Approches stratgiques PLANETE BILLARD La socit PLANETE BILLARD a t fonde en 1895.

. A lorigine familiale, elle sest transforme en 1968, loccasion dune succession, en une socit anonyme o la famille Berthier a perdu toute influence. La SA PLANETE BILLARD bnficie dune bonne renomme grce la qualit de ses produits et de ses services et elle sest rapidement diversifie face au dclin du billard franais trois boules. Ses produits sont dsormais les suivants : - billard franais et billard amricain ou snooker (de salon, pour commerces et clubs professionnels. PLANETE BILLARD reste leader dans le domaine des billards o subsistent deux concurrents spcialiss dans les produits de basse et moyenne gamme) ; - baby foot et flipper (principalement vendus aux dbits de boisson et aux forains. PLANETE BILLARD produit lun des trois modles diffuss en Europe et maintient presque ses ventes face des concurrents qui tendent quitter ce march peu prometteur) ; - bowling (clientle professionnelle essentiellement. PLANETE BILLARD a lexclusivit en France, mais lentreprise est confronte une concurrence croissante venue dAllemagne sur un march en lgre perte de vitesse) ; - accessoires (queues de billard, boules, tapis, ) ; - machines sous lectromcaniques (destines aux particuliers et aux professionnels) ; - jeux de ptanque (bois, mtal et plastique) ; - divers jeux traditionnels pour les particuliers (bilboquet, solitaire, quilles ). Lentreprise assure les prestations accompagnant ses produits (livraison, entretien, installation, ). La socit sapprovisionne en matires et en fournitures auprs de fournisseurs locaux, lexception des flippers, des bowlings et des machines sous dont la base est achete des producteurs spcialiss aux Etats-Unis afin dtre personnalise. Les ngociations sont particulirement difficiles avec ces fournisseurs amricains. Son chiffre daffaires, ralis pour moiti lexportation et en stagnation depuis quatre ans, sest lev 5,52 millions deuros en 2012 contre 6,34 millions en 2011 pour un effectif salari de 52 personnes. Il se dcompose ainsi : Professionnels exploitants 600 000 250 000 1 100 000 150 000 350 000 3 000 280 000 Particuliers (catalogue et site internet) 150 000 8 000 65 000 80 000 350 000 32 000 289 000 89 000 Revendeurs 320 000 340 000 220 000 430 000 78 000 318 000 25 000 Dont export 65% 45% 10% 55% 23% 10% 18%

Billards Baby Foot, flippers Bowling Accessoires Machines sous Ptanque Divers Prestations

Le march o opre PLANETE BILLARD a t fortement marqu par des volutions du got des clients finaux, des contraintes commerciales de la clientle professionnelle et de la technologie des produits : - les dbits de boisson ont de plus en plus de difficults pour rentabiliser leur exploitation, et ils prfrent notamment offrir des jeux plus compacts leur clientle de faon disposer dun maximum de tables (les jeux sur table, billards, baby-foot , sont peu peu remplacs par des jeux lectroniques, parfois sans rapport) ; - les billards franais et autres sont de plus en plus rservs aux clubs, dont la clientle stagne ; - les jeux traditionnels en bois bnficient dune demande croissante ;

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- les jeux lectroniques dominent dsormais le march, mais une demande subsiste en provenance des particuliers pour des jeux plus traditionnels ; - une offre croissante et bas prix vient des pays asiatiques ( lexception des billards et des jeux mcaniques ou de fort volume : bowling, flipper ). 1) Dlimiter les domaines dactivit stratgique de lentreprise. 2) Mener une analyse concurrentielle de chaque domaine dactivit et dterminer les approches stratgiques les plus adaptes chacun.

Elments de corrig 1) Dlimiter les domaines dactivit stratgique de lentreprise. Selon clientle, substituabilit, besoin satisfait, technologie, on peut a priori distinguer : Billards et accessoires (clients surtout professionnels et revendeurs, quipements meublants, besoin ludique avec technicit et comptition, technologie de fabrication spcifique) Baby foot (clients surtout professionnels et revendeurs, fabrication uniforme, jeu collectif) Flippers, machines sous (clients en majorit professionnels et revendeurs, technologie lectromcanique, jeu dargent ou susceptible de gnrer un gain commercial) Bowling (fort chiffre daffaires avec des professionnels, quipement de surface, technologie spcifique, fondement dune activit commerciale du client, importance du service aprs vente) Ptanque (tout venant, sujet une forte concurrence, faible prix) Divers (clientle finale cherchant des objets particuliers, lancienne, recherchant une originalit, une dcoration ). Ptanque et divers doivent tre regroups pour former un DAS de dimension significative (il y a de plus entre ces activits des similitudes dans la distribution, la technologie, la clientle). Les prestations ne forment pas un DAS spcifiques, elles se rpartissent sur plusieurs activits. 2) Mener une analyse concurrentielle de chaque domaine dactivit et dterminer les approches stratgiques les plus adaptes chacun. Soulignons que lanalyse des forces concurrentielles se fait par DAS et que, dans les entreprises, lanalyse des forces de lintensit concurrentielle est faite par chaque responsable de DAS sur son DAS. Toutefois, le sujet doit tre pralablement lu attentivement pour en capter le contenu, ce qui permet dj de faire ressortir quelques points marquants et de poser des hypothses, avant dtudier chaque DAS en particulier. Les observations rsultant de cette pr-tude peuvent tre organises par force pour anticiper lanalyse par domaine et permettent, dans ce cas, de pondrer limportance des clients par catgorie afin de mieux synthtiser ensuite leur pouvoir de ngociation. CRCF Jacques Sornet Validation Pierre Lecocq Page : 2

A dfaut de donnes chiffres, le raisonnement permet de supposer lintensit des forces concurrentielles : - un march dcroissant (phase de dclin) peut entraner un accroissement de la concurrence, peu dentrants et de substituts, un pouvoir de ngociation des clients important ; - un march en phase de croissance attire les entrants et saccompagne souvent dun faible pouvoir des clients et dun pouvoir accru des fournisseurs. Pouvoir de ngociation des clients : - professionnels, forains, dbits de boisson reprsentent 50% du CA. Leur pouvoir de ngociation peut tre suppos lev (++) sur un march stagnant, avec des exigences concernant la baisse des cots dachat, dexploitation, et une recherche de baisse de taille des produits (pour faciliter leur intgration dans les espaces de vente) ; - particuliers, 20% du CA. Pouvoir de ngociation faible (--) car constituant un march de loisir probablement rgi par la passion concernant les billards, baby foot . - revendeurs, 30% du CA. Pouvoir de ngociation important (++), surtout pour les petits objets soumis la concurrence asiatiqu.) Pouvoir de ngociation des fournisseurs : - lev (produits USA) - faible pour les autres approvisionnements courants (bois, visserie ). Entrants potentiels : - producteurs asiatiques, importateurs (++), sauf billards et gros produits. Produits de substitution : - jeux 100% lectroniques, logiciels (surtout au niveau des particuliers, machines sous de nouvelle technologie et autres jeux de dbit de boisson). La substituabilit est parfois limite (dnaturation du jeu). Concurrence du secteur : - mal dfinie dans le sujet (bowling, machines sous, flippers, baby foot) - forte au niveau des petits objets (boules, jeux en bois asiatiques, accessoires) - faible concernant les billards (peu de producteurs cantonns au crneau luxe, position de leader). Prendre en compte la 6me force (tat) car les jeux dargent sont rglements et taxs (voir linfluence indirecte de mesures comme linterdiction de fumer). Le DAS ptanque et divers pose un problme dhomognit qui ne peut tre rsolu avec les donnes du sujet (forte diffrences entre les segments marketing quil regroupe : satisfaction du besoin dun objet de qualit, durable, beau ou au contraire tout venant en dpannage, jeu de voyage, boules de remplacement ).

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Lanalyse concurrentielle de chaque DAS peut tre prcise et rsume dans un tableau, construit en appliquant les raisonnements ci-dessus. Lintensit des forces concurrentielles y est note - -, -, 0, + ou ++.

Concurrence du secteur Billards Soit stable (limite) soit accrue +

Entrants

Substituts

Fournisseurs

Clients

Etat

--

--

Bois, visserie, toile --

Flippers, machines sous Bowlings

Probablement accentue par la baisse du march + Non dfinie 0

---

Jeux lectroniques, logiciels ++ -- (sauf Wii)

USA, spcialiss + ou ++ USA, spcialiss + ou ++

++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ vu les parts de march ++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ idem ++ (professionnels)

Sans objet

Ressources et comptences OUI (savoir faire)

Option stratgique Diffrencia-tion (qualit, dcoration, service)

Rglement des jeux

Sans objet

Diffrenciation (personnalisation, aprs-vente) Diffrenciation (personnalisation, aprs-vente) Contrainte sur les cots (fournisseurs) Cot (exigence des professionnels, march en dclin) Cot ou diffrenciation (selon cas dachat)

Sans objet

OUI (complexit, installation, aprs-vente)

Baby Foot

Limite (pas asiatique) 0

--

Ptanque et divers

Forte ou croissante (petits objets asiatiques) ++

Asiatiques ++

Autres jeux de bar, mais peu comparables Rares, sauf gadgets lectroniques -

Bois, visserie, -Matires --

++ (professionnels) - (particuliers) Global ++ idem Achat coup de cur ou rare Petits objets gadgets ++ Global +

Sans objet

Sans objet

Sans objet

Sans objet

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