaMart, Ct clients et Nouveau Monde DDB sur le thme les points de vente ont tout gagner des sites

49 50 51 52

http://www.converteo.com http://www.fnac.fr http://www.pixmania.com http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands/les-

points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands.shtml

60

marchands , relaye par le JDN, permet de chiffrer et mettre en lumire la place de chaque canal. Je vous prviens, ltude vise plus convaincre les acteurs brick&mortar investir sur le numrique que les pure players investir dans la pierre, mais je pense quil faut y avoir une priorit en terme de business pour les socits ayant demand ltude. Cette tude met ainsi en avant les rles que joue un site marchand denseigne dans le processus dachat et la relation client. Nous apprenons ainsi que pour prs de 85% des personnes interroges, le site marchand les aide prparer un futur achat en magasin, contre 41% qui rpondent utiliser le site afin de prparer un achat futur sur ce mme site Ce niveau de rponse me laisse songeur sur ce que les interrogs ont compris par prparer, car les tudes dmontrent un cycle dachat en ligne comportant 1 2 visites avant un achat sur le site. En mme temps, cela signifierait que proportionnellement il y a beaucoup plus de ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) que de ROnPOn (Research Online Purchase Online Customer) dans la population. Quid des ROffPOn ou des ROffPOff ? Lisez la suite ! Mais arrtons-nous sur la performance multicanale ici illustre. Le site prend une nouvelle dimension, plus quun canal de distribution supplmentaire, cest un vritable pilier sur lequel peut reposer lactivit commerciale offline et une source de dynamisme pour les magasins physiques. Il sintgre dans le cycle dachat des clients. Preuve en est, 90% des clients du site le sont galement dans les magasins de lenseigne. Mais aussi un outil de fidlisation : 24% des utilisateurs du site marchand ont tendance plus frquenter le magasin physique auquel renvoie ce site Le client ne diffrencie pas la relation quil a avec une marque selon les canaux. Il ny a que les professionnels qui simaginent quun client change de personnalit quand il change de canal Plus srieusement, je reprends toujours lexemple de la banque. Si le client fait une simulation de prt en ligne, lorsquil va voir son conseiller, il aimerait bien que celui-ci puisse laider poursuivre la dmarche quil a commence en ligne et ne lui redemande pas lensemble des lments. Le client na pas conscience dtre multicanal, il a juste conscience dinteragir avec une mme enseigne. Vous noterez donc galement les implications en termes de qualit des services et de lexprience client. Jai dj t consult par des marques centenaires qui paient des millions pour construire une boutique physique et qui ont un budget de refonte de leur site de 15 000 euros, et malheureusement a se voit ! Si votre directeur gnral refuse encore dinvestir dans une boutique en ligne, je crois que vous dtenez quelques clefs pour ngocier. Alors oui, il vous prtextera que les taux de conversion sont bien moindre en ligne que dans les magasins physiques, mais rappelez-lui que le comportement dachat est un tout, dont il faut matriser lensemble des phases pour maximiser le taux de conversion global. Laisser la place un concurrent dentrer dans le cycle dachat, et vous lui donnez une chance de conclure lachat votre place. Lorsquon considre la population des ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) il est lgitime de se demander quel est le type dinformation disponible sur Internet qui aide tant les clients dans leur processus de dcision dachat. Pour 68% des internautes, le site Internet permet de se renseigner sur le produit avant de lacheter en magasin, pour 56% et 54%, il est respectivement un outil de conseil et un moyen de vrifier la disponibilit avant de raliser lacte dachat en magasin.

61

Mais pourquoi le client ne va pas directement en magasin pour se renseigner et se faire conseiller ? Des raisons nous viennent logiquement lesprit. Par manque de temps ? Parce que le site permet un accs illimit et constant linformation ? Parce quau travail ou domicile, midi ou minuit, le service et linformation disponibles sont simple daccs ? Par confort, dans le sens o le projet dachat nen tait encore quau stade de simple rflexion, le consommateur na peut-tre pas envie de subir des incitations externes de vendeurs ou autres ? Pour pouvoir comparer et consulter des guides dachat ou forums en parallle ? Ou tout simplement par flemme de se dplacer ? Face lmergence puis lexplosion des sites marchands des socits brick&mortar, il est presque logique que la concurrence svissant dans le monde relle soit transpose au monde virtuel. Elle est mme plus importante, puisqu tous ses sites viennent se rajouter ceux des socits pure players. Mais alors quels sont les facteurs cls de succs qui permettent des sites denseigne de sortir dans le haut du panier ? Selon lenqute Dia-Mart, un site est prfr aux autres sites du mme secteur dactivit par 38% des personnes interroges pour son choix de produit et pour sa facilit trouver le produit. Longue traine et ergonomie, une quipe qui gagne ! Lorsquon vous dit de soigner votre descente produit et votre moteur de recherche (50% des internautes utilisent le moteur de recherche au cours de leurs visites sur un site decommerce), il ne sagit pas dune best practice mais bien dune rgle lmentaire. Ensuite viennent en seconde position avec 37% et 36% le prix (quelle surprise !) et lambiance travers la prsentation du produit et des gammes. Et enfin pour 35% des interrogs, la qualit des produits proposs et la mise en avant des nouveauts sont des critres de prfrence entre diffrents sites issus dun mme secteur. Le consommateur a besoin de retrouver loffre de lenseigne, mais tout en tant rassur sur le monde virtuel et accompagn dans sa dmarche dachat. Le client apprcie trs largement la possibilit de pouvoir suivre sa commande en ligne ou encore de pouvoir vrifier en temps rel la disponibilit dun produit dans les magasins prs de chez soi. L encore, le rle daccompagnement du site web est mis en avant et son intrt est rel. Cependant, mme si loffre est identique (voire souvent plus fournie) sur Internet, que nous trouvons des Exclusivits Internet , que les outils daide et daccompagnement mis la disposition du consommateur sont de qualit, il existe encore de vritables freins lachat en ligne. 58% des consommateurs consults rpondent quils ont besoin de toucher et de voir le produit, et pour 32% il est plus facile de comparer dans un magasin physique. On constate ainsi que pour certaines gnrations de consommateurs, Internet ne pourra jamais se substituer au bon vieux magasin en dur, ses alles et la prsence dun vrai vendeur. Le site aura certes un impact rel, puisque sources dinformations, mais lacte dachat passera ncessairement par la case magasin physique.

62

Naturellement, la population et les usages voluent. Il sera intressant de regarder lvolution de ces chiffres car il ne serait pas tonnant quils diminuent avec le temps. Des outils comme ceux concocts par nos amis de FittingBox53 (essayer leur application sur le site Rayban.com54, bluffant), des agents virtuels ou encore des comparateurs de produits mieux penss sur les sites marchands nous permettront daller dans ce sens.

Que retenir Il existe une vraie complmentarit entre les boutiques physiques et les sites Internet. Le site permet au consommateur de raliser une premire tape dans son acte dachat, et ce, de chez lui. Le site facilite et incite donc lachat en magasin, mais surtout il permet damplifier lactivit des enseignes. En change, il sappuie sur la notorit du rseau physique et y trouve une source de lgitimit, levant ainsi une partie des rticences de linternaute acheter sur Internet. Aux Etats-Unis, hormis Amazon et eBay, les leaders du e-commerce sont des enseignes physiques. En Europe, celles-ci se sont longtemps montres timides, laissant les pure-players sinstaller solidement. Elles disposent toutefois darguments convaincants pour, selon les conclusions de ltude, aller au front sans complexes.

53 54

http://www.fittingbox.com http://rayban.com/France

63

Convertir les visiteurs en clients, avant mme de les fidliser

Elastic Path, socit spcialise dans le e-Commerce, a ralis une tude sur les meilleurs moyens pour convertir un visiteur en client, et nous les livre en 9 points 55 Le taux de conversion augmente drastiquement si le processus dachat comporte entre 2 et 3 pages. Trois semble tre le nombre idal dtapes pour des achats de moins de 60 euros, avec un taux de conversation de 6,2%, suivi de sept, deux et cinq tapes. Pour une facture comprise entre 61 et 235 euros, le nombre idal dtapes semble tre cinq. Au-del de 236 euros, sept tapes semblent tre le nombre optimal. Le taux de conversion double si des estimations de frais de livraison sont proposes. Le taux de conversion augmente de minimun 30% avec la mise en place de cross-selling dans le processus dachat. Le taux de conversion augmente si la politique des retours produits est indique. Le taux de conversion double si diffrents moyens de paiement sont proposs. Une alternative est essentielle. Le taux de conversion baisse si un cran de confirmation de la commande est affich. Certains utilisateurs considrent, tort, que cet cran reprsente une page de confirmation. Ds lors, aucune action nest entreprise et la commande nest pas valide. Ceci se vrifie pour les achats non-impliquants, alors que la tendance sinverse pour des produits impliquants. Le taux de conversion samliore si les intituls de navigation ne sont plus disponibles lors du processus dachat. Ceci est dautant plus vrai en ce qui concerne les achats impliquants. Il est prfrable de ne pas donner le choix vos utilisateurs de re-considrer leur dcision. Le taux de conversion augmente si le numro de tlphone est affich. Il permet effectivement de rassurer vos clients. Ils nappelleront pas pour autant. Le numro de tlphone indique simplement quil y a quelquun de disponible si besoin. Il peut faire la diffrence entre un achat et un abandon. Le taux de conversion augmente si une adresse physique est indique. Si votre marque ne bnficie pas dune forte notorit, vous devez montrer vos utilisateurs quil y a quelquun derrire votre boutique e-commerce. Dautres dtails comptent plus ou moins (lutilisation de la technologie Ajax, lindication des dlais de livraison) dans lamlioration des taux de conversion. Un dtail qui ne parat pas dans ltude est le-mail de confirmation. Quand une boutique, comme Monsieur Poulet56, vous envoie un e-mail personnalis, et que votre client comprend quil na pas affaire une machine, cela namliore pas le taux de transformation, mais quid du taux de fidlisation ?

Mais ces 9 points ne sont que des aspects "techniques" de votre site internet pour convertir vos visiteurs en clients. Le gros problme rside en fait dans l'aspect "humain" de la relation entre l'internaute et sa boutique virtuelle.

55 56

Merci Arnaud Briand pour le rsum de l'tude et la traduction (http://www.my.epokhe.com) http://www.monsieurpoulet.com

64

En effet, le contact manque. Tout du moins, la plupart du temps, l'internaute doit se dcider tout seul passer l'acte. Par consquent, le client est considrer comme un indcis. Votre site web ou votre campagne de marketing sont peu utiles sils ne parviennent pas faire rentrer des commandes. Comment convaincre les hsitants que votre produit ou votre service correspond leurs besoins et leurs attentes ? Comment les persuader quils ont raison de faire appel vos services, quils ont raison de vous faire confiance ? Un des moyens les plus efficaces pour convaincre un client potentiel est de lui montrer des tmoignages crdibles, des vrais aides la dcision pour l'inciter commander chez vous plutt que chez votre concurrent. Nous sommes tous les mmes. Lorsque nous devons acheter un produit que nous ne connaissons pas ou que nous avons besoin d'une entreprise pour raliser tel ou tel travail, nous demandons, la plupart du temps, conseil nos amis ou connaissances. Ou nous recherchons cette information sur internet, dans les commentaires laisss sur des sites, des blogs ou des forums. Et nous sommes bien plus convaincus par un argument d'une personne "neutre", externe l'entreprise, voire que nous connaissons qu' une publicit placarde au bord de la route ou imprime dans un journal. L'effet d'impartialit n'est pas le mme. Nous apprcions tous les tmoignages, car ceux-ci facilitent notre choix, rduisent le risque dtre dus et rassurent sur la crdibilit et lhonntet dune entreprise ou dun professionnel. Lorsque nous ralisons un site internet et que nous devons publier des aides la dcision sous forme de tmoignages, les sources peuvent tre : les clients satisfaits des experts reconnus des personnalits connues les articles de presse les missions radio ou tlvises les sites web ou blogs influents les forums de discussion les enqutes

En fonction de la page du site ou de la force que l'on veut donner ce tmoignage, nous pouvons le prsenter sous diffrentes formes. Lidal est de prsenter le tmoignage comme une anecdote, une petite histoire qui raconte comment votre produit ou service bnfici votre client. Tout le monde adore les histoires car elles permettent de transmettre des motions. Les motions rendent votre tmoignage mmorable !

65

Voici quelques autres conseils de prsentation : Tout d'abord, mettez les citations entre guillemets car ceux-ci appuient encore plus le fait que ce n'est pas du texte institutionnel, mais bien une personne externe qui parle. Plus il y a dindications permettant didentifier et de contacter la personne qui tmoigne, plus le tmoignage est puissant. Il faudrait donc avoir le nom et prnom de la personne qui tmoigne, au minimum. A mon avis, les initiales ne suffisent pas. La profession de la personne peut tre utile si elle renforce la qualit du tmoignage. Cette information sera encore plus efficace si votre prospect exerce la mme profession que la personne qui tmoigne. Et les coordonnes de la personne renforce encore la crdibilit car le prospect sait qu'il peut aller jusqu' contacter cette personne pour lui demander un conseil/avis complmentaire ou supplmentaire avec son achat. Finalement, le tmoignage idal sera donn par une personne proche dun point de vue gographie, professionnel, culturel, social ou tout simplement du mme sexe que votre client idal (que vous aurez bien entendu identifi avant) ou alors d'une personnalit publique connue. Autres points intressants, publier une photo, un enregistrement audio ou une vido rend la dmarche encore plus chaleureuse et incitera votre tmoin montrer ceci son cercle de contacts. Il deviendra prospecteur pour votre compte et vous fera raliser des ventes de la part de futur client plus fidle que la moyenne car venu par un canal original et surtout familier. Les tmoignages peuvent se prsenter de diffrentes manires suivant les supports de diffusion : une courte phrase un article entier une interview (sous forme de texte, daudio ou de vido) un test comparatif un vote ou une valuation (comme cest le cas sur Amazon par exemple) cela peut tre tout simplement laffichage o o o du nombre de lectures dun article daffichages dune image de tlchargements dun produit numrique.

66

Les meilleurs moments ou lieux pour utiliser les tmoignages Les tmoignages sont trs utiles chaque fois que votre internaute doit prendre une dcision. Dcision de passer l'tape suivante, dcision d'achat, dcision dans le choix du produit, Par contre, ne trichez pas avec les tmoignages. Prenez toujours des tmoignages rels et ne choisissez que des tmoignages crdibles. Un tmoignage peut tre extraordinaire mais tellement peu raliste que vos internautes auront des doutes et risquent non seulement de ne pas acheter chez vous, mais galement de vous discrditer sur des blogs, forums, sites internet ou dans leur rseau de connaissances.

67

Conclusion
Fidliser cote donc 4 5 fois moins cher qu'acqurir un nouveau client. Fidliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidlisation. Le client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la prennit de l'entreprise. Identifier les bons clients, les slectionner, raliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique l'entreprise moindre cot. Acheter sa croissance par des acquisitions, des fusions, des primes allchantes aux vendeurs, a peut marcher sur le court terme, mais a ne stabilise pas l'activit de l'entreprise et a lui fait prendre des risques parfois inutiles. Les outils de fidlisation sont innombrables. Ils sont aussi divers que varis. Ils dpendent bien souvent de la cible. Cette cible qui rapporte des profits sains sur le long terme, sur laquelle il vaut la peine d'investir pleinement car le ROI est pour sr atteignable rapidement et moindre cot. Les nouvelles technologies offrent maintenant une large palette de nouveaux outils pour aider la fidlisation. La communication est multi canal et facilite par des outils d'extraction de donnes performants. La cration du contenu des messages est galement aise grce aux solutions technologiques accessibles par tous. Il n'y a plus vraiment d'excuse pour ne pas avoir une newsletter, un canal SMS, un flyer informatif mis sous pli avec la facturation ou simplement un contact tlphonique bas sur des informations personnalises obtenues en direct au travers d'un CRM cohrent, constamment actualis. Pour terminer, notons encore une chose primordiale. Fidliser au travers de machines ne marche pas. Il faut de l'motion. Un carte en plastique ne remplacera jamais un sourire en magasin ou une commande livre temps, dans les quantits voulues et avec les bons articles, accompagne d'un petit "cadeau", montrant au client qu'il est important pour l'entreprise. Il faut donc reconnatre et rcompenser les clients les plus prcieux en change d'informations que vous pouvez utiliser pour crer des produits et des services qui correspondent au mieux leurs besoins et leurs attentes. La boucle est ainsi boucle est non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il vous fait raliser des bons profits tout en vous recommandant tout son rseau. Convaincus ?

68

Droits de distribution
Ce petit manuel de fidlisation en entreprise est totalement libre de droits. Vous pouvez donc le distribuer comme vous le souhaitez, le publier sur votre site ou votre blog pour tlchargement, l'imprimer ou mme en reproduire tout ou partie sans restriction aucune. A part bien sr d'en citer la source.

69

Source
http://www.wikipedia.org http://visionary.wordpress.com http://www.facilys.ch http://www.marketing-etudiant.fr http://www.contenu-gratuit.com http://www.archimarketing.com http://www.journaldunet.com http://www.conseilmarketing.fr http://www.les-infostrateges.com http://www.converteo.com http://www.vaninadelobelle.com http://sethgodin.typepad.com http://www.marketing-etudiant.fr http://henrikaufman.typepad.com http://www.bain.com/bainweb/home.asp http://www.gautier-girard.com

E-book gratuit, libre de droits. Distribuez-le comme vous le souhaitez, publiez-le sur votre site ou votre blog pour le tlchargement, imprimez-le ou reproduisez tout ou partie sans restriction aucune. Sauf den indiquer la source.

Olivier Bender bender@facilys.ch Dcembre 2008