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Marketing Mix Nespresso PDF
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Introduction
I)
p2
Le march du caf
1) Prsentation du march du caf
A) Loffre : un march oligopolistique
a)
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II)
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Conclusion
p 21
Bibliographie et sitographie
p 23
Revue de presse
p 25
1
INTRODUCTION
12 000 tasses de caf expresso sont bues chaque seconde travers le monde entier, dont 3 600 de
la marque Nespresso. On constate la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent
et que le march du caf prend de nouvelles dimensions.
Depuis des sicles, le caf fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de vente
exorbitants, 330 000 tonnes en France, le march du caf se rvlait donc tre un march
inbranlable.
Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernire dcennie, les acteurs du
march se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient.
Les consommateurs reprochaient une image vieillotte au caf traditionnel, oblig den
consommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite ragi en proposant de dguster des
cafs plus labors : les expressos.
Dans un premier temps peu convaincants et surtout coteux, ces nouveaux produits ne
connaissent pas un grand succs.
Aujourdhui, les entreprises qui commercialisent les machines expresso connaissent une
croissance annuelle deux chiffres.
Ce march, apparemment empreint dun traditionalisme fig, se rvle alors friand de nouvelles
innovations. Comme laffirme Schumpeter, linnovation entrane indniablement lapparition
dopportunistes, appts par lappt du gain.
Aujourdhui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins dun quart des franais
quips en machine expresso, on comprend aisment que le march des dosettes et capsules
reprsente un enjeu conomique important.
Chaque acteur tant alors oblig de se dmarquer pour exister, Nespresso a dvelopp un concept
novateur et unique, totalement oppos de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leader
incontest du march.
Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un rel tournant sur le march
global du caf, nous avons choisi dtudier plus particulirement dans le cadre de ce dossier de
marketing, le cas de lentreprise Nespresso.
Afin de comprendre les raisons du succs des machines dosettes et capsules, nous ciblerons
notre tude sur ce march spcifique. Puis nous mettrons laccent, dans un second temps, sur le
leader de ce march : Nespresso.
I)
Le march du caf
1) Prsentation du march du caf
Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante innovation des acteurs
principaux. Ainsi, nous avons concentr notre analyse sur le segment des dosettes et capsules,
celui-ci
ci tant propre Nespresso.
A) Loffre : un march oligopolistique
oligopol
a) Donnes gnrales du march
Le march du caf dosette,, l'origine cibl sur une niche, s'est aujourd'hui dmocratis. Il
supplante ainsi celui du caf moulu. En effet, le taux de pntration en France atteint 4% pour les
machines Nespresso contre
ntre 21,4% pour l'ensemble
l'ensemble des marques de machines expresso.
ex
Ce march est trs rcent. D'abord ddi aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu
accessible au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7%
en termes de volume de ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues dans le
monde en 2007, ce march rvle un grand potentiel.
En terme de valeur, le chiffre d'affaires du march des dosettes, hors machine, s'lve 233
millions d'. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du chiffre d'affaires du
march, ce dernier reprsente une part de plus en plus significative.
Les marques :
Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes et des
capsules
12%
12%
Nespresso
46%
6%
24%
Senseo
Tassimo
Jacques Vabre
Carte Noire
Source : recoupement des donnes wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cits sur le graphique.
Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est devenu le leader incontest depuis
son ouverture au grand public. Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que Tassimo
3
ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratgiques opposs ceux de Nespresso.
Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que Jacques
Vabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport Nespresso. Par exemple, les
MDD (non reprsentes sur le graphique) qui possdent 13% de parts de march en valeur sur le
secteur des dosettes, prennent ainsi des parts de march aux deux marques.
On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le dveloppement commercial de
leurs machines alors que Nespresso ralise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules.
Les distributeurs :
Rpartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution
Les ventes de machines sont reprsentes en rouge
Les ventes de capsules et dosettes sont reprsentes en vert
Mode de distribution
Marques
Quantits distribues en %
Nespresso
Tassimo
0% ; 0%
59% ; 92%
85% ; 0%
32% ; 0%
Internet
10% ; 50%
9% ; 8%
Tlphone
0% ; 25%
0% ; 0%
Boutiques
5% ; 25%
0% ; 0%
Distribution externe :
Distribution interne :
Sources : recoupement dinformations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et Nespresso veut accentuer son
positionnement dans le luxe (cf.annexes)
Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement oppos entre Nespresso
et Tassimo.
B) Demande : un march propice linnovation
a) Quantitative
95% des franais consomment rgulirement du caf et 2% se trouve tre des non
consommateurs absolus. On en dduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs slve
3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important.
La demande est soutenue tout au long de l'anne. En effet, on ne dnote pas de saisonnalit
propre la consommation de caf. Cependant, du fait de leurs prix levs, les ventes de machines
expresso connaissent un pic durant la priode de Nol et la fte des mres.
b) Qualitative
Les motivations :
Dans un premier temps, la consommation de caf rpond des motivations de type hdoniste. Le
consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du caf et ses qualits vivifiantes. Le
plaisir de prparer un caf chez soi permet au consommateur d'accder un certain
Confort .
La motivation de type oblative est aussi prendre en compte. Le bonheur de dguster du caf
passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. Cest un acte de convivialit.
Cet esprit de convivialit se retranscrit travers la motivation Sympathie du plan S.O.N.C.A.S.
La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que vhiculent
les machines expresso.
Cela correspond aux motivations Orgueil et Nouveaut du plan S.O.N.C.A.S.
Les freins :
Il est reconnu que le caf a des effets excitants sur le consommateur d la prsence de cafine.
Ceci peut entraner des troubles du sommeil.
En cas de problmes cardio-vasculaires importants, il est conseill par les mdecins de ne pas
boire de caf.
Le caf peut prsenter des substances allergnes chez certaines personnes, notamment chez les
non consommateurs absolus.
La consommation importante de caf provoque, chez certains consommateurs, une dpendance
leur donnant ainsi une image ngative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une tiquette
de fainant au travail lorsque la consommation est trop importante.
Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine dsagrable que provoque le caf.
Socioculturel :
Les habitudes de consommation des personnes changent et le caf est en passe dtre de plus en
plus consomm. Laugmentation de la pression porte sur les employs dans les socits
occidentales favorise l'apparition du stress au travail.
Dautre part, ceci implique aussi une tendance consommer plus rapidement. Les dosettes
rpondent parfaitement ce besoin.
cologique :
On observe une baisse de la productivit des terres de leur surexploitation et la pollution des
sols.
Le succs de l'agriculture Bio entrane une nouvelle donne quant aux techniques de production
du caf.
Ce march, trs rcent, prsente un trs fort potentiel de dveloppement mais comment ses
principaux acteurs arrivent-ils supplanter les machines caf moulus aux profits des leurs ?
cration de machines simples et peu coteuses qui correspondent aux attentes des
consommateurs pouvoir dachat moyen. Ces derniers recherchent un rapport qualit/prix
attractif. Cependant, loffre haut de gamme reste prsente car elle est un lment de
diffrenciation.
Ces quatre grands axes stratgiques prouvent la volont des marques de toucher un maximum de
consommateurs mais comment se rpercute ce choix sur le plan du marketing oprationnel ?
3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules
A) Produit : des gammes concurrentes diffrentes
Machines
Capsules / dosettes
Nespresso
Tassimo
Senseo
Ces trois marques proposent aussi des produits drivs comme des tasses, des petites cuillres ou
encore des botes sucre.
B) Prix : une large fourchette de prix
Prix des machines
Nespresso
De 149 1790
De 0,31 0,37
Tassimo
De 59 169
De 0,19 0,23
Senseo
De 56 109
De 0,15 0,21
D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent leurs machines dans les linaires de
la grande distribution partir du moment o celles-ci possdent un univers lectromnager. C'est
une stratgie de distribution intensive. En multipliant les centres de distribution, les entreprises
ont alors la possibilit de toucher un nombre plus important de consommateurs.
Cependant, cette stratgie de distribution nuirait Nespresso car elle n'est pas adapte la notion
d'exclusivit que la marque dsire apporter ses produits. C'est pourquoi elle a choisie une
stratgie de distribution slective concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution de
Nespresso).
Source : http://chicon.wordpress.com
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II)
C.A
200
C.A
2008
2006
2002
1998
1994
1990
1986
12
Grce cette constante innovation, Nespresso tient le rle danimateur principal du march et
possde une longueur davance sur ses concurrents.
13
Cette stratgie de captation cache un enjeu stratgique majeur. Actuellement, Nespresso ralise
92% de son bnfice chiffre d'affaires grce aux capsules. Les machines ne reprsentent qu'une
source minime des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confre actuellement un
avantage concurrentiel monopolistique, disparatra en 2012. Nespresso tente ainsi de crer un
univers particulier autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple caf et de continuer de
se diffrencier sur le long terme.
C) Internationalisation de la marque
L'innovation permet aussi de pratiquer une politique d'adaptation afin de toucher une clientle
internationale. Les futures machines caf vendues en Allemagne intgreront un systme
permettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes allemandes.
D'autre part, Nespresso compte acclrer son dveloppement aux Etats-Unis o la marque est trs
peu implante. La nouvelle machine caf, la Latissima devrait tre le fer de lance de la
marque Outre-Atlantique.
Le physique est mis en avant par le premier spot. Le caf apporte selon la femme : un
got subtile, intense, sombre [] . Son avis a une importance car son amie est daccord
avec elle. Nous ne sommes plus dans une publicit traditionnelle o le personnage
sadresse au tlspectateur mais dans une situation des plus ralistes. Les adjectifs utiliss
correspondent des caractristiques objectives propres au caf.
Le caractre est reprsent par les deux spots. On aime la marque car on sidentifie une
clbrit. Boire un Nespresso napporte pas quun simple plaisir gustatif mais aussi une
image de classe , de charme, de sduction (reprsent par le personnage), de
raffinement (traduit par le design pur de la boutique), de srnit (reprsent par la
musique).
Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicits. Pour la ralisation, Georges Clooney
a accept de laisser sa place de premier rle au produit grce un sens de lautodrision
trs pouss : Nespresso est unique et est au dessus des clbrits.
De plus, les ralisateurs nont pas utilis le doublage, apportant ainsi un cachet
cinmatographique la publicit. La voix originale, de plus en plus utilise dans les
publicits de luxe (Diesel, Chanel), met en valeur lunicit de la marque. Cette publicit
attire le spectateur car elle est diffrente de celles quil a lhabitude de voir. Sa curiosit se
traduit par la lecture systmatique des sous-titres mme sil la dj vu. Grce son
implication, le consommateur mmorise facilement la publicit.
15
4%
1%
19%
Tv
22%
affichage
54%
Presse
Cinma
Web
Lutilisation de la tlvision comme mdia principal illustre lobjectif de faire connaitre la marque
un maximum de consommateurs. Cest un mdia de masse trs puissant puisque
puisqu 84% des franais
la regardent au moins une fois par jour. De plus,
plus, ce mdia prsente une couverture gographique
nationale et un impact important puisque
pui
le produit est visualis.. Les autres mdias ont jou le
rle de relance, de lien, de complmentarit. Tout en restant dans la puissance de couverture, ces
derniers ontt permis de raliser un ciblage relatif :
16
Le cinma a aussi t utilis pour toucher les jeunes (spots avant les films hollywoodiens)
et CSP+ et CSP++ (spots avant les films dauteurs).
Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par lenvoi de-mails, doffres exclusives, de sries
limites et par lutilisation du marketing mobiles comme les SMS et les MMS.
c) Les rsultats de la campagne 2006 de Nespresso
Le succs sest traduit par des rsultats qui ont dpass les objectifs de dpart. Nespresso a connu
en 2006 une croissance de son chiffre daffaires de 42%. La vente de machines a augment de
27%. Enfin, le club a enregistr une hausse dinscription de 43%.
La marque est surtout devenue leader sur le plan de la notorit, faisant mme baisser celle de
son concurrent principal, Senseo.
Evolution de la notorit des trois concurrents en points :
Marques/ Dates
Nespresso (Nestl)
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft Foods)
Dcembre 2005
29
48
10
Juillet 2006
43
40
13
17
e) La marque :
La cration du logo ralise par la clbre entreprise de design Future Brand, a eu pour but de
rvler elle seule limage de la socit Nespresso. Un objectif
if difficile qui a t accompli en trois
tapes :
-
Ces prix levs contribuent fortement faire dun produit consomm quotidiennement un produit
de luxe.
D) Distribution : des lieux bien slectionns
a) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules
Nespresso a choisi dadopter une distribution exclusive pour la vente de ses capsules, en
cohrence avec limage de luxe et de raret que veut vhiculer la marque.
Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le biais des boutiques Nespresso,
prsentes dans le monde entier comme en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. La
marque dsire intensifier cette internationalisation par louverture dune quinzaine de points de
ventes supplmentaires aux Etats-Unis. La France, tout comme la Suisse, comprend un rseau
tendu avec pas moins de 16 boutiques dont 4 Paris.
Nespresso utilise une stratgie particulire afin doptimiser lorganisation gographique de ses
points de vente. Louverture rcente de son Vaisseau Amiral sur les Champs Elyses ou encore
sa boutique situe sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volont de rester dans le monde
du luxe.
Dans un deuxime temps, lentreprise a galement choisi de dvelopper le concept de boutiquesbars afin de dguster le caf dans un univers propre la marque. On fait plus quacheter du caf,
on le dguste dans une ambiance calme, agrable et unique.
Afin de recrer lunivers suggr par la publicit, les boutiques et les boutiques- bars dveloppent
une cohrence et une identit qui fait appel aux 5 sens :
- lodorat, grce diffrentes senteurs du caf ;
- la vue, par les mrs tapisss de capsules ;
- le toucher, des machines ou des capsules ;
- loue, stimule par la monte en pression de leau ou encore par lcoulement du caf
dans la tasse ;
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Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux outils : internet et le tlphone. La marque
ralise en effet 50% de ses ventes sur Internet, 25% par tlphone et 25% en boutique. Ces deux
interfaces correspondent la stratgie one to one car chaque client est trait diffremment
(dialogue par tlphone, questions/rponses sur le site). Ceci permet aussi Nespresso de mieux
cerner les attentes, les besoins et les freins des consommateurs.
b) Un autre rseau de distribution pour les machines
La stratgie de distribution des machines est totalement diffrente de celle des capsules. Elle
sapparente davantage la stratgie des concurrents.
En effet, les machines Nespresso sont commercialises la fois dans les boutiques de la marque
mais aussi dans les grandes surfaces spcialises dans llectromnager telles que Darty,
Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de distribution slective car ses
machines ne sont pas prsentes dans les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par
ses concurrents et qui ne correspondent pas limage que souhaite dvelopper la socit.
c) Un rseau ddi aussi aux professionnels
Enfin, Nespresso a mis en place au sein mme de lentreprise un service commercial NBCS
(Nespresso Business Coffee Solutions) charg de soccuper de lactivit en B to B . Celui-ci
reprsente 10% du chiffre daffaires de la marque et devrait saccroitre dans les prochaines
annes.
En effet, Nespresso a dans cette optique, lambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs
de la restauration en tant le caf de rfrence des professionnels et des vrais amateurs de caf.
20
CONCLUSION
Une analyse SWOT permet de rsumer notre analyse tout en amenant des perspectives de
questionnement sur lavenir de Nespresso.
Analyse interne de lentreprise :
Forces :
Nespresso a russi dvelopper un concept attrayant et unique sur le march grce une
exprience acquise depuis 15 ans. La socit propose une varit de caf trs tendue associe
un art de vivre et un savoir-faire particulier. Elle joue sur lambigut en crant une image de
luxe dexprience (crus, raret des caf) tout en proposant des machines relativement
accessibles par le grand public.
De plus, grce sa puissance dimpact marketing, Nespresso a russi atteindre un niveau de
notorit ingal sur le march. Son slogan est international et sa rputation nest plus faire.
Une seule raison cela : un plan de communication hors pair associ une effigie fort pouvoir
commercial.
Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetires spcialement adaptes, lentreprise a
encore la possibilit de contrler toute la chane de production et de ce fait, avoir la main mise sur
le march des biens complmentaires de ses machines.
Faiblesses :
Dpendants des producteurs Africains et Sud Amricains, Nespresso et ses concurrents se livrent
une bataille effrne sur les prix. En effet, le caf peut sacheter en moyenne 35% plus cher que ce
qui est impos par la bourse de New York. Cette situation engendre un cot de production
supplmentaire amputant le taux de marge de lentreprise.
Lunique unit de production base Orbe en Suisse met en avant la limitation de loutil productif
de la marque, tant un obstacle sa croissance future.
Du fait de cet enjeu, louverture rcente du site de fabrication Avranches symbolise la stratgie
de dveloppement de la production. Mais, implants dans les pays dans lesquels Nespresso est
dj prsent, ces nouveaux sites de production reprsentent un obstacle au dveloppement
international de lentreprise.
On en dduit que la marque suit une stratgie denracin puisquelle sassure la place de
leader sur des marchs viss.
La volont de toucher une cible pouvoir dachat moyen peut nuire limage de la socit. En
France, la commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne correspond pas limage
haut de gamme quest cens vhiculer lenseigne.
Enfin, dun point de vue cologique, les capsules Nespresso ne refltent pas limage naturelle que
se donne la marque. En effet, ces dernires sont en aluminium : matriau qui demande
normment dnergie au moment du recyclage. De plus, avec la lgislation franaise en vigueur,
tout emballage non vide nest pas recycl alors que les capsules Nespresso Pro ne peuvent
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BIBLIOGRAPHIE
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SITOGRAPHIE
http://www.nespresso.com
http://www.senseo.com
http://www.tassimo.com
http://www.wikipedia.fr
http://lefigaro.fr
http://www.nouveleconomiste.fr/1383/1383-nespresso.html
http://archives.lesechos.fr/archives/2004/LesEchos/19183-64-ECH.htm
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