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*UDIT DE COM: est Un auditde communication un oglil de gestion la de mieux connatre disposition ceuxet de cellesqui souhaitent I'organisation danslaquelle volue il et comprendre

Les objectifsde I'audit de communication : o o c o ldentifierles forceset les faiblesses I'organisation de (en tudiantle flux de la communication) par Identifier les besoins ordrede priorit Planifierun programme communication de effrcace.

IITNTNONDUPIJhITDE COMITUNIGTION: de internesur Il exprimele choix desactions communication de unepriodeallant gnralement un trois ans. et n les Il rpond un soucide cohrence d'eff,rcacit. prsente les objectifs,lescibles,lesmessages, outils et le cotde l communication. I' investissement bien souvent, le Contrairement l'audit sur lequelil s'appuie plan de communication construiten interne.Il estI'af[aire est et le de galement deschargs communication engage la de tant management I'entreprise, ligne hirarchique implique danslesdifferentes tapes sa de ncessairement ralisation.

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le plan de communication dtermine les stratgieset les moyens de privilgier dansun cadred'action. communicationque nous entendons

Selon Dumas : < Un plan de communication est un plan d'attaque, un plan de bataille. Il est appelcampagneet le groupe d'individus auquel le messages'adressesera dsigncomme tant la munitions adquates. Pour choisir les bonnesmunitions, il faut bien connatresa cible. Il ne,faut pas tirer n'importe o ni n'importe comment, car on perd sa force de frappe. La cible, c'est l o ii faut frapper pour obtenir du changemenf pour rompre un quilibre qui maintient en place des lmentsindsirables>. Faire un plan de communication, c'est effectuer une dmarche jugs positifs rigoureuse.C'est savoir mettre I'accent sur certainsaspects qui et liminer les ctsngatifs les freins et, les rsistances empchentle public d'adopter le produit ou I'ide . Tout peut se vendre condition de le faire de la bonne manire.Mais il faut aussi se rappeler que personne n'est tenud'acheter. il En consquence, faut savoir sduireet convaincre.Le plan de communication se matrialisedansun document qui prsenteles meiller:res faons de raliser nos objectifs et surtout de les atteindre . Le plan constitue, de ce fait, la phasepralableessentielle la ralisation d'activits de communication.

On prpared'abord le plan ,puis on I'excute. La planification est I'art d'organiserI'avenir. Celui qui planifie choisit de se donnerdes priorits. Par contre, celui qui ne planifie pas rpond constamment des urgences. que nous devonsrgler sont les priorits les Or gnralement, urgences des autres.Et celles-cis'imposentparcequ'elles ne sont pas confrontes des priorits tablies.Voil pourquoi il est important de se doter d'abord d'un plan d'action et, ensuite,d'un plan de communication.

Par ailleurs, le succsd'un plan de communication,c'est parfois I'ide gniale que tout le monde va retenir. Pour Michel Dumas, << la communication est un art difficile, car elle met en causede nombreux dont le rle peut tre tantt de lments: d'abord des personnes transmettre ,tantt de relayer, tantt de recevoir un message>. Raliser un plan de communication,c'estune activit d'analyse, mais c'estaussiune activit de cration.

G aston Po ulio t

vo L .25- NO 4- 2002
O BJ E C T I F P R V E N TION

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1_ Dfinir les missionsde la communication interne o Identifier les enjeux et les acteursde la communicationinterne. o Prciserle rle et les comptences du responsable la communicationinterne. de

o Lgitimerla fonctionpar sadimension conseil. o Diagnostiquer besoins df,rnir axesde les et les communication 2_Concevoiret laire vivre le plan de communication interne : o Auditersonsystme communication de interne. o Df,rnir objectifsde communication les des et moyens lesmesurer. de o Articulerlesobjectifs,lescibles,lesmessages et lesmoyens la communication. de o Choisir,planifierlesactions, btir le cahierdes charges actionset suivreleur ralisation. des 3- valuer pour amliorerlespratiqueset lesoutils existants:
o Concevoirl'valuationcommeune action de communicationinterne. o Amliorer les dispositifset les outils de communicationinterne. o lntgrer les nouvellestechnologies.

4- Renforcer les comptences ncessaires pour f'yendre,f le plan de communication' : o Renforcersescomptences communiquant de pour impliguer les acteurs o Methe en praceun rseau correspondants de comrnunication. o Maitriser lstechniques communication de pour faire du plan de communicationun outil de progrset de ngociation.

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Toutes les fonctions de I'entreprise intgrent aujourd'hui la dimension valuation et doivent tre en mesurede prouver leur effrcacit. La communication interne n'chappepas ce mouvement de rationalisation et de professionnalisation.Le problme est que son action n'est pas aussi facilement valuableque I'action des hommesde marketing ou de finances. Conduire un auclitrevient raliser les actions suivantes: - Mesurer des cartsentre la stratgiede I'entreprise et ce qui en est peru" ce qui est dit et ce qui est compris, ce qui est dit et ce qui est fait, ce qui est fait et ce qui est attendu,etc. ; leur - Observer et valuer une cohrenced'ensemble des messages, articulation interne et leur articulation sur la politique gnralede I'entreprise, I'utilit des informations vhicules,leur accessibilit,leur impact. On peut distinguerdeux Upes d'outils de mesure. >> Les outils < classiques sont des outils d'observationet de pilotage dont le cot est rduit et la mise en uwe simple. Les indicateursretenusdans ce cas de figure peuvent tre les suivants : nombre de demandesde stage, retombespresse,critres financiers, d'envoi de candidaturesspontanes, etc. Cette approcheest dveloppedans les entrepriseso les budgets de communication sont rduits (PME). > des Les outils <'sophistiqus sont davantage outils de validation et d'analyse. Ils engagentune approchequantitative et supposentune mise en uwe lourde dans laquelle I'outil informatique est important. On estime environ 4Yola part du budget de communication rservaux tudes.

Que peut-onattendred'un audit ? L'audit est une dmarcheinductive qui part des faits pour analyseret une situationmais il n'apporte pas en lui-mme de solution. diagnostiquer Tout audit suscitecependant, d'une manireou d'une autre,une prise de consciencetant de la part des commanditairesque de celle des,personnes interroges.L'audit fait toujours ragir : poser des questionsfait rflchir celui qui y rpond. Un audit enregistreet en mme temps modifie une situationsociale.Dans certainscas, la conduiteou la insensiblement restitution d'un audit dans un endroit socialementsensiblepeut accrotre la tensionexistante. Un certainnombre de drivessont possible: des objectifspeu clairs peuvent renforcer le malaise observ,les relais traditionnels une routinisationpeut d'information peuventtre court-circuits, s'installer qui conduit observerpour observer,enfin des pressions et manipulations peuvent se rveiller cette occasion.Le commanditaire d'un audit ne doit pas avoir les adentesd'un espionet chercher savoir qui pensequoi. Il peut lgitimement attendre d'un audit la comprhension de ce que les salarisvivent dans leur entreprise,des enjeux et des attentesqui donnent un rythme et une coloration particuliers I'accomplissement projet conomique. du Les rservesparfois misessur la procdure d'audit portent moins sur la qualit du diagnosticque sur I'utilisation des donnes recueillies.Il n'est pas rare que des audits parfaitement conduits somnolent dans quelques tiroirs ou placards... L'audit n'est pas une fin en soi. Sa conduiteexprime un souci l'gard de du personnel,la prsentation sesrsultatsest un signe de respectdes personnes interroges. Au-del de ces signesforts, I'audit est le point de dpartde la dcisionet de l'action. Il est un outil d'aide la dcisionet un instrument d'action, et doit donc dbouchersur des actions. Les d'un audit doivent tre assumes. consquences C'est aussiune des conditionsde sa crdibilit. Du diagnostic,il s'agit prsentde passerau plan de communication.

I @Luc DEHAND / JulienGROSS YohanLEBLOND - 2003