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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Cycle Suprieur de Gestion


Sminaire Marketing
Professeur : Fadel DRISSI

Le marketing mix

Note prpare par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATI


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Sminaire Marketing Le Marketing Mix _____________________________________________________________________________________________________

PLAN DE LA NOTE
1 1.2. Etapes dlaboration de la stratgie marketing 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 8 8 8 8 9 9 10 10 11 11 11 12 12 13 13 13 14 14 14 14 15 15

1.2.1. Analyse diagnostic 1.2.1.1. Lanalyse de lenvironnement et du march 1.2.1.2. Lanalyse de la concurrence 1.2.1.3. Lanalyse interne 1.2.2. Fixation des objectifs

1.2.3. Choix des options stratgiques fondamentales 1.2.3.1. Les cibles 1.2.3.2. Les sources des volumes 1.2.3.3. Le positionnement 1.2.3.4. Le choix des priorits 2.1. Les rubriques dun marketing-mix 2.1.1. La politique du produit 2.1.1.1. La gamme 2.1.1.2. La marque 2.1.1.3. Le packaging 2.1.2. La politique du prix 2.1.3. La politique de vente et de distribution 2.1.4. La politique de communication-promotion 2.2. Les mthodes dlaboration du marketing-mix 2.2.1. Les mthodes doptimisation du marketing-mix 2.2.1.1. Principe 2.2.1.2. Exemples 2.2.1.3. Limites 2.2.1. Les mthodes heuristiques dlaboration du marketing-mix 3.1. Evaluation qualitative: 3.1.1. Le principe de cohrence : 3.1.2. Le principe d'adaptation : 3.1.3. Le principe de supriorit partielle : 3.1.4. Le principe de scurit : 3.2. Evaluation quantitative 3.2.1 L'tablissement des budgets prvisionnels 3.2.2. Mthode du point mort

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INTRODUCTION ous avons consacr les sminaires prcdents la description des outils et des mthodes utiliss par les responsables Marketing en vue de prendre des dcisions spcifiques en matire de produit, prix, distribution et communication. Les diffrentes catgories de dcisions avaient t prsentes isolment les une des autres. Une telle prsentation analytique et fragmentaire se justifie pour des raisons pdagogiques qui somment dexpliquer chaque concept part dautant plus que dans les cas rels en entreprise, se posent des problmes ne concernant quun aspect de la politique de marketing : un directeur de publicit par exemple est appel dfinir un plan de campagne publicitaire sans pour autant remettre en cause la politique de produit, de prix ou de distribution ; de mme quun responsable de vente peut avoir dfinir une gestion de sa force de vente dans le cadre dune politique de produit, de prix et de distribution qui lui est impose. Il nen demeure pas moins que dans la vie de lentreprise, les diffrentes familles de dcisions marketing sont interdpendantes et doivent tre prises simultanment et conjointement, que ce soit dans le cas du lancement dun nouveau produit ou activit ou bien dans le cas dactivits ou produits existants. Le plan de marketing sintgre dans la politique globale de lentreprise et se construit trois niveaux : au niveau de la direction gnrale (systme de lentreprise), au niveau de la direction marketing (systme marketing) et au niveau de chaque cellule de marketing. Llaboration de ce plan implique la dfinition successive de : Une politique qui est la dfinition dun ensemble cohrent dobjectifs de marketing et dun cadre de rfrences pour les actions prendre ; Une stratgie, qui elle aussi, est un ensemble de moyens daction utiliss conjointement en vue datteindre certains objectifs. Mais, elle se distingue dune politique par le fait quelle est conflictuelle, en ce sens quelle est dirige vers des concurrents. Dune tactique qui est le dclinement oprationnel dans le temps et lespace des moyens de marketing. 1. ELABORATION DUNE STRATEGIE MARKETING POUR UN PRODUIT

Au niveau le plus lev de lentreprise, la stratgie de marketing se ramne une valuation du couple produit /march actuel et des recommandations concernant son portefeuille dactivits futures. Diverses mthodes aident cerner cette position. On peut citer entre autres : 9 Le modle BCG (Boston Consulting Group) ; 9 Les mthodes multicritrales de Mc Kinsey et de Michael Porter ; 9 Lanalyse marketing complmentaire ; 9 La comptence distinctive de lentreprise par rapport ses concurrents ; 9 Lvaluation classique des forces et des faiblesses ainsi que des opportunits et des contraintes (menaces) En dautres termes, la politique marketing ce niveau de lentreprise, prsente un caractre trs gnral et ne constitue quune contribution parmi tant dautres la politique gnrale de lentreprise. Il nen est plus de mme pour la stratgie au niveau dune gamme dun produit particulier. En effet, ce niveau, la stratgie consiste en une dfinition prcise des objectifs ainsi quune combinaison de moyens permettant de les atteindre. Elle y revt un caractre beaucoup plus oprationnel.
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1.1. Processus dlaboration dune stratgie marketing


Llaboration dune stratgie marketing est une tache lourde et complexe qui intervient au niveau de points particuliers de la vie dune entreprise ; le premier est lors du lancement dun nouveau produit, le second est lors de la rvaluation des diffrents budgets de lentreprise. Le cadre temporel de la stratgie marketing est intimement li la nature de produit ; la stratgie marketing pour le lancement dune voiture est planifie sur cinq ans ; la dure pour un bien de grande consommation est beaucoup moins importante. Llaboration dune stratgie de marketing nest pas un exercice solitaire fief du seul responsable marketing mais cest une dmarche interactive incluant tous les acteurs de lentreprise ;ce nest pas non plus un processus purement logique dont dcoule la solution optimale au premier coup, mais cest un processus itratif o lon est constamment amen revoir certaines orientations et cratif puisquon doit disposer dalternatives.

1.2. Etapes dlaboration de la stratgie marketing


Les principales tapes dlaboration peuvent tre regroupes sous forme de lorganigramme suivant : 1. Analyse-diagnostic
Analyse du march
Analyse de la concurrence

Analyse interne

Diagnostic

2. Fixation des objectifs

3. Choix des options stratgiques

Cibles

Positionnement Choix des priorits

Sources de volumes

4. Formulation et valuation

du marketing-mix

(Pour mmoire) plans dactions court

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1 .2 .1 .

Analyse diagnostic

La formulation dune stratgie marketing doit tre prcde dune analyse approfondie de la situation dbouchant sur un diagnostic. Cette analyse comporte trois volets principaux :

1.2.1.1. Lanalyse de lenvironnement et du march


Cette analyse comprend : 9 La taille, structure et tendance dvolution du march ; 9 Les comportements de consommation et dachat (Qui consomme ? Sous linfluence de qui ?); 9 Les motivations, les attitudes et critres de choix des consommateurs ; 9 La distribution (intermdiaires, rpartition, marges pratiques).

1.2.1.2. Lanalyse de la concurrence


Lanalyse de la concurrence consiste dfinir les principales catgories de produits qui peuvent rpondre au mme besoin que le produit de notre intrt et de connatre leurs tendances dvolution, puis de procder une analyse des concurrents directs.

1.2.1.3. Lanalyse interne


Le dernier volet de lanalyse a pour objet de dcrire et dvaluer la position et la stratgie actuelles de lentreprise sur le march considr. Les rubriques prendre en compte sont les suivantes : 9 Volume des ventes, pntration auprs des clients potentiels, profil des clients, degr de prsence sur les circuits de distribution ; 9 Etat et volution de la notorit et de limage de lentreprise et/ou de la marque ; 9 Ressources lentreprise ; financires, technologiques et commerciales dont disposerait

9 Analyse critique du marketing-mix actuel. Le diagnostic est un rsum des principales constatations dgages la lumire de lanalyse. Une des formes les plus courantes sous laquelle il est prsent tableau rcapitulatif dsign sous le nom de synthse SWOT puisquil reprend les forces (Strengts), les faiblesses (Weaknesses), les opportunits (opportunities) et les menaces (Threaths).

1 .2 .2 .

Fixation des objectifs

Le choix des objectifs dans une stratgie marketing est primordial dans la mesure o lon doit sassurer de la cohrence de la stratgie tablie avec la politique gnrale de lentreprise. De plus, on ne peut juger de lefficacit de la stratgie quen fonction des objectifs qui lui ont t assigns. Objectifs qui sont chiffrs et planifis dans le temps. Les objectifs peuvent snoncer en terme de volume, de part de march, de rentabilit et/ou en terme dimage ou de satisfaction client revtant dans ce cas un aspect qualitatif. Gnralement, il est conseill de ne pas se fixer des objectifs trop ambitieux sous peine de ne pouvoir les raliser et de faire des arbitrages entre les objectifs partiellement contradictoires en privilgiant ceux considrs comme prioritaires.

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1.2.3. Choix des options stratgiques fondamentales


Avant de procder la formulation du marketing-mix, il est fondamental de dgager des composantes directrices communes ses lments afin den assurer la cohrence. Ces ides directrices constituent les options fondamentales de la stratgie marketing : les cibles, les sources de volume, le positionnement et le choix des priorits.

1.2.3.1. Les cibles


Il sagit de dfinir la nature des consommateurs et prescripteurs viser, leur nombre et taille et enfin les critres de dfinition de ces cibles en vue dappliquer suivant les cas des stratgies indiffrencies concentres ou diffrencies.

1.2.3.2. Les sources des volumes


Cest la dtermination des autres produits avec qui un produit considr entrera en concurrence en vue de lui associer une option stratgique correspondante (Cannibalisation volontaire, concurrence directe ou concurrence largie).

1.2.3.3. Le positionnement
Le choix dun positionnement adquat conditionne la russite de la stratgie marketing et vite de subir un positionnement de la marque fait par le public. Pour tre efficace, un positionnement doit tre simple, pertinent -i.e. correspondant aux attentes-, crdible et original.

1.2.3.4. Le choix des priorits


La quatrime option fondamentale dune stratgie marketing reprsente le plan de manuvre qui orientera le choix des produits de la gamme, les segments du march, les cibles, les sources de volume et les composantes du marketing-mix. Ainsi, au niveau du choix des produits, il sera utile de promouvoir les plus rentables. Le choix des segments est lui motiv par une volont de concentration des efforts. Quant aux cibles et aux volumes, il convient de mme de les hirarchiser afin de profiter des moyens mis disposition. Au niveau de la pondration des lments du mix marketing, on peut classer les stratgies de marketing en quatre grandes familles selon quelles ont comme lment moteur principal la politique de produit, de prix, de distribution ou de communication. On distinguera ainsi les marketing-mix bas sur le produit, sur le prix, sur la distribution ou la force de vente (stratgie push ) et enfin les marketing-mix axs sur la politique de communication (stratgies pull ).

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2.

FORMULATION DU MARKETING-MIX

Conformment la dmarche de llaboration de la stratgie de marketing prsente prcdemment, la formulation du marketing mix intervient aprs avoir procd aux actions danalyse diagnostic de la situation et la fixation des objectifs. Cette formulation consiste en la construction dun ensemble cohrent de dcisions relatives la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication du produit considr. Pour fixer ainsi ce qui reprsente la traduction concrte des orientations stratgiques prises lors des tapes qui prcde sa formulation et notamment le positionnement, on dfinira le marketing mix comme tant :

Lensemble des dcisions de base qui sont adoptes par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables daction dont il dispose savoir, les politiques de produits, de prix de distribution et de communication .
Ainsi, par exemple, si on dcide de lancer un produit haut de gamme, il faudra lui donner une marque et un conditionnement qui voquent le luxe, le distribuer slectivement, adopter une politique dcrmage et choisir une communication raffine. Il faut donc viser deux objectifs primordiaux : optimisation et cohrence. Le schma suivant situe cette procdure.

CHOIX
Modle de coordination et doptimisation
PRIX PRODUIT COMMUNICATION DISTRIBUTION

MARKETING MIX RETENU

Ce double objectif est fix en fonction du caractre composite de la cible qui ncessite de prvoir selon le cas : 9 Un mix indiffrenci ; 9 Un mix unique avec adaptation de certaines composantes du mix communication ; 9 Un mix diversifi.

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2.1. Les rubriques dun marketing-mix


Dans sa prsentation, un marketing-mix comporte gnralement quatre rubriques principales : la politique du produit, la politique du prix, la politique de vente distribution et la politique de promotion communication.

2.1.1.

La politique du produit

De faon schmatique, le mix du produit peut se prsenter comme suit :

MIX PRODUIT

Gamme

Marque

Physique produit

Services annexes

Image

2.1.1.1. La gamme
La gamme des produits de lentreprise est constitue par toutes les varits de produits fabriqus et vendus par lentreprise. Chacun des produits composant la gamme doit tenir son rle : Il y a la fois combinaison et particularits des diffrents lments. Les grandes entreprises ont en gnral une grande gamme de produits. A lintrieur dune gamme, il existe une famille de produits ou ligne de produits. Chaque ligne est compose darticles. Une ligne de produits est construite partir dun article de base pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs en fonction de leurs pouvoirs dachat, de leurs besoins et de leurs gots. La dfinition et ltendue des gammes et des lignes de produits dpendent de la politique de couverture du march dfinie par lentreprise. Ainsi, il doit y avoir une cohrence dans la largeur de la gamme -i.e. le nombre de lignes de produits offerts-, et un positionnement dans la profondeur des lignes de produit -i.e. le nombre de produits diffrents qui composent une ligne-. Au niveau de la longueur de la gamme, une gamme longue permet dexploiter plusieurs segments de march et de rpartir les risques entre un grand nombre de produits. Mais elle entrane une dispersion des efforts, une structure lourde et un risque de cannibalisation dun produit par un autre. Dou la ncessit davoir un quilibre des rles des diffrents produits. La gamme courte vite ces inconvnients, mais elle a pour contrepartie la difficult de remplacer un produit vieillissant par un autre et une vulnrabilit plus grande de lentreprise. Ainsi tous les produits ne jouent pas le mme rle. La politique de gamme leur dfinit la fonction qui leur est attribue : Rle tactique face la concurrence, attraction, transition, rle de leader, de prestige

2.1.1.2. La marque
Cest un signe distinctif qui sert identifier le bien de lentreprise et le distinguer de ceux des concurrents. Elle est la fois un lment de notorit, une valeur de rfrence et une signature. Elle scurise lacheteur car elle est associe une ide de qualit et reprsente, pour lui, un symbole qui lui permet de sidentifier certaines classes sociales. La marque a pour fonction : 9 Lidentification : pour donner une rfrence au produit ;
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9 La diffrenciation : par rapport la concurrence ou la famille du mme produit ; 9 La mmorisation : pour fixer une image dans linconscient du consommateur ; 9 Lvocation ou la personnalisation : pour associer la marque une image quelconque ou imposer un label, une signature. Le choix dune marque est souvent difficile. A ct de lesprit cratif et imaginatif, il faut respecter certaines rgles. La marque doit tre nouvelle, facile crire et prononcer (Tide), significative et vocatrice (Wafabank) et enfin non descriptive ni dceptive i.e. susceptible de tromper le consommateur sur lorigine ou la nature du produit. Au niveau des politiques de marques, diverses options sont possibles. Lentreprise peut ainsi agir sur le rattachement de la marque au nom du producteur, sur son niveau dintervention, sur le niveau de qualit et sur lvolution de cette marque.

2.1.1.3. Le packaging
Le packaging regroupe lemballage et le conditionnement. Lemballage reprsente laspect extrieur et le conditionnement la partie intrieure en contact physique direct avec le produit. Le packaging est donc le dernier intermdiaire entre le produit et lacheteur. Qualifi de nos jours de vendeur muet ou silencieux, son rle sest pendant longtemps limit celui de contenant, de protection et de conservation, il est devenu important avec le dveloppement de la vente en libre service et la gnralisation de la vente sous marque. Pour certains produits, le packaging cote plus cher que le produit lui-mme. Outre la fonction physique du packaging en terme de protection, de manutention, de contenant ou de facilit dutilisation (bec verseur), il reprsente un moyen de communication : il individualise le produit et permet son identification ; il informe lacheteur sur le produit. Il est mme parfois un lment de la marque puisquil donne au produit sa personnalit et constitue un support promotionnel. Les choix relatifs au packaging concernent les matriaux, la forme et les couleurs. Le choix des matriaux et de la forme se fait en fonction de limage que lon veut donner au produit (ex : le verre est plus noble que le plastique, le bois est plus prestigieux que le carton), de la nature du produit, des exigences des consommateurs, des conditions de transport, du cot des matriaux et ventuellement de la rglementation. Le choix des couleurs se fait en fonction du produit, de limage du produit ou de la marque. Les couleurs ont un pouvoir vocateur dont il faut tenir compte (ex. des enqutes auprs des consommateurs ont montr des concordances en ce qui concerne le got : acide/jaune vert, sal/gris vert, doucereux/ rose ; en ce qui concerne les odeurs : poivre/ orange, lgrement pic/vert. Soulignons enfin que lhomme mmorise les couleurs et les odeurs.

2.1.2. La politique du prix


Le prix est dterminant cinq niveaux : 9 Cest un facteur de rentabilit, en effet, il permet loptimisation des profits et le remboursement des investissements ; 9 Cest un critre de diffrentiation et de positionnement (dcourager, suivre ou attaquer la concurrence) ; 9 Cest une rfrence un niveau de qualit ; il permet de dterminer le volume des quantits vendues (conqute ou maintien dune part de march) ; 9 Cest enfin une composante capitale du marketing mix. La politique du prix telle quelle est formule dans le marketing-mix doit stipuler les conditions tarifaires que pratiquera lentreprise avec ses clients pour le produit considr : Prix tarif de base, ristournes, rabais et remises de toute nature qui seront consenties en

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fonction des catgories de clients, de limportance des commandes, des priodes de lanne, etc. On peut se limiter trois grandes orientations possibles pour toute politique de prix. Cest ainsi ces oprations peuvent se faire en fonction dun triple objectif : 9 Objectif de profit ; 9 Objectif de vente ; 9 Objectif de lutte concurrentielle.

2.1.3. La politique de vente et de distribution


La politique de distribution comprend les formes (distribution directe, traditionnelle, verticalise, intermdiaire, classique et horizontalise) ainsi que la fonction dintermdiation qui devient de plus en plus importante pour que le produit soit coul dans les meilleures conditions. Le choix dun systme de distribution, dans le cadre de lappareil commercial, mais aussi en tenant compte des contraintes relatives du march, au produit et surtout la rglementation, doit dboucher inluctablement sur un mix de distribution. Chaque entreprise peut ladopter en fonction des caractristiques de son produit, de ses prix et de sa communication. Le plan de distribution suppose une stratgie de distribution dans le cadre du marketing-mix avec des objectifs atteindre pendant un certain temps et ce, grce des moyens adapts. De ce point de vue stratgique, il faut dfinir au pralable les objectifs et les critres de choix qui regroupent parmi dautres, la conformit aux objectifs de lentreprise (images de marque des produits vendus ou critres imposes par la lutte concurrentielle), lefficacit des circuits de distribution utilisables et la rentabilit. La rubrique qui traite de la politique de vente et de distribution doit notamment couvrir les points suivants : 9 Taille et organisation de la force de vente interne de lentreprise qui sera charge de la vente du produit considr, et, sil y a lieu, mode de rmunration et de stimulation des vendeurs ; 9 Choix des canaux de distribution, objectifs viss en matire de taux de prsence dans les points de vente, i.e. distribution numrique et distribution valeur ; 9 Montant du budget de rfrencement prvoir ; 9 Emplacement prcis et taille du linaire que lon cherchera obtenir dans les points de ventes ; 9 Budget prvu pour les oprations de promotions distributeurs et de merchandising ; 9 Services divers qui seront proposs aux distributeurs (aides la vente, conseil la vente, service aprs vente, etc.).

2.1.4. La politique de communication-promotion


Les principaux aspects de communication promotion quil convient de dfinir au stade de la formulation du marketing-mix sont : 9 Le mix-communication, i.e. le montant global du budget et sa rpartition entre les grands moyens de communication (publicit, relations publiques, sponsoring, marketing direct, promotion consommateurs, etc.) ; 9 La stratgie mdia, i.e. le choix des catgories de mdias utiliser (tlvision, presse, affichage, etc.) ; 9 Les grandes lignes de la copy-stratgie : promesse, preuves et ton ;

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9 Les types de moyens promotionnels qui seront utiliss : chantillonnage gratuit, offre spciale de prix, vente conjointe avec dautres produits, etc. La politique de communication dans le mix peut tre schmatise comme suit :

Communication classique

Publicit directe ou Indirecte utilisant Lvnement comme mdia

Salons expositions et manifestations en liaison avec lvnement

Confrences de presse, exposition, publications et diverses actions

Matriel daide la vente faisant rfrence lvnement

Publicit directe ou Indirecte utilisant Lvnement comme mdia

Salons expositions et manifestations en liaison avec lvnement

Confrences de presse, exposition, publications et diverses actions

Matriel daide la vente faisant rfrence lvnement

Communication par lvnement

2.2. Les mthodes dlaboration du marketing-mix


Mme lorsque les orientations gnrales de la stratgie de marketing ont t clairement dfinies, notamment en ce qui concerne le positionnement souhaitable et la pondration optimale des composantes du mix, le nombre de combinaisons possibles de politique de produit, de prix, de distribution et de communication, i.e. le nombre de marketing-mix thoriquement possibles reste littralement infini. Parmi cette infinit de marketing-mix quil ne peut explorer de faon exhaustive, le responsable marketing doit fixer son choix sur le mix le plus prometteur. Cest le rle des mthodes doptimisation.

2.2.1. 2.2.1.1.

Les mthodes doptimisation du marketing-mix Principe

Le principe gnral des mthodes doptimisation du marketing-mix consiste mesurer les relations qui existent entre dune part chacune des variables daction dont on dispose et, dautre part, le volume des ventes. Ceci revient dresser les courbes de rponse du march aux diffrents moyens daction du marketing. Etant donn que le volume des ventes dun produit dpend non seulement de son propre prix et de son propre effort de communication et de distribution, mais aussi de ceux de ses concurrents, cest gnralement par rapport aux variables relatives du mix que les modles doptimisation cherchent calculer llasticit des ventes dun produit. Une fois les relations dfinies entre les lments du mix et le march, on cherchera, compte tenu des moyens de lentreprise et du cot, optimiser la rentabilit du produit.

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2.2.1.2.

Exemples

Pour illustrer ce qui a t prcdemment dit, on considre les courbes de rponses suivantes dun produit respectivement par rapport son prix relatif, son budget de vente et de distribution relatif et sa part de voix publicitaire.

Prix Relatif

Part de Voix

Budget distributi on

Ventes

Ventes

Ventes

La courbe dlasticit au prix traduit que les ventes voluent proportionnellement au prix relatif. La courbe de rponse des ventes la rponse publicitaire a une forme en S, qui indique que la publicit ne devient efficace qua partir dun certain seuil et cesse de ltre partir dun certain plafond. La courbe de rponse au budget de vente et de distribution est concave, ce qui suggre qu partir dun certain niveau de pression commerciale, les ventes naugmentent plus que faiblement. Ainsi, au niveau de la distribution et la communication, il y a phnomne de saturation.

2.2.1.3.

Limites

Les mthodes doptimisation permettent thoriquement de calculer le niveau des lments du mix-marketing, cependant, elles comportent les limites suivantes : Il est rare quune entreprise puisse disposer de donnes statistiques suffisantes pour mettre en vidence de manire prcise et fiable, les relations entre le prix, le budget publicitaire ou le budget de distribution et le niveau des ventes. Il est courant que lon ait recours lexprimentation dans la construction des effets de ces variations. Cependant, les courbes obtenues restent approximatives et par suite hasardeuses pour une application rigoureuse sur le terrain. Les mthodes doptimisation supposent une constance dans le temps des relations entre les variables du mix. Or cette hypothse est souvent peu plausible compte tenu des changements conomiques, socioculturels, rglementaires Une autre supposition des mthodes doptimisation, rarement vrifie, est lindpendance des courbes de rponses au prix conservent la mme allure quels que soit les montants des budgets de distribution et de communication. La quatrime faiblesse des modles de ce type tient la difficult de prendre en compte, dans lutilisation des courbes de rponses, les actions futures de la concurrence pour pouvoir fixer le niveau optimal de prix relatif dun produit ou encore le niveau optimal du budget relatif de distribution et de communication, il faut savoir quels seront les prix et les budgets des concurrents. Or, dans la plus part des cas, on ne les connat pas.

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Enfin, le reproche le plus important qui puisse tre fait ces mthodes doptimisation est de ne pas intgrer les deux aspects qualitatifs essentiels de laction marketing savoir, les caractristiques intrinsques du produit et la manire plus ou moins efficace dont sont utiliss les budgets marketing. Or, il est clair quun mme budget de communication ou de distribution sera diffrent suivant la faon dont il aura t utilis.

2.2.1.

Les mthodes heuristiques dlaboration du marketing-mix

Les mthodes doptimisation du marketing-mix soulvent donc beaucoup de rticence pour leur utilisation en raison de leurs limites, bien quelles fassent lobjet dune littrature abondante. On utilise surtout des mthodes plus simples dites heuristiques qui permettent de trouver des solutions satisfaisantes au problme de formulation du mix mais elles ne garantissent pas de trouver la solution optimale. Lexprience est la base de llaboration des modles heuristiques en sappuyant sur le ttonnement pour gnrer un petit nombre de combinaisons plausibles des lments du mix. La comparaison entre les combinaisons envisages se fait comme dans les modles doptimisation la lumire de leur effet probable sur les ventes, les cots et la rentabilit. Mais, la diffrence des modles doptimisation, ces effets sont estims dune manire relativement subjective et non calculs laide de fonctions mathmatiques. Le responsable marketing retient alors suivant ce que son exprience lui dicte, le marketingmix qui lui semble satisfaisant. Il lui reste avant de ladopter dfinitivement, le soumettre une valuation aussi rigoureuse que possible. 3. EVALUATION DU MARKETING-MIX

L'tape qui suit l'laboration d'un mix marketing est l'valuation de ce mix. Cela revient se demander si oui ou non ce mix permettra d'atteindre les objectifs fixs par la stratgie marketing et dans quelle mesure cela se fera. Deux volets doivent tre considrs pour cette valuation : 9 L'valuation qualitative ; 9 L'valuation quantitative.

3.1. Evaluation qualitative


A dfaut d'avoir la recette exacte pour le mix marketing, toute combinaison des lments du mix marketing se doit de respecter les quatre principes de bases suivants :

9 9 9 9 3.1.1.

Le principe de cohrence ; Le principe d'adaptation ; Le principe de supriorit partielle ; Le principe de scurit. Le principe de cohrence

Le principe de cohrence exige que chacun des lments du mix marketing soit cohrent avec tous les autres et le positionnement dont ils dcoulent. 9 Ceci veut dire tout dabord que les efforts consentis en faveur de chacune des composantes du mix soient quilibrs. Par exemple, si, pour un produit, on met laccent sur la campagne publicitaire massif et on nglige les moyens mis en place pour assurer la distribution du produit dans les points de ventes, limpact de la campagne serait compltement perdu. Chaque P est donc en relation de complmentarit avec tous les autres. 9 Ceci veut dire surtout que les lments du mix ne doivent pas se contrarier. On ne peut pas vendre prix lev un produit de mauvaise qualit ni vendre prix lev un bon produit dont le service est dfaillant.

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Le grand nombre dinterrelations entres les variables marketing ncessite donc une grande coordination. Le choix dun lment dicte souvent celui des autres : travailler avec les dtaillants oblige cofinancer leur publicit ; la vente par catalogue implique un systme de commande par tlphone ; ...etc. Pour toutes ces raisons, il importe dinsister sur la ncessit dlaborer un mix marketing dont lequel tous les lments sintgreront harmonieusement.

3.1.2. Le principe d'adaptation


Une deuxime rgle dor prendre en considration, lors de llaboration dun mix marketing, est quil doit tre adapt la fois au march quil vise et la socit qui va lappliquer. Ladaptabilit avec le march est lun des principes cl du marketing en gnral, il est donc ncessaire de respecter cette rgle pour le mix. Il est tout aussi ncessaire de penser une combinaison du mix marketing qui soit adapt la socit. Un mix qui serait bon pour une entreprise peut se rvler dsastreux pour une autre. Un exemple simple serait ladoption dune politique qui ncessite des ressources dont la firme ne dispose pas, notamment les ressources financires.

3.1.3. Le principe de supriorit partielle


Une question importante que se doit de poser le marqueteur au moment dadopter un mix est : quelle sera ma supriorit sur le concurrent ? . Ceci veut dire quil faut non seulement coordonner les diffrents P mais le client doit aussi reconnatre la supriorit de loffre globale de lentreprise : davantage de valeur, des prix moins levs, plus de commodit, une meilleure communication, etc. La supriorit peut tout aussi bien ne pas rsulter dune composante particulire du mix mais des liens privilgis avec un segment particulier de consommateurs. On assiste alors une supriorit qui joue par rapport un segment du march par rapport la concurrence : une petite marque de dentifrice, en concurrence avec les grands groupes, peut se contenter, pour conserver une place sur le march, doffrir une supriorit partielle : tre recommande par les dentistes pour ses qualits thrapeutiques. Cet aspect de supriorit est donc dautant plus important pour les petites et moyennes entreprises en concurrence avec de grandes socits qui en usent cependant aussi.

3.1.4. Le principe de scurit


La quatrime rgle observer pour le choix dun mix marketing est le principe de scurit : la stratgie adopte doit tre rentable mme si toutes les hypothses optimistes quelle implique ne se ralisent pas. En dautres termes, toute stratgie doit comporter une marge de scurit, de tolrance. Une combinaison qui risquerait dentraner des pertes considrables au cas lune quelconque de ces hypothses doit tre rejete. Pour sassurer du respect de cette rgle il y a lieu de soumettre le mix, aprs son valuation qualitative, une valuation quantitative pour essayer de prvoir limpact de labsence des hypothses de base sur le rsultat escompt. Cest ce quon appelle lanalyse de sensibilit de la stratgie ou encore le scnario catastrophe.

3.2. Evaluation quantitative


Lvaluation quantitative consiste prvoir, de manire chiffre, les rsultats de lapplication du mix marketing. Pour ce faire, deux grandes mthodes utiliser : 9 Ltablissement des budgets prvisionnels ; 9 La mthode du point mort. Les critres mesurer lors de cette valuation, qui sont par ailleurs les objectifs gnraux que se doit datteindre une stratgie marketing, sont : 9 Le volume de vente raliser ; 9 La part de march atteindre. 9 Les rsultats financiers escompts.

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3.2.1

L'tablissement des budgets prvisionnels

Cette mthode consiste prvoir, sur un laps de temps dtermin, les rsultats de l'application du mix marketing adopt sur les ventes du produit, sa part de march et sa rentabilit. Cette rentabilit est exprim en termes d'indicateurs financiers, savoir, la marge brute, les diffrents niveaux de contribution, le rendement des investissements, le cash-flow, etc. Si la dtermination des dpenses engendres par les diffrents lments du mix marketing reste relativement aise, l'estimation prvisionnelle des ventes espres et donc des recettes est une tche plus complique. Pour ce faire, quelques mthodes peuvent aider le faire. Par exemple, l'utilisation de modles conomtriques ou la ralisation de marchstmoins rels ou simuls. Toutefois, ces mthodes tant onreuses et lourdes, on a plus souvent recours des estimations raisonnes, fondes plus sur les anticipations des ractions de la clientle, des distributeurs et des concurrents.

3.2.2.

Mthode du point mort

L'laboration de budgets prvisionnels peut s'avrer trs difficile, voire impossible et trs peu fiable, vue les incertitudes de l'volution future du march. Dans ce cas l, on peut utiliser la mthode du calcul du point mort : au lieu de chercher prvoir les ventes et donc tous les indicateurs financiers qui en dcoulent, on se contente de calculer le volume des ventes partir duquel le mix marketing en question permettrait d'atteindre le seuil de rentabilit acceptable que l'on se fixe. Ce calcul permet d'valuer le mix marketing en se demandant si le volume de ventes calcul (point mort) est plausible. Pour pouvoir calculer le point mort, on doit disposer des informations suivantes pour un laps de temps dtermin: Prix de vente du produit (a) Cots variables unitaires de production et de distribution.(b) MB : Marge brute unitaire = (a-b) FF : Montant des frais fixes (frais gnraux et budgets de marketing) gnrs par le mix. S : Seuil de rentabilit minimum. Courbe de croissance probable annuelle des ventes pour la priode de temps considre.

Le volume point mort, pour une anne, est donn par l'quation : V= (S+FF)/MB
Une fois ce point calcul, on peut dire que le mix marketing est acceptable si le volume calcul semble plausible (par rapport la taille du march, son volution ,.). CONCLUSION Llaboration dun marketing-mix adquat nest pas une chose aise, Les risques dchec sont au moins aussi grands que les chances de russite, Bon nombre dentreprises ne mnent pas bon port llaboration convenable de leur stratgie en raison de la mise en cause permanente lissue de ce processus ; lentreprise doit dcider si une option doit tre poursuivie plus avant ou abandonne. Il lui incombe donc de dfinir ses critres de dcision visant minimiser les chances de jeter le bb avec leau du bain ou laisser passer une mauvaise ide. Ladhsion de toutes les fonctions de lorganisation y est ce point de vue indispensable.

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BIBLIOGRAPHIE
(1) Philip KOTLER & Bernard DUBOIS ; Marketing Management, Edition PubliUnion. (2) J LENDREVIE & D. LINON : MERCATOR ; Thorie et pratique de marketing, Paris, Edition DALLOZ, 1999. (3) P.-L. DUBOIS & A. JOLIBERT : Le Marketing fondements et pratique, Paris, Edition ECONOMICA, 1989. (4) ENCYCLOPEDIA UNIVERSALIS : Stratgie et tactique (Volume N21)
(5) PRECIS DE MARKETING, Paris, Edition NATHAN, 1997.

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