Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Vente Conseil Ofppt
Vente Conseil Ofppt
OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES
SECTEUR : REM
SPECIALITE : TCVVPR
NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE
Document labor par :
Nom et prnom
PACHA HAMMOU Lala
EFP
DR
CFM MEKNES
CS
SITE : ISTA SIDI BABA
www.tsc.cn.ma
MODULE 14
ENTRETIEN DE VENTE
Dure : 108 h
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit mettre en pratique l'entretien de
vente, selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent :
CONDITIONS DEVALUATION
Individuellement,
A partir dtudes de cas, de jeux de rle et de mises en situation relles ou
simules.
A laide de matriel audiovisuel.
CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE
PRECISIONS SUR LE
COMPORTEMENT ATTENDU
A. Accueillir le client (rappel Module 13)
OBJECTIFS OPERATIONNELS
DE SECON NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR
OU SAVOIR-ETRE NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU,
PAR EXEMPLE :
Avant dapprendre accueillir le client (A) (rappel module 8) :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
OBJECTIFS OPERATIONNELS
DE SECOND NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOI -PERCEVOIR
OU SAVOIR-ETRE NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU,
PAR EXEMPLE :
Avant dapprendre proposer des
complmentaires ou supplmentaires (G) :
produits
et
des
services
(transmettre
SOMMAIRE
RESUME THEORIQUE
10
INTRODUCTION GENERALE .. 11
CHAPITRE I : LA VENTE 12
I.
II.
III.
IV.
V.
12
12
12
13
14
16
16
17
20
21
21
22
23
24
24
24
24
25
26
26
26
26
26
27
27
29
29
29
30
30
31
31
32
32
32
33
33
34
35
35
36
36
38
I.
II.
III.
IV.
38
38
38
39
40
40
40
41
42
42
42
42
43
I.
II.
III.
IV.
V.
Dfinition
Pourquoi la dcouverte ? .
Comment pratiquer la dcouverte ?
Comment va procder le vendeur ? .
Dcouvrir les besoins et les motivations .....
5.1 Les besoins ou mobiles rationnels .
5.2. Dcouvrir les ressorts psychologiques de lacheteur en recherchant ses
tendances ...
VI. La dcouverte de son client par la pratique de lcoute active ...
6.1. Se mettre la place des autres pour mieux les comprendre ..
6.2. Amliorer lcoute active grce au questionnement ..
6.3. Pratiquer lcoute active grce la reformulation .
VII. Comment prendre des points dappui .
VIII. La synthse de la dcouverte ..
43
43
43
44
44
44
CHAPITRE IX : LA PROPOSITION ..
49
I.
II.
III.
IV.
Dfinition
Comment annoncer la proposition ..
Une ou des solution(s) personnalise(s) .
Limportance de la proposition ...
49
49
49
50
CHAPITRE X : LARGUMENTATION ..
51
I. Dfinitions ...
II. Structure dun argument ..
III. Largumentation est un acte de communication .
3.1. Le principe de largumentation : notions gnrales ..
3.1.1. Le principe de largumentation ..
3.1.2. Argumenter, nest pas manipuler ...
3.2. Le triangle argumentaire ...
3.3. Les six tapes de la stratgie argumentative .
3.4. Les familles darguments ..
3.4.1. Les arguments de cadrage du rel ou du pouvoir ...
3.4.2. Les arguments manipulatoires ou de recadrage du rel .
IV. Les limites de largumentation
4.1. Le champ de vraisemblance ..
4.2. La cohrence entre lopinion et largument ..
51
51
52
52
52
52
52
53
53
53
54
55
55
56
45
45
46
46
46
47
48
56
57
57
58
59
60
60
61
62
62
63
65
66
66
69
70
72
I.
II.
III.
IV.
V.
72
73
74
74
74
76
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Dfinition
Pourquoi notre client objecte-t-il ? .
Savoir utiliser les objections comme appui largumentation ...
Les trois sortes dobjections
Comment distinguer une vraie objection dune fausse ...
Traiter lobjection : Comportement, parade, rponse .
5.1. Traiter lobjection .....
5.2. Comportement face un interlocuteur qui objecte ...
5.3. Parade : comment parer lobjection ...
5.4. Rpondre lobjection ...
76
76
76
77
78
78
78
79
80
82
84
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
84
84
84
85
85
85
86
86
86
86
87
87
88
88
89
91
91
91
91
92
93
I. Objectif
II. Quelques conseils suivre lors de la prise de cong ..
III. Savoir partir .
3.1. Qui doit prendre linitiative de partir ? .
3.2. Quand prendre linitiative de partir ?
3.3. Comment partir ? ..
3.4. Pourquoi russir sa sortie ? ...
93
93
93
93
94
94
95
96
96
96
96
96
96
97
97
CONCLUSION GENERALE ..
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUE
99
XI.
XII.
XIII.
XIV.
Exercices
Examen de fin de module
100
101
107
10
INTRODUCTION GENERALE
Les changements rcents de lconomie nationale exigent ladoption de nouvelles
approches concernant le service commercial.
Du fait de la comptition conomique, de lvolution technologique et surtout de la
mondialisation, le critre professionnel demeure le seul lment cl capable de rgir face
tout changement.
Limportance conomique et sociale de la vente, des actes qui lenvironnent et du
mtier de vendeur nest plus dmontrer lheure actuelle au niveau national.
La vente met en jeu une multiplicit de techniques que le vendeur doit pouvoir
matriser et exige une connaissance approfondie des mthodes modernes de communication et
le dveloppement dune attitude positive dans tout le processus de vente en vue dassurer des
relations humaines harmonieuses et efficaces.
11
CHAPITRE I : LA VENTE
I.
Vendre, cest composer un accord avec un client, entre le produit que lon veut vendre,
les besoins et la psychologie du client.
La vente repose ainsi sur la connaissance du client.
II.
LA VENTE
Vendre, cest :
Rechercher un accord ;
Faire correspondre les avantages de votre produit aux besoins et
aux motivations de votre client.
Vous tes porteur dune bonne nouvelle, vos produits vont apporter une bonne
solution ou permettre votre client de faire des affaires, ce qui explique votre sourire et votre
air dtendu.
Pour ngocier dans de bonnes conditions, naturellement entre le client et le
reprsentant doit stablir une relation dgalit, car, parler dgale gale avec son
interlocuteur facilite la comprhension et favorise la conviction de lun par lautre, donc, ne
vous excusez pas et ne soyez pas gns.
Cest le vendeur qui pilote lentretien de vente avec tact et courtoisie. Sinon, cest
le client qui achte et vous vous laissez faire.
Votre comportement reflte la puissance, la srnit et la sret de lentreprise. La
courtoisie exprime la puissance mme vis--vis de quelquun de dsagrable, il faut rester
courtois et dhumeur constante.
Vous tes dans les affaires pour faire des affaires, inutile de camoufler que vous
venez pour vendre, cest un mtier, soyez-en fier. Vous tes un professionnel de la vente.
12
La rigueur
Le courage
IV.
La rigueur ;
Le courage.
La promesse tenue ;
Le srieux des propos ;
Lattention porte chaque client ;
Par lorganisation du travail du vendeur.
Le courage se manifeste par la solidarit avec lentreprise aussi bien dans ses erreurs
que dans ses succs. Vous partagez les responsabilits de lentreprise. Rejeter une
difficult sur les autres services, cest pousser le client considrer que lon ne sait pas
affronter les reproches, en quelques sortes, cest se dvaloriser ses yeux.
13
14
Une visite utile est celle qui fait progresser positivement un client. Mais, sans points
de repres fixes, on ne peut savoir o on va. Donc, avant tout entretien, celui qui doit
prendre linitiative en loccurrence, le vendeur doit sinterroger sur son enjeu, sur les
espoirs et galement sur les craintes sui sattachent la ngociation.
15
www.tsc.cn.ma
Chaque vendeur professionnel a des qualits diffrentes des autres, mais titre de
synthse, on peut les classer en quatre catgories indispensables pour russir le mtier de
vendeur.
Les qualits humaines
16
II.
Tracer le profil type dune personnalit de vendeur est un leurre. Chaque vendeur de
bonne qualit est authentiquement lui-mme et ne saurait tre assimil ses confrres, cause
de sa fonction.
Cependant, une longue frquentation de cette catgorie professionnelle permet de
dfinir un certain nombre de points communs, plus ou moins universellement rencontrs et
qui ont, notre sens, un certain pouvoir explicatif des talents des vendeurs.
Il y a chez un bon vendeur :
Il y a dans lhomme dambition, une volont de se dpasser. Il y a de
De lambition
lavidit chez lambitieux, mais, il y a aussi la puissance de travail sans
lequel les socits ne progressent pas.
La volont, fuite de la facilit et de la mollesse, nourrit et claire les
De la volont
qualits de combativit, de courage, de persvrance indispensables
De la combativit
aux vendeurs.
Du courage
De la persvrance
Etre courageux, cest dvelopper en soi la qualit qui permet de ne pas
sarrter un chec, de savoir en analyser les causes pour augmenter
son exprience et son habilet.
Etre courageux, cest savoir partir chaque matin de pied ferme, mme
si nen a pas envie.
La persvrance vient bout de tout. Vouloir, cest pouvoir. Cest
leur qualit de persvrance que lon dtecte les vendeurs solides,
mme sils ne sont pas toujours trs brillants.
17
Un esprit sportif
De lautorit
De lintelligence
Du bon sens
De la matrise de soi
18
Qualit du contact
Courtoisie
Enthousiasme
Sincrit
Loyaut
Originalit
Ceci ne veut pas dire quil faut manquer de flair pour dtecter les gens
de mauvaise foi ou trop astucieux. Cest une affaire de mtier et
dexprience.
Cest lexercice de votre mtier quil faut investir votre intelligence et
votre souci lgitime de rvler votre interlocuteur le caractre unique
de votre personnalit et non pas dans le recours aux accessoires
(vtements voyants,, briquet et bijoux attirants, etc.) qui risquent de
cacher vos qualits relles. Cest par rapport votre client quil faut
dfinir votre comportement.
19
Agent dinfluence
Entrepreneur
Lesprit de mthode
III.
20
ETRE PRESENTABLE
Un des lments qui peut irriter un client mcontent, cest votre prsentation
personnelle. Si cette personne pense que votre aspect ou votre tenue ne sont pas
professionnels ou inappropris, il sera davantage susceptible de sen prendre vous.
Voici quelques aspects de votre prsentation personnelle qui, quoiquintentionnels,
peuvent avoir une influence ngative sur une personne mcontente.
21
LE CLIENT
Souvent les hommes de marketing disent que le client est roi , tant donn que
toute activit conomique est de satisfaire le client.
Tous ceux qui ont un produit, un service ou une ide vendre ont besoin, au premier
chef, de connatre les vritables raisons de la conduite de leur client (comportement), den
dceler les structures latentes et les mcanismes cachs consciemment ou inconsciemment :
Besoins satisfaits et non satisfaits ;
Attitude et motivations qui dcident le comportement du client ;
Influence et interactions auxquelles sont soumis les clients (famille, entourage,
classe sociale, etc.) ;
Structure et tendance du client ;
Effet du revenu et du prix du produit sur le comportement dachat du client ;
Modle de consommation.
Cela pour les hommes de marketing, mais pour un vendeur professionnel un client
cest, comme le dfinissait Rbecca MORGAN : La personne la plus importante de
lentreprise, que ce soit au tlphone, par courrier ou face face. La personne qui au bout
du compte paie mon salaire, cest rellement pour elle que je travaille. Surtout pas
quelquun avec qui me dispute.
VII.
22
Les escaladeurs
Les dsimpliqus
Les inconditionnels
Ils sont par hasard. Efficaces, ils sinvestissent dans leur travail.
Chasseurs de primes, ils sont bavards, contestent sans cesse. Solidaires,
ils sont difficiles manager. Leur niveau est moyen, mais, ils se
moquent de la formation et de la stimulation. Ils sont trs dynamiques
et trs adaptables.
La vente est, pour eux, une tape dans leur volution. Ce sont des
carriristes qui attendent des formations diffrentes. Ils sont gnralement diplms et esprent, bien sr, une rmunration de leurs
diplmes terme ou de crer leurs propres entreprises.
Ils sont en marge de lentreprise. Cest la population o il y a le plus de
diplms, cause du chmage au Maroc. Intress par leur avenir, ils
ont gnralement t parachuts ce poste et assurent le minimum pour
rester dans lentreprise. Ce sont des dsesprs qui cherchent des
formations pour avoir une exprience.
Ce sont les purs de la vente, ils sont passionns par lacte de vente. Ils
se sentent trs concerns par lentreprise qui les emploie, se sont les
fidles de lentreprise.
23
www.tsc.cn.ma
Les biens ont une existence matrielle, mais incorporent plus ou moins de services qui
renforcent leur valeur et sont parfois llment dterminant de leur vente.
Exemple : le service rparation pices de rechange dans la vente dun ordinateur.
2.1. Classification des biens
n Les biens matriels peuvent tre classs en fonction de leur dure dutilisation.
On distingue principalement :
Biens qui rendent leurs services sur une longue dure, de
Les biens durables
plusieurs semaines plusieurs annes (vtements, tlviseurs).
Les biens non durables Biens caractriss par leur courte dure dutilisation. Ils rendent
leurs services en une seule fois en gnral (biens alimentaires).
o Les biens peuvent aussi tre classs en fonction de leur rle conomique :
Classification conomique
Exemples
Biens de consommation finale : destins tre utiliss par un - Pain ;
individu, seul ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil - Vtements ;
ressent.
- Chaussures.
Biens de consommation intermdiaire : destins tre transforms - Crales ;
par les entreprises de production pour fabriquer dautres biens.
- Ciment ;
- Acier.
24
25
III.
Exemples
Restaurant ;
Eau ;
Electricit.
Voitures ;
Maisons ;
tlvisions.
Htel ;
Spectacle ;
Muse.
Mdecin ;
Dentiste ;
Coiffeur.
Garage ;
Vtrinaire ;
plombier.
Conseil financier ;
Conseil comptable..
Universit ;
Hpital ;
Voyages organiss.
26
27
28
CHAPITRE IV
La mise
en
place
Dfinition
des
objectifs
Elaboration
de la
stratgie
Choix
de la
structure
Taille
de la force
de vente
Mode
de
rmunration
La gestion
Recrutement
des
vendeurs
La
formation
La
supervision
La
motivation
Lvaluation
Lamlioration de la
productivit
Lart de
vendre
La
ngociation
La gestion
dune
relation
I.
Le service
La collecte dinformation
29
Aujourdhui, la vente devient de plus en plus un travail dquipe, le vendeur jouant un rle
de chef dorchestre vis--vis du client.
1.3. La structure de la force de vente
Le mode dorganisation dune force de vente dpend en grande partie de la stratgie
adopte. Si elle ne vend quun produit des clients homognes, lentreprise optera pour une
structure par secteur. Si de nombreux produits ou marchs sont en jeu, une organisation par
produit ou par client se justifie davantage.
Les principales formes dorganisation de la force de vente :
La structure par secteur
La structure mixte
30
31
II.
LA GESTION
2.2. La formation
En concevant son programme de formation, lentreprise prend en considration
diffrents aspects.
Un vendeur doit connatre :
Son entreprise et sidentifier elle ;
Ses produits et pouvoir les prsenter de faon efficace ;
Les caractristiques de ses clients et de ses concurrents ;
Ltendue de ses propres responsabilits.
32
www.tsc.cn.ma
2.3. La supervision
Llaboration des normes de visites
Llaboration des normes de prospection
2.4. La motivation
Les raisons de la motivation des vendeurs :
La nature du travail
La nature humaine
Plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses
performances. Il est alors mieux rcompens, donc, satisfait et motiv poursuivre ses efforts.
Motivation
Effort
Performances
Rcompense
Satisfaction
Les quotas : certaines entreprises imposent leurs vendeurs des quotas qui fixent
ce qui doit tre vendu au cours de lanne. Souvent, le systme de rmunration est li aux
33
quotas : un vendeur qui fait mieux que son quota peroit une commission supplmentaire ou
une prime.
Les quotas sont fixs chaque anne dans le cadre du plan marketing.
Les autres stimulants : les entreprises ont recours une grande varit de
moyens pour stimuler leffort de leurs vendeurs :
Les runions de vente
2.5. Lvaluation
Pour superviser, il faut contrler et un bon contrle passe par une information
rgulire et double sens sur les rsultats obtenus.
Les sources dinformations de la direction des ventes : les rapports dactivit sont
fournis par les vendeurs eux-mmes et constituent la source dinformations la plus importante.
Il est essentiel de faire une distinction entre :
Le plan dactivit
34
LAMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE
35
Prapproche et approche
Conclusion
Suivi
3.2. La ngociation
Une ngociation appelle :
- Des dcisions stratgiques prendre avant que la
discussion ne sengage ;
- Des dcisions tactiques une fois la discussion engage.
Stratgie de ngociation : cest une approche globale de la discussion permettant
desprer atteindre les objectifs du ngociateur.
Tactique de ngociation : cest une manuvre destine obtenir un rsultat
donn en cours de discussion.
3.3. La gestion dune relation
Vendre et ngocier font partie de la relation commerciale. Toute socit a un certain
nombre de clients privilgis qui, collectivement, reprsentent une partie importante de son
36
chiffre daffaires. Donc, entretenir de bonnes relations avec ces clients est crucial et va bien
au-del de la vente.
De plus en plus dentreprises crent des postes de gestionnaires de la clientle. Le
gestionnaire de la clientle reprsente la dernire phase de lvolution du rle dun vendeur.
Au dpart, celui-ci tait un simple preneur dordre. Il sest ensuite transform en arracheur de
commandes pour enfin, devenir un responsable de la clientle, charg de lensemble de la
relation avec ses clients.
Donc, il faut mettre en place un programme marketing relationnel couvrant la totalit
de linteraction entre lentreprise qui vend et celle qui achte.
37
Si la vente peut prendre des formes diverses (vente , domicile, vente en magasin, par
tlphone, par stand, etc.), cibler des types de clientle varis (particuliers, professionnels,
prescripteurs, etc.) et porter sur toutes sortes de produits, elle se droule toujours en six tapes
principales qui, pour le vendeur, vont constituer le fil conducteur de son action.
Les six tapes sont :
X La prparation de la vente.
Y La prise de contact.
Z La dcouverte du client.
[ Largumentation.
\ La conclusion.
] La prise de cong.
III.
LE SUIVI DE LA RELATION
Il sagit dune tape trs importante, car, cest lors de cette dernire que le vendeur va
consolider sa relation avec son client quil est achet ou non.
38
IV.
PLAN DE VENTE
www.tsc.cn.ma
39
www.tsc.cn.ma
40
LA PRISE DE RENDEZ-VOUS
Elle est fortement conseill lors dune visite au domicile du client, car lorsquun
vendeur est attendu :
Le risque de visite inutile est rduit ;
Le client est plus disponible pour couter le vendeur (en effet, la visite
du vendeur est prvue dans son emploi du temps) ;
Le vendeur peut mieux grer son temps de travail et ses tournes ;
Le vendeur est reu coup sr ;
Le srieux du vendeur nest pas mis en doute ;
Le client peut prparer la visite en rflchissant plus prcisment ses
besoins, rduisant ainsi le temps de lentretien.
La prise de rendez-vous peut se faire par courrier, mais le plus souvent, elle est
ralise par tlphone.
La prise de rendez-vous est le premier contact, mais, cest dj une premire
ngociation dont lobjectif est de faire en sorte que le prospect accepte de recevoir la visite du
vendeur.
41
II.
Il faut le rpter, le but est de crer une ambiance favorable et propice la conclusion
daffaires en gnrant une bonne premire impression. Ds les premires secondes, lacheteur
se fait une ide qui le conduit accorder ou refuser sa confiance au vendeur. Lapparence
physique et les premiers mots prononcs jouent, donc un rle considrable. La tche du
vendeur est rendue plus difficile par le fait que les dbuts dentretien sont gnralement
tendus, les individus sont naturellement mfiants envers les personnes quils nont jamais
rencontres.
III.
LART DE CONVERSER
42
DEFINITION
Une ngociation ne peut russir que si elle apporte votre interlocuteur une solution
aux problmes quil se pose ou que vous lavez aid dfinir.
Vendre, cest faire correspondre son produit ou son service aux besoins et aux
motivations du client.
Cette dfinition recouvre deux aspects :
Un aspect matriel, probablement objectif et facile dcrire : le besoins ;
Un aspect motionnel attach la complexit psychologique de notre client et plus
difficile saisir : les motivations.
Il va donc, falloir explorer son interlocuteur sur deux plans :
Un plan objectif ;
Un plan subjectif.
Cest cette exploration que nous appelons dcouverte.
II.
POURQUOI LA DECOUVERTE
La conviction de notre client repose sur une solide argumentation. Cette dernire ne
portera ses fruits et ne sera solide que si elle correspond parfaitement notre interlocuteur.
La dcouverte est la cl de vote de toute vente. Proposer un produit sans savoir qui
vous avez affaire, cest fournir trop defforts pour peu de rsultats ou carrment risquer de
rater sa cible.
Pour apprendre connatre le besoin de votre client ou laider le clarifier, pour situer
ses domaines psychologiques par rapport lachat quil est susceptible deffectuer, il faut le
dcouvrir, il faut donc, le faire parler.
Donc, pour russir votre dcouverte, il faut :
Savoir converser avec votre client ;
Un plan de ce que vous voulez savoir ;
Des points de repres psychologiques
simples.
III.
43
recenses sur cette liste doivent tre agencs de manire faire entrer facilement notre
interlocuteur dans cette sorte dinterview (attention de bien reprer les sujets dlicats qui
risquent de bloquer la conversation et dtriorer le climat de lentretien).
La vente sappuie sur le besoin du client, mais quand on prsente un produit, le client
na pas bien souvent un besoin nettement exprim ou il est satisfait du produit quil utilise. On
peut alors penser que le vendeur na gure de possibilit dobtenir une rvision des positions
tenues par le client. Ce nest pourtant pas le cas, si le client se trouve en prsence dun
commercial averti pratiquant une bonne mthode de vente.
IV.
44
Ecouter attentivement son client, cest lcouter sans porter sur lui de jugement de
manire trouver le sens rel voire cach des propos mis. Lcoute active revient faire un
effort dempathie.
45
46
47
Soit le feed-back de votre interlocuteur nest pas trs convaincant. Vous devez
interprtez cela comme un fond sans solidit, vous de trouver une base consistante
pour prendre appui.
Lorsque le client ne vous offre pas un point dappui, vous de lemmener et de
linciter en dire plus, en posant des questions telle que :
Vous ne mavez pas parler de ,
ou
Que pensez-vous de ?
VIII.
LA SYNTHESE DE LA DECOUVERTE
Pour sassurer que votre investigation est suffisante, que vous allez noncer votre
proposition et la soutenir par un solide argumentaire, vous allez utiliser la technique de la
reformulation rsume, pour synthtiser ce que vous avez appris lors de ce dbut dentretien.
Le contenu de votre synthse se structurera ainsi :
Voil ce qui vous intresse .
En dernier :
Il vous faut une meilleure solution, cest celle que je viens de vous
dcrire
(Voir module 13 : Comportement dachat).
48
www.tsc.cn.ma
CHAPITRE IX : LA PROPOSITION
I.
DEFINITION
La vente consiste rpondre aux besoins du client en lui proposant une ou des
solution(s) concrte(s). la proposition apparat comme la cl de vote de lentretien
commercial ; bien proposer, cest montrer au client que lon a compris dans le dtail ses
besoins et ses attentes. Nous pouvons laider atteindre la situation dans laquelle il aimerait
se trouver, et ce, grce un produit ou un service adapt : celui qui lui conviendrait le meiux
et quil serait prt acheter.
49
IV.
LIMPORTANCE DE LA PROPOSITION
Avant dargumenter une solution, de montrer ses plus, de donner des avantages, il
convient de la proposer. Cette proposition doit tre adapte, dtaille, trs prcise et complte.
Enfin, un produit ou un service a un prix et il faut bien, un moment ou un autre,
lannoncer. Le prix fait partie de la proposition. La dcouverte des besoins de notre client
nous a permis de cerner son budget, de connatre le prix quil est prt payer. Donc, plus
votre prix est prcis, plus vous rduisez la demande de remise de votre client, plus vous
augmentez le nombre de palier de remise possible pour russir votre ngociation.
Narrondissez pas le total qui apparat sur votre machine calculer, annoncez le prix exacte
au centime prs votre client, cest lui darrondir, ou pas votre prix.
Et pour vous consoler, prenez conscience quun prix lev peut parfois tre un
avantage ; le prix le plus bas ne vend pas forcment :
Un prix bas peut crer la mfiance ;
Un prix trop lev peut tre utilis
comme un atout.
Enfin, une personne qui achte un produit de qualit, se souviendra davantage de
lapplication russie, que du prix lev du produit.
Je prfre un client satisfait Mon prix, quun client insatisfait son prix
50
CHAPITRE X : LARGUMENTATION
Cest maintenant que lon entre dans le vif du sujet : le vendeur au cours de la phase
de prise de contact a su crer un climat favorable aux affaires, et durant la phase de la
dcouverte, il a appris suffisamment sur son client. Il peut maintenant dvelopper sa stratgie
avec le maximum datouts dans son jeu. Ses atouts : de bons arguments qui lui permettront de
conclure la vente et de prendre cong avec la satisfaction davoir atteint ses objectifs et
davoir russi apporter et fidliser un client lentreprise quil reprsente.
I.
DEFINITIONS
B
Preuve
Pourquoi ? Parce que
C
Avantage personnalis
D
Question de contrle
Cest bien ce qui vous intresse ?
51
III.
Orateur
Emetteur
Auditoire
Message
Rcepteur
52
o Largument dfendu par lorateur. Cest une opinion mise en forme pour convaincre. Largument peut tre transmis par crit, par la parole directe ou indirecte ou par
limage.
p Lauditoire que lorateur veut convaincre pour quil partage lopinion quil lui a
soumise. Lauditoire possde un contexte de rception que lorateur doit prendre en compte
pour essayer de le convaincre, puisquil sagit de lensemble des croyances, opinions, valeurs
et jugements que partage lauditoire avant lacte argumentatif.
Lopinion dsigne ce que nous croyons, ce qui guide nos actions et qui nourrit nos
penses. Cest donc lensemble des croyances, des valeurs, des reprsentations du monde qui
forment un individu pour tre lui mme. Lopinion est mobile, en perptuelle mutation,
soumise aux autres et prise dans un courant dchanges permanents. Lopinion est subjective.
Elle ne relve pas de la certitude.
3.3. Les six tapes de la stratgie argumentaire
n Mobilisation de lopinion en lisolant provisoirement du contexte dans lequel elle
est produite.
o Identification de son ou ses auditoire(s).
p Identification du contexte dans lequel largument sera reu, cest dire du contexte
de rception de lauditoire.
q Assimilation de lopinion dans un ou plusieurs argument(s). Cest en quelque sorte
un rsum de quelques arguments noncer.
r Intervention sur le contexte de rception de lauditoire pour le modifier afin dy
ouvrir une place pour son opinion. On veut faire changer lopinion de lauditoire.
s Introduction de lopinion propose au contexte de rception modifi. On veut alors
dmontrer que lopinion propose saccorde avec sa vision des choses.
3.4. Les familles darguments
Faut-il distinguer et nommer chaque argument ? Il semble difficile de classifier les
arguments tant donn que dans une argumentation peuvent se mler plusieurs types
darguments la fois : la richesse de largumentation tient souvent ce quil y ait plusieurs
interprtations possibles. On constate que si certains arguments sont proches les uns des
autres, au point de se confondre parfois, il y a nanmoins de grandes familles darguments qui
se distinguent par la nature du raisonnement quils mettent en uvre.
3.4.1. Les arguments de cadrage du rel ou du pouvoir
Ces types darguments sappuient sur une autorit accepte par lauditoire que celui-ci
peut renier. Cette autorit dfend bien entendu lopinion que lon dfend ou que lon critique.
Elle inspire confiance lauditoire.
53
54
IV.
Convaincre est une alternative possible la violence physique, mais convaincre n'est
pas toujours exempt de violence. La violence peut tre autre que physique et l'on peut avoir
recours des moyens coercitifs : la propagande par exemple, s'appuie sur des mthodes pour
contraindre les foules.
La manipulation psychologique, est aussi largement utilise pour convaincre
(notamment dans certaines techniques de vente). Mais on peut convaincre avec des mthodes
plus douces, comme la sduction.
A l'oral comme l'crit les figures de style enjolivent le discours pour le rendre plus
agrable entendre. Il existe d'autres moyens pour convaincre: les mthodes faisant appel la
raison (les dmonstrations scientifiques).
L'argumentation fait aussi appel une certaine thique : argumenter tout prix nous
ramnerait la manipulation synonyme de"quels qu'en soient les moyens". De ce fait,
l'argumentation permet d'affirmer que tout n'est pas manipulation de la pense et de la raison.
On peut donc se poser trois types de questions:
Tout est-il argumentable?
Tous les arguments sont-ils bons pour dfendre une opinion?
Y a t il des limites sur l'action que l'on peut avoir sur l'auditoire?
4.1. Le champ du vraisemblable
Trois grands domaines chappent l'opinion :
Les sentiments ;
La religion ;
La science.
L'opinion se situe, en effet, en dehors de toute certitude et de toute foi, qui, elle, se
situe en dehors de toute discussion. L'opinion chappe :
Aux sentiments
A la religion
Les sentiments n'ont rien voir avec les opinions : Les gots et les
couleurs cela ne s'explique pas .
la foi et ses mystres ne s'expliquent pas et ne s'argumentent pas. La
croyance n'est pas une opinion, elle est bien plus que cela.
55
A la science
Lopinion est aussi distinguer de l'information : l'argumentation n'a pas pour objectif
de transmettre une information mais bien une opinion. L'opinion est un point de vue qui en
suppose toujours un autre possible ou qui s'oppose d'autres. L'information est un regard sur
le rel qui tend tre unique. Lorsque nous disons : il neige , le contrat de communication
est un contrat informatif et non pas un contrat argumentatif. Il neige donc je reste au chaud
est, par contre, un lment de l'argumentation.
L'argumentation est aussi essentielle au lien social, dans ce sens o elle permet de
garder une certaine distance avec le dogmatisme .Elle permet la mise en place d'un espace de
discussions.
4.2. La cohrence entre opinion et argument
Tout n'est pas argumentable, il doit donc y avoir une cohrence entre l'argument
expos et l'opinion dont elle est la mise en forme. Ainsi, on ne peut pas utiliser un argument
trop loign de l'opinion que l'on dfend. L'argumentation suppose une diffrence entre
l'opinion de l'orateur et celle de l'auditoire : en ce sens, l'argumentation est bien un acte de
communication.
4.3. Le rle de laccord pralable de lauditoire
L'auditoire doit accepter de se placer en posture de dbattre et d'tre convaincu.
Lorsque l'on est dans un contexte o l'usage des techniques de manipulation est frquent (en
politique ou par exemple dans la vente) il n'est pas rare que le ou les auditoire(s) se
protge(nt) de toute entreprise de conviction : il est donc important que l'auditoire soit
d'accord.
Deuxime chose trs importante : l'accord pralable. Argumenter consiste aussi
appuyer son argument sur un lment dj accept par l'auditoire, autrement dit on doit
chercher un point d'appui partir d'un thme dj accept par l'auditoire. La recherche de
l'accord pralable est un lment important de la prparation et de la mise en uvre de
l'argumentation : cela fait partie de la stratgie argumentative.
Pour tre efficace, largumentation doit tre adapte la cible vise, dans son contenu
(type de promesse) et dans sa forme (comprhensible et mmorisable). Elle
doit galement tre crdible et original.
Largument doit, par ailleurs, tre adapt au type de communication commerciale. En
publicit, la formulation doit tre simple, synthtique (viter les longueurs) et centre sur un
thme unique. En ngociation commerciale, la relation interpersonnelle rend possible une
argumentation plus complexe (plus dtaille sur chaque argument et abordant des arguments
multiples) et interactives.
56
Largument peut tre rationnel ; il sagit alors de mettre en avant les qualits
relles du produit ou les avantages objectifs quen tirera son utilisateur. Pour des raison de
clart, on ne fera pas, le plus souvent, linventaire de toutes les qualits, on insistera sur une
seule supriorit, celle-ci tant vendeuse et, surtout, spcifique par rapport la
concurrence : on applique alors, le principe de lUSP (Unique Selling Proposition) de Rosser
Reeves, ou unique signifie exclusive et non pas une seule.
Largument peut tre galement motionnel suggrant une identification possible
de lutilisateur des modles : il joue par empathie, contribue llaboration dune image
de marque largement subjective ou fait du produit une vedette qui stimule notre imagination.
Ce type dargument simpose notamment quand :
Les produits concurrents sont objectivement peu diffrencis ;
Lavantage rel risque de heurter (pour les couches-culottes, le gain de temps est
oubli, au profit dune image de maman affectueuse qui sera associe la arque) ;
Les raisons affectives dominent sur lachat (dsir dtre raffine, belle, naturelle).
V.
5.1. Largumentation
Largumentation est un support de la ngociation commerciale qui propose une liste
complte des diffrents arguments que peut utiliser le vendeur pour adapter sa proposition
aux besoins de son acheteur et de rpondre aux principales objections quest susceptible
dmettre le client.
On distingue deux types dargumentations o argumentaires :
Ceux destins lutilisateur final du produit ;
Ceux destins aux distributeurs (marges, amnagement du linaire, aides la vente,
etc.).
Un argumentaire commercial dveloppe :
Les caractristiques techniques et commerciales du produit ;
Les avantages quil peut procurer au client ;
Les preuves de ces avantages.
En effet, la dcouverte donne un sens une argumentation personnalise, c'est--dire,
qui concerne vritablement notre interlocuteur.
Le plus grand dfaut des argumentations dveloppes habituellement par les
vendeurs est dtre rigoureusement identiques, quelque soit le client rencontr. Alors, quoi
bon la dcouverte ?
Si vous voulez que votre argumentation produise de leffet, ayez en permanence
cette question en tte :
Cet argument que je viens dexposer mon client : quest-ce que a
peut lui faire ? Si vous pensez en vous-mme que a nintresse pas
votre client, alors, votre argument ne vaut pas grand-chose.
57
: structure du produit.
: longueur, larguer, poids, etc..
Caractristiques
Ecologique
Exemple
Cest la mise en valeur de lentreprise, qui exige une connaissance du march vis
et de lentreprise.
Les lments mis en uvre sont :
Lhistorique de lentreprise ;
La notorit ;
Lexprience ;
Lorganisation interne de lentreprise ;
Les techniques de fabrication ;
Les rfrences ;
Les relations ;
La structure financire ;
Les services.
58
Prcis
Exemples
Les dlais de livraisons, cest important pour
vous, nest ce pas ?
Notre service de livraison est trs efficace .
Ce respect vous permettra dallger vos stocks .
Car nous avons notre propre flotte de camion
nous sommes les seuls a dispos dune flotte sur
le march .
Quen pensez-vous ? .
o BON C.A.P. :
Explications + Exemples
Cest reprendre les motivations exprimes.
Vous cherchez avant tout dans une voiture la scurit, car vous faites
plus de 35 000 Kms par an ?
Caractristiques Cest faire correspondre ces motivations les bonnes caractristiques.
Grce son systme anti-blocage, ..... .
Cest transformer ces caractristiques en avantages.
Avantages
VOUS bnficiez dun freinage fiable quel que soit ltat des roues .
Cest faire la preuve.
Preuves
Nous pouvons, si vous le souhaitez, faire un essai par temps de pluie .
Besoin
p LE CLIENT :
En outre son argumentaire, il ne faut pas oublier que celui-ci sert particulirement
pour lchange dinformation. Une communication directe avec le client ayant lieu, il faut
aussi prendre en considration sa psychologie.
La dcouverte de la psychologie du client est facilite par la mthode S.O.N.C.A.S.
Cest le maintient de lintgrit, recherche de la protection.
Scurit
Exigence, estime de soi, recherche de lestime de lautre, besoin de dominer.
Orgueil
Nouveaut Cest lanticonformisme, recherche de la nouveaut.
Commodit, facilit, simplicit.
Confort
Avidit, domination.
Argent
Sympathie Lexpression de soi, laltruisme, la gentillesse.
59
Cette mthode classe les motivations et les freins psychologiques en six catgories.
Avant toute argumentation, le vendeur doit dcouvrir la ou les tendance(s) de son
client par :
Des questions ;
Lcoute ;
Lobservation.
Il pourra ensuite le guider vers lachat de son produit ou service par des arguments
personnaliss.
Ces trois mthodes ont, bien sure pour but dadapter les formules orales, le traitement
des objections, la formulation de largumentaire. Toute vente se faisant par un change de
parole ou crit, une bonne adaptation du vendeur face son client est indispensable. Cest
pour cela que lon ne peut considrer largument sans prendre en parallle la communication
et sa qualit.
5.4. Largumentation se retrouve dans les diffrentes formes commerciales
La communication institutionnelle
La communication publicitaire
La communication directe
La promotion des ventes
60
Scurit
Loblativit
Lhdonisme
Le besoin dexpression
Lestime de soi
Lestime des autres
Le confort
Augmenter ;
Economiser ;
Gagner ;
Bnficier ;
Diminuer ;
Eliminer ;
Rduire.
Protger ;
Empcher ;
Maintenir ;
Assurer ;
Garantir ;
Rsister ;
Mnager ;
Conserver ;
Sauvegarder.
Donner ;
Procurer ;
Aider ;
Eduquer.
Procurer ;
Donner ;
joie, plaisir et bien tre.
Offrir.
Crer ;
Embellir.
Apprcier.
Fliciter ;
Approuver ;
Distinguer ;
Remarquer.
Faciliter ;
Eviter (drangement, la peine, leffort,
linconvnient).
61
Le besoin daccomplissement
Faire ;
Raliser ;
Obtenir ;
Devenir.
Avantage particulier
62
Avantage personnalis
63
Cette liste vous permettra dexplorer tous les aspects dun produit, pour lui faire
exprimer tous ses avantages.
Lhistorique
Qui a invent le produit ?
O et quand a-t-il t invent ?
Comment a-t-il t invent ?
La composition
Quelles sont les matires premires ou lments constitutifs ?
Quels sont les critres de slection et les choix des constituants ?
Quelles sont la fonction et lefficacit de ces constituants ?
Quelle est la diffrence avec les concurrents ?
La fabrication
Les procds utiliss ;
Le savoir-faire de la socit ;
Lexclusivit des mthodes ;
La notorit de la socit ;
Le contrle.
Les caractristiques Le poids ;
Lencombrement ;
La forme ;
La couleur ;
Le toucher ;
Lodeur ;
Le got ;
Le temps de conservation ;
La propret et lhygine ;
La rsistance ;
La marque.
Lutilisation
Lutilisation centrale du produit ;
Les utilisations priphriques.
La gamme
Ltendue et la diversit de la collection ;
La catgorie du produit ;
Modles et familles.
64
Prix et conditions
Le prix du consommateur ;
Le prix du revendeur ;
La marge en pourcentage ;
La marge en valeur absolue ;
La marge par rapport aux autres produits ;
La marge par rapport la concurrence ;
Les conditions de paiement, de garantie et dchange.
Le dlai de livraison ;
La frquence de livraison ;
Le moyen de livraison ;
Les formalits de livraison ;
Le choix des produits en stock ;
Dlai de rparation ;
Frquence de passage du vendeur ;
Le service aprs vente ;
Autres services.
Notre
socit
Un peu connue
Concurrent
A
Trs connue
Concurrent
B
Trs connue
Image
A visage humain
Anonyme
Anonyme
Structure
Lgre et insuffisante
Lourde
Lourde
Bilan
Bilan
65
Tarifs et
conditions
Notre
socit
Concurrent
B
Trs souple
Systmatique
Nant
Moyen
satisfaisant
Tarif
Strict
Concurrent
A
Assez souple
Caution
Exceptionnelle
Rapport qualit/prix
Satisfaisant
Bilan
Bilan
66
Il est indispensable que les avantages et les preuves dun mme argument aient un lien
logique et troit entre eux et apportent la rponse implicitement attendue une motivation
particulire de linterlocuteur.
Il est galement trs important de vrifier lacceptation de largument par
linterlocuteur. Pour cela, il suffit de dire la suite de largument : cest bien ce qui vous
intresse ? Vous faites ainsi, participer votre client votre argumentation.
Style dargumentation :
Largumentation ncessite :
De lnergie ;
De la patience ;
De la sret en soi ;
Une conviction intime de vous, en votre socit et votre
produit ou service.
Combien de temps faut-il argumenter ?
Il ne faut pas argumenter pendant longtemps. Il faut rester sobre et il faut sadresser
toutes les principales motivations de notre interlocuteur.
En bonne logique, on placera en tte ses meilleurs arguments pour convaincre aussi
rapidement que possible.
On cessera largumentation ds que notre interlocuteur manifestera une nette
approbation pour notre proposition.
Comment renforcer la puissance de largument ?
Il existe deux mthodes de renforcement de largument :
Largumentation par comparaison (comparative) ;
Largumentation par dduction successive.
Largumentation comparative et ses effets :
En effectuant une comparaison de notre produit avec ceux de la concurrence, on fait
ressortir certains aspects des avantages vidents de notre proposition.
Il sagira donc, de prendre appui sur les faiblesses de la solution concurrente pour faire
apparatre la plus grande qualit de la ntre.
Cette argumentation demande beaucoup de tact et de doigt dans son nonc, car, il
est trs dlicat de dvaloriser un concurrent. Cependant, il est souvent indispensable de faire
valoir les mrites du produit propos au client.
En utilisant la comparaison, on vitera alors toute attaque de front et cette
comparaison sera faite sans citer le nom du concurrent. On exposera par exemple, en premier,
les inconvnients de la solution concurrente (suggr sous forme dinterrogatoire) pour mieux
souligner les avantages de notre produit. La liaison entre largument repoussoir et largument
positif se fera par des locutions conjonctives : tandis que , alors que , cependant .
67
68
Cependant, en voquant les inconvnients dune autre solution, prenez bien soin de ne
pas attaquer de front un de vos concurrents ou pire, une solution exprimente par votre
client, qui serait alors ulcr de votre procd. Il est habile, dans ce cas, de procder par
anecdote.
5.10. Comment rendre vivante et performante largumentation
Personnaliser le ou les avantage(s), parce que votre client se sent concern lui-mme.
Vous disposez galement dautres renforts :
Citer des rfrences ;
Citer des tmoignages ;
Raconter une anecdote ;
Illustrer ;
Fournir des explications ;
Effectuer une dmonstration.
Les rfrences
Les tmoignages
Lanecdote
69
Les illustrations
Les explications
70
largument technique exprim en cest fait de en avantage client exprim en cest fait
pour ).
v Arrive au moment attendu, souhait par un interlocuteur qui nest pas submerg
sous un flot de paroles et une avalanche daffirmations gratuites (au flot darguments, prfrez
le goutte goutte).
w Celui dont il est facile de ddramatiser les consquences dsastreuses
(augmentation des cots, chute des performances, etc.) lorsque le client le repousse
catgoriquement.
71
Les choix des mots a beaucoup dimportance. Ne pas prter attention notre
vocabulaire, cest choisir dtre trahi par nos expressions et rvler nos maladies intrieures.
En voici quelques symptmes verbaux :
Le symptme du larbin : il est probable que si vous ne vous sentez pas sur un pied
dgalit avec votre interlocuteur, si vous vous sentez diminu par rapport lui, vous allez
lexprimer en disant, par exemple :
Je mexcuse de vous dranger ;
Je vous fais une petite visite.
Avec de telles expressions (les expressions paillasson), vous exprimez votre malaise.
Vous devez entretenir des relations dgal gal. Et rappelez-vous, vous tes l pour apporter
une solution au problme de votre client, alors pourquoi demander des excuses.
Le symptme du pessimiste : certains vendeurs broient du noir en tant proccups
des ennuis, soucis, problmes, rclamations, etc. quils vont rencontrs et quils veulent viter
leurs clients.
Le rsultat est que le client mme sil navait pas envisag lventualit dun emploi
fcheux du produit, va certainement envisager le pire. En employant ces mots noirs, le
vendeur pige lui-mme sa vente.
Le symptme du dfaitiste : les expressions ngatives du dfaitiste expriment
lapparence dun vendeur qui sera soulag de ne pas russir la vente, ce qui est compltement
paradoxal.
Les expressions employes par le dfaitiste sont ngatives, par exemple :
Vous navez besoin de rien, non ?
Vous ne pensez pas ceci, non ?
Vous ne voulez pas faire un essai ?
Si vous tes de cette catgorie, vous avez intrt remplacer les expressions ngatives
par des expressions positives ou interrogatives, par exemple :
Je vous propose dtudier avec nous vos besoins ;
Que pensez-vous de lintrt pour vous de notre proposition ?
Le symptme de lternel hsitant : le doute est un robuste adversaire du vendeur
car, il plonge le client dans lincertitude alors que, le vendeur doit crer un climat de
confiance qui sera un lan vers laccord entre les deux partenaires.
Lutilisation des expressions dubitatives et du conditionnel sont bannir car, rien nest
moins sr que ce que nous avanons.
72
Par exemple :
En principe, vous devez recevoir votre commande dans les deux jours
qui viennent ;
Si cela vous intresse, nous pourrions passer un accord.
On laisse le client se dcider tout seul, or, le vendeur est cens linfluencer.
Le symptme du sans gne : le vendeur qui a ce symptme se sent laise partout
au point de ne plus garder la moindre rserve mme sil rencontre son interlocuteur pour la
premire fois. Il utilise trop dexpressions familires que son interlocuteur nest peut-tre pas
prt entendre.
Par exemple :
Je vais vous faire une confidence ;
Franchement, vous me connaissez, vous pouvez me faire confiance.
Le symptme de lagressivit : certains vendeurs emploient des expressions
barbeles, usent de violence verbale et rpondent schement leurs interlocuteurs, ce qui
risque de crer une solide discorde. De telles rpliques sont comme des barbels sur lesquels
lentretien de vente saccroche et risquent de blesser srieusement votre interlocuteur.
Exemple :
Pas du tout, quen savez-vous ?
Cest faux, laisser moi vous prouver que vous ne connaissez rien.
Le symptme de lorgueil hautain : certains vendeurs appartenant de socits
prestigieuses ncoutent mme pas leurs clients et enchanent personnellement lors de
lentretien avec des expressions comme :
Ma socit ;
Ma performance ;
Mon groupe ;
De telles expressions personnelles ninvitent pas la coopration, au contraire, elles
crent un fauss entre les interlocuteurs qui handicapent la vente.
II. SOYEZ ALTRUISTE FACE A UN CLIENT EGOSTE
Donc, deux recommandations vous sont proposer pour viter ces quelques parlers
proscrire :
1re recommandation : soyez altruiste face un client goste, car, ce qui intresse
votre client, cest lui-mme, ses problmes, ce qui peut laider les rsoudre. Aussi, ne parlez
pas de vous, de votre socit, de vos produits, mais, au contraire des avantages quil va
trouver lui dans la solution que vous apportez son problme.
2me recommandation : plutt que dvoquer les bnfices futurs, les avantages dans
lavenir que provoquera la possession du produit ou du service, parlez-en au prsent avec
votre interlocuteur, comme sil tait dj lusager.
73
Evitez les longs discours, les monologues prolongs et vous aurez un change plus
intense avec votre interlocuteur.
Il faudra distinguer dans un entretien de vente entre ce qui concerne le mtier qui
doit revenir la premire part et ce qui concerne la relation amicale entre deux individus qui
doit tre cantonne dans des limites raisonnables. On se limitera autant que possible ce qui
est ncessaire pour garder lentretien une bonne atmosphre.
V.
ET MAINTENANT PARLEZ
74
75
DEFINITION
Une objection est une raction dopposition aux arguments du vendeur et qui se
concrtise par une rponse verbale critique ou sous forme dinterrogation. Cest aussi,
lexpression dun frein lachat que le vendeur doit lever.
Une objection nest pas forcment verbale, elle peut aussi sexprimer au travers de
gestes, mimiques, silences, le vendeur se doit dtre attentif.
II.
Les objections sont utiles largumentation. Elles nous permettent de connatre les
proccupations, les besoins, les centres dintrt du client. Comment savoir ce qui linquite,
ce quil ne comprend pas, ce qui le heurte sil ne lexprime pas ?
Les objections sont des ractions naturelles, un signe dintrt. Le vendeur ne doit pas
en avoir peur. Au contraire, il doit les chercher, les solliciter, les faire apparatre pour pouvoir
avancer dans son argumentation.
Si le client ne manifeste aucun signe, aucune raction, sur quoi vont porter les efforts
du vendeur ? Devra t il drouler tout ce quil sait du produit est de son utilisation ? Devra t il
le faire sur tous les produis de sa gamme ?
Un client qui ne fait aucune objection est rarement intress. Sil songe lachat, il
songe galement aux raisons qui sopposent cet achat. Il va donc rsister, mettre des
doutes. Plus la tension va monter, plus le client fera des objections fortes. En fait, les
objections sont souvent soit des interrogations dguises soit le signe quil rsiste son envie
de cder, dtre convaincu.
76
IV.
77
V.
78
79
80
Cest une manire de ne pas rpondre tout fait ce que nous demande notre client,
mais, de rpondre lgrement ct. Cette manire comporte le risque dirriter notre
client si nous lemployons trop souvent.
Leffritement : cest une parade qui consiste diviser la difficult pour mieux la
rsoudre. Cest une phase des parades les plus efficaces.
Cette mthode consiste amener linterlocuteur justifier son objection en lui
demandant ce quil veut dire.
Exemples :
1. Client : Je vais rflchir .
Vendeur : Il est normal de penser dans telle situation peut-tre, pourrai-je vous
aider .
2. Client : Vous tes trop cher .
Vendeur : Trop cher par rapport quoi ?
ou
Vendeur : Votre remarque est intressante mais, je ne suis pas sr de lavoir
bien comprise, pouvez-vous me dire ce qui vous amne penser ainsi ?
Par ses justifications, le client nous aide mieux le comprendre et donc, complter
notre dcouverte.
La prvention : on devance lobjection ou la rclamation. Si on pense quune
objection va surgir, on peut chercher prendre lavantage sur linterlocuteur en
devanant lobjection.
La prvention prsente le risque que lon se soit tromp sur les intentions de
linterlocuteur en pensant devancer une objection, on peut la suggrer notre client
et nous nous crons une difficult supplmentaire.
Le ballon dessai : cest comme une variante de la prvention. On tente davoir
lavis de notre interlocuteur par rapport un produit, un projet ou une hypothse.
Le ballon dessai a deux avantages apprciables, il permet :
De dcouvrir la raction possible du client ou son degr dacceptation de notre
sujet ;
De faire voluer linterlocuteur en lhabituant progressivement lide nouvelle
que nous souhaitons lui faire accepter.
Lcran : cest une parade employer quand une objection arrive trop tt et que le
terrain nest pas encore prpar pour la rponse, ou tout simplement que la question
ou la remarque dsquilibre lorganisation de nos propos.
Il faut repousser plus tard cette question inopportune tout en rassurant le client que
nous lavons entendu et que la rponse viendra ou que largumentation que nous
dvelopperons rpondra sa proccupation.
On procde en gnral ainsi :
81
82
83
Conclure cest prendre un accord et ne pas laisser les choses se faire dellesmmes. Cest faire engager le client .
II.
84
Cest celui qui a pris linitiative de la dmarche de vente et qui la conduite de bout en
bout qui doit conclure. Cest le vendeur qui va aider le client se dcider : cest le vendeur
qui aide conclure. Cela fait partie de ses responsabilits.
Est vendeur celui qui est apte faire prendre des dcisions.
IV.
LA VOLONTE DE CONCLURE
Si vous tes vendeur, vous tes responsable de lentranement du client vers un accord.
Cela implique que vous ayez le dsir intense de conclure.
Bien entendu, vouloir conclure, cest aussi avoir le courage de surmonter les refus et
de repartir de lavant :
Soit avec dautres clients ;
Soit plus tard, avec le mme client
Le courage de se doubler de persvrance : cest peut tre au moment o vous allez
rayer un prospect de votre liste de client visiter que celui-ci va commencer collaborer avec
vous. Ceci ne veut pas dire que la persvrance doit faire abstraction de clairvoyance : ne la
confondons pas avec obstination.
V.
Quand un vendeur repart sur une promesse plus ou moins prcise, une promesse qui
na pas t verrouille, il arrive souvent que lors de la visite suivante, il apprenne de son client
quun concurrent a enlev laffaire.
Nous pensons quon a toujours tord de croire que logiquement un client convaincu
doit commander de lui-mme sans que le vendeur ait besoin de lui faire prendre sa dcision.
Il faut battre le fer pendant quil est chaud. On ne gagne rien laisser le client livr
lui-mme.
VI.
QUAND CONCLURE
Trop parler, au moment o notre client est convaincu, est une erreur. Il est donc,
important de conclure aussitt que possible.
En effet, un certain nombre de signes annoncent que le client est prt se dcider :
Soit, il nous donne lui-mme son accord (cest le cas le plus facile) ;
Soit, il nous interroge en dtail sur le prix, sur les dlais de livraison, sur les
garanties dont il bnficiera, et plus prcisment, il nous demande des prcisions qui
permettent de comprendre quil a mentalement achet notre produit ou service.
Soit, les objections quil nous fait ne concernent que des dtails et nous sentons bien
quil est daccord sur lessentiel.
85
VII.
COMMENT CONCLURE
SAVOIR CONCLURE
86
87
88
Lalternative
La peau de lours
Le ballon
La victoire intermdiaire
Le crochet
(ou dernier argument)
La bobine de ficelle
La balance
La dernire objection
La concentration
89
Le retournement
La conclusion conditionnelle
Lchange
La solution provisoire
La demande excessive
La mise en garde
Llimination
Surmonter le je vais rflchir
Le challenge
La dernire chance
90
Quand une ngociation ncessite plusieurs entretiens successifs, il ne faut pas omettre
la fin de chaque entretien :
De tirer les enseignements de lentretien qui sachve ;
De dfinir qui (vendeur, client) doit faire quoi ;
Quand il doit le faire (pour quelle date prcise) ;
De mettre en place, ventuellement, les contrles du
droulement des actions qui prpareront la visite suivante.
XII.
Tout au long de lentretien, vous avez peru chez votre client des signes manifestant
son intrt (ses remarques, ses demandes de prcisions et ses objections sur des points de
dtail), donc, vous rsumez lentretien et vous pratiquez :
Soit la conclusion directe ;
Soit la conclusion alternative.
La conclusion directe
La conclusion alternative
XIII.
Votre client a mis quelques objections. Il est un peu intress mais manifeste des
rserves.
Dans ce cas, vous :
Mobilisez toute votre attention.
91
92
OBJECTIF
La prise de contact avait pour objectif de faire une bonne premire impression, la prise
de cong a pour but de faire une bonne dernire impression de faon que dautres entretiens
de vente puissent encore se raliser. Un client nest jamais totalement gagn ni totalement
perdu.
Quelque soit lissu de lentretien, le vendeur ne doit pas rvler ses sentiments
personnelles.
II.
Attention aux paroles malheureuses que lon prononce dans leuphorie de laccord
obtenu.
Ne remerciez pas les clients car ce nest pas vous quils ont vers de largent et les
remercier peut les inquiter.
Remerciez les clients pour laccueil qui vous a t rserv.
Rassurez et scurisez le client (par rapport son choix).
Si cela est ncessaire, vous pouvez aborder des sujets divers, mais, attention aux
sujets dlicats.
Noubliez pas que votre client doit travailler, il apprciera votre brivet.
Saluez.
Sachez tre rapide.
III.
SAVOIR PARTIR
Lors dun entretien qui a dur deux heures, o le client a pos au vendeur un tas de
questions dans tous les sens, o le vendeur a dmontr trois produits, balanc dix mille
arguments et do il repart sans avoir vendu, ce qui est grave, ce nest pas de ne pas avoir
vendu, mais cest :
Dtre rest deux heures ;
Davoir perdu du temps ;
Davoir dpens de lnergie ;
Davoir perdu le morale sil a le mme rsultat chez plusieurs clients ;
Davoir laiss une image de vendeur agressif, de vendeur cote que cote
ou encore de vendeur qui a du temps perdre.
3.1. Qui doit prendre linitiative de partir ?
La rponse est claire et fait lunanimit des spcialistes : c lunanimit des
spcialistes : cest le vendeur qui doit prendre linitiative de partir et de prendre cong.
En effet, cest lui qui est lorigine du contact (le plus souvent), cest lui qui est cens
mener lentretien, cest donc lui de juger le moment venu de linterrompre quil ait atteint ou
non son objectif : vendre. Selon quil est russi ou chou, cest la manire de prendre cong
qui varie. Mais, dans tous les cas, il conserve linitiative.
93
94
Saluer : ne pas oublier de dire au revoir en sinclinant vers le client, sans lui
tendre la main, mais lui serrer sil nous tend la sienne. Cest lui qui nous reoit, cest donc lui
qui doit nous tendre la main. Enfin, cest du savoir vivre, agissez en fonction de vos motions.
3.4. Pourquoi russir sa sortie ?
Que le vendeur ait russi ou non sa vente, il doit laisser le client sur une bonne
impression :
Sur soi-mme ;
Sur lentreprise ;
Sur les produits ou les services.
Pour :
Rassurer le client de son choix quel quil soit (avoir lesprit sportif) ;
Crer confiance ;
Prparer les futures relations daffaires, un client nest jamais totalement gagn
ni totalement perdu ;
En faire un agent de publicit, une bonne rfrence active ou un indicateur ;
Ne pas dcevoir le client.
Aussi, parce que la vente est une transaction entre deux hommes daffaires qui traitent
leur satisfaction rciproque.
95
CHAPITRE XV : LE SUIVI
I.
96
97
A court terme :
Suivi du personnel
98
CONCLUSION GENERALE
Suffit-il dtre dou pour russir une carrire de vendeur ? Existe-t-il des individus
ayant des prdispositions naturelles les plaant demble sur la vois dun succs assur ?
Ctait en partie vrai au dbut du sicle, aujourdhui les dons, aptitudes, prdispositions, ne
suffisent plus.
Pour devenir un bon vendeur, il faut avant tout :
Bien se connatre ;
Avoir ancr au plus profond de soi-mme le dsir forcen dacqurir connaissances
et techniques ;
Conserver durant sa vie professionnelle lme dun apprenti appliqu et
consciencieux.
A ceux qui croient quils nont pas le don pour vendre, je rponds : vous avez en vous
des capacits bien relles quil importe de rvler et doptimiser. L
99
100
Exercice n1 :
Voici une scne qui se passe dans un magasin de sport o vient dentrer un jeune
client, lair intress :
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
Vendeur
Client
: Bonjour monsieur.
: Que puis-je pour votre service ?
: Je voudrais acheter une raquette de tennis.
: Dsirez-vous un grand tamis ou un tamis normal ?
: Oh, vous savez, je nai jamais jou au tennis, alors tous ces termes techniques
meffraient un peu.
: Si vous dbutez, il vaut mieux prendre un grand tamis, vous raterez moins de
balles. Voici deux modles qui doivent vous convenir. Celle-ci est dune rapidit
et dun confort excellent. Il sagit dun cadre profil souple en torsion et rigide en
flexion. Elle est fabrique en graphite et en fibre de verre, son tamis est augment
de 25%. Son prix nest que de 545,00 DH, ce qui est une performance pour un
article de cette qualit.
: Jai du mal vous suivre.
: Ne vous inquitez pas, cest un excellent modle. Mais si vous hsitez, je peux
vous proposer celui-ci qui a les mmes caractristiques avec en plus une
magnifique finition. Son prix est de 815,00 DH.
: Mais, cest trop cher !
: Oui, cest certain, mais elle possde un cordage en vritables boyaux de chat.
: Puis-je la manipuler ?
: Je vous en prie.
: En parlant du premier modle. Dites-moi : le manche nest-il pas trop gros pour ma
main ? Jai du mal le tenir.
: En effet, il vaut mieux que vous preniez lautre modle.
: Je crois que je vais rflchir.
: Vous devriez vous dcider aujourdhui mme, car elles vont augmentez trs
prochainement.
: Tant pis, je reviendrai.
Travail faire :
Le vendeur :
1. Que pensez-vous de ce vendeur professionnel ?
2. Faites un relev de toutes les fautes commises durant lentretien de vente :
3. Dites ce que vous auriez fait sa place :
Lentretien de vente :
1. Un entretien de vente se droule habituellement selon un ensemble dtapes. Dites quels
sont les objectifs gnraux et les tches raliser pour chacune des tapes (reproduire le
tableau ci-aprs) :
Les tapes dun entretien de vente
Etapes
Les objectifs gnraux
Les tches raliser
Prparation de la vente
Prise de contact
Dcouverte du client
Argumentation
Conclusion
Prise de cong
101
Exercice n3 :
Quelles attitudes adopter durant les premires seconde de lentretien ? (Reproduire le
tableau suivant)
Ltat desprit
Les mots prononcer
Le non verbal
Le cadre du client
Exercice n4 :
Dire quels sont les effets recherchs lorsquon pose des questions du type indiqu cidessous : (reproduire le tableau ci-aprs)
Types de questions
Question ricochet ou miroir
Question retour
Question bilan ou contrle
Question pige
Effets recherchs
Exercice n5 :
Citer les tapes qui composent la dmarche de construction dune argumentation
appele par certains professionnels la mthode CAP :
102
Exercice n6 :
Rpondre aux questions suivantes :
1. Vous tes vendeur, vous avez une action. Cette action peut tre dfinie selon neuf
axes. Citez ces axes.
2. Citez les cinq phases de la prise de contact en prospection.
3. Schmatisez la structure dun argument.
4. Est-ce que les argumentations dveloppes par le vendeur doivent tre rigoureusement
identique, quelle est la cl defficacit dune argumentation et pourquoi ?
5. Personnaliser le ou les avantages(s) donne de la force votre argumentation. Vous
disposez galement dautres renforts pour rendre votre argumentation plus solide. Citez
ces diffrents renforts.
6. Que veut dire argumenter ?
7. Dfinir lentretien de vente.
8. Pourquoi lacheteur et le vendeur communiquent-ils ?
9. Qui est lmetteur et qui est le rcepteur lors dun entretien de vente ?
10. Quelles sont les tches que le vendeur doit raliser lors de ltape de largumentation ?
11. Est-ce que largumentation suit ou prcde la phase de la dcouverte ?
12. Quest-ce quun bon argument ?
13. Est-ce que bien argumenter, cest donner au client tous les arguments possibles et
pourquoi ?
Exercice n7 :
De quel type de question sagit-il ?
Type de question
Cocher la rponse qui convient :
Etes-vous mari ?
Oui
Non
..
...
..
..
...
...
103
Exercice n8 :
Ces principes sont-ils efficaces lors de la ngociation ou non. Mettre une croix dans la
case concerne : (4 points)
Principes
Principes
non
efficaces
Principes
efficaces
104
V : 450,00 DH.
A : Vous navez pas quelque chose de moins cher ?
V : Si, mais, ils ne sont pas daussi bonne qualit que celui qui vous plaisait et ce sont des
modles un peu dmods
Sketch n2 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Madame. Je voudrais voir vos survtements ; vous savez, je pratique le tennis
depuis 15 ans, et je viens de minscrire dans un club de squash. Jai un trs bon
niveau, et moi, il me faut une tenue assez performante.
V : Je suis certain que cest le modle qui vous convient.
A : Moi, jai besoin dun survtement plus beau. Celui-ci est affreux.
V : pourtant, il nest pas cher celui-ci.
Sketch n3 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour monsieur. Jai mon petit fils la maison pour les vacances et jai dcid de lui
offrir un survtement.
V : Oui, cest pour quel sport ?
A : Oh, vous savez, je ny connais pas grand-chose. Il a sept ans et il travaille bien
lcole. Pour le rcompenser, jai pens un survtement.
V : Quelle est sa taille ?
A : Il est haut comme a. Vous savez cet ge-l, a grandit vite. Vous avez des enfants ?
V : Oui, mais, quelle est sa taille ?
Sketch n4 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Monsieur. Jaimerais essayer le survtement que jai vu en vitrine ; celui-ci
(en montrant du doigt larticle en question).
V : Oui, bien sr. Tenez, essayer celui-l, il devrait tre votre taille.
A : Je trouve quil me sert un peu.
V : Au contraire, il vous va trs bien. On les porte comme a maintenant..
A : Et puis, il est en synthtique, je prfre le coton, cest plus pratique et plus agrable
porter.
V : Vous savez, les survtements n synthtique sont beaucoup moins chers
Sketch n5 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour Monsieur. Jaimerais changer de survtement, lancien ne me plait plus du
tout.
V : Nous avons ici des survtements trs solides, de bonne qualit et pas cher du tout.
A : Je les trouve un peu dmods, vous navez rien de plus gai ?
V : Oh bien sr ! Mais, les autres sont de bien meilleure qualit.
A : Oui, mais, ils manquent doriginalit.
Sketch n6 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour. Je cherche un survtement.
V : On vient den recevoir de nouveaux survtements, a tombe bien ! trs la mode ! (le
vendeur prsente deux modles la cliente)
105
A : Je crins que ce ne soit trop moderne pour moi. Jaimerais quelque chose de plus
classique.
V : (En tendant la cliente lun des deux modles prsents prcdemment). Essayez-le !
Vous verrez, je suis sr que celui-ci vous ira trs bien
A : Est-ce quil ne risque pas de dteindre au lavage ou de rtrcir ?
V : Vous savez, il faut en profiter, il y a une promotion sur ce nouveau produit
actuellement
106
Dossier 1 : Thorie
1. Que ncessite largumentation au vendeur ? (2 points)
2. Quelles sont les rgles efficaces dune bonne argumentation ? (4,50 points)
3. Complter le schma suivant reprsentant les tapes de lentretien de vente. (4 points)
3. Que veut dire libr lespace temps dans un entretien de vente ? (2 points)
4. Dfinir les termes suivants : (4 points)
Avantage ;
Preuve.
5. Quand faut-il cesser largumentation ? (1,50 points)
6. Dire si la rponse faire lobjection est bonne ou mauvaise. Mettre une croix dans la case
concerne : (2 points)
Objection
Rponse
Rponse
Bonne
Mauvaise
107
Dossier 2 : Pratique
Exercice n1 : (6 points)
Dans l'exercice qui suit, lisez chaque expression comme si vous veniez tout juste de
l'entendre de votre client. Puis inscrivez un D si vous pensez qu'il s'agit d'une dclaration,
un Q si vous pensez que c'est une question, et un O si vous estimez que ce sont des
objections. Pour les expressions qui sont la fois des questions et des objections, inscrivez les
deux lettres dans l'ordre dans lequel vous les classez.
Je pense que votre service est bon.
Vos dates de livraison sont sans aucun doute assez longues ?
Pourquoi cette facture slve-t-elle ce montant ? vos prix sont trop
levs pour moi.
Quand les marchandises seront-elles en stock ?
Quallez-vous faire propos de la commande en retard ?
Je ne vais pas payer cette facture
Je pense que je devrais comparer les prix avant de passer ma commande.
Exercice n2 : (3 points)
Pour traiter lobjection, on peut avoir recours lune des techniques suivantes, donc,
donner lobjectif de chacune des techniques donnes dans le tableau ci-aprs :
Techniques
Boomerang
Objectifs
.
.
.
Effritement
.
.
.
Ecran
.
.
.
108
Exercice n3 : (3 points)
Dire quels sont les effets recherchs lorsquon pose des questions du type indiqu cidessous :
Types de questions
Question retour
Effets recherchs
Question pige
Exercice n4 : (2 points)
Pour conclure, on peut avoir recours lune des techniques suivantes, donc, donner
lobjectif de chacune des techniques donnes dans le tableau ci-aprs :
Techniques
Conclusion directe
Objectifs
Conclusion alternative
109
Client n2 :
Lorsque nous dcidons dacheter une socit, nous considrons chaque chose : le
produit, le service et le prix. La plupart des socits ont un numro dappel gratuit. Toutes
promettent un merveilleux service, mais je sens quelques fois que le seul service est le
numro vert. Je veux parler avec quelquun qui connat son mtier et qui peut maider. Nous
voulons du professionnalisme. Nous voulons recevoir un service courtois et rapide de la
personne laquelle nous nous adressons. Je dteste les rappels. Je sais que tout le monde ne
peut pas immdiatement me venir en aide chaque fois que jappelle, mais la majeure partie du
temps, nous devrions pouvoir obtenir linformation dont nous avons besoin .
110
Client n3 :
Je me plains surtout des gens qui n'coutent pas. Quelquefois, on dirait qu'ils suivent
un mouvement dtermin. Si j'appelle en expliquant ce que je veux, ou ce que je pense que je
veux, ils semblent se contenter d'enregistrer l'information, de donner un prix et de dire au
revoir. Je suis sr qu'il y a des fois o l'on pourrait me proposer diffrentes alternatives. Les
reprsentants du service client devraient mieux que moi connatre leurs produits et leurs
services. Autre chose, je n'aime pas qu'on me mette en attente. J'entends souvent : "Ne quittez
pas je vous prie pendant que
je vrifie cela". Ensuite, au bout d'un temps infini, j'entends nouveau une voix humaine .
111
112
...
...
...
...
En cas de non vente
1. Pourquoi communiquer ?
...
...
...
...
2. Comment prparer la prochaine visite ?
...
...
...
...
3. Comment partir ?
...
...
...
...
113
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
La vente
Le vendeur professionnel au Maroc
Marketing management
Les techniques de vente
Entretien de vente
Gestion commerciale : Commercialiser
(Mercatique et action commerciale)
Gestion commerciale : Ngocier
(Les techniques de la vente)
Auteurs
Richard Vairez
Abdelaziz El Ghayati
Philip Kotler & Bernard Dubois
Ren Moulinier
Ren Moulinier
C. destour
B. Mrieux
REFERENCE WEBOGRAPHIQUE
Ouvrages
Comment russir ses ventes
Auteurs
Frdric chartier
www.tsc.cn.ma
114