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Management de Linnovation
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Introduction
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Terminologie
pg 3
Innovation Radicale et
Innovation Incrmentale
LIdal et limaginaire
source des innovations
Pourquoi linnovation
Radicale...Exemples
Linnovation
Radicale, toute une
Aventrure
pg 9
Principales tapes pour
Manager linnovation Radicale
Comment innover
en minimisant le risque
Les obsactles
de lInnovation de Rupture
Nouveaux Concepts pg 16
Introduction au Marketing
de lincertain
De la R&D la RID
Introduction
lInnovation Intelligence
Conclusion
Bibliographie
pg 20
1 Introduction
Dans un contexte conomique instable et o les volutions techniques sont rapides,
linnovation devient un facteur essentiel pour la comptitivit, la
croissance et la cration de valeur des entreprises. Relever le dfi
de l'innovation est une proccupation
permanente aujourd'hui dans les entreprises en atteste, l'importance des budgets consacrs la recherche, au dveloppement
de nouveaux produits, ainsi qu' l'amlioration constante de l'efficacit de tous les maillons de la chane de valeur. Face aux problmatiques de monte en puissance de la concurrence asiatique et
des contraintes de dveloppement durable, les grandes entreprises
misent sur linnovation pour demeurer comptitives.
Dans cette conomie qui se transforme des vitesses de plus en plus rapides, l'innovation classique, incrmentale, a cess d'tre une protection suffisante contre l'obsolescence des produits ou la concurrence des
nouveaux acteurs du march qui veulent monter en gamme. Pour survivre, les entreprises doivent adopter
un comportement rvolutionnaire, l'innovation radicale.
Au milieu des annes 80, Garry Hamel, un des grands gourous californiens du management, avait jet un
pav dans la mare : lre du progrs conventionnel et linaire tait rvolue. Le changement ntait plus ni
additif, ni linaire. Il tait discontinu. Pour chevaucher ce progrs-l, les entreprises devaient inventer un systme cratif non linaire. Trente ans plus tard, le postulat est pass dans les murs corporate et chaque
dirigeant sait que linnovation incrmentale, ce changement graduel, modeste et continu de lexistant, ne
suffit plus. Pour gagner sur des marchs en maturation de plus en plus rapide, en particulier les marchs
technologiques, il faut pratiquer linnovation de rupture ou radicale, cest--dire enclencher un processus
de dislocation des habitudes de rflexion et dutilisation. Cest beaucoup plus facile dire qu mettre en
uvre.
Une tude mene par le Boston Consulting Group (BCG) en 2004 auprs de 236 dirigeants, montre que les
entreprises industrielles prvoyaient augmenter leurs dpenses pour dvelopper leurs processus internes
dlaboration de produits et de services innovants. Dans presque tous les pays industrialiss, les gouvernements investissent massivement pour crer les conditions dinnovation de leurs entreprises : en Europe par
exemple, il existe de nombreux programmes daccs linnovation ; au Canada, le gouvernement a cr
des centres et des organismes de soutien linnovation.
La ncessit pour les entreprises des secteurs de hautes technologies dinvestir dans des activits
dexploration pour gnrer des innovations radicales qui assurent la durabilit de leur comptitivit est un
postulat largement admis en management stratgique. Cette ncessit justifie les investissements consquents en R&D des grandes entreprises (par exemple, en 2005, Microsoft a investi 5,5milliards de dollars en
R&D ; IBM : 4,5 ; Intel : 4,3 ; Hewlett-Packard : 2,9 et Motorola : 3,1).
De l'ide gniale qui assurait une rente vie, on est pass linnovation de rupture ou radicale qui permet
un changement majeur de ltat de lart par rapport la concurrence pour crer de nouveaux marchs et/
ou modifier les comportements de consommations, et donc de s maintenir dans la course.
2 Terminologie
lInnovation radicale et linnovation incrmentale
Le mot innovation vient du latin Innovatus, qui signifie Changer ou Rnover .
Cette dfinition permet deux interprtations diffrentes :
Changer : cration et
introduction de quelque
chose de nouveau, soit
un produit, un concept,
un service, etc.
Rnover : action de
modifier ce qui existe
dj
Linnovation peut tre plus ou moins importante, plus ou moins rvolutionnaire : afin de distinguer le
degr dinnovation, il est usuel de parler dinnovation radicale (de rupture) et dinnovation incrmentale.
Des tas de questions son sujet se posent, Quest-ce que l'innovation radicale ? Pourquoi le march
naide pas linnovation radicale ? Peut-on manager ce type dinnovation ? Qui a peur de cette innovation
et pourquoi ? etc.
Avant de rpondre ces questions, il est important de nous arrter tout d'abord sur quelques notions :
L'innovation incrmentale :
Linnovation incrmentale consiste constamment et presque imperceptiblement amliorer un produit,
un service ou un procd. Celle-ci est gnralement conduite par les acteurs en place qui essaient sans
prendre de grands risques de faire voluer leurs offres afin de rester comptitifs.
Linnovation radicale ou de rupture :
Linnovation radicale et extraordinaire nest possible que quand des rvolutions technologiques
multiples sont intervenues et matrises, permettant dimaginer des solutions radicalement nouvelles,
totalement dtaches des solutions prcdentes.
Dans ce cas, la dmarche dinnovation ne part plus dun existant quil faut amliorer, mais de ce que
serait lidal, quil faut tenter dapprocher, partir des fondamentaux et des ressentis profonds des
individus, en utilisant une combinaison des technologies les plus avances.
Actuellement, de nombreuses innovations radicales et extra- ordinaires sont en gestation,
caractristiques du passage de la phase de rvolution technologique celle de synthse crative.
Dans ce contexte, la dmarche didalisation savre redoutablement efficace pour gnrer des
innovations radicales.
Remarque :
Selon Marc GIGET la seule diffrence entre la notion de rupture et radicale cest que
linnovation de rupture consiste innover dans tous ce quil est t l avant, par contre linnovation radicale est pour tout ce quil dmarre, pas de rupture c.--d. cest nouveau et extraordinaire.
2 Terminologie
Lidal et limaginaire
source des innovations
2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Linnovation classique, incrmentale nest plus une protection suffisante contre lobsolescence aujourdhui les entreprises doivent adopter un comportement rvolutionnaire pour survivre. Nous pourrons
dire que lvolution du changement nest plus linaire elle est discontinue, les entreprises doivent mettre
au point un systme cratif non linaire. lheure actuelle, tous les dirigeants savent que linnovation
incrmentale qui consiste amliorer lexistant ne suffit plus il faut disloquer les habitudes de rflexion et
dutilisation. Linnovation incrmentale se dploie dans un contexte connu cest ce que nous appelons
La conception rgle cest gnralement la modification dun objet, service ou processus afin De
le rendre plus performant
Exemple du frein ABS et le systme Stop & Start pour larrt
le redmarrage automatique dun moteur automobile se sont
des innovations incrmentales qui ont juste amlior des
paramtres comme la vitesse ou lefficacit nergtique. Par
contre le passage du vhicule essence au vhicule tout
lectrique cest radical
Linnovation du GPS qui tait juste une extension civil dune utilisation militaire,
les sous-marins nuclaires avaient un problme pour transmettre des coordonnes leur missile car ils connaissaient la position de leur cible mais pas l leur
do la solution du positionnement satellite.
2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Comment parler des innovations radicales sans citer lexemple dApple dans la tlphonie mobile cest
dire liPhone. Ce quil faut savoir cest quen ralit Steve Jobs avait lancer le projet de liPad bien
avant, un projet qui devait lui permettre selon lui de crer un tout nouveau type dcran Cependant,
la tablette multitouches en question fut dcevante dans le maniement cest la raison pour laquelle il la
confia un ergonome. Ce dernier revient avec un nouveau concept Scrolling cest dire permettre
lutilisateur de pouvoir dfiler lcran verticalement et horizontalement un concept qui allait liminer les
limites de lcran actuel, Jobs lavait compris, une innovation radicale tait devant ses yeux Peu de
temps aprs liPhone tait lanc et est devenu la rfrence du march car il a tout bonnement cr le
march des smartphones.
LiPod : rvolution dans le monde de la musique, partir de lidal davoir toute la musique sur soi.
Alors que Phillips avait redfini trois fois la musique avec le vynille, la cassette et le CD Apple arrive
de nulle part en Offrant liPod. En partant de lidal davoir toute la musique sur soi (14 millions de
titres lpoque) et le dgradant 12000 titres, sachant quune personne ne peut pas se rappeler de
toute sa vie de musique, a garantissait une satisfaction du client 98%. Ajout cela les avantages
quoffrait liPod par rapport au CD taient incontestables. Steve Jobs nest pas parti de lexistant en
essayant de lamliorer mais il est parti vers lidal et il a rvolutionn le monde de la musique
Linnovation de rupture coute-t-elle vraiment ?
Linnovation radicale nest pas forcment synonyme dnormes investissements. Lexemple de liPod
illustre trs bien cela, en 200 alors que les actions dApple seffondrent, elle externalise la fabrication
de liPod se concentrant uniquement sur llment de rupture en loccurrence la
2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Leffet Lotus :
partir de lidal o
la vaisselle se laverait tout seule, la
vaisselle autonettoyante.
Le lait en poudre, a a
t considrable pour la
nutrition des enfants, le lait
ne se garde pas, il tourne,
soit il devait tre consomm tout de suite soit transform en fromage. Rvolution du lait en poudre.
2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Rvolution de
lexosquelette : Lidal
dun handicap est
de
Pouvoir remarcher
Linnovation radicale permet de prendre une avance parfois dcisive sur ses concurrents. Mais elle
suppose une remise en cause radicale du mode de fonctionnement.
Comment prparer lentreprise une innovation radicale ?
Que faut-il faire pour russir linnovation radicale ?
Quelles sont les erreurs viter au sein de lentreprise?
Comment faire face aux leader ?
Il faut Manager
Linnovation Radicale
Chercher comprendre les besoins latents non satisfaits auprs des utilisateurs intensifs
est la premire piste suivre, et analyser le processus de consommation des clients
Innover sur une niche pour sinscrire dans une double dynamique. La niche de dmarrage
va permettre lentreprise de consolider son savoir-faire et de confirmer son business-model en
prenant peu de risques. Elle est labri des concurrents plus puissants qui trouvent cette niche
trop petite pour sy intresser. Les technologies vont progresser la fois en performance et en
cot. De nouvelles applications vont merger qui sont autant de nouveaux dbouchs pour son
innovation.
Avec le temps le march de niche deviendra un march de masse et donc pouvons dire que le
march de niche va pouvoir servir de tremplin.
Il faut anticiper le basculement du march et donc comparer la multitude de besoins
du consommateur (centraux, pas entirement satisfaits et pas satisfaits) avec les critres de
basculement du march. Pour garantir que les efforts en matire d'innovation se transforment
l'avenir en avantage comptitif durable, lentreprise identifie les bases de l'innovation sous forme
de vastes territoires de bnfice motionnel. Comme le fait lentreprise 3M qui tudie de faon
minutieuse lvolution des tendances du march.
Anticiper le fait quun petit march va devenir grand est trs important mais le fait de
sattaquer une niche peut rendre lentreprise une cible pour les concurrents liminer,
comment justement parvenir survivre. Un des moyens cest en utilisant la communaut de
passionns via le Community Management Salomon se trouvait face des gants comme
Adidas, Asics qui ont commenc sintresser leur nouveau march : ils ont commenc spon
soriser des courses et proposer des contrats mirobolants aux athltes.
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Le Community Management !
Le Community Management rentre dans le nouveau paradigme Pull cest
dire que nous sortons du monde Push traditionnel bas sur loffre faite au client. Nous entrons dans le monde Pull bas sur ce qui est appel la Co-cration en interaction avec
le consommateur. Ce monde se caractrise par lmergence dune socit de passionns.
Les consommateurs veulent se raliser en se passionnant pour ce quils font que se soit
les activits sportives, cratives et professionnelles. Aujourdhui les clients sont devenus
proactifs cest dire quils vont chercher les produits et les informations dont ils ont besoin
via leur communaut ou sur les mdias interactifs. (Ce qui a permis au Search Marketing
et des mdias sociaux de se dvelopper).
Le Community Management est une solution pour augmenter les bnfices couts faible car :
a)Il facilite laccs des clients linformation dont ils ont besoin, grce la cette communaut
de passionns les clients saident mutuellement afin de mieux utiliser les produits ce qui va permettre lentreprise de suivre en temps rel leur besoins et les adapter plus rapidement.
b)Il permet de dcouvrir de nouvelles
perspectives, les clients vont trouver
deux mmes des solutions des
problmes auprs de la communaut, des fois avant mme davoir
prouv des difficults ce qui va les
pousser partager avec leur rseau
et donc attirer dautres clients
Co-Crons Ensemble !
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Only ONE!
Comme par exemple le GPS tait conu initialement pour
guider les missiles depuis un sous-marin vers leur cible terrestre. Plus
tard, lorsque la technologie a t disponible dans le secteur priv, elle a
t dtourne pour de nombreuses applications, comme par exemple,
aider les automobilistes trouver leur chemin.
Make it Simple
La bonne stratgie consiste commencer par les
rseaux de distribution dans lesquels lentreprise tait dj
prsente et y renforcer sa position (notamment par un
largissement progressif de la gamme) puis ensuite viser des
magasins spcialiss dans votre domaine dinnovation.
Les concurrents vont tout faire pour copier la nouvelle offre,
cest pour cela quil est important pour lentreprise de garder son
avantage concurrentiel grce des innovations incrmentales car
si les concurrents lancent un produit similaire lentreprise aura une
longueur davance et avec le temps cette dernire deviendra une
rfrence pour les concurrents parce que elle sera hors de porte et
toujours au sommet.
Keep Moving
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Linnovation radicale un pari risqu ? les facteurs dincertitude sont complexes et leur volution est
difficilement prvisible mais il est toujours possible de russir une innovation de rupture pour cela, il
faut penser diffremment mme inverser la manire de penser car linnovation de rupture peut tre
considre comme tant une stratgie de prudence dans un environnement haut risque
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Utilisation du prtotype :
Le prtotype est une tape qui prcde le prototype : cest une simulation qui met en mouvement les objets imagins. Cela permet dacclrer le processus et de savoir trs vite, avec un budget minuscule, si on
est sur la bonne voie ou dans une impasse. Cette technique est utilise
lors de la conception de projets pour le Web. Lorsque les rsultats sont
bons, on sait quon peut continuer chercher.
Cela limite les risques. Pas besoin dun budget norme pour linnovation de rupture car il suffit de reprendre des technologies existantes. Linnovation de rupture
est principalement une innovation dans le business model, dans le concept, pas
forcment dans la technologie. Cela respecte les rgles de prudence.
Ils dclent les dfauts et les manquements plus que les utilisateurs
occasionnels. Ce processus damlioration dun produit vous conduit
la cration dun nouveau produit rpondant des besoins qui taient
jusqualors non satisfaits. Il y cration dun nouveau march sur lequel
lentreprise dispose dun avantage concurrentiel (un bnfice que les
concurrents noffrent pas, ou moins bien) de manire durable.
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Consensus Impossible
Un risque lev
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Au dbut dune innovation radicale, un seul avantage concurrentiel suffit. Par exemple le
premier iPhone navait mme
pas la 3G. Son avantage
concurrentiel, ctait sa facilit
dutilisation.
Nouveaux Concepts
Introduction au Marketing de lincertain
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Nouveaux Concepts
De la R&D la RID
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Nouveaux Concepts
Posons-nous la question suivante : Quelles sont les trois grandes tendances qui forcent
aujourdhui les entreprises revoir les faons dont elle gre linnovation ?
Lacclration de la Commoditization :
Aujourdhui la plus grande crainte des managers et directeur dinnovation cest que leur produit devienne
une commodit
Dfinition de Commoditization :
Laction de rendre un process, bien ou service facile obtenir en le rendant aussi uniforme, abondant et
abordable que possible. Quelque chose devient Commoditized quand une offre devient indiscernable
dune autre.
Model de Kano :
Sur laxe vertical nous avons la satisfaction du client ou de lutilisateur cest dire quen bas il nest pas content et en haut il est
content). Sur labscisse on regarde le niveau dimplantation dune
fonctionnalit dans un produit ou un service, gauche la fonctionnalit est manquante et droite elle est bien implmente. Il y a
trois types de Fonctionnalit:
1- Fonctionnalits dite de commodit ou alors de Must have
si une fonctionnalit manque lutilisateur est trs mcontent et si
elle est prsente il est satisfait par contre si elle abondante il nest
pas particulirement plus satisfait, il y a un phnomne de saturation de niveau de satisfaction du consommateur en fonction de
niveau dimplmentation de la fonctionnalit.
2- Fonctionnalits dites de performance cest dire plus yen a plus le client est content.
3- Fonctionnalits dExcitement celles ci ont avoir avec linnovation de rupture, cest dire quand elles
sont prsentes il y a un le Whaou Effect mais si elles sont absentes le client nest pas pour autant moins
satisfaits (besoin latent).
Et quest-ce quon remarque daprs ce modle, cest que le temps joue contre les innovations
de rupture, car ce qui aujourdhui est une innovation de rupture demain deviendra une commodit.
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Nouveaux Concepts
Tout cela nous fait poser des questions qui appartienne nouveau domaine
qui sappelle
Innovation Intelligence
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Conclusion
En dpit du fait que les innovations radicales sont considres comme tant risques elles
sont aujourdhui parmi les moyens ultimes pour quune entreprise puissent survivre. Cest pour cela
quil est impratif pour une entreprise de pouvoir sadapter et apprendre comment la manager et
comment ragir face un concurrent considr comme Outsider cest pour cela que les notions
dinnovations managriales et dInnovation intelligence sont apparues.
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BIBLIOGRAPHIE :
Les mardis de linnovation, vido : Innovations radicales - le retour de l'idal comme point de dpart
d'innovations extraordinaires. on Vimeo
Article Destruction Crative, o en est la rvolution numrique ? , Marc Giget, 17 avril 2013
Document Innovation et progrs, culture de linnovation relancer la lgende , Marc Giget, 2006
Site web : le blog de linnovation de rupture , http://benoitsarazin.com