Marketing Fondamental

Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud
Copyright 2002 Benjamin Lernoud http://visionarymarketing.com

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Propos par : benlernould@hotmail.com
Auteur : Benjamin LERNOULD
Universit/organisation : IUP Sciences de Gestion
Copyright 2002 Benjamin Lernoud

MARKETING
FONDAMENTAL


2

INTRODUCTION
AU MARKETING

Prenons le cas dune entreprise manufacturire qui a trois faons de procder pour
exister.

? Premire faon : On demande aux ingnieurs de production de concevoir et
fabriquer des produits gniaux de leurs points de vue et de les vendre.

On peut alors dire que lentreprise adopte une optique production. Dans ce cas, le
service de production apparat comme le plus important des diffrents services de lentreprise.
Cette faon de faire sera donc payante quand la demande sera suprieure loffre.

Le consommateur a pour proccupation essentielle de trouver les produits dont il a
besoin, la qualit technique faisant la diffrence quand plusieurs produits sont en concurrence.

? Deuxime faon : On demande aux ingnieurs de production de concevoir et
fabriquer des produits gniaux de leur point de vue mais se dire que cala ne suffit pas en ce
sens que leurs ventes ne se feront pas automatiquement et quil va falloir faire des efforts pour
russir vendre ces produits fabriqus.

Lentreprise adopte une optique vente qui prsuppose que le consommateur
nachtera pas de lui-mme suffisamment lentreprise moins que celle-ci consacre
beaucoup defforts stimuler son intrt pour le produit (Kotler & Dubois).

Dans lentreprise, aux cts du service production, le service commercial devient alors
important. Cette optique vente tait performante dans les annes 50 dans les conomies
occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation.

? Troisime faon : La troisime faon est de se dire que la qualit technique dun
produit, pas plus que lefficacit des vendeurs ne suffisent assurer la russite conomique
durable dune activit manufacturire. La meilleure faon de continuer exister est de
produire ce que les consommateurs dsirent.

Lentreprise adopte alors une optique marketing. Loptique marketing considre que
la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss
et de produire les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la
concurrence (Kotler).

Selon Gilardi et alii, lentreprise doit chercher connatre les besoins des
consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de raliser ses objectifs .
Comme le note J. J. Lambin, lhypothse implicite qui est la base de loptique marketing est
donc que la satisfaction des besoins de lacheteur constitue lobjectif primordial de
lentreprise, non pas par altruisme mais parce que cest l le meilleur moyen pour elle
datteindre ses propres objectifs .

3

Le service marketing joue ds lors un rle trs important. Il conseille et oriente en
quelque sorte les autres services de lentreprise
1
.

Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au
concept marketing :

- Fournir un effort dinformations sur le march et sinformer sur
lensemble des acteurs du march, cest--dire ceux dont laction nest pas
sans consquence pour la commercialisation des produits de lentreprise.

- Prendre en compte les informations collectes sur le march. Il va donc
falloir chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le
fabriquer avec un cot le plus bas possible, une campagne de
communication qui vise les consommateurs, campagne fonde sur les
besoins et ce quils recherchent par ce produit et enfin le distribuer l o les
consommateurs lachteront
2
.

- Intgrer lensemble du personnel de lentreprise dans les deux
dimensions prcdentes. Cette notion renvoie deux aspects : faire
participer tout le personnel tant leffort dinformations sur le march qu
la prise en compte de linformation collecte dans les dcisions et actions
de lentreprise, mais aussi lui communiquer ces informations
3
.

Nous avons donc cherch prciser ce qutait le marketing principalement par
rapport une entreprise qui fabrique et commercialise des produits de grande
consommation. Pourtant, la philosophie marketing telle que nous avons dfinie est
loin de ne concerner que ce type dentreprises. Elle est applicable fondamentalement
toutes les entreprises et de faon plus gnrale encore toutes les organisations qui
possdent un but lucratif ou non, mme si certaines particularits du type de produit
ou dactivit ne peuvent tre ignores.

1
Th. Levitt : La vente est oriente vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de lacheteur. La vente est proccupe
par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit
et de tout ce qui est associ sa cration, sa livraison, sa consommation .
P. Drucker : Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutt que dessayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer .

Loptique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des produits de lentreprise et de promouvoir ceux -ci afin
dengendrer un chiffre daffaires. Loptique marketing part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses
bnfices de la satisfaction du client.

Ces dfinitions posent un certain nombre de problmes en ce sens que ltude des besoins des consommateurs peut ne pas suffire.
Do la ncessit dtudier aussi la concurrence afin de mieux satisfaire le client par rapport aux concurrents.

2
On peut rappeler que :
Marketing mix = Produit + Prix + Distribution + Communication

Dans le mme ordre dide, il convient de ne pas perdre de vue que latteinte des objectifs de lentreprise passe par ses capacits,
ses comptences, ses forces et faiblesses que la mise en uvre du concept marketing ne peut ignorer.

3
P. Drucker : Le marketing est si fondamental quon ne saurait le regarder comme une fonction spare .
R. Mc Kenna : Le marketing est bien plus quune fonction de gestion. Cest un nouveau mode de pense qui se diffuse dans
toute lentreprise .

4
LE MARCH

Cette notion est au cur de la philosophie marketing.

Section 1 :
Dfinition de la notion de march

En adoptant la thorie noclassique, un march peut tre dfini comme la
rencontre dune offre et dune demande qui se traduit par la fixation dun prix de
cession, cest--dire que le demandeur est prt payer pour acqurir le produit et que
loffreur est prt accepter cder son produit.

Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la thorie conomique repose sur lide
de choix rationnels des agents dont les hypothses sont peu ralistes. Malgr la remise
en cause de certaines de ces hypothses restrictives par des auteurs comme Lancaster
avec la Nouvelle Thorie Economique , la dfinition dun march partir de la
conception conomique, prsente peu dintrts sur le plan oprationnel pour lhomme
de marketing.

Comme le notent Lindon & Lendrevie, le mot march est utilis par les gens du
marketing dans deux sens diffrents bien que complmentaires :

- Au sens troit
1
, on dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres
sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit ;
- Au sens large
2
, on appelle march lensemble des publics susceptibles
dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement
sur les activits dune organisation .

En dautres termes, sinformer sur un march, cest tudier lensemble des forces
qui rgissent ces changes sur un march.

1
Si lon adopte loptique de la dfinition troite dun march, qui dfinit le march en fonction dun produit, il convient de
distinguer quatre types de marchs :
- Le march principal regroupe lensemble des produits techniquement semblables au produit tudi et directement
concurrents;
- Le march environnant regroupe lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais satisfaisant les
mmes besoins et attentes dans les mmes circonstances ;
- Le march gnrique rassemble lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais satisfaisant les
mmes besoins et les mmes attentes que ceux satisfaits par le produit tudi ;
- Le march support rassemble lensemble des produits dont la prsence est ncessaire pour la consommation des
produits du march principal.
2
Si lon adopte loptique de la dfinition large dun march, force est de constater que le march est un ensemble dacteurs formant
un systme, cest--dire o chaque acteur dpend des autres et dont lquilibre gnral dpend de chacun, systme au sein duquel
schangent des biens et des services mais aussi les pouvoirs des acteurs sexerce.

5
Section 2 :
Analyse dun march du point de vue de la demande

I Les acteurs de la demande

La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs :

- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les
ventes dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs
comportements que dpendront les ventes du produit.
- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un
produit. Ltude de comportement des consommateurs fait parfois
apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun
produit ou dune marque, de certaines personnes qui jouent un rle de
conseil, voire de dcideur (mdecin).

Dautres acteurs auraient pu tre cits comme lentourage ou les associations de
consommateurs. Lentreprise va donc chercher rassembler de linformation auprs de
ces acteurs.

II Les outils danalyse de la demande

La demande potentielle dun bien ou dun service, cest lensemble des
consommations de ces biens ou services, cest--dire lensemble des quantits achetes
par les clients des entreprises :

Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur

Le non-consommateur relatif nest pas le consommateur du bien ou du service
mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs
relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires.

On distingue galement, selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite
dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les
fabricants .

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas court ou moyen terme pour des raisons physiques, conomiques ou
autres.

La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles
dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest--dire que cest la quantit
totale susceptible dtre demande court ou moyen terme.


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Le taux de pntration dun produit ou dune marque est le rapport entre la
demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie
dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les possibilits de croissance de
la demande dun march. Il fournit une rponse la question : Existe- il encore un
potentiel de vente supplmentaire auprs de nouveaux consommateurs ?

Avec Vernette, on dira quun march est satur si le taux de pntration est proche
de 100 %. A linverse, un march est porteur si le taux de pntration est faible.

Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux dquipement
1
et
le taux de renouvellement
2
.

Le concept dlasticit de la demande : lide tait au dpart de dire que si les
quantits augmentaient, les prix augmentaient galement. Lide selon laquelle la
demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est lorigine de la notion
dlasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le
pourcentage de variation consquente des quantits demandes sur le pourcentage de
variation du prix
3
:

Variation consquente des quantits demandes
e
q/p
=
Variation du prix

??Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale.
Cest le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas
de fidlit forte de la part du consommateur.

??Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes
fortes des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le
cas des biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien
complmentaire dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans
lachat group, ou encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et
malgr les hausses du prix appliques, une faible part dans le budget du
mnage. Le chiffre daffaires varie dans le mme sens que le prix.

??Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot
les quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette
demande dans quatre cas principaux :

1
Rapport entre le nombre de produits en service sur la demande potentielle
2
Rapport entre le volume dachats de remplacement sur le volume des achats totaux de la mme priode
3
Si par exemple, au prix unitaire de 100 francs, les quantits demandes dun bien sont de 2 000. Une baisse des prix intervient et le
prix est alors de 90 francs. Les quantits passent alors 2 400.

d p/q = (100 90) / 90 = - 0,1
d q/q = (2 400 2 000) / 2 000 = + 0,2

do e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2

Llasticit de la demande par rapport au prix est de 2. Elle varie thoriquement de - ? + ? .


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??Leffet Veblen : Plus le prix dun bien est lev plus le bien est
demand dans la mesure o il devient un signe socialement
distinctif (consommation ostentatoire).
??Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec
la hausse de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme
gage de qualit. Le consommateur et souvent tent dutiliser le prix
comme indicateur de qualit notamment quand il est en difficult
pour valuer les qualits relles dun produit. Contrairement
leffet Veblen, ce nest pas ici un souci de paratre, mais la
recherche de rationalit, de qualit qui est lorigine du
comportement atypique de ce consommateur.
??Leffet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait
observ que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus
coteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait
complter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du
prix dun bien infrieur empche la consommation de biens
suprieurs et a pour consquence un report de consommation vers le
bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le moins lev.
??Leffet de spculation : Il consiste acheter plus dun bien dont le
prix augmente dans la crainte dune augmentation future.

Initialement relatif aux prix, le concept dlasticit de la demande a ensuite t
tendu dautres dterminants. Ainsi peut-on dfinir de faon plus gnrale llasticit
comme la mesure des effets dune demande de lun des dterminants de la demande sur
les quantits demandes. Son expression gnrale est alors la suivante :

Variation consquente des quantits demandes
e
q/d
=
Variation du dterminant considr

Soulignons que la variation des quantits demandes doit rsulter en totalit, et
non en partie seulement, de la variation du dterminant considr.

Dans le prolongement direct de cette extension du concept dlasticit sont
calculs des lasticits de la demande dun produit par rapport laction marketing de
lentreprise, des lasticits de la demande dun produit par rapport au dterminant de la
demande dautre bien. On parle alors dlasticit croise qui mesure lincidence dune
variation du prix ou dun autre dterminant dun bien A sur les quantits demandes
dun bien B. On peut enfin calculer des lasticits de la demande dun produit par
rapport au revenu des consommateurs
1
.

Les lois dEngel dcrivent la manire dont volue la part des dpenses des
mnages certaines catgories de biens quand leurs revenus augmentent. Quand le
revenu dun mnage augmente, la part des dpenses consacre lalimentation baisse,
celle consacre au logement et lhabillement reste stable alors que celle consacre aux
loisirs et aux voyages augmente.

1
Rapport entre le pourcentage de variation consquente des dpenses se rapportant ce bien sur le pourcentage de variation des
revenus.

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CAS PARTICULIER DUN MARCH INDUSTRIEL

La demande manant dun industriel qui procde des achats dont la finalit nest
pas la couverture de ses proches besoins, est qualifie de demande drive dans la
mesure o la demande formule par lindustriel dpend des besoins exprims pour
dautres.

Selon Gilardi, la demande apparat souvent comme rigide par rapport au prix .

Ltude de variation dune demande drive ncessite la prise en compte dune
part des dterminants de la demande avale, et dautre part des facteurs qui agissent
directement sur la demande des biens faisant lobjet de la demande drive.

Section 3 :
Analyse dun march du point de vue de loffre

I Les acteurs de loffre

Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux :

- Les producteurs
1
qui produisent le bien ou le service offert. Cest une
entreprise et ses concurrents directs.
- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il
sagit des principaux intermdiaires entre les producteurs et les
consommateurs qui tiennent un rle important, surtout pour les produits de
grande consommation.

Daut res intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur : les
entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (deux peuvent dpendre parfois
largement la qualit du produit offert).

Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus
synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit
fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une
automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de pice fait
lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques elles-mmes
partir de pices de base qui sont usines partir de matires premires. Entre le
produit fini remis au client final et les multiples matires premires qui le compose, sont
donc intervenues une multiplicit dentreprises successivement en position de
fournisseurs et de clients
2
.

1
Au niveau du producteur, on distingue plusieurs situations : la situation de monopole, la situation doligopole, la situation
parcellaire, etc
2
Un concept important dsigne cet ensemble vari dintervenants: le concept de filire.


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II Les concepts cls danalyse de loffre

La part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place
quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.

March actuel du producteur ou de la marque
PdM =
March actuel du produit toutes marques

Il existe deux manires de la calculer :

??La part de march en volume (rapport entre le volume des ventes du
producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou
marques confondus) ;
??La part de march en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou
chiffre daffaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou
chiffre daffaires tous producteurs ou marques confondus).

De ce concept, on a la part de march relative qui est le rapport entre les ventes
du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent.

On peut approfondir lanalyse en dcomposant la part de march en volume selon
la formule :

taux doccupation
1
? taux dexclusivit
2
? taux dintensit
3

La disponibilit ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant
dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les ponts de
ventes.

On distingue habituellement :

??La disponibilit numrique dfinie comme le rapport entre le nombre de
points de vente dun type donn commercialisant une marque sur le nombre
total de points de vente du mme type ;
??La disponibilit valeur dfinie comme le rapport entre le chiffre
daffaires ralis dans la catgorie produit par les points de vente dun type
donn commercialisant une marque sur le chiffre daffaires ralis dans la
catgorie produit par tous les points de vente du mme type
4
.

1
Rapport entre le nombre dacheteurs de la marque sur le nombre dacheteurs du produit toutes marques confondues.
2
Rapport entre la consommation moyenne de la marque par ses acheteurs sur la consommation moyenne de toutes les marques par les
acheteurs de la marque.
3
Rapport entre la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la marque sur la consommation moyenne toutes
marques confondues par les acheteurs du produit.
4
La disponibilit valeur tient compte du potentiel de vente dans la catgorie produit que reprsente chaque point de vente commercialisant la
marque.

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On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une
demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN.

La demande pure ou demande consommateur est dfinie par le rapport suivant :

Part de march en valeur
Demande pure =
Disponibilit valeur

Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes
toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.

Section 4 :
Analyse dun march par lenvironnement

Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de
loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence
sur leurs comportements et leurs actions.

I Lenvironnement technologique

Le progrs technique est lorigine de multiples innovations. La plupart des
produits que nous utilisons aujourdhui nexistaient pas il y a un sicle. Si lon croit
certains auteurs comme Toffler, notre poque connat une acclration du progrs
technique, de moins en moins de temps spare linvention, la dcouverte scientifique de
sa dclinaison sous forme de nouveau produit.

Avec Schumpeter, noublions pas que toute innovation est une destruction
cratrice . Tout progrs technique, toute volution technologique constitue ds lors
la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunit de dveloppement.

Toute entreprise se doit donc de connatre et de comprendre lenvironnement
technologique de son march.

II Lenvironnement institutionnel

Lenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des
institutions publiques, des lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les
changes, les relations entre les acteurs de ce march.


11
Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et
sur leurs comportements
1
.

Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications
marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui rglementent la
structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et celles qui rglementent
les actions des producteurs et distributeurs.

III Lenvironnement dmographique
Lenvironnement social
Lenvironnement conomique

Plusieurs facteurs dmographiques, conomiques et sociaux vont intervenir sur le
march : chmage, crises conomiques, baisse de la natalit, etc

IV Lenvironnement culturel

Tout individu est influenc par un ensemble de traditions et de valeur s, de
croyances, autant dlments qui constituent son environnement culturel.

Quelques tendances culturelles importantes sont noter : la recherche du plaisir
(hdonisme), le libralisme des murs, lcologie, la recherche de la scurit matrielle,
etc

1
Prenons lexemple du march automobile pour lequel les rgles concernant le permis de conduire, les achats crdit, les limitations de
vitesse, les taxes sur lessence, etc

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LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

I ntroduction gnrale

Le comportement du consommateur et de lacheteur se trouve au cur de ltude
de la demande, notamment ds lors que sont considrs les produits et services de
grande consommation par opposition aux produits et services industriels.

En premier lieu, on pourrait dfinir le comportement du consommateur comme
le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus
combinera des phases surtout cognitives et des phases daction qui sont lachat et la
consommation proprement dite .

Pour lentreprise, ltude de la demande ne se limite pas lobservation des
comportements mais englobe leurs explications, leur comprhension avec la finalit de
parvenir influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est
lobjet de trs nombreuses recherches consacres au comportement du consommateur.
Elles cherchent rpertorier les principales variables qui expliquent les diffrences
observes entre les comportements individuels.

Cette recherche des principales variables qui dterminent les comportements des
consommateurs sest traduite par llaboration progressive de modles de
comportements de consommateurs.

Selon Lilien & Kotler (1983), un modle est la spcification dun ensemble de
variables et de leur interrelation, destine reprsenter un systme ou un processus
rel en intgralit ou en partie .


13
Section 1 :
Un modle de base de comportement

I Les stimuli

Un stimulus peut tre dfini comme la convergence dun besoin et dun
lment susceptible de le satisfaire .

La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de
constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

??Les produits et leurs caractristiques (attributs) quils soient physiques
ou symboliques ;
??Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres,
observation dautres comportements, etc) ;
??Les communications commerciales (publicits, argumentation du
vendeur, etc).

II Les variables intervenantes et le processus de dcision

A Les quatre processus comportementaux de base

1. Le processus de perception permet au consommateur, dune part de
prendre conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les
informations reues.

2. Le processus de mmorisation qui est lorigine du stockage et de
lutilisation des informations reues par le consommateur.

Facteurs influents le
comportement
(variables explicatives)
Elments moteurs
du comportement
(stimuli)
Processus de dcision
(variables intervenantes)
Comportement
(rponses)

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3. Le processus dapprentissage permet au consommateur dacqurir des
expriences qui expliquent par exemple linformation des habitudes des
consommateurs.

4. Les autres processus de traitement de linformation interviennent dans
la formation des attitudes du consommateur lgard des produits et
services qui lentourent.

Une attitude, concept central de ltude de comportement du consommateur, peut
tre dfinie comme une orientation, une prdisposition globalement favorable ou pas
lgard dun produit ou dun service .

B Les tats internes du consommateur

Les motivations sont des tats internes qui poussent lindividu vers un
comportement, vers une action . Elles sont trs varies.

La Pyramide de Maslow

BESOINS PHYSIOLOGIQUES DE BASE
BESOINS DE SECURITE
BESOINS DAPPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS
DESTIME
BESOINS
DEPANOUIS-
SEMENT

15
Les attitudes peuvent tre dfinies comme lvaluation par lindividu de ce
qui lentoure mais aussi de sa propre personnalit . Elles exercent une influence sur le
choix du comportement destin satisfaire une motivation.

Motivations et attitudes sont en troite relation.

C Les rponses

Elles refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de
rponses : Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque et le mode de
consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque
1
.

A linverse des stimuli et du processus de dcision, les rponses des
consommateurs peuvent le plus souvent tre observs empiriquement.

D La rtroaction (feed-back)

Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs
dcisions et comportements futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces
expriences passes.

E Les variables explicatives

On les range en deux grandes familles :

??Les caractristiques relatives lindividu : elles constituent une premire
source dexplications des diffrents comportements observs entre
individus. On distingue les caractres socio-dmographiques du
consommateur, les caractres psychologiques et les caractres
psychographiques (ou psychosociologiques).
??Les caractristiques relatives lenvironnement : lenvironnement du
consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou
moins formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe
sociale, certains groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc

Il convient en outre de ne pas oublier lexistence de facteurs situationnels, cest--
dire de caractristiques spatiales ou temporelles lors de lachat .

1
Une mme marque peut en effet tre achete par un mme consommateur pour des utilisations diffrentes. Il savre que lutilisation future
est lorigine de processus de choix diffrents.


16
Section 2 :
Les sources thoriques de la modlisation du
comportement du consommateur

I Lconomie

Elle a t la premire discipline tudier le comportement des consommateurs.
Trois approches conomiques peuvent tre distingues :

??La thorie classique : elle se focalise sur ltude du fonctionnement du
march. Cest donc la comprhension de la formation de la demande
globale qui est au cur des objectifs de cette approche et non la
matrialisation du comportement de lindividu ;
??Lconomie sociale : ce courant souligne limportance de la prise en
compte de lenvironnement pour comprendre les dcisions et les choix du
consommateur (Effet Veblen) ;
??La Nouvelle Thorie Economique : elle prne deux ides fortes : les
liens sont valus partir de leurs caractristiques encore appeles attributs
et non pas globalement comme une thorie classique, et le consommateur
tire son utilit de la consommation des liens non pas seulement par la
dpense de son revenu.

II La psychologie

Cest la thorie motivationnelle qui est le premier courant de recherche en
psychologie avoir influenc les travaux sur le comportement du consommateur. Elle
propose dexplorer linconscient de lindividu pour trouver les racines de ces
comportements. Elle a t prolonge par dimportantes recherches sur la personnalit de
lindividu en tant que facteurs explicatifs des diffrences de comportement.

Ces recherches sont lorigine des travaux sur les styles de vie. Enfin, les tudes
des processus cognitifs, cest--dire de lacquisition et du traitement de linformation
par lindividu ont permis la ralisation de progrs considrables dans la comprhension
du comportement du consommateur.

Cependant, la psychologie est centre sur lanalyse individuelle du comportement
et nintgre pas suffisamment linteraction entre individus.

III Les autres sciences humaines

Lanthropologie de la linguistique, la smiotique contribuent approfondir la
comprhension des comportements des consommateurs.


17
Chapitre 1

Les processus fondamentaux
du comportement

Il existe un principe essentiel la comprhension des comportements : le principe
dhomostasie, cest--dire la recherche dun quilibre biologique caractris par
lquilibre des fonctions endocriniennes. Le maintien dun tel tat dquilibre
constituant lobjectif principal de tout organisme vivant, plusieurs processus vont rgir
les relations entre lindividu et son environnement, justement afin dviter lapparition
dtats de dsquilibres ou de tensions.

Nous tudierons quatre de ces processus fondamentaux : la perception, la
mmorisation, lapprentissage et la formation des attit udes.

Section 1 :
Perception et mmorisation de lindividu

I La perception

A Dfinitions

Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme le processus par lequel le
consommateur prend conscience de son environnement de marketing et linterprte de
telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence .

Deux remarques peuvent tre faites : le processus perceptuel est un filtre travers
lequel un consommateur prend conscience dinformations vhicules par son
environnement. De plus, ce processus perceptuel sexprime par rapport au schma de
rfrence prexistant do lintrt de connatre ce schma.

Trois caractristiques du processus perceptuel doivent tre prcises : la
perception est slective
1
, la perception est cumulative
2
, la perception est dlimite
dans le temps
3
.

1
Deux objectifs lexpliquent : la recherche din formations pertinentes par rapport aux autres besoins du consommateur et la dfense
de ltat dquilibre psychologique du consommateur.
2
En effet, le consommateur va organiser des perceptions isoles en un construit global.
3
Une information ne sera en effet conserve que pendant une certaine dure plus ou moins longue en fonction des caractristiques
de linformation et des caractristiques du consommateur.

18
B Le processus perceptuel

1. Lexposition correspond au voisinage de lindividu avec un stimulus qui sollicite
lun des cinq sens de lindividu. Lactivation du processus perceptuel nest
cependant pas automatique. Pour quil soit activ, il faut que lintensit du
stimulus dpasse un niveau minimal quon nomme seuil perceptuel
1
.

2. Lattention est trs slective. Force est de constater que lattention est influence
par deux types de caractristiques : celles du consommateur et celles du stimulus
(taille, couleur, position, contenu, etc)
2
.

3. La comprhension correspond linterprtation, au dcodage du stimulus. Cette
interprtation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux
informations dj dtenues par le consommateur. Le seul nom dune marque peut
conduire le consommateur le rapprocher dune catgorie de produits dj
connue
3
.
4. Lacceptation nest pas la consquence force de la comprhension dun
stimulus. Lacceptation dun stimulus dpend fortement de la crdibilit de
lmetteur du stimulus
4
.
5. La rtention consiste transfrer linformation perue dans la mmoire.

1
Les psychologues distinguent trois types de seuils :
- Le seuil minimal qui produit une sensation ;
- Le seuil terminal o tout accroissement est inefficace ;
- Le seuil diffrentiel qui modifie lintensit du stimulus peru par lindividu au minimum (Loi de Weber : d I/I = k).
2
Il convient cependant de ne pas ignorer certains principes :
- Le fait que lattention dun individu pour un stimulus est toujours limite ;
- Le principe daccommodation qui signifie qu partir dun certain degr dexposition un stimulus, il nest plus remarqu ;
- Le principe de cohrence cognitive selon lequel lindividu porte plus attention un stimulus en accord avec ses convictions
que linverse.
3
La comprhension est facilite par des caractristiques du stimulus, comme lutilisation dun vocabulaire simple ou dun contexte
adquat. Elle est aussi affecte par certaines caractristiques du consommateur et tout particulirement par son intrt dans le
domaine concern.
4
Il est permis de retenir que la crdibilit dun metteur dpend directement des perceptions qu le consommateur de quatre
lments :
- lexpertise de lmetteur dans le domaine concern ;
- de la confiance quil inspire ;
- de son pouvoir dattraction ;
- de la similarit des caractristiques de lmetteur avec celle du consommateur.

EXPOSITION
ATTENTION
COMPREHENSION
ACCEPTATION
RETENTION
M

E

M

O

I

R

E
S
T
I
M
U
L
I

19
II La mmorisation

Cest la mmoire qui permet un comportement choisi un instant p dexercer
une influence sur les comportements ultrieurs.

A Processus de mmorisation

Il existe deux grandes phases de mmorisation :

??Lacquisition : elle correspond la dernire tape du principe perceptuel
(ndlr rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une
information suite son exposition un stimulus.
??Lactualisation : elle regroupe des mcanismes qui permettent au
consommateur daccder linformation stocke
1
.

B Les niveaux de mmorisation

Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire ; la mmoire serait
ainsi spare en trois niveaux :

??Le stockage sensoriel : il sert de support au dbut du processus
perceptuel. Linformation capte par les cinq sens du consommateur rejoint
pendant une courte dure ce premier niveau de stockage avant dtre
transmise au niveau de stockage suivant ds lors quelle retient lattention ;
??La mmoire court terme : elle sert de support physique la suite du
processus perceptuel, lexception de la phase de rtention. De capacit
limite, ce second niveau de stockage est par contre caractris par un
accs rapide linformation quil contient.
??La mmoire long terme : elle correspond lide la plus gnrale de la
mmoire, cest--dire lendroit o sont stockes les informations. Si sa
capacit est la dure de stockage de linformation sont virtuellement
illimites, il faut tout de mme noter que laccs une information stocke
depuis trs longtemps sans subir de ractivation sera difficile. Prcisions
encore que la mmoire long terme est compose de constructions
figuratives et enfin de rgles de traitement des informations.

Les travaux de recherche ont montr que limage est suprieure au mot comme
mode de mmorisation. La structure de la mmoire long terme sapparente
probablement un rseau dans lequel les constructions sont regroupes en fonction de
leur proximit perue. Le voisinage de ces constructions permettrait ainsi leur
rcupration ultrieure.

1
Quatre mcanismes mritent dtre retenus :
- La reconnaissance (le plus simple) : le consommateur reconnat dans lenvironnement quil peroit des donnes similaires
celles acquises antrieurement ;
- Le rappel (le plus complexe) : le consommateur reconstitue mentalement un stimulus sans y tre expos ;
- La reconstruction : le consommateur ne peroit quune partie du stimulus mmoris ;
- Le r-apprentissage : aprs une premire mmorisation dun stimulus, suivie de la perte de la plupart des lments
mmoriss, le consommateur mmorise une nouvelle fois le stimulus.

20
Section 2 :
Apprentissage et formation des attitudes

I Apprentissage des attitudes

Lapprentissage est le processus qui permet de rendre compte de leffet des
expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement
dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus.

Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans
le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux grands
courants existent : le courant bhavioriste centr sur ltude des relations entre
lenvironnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif centr sur
ltude de lactivit mentale et li lapprentissage.

A Lapprentissage comportemental bhavioriste

Il se focalise sur les relations entre les stimuli de lenvironnement et les rponses
des individus. A la suite des travaux du biologiste ruse Igor Pavlov, le courant
bhavioriste dfinit lapprentissage comme une modification durable du comportement,
modifications dont la cause est lexprience. Deux grands types dapprentissage
comportemental ont t identifis :

??Le conditionnement classique
1
:
Phase 1 : Existence dune relation rflexe
Stimulus non conditionn ? Rponse
Phase 2 : Apprentissage dune rponse conditionne
Stimulus non conditionn ? Rptition
Stimulus conditionn ? Contigut
Phase 3 : Lapprentissage dune rponse conditionne
Stimulus conditionn ? Rponse

??La thorie du conditionnement instrumental
2
rpond une limite de
lapprentissage par conditionnement classique. La rponse de lindividu
expos un stimulus nest plus dtermine lavance mais est choisie par
lui dans une perspective de satisfaction maximale
3
.

1
Certains messages publicitaires ont recourus ce processus dapprentissage. Lefficacit de lutilisation du conditionnement
classique dans une action publicitaire est fonction de diffrents facteurs. Noublions pas cependant que la rptition trop frquente
de lassociation stimulus non conditionn / stimulus conditionn peut crer une certaine lassitude dont les consquences ngatives
sont de nature compenser les effets favorables du stimulus non conditionn utilis.
2
Lapprentissage par conditionnement instrumental est pour partie lorigine de lutilisation des techniques de vente. La rduction
de prix ou la participation un jeu est destin faire percevoir au client potentiel une rcompense pour le consommateur qui adopte
le bon comportement . Il convient cependant de ne pas perdre de vue le risque que le consommateur associe exclusivement la
satisfaction au cadeau promotionnel et non la marque et quil nachte plus la marque aprs loffre promotionnelle.
3
Il y a apprentissage en ce sens que la consquence de la rponse choisie un moment t influencera la rponse adopte face au
mme stimulus lors dune surveillance ultrieure. Lorsque le comportement adopt en t conduit un rsultat positif, la probabilit
quil soit adapt ultrieurement augmente.


21
B Le courant cognitif

La thorie cognitiviste de lapprentissage consacre limportance de la capacit de
traitement de linformation des individus. Lapprentissage rsulte de modifications de
connaissances accumules par lindividu et non dassociations stimuli / rponses.

Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn
rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera
mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire.

Alors que la thorie bhavioriste suggre que le comportement futur soit
dtermin par les rponses passes un stimulus donn, la thorie cognitiviste fait
lhypothse dune autonomie dans les comportements futurs, en rfrence la capacit
de lindividu orienter sa rponse dun stimulus en fonction des buts quil poursuit.

La thorie dapprentissage cognitif prsente un intrt certain pour le marketing.
Ces apports lui sont par exemple particulirement intressants pour analyser ladoption
dune innovation par le consommateur. Cette approche de lapprentissage met en effet
laccent sur le fait que ladoption du produit nouveau par le consommateur suppose que
ce dernier peroit le produit nouveau comme une solution satisfaisante un problme de
consommation non rsolu. Il est donc essentiel que le consommateur rattache le
nouveau produit une classe de besoin.

Les implications de la thorie de conditionnement instrumental se seraient ici
limites la mise en place de rcompenses extrieures au produit pour obtenir son
adoption par le consommateur.

Pour conclure, on peut dire que les deux thories sont trs complmentaires. Elles
concernent cependant des domaines diffrents du comportement.

LES ETAPES DE LAPPRENTISSAGE COGNITIF

Objectif poursuivi

Comportement orient vers lobjectif

Degr de satisfaction ou de ralisation dobjectif

22
II Formation des attitudes

A Dfinition

G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par
lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire
constamment favorable ou non .

En appliquant cela au domaine des comportements des consommateurs, on peut
considrer lattitude comme une prdisposition favorable ou dfavorable lgard
dun produit, dune marque ou dune enseigne (Gilardi). Noublions cependant pas
que certains auteurs comme Assal ou Howard retiennent des dfinitions plus troites
de lattitude en associant attitude et besoin du consommateur.

Assal dfinit dailleurs une attitude comme lvaluation par le consommateur
de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins . Il est ds
lors possible de considrer que lattitude rsume lorientation, la prdisposition dun
consommateur lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne par rapport un
besoin prcis.

On distingue habituellement trois composantes de lattitude :

??La composante cognitive, forme des croyances du consommateur
propos dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances
dont dispose le consommateur quand il recherche une solution un besoin
ressenti ;
??La composante affective correspond lvaluation globale de la marque,
positive ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du
consommateur lgard de cette marque ;
??La composante conative traduit la prdisposition du consommateur
entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin
ressenti. Cest en somme lorientation positive ou ngative du
consommateur lgard de lacte dachat. Il y a naissance ventuelle dune
intention dachat.

Il convient de souligner lintrt de connatre lattitude des consommateurs
lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne. Il est en effet permis de
considrer que lattitude constitue le meilleur prdicateur du comportement du
consommateur. Parvenir modifier son comportement lgard dune marque ncessite
souvent de parvenir modifier au pralable son attitude lgard de cette marque. Aussi
est- il intressant de savoir comme les attitudes se forment.

B Formation des attitudes

Pendant longtemps, la composante affective a t tenue pour llment le plus
important de lattitude. De nombreux travaux se sont donc attachs comprendre
comment le consommateur synthtise, dans une valuation globale, ses croyances
lgard dune marque ou dun produit.


23
Tel est lobjet mme de ce que lon appelle les modles multi-attributs. Le point
commun de ces modles est de voir lattitude dun consommateur comme une fonction
des croyances de ce consommateur propos des diffrents attributs dun produit ou
dune marque.

Lattitude dun individu lgard dune marque donne peut alors sexprimer
comme suit :

A = (B
1
, B
2
, , B
i
, , B
n
)

B
1
reprsente la croyance sur un critre
B
i
reprsente la croyance du critre i
B
n
reprsente le nombre de critres considrs.

Ce qui spcifient les diffrents types de modles multi-attributs concerne la
manire dont les croyances sont synthtises par le consommateur. Quatre manires
peuvent tre distingues, correspondant aux quatre types de modles :

??Le modle ou la rgle compensatoire
1
. Il y a ici compensation entre les
croyances favorables ou dfavorables la marque. Le modle de rfrence
est celui dvelopp par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le
modle de Bass et Talanzyle (1972) qui pose moins de problmes de
mesures. On peut alors exprimer une attitude ainsi :

A = W
i
B
i

Wi reprsente limportance accorde lattribut i
Bi reprsente les croyances par rapport aux diffrents critres

??Le modle conjonctif. Il dcrit le processus dvaluation dun
consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun
des attributs i. Toute marque ne recevant pas une valuation suprieure ce
seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie.

??Le modle disjonctif. Il dcrit le processus dun consommateur qui value
le plus favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus
important.

??Le modle lexicographique. Il repose sur la mme logique que le modle
prcdent, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord
lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu
le mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre
dimportance qui est alors considr, etc jusqu ce quune seule marque
reste value.

1
On admet dans ce modle quil puisse avoir compensation dun critre par rapport un autre. On remarque que lutilisation de la
rgle compensatoire par le consommateur saccompagne dune activit cognitive consquente qui semble surtout se justifier pour
des dcisions dachats dune certaine importance. En outre, lhypothse de compensation est tout simplement contestable, do trois
autres modles non-compensatoires.

24
Pour conclure, soulignons lintrt principal de ces modles : dun point de vue
oprationnel, force est de constater quils permettent de connatre les attributs qui
contribuent une attitude globalement favorable ou non du consommateur lgard
dun produit ou dune marque, et donc dagir en consquence.


25
Chapitre 2

Les facteurs influenant
le comportement

Section 1 :
Les caractristiques individuelles

I Les caractristiques socio-dmographiques

Linfluence de cinq caractristiques socio-dmographiques mrite dtre
considre :

??Lge du consommateur : de nombreux achats de biens ou de services
sont caractristiques, le consommateur appartenant des groupes dges
(adolescents, jeunes adultes, seniors, etc) ;
??Lemploi et le temps disponible : elle sexerce deux niveaux. Il existe
une forte relation dune part entre lemploi et le revenu disponible et
dautre part entre lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle
procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans
le mme temps, elle diminue le temps disponible de lindividu, ce qui
oriente la consommation vers des catgories spcifiques de biens et
services.

??La localisation gographique : la rgion et aussi le type dhabitation
(rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits
alimentaires, la frquentation de la presse ou encore lquipement du foyer.

??Le revenu et le patrimoine : les phnomnes lis aux ressources
financires dun individu affectent la consommation. Certaines
consommations augmentent fortement avec le revenu.
??Le niveau de formation : il est permis de penser que lachat dun certain
nombre de biens est dtermin par le niveau de formation. De faon plus
gnrale, cette caractristique convient sur la capacit cognitive de
lindividu, ainsi que sur sa sensibilit diverses sources dinformations.
Remarquons enfin que le niveau de formation influence dautres
caractristiques de lindividu comme la confiance en soi et en son
jugement, limage de soi et bien sr les caractristiques conomiques.

Cest dabord la simplicit de mesure qui explique lutilisation massive de ces
caractristiques socio-dmographiques dans les tudes de comportements de
consommation.

26
Principaux critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques.

Critres

Exemples dutilisation

Sexe

- march des montres
- march des dodorants corporels

Age

- march du tourisme et des loisirs

Taille et poids de
lindividu

- march de la confection
- march des produits dittiques

Taille et composition de
la famille

- march des machines laver et lave- vaisselle
- march des petits-djeuners

Rgions

- march des appareils de chauffage
- march des ppiniristes
- march de certains produits alimentaires (corps gras,
alcools, charcuterie, etc)
- march lectoral

Catgorie de ville
habite

- march des aliments pour chiens et chats

Revenu
(1)

- march des automobiles
- march des manteaux de fourrure
- march des voyages organiss

Niveau dinstruction

- march des livres
- march des disques et des spectacles

Catgorie
socioprofessionnelle

- march de la presse
- march des vtements de travail

Religion et degr de
pratique religieuse

- march des produits anticonceptionnels

(1)
Ce critre recouvre des diffrences qui peuvent tenir au(x) relief, climat, habitudes de vie, traditions, etc


27
II Les caractristiques psychologiques

A Les besoins et motivations

Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait lobjet de nombreuses dfinitions.

Mucchielli dfinit les motivations comme lensemble des dterminants
irrationnels des conduites humaines : les dsirs et les besoins, les motions, les
sentiments, les passions, les intrts, les croyances, les valeurs vcues, les fantasmes et
les reprsentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les
habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations .

Il existe plusieurs thories sur les motivations :

??La thorie squentielle : les besoins dun niveau suprieur ne sont
ressentis que quand les besoins du niveau infrieur sont satisfaits. Une telle
approche squentielle des besoins a t critique par certains ethnologues et
sociologues comme Lvi-Strauss ou Baudrillard.

??La thorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement
oppose. Selon cette thorie, les comportements sont exclusivement
dtermins par des influences extrieures lindividu, dune part par les
contraintes matrielles et dautre part par les contraintes sociales
normatives qui incitent lindividu la fois adopter des comportements
valoriss par le groupe et viter des comportements qui pourraient le
marginaliser.

??La thorie empiriste : elle rejette les postulats innistes. Pour les tenants
de ce courant, ce sont les expriences que lindividu vit et le milieu dans
lequel il volue qui marquent lindividu et ses conduites.

??La thorie interactioniste : elle ralise linterprtation des conceptions
opposes empiristes et innistes. Rendue populaire par les travaux de
K. Lewin (1935), cette thorie pose que la motivation nat de la rencontre
dun individu et dun objet dont les caractristiques entrent en interaction.
Lenvironnement psychologique dans lequel se situe lindividu est
lorigine dun systme de force dintensit plus ou moins lev, positive ou
ngative. Cest de ce systme de force que rsulte le comportement
linstant donn.

B Le concept de soi

Ce concept constitue une caractristique synthtique des diffrentes motivations
qui gouvernent le comportement dun individu. Selon Engel, Kollat et Blackwell, le
concept de soi est une structure organise des perceptions que lindividu se fait de
lui-mme, cest--dire des perceptions de ses comptences et des ses caractristiques
par rapport son environnement .


28
Deux concepts de soi sont distingus :
??Un concept de soi idal , appel aussi niveau daspirations qui
correspond aux aspirations de lindividu, le personnage quil voudrait tre.
??Un concept de soi effectif , appel aussi estime de soi qui
correspond au personnage quil a le sentiment dtre
1
.

Cette relation prsente un intrt pour le producteur pour dfinir les axes de sa
communication commerciale.

C Limplication

La majorit des auteurs saccordent dsormais dfinir limplication comme un
tat non-observable de motivations, dexcitations ou dintrts qui est cr par un objet
ou une situation spcifique et qui entrane des comportements.

Deux grandes composantes de limplication traditionnelle sont distingues :
limplication durable qui correspond un tat stable du consommateur lgard dun
produit ou dune marque et limplication situationnelle qui reprsente une orientation
temporaire du consommateur lgard dun produit ou dune marque.

Trois catgories de facteurs sont tenus pour tre lorigine de limplication : les
caractristiques psychologiques de lindividu, les caractristiques effectives et perues
de lobjet comme par exemple le risque associ lachat du produit et les
caractristiques de la situation de lachat comme les conditions dutilisation du produit.

Sur le plan des consquences de limplication, force est de constater que cest plus
prcisment leffet de lintensit de limplication qui a t tudi. Zaichkowsky retient
trois consquences du degr dimplication parmi lesquelles :
- Lintensit de la recherche dinformations, en rapport avec la
communication commerciale ;
- Lintensit des prfrences pour une marque ;
- La complexit du processus de prise de dcisions et notamment le nombre
dattributs retenus pour valuer les marques.

Lintrt et limportance de l implication sont renforcs par la possibilit de
mesurer ces tats. A ce jour, linstrument de mesure le plus satisfaisant dont on dispose
est de lui de Kapferrer & Laurent (1985). Cet instrument permet de dterminer le niveau
et le profil dimplication dun consommateur lgard dune catgorie de produits.

1
Plusieurs tudes ont, par exemple, rvles que le consommateur recherche en gnral une marque dont les concepts se
rapprochent de limage quil se fait de lui-mme.


29
III Les caractristiques psychographiques

Les caractristiques psychologiques expriment surtout linfluence de facteurs
internes souvent inconscients. Les caractristiques psychographiques apprhendent
quant elles lindividu en interaction avec son environnement social.

A La personnalit

Le psychologue Clapier Valadon (1991) dfinit la personnalit comme
lensemble des systmes qui rendent compte des particularits propres un individu,
de sa manire de sentir, de penser, dagir et de ragir dans des situations concrtes .

Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de
dfinir la personnalit comme un ensemble de rponses cohrentes aux stimuli
manant de lenvironnement . Pour diffrentes raisons, les tudes sintressant
linfluence de la personnalit sur le comportement du consommateur ont produit des
rsultats dcevants. Le dclin de ce type de travaux date de la fin des annes 1960.

B Les valeurs

Les valeurs font partie des principes gnraux, influenant directement le
comportement. Deux types de valeurs sont en mesure dtre distingues :

??Les valeurs sociales
1
, caractristiques individuelles mais partages entre
un grand nombre dindividus. Mucchielli voit une valeur sociale comme
une sorte de principe gnral qui peut tre considr comme gnrant la
conduite reconnue comme idale et estimable par un groupe .

??Les valeurs individuelles, caractristiques propres lindividu mme si
elles subissent linfluence des valeurs sociales. Selon Rokeach (1973),
la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu quun
mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont lexistence est
prfrable personnellement
2
.

Lintrt du concept de valeur revt toute sa dimension dans le cadre du plus
populaire des instruments danalyse, issu du courant psychosociologique : le style de
vie.

1
Il est possible de rapprocher la notion de valeur sociale celle de mentalit, cest --dire dun ensemble de valeurs communes un
groupe un moment donn. La formation de ces valeurs tourne autour de cinq grandes formations :

- la conception de la nature humaine ;
- la relation de lhomme avec la nature ;
- lorientation lgard du temps ;
- les manires dtre ;
- les relations entre les hommes.
2
Rokeach distingue deux dimensions dans les valeurs individuelles : lune relative aux objectifs poursuivis (valeurs terminales) et
lautre relative aux moyens permettant datteindre ces objectifs (valeurs instrumentales).

30
C Les styles de vie

La notion de style de vie prsente un caractre pluridisciplinaire marqu. Elle tire
ses fondements de diffrents courants de la psychologie et de la sociologie.

Si lon ajoute la diversit des approches mthodologiques utilises, force est de
constater que le concept de style de vie est sans doute lun des concepts les plus
complexes de tous ceux qui ont t dvelopps pour tenter dexpliquer les diffrences
de comportements entre les individus.

De nombreuses dfinitions des styles de vie ont t donnes. On peut distinguer
deux grands types de dfinitions :

??Celle qui sappuie sur les antcdents et les causes (Lazer, 1969) : le
style de vie est le rsultat de forces telles que la culture, les valeurs, le
symbolisme de certains objets et les valeurs morales et thiques .
??Celle qui repose sur les consquences (Plummer) : le style de vie est
dfini globalement comme un mode de vie, caractris par la manire dont
les individus occupent leur temps, par ce quils considrent comme
important et ce quils pensent deux-mmes et du monde qui les entoure .

Cest cette seconde perspective qui fut adopte le plus souvent pour dvelopper
des instruments de mesures des styles de vie, notamment aux Etats-Unis. Les styles de
vie sont alors identifis partir des activits (manire dont lindividu occupe son
temps), partir des intrts (ce que lindividu considre comme important) et partir
des opinions (ce que lindividu pense de lui- mme et du monde qui lentoure).

Aujourdhui, il semble que les chercheurs privilgient des mthodes sappuyant
la fois sur des activits, intrts et opinions de lindividu et sur ses valeurs. Retenons
enfin que les diverses approches et tudes menes ne permettent pas de conclure la
supriorit des styles de vie par rapport aux autres caractristiques psychographiques en
matire dexplications des comportements des consommateurs.

Section 2 :
Lenvironnement du consommateur

I La culture

Elle reprsente le niveau le plus large de lenvironnement qui exerce une
influence sur le comportement du consommateur. Malgr lambigut qui entoure la
notion de culture, il est possible de retenir avec Assal (1987) que la culture dsigne
lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir de
lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportements communs tous
les individus .


31
Remarquons que la frontire entre linfluence de la culture et celle des valeurs sur
les comportements de consommation nest pas pour le moins facile tracer. Quoiquil
en soit, linfluence de la culture transparat diffrents niveaux : les connotations de
certains termes du langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le
contact entre individus, la perception des couleurs, etc

Plus globalement, il est permis de considrer avec Dubois que linfluence de la
culture sur la consommation sexerce deux niveaux : elle oriente les objectifs
poursuivis par les individus et elle rgit certains comportements caractriss par une
forte dimension symbolique.

II Les classes sociales

Elles dsignent gnralement la position dun individu ou dun mnage sur une
chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou encore le niveau
dducation.

Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthtiser plusieurs
indicateurs socio-dmographiques, il apporte une information supplmentaire dans la
mesure o les classes sociales sont hirarchises et que cette hirarchie est aussi
porteuse de noms culturels.

Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent leurs
membres un sens de cohsion lintrieur du groupe en mme temps quune position
dfinie lintrieur de la socit. Les classes sociales contribuent donc principalement
la formation de valeurs relativement homognes qui conduiront en principe des
comportements relativement homognes, tout au moins quand ces comportements
revtent une signification sociale.

Lappartenance une classe sociale ne saurait donc tre utile pour expliquer tous
les comportements de consommation mais seulement ceux qui possdent une dimension
symbolique dfinie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige social de lindividu
(vtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires, sports, etc).

III Les groupes et les influences interpersonnelles

De nombreuses structures interpersonnelles plus ou moins formalises composent
lenvironnement du consommateur. Ces structures sont communment dsignes en
marketing sous le terme de groupes. On distingue les groupes dappartenance
(structure dont lindividu fait partie) aux groupes de rfrence (structure exerant une
influence significative sur les comportements de lindividu travers les valeurs et les
normes quelle communique).


32
Linfluence de ces groupes sur les comportements de lindividu sexerce de deux
faons :
??Une influence normative : lindividu recherche lappartenance au groupe
et sa reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur lindividu pour
quil adopte un comportement conforme aux normes collectives. Cette
recherche de conformit avec les normes du groupe est un moteur trs
puissant du comportement du consommateur, notamment quand le produit
prsente une forte connotation symbolique et quand lindividu attache une
grande importance la reconnaissance par le groupe.

??Une influence informative : elle sopre notamment quand le
consommateur ne sestime pas en mesure dvaluer correctement le produit
et quil voit dans son environnement interpersonnel une source
dinformations sur le produit. Il recherche alors lavis de personnes quil
considre comme comptentes, soit dans son entourage personnel, soit dans
lenvironnement commercial.

Lvocation de linfluence des groupes ne saurait faire lconomie de la
considration du phnomne du bouche--oreille. Le bouche--oreille constitue le
principal support des changes informels entre individus
1
.

Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui circulent au sujet de
ces produits, ne serait-ce que pour avoir connaissance le plus tt possible de lapparition
dventuelles rumeurs
2
.

Enfin, linfluence interpersonnelle fait frquemment appel des relais
dinformations situs au centre de rseaux interpersonnels : les leaders dopinion. Ces
derniers rceptionnent les premiers les informations diffuses par les mdias et les
transmettent ensuite dans leur entourage des individus exposs moins dinformations
et surtout plus passifs lgard de lenvironnement commercial
3
.

Pour le producteur, l identification des leaders dopinion et de leurs
caractristiques peut tre utile pour dfinir sa politique commerciale
4
.

IV La famille

Par rapport linfluence des notions suscites, linfluence de la famille est plus
directe. Elle forme un centre de dcisions part entire qui se subsiste dans certains cas
aux dcisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nuclaire et la famille
tendue.

1
Retenons que plusieurs tudes ont montr que plus dun tiers des informations changes pour les produits par le bouche--oreille
possdent une orientation ngative. De plus, le bouche--oreille exerce lus dinfluence sur les dcisions du consommateur que les
sources dinformations contrles par lentreprise, notamment les publicits.
2
La rumeur est la diffusion grande chelle par le bouche--oreille dinformations ngatives sur une marque ou une entreprise.
3
Plusieurs mthodes permettent didentifier des leaders dopinion dans une population. La plus utilise en marketing est la mthode
dauto-dsignation : dans un chantillon e personnes interroges, les leaders dopinion sont identifis partir des rponses donnes
un ensemble de questions portant sur leur comportement avec leur entourage.
4
Par exemple, la connaissance du profil dun leader dopinion pour une catgorie de produits peut aider reprsenter ce personnage
pour accrotre sa crdibilit ou encore servir de guide lors des recrutements de vendeurs.

33
Linfluence de la famille tendue est comparable celle dun groupe
dappartenance. En fait, cest la famille nuclaire qui constitue lunit de rfrence pour
la prise de dcisions de consommation. Le comportement de prise de dcisions familial
mrite ds lors une attention particulire notamment du point de vue de la rpartition
des rles entre les membres de la famille.

Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de dcisions
familiales :

- La dcision domine par la femme ;
- La dcision domine par le mari ;
- La dcision autonome ;
- La dcision syncrtique (= de concert).

V Les facteurs situationnels

La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur effectue ses
achats a constitu un net progrs dans la comprhension de ses comportements
1
.

R. W. Belk (1974) appelle situation, un ensemble de facteurs lis un moment
et un endroit donn qui, sans trouver leur origine dans les caractristiques stables des
personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement .

Ce mme auteur a propos de retenir cinq dimensions pour caractriser le contexte
situationnel :

- Lenvironnement physique (le lieu, la temprature, etc) ;
- Lenvironnement social (prsence ou absence dautres personnes comme
les enfants par exemple) ;
- Le moment ;
- La finalit (achat pour soi, achat pour offrir, etc)
- Ltat initial du consommateur (tat desprit ou lhumeur du
consommateur au dbut de la situation).

Remarquons que le concept de situation est ambigu dans la mesure o il ne
distingue pas situation objective et situation perue. Or certains auteurs ont montr que
le comportement du consommateur tait moins influenc par la situation objective que
par la perception quil en avait.

1
Beaucoup de travaux se sont intresss linfluence de certains contextes situationnels. Lambiance, latmosphre dun magasin
semblent exercer une influence sur le comportement du consommateur, de mme que la prise de dcision par le consommateur est
facilite quand il dispose dinformations sur le lieu dachat au lieu de se fier uniquement aux informations quil aurait mmorises.
Enfin, les conditions dans lesquelles le consommateur prvoit dutiliser ou de consommer le produit exerce une influence sur le
choix de la marque.


34
Chapitre 3

Le processus de prise
de dcision

Le processus de prise de dcision peut tre dcoup en cinq grandes phases, que
nous allons tudier.

Section 1 :
La reconnaissance dun besoin

Il est possible de dfinir la reconnaissance dun besoin comme la perception par le
consommateur dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti.

Il est permis de penser que ce dcalage ne conduit la perception dun besoin que
sil ne dpasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation non-
satisfaisante, habituellement appele un problme de consommation .

Plusieurs catgories de facteurs peuvent tre lorigine de lapparition dun tel
dcalage. On parle de facteurs dactivation des besoins :

??Les facteurs denvironnement du consommateur : une modification de
lenvironnement du consommateur peut provoquer lactivation de
nombreux besoins. Remarquons que les besoins activs par de tels facteurs
sont souvent internes et conduisent presque toujours un comportement.

??Les facteurs lis aux produits : le plus souvent, un consommateur prend
conscience du besoin dun produit quand le produit quil possde est
consomm ou devient inutilisable ou encore quand le produit quil possde
appelle un produit complmentaire.

??La politique commerciale du producteur : si le producteur ne peut crer
de besoins, il est par contre en mesure dactiver des besoins latents chez le
consommateur, soit en faveur dune classe de produit, soit en faveur dune
marque prcise.


35
Section 2 :
La recherche dinformations

Aprs la reconnaissance dun besoin de consommation, vient le temps de la
recherche dinformations. Le consommateur explore dabord sa mmoire long terme
la recherche dlments de rponses au problme rencontr. Il sagit de la recherche
dinformations internes.

Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopt
antrieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce comportement a
donn satisfaction, sinon pour lviter. Quand le consommateur ne trouve pas ces
informations dans sa mmoire long terme, il sengage dans un processus de recherche
dinformations externes.

Selon Engel, Blackwell & Miniard, le processus de recherche dinformations est
en mesure dtre caractris par trois dimensions : son intensit, son orientation et la
squence des tapes de ce processus. Retenons enfin que les processus de recherche
dinformations peuvent tre trs diffrents dun consommateur lautre ou dun produit
lautre.

Section 3 :
Lvaluation des possibilits

Cette troisime phase est centrale. Elle mne en effet la formation dune attitude
lgard dun produit ou dune marque pouvant tre suffisamment favorable pour que
le consommateur envisage de lacheter. Il convient de traiter des processus de choix des
attributs et des marques, retenues par le consommateur lors de la prise de dcision.

Le consommateur qui recherche une solution un problme de consommation y
associe une classe de produits. Il forme alors pour cette catgorie de produits, un
ensemble dattributs, cest--dire de critres susceptibles de servir valuer les
diffrentes marques en prsence.

On distingue divers grands types dattributs :

Ensemble

des

attributs

du

produit

Attribut

connu
Attribut

inconnu
Attribut

important
Attribut
dterminant
Attribut
saillant

36
Un attribut sera dterminant sil est important et si le consommateur peroit des
diffrences significatives entre les marques au niveau de cet attribut. La dtermination
value donc la contribution dun attribut la discrimination entre les marques
concurrentes connues.

Un attribut sera dit saillant sil est pris en compte par le consommateur lors de la
comparaison des marques au moment de lachat proprement dit. Des diffrences
considrables existent au niveau des ensembles dachats utiliss dune classe de
produits lautre, mais aussi dun consommateur lautre.

Il est permis de considrer que certains attributs occupent une place importante
pour toutes les catgories de produits comme le prix, lenseigne du magasin, la marque
ou encore le made in . Lensemble de ces attributs retenus par le consommateur
dpend galement largement des marques quil connat dans la catgorie de produits
concerne.

Cette subdivision est le fait du processus dvaluation des marques proprement
dites, cest--dire de la confrontation des caractristiques perues des marques aux
besoins de consommation.

Lensemble voqu est constitu, selon Howard, de lensemble des marques ayant
une probabilit non nulle dtre achete. Cest dans cet ensemble que sera choisie la
marque achete.

Section 4 :
Lacte dachat proprement dit

A lissu de la phase prcdente, le consommateur dispose dun ordre de
prfrence lui permettant de classer les diffrentes marques considres.

Ensemble

des

marques

pour

une

classe

de

produits

Marque

connue

Marque

Inconnue

Marque voque

Marque en attente

Marque rejete

Marque achete

37
Lachat proprement dit dpend troitement des attitudes dveloppes par le
consommateur lgard des marques. Il est mme permis de considrer que la marque
lgard de laquelle lattitude est la plus favorable a la probabilit la plus leve dtre
achete, mme si la dcision peut encore tre affecte par diffrents facteurs, comme la
prise de conscience par le consommateur du niveau trop lev du prix par rapport au
budget envisag, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des
normes sociales de rfrence.

Ceci tant, la concrtisation dune intention dachat dune marque suppose la
disponibilit de cette marque dans le point de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout
dabord de noter le paralllisme quil est possible dtablir entre le processus de choix
dune marque et le processus de choix dun produit de vente.

Il convient ensuite de retenir que la marque value la plus favorablement peut ne
pas tre disponible dans le point de vente choisi. Le consommateur va alors peut tre
choisir une autre marque parmi celles disponibles. De faon plus gnrale, bien dautres
caractristiques du point de vente sont susceptibles dexercer une influence sur lachat
comme la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, le personnel de vente,
le contact physique avec le produit ou encore lambiance du magasin.

Enfin, il faut savoir que lhypothse implicitement adopte par la majorit des
modles, savoir la formation dune prfrence pour une marque puis la recherche dun
point de vente permettant de trouver cette marque est excessivement rductrice. Une
vision diffrente de la place du choix du point de vente dans le comportement du
consommateur conduit mettre laccent sur le fait quune partie importante du
processus de dcision du consommateur peut se drouler lintrieur du point de vente.

Section 5 :
Evaluation des consquences aprs lachat

Aucune entreprise ne saurait considrer ses objectifs quand le consommateur a
achet lun de ses produits. Lobjectif de tout producteur doit, au contraire, tre la
satisfaction de lacheteur. La dfinition de la satisfaction ou de la dception de
lacheteur fait en gnral rfrence ses attentes. Il y a satisfaction quand les attentes
du consommateur sont satisfaites ou dpasses, dception dans le cas contraire
1
.

Ds lors, lentreprise se doit de mettre en uvre tous les moyens dviter la
dception du client. Le plus sr, reste llaboration dune offre commerciale adapte
ses attentes.

1
Signalons que les travaux mens sur la qualit et sa perception par le client ont permis de prciser les facteurs lorigine de la
satisfaction ou de la dception. Lenjeu oprationnel de la satisfaction du consommateur par le producteur est considrable. Si
on ne peut trouver meilleur vendeur quun client satisfait , la dception a des consquences graves :
- Un consommateur du est souvent perdu. Selon American Airlines, le cot dacquisition dun nouveau client est gal 5
fois le cot de la qualit de service ncessaire pour le garder.
- Un consommateur du va diffuser son mcontentement dans son entourage par le bouche--oreille.

38
Chapitre 4

Typologie des processus de
dci si on du consommateur

La littrature marketing distingue plusieurs types de processus de dcision.
Howard & Sheth distinguent le processus de rsolution extensible, le processus de
rsolution limite et le processus routinier.

La classification propose par Assal est cependant plus large. Il distingue quatre
processus diffrents selon le degr dimplication du consommateur et les diffrences
perues par lui entre les marques concurrentes. Il distingue galement deux niveaux
dimplication : le niveau dimplication lev et le niveau dimplication faible.

Implication
Eleve

Implication
faible

Diffrences
significatives
entre les marques
concurrentes

Dcision
complexe

Dcision
marque par la
recherche
de varits

Aucune diffrence
perue entre les
marques
concurrentes

Dcision visant
rduire
la dissonance
cognitive

Dcision
correspondant
linertie


39
Section 1 :
Le processus de dcision complexe

Il correspond au processus gnral avec la succession des tapes de
reconnaissance dun besoin, de recherches dinformations, dvaluation des possibilits,
dachat et dvaluation des consquences aprs lachat.

Par rapport aux autres processus de dcision, il se caractrise par ce qui se passe
dans le domaine du traitement de linformation par le consommateur. Reconnaissant un
besoin, le consommateur consacre souvent beaucoup de temps sinformer sur les
diffrentes caractristiques des marques susceptibles de satisfaire ses besoins. Il
dveloppe des attitudes avant de passer lacte dachat.

Il existe trois grandes implications pour le producteur :

- Prsenter les attributs de la marque avec un discours rationnel, assez
technique, plutt quen agissant sur les motions ou les sentiments. Les
arguments avancs doivent tre ralistes et crdibles et doivent mettre
laccent sur les attributs dterminants de la marque ;
- Renforcer la confiance de lacheteur dans ses capacits valuer
correctement les marques. Pour les produits techniquement complexes, il
faut respecter un quilibre entre la prcision des arguments ncessaires la
description du produit et le risque de dcourager le consommateur en le
noyant dinformations quil ne comprendrait pas ;
- Sur le plan de la distribution, ces implications militent en faveur de la
prsence dun vendeur sur le lieu dachat, susceptible de contribuer une
meilleure comprhension du produit et de son utilisation, mais aussi de
contribuer au renforcement de la confiance de lacheteur dans son propre
jugement.

Section 2 :
Le processus de dcision correspondant linertie

Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure
impliqu, ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques concurrentes
(produits de faible valeur et dachats frquents)
1
.

Ce qui caractrise linertie de lachat, cest que ce processus correspond en
quelque sorte lachat rgulier dune mme marque sans attitude favorable lgard de
cette marque, sans mme formation dattitude.

1
Prenons le cas du sel de table. La plupart des consommateurs ny prtent gure attention ; il ny a pas de recherche active
dinformations mais une simple exposition passive linformation diffuse ici ou l. Si la marque achete est toujours la mme,
cest plus par habitude quen raison dune quelconque fidlit.

40
Quatre pistes de recommandations existent pour le producteur :

- Le recours la promotion pour provoquer un essai du produit (facilit
pendant labsence de fidlit la marque) ;
- Le dveloppement dune publicit courte, simple et rptitive, souvent
dailleurs base deffets visuels ;
- Essayer daccrotre le niveau dimplication en reliant une marque une
dimension symbolique ;
- Essayer daccrotre la diffrenciation perue de la marque.

Section 3 :
La recherche de varits

Certains achats se caractrisent par une faible implication du consommateur mais
les diffrences perues entre les marques concurrentes lui sont significatives
1
.

Le professeur Ph. Aurier a travaill sur ce point. Il dfinit le comportement de
recherche de varits comme lachat successif dun grand nombre de marques pour une
mme classe de produits sans que linsatisfaction lgard dune marque soit la cause
de ce comportement.

Pour le producteur, il convient de dvelopper une stratgie de communication
entretenant la prsence de la marque dans lensemble voqu du consommateur.

Section 4 :
La rduction dune dissonance cognitive

Ce processus correspond une forte implication du consommateur, tandis quil ne
peroit pas de diffrences significatives entre les marques (la moquette par exemple).
La dcision et le comportement chapperont gnralement linfluence de facteurs
cognitifs et donc affectifs.

En revanche, une fois lachat effectu, le consommateur cherchera retirer de ce
comportement des informations quil utilisera pour prparer ses dcisions ultrieures en
recourant notamment des mcanismes de rductions de dissonance. En effet, dans la
mesure o le consommateur est impliqu, il cherchera diffrencier les marques aprs
lachat.

Pour le producteur confront cette situation, il aura intrt lancer des
campagnes de communication destines rassurer le consommateur sur la pertinence de
son choix.

1
Pour les petits gteaux par exemple, le consommateur connat les marques et choisit entre elles sans relle valuation mais plutt
en fonction du moment ou de sa volont de varit, pas ncessairement lie une insatisfaction antrieure.

41
Chapitre 5

Le comportement dachat
industriel

Tous les exemples de vente dengrais aux agriculteurs, des mtallurgistes qui
achtent de lacier, etc relvent du marketing industriel et plus prcisment du
marketing appliqu aux biens et services industriels.

La spcificit du marketing industriel est quil concerne des biens et des services
vendus des clients professionnels qui les utilisent leur tour pour la production de
leurs propres biens ou services. On a donc affaire un champ dactivits bien dfini :
celui de toute entreprise qui vend des produits ou des services qui ne sont pas destins
une consommation finale mais qui sont utiliss par ses clients pour les besoins de leur
propre production.

La diffrence essentielle entre lachat industriel et lachat individuel ne rside pas,
comme on le croit souvent, dans la plus grande rationalit conomique du premier. Les
diffrences fondamentales proviennent du fait de la complexit et la longueur du
processus qui mne lachat mais aussi du fait que plusieurs personnes exercent de
faon plus ou moins formelle leur influence sur la dcision dachat.

Section 1 :
Le processus dachat industriel

Reconnaissance dun besoin

Dtermination des spcifications et des quantits

Recherche des fournisseurs

Analyse des propositions

Choix des fournisseurs

Evaluation des performances

42
I La reconnaissance dun besoin

Elle suppose quun membre de lorganisation peroive un besoin qui pourrait tre
satisfait par lacquisition dun bien susceptible dtre disponible sur un march.

La dfinition souligne la fois la ncessit dune perception de besoins internes
lorganisation et la disponibilit potentielle dune ou de plusieurs sources permettant de
satisfaire le besoin peru (fournisseurs).

Le rle du fournisseur potentiel en tant que rvlateur de besoin est ainsi mis en
vidence. Il est clair que contribuer lmergence dun besoin place un fournisseur
potentiel en excellente position pour tre choisi au terme du processus dachat.

II La dtermination des spcifications et des quantits

Cest une phase essentiellement technique. Elle consiste traduire le besoin
prcdemment identifi en des termes tels quils soient clairement et totalement dfinis
pour ceux qui auront la charge de mener des phases ultrieures susceptibles de satisfaire
ce besoin.

Lorganisation qui achte, dcrit donc prcisment les caractristiques du produit
acheter, ou mieux, les fonctions que ce produit doit remplir.

Cette phase a des implications marketing importantes pour le vendeur. En effet, sa
participation active cette phase peut lui permettre de faire spcifier le produit ou le
service qui va tre achet de telle sorte quil soit en position trs favorable par rapport
ses concurrents, voire mme en position de monopole.

III La recherche des fournisseurs

Si les phases prcdentes ne sont pas systmatiques, conduites par ceux qui dans
lentreprise portent le titre dacheteurs, la recherche du fournisseur leur incombe dans la
majorit des cas. De faon plus gnrale, il est admis que les sources habituelles
dapprovisionnement qui ont donn de bons rsultats dans le pass et o les fournisseurs
rputs sont sollicits en premier.

Do limportance pour un fournisseur de se faire connatre et lorsquil est choisi,
de donner satisfaction.

IV Analyse des propositions et choix des fournisseurs

Le choix dun ou plusieurs fournisseurs suppose une valuation des propositions
faites par chacun des fournisseurs retenus au cours de la phase prcdente selon des
critres propres assurer la satisfaction des besoins reconnus.

On croit souvent que lacheteur industriel a un comportement essentiellement
conomique par opposition au comportement plus affectif des consommateurs. Les
travaux effectus sur cette question montrent que le prix du produit ou service en tant

43
que critre particulier ne saurait tre considr comme une caractristique dominante
dans le choix dun bien industriel.

Do limplication pour le fournisseur. Pour tre choisi, il doit chercher
connatre les critres de choix les plus importants de lentreprise qui achte, de faon y
rpondre le mieux possible.

V Lvaluation des performances

Le but est de contrler si les besoins sont satisfaits et sils ne lont pas t, den
dterminer les causes et dentreprendre des actions correctives. Cette action nest pas
lapanage de lacheteur en titre puisque ce sont les utilisateurs des biens acquis qui sont
les mieux mme dvaluer leur niveau de satisfaction.

Dans la mesure o il est particulirement difficile de pntrer en tant que nouveau
fournisseur dans une entreprise, le fournisseur choisi a intrt rechercher le maintien
dans les organisations clientes et donc accorder une importance particulire la
qualit des relations post-ventes, condition de leur continuit.

Lintgralit des tapes de ce processus nest pas toujours suivie. On distingue
habituellement trois grandes situations dachat :

??Le nouvel achat par lequel lorganisation qui achte na pas encore acquis
lexprience et se doit de suivre lintgralit du processus dcrit ;
??Lachat de routine ;
??Lachat report, sans modification, par lequel lentreprise se contente
souvent de donner des ordres de rapprovisionnement au fournisseur
habituel, et de contrler la fourniture dans laquelle lacheteur a des
habitudes quil souhaite remettre en question. Il cherche donc savoir sil
peut modifier les spcifications et trouver de nouveaux fournisseurs.

Section 2 :
Les intervenants dans le processus dachat industriel

Le processus dachat tel quil vient dtre expos nest pas men uniquement par
les membres de la fonction chargs des achats. Cest la raison pour laquelle les modles
de comportements dachats industriels considrent gnralement ce que
Webster & Wind ont appel le centre dachat ( buy center ), cest--dire
lensemble des personnes appartenant ou non lentreprise et qui participent
formellement ou informellement tout ou partie du processus dachat et exercent, de ce
fait, une influence sur la dcision dachat.

44
Pour un fournisseur, il est vital didentifier les personnes qui interviennent dans le
processus de dcision, le rle de chacun des intervenants et les motivations principales
et respectives de chacun deux.

La constitution dun groupe dachat peut sensiblement varier dune situation
dachat lautre mme si les types de rles rencontrs existent dans la plupart des
situations dachat.

Chaque type dintervenant joue un rle plus ou moins important selon le stade du
processus dachat.

??Les utilisateurs reoivent et utilisent les biens acquis ;

??Les prescripteurs dfinissent la nature des biens qui seront achets. Ils sont
aussi bien lintrieur qu lextrieur de lentreprise ;

??Les conseillers influencent le processus et la dcision dachat en suggrant
des critres de slection ou en communiquant des informations de nature
influencer ;

??Les acheteurs sont membres de lorganisation, qui ont de faon formelle, la
charge de dfinir les conditions dachat et de slectionner les fournisseurs.
Acheteur ne signifie pas forcment dcideur ;

??Les dcideurs ont le pouvoir dengager lentreprise auprs dun fournisseur ;

??Les filtres contrlent les communications entre les membres du centre
dachat et de lenvironnement.


45

LES DIFFERENTS INTERVENANTS
1

Nom des
intervenants
Fonction dans
lentreprise
cliente

Rle jou dans le
processus dachat

Motivations principales

M. JACQUES

Acheteur

Acheteur et filtre : initie les
contact s dans le cadre du processus
dachat, gre administrativement
lachat, dcide de mettre en contact
les hommes du fournisseur avec
certains de ses collaborateurs, sil le
juge utile

Prix dachat des produits ;
Avantages accords par le
fournisseur ;
Dlais de livraison ;
Bonnes relations avec ses collgues
du centre dachat ;
Statut dans lentreprise.

M. PIERRE

Directeur des achats

Dcideurs : il fait la synthse des
informations et prend la dcision

Relations long terme avec les
fournisseurs ;
Contribuer linnovation ;
Limiter les risques pour son
entreprise ;
Statut dans lentreprise.

MM. DURANT
et DUPONT

Techniciens du
bureau dtudes

Prescripteurs : sont responsables
du cahier des charges et donnent leur
avis quant au choix de produit et de
fournisseur.

Qualit du produit ;
Adquation au besoin technique de
lentreprise.

M. NOL

Directeur du bureau
dtudes

Dcideur : il fait la synthse des
informations et prend la dcision en
collaboration avec M. PIERRE.

Qualit du produit ;
Minimiser les incidents en
production ;
Satisfaction des clients.

M. PASCAL

Responsable du service
Mthodes

Conseiller : il donne un avis fond
sur lexprience passe (produit et
fournisseur).

production ;
Qualit du produit ;
Mettre en avant ses comptences
techniques.

M. RAOUL

Responsable de la
production

Utilisateur: il donne un avis fond
sur lexprience passe (produit).

Contrler les prix de revient ;
production ;
Rgularit des approvisionnements.

M. VIVIEN

Service aprs-vente

Utilisateur: Il donne un avis fond
sur lexprience passe
(rclamations et dpannage des
clients).

Satisfaction des clients;
Minimiser les incidents en service.

M. ALEXANDRE

Direction Gnrale

Prescripteur : oriente le choix des
fournisseurs

La place de lentreprise dans son
environnement ;
Relations long terme avec les
fournisseurs ;
Aspects financiers.

1
Daprs J. P. Valla, Le comportement des groupes dachat dans ADETEM Collection Marketing des Entreprises Industrielles,
Paris 1981, pp. 22-38

46
Chaque type dintervenant joue un rle plus ou moins dominant selon la phase du
processus dachat. Le tableau suivant
1
suggre une mthode danalyse de ces
diffrences en fonction des phases mentionnes prcdemment.

Utilisateurs

Prescripteurs

Conseillers

Acheteurs

Dcideurs

Filtres

Reconnaissance
dun besoin

? ? ?

?

Spcifications
prliminaires

? ? ?

? ?

?

Spcifications
dfinitives

? ?

? ? ?

?

Recherche et
choix des
fournisseurs
potentiels

?

? ? ?

?

Collecte et
analyse des
offres

?

? ?

?

? ?

? ? ?

?

Evaluation des
offres et
slection

?

? ?

? ? ?

Choix dune
procdure
dachat

?

? ? ?

?

Contrle et
valuation

? ? ?

? ?

1
Daprs J. P. Valla, Le comportement des groupes dachat dans ADETEM Collection Marketing des Entreprises Industrielles,
Paris 1981, pp. 22-38


47
Chapitre 6

La segmentation du
march

Ltude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre
important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de
consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient ds lors tre
homognes. Ils se caractrisent en fait par une forte diversit. A cette htrognit de la
demande, rpond souvent une non moins forte varit de loffre, rvlatrice du
dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents.

Face de telles conditions sur un march, une entreprise a souvent intrt tenter
didentifier un ou plusieurs sous- marchs qui lui soi(en)t plus favorable(s), cest--dire
plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutt que
dessayer de commercialiser globalement ses produits lensemble du march.

Une telle dmarche comprend essentiellement deux temps forts :

??La segmentation du march. Plutt que doffrir tous les consommateurs
le mme produit au mme prix et dans les mmes points de vente, avec les
mmes arguments, ou loppos doffrir quelque chose de diffrent
chaque individu, la segmentation du march prconise la distinction au sein
du march de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment
homognes du point de vue de leurs comportements.

Lentreprise apprciera alors lattrait pour elle de chacun des segments
identifis, puis dterminera celui ou ceux quelle dcide dattaquer.
Lentreprise peut alors sattaquer tout le march laide dune seule
stratgie marketing en esprant le plus grand nombre de consommateurs
possibles (marketing indiffrenci). Elle peut aussi sattaquer
simultanment plusieurs segments grce des stratgies marketing
diffrentes, adaptes chacun des segments viss (marketing diffrenci).
Elle peut enfin se spcialiser sur un seul segment avec une politique
spcifique (marketing concentr).

??Le positionnement de loffre commerciale de lentreprise. Quand les
segments de march ont t identifis et analyss, et que le producteur a
choisi le ou les segments cibls, il lui reste laborer loffre quil destine
la ou aux cibles choisies en vue de se diffrencier durablement de loffre
des concurrents. On dit que le producteur dfinit le positionnement de son
offre (image que veut donner lentreprise de son produit par rapport
limage que sen fait le consommateur).

48
Section 1 :
Fondements, dfinitions et choix des
critres de segmentation

Selon Fintzer (1994), il est clairant de se rfrer la thorie microconomique
pour dfinir le concept de segmentation.

Soit un bien B pouvant tre achet par des consommateurs i ;
Soit D
i
la quantit des biens B demande par les consommateurs i.
D
i
dpendra du prix du bien (P
b
) et de tous ses autres attributs (X
kb
)
Soit (i), la fonction de demande du consommateur i.

On a alors :

D
i
= (i) [P
b
, X
kb
]

La thorie microconomique fait lhypothse de lhomognit des
consommateurs et agrge donc lensemble des fonctions de demande des individus pour
construire la fonction de demande du march.

Segmenter le march consiste au contraire regrouper les consommateurs ayant
des fonctions de demande similaires. En dautres termes, segmenter un march consiste
regrouper les consommateurs associant la mme importance aux attributs dun
produit, cest--dire adoptant les mmes comportements face aux attributs dun produit
ou dun service.

On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un
comportement de consommation similaire lgard dun produit ou dun service. Dans
la ligne de cette dfinition, il convient de remarquer que lidentification dun ou de
plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des
consommateurs.

Ds lors, la manire la plus vidente didentifier des segments sur un march
consiste observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractris par
une ou plusieurs variables dcrivant son comportement dachat (le fait dtre acheteur
ou non du produit, la frquence dachat, la quantit achete, etc).

Ces variables, qui sont lorigine de lidentification dun ou plusieurs segments
au sein dun march, sont habituellement appeles critres de segmentation du march.

Comme nous lavons dj dit dans le chapitre sur le comportement du
consommateur, les comportements de consommation sont influencs, plus ou moins
fortement dailleurs, par de multiples caractristiques de lindividu ou de son
environnement. Cest pourquoi les variables utilises pour identifier les segments du
march peuvent aussi rsider dans certaines caractristiques de lindividu ou de son
environnement. Lidentification des segments dun march peut alors reposer sur
certaines caractristiques gogr aphiques des consommateurs, de leur sexe, de leur ge,
leur P.C.S., leur style de vie ou de leur culture.


49
Trop souvent cependant, lhypothse sus-jacente lutilisation de telles
caractristiques pour segmenter un march est estompe, voire oublie. Rappelons donc
que, fondamentalement, les critres de segmentation concernent les comportements des
consommateurs et que lhypothse de linfluence de certaines caractristiques
socio-dmographiques, psychologiques, psychographiques ou autre du consommateur
sur ses comportements autorise lutilisation de tel critre pour segmenter un march.

Un critre de segmentation doit remplir trois principes :

??La recherche de critres pertinents. La pertinence dun critre de
segmentation signifie quil doit tre la cause, ou au moins une des causes,
des diffrences de comportements de consommation tudis
1
.
??La recherche de critres mesurables. Cest en effet ncessaire dun part
pour dnombrer les individus de chaque segment et dautre part pour
vrifier la capacit du critre de segmentation expliquer les diffrences de
comportements supposs
2
.

??La recherche de critres opratoires. Les segments distingus selon un
critre de segmentation doivent tre accessibles lentreprise et sa
politique marketing
3
.

Cette exigence daccessibilit du segment explique quun compromis doit souvent
tre adopt entre des critres de segmentation ayant une excellente validit thorique
(pertinence) mais difficilement opratoires et des critres moins pertinents mais
dfinissant des segments facilement accessibles. Cependant, linfluence dun critre de
segmentation sur les comportements analyss doit tre suffisamment stable dans le
temps pour servir de base au dveloppement de la stratgie marketing de lentreprise
pendant plusieurs annes.

Section 2 :
Les critres de segmentation

I Les critres relatifs aux comportements

Compte-tenu des fondements comportementaux du concept de segmentation les
premiers critres de segmentation quil convient dvoquer concernent les
comportements des consommateurs. Les critres les plus frquemment utiliss sont :

??Lachat ou le non-achat dune catgorie de produits ou service ;
??Le statut dutilisation ou frquence dutilisation ;
??Le taux dutilisation, cest--dire la quantit consomme du produit ;

1
Le critre religion , par exemple, apparat pertinent pour le march des contraceptifs (catholiques pratiquant manifestant un
comportement diffrent par rapport dautres concernant lutilisation du prservatif) mais ne serait probablement pas pertinent
pour le march des lessives, rien ne permettant de penser que la religion a une influence sur les comportements de lavage du linge.
2
Remarquons que les caractristiques socio -dmographiques sont en gnral faciles mesurer mais quil est loin den tre de mme
dans le cas des traits de personnalit par exemple. A supposer que lanxit soit un critre pertinent pour segmenter le march de
lassurance-vie, il reste difficilement mesurable.
3
Sil est facile de toucher les consommateurs de plus de 40 ans, il est trs difficile de localiser dans la population des
consommateurs prsentant une faible tolrance au risque ou lanxit.

50
??Le degr de fidlit une marque mme si la mesure du comportement de
fidlit pose certaines difficults ;
??Les occasions dutilisation du produit ou du service
1
.
??La possession de certains quipements ou produits
2
.

II Les critres relatifs au processus de dcision

Certaines tapes du processus de dcision ont t utilises pour segmenter un
march, comme :

??La recherche dinformations . Les sources dinformations utilises par le
consommateur peuvent servir segmenter certains marchs, surtout pour
les achats o limplication est forte et qui conduit une importante
recherche dinformations.
??Lvaluation des possibilits. Le degr dimportance des attributs retenus
par les consommateurs pour former leurs attitudes lgard des produits
peut tre utilis comme base de segmentation dun march.

Quand ce type de segmentation est retenu, on parle de segmentation par
avantage recherch (Haley, 1968). Cette segmentation reflte les attentes des
consommateurs lgard dune catgorie de produits. De nombreuses applications de
cette mthode ont dmontr son intrt oprationnel
3
.

Remarquons que la segmentation par avantage recherch oriente galement le
positionnement donner, au produit ou la marque, pour chacun des segments
identifis.

III Les critres relatifs au consommateur
et son environnement

Plusieurs catgories de critres mritent dtre voqus :

??Les caractristiques dmographiques, gographiques, sociales et
conomiques du consommateur. Les divers groupes (culture, classe
sociale, famille) sont rattachs cette catgorie de variables. Notons que
ces critres prsentent lavantage dtre trs facilement mesurables et dtre
aussi les plus satisfaisants du point de vue de laccessibilit, mais ont
souvent une capacit limite dexplications des diffrents comportements
des consommateurs et de pertinence.

1
Exemple des types dutilisation des voyages ariens: dplacements professionnels, dplacements lis aux vacances, autres
dplacements privs, etc
2
La dtention dune carte de crdit peut par exemple servir de base la segmentation du march des particuliers dune banque.
3
Par exemple, les rsultats dune application la segmentation du march des boissons allges aux fruits (Bensa & Filser, 1990)
montrent la plus ou moins forte sensibilit de trois segments quatre attributs de cette catgorie de produits (teneur en calories,
got, prix et teneur en sucre).

51
??Les caractristiques psychologiques du consommateur. Ces
caractristiques sont difficilement utilisables comme critres de
segmentation car malaisment mesurables, relativement pertinentes mais
pratiquement impossible utiliser pour accder un segment prcis de la
population. Elles prsentent cependant un intrt certain pour le producteur
quand elles sont utilises pour dcrire les segments identifis partir
dautres critres.

Une telle description en termes de motivations, concept de soi ou niveau
dimplication, peut aider le producteur laborer sa communication
destination des segments choisis.

??Les caractristiques psychographiques du consommateur (style de vie,
valeurs, personnalit). Les styles de vie ont dj t utiliss par certaines
entreprises pour segmenter leur march. Constatons que la mesure des styles
de vie nest pas exempte de critiques et surtout que leur capacit explicative
des diffrences de comportements des consommateurs est plutt mdiocre.

Comme les caractristiques psychologiques, leur principal intrt est
finalement dtre susceptibles daider le producteur laborer ses messages
publicitaires quand elles sont utilises pour dcrire chacun des segments
identifis sur la base dautres critres.

Section 3 :
Les mthodes de segmentation

I La segmentation a priori

Dans ce cas, lentreprise estime quun critre de segmentation peut tre retenu
pour tablir a priori une segmentation du march.

On peut par exemple estimer que le march de la margarine peut tre segment
selon la frquence dutilisation en deux segments : les non-consommateurs et les
consommateurs plutt rguliers.

Ces deux segments ident ifis, lentreprise va alors chercher mieux connatre
ces deux types de consommateurs de margarine. En dautres termes, elle va tenter de
connatre diffrentes caractristiques, notamment socio-dmographiques, des
consommateurs de chacun de ces deux segments. Elle va plus prcisment chercher
identifier des caractristiques qui diffrencient le plus les deux segments de
consommateurs identifis a priori.

Autrement dit, le problme qui se pose lentreprise se rsume dterminer les
variables les plus fortement lies au critre de segmentation utilis. Supposons que
lenqute mene dans cette perspective fournisse entre autres, les rsultats suivants :


52
Non-
consommateurs
Consommateurs
rguliers

Total
Hommes 20 (11,1)
1
17 (25,9) 37
Femmes 10 (18,9) 53 (44,1) 63
Total 30 70 100

Non-
consommateurs
Consommateurs
rguliers
Total
Revenu > 20 KF 23 (12,9) 20 (30,1) 43
Revenu < 20 KF 7 (17,1) 50 (39,9) 57
Total 30 70 100

Pour trouver la variable, sexe ou revenu, qui diffrencie le plus le fait de
consommer de la margarine ou non, on va comparer la rpartition observe des
consommateurs de margarine selon chacune des deux variables disponibles, une
rpartition de rfrence pour chacune de ces deux variables. La rpartition de rfrence
est celle quon aurait sil nexistait aucune relation entre la variable tudie
(consommation de margarine) et chacune des variables tudies (sexe et revenu). On
appelle cette situation de rfrence, la rpartition thorique dindpendance (= effectifs
thoriques).

Etablissons les deux rpartitions thoriques dindpendance : sil y avait
indpendance totale (aucun lien) entre le sexe et la consommation de margarine, la
proportion dhommes serait la mme parmi les non-consommateurs et les
consommateurs rguliers, cest--dire celle de lchantillon global (37/100). Sous
lhypothse dindpendance, les hommes non-consommateurs de margarine seraient au
nombre de (37/100) 30, soit 11,1.

Il reste comparer pour chaque variable, la rpartition observe dans les
chantillons et la rpartition thorique. En dautres termes, il sagit de mesurer lcart,
cest--dire la distance entre la rpartition observe et la rpartition thorique de
lindpendance.

Deux indicateurs sont frquemment utiliss pour mesurer cet cart :

??La distance de Belson : elle se calcule en faisant la somme des valeurs
absolues des carts de chaque cas du tableau crois (effectifs observs
effectifs thoriques).

Pour le sexe : 35,6
Pour le revenu : 40,4

Remarque : Quand le tableau ne comporte que quatre cases, la distance de
Belson est gale quatre fois la valeur absolue de lcart de nimporte
quelle case.

1
Effectif thorique = (total ligne total colonne) / (total lignes-colonnes)


53
??La distance du KI : elle se calcule en faisant la somme des carrs des
carts (effectifs observs effectifs thoriques) diviss par leffectif
thorique.

Pour le sexe : 16,18
Pour le revenu : 19,82

Plus lcart entre la rpartition observe et la rpartition thorique dindpendance
est grand, plus il est probable quune relation existe et donc plus la variable concerne
diffrencie les segments identifis.

Ici, quel que soit lindicateur de distance retenu, il apparat que le revenu
diffrencie le fait de consommer de la margarine que le sexe. On dira que le pouvoir de
diffrenciation de la variable revenu est suprieur celui de la variable sexe .
Do lide de hirarchiser les variables descriptives retenues selon leur pouvoir de
diffrenciation des segments identifis, ide se traduisant par la construction de ce que
lon appelle un arbre de segmentation.

Le plus souvent, les variables descriptives sont dichotomiques, cest--dire
quelles possdent deux modalits. Quand une variable descriptive comporte plus de
deux modalits, on regroupe les diffrentes modalits en deux nouvelles modalits. Le
regroupement retenu sera dailleurs celui qui maximise le pouvoir de diffrenciation de
la variable descriptive considre par rapport aux segments identifis.

Lavantage de la distance du KI rside dans la possibilit de tester le caractre
plus ou moins significatif de la relation considre.

II La segmentation post hoc ( la suite de )

Dans ce cas, lentreprise ne retient pas un critre a priori pour dfinir les
segments du march. Lidentification des segments dcoule ici de lanalyse des
comportements, des attitudes ou autres, apprhends par plusieurs variables. On parle
danalyse typologique dont lobjet peut tre formul de la faon suivante :

Etant donn n individus pour chacun desquels on dispose des mesures de p
variables, constituer des groupes dindividus tels que les individus soient aussi
semblables que possibles au sein dun groupe, aussi dissemblables que possible dun
groupe lautre, la ressemblance des individus tant dfinie partir des p variables .

Echantillon
Revenu > 20 KF
n = 43
Revenu < 20 KF
n = 57

54
Il peut sagir par exemple, didentifier diffrents types de tlspectateurs
relativement homognes au regard de leurs habitudes dcoute et de leurs attitudes par
rapport une centaine dmissions tmoins.

Exemple : Dans une chelle entre 1 et 5, quelle note donneriez-vous lmission
1, 2, 3, etc ?

Emission
1
Emission
2
Emission
3

Emission
100
Spectateur
1

1

5

5

3
Spectateur
2

2

4

3

5

Spectateur
100

5

1

1

5

On met ensemble les personnes qui se ressemblent dans leurs rponses et on les
regroupe par segments. Quand les types ou segments ont t ainsi identifis, on dcrit
chaque groupe par dautres variables notamment socio-dmographiques
(Cf. accessibilit des segments)

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