Alfonso Charline Ballester Pauline Boniface Alexi Comet Noéline Darhri Sofian TC11

Rapport De SAE Marketing
Etude de marché sur le Café

Alfonso Charline
Ballester Pauline
Boniface Alexi
Comet Noéline
Darhri Sofian
TC11
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Tables des matières
I.Introduction……………………………………………………………………………………….3-6
II.Le marché du café dans tout ses aspects………………………………………………………..7-22
A. L’offre : Les grands acteurs du marché………………………………………..………7-14
B. Les consommateurs……………………………………………………………..……15-19
C. Les certifications…………………………………………………………………………20
D. Les labels………………...………………………………………………………………21
E. Synthèse…………………………………………………………………………….……22
III. L’entreprise Senseo et son environnement……………………………………………..……23-44
A. L’entreprise………………………………………………………………...…………23-25
B. Les éléments chiffrés du café…………………………………………………………25-29
C. L’analyse PESTEL de Senseo…………………………………………………...……29-31
D. Notre produit : Senseo Bio Organic………………………………………….………32-33
E. Analyse du label Agriculture Biologique…………………………………………….…..34
E. Étude qualitative de Senseo…………………………………………..………………35-42
F. RSE Senseo…………………………………………………………...………………43-44
G. Synthèse…………………………………………………………………… ……………45
IV. La stratégie marketing adaptée………………………………………………………………46-56
A. Segmentation…………………………………………………………………………46-48
B. Ciblage……………………………………...………………………………...………49-50
C. Positionnement……...………………………………..………………………………51-53
D. Analyse des pubs………..………………………………………………...…………54- 55
E. Synthèse……………..…………………………………………………………………...56
V. Annexes……………………………………………………………………….………………57-72
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I. Introduction
Objectifs de l’étude
Étude de marché d’un bien de grande consommation labellisé lié au café, de sa production jusqu’à
son expansion. Cette étude a pour principaux objectifs d’analyser :
• - Le marché du bien de consommation
• - Le/les labels et son environnement
• - La stratégie marketing de l’entreprise Senseo pour le produit « Café Bio’Organic »
Définition
Définition d’une étude de marché : Une étude de marché consiste à recueillir des
informations et à les analyser en vue d’identifier les caractéristiques et les enjeux d’un
marché. L’étude de marché s’intéresse aux différentes composantes du marché : la demande,
l’offre (la concurrence et les produits), les circuits de distributions, l’environnement ou
encore les tendances.
Dans le monde, deux types de café sont majoritairement produits : le café Arabica et le café
Robusta. Le café ne représente pas moins de 4% du commerce mondial en agroalimentaire
et demeure à ce jour le produit agricole le plus échangé dans le monde. Actuellement, 25
millions de personnes dépendent de la production de café, plus ou moins directement.
La production de café est principalement concentrée dans une dizaine de pays parmi les 54
producteurs.
Figure 1 : La répartition géographique de la production de café dans le monde. Source :

BASIC d’après USDA, 2018
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Le Brésil, le Vietnam et la Colombie représentent les 3 premiers pays producteurs ayant plus de
deux tiers de la production mondiale. En 2018, le Brésil a lui possédaient près d’un tiers de la
production de café mondial à lui seul.
Avant d’expliquer ce qu’est le marché du café en France et dans le monde, rappelons qu’un marché
constitue l’environnement dans lequel va évoluer les entreprises et où se rencontrent l’offre et la
demande d’un bien / d’un service, c’est-à-dire principalement les clients potentiels et la
concurrence.
Figure 2 : La répartition des parts de marché par groupes et par marques dans le secteur du café,
en 2017 et 2018.
Nous remarquons dans le tableau ci-dessus que les MDD*, JDE* et Lavazza sont les groupes ayant
ayant le plus de part de marché en volume. MDD comptabilise 30,6% des parts en volume du
marché du café, cependant ce groupe se fait rapidement rattraper par le groupe JDE l’année d’après,
passant à 20,6%. JDE lui a augmenté de plus de 4,3% et le groupe Lavazza a vu sa part de marché
diminué passant de 16,6% à 15,3%. Lorsque nous regardons les statistiques par marque, Carte Noire
et Senseo sont largement au-dessus de la moyenne comptabilisant 14% et 9,5%. Ceci s’explique par
le fait que ces marques ont fait preuve d’une grande modernité technologique, c’est-à-dire que le
concept de caféine en capsule a fait propulser leurs parts de marché.
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Figure 3 : Les parts de marché des entreprises sur le marché du café en dosette.
Avec le graphique ci-dessus nous constatons les différents concurrents sur le marché du café des
dosettes en France. Nespresso et Senseo sont en tête avec 25% et 21% des parts du marché. Cela
s’explique par la capacité de ces marques à se différencier et à proposer une qualité de caféine sans
égal qui conquit bon nombre de consommateur. Notre étude de cas porte en partie sur la marque
Senseo et son produit ‘Bio’Organic’, c’est pour cela que nous pouvons faire un parallèle avec ce
graphique puisque le produit se veut innovant avec sa fonctionnalité de dosette mais surtout sa
qualité biologique.
C’est ce besoin « d’hyperpersonnalisation » pour les consommateurs qui a poussé des marques
comme Senseo ou encore Nespresso à s’inscrire dans une nouvelle démarche : le café en dosettes,
plus facile et plus pratique. Il y a quinze ans, les premières machines à dosettes ont bouleversé le
secteur du café l’impact se ressent bien encore des années plus tard avec plus de 56 000 tonnes de
dosettes vendues dans le monde. Pouvoir servir un café différent à chaque personne, c’est ce qui
anime les développeurs du café en dosette. En plus de cette innovation, s’encre de nouvelles valeurs
écologiques dans l’esprit des consommateurs, ces derniers veulent consommer plus durablement et
plus équitablement.
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C’est pour cela que nous allons ensuite aborder la notion de café biologique. En d’autres termes, un
café qui interdit l’usage des produits chimiques tout en préservant l’environnement et la santé des
caféiculteurs et des consommateurs. Nous pouvons annoter que le café biologique continue d’avoir
un taux de pénétration et de croissance assez faible en France mais il pourrait être un des vecteurs
qui dynamisent le marché dans un moyen à long terme. En 2020, le nombre de vente du café
biologique semble augmenter et la crise sanitaire du Covid-19 y participe car elle modifie
drastiquement les méthodes de consommation des consommateurs. C’est-à-dire qu’ils essayent de
consommer de manière plus équitable tout en préservant la nature et l’environnement en achetant du
café issu d’agriculture biologique. Cela s’est traduit par une augmentation du chiffre d’affaires du
café bio et aussi par l’augmentation de l’offre du café bio.
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II. Le marché du café dans tout ses aspects
A. L’offre : les grands acteurs du marché
La taille du marché correspond au chiffre d’affaires agrégé de l’ensemble des fournisseurs du

marché et elle permet à l’entreprise de connaître son chiffre d’affaires prévisionnel en multipliant la
taille du marché par sa part de marché spécifique. Il existe plusieurs approches permettant d’évaluer
la taille du marché potentiel : l’approche par les études sectorielles, l’approche-concurrent et enfin
l’approche-client ou approche-demande.
La part de marché correspond au pourcentage des ventes d’une société sur un marché par
rapport au total des ventes du marché.
On peut la calculer de deux façons :
• En volume, lorsque l’on base le calcul sur le nombre de produits ou de services vendus,
• En valeur, en prenant en compte les revenus générés par les ventes et non le nombre de
ventes.
La concurrence au sens courant correspond à une situation de marché dans laquelle plusieurs
vendeurs ou acheteurs d'un même produit se confrontent. ... Dans ce cas, l'offre et la demande
déterminent le prix d'équilibre du marché.
On constate qu’en 2019, Nespresso domine le marché du café avec une part de marché de
25%, Senseo le suit de près avec une part de 21%. Grâce à l’innovation du café en dosette, ces
leaders du marché sont appréciés par un grand nombre de consommateurs. À contrario, Malongo
n’a que 2% de part de marché, cela s’explique par la supériorité d’offre des concurrents.
Figure 4 : Graphique des parts de marché des

fabricants de dosettes de café
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Nous savons que la définition de l’offre nous mène à différencier deux types d’acteurs :
-Les différents producteurs, pour un produit.
-Les différents distributeurs concurrents, pour un point de vente dans une zone de chalandise
Par conséquent , il est primordial de bien étudier et caractériser la concurrence pour que les
entreprises puissent réagir positivement et adapter leurs plans marketing.
Ainsi, au niveau des producteurs, il existe plusieurs situations, comme l’oligopole (peu d’offreurs,
beaucoup de demandeurs) ou le monopole (un seul offreur et beaucoup de demandeurs) mais celle
qui concerne la marque de dosettes, Senseo, est la situation de concurrence. En effet, elle est
caractérisée par une situation dans laquelle se trouve de nombreux offreurs, ainsi le niveau de
compétitivité est bien plus fort que dans une situation d’une offre d’oligopole.
En outre, nous pouvons voir que dans le monde, la croissance du marché est due à l’accroissement
de la population et aussi par le fait que les populations développent de plus en plus de goût pour le
café.
Du côté de l'Union Européenne, le marché en valeur est de plus en plus important et progresse
énormément, du fait du développement de segments, nous allons prendre l’exemple des dosettes.
C’est la même chose du côté des Etats-Unis et du Japon, tous trois étant des pays importateurs.
Enfin, du côté des pays exportateurs, ce sont les pays d’Asie qui sont sources de croissance, comme
par exemple l’Indonésie ou la Thaïlande. Le marché mondial est un marché attractif puisque c’est
un marché en croissance assez régulier, puisque le segment du café portionné se développe ce qui
fait qu’il y a une forte croissance en valeur.
Les pays asiatiques consomment aussi de plus en plus de café ce qui fait que le marché en volume
augmente en conséquence.
Par ailleurs, le marché du café français est également attractif. En effet, c’est un marché très
important tant en valeur qu’en volume, il progresse assez peu en volume mais beaucoup en valeur.
Le segment du café portionné est aussi très attractif. En effet, les progressions des ventes en valeur
et en volumes sont importantes et le potentiel de croissance reste aussi très important. Le segment
du café instantané est aussi attractif même si les ventes en volumes stagnent mais les ventes en
valeur progressent assez fortement. Le segment du café moulu est le segment le plus important en
termes de volumes et il reste aussi très important en valeurs ce qui en fait un segment encore
attractif.
Figure 5 : Part de marché des producteurs de café portionné en France en 2015
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Figure 6 : Parts de marché des principaux acteurs du café en 2017 en France
Ce graphique circulaire montre que le marché du café est partagé entre de nombreux acteurs.
En revanche, on peut distinguer trois entreprises importantes : Lavazza, Jacob Dowe Egberts et
Nestlé qui possèdent de nombreuses marques reconnues.
Au préalable nous devons définir les termes de part de marché: “c’est un pourcentage
exprimant la part des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport aux ventes
totales du marché (marché actuel). En clair, ce pourcentage exprime la place qu’occupe un
producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.”
On constate donc que la première entreprise qui détient en France le plus de part de marché
au niveau des ventes de café est Nestlé avec 34%. En effet, Nestlé comptabilise trois marques
majeures dans ce domaine: “Nespresso” qui détient 20% de part de marché, “Nescafé” 8% et
“Nescafé Dolce Gusto” avec 6%.
La deuxième entreprise qui se situe derrière Nestlé est celle de JDE (Jacob Dowe Egberts).
Comme nous pouvons le voir, ce groupe possède plus de sept marques de café qui s’imposent sur ce
marché. Les deux principales sont “Senseo” avec 9% de part de marché et “L’Or expresso” avec 6%
de part de marché.
La marque “Senseo” propose des machines à café qui fonctionnent donc avec leurs dosettes.
A contrario, “L’Or Expresso” vend principalement du café moulu, ce qui lui permet donc de les
différencier de leurs principaux concurrents qui vendent essentiellement du café en dosette.
La troisième entreprise qui domine le marché du café est celle de Lavazza qui détient 7% de
part de marché. “Carte Noire” est une des marques principales de ce groupe, celle-ci possède donc
17% de part de marché. Ce qui la situe après “Nespresso”. Paradoxalement la propre marque de
l’entreprise (Lavazza), comptabilise seulement 2% de part de marché.
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Ce graphique nous montre donc que les principaux concurrents de Senseo sont : Nespresso
et Carte Noire. En revanche, nous constatons également que Senseo ne cesse d'accroître sa part de
marché avec une augmentation de 2% de part de marché entre 2008 et 2017. A contrario de Carte
Noire qui a perdu 2% de part de marché entre 2008 et 2017.
Figure 7 : Grille d’analyse concurrentielle de Senseo
Ce tableau nous permet d’analyser en profondeur la concurrence de Senseo.

Par conséquent on peut observer un décalage entre son concurrent principal qui est
Nespresso au niveau des ventes, que des parts de marché et son concurrent direct au niveau du
positionnement, etc… qui est Carte Noire.
D’autre part, ce tableau nous permet une nouvelle fois de constater que la société Nespresso
surpasse les autres marques de café. En effet, son chiffre de volume annuel des ventes au niveau
mondial montre une forte présence dans le marché en question avec 11,8%. Ce chiffre exprime le
reflet des quantités moyennes achetées par personne qui est multiplié par le nombre d’acheteurs. Ce
chiffre nous montre donc que les clients sont satisfaits car ils achètent en plus grosse quantité.
Tandis que pour Carte Noire, leurs chiffres en volumes sont relativement faibles, il est dix
fois moins important que celui de Nespresso. De nombreux facteurs nous permettent de comprendre
cette large différence entre les acteurs du marché. Nespresso a une situation géographique
favorable, car grâce à ses nombreuses boutiques présentes partout dans le monde, la marque garde
un certain standing et ne permets pas aux grandes surfaces de vendre certains de ses produits. A
contrario Senseo et Carte Noire qui réalisent leurs chiffre d’affaires principalement en grande
surface, n'offrent pas cette exclusivité au client se rendant dans les boutiques (de leurs marques).
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Cependant à l’échelle de la France, les écarts sont moins importants, cela montre que certaines
marques comme Carte Noire sont moins présentes dans le marché mondial du café.
Le chiffre en valeur au niveau de la France pour Carte Noire est de 20 % en 2016 contre 32 % pour
Nespresso, il reste donc leader dans le marché du café.
Figure 8 : L’étude des positions concurrentielles des marques au global sur le marché du café
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À l’aide du tableau ci-dessus, nous constatons l’écrasante supériorité de Nestlé avec des marques
comme Nespresso, Dolce Gusto ou encore Nescafé. En 2013, leur part de marché en valeur était de
22,7% et pour Jacob Douwe Egberts avec des marques comme Senseo et Café Grand-Mère elle était
de 16%.
Au niveau francophone c’est Jacob Douwe Egberts qui domine le marché avec 35% des parts soit
850 millions d’euros en 2015. Suivie de près par Nestlé avec 32% des parts.
En volume sur le marché mondial c’est Jacob Douwe Egberts qui est le leader avec 15,3 % des parts
en 2013, suivie de Nestlé avec 11,8%.
En ce qui concerne le segment du café moulu, Carte Noire est leader sur le marché avec 37,2% des
parts en 2009, Jacque Vabre est son premier concurrent avec 30% des parts.
Pour le segment du café portionné, JDE est en tête avec l’Or pour 10% des parts et Senseo pour
21%, ce qui fait 31% de part du marché au total. Nespresso est second avec 25% des parts, on
remarque avec ces différentes données que dans n’importe quelle partie du marché du café, c’est à
dire moulu, portionné et en dosettes, des concurrents comme Nespresso et Senseo sont en
confrontation directe. À eux seuls, ils se partagent les plus grandes parts du marché grâce à leurs
offres exclusives, la qualité des produits et l’image de marque qu’ils renvoient.
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Figure 9 : SWOT Senseo
La SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities and Threat) s’attache à analyser le micro-

environnement à la fois interne et externe de l’entreprise. Le micro-environnement étant l’ensemble
des acteurs proches de l’entreprise et qui affectent sa capacité à satisfaire les clients. L’analyse du
marché est externe, elle concerne donc les opportunités et menaces auxquelles fait face l’entreprise.
Les Forces de Senseo
Senseo produit des dosettes et des machines à café, cela constitue une force pour cette entreprise qui
est donc présente sur deux marchés distincts. De plus, elle propose des produits à bas prix comparé
à ses principaux concurrents. De par ces prix peu coûteux (la cafetière étant accessible à partir
d’environ 40€ contre près de 60€ pour Nespresso par exemple), Senseo vise une cible de
consommateurs très large.
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Les Faiblesses de Senseo
Toute entreprise a aussi des faiblesses. Chez Senseo, le budget de communication est plus faible que
dans les autres entreprises. C’est pourquoi cette entreprise de grande consommation de café a une
communication moins forte. Cela peut être expliqué par le fait que les produits ne sont pas chers et
que par conséquent, l’entreprise n’a pas besoin d’axer son développement sur la communication
puisqu’elle va vendre dans tous les cas. Senseo produit aussi une machine à café à filtre et non pas à
Espresso, ce qui peut constituer une faiblesse dans son développement.
Les opportunités de Senseo
Dans ce marché en développement qu’est le café, Senseo pourrait opter pour de nouvelles stratégies
de communication pour élargir encore plus son panel de consommateurs. Cela pourrait passer par la
création d’un compte Twitter par exemple puisque contrairement à ses concurrents Nespresso et
Tassimo, l’entreprise Senseo ne possède pas de compte sur ce réseau social et donc se soustrait donc
à un canal de communication. Par ailleurs, Senseo ne possède pas de boutiques à proprement parler,
elle est présente en grandes surfaces mais contrairement à son concurrent Nespresso, il n’y a pas de
boutique Senseo. Cela permettrait alors à cette entreprise d'accroître sa notoriété.
Les menaces de Senseo
Des menaces pèsent aussi sur Senseo. En effet, cette marque peut vite devenir banalisée si elle ne
diversifie pas sa communication et si elle ne fait pas plus de marketing ciblé, c’est-à-dire si elle ne
vise pas un panel de consommateurs bien précis. De plus en plus de concurrents arrivent aussi sur le
marché en proposant des produits peu chers pour concurrencer Senseo, c’est pourquoi elle devrait
intensifier sa relation avec le consommateur afin de le fidéliser un maximum.
Enfin, en croisant les opportunités et les menaces de cette entreprise nous pouvons en
conclure qu’elle est dans une situation assez stable puisqu’elle n’a que peu de menaces et peu
d’opportunités. C’est donc une entreprise qui n’a pas de risques particuliers..
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B. Les consommateurs
Dès à présent nous allons étudier et comprendre le comportement d’achat du consommateur

à travers la marque Senseo.
Le comportement d’achat du consommateur est défini comme l’ensemble des actes directement liés
à la décision d’achat de produits ou de services. Il prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la déclenchent.
Ainsi une étude de la demande permet de comprendre le comportement des consommateurs,

son processus de décision et d’achat.
En marketing, on a coutume de dire que les décisions doivent avoir pour point de départ : les
besoins du consommateur.
Pour analyser le comportement d’achat de la demande, il faut prendre en compte trois facteurs.
Le besoin, qui est une exigence, née de la nature humaine ou de la vie sociale, c’est un sentiment
qui naît d’un manque.
Les motivations et les freins sont des facteurs psychologique et personnels (interne) qui
poussent les individus à acheter ou consommer.
L’attitude est selon chaque individu une évaluation à envers une marque ou bien un produit. Ainsi
elle est différenciée en trois partie.
Celle-ci peut être Cognitive : c’est l’évaluation des attributs et bénéfices du produit ou de la
marque, chez Senseo l’attitude Cognitive est mise en valeur par le standing de la machine ( son
design), le goût du café prononcé et la démarche environnementale vers laquelle il tente d’aller
(diminution des déchets, la marque tente de trouver des solutions pour sa vente de café proportioné)
.
Elle peut être également Affective : c’est la mesure des préférences ou de l’appréciation
globale (favorable ou défavorable). Chez Senseo cette variable se traduit par les campagnes aimées
qui sont humoristiques, de plus c’est une marque pionnière dans le domaine du café.
Et enfin elle peut être Conative c’est la mesure de l’intention d’achat.
Les consommateurs tendent à acheter parce qu’ils sont stimulés par des stimulis externes et par
leurs boîtes noires. En ce qui concerne les stimulis externes, les caractéristiques portent sur les
produits, le prix, la distribution, la communication ainsi que la politique, l’espace socio-culturel,
économique et technologiques. À l'inverse, la boîte noire se base sur les caractéristiques de
l’acheteur tel que la culture, son environnement social, personnel et psychologique.
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Après avoir vu en quoi consiste l’analyse de consommateurs, nous allons voir comment
Senseo agit pour les besoins de ses consommateurs et sur quelles attitudes se basent-t-ils ?
Pour le café on peut mettre en relation de nombreuses variables et caractéristiques générales du
consommateur. Le café est une boisson consommée à partir de l’âge de 17 ans pour les hommes et
19 ans pour les femmes, selon Jon Gitlin.
Cependant, on peut observer que les jeunes consomment de moins en moins de café pour
différentes raisons qui entraînent des freins à la consommation. Certains évoquent que le café est
une boisson pour les « adultes », le goût est trop fort et que cela est nocif pour la santé.
En revanche nous ne pouvons les considérer comme des non consommateurs absolus (ce sont les
consommateurs ne qui seront jamais susceptibles d’acheter le produit, ainsi ils ne sont pas
intéressant dans la stratégie marketing de la marque), mais certains restent tout de même des
consommateurs potentiels. Le consommateur potentiel est en effet expliqué comme « Un client
potentiel est un individu qui n'est pas encore client mais qui pourrait le devenir.
Dans le domaine du marketing un client potentiel est généralement désigné sous le terme
de prospect. Les actions visant les clients potentiels sont donc des actions de prospection. » selon B.
Bathelot
En outre le cœur de la cible de la marque Senseo est celle des personnes actives ( cela
mélange donc les hommes et les femmes), de 25 à 45 ans, majoritairement des professions et
catégories socioprofessionnelles moyenne.
On constate alors, que chaque type de personnes appartenant à des catégories socioprofessionnelles
différente, sa consommation de café va différer, c’est-à-dire que selon les PCS (professions et
catégories socioprofessionnelles ) les besoins et attentes du consommateur vont énormément varier.
Chez Nespresso par exemple il sera question de qualité, d’avoir une certaine appartenance à la
marque et s’identifier à George Clooney, en se disant que l’on consomme le même café que lui.
Chez Senseo il est question de qualité, avec des prix abordables et une marque plus proche de ses
clients.
Comme nous l’avons précédemment analysé, le comportement du consommateur est influencé par
des motivations mais aussi des freins.
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Freins : un élément matériel ou psychologique Motivation : Ensemble des raisons rationnelles,
qui gêne ou empêche la décision d’achat ou émotionnelles, personnelles ou d'intérêt général,
d’utilisation d’un produit ou service. physiques et/ou psychologiques, qui pousse un
individu à l'action (déclenchement du
comportement). Elles peuvent être objectives
et/ou subjectives, conscientes et/ou
inconscientes.
- les dosettes, seulement utilisable sur les - variété de consommation de café ( portionné,
machines de chez Senseo moulu)
- au niveau éthique : pollution produite par les - un bon rapport qualité/ prix
dosettes - accessible
- machine relativement bruyante - facilement trouvable en magasin
Figure 10 : Tableau des freins et des motivations à la consommation du café chez la marque
Senseo.
En outre il existe d’autres types de motivations comme la motivation hédoniste par

exemple : c’est la notion de plaisir. Chez Senseo il est question de se faire plaisir en dégustant un
très bon café chez soi ou au travail, mais aussi en détenant un appareil ménager design et
sophistiqué.
Au niveau de la motivation d'auto-expression : c’est montrer ce que l'on possède.
Ici chez Senseo on peut montrer notre machine Senseo qui est design et sophistiquée, et faisant du
café de qualité.
Enfin la motivation oblative : c’est la volonté de faire plaisir à son entourage (autrui). Ainsi, chez
Senseo c’est lorsque l'on reçoit des invités, il est question de leur faire plaisir en leur proposant un
bon café.
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Le café est une boisson liée à des moments de détente, de partage, celle-ci est appréciée
quotidiennement au petit-déjeuner comme en fins de repas. On observe donc que le café n’est pas
seulement une boisson mais elle requiert une identité, un aspect social.
Par conséquent cela nous amène à évoquer la pyramide de Maslow, le café répond à une
satisfaction d’un plaisir, selon Abraham Maslow, psychologue américain humaniste, il s’agirait d’un
besoin d’estime malgré qu’il s’agisse à la base d’un besoin physiologique.
Pour rentrer plus en détail, selon le psychologue le consommateur passe à un besoin d’ordre
supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.
Figure 11 : Pyramide de Maslow
Comme nous pouvons le voir la pyramide de Maslow est composée en cinq parties.
Tout d’abord il est question d’assouvir les besoins physiologiques qui sont directement liés à
la survie des individus ou de l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif,
sexualité,...). Chez Senseo, ce besoin est distingué par boire un bon café, on peut parler également
de la dépendance vis à vis de la caféine chez certains individus.
Ensuite, il y a le besoin de sécurité qui consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent au cours de notre existence.
Puis nous parlons du besoin d’appartenance qui quant à lui révèle la dimension sociale de
l’individu,qui a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail,
association, ...). Chez Senseo, ce besoin par le fait d’être membre de la communauté Senseo, qui est
une référence dans le monde du café, pas tout le monde a chez soi une cafetière Senseo.
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Postérieurement, nous voyons la notion de besoin d’estime, celle-ci prolonge le besoin
d’appartenance. L’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes
auxquels il appartient. Ainsi faire le choix de consommer chez Senseo, c'est montrer que l'on est
amateur de café de qualité, que l’on a des goûts distingués. Pour finir, le besoin de s’accomplir /
réalisation de soi est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortir d’une
condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.
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C.Les Certifications
Choisir de consommer exclusivement du café bio, c’est saluer les efforts des producteurs en
matière de respect de la santé et de l’environnement. C’est pourquoi, les certifications sur la
provenance des produits ou sur leur qualité entrent en compte dans leur choix de consommation.
Les certifications constituent une preuve officielle des moyens mis en œuvre afin de pouvoir
proposer aux clients un niveau de qualité défini. Les certifications sont des assurances écrites
soumises à des contrôles et délivrées par un organisme certificateur. En effet, près d’un tiers de tout
le café commercialisé à l’échelle mondiale de manière durable est par exemple certifié UTZ . C’est
un programme de certification de durabilité collaborant avec différentes marques de café, cacao ou
thé déjà existantes. Cette certification se base sur plusieurs aspects, à savoir la qualité du produit de
chaque récolte et le respect du statut des travailleurs et de leur condition de vie. Par ailleurs, une
autre certification qui est très présente dans le milieu du café est la certification Rainforest. Cette
certification valorise une action collective pour l’humain et pour l’alternance. Les produits certifiés
ont été produits en utilisant trois piliers de la durabilité à savoir sociaux, économiques et
environnementaux. Ces certifications encouragent le consommateur à consommer biologique
puisqu’elles sont présentes sur de nombreuses marques de café grande consommation. De plus, la
certification UTZ n’impose pas de prix minimum ce qui fait que les consommateurs peuvent avoir
l’impression de consommer biologique à bas prix.
Le produit que nous avons choisi n’est pas certifié UTZ ni Rainforest, mais il est labellisé.
Figure 12 : Logo certification UTZ Figure 13 : Logo Rainforest Alliance
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D. Les Labels
Un label est par définition une sorte d’étiquette sur un produit qui en garantit l’origine et la
qualité. Un label n’est pas la même chose qu’une certification, ce sont deux choses bien distinctes.
En effet, le label donne une certaine reconnaissance au producteur, une information ainsi qu’une
garantie sur la provenance des matières premières. Il va lui offrir un avantage distinctif face à un
produit concurrent, c’est un plus qu’apporte le producteur à son produit. Du côté du consommateur,
le label va lui permettre de se positionner comme un consommateur “bio” et donc de se démarquer
des consommateurs classiques qui ne font pas attention à la provenance ou à la qualité des produits
qu’ils consomment. Ainsi, à travers le label le consommateur va pouvoir afficher les valeurs qu’il
prône. Le label peut donc être privé lorsqu’il s’agit d’un label décerné par une ONG, une entreprise
possédant leurs labels, c’est par exemple le cas des labels Fairtrade qui garantit que le produit
répond aux critères du commerce équitable international. Les labels peuvent aussi être privés,
lorsqu’ils sont délivrés par des régions, un pays, ou bien par l’Union Européenne. C’est le cas des
labels Agriculture Biologique ou Eurofeuille. Le label est élaboré après la constitution d’un collectif
c’est-à-dire après une identification des acteurs du secteur en présence. Vient ensuite l’élaboration
d’un cahier des charges qui liste les indicateurs optionnels et obligatoires pour obtenir le label. Il
faut alors définir les conditions d’obtention, le coût et la durée d’obtention du label, pour ensuite le
diffuser.
Figure 14 : Logo Figure 15 : Logo Agriculture Biologique

Fairtrade
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E. Synthèse partie I :
Nous avons commencé dans cette partie par analyser les grands acteurs du marché du café
en montrant qu’il existe deux marques dominantes, à savoir, Senseo qui possède 25 % de parts de
marché et Senseo qui en possède 21 %. La marque Senseo est en situation de concurrence car de
nombreux de nombreuses marques concurrentes sont présentes sur ce marché. Nous avons aussi pu
voir que le marché du café est un marché qui progresse dans l’Union Européenne. Le marché
mondial est aussi très attractif puisque le segment du café portionné se développe énormément. Au
niveau national, nous avons un marché qui reste aussi très attractif et important tant en valeur qu’en
volume même si le potentiel de croissance reste très important. L’entreprise détenant la plus grosse
part de marché en France au niveau des ventes est Nestlé puisqu’elle détient à elle seule trois
marques de café (Nescafé, Nespresso, Nescafé Dolce Gusto). Au niveau de l’analyse des
concurrents de Senseo, nous avons pu voir que les deux entreprises les plus concurrentes sont
Nespresse et Carte Noire même si la part de marché de Senseo a connu une augmentation de 2 % au
cours des deux dernières décennies alors que les parts de marché des concurrents ont quant à elles
diminuées. Nous avons également construit une analyse SWOT de Senseo afin d’analyser les forces
et faiblesses de l’entreprise mais aussi de voir les opportunités et menaces qui subsistent à cette
entreprise.
Du côté du consommateur, nous avons pu étudier les motivations des consommateurs de

Senseo dans deux dimensions à savoir cognitive et affective. Ensuite, nous avons pu voir les
stratégies que Senseo met en place pour satisfaire les besoins des consommateurs. Ils proposent
alors des cafés d’un bon rapport qualité prix ce qui les rend accessible à tout le monde, ils sont des
produits de grande consommation et donc facilement trouvables en magasin. Nous avons aussi vus
les différents types de motivations et leurs exemples chez Senseo.
22
III. L’entreprise Senseo et son environnement
A. L’entreprise
Senseo est une entreprise de distribution de dosettes de café à l’international. Celle-ci est née
d’une alliance entre deux grandes entreprises néerlandaises, à savoir Philips et Douwe Egberts, le
lancement de cette marque à d'abord eu lieu aux Pays-Bas en Février 2001.
C’est ensuite au tour de la France, de la Belgique, de l’Allemagne, du Danemark et de

l’Autriche de voir arriver la gamme dans leurs pays.
Par la suite, Sara Lee, un conglomérat américain qui est définit comme un groupement d’entreprise
qui offre ,au sein d’un même groupe financier, des produits différents, devient l’unique propriétaire
de Senseo.
Ainsi, en novembre 2011, Sara Lee achète, pour 170 millions d’euros, les parts que possédaient
Philips dans l’entreprise. Cependant, ce nouveau propriétaire va être éphémère. En effet le
conglomérat américain fermera ces portes en 2012 cédant les parts de Senseo au groupe JDE, qui
comme nous l’avons vu précédemment était les anciens propriétaires de Senseo.
En outre on peut se demander : Qui sont ces nouveaux propriétaires et pourquoi rachète t-il
cette entreprise de dosette ?
Auparavant nommé Douwe Egberts puis D.E Master Blenders, l’entreprise néerlandaise Jacobs
Douwe Egberts a été fondée en 1753.
Cette société est spécialisé dans le domaine de l’agro-alimentaire, plus précisément dans le café et
le thé.
En 2015, Jacobs Douwe Egberts voit son chiffre d’affaires s’envoler, de plus de 5 milliards d’euros,
lui permettant de se positionner comme l’entreprise numéro 1, sur la majorité de ses marchés.
23
Figure 16 : Logo de l’entreprise, Jacobs Douwe Egberts
Ainsi cette entreprise de taille ne détient pas seulement Senseo, qui est une société majeure dans le
marché du café mais elle possède également de nombreuses autres marques de café.
Figure 17 : Sociétés détenues par JDE
Senseo, appartenant au secteur de l’alimentaire, plus précisément celui du café, a pour

activité la production de machines à café .
La production de machine est en co-branding, c’est une stratégie marketing d’alliance (cela permet
aux deux entreprises qui sont partenaires de profiter des avantages de leurs marques
respectivement) avec la marque Philips.
En outre, la production des dosettes, est quant à elle confiée à l’entreprise Douwe Egberts, premier
industriel dans ce domaine.
24
Au niveau de l’environnement de l’entreprise Senseo, celle-ci se trouve dans un environnement
« changeant » car en effet elle se situe dans un marché avec une forte concurrence.
Ainsi sa structure est dite organique. Il y a une certaine polyvalence au sein de la société et une forte
communication entre acteur (toujours au sein de l’entreprise). Son degré de stabilité (de
l’environnement dans lequel l’entreprise évolue) est un facteur explicatif des structures choisies par
Senseo.
Au niveau de son image de marque et le reflet qu’elle souhaite donner à ses consommateurs,
l’entreprise Senseo attache une importance à la saveur et les arômes de son café. Les différents
slogan de la marque nous montre cela : « Suivez vos sens », « Un café sensationnel à chaque
tasse » : ces slogans sont révélateurs d’un café avec un goût et une expérience unique.
D’autre part, Senseo vise à avoir une démarche plus responsable.
Nous savons que Senseo labellise certains de ses cafés, avec le label Agriculture Biologique sur les
dosettes de café “Bio organic Classic” et “Bio organic Intense”.
La société de café, axe son développement sur le recyclage de ses dosettes puisque ces dernières
constituent l’unique production de l’entreprise au niveau du café. Leurs dosettes sont donc
compostables industriellement, grâce au scellant de la capsule qui est composé de matières
végétales.
Les dosettes de la marque Senseo représentent une part de marché de 54,4%, ce qui en fait
automatiquement le leader dans ce domaine pour un chiffre d’affaires de 252 millions d’euros en
2016.
Senseo est une entreprise se situant sous le statut juridique de Société par actions simplifiées
(SAS).
C’est-à-dire qu’elle se rapproche de la société anonyme, comme elle est en partie une société de
capitaux détenue par des actionnaires. Ce qui par conséquent, comme nous l’avons constater
précédemment, la rapproche de la société anonyme.
On peut également dire que Senseo est une société de personne ce qui fait que c’est une société
mixte. On définit les termes « société de personne » ainsi : c’est un organisme avec des liens
sociaux importants. En effet c’est une forme d’entreprise dans laquelle le social est très marqué
entre les associés.
Au niveau du marché concurrentiel, le marché est fragmentée, c’est-à-dire qu’il est partagé
entre différents acteurs.
Ainsi, les principaux concurrents de Senseo sont les marques de production de café.
25
En effet L’or, Nespresso, Carte noire sont ces principaux concurrents. Cependant la marque
de dosettes se situe également sur le marché des machines à café, par conséquent les marques
suivantes se révèlent être également des concurrents directs de Senseo : De Longhi, Krups,ou bien
Nespresso.
B.Les éléments chiffrés du café
Le café dans le monde
Acteur majeur de l’économie mondiale, car il est la deuxième matière monnayée après le
pétrole, le café représente un marché extrêmement important. En effet, avec près de 2 milliards de
tasses consommées par jour soit près de 2,3 millions par minute, le café s’illustre comme un marché
très important dans le monde puisqu’il représente la 1ère ressource agricole en terme de valeur avec
un marché avoisinant les 15 milliards de dollars par an en moyenne. Le café est cultivé sur près de
10,5 millions d’hectares cultivés. Avec un chiffre d’affaires environnant les 200 milliards de dollars
par an, il est le produit le plus commercialisé derrière le pétrole. Près de 42 entreprises de café sont
présentes en France ce qui représente 3287 emplois directs en 2020 Mondialement, ce marché
représente 120 millions d’emplois tout domaines confondus. En effet, près de 70 % de la production
de café dans le monde provient de petites exploitations familiales de moins de 5 hectares ce qui fait
que c’est une source de revenu importante pour les petites familles de producteurs qui en vivent.
Cette agriculture fait donc vivre environ 25 millions de personnes à travers le monde. La filière
agricole implique quant à elle près de 100 millions de personnes. Les entreprises productrices de
café sont donc majoritairement des PME c’est à dire des petites et moyennes entreprises ainsi que
des TPE (très petites entreprises) qui représentent à elles deux 73 % des entreprises productrices de
café dans le monde. Par ailleurs, en moyenne, en 2020, le café le plus produit était le café torréfié
puisqu’il occupait près de 53,5 % des parts de marchés en volume soit 1,5 % de plus qu’en 2019. Ce
dernier était suivi du café en dosette qui occupait 33,2 % des parts de marché en volume ainsi que
par les cafés solubles qui en occupaient 13,3 %. Parmi le volume des ventes totales de cafés, 5,2 %
des produits sont considérés comme étant BIO, ce qui ne représente qu’une petite part du marché
total. Dans le monde, le café le plus commercialisé est l’arabica puisqu’il représente deux tiers des
exportations mondiales.
26
Le café en France
En France, le café est la boisson la plus consommée après l’eau, ce qui en fait une boisson
extrêmement populaire.Près de 500 millions de capsules sont vendues sur notre territoire, soit 1,37
millions de par jouer et donc 16 par seconde. Notre pays est le 7 ème exportateur au monde tout
café confondu mais aussi le septième consommateur en Europe d’après European Coffee Report en
2018. En effet, les français ont tendance à consommer cette boisson au petit déjeuner mais aussi à la
pause au travail ou après un repas. Le café représente aussi 75 % du marché des boissons chaudes
d’après Marketline en 2013. Selon Kantor en 2020, près de 94 % des Français consomment du café
dont près de 72 % tous les jours. Le budget que les français allouent à leur consommation de café
s’élève donc à 95,4€ par an en moyenne toujours d’après Kantor en 2020.
D’après une étude réalisée par l’IFOP du 26 Avril au 22 mai 2018 auprès d’un échantillon de
3011 Français âgés de 18 ans et plus et constituant un échantillon représentatif de la population
française, les plus gros consommateurs de café sont les habitants du Nord Pas de Calais d’après
l’IFOP (Institut Français de l’Opinion Publique) avec une consommation de 4 tasses par jour par
habitant. Ils sont également les plus grands consommateurs de café moulu car 63 % d’entre eux en
consomment même si la consommation de ce type de café est plutôt vieillissante car l’âge moyen de
consommation est de 65 ans et plus. Les capsules et dosettes sont très à la mode chez les jeunes
âgés de 25 à 34 ans puisque 73 % des français compris dans cette tranche d’âge qui boivent du café
le consomment sous cette forme. En France, le café est considéré la boisson de la convivialité, c’est
ancré dans notre culture car dès que nous recevons un invité nous lui proposons très souvent et
instinctivement un café, et en effet, 59 % des français voient le café comme une boisson axée sur la
convivialité alors que 61 % la voient comme une boisson utilisée pour se détendre en CHR ( cafés,
hôtels et restaurants).
Le café dans les CHR (cafés, hôtels et restaurants)
Nous savons bien que le café est une boisson que nous consommons également beaucoup
dans les cafés, hôtels et restaurants. Le prix moyens de la tasse dans ces derniers est en moyenne
d’1,90€ pour les Français contre près de 2,30€ pour les Franciliens ce qui le rend 21 % plus cher en
Ile de France que sur le reste du territoire. Cette hausse peut s’expliquer par les marges
commerciales qui sont plus importantes qu’en province car elles intègrent un service plus important,
27
du fait que le café et restaurant sont ouvert plus longtemps durant la journée, mais aussi par le fait
que la vie est plus chère en Ile de France qu’ailleurs en métropole. Par ailleurs, la marque la plus
servie dans les cafés hôtels et restaurants est la marque Lavazza suivie de Café Richard ainsi que de
Segafredo en troisième position même si les CHR distribuant du cafés en France n’ont pas une très
bonne réputation. En effet, 45 % des consommateurs y trouvent la qualité du café moyenne ou
faible et 26 % trouvent que sa qualité y est même mauvaise.
Les variations des prix du café
Du côté des prix, le café est fortement menacé puisqu’en 5ans, son cours a chuté de près de
55 % du fait d’une surproduction et de spéculation sur les marchés financiers alors que le prix de
l’expresso lui-même ne diminue pas. Cette baisse des prix est donc menaçante et fragilisante envers
les producteurs qui vivent de cette agriculture mais elle a aussi tendance à générer une
concentration du marché suite à des rachats d’entreprises productrices. Cette baisse des prix du café
pourrait surement mener à une détérioration de la qualité des produits mais aussi à la disparition de
nombreuses fermes agricoles vivant de cette ressource. Cette situation engendrerait une hausse des
prix car le café deviendrait une ressource plus rare. Elle donnerait probablement lieu à une crise
humanitaire et des difficultés d’approvisionnement du café. De plus, cette année le prix du café
devrait augmenter dans le monde suite à de mauvaises récoltes liées à de la sécheresse mais aussi au
gel dans le cas du café produit au Bresil. La hausse des prix du café Colombien s’explique quant à
elle par des troubles d’ordre politique qui ont engendrés des retards de livraison qui eux mêmes ont
données lieu à une hausse du coût du trnasport maritime et donc une hausse du prix du café. Le prix
du livre de café colombien (1 livre = 0,453 kg) s’élève donc par exemple en juillet 2021 a 2,2
dollars alors que l’année précédente, elle ne coutait que 1 livre d’après les données de
l’Organisation Internationale du café.
Figure 18 : Graphique du prix du café Arabica au cours de l’année 2019
28
Dans ce graphique fait en 2019, nous pouvons voir que le prix du livre de café Arabica a connu une
augmentation sans précédent au cours de cette année. En effet, les prix ont augmenté de 23 % entre
le premier janvier 2019 et 31 décembre, d’après ce graphique et un article fait par Sébastien
Beghelli sur le site Internet café mag.
Les Chiffres du Café Bio
Tout d’abord, avant de donner des chiffres sur le commerce équitable ou le café bio, voyons
ce que ces deux termes signifient. L’agriculture biologique désigne « mode de production qui trouve
son originalité dans le recours à des pratiques culturales et d'élevage soucieuses du respect des
équilibres naturels. Ainsi, elle exclut l'usage des produits chimiques de synthèse, des OGM et limite
l'emploi d'intrants ». Le commerce équitable lui désigne, un partenariat commercial fondé sur le
dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans
le commerce mondial.
Les différents producteurs de café équitables se situent sur trois continents, l’Asie, l’Afrique et
l’Amérique, c’est pas moins de 105 000 tonnes de café équitables qui a été vendues dans le monde
durant l’année 2011 selon un rapport de la FLO, soit près de 3.3 kilos par seconde. Au total, les
cultures de cafés bio recouvrent 608 millions d’hectares, soit environ 5,9 % de la surface totale des
caféiers dans le monde. En 2011, 2/3 de cette surface se trouvaient en Amérique Latine, le continent
répondait aux 3/4 de la demande mondiale de café bio en 2008, demande mondiale qui était estimé
à 3 millards de dollars et en 2009, le marché de l’Amérique du Nord du café bio a atteint 1,4 millard
de dollars. Le café bio est l’un des produits bio les plus exportés dans le monde notamment
majoritairement du café non torréfié.
Pour l’année 2010, le marché du café bio représentait 1,75 million de sacs de 60 kg, environ 1,4 %
du marché mondial. Un pays se démarque dans la production de café bio avec 24 % de part de
production, c’est le Pérou. Au niveau des importations, on sait que trois principaux marchés se
distinguent par rapport aux autres, c’est les Etats-Unis, l’Europe et le Japon. L’année suivante, 7 %
des importations en valeur de cette matière qui est le café étaient bio même si une partie de ces
importations est dédiée à la réexportation après la torréfaction et le conditionnement.
Parmi les plus gros importateurs européens de café bio, il y’a à la première place l’Allemagne qui
devance la l’Italie ou la France. Le marché japonais se développe aussi très fortement.
29
Mais le café bio reste minoritaire comparé au café traditionnel, en effet, il ne représente que 3 % du
marché du café en 2019. En comparaison, le bio représente 12 % des ventes de thé et jusqu’à 33 %
pour les ventes d’infusions.
L’une des fonctions du café bio et du café équitable est qu’il permet de bien mieux rémunérer les
producteurs qui sont parfois obligés de vendre à perte le café traditionnel. En effet, les producteurs
sont payés entre 25 et 40 % plus cher par rapport au cours mondial des matières premières. En
conséquence, on observe un meilleur développement dans les pays producteur de café bio ou
commerce équitable et cela permet de supporter les coûts de production plus onéreux à propos de la
production de café bio. Pour la certification Max Haveelar, les producteurs péruviens sont payés en
moyenne 21 % par exemple par rapport au café non certifié. Cela réduit aussi les coûts sociétaux de
15 % à 35 % par rapport au café conventionnel. Le café est le produit commerce équitable qui est
le plus vendu. Lors de l’année 2017, il représentait 51 % des ventes des filières internationales en
valeur. Les autres produits issus du commerce équitable se répartissent dans les catégories comme
les fruits frais (14 %), le cacao chocolat (12%).
C.Analyse PESTEL de Senseo
L’environnement économique :
La hausse des prix est une tendance générale en France, les nouveaux consommateurs soucieux de
leurs budgets choisissent donc leurs produits en fonction de leurs prix mais aussi de leur qualité. Il y
a donc une demande élevée des cafetières à prix raisonnables, bien que les nouveaux marchés
concurrentiels tels que les boissons énergisantes freinent cette demande.
On constate toutefois une explosion des ventes de machines à café durant les fêtes de fin d’année
mais aussi la fête des mères grâce aux promotions. Il y a aussi un accroissement de labellisation des
distributeurs automatiques tels que Carte Noire, Maison du Café et Nescafé.
L’environnement politique et légal :
Les pauses à 10H et 16 h au sein des entreprises offrent aux employés la possibilité de consommer
du café au moins deux fois par jour. Ces pauses favorisent les rassemblements à une heure précise et
donc la consommation de café. Toutefois, on peut noter qu’avec la crise sanitaire de la COVID-19
30
les machines à café avaient un accès limité voire interdit. Ce qui modifie drastiquement la
consommation mondiale de café dans les lieux fermés.
L’environnement technologique :
L’apparition des distributeurs automatiques a permis de développer la consommation de café au

travail, dans les gares, les stations services etc… De plus en plus créatif, les designers proposent des
modèles appropriés aux nouveaux goûts et aux nouvelles tendances. Les machines sont de plus en
plus rapides, surprenantes et diversifiantes.
L’environnement écologique :
Le commerce équitable est un thème récurrent à l'heure actuelle, ce qui pourrait poser à l'avenir des
problèmes pour des entreprises qui seront obligées de prendre en compte les producteurs.
Le commerce équitable pourrait poser des problèmes pour des entreprises qui seront obligées de
prendre en compte les producteurs.
L’environnement socio-culturel :
En France, les regroupements de familles sont de plus en plus présents. Cette conception de la vie
oblige les deux entreprises Philips et Sara Lee à concevoir des machines beaucoup plus efficientes,
pratiques et faciles d’utilisation. Les consommateurs aiment aussi consommer leur café chez eux,
avec un rapport qualité/prix similaire qu’au sein d’un bar ou d’un café.
La consommation de café au travail est en forte hausse et la « jeune génération » s’appuie sur une
tendance écologique c’est à dire consommer du café de meilleure qualité tout en étant respectueux
de l’environnement.
31
D. Notre Produit : Senseo Bio Organic
Désormais, nous allons présenter le produit phare que nous avons sélectionné.
Senseo Bio Organic Classic et Senseo Bio Organic Intense sont les seuls café labellisé de la marque
de café. Cependant toutes les dosettes chez Senseo sont certifiés UTZ.
Ainsi Senseo Bio Organic Classic est un produit qui vise à respecter son environnement, de part
cultivation et sa composition.
Selon Senseo le produit est décrit de cette manière :

"Senseo bio organic est cultivé de façon biologique, 100% arabica, originaire des terres fertiles et
d'altitude d'Amérique latine. Le label UE agriculture biologique assure que notre café est cultivé
dans le dans le plus grand respect de l'homme et de la plantète. "
La description du produit nous appelle à nous dire que c'est un produit éthique, grâce à son
label UE agriculture biologique. Cette gamme de café est garantit, de la cultivation, dans des
conditions durables et respectueuses de l'environnement.
Ce café est par conséquent originaire de régions tropicales, d'Amérique latine, plus précisément du
Brésil.
Selon Senseo ce café est synonyme de raffinement et de complexité.
Grâce à votre tasse de café : "Offrez-vous un pur moment de détente et d'évasion en dégustant ces
dosettes"
De plus cette gamme de café est composée de d'Arabica, 100% , ( types de grains de café, cultivé à
partir d'arbuste, appartenant à la famille des Rubiacées ).
Avec ce produit Senseo met en avant sa démarche éco-responsable en proposant une "alternative
biologique à notre café quotidien", le consommateur fait donc un choix naturel et organique si il
achète et consomme ce café.
Senseo bio organic Classic est un café dit "équilibré" et "riche" : entre douceur et amertume, et
avec une torréfaction moyenne.
Comme nous l'avons vu précédemment, la certification UTZ et le label AB implique pour Senseo
une certaine transparence au niveau du code de conduite agricole mais le café doit également être
cultivé, d'un point de vue environnemental et social, de manière durable.
32
Ainsi ces certifications impliquent que le café est composé d’au moins 95% d’ingrédients issus du
mode de production biologique, mettant en œuvre des pratiques agronomiques respectueuses des
équilibres naturels, de l’environnement. De plus le logo européen (label AB) oblige Senseo a avoir
des productions végétales basées sur l’amélioration constante de la fertilité et de l’activité
biologique des sols et demande de privilégier l’apport d’amendements organiques. L’utilisation de
produits chimiques de synthèse est interdite. Il s’agit de nourrir le sol pour nourrir la plante.
Ainsi pour la certification UTZ, elle implique des règles sociales au sein de l'environnement de la
société "Les employés doivent être formés et informés de tous les risques liés à leur travail"
Figure 19 : Paquet de Senseo Bio Organic
33
E.Analyse du label Agriculture biologique
34
F. L’étude qualitative de Senseo
L’étude qualitative est destinée à recueillir des éléments dit « qualitatifs » à l’aide de plusieurs
éléments . Ces différents éléments étant recueillis de différentes manières.
Tout d’abord nous pouvons réaliser plusieurs types d’entretiens : - l’entretien non directif ( on laisse
parler librement les individus sans intervenir ), cet entretien à une finalité exploratoire et sert à
analyser le vocabulaire et les sujets évoqués spontanément.
- l’entretien semi-directif ( on laisse parler librement, si notre produit n’est pas évoqué on oriente la
discussion avec des questions ouvertes ), cet entretien est utilisé comme outil de collecte.
- l’entretien directif ( on guide la discussion grâce à un questionnaire ), il a pour but de vérifier les
hypothèses.
Nous avons décidé de réaliser une étude qualitative auprès de 30 personnes ( hommes et femmes )
avec une tranche d’âge allant de 17 à 67 ans. Notre choix s’est porté sur des entretiens semi-directif
afin d’avoir des entretiens plus structurés et relativement cours ( une moyenne de 12 minutes par
entretiens ).
C’est ainsi que nous avons pu construire un guide d’entretiens ( uniquement des questions
ouvertes ) afin de récolter des vocables qui sont des mots descriptifs ( utiles à étudier ). Pour cela,
nous avons définis au préalable des objectifs, définis le nombre de personnes à interroger et
préparer le guide d’entretiens.
Durant l’entretien nous avons indiqués les objectifs, recentrés la personne sur le sujet, suivi notre
guide d’entretien et réalisé plusieurs reformulations pour différentes raisons ( aller plus loin sur le
sujet, s’assurer de la bonne compréhension des explications qui nous sont données et de la synthèse
de la réponse.
Après avoir interrogé toutes les personnes souhaitées, nous avons récolté toutes les données dans un
tableau Excel. Par la suite nous avons réalisé, grâce à ces données, des histogrammes en bâton.
Pour cela, nous avons dû regrouper les réponses en occurrences ( c’est à dire le nombre de fois
qu’un vocable est répété par une personne du même sexe et de la même tranche d’âge ), nous avons
défini nos classes d’âge selon des critères précis. Les jeunes étaient les personnes entre 17 et 30 ans
et les adultes les personnes plus âgées.
Voilà donc le résultat de nos histogrammes en bâtons ( qui sont selon nous plus simples à lire et
interpréter ) ainsi que la question qui lui correspond.
35
1) Je vous dis café, à quoi pensez-vous ?
Ici nous pouvons par exemple voir que 4 hommes de la même tranche d’âge pensent au petit
déjeuner lorsque nous leur évoquons le mot café.
2) Je vous dis café labellisé, à quoi pensez-vous ?
Ici, nous interprétons que la réponse qui est revenue le plus souvent est la qualité. Pour ces femmes
d’une même tranche d’âge, le café labellisé leur fait penser à la qualité du produit.
36
3) Je vous dis Senseo labellisé, à quoi pensez- vous ?
Nous remarquons que Senseo Labellisé n’est pas connu de tous, en effet beaucoup de réponse
reviennent en disant qu’ils de connaissent pas cette gamme de produit.
4) Quel est votre avis général sur le café ?
Ici nous avons eu une diversité de réponses, beaucoup sont différentes, cependant on remarque que
le café fait souvent penser au repas.
37
5) Si vous connaissez Senseo, qu’en pensez-vous ?
Encore une fois une diversité des réponses, Senseo est cependant vu comme un leader chez certains
hommes.
6) Vos freins à la consommation de café ?
Il y a beaucoup d’occurrences sur ce graphique, beaucoup d’hommes ne prennent pas de café pour
éviter les accoutumances, beaucoup pour le prix et certaines femmes pour un meilleur sommeil.
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7) Quelle image avez-vous des labels ?
Nous pouvons ici dire que de nombreuses femmes voient le label comme cher, cependant les autres
personnes interrogés vont le voir comme un gage de qualité et de respect de l’environnement.
8) Quels sont vous critères de choix pour votre café ?
Nous remarquons sur ce tableau que les hommes ont plus tendance à regarder les prix et le goût,
alors que les femmes regardent plus la provenance et la qualité.
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9) Pourquoi consommez-vous du café ?
Beaucoup de monde a dit consommer du café pour se réveiller au petit déjeuner ainsi que pour le
goût et le plaisir de boire du café.
10) Où consommez-vous le plus votre café ?
Il n’y a pas beaucoup eu de diversité des réponses car beaucoup de personnes consomment le café
chez elles ou à leur travail.
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11) Quel café consommez-vous ?
Les marques les plus consommées, sont San Marco et Senseo chez les femmes et diverses marques
chez les hommes. Encore une fois on remarque une pluralité des réponses.
12) Sous quel format consommez-vous le café ?
Les réponses qui reviennent le plus ici, sont le café moulu pour les femmes, ainsi que les dosettes et
les capsules.
41
13) Si vous deviez consommer moins de café, quelles en seraient les raisons ?
Pour les hommes et les femmes de même génération, c’est la santé qui entrainerait une baisse de
leur consommation de café.
42
G. RSE Senseo :
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) désigne une intégration qualifiée de volontaire de
la part des entreprises de préoccupations environnementales et sociales à leurs activités
commerciales mais aussi avec l’ensemble des parties prenantes.
Portée par un élan de nombreuses entreprises du monde entier, Senseo « s’engage », c’est le
message de la marque sur leur site internet.
En effet la marque affiche clairement son intérêt à contribuer à un plus responsable et l’une de leurs
actions de rse en terme environnementales et de certifiée le café Senseo par la certification
Rainforest Alliance. Mais alors qu’est-ce que Rainforest Alliance ? C’est une ONG américaine
fondée en 1987 par Daniel Katz et qui a pour but de promouvoir des actions écologiques en faveur
de l’environnement et la biodiversité. Par ailleurs, les dosettes Senseo peuvent donc être mises dans
la poubelle avec les déchets alimentaires dans les communes qui pratique une collecte et le
traitement des biodéchets. Les dosettes peuvent être compostées ou méthanisées, afin d’être
transformées en énergie ou en compost pour enrichir les sols. En plus de répondre aux normes
européennes, les dosettes Senseo sont conçus spécifiquement pour dans un premier temps permettre
l’étanchéité à l’aide d’un scellant mais ce scellant est fabriqué à partir de matières végétales qui ont
la possibilité d’être compostables.
L’une des volontés de la marque est de réduire au maximum l’impact de ces dosettes, parfois
perçues comme polluantes, mais aussi de ses machines à café et cette volonté se concrétise par une
nouvelles génération de machines à café assuré par toute l’expertise de Philips étant composé de
37 % de plastique recyclé et d’une consommation énergétique réduite de 52 %. Ce sont les chiffres
communiqués par la marque sur son site dans le but de promouvoir sa nouvelle génération de
machine à café. Cette volonté se traduit en terme d’image par une action en partenariat avec Le tour
de France, le plus grand évènement cycliste mondial de l’année, lors de l‘édition 2021, la marque a
communiqué un message fort “Senseo le café officiel et engagé”, ils se sont également équipés de
stands et de mobilier adapté afin de favoriser le tri des déchets. Le stand est équipé de 20m2 de
toiture photovoltaïque qui ont permis d’alimenter leurs 8 machines et 2 écrans. Les gobelets et les
dosettes sont ramassés et triés par l’entreprise Lemontri (une entreprise de tri des déchets). Enfin,
durant cet évènement ils ont tout fait pour compenser l’empreinte carbone qu’ils ont générés
(déplacement, déchets générés...).
43
Enfin, tout ceci nous montre que Senseo intègre très clairement dans sa communication l’impact
environnemental. Selon une étude indépendante, qui mesure l’empreinte carbone par kg de café, sur
les machines à café les plus vendues en fonction de différentes étapes: agriculture et récolte,
transport, torréfaction du café, emballage, machines, préparation du café et élimination du café. On
constate que le système SENSEO a le plus faible impact environnemental par rapport à une gamme
d'autres machines à café les plus vendues.
Pour conclure, l’entreprise Senseo est la deuxième entreprise de production de café avec 26,1 % des
parts du marché dans son domaine. Cette entreprise cherche donc a valoriser son image d’entreprise
en axant sa production sur le respect de l’environnement et l’agriculture durable car ce sont des
attentes grandissantes pour leurs cibles. Senseo a donc tout intérêt à développer cette démarche de
responsabilité sociétale de l’entreprise pour préserver ses parts de marchés, surtout auprès des
jeunes qui sont les plus sensibles à ce genre d’attentes. En apparaissant lors d’événements sportifs
majeurs comme le Tour de France elle valorise d’autant plus son image de marque grand publique
en accord avec les valeurs de cette compétition reconnue.
44
H. Synthèse partie II :
Dans cette partie, nous avons pu porter un regard critique sur l’entreprise Senseo à travers les
ressources vues en classe notamment en rôle et organisation de l’entreprise avec Mme Cournac.
Ensuite, nous avons utilisé les cours de Mme Barnèche-Miqueu en études marketing afin de réaliser
une analyse des labels ainsi qu’une étude qualitative auprès d’une trentaine d’individus.
45
IV .La stratégie marketing adaptée
A. Segmentation
Le secteur du café est aujourd’hui très fortement implanté dans la culture occidentale, en effet on
dénombre près de 90 % de la population française qui boit du café et 85 % qui en boivent tous les
jours. De plus, il est bu dans tout types de situations tel que des discussions entre individus, lors et
des repas ou bien au travail et touche toute les catégories socioprofessionnelles, cela laisse une une
très grande place au segment visés.
La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles
d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une
entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.
Le premier critère de segmentation que va utiliser Senseo et qui est le similaire à celui des autres
distributeurs de café est celui de l’âge. En effet, le café est bu essentiellement par les personnes
adultes et non pas les enfants qui vont préférer les soft drinks par exemple. La tranche d’age à
segmenter est donc toutes la population qui est adulte. Selon une étude, le pic de consommation de
café se situe sur la tranche de population active, c’est-à-dire de 35 à 64 ans. Le plus grand nombre
de clients potentiels va donc se trouver dans cette tranche d’âge et Senseo doit axer par la suite une
partie de son positionnement sur cette partie de la population.
Le café est peu bu par les très jeunes 11 13 ans, avec seulement 30 % à déclarer consommer du
café. Cela s’explique souvent par des idées reçues comme le fait que ce soit réservé uniquement aux
adultes.
L’âge permet aussi de nous renseigner sur les préférences en terme de type de café et on va donc
pouvoir segmenter les populations qui préfèrent l’espresso et cela touche 88 % des plus de 65 ans, à
ceux qui préfèrent d’autre type de café comme le moccachino, qui lui touche beaucoup plus les
jeunes consommateurs, les 18-24 ans.
Un des critères à prendre en compte lors de la segmentation est la localisation géographique, en
effet on observe dans une étude faites pour le distributeur de boisson C10 des différences entre les
régions en France, les gens du Nord ont tendance à consommés plus de café filtre, environ 40 % des
personnes contre 32 % pour la moyenne nationale.
Le marché du café en France est segmentée en trois grandes familles de café, le premier d’entre eux
est le café portionné, c’est-à-dire les dosettes et les capsules, qui est un segment très rentable
puisqu’il est 4 à7 fois plus rentable que le café moulu et donc la France est le premier marché
mondial de ce moyen de consommation de café. Il connaît une très forte progression en valeur et en
46
volume et il est tout à fait possible qu’il a un très grand potentiel de croissance avec de nombreux
relais de croissance.
Figure 20 : Tableau du café portionné

Le second est le café moulu, avec une évolution à la baisse depuis surtout le début des années 2000,
c’est donc un segment peu porteur qui peu à peu vient à être remplacé par le café portionné qui est
plus simple et pratique d’utilisation. C’est un marché qui a peu de perspective de croissance et donc
il n’y a pas d’utilité à se positionner sur ce segment.
Le dernier segment est celui du café instantané(soluble) qui représente 17 % de parts de marché et
présente une croissance faible mais solide sur le marché, il est dominé par deux grandes
multinationales qui sont Nestlé et Kraft Foods. C’est un segment qui est apprécié pour sa praticité
mais dont les qualités sensoriels, gustatives et qualitatives gardent souvent une mauvaise
connotation même si les marques investissent dans ce segment en développant des gamme bio ou
bien lyophilisé.
Et pour finir, l’un des segments qui gagne énormément de terrain est celui du commerce équitable,
la place du café au niveau du commerce équitable est dominante, il représentait 35 millions d’euros
en valeur lors de l’année 2014.
Pour conclure, on peut dire que les clients de la marque Senseo sont évidemment des
consommateurs de café mais que la marque n’a pas d’intérêt à viser un segment de population
précis mais de plutôt de connaître les tranches de population qui sont le plus susceptible de
47
consommer la marque Senseo et de savoir que le segment du café portionné que la marque a elle-
même démocratiser est le plus porteur de croissance pour l’avenir du secteur.
48
B. Ciblage
Etant une très grande entreprise, Senseo a évidemment les moyens d’allouer un budget
conséquent à son ciblage, ce n’est pas le cas de toutes les entreprises car le ciblage tient compte des
degrés d’attrait des segments et des ressources de l’entreprise.
En appuie sur la segmentation faite précédemment, l’entreprise Senseo doit définir les segments
qu’elle visent. On pourrait penser que la grande stratégie qu’applique Senseo est une stratégie de
masse, stratégie qui consiste à être indifférent aux segments car en effet Senseo reste uniquement
sur le segment produit du café portionné (dosette) et vise à peu près tous les segments, il n’y pas de
distinction entre les femmes et les hommes et faiblement entre les âges. Tous les segments d’âges
sont potentiellement consommateur de la marque aux dosettes de part ses attributs avantageux qui
touchent tout le monde comme sa praticité ou bien son côté révolutionnaire dans la façon de
préparer le café et de le consommer. Même si Senseo et sa machine bénéficie d’une attention
particulière de la part des jeunes notamment lors des emménagements et que l’achat d’une première
machine à café s’impose. Mais en réalité Senseo a une stratégie de spécialisation par produit. Cela
veut dire que le produit de la marque, dans ce cas les dosettes, sont déclinés en plusieurs catégories
pour toucher des cibles différentes mais aussi de
s’imposer comme référence sur ce type de produit
et cela a aujourd’hui plutôt bien réussi à la
marque . Différentes catégories de dosette sont
proposées afin de toucher le plus de segments
possibles.
Figure 21 : Paquet des différentes gammes Senseo

Comme nous l’illustre cette image, la gamme Senseo s’étend du café classique jusqu’au corsé en
passant par le mocca qui va lui être fait pour cibler les moins de 30 ans qui sont grands
consommateurs de ce type de café. Mais on aurait aussi pu avoir sur l’image le café bio qui se
décline en deux types de produit, le Bio Organic et le Bio Intense et qui eux ont pour but de toucher
des personnes avec une conscience développée sur des valeurs de protection de l’environnement et
d’écologie.
Nous pouvons leur conseiller de rester sur ce ciblage de spécialisation par produit car cela a permis
à la marque de développer une forte identité de référence autour des dosettes mais plus
49
particulièrement des dosettes souples. Une des stratégies à apporter afin de cibler un segment qui
n’est pas du tout touché par la marque et par d’ailleurs toutes les marques de café, c’est les enfants,
il serait donc favorable de développer une stratégie de co-branding avec une marque référence qui
pourrait être spécialisé dans le chocolat en poudre dans le but de toucher ce segment particulier qui
ne consomme pas de café. Mais cela permettrait de toucher ce segment à l’aide de dosette chocolat
au lait compatible comme toutes les autres dosettes Senseo avec la machine Philips Senseo. C’est
une stratégie qui a déjà été utilisée par des concurrents comme Nescafé avec la marque Nesquik qui
ont l’avantage de faire partie du même groupe ce qui facilite la collaboration et l’élaboration du
produit en question. Mais un concurrent de dosettes souples l’a aussi fait, il s’agit de la marque
Tassimo avec la marque de chocolat reconnue Milka. Voici donc une des stratégies à apporter
concernant Senseo.
50
C. Positionnement
Après être allé voir dans trois grandes surfaces différentes et relevé les prix des produits nous avons
pu constater que le produit Senseo Bio Organic se situe dans la moyenne des prix comparé aux
autres marques de café en dosettes labellisés. En effet, le paquet de 32 dosettes coûte 4,99€ au
magasin de l’enseigne Carrefour à Tarbes, il coûte 4,97€ au magasin E.Leclerc à Casteljaloux et
4,67€ à celui d’Ibos, ce qui fait une moyenne de 4,87€ sur les trois magasins.
En comparant ces prix avec ceux des marques de café concurrentes, nous voyons que Senseo
est assez haut placé dans le classement. Par exemple pour un paquet de 36 dosettes de café San
Marco labellisé Agriculture Biologique, le prix va être de 4,95€ au magasin Carrefour Market à
Tarbes soit plus de dosettes mais moins cher. Cependant, ce même produit coûte 5,98€ au E.Leclerc
de Casteljaloux ce qui fait une différence énorme entre les deux enseignes. Le concurrent grande
consommation de café Carte Noire va quant à lui coûter beaucoup moins cher que notre produit
Senseo Bio Organic. En effet, le paquet de 32 dosettes labellisées Agriculture Biologique et
certifiées UTZ coûtent 4,14€ au magasin E.Leclerc de Casteljaloux et 4,39€ soit près de 60
centimes de différence avec notre produit. Le café Malongo va au contraire être beaucoup plus cher
que notre produit. Le paquet de 16 dosettes de cette marque seulement labellisée Fairtrade coûte
3,99€ au Carrefour Market de Tarbes et 3,79€ au magasin E.Leclerc de Casteljaloux. Cette
différence de prix peut s’expliquer par le fait que Malongo ne cible pas le même public que Senseo.
Cette marque de café va viser un public de catégories socio-professionnelles plus élevées et des
consommateurs peut-être plus vieux et ayant comme conviction de soutenir le commerce équitable
en consommant un café qui en est issu. Les différences de prix entre les produits de mêmes marques
peuvent être expliquées par le fait que les enseignes ne vendent pas leurs produits toutes au-même
prix. L’enseigne E.Leclerc est globalement moins chère à l’exception d’un produit que l’enseigne
Carrefour si l’on s’en réfère aux prix des produits que nous avons cités ci-dessus. Voir tableau en
annexe
D’autre part, nous allons voir que le facing dans un rayon est très important. Le facing est la
disposition des produits qui font face au client dans un magasin.
En effet, nous allons voir que le positionnement des marques dans les rayons varie fortement d’une
marque à l’autre. Le café en dosettes Senseo Bio Organic que nous avons choisi se classe au 5ème
rang au Carrefour Market de Tarbes et au 7ème rang au magasin E.Leclerc de Casteljaloux. Il se
51
classe donc comme un produit grande consommation puisqu’il se situe au milieu et un peu en haut
du rayon ce qui va le rendre visible par le client. Dans les magasins que nous avons visités, les
rayons étaient disposés en présentation verticale, car la même marque était présente de la première à
la dernière étagère en suivant des sortes de « blocs » de marques dans le rayon. Voir schéma ci-
dessous pour le positionnement en rayon au Carrefour Market de Tarbes.
L’or L’or Café Royal San Marco Senseo Senseo
L’or L’or Café Royal Carte noire Senseo Senseo
L’or L’or Carrefour Carte noire Senseo Senseo
L’or L’or Carrefour Carte noire Senseo Senseo
L’or L’or Lavazza Carte noire Senseo Senseo
L’or L’or Lavazza Carte Noire Senseo Senseo

Figure 22 : Schéma du rayon café du Carrefour Market de Tarbes
D’après ce schéma, nous pouvons donc constater que les deux marques les plus présentes au
Carrefour Market de Tarbes sont les marques L’or et Senseo. En effet, ces deux marques disposent à
elles seules de colonnes entières de produits uniquement de leur marques. Le café Senseo Bio
Organic se situe au 5ème rang, il est mis en évidence sur le schéma. Cela peut donc laisser penser
que cette enseigne accorde une grande importance aux produits labellisés car elle les place en
milieu de rayon. C’est aussi le cas pour les cafés L’Or labellisés qui sont mis en évidence en orange
sur ce schéma.
52
Figure 23 : Mapping du positionnement des marques de café en dosettes et capsules
Figure 24 : Mapping du positionnement des trois segments de café
53
D. Analyse des publicités vidéos
Au travers de cette publicité, nous comprenons que Senseo se classe comme la marque
grande consommation, mais qui vise quand même une certaine classe de personnes se situant entre
la classe moyenne et la classe supérieure. Cela se confirme notamment avec une scène de petit
déjeuner entre un père probablement de classe CSP car il est bien habillé (costard cravate) et une
jeune fille d’une quinzaine d’années. Senseo est placé comme un café revitalisant et qui donne plein
d’énergie pour accomplir la journée de travail qui attend le consommateur. Dans la publicité,
lorsque le père boit la tasse de café Senseo, il ne montre plus aucun signe de fatigue et partage toute
sa bonne humeur avec sa fille qui était auparavant endormie devant son petit déjeuner, et qui, est
désormais bien réveillée et arbore un grand sourire. Ensuite, nous entendons la phrase « il y a
tellement plus à apprécier quand vous libérez votre côté spontané », ce qui renvoie encore a un
sentiment de positivité renvoyé par Senseo. En effet, dans la publicité Senseo s’axe sur la
spontanéité de son café, la logique qu’il y a acheter celui-ci et pas un autre, comme si c’était une
évidence.
Cette publicité parue à la télévision en 2015 est par ailleurs une double publicité. En effet,
nous pouvons y voir une publicité pour trois gammes de dosettes de la marques mais aussi pour la
machine à café produite par Senseo. Nous voyons ainsi la machine à café fonctionner afin de
produire un café presque parfait et par conséquent de pousser le consommateur à l’achat. Ce dernier
est d’autant plus poussé a acheter une machine du fait qu’à la fin de la publicité apparaît une
promotion limitée sur l’achat d’une des machines de la marque. Enfin, le slogan de Senseo « Suivez
vos sens », apparaissant dans la publicité renvoie encore une fois à toute la spontanéité de la marque
qui montre qu’il est normal d’acheter chez Senseo, comme si notre instinct nous poussait à le faire.
Figure 23 : Réduction machine Senseo

Figure 24 : Personnage publicité
Senseo
54
En comparant les spots publicitaires d’autres marques concurrentes nous constatons que
Senseo se place dans le milieu de gamme et ne vise pas une clientèle haut de game contrairement
aux trois autres grandes marques de café. En effet, les autres publicités adoptent un ton beaucoup
plus sérieux comme par exemple la publicité pour L’Or qui met en scène un mannequin au milieu
de couleurs sombres ou bien la publicité pour Carte Noire qui met en scène un couple dans une
scène assez sensuelle. Ces publicités au ton chic et sérieux placent le consommateur dans la peau de
quelqu’un d’élégant qui souhaite se différencier des autres part une consommation de café
« supérieur », au contraire de la publicité pour Senseo qui vise un public plus général.
Figure 25 : Publicité Carte Noire Figure 26 : Publicité L’Or
55
E.Synthèse partie III :
Tout le long de cette partie, nous avons pu élaborer une expertise portant sur la stratégie marketing
de Senseo. Nous avons donc suivi le processus segmentation-ciblage-positionnement à l’aide des
ressources vu en fondamentaux du marketing et comportement du consommateur, nous avons donc
donné une expertise sur la stratégie à développer pour la marque. Puis dans un second temps de
cette partie, nous avons réalisés une analyse comparé des différentes publicités télévisées des
acteurs principaux du marchés en précisant leurs objectifs des différentes publicités.
56
V :Annexes :
57
Base de données
étude qualitative
58
59
60
61
62
63
64
65
66
Histoire du café (quelques points importants) :
Il existe plusieurs légendes concernant la découverte du café… L’une d’entre elles, et surement une
des plus connues nous dit qu’un berger avait remarqué que ses chèvres étaient plus agitées
lorsqu’elles mangeaient le fruit et les feuilles une certaine plante.
Il apporta alors une branche de l’arbuste à un moine qui en fit une boisson, qu’ils
attribuèrent comme une boisson des dieux. L’origine du mot café est quant à lui aussi discuté, en
effet certains pensent qu’il provient de l’arabe qahwah, alors que certains linguistes disent qu’il
provient du mot Kaffa, du nom de la province d'Éthiopie où il fut découvert.
Le café fut ensuite exporté au Yemen, notamment grâce aux pèlerins musulmans qui rentraient de la
Mecque.
De nombreuses maisons du café, lieu de convivialité virent le jour à Caire, Istanbul,… au
début du XVIeme siècle et étaient de véritables lieux de convivialité. L'émir Khair Bey Mimar, le
nouveau gouverneur de La Mecque, prit alors la décision de convoquer une assemblée de juristes et
de médecins pour décider si la boisson était conforme au Coran, qui interdit toute forme
d’intoxication. Ils prirent la décision que le café était alors une source d’intoxication et fut alors
interdit à la Mecque en 1511 et à Caire en 1532, mais ceci ne plu pas à tout le monde et les avis
divergèrent entre les musulmans durant de nombreuses années, le produit était tellement populaire
que le décret qui interdisait sa consommation fut annuler en 1583.
Malgré les incertitudes, la consommation de café continua de s'étendre à tout l'Orient. Quelques fois
il était aussi interdit pour des raisons politiques
C’est en 1600 que le café arrive en Europe par des marchands de Venise. La boisson fit gouter au
Pape Clément VIII et on lui conseilla d’interdire la boisson et de la laisser seulement aux infidèles.
Cependant le pape trouva dommage de laisser une telle boisson aux infidèles et autorisa la
consommation de ce breuvage. La boisson devint très vite populaire chez les moines comme elle
l’était chez les imams car elle permettait de se maintenir plus longtemps éveillé pour les prières et
de garder l’esprit clair.
Les musulmans étant jaloux, ils ont alors interdit l’exportation du café et c’est en 1650 qu’un
pèlerin musulman pu ramener 7 plants de café qu’il plante en Inde et dont les descendants existent
encore.
Vers les années 1650, le café commence à être importé et consommé en Angleterre,et des
cafés ouvrent à Oxford et à Londres. Les cafés deviennent des lieux où les idées philosophiques
naissent, par leur fréquentation par des philosophes et lettrés.
67
En 1670 le premier café ouvre à Berlin et c’est en 1686 qu’ouvre le premier café ouvre à Paris et on
y invente d’ailleurs une nouvelle manière de faire du café, retenir le café grâce à un filtre et verser
de l’eau chaude à travers celui-ci.
Le café arrive aux Etats-Unis en 1689 avec l'ouverture du premier établissement à Boston. La
boisson gagne en popularité et obtient le rang de « boisson nationale » après que les rebelles jettent
à la mer le thé surtaxé par la couronne britannique.
C’est au court du XVIIIe siècle que la boisson devenu de plus en plus populaire en Europe,
les colons importèrent des plans dans les pays tropicaux pour cultiver les plans, mais la demande
étant souvent supérieur à l’offre, c’est à ce moment que des substituts virent le jour comme la
chicorée.
De nos jours les Nord-Américain sont les plus grands consommateurs de café au monde et
Seattle est d’ailleurs la capitale mondiale du café. On peut notamment retrouver du bon café dans
toutes les grandes capitales du monde, de Sydney en passant par Tokyo…
68
Tableau des différents cafés labellisés bio en magasin
69
70
Sources :
https://docplayer.fr/2467016-Documents-mis-a-disposition-par-http-www-marketing-etudiant-fr-
attention.html
https://www.fnb-info.fr/medias/fichiers/cp_etude_ifop_c10.pdf
https://www.toutsurlecafe.fr/marche-francais.html
https://www.intracen.org/guide-du-cafe/les-marches-des-cafes/Cafe-soluble–
http://www.cafeclavreul.com/les-dates-cles-du-cafe/
http://www.delicieux-instants.com/l-histoire-du-cafe.htm
https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Flecafedeclara.fr%2Fdosettes-senseo
%2F&psig=AOvVaw0DvY7__J7pRuVxFwkjeDvm&ust=1639170200791000&source=images&cd
=vfe&ved=0CAsQjRxqFwoTCNiDzv_O1_QCFQAAAAAdAAAAABAS
https://www.lsa-conso.fr/date-cle-1974-premieres-tasses-de-cafe-en-dosettes,289271
https://www.toutsurlecafe.fr/les-grandes-dates-du-cafe.html
https://www.lemonde.fr/a-la-une/article/2006/07/17/histoire-du-cafe-florian-de-l-ethiopie-a-
venise_796102_3208.html
https://www.lemonde.fr/archives/article/1955/03/29/comment-s-expliquent-les-fluctuations- du-
marche-du-cafe_1953558_1819218.html
https://www.lsa-conso.fr/le-cafe-s-ancre-dans-l-hyperpersonnalisation,266772
https://www.franceinter.fr/societe/comment-les-dosettes-de-cafe-ont-conquis-la- france
71
72

Alfonso Charline Ballester Pauline Boniface Alexi Comet Noéline Darhri Sofian TC11

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Rapport De SAE Marketing

Etude de marché sur le Café

• - Le marché du bien de consommation

• - Le/les labels et son environnement

• - La stratégie marketing de l’entreprise Senseo pour le produit « Café Bio’Organic »

Figure 1 : La répartition géographique de la production de café dans le monde. Source :

A. L’offre : les grands acteurs du marché

La taille du marché correspond au chiffre d’affaires agrégé de l’ensemble des fournisseurs du

Figure 4 : Graphique des parts de marché des

Figure 5 : Part de marché des producteurs de café portionné en France en 2015

Figure 7 : Grille d’analyse concurrentielle de Senseo

Ce tableau nous permet d’analyser en profondeur la concurrence de Senseo.

La SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities and Threat) s’attache à analyser le micro-

Les Forces de Senseo

Les opportunités de Senseo

Les menaces de Senseo

Dès à présent nous allons étudier et comprendre le comportement d’achat du consommateur

Ainsi une étude de la demande permet de comprendre le comportement des consommateurs,

En outre il existe d’autres types de motivations comme la motivation hédoniste par

Figure 11 : Pyramide de Maslow

Figure 12 : Logo certification UTZ Figure 13 : Logo Rainforest Alliance

Figure 14 : Logo Figure 15 : Logo Agriculture Biologique

Du côté du consommateur, nous avons pu étudier les motivations des consommateurs de

C’est ensuite au tour de la France, de la Belgique, de l’Allemagne, du Danemark et de

Figure 17 : Sociétés détenues par JDE

Senseo, appartenant au secteur de l’alimentaire, plus précisément celui du café, a pour

Le café dans le monde

Le café dans les CHR (cafés, hôtels et restaurants)

Les variations des prix du café

Les Chiffres du Café Bio

C.Analyse PESTEL de Senseo

L’environnement politique et légal :

L’apparition des distributeurs automatiques a permis de développer la consommation de café au

Selon Senseo le produit est décrit de cette manière :

Figure 19 : Paquet de Senseo Bio Organic

2) Je vous dis café labellisé, à quoi pensez-vous ?

4) Quel est votre avis général sur le café ?

6) Vos freins à la consommation de café ?

8) Quels sont vous critères de choix pour votre café ?

10) Où consommez-vous le plus votre café ?

12) Sous quel format consommez-vous le café ?

Figure 20 : Tableau du café portionné

Figure 21 : Paquet des différentes gammes Senseo

L’or L’or Café Royal San Marco Senseo Senseo

L’or L’or Café Royal Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Café Royal Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Café Royal Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Carrefour Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Carrefour Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Lavazza Carte noire Senseo Senseo

L’or L’or Lavazza Carte Noire Senseo Senseo

Figure 24 : Mapping du positionnement des trois segments de café

Figure 23 : Réduction machine Senseo

Figure 25 : Publicité Carte Noire Figure 26 : Publicité L’Or

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