Cours Marketing2

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques
Marketing
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU

MARKETING
Le besoin : une sensation de privatisation.
Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.
La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurs
sont disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditions
dtermines.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un
besoin ou un dsir.
Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en lui
en offrant quelque chose en retour.
La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

dchange de valeur.
La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but

dtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et durables pour
mieux rpondre lensemble de ses besoins.
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins n prix
raisonnable.
La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication

dans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut.
Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit.

Cest la relation doffre et la demande.
Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.
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Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA
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Marketing
HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUE

DU MARKETING)
Lconomie de production (IX sicles) : il est suffit de produire pour entreprendre et

russi
La demande est suprieure loffre. Le chef dentreprise ne se proccupe que des
problmes techniques (fabrication et financement).
Lconomie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce quon a fabriqu

Cest la rne du vendeur se bornant faire connatre le produit aux distributeurs et
prendre commande.
Lconomie du march (1960-1980) : il faut produire ce que lon peut vendre
Dans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie de
rpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonction
commerciale dans lentreprise.
Lconomie dadaptation (depuis 1980) : lentreprise dpend de plus en plus de son

environnement national et international, or celui-ci connat des mutations
technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.
Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il

faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre.
Le marketing : cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pour
objectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chant
renouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif
commerciale en besoin et ainsi dtermine.
De cette dfinition, on peut conclure que le marketing est un ensemble dactions qui ont
pour but :
Prvoir et constater les besoins de consommation : cela implique des
tudes de march pralable la production.
Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les diffrentes actions de
publicit et de promotion de manire gnrale toutes les actions de la
communications.
Raliser ladaptation de lappareil productif : produire en fonctions des
besoins dtects au march avec tous les risques que cela peut comporter si
les besoins changent.
Raliser ladaptation de lappareil commerciale aux besoins : cest tout
ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les mthodes de
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Marketing
vente, la force de vente (lensemble des vendeurs). Ils doivent tre organis
dans loptique marketing avec les risques que cela comportent si les
besoins du consommateur sont mal valus.
Les actions marketing se dcomposent en 3 parties :
-
Les actions qui prcisent la production et la vente.

Les actions qui concernent la vente.
Les actions qui concernent laprs-vente.
Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march)

conformment ces besoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place (distribution)
et une communication. Il sagit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion,
place.
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Marketing
LE CONCEPT MARKETING
Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entre
lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant : la satisfaction
celle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit.
Dautres caractristiques du concept marketing : cest ltude qui prcde laction, on ne
produit que ce qui est susceptible dtre vendu.
Les options de la gestion marketing
Option production : il repose sur lhypothse que le consommateur prfre des

produits facilement disponible des prix abordable ce qui pousse lentreprise se
fixer les objectifs suivants :
Fabriquer de bons produits des prix abordable.

Les consommateurs dsirent acheter un produit et non rsoudre un problme.
Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents.
Les consommateurs tiennent compte des rapports qualit prix.
Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits
offrant la meilleure qualit et qui prsente des caractristiques innovatrices cette
optique est base sur les principes suivants :
Lentreprise consacre ses efforts lamlioration continue de ses produits.
Les consommateurs cherchent des produits de qualit des produits des prix
abordables.
Lentreprise est tenue damliorer ses procds de fabrication et son rseau de
distribution.
Les consommateurs sont fidles.
Option vente : elle repose sur lhypothse que les consommateurs nachteront, pas
suffisamment le produit que si lentreprise dploie des efforts considrables pour
stimuler leurs intrts. Elle sappuie sur les principes suivants :
Lentreprise doit vendre les produits en qualit suffisante.
Les consommateurs peuvent tre incit lachat par une technique de vente.
Lentreprise espre que les clients achteront de nouveau et vise aussi sur les
clients potentiels.
Optique marketing : selon cette optique, pour que lentreprise atteindre ses objectifs
il faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettre
en uvre un plan daction pour le satisfaire.
Optique socitale : loptique de marketing socitale prsuppose que la principale

tche de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs du march et de les
satisfaire dune faon plus efficace que les concurrents tout en prsentant et en
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amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notion

est apparue des proccupations du consumrisme. Ce concept a pour vocation de
dfendre les intrts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire
en sorte que les produits qui sont proposs fassent lobjet dune information adapte
pour apporter une rationalisation au comportement dachat.
Diffrence entre option marketing et option commerciale

Politique
Axe
Commerciale Produit
Marketing
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March
cible
Moyens
Objectifs
Force de vente et
publicit
Politique des 4 P
Accroissement du volume des vents

C.A
Accroissement de la satisfaction des
consommateurs, de la part du march
et de la rentabilit.
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LA DMARCHE MARKETING
Diagnostic externe
Diagnostic interne
- les contraintes de lenvironnement

-les caractristiques de demande et
du comportement dachat
-la structure de la distribution
-loffre des concurrents.
Le diagnostic externe permet de
dceler les opportunits de
lentreprise et les menaces
-les contraintes internes nes du

pass de la forme et de la taille des
ressources.
Objectifs
Contraintes externes
Synthse
Possibilit du march
Synthse
le diagnostic interne permet de

connatre les forces et les faiblesses
de lentreprise (analyse toutes les
fonctions de lentreprise).
Contraintes internes
Possibilit de lentreprise
Spcificit
Dtermination de la comptence distinctive de
la firme sur son march
Action programme marketing

Elaboration de programme marketing :
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
- Aprs-vente.
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Marketing
Contrle
LA CONNAISSANCE DU MARCH
Avant dagir, lentreprise est cense de connatre son environnement.
Lenvironnement dcisionnel peut tre dfinit comme lensemble des forces internes et
externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits du marketing, et sur la
capacit de lentreprise btir et maintenir avec son march des relations mutuellement
fructueuses.
On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macroenvironnement.
I Le march :
A Dfinition :
Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons.
Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et
de produits ou en fonction de lespace gographique.
1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il sagit dabord de dfinir le march principal puis les autres marchs qui ont un lien avec le
march principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant lexemple dune agence
de tourisme qui organise des voyages ltranger et une surface de restauration rapide (fast
food) :
Type de march
March principal
March gnrique
March substitue
March
complmentaire
(dappuie)
Dfinition
Exemples
Ensemble des produits semblables

aux produits tudi et directement
concurrent.
Ensemble de produits satisfaisants
le mme besoin.
Ensemble du produits diffrents
satisfaisants le mme besoin et
indirectement concurrent.
Ensembles des produits auxquels
recourt le march principal.
- Voyage organis ltranger

- Restauration rapide
- Tourisme
- Restauration
- Voyage libre ltranger
- Restauration livre domicile
- Transport arien, maritime et
routier, htellerie
- Alimentation, boissons
2 - Les autres types de march
Le march amont : le march amont se situe sur la filire de production avant le

processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont
besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec diffrents marchs
(march du travail, march dquipement).
Le march aval : constitue les dbouchs exemple : grossistes, distributeurs,
utilisateurs finaux.
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Marketing
3- Le march selon lamplitude gographique

On va parler du march local, rgional, national et international.
4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle de

consommation
Premier quipement ;
Remplacement ;
Renouvellement.
Exemple : lautomobile et llectromnager.
B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :

Lentreprise est constamment en relation directe avec lensemble des acteurs du march cit
sur le schma ci-dessous :
Prsentation graphique du march
Environnement technique
Producteurs et concurrents
V
Distributeurs
ENVIRONNEMENT
INSTITUTIONNEL
Prescripteurs
conseillers
Acheteurs et consommateurs
ENVIRONNEMENT
CULTUREL
Environnement
dmographique
et social
Volume de la
consommatio
n
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Intervenants
Rles
Informations
Les consommateurs
Consommer les produits

proposs sur le march
Les producteurs
Alimenter le march en
fonction des besoins
Les prescripteurs et
les conseillers
Informer et conseiller les

acteurs et les consommateurs
Les distributeurs
Faire parvenir les biens ou les

services aux consommateurs
- qui sont-ils ?
- combien ?
- comportement ?
- motivation ?
-caractristiques ?
- politique du produit ?
- politique du prix ?
- politique de distribution ?
- politique de communication ?
- qui sont-ils ?
- combien sont-ils ?
- caractristiques gnrales ?
- comportement, habitude
dinformation?
- lieu dimplantation ?
- la gamme ?
- la taille ?
- stockage ?
- service aprs vente ?
On peut schmatiser au autrement.

Environnement conomique, politique
Fournisseur
Clients
Entreprise
Concurrence
Distributeurs
Agent dinfluence
Dmographique, technologie et socioculturel.
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APPROCHE DUN MARCH PAR LOFFRE

Loffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de
produits sur un march donn. Les marchs se classent selon diffrents paramtre : le type de
produit, le type de concurrence et le nombre de marque.
Typologies des marchs :

a) Selon la fonction du produit :
Alimentation
Bien de
grande
consommation
Biens de
consommation
Durables
Biens
anormaux
Biens
Produits
Autres
Non
durable
Biens de
industriels
Services
Les biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires.

Les biens industriels sont constitus des matires premires, des dquipements.
b) Selon le niveau de concurrence :
Trois formes de marchs se distinguent en fonction de nombre doffreurs ; en prenant par
hypothse un grand nombre dacheteurs.
Nombre doffreurs
Forme du march
Exemples
Un offreur
Quelque offreur
Nombreux offreur
Monopole
Oligopole
Concurrence
ONCF
Automobile ; lessive
Confection, alimentation.
Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un mme ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mme
caractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des
produits alimentaires (les conserves) de grande consommation.
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La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas
le mme positionnement.
APPROCHE DU MARCH PAR LA DEMANDE

Pour analyser un march, il faut rechercher toutes les caractristiques des diffrents clients et
celle des agents dinfluence qui incite lachat du produit.
La typologie des clients :

March actuel
March de lentreprise
March
potentiel
Non consommateurs relatifs

Les non March de la concurrence
absolus
qui ne peuvent pas consomms le
raisons physique, morales ou
consommateurs
sont les personnes Non consommateurs absolus
produit pour des
religieuse.
- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs
dachat insuffisant, ou de manque dinformation
Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
social, ou psychologiques.
Typologie dagent dinfluence

Le march est constitu par lensemble des individus directement concerns par lachat : les
acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.
Mais dautres intervenants sur le march exerce une influence sur la position dachat des
individus : lentourage, les leaders dopinion, les mdias et les associations.
Exemple : le march de chaussures de basket.
Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures
de loisirs.
Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des
cadeaux.
Prescripteurs : clubs, et entraneurs.
Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes.
Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisions
dachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de
la marque devra tre fait par les individus du groupe.
Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.
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Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce une
influence sur les opinions et sur les modes.
Mdias : tlvision, presse, radio informent le public.
Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de
choix dans lachat dun produit.
Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.
Mesure du march
Lentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur :
Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles,
leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque.
Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segments
du march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.
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CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cette
classification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser la
structure dun march, nous retiendrons deux classifications :
La classification de Maslow
La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.
Besoin
daccomplissement
dsir
1
Besoin destime
2
Besoin dappartenance et daffection
3
Besoin se scurit
4
Besoin physiologique
5
1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce.
2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.
3 Famille, amis.
4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social.
5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de
valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.
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Type de besoin
Exemple du besoin
- Besoin dacqurir
- Besoin daccomplissement
- Possder, avoir de la proprit

- Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles
- Attirer lattention, exciter, choquer.
- Influencer ou contrler dautre autrui, guider et
diriger, organiser la vie dun autre.
- Se divertir
- Arranger, organiser, tre prcis
- Rechercher la distinction, le prestige social et les
hommes.
- Admirer et suivre de son plein gr un suprieur,
cooprer et servir.
- Rechercher la libert et luter pour son indpendance.
-Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.
- Besoin dexhibition
- Besoin de dominance
- Besoin de jeu
- Besoin dordre
- Besoin de reconnaissance
- Besoin de rfrence
- Besoin dautonomie
- Besoin dagression
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LES MOTIVATIONS
Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ou
plusieurs besoins.
Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle est
guide aussi par des ngatifs (freins).
Motivations
Force psychologique qui pousse lachat
Type
objectifs
Exemples
Hdoniste Ressentir du Sentiment
plaisir obtenir dattraction, pour
de la vie des les loisirs et la
plaisirs.
restauration.
Oblatif
Etre important
pour les
autres, offrir
et rendre
service.
Freins
Force psychologique qui empche lachat
Type
Objectifs
Exemples
Inhibition Ne pas aller Sentiment de
lencontre des culpabilit vis
valeurs
vis de certaine
morales.
gourmandise.
La peur Difficult
Sentiments de
relle ou
danger ou de
imaginaire
manque
relatif
dassurance.
lemploi des
produits
AutoApparatre tel Envie de shabiller

expression que nous
ou de se coiffer de
sommes o
certaine faon.
voudrons tre.
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre le
consommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est
tche essentielle en marketing.
Les variables explicatifs du comportement dachat

1. La dcision dachat :
Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent
dexpliquer le comportement du consommateur.
a. Les variables individuels :
La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa
singularit, sa permanence.
Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen
dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pour
montrer aux autres qon souhaite donner au soi).
Les attitudes : cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faon
un objet. Elle est compose :
- croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne sait
sur lobjet.
- Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que la
personne pense de lobjet.
- Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personne
est prte faire pour se procurer lobjet.
- Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influencer
par se expriences passes.
Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun client
satisfait renouvela son achat 98 % des cas.
Le style de vie : le style de vie dun individu est la rsultante globale de son
systme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode de
consommation.
Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalit principale daprs une enqute
effectue auprs de 3500 franais gs plus de 15 ans.
- Les matrialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salaris
e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachs de vie
de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la
dfense de leurs intrts.
- Les chos centrs : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers
ou employs, ils habitent en banlieue et ont tendance se grouper
an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leur
vie quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faon
souvent ostentatoire.
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Marketing
Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont

majoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes
villes, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent
profiter maximum de la vie.
Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant des
responsabilits, ils sont continent de faire partie des lites anims de
grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes
daction plus de rflexion.
Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement
petit patron et cadre moyen. Ils rsident dans les villes moyennes et
sont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent
constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.
b. Les variables sociologiques :

Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie en
relation avec dautre individu.
Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain
nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de
travail, les associations.
La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situation
familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes :
- jeune clibataire
- jeune couple sans enfant
- jeune couple avec enfant
- couple g sans enfant
- couple g avec enfant
- les vieux
- seules.
Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que
du produit.
La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes des
communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce
fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents
selon les pays et les rgions.
Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de
dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes de
personnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation,
la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.
Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes Economiques
INSEE :
a. Cadre suprieur, profession librale, chef dentreprise.
b. Cadre moyen, commerant, artisan.
c. Ouvrier, employ.
d. Economiquement faible actif.
e. Economiquement faible inactif.
2. Les participants la dcision :

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Marketing
Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue
gnralement :
- Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit
- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du
produit
- Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent)
- Dcideur, qui revient la dcision dacheter
- Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit
- Lutilisateur ou consommateur.
3. Les diffrentes situations dachats possible :

La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet.
Type de
bien achet
Degr
Nature de
dimplication lachat
Banale
Anormale
technique
Faible
Fort
Routinier
Inhabituel
Besoins
Degr de
dinformation diffrenciation
de marque
Faible
Faible
Fort
Fort
Nbre dintervenant
dans la dcision
Peu important
Important
4. Les tapes du processus de la dcision dachat :

Prise de conscience dun besoin :
Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se
traduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.
Rechercher dinformation :
Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand.
Les sources dinformation peuvent ;
- Personnelle (famille, amis)
- Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation)
- Li lexprience.
Evaluation des diffrentes solutions possibles :
Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les
diffrentes possibilits qui soffre lui.
Prise de dcision :
Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter
dfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de la
qualit de sa relation avec le vendeur.
Evaluation post-achat :
Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi un
sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il sera
amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuxime
cas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son
entourage.
Prise de conscience dun besoin
Recherche dinformation
Achats
Achats
Evaluation des solutions
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Importants
Marketing
courants
Prise de dcision
Evaluation post-achat
LES TUDES DE MARCH

Les domaines de ltude de march
Une tude de march dite complte : ltude de lenvironnement, ltude des consommateurs,
ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.
1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les
menaces qui psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.
Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, des
nouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement,
toutes dcisions de cration de produit nouveau.
Politique
Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques de
nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publiquesest
indispensable avant toutes dcision dexportation ou dimplantation dans un
pays tranger.
Juridique
Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit les
entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de
lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection de
lenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduit
les constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques que
sociales
SocioLvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la
conomique
population, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau
de lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip)
par lentreprise afin de coller au ralit du march et de ses diverses
composantes.
Culturel
Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la
socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de
crer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de
communication.
2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels
de lentreprise) et plus particulirement :
-
Combien sont-ils dans les annes venir ?

Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ?
Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ?
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Marketing
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

Comment se comportent-ils lors de lachat ?
3. Ltude de limage de lentreprise :

Elle permet de savoir comment est peru lentreprise lintrieur (image interne) par ses
salaris et ses actionnaires, et lexterne (image externe) par ses diffrents partenaires (clients
actuels et potentiels et fournisseurs).
Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontanes et assistes),
notamment pour valuer limpacte de sa communication.
4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs :
-
Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables

et de substitution ;
- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de
prix, de distribution, de communication ;
- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de
leur part du march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.
5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
-
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Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives

dvaluation, leurs avantages et inconvnients ;
Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de
vente) des distributeurs ;
Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage,
daide la gestion ;
Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les
domaines de la grande distribution.
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Marketing
LES TUDES MARKETING

I. Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de
rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un
pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de
marketing de lentreprise.
La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des
politiques commerciales retenues.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
II. Les diffrentes sources dinformations :

On distingue :
-
Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour

tudier un problme spcifique.
Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme
ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de
celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou
gracieux) pour une deuxime utilisation.
Les sources externes : linformation est recueilli hors de lentreprise.
Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de
lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude
Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des

informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et
de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.
Tableau dexemples
Sources
Primaire
Secondaire
Externes
Sondage pour tudier les attentes des
consommateurs dun centre commercial.
Recensement INSEE
Article de revue
Mmoire dtudiant.
Internes
Etude de lattitude des vendeurs de
lentreprise.
Statistiques de vente
Comptabilit.
III. Les diffrents types dtudes :

OFPPT / I.S.G.I
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23
Marketing
Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes documentaires, les
tudes qualitatives et les tudes quantitatives.
1. Ltude documentaire :
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de
la phase explorateur.
Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes
concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou
provenir dorganismes ou de personnalits externes.
Lobjectif gnral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march.
Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas.
En voici quelques exemples :
Prciser
Le type de couple produit-march tudier, les units retenir et les

ventilations tudier.
Affiner
La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou
des hypothses de travail.
Dcrire
La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march).
Dfinir
Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances
observes.
Prsenter La situation existante en matire de canaux.
Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march
considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes).
Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et
peu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre
critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies
peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur
mthodologique) ou encore incompltes (univers tronqu).
Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de
procder comme suite :
- Recouper systmatiquement toute information de nature
fondamentale ;
- Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus
significatifs par tout moyen possible et pertinent ;
- Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles
de spcialistes ou dexperts reconnus ;
- Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les
domaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminants
dans la prise de dcision finale.
2. Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profonde des
individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
comportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur
les cibles de communication.
Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples
suivants :
OFPPT / I.S.G.I
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24
Marketing
Pour inventer des concepts, des slogans, des produits

En pralable une tude quantitative (enqute par sondage
notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des
hypothses de travail).
Les principales techniques utilises

Exemples dobjectifs
Recherche des solutions.
Proposition dides de produits nouveaux.
Etude de comportement lors de lachat dun
produit.
Choix dun slogan.
Etude de motivation.
Etude dattitude.
Techniques utilises
Groupes de crativit.
Observations qualitatives.
Tests qualitatifs.
Entretiens (voire ci-dessous).
Echelles dattitude.
Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscients poussant lindividu
rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En
tant que vecteurs dynamiques reprsentent la cause profonde des comportements. Les
tudes de motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de
prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.
Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du
sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en
profondeur ses comportements.
Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de
motivation. Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes
notamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation.
Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques.
On distingue ceux-ci :
- Selon le nombre de personnes interviewes simultanment :
entretien individuels ou de groupes.
- Selon le degr de latitude laisse linterview ; entretient libres
(non structurs) ou semi-directifs.
- Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien
direct ou indirect.
Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif
ou indirect.
3. Ltude quantitative :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut
rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne
mesurable.
En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme
de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques
entre variables quantitatives.
a. Les enqutes quantitatives ponctuelles :
Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la
population dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes..
Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit :
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25
Marketing
Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger

toutes les individus dune population lorsque celle-ci est peut
nombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus).
Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier.
- Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la
population mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai de
ralisation sont limit.
Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du
temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre.
Mthodologie :
Dfinition des objectifs de lenqute
Constitution de lchantillon
Dtermination du mode dadministration du questionnaire

Rdaction du questionnaire
Conduite de lenqute
Traitement de linformation collecte
Elaboration du rapport de synthse.
Les diffrentes tapes :
I. La dfinition des objectifs :

Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informations
essentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite de
ltude documentaire et/ou ltude qualitative.
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par la
suite de prendre une dcision.
II. La constitution de lchantillon :

Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut
procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la
reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche
le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement.
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26
Marketing
Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi

que les units de sondage que lon souhaite interroger.
- La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible
de lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans
dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dun
hypermarch.
- Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le
mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute.
Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement
le rsultat et linterprtation de ltude de march.
Les mthodes dchantillonnage :
Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les
mthodes no probabilistes (ou empiriques).
A. Les mthodes probabilistes :

Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard
parmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait.
Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, il
y a plusieurs mthodes probabilistes :
1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :

A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :
Soit par tirage systmatique : cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que si
les units de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de la
population est gale 1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondage
n/ N est gale 100/1000 soit 1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabord
au hasard la premire unit comprise entre la premire et la deuxime place
(hypothse 3) on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les 3 e,
13e,23e, jusqu arriver 100units.
Soit au moyen dune table de nombre au hasard :
Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation :
13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,
42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,
10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,
78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,
52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,
62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.
Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient :
- Numroter chaque entreprise de 000 8999 ;
- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par
exemple 3e ligne premire colonne ;
- De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche
droite.
Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros :
1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.
9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105
2789.
OFPPT / I.S.G.I
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27
Marketing
Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.
2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe
homogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage
alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on
dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients,
puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard.
Il existe deux types de sondage stratifi :
Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique,
exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000,
taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.
Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde
variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour
chacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre
est htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences
de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut
appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux
petite entreprises.
3. Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :

Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs
tirages au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va
constituer lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans
les dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage
au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs.
4. Le sondage en grappes :
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la
population mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit
tre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le
sondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier
ou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit
ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.
B. Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve
alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou
raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :
1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz):

OFPPT / I.S.G.I
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28
Marketing
Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vont
constituer leurs chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units
assembles dune faon subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risque
derreur), exemple ditinraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation
(1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numro
suivant. Pour le super march ACIMA, interroger une personne tout les quatre la caisse 5 de
10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.
2. La mthode des quotas :

Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant :
des critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population a tudi, les caractristiques :
attitude, comportement relev lors de lenqute seront les mmes que celle de cette
population.
La mthode des quotas consiste donc :
-
Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base

au moyen de critres prs dtermins qui constituent priori des
facteurs explicatifs de son comportement (ge, sexe, type
dhabitat) ;
- Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront
sonder les enquteurs ;
- Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de
lchantillon.
Loublie dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billet
systmatique de lchantillon.
Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le
sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les
statistiques fiable cette population de base la structure suivante :
- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;
- Tranches dge :
A : 18 34 30 %
B : 35 44 30 %
C : 45 65 26 %
D : 65 et plus 14 %
- Catgorie socioprofessionnelle :
1Agriculteur : 4 %
2Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 %
3Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 %
4Profession intermdiaire : 18 %
5Employ : 24 %
6Ouvrier : 30 %
7Retrait : 6 %
8Autre actif : 4 %
Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :
1
H
2
F
3
F
4
F
5
F
6
F
7
F
8
F
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29
A
OFPPT / I.S.G.I
Marketing
B
C
D
Le calcul de la taille de lchantillon :
Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste
Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne
par la formule n = t. p. q .
E
O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage)
retenu.
Seuil de confiance
68 %
90 %
95 % (le plus utilis)
99 % (de haute prcision)
Valeur de t
1
1.65
1.96
2.58
Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de
la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risquerait
dtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se
contente dun seuil de confiance de 95 %.
Marge derreur :
Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans
lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose
lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre
36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et
6 %.
P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut
est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la
dite caractristique.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus
dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.
III. Dtermination du mode dadministration

A. Les diffrents modes dadministration possibles :
Mode
dadministration
Dans la rue, dans un
lieu publique.
OFPPT / I.S.G.I
Avantages
Inconvnients
- rapidit dexcution ;
- cot ;
- possibilit de recueillir des
impressions ( chaud) des
personnes interroges (visiteurs
- indisponibilit des personnes

interroges ;
- influence des conditions
mtorologiques ;
- ncessit dlaboration de
Page
30
Au domicile ou sur le
lieu de travail.
Par tlphone.
Par voix postale.
Par minitel.
Marketing
dune manifestation commerciale, questionnaire ;

client dun point de vente).
- risque de non reprsentativit
de lchantillon.
-possibilit de poser un grand - taux de refus parfois important
nombre de question et notamment (jusqu 50 %) ce qui altre la
des questions ouvertes appelant la reprsentativit de lchantillon,
rflexion ou la recherche de la (sauf annoncer la visite de
part de lenquter ;
lenquteur par tlphone ou par
- contrle plus facile pour les courrier) ;
enquteurs.
- cot.
- rapidit dexcution quelque - difficults dentrer en relation
soit la location gographique des avec lenqut (liste rouge,
enquts ;
barrage secrtaire) ;
- cot ;
- absence didentification de la
absence
physique
de personne interroge ;
lenquteur, ce qui peut favoriser - temps limit de lenqute (15
la sincrit des rponses ;
minutes maximum).
- contrle ais des enquteurs.
- possibilit dinterroger des - taux de retour faible (10 20
individus
trs
disperss %) qui peut tre augment par
gographiquement moindre des incitations rpondre
cot ;
(cadeaux et bon dachat) ;
- grande libert de rponse laisse - reprsentativit incertaine de la
lenquter ;
population mre ;
-possibilit de poser un grand - dlai de rception de rponses.
nombre de questions.
- faible cot de revient ;
- risque de non reprsentativit
- saisie automatique de rponse ; de lchantillon ;
- rapidit dexcution.
- taux de refus important en
raison des cots de lutilisation
de minitel par enquter.
B. Le choix du mode dadministration :

Ce choix dpend de plusieurs facteurs.
Le budget consacr ltude :
Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel que
lenqute par voix postale ou dans la rue.
Le dlai de ralisation :
Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode
dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par
tlphone sera dans ce cas recommande.
Les objectifs de ltude :
Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de
lenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement,
si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour
OFPPT / I.S.G.I
Page
31
Marketing
recueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au

domicile ou sur le lieu de travail de lenquter.
Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire
dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre
lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale.
Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration
dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de
lenquter.
Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison
du faible taux de retour de rponse.
C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal
formule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode
dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La
qualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables ou
dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire),
peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit.
Les diffrentes formes de question :
Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus
clairement possible.
- Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle
peuvent tre :
Types de questions
Exemples
Avantages
Inconvnients
Dichotomique :
Etes-vous mari ?
- Simple poser - Ne permet de
choix entre 2
oui
non
dpouiller et traiter. recueillir que peut
rponses proposes.
dinformation.
A choix unique :
Etes-vous propritaire Simple
- Choix par fois limit
slection dune
de votre logement comprendre
par donc
difficile
de
rponse parmi un
depuis ?
lenquter ;
rponse par lenqut.
nombre limit de
1 an
2 ans
- Facile poser,
rponse possible
3 ans
+. de 3 ans dpouiller et traiter.
suprieur 2.
A choix multiples
Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose
(QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque
dinfluencer
ou plusieurs
celles
que
vous linformation ;
lenqut ;
rponses parmi
connaissez ?
-facilite comprendre - risque de rponse
plusieurs rponses
- marque A
par
lenquter, non sincre, lenqut
possibles.
- marque B
notamment dans le ne
souhaite
pas
- marque C
cas de questionnaire montr quil ne peut
administr par voix donner
aucune
postale.
rponse.
Avec classement :
Classer par ordre Possibilit
de difficult
pour
demande est faite dcroissant
de dterminer le choix lenqut de classer
lenqut de classer prfrences
vos des enquts partir au del de 4 critres ;
les diffrentes
critres de choix de plusieurs critres - risque que lenqut
rponses possibles
dune grande surface : (la liste des critres ne puisse mmoriser
OFPPT / I.S.G.I
Page
32
Marketing
dans lordre de ses

prfrences.
-prix + accueil ;
- assortiment ;
- facilit daccs ;
qualit des produits ;
- autres ( prciser).
ayant t dtermin
auparavant par une
prs
enqute
qualitative ou par
lexprience).
Avec notation : il est

demand aux
enquts dattribuer
une note (de 0 5)
ou (de 0 10) aux
critres qui leurs
sont proposs.
Donner une note de 0

10 chacun des
critres
suivants
(sagissant
dune
voiture par exemple) :
confort,
esthtique,
nervosit,
scurit,
agrment de conduite.
grande
libert
dapprciation laisser
lenquter pour
chacun des critres
proposs ;
nombreuse
exploitation
statistique possible.
tout
les
critres
proposs (do la
ncessit de les lui
faire lire et non de les
noncer ;
- lordre des critres
risque
dinfluencer
lenqut.
- systme dvaluation
propre
chaque
enqut, do risque
dhtrognit
des
rponses ;
- risque de voire les
rponses se situer la
moyenne (autour de la
moyenne).
- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues,
elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une
proposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles
de LIKERT et dOSGOOD.
Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de
dsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur
Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous :
Pas du tout
daccord
1
Pas daccord
Sans opinion
Daccord
Tout a fait
daccord
5
Avec cette affirmation ?

Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par
chaque enqut pour calculer le score de la proposition.
Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude
des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux
affirmations contraires.
Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ?
Mauvais
1
Bon
2
- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du

consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut.
Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ?
Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir
plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest-dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et
souvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de
non rponse est en gnral lev.
OFPPT / I.S.G.I
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33
Marketing
- La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de

la formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par
la suite.
Exemple de la formulation viter
ne pensez-vous que ?
Exemple de formulation employer

pensez-vous que
venez-vous au magasin
- moins dune fois une semaine ?
- plus dune fois une semaine ?
utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ?
prenez-vous souvent le bus ?
oui
non
prenez-vous le bus
- moins dune fois par jour ?
- une fois par jour ?
- plus dune fois par jour ?
combien gagnez-vous par mois ?
dans quel tranche se situe votre salaire ?
- de 8000 10000 Dh
- de 10000 12000 Dh
-plus de 12000 Dh
Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de
couleurs appeles galement question pige.
Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en
moyenne chaque anne.
Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de
carburant en moyenne par an ? .
Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de
le prvoir en dbut du questionnaire.
- Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en
commun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants.
Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question
filtre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes
qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.
IV. La structure et la prsentation du questionnaire :
Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute.

(noubliez pas de se prsenter) ;
Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la
mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ;
Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ;
Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ;
Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle,
niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ;
Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.
- Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de

commencer lenqute pour :
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34
Marketing
Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ;

Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.
Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier

certaines questions ou en rduire le nombre.
V. Traitement de linformation collecte :

Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il va
sagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres.
1. Le dpouillement des questionnaires :

Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est
incomplet ou suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois ce
travail est achev, il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (ou
codification).
a. Le plan de dpouillement :
Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ou
Sphinx), ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque
question et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri,
danalyses,).
Exemple de codification :
Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ?
OUI
NON
Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR.
Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2.
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par
thmes qui seront ensuite codifis.
b. Le codage :
Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaque
questionnaire.
Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque
question.
Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ?
OUI
NON
.
Zone de codage.
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun
contrle rigoureux.
2. Le traitement des donnes enregistres :

Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en
fonctions des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques.
a. Le tri plat :
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Page
35
Marketing
Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en

pourcentage.
Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?
Rponses
Effectifs
Jamais
100
Moins de 5 fois par an
250
Plus de 5 fois par an
150
Total des rpondants
500
Poids en %
20
50
30
100
Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne,
mdiane, variance, cart type).
Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants
concerns.
Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre
tait : possdez-vous un minitel ? .
Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de
reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ).
Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des
diffrences notables entre la rpartition
au sein de lchantillon et celle au sein de la
population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un redressement
dchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires
dans les catgories sous-reprsentes.
b. Le tri crois :
Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer
les rponses une question aux rponses une autre question.
Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une
question de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question
signaltique (sexe, ge,) variable explicative.
Exemple :
Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une
commande ? .
Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?.
Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants :
Activit professionnelle
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais
Total
Non
(inactif)
80
40
30
150
Oui
(actif)
20
210
120
350
Total
100
250
150
500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir
la rpartition suivante :
OFPPT / I.S.G.I
Non
(inactif)
Oui
(actif)
Total
Page
36
Jamais
80 %
16 %
20 %
Marketing
20 %
84 %
80 %
100 %
100 %
100 %
Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs
20 % des actifs
Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en
colonnes et dobtenir la rpartition suivante :
Jamais
Total
Non
(inactif)
53 %
27 %
20 %
100 %
Oui
(actif)
6%
60 %
34 %
100 %
Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande,
Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande
Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas
ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du
minitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent :
1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ;
2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r.
c. Les autres traitements statistiques :
Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique.
On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil
informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).
OFPPT / I.S.G.I
Page
37
Marketing
LA POLITIQUE DU PRODUIT
Dfinition dun produit :
Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et
pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les
personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par
ensemble davantage.
Produit central
Produit tangible
Produit augment
Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental

cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en
ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de
beaut, mais en magasin on vend de lespoir).
Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de
vendre des avantages et non des caractristiques.
Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et
ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de
marque.
Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui
accompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais
vendait un systme.
I. Classification du produit :
OFPPT / I.S.G.I
Page
38
Marketing
Produit durable, non durable, services.
Produits de consommation
Produit
dachat
courant
Produit
dachat
rflchi
Produit
de
spcialit
Produits industriels
Produit
non
recherch
Produit de base
Produit dimpulsion
Produit durgence
Matriaux
Bien
Fourniture
pices dquipement service
Matire
Installation
premire
et quipement
Matriaux, pices.
1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs
achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la
marque.
a. Produit dachat courant
Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois :
Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les

acheter rapidement.
Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils
doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas
gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu
frquent.
Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les
parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre
des clients ou des ventes.
b. Produit dachat rflchi

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions
tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager,
meubles
OFPPT / I.S.G.I
Page
39
Marketing
Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure

connaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider les
acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit.
c. Produit de spcialit
Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier
qun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial.
Exemple : produit de luxe.
d. Produit non recherch

Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme
par exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader
lacheteur.
2. Les produits industriels

a. Matriaux, matire premire, pice
Rentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilit
du vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes.
b. Biens dquipement
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert
une longue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent).
c. Fournitures, services
a correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs
avec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur le
march.
II. Lidentification du produit

Un produit peut tre identifi par plusieurs lments :
La marque ;
Le conditionnement / emballage (packaging) ;
Ltiquette ;
La stylique.
Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la
cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe
produit.
A. La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune
entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune
des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques,
dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du
OFPPT / I.S.G.I
Page
40
Marketing
conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs,

chiffres
Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce,
Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet).
Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable
cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
Copyright : cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre
le contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique.
Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externes
comme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.
1. La fonction de la marque :
A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
lidentification, la scurisation, et la valorisation.
Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au

client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction.
La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant
esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit
des produits vendus.
La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est
susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.
2.1Les diffrents types de la marque :

Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent
lui :
- Le produit est lanc sous la marque du fabricant ;
- Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du
concessionnaires ;
- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre
est vendu sous les noms des autres distributeurs.
a. Les marques de distributeurs
Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes
de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les
fabricants cot de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires
annes, peuvent tre classes en 3 catgories :
Statut de la marque
Marque drapeau
Marque propre
OFPPT / I.S.G.I
Rle de la marque
Le produit est prsent sans marque
spcifique mais reprable partir dun
signe distinctif de lenseigne. Le
distributeur communique sur la qualit.
Nom diffrent de lenseigne appos par
un distributeur sur un ou plusieurs
produits auxquels il souhaite donner
Exemples
Auchan
Subway (Carrefour)
Alias (paridoc)
Forza (parsunic)
Page
41
Marketing
une identit commune.

Marque enseigne
Produits gnriques
St-michel (marks and

spencer)
Les produits sont identiques par Carrefour
lenseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Le produit est prsent sans marque, ni Produits conomiques
signe distinctif.
(Euromarch), produits
lmentaires (Intermarch).
b.a Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,
c Les marques de producteur :
Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.
Statut da la marque
Marque produit
Marque gamme
Marque ombrelle
Marque caution
Marque globale
Rle de la marque
Chaque produit est commercialis
sous une marque spcifique. Il
bnficie dune communication
personnelle.
Lentreprise
commercialise
des
produits autour dun mme march.
La communication est fonde sur
une promesse identique, partir de
limage de lentreprise.
Les produits sont diffrents, sur des
marchs
diffrents.
La
communication est personnelle mais
reprend limage de lentreprise.
Chaque marque profite de limage de
la marque globale qui fdre
lensemble. Chaque produit a une vie
autonome.
Lentreprise exerce une activit
mondiale est profite de la notorit
ainsi acquise auprs du public.
Exemples
Les lessives Procter &
Gamble : Ariel, Tide, Bonux.
Sony (camscope, TV)
vous en avez rv, Sony la
fait .
Thomson : TV, rfrigrateurs,
machines laver...
La marque DANONE
regroupe les marques Danette,
Danup, Danino.
Coca-cola regroupe les
produits Coca-cola, Sprite.
B. Le conditionnement et lemballage :
1. Dfinitions :
Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la

vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de
reconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif).
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
(caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.).
2. Les niveaux de lemballage :
OFPPT / I.S.G.I
Page
42
Niveaux
Emballage primaire
Caractristiques
En contact avec le produit et donc
li la fonction de conservation
du produit.
Emballage secondaire Assure le regroupement des
emballages primaires.
Emballage tertiaire
Marketing
Exemples
La bouteille plastique.
Le pack de 6 bouteilles plastiques

tenues par un film thermoretractable.
Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6
bouteilles plastiques tenues par
un film thermo-retractable.
3. Les fonctions du conditionnement :

Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) :
Le conditionnement doit assurer :
La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la
chaleur
La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis
retraitable.
La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le
stockage
Les fonctions commerciales du conditionnement :
Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en
vendeur muet.
Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) :
Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au
milieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients.
Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) :
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la
catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
Les fonctions dinformations :
Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces
fonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications
sur les dates limites de consommation et les composants du produit.
C. Ltiquette :
Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche de
communication contenant :
Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet
dinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.
OFPPT / I.S.G.I
Page
43
Marketing
Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays dorigine ;
- Compositions ;
- Quantit du produit ;
- Date limite dutilisation ;
- Danger relatif lutilisation du produit (unirant).
Les mentions facultatives :

- Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ;
- Signe de qualit, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode demploi, promotion,
D. La stylique / design :
Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun
produit au got et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
lenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement
(habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de
lentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).
III. Laction sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :
La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit
va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques
commerciales de production et financires :
Vente en quantit
Temps
1. Lancement
N Phases
Caractristiques
commerciales
OFPPT / I.S.G.I
2. Croissance
3. Maturit
Caractristiques de
production
4. Dclin
Caractristiques
financires
Page
44
Lancement Le produit est nouveau

sur le march, le niveau
des vents est encore un
peu important.
Lentreprise doit faire
connatre le produit.
Croissance Des
concurrents
se
prsentent sur le march ;
lentreprise doit travailler
la fidlisation de ses
clients.
Maturit
Dclin
Les ventes du produit

atteignent le maximum.
Aprs les campagnes de
publicit destine faire
connatre le march, la
promotion des ventes
tente de fidliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de
march.
Les ventes diminuent,
lentreprise doit faire un
choix.
Elle peut dcider
de
lancer
une
dernire
campagne de promotion
avant de se retirer du
march.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Marketing
Les cots de production, de

distribution
et
de
communication sont levs ;
lentreprise doit apprendre
fabriquer le produit.
Les besoins de trsorerie

ne sont pas couverts par
le produit bien que le
prix soit lev.
Les cots de production et

de distribution commencent
diminuer, ce qui facilite la
baisse du prix de vente
rendue indispensable par la
concurrence.
Le produit subit quelques
modifications
technologiques
ou
de
stylique afin de fidliser les
consommateurs. Les cots
de production remontent.
Les
augmentent.
bnfices
Les profits raliss sont

au maximum.
Si
lentreprise
dcide Les profits diminuent.
dabandonner le produit, les
cots
diminuent
(les
productions sont amortis).
En revanche, si elle dcide
de relancer le produit, les
cots de production vont
nouveau augmenter.
Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et le
catgorie de besoin auquel elle rpond.
Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref
dans le temps.
La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger par
une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des
lments de marketing spcifiques.
Phases
Recherche mise
au point (test)
Lancement
Croissance
Maturit
Dclin
Relance ventuelle
Produit
Dfinition des
caractristiques
en fonction du
positionnement
(tests).
Gamme
restreinte.
Qualit. Faire
essayer le
produit.
Elargissement
de la gamme.
Dveloppement
de la notorit.
Pas de
modification
Recherche de
spcialisation.
Amnagement du
produit :
composition
conditionnement.
Prix
Phase de
dfinition du
Ecrmage :
prix lev ou
Prix en baisse.
Elargissement
Modification
pour
segmentation du
march.
Prparer
produits
successeurs.
Prix en baisse.
Lutter contre la
Promotion.
Le prix
Reprise du prix en
fonction de la
OFPPT / I.S.G.I
Page
45
Distribution
Communication
prix (tests).
Pntration :
prix bas.
Phase de
dfinition de
canaux de
distribution
(march-tests).
Phase de
dfinition axe
thmes mdias
(tests).
Mise en place
du produit.
Distribution
slective.
Publicit
dinformation.
Promotion
dessai (cot
lev).
Marketing
de la gamme et
volume des
ventes.
Prsence du
produit sur tous
les canaux
possibles.
concurrence.
Publicit de
notorit.
Promotion
dentretien.
Publicit
dentretien
relaye par
promotion.
Slectionner les
canaux en
fonction de la
segmentation.
devient
llment
dterminant.
Eliminer les
canaux les
moins
rentables.
reprise du march.
Action de
promotion
(prix).
Publicit pour
relance du produit.
Recherche de
nouveaux canaux
en relation avec la
nouvelle image.
2. La gestion de la gamme :
La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des
objectifs commerciaux spcifiques.
La largeur de la gamme : est compose du nombre du produits diffrents ou lignes
proposs par lentreprise.
Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21
La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend

chaque ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5.
La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque

le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la
largeur multiplie par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme)
ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire
dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les
plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux
mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les
moyens de las acqurir.
Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise
sadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.
Avantages
OFPPT / I.S.G.I
Inconvnients
Exemples
Page
46
Gamme courte Lentreprise

connat
parfaitement
son
march.
Elle concerne ses efforts
sur quelques produits et
matrise mieux ses cots
(de production et de
communication).
Elle construit une image
de marque plus facile
grer et viter ainsi les
erreurs
de
positionnement.
Gamme
longue
Elle sadresse un nombre

limit de segments.
La dispersion des risques tant
trs limite, lentreprise ne peut
se permettre aucune erreur de
communication
et/ou
de
positionnement.
Le choix reste trs limit pour
les consommateurs.
Elle
vise
plusieurs
segments la fois et
disperse les risques
dchec
entre
les
diffrentes lignes de
produits.
Marketing
La longueur de la gamme
JAGUAR est de neuf. Elle
est constitue de six
familles, seules les trois
premires
familles
proposent
diffrents
modles :
S-TYPE : 3.0 V6
4.0 V8 BA
XJ-8 : 3.2 Pack
4.0 Pack
Sovereign : 3.2 V8
4.0 V8
XJR
XKR
XK8
La longueur de la gamme
Renault est de plus de
200.
Elle est constitue de plus
de 15 familles de produits
(Twingo, Kangoo, Clio,
Mgane, Scnic) dont
chacune propose plusieurs
modles diffrents.
Elle
demande
de
gros
investissements
en
communication afin de clarifier
auprs des consommateurs de
positionnement
de
chaque
produit.
La connaissance des produits
pour la force de vente est
parfois difficile.
La gestion stratgique de la gamme :
Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis
certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.
Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme :
Produits leaders
Produits dappel ou Produits
dattraction
Produits qui prparent
lavenir
Produits rgulateurs
Produits tactiques
Caractristiques
Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des
bnfices de lentreprise.
Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes.
Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le
consommateur et de faire vendre les autres produits.
Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des
produits leaders.
Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la
conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Ils sont lancs sur le march pour rpondre la
concurrence.
ATTENTION :
La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les
produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque
produit et lensemble de la gamme.
Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.
OFPPT / I.S.G.I
Page
47
Marketing
3. La gestion du nouveau produit :

Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude
amont et une approche nouvelle du Mix.
Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation
produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte toujours des risques dchec.
Cest pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse
qui comporte gnralement cinq tapes principales :
- Recherches dides dinnovation
- Evaluation a priori et slection des ides
- Dveloppement du projet dinnovation
- Validation du projet
- Lancement.
Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus :
a. Les variantes du produit existant permettant dattirer de nouveaux segments,
de rajeunir le produit, damliorer limage de marque de lentreprise et du produit.
Linnovation technique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau
de la forme, de la couleur
b. Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent
en fonction des besoins nouveaux.
Exemple : cigarette mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube
c. Les innovations rvolutionnaires, base se technologie nouvelle, crent ou
comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple :
tlvision, tlphone
Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la
concurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique.
Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et

plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de
la force de vente, statistiques du SAV
La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les
risques et donc les cots.
Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les
informations.
La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise.
La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes
intuitives et les mthodes rationnelles.
a. Les mthodes intuitives :
Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises
sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la
OFPPT / I.S.G.I
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48
Marketing
synergie qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant
certaines analogies afin den tudier les ractions.
b. Les mthodes rationnelles :
Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes
rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits
travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les
dimensions importantes des problmes afin dy remdier.
Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux
produits :
Stade du processus
Stratgie dveloppement
produit
Ide spontane
Pla et valuation
Analyse financire
Dveloppement
Test marketing
Commercialisation
Objectifs
Identifier les niches
atteindre.
Dvelopper concepts.
Sparer bonnes des mauvaises
ides.
Identifier futur du produit, ventes,
rsultats.
Crer prototype et tests
laboratoire, clientle.
Tests produits et stratgie
marketing sur chantillon.
Positionnement et offre.
Informations marketing
Forces et faiblesses/ march et
produit.
Brainstorming.
Tests, comparaisons des
caractristiques.
Etudes marketing, ratios
financiers
Tests clients et laboratoire.
Tests marketing, distribution.
Rpartition secteurs vente.
4. La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le
but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois).
Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans
un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une
marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique
dans lesprit des consommateurs.
Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de
Marlboro).
Un positionnement doit possder quatre qualits :
Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ;

Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ;
Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes
des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement,
dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles :
Economique lusage
Palmolive
OFPPT / I.S.G.I
Page
49
Dop
Marketing
Sunsilk
Ne donne pas de
beaux cheveux
Longueurs et pointes
Garnier
Donne de beaux
cheveux
Hegor
Vichy
Klorane
Sebane
Moins conomique lusage

Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement.
Exemple :
Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de
vivre et de sduction.
En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des
opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes :
Stratgie
Imitation :
Occuper la mme
place quun
produit concurrent.
Avantages
Les
cots
de
diffrentiation et de
recherche
dveloppement sont
rduits.
Diffrentiation :
Donner une
personnalit au
produit grce une
caractristique
spcifique (prix,
technologie,
SAV).
Limage de marque
construite
est
originale, difficile
imiter.
Innovation :
Lancer sur le
march un produit
nouveau qui
Lentreprise sassure
une certaine avance
sur ses concurrents.
OFPPT / I.S.G.I
Inconvnients
Demande
des
efforts
marketing importants et
rguliers.
Difficile appliquer lorsque
le(s) leader(s) occupe(nt)
une place importante.
Des efforts pour maintenir
limage
auprs
des
consommateurs
sont
indispensables.
Les risques dimitation sont
levs.
De gros investissements en
communication
sont
indispensables.
Linnovation doit tre gre.
Les slections dides sont
trs risques.
Exemples
La Peugeot 806
concurrente de la
Renault ESPACE.
Darty et son SAV.
Renault ESPACE
EN 1984.
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50
Marketing
occupe une place

reste vacante ou
qui remplacera un
produit existant.
5. Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer
son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits.
La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux
produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin.
La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux ;
- Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des
produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits
nouveaux sera rapide.
Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos
de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie.
Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se
dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.
Part de march
relative
Elev
Faible
Taux de
croissance du
march
Produit vedette
Produit dilemme
Produit vache lait
Produit poids mort
Elev
Faible
Produit dilemme : le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est
faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des
leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de
perte est lev.
Produit vedette : sa croissance leves suppose des investissements lourds, la

concurrence impose souvent des prix peu leves. Lobjectif ici est davoir la plus
grande part du march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat
premire vue.
OFPPT / I.S.G.I
Page
51
Marketing
Produit vache lait : produit qui domine un march peu porteur. Les investissements
sont limits, les profits levs.
Produit poids mort : la part du march, comme la croissance, est faible. Son
exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer
le supprimer.
Remarques :
1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit
nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids
mort avant de disparatre.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre
les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire
q un produit vache lait fiance un produit dilemme .
Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du
portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre.
Quatre dispositions pourrant tre prises :
Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les

transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le
raliser ;
Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent
pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans
se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains
poids mort ) ;
Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper.

Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout
simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop
longtemps.
De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les
plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little,
lanalyse de Michael Potter.
OFPPT / I.S.G.I
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52
Marketing
LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe
aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix
existent : les cots, la demande et la concurrence.
I. La fixation des prix :

1. Par rapport au cot :
La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence.
a. Mthode cot de revient + la marge :
Le principe est le suivant :
- Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur.
b. Mthode cot directe + marge :
OFPPT / I.S.G.I
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53
Marketing
Le cot dun produit se compose de deux parties :

- Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les
achats, llectricit utilis pour la production).
- Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires
administratives, les loyers).
Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge.
Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie
des cots fixes de lentreprise et le bnfice.
c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit :
Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni
perte.
Un prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses
calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march
et de la perception des consommateurs.
2. Par rapport au march :

a.
Fixation du prix en fonction de la demande :
Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loi de
loffre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les
quantits demandes diminuent et inversement.
Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest
que thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit.
q
q
E=
p = prix dun bien

o
q = quantits demandes dun bien.
p
Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement.
La valeur absolue de e = 1
e = 1
1 < e <
0< e < 1
Significations
Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x
% entrane une variation des quantits demandes de moins de
x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.
Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact
plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple :
voyage, loisir, livre.
Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la
demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.
b. La mthode psychologique :
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54
Marketing
On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la
concurrence).
Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et
Granger).
Principe de la mthode :
Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels
auxquels on prsente le produit. On pose deux questions :
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit
insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions,
et dterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o
obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs.
Qualit insuffisante
Prix excessif
Prix de Nbre de
%
%
Nbre de
%
%Cumul %Acheteurs
vente rponses
Dcroissant
rponses
croissant
potentiels
cumul
100-(a+b)
7
20
44
100
0
0
0
0
8
190
38
56
0
0
0
0
9
60
12
18
16
60
12
70
10
30
6
6
90
18
30
64
11
0
0
0
130
26
56
44
12
0
0
0
160
32
88
12
13
0
0
0
60
12
100
0
Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes
interrogs sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de
qualit insuffisante.
c. Prise en compte du comportement du consommateur :
Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel,
certain phnomne peuvent tre observs :
-
La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous

sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit.
La connaissance des prix, un individu ne connat qun nombre
relativement faible du prix du produit.
d. Rapport qualit prix :

Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services
ventuels offerts (SAV, livraison).
La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les
produits de consommation courante (th, sucre).
e. Les prix psychologiques :
Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir.
OFPPT / I.S.G.I
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55
Marketing
3. Par rapport la concurrence :

a. Les contraintes :
La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou

proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre
(possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix.
La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur
le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une
entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal
concurrent.
La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple :
llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
b. La fixation des prix :

Plusieurs possibilits soffrent lentreprise :
Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou
lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se
joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication.
La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de
march importantes et rapidement.
La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de
prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.
II. Les stratgies des prix :

1. Stratgie lors dun lancement dun produit :
Trois stratgies sont possibles :
a. Stratgie de pntration du march :

Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportante
quantit vendues.
Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader par la faible
rentabilit potentiel.
Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une
forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des
produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont
appliqu, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z
(vtement pour enfant), MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais.
b. Stratgie dcrmage :
Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au
dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts :
Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple :

produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes,
lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction
etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original
quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint ,
OFPPT / I.S.G.I
Page
56
Marketing
lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de

produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge,
tlviseur, etc.).
Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper
une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L.,
MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au
prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme.
Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit
de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une
image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence
avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de
distribution).
c. Stratgie dalignement sur le march :
Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des
prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules
automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain :
produit, communication ou distribution.
2. Modification de prix lors de la vie du produit :

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une
modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter :
Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter

- De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient)
volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.
- De lapparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc
veiller ne pas nuire son image de marque.
Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui
pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march
des ordinateurs).
Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient
du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient
(exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre
(exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la
rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le
consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer
son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix
psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au
prix.
3. Stratgie de prix diffrenci :

La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou
un service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La diffrenciation du prix
peut se raliser par :
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57
Marketing
Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement)

diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules,
modles de base, moteur plus puissant, cabriolet).
Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes

surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des
marques diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique
permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de
lentreprise.
La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de

certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies
sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport
publique SNCF, compagnies ariennes, cinmas).
La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les
saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir
les tarifs habituels.
Les prestations connexes lachat : elle s consistent offrir des rductions de prix
au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport,
installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations.
Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les
transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle,
variables au jour le jour selon ses proprits lachat.
LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et
le cas chant, leur entretien.
De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et
des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution.
I. Les fonctions de la distribution :

Plusieurs termes doivent dfinis :
Canal
Dfinition
Exemples
Cest lensemble des intrimaires ayant la Canal des GMS
mme spcialisation.
Canal de la vente
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Page
par
58
Circuit
Rseau
Filire
Un canal se caractrise par sa longueur

(nombre de stades de distribution).
Cest lensemble des canaux de distribution
emprunts par le produit pour aller du
producteur au consommateur.
Cest lensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent la vente dun bien
ou dun service entre les producteurs et le
consommateur.
Ce sont les diffrents stades de la production
et la distribution relatifs un march.
Marketing
correspondance
Canal des pharmacies
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS, dans les papeteries, tabac,
en VPC, etc.
Le rseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires.
La filire du march des fruits et
lgumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les dtaillants
Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) :

- Lachat au producteur et au importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux
lieux de consommation ;
- Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en
ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ;
- La mise en disposition des produits la clientle finale dans des points de
vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le
manque daration) ;
- Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison).
La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de
consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de
quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes).
La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions :

La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de
marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des
institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets
bon prix, en plus petites quantits destines la vente.
La fonction de dtail :
Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de
services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique,
mais pas pour usage commercial ou revente.
Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.
OFPPT / I.S.G.I
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59
Marketing
1. Canal direct :
Producteur.. Consommateur
Exemple :
Vente par correspondance et distance
Vente domicile
Vente dans les succursales du fabricant.
2. Canal court :
Producteur .. Dtaillant consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux)
Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.
3. Canal long :
Producteur .. Grossiste.... Dtaillant consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).
4. Canal long associ :

Producteur... Chanes volontaires... Consommateur
Grossiste + dtaillant
Producteur.. Groupements dachats de dtaillants ... Consommateur
Producteur... Rseau franchis..... Consommateur
5. Canal intgr :
Producteur .. Centrale dachats + rseau grandes distributions . consommateur
Exemple :
Grands magasins, grandes chanes de distribution
Les tches principales de la distribution sont :
Transport : ensemble des oprations de transport et de manutention.
Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes
quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de
chaque client, grossiste, dtaillant.
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Marketing
Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits

nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux
consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle qui
diffrencie les formes de distribution.
Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent tre effectus par la distribution (th, fruits et lgumes,
regroupement de produits diffrents etc..).
Stockage : cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans le temps la
production et la consommation.
Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetant des
produits et en les commercialisant.
Services : certains produits sont directement lis la vente (prsentation des produits,
promotion, PLV, conseil) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service
aprs-vente).
II. Stratgies de distribution du producteur :

1. Critre de choix dune stratgie de distribution :
La conformit aux objectifs de lentreprise :
Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent
lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des
intermdiaires slectionns). Dautres part, la distribution est un des lments du Mix du
produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence
sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra
tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces).
Lenvironnement de lentreprise :
Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes :
La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent
une forme de distribution spcifique.
Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son
pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution.
La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance
jouent u rle dans le choix de la stratgie de distribution.
La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ?
Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques,
juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.
2. Les canaux de distribution :

a. Choix des canaux :
Avantages compars des diffrents canaux :
Longueur du canal
Exemples
Avantages
Canal direct ou
Vente directe du
Le producteur distribue
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Inconvnients
Investissements
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ultracourt
Producteur
Consommateur
Canal court
Producteur
producteur au
consommateur.
(Ex : vente sur les
marchs).
Vente domicile.
Vente par
correspondance.
Hypermarch, GMS,
franchise, concession.
(vente en ligne sur
Internet).
lui-mme le produit : pas

dintermdiaires
rmunrer.
Excellente connaissance
de la clientle.
Contrle du march.
importants (magasins,
logistique).
Mise en place dune
organisation
commerciale.
Assez bon contact avec la

clientle et le march.
Suppression de la marge
du grossiste.
Meilleure couverture
gographique.
Bon contrle de laction
promotionnelle.
Recours une force de

vente.
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs.
(ex : problme de
rfrencement en
grandes surfaces).
Commerant
indpendant
traditionnel (ex :
picerie,
quincaillerie).
Commerant associ
lorsque le distributeur
nest pas de
producteur.
Distribution de
certains produits (ex :
boucherie).
Rduction de la taille de
la force de vente.
Bonne diffusion
gographique.
Frais de transport et de
stockage minimiss.
Perte de contact avec la

clientle finale.
Cots de distribution
levs (nombreuses
marges prleves par
les intermdiaires).
Risque de conflits entre
les intermdiaires.
Dtaillant
Consommateur
Canal long
Producteur
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
Marketing
Critres de choix des canaux de distribution :

Lefficacit. Elle dpend de :
- sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins
important ;
- sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences
et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ;
- la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre
intermdiaires et producteurs.
La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot
correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des
ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place.
b. Choix des stratgies :
Plusieurs stratgies sont applicables :
Stratgies
Caractristiques
Limites
Exemples
Distribution
- Consiste distribuer les - Cote cher.
- Lessives,
intensive
produits dans un maximum - Exige que lentreprise soit produits
de points de vente.
capable de fournir de dentretien,
OFPPT / I.S.G.I
Page
62
- Bien adapt aux produit de

grande consommation.
- Permet de couvrir un large
secteur gographique, de
conqurir de fortes parts de
march, de faire connatre le
produit
rapidement,
daugmenter le CA.
Distribution
slective
- Le producteur limite le
nombre de points de vente o
ses produits seront distribus
un
ensemble
de
distributeurs
ayant
des
caractristiques communes.
- Les points de vente sont
slectionns
selon
des
critres de taille mais aussi
daccueil, de comptence, de
conseils et de services
proposs la clientle.
Distribution
- Le producteur choisit
exclusive
quelques distributeurs ayant
lexclusivit gographique de
la distribution sur un secteur
donn.
Permet
de
crer,
de
dvelopper et de renforcer
une image de marque.
Permet un excellent contrle
de la commercialisation
(aspect
qualitatif),
un
investissement allg pour le
producteur (effectif de la
force de vente limit, frais de
transport et de logistique
rduits).
c. Organisation et gestion du rseau :
Marketing
grandes quantits dans des

dlais trs courts.
- Ncessite une importance
politique de communication
afin
dcouler
de
nombreuses units.
- Accs difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales.
- Diminue les cots de
distribution
pour
le
producteur,
permet
un
contrle qualitatif des points
de vente, mais la couverture
du march reste limite.
picerie.
- Nassure quune faible

couverture du march en
raison du petit nombre de
points de vente slectionns
source de difficults
de
recrutement et de contrle
des distributeurs.
Soumise des contraintes
(ex : lois sur les ententes, le
refus de vente).
- Montres
Cartier, parfums
Guerlain,
argenterie
Christofle ou
rseau de
concessionnaires
(ex : Renault) ou
de franchiss
(ex : Benetton).
- Dentifrices
vendus en
pharmacie.
- Produits
cosmtiques en
parfumerie.
Le choix du rseau :
Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est
donc prudent de rdiger u contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques.
La gestion du rseau :
La gestion du rseau soriente vers trois axes :
La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau : plusieurs moyens sont
utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prvenir des conflits qui
pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion.
La gestion des conflits :
OFPPT / I.S.G.I
Page
63
Marketing
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix,
de rfrencement (prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations
rciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique
promotionnelle du distributeur).
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont
diffrencis, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques
spcifiques certains types de points de vente permet de les limiter.
Lvaluation et le contrle des performances du rseau : il convient de mesurer la qualit
du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le CA ralis, sa progression par
type de clientle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.
III. Stratgie de distribution du distributeur :

1. Objectifs et contraintes du distributeur :
a. Objectifs :
Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sa rentabilit, de
dvelopper sa clientle et la fidliser.
b. Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- Juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques
discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateur
- Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de vente, volution de
leurs besoins ;
- Du type du produit distribu : de consommation courante ou bien anale ;
- De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit du
consommateur.
2. Les choix stratgiques du distributeur :

Diffrents options sont possibles.
- Le positionnement des enseignes : face une concurrence accrue, une multiplication des
enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur
dadopter un positionnement spcifique.
Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus :
- Par les prix (ex : prix trs bas),
- Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison domicile heures
douvertures : 9h 22h, 7/7) ;
- Par la qualit des produits offerts,
- Par lassortiment (trs troit ou large).
Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne (ex : Marjane, jy
vais gagne !
- La segmentation : devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle,
certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points
OFPPT / I.S.G.I
Page
64
Marketing
de vente diffrents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un mme lieu de vente
(ex : Yves Rocher).
- La spcialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spcialiser
sur un crneau, voir une niche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres
au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans les formes de
vente. Cette diversification permet de rpartir les risques financiers et commerciaux sur un
plus grand nombre dactivits.
- Lintgration : des distributeurs largissent leur domaine industriel, en investissant dans
linvestissement dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sous leurs
marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont afin de mieux
contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient et la qualit. Cette stratgie
ncessite des capitaux importants.
IV. Evolution de la fonction de distribution :

La distribution a un rle dinterface entre les producteurs et les consommateurs, les
activistes assures sont les suivantes :
- Informer le consommateur sur le produit et leur caractristique ;
- Faire remonter un flux dinformation du consommateur vers le producteur ;
- Participer aux oprations promotionnelles ou publicitaires ;
- Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et lutilisation du
produit (SAV, livraison, prparation)
La fonction de distribution a volu par :

- Rationalisation de la distribution physique du produit (appel logistique) par lutilisation des
robots de manutentions, et par lvolution du conditionnement ;
- Gestion du point de vente : recourt linformatique et utilisation des techniques de
marchandising ;
- Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crdit, livraison et conseil).
Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentration des
points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin
des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge,
distributeurs et producteurs ont dvelopp un partenariat commercial qui peut prendre
plusieurs formes. Cette coopration soriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le
trade marketing et lECR ( efficient consumer response ou rponse efficace au
consommateur ).
1.
Le trade marketing :
N aux Etats Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour
lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les
distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq
composantes :
Nature de la composante
Marque brand
Logistique
OFPPT / I.S.G.I
Domaine daction concern par le trade marketing

Logistique et dveloppement de marques de
distributeurs, spcifiques lenseigne.
Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en
main par le consommateur.
Page
65
Information
Marchandisage
Promotion
Marketing
Allgement des stocks.

EDI (change de donnes par informatique) afin de
diminuer les cots et les dlais.
Mise en place de nouvelles implantations de rayons
tenant compte des spcificits du point de vente.
Oprations publicitaires et promotionnelles communes
afin de dynamiser les ventes.
Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant
des besoins et un positionnement diffrent.
Les oprations de trade marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex :
utilisation du gomarketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en
valeur et lenseigne partenaire.
2. LECR (rponse efficace au consommateur) :

Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet une collaboration entre
industriels et distributeurs afin de rduire les cots logistiques et amliorer le service rendu au
client. LECR est un concept global, une chane doptimisation commerciale, au bnfice du
consommateur.
Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place :
Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les

distributeurs par le biais de lEDI (transmission des commandes, des factures et des fichesproduits automatique) et dInternet (plates-formes dchanges lectronique au market-place).
Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en

magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au producteur. Cest lobjet
de la GPA (gestion partage des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et
les ruptures (taux de service la clientle).
Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A

rception, les palettes sont rcompenses et redistribues sans y tre stockes, pour tre
expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du cross-docking .
Grer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est--dire

la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique dachat du
client, afin de dvelopper leur efficacit de vente.
Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des flux pour les
produits de grande consommation, il nen nest pas de mme pour la totalit du concept et
rares sont les industriels approcher ltape finale du Category Management.
POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les
informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou dattitude.
De mme que lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de
communication. Entre tous les moyens de communication qui sont sa disposition, elle doit
OFPPT / I.S.G.I
Page
66
Marketing
dfinir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre datteindre les
objectifs quelle sest fixe.
De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une
force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de
publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques
pour amliorer leur image.
La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de
dcider du montant du budget et de sa rpartition.
En fait, toute firme est engage dans un systme complexe de communications commerciales.
Lentreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les
distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent
entre eux. Chacun met des communications et ragit aux communications quil reoit.
Nous verrons dans une premire section la communication grands mdias et, dans une
seconde, la communication hors mdias.
Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour
transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les
canaux personnels et les canaux impersonnels.
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et
direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication
tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. Les communications interpersonnelles tirent
leur efficacit de ce quelles permettent un feedback et un ajustement permanent.
Une entreprise doit savoir utiliser son profit les communications interpersonnelles, mme si
elles sont difficilement contrlables. Elle peut :
a) Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur
eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ;
b) Transformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ;
c) Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels que les animateurs
de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ;
d) Faire appel, dans le contenu mme du message, des tmoignes ou changes de vues
propos du produit ;
e) Donner leur action publicitaire un style qui invite la conservation.
Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact
interactif avec laudience. On peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses
mdias, cest--dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour
toucher de large audience, peu diffrencies ( lexception des mdias slectifs, qui
sadressent des publics spcialiss). Les atmosphres sont des environnements conus pour
susciter des relations positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou dun
produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues dcorent-ils leur cabinet de faon
communiquer une atmosphre de confiance. Les vnements, enfin, correspondent des
manifestations prpares lavance.
I. Gnralits :
A. Dfinitions :
1. Dfinition de la communication :
OFPPT / I.S.G.I
Page
67
Marketing
La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son
public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image,
attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif.
Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs
(notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun
chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).
Les objectifs de la communication :
- Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et
services.
- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses
produits et leur donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise faire acheter.
les cibles de la communication :
- Cible interne : force de vente et les associs.
- Cible externe :
commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et
prescripteurs.
Non commerciales : lEtat, la presse et les association de
consommateurs.
Les moyens de la communication :

Formes de communication
Communication mdia
Communications hors mdia
Promotion des
ventes
Relations
publiques
Mercatique
directe
Parrainages
Communication
institutionnelle
Mcnat
Communication mdia : communication par le moyen de la publicit

dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible
(radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine).
La publicit directe : qui consiste adresser des messages

individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre
forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel
tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des
reprsentant de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs).
OFPPT / I.S.G.I
Page
68
Marketing
2. La promotion des ventes : par un ensemble technique,

la promotion de ventes influence la vente court terme.
La vente avec prime :
Types de prime
Caractristiques
Prime directe
Remise gratuite dun article en mme temps que le
produit achet (ex : pour labonnement une revue,
remise dune calculatrice).
Prime diffre
Remise dun cadeau quand le consommateur
prsente un certain nombre dachat (ex : un jouet
pour enfant pour 5 achats dun produit).
Prime recette
Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de
produit.
Prime contenant
Le conditionnement est un contenant rutilisable.
Prime produit en Offre dune quantit de produit supplmentaire
plus
(+10%) pour le mme prix.
Prime auto
Remise dun cadeau contre une somme dargent
payante
mais valeur de la prime doit tre suprieur la
somme demande.
Les techniques de jeux :
Jeux loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le hasard

dtermine le ou les gagnants.
Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens

des participants pour gagner un cadeau.
Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans

un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de
vente.
Les rductions prix :
Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une

rduction de prix lors de lachat.
Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priode

dtermine.
Vente groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour

un prix spcial.
3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le

prix de 2 produits.
Offre de remboursement : remboursement de tout

produit sur prsentation dune preuve dachat.
ou partie du
Essais dchantillonnage :
OFPPT / I.S.G.I
Page
69
Marketing
chantillon : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit

pour essaie.
Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation

dachats.
Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie

dun essaie ou dune dgustation.
Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia :
Caractristi
ques
Objectif
Promotion des ventes
Publicit mdia
Faire acheter
Effet
Effet court terme
Stratgie
Stratgie pouch (pousser) le but

est de pousser le produit vers le
consommateur.
Faire connatre, faire

aimer, faire acheter.
Effet moyen, long
terme.
Stratgie poul (tir) le
but est dattirer le
consommateur vers le
produit.
Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles

menes auprs du public important pour lentreprise en vue de linformer,
de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour les
informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations
publiques sont les confrences de presse, les visites dentreprise et
dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise.
Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage
dune entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains
vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de
voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations culturelles
ou humanitaires tel que exposition de peinture, rnovation dun chteau
(il sagit de mcnat).
La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des
communication caractre commerciale de lentreprise travers les
masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de
lentreprise.
B. Le secteur publicitaire :
1. Les annonceurs :
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se
limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent
aujourdhui toutes sortes dorganismes publics (la SNCF, la poste, la
Prvention Routire) ou duvre caractre social, religieux ou politique.
Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient
considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des
OFPPT / I.S.G.I
Page
70
Marketing
produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre

daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation.
Il est noter que les annonceurs industriels consacrent, en gnral, moins
dargent la publicit que les socits fabriquant des biens de grande
consommation.
Annonceurs
Socit de production
Socit dtudes
Agences
Centrales dachat
despace
Rgies
Supports
2. Les agences :
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes
chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution
et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois
des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat sespace dans
les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les
annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de
communication.
Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit
dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses
principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas
de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les
annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march
donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme
dhonoraires, soit sous forme de commission (15% des achats despace
dans les mdias).
La mise en uvre dune compagne publicitaire, suppose que lon rponde
cinq questions fondamentales savoir :
quels sont les objectifs poursuivis ?

quel doit tre la taille du budget ?
quel message faut-il transmettre ?
quels mdias doivent tre employs ?
comment mesurer lefficacit de laction entreprise ?
Lannonceur, conform un problme en matire de communication,

sadresse une agence de publicit. Selon ses propres forces (existence
OFPPT / I.S.G.I
Page
71
Marketing
ou non dans lentreprise dun important service marketing ou publicit), la

question pose est diffrente.
3. Les centrales dachat despace :

lorigine, ces socits, comme leur nom lindique, avaient pour rle
dacheter de lespace aux supports en gros et de revendre bon
compte aux annonceurs et aux agences. Aujourdhui, leur fonction
soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans
mdias. Les moyens de connaissance des audiences se sont trs
nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont
tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un
rendement maximum.
Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les
phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux
agences.
4. Les socits dtudes et de production :
Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en
tant que sous-traitants, dans le processus.
Les socits dtudes : on recourt elle pour mener des
tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations
des consommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avant la campagne.
Aprs la campagne, les socits dtude procdent aux diffrents
contrles pour mesurer dans quel sens volu les grandeurs significatives.
Les socits de production : cette famille de socits est trs
varis et va de lentreprise importante qui produit un grand nombre de
films publicitaires pour la tlvision la petite socit comportant un seul
ou quelques photographes.
5. Les rgies :
Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Elles sont
charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la
responsabilit. Le point, TF1 et RTL nont ni vocation si comptence pour
vendre leur espace disponible et ils se dchargent de cette fonction sur
leur rgie.
6. Les supports :
Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio

Luxembourg, Avenir Publicit, La Croix, Lexpress sont des supports. Un
mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme canal : la
tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports feront lobjet dun
paragraphe particulier.
C. La rglementation de la publicit :
La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au contraire,

elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs et les
agences pratiquent deux-mmes une autocensure ; a peu prs tous les
organes sintressant de prs ou de loin la publicit ont dicte des codes
de pratiques loyales : cest le cas de lUnion des annonceurs, de
OFPPT / I.S.G.I
Page
72
Marketing
lAssociation dAgences et conseils en communication, de la Chambre

Internationale et bien sr du Bureau de Vrification de la Publicit. Le BVP,
n en 1954, regroupe des reprsentants dorganisations publicitaires les
plus diverses et il met des recommandations ; il a mme la possibilit
dagir en justice.
1. Rglementation gnrale :
La publicit mensongre est interdite, et ceci depuis une lois de 1905 qui
proscrit la publicit trompeuse et quivoque.
2. Rglementation particulire :
a. Rglementation des mdias :
Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux,
proximit des btiments historiques, des routes nationales sont
rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets.
La publicit tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives
(le nombre dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu
prsenter nimporte quel film).
b. Rglementation de certains produits :

Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font
lobjet dune rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent
des mdias (tlvision et affichage), les montants (les budgets sont
limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque,
sans autre lment).
c. Rglementations des thmes :
La question essentielle est celle de la publicit ; aprs avoir t, pendant

longtemps, soumise une interdiction totale, elle est aujourdhui autorise
mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison
objective des caractristiques essentielles et significatives des produits
entre eux.
II. Les types de la publicit et ces objectifs :

A. Les diffrents types de publicits :
On ne peut gure parler de la publicit, mais, au contraire, on devrait
voquer les publicits.
On suppose deux grandes catgories :
1. La publicit de firme :
On la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle
(corporate advertising). Elle a le plus souvent pour objet de modifier une
image de firme ou tout simplement den crer une. Elle sadresse non
OFPPT / I.S.G.I
Page
73
Marketing
seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publique, aux

revendeurs ?
Exemples :
Danone parle de sa Fonction pour la sant.
France Tlcom annonce : Bienvenue dans la vie.com .
2. La publicit des produits et des marques :

Cest la base le plus frquent : un annonceur vent soutenir les ventes dun
produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire
connatre, etc.
B. les objectifs de la publicit :
Quelques objectifs publicitaires :
Publicit informative :
Informer le march de lexistence dun nouveau produit.
Suggrer de nouvelles utilisations.
Faire connatre un changement de prix.
Expliquer le fonctionnement dun produit.
Dcrire des services offerts.
Rsorber les craintes de lacheteur.
Construire une image.
Publicit persuasive :
Crer une prfrence pour la marque.
Modifier la perception des attributs du produit par le march.
Encourager une fidlit.
Stimuler un achat immdiat.
Faciliter un entretient avec un vendeur.
Publicit de rappel :
Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication.
Entretenir la notorit.
Rappeler lexistence des distributeurs.
La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de vie dun
produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire.
La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers
concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une
marque particulire.
Enfin, la publicit de rappel se pratique surtout en phase de maturit
lorsquil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour Coca-cola nont
gure besoin dinformer ou de persuader, mais plutt de rappeler la
marque la mmoire de march. La publicit daprs-vente qui consiste
OFPPT / I.S.G.I
Page
74
Marketing
rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient

cette catgorie.
Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une analyse
approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mr, lentreprise
leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour objectif
daccrotre la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et
lentreprise faiblement prsente, lobjectif sera en relief linnovation de la
marque face au leader.
III.
publicitaire :
Le
budget
A. Dfinition :
La dtermination du budget :
Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets
publicitaires, produit par produit. Nous avions alors indiqu notre
prfrence pour la mthode reliant les moyens aux objectifs.
Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans
llaboration du budget publicitaire sont les suivants :
Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts
publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque
bien tablie na besoin que dune publicit dentretien.
La part de march. Une marque forte part de march investit
moins en publicit quune marque faible part qui cherche
progresser. En France, par exemple, Renault qui contrlait 31 % du
march en 1988 na investit que 26% des dpenses publicitaires du
secteur.
La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit
investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du
secteur.
La rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition,
le budget saccrot en consquence.
Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin
de diffrentiation dimage exige un effort important.
B. Les mthodes de budget :

a. Les mthodes marginalistes :
Lanalyse marginaliste que les dpenses de publicit comme tous les
autres cots doivent tre engages jusquau moment o le franc investi en
publicit ne rapporte plus ou quun franc de profits supplmentaire.
Il est parfaitement possible, sur le plan thorique, de construire une
fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en
utilisant la publicit comme variable explicative.
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On aura alors :
Q = f(x, y, z, ).
Avec x = montant du budget publicitaire, y = niveau de qualit, etc.
Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramtres dune telle
fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicit, comment
prendre en compte les effets chelonnes sur plusieurs priodes ?
b. Les mthodes empiriques :
Compte tenu des difficults dj voquer, il va dire les mthodes
empiriques, pour critiquables quelles soient en thorie, restent
couramment utilise.
La mthode du pourcentage des ventes :
Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est
gal un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La
mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle fait de la
publicit une consquence des ventes, alors que linverse est vrai.
Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pourquoi pareille
technique est utilise : elle est extrmement simple et na pas tendance
encourager louverture de guerre publicitaire avec les concurrents.
Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste, certaines
entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prvues.
Cest un progrs, mais la mthode demeure mcanique et naccorde
aucune attention aux besoins rels du produit en matire de
communication.
La mthode de lalignement dur les concurrents :
Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les
concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable :
les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose
sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la question nest
pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon
laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour
vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus
frquentes quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la
part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion importante.
Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives,
cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien
direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e,
chiffre daffaires. Un produit qui dtient 15% du march se doit dtre
prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la tlvision et
aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs.
La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP.
Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget
consiste analyser besoins du march et les caractristiques du produit,
assigner des objectifs aux compagnes, puis valuer le cot quil faudra
supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se procurer les moyens
en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion
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Marketing
rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en termes de GRP (gros rating

points) qui correspondent une occasion de voir (ou dentendre) auprs
de 1 % de la cible vise. On estime en gnrale que, pour un produit de
grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de
680 GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible.
Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est jeune ou
mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs
diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire.
Le GRP se calcule de deux manires :
GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100.
GRP = (nombre total dindividus cibles touchs / population cible)*
rptition moyenne.
Le GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre
de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou chacun sera
touch (la rptition).
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Marketing
LA COMMUNICATION GRANDS MDIAS

La publicit est linstrument privilgi de la communication. Par ses excs mme ou
simplement par sa nature de moyen de pression, elle saccompagne de critiques acerbes
formules par les uns, tandis quelle entrane la ferveur des autres. En un mot, la publicit
suscite tout sauf lindiffrence.
Fidle notre projet qui consiste examiner en priorit laspect dcisionnel dans lentreprise
or, tel est bien lobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les
questions pratiques ; cest ainsi que nous prsenterons des gnralits puis nous verrons ce
que sont les objectifs de la publicit ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la
dmarche de lannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit
prendre des dcisions pour mener bien une campagne : dtermination du budget, choix des
mdias, cration dune annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en
place des moyens de contrle defficacit.
A. Le choix des mdias :

En mme temps quil labore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir
les mdias qui le vhiculeront. Il faut dabord d terminer la couverture, la frquence et
limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et supports ; enfin, arrter le programme.
1. La couverture, la frquence et limpact :

Choisir des mdias revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre
dexpositions dsires auprs de la cible. En gnral, le publicitaire attend de son action une
rponse spcifique de la part du march vis, par exemple, un certain taux dessai. Le taux
dessai dpend son tour dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la
marque. Supposons que la relation entre notorit et essai soit celle dcrite sur la suite ; pour
obtenir un taux dessai de S, il faut avoir une notorit de N.
Ltape suivante dterminer combien dexpositions E est ncessaires pour atteindre le
niveau de notorit choisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la
couverture, de la frquence et dimpact :
La couverture C est le nombre dindividus (ou foyers) exposs une message au
moins une fois au cours de la compagne.
La frquence F est le nombre de fois quun individu (ou foyers) est, en moyenne,
expos au message au cours de la campagne.
Limpact I correspond la valeur qualitative dun message dans un support (ainsi
une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact dans lusine
nouvelle que dans le plerin).
2. Le choix entre les grands mdias :

Etant donn les objectifs de couverture, de frquence et dimpact, le mdia planer doit
slectionner les mdias les plus appropris. Les diffrents mdias varient naturellement selon
ses caractristiques. Ainsi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et
laffichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage
dimpact.
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Marketing
Le choix final dpend de quatre facteurs :

Les habitudes de la cible en matire dinformation. Ainsi, la meilleure faon
datteindre les acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle.
Le produit. Chacun des grands mdias prsente un certain nombre de
caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation,
dexplication et de crdibilit plus ou moins lev.
Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de
la radio, des quotidiens ou de laffichage. Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter une priodique.
Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux par rapport la presse
priodique ou la radio. Cependant, les cots bruts ne peuvent tre compars
directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de laudience.
Il peut ainsi savrer que, sur la base dun cot aux mille contacts, la tlvision
revienne moins cher que la presse.
B. Les diffrents mdias :

On distingue cinq grande mdias : presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces
mdias nont pas, et de loin, la mme importance sur le plan publicitaire ;
1. La presse :
Elle est depuis toujours le mdia le plus utilis ; elle masque une extrme diversit :
a. La presse quotidienne :
Elle couvre presque lensemble du pays, il est bien rare de trouver un Franais qui ne lise
aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise qualit de papier,
difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au quotidien par le
lecteur. Surtout, par nature, elle est trs vite prime.
b. La presse priodique :
Ce sont les magazines. Ils jouissent dune slectivit trs variable. Certains sont trs peu
slectifs (Paris Match), dautres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqu
(Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catgorie socioprofessionnelle (Le
point). La qualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les
magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le cot reste cependant
relativement lev ;
c. Les magazines :
Le magazine est une publication priodique, le plus souvent illustre qui traite de sujets
divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de
reproduction pour les publicits.
Pour lexportateur, lutilisation des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence
de magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines faible couverture sur
dautres marchs forcent les exportateurs dsinvestir dans ce mdia. En Europe, par
exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun deux a une
circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause
de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des
articles de consommation de masse.
Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui
sadressent une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer
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Marketing
adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. Dans des pays comme le
Canada, la Grande Bretagne, lAllemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une
part importante des budgets publicitaires dans les magazines techniques et professionnels
malgr le fait quils soient limits dans beaucoup dautres pays.
Certains magazines de gestion (Business Week,) sont lus dans plusieurs pays en plus de
celui dorigine.
d. La presse spcialise :
Dans certains industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile,
lquipement agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le mtal, le
ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens dautres, les publications
professionnelles techniques occupent une grande importance.
Laccs la presse spcialise permet une entreprise exportatrice de mobiliser un budget
raisonnable et datteindre une cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les
femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux.
e. La presse internationale :
La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall
Street Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pays
avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles. De bonnes illustrations de
magazines internationaux sont dune part le Marie-Claire, magazine fminin franais qui
possde plus de 20 versions diffrentes pour ses marchs trangers et dautres part, le Readers
Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. Cest le seul magazine qui ait une
telle pntration !
Il apparat que les exportateurs tendent investir une part relativement faible de leur budget
publicitaire dans les mdias internationaux, leur prfrant les mdias locaux. Pourtant budget
publicit dans la presse internationale dont le lectorat est gnralement compos de groupes
socio-conomiques plus levs ou constitus en professionnels spcialiss, permet
dinfluencer favorablement le climat local lgard de produits neufs. La presse internationale
a parfois un lectorat trs tonnamment lev ainsi quune excellente rputation en tant que
source dinformation que les produits trangers.
La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas :
Lorsque la presse locale nest pas disponible ;
Lorsque la presse locale na pas une couverture suffisante ;
Lorsque la presse locale nest pas suffisamment adapte la cible ;
Lorsque vos produits sont homognes, leurs conditions dutilisation identiques et
quils sadressent un segment de population qui a des points communs par del
les frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise dans la
presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques, les produits
damnagement intrieur de la maison, les meubles
Laccs la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de
communication.
2. La tlvision :
La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines catgories de produits.
Lorsquil faut faire appel une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la
tlvision le permet.
Exemple :
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Marketing
Une colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente quune
dmonstration dutilisation.
De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite des produits
peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias.
3. La radio :
Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement la tlvision,
constitue facilement un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture,
mnage, etc.
De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde coute la radio,
alors qu 9h30 ou 15h30, laudience est surtout compose de mnagres.
Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui sont
interdites.
En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de
nombreux avantages. Elle est dune utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la
programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la tlvision. Elle est
relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. Au surplus, les
mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages
lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion dun jeu, etc.
Chaque station a un public diffrenci.
4. Laffichage :
Laffichage bnficie dune grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les
plus divers et dans les endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu slective, si
ce nest sur le plan gographique.
5. Le cinma :
Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant que mdia exclusif, il ne cesse de perdre
de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires.
Plus simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve dune slectivit assez
rduite, avec cependant une tendance toucher les citadins et les jeunes, mme si tout dpend
de la nature du film prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le prospect
est parfaitement attentif.
6. Internet :
Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur
lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au
responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.
Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre
loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus,
linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de
vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit
dtre mises en action simultanment. Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est
amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes
(totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses :
Nombre de clics
Nombre de bandeaux vus
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MEDIA
Tlvision
Radio
Affichage
Presse
Les magazines
AVANTAGES
- Mise en place du message
(son, image).
- Impact, important.
- Audience leve.
- Bonne attention.
- Bonne couverture.
- Bonne qualit de
reproduction.
- Souplesse (possibilit de
changer le message).
- Cot limit.
- Audience massive.
- Cot faible.
- Audience leve.
- Bonne slectivit
gographique.
- Flexibilit.
- Faible concurrence.
- Bonne frquence.
- Bonne slectivit.
- Cot peu lev.
- Opportunit.
- Crdibilit.
- Profondeur de laudience.
- Bonne couverture locale.
- Slectivit de laudience.
- Crdibilit.
- Bonne qualit de
reproduction.
- Longue dure de vie.
- Bonne circulation des
messages.
Marketing
INCOVENIENTS
- Cot lev.
- Rglementation svre
(alcool, tabac).
- Manque de slectivit.
- Longue dlais dachat.
- Audience peu attentive.

- Slectivit rduite.
- Peu crateur dimage.
- Peu slectif.
- Attention faible.
- Qualit de reproduction
moyenne.
- Dure de vie courte.
- Peu crateur dimage.
- Qualit de reproduction
mdiocre.
- Longue dlais dachat.
- Pas de garantie
demplacement.
- Mdium lent.
C. Le choix des mdias et des supports :

1. Le recueil des informations :
Pour bien choisir, entre les mdias dabord, entre les supports ensuite, il faut disposer
dinformations abondantes sur la composition quantitative de leur audience.
Les sources dinformation sont trs diversifies. Les instituts privs donnent toutes sortes de
renseignements sur lutilisation des mdias (piges publicitaires) ou sur certaines
caractristiques daudience. Les syndicats professionnels ou des centres spcialiss (centre
national du cinma) calculent et diffusent des taux de frquentation. LOJD (office de
justification du cinma) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse.
La difficults rside dans le fait suivant : le march publicitaire est trs concurrentiel et les
supports ne sont pas neutres face cette question, bien au contraire. De la composition de leur
audience dpendent les tarifs que les gestionnaires des supports sont en droit de rclamer.
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Marketing
2. Le choix des mdias :

La slection des mdias sopre sur la base de notes attribues diffrents critres. De mme
que le segments de march o les produits taient choisis en confrontant les solutions
possibles des CHECKS LISTS, pour le choix entre les mdias, une srie de critres, qui
prsentent de limportance, sont rpertoris et les mdias nots en regard de chacun dentre
eux.
En gnral, trois groupes de considrations doivent tre pris en compte :
La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncs par un mdia que par un autre :
les parfums daccommodent bien des magazines de luxe, la lessive et lalimentation courante
de la tlvision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les mdias PLANERS donnent
libre cours leur imagination avec bonheur ;
La nature du mdia ; les mdias se diffrencient par leur couverture et le degr
dattention moyen du prospect ;
La nature de la clientle, il est inutile dutiliser la tlvision pour les jeunes de
vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la
radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientle potentielle correspond une cible
prcise, plus le recours certains mdias est impratif.
Une fois que ces trois critres ont t respects, il reste ajuster le choix en fonction du
budget et des objectifs. Une campagne dimage de marque ne ncessite pas lemploi du
mme mdia quune annonce de rduction de prix ; un budget de 3 millions deuros autorise
un choix plus souple quun budget de 1 million. Dans la pratique, un problme important se
pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bche ou seulement avec un rteau ; les
deux sont indispensables. Il en va de mme pour les mdias : la tlvision fait connatre, la
presse fait apprcier, la radio et laffichage font acheter !
3. Le choix des supports :

Une fois les mdias sont slectionns, il faut choisir les supports qui vhiculeront le message.
Supposons que lon ait affect 1 million de F la presse priodique, sur un total de 1500000
F. il reste dterminer les magazines qui seront utiliss et le nombre dinsertions dans chaque
magazine. En ce moment, le mdia- planer se tourne vers les donnes fournies par lOJD
(office de justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de support.
Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs,
diffrentes options (noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support et diffrents
niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des rductions en fonction du nombre
dinsertions totales effectues au cours dune anne.
Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement :
La diffusion. Cest le nombre dexemplaires effectivement distribus.
Laudience globale. Une estimation du nombre de personnes exposes au support
(lorsquun magazine circule de main en main, son audience est trs suprieure sa
diffusion).
Laudience utile : cest la partie de laudience qui correspond la cible vise.
Laudience effective : le nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont effectivement
vu le message.
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Marketing
4. Les critres quantitatifs :

Trois chelles sont utilises ; elles ne conduisent pas un vritable choix, celui-ci relve de la
direction marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les meilleures
conditions. On assimile ici la notion de choix de support (une parution dans lexpress, une
annonce sur TF1le mardi 20h30) et le plan mdia cest--dire la combinaison de 10, 20, 100
ou plus annonces dans X supports diffrents.
Lchelle de puissance : un support (ou un plan mdia) se caractrise dabord par sa
puissance, cest--dire par le produit de deux lments :
La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une
chance dtre en contrat avec le message. Prenons comme exemple le
lancement dun produit de grande consommation sadressant aux 17 millions de
mnagres. Un plan touchant 12 millions de mnagres a un taux de couverture de
70%.
La rptition moyenne : cest le rapport entre le nombre total de contacts utiles
dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si le plan mdia (en cumul)
touche 72 millions de mnagres, la rptition moyenne est de 72/12 = 6.
Lchelle dconomie dtermine le cot dun support pour mille lecteurs utiles ; on comprend
quun support puisse tre peu onreux aux mille lecteurs, alors quil est trs cher aux mille
lecteurs utiles, lorsque laudience correspond mal la cible. Le contraire est vrai si laudience
est bien adapte la cible.
Lchelle daffinit : lorsquon achte de lespace dans un support, on acquiert des contacts
utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible). Le taux daffinit est le rapport entre
laudience utile et laudience totale dun support.
Cest le plus souvent pour la presse priodique que telles chelles sont tablies. La
connaissance des audiences tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets.
Une simple grille conomique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait quindiquer
les supports touchant le plus de personnes utiles au moins cot.
Le vritable choix sopre en fonction des objectifs dtendue et de rptition vises, et ceuxci nappartiennent pas au domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la
publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte
rptition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte tendue).
De lobjectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages auxquels la
cible doit tre expose pour quun effet se fasse sentir.
Une difficult particulire est due au phnomne de la duplication des audiences. Lauditeur
de RMC regarde France 2 le soir et lit lExpress, le Nouvel Economiste et le Provenal.
La couverture nette est le nombre de personnes exposes au moins une fois au message.
5. Les critres qualitatifs :

Au-del de la puissance et de lconomie, de nombreux facteurs interviennent pour dfinir
lenvironnement de la rception des messages. Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont
laisss le plus souvent lapprciation personnelle de lexpert. Ces critres sont la qualit
technique du support (quadrichromie bien ou mal accepte par exemple), lenvironnement du
contact, limage du support, lhoraire dans la journe, etc.
D. La cration publicitaire :
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Marketing
La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. la plupart du temps, les
annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des objectifs
publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des
choix de temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules cratives dans
les agences.
Ici intervient le briefe. Cest un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur
des caractristiques du march au budget et destin lagence.
Il est trs dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus de cration
qui, par essence, fait appel limagination, au non-conformisme, lintuition, lesthtique.
Cependant, on admet qu partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois
caractristiques dominent :
La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se dcide acheter ;
la promesse est de nature fonctionnelle (une crme plus fluide), dutilisation (scurit
renforce) ou psychologique (rester jeune).
- La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le
consommateur ou sur un frein que lon repousse.
- La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit la
concurrence.
- La promesse doit tre exclusive : la qualit mise en avant ne doit pas tre
commune tout les produits de la mme classe mais doit au contraire donner
une raison de le prfrer aux autres.
- La promesse doit tre vrai : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un
mauvais produit mais elle ne le fera pas rachet.
La justification : cest la caractristique qui explique que la promesse est certaine ;
prsence dun airbag, composition de la crme avec du liposome.
Le ton et le style : lannonce se droule dans un climat, une ambiance gnrale qui
doivent renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance,
humour, technique, beaut, etc.
Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des
documents daide la cration, des copy platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres
quil faut remplir, avec des questions diverses :
Quels sont les faits : produits, marque ?
Quelle est la cible ?
Quel est le besoin satisfaire ?
Quel est le problme rsoudre ?
Quel est lobjet de la publicit ?
Quels sont les concurrents ?
Quelle est la promesse ?
Quelle est la justification de la promesse ?
Y a-t-il des arguments complmentaires ?
Quels sont les mdias, les supports ?
E. Le plan de campagne :
Une fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois
dcisions doivent encore tre prises :
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Marketing
Quand la publicit va-t-elle paratre ? faut-il tenir compte des tendances saisonnires
des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs
pendant les mois creux ?
Quelle taille donner au message ? la taille dpendra du budget, du support choisi et
des objectifs de la campagne ?
A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se posent ici les problmes de rptition
et de mmorisation. Est-ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de
lanne ou les concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute faite
cette question.
F. Le contrle de lefficacit :
Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss.
Les choix en matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision.
Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications.
Dautre part, on sattacher la copy strategy (cration) ou la mdia strategy (budget) et,
enfin, on peut recourir des pr ou des post-tests.
Quelques annonceurs ne sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle
effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec des prs que des posttests. Ils sont trs minoritaires.
Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de
budget, limitent leur action certains contrles (copy strategy et pr-test, par exemple).
Le budget des tudes est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il
est souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est
dj bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus marquants.
1. Tests de ventes et tests de communication :

A de trs rares exceptions prs, seuls ces derniers sont mis en uvre. Les annonceurs ne
croient pas la possibilit disoler la relation entre la publicit et les ventes, et sont donc
davantage orients vers des tests qui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la
crdibilit, lacceptabilit des annonces.
2. Mdias strategy / copy strategy :

Seule la cration (copy) est teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix
des emplacements, le plan de campagne ne sont pas ou trs rarement tests.
La raison de cette habitude provient du risque encouru la suite dune mauvaise dcision. Si
le budget est mal calcul ou si le mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est
support, sans plus. Au contraire, une cration dfectueuse peut dgrader tout jamais
limage dun produit.
3. Pr-tests et post-tests :
Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr-tets car, pour les
annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de savoir aprs
pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests est malgr tout un peu artificielle. Le
post-test dune campagne joue en quelque sorte le rle de pr-tests pour la suivante.
Nous venons de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la politique de
communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des
ventes, nous laborderons prsent.
OFPPT / I.S.G.I
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86
Marketing
LA COMMUNICATION HORS MDIA
La publicit demeure loutil principal de la communication commerciale

mais, ses cts, se sont dveloppes toutes sortes dactions qui
nutilisent pas le canal des mdias. Bien menes, elles sont dune
redoutable efficacit.
La plupart du temps, ces actions jouent le rle de complment de la
publicit. La communication forme un tout que lon ne peut dissocier et
on veillera plus particulirement la cohrence, dune part, de tous les
moyens utiliss, et dautre part, de leur programmation dans le temps.
Dans cette section, bous numrons successivement les quatre principales
techniques de communication hors mdia.
A. Les relations publiques :

Ne reprsentant pour lheure qu peine 10% des investissements de
communication, les relations publiques se dfinissent comme lensemble
des techniques dinformation et de communication pour crer ou
entretenir des relations de bonne intelligence, de comprhension et de
sympathie avec les groupes environnant lentreprise et ceux qui la
constituent
(publics, clientle, fournisseurs, milieux professionnels,
banquiers, prescripteurs et formateurs dopinion, collectivits locales et
rgionales, enseignements, personnel, direction) .
Toutes les occasions sont bonnes : lancement dun produit, anniversaire,
fusion de socits, changement de direction, dbut dune exportation,
mais aussi patient faonnage dune image dentreprise, ou rajeunissement
dune image vieillie.
Longtemps considres comme futiles, inutiles, les relations publiques ont
acquis leurs titres de noblesse et font partie intgrante de la politique de
communication.
De nombreux moyens (qui doivent tre imprativement coordonns) sont
la disposition de lentreprise : visites dentreprise (au sige ou sur les
lieux de fabrication), visites de chantier, confrences de presse,
communiqus de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples
envois de lettres, cocktails, djeuner ou petit djeuner de presse, etc.
B. Le sponsoring et le mcnat :
Intressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mcnat

reprsentent sans doute un budget de lordre de 300 millions deuros. Son
dveloppement est intervenu pour plusieurs raisons :
OFPPT / I.S.G.I
Page
87
Marketing
La forte rglementation en matire de publicit qui interdit laccs de

certains produits aux grands mdias (tabac et alcool la tlvision,
par exemple) ;
Une diminution certaine de lefficacit de la publicit traditionnelle
due la saturation des supports et aux habitudes de consommation.
C. Le marketing direct :
Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de

communication (et de vente) trs performantes.
Tout repose sur la savante utilisation dun fichier. Les techniques de
scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs
caractristiques et de leurs habitudes dachat si elles sont connues qui
auront le plus de chances de ragir favorablement.
Les progrs techniques ont t un pralable indispensable ce
dveloppement : informatisation bien sr, mais aussi bureautique,
mthode danalyse des donnes, etc.
Le marketing direct croit aujourdhui une vitesse acclre en raison de
sa trs grande souplesse dutilisation et surtout des possibilits
immdiates de calcul des rendements.
D.Les autres moyens de communication :

La PLV (publicit sur le lieu de vente) est mal cerne car elle peut
comporter des aspects proches du conditionnement (un groupage de
produits sur un prsentoir spcial) ou de la promotion des ventes (une
affichette indiquant une promotion). Au sens large, elle rassemblera toutes
les informations donnes par lannonceur sur le lieu de vente. Son rle est
dinformer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour dclencher
lachat.
Les prospectus et dpliants, quils soient diffuss dans la rue, dans une
galerie marchande ou domicile, entrent dans le mix de la
communication. Cest surtout dans le domaine des services (restauration,
voyages, rparations, etc.) quils sont utiliss.
Le rseau de vendeurs, les htesses daccueil, la flotte de vhicules, le
logo, le sige social, les agences, les pages Minitel, le site Internet, la
plaquette destine aux actionnaires, la charte graphique (papier lettre,
etc.), les interviews du prsident, sont autant de moyen de communication
dont la diversit ne doit pas effrayer si elle est gre avec cohrence.
Le marketing viral est la mode. Il consiste, pour les entreprises,
encourager la propagation sur le Web (comme un virus !) dide,
dinformations, de photographies. La communaut des internautes, friande
de faire connatre tous ce que chacun trouve intressant, est capable de
multiplier linfini la diffusion dune information sciemment masque ou
parfaitement lisible. La courte vido ralise par une agence amricaine
pour vanter dune manire humoristique la vente de saumon grce une
squence irrsistible sur la pche de ce poisson par des ours a fait le
tour du monde.
Mais on se gardera bien dajouter foi au rumeurs (les ho axes) sans
prcaution. Le Web est infest dinformations fausses mises
OFPPT / I.S.G.I
Page
88
Marketing
volontairement par des sources dont les objectifs sont douteux (voir
www.hoaxessbuster.com).
1. Le mix de la communication :
La formulation du mix de la communication comporte deux tapes :

La premire consiste fixer le budget global de la communication
promotion.
La seconde consiste choisir les moyens de communication et de
promotion qui seront utiliss et rpartir entre eux le budget
global.
Ce choix entre rpartition se fait la lumire de ladquation relative des
diffrents moyens par rapport aux caractristiques et comportements
dachat des publics viss, et aux objectifs spcifiques de la politique de
communication promotion de lentreprise.
2. La publicit :
Le plus souvent, elle est ralise par une agence pour le compte dun
annonceur. Elle est destine informer le public et le convaincre
dacheter un produit ou un service.
Il existe diffrents types de publicit : la publicit de firme appele aussi
institutionnelle et la publicit des produits, la plus frquentes.
3. Mdias et supports :
Les mdias pouvant tre utiliss en publicit sont en nombre de six : la
presse, la tlvision, la radio, laffichage, le cinma et lInternet.
Aprs avoir choisi les mdias les mieux adapts la cible vise et au
budget disponible, il faut slectionner les supports particuliers que lon
utilisera et dcider du nombre dinsertions quon y fera. Pour cela, partir
des informations nombreuses dont on dispose sur laudience des
principaux supports, on construit des plan mdias que lon compare sous
le triple aspect de la couverture de la cible, de la rptition et du nombre
total dexpositions obtenues.
4. Les autres moyens de communication :

Dautres moyens de communication ne sappuyant pas sur les mdias se
sont dvelopps pour complter laction de la publicit. Ces moyens sont :
Les relations publiques ;

Le sponsoring ;
Le marketing direct ;
La promotion des ventes.
OFPPT / I.S.G.I
Page
89
Marketing
LA PUBLICIT PAR LES MDIAS

La publicit est lensemble de la communication caractre commercial
de lentreprise au travers des mass mdia qui permet daccrotre plus ou
moins long terme les ventes de lentreprise.
I. Les diffrentes formes de publicit :

Forme de publicit
Publicit produit et
marque
Publicit
OFPPT / I.S.G.I
Dfinition
Exemples
Publicit qui vise
Saxo de Citron, caf
faire connatre le
Jacques Vabre
produit dans le but de
dclencher lacte
dachat.
Publicit dont le but est France Tlcom, EDF
Page
90
institutionnelle
Publicit collective
Publicit dintrt
gnral
de donner une bonne

image de lentreprise
auprs du public.
Publicit qui vise
mettre en valeur un
produit sans
communiquer de
marque prcise.
Objectif de sensibiliser
le public un problme
ou une cause dordre
conomique,
humanitaire ou social.
Marketing
Publicit pour la fraise

(finance par diffrents
producteurs de fraises)
Compagne pour la
scurit, les
prservatifs
II. Les diffrents mdias :

Mdia
Presse (43.1% des
investissements
publicitaires en 1995)
- Presse quotidienne
Avantages
Inconvnients
- Bonne slectivit
gographique.
- Forte audience.
- Dlai de rservation
court.
- Qualit technique
mdiocre (papier,
photos).
- Dure de vie courte.
- Trs bonne qualit

technique.
- Bon ciblage.
- Cot lev.
- Beaucoup de publicit.
- Dlai de parution plus
long.
- Faible slectivit.
- Fort encombrement
(nombreux spots).
- Cot lev.
- Dlais de rservation
longs.
- Faible mmorisation.
Image mdiocre
Attention faible
Slectivit rduite
certaines heures (ex. : le
matin)
- Presse magazine
Tlvision (35.7% des

investissements
publicitaires)
- Mdia puissant et
complet.
- Couverture nationale.
- Mdia de qualit.
- Possibilit de
parrainage dmission.
Radio (8%
investissements
publicitaires)
Affichage (12.6%
investissements
publicitaires)
Cot faible.
Bonne slectivit
gographique.
Possibilit de modifier
rapidement le
message.
Trs bonne slectivit
gographique
Audience leve
Cinma (0.6%
Trs bonne
OFPPT / I.S.G.I
Audience peu slective

Ncessit dun message
court
Ncessit trs bonne
cration
Audience limite
Page
91
investissements
publicitaires)
mmorisation
Mise en valeur du
message
Mesure prcise de
laudience
Marketing
Cot lev
III. Les partenaires dune campagne de

publicit :
Type de partenaire
Les annonceurs
Les agences de
publicit
Les rgies
Centrales dachat
despaces
Socits de
production
Mdia et support
Fonctions
Ils dcident par le
moyen de la publicit
de promouvoir un
produit un produit, une
marque, leur
institution. Ils financent
les publicits.
Elles conseillent les
annonceurs,
conoivent excutent
et contrlent les
campagnes.
Elles vendent aux
agences de publicit
les espaces des
supports pour lesquels
elles travaillent.
Elles achtent en gros
des espaces
publicitaires et les
revendent aux agences
de publicit.
Elles ralisent les ides
des crateurs.
Ils vhiculent
linformation
publicitaire.
Exemples
Renault, Peugeot,
Nestl
Euro-RSCG, Publics
Rgie n1
CARAT
Socit qui ralise le film

pour un spot tlvision
Mdia : tlvision, radio
Support : TF1, Canal +,
RTL
IV. Les tapes dune campagne de publicit :
OFPPT / I.S.G.I
Page
92
Marketing
Diagnostic de lentreprise (volution des parts de march) et de sa

communication
Dterminer les objectifs publicitaires
(ex. : augmenter la notorit de 30%)
Dterminer le budget de la campagne
Dterminer la cible
Choix des mdias et supports et du calendrier de diffusion (plan mdia)
Cration de la publicit
Diffusion de la publicit
Contrle des rsultats (audience, tudes dimpact)
V. le contenu dun message publicitaire :

Lorsque lobjectif publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de
crer la publicit. Pour cela, on cre une copie stratgie, qui est un
document crit reprenant les lments essentiels que le message doit
transmettre.
Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie (la
mthode classique des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie).
Nous prendrons ici lexemple de la mthode crative.
Contenu de la
Dfinition
Exemple
mthode
Axe publicitaire
Ide essentielle que
Le pneu X est de
qualit
lannonceur veut faire
passer auprs de sa
cible
Concept dvocation Ce qui voque dans
Il pleut beaucoup, la
lesprit du
route est mauvaise et
consommateur de
pourtant la voiture
faon aussi efficace
tient la route
que possible, laxe
OFPPT / I.S.G.I
Page
93
Le thme
publicitaire
Faon dont laxe et le
concept dvocation
vont tre dclins et
mis en scne dans le
message
Marketing
Ton, musique,
scnario qui seront
utiliss
Mots cls
Copie stratgie : technique de cration publicitaire qui consiste
rsumer dans un document les lments essentiels que la
publicit devra comporter.
Plan mdia : consiste slectionner les mdias et les supports
et trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre
les objectifs publicitaires.
Mdia : ensemble des supports de mme nature (ex. :
tlvision).
Support : lment de transmission du message (ex. : TF1)
attention ! ne confondez pas mdia et support.
Taux de pntration : fraction de la cible touch au moyen une
fois par un support on dit aussi taux de couverture utile.
Rptition : le nombre moyen dexposition au message par
individu composant la population.
Audience : nombre de personne touch par un support.
Contact : rencontre entre un individu et le message on parle
aussi dODV : cest loccasion dentendre.
Couverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs
supports : chaque personnes ntant compt quune seule fois.
Couverture brut : somme des audiences, les personnes
touchs par plusieurs support sont compt plusieurs fois.
Duplication : laudience commune 2 ou plusieurs supports.
OFPPT / I.S.G.I
Page
94
Marketing
LA MERCATIQUE DIRECTE
Les dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces
dernires annes. Les techniques utilises permettent, en effet, de
personnaliser la communication avec la clientle potentielle.
I. Les principales techniques de mercatique

directe :
Techniques
Publipostage
Publipostage
group (bus
mailing)
OFPPT / I.S.G.I
Dfinitions
Opration par
voie postale
adresse un
destinataire
identifi.
Le publipostage
comprend :
- Une enveloppe
porteuse
- Une lettre
- Un dpliant
- Une enveloppe
retour
Envoi postal
group de
plusieurs
entreprises qui
vendent des
produits
complmentaires
Avantages
- Bon ciblage si
le fichier est bon
- Possibilit
dargumentation
et de
valorisation du
produit
- Cot rduit
- Dlai bref
Inconvnients
- Faible taux de
remonte (entre
1 et 3%)
- Communication
sens unique
(impossibilit de
rpondre aux
objections)
- Diminution des
cots
- Fichier bien
cibl
- Message non
personnalis
- Taux de retour
encore plus
faible que pour
un publipostage
classique
Page
95
Mercatique
tlphonique
(phoning)
ISA (imprim
sans adresse)
Tlvision
(tl-achat)
la mme cible
de clientle.
Contact avec un
client ou
prospect dans le
cadre dune
opration de
prospection, de
vente ou de
fidlisation par
tlphone
Document
publicitaire
distribu dans
les botes
lettres
Prsentation et
vente de
produits dans les
missions de
tlachat
Ex. : M6
boutique, TF1
tl shoping
Marketing
- Communication
interactive
- Facilit daccs
- Bons rsultats
sous condition
dune bonne
mthodologie
- Coteux
- Impossibilit de
montrer le
produit
- Cot faible
- Bon ciblage
gographique
- Document non
personnalis
- Faible
rendement
- Valorisation du
produit
- Fort impact
- Forte
rglementation
du tlachat
- Cot lev
II. Rle et importance des fichiers :

Le fichier ou la base de sonnes dterminent la russite dune opration
de mercatique directe.
1. Rles dun fichier

Le fichier permet :
- raliser des actions de vente par publipostage ou tlphone ;
- segmenter le march (ex. : envoyer un courrier aux personnes de plus de
25 ans) ;
- acqurir une meilleure connaissance du march (ge, catgories socioprofessionnelles des clients ou prospects) ;
- faire des prvisions (prvision des ventes en fonctions des informations
du fichier clients).
2. Constitution dun fichier

CONSTITUTION DU FICHIER
En interne
- fichiers clients (information des services
fichier
OFPPT / I.S.G.I
En externe
- achat du
Page
96
Marketing
Commerciaux et comptables)
du fichier
- fichier prospects (information des salons,
consultation gratuite
De la force de vente, de concours)
- location
-
3. Caractristiques dun bon fichier

Qualifi : il doit procurer les informations dont on a rellement besoin.
Slectif : il doit permettre de choisir les noms partir de critres qui
correspondent au ciblage choisi par lentreprise.
Exact : les informations doivent tre valides, ce qui suppose une mise
jour rgulire.
Dclar la commission nationale informatique et liberts (CNIL).
Mots cls
Mercatique directe : ensemble des techniques qui visent tablir un
contact personnalis et mesurable entre lentreprise et ses cibles
partir dune base de donne ou dun fichier.
Fichier : ensemble de noms et de coordonnes de personnes qui
sont classs selon certains critres.
LA PROMOTION DES VENTES

A. Dfinition de la promotion de ventes :
La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques

destines stimuler court terme la demande du march. Parmi les plus
courantes, on peut citer les bons de rduction, offres spciales, primes et
chantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantits,
bonifications produits et dfraiement publicitaires (promotion rseau) ; et
OFPPT / I.S.G.I
Page
97
Marketing
les concours, cadeaux, bonus et primes spciales (promotion

reprsentants).
La promotion des ventes est aujourdhui utilise par toutes sortes
dorganisation : fabricants, grossistes, dtaillants, syndicats professionnels
et mme organismes but non lucratif comme on tmoignent les
concours, spectacles ou rceptions organiss au profit duvres
charitables.
Quelques techniques promotionnelles usuelles :
1. Les primes :
Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal.
La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les
primes auto payantes, cest--dire la possibilit dacheter ultrieurement
tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat prcdents, sont
en principe interdites.
La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des
dernires annes.
Les praticiens en ont subi les consquences.
La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se
prsente avec un avantage vident ; quelquefois, les promotions sont
croises et la prime est alors utilise comme moyen de distribution
dchantillons de nouveaux produits.
Certaines marques se sont faites les champions des primes.
Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.
2. Les jeux et les concours :

Par leur caractre de divertissement, ils constituent un excellent moyen
de promotion.
Pour attirer lattention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien
de tel quun concours ou un jeu.
3. Les rductions de prix :

Cest la premire forme de promotion laquelle on peut penser : le produit
est offert un prix temporairement infrieur au prix habituel. Les
rductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au
moment du lancement pour attacher la clientle au produit ou, plus tard,
pour rpondre lattaque dun concurrent, pour dvelopper la
consommation. La rduction de prix constitue souvent largument dune
campagne publicitaire ; ce peut tre parfois son unique objet.
Les techniques utilises sont nombreuses ; en voici la liste tablie par
lUnion des annonceurs :
Rduction en pourcentage et en valeur absolue ;
Vente avec lot (mme objet) et vente jumele (objet diffrent) ;
Gratuit dune unit dans un ensemble ;
Soldes (cas des distributeurs) ;
Vente lamricaine cest--dire rduction progressive jusqu ce
que le stock soit puis (cas des distributeurs) ;
Crdit gratuit ;
OFPPT / I.S.G.I
Page
98
Marketing
Escompte la caisse ;
Marchandises supplmentaires (treize la douzaine) ;
Couponnage (remise dun bon de rduction) ;
Offre de remboursement en cas dachat en grande quantit ;
Colis pargne ;
Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf.
4. Le couponnage :
Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du
dtaillant, permet au client de bnficier dun prix plus avantageux :
rduction de 20 40% du prix marqu.
Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux :
Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont
alors levs, 20 30% ;
Boite aux lettres individuelles ;
Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est
agraf ou coll ;
Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut
tre dcoup.
Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les
distributeurs ; ceux-ci assurent la gestion de lopration en collectant les
coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite.
Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait
subir quelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte aux
caisses.
En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants
pour inciter participer lopration.
Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur
importance est moindre. La diffrence entre les deux pays sexplique par
les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont
diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs
achats chez les dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de
crdit.
La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse
du magazine de coupons en fonction des produits et marques prsents
dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au systme.
Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont
adopt ce systme de rduction.
a. Ventes avec primes :
Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme
temps que la marchandise achete.
Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit.
Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la
remise est diffre par rapport lachat.
Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un
produit chantillon.
OFPPT / I.S.G.I
Page
99
Marketing
Prime
contenant :
technique
consistant
transformer
le
conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur.
Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour
le mme prix.
Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement
avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette
dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.
b. Jeux et concours :
Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune
comptition faisant appel aux qualit dobservation, de sagacit et de
crativit des participants.
Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage
au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard.
Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un
producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant
celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation
dachat.
c. Rduction de prix et rabais :
Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction
dtermine sur le prix normal du produit.
Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode
dtermine.
3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de
deux, quatre pour le prix de trois, etc.
Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps.
Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune
marchandise et donne dur prsentation dune preuve dachat.
Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit.
d. Essais et chantillonnage :
Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire
connatre une nouveaut.
Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une
action dtermine (ex : sabonner un journal, ou visiter un supermarch).
Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans
aucune obligation dachat.
Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit,
avec le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique.
B. Les objectifs de la promotion des ventes :

De par sa diversit, la promotion des ventes sert une multitude dobjectifs.
La remise dun chantillon facilite lessai tandis quune offre de
dfraiement publicitaire instaur de bonnes relations avec les
distributeurs. Une promotion est souvent utilise par un vendeur pour
attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux ci se rpartissent
en plusieurs catgories selon quils sont ou non fidle. Une offre
OFPPT / I.S.G.I
Page
100
Marketing
promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidles, mais ne les
retient gure et doit donc tre complte par dautres actions, notamment
publicitaires.
Une dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale
du budget antre publicit et promotion. Autrefois, le rapport tait
lavantage de la publicit, mais depuis la crise, il a considrablement
volu. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande
consommation investissent aujourdhui plus en promotion quen publicit.
Il existe cependant une limite ne pas dpasser car un recours trop
systmatique la promotion dnature de limage de marque en lui
donnant une connotation bon march . Personne ne peut te dire avec
prcision quel moment cette modification sopre mais il semble
imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de
quatre mois par an. Dailleurs, une promotion permanente se traduit par
un manque gagner considrable auprs des acheteurs fidles.
La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne suffit pas
construire une fidlit la marque. Une tude sur 2500 acheteurs de caf
a rvl que :
La promotion des ventes agit plus vite que la publicit.
Elle ne contribue gure augmenter les ventes long

terme du fait quelle attire surtout les consommateurs lafft qui
changeront de marque la premire occasion.
Les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur

comportement.
Seule la publicit semble capable daccrotre la fidlit

une marque.
Dautres tudes ont montr :
1) Que les promotions sont plus efficaces en phase de lancement et de
croissance quaux stades ultrieurs du cycle de vie, bien que ce
point soit controvers ;
2) Que les marques faible notorit et part de march bnficient
plus que les autres des oprations promotionnelles ;
3) Qu long terme les rductions de prix nont gure dimpact dur les
ventes ;
4) Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont
un facteur cl de succs.
1. La dfinition des objectifs :

Les objectifs assigns une action promotionnelle dcoulent directement
de la stratgie de communication choisie qui rsulte elle-mme de la
stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient galement en fonction
de la nature de la cible.
Une promotion destine aux consommateurs sefforce de stimuler
lutilisation de produit, dencourager lachat de tailles plus
importantes, de provoquer lessai chez les non-utilisateurs ou de
favoriser un changement de marque.
OFPPT / I.S.G.I
Page
101
Marketing
Une promotion destine au rseau (dtaillant) incite stocker

davantage, encourage des achats
hors saison, contre des
promotions concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant ou aide
pntrer un nouveau canal de distribution.
Une promotion destine la force de vente cre lenthousiasme
pour un nouveau produit, facilit la prospection o stimule un
effort de vente en priode difficile.
2. Le choix des techniques :

Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter
toutes sortes dobjectifs. Le choix final prend en considration la nature du
march, lobjectif poursuivi, les actions de la concurrence cot / efficacit
de chaque outil. La section suivante analyse brivement les principales
mthodes disponibles.
3.
Les techniques utilises par les

fabricants auprs des consommateurs :
Lorsque lobjectif est de contrer une promotion concurrente, une offre

spciale (rduction de prix) fait souvent laffaire. Lorsquil sagit, en
revanche de stimuler lessai dun produit afin de mettre en valeur ses
avantages distinctifs, cest lchantillon gratuit dlivr en porte porte,
envoy par la poste, attach un autre produit ou distribu en magasin,
qui savre le plus efficace, mme sil est plus coteux.
Deux autres techniques trs utilises pour les nouveaux produits sont les
bons de rduction qui peuvent tre imprim sur lemballage, envoys par
la poste ou insrs dans la publicit, et les primes qui peuvent tre
directes ou diffres (par rapport lachat). Une prime auto payante
consiste offrir un produit ou un service un prix tel que lopration ne
cote rien au fabricant.
En lanant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un
budget important la promotion et la publicit afin dengendrer un
courant de vente initial lev. Pour des marques dj tablies, les actions
promotionnelles servent surtout dfendre la part de march. Les
dtaillants sont, dans lensemble, peu empresser de participer aux
promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que les dtaillants
considrent que les promotions des fabricants se plaignent de limpact
nfaste des promotions faites par les dtaillants sur une fidlit
soigneusement entretenue au fil des annes. Plus grave, ils se plaignent
de ce que les distributeurs ne rpercutent pas les offres promotionnelles
jusquau consommateur .
4. Les techniques utilises par les dtaillants

auprs des consommateurs :
Le dtaillant est surtout soucieux du volume de clientle et de sa fidlit
au point de vente, aussi les promotions quil met en place servent-elles
avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matriel promotionnel
(displays, prsentoirs, publicit sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits
dappel prdominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points
cadeau qui avaient connu un certain succs il y a quelques annes
OFPPT / I.S.G.I
Page
102
Marketing
semblent aujourdhui dlaisss de mme que les cartes de fidlit. Les

loteries et concours en revanche sont couramment utiliss, notamment
lors des quinzaines commerciales, ou lapproche des ftes.
Naturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du nombre des
lots (cadeaux, avoir, remboursement dachats, caddies surprise, etc.).
5. Les techniques utilise

auprs de la distribution :
par
les
fabricants
On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau

quen promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis-vis de son rseau :
a. Inciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire est
aujourdhui si intense que de nombreux fabricants mettent en place
des promotions rseau dont le seul but est dinstaller, si possible pour
longtemps, leurs produits an rayonnage.
b. Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le
volume de stock au-del de ce que la distribution achterait
naturellement. Lexprience montre quun distributeur est plus actif
vis--vis dun stock volumineux.
c. Aider la distribution promouvoir la marque. A travers des oprations
de P.L.V. et de rduction de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux
distributeurs les performances commerciales de la marque.
d. Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des
moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de
vente.
En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en
promotion rseau quil ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est
dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chanes
centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs.
Celle-ci concerne souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux
grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des
annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises
rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte
priode, poussent les distributeurs accrotre leurs achats ; 2) les
allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique
(mise en avant dun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus
produits, souvent lis des conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux
publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs clients.
6. Les techniques utiliss

auprs des vendeurs :
par
les
fabricants
Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles

auprs de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin danne,
concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment
utilises.
7.
Les techniques
en milieu industriel :
OFPPT / I.S.G.I
promotionnelles
Page
103
Marketing
Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute

une srie de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et
amliorer leurs relations avec clients.
Dit-on que les entreprises commercialisant des produits techniques
offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants,
etc. les cadeaux dentreprise sont galement une pratique trs courante
en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies .
Llaboration dun plan daction promotionnelle.
Un plan daction promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique
utilise. Il faut encore dcider de lamplitude de la promotion, des
conditions de participants, et su support, de la dure, du moment et du
budget de laction.
Lamplitude de la promotion. Le responsable marketing doit dterminer
le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; audel dun certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif,
plus il est efficace, mais pas dans les mmes proportions. Dans les
socits qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent
un dpartement des promotions qui se charge dvaluer toutes les actions
promotionnelles mises en uvre par lentreprise. Il est alors possible
dlaborer des recommandations prcises.
Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre
promotionnelle sera propose. Une telle dcision dpend naturellement de
lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en vigueur. En
revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas
le droit de participer u concours.
Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au
consommateur. Un bon de rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur
ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ?
Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses
inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux
acheteurs du produit, tandis quun envoi par la poste permet de toucher,
mais un cot relativement lev, la clientle potentielle.
La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans
le temps, de nombreux prospects nauront pas loccasion den tirer parti
du fais que la priode choisie ne concide pas avec leur rythme de r
achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit
dune offre permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate.
On estime parfois que le rythme optimal est denviron trois semaines par
trimestres.
Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral
dcid par le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes.
La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing globale de
lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable
que les vendeurs aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit
tenir compte des dlais de production, des disponibilits des vendeurs et
OFPPT / I.S.G.I
Page
104
Marketing
de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions

spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques.
Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la
premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs
cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les charges
administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant
(prime, valeur de la rduction) et les frais correspondants au nombre
dunits que lon envisage de vendre en promotion. Tous ces cots doivent
tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.
C. Le pr-test de lopration :
Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des
expriences antrieures, un pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier
que les techniques choisies sont appropries, que lamplitude de leffort
est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude
effectue aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont
testes. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et faible
cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences sur
le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on
peut galement demander, par enqute, des membres du groupe cible
de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de promotion. On
peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.
D.La mise en uvre et

programme promotionnel :
le
contrle
d un
Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de

mise en uvre soit labor. Un tel plan doit prciser le dlai prparatoire
et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire correspond au
temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel.
Il comprend la conception, la planification, lapprobation des modifications
demballage ou du matriel envoy ou distribu domicile, la prparation
de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat des
primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les
centres dentreposage jusqu la date du lancement de lopration.
La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en
promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs
semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.
OFPPT / I.S.G.I
Page
105
Marketing
LA SEGMENTATION
I. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles
homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements
communs.
Ces sous-ensembles, appels segments, doivent tre :
- homognes (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des
autres segments identifis) ;
- accessibles (pouvant tre atteint par des actions mercatiques spcifiques).
- rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur tre consacrs).
Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes
quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur
comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus
ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives du types ge, sexe).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de
segmentation possibles.
II. Les critres de segmentation :

1. Les diffrents critres :
Pour segmenter un march, il faut pralable identifier des critres lis aux caractristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de
critres :
Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des
segments homognes et accessibles.
Types de critres
Sexe : homme ou femme
Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54,
55-64, + de 64 ans
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus
OFPPT / I.S.G.I
Exemples dutilisation
Marchs du prt--porter, des produits
dhygine, des cosmtiques.
March des loisirs, des produits dassurance,
des produits bancaires, de la presse.
Marchs de lautomobile, de lquipement de
la maison, des produits de grande
Page
106
Nationalit : franaise, europenne ou non ;

religion : chrtienne, musulmane, juive ou
autre
Niveau dinstruction : primaire, secondaire,
suprieure
Revenu : suprieur, moyen suprieur, moyen
infrieur, infrieur
Marketing
consommation alimentaire ou non

alimentaire, des transports.
March des produits de grande
consommation alimentaire.
March de ldition, de la presse, des

spectacles.
Marchs des produits financiers, de
lautomobile, du tourisme, des meubles, de la
bijouterie.
Taille, poids : dans les normes ou hors
Marchs des produits dittiques, du prt-normes
porter.
Profession et catgories sociales (1) (PCS)
March des vtements de travail, de la
presse, de ldition, de lhtellerie.
(1)
professions et catgories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerants, chefs
dentreprise ; cadres et professions intellectuelles suprieures ; professions intermdiaires ;
employs ; ouvriers ; retraits ; autres personnes sans activit professionnelle .
Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de
vie, aux climats, aux traditions.
Types de critres
Lieu dhabitation : pays, rgion, ville,
Marchs de la presse, des produits de grande
urbain/rural, Paris/ province
consommation alimentaires, de lquipement
de la personne.
Climat : froid, chaud, tempr
Marchs de la climatisation, de lquipement
de la personne.
Type dhabitation : collectif/individuel,
Marchs de lquipement de la maison, des
rsidence principale/ secondaire
meubles de jardin, de la motoculture, des
piscines.
Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car

lutilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours de segments
exploitables : en effet, les individus au sein dun mme groupe dmographique
peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit,
les attitudes sont des critres psychographiques ; on peut les dcouvrir en
interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur
leurs centres dintrts.
Types de critres
Personnalit : introverti, extraverti
Attitudes : actifs, passifs, raliste, sceptique,
hypocondriaque, chercheur davis autoris
Marchs de lautomobile, de lquipement de
la personne, des cosmtiques.
March des mdicaments.
Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-ensembles

du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un
produit ou un groupe de produits.
Types de critres
OFPPT / I.S.G.I
Page
107
Quantits consommes : petit, moyen ou gros

consommateur/ utilisateur
Habitudes de consommation ou dutilisation :
consommation quotidienne ou non, rgulire
ou irrgulire
Avantages recherchs : facilits dutilisation,
services complmentaires
Situations dachat : achat personnel ou
professionnel
Degr de fidlit : consommateur/utilisateur
rgulier ou occasionnel, non exclusif ou
infidle
Circuit de distribution prfr : distributions
traditionnelle, grande et moyenne
distribution
Marketing
Marchs des boissons, des transports, de

lnergie.
Marchs des produits dentretien, dhygine
de la personne, des services bancaires.
Marchs des transports, de linformatique.
March des produits de grande
consommation alimentaire.
Marchs des produits de grande
consommation alimentaire ou non
alimentaire.
March de la parapharmacie, des produits de
grande consommation non alimentaire.
N.B. : en ce qui concerne ltude de march des entreprises, il est ncessaire dadapter la
technique de segmentation et dutiliser des critres industriels. Cette segmentation sopre en
deux tapes :
1re : identification des macro-segments avec des critres de segmentation tels que taille de
lentreprise (chiffre daffaires, effectifs), secteur dactivit (industrie, btiment, distribution,
services), zone gographique (rgions, pays)
2me tape : identification des micro-segments lintrieur de chaque macro-segment avec des
critres tels que : lge du client (nombre dannes dexistence de lentreprise) position
hirarchique du dcideur, importance attache au produit, processus de dcision dachat
2. Le choix des critres de segmentations :

Pour aboutir une segmentation efficace et oprationnelle, il faut choisir les critres en
fonction des caractristiques suivantes :
La pertinence
Pour un produit sonn, plus le critre retenu est troitement li aux attitudes et comportements
des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critre du sexe dans le cas du march de
la presse priodique, il ne lest pas pour le march de linformatique.
La possibilit de mesure (mesurabilit)
Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres
sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition
hommes/femmes, par tranches dge dans une ville, un dpartement ou une rgion.
La valeur opratoire (accessibilit)
La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des
segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront
tre menes.
3. La mise en uvre de la segmentation du march tudi :

Cette mise en uvre passe par trois tapes :
a. Dabord identifier les bases de segmentation du march tudi
Quels sont les critres utilisables pour ce march ? La rponse cette question ncessite une
bonne connaissance des comportements dachat. Cette connaissance est alimente par les
tudes de march ralises (analyses documentaire, qualitative, quantitative). Loriginalit est
OFPPT / I.S.G.I
Page
108
Marketing
parfois recommande. En effet, lentreprise doit se distinguer autant que possible de ses
concurrents et utiliser des approches segmentales originales, cratives.
Il est donc fortement conseill, pour faciliter la dmarche segmentale, lors de la conception
des enqutes quantitatives, dintroduire dans les questionnaires des questions portant sur les
caractristiques sociodmographiques, gographiques, comportementales.
b. Ensuite dvelopper les profils de segments rsultants
Pour oprer une segmentation profitable ou judicieuse, il est prfrable davoir le choix dans
sa dcision. Il sera donc ncessaire de raliser le maximum de stimulation avec les critres de
segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idale aura le meilleur
compromis pertinence, mesurabilit, accessibilit .
c. Enfin mesurer lattrait des segments

Chaque segment obtenu fera lobjet dune analyse approfondie. Il va falloir dcider, en effet,
quels segments vont tre choisis en priorit ; cette analyse sappelle le ciblage et sera
dveloppe dans la suite de cet ouvrage.
OFPPT / I.S.G.I
Page
109
Marketing
MERCHANDISING
I. Dfinition et objectifs du merchandising :
Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en
valeur des produits sur les lieux de vente.
Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble dtudes et de
techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et
les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des
produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la
prsentation approprie des marchandises .
Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques :
Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons

Techniques de mise en place des produits sur les linaires
On peut galement, intgrer une troisime techniques : choix de limplantation du point de

vente.
Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes :
Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente
Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue
La quantit de produits qui sera prsente en rayon
Le mode de rangement ou de disposition des produits
Le matriel de prsentation utilis
II. Le chois de lamnagement du magasin :

Cet amnagement doit rpondre principalement trois objectifs :
Inciter les clients circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles
OFPPT / I.S.G.I
Page
110
Marketing
Faciliter et minimiser les tches de manutention des employs (rduire le temps de

rassortiment)
Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientle
Dune manire gnrale, dans un point de vente, on distingue deux zones :
Une zone chaude o la circulation est spontane

Une zone froide o il y a une circulation faible
Lamnagement du point de vente doit donc permettre dviter la faiblesse de la
circulation dans les zones froides
1. Certains prceptes issus de lexprience de distribution :

Parmi les prceptes issus de lexprience de distribution, on peut notamment relever :
Eviter la juxtaposition des rayons trs faible frquentation par la clientle

Eviter la juxtaposition des rayons trs forte frquentation par la clientle
Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrire)
Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique la clientle
2. Analyse de lefficacit dun rayon :

Pour tablir un rayon, on value deux lments : lagencement et lassortiment.
On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ;
a. Critres qualitatifs :
-
lemplacement du rayon
la frquentation du rayon
limpact de lassortiment sur la satisfaction et donc la frquentation
b. Critres quantitatifs :
On value la performance des rayons

On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le rsultat net
3. Dfinition de lassortiment :
Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente.
Dans lassortiment, on distingue :
Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par

un point de vente ;
La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le
type de besoin satisfait (lpicerie) ;
La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour
chaque type de produit.
OFPPT / I.S.G.I
Page
111
Marketing
Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios :

- Taux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente /
rfrences du march
-
nombre des
Taux de service relatif = % de la demande du march satisfaite par les rfrences du

point de vente
Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment :
Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et

rparti les risques dapprovisionnement.
Lassortiment rduit : permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des
frais du personnel.
III. Lemplacement des produits dans le point de vente :

1. Concepts de base :
Les gondoles : meubles de prsentation des produits non fixs au mur. Les meubles sont
composs, en gnral, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et
les tablettes suprieures.
Les consoles : tagres fixes au mur.
Les prsentoirs : les meubles de prsentation de produit
Le rayon : ensemble de tablettes
Le linaire : la surface attribue un produit, on distingue entre le linaire au sol et le linaire
dvelopp :
-
Le linaire au sol : la largueur totale de la gondole

Le linaire dvelopp : la longueur totale des tagres, autrement dit, cest le linaire
au sol * la nombre des tagres.
Le facing : la longueur ncessaire pour prsenter deux faces
2. Les rles de linaires de vente :

Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle :
-
Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus
le risque de rupture de stock entre deux oprations de rapprovisionnement est faible ;
Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat : la longueur du linaire
dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et
commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le
client qui passe dans les rayons.
OFPPT / I.S.G.I
Page
112
Marketing
3. Les contraintes des linaires :

Limplantation des produits sur le linaire suppose la rsolution de trois problmes
principaux :
Quelle place doit-on accorder chaque article ?
Pour dterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants :
- les ventes des produits
- la marge brute ou profit direct par produit
A quel niveau place-t-on les produits ?
Il y a quatre niveaux :
Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondreux (poids lourd), tous les produits
susceptibles de dclencher un achat dimpulsion, les nouveaux produits forte image
de marge et forte notorit ;
Dans le niveau sol ; la vrac (en dtail), les articles dappel, lachat utilitaire ;
Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits
complmentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande
spontane est leve (les produits saisonniers) ;
Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment
vocateur pur tre repr de loin.
Comment disposer les produits entre eux ?
Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une
complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre
complmentaire.
IV. Les objectifs et prceptes en matire de en place des

produits :
Objectifs :
Minimiser le travail de rassortiment ;

Eviter la rupture des produits en stock ;
Exposer le facing optimal la vue des clients ;
Maximiser la rentabilit du mtre linaire ;
Maximiser lesthtique et le confort du point de vente pour les clients ;
En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le
rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit
maximale.
Les prceptes :
Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque
importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec
des taux de marque faible.
OFPPT / I.S.G.I
Page
113
Marketing
Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de
faon attirer de plus les consommateurs.
LES INDICATEURS CLES :
le taux de rotation du stock = (quantit vendue / stock moyen) * 100

la marge brute = prix de vente HT prix dachat HT
taux de marge brut : (bnfice brute / cot dachat) * 100
taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100
taux de marge = (marge brute unitaire / cot dachat HT) * 100
productivit du linaire = cot dachat / nombre du mtre linaire accord un produit
indice de sensibilit du CA (indice de rotation) = % CA / % mtre linaire dvelopp
indice de marge brute (indice de profitabilit) = % marge brute / % mtre linaire
dvelopp
mtre linaire dvelopp optimal = [(% CA + % marge brute) / 2] * mtre linaire
dvelopp
Lindice de rentabilit commerciale est lobjectif du merchandising qui a pour but

damliorer la performance des produits dans le point de vente. Pour cette analyse, il est
ncessaire de sappuyer sur un certain, nombre dinformations telles que la marge brute
unitaire, marge commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux
de marque.
Il y a deux ratios fondamentaux de rentabilit en terme de merchandising :
-
la rentabilit du linaire = bnfice brut / mtre linaire dvelopp

la rentabilit du stock : [bnfice brut / (stock moyen* prix dachat)] * 100
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114

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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU

Le besoin : une sensation de privatisation.

Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but

La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication

Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit.

Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUE

Lconomie de production (IX sicles) : il est suffit de produire pour entreprendre et

Lconomie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce quon a fabriqu

Lconomie dadaptation (depuis 1980) : lentreprise dpend de plus en plus de son

Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Les actions qui prcisent la production et la vente.

Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march)

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Les options de la gestion marketing

Option production : il repose sur lhypothse que le consommateur prfre des

Fabriquer de bons produits des prix abordable.

Optique socitale : loptique de marketing socitale prsuppose que la principale

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notion

Diffrence entre option marketing et option commerciale

Accroissement du volume des vents

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

- les contraintes de lenvironnement

-les contraintes internes nes du

le diagnostic interne permet de

Action programme marketing

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Ensemble des produits semblables

- Voyage organis ltranger

2 - Les autres types de march

Le march amont : le march amont se situe sur la filire de production avant le

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

3- Le march selon lamplitude gographique

4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle de

B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Consommer les produits

Informer et conseiller les

Faire parvenir les biens ou les

On peut schmatiser au autrement.

Dmographique, technologie et socioculturel.

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

APPROCHE DUN MARCH PAR LOFFRE

Typologies des marchs :

Les biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires.

Concurrence directe et indirecte

Elabore par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA