Traduction-adaptation du

discours publicitaire : analyse

compare des sites Internet
du groupe Danone, versions
pour la France et pour
lEspagne.


Caroline Larminaux


TESIS DOCTORAL


Facultad de Traduccin y Documentacin
Departamento de Traduccin e Interpretacin
Directora: Dra. Danielle Dubroca Galin


2010
UNIVERSIDAD DE SALAMANCA




2

Universidad de Salamanca



Traduction-adaptation du discours publicitaire:
Analyse compare des sites Internet du groupe Danone,
versions pour la France et pour lEspagne



Caroline Larminaux


TESIS DOCTORAL


Facultad de Traduccin y Documentacin
Departamento de Traduccin e Interpretacin
Directora: Dra. Danielle Dubroca Galin


_____________________________________________________________________________


2010





3
























4

Tesis doctoral dirigida por la Profesora Danielle Dubroca Galin del Departamento
de Traduccin e Interpretacin de la Facultad de Traduccin y Documentacin de
la Universidad de Salamanca.

Danielle Dubroca Galin
Firma


Caroline Larminaux
Firma















5

























6

REMERCIEMENTS
Je souhaiterais remercier ici toutes les personnes qui mont offert la possibilit de
mener bien ce travail.
Parmi les premires personnes qui mont soutenue tout au long de ce parcours
doctoral, jadresse toute ma gratitude envers Mme le Professeur Danielle
Dubroca qui a immdiatement accept dassumer la direction de ma thse. En
me prsentant laxe de travail de son groupe de recherche (traducir y vender),
elle ma permis de dcouvrir lintrt de la traduction des stratgies discursives
commerciales, ce qui ma donn envie de mengager, par la suite, sur ce type de
sujet. Lors des diffrentes phases de mon travail, elle a fait leffort dmettre des
critiques toujours constructives, en particulier en ce qui concerne la structure de
lanalyse et la correction de la langue. Sa disponibilit et ses encouragements ont
t indispensables pour laboutissement de cette recherche.
Les derniers chapitres de cette thse ont t raliss alors que je ne me trouvais
pas sur place. Cest pourquoi je remercie vivement Julio Alonso Arvalo,
Responsable de la bibliothque de la Facult de Traduction et Documentation de
lUniversit de Salamanque, qui ma fourni via Internet certains articles de revues
spcialises auxquels je navais pas accs distance.
Je suis reconnaissante envers Marina Lzaro Paoli, qui a bien voulu reprendre
du service et sappliquer relire le rsum en espagnol et la traduction des
conclusions.
Je suis galement redevable mon amie Caroline Petitfour. Grce ses
contacts, jai eu loccasion davoir un entretien tlphonique bref, certes, mais
essentiel, avec un responsable du groupe Danone. Sans cet entretien, je naurais
pas eu connaissance de certaines informations qui se sont rvles cls pour
mon travail.
Jai une pense pour mes collgues de lUniversit de Porto-Rico et de lAlliance
franaise qui, dune manire ou dune autre, mont encourage continuer ma
thse.
Je tiens galement saluer chaleureusement mes amis de France, dEspagne et
de Porto-Rico. Leur prsence et leur coute ont beaucoup compt pour moi.



7

Le bon droulement de cette recherche est en grande partie d laide
inconditionnelle de ma famille, qui ma toujours pousse poursuivre mes tudes
et qui ma apport, pendant les premires annes de ce travail, un soutien
conomique mais surtout moral.
Enfin, merci mon mari, Pablo, qui ma donn lide de me lancer dans des
tudes doctorales et qui, par sa prsence, sa patience et ses encouragements au
quotidien, ma permis de raliser ce projet long terme, quelle que soit notre
adresse.
Merci tous et toutes.


















8

























9





TABLE DES MATIRES


















10

INTRODUCTION ............................................................................................................ 17

1. LA LANGUE PUBLICITAIRE .................................................................................... 31
1.1 La langue de la publicit ................................................................................................ 31
1.1.1 Dfinitions gnrales ...................................................................................................... 31
1.1.1.1 La publicit : une activit commerciale ...................................................................... 32
1.1.1.2 La publicit : une pratique discursive ......................................................................... 35
1.1.2 Terminologie .................................................................................................................... 39
1.1.2.1 La langue publicitaire : une langue de spcialit ....................................................... 39
1.1.2.1 Peut-on parler de genre publicitaire ? ................................................................. 41
1.1.3 Principales caractristiques du discours publicitaire ................................................. 45
1.1.3.1. Un discours uniquement cr en fonction de la rception ....................................... 45
1.1.3.2 Les fonctions du texte publicitaire ............................................................................. 48
1.1.3.3 Le texte publicitaire : une science ou au art ? ............................................................ 51
1.2 La rhtorique info-persuasive ....................................................................................... 53
1.2.1 Distinction argumenter, convaincre, persuader .......................................................... 53
1.2.2 Information-persuasion : le brouillage ................................................................... 57
1.2.2.1 Fonctions du discours ................................................................................................. 57
1.2.2.2 La fonction info-persuasive ........................................................................................ 58
1.2.3 Brouillage informationnel-motionnel .......................................................................... 62



11

1.3 De la rclame au concept de communication ............................................................ 67
1.3.1 Lvolution de la rhtorique publicitaire ....................................................................... 67
1.3.1.1 volution en fonction des mdias .............................................................................. 68
1.3.1.2 volution vers un discours indirect ............................................................................ 73
1.3.1.3 volution en fonction des rfrences socioculturelles .............................................. 76
1.3.2 Lessor de la communication ........................................................................................ 82
1.3.2.1 Glissement de la publicit la communication commerciale .................................... 82
1.3.2.2 Importance croissante des valeurs ............................................................................ 87
1.3.2.3 La communication responsable ................................................................................. 94
Conclusion du chapitre 1 .......................................................................................... 100

2. LA TRADUCTION DE LA PUBLICIT DANS UN MONDE GLOBAL ................... 103
2.1 Stratgies de communication : globales ou locales? ............................................. 104
2.1.1 La thse globale ............................................................................................................ 105
2.1.1 Les thses locale et glocale .................................................................................. 109
2.1.3 Image glocale des multinationales ? ................................................................... 115
2.2 Les dfis de la traduction du message publicitaire ................................................ 117
2.2.1 Les contraintes conomiques et juridiques ............................................................... 118
2.2.2 La retranscription de leffet .......................................................................................... 124
2.2.3 Degr dadaptation du message publicitaire ............................................................ 130



12

2.3 Stratgies de traduction-adaptation en publicit .................................................... 135
2.3.1 Le concept dadaptation en traduction publicitaire .................................................. 135
2.3.1.1 Adaptation versus traduction ? ................................................................................ 135
2.3.1.2 Ladaptation en traduction publicitaire ................................................................... 140
2.3.1.3 Adaptation et recration .......................................................................................... 142
2.3.2 Le concept de localisation en traduction publicitaire ............................................... 146
2.3.2.1 Origines et dfinitions .............................................................................................. 146
2.3.2.2 Ltape dinternationalisation et lindustrie G.I.L.T. .......................................... 152
2.3.2.3 Problmes traductologiques que soulve la localisation ......................................... 159
2.4 Le rle du traducteur de publicit internationale .................................................... 171
2.4.1 Un traducteur en voie de disparition ? ....................................................................... 172
2.4.2 Un traducteur publicitaire dun nouveau genre ? ..................................................... 174
2.3.3 La rdaction multilingue, avenir du traducteur publicitaire ? .................................. 178
Conclusion du chapitre 2 .......................................................................................... 184

3. LE GROUPE DANONE ET LA PUBLICIT ............................................................ 187
3.1 Prsentation du groupe Danone ................................................................................. 187
3.1.1 Histoire du groupe ........................................................................................................ 189
3.1.2 Domaines dActivit Stratgiques .............................................................................. 200
3.1.3 Axes de dveloppement .............................................................................................. 202



13

3.1.3.1 Renforcement du positionnement sant ................................................................. 202
3.3.1.2 Innovations scientifiques ......................................................................................... 204
3.1.3.3 Dveloppement linternational ............................................................................. 207
3.2 Le discours publicitaire de Danone ........................................................................... 211
3.2.1 La communication Danone .......................................................................................... 211
3.2.1.1 Une communication de masse ................................................................................. 211
3.2.1.2 Une communication de qualit ................................................................................ 212
3.2.2 Les partenaires communication de Danone ............................................................. 224
3.2.3 Les sites internet de Danone ...................................................................................... 226
3.2.3.1 Les sites Internet Danone pour le march franais .................................................. 228
3.2.3.2 Les sites Internet Danone pour le march espagnol ................................................ 231
3.2.4 Collaboration ? .............................................................................................................. 234

4. ANALYSE LANGAGIRE ET CULTURELLE COMPAREE DES SITES
INTERNET DANONE ................................................................................................... 240
4.1 Mthodologie ................................................................................................................. 242
4.1.1 Description et justification du corpus ......................................................................... 242
4.1.1.1 Critres de slection du corpus ................................................................................ 242
4.1.1.2 Un corpus de textes parallles ................................................................................. 244
4.1.1.3 Un corpus lectronique tir du mdia Internet ....................................................... 246



14

4.1.2 Mthodes danalyse ..................................................................................................... 247
4.1.2.1 tat de la question ................................................................................................... 247
4.1.2.2 Aspects culturels ...................................................................................................... 248
4.2 Analyse compare des sites Actimel, versions franaise et espagnole ............. 249
4.2.1 Analyse macrotextuelle ................................................................................................ 251
4.2.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web .............................................. 251
4.2.1.2 Structure, distribution interne ................................................................................. 257
4.2.1.3 Typographie ............................................................................................................. 262
4.2.2 Analyse discursive ........................................................................................................ 264
4.2.2.1 Htrognit discursive ......................................................................................... 265
4.2.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication ............................................ 288
4.2.3 Analyse microtextuelle ................................................................................................. 309
4.2.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie ....................................................................... 309
4.2.3.2 Connecteurs logiques ............................................................................................... 314
4.2.3.3 Types de phrase et formes verbales ........................................................................ 319
4.2.3.4 Matriel lexical rcurrent ......................................................................................... 323
4.2.3.5 Technicismes et reformulations ............................................................................... 325
4.2.3.6 Adjectivation ............................................................................................................ 331
4.2.3.7 Euphmismes ........................................................................................................... 334
4.2.3.8 Dictiques ................................................................................................................. 336



15

4.2.3.9 Emprunts .................................................................................................................. 338
4.2.3.10 Jeux sur les sons, sur les mots, doubles sens .............................................................. 342
4.2.4 Bilan ....................................................................................................................... 345
4.2.4.1 Similitudes .............................................................................................................. 345
4.2.4.2 Divergences .............................................................................................................. 347
4.2.5 Premires conclusions ................................................................................................. 350
4.3 Analyse compare des sites yaourt au soja (Senj/Savia), versions franaise et
espagnole. ............................................................................................................................. 352
4.3.1 Analyse macrotextuelle ................................................................................................ 354
4.3.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web .............................................. 354
4.3.1.2 Structure, distribution interne ................................................................................. 357
4.3.2.3 Typographie ............................................................................................................. 360
4.3.2 Analyse discursive ........................................................................................................ 361
4.3.2.1 Htrognit du discours ....................................................................................... 361
4.3.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication ............................................ 371
4.3.3 Analyse microtextuelle ................................................................................................. 380
4.3.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie ....................................................................... 380
4.3.3.2 Connecteurs logiques ............................................................................................... 384
4.3.3.3 Types de phrases et formes verbales ....................................................................... 385
4.3.3.4 Matriel lexical rcurrent ......................................................................................... 390



16

4.3.3.5 Termes, dnominations et reformulations .............................................................. 392
4.3.3.6 Adjectivation ............................................................................................................ 397
4.3.3.7 Euphmismes et hyperboles .................................................................................... 402
4.3.3.8 Dictiques ................................................................................................................. 403
4.3.3.9 Emprunts .................................................................................................................. 404
4.3.3.10 Jeux sur les sons, doubles sens .............................................................................. 406
4.3.4 Bilan ....................................................................................................................... 409

CONCLUSION GNRALE ........................................................................................ 413
RESUMEN DE LA TESIS EN ESPAOL ................................................................... 433
CONCLUSIONES DE LA TESIS EN ESPAOL ........................................................ 483
ANNEXES ..................................................................................................................... 503
BIBLIOGRAPHIES ....................................................................................................... 529
Bibliographie traduction ..................................................................................................... 529
Bibliographie marketing ..................................................................................................... 543
Bibliographie langue publicitaire et analyse linguistique ............................................ 553





17




INTRODUCTION

La prsente thse est ne dune interrogation sur la traduction de la rhtorique
publicitaire et plus spcifiquement sur ladaptation du discours de la publicit
dans le domaine de lagroalimentaire. Elle se situe dans un cadre de recherche
plus vaste men par un groupe de professeurs du Dpartement de Traduction et
Interprtation de lUniversit de Salamanque dont laxe de travail conjugue la
discipline de la traduction et le domaine du marketing
1
. Les stratgies langagires
de commercialisation et leur ventuelle traduction se rvlent un sujet dtude
la fois pragmatique et enrichissant qui combine lobservation de la langue sous
ces diffrentes facettes et lanalyse des diffrentes techniques argumentatives
employes dans le domaine de la commercialisation et de la publicit.

Pourquoi la langue publicitaire comme base de ce travail de recherche en
traduction ?

Le choix des questions relatives la traduction de la rhtorique publicitaire
sinscrit dans lintrt port plus gnralement au discours de la publicit. En
effet, la publicit constitue un sujet dtude captivant puisque, malgr un premier
abord senti parfois comme superficiel, elle fait partie de la culture et de la
mmoire collective au mme titre que les grandes marques dont elle se fait
lcho. Effectivement, on constate souvent que certains slogans ou campagnes
publicitaires sont rests dans les mmoires et, bien quon puisse critiquer ou

1
Ce groupe se consacre ltude de la traduction des stratgies de communication en vue de la
vente de produits locaux ou du terroir . Le terme marketing est employ ici par commodit,
malgr lexistence du terme mercatique qui peine simplanter dans la langue franaise.



18

mme sopposer aux intentions mercantiles de la publicit, force est dadmettre
quelle est dsormais partie prenante de notre socit. Du point de vue
sociologique donc, lintrt de son tude nest plus dmontrer. Mais l ne
sarrtent pas les avantages dun tel sujet.

Au-del du rle que le discours publicitaire joue dans le monde daujourdhui, ses
caractristiques intrinsques sont galement dignes dintrt car analyser la
publicit, cest sattacher un domaine o rgne la pure communication et qui
saffirme comme une langue conue pour paratre naturelle et spontane mais
qui est en ralit le rsultat dun processus sur lequel de nombreux crateurs,
rdacteurs et traducteurs-adaptateurs ont uvr. Il est enrichissant de travailler
sur des formules qui ont t lobjet dattention de tant de professionnels de la
communication et qui sont l pour remplir un rle connu davance : la persuasion
du public cible qui doit aboutir la vente du produit annonc.
La publicit est un discours aux tournures souvent extravagantes, pleines de
doubles sens et dambigits. Cest une langue vivante, avide de nouveauts,
crative et qui influence parfois la langue gnrale, compte tenu des phnomnes
de mode quelle peut entraner lorsquelle est relaye par une diffusion adquate.
Elle constitue donc une bonne base pour reprer les phnomnes langagiers les
plus rcents. Le discours publicitaire est une langue qui sinspire galement des
ressources linguistiques de divers registres, en particulier du registre populaire :
en sy intressant, on est amen se pencher sur un discours qui puise dans
toutes les ressources de la langue, notamment dans ses tournures les plus
idiomatiques.
Notons enfin lintrt que la publicit peut susciter en raison de la grande varit
de formes et de discours quelle peut prendre. Le discours publicitaire peut-tre
identifiable ds les premiers instants dcoute (dans le cas des spots la
tlvision) et parfois reconnaissable uniquement grce lintonation de ses
locuteurs au ton vendeur ; pourtant, le discours publicitaire est quelquefois si
discret que les consommateurs peuvent tre amens se demander sil sagit de
publicit ou pas, comme dans les publicits type publi-reportages.



19

cause de ce concept un peu fuyant de la publicit, certains en sont mme
venus mettre en doute lexistence dun genre publicitaire. En effet,
contrairement une attente lgitime, la description du discours de la publicit
nest pas tche aise : il est assez mal ais den dgager des lignes de force en
raison des multiples formes quelle peut revtir. Cest donc cette question qua
t consacr le premier chapitre de ce travail, une tentative pour le caractriser et
tenter dexpliquer les tenants et les aboutissants de son volution constante.
Pourquoi la traduction de la publicit ?
cette curiosit premire porte au discours de la publicit sy est ensuite
greffe une autre qui cherche savoir comment ce discours peut tre transpos
dautres langues et cultures. lorigine de ce questionnement, on peut citer de
multiples voyages accompagns par la lecture de magazines saturs de
publicits qui ont soulev de nombreuses questions : tel argument de vente fait
recette dans une culture tandis quil rebuterait le consommateur dans une autre ;
telle marque ne se commercialise pas sous le mme nom de lautre ct de la
frontire Ces questions surgies suite lobservation de la publicit ltranger
dmontrent amplement que, si le discours de la publicit est un terrain riche en
soi, il constitue un support dautant plus pertinent pour ltude comparative des
langues en gnral.

Dun point de vue pragmatique tout dabord, les crits issus de la traduction de la
publicit constituent un corpus extrmement large. Notre monde, caractris par
lomniprsence de la publicit, offre, grce toutes les productions publicitaires
diffuses sur lensemble des marchs du globe jour aprs jour, un support
potentiel pratiquement intarissable.
Pourtant, plus que labondance que prsente ce type de corpus, cest surtout la
question de dterminer comment la persuasion peut se transposer dans les
autres langues qui nous a fait opter pour ce sujet. Ce sera l lobjet du deuxime
chapitre de cette tude. En effet, de nos jours, la traduction, et la traduction
publicitaire encore plus, est directement lie au phnomne de la globalisation, ce
qui force ses thoriciens rflchir sur ladaptation culturelle du message



20

publicitaire. Cest donc dans cette perspective qua surgi le dsir de dcouvrir
comment dautres ont tent de traduire ou dadapter cette langue qui se
caractrise par des formules souvent frappantes, destines parfois une diffusion
massive lchelle globale.
Lultime objectif de la publicit est celui de faire vendre, et cest le mme but que
doit poursuivre une production publicitaire, quelle soit traduite ou adapte. Dans
ce contexte, si un traducteur est recherch pour traduire une publicit, il devra
sefforcer de retranscrire leffet persuasif du texte source plutt que de chercher
reproduire son sens littral. En consquence, les procds persuasifs quil utilise
dans le texte cible peuvent diffrer des stratgies communicatives employes en
langue source, la difficult tant de savoir jusqu quel point on peut modifier le
message source tout en gardant la cohrence de limage et de lesprit de la
marque. Cette ncessaire adaptation au public cible du point de vue linguistique
et culturel exige une rflexion approfondie sur de nombreux concepts
linguistiques et traductologiques. Lorsquon sinterroge sur la question de la
traduction publicitaire, on est forcment contraint de parler en termes
dadaptation, voire de recration, do lintrt de la prsente thse.

Mais dautres aspects de la traduction de la publicit savrent plus intressants
encore : le texte publicitaire est souvent accompagn dlments extratextuels,
tels que des photos ou des logos, qui seront adapts leur tour ; on touche l au
troisime lment qui nous a incite opter pour cette question : en publicit, le
rle de limage dpasse gnralement la simple fonction dcorative pour
sintgrer pleinement dans la construction de la signification.
Or, cest prcisment cette double smiotique forme dlments textuels et
extratextuels qui peut handicaper la transposition du message dans une autre
culture. Cette caractristique nest pas exclusive du texte publicitaire mais elle est
dune importance capitale puisque les images ou icnes apparaissent de faon
rcurrente dans ce type de communication. La difficult saccrot donc pour le
traducteur publicitaire puisquen modifiant lun des lments (la langue), il sera
probablement amen en modifier dautres (les lments extratextuels) ou vice



21

versa. Toutefois, cet cueil pour le traducteur constitue galement lun des
aspects qui rend la traduction publicitaire fascinante en raison du dfi quelle
reprsente.
Pourquoi cet intrt pour la rhtorique publicitaire de lagroalimentaire ?
Le travail sur la rhtorique publicitaire de lagroalimentaire sexplique par le fait
que ce type de produit rpond un besoin universel : tout le monde doit se
nourrir. Mais que manger ? L est toute la question. Si lon sen tient au niveau
thorique, les cas particuliers dallergies alimentaires mis part, presque
nimporte qui peut manger nimporte quoi ; mais lhomme tant un tre de raison,
fruit de sa culture, il en est tout autrement dans la pratique, pour des raisons
conomiques, socioculturelles, religieuses ou encore idologiques.
Thoriquement, un produit agroalimentaire dtermin a des dbouchs sur les
marchs du monde entier, mais lenvironnement socioculturel du consommateur
reste un frein cette diffusion plantaire.

Le produit agroalimentaire reprsente donc un dfi pour lactivit traduisante :
jusqu quel point un message publicitaire donn peut-t-il sadapter pour faire
vendre un mme produit de base des publics provenant de rfrences
socioculturelles et linguistiques diffrentes ? Comment transposer un texte qui fait
vendre des produits si la publicit qui lui est rattache est profondment ancre
dans des habitus culturels prcis ? Diverses recherches en traduction publicitaire
ont t consacres aux produits agroalimentaires et ont cherch rsoudre cette
question. On peut citer des tudes portant, entre autres, sur le vin (R. BELTRN
ONOFRE, 2002), sur certains produits agroalimentaires italiens (D. CHIARO,
2004), ou encore sur des glaces (C. MILLN VARELA, 2004).

De surcrot, ces dernires annes, le discours publicitaire de lindustrie
agroalimentaire a t la cible de plusieurs scandales trs mdiatiss et ce, dans
le monde entier. On peut citer, entre autres, le cas du poulet aux hormones dans
les annes 1980, la crise de la vache folle dans les annes 1990 ou, plus
rcemment, du lait contamin chinois ou encore les nombreux dbats sur les



22

Organismes Gntiquement Modifis. Lindustrie agroalimentaire a galement
t montre du doigt quant divers maux de la socit moderne comme
laugmentation de lobsit ou du cholestrol. Ces scandales sanitaires ont
provoqu une certaine crise de confiance des consommateurs, qui a entran par
effet de ricochet lmergence de nouvelles tendances comme la monte des
produits biologiques et laugmentation de la consommation de produits modifis
quon affirme tre plus sains : produits lights, sans sel, sans cholestrol, sans
lactose, sans alcool, enrichis en vitamines, en omga 3

Par voie de consquence, cette stratgie marketing dexaltation de la sant et de
laccs au bien-tre par le biais de la nutrition se reflte de manire plus ou moins
subtile dans les stratgies communicatives et langagires employes dans les
publicits. En effet, cet intrt grandissant port aux questions de sant dans la
rhtorique publicitaire aboutit au recours croissant un argumentaire
prtendument scientifique de manire diffuser des publicits plus convaincantes
du point de vue nutritionnel.

Pour le chercheur en traduction publicitaire, cette imbrication dlments la fois
informatifs et persuasifs constitue un terrain riche explorer. Sagissant
darguments scientifiques aux formulations neutres, le processus de traduction
devrait, priori, en tre facilit. Et pourtant, lobservation et la pratique soulvent
de nombreuses questions, savoir : comment la fonction info-persuasive
retranscrite merge-t-elle dans la langue et la culture cibles ? Prsente-t-on le
mme argumentaire aux consommateurs des diffrents marchs ? Si oui, la
persuasion est-elle exprime de la mme manire ?
Mais aprs avoir dtermin lobjet dtude, il restait encore slectionner la voix
du discours publicitaire considr, autrement dit les marques ou les entreprises
dont on se proposait danalyser le discours. Les entreprises sont innombrables et
en constante volution ; pourtant, parmi toute cette diversit, cest finalement sur
le groupe Danone que sest port notre choix.




23



Pourquoi le Groupe Danone ?
Dans la prise de dcision, un argument de poids a jou en faveur de cette firme :
sattacher au groupe Danone, cest sattacher une entreprise multinationale
connue dans le monde entier. Grce sa prsence internationale, il est ais de
trouver lquivalent des publicits du groupe sur dautres marchs et dans
dautres langues. Cette plthore de publicits travers le monde est un atout de
taille dans loptique dune analyse comparative entre diffrentes langues et
cultures. De cette manire, en prenant pour objet dtude le groupe Danone, on
envisageait aussi les possibilits denrichir lanalyse en cours de route, en
comptant sur une diffusion publicitaire au niveau global.

Au del de ces questions dordre pragmatique, ce sont les origines historiques de
cette entreprise qui ont galement encourag cette slection. Le groupe Danone,
multinationale franaise, est trs li la fois lEspagne et la France
puisquune des trois entreprises qui ont fusionn pour former le groupe Danone
tel quil est dsormais est ne en Catalogne, Barcelone. Par ailleurs, ce jour,
malgr son expansion internationale, ce sont toujours bien ces deux pays qui
constituent ses marchs principaux.

Outre ces considrations historiques, il faut ajouter que le Groupe Danone est le
numro un mondial des produits laitiers frais (M. DELESSE, 2007, Revue laitire
franaise, vol. 673, pp. 24-26 INIST-CNRS). Ce premier rang ne sexplique pas
uniquement par la qualit de ses produits mais aussi par dexcellents choix quant
aux stratgies de commercialisation et de communication employes sur les
diffrents marchs. cet gard, la firme est un modle de rhtorique publicitaire,
et constitue un terrain trs vaste pour une recherche en traduction. Ce sont donc
tous les aspects qui se rapportent au groupe Danone qui feront lobjet de notre
troisime chapitre.




24

Nanmoins, paralllement ces russites incontestables du point de vue
communicationnel, certaines campagnes publicitaires du groupe ont t objets de
dbats plusieurs reprises. Ces critiques, justifies ou non, ne laissent jamais
indiffrents le public spcialis et les consommateurs, ce qui la met constamment
sur la sellette. Pourtant, cette mdiatisation ne comporte pas que des
inconvnients, puisque le fait quon parle rgulirement du groupe sinscrit dans
le phnomne de publicity : il sagit dune publicit indirecte, quelle soit bonne ou
mauvaise. Dautre part, ces dbats ont pouss le groupe tre prudent en ce qui
concerne la fois le contenu et la forme que peut prendre son discours
publicitaire, faisant entrer ainsi la marque dans lre de ce quil est convenu
dappeler la communication responsable .
Pleinement consciente des consquences lgales que peut entraner une
mauvaise dcision communicationnelle, la firme Danone prte une attention
accrue aux ventuelles implications de son discours publicitaire. Cette sorte de
discours la fois innovant et prudent ne fait que conforter lintrt de lanalyse
comparative entre les diffrents marchs. De nombreuses questions jalonnent la
rflexion sur les stratgies de traduction et dadaptation de la multinationale. Le
message publicitaire de la firme doit-il tre adapt en raison des facteurs
juridiques qui varient en fonction des pays ? La traduction trop littrale dune
publicit conue pour un pays donn entranerait-elle des consquences lgales
sur un autre march ?
Ainsi, le choix pour Danone place demble cette tude au cur de stratgies
communicationnelles dune grande multinationale dont le discours est pass au
crible par les professionnels de la communication, pour tre ensuite valid ou non
par ses consommateurs.
Pourquoi un corpus lectronique tir dInternet ?
Cette tude porte sur quatre sites Internet du groupe Danone, diffuss sur la
Grande Toile en 2007, et qui ont t imprims dans leur intgralit du 02/11/2007
au 16/11/2007. Ces sites font partie de deux plus grands sites corporatifs de
communication commerciale : le portail www.danoneetvous.com (portail principal



25

de Danone, version franaise) et le portail www.danone.es (son quivalent pour
le march espagnol). Les deux sites de communication en ligne en franais
(www.actimel.fr et www.senja.fr) sont chargs de faire la promotion de deux
produits laitiers de la marque Danone : Actimel et Senj. En ce qui concerne la
plate-forme publicitaire en espagnol (www.danone.es), ont t slectionns les
deux sites des deux produits correspondants sur le march espagnol : le produit
Actimel (www.actimel.es) et le produit Savia, produit au soja
(www.historiassavia.com).
La dcision danalyser les publicits du groupe diffuses sur Internet plutt que
ses campagnes tlvises ou dans la presse est due plusieurs raisons.
La premire dentre elles se justifie en fonction de critres mthodologiques. Le
choix danalyser la langue publicitaire partir du mdia Internet au dtriment des
spots tlviss ou des publicits radiophoniques, sexplique tout dabord par le
fait que ces diffrents supports partagent trs souvent le mme matriel
linguistique que les publicits mises sur le Rseau et quil est plus ais et plus
sr du point de vue linguistique de travailler sur des donnes crites plutt que
sur de loral retranscrit.
Dans le mme ordre dides, il faut mentionner la facilit daccs et la quasi
gratuit du mdia Internet. La disponibilit des textes publicitaires du monde
entier y est garantie en un clic qui assure de manire instantane la consultation
des diverses versions dune mme campagne publicitaire en diffrentes langues.
Toutefois, lemploi de ce mdia ne comporte pas que des avantages pour le
chercheur : latout de la facilit daccs, par exemple, est contrecarr par le
problme du caractre phmre des sites. La grande Toile vit au rythme de la
cration et de la disparition des innombrables sites qui la composent ; en
consquence, un site Internet peut disparatre ou tre actualis du jour au
lendemain. Cest pour cette raison que les quatre sites qui forment le corpus de
ce travail ont t pralablement imprims, avant de raliser lanalyse, afin dviter
la perte dinformations lors dventuelles modifications.



26

Quant aux caractristiques propres du mdia Internet, on peut affirmer que cest
un support rcent et dynamique, un extraordinaire champ dobservation des
multiples ressources linguistiques, voire extralinguistiques, (VALDS, 2004 : 368)
sur lesquelles fonder une tude langagire.
Mais paralllement toutes ces raisons, cest en fonction de lactualit du sujet
quon a rsolu de travailler sur un corpus de nature lectronique. Comme vu
prcdemment, face la demande croissante dinformations nutritionnelles de la
part des consommateurs, parfois perplexes devant des textes promotionnels
employant des technicismes de plus en plus nombreux, lespace rduit des
tiquettes ne suffit plus comme support de toute cette information. Cest ainsi
quon assiste lmergence de sites Internet de communication commerciale
destins la promotion de toute sorte de produits et la diffusion dinformations
qui les concernent.
Pour corroborer ce fait, il suffit dobserver une volont grandissante des
entreprises de promouvoir leurs marques sur leur propre site, au dtriment
dautres options de publicits sur le Rseau (M. MUT CAMACHO in LOPEZ LITA
2003:353). En effet, les sites Internet constituent une nouvelle forme de
communication publicitaire pour les entreprises et certains comparent mme
Internet une immense vitrine commerciale, ouverte sur le monde global
(GUIDRE, 2008a : 41). En gnral, chaque marque dispose dun site corporatif
de base, o lon parle de lentreprise, et qui redirige linternaute vers des sites
tiers en fonction de lintrt pour un produit particulier.
Ainsi, de nos jours, au mme titre que des produits technologiques, de nombreux
produits alimentaires tels que le beurre ou lhuile disposent souvent de leur
propre site Internet, o sont expliques les proprits nutritionnelles des produits,
et o sont prodigus de nombreux conseils pour se maintenir en forme, des
recettes de cuisine et autres conseils spcialiss selon le public cible : astuces
nutrition , conseils pour les jeunes mamans, etc. Les internautes-
consommateurs peuvent y donner leur avis sur les produits, lire des fiches
dittiques et prendre contact avec dautres consommateurs dans des forums,
favorisant de la sorte linteraction marque-consommateurs et entre les



27

consommateurs eux-mmes. Ce type dchanges nest bien entendu pas gratuit
de la part des entreprises-annonceur et toutes ces stratgies de communication
sont replacer dans le domaine du marketing relationnel des compagnies
agroalimentaires (PIZLO, 2007). De ce fait, le concept de communication
publicitaire (BUENO GARCA, 2001 : 71) prend graduellement la place du
concept plus traditionnel de publicit.
Que retenir de tous ces changements ? Quelles sont les consquences de ce
phnomne pour notre sujet ? La traduction des produits et des services dune
marque a toujours constitu un march important, et il est indniable quune
grande quantit de ces textes se retrouvent actuellement disponibles sur le
Rseau (OHAGAN et ASHWORTH, 2002 : 9), dsormais accessibles en un
tour de clic . Cependant, si les frontires gographiques ont pu tre limines
grce la communication en ligne, il nen est rien des barrires entre les langues
qui subsistent toujours pour la majorit des consommateurs au niveau global. En
somme, un nombre croissant de textes commerciaux et publicitaires est diffus
sur Internet et, la plupart du temps, ces textes doivent passer par un processus
de traduction ou dadaptation pour tre en mesure de pntrer les diffrents
marchs cibles que lentreprise-annonceur sest propos de conqurir. Cest l
quentre en jeu la traduction publicitaire.
Notre perspective de recherche
La traduction est une discipline qui sappuie sur des supports et des domaines de
connaissance trs varis. En partant de ce constat, il est apparu que le point de
vue adopt ici sera forcment pluridisciplinaire. Cest dans cet objectif que ce
travail de recherche se fondera la fois sur des recherches en traductologie, en
linguistique, en rhtorique, en communication publicitaire et en marketing. En
effet, de nombreuses tudes ont t ralises sur la langue du message
publicitaire et sa traduction et ce, par des chercheurs de toutes provenances
acadmiques. Nanmoins, deux grands types de travaux se sont dtachs et ont
orient et nourri notre rflexion : les tudes ralises en traduction publicitaire et
celles relevant du domaine de lanalyse linguistique sur la langue de la publicit.




28

Dans le domaine de la Traduction publicitaire, ce travail se construira partir de
quelques rfrences thoriques majeures : C. TATILLON (1978, 1990) ; G.
BASTIN (1992) ; M. C. VALDS (1999b, 2000a, 2000b, 2004) ; M. GUIDRE
(2000, 2001, 2002, 2004, 2008a, 2008b, 2008c, 2009) ; I. CMITRE NARVEZ
(1999, 2000, 2002, 2004) ; A. BUENO GARCA (2000, 2001) ; M. DURO
MORENO (2002) ; G. CORPAS PASTOR (2002) ; A. PYM (2004a, 2004b, 2004c,
2005, 2006, 2009) ; J. MAROTO (2004, 2006, 2007a, 2007b). Il sinspirera
galement de quelques tudes sur la traduction de la publicit de divers produits :
A. FUENTES LUQUE et D. KELLY (2000) ; M.T. SNCHEZ NIETO (2006) ; I.
TORRESI (2004) ; D. ZASLAVSKY (2008) ; J. YAO (2009).

En ce qui concerne la branche des Lettres et de lanalyse linguistique, dautres
rfrences se sont imposes: E. FELI GARCA (1982) ; J.M. ADAM et M.
BONHOMME (1997) ; G. COOK (2001) ; C. FUENTES RODRGUEZ et E. R.
ALCAIDE LARA (2002) ; Y. BRKI (2005) ; de mme que dans le champ de la
Rhtorique : J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROT (1983) ; C. PERELMAN et L.
OBRECHTS-TYTECA (1988).

Mais dautres chercheurs ont galement abord le cas du fonctionnement du
discours de la publicit, ou sur la traduction et ladaptation de ce dernier, en
loccurrence dans le domaine de la Communication et du Marketing. La
consultation de quelques grandes uvres de ces disciplines qui font autorit sur
la question sest rvle indispensable. Cest ainsi quon peut citer lintroduction
au marketing de P. KOTLER (1980, 2000) ; les travaux de T. LEVITT (1983) et sa
thorie de la standardisation ; et M.K. DE MOOIJ (1994,1998, 2004a, 2004b) sur
les rapports quentretiennent le message publicitaire, sa traduction et le
comportement du consommateur dans le monde global.

Quant la cration du modle danalyse linguistique et culturelle compare qui
constitue le quatrime et dernier chapitre de ce travail, les trois rfrences
principales sont : C. FUENTES RODRGUEZ (2002), M. C. VALDS (2004) et V.
ROMERO (2005), avec un intrt tout particulier pour la grille danalyse de C.
FUENTES RODRGUEZ (2002) en ce qui concerne les aspects relatifs la



29

division entre lments macrotextuels et microtextuels. Corrlativement cette
grille, la lecture dautres analyses, notamment linguistiques, permettra dajouter
ce modle de base une composante discursive quil a paru utile dintroduire
cette tude.
Parfois, ces modles danalyses linguistiques ont galement t amens tre
modifis sous la pression de nouveaux paramtres de la communication dus au
phnomne relativement rcent de la localisation. Cependant, malgr la varit
des points de vue qui ont pu enrichir ce sujet, la perspective restera toujours
traductologique, linguistique et interculturelle. Ainsi, dans cette recherche, on
cherchera surtout dcrire les mcanismes de persuasion de notre corpus, dans
une langue puis dans une autre, daprs un modle danalyse qui prenne en
compte le support multimdia et interactif du mdia Internet.





















30





































31

1. LA LANGUE PUBLICITAIRE

En prenant pour objet dtude la traduction-adaptation du message transmis par
le Groupe Danone dans ses publicits, on est demble conduit sinterroger sur
les caractristiques majeures de la langue publicitaire. Dans ce premier chapitre,
on sera donc amen rechercher les principales caractristiques du discours de
la publicit. Dans un premier temps, on tentera den donner une dfinition, en
essayant au passage de rsoudre les problmes terminologiques que cette
question soulve : peut-on parler de discours, de langue, ou bien de genre
publicitaire ? Dans un deuxime temps, on tudiera en dtail en quoi consiste la
rhtorique info-persuasive qui constitue le socle de la rdaction publicitaire, pour
terminer sur une vue densemble de lvolution du discours publicitaire de ses
dbuts nos jours, ce qui nous amnera en souligner les nouvelles tendances.

1.1 La langue de la publicit

1.1.1 Dfinitions gnrales

Afin de dcrire la langue de la publicit, objet de notre recherche, diffrentes
dfinitions du terme publicit et langue publicitaire peuvent tre
inventories : elles se nuancent et se prcisent les unes les autres. Parmi toutes
les dfinitions proposes, deux grandes acceptions du terme publicit se
dgagent. Soit la publicit est considre en tant quactivit conomique, cest
dire en tant qutape dun processus de commercialisation ; soit la publicit est
prsente comme le produit de cette activit, autrement dit comme le texte,
limage ou le spot publicitaire, ce qui revient la dcrire comme une pratique
discursive. Ces deux manires de concevoir la publicit seront expliques et
analyses dans les paragraphes suivants.




32

1.1.1.1 La publicit : une activit commerciale

Dans la grande majorit des dfinitions releves, la publicit est dcrite comme
une activit qui cherche faire connatre limage dun produit, dune marque ou
dune entreprise en insistant sur la diffrence avec la concurrence afin que le
consommateur puisse reconnatre le produit, le prfrer aux autres et le
consommer. Une simple consultation des diffrentes dfinitions du concept de
publicit permet de souligner limportance du caractre lucratif attach lactivit
publicitaire. En effet, sans lide de bnfices, cette dernire pourrait tre
confondue avec le concept de propagande. Cest ainsi que M. V. ROMERO
(2005 : 29), par exemple, propose la dfinition suivante :

La publicidad, siendo de ndole comercial, aspira a vender o
promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio slo
ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca,
mientras que la propaganda suele ser predominantemente de
carcter poltico o institucional.

Dans cette dfinition, lauteur tablit une nette distinction entre la publicit, de
nature commerciale, et la propagande, utilise des fins politiques ou
institutionnelles. Cela signifie que lauteur pose la publicit et la propagande
comme des activits similaires mais spares par leur terrain daction : le
commerce dans un cas et la politique dans lautre. Dautre part, les deux objectifs
principaux de lactivit publicitaire sont ici clairement exposs : vendre et
promouvoir. Signalons au passage que le deuxime objectif ( promouvoir ) est
en ralit inclu dans le premier puisquil contribue long terme la ralisation du
but suprme que constitue la vente. Par ailleurs, selon cet auteur, la promotion
est dcrite comme une activit qui fonctionne souvent par des chemins dtourns



33

(incluso cuando aparentemente slo ambiciona aumentar el prestigio) mais qui
reste toujours subordonne la vente.
La publicit est donc une activit commerciale qui est replacer dans le cadre
plus ample du marketing. Avant de poursuivre notre rflexion, il semble
indispensable de dfinir ce premier terme. Dans le dictionnaire Larousse
2
,
lentre marketing , on trouve la dfinition suivante :

Lensemble des actions qui ont pour objet de connatre, de prvoir,
et ventuellement de stimuler les besoins des consommateurs
lgard des biens et des services et dadapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi prciss.


Parmi toutes ces activits qui composent la discipline du marketing, la publicit se
situe par consquent au niveau de la stimulation des besoins des consommateurs
lgard du produit propos. Comme lindique A. MONTES FERNNDEZ (in
ALCARAZ VAR, 2007 : 220) lactivit publicitaire intervient en effet en aval du
le processus de commercialisation ou marketing-mix :

La publicidad, como instrumento de presentacin de los productos
o servicios que comercializa una empresa, se enmarca en la
disciplina ms amplia del Marketing. La estrategia publicitaria se
establece a travs del marketing-mix . Este concepto hace
alusin a las diferentes disciplinas que intervienen durante el
proceso de comercializacin de un producto o servicio. Consta de
cuatro herramientas que son el producto, el precio, la distribucin y

2
dition en ligne disponible sur : http://www.larousse.fr/. Consultation le [09/06/2009].



34

la promocin. La publicidad pertenece a la poltica de la promocin
y representa el mecanismo ms importante para comunicar el
mensaje publicitario a los consumidores.

Dans cette dfinition de la publicit comme instrument de prsentation des
produits ou des services dune entreprise, il apparat clairement que lactivit
publicitaire fait partie du processus de commercialisation dun produit, et quelle
se situe lors de la phase de promotion. Par ailleurs, cette dfinition a le mrite de
montrer que la stratgie publicitaire ne dpend pas entirement de la publicit,
mais quelle est dtermine par lensemble des disciplines qui composent le
marketing-mix.
On peut retenir galement la dfinition de la publicit par O.W. HASELHOFF
3

(1969 : 157-200) : une communication publique planifie des fins dinformation,
de persuasion, et dorientation de dcisions conomiquement efficaces. Cette
dfinition mrite notre attention parce quelle aborde trois principaux aspects de
la publicit en tant quactivit.
Le premier est la graduation des objectifs de la publicit : en premier lieu, elle vise
informer le rcepteur du nom et des caractristiques dun produit ou dun
service. Une fois cet objectif accompli, seront mises en place des stratgies de
persuasion du public cible, qui devraient dboucher sur lorientation des dcisions
du rcepteur, futur consommateur, vers lacquisition du produit par lacte dachat.
Le deuxime aspect qui ressort de cette dfinition se rapporte lefficacit ;
autrement dit, en termes conomiques, la rentabilit de lactivit publicitaire. Un
message est envoy un public gnral dans lespoir que le retour (ou le
feedback, cest dire la consommation du produit) sera au moins rentable. Ce
principe de base est la raison dtre de la publicit, considre comme totalement

3
Cit par M. V. ROMERO (2005 : 29) qui le prsente comme une rfrence dans le monde de la
thorie publicitaire.



35

dpendante des facteurs conomiques. Enfin, le troisime aspect est li au
concept de communication. Lactivit publicitaire consiste promouvoir en
communiquant. Ce dernier point rejoint la deuxime acceptation du terme
publicit mentionne plus haut puisque la publicit est entendue comme
pratique discursive.
Lanalyse de ces dfinitions permet daboutir une nouvelle tentative qui les
ramasse toutes : une activit commerciale qui consiste promouvoir un
produit (ou un service) afin de persuader un public cible donn des qualits
de ce produit annonc par une entreprise pour pousser sa consommation.
Mais il est dsormais essentiel de sintresser lautre grande acception de la
publicit et donc de nous concentrer sur la dfinition de la publicit en tant que
pratique discursive.

1.1.1.2 La publicit : une pratique discursive

La publicit nest pas uniquement conue comme une activit commerciale, mais
galement comme le produit de cette mme activit : une pratique
communicationnelle. Cest surtout cette conception de la publicit que lon
sintressera ici. Considrons tout dabord la dfinition de M. GARCA UCEDA
(1995 : 20-21) :

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter
impersonal y controlado que, a travs de medios masivos,
pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin,
con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin.




36

Cette dfinition recueille trois ides relatives la publicit comme pratique
discursive. Tout dabord, elle est perue comme un processus de communication.
Ensuite, cette communication est dfinie comme impersonnelle du fait de sa
diffusion massive et donc de sa rception anonyme par un public indtermin.
Enfin, apparat la finalit de ce processus de communication : informer et
promouvoir dans le but de pousser les rcepteurs lachat dun produit, dune
ide ou dune institution.
Cette dfinition rejoint celle propose par P. KOTLER (1980 : 500) qui prsente la
publicit comme Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of
ideas, goods, or services by an identified sponsor . En somme, pour des
spcialistes du marketing, la publicit est aussi une forme de communication
impersonnelle, diffuse par des moyens de communications massifs et
destine inciter ses rcepteurs la consommation dun produit ou dun
service.
Mais quen est- il pour les linguistes ? Y. BRKI (2005 : 15), quant elle, dcrit la
publicit comme une :

Prctica discursiva que explota las posibilidades y las formas de
comunicacin de una lengua en una comunidad lingstica de un
tiempo determinado con un fin especfico, la persuasin.

Cette dfinition nous intresse particulirement dans le cadre de notre travail
puisquelle part dune approche linguistique. En effet, les rcepteurs de la
publicit ne sont pas considrs comme des consommateurs ragissant un
message qui les pousse lachat mais comme des membres dune communaut
linguistique susceptibles de se laisser influencer par certaines formulations
rhtoriques de la langue. Selon Y. BRKI, la publicit apparat avant tout une
pratique discursive oriente des fins commerciales, autrement dit comme un



37

type de discours qui exploite sciemment les possibilits communicatives de la
langue de manire persuader le public cible.
Cette caractrisation de la publicit correspond la description quen fait C.
TATILON (1990 : 243) qui met en parallle la sduction dont fait talage la
pratique discursive publicitaire et son efficacit commerciale :

Nourrissant des intentions franchement mercantiles, le discours
publicitaire est un discours de la persuasion. Sa finalit, toute axe
sur le dclenchement de gestes de consommation, nest obscure
pour personne. Non moins claire la stratgie que ce discours
adopte : elle consiste traquer le quidam, mdiatiquement, dans
les recoins de sa vie quotidienne (son cran de tl, les pages de
son journal, les murs de sa ville) pour lui assner des textes
drastiques, dont lefficacit est, croit-on, proportionnelle lattrait
de leur expression (qui les dote dun pouvoir de relaxation) et,
surtout, la sduction de leur contenu (qui les dote de vertus
dormitives).

Ainsi donc, daprs C. TATILON, lefficacit (et par consquent la rentabilit) du
discours publicitaire dpendent directement des procds communicationnels de
persuasion mis en place par le rdacteur publicitaire aussi bien au niveau du
contenu argumentatif que de lexpression de cette mme base argumentative. En
bref, le texte publicitaire sappuie sur le principe de perlocutivit (qui a un effet sur
la ralit) et de persuasivit (DURO MORENO, 2001 : 50).
Il apparat alors que la publicit est un discours de nature persuasive (DURO
MORENO, 2001 : 3) form sur une trame argumentative fonde sur des
techniques de suggestion et dirig vers un public cible pralablement dfini pour
que ce dernier agisse dune manire dtermine. La matrise de ces techniques
de suggestion constitue lun des piliers de la rdaction publicitaire qui repose sur



38

la communication dite phatique . Le texte publicitaire doit tre attrayant,
suggestif, persuasif et pour ce faire il profite de tous les lments qui le
composent, quils soient linguistiques, visuels ou sonores (EDWARDS in
CORPAS PASTOR, 2002 : 117). Ces procds peuvent tre explicites, en jouant
directement sur les procds linguistiques de linteractivit, ou implicites en
influenant le rcepteur par des associations dides ou par le jeu sur les
connotations.
Toutes ces dfinitions de la publicit considre ici en tant que pratique
discursive nous ont permis de mettre au clair ce que lon entendra par le terme
publicit dans ce travail : une pratique discursive finalit commerciale
fonde sur le recours des stratgies linguistiques et communicationnelles
de persuasion dans le but dorienter les dcisions dun public dtermin
vers lachat dun produit ou dun service annonc par une entreprise.
Aprs avoir prsent et analys les diffrentes manires de concevoir la publicit
et en avoir propos une dfinition, il reste encore claircir quelques questions
terminologiques : peut-on parler de langue publicitaire, de discours publicitaire, ou
de genre publicitaire ?
Ce chapitre intitul la langue publicitaire postule de fait lexistence dune
langue de spcialit mais, comme on peut le constater en regardant les
dfinitions donnes, certains auteurs parlent de discours de la publicit, tandis
que dautres prfrent utiliser lide de genre publicitaire. Nous tcherons de
poser ces concepts pour dcider quels termes seront employs pour qualifier le
corpus de publicits que lon sest propos danalyser.







39

1.1.2 Terminologie

La diffrence entre les notions de langue , discours ou genre
publicitaires est relativement mince puisquelle dpend de la perspective de
lanalyse. En effet, ces trois diffrents termes renvoient des points de vue
spcifiques sur lobjet analyser (MOURLHON-DALLIES, F. RAKOTONOELINA,
F., REBOUL-TOUR, S., 2004 : 11). Le terme langue publicitaire , est plutt
neutre, mais lorsquon lui ajoute ladjectif spcialis , on entre rapidement
dans une optique de recherche particulire qui se dfinit en opposition la langue
gnrale. En ce qui concerne le terme discours publicitaire , il est replacer
dans le contexte de lanalyse de discours ce qui suppose, alors, quon doit avant
tout insister sur les lments pragmatiques de la communication. Quant au terme
genre publicitaire , il soulve de nombreuses polmiques car lemploi de cette
notion suppose ltablissement de caractristiques linguistiques relativement
stables, ce que la diversit des textes publicitaires ne permet pas.
Ces trois concepts sont donc proches et complmentaires puisquils peuvent se
superposer selon le contexte dans lequel on les utilise. la suite, diffrentes
perspectives seront tudies, non pas uniquement dans lintention de les mettre
en contraste, mais pour donner un panorama de la terminologie en usage pour
tudier la publicit dans une optique linguistique et traductologique.

1.1.2.1 La langue publicitaire : une langue de spcialit

Comme il a t dit prcdemment, les trois concepts de langue, discours ou
genre publicitaires sont complmentaires pour qualifier la publicit comme
pratique discursive. Pour preuve, A. MONTES FERNNDEZ (in ALCARAZ
VAR, 2007) tudie la langue de la publicit dans la perspective des langues de
spcialit, mais elle nhsite pas utiliser galement les formules de discours
spcialis et genre spcialis (2007 : 226) si loccasion sen prsente.



40

Lauteur justifie le fait que la publicit est une langue de spcialit en mentionnant
les trois situations dans lesquelles la communication publicitaire peut avoir lieu :
entre experts qui partagent le mme domaine de spcialit (entre publicitaires),
entre un expert et un semi-expert ou un novice, ou encore entre un expert et le
public gnral (2007 : 219) :

Nos encontramos ante un discurso medianamente especializado,
si el anuncio se dirige a semiexpertos, y un discurso divulgativo, en
el caso de anuncios en los medios de comunicacin de masas. Por
tanto, son importantes dos factores para establecer el grado de
especialidad del lenguaje publicitario como lenguaje especializado:
por un lado, el receptor al que va dirigido el anuncio y, por otro, el
medio en el que aparece.

Pour A. MONTES FERNNDEZ, il importe surtout de montrer que les textes
produits par les publicitaires se distinguent de la langue gnrale en ce quils
appartiennent un domaine de spcialit et quils prsentent ainsi des traits
caractristiques des langues de spcialit. Cependant, plus loin, elle qualifie la
publicit de genre spcialis (2007 : 226). Lauteur prcise ensuite que le
genre publicitaire peut se diviser en sous-genres selon le canal par lequel ils sont
diffuss (audiovisuels ou crits) ou le type de produit annonc, chaque sous-
genre ayant ses particularits discursives propres. Pour illustrer cette ide de
sous-genre, on peut considrer, par exemple, que le spot de publicit audiovisuel
et le prospectus de supermarch dpos dans la bote aux lettres ont des
particularits linguistiques et communicationnelles propres mais quils constituent
tous les deux des sous-genres du genre publicitaire.
Pourtant, lexpression genre spcialis pour laquelle a opt A. MONTES
FERNNDEZ peut poser problme. En effet, il est indniable que tout genre a
des particularits linguistiques propres et peut ainsi tre considr comme



41

spcialis. Mais il sagit moins ici danalyser cette expression que de montrer que
la langue publicitaire peut tre galement perue comme un genre. Cette notion
se rvle capitale pour ltude de la langue publicitaire. De nombreux auteurs en
ont dbattu (COOK, 1992 ; ADAM et BONHOMME, 1997 ; CMITRE NARVEZ,
1999 ; DURO MORENO 2002) en voquant la difficult de parvenir une
dfinition.

1.1.2.1 Peut-on parler de genre publicitaire ?

Selon G. COOK (2001), lun des traits caractristiques de la publicit est
limitation des autres genres en vue de la persuasion du public cible et cest
pourquoi G. COOK (2001 : 18) dcrit la publicit comme un genre parasite :

La publicidad se caracteriza por ser un gnero parsito, en el que
el aparente tejido vocal es una ilusin, pues ste enmascara un
discurso fonolgico, en las que todas las voces existentes estn
siempre dominadas por una sola voz y con un nico punto de vista
: la persuasiva.

Il nest peut tre pas inutile dexpliciter lexpression El aparente tejido vocal es
una ilusin employe ici par G. COOK. Imaginons un spot tlvis reprenant un
dialogue entre deux enfants qui se chamaillent au sujet dune friandise et qui
numrent au passage les qualits de cette dernire, faisant ainsi la promotion du
produit. Bien que le dialogue imite le sous-genre scne de vie quotidienne entre
enfants , le vritable genre auquel affaire le rcepteur est en fait le genre
dialogue de spot publicitaire . Le tlspectateur, rcepteur du message, peut
se prendre au jeu du dialogue, et oublier quen ralit cette saynette est destine
persuader des consommateurs potentiels et non pas les entretenir de manire



42

dsintresse. Limitation du genre scne de vie quotidienne entre deux
enfants na donc dautre but que de dtourner lattention des rcepteurs par
rapport au genre spot publicitaire , do le terme genre parasite utilis par
G. COOK.
Cette mme ide a t reprise par de nombreux auteurs qui ont tent de dfinir le
genre publicitaire. I. CMITRE NARVEZ (1999 : 46-48), par exemple, rejoint
les propos de G.COOK en qualifiant le genre publicitaire de genre pastiche ,
constitu par des textes de nature et dintention diverses qui copient et imitent le
style et les caractristiques linguistiques du reste des pratiques discursives.
M. DURO MORENO (2002 : 145), quant lui, confirme galement ces analyses
en abordant plus gnralement la difficult de caractriser le genre publicitaire. Il
voit aussi dans le genre publicitaire un genre travesti qui, de par sa nature
instable et fluctuante, ne permet pas de le caractriser, ce qui aboutit sur
limpossibilit de le dfinir comme genre, mme sil existe bel et bien comme tel.
Arrivs ce stade de la rflexion, il parat ncessaire de citer J.-M. ADAM et M.
BONHOMME (1997), deux auteurs spcialistes de la rhtorique, et notamment de
largumentation publicitaire. Pour eux, (1997 : 19), le discours publicitaire est un
genre mou, faiblement dfini, htrogne et instable . Daprs eux, la seule
ligne directrice de ce genre est lincitation la consommation commerciale et par
consquent la persuasion. Mais alors, dans ce cas, on peut se demander
pourquoi J.-M. ADAM et M. BONHOMME ne dfinissent pas le genre publicitaire
comme un genre persuasif au lieu de le qualifier de genre mou . Il semble
que le problme rside dans le caractre indirect des stratgies de persuasion
employes dans le discours publicitaire.
On peut tenter de dmonter leur raisonnement. Selon J.-M. ADAM et M.
BONHOMME (1997 : 141), la fonction prdominante en publicit est la fonction
persuasive, mais elle se camoufle derrire dautres fonctions (motives et
informatives) pour mieux toucher le consommateur. Cette observation premire
les amne voquer un genre info-persuasif qui rpugne textualiser les



43

formes nonciatives lies celui-ci, prfrant se dissimuler derrire dautres
catgories discursives (1997 : 143). Dailleurs, plus loin, ils ajoutent :

La publicit se cache comme genre commercial pour recouvrir des
fonctions hypotextuelles plus gratuites (par exemple littraires
avec le thtre et ludiques comme la devinette). Par leur prestige
(), leur validation socioculturelle () ou le principe de plaisir qui
leur est attach (), ces formes hypotextuelles bonifient la
scheresse et la banalit inhrentes la matrice de base de
lhypertexte publicitaire. () Ce faisant, elles favorisent la russite
illocutoire et perlocutoire de largumentation publicitaire,
dsamorant notamment son agressivit constitutive perue
comme menace territoriale : le consommateur virtuel quon ennuie,
quon sollicite ou quon agace se convertit, selon le cas, en un
lecteur de conte, en un partenaire de jeu ou en spectateur de
thtre, bref en un interactant bienveillant (1997 : 143).

En suivant la logique de ces auteurs, le genre publicitaire est dfini comme un
genre info-persuasif qui cache sa vraie nature en imitant dautres genres, le tout
dans lintention de persuader le public cible de manire indirecte. Le mcanisme
discursif dcrit repose donc sur des stratgies rhtoriques indirectes. Les auteurs
appellent ce phnomne l indirection argumentative (1997 : 141-143). Or, une
difficult se prsente. Si la caractristique premire du genre publicitaire consiste
copier les autres genres, on peut lgitimement poser la question de son
autonomie (1997 : 141-143) :

Se remplissant ainsi dautres genres qui paraissent navoir que peu
de rapports directs avec ses fonctions fondamentales - persuader



44

le public, dcrire et raconter le produit -, [le genre publicitaire]
semble bien se nier comme genre autonome.

Ces observations ramnent alors la question de dpart : si ce genre dpend
totalement des autres au point de vouloir se nier comme genre autonome, est-il
lgitime de lui attribuer la dnomination de genre publicitaire ? Il semble que
oui, puisque la difficult pour parvenir une dfinition nest due, en fait, qu son
htrognit, ce qui nest pas en soit une raison pour mettre en doute son
existence. En effet, tous les jours des rcepteurs se retrouvent face des textes
quils reconnaissent immdiatement comme appartenant au genre publicitaire, et
ce malgr la diversit de leur contenu et de leur format. En outre, le simple fait
que les textes publicitaires soient labors dans lintention de promouvoir et de
vendre devrait suffire affirmer lexistence du genre publicitaire, malgr sa
diversit droutante.
Que peut-on conclure de ces rflexions ? Sil semble vident que les rcepteurs
reconnaissent sans difficult le genre publicitaire, tous les thoriciens de ce genre
saccordent penser quil est impossible den donner une dfinition prcise en
raison de son caractre mimtique. L indirection argumentative qui traverse
le discours publicitaire rpond une volont de nier sa nature commerciale pour
mieux convaincre. Pourtant, malgr ses efforts de camouflage, le discours
publicitaire est facilement dmasqu par les rcepteurs qui nhsitent pas le
reconnatre comme genre part entire. dfaut dune dfinition prcise de ce
genre, on peut alors tenter den dterminer quelques caractristiques.







45

1.1.3 Principales caractristiques du discours publicitaire

En raison de la difficult de donner une dfinition du genre publicitaire, des
linguistes ont tent dlaborer une liste de ses principales caractristiques. Notre
objectif nest pas den numrer les diffrentes particularits linguistiques
puisquon a vu dans la partie prcdente que cette entreprise est forcment
voue lchec en raison de lhtrognit de ce genre. Il sagit plutt ici de
mentionner quelques rgularits observes lors de recherches sur le discours
publicitaire.

1.1.3.1. Un discours uniquement cr en fonction de la rception

En premier lieu, on peut signaler que le discours publicitaire est un type de
communication que le rcepteur subit plus quil ne recherche. Comme il a t dit
plus haut, la publicit est la plupart du temps un processus de communication de
masse, cest dire quelle est destine un public gnral et anonyme. Le
rcepteur du texte publicitaire ne la donc gnralement pas recherch
volontairement ce qui explique quon ne lui accorde en gnral quune moyenne
de deux secondes dattention (MONTES FERNNDEZ in ALCARAZ VAR, 2007
: 227-230). Dans ces circonstances de rception, on comprend bien pourquoi la
publicit a de plus en plus recours aux images ainsi quaux formules brves et
frappantes.
Les recherches de M. V. ROMERO (2005 : 15) sur le discours de la publicit
recoupent les remarques dA. MONTES FERNNDEZ. Dans sa recherche pour
trouver des caractristiques communes tous les messages publicitaires, M.V.
ROMERO affirme que le texte publicitaire se caractrise trs souvent par les
particularits syntaxiques suivantes :




46

Naturel et simplicit
Ordre
Brievet
Objectivit
Cohsion et fluidit
Deux grandes lignes de force ressortent de cette liste : la simplicit (naturalidad,
sencillez, fluidez) et la concision (brevedad, cohesin). La simplicit est en effet
essentielle en publicit. Comme on la soulign prcdemment, le discours
publicitaire, souvent destin un public anonyme, doit donc pouvoir sadapter au
plus large public cible possible. Un texte trop compliqu qui altrerait sa bonne
rception auprs dune partie du public cible ne serait pas rentable.
En ce qui concerne la concision, elle est indispensable si lon considre encore
une fois limportance du facteur temps. Il convient de prciser quun des traits
distinctifs de la syntaxe publicitaire est un style condens , construit sur des
phrases brves. En effet, les destinataires du message publicitaire nattachant
que peu de temps lcoute dun spot ou la lecture du texte, les patrons
syntaxiques dun texte publicitaire doivent alors tre courts pour permettre une
lecture rapide et efficace.
Si lon dsire rendre compte de la concision de la langue publicitaire, il est
essentiel de sarrter sur la formule du slogan qui require un examen minutieux
tant de la part du publicitaire que du linguiste ou du traducteur publicitaire. Le
slogan est la figure rhtorique par excellence du discours publicitaire puisquil
regroupe toutes les caractristiques que nous venons de mentionner. O.
REBOUL (1975 : 42) le dfinit comme une :

Formule concise et frappante, facilement rptable, polmique et le
plus souvent anonyme, destine faire agir les masses tant par
son style que par llment dautojustification, passionnelle ou
rationnelle, quelle comporte.



47

La finalit du slogan est claire : plus que son sens, cest son impact sur le public
cible qui importe vritablement (1975 : 19). Entre les caractristiques de cette
formule tellement employe dans le domaine de la publicit, on retrouve tout
dabord la brivet. Dans son analyse du slogan, O. REBOUL observe
llimination des mots-outils (prpositions, conjonctions, articles, etc.) au profit
des mots pleins (entendre par l les termes fort contenu smantique comme
les verbes, les substantifs, etc.). Cette concision sexplique tout dabord par le fait
que le slogan doit empcher le destinataire de rflchir sur son contenu (1975 :
27) : il doit tre sans rplique, bloquer toute possibilit de dbat.
De mme, en accord avec ce que lon a remarqu pour le discours publicitaire en
gnral, le slogan est pens en terme defficacit (1975 :127) : il doit donner
lillusion dune rponse rassurante et simple aux problmes les plus angoissants
de ses rcepteurs. Enfin, une autre des caractristiques du slogan est quil
sappuie sur limplicite. Daprs O.REBOUL, (1975 : 85), le slogan serait efficace
par ce quil ne dit pas, le non-dit perdant de son pouvoir en devenant conscient.
Toutes ces donnes confirment le fait que le slogan est donc une formule
spcialement conue en fonction du facteur rception.
Mais revenons maintenant lanalyse de la langue publicitaire en gnral et de
ses rapports avec la rception. Si lon considre que la rception est capitale
dans la gestation de tout discours publicitaire (puisque cest elle qui va
conditionner la russite ou non dune campagne), le travail des agences de
publicits est finalement de crer un texte publicitaire qui va permettre doptimiser
sa rception. Ce processus consiste finalement transformer une communication
subie en une communication que le rcepteur va plus ou moins accepter. Le
travail des professionnels de la communication consisterait alors amener le
destinataire du message publicitaire cooprer en attirant son attention. Par
cooprer , on entend ici avoir lu et intgr le message.
Reste maintenant dterminer dans quelle mesure le rcepteur a coopr. Le
rcepteur du texte publicitaire tant la plupart du temps anonyme (exception faite



48

du marketing relationnel), labsence de rtroalimentation
4
est inluctable
(MONTES FERNNDEZ in ALCARAZ VAR, 2007 : 220). La rtroalimentation
ne peut sincarner que par lacte dachat et par laugmentation ou non des ventes
du produit annonc. cet gard, A. MONTES FERNNDEZ avait propos le
terme unidirectionnelle pour dcrire ce type de communication. En effet,
mme si les semblants de questions qui parsment le discours publicitaire
peuvent parfois faire croire un dialogue marque-consommateur, il ne sagit en
ralit que dun monologue de la part de la marque-metteur, par le biais de
lagence de publicit qui travaille pour elle.
Pour compenser cette absence de rtroalimentation, les rdacteurs publicitaires
ont souvent recours des formes discursives qui ont pour fonction de feindre
une illusion de dialogue metteur-rcepteur. Cest pourquoi, selon A. MONTES
FERNNDEZ (2007 : 227-230), le trait distinctif du genre publicitaire est la mise
en place de ressources linguistiques et pragmatiques destines optimiser
limplication du rcepteur en construisant une relation de confiance entre la
marque et le public cible. Ce point rejoint ce qui a t tabli plus haut au sujet de
la fonction phatique (ou conative) qui sert tablir un lien lors dun processus de
communication et qui est particulirement utilise en publicit.

1.1.3.2 Les fonctions du texte publicitaire

Dans le paragraphe prcdent, nous avons vu que la complexit de la rception
pouvait tre considre comme une caractristique du discours publicitaire, et ce,
malgr lhtrognit de ce genre. Voyons maintenant une autre particularit
que peuvent partager les textes publicitaires.

4
La rtroalimentation est appele feed back dans le milieu de la publicit.



49

Au-del du niveau de lanalyse pragmatique (facteurs dmission et de
rception), on peut se concentrer sur une observation de la structure du texte
publicitaire et remarquer que ce dernier est compos dlments rcurrents. Dans
cette partie de lanalyse, nous nous appuierons sur C. TATILON.
Afin d valuer la porte commerciale et donc le degr de persuasivit du
discours publicitaire, C. TATILON (1990 : 243) a mis en lumire ses rgularits
discursives. Pour ce faire, il a labor un modle descriptif des fonctions du texte
publicitaire quil a ensuite ramen quatre fonctions essentielles. Deux fonctions
concernent le contenu du texte et deux autres concernent son expression
5
.


Une fonction identificatrice (concernant le contenu) qui mane de la
dsignation de lobjet exhib.
Une fonction laudative (concernant le contenu) qui provient de lindication
dune qualit propre cet objet.
Une fonction ludique (concernant lexpression) qui est produite par les
jeux de langage.
Une fonction mnmotechnique (concernant lexpression), rsultat de la
lisibilit et prgnance de lannonce.


5
On pourrait reprocher C. TATILON la distinction sans doute trop marque entre contenu et
expression en considrant quils ne forment quun dans la langue, mais ce dbat na quun moindre
intrt pour notre sujet.



50

Avant tout, il faut prciser que ces quatre fonctions cites par C. TATILON ne
sont pas forcment toutes prsentes la fois dans un mme texte ou spot
publicitaire. Nanmoins, on peut supposer sans grand risque de se tromper que
la fonction identificatrice est indispensable au genre publicitaire, ne serait-ce que
dans la mention du nom de marque dans le slogan par exemple, lobjectif
principal de la publicit tant de faire connatre le produit pour le vendre. De
mme, il semble difficile de pouvoir se passer de la fonction mnmotechnique,
sans laquelle la fonction identificatrice serait vaine. En effet, une publicit qui ne
faciliterait pas la mmorisation du nom de son produit pourrait tre considre
comme un chec.
Par contre, on peut imaginer que le cas des fonctions laudative et ludique est
diffrent. Force est de constater que la prsence dhumour ou des qualits dun
produit nest pas indispensable au bon fonctionnement dun discours publicitaire.
Par exemple, lutilisation de la fonction ludique ne peut sans doute pas convenir
tous les types de publicit. On imagine mal le recours la fonction ludique dans
une publicit pour une assurance dcs par exemple, marque plutt par un ton
sobre et srieux.
Par ailleurs, certaines entreprises qui bnficient dune grande reconnaissance
parmi les consommateurs nont mme plus besoin de recourir la fonction
laudative, nayant plus le souci de dmontrer la valeur de leur marque. Ce type
de textes publicitaires na pour fonction principale que la fonction
mnmotechnique : il sagit de simplement de rappeler au public son existence.
Dans un premier temps, on retiendra que le discours publicitaire ne doit pas
ncessairement runir ces quatre fonctions pour tre efficace. Pourtant, il est
certain quon les retrouve souvent, ensemble ou spares dans la majorit des
publicits, ce qui fait des fonctions proposes par C. TATILON quatre rgularits
principales du discours publicitaire.




51

1.1.3.3 Le texte publicitaire : une science ou au art ?

Le domaine de la publicit est souvent lobjet de querelles et de dbats pour
dterminer sil sagit dune activit qui relve du domaine artistique ou, au
contraire, dune science exacte. La premire perspective souligne les traits
artistiques de la publicit tandis que la deuxime dfend son ct scientifique, en
soutenant que la publicit est le reflet du marketing, o rien nest laiss au
hasard.
M. A. GMEZ JIMNEZ penche plutt pour la deuxime option. Dans un ouvrage
(2002) qui retrace le parcours de diffrentes multinationales, cet auteur observe
comment se construisent les campagnes publicitaires destines crer le
concept dimage de marque dans lesprit des consommateurs. M. A. GMEZ
JIMNEZ (2002 : 106) conclut que le marketing est une science exacte puisquil
dcrit la publicit comme un instrument de prcision qui permet dtablir des
patrons mentaux correspondant aux produits et aux services prsents ainsi
quaux dsirs des consommateurs. Pour lui, lobservation de lvolution de
campagnes publicitaires de diffrentes entreprises denvergure internationale
dmontre que la publicit ne provient pas dun processus artistique mais se
rapproche plutt du monde des sciences o tout est minutieusement observ et
calcul avant dtre excut.
Toutefois, contrairement M. A. GMEZ JIMNEZ, M. DURO MORENO dans un
article sur la traduction publicitaire (in CORPAS PASTOR, 2002 : 133-134) dfend
lide que la publicit est ms arte que ciencia . Cette affirmation vient
renforcer le point de vue de P. TRAINOR, (in CORPAS PASTOR, 2002 : 75) qui,
dans un autre article publi dans le mme ouvrage voit dans la publicit

() una expresin artstica que nos hace conscientes de la
estructura social y a travs de ella, se transmite una cultura comn



52

con un impacto que supera el producido por una pelcula de xito o
un bestseller .

En comparant la publicit un film ou un livre succs, lauteur inscrit la
publicit comme produit du domaine artistique et affirme quelle permet de reflter
la socit o elle a t cre mais quelle permet aussi de la transformer. Cette
conception de la publicit est indniable mais elle soppose en quelque sorte
celle de M.A. GOMEZ JIMENEZ qui paraissait pourtant pleinement justifie. Est-il
possible de concilier ces deux positions ?
La contradiction manant de ces deux caractristiques de la publicit pourrait tre
surmonte en attribuant la slection des contenus son caractre scientifique
(tudes de march, recherche defficacit) et la mise en place de stratgies de
communication son caractre artistique (mise en mots et en images). Or, cette
dualit renvoie encore une fois la dualit contenu-expression que lon
reprochait C. TATILON. Comme la langue en gnral, la langue de la publicit
doit tre considre comme un tout, et par consquent, la sparation entre le
fond et la forme ne semble pas trs judicieuse. En somme, soit on prend parti
pour le ct scientifique ou artistique de la publicit soit on accepte comme telle
sa nature bicphale.
Que peut-on en tirer des dfinitions et des principales particularits de la langue
publicitaire que lon vient dexposer ? Nous avons vu quil est relativement ais
de dcrire la publicit en tant quactivit. Toutefois, il est plus difficile de dfinir la
langue publicitaire comme pratique discursive puisque ses caractristiques
linguistiques varient considrablement en fonction du produit annonc, du canal
de diffusion, ou encore en fonction dune culture dune autre. Nous nous
sommes ensuite demand si le genre publicitaire existait en tant que tel puisquil
nexiste quen copiant les autres genres.
On a pourtant conclu que cest un genre part entire en raison dun ensemble
de caractristiques qui lui sont propres : caractre persuasif, absence de



53

feedback, langue phatique, formules typiques de ce genre comme le slogan,
nature bicphale entre un art et une science exacte, etc.
Le point sur lequel saccordent tous les spcialistes est que la langue publicitaire,
quelque soit le type de stratgie linguistique et communicationnelle pour lequel
elle opte, doit imprativement rpondre des critres defficacit (de rentabilit)
et de perlocutivit (qui entrane un effet sur la ralit), cest dire quelle doit
provoquer une raction dtermine chez le public cible : lachat du produit.

1.2 La rhtorique info-persuasive

Nous avons vu que la caractristique majeure de la langue publicitaire reste son
but ultime : persuader les consommateurs. Mais comment fonctionne la
persuasion du discours publicitaire ? En quoi consistent exactement les stratgies
communicationnelles et linguistiques de persuasion ? Cest la question qui sera
pose tout au long de cette partie. Pour ce faire, on examinera ltat de la
question sur les concepts dargumentation et de persuasion, pour sintresser au
fonctionnement de la rhtorique info-persuasive partir dun examen minutieux
des relations entre information et persuasion, et dboucher, par la suite, sur les
rapports parfois ambigus tablis entre informationnel et motionnel.

1.2.1 Distinction argumenter, convaincre, persuader

Quest-ce que la persuasion ? Persuader une personne ou un public, est-ce la
mme chose que le convaincre ou argumenter ? Quelle est la diffrence entre
rhtorique et argumentation ? Dans ce qui suit, nous nous bornerons mettre au
clair les implications thoriques de tous ces termes en nous appuyant sur
diffrents thoriciens de largumentation.



54

La premire distinction terminologique que lon peut tablir nous vient de C.
PERELMAN et L. OLBRECHTS-TYTECA (1988 : 36) et concerne les verbes
argumenter et convaincre . Selon ces auteurs, la diffrence entre les deux
concepts repose sur la distinction entre auditoire particulier et auditoire universel.
Une argumentation persuasive serait conue en fonction dun auditoire particulier
alors quune argumentation convaincante serait cense obtenir ladhsion de tout
tre de raison.
Autrement dit, lacte de persuader est plus biais, plus orient, que celui de
convaincre qui serait plus objectif et rationnel : Pour qui est proccup du
caractre rationnel de ladhsion, convaincre est plus que persuader (1988 :
38). Dautre part, les auteurs expliquent que cette distinction rend compte
indirectement du lien que lon tablit entre dune part persuasion et action, et
dautre part, conviction et intelligence. Ainsi donc, convaincre , consisterait
argumenter de manire abstraite et thorique en vue de dmontrer quelque
chose, tandis que persuader serait argumenter pour pousser lauditoire
laction.
Une deuxime distinction terminologique est propose par J.-C. ANSCOMBRE et
O. DUCROS (1983) qui ont tent de rpondre la question suivante : comment la
langue fonctionne-t-elle pour suggrer et convaincre ? Ils se sont interrogs plus
prcisment sur les relations entre la langue gnrale et largumentation quils
ont tent de dfinir. Selon eux, largumentation est un type de narration discursive
o A essaie de faire admettre B une conclusion C en lui prsentant des faits,
des arguments comme sils taient une bonne raison darriver C (1983 : 8).
Daprs cette dfinition, lmetteur nest pas mis au second plan comme sil tait
le moyen dexpression dune dmonstration objective. Au contraire, ce dernier
simplique directement dans largumentation et il ny a aucune ambigit sur son
objectif : influencer le rcepteur. Il semble intressant de rapprocher cette
dfinition de largumentation avec le concept de persuasion tel que le conoit C.
PERELMAN. Lacte dargumenter apparat ici comme un acte orient (ce qui
soppose lacte de convaincre selon C. PERELMAN) mme si cette fois, il est
orient par lintention de lmetteur et non pas en fonction du type dauditoire.



55

C. FUENTES RODRGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2002 : 17), quant elles,
assurent quil convient de distinguer largumentation de la persuasion. Selon
elles, largumentation consiste manipuler le destinataire du message travers
des actes de nature essentiellement linguistiques, tandis que la persuasion ou la
manipulation oprent par lintermdiaire dautres moyens extralinguistiques. Si
lon suit le raisonnement de ces auteurs, on en conclut que largumentation est
une affaire de mots, et que la persuasion se charge de tout le reste, cest dire
des lments extralinguistiques qui composeraient, dans le cas qui nous occupe,
une publicit.
Enfin, selon C. FUENTES RODRGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2000 : 18-19), il
convient dtablir une autre distinction entre les notions de persuasion et de
manipulation. Pour elles, le dsir de persuader est le principal objectif de tout acte
argumentatif (2000 : 18). Cependant, la manipulation nest pas le rsultat lgitime
de largumentation, mais plutt le produit de la violation dun des principes de la
collaboration discursive de J.B. GRICE (1981) entre locuteur et rcepteur : la
sincrit. Dans ce cas, on peut en conclure que la manipulation est une forme de
persuasion non sincre.
Daprs ce qui a t mentionn par ces diffrents auteurs, on peut baucher un
continuum des diffrentes variantes de largumentation selon le degr
dobjectivit dterminant lintention du locuteur, ce qui nous permet de poser les
dfinitions suivantes :
Dmontrer : Construire une dmonstration objective destine un public
universel.
Convaincre : Construire un raisonnement logique destin un public
universel.
Argumenter : Construire une argumentation en fonction dun public
particulier partir dlments linguistiques.



56

Persuader : Construire une argumentation en fonction dun public
particulier et en ayant recours la fois des lments linguistiques et
extralinguistiques.
Manipuler : Argumenter ou persuader sans chercher respecter le
principe de sincrit entre locuteur et rcepteur.
Nous avons dtermin le sens de tous ces termes qui nous paraissaient assez
proches. Cependant, en ce qui concerne le vocabulaire employer dans notre
travail, il est lgitime de se demander o se situe la publicit : cherche-t-elle
argumenter , persuader ou manipuler ? On pourrait soutenir, par
exemple, que la publicit cherche plutt persuader qu convaincre, tant
donn quelle est souvent conue pour viser un public cible particulier (target
group) et non pas dans lintention de faire une dmonstration objective destine
un public universel. Mais quen est-il de la publicit qui donne des arguments
prouvs scientifiquement ?
Dans ce travail, on a donc choisi dopter pour les notions de persuasion (pour
les lments linguistiques et extralinguistiques) et d argumentation (pour les
actes linguistiques exclusivement). En ce qui concerne le verbe convaincre , il
pourra tre utilis dans ce travail en tant que synonyme de persuader en
raison de la difficult de diffrencier entre les notions dauditoire particulier ou
dauditoire universel pour se rfrer au public cible de notre corpus, la publicit
tant considre comme un moyen de communication de masse.
Ces aspects terminologiques tant rsolus, attachons-nous maintenant aux
rapports quentretiennent information et persuasion dans le discours publicitaire.







57


1.2.2 Information-persuasion : le brouillage

Lobservation du discours publicitaire permet de remarquer lemploi massif dune
stratgie argumentative trs utilise en publicit : lutilisation de la fonction info-
persuasive . Remarquons en premier lieu que ce terme reflte le caractre
hybride de cette stratgie langagire. En effet, comme son nom lindique, cette
fonction du langage sappuie sur des donnes informatives dans une perspective
de persuasion des destinataires. Nanmoins, avant danalyser la fonction info-
persuasive, il semble ncessaire de faire le point sur les fonctions du langage
pour pouvoir ensuite expliquer en quoi elle consiste.

1.2.2.1 Fonctions du discours

Il existe de nombreuses typologies des fonctions du discours ou fonctions
du langage , les plus connues tant celles de K. BLHER (1934) et de R.
JAKOBSON. K. BHLER distingue trois fonctions du langage : fonction
expressive, fonction de signal, fonction de description. Plus tard, en sinspirant de
K. BLHER, R. JAKOBSON (1963 : 214) propose un autre modle :

1) la fonction rfrentielle, oriente vers le contexte
2) la fonction motive, oriente vers lmetteur, comme dans les
interjections
3) la fonction conative, oriente vers le destinataire comme dans
l'impratif ou l'apostrophe
4) la fonction phatique visant tablir, prolonger ou interrompre la
communication ou vrifier si le contact est toujours tabli



58

5) la fonction mtalinguistique, o le langage se dcrit lui-mme, comme
dans les dfinitions
6) la fonction potique o l'accent [est] mis sur le message pour son
propre compte
La typologie de R. JAKOBSON a lavantage de mettre en lumire diffrents
aspects du langage. Par contre, on peut lui reprocher un certain chevauchement
entre les diffrentes fonctions. Par exemple, la fonction conative et la fonction
phatique se recoupent en quelque sorte : elles visent toutes deux interpeller ou
tablir une interaction avec le destinataire. Cest pourquoi, dans ce travail tout
du moins et afin de simplifier lanalyse, on utilisera la typologie suivante :

Fonction rfrentielle (galement appele informative ) : transmettre
des informations, communiquer un contenu.

Fonction motive (galement appele expressive ) : transmettre des
contenus de valeur motive et artistique.
Fonctions conative (ou phatique ) : transmettre des contenus pour
attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque chose.

1.2.2.2 La fonction info-persuasive

Analysons maintenant plus en dtail cette fonction qui peut tre considre
comme hybride puisquelle rsulte du croisement entre fonction rfrentielle
et les deux autres fonctions. Il faut tout dabord insister sur le rle cl quelle joue
dans la rhtorique publicitaire. Pour ce faire, nous citerons M. DURO MORENO
(2001 : 3) :





59

A efectos instrumentales, la publicidad puede entenderse como
una prctica social de naturaleza incitadora cuya nica razn de
ser estriba en (informar y) persuadir, de modo intencional y a
travs de tcnicas de sugestin ilimitadas, a un pblico ms o
menos extenso, annimo, informe y heterogneo para que acte
de una determinada manera ().

Dans cette dfinition assez complte de la publicit, lide de persuasion
(naturaleza incitadora, persuadir, tcnicas de sugestin) est prsente comme
allant de pair avec celle dinformation (informar y persuadir). Pour quelles raisons
le concept dinformation est-il mis entre parenthses ?
Dans leur Thorie de largumentation, J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROS
sinterrogent sur les rapports entre informativit et argumentativit. Ils partent du
principe que le langage ne se limite pas dcrire le monde, mais quil constitue
aussi un lieu dchange darguments. Ce prsuppos est lourd de consquences
puisquil entrane les auteurs sur une autre piste : largumentation est
omniprsente dans la langue, autrement dit, elle est inhrente au langage. En
effet, la fin de leur ouvrage, ils admettent quau dpart leur thorie de
largumentation navait sans doute pas assez pris en compte le vritable rle que
jouait linformation dans largumentation (1983 : 169) :

() notre recherche, considre dans sa gense, oppose au
dpart les deux notions dinformativit et dargumentativit. Ce qui
pourrait laisser penser quil sagit de deux fonctions spares de la
langue. Mais nous avons de plus en plus limpression que cette
faon de voir impose par le processus mme de notre
recherche - peut tre dpasse. Nous voudrions arriver dire que
linformativit est en fait seconde par rapport
largumentativit () Dans un grand nombre de cas, nous pouvons



60

justifier la rduction de lapparemment informatif au
fondamentalement argumentatif.

Au cours de leur rflexion, ils expliquent que le discours argumentatif prend
parfois une valeur informative illusoire (1983 : 174) pour ne pas sexposer
directement au destinataire. Mais, comme ils le soulignent tout au long de leur
ouvrage, ce double rle de la fonction informative du langage nest pas
strictement caractristique de la langue publicitaire : elle est due la nature
argumentative du langage en gnral. En dautres termes, la langue gnrale
possde une nature argumentative (comme le remarque galement M. TRICS
PRECKLER, 2003 : 91) et, ce indpendamment du type de discours par lequel
elle saffiche. Cest ce quon appelle la thse de lessence argumentative de la
langue.
Imaginons par exemple une mre qui dcrit le jardin ensoleill quelle aperoit
derrire les vitres du salon son fils absorb par la tlvision. Lenfant
comprendra srement que sa mre ne fait pas de la posie (description gratuite
du paysage) mais lincite aller jouer dehors (argumentation). Dans ce cas, la
fonction informative (description du jardin) accompagne clairement une
perspective dargumentation (encourager lenfant aller jouer dehors).
Allons au-del-. Si la langue en gnral repose sur larticulation constante entre
information et argumentation, cette double nature nen est que dautant plus
exacerbe dans le discours publicitaire. cet gard, M. GARCA UCEDA (1995 :
25) dcrit clairement la stratgie dutilisation de linformation des fins
commerciales dans le domaine de la publicit. Informer, dit-elle, cest transmettre
une connaissance, chose quon ne saurait sparer de la manire de le dire. En
publicit, on ne transmet que des informations choisies sur le produit, cest dire
uniquement celles qui sont susceptibles de pousser le public cible lachat. De
mme, on ne prsente ces mmes informations que sous un angle idal, en
transformant de ce fait linformation en un argument de persuasion.



61

J.-M. ADAM et M. BONHOMME voquent galement cet aspect de la rhtorique
publicitaire en analysant les procds info-persuasifs qui consistent argumenter
en racontant (1997 : 132) ou argumenter en dcrivant (1997 : 125). Ils qualifient
cette dernire stratgie de description oriente par la mise en avant des
proprits de lobjet dcrit . On en revient encore une fois lide quon avait
signale plus haut : ltude du discours publicitaire permet de dceler un
phnomne d hybridation (ADAM, 1997 : 143) entre information et
persuasion.
En outre, on pourrait encore citer une autre stratgie qui se fonde sur la fonction
info-persuasive : la stratgie qui consiste persuader en expliquant. Dans son
analyse de la langue de la publicit, Y. BRKI (2005 : 256)
6
observe un
phnomne dalternance entre diffrentes squences descriptives et explicatives.
On sait que ces deux types de squences appartiennent la fonction informative.
Pourtant, si lon creuse un peu lintention des auteurs des publicits tudies, il
ne sagit bien entendu pas dinformer pour informer : il est toujours bien question
de persuader. Sinspirant des analyses de J.M. ADAM, Y. BRKI conclue ensuite
que les textes publicitaires peuvent non seulement persuader en dcrivant, en
racontant, mais galement persuader en expliquant.

En effet, dans les squences explicatives, la fonction informative accentue le
dcalage entre lexpert, qui sait (lannonceur : lentreprise), et le consommateur
novice. Y. BRKI explique (2005 : 251) que ce type de publicits cherche
copier les textes de vulgarisation scientifique de caractre didactique. Elle les
compare notamment avec le modle des publi-reportages qui, par leur format,
font croire aux lecteurs quils ont affaire un article objectif quand il sagit en
ralit dune publicit dont les explications seront forcment orientes. De mme,
elle dnonce le fait que les traits explicatifs restent un niveau formel : on
emploie effectivement des formules couramment employes dans des ouvrages
de caractre didactique mais au niveau des contenus, on ne peut pas vraiment

6
Dans son analyse, lauteur dcrit la langue dun corpus de publicits de produits cosmtiques.



62

parler dexplication de fond (2005 : 256). Lauteur aboutit donc la conclusion
(2005 : 257) quil ne sagit que de squences pseudoexplicatives.
Les deux termes pseudoexplicatif et info-persuasif contiennent tous deux
une ide de fusion ou d hybridation, pour reprendre le terme que nous avions
employ plus haut. Nous avons vu comment la fonction info-persuasive sappuie
sur cette fusion tablie entre information et argumentation dans le discours
publicitaire. Toutefois, ce brouillage ne prend pas toujours forcment la forme
de cette fusion info-persuasive : il peut aussi apparatre dans lalternance
constante entre squences informatives et squences persuasives. Cest
pourquoi, dans ce travail, cest le terme de brouillage que nous retiendrons
pour dsigner le fonctionnement de cette stratgie info-persuasive. En effet, par
ce concept, nous esprons largir cette notion dhybridation au concept plus large
dalternance entre fonctions du langage. Nous allons voir maintenant que ce
brouillage entre information et persuasion se fonde son tour en grande partie
sur un autre type de brouillage entre informationnel et motionnel.

1.2.3 Brouillage informationnel-motionnel

Pour tenter dexpliquer le mieux possible en quoi consiste cette deuxime
stratgie de persuasion publicitaire, reprenons lexemple de la mre et de son fils
que nous avons dj utilis dans les paragraphes prcdents. Il avait t
dmontr que la description du jardin faite par la mre avait une valeur
informative illusoire (J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROS, 1983 : 174). Il tait
alors apparu que la description jouait en ralit un rle argumentatif : inciter
lenfant sortir de la maison. Cet exemple permettait dillustrer le brouillage entre
information et argumentation. Poussons un peu plus loin lexamen. Un regard
attentif fait dcouvrir un autre type de brouillage qui savre plus riche encore :
corrlativement au jeu entre information et argumentation apparat le brouillage
entre informationnel et motionnel.



63

Afin de caractriser ce phnomne, revenons encore une fois notre exemple.
La description apparemment objective du jardin sous-entend en fait un certain
chantage de la part de la mre qui cherche faire culpabiliser son enfant de
rester enferm alors quil pourrait profiter du beau temps pour aller jouer
dehors. Cest ce niveau l quapparat le deuxime type de brouillage sur lequel
repose la rhtorique publicitaire : le brouillage informationnel-motionnel.
En rgle gnrale, de nombreux auteurs assurent que les publicits sont formes
par plusieurs composantes : composantes informationnelle, motionnelle,
morale Dans cette partie, nous nous attacherons aux deux premires et plus
particulirement aux relations quelles entretiennent entre elles.
Pour ce faire, il faut en premier lieu expliquer en quoi consiste l informationnel
et l motionnel . Lorsquil se rfre la composante informationnelle, P.
KOTLER (2000 : 326) dsigne les arguments du message publicitaire faisant
rfrence au propre intrt du destinataire et dmontrant les bnfices que peut
lui apporter le produit annonc : arguments concernant la qualit du produit, les
rsultats dun service... Par le terme composante motionnelle , il entend par
l les arguments du message publicitaire destins crer les motions positives
ou ngatives qui incitent lachat : arguments qui se fondent sur la peur, la
culpabilit, linquitude, la fiert, etc.
La composante motionnelle est prsente ds 1982. Dans sa thse sur la langue
de la publicit, E. FELI GARCA (1984 : 95) avait analys en dtail lemploi de
la composante motionnelle en publicit en distinguant trois groupes darguments
de nature motionnelle :
Les arguments motionnels de nature sexuelle : attraction virile, sduction
fminine, rotisme, jalousie, etc.
Les arguments motionnels de nature individuelle : sant, scurit, argent,
plaisir sensoriel, besoin dvasion, etc.



64

Les arguments motionnels de nature sociale : statut social, renomme,
jeunesse, famille, idologie, imitation dun prototype social, etc.
Lanalyse de cette composante dmontre quon ne consomme pas seulement
des produits ou des services mais aussi les valeurs et les motions qui leurs sont
associes. Si le consommateur ntait influenable que par des arguments
rationnels, on naurait affaire qu des publicits de nature purement informative.
Ce qui nest videmment pas le cas, dautant plus que de nos jours, la
composante motionnelle semble simposer avec larrive de
la neuroconomie et de la psychopublicit (ZUBEROA, 2007) qui
sattachent ltude des motions des consommateurs en interaction avec le
message publicitaire ou lors de lacte dachat.
En effet, de manire gnrale, on remarque une augmentation des aspects
motionnels du discours publicitaire contemporain (VALDS, 2004). Dailleurs,
M.V. ROMERO (2005 : 30) souligne une motionalisation croissante des
publicits . Les tendances publicitaires actuelles ont de plus en plus recours aux
instincts et linconscient des consommateurs, ce qui semble prouver que
lemploi de la composante motionnelle se rvle la longue plus efficace que
lutilisation darguments rationnels telle que la composante informative.
Pourtant, et mme si lon est daccord avec lide d motionalisation du
discours publicitaire, cette dernire observation peut se rvler dlicate dans le
sens o elle conoit ces deux aspects argumentatifs (information et motion) de
manire spare. Bien que la publicit soit forme par plusieurs composantes, il
nempche quelle fonctionne comme un tout quon doit analyser en tant que tel.
ce propos, M. K. de MOOIJ (1998 : 168) avertit quil ne faut pas tomber dans
lerreur dassimiler dune part le contenu informationnel/argumentatif et dautre
part les aspects motionnels/formels.

Advertising people tend to think of the rational elements as the
content and the emotional element as execution and to see



65

them as separate entities. But execution is content. One cannot
separate what is said form how it is said. This is the core of the
problem of transferring advertising to other cultures because how
you say something is even more culturally defined than what you
say.

M.K. de MOOIJ (1998) dnonce ici lamalgame souvent tabli entre dune part,
contenu et information et, dautre part, expression et motion. Ainsi donc, lauteur
se dmarque de lopposition classique instaure entre information/motion qui
spare les aspects considrs comme relevant du contenu de ceux relevant de
lexpression. En effet, selon M.K. de MOOIJ, il nest pas si facile de distinguer
entre les composantes motionnelle et informationnelle puisquelles travaillent
ensemble pour former le tout argumentatif que constitue le discours publicitaire.
Cette conception du rle des diffrentes composantes du discours publicitaire
rejoint ainsi notre ide de dpart : il faudrait mettre en relation ces deux
composantes grce la notion de brouillage entre les deux.
En guise dexemple, considrons le cas dun spot publicitaire prsentant une
jeune et jolie chercheuse expliquant aux tlspectateurs les vertus dun nouveau
dentifrice, le tout dans le cadre dun laboratoire scientifique flambant neuf. Le
produit propos est li la sant buccodentaire et exige forcment une tonalit
srieuse qui repose dans la majorit des cas sur des arguments rationnels de
nature scientifique. premire vue, donc, la composante informationnelle (et la
fonction info-persuasive du langage) sera prsente. Mais ne peut-on pas dceler
des aspects motionnels dans la stratgie persuasive de cette publicit ? La
jeunesse de la scientifique, sa tenue vestimentaire (on limagine aisment en
blouse blanche ou bien en tailleur), et lambiance aseptise (couleurs claires,
tons blancs ou bleus) sont indniablement des aspects motionnels, mais ils font
toujours partie de la tonalit informative gnrale : la scientifique est jolie, elle
renvoie aussi un certain statut social (lment motionnel) mais elle constitue
surtout un argument dautorit. La distinction entre informationnel et motionnel



66

doit donc se concevoir la lumire de la notion de brouillage que nous avons
voque tout au long de ce chapitre.
Un spot publicitaire diffus la tlvision espagnole en 2009
7
confirme notre
analyse sur lemploi de ces brouillages entre information, motion et persuasion.
Ce spot cherchait explicitement dmentir certaines rumeurs propages par
certains consommateurs qui allguaient que la consommation quotidienne du
produit Actimel pouvait tre, long terme, nocive pour lorganisme. Or, la
personne choisie par la firme pour dmentir ces rumeurs nest autre que Susana
Griso, une journaliste qui a t prsentatrice du journal tlvis sur la chane
Antena 3. Le brouillage entre les lments dinformation, dmotion et de
persuasion est ici total puisque la prsentatrice reprsente sans doute un gage de
srieux pour les tlspectateurs qui ont forcment pris lhabitude dcouter
attentivement et de croire les informations quelle a annonces pendant des
annes. De mme, on peut citer le cas de Fred et Jamy: ces deux prsentateurs
dune mission de vulgarisation scientifique pour le jeune public la tlvision
franaise apparaissent sur le site Actimel dans une squence explicative : la
dcouverte des dfenses de lorganisme
8
.
Dans cette deuxime partie consacre la langue de la publicit, on a analys le
fonctionnement de certains aspects de la rhtorique publicitaire, en loccurrence
lemploi de la fonction langagire info-persuasive et limbrication dlments de
nature motionnelle dans un cadre apparemment informationnel. On a pos et
utilis la notion de brouillage pour dfinir, dune part, lutilisation de linformation

7
La Asociacin para la Autoregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol), qui a pour but
de dnoncer certains abus publicitaires dans le but dobtenir un discours publicitaire plus
responsable, stait plaint de ce spot : Autocontrol falla en contra del spot de Actimel que
anuncia la periodista Susana Griso , El mundo.es, 06/05/2009. Disponible en ligne:
ttp://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/06/comunicacion/1241611232.html.
8
Source : http://www.actimel.fr/#, [05/05/2010].



67

au profit de la persuasion et, dautre part, les relations entre informationnel et
motionnel.
Ainsi donc, jusqu prsent, on a tent de dconstruire le fonctionnement de la
rhtorique publicitaire en prsupposant de ce fait quil existe des stratgies de
persuasion qui reviennent constamment en publicit, et ce malgr lhtrognit
de ce genre. Or, cette manire de procder ne peut que nous pousser nous
interroger sur lvolution de la langue publicitaire : la publicit contemporaine se
fonde-t-elle toujours sur les mmes stratgies linguistiques et
communicationnelles de persuasion ? Pour rpondre cette question, dans une
troisime et dernire partie de ce chapitre sur la langue de la publicit, nous nous
efforcerons de retracer lvolution du discours publicitaire tant au niveau des
stratgies marketing que des procds linguistiques utiliss.

1.3 De la rclame au concept de communication

1.3.1 Lvolution de la rhtorique publicitaire

Comme tout genre discursif, la publicit est ancre dans une poque dont elle est
le produit. tant donn que les codes socioculturels sont en permanente
volution, la publicit prsente des formes dexpression linguistique et esthtique
changeantes (BUENO GARCA, 2000 : 25). En effet, lapparition de nouveaux
mdias de communication au fil des ans (tlvision, Internet) a fait voluer le
discours publicitaire ne serait-ce quau niveau de ladaptation de sa phrasologie
en fonction des supports, ce qui peut avoir dbouch sur de nouveaux modes
dexpression de la part des professionnels du secteur. Par ailleurs, les
consommateurs eux-mmes ont chang, les rapports marques-consommateurs
actuels ntant pas les mmes que ceux qui ont marqu les dbuts de la socit
de consommation.



68

Lvolution du discours publicitaire est donc directement lie lvolution de la
socit dans laquelle il sinscrit. Dun ct, les annonceurs publicitaires tentent
danticiper constamment les attentes secrtes du public cible dans le but de
dcouvrir de nouvelles mthodes de communication plus efficaces car plus
adaptes aux besoins des consommateurs de demain. Dun autre ct, la
publicit agit en retour sur ces derniers en refltant leurs reprsentations
culturelles et existentielles et en contribuant de cette manire cristalliser leur
vision du monde. Par consquent, la publicit est doublement ancre dans la
socit : elle reflte les aspirations des consommateurs contemporains et les
influence la fois en anticipant les tendances venir, ce qui fait delle une
pratique discursive en volution permanente.
Pour essayer de comprendre les implications de cette volution au niveau de
lexpression de la persuasion, il nous semble opportun dlaborer un bref
historique du genre publicitaire, partant de lapparition du concept de rclame
jusqu nos jours.

1.3.1.1 volution en fonction des mdias

Comme signal prcdemment, les mdias qui ont permis la diffusion du discours
publicitaire se sont diversifis au fil des ans. Ces diffrents supports ont contribu
aux mutations de la langue de la publicit en gnral et au niveau de lexpression
de la persuasion publicitaire en particulier.
Lors de leur analyse sur lhistoire de la publicit, J.M. ADAM et M. BONHOMME
(1997 : 8) insistent sur le fait que la rhtorique publicitaire a dabord t fonde
sur lcrit puisque la publicit sest dveloppe aux dbuts de la presse grce
aux progrs de limprimerie. Le discours publicitaire de lpoque rpondait
directement au modle livresque de par sa typographie compacte,
indiffrencie, linaire et rgulire (1997 : 11) ainsi que sa structure
dissertative (1997 : 15).



69

Toutefois, vers la deuxime moiti du XIXme, la presse dcouvre le nouveau
systme smiologique de limage (1997 : 15). Jusque l cantonne un rle
dillustration, limage est dsormais partie prenante du signifiant. Elle nest plus le
complment du texte publicitaire mais constitue elle-mme un lment signifiant
susceptible de persuader le destinataire.
Et effectivement, aprs une rapide observation des pancartes publicitaires dans
notre milieu urbain actuel, force est de constater le rle de plus en plus prgnant
de la smiotique de limage. Le texte des messages publicitaires contemporains
se voit souvent limit au slogan et au nom de marque du produit annonc. La
photo ou limage est gnralement destine attirer lattention du passant tandis
que le texte (formule brve et la plus marquante possible) se contente de
commenter cette dernire qui ressort donc comme premier plan. Pour se rfrer
ce phnomne, M. GUIDRE (2008a : 30) voque ce quil appelle la
complmentarit texte/image , caractristiques de la langue publicitaire
contemporaine.
Mais bien entendu, limportance de llment visuel dpend encore une fois du
type de mdia qui sert de support. Si lon suit toujours notre logique selon
laquelle lvolution des mdias provoque lvolution des facteurs qui
conditionnent la rdaction publicitaire, on ne peut que mentionner les
consquences de la dcouverte de lincroyable potentiel du mdia Internet sur
lexpression de la persuasion en publicit. En effet, la grande Toile se rvle tre
un mdia complet sur tous les points. Internet permet en effet de combiner les
aspects textuels et audiovisuels (iconiques et sonores) dans un mme message
publicitaire.
Prenons lexemple des sites Internet de promotion ou sites Web commerciaux
(pour reprendre la terminologie de GUIDRE, 2008). Il est incontestable que leurs
interfaces comportent la plupart du temps dinnombrables lments picturaux tels
que des images, photos et autres icnes qui ponctuent lcran de linternaute. Or,
les bases de linteraction avec linternaute restent malgr tout les lments de
nature smantique crite puisque ce dernier se repre toujours sur la Toile grce
un systme construit base de mots-cl (GUIDRE, 2008a : 43). Il ressort



70

alors clairement quInternet fonctionne encore partir dune smantique lexicale.
Les lments lexicaux ne sont donc pas en voie dextinction sur le Web. Reste
savoir ce quil va advenir du texte, en loccurrence des lments textuels dans les
sites Web commerciaux.
Il est assez difficile de rpondre cette question car le rseau Internet a en
quelque sorte rvolutionn les habitus de rception du discours publicitaire. Par
exemple, le public cible-internaute consulte dsormais les sites Internet de
promotion pour sinformer au sujet dune marque ou dun produit. Ce contexte de
rception soppose alors en tous points celui du public cible-passant dans la
rue qui jette un coup dil blas sur un panneau publicitaire : il est nettement
plus propice la persuasion du destinataire du message publicitaire.
Tout dabord, contrairement ce que lon avait mentionn dans les
caractristiques du discours publicitaire
9
, la communication publicitaire sur
Internet est la plupart du temps recherche par linternaute (dans le cas des sites
commerciaux et non pas les bandeaux (banners) qui apparaissent lcran
limproviste). Gnralement, celui-ci atterrit sur un site commercial spcifique non
pas par hasard, mais parce quil la souhait ; en effet, aprs la consultation dun
moteur de recherche, le consommateur a volontairement slectionn ce site entre
de nombreux autres. En outre, le rcepteur est devant son cran dans un cadre
plus tranquille, peut tre chez lui, plus dispos et donc plus rceptif au texte quil
a en face de lui. Cest pourquoi les lments textuels qui sont absents des
panneaux publicitaires sont bien prsents au mme titre que la smiotique de
limage sur ce type de sites, profitant de ce contexte de rception privilgi.
Nous venons dvoquer la meilleure qualit de rception du message publicitaire
sur Internet de la part du consommateur. Cette qualit de la rception est due au
fait que la consultation de sites promotionnels sur Internet est une communication
recherche et non pas subie par linternaute. Nanmoins, tout avantage comporte

9
Voir partie 1.1.3.1 sur les difficults de rception du message publicitaire et lunidirectionnalit de
la communication en publicit.



71

sa contrepartie. En effet, il faut mentionner un autre aspect des nouveaux habitus
de rception qua engendr le mdia Internet : le nouvel habitus de lecture.
En effet, face la plthore de textes et de documents disponibles sur la grande
Toile, les internautes ont dvelopp de nouveaux habitus de lecture. Celle-ci a
perdu de sa linarit notamment en raison du systme de liens form base de
mots-cl. La lecture sur Internet est devenue moins exhaustive, cest dire plus
consultative, fragmente, plus flottante . Linternaute non seulement lit entre
les lignes, mais aussi entre les liens qui le redirigent vers dautres pages ou
dautres sites : cest le phnomne de lhypertexte. Pour expliquer ce concept, on
sappuiera sur J. YUSTE FRAS (2002 : 849-850) qui le dfinit comme suit :

[U]n continuum de informacin construido a base de enlaces
varios y de textos pertenecientes a ficheros o partes de ficheros
susceptibles de aparecer en pantalla.
[E]l modo de unin directa de informaciones diversas, ya sean de
orden textual o no, situadas o no en un mismo fichero, o en una
misma pgina, con ayuda de enlaces subyacentes.

Lhypertexte soppose la lecture linaire (la lecture livresque laquelle se
rfraient J.M. ADAM et M. BONHOMME, 1997) en gnrant de cette manire de
nouveaux habitus de lecture. J. YUSTE FRAS parle dune lecture frntique,
extensive, immdiate et urgente de la part du nouveau lecteur-internaute.
Quelles consquences peut-on en tirer ? En premier lieu, on peut signaler que le
mdia Internet permet daplanir les difficults de rception du message
publicitaire en donnant les moyens aux annonceurs dtablir une communication
plus pose avec les consommateurs. Lors de la consultation dun site Web
commercial, ces derniers ne sont plus assaillis par la publicit ; au contraire, ce
sont eux qui vont son encontre. En deuxime lieu, on peut remarquer que ce



72

nouveau phnomne permet alors au texte de reprendre ses droits dans le
discours de la publicit. De nos jours, la smantique de limage est toujours
omniprsente mais elle est ne remplace pas lcrit puisque cest grce lui que
les internautes recherchent des informations sur une marque, un produit ou
dsirent acqurir un produit ou un service par lintermdiaire du commerce
lectronique. Cette amlioration du contexte de rception a en quelque sorte
redonn sa place llment crit.
Pourtant, les annonceurs ne doivent pas se leurrer. Les internautes sont sans
doute plus rceptifs au texte publicitaire sur le rseau Internet mais ils lisent
dune manire diffrente par rapport aux dbuts de la presse. Il est quasiment
impossible de savoir quel cheminement va effectuer le consommateur qui
consulte un site promotionnel. Va-t-il sintresser lhistorique de lentreprise qui
est prsent en introduction ? Ou va-t-il plutt directement examiner la gamme
des produits prsents ainsi que les modalits dachat ? Va-t-il cliquer
directement sur licne reprsentant le produit et qui le redirige vers ses
caractristiques, ou va-t-il y accder par le lien produits situ dans les
rubriques de lindex ? Pour les annonceurs, il est indispensable de se poser ces
questions pour pouvoir communiquer de manire adquate avec leur public cible.
Lergonomie Web est une discipline dont le but est de rsoudre ces problmes en
analysant pralablement le public cible auquel le site promotionnel est dirig
10
.
Nous avons vu que, tout au long de son histoire, la langue publicitaire a volu en
fonction de la nature de ses supports. Selon le mdia concern, sest mise en
place une smiotique plus ou moins centre sur lcriture ou limage. lheure de
lre digitale et de la communication lectronique, la rhtorique publicitaire
dcouvre un nouveau terrain dexpression de la persuasion dont il faudra tenir
compte dans lanalyse de notre corpus de sites Internet. Mais attachons-nous
maintenant un autre aspect de lvolution de la langue publicitaire.

10
On reviendra plus prcisment sur la notion dergonomie Web dans lanalyse du corpus.



73


1.3.1.2 volution vers un discours indirect

Dans cette partie, nous nous appuierons principalement sur J.M. ADAM et M.
BONHOMME (1997). Ces derniers assurent quavant lapparition du marketing, le
discours publicitaire pouvait tre considr comme direct : le produit y tait
clairement dsign, les objectifs mercantiles non dissimuls, et le mode
dexpression de largumentation publicitaire se caractrisait par une nonciation
spontane de lannonceur (1997 : 17). Mais lindustrialisation du XIXme sicle et
la mondialisation du XXme viennent bouleverser les modes de production et au
passage les patrons langagiers du discours de la rclame. Lapparition du
marketing marque alors un tournant vers un discours de plus en plus indirect.
Pour commencer, un dtachement et une distanciation se produisent au niveau
des modes de production avec la monte en puissance de grands groupes qui
envahissent le march des petites et moyennes entreprises. Ces grandes
socits ne sont plus les concepteurs de leur publicit ; ils assignent cette tche
des entreprises spcialises : les agences de publicit. De mme, ce nouveau
type de publicit nest plus destin un public de proximit (comme le faisait la
rclame) mais une masse de consommateurs anonymes. Tout cela aboutit sur
la mise en place de stratgies de persuasion de plus en plus rflchies et
planifies. On passe de la spontanit du langage du producteur-annonceur
largumentation indirecte des spcialistes de la communication.
Dans leur ouvrage, J.M. ADAM et M. BONHOMME retracent prcisment cette
volution de la langue publicitaire en distinguant plusieurs phases marques par
lapparition de diffrents types de publicit. Ces divers modes dexpression de la
publicit fonctionnent chacun selon une logique rhtorique spcifique (1997 : 18-
19). Ces phases successives ont t reprises ici :




74

ANNES 1950 : Publicit mcaniste. Chercher faire acheter le produit
indpendamment des besoins. Ce type de publicit se fonde sur
lutilisation de procds behaviouristes, ce qui sous-entend une
conception de la publicit qui repose sur le modle : stimulus inhrent au
message publicitaire et raction immdiate du consommateur.
ANNES 1960 : 1) Publicit suggestive : lacheteur acquiert sa propre
image. Concept symbolique du produit. On recherche lindentification du
consommateur au produit quil va acqurir. 2) Publicit projective. Lacte
dachat est un moyen didentification et de promotion sociale. Le produit
doit reprsenter un statut social atteindre.
ANNES 1970 : Publicit ludique. Prise de recul du publicitaire sur le
message quil transmet. Clins dil au consommateur, ironie. Ce type de
publicit fait une grande place lhumour au dtriment de la stratgie info-
persuasive.

Ce que lon peut observer de cette analyse de J.M. ADAM et M. BONHOMME,
cest lvolution des techniques de persuasion vers des formes dexpression de
plus en plus indirectes. On peut clairement discerner un net recul de limportance
accorde au produit en faveur dune insistance croissante sur le consommateur
et sur les processus didentification sociale. On remarque galement la monte
en puissance de linteraction marque-consommateur ds les annes 1970 avec
lintroduction des stratgies de persuasion fondes sur lhumour.
Toutefois, si ces diffrents types de rhtoriques publicitaires sont apparus
successivement, cela ne signifie pas forcment quil faille concevoir cette
volution du genre publicitaire comme irrmdiable. En effet, les auteurs
expliquent un peu plus loin (1997 : 19) que :




75

Les diffrentes techniques persuasives sont certes apparues
successivement, mais elles semblent toutes coprsentes dans la
publicit actuelle qui en revient parfois au naturel de la rclame.

Pour illustrer cette citation, on peut mentionner la prsence du style rclame
traditionnel dans la rhtorique publicitaire actuelle des produits cosmtiques par
exemple. De surcrot, lobservation de la diversit des types de publicits que lon
peut trouver de nos jours montre que ces diffrentes stratgies de persuasion
vont mme jusqu cohabiter dans un mme message publicitaire. Dans le cas
des sites Web commerciaux, par exemple, chaque rubrique possde une fonction
et une finalit communicationnelles propres qui sintgrent ensuite dans la
stratgie de communication gnrale du site (GUIDRE, 2008 : 56). Cela tant,
cette cohabitation de techniques argumentatives de diffrentes gnrations
ne doit pas nous rendre dupes. Globalement, la langue publicitaire semble bien
voluer vers une indirection croissante de la persuasion.

Ainsi donc, et pour rcapituler lvolution vers un discours de plus en plus
indirect, on peut dire que la rclame, ne de la petite entreprise et marque par
lnonciation spontane et la proximit producteur-annonceur-consommateur, a
volu au concept de publicit, avec larrive des grandes entreprises et des
agences de publicit. Nous verrons plus en avant que cette mutation vers
lindirection sillustre dsormais par la nouvelle tendance communicationnelle
du discours publicitaire. Mais pour linstant, passons un autre facteur
dvolution de la langue publicitaire : les rfrences socioculturelles du public
cible.






76

1.3.1.3 volution en fonction des rfrences socioculturelles

tant donn quil sagit dun genre qui nexiste que pour faire vendre, la publicit
se doit de plaire ses rcepteurs. Cest ainsi que la rdaction dun texte, dun
spot ou dun site Internet publicitaires est entirement construite en fonction des
gots et des rfrences socioculturelles dun public cible bien dtermin. Cela dit,
les codes socioculturels tant en perptuel changement, les agences de
publicits doivent savoir voluer, au risque de donner une image vieillotte du
produit ou alors de voir vieillir leur public cible. En effet, les valeurs qui vont
donner une identit la marque ne sont pas immuables. Do limportance
danticiper constamment les changements socioculturels. Par consquent, un
autre fait capital prendre en compte ce stade de la rflexion est le rapport
entre lvolution du discours publicitaire et lvolution des valeurs de la socit.
Si une marque peut tre bien tablie dans un march dtermin une poque
dtermine, rien nest acquis pour autant lavenir si cette mme marque ne
ragit pas aux changements socioculturels qui marquent son public cible. Dans
cette logique, il semble vident que les valeurs qui faisaient vendre dans les
annes 1970 ne sont plus forcment les mmes que celles qui font recette dans
les annes 2000. Cest ce que S. GUTIRREZ ORDEZ (1997 : 9) proposait
dj en 1997 grce la distinction entre deux phases qui caractrisent lvolution
de la publicit :
Un premier temps o la pub suivait le modle de la Rhtorique Ancienne :
le but tant de convaincre, de persuader.

Un deuxime temps o la publicit sen remet la stimulation des apptits
rprims (dsir de russite, de pouvoir, apptit sexuel).

Mme si lon est globalement daccord avec cette rtrospective de lvolution de
la publicit, encore faudrait-il prciser que tout dpend de ce que lauteur entend
par persuader. Si lon considre que le fait de persuader consiste construire



77

une argumentation en fonction dun public particulier et en ayant recours la fois
des lments linguistiques et extralinguistiques
11
, lon peut trs bien
considrer que la stimulation des apptits rprims est aussi une forme de
persuasion.

Ainsi donc, daprs S. GUTIRREZ ORDEZ, et en employant la distinction
quon a tablie prcdemment entre argumentation et persuasion , il y
aurait eu dans un premier temps un discours publicitaire qui se contentait
dargumenter avec des moyens linguistiques surtout, tandis que dans un
deuxime temps, ce discours publicitaire chercherait persuader le public cible
par tous les moyens possibles (linguistiques, extralinguistiques, inconscients,
voire subliminaux).

Selon la distinction propose par lauteur, la publicit de deuxime gnration
serait donc plus perverse que la premire dans le sens o elle naurait pas
recours des lments rationnels : le consommateur ne pourrait que ragir par
instinct cette stimulation et tomberait alors dans le pige de la persuasion,
chose quil pouvait viter lorsquil tait confront la publicit de la premire
gnration . Quoiquil en soit, il est certain que le discours publicitaire sen
remet de plus en plus la sphre de linstinct et de linconscient, ce qui rejoint les
conclusions de J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997) sur lindirection
argumentative grandissante de la publicit.

Nous venons de voir que les rcepteurs du discours publicitaire ragissent
instinctivement de manire plus ou moins positive un message donn. Mais
toutes les rfrences socioculturelles du public cible peuvent-elles se rsumer
la sphre de linstinct ? Il semble vident que linconscient nest pas seul le
terrain exploitable dans un objectif de persuasion du public cible. Dautres types
de rfrences culturelles jouent un rle non ngligeable en rhtorique publicitaire.

11
Comme on la pos dans la partie 1.2.1 sur les notions dargumentation et de persuasion.



78

On pense notamment la notion de valeurs qui fera que le rcepteur soit plus ou
moins touch par le discours dune marque ou dune entreprise. Mais une
difficult se pose alors. Si linstinct est, par dfinition, naturel et spontan et
nvolue donc pas en fonction de lpoque, que dire des valeurs et de leur
lvolution dans le discours publicitaire?

De nombreux auteurs se sont penchs sur lvolution des valeurs qui ponctuent
la publicit. J. CALLEJO (in RUIZ CASTELLANOS, 1993 : 248-251), par exemple,
a compar le contenu argumentatif des publicits tlvises diffuses sur le
march espagnol en mai 1987 et en mai 1993. Dans les annes 1980, il dcrit
une argumentation fonde sur la promesse (1993 : 248).

Durante la ltima fase de los aos ochenta en Espaa, la promesa
ha regido el discurso publicitario: promesas de triunfo social, de
estilo de vida, de cuerpos etc. Casi todos los logros parecan al
alcance de la mano. () Los mensajes publicitarios recogan y
reproducan una generalizada vivencia de gozo alcanzable a
travs de la expansin del consumo. En el centro, puede situarse
la promesa de movilidad en la estructura social, extendiendo la
ilusin de una movilidad social generalizada : el yuppi como
modelo, los empresarios al estilo Mario Conde como
trayectoria social asumible, los cuerpos Danone
12
como
incorporacin del existo social, como muestra del logro de lo
prometido a travs de los msculos prometidos.


12
On remarquera que la marque Danone est mentionne dans cette citation et quelle apparat une
fois de plus comme lemblme des grands groupes et du marketing en gnral.



79

Aprs avoir analys le contenu argumentatif de nombreuses publicits en mai
1987, il passe lanalyse dun corpus de publicits datant de mai 1993. Sa
conclusion est la suivante : largumentation de la promesse a volu en une
argumentation de la menace (1993 : 248). Lauteur relve une baisse de la
prsence de la promesse (de 48% 31%) et une augmentation significative de la
proportion de spots tlviss fonds sur le procd rhtorique de la menace (de
7% 16%). Il souligne galement une augmentation des appels la conscience
citoyenne (de 4% 9%) et plus gnralement une augmentation du marketing
de valeurs .
Comme le discours de la publicit semble insister de plus en plus sur la capacit
protectrice du produit contre les ventuels dangers qui pourraient menacer la
tranquillit du consommateur (1993 : 249-250), la notion de peur est mise en
avant de manire croissante, lacquisition du produit saffichant comme une
protection contre le futur incertain. La trame discursive publicitaire se fonde donc
sur des syllogismes construits partir des croyances du public cible et met en
place un mode de persuasion qui se base sur la peur.
Si lon en croit lanalyse de J. CALLEJO, la stratgie publicitaire de Danone
fonde sur limage des cuerpos Danone a t une russite dans les annes
1980. De nos jours encore, en Espagne, les corps Danone reprsentent les
valeurs et limage de la marque. En effet, le message publicitaire de la marque a
si bien t intgr dans la mmoire des consommateurs des annes 1980
quencore aujourdhui, les cuerpos Danone veillent des souvenirs chez les
rcepteurs du message publicitaire de lpoque
13
. Le fait quun slogan publicitaire
ait pu marquer une gnration de consommateurs au point quils utilisent

13
Lors dune exposition sur la mmoire, une artiste reprend le slogan de lentreprise et le relie au
concept de mmoire dans une uvre intitule cuerpos Danone forme par 4 colonnes de pots
de yaourts de la marque : Retrazando la red : memoria de reflejos, Exposition de Blanca
Fernndez, Sala de Exposiciones del Jardn Botnico de la Universidad Complutense, 10/05/2007-
08/06/2007. Source :
http://www.ucm.es/info/ucmp/cont/news2/media/070510_retrazando_la_red_exposicin_1.pdf



80

lexpression cuerpos Danone dans leur vie courante
14
prouve que la marque
sest parfaitement adapte aux rfrences culturelles de la dcennie des annes
1980.
Toujours dans le but danalyser lvolution des valeurs dans le discours de la
publicit, on peut chercher connatre la position des entreprises quant
lutilisation des valeurs dans leur propre rhtorique publicitaire. Il semble que ce
soit un extrait dune publication parue lors du centime anniversaire de la marque
Nestl
15
qui recueille le mieux cette volution. Il sagit dun expos dans lequel
des responsables du secteur communication de la marque retracent et analysent
les diffrentes phases par lesquelles sont passes les campagnes publicitaires du
groupe :
Este paralelismo entre los cambios sociales y publicitarios se pone
de manifiesto en el sector de los resfriados lcteos. As, si en
1992 los spots de yogures Sveltesse hablaban de un yogurt de
moda , para la gente de moda , poniendo el acento en la
caracterstica Light del producto. Cuatro aos despus, cuando la
idea de cuidarse ya comenzaba a calar hondo en el tejido social,
se equiparaba este habito a una actitud inteligente : 0% materia
grasa, 100% materia gris , sealaba la publicidad en aquel

14
Lexpression cuerpos Danone est la premire phrase dune communication lors dun congrs
en 1998 lUniversit de Castelln, en Espagne : CuerposDanone. travers de los cuerpos en
la publicidad siempre encontramos, por escondido que est, un producto . Source : HOOVER, S.
(1999) : La representacin de Sensaciones : la relacin entre producto y cuerpo en la publicidad
televisiva , in BENET FERNANDO, V.J. et NOS ALDAS, E.F. (1999) : Cuerpos en serie. Castell
de la Plana : Servei de Comunicaci i Publicacions de la Universitat Jaume I, pp.37-45.
15
Source : DAVARA, A. (2005) : Nestl en Espaa : cien aos de soluciones alimenticias ,
Distribucin Actualidad, n349, [ejemplar dedicado a Nestl, 100 aos : Un siglo de innovacin.
Nutricin, bienestar, gestin responsable. La comunicacin en estado puro ], pp. 33-42.




81

momento. A partir de 2000, en cambio, Nestl ha puesto en
marcha una nueva campaa que bajo el eslogan ensea el
ombligo pone nfasis en un concepto muy actual : vivir la vida de
forma desinhibida y sin complejos. Sentirse a gusto con uno
mismo.

On constate que les diffrentes valeurs mises en avant selon les schmes
socioculturels du moment sont : la mode dans les annes 1990 ; prendre soin de
soi (son corps, sa sant) de faon intelligente ; profiter de la vie en se sentant
bien dans sa peau. On peut retrouver le mme glissement de valeurs que chez
Danone : on passe de lide dapparence (le corps chez Danone, la mode chez
Nestl) la valeur prendre soin de soi qui est employe actuellement par les
deux marques. Pour leur communication dans les annes 2000, les deux groupes
agroalimentaires ont donc repr la mme inquitude chez les consommateurs et
ont tous les deux exploit ce crneau.
En somme, les marques calent leur argumentaire sur les changements
socioculturels de leur public cible. On a pu constater que les thmes qui font
vendre dans le discours publicitaire sont passs de la promesse au thme de la
menace. En ce qui concerne les produits agroalimentaires plus particulirement,
on est passs de la promesse dun corps parfait qui incarnait la russite sociale
dans les annes 1980 au thme de la menace sur la sant et du fait de prendre
soin de soi grce au produit. Par consquent, la publicit volue constamment.
Mais plus que les thmes traits en publicit, cest aussi le concept mme de
publicit qui volue jusqu tre mis mal de nos jours. En effet, nous avons
expliqu auparavant que la mutation vers un discours de plus en plus indirect
entranait une nouvelle tendance communicationnelle du genre publicitaire.
En effet, certains spcialistes (MARTN, 1998 ; GARCA, 2001 ; DEBOS, 2005)
confirment la tendance croissante de la publicit utiliser des stratgies
persuasives toujours plus indirectes, et vont plus loin en annonant la fin de ce



82

quils appellent la publicit traditionnelle et lavnement du concept de
communication. Lre de la publicit toucherait-elle sa fin ?

1.3.2 Lessor de la communication

1.3.2.1 Glissement de la publicit la communication commerciale

Certains auteurs affirment effectivement que le terme publicit est en train de
tomber en dsutude. A. ALMANSA MARTNEZ (in LPEZ LITA, 2003 : 131),
par exemple, voque une crise de la publicit commerciale qui recherche la
vente immdiate : [El] tipo de publicidad comercial que persigue la venta
inmediata ya entr en crisis . Dans cette phrase, lexpression publicit
commerciale peut paratre une formule redondante tant donn que toute forme
de publicit a, au bout du compte, une finalit mercantile. Pourtant, les
spcialistes de la communication lemploient, sans doute dans le but de
distinguer ce type de publicit devenu obsolte dun autre type de publicit plus
rcent, n de la communication et qui ne recherche pas forcment la vente
immdiate . On en dduit que la publicit qui aurait recourt des arguments de
nature promotionnelle serait passe de mode. Autrement dit, il semblerait que la
publicit traditionnelle soit maintenant considre comme caduque en raison
de sa vision court terme. Quelles peuvent tre les raisons de ce rejet ?
La premire nous est donne par M.K. de MOOIJ (1998 : 169): le style direct de
la publicit de type rclame rebuterait les consommateurs provenant de certaines
cultures :
Persuasion means to cause someone to do something,
especially by reasoning, urging or inducing . It is a synonymous
with to win over . The persuasive communication function of
advertising appears to be viewed with a bias toward rational claims,



83

direct address of the public, or a hard sell. [] Although in other
cultures sales will also be the ultimate goal of advertising,
advertisings role in the sales process is obviously different. In
collectivistic cultures, the use of a hard sell, or directly addressing
consumers, turns them off instead of persuading them.

Daprs les analyses de M.K. de MOOIJ, certains consommateurs ressentiraient
un sentiment de rejet envers la publicit construite partir de formules directes,
quils considrent comme agressives. En dautres termes, la rhtorique
publicitaire du hard sell (vente agressive) ne ferait plus vendre.
Une explication probable ce phnomne serait les caractristiques du
consommateur du XXIme sicle qui est mieux form et donc moins naf et
influenable que le consommateur de la fin du XIXme. En effet, les lments de
la persuasion du message publicitaire traditionnel sont immdiatement reprs
par les destinataires du message publicitaire. Par consquent, ceux-ci identifient
automatiquement la nature du message qui leur parvient comme appartenant au
style publicitaire et se ferment toute forme de persuasion. De ce fait, les
stratgies de la persuasion directe sont rapidement dceles et font fuir le
rcepteur au lieu de lattirer. Les consommateurs contemporains sont donc
devenus dhabiles dcodeurs des messages publicitaires quils peuvent
dsormais dcrypter et rejeter (DEBOS, 2005 : 7).
Pour remdier ce problme, la rhtorique publicitaire contemporaine sest vue
pousse chercher des voies de communication plus subtiles pour sadresser
ses consommateurs. On comprend donc pourquoi les annonceurs tentent de se
sparer de la publicit de type rclame et prfrent opter pour le nouveau
concept plus subtil de communication commerciale .
Dans son analyse de la notion de communication commerciale , M. GUIDRE
(2008) avance que la publicit a t en quelque sorte englobe par lavnement
de la communication. Cet auteur dcrit en effet la communication comme une



84

discipline anthropophage qui tend de nos jours absorber sur son passage
les autres disciplines qui ont un rapport avec les processus de communication.
Voyons donc plus prcisment les caractristiques de la communication
commerciale et tentons danalyser les diffrences avec la publicit dite
traditionnelle .
Bien entendu, les publicitaires nont invent ni le terme ni le concept de
communication . Lorsquils sy rfrent, les professionnels du monde de la
publicit dsignent un type de publicit qui a connu un incroyable essor depuis la
fin des annes 1990 et qui repose sur une persuasion de type indirect. Le
dictionnaire B. LAMIZET et A. SILEM (1997)
16
propose plusieurs concepts
lentre communication . Nous en retiendrons principalement deux, assortis de
leur dfinition et qui correspondent le plus notre sujet :

Communication commerciale : Au sein dune entreprise, ensemble
des actions visant donner une meilleure image. Elle peut tre
interne (destine aux employs de lentreprise) ou externe
(destine aux clients et au public).
Communication externe : ensemble des actions de communication
entreprises lgard de lextrieur pour amliorer la notorit de
linstitution ou de lorganisation auprs des publics potentiels et
effectifs. (Oprations de parrainage, publicit audiovisuelle,
marketing direct).

Daprs ces dfinitions, les objectifs de ce nouveau type de publicit peuvent se
rsumer donner une meilleure image de lentreprise et amliorer sa

16
Cits par M. GUIDRE (2008).



85

notorit . Dans ce cas, quelle est la diffrence avec ce que les spcialistes de
la communication entendent par publicit traditionnelle ?
On se rappelle que la publicit de type rclame consistait principalement
promouvoir le produit ou la marque annonce pour inciter le consommateur
lachat. Aprs avoir consult les dfinitions ci-dessus, on peut tout dabord
remarquer que lide de produit et de marque a lgrement disparu au profit de
lide dentreprise. On ne communiquerait plus pour un seul produit ou une seule
marque mais au nom de tout le groupe. Si lon en croit la distinction entre
publicit et communication, la communication verrait donc plus grand que la
publicit qui serait cantonne la promotion dun produit tandis que la deuxime
serait charge de limage de tout un groupe. Cest galement ainsi que le conoit
A. DEL PINO (in LPEZ LITA, 2003 : 35) lorsquil souligne limportance de la
distinction entre une publicit isole et les campagnes publicitaires.

Los grandes anunciantes no hacen anuncios, hacen campaas. El
fin de la campaa local es hacer marca, porque la campaa no
solamente es una tcnica publicitaria, sino una opcin estratgica
a la que se aplica una ingeniera comunicacional en el proceso del
mix de comunicacin.

Par consquent la campagne publicitaire, en tant que rsultat du processus de
communication, relverait des grands, autrement dit des entreprises la pointe
du marketing et capables de mettre en place des stratgies communicationnelles
complexes. La communication simposerait alors non seulement comme une
nouvelle option face la publicit, mais elle ne serait rserve qu certains
grands groupes, dont les produits sont dj connus des consommateurs et qui
nont plus qu entretenir leur rputation. La communication serait plus lie
lide dentreprise et la publicit celle de produit.



86

Si nous revenons la dfinition propose par le dictionnaire B. LAMIZET et A.
SILEM (1997), On remarque la formule actions visant . Cette dfinition
prcise entre parenthses que ces actions peuvent aussi bien se traduire par des
spots publicitaires que par la participation des oprations de parrainage, des
uvres de charit, etc. Ainsi donc, la communication serait dlibrment plus
ouverte que la publicit dans le sens o elle largit ses champs daction. On sort
des supports et des mdias (presse, radio, audiovisuel) pour prendre part ou
mme crer des projets qui impliqueront le public cible (Cest le cas du Groupe
Danone avec le projet Danone Communities par exemple). Comme on lavait vu
dans les paragraphes prcdents, il apparat effectivement que la vente
immdiate nest pas forcment recherche dans une campagne de
communication puisque la priorit est de faire parler du groupe et non plus du
produit en tant que tel.
Pourtant, il serait illusoire de penser que la communication commerciale nest
destine qu amliorer la rputation dun groupe. En effet, la recherche de
lachat immdiat ne signifie pas pour autant que ce travail de communication est
gratuit. Si lon rflchit bien sur les objectifs du concept de communication
commerciale, il est toujours question de vendre, de manire moins agressive
certes, mais pour vendre bel et bien. Cette astuce qui repose en partie sur
l indirection voque par J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997) ne doit pas
rendre dupe le destinataire du message publicitaire. Il sagit toujours de publicit,
mais sous forme de communication sur le long terme, et qui est mise en uvre
dans lunique but de gommer les aspects agressifs de la publicit-rclame.
On est donc pass de la recherche de lacte dachat immdiat (aspects
promotionnels de la rclame) et de linsistance sur lide de produit
linvestissement en communication sur le long terme dans des campagnes
publicitaires de longue haleine ou par la participation des actions sociales qui
visent donner une image positive de lentreprise ou du groupe. Alors que la
publicit utilisait la stratgie marketing du sponsoring , la communication
commerciale prfre avoir recours ce quelle appelle des oprations de
parrainage ou bien des actions de mcnat social . Mais ce phnomne est-



87

il vraiment nouveau ? La participation dune entreprise des vnements de
manire apparemment dsintresse ne date pas dhier. Dans ce cas, sur quoi
repose la distinction entre publicit et communication ? Y a-t-il vraiment une
diffrence de fond entre ces deux concepts ?
En fait, on pourrait considrer quil ny a pas eu de glissement de la publicit la
communication commerciale ni que la publicit ait t englobe par la
communication, mais plutt que le concept de publicit sest largi. J.-M. ADAM
et M. BONHOMME avaient dailleurs constat, ds 1997, que le discours
publicitaire voluait globalement vers des formes dexpressions de plus en plus
indirectes. Il ne serait donc pas tonnant de la part des entreprises ou des
agences de publicit de ne plus vouloir directement promouvoir des produits et de
privilgier une communication sur limage dun groupe en gnral.
Or, comment construire et amliorer limage dune entreprise ? Quels sont les
lments prsents dans la communication commerciale qui donnent lillusion que
le ton publicitaire est moins agressif ? Quest-ce qui fait oublier les intentions
mercantiles de la publicit et fait quelle ne soit dsormais perue quen tant que
communication ? On touche peut-tre l au domaine de prdilection des sciences
de la communication en publicit : la mise en avant de valeurs censes incarner
le groupe annonceur. Cette dernire remarque appelle une mise au point sur
lutilisation des valeurs dans le discours publicitaire contemporain.

1.3.2.2 Importance croissante des valeurs

la lumire de tout ce qui a t dit prcdemment, il apparat que le recours
croissant la notion de valeurs dans les stratgies publicitaires de
communication semble li la volont dattnuer lagressivit de la persuasion
publicitaire. Cest pourquoi il nous semble indispensable de nous interroger sur
lemploi de ces valeurs qui ont pour but dlever la publicit au rang de



88

communication commerciale dans le but de faire baisser la garde des
consommateurs face aux stratgies discursives de persuasion.
De plus, dans le cadre de notre analyse, il est essentiel denvisager ce
phnomne si lon veut rendre compte de la ralit des stratgies de
communication employes de nos jours. Nous dresserons donc un tat des lieux
des rapports entre la publicit, la communication commerciale et les valeurs.
Dans son uvre Smiotique de limage dans la publicit, G. CORNU (1990 : 39)
articule lide de communication lintroduction grandissante de valeurs dans le
discours publicitaire. Elle crit :
Or, par un tonnant tour de prestidigitation, la publicit rcupre son
avantage certaines valeurs morales traditionnelles. Par exemple, elle
joue incontestablement un rle ducatif : lannonceur (ple metteur)
apparat comme une autorit morale. Dans une socit o seffrite la
structure familiale traditionnelle et avec elle limage du pre, lannonceur
endosse une attitude paternaliste. () [L] individu, isol, doit sentir
dans la marque la prsence dune personnalit rassurante. Pour
Bleustein-Blanchet, le patron de Publicis, la marque ne doit pas sarrter
aux apparences du produit, elle doit simposer comme une personne;
cen est fini de la rclame ; la publicit se range sous la houlette de la
communication : Cest la communication, fille de la publicit et petite
fille de la rclame, dapporter cette valeur de rve sans laquelle nos
ptes, nos huiles et nos lessives ne seraient que ce quelles sont .


Quelles sont les implications de cette citation ? Tout dabord, lauteur constate
que la publicit saffirme en tant que personnalit rassurante par
lintermdiaire de valeurs traditionnelles quelle insre dans son discours.
Ensuite, elle cite un deuxime type de valeurs : les valeurs de rves ,
autrement dit celles qui procurent une valeur ajoute au produit. Cette valeur
ajoute est bien entendu minutieusement tudie par les agences de publicit ou



89

par les spcialistes de la communication dans le but dembellir le produit
annonc.
Ce processus dutilisation des valeurs dans le discours publicitaire est galement
trs justement dcrit dans un appel contribution pour le Colloque Les
mcanismes du discours publicitaire et ses enjeux de la Facult des Lettres
Hassan II de Casablanca, Maroc
17
:
Lannonceur publicitaire ne se limite pas mettre en valeur les
atouts et les qualits du produit, mais il tend imprgner le
rcepteur de valeurs et de schmes culturels et mobiliser le
potentiel affectif et motionnel de celui-ci en ouvrant les portes de
l'imaginaire, de l'instinct et du passionnel, tout en inhibant tout ce
qui est rationnel ou critique l'gard des produits vants.
C'est ainsi que la valeur du produit ne se limite pas la qualit de
ce dernier, mais elle se dtermine en fonction de l'image qui
s'incruste dans l'esprit des gens pour en devenir la marque
signifiante. Le consommateur, sous l'influence des spots
publicitaires, tend acqurir les produits aux images qui rpondent
le mieux ses pulsions et dsirs, le plus souvent associs aux
thmes majeurs du bonheur, de l'amour, de la jeunesse, de la
richesse, de l'abondance, de la jouissance, etc.

Cette analyse explique clairement comment les valeurs que le consommateur
associe au produit correspondent limage que lentreprise veut laisser

17
Appel contribution du Colloque Les mcanismes du discours publicitaire et ses enjeux,
Universit Hassan II Ain Chock, Facult des Lettres et des Sciences humaines, Casablanca,
Royaume du Maroc, 23-24-25 mars 2009. Consultation [26/11/2008].



90

transparatre travers ses stratgies de communication. Ainsi donc, tout le
discours publicitaire contemporain serait dsormais tourn vers lide de valeur.
cet gard, M.A. GMEZ JIMNEZ (2002 : 105) cite le cas des grandes marques
et lutilisation que ces dernires font des valeurs par lintermdiaire du symbole. Il
mentionne des marques comme Danone, Golf, BMW, McDonalds, et quil
qualifient de marques Dianas . Quentend-t-il par l? En utilisant ce terme,
lauteur fait rfrence des marques qui [] establecen su propio culto y su
ceremonia de consumo. Se consume el producto, el signo y su significado . Il
compare donc ces marques des entits religieuses que les consommateurs
(tels des disciples) suivraient travers lacte de consommation. En effet, plus
loin, il ajoute : [Estas marcas] han sabido crearse un lugar inalcanzable entre un
grupo muy definido de fieles . Lauteur souligne galement limportance du
symbole ou du logo de la marque comme valeur ajoute au produit. Le symbole
incarne une valeur et permet ainsi de faire croire que le produit est plus que ce
quil nest en ralit. Il commente (2002 : 106) :

Viendo [estas marcas] se podra pensar que el marketing es
verdaderamente una ciencia exacta, un instrumento de precisin
que establece patrones mentales y comerciales dentro de las
cuales coinciden las prestaciones de los productos y los deseos
de los consumidores.

Mais la difficult rside ensuite dans le choix de valeurs qui puissent toucher un
public cible spcifique ou bien qui conviennent au plus grand nombre de
consommateurs possible. Il appartient alors aux spcialistes de la communication
de regrouper un public cible compos de diffrents milieux sociaux autour
dmotions, de dsirs ou de valeurs communes. Il sagit par l de runir des
groupes apparemment distincts sur un thme commun pour les pousser dsirer
et acqurir le mme produit (GMEZ JIMNEZ, 2002 : 106). On revient alors sur



91

lide que la publicit est plus une science quun art, en raison de lefficacit
quasi assure de certaines stratgies marketing qui sinspirent de donnes
statistiques sur lorigine socioculturelle, les valeurs et les dsirs des
consommateurs.
Ainsi donc, le type de rhtorique publicitaire fond sur les valeurs sinscrit dans
une toute autre dynamique que la logique des publicits de type rclame aux
arguments rationnels vantant la qualit dun produit. Cependant, ces deux visions
du discours publicitaire ne sopposent pas forcment entre elles : elles peuvent
se complter. Ce serait sous-estimer la complexit de la rhtorique publicitaire
que de dire quil y aurait des publicits arguments rationnels et dautres
reposant sur lutilisation de valeurs. Certaines publicits peuvent trs bien donner
des arguments rationnels tout en insrant la fois des valeurs cette trame
argumentative de base. Le concept mme de valeur ajoute ou valeur de
rve auquel faisait allusion G. CORNU (1990 : 39) nous le rappelle.
Mais comment expliquer ce besoin de donner une valeur ajoute au produit ? En
premier lieu, il faut mentionner lindispensable effort de diffrenciation de la part
des marques pour se distinguer des marques concurrentes bas prix ou des
marques de distributeurs. Dans un contexte de libre march, la profusion des
produits et la concurrence laquelle se livrent les marques rendent lemploi de
valeurs indispensable ces dernires pour pouvoir se diffrencier des autres
produits concurrents plus abordables conomiquement pour les
consommateurs
18
. La stratgie de diffrenciation des marques repose donc sur
ces valeurs que les agences de publicit accolent aux produits et plus
gnralement limage toute entire des entreprises.
La question de fond est alors la suivante : pourquoi les consommateurs achtent-
ils plus volontiers une marque qui reprsente certaines valeurs plutt quune
marque neutre ? Comme nous lavons voqu dans ce mme chapitre, le

18
Dans le troisime chapitre sur lentreprise Danone, par exemple, nous exposerons les difficults
du groupe pour rivaliser avec les marques de distributeurs sur le march franais.



92

discours publicitaire est totalement dpendant des facteurs socioculturels avec
lesquels il cohabite. Par consquent, lvolution des habitus de consommation
un impact direct sur les stratgies de communication employes et sur la
rhtorique publicitaire dans son ensemble. Lvolution de la conjoncture
conomique en Occident au XXme sicle a fait quon est pass dun mode de
consommation de survie une consommation intelligente (DEL PINO in
LOPEZ LITA, 2003 : 31). Dans ce mode de consommation plus complexe,
interviennent dans le processus de slection dun produit tant les valeurs
rationnelles, symboliques, thiques (DEBOS, 2005 : 4), quconomiques ou
promotionnelles.
Cest pour cette raison que les valeurs ajoutes telles que les valeurs morales
peuvent peser sur la dcision du consommateur lors de lacte dachat. Il nest
que de rappeler les appels au boycott des produits Danone sur le march franais
en avril 2001
19
pour se rendre compte de limportance idologique que
reprsente de nos jours lide de marque dans lesprit des consommateurs,
dautant plus lorsquil sagit de multinationales qui incarnent par excellence les
valeurs de lconomie de march
20
. Laccident thique entranant laccident

19
Un appel au boycott des produits Danone avait t lanc en avril 2001 pour sopposer la
politique de licenciements du groupe dans sa branche biscuits LU alors quelle tait bnficiaire.
Cette dcision de la part du groupe a suscit une grande polmique et a dclench des prises de
positions de nombreux politiques en France sindignant contre la conception de salaris
jetables . Le but de cet embargo tait de punir la firme de sa politique antisociale . On a parl
de logique cynique de la part de la grande multinationale qui avait ralis des profits records la
mme anne : Danone se porte bien, donc Danone licencie . Source : Des appels boycotter
Danone , Ouest France, 06/04/2001. galement disponible en ligne : http://www.ouest-
france.fr/2001/04/06/rennes/Des-appels-a-boycotter-Danone-14002528.html. Consultation le
[29/09/2008].
20
Nous verrons plus loin dans ce travail comment le groupe cherche sans doute rtablir limage
humaniste de la firme, mise mal en 2001 sur le march franais, de par ses activits de
business social mises en uvre au Bangladesh et lensemble du projet Danone Communities.



93

mdiatique, aucune entreprise ne peut de nos jours chapper un risque de
sanction ou de boycott de la part des consommateurs (DEBOS, 2005 :10).
Plus rcemment, dans la mme optique, les supermarchs Leclerc ont dcid de
boycotter sur le march franais les produits de marque LOral, Nivea et Colgate
et ont fait de cette dcision une campagne de publicit en dnonant
laugmentation du cot de la vie : Produits trop chers ? Il ne nous reste quune
solution : ne pas les vendre. Dommage !
21
. En effet, de nos jours, largument de
la vie chre est un problme qui proccupe les Franais. En sopposant
contre laugmentation des prix des produits de certaines grandes marques, la
chane de grande distribution agit comme les consommateurs en employant la
technique du boycott. La valeur utilise dans ce cas par les supermarchs Leclerc
est la valeur solidarit avec les consommateurs
22.

En revanche, les supermarchs Leclerc sur le march espagnol nont pas
appliqu cette mesure. Lutilisation de largument de la vie chre tant un
argument de poids sur les deux marchs, pour quelles raisons cette stratgie a-t-
elle t utilise par la chane de grande distribution en France et non en
Espagne ? Un reprsentant de la chane Aranjuez
23
lexplique par le fait que les
centres Leclerc en Espagne sont indpendants de ceux de la France et que la
direction de la chane sur le march espagnol ntait tout simplement pas au

21
Leclerc boicotea a grandes marcas en Francia pero no en Espaa , 31/01/2008. Disponible en
ligne: http://www.soitu.es/soitu/2008/01/31/actualidad/1201799327_678043.html. Consultation le
[03/06/2009].
22
Cette stratgie de persuasion publicitaire est galement replacer dans le cadre dune
concurrence accrue entre grandes marques et marques de distributeurs. La chane de grande
distribution a en effet intrt boycotter les grandes marques pour faire opter les consommateurs
pour leurs propres marques de distributeurs : la Marque Repre en ce qui concerne Leclerc.
23
Leclerc boicotea a grandes marcas en Francia pero no en Espaa , 31/01/2008. Disponible en
ligne: http://www.soitu.es/soitu/2008/01/31/actualidad/1201799327_678043.html. Consultation le
[03/06/2009].



94

courant de ce boycott de Leclerc France. Il ne sagit donc pas dun choix
stratgique exclusivement franais et on pourrait sattendre voir lintroduction
de largument solidarit avec les consommateurs contre les grandes marques
sur le march espagnol.

1.3.2.3 La communication responsable

Les exemples que lon vient de traiter illustrent sans conteste limportance que
les publicitaires doivent accorder la notion de valeur afin de crer ou travailler
limage dun produit ou dune entreprise. Les annonceurs et les publicitaires tant
tous conscients de limportance du facteur valeur lors de la prise de dcision
du consommateur, un nouveau type de communication commerciale sest alors
mis en place : la communication responsable . Expliquons plus en dtail cette
nouvelle stratgie publicitaire.
En quoi consiste la communication responsable ? Depuis quelques annes, les
critiques contre lordre conomique international se sont accentues et se sont
traduites par un scepticisme grandissant de la part des consommateurs envers le
rle social et thique des entreprises. En outre, les critiques se sont surtout
canalises sur les grandes entreprises multinationales, vritables boucs
missaires de tous les maux de la socit (DEBOS, 2005 : 12).
De ce fait, il existe de nos jours une forte attente de dimension thique de la part
des consommateurs qui jugent dsormais une entreprise tant au niveau
environnemental (respect de la nature, dveloppement durable), que social
(gestion des ressources humaines, commerce quitable ou solidaire, business
social , etc.).
La communication responsable apparat alors comme la solution qui mettra un
frein ce scepticisme ambiant. En premier lieu, limportance accorde au respect
de la clientle (sant du consommateur, scurit du produit, satisfaction des



95

clients) simpose comme un critre de plus en plus dterminant lors de lacte
dachat. Puis viennent dautres facteurs tels que les valeurs sociales du groupe
ou encore lconomie dnergie ou la recyclabilit des produits. Sur le march
franais, par exemple, cest dans le domaine de la grande distribution que les
entreprises ont t pionnires sur le thme de lcologie avec les supermarchs
Leclerc.
Ainsi donc, un devoir de transparence est demand lentreprise et ce sur tous
les fronts
24
. On lui exige entre autres une clarification des rgles du jeu avec ses
diffrents partenaires conomiques tels que ses actionnaires, ses clients, ses
employs, ou les collectivits locales o le groupe est implant (DEBOS, 2005 :
11). De plus, lentreprise doit aussi devenir un acteur moral et civique de par sa
participation des actions de mcnat social ou de fondations
25
.
Comment ces exigences se traduisent-elles dans la stratgie de
communication des grands groupes ? Il semblerait quun groupe peut
communiquer deux niveaux (DEBOS, 2005 : 12). Dune part, on a la
communication sur la responsabilit immdiate de lentreprise (On peut citer le
thme de la sant pour lindustrie agroalimentaire et celui de la confiance pour le
monde de lassurance). Dautre part, on a la communication sur les actions
externes dun groupe comme le mcnat social par exemple. De son ct, le
consommateur, en tant que destinataire de ce message, peut galement se
positionner comme acteur du changement et se conforter ainsi dans son rle de

24
Les dclarations de Laurent Sacchi (directeur de la Communication Danone nomm en 2002) le
prouvent : Notre visibilit nous impose dtre transparents Source : Stratgies Magazine,
n1265, 24/01/2003. galement disponible en ligne :
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r27327W/laurent-sacchi-notre-visibilite-nous-impose-d-
etre-transparents.html. Consultation le [25/02/2009].

25
Source : Lentreprise, nouvel acteur dans lhumanitaire , LExpress, 16/05/2008. Disponible en
ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/monde/l-entreprise-nouvel-acteur-dans-l-
humanitaire_501963.html. Consultation le [17/02/2009].



96

citoyen du monde : par lacte de consommation, il peut influencer la politique
dune entreprise, ce qui lui donne le sentiment dun vritable engagement
personnel dans le choix dun produit.
Mais intressons nous plus spcifiquement la communication responsable mise
en place par les entreprises agroalimentaires. La dcouverte des scandales
agroalimentaires des dernires dcennies (poulet aux hormones, vache folle,
grippe aviaire) et les polmiques actuelles sur les organismes gntiquement
modifis (O.G.M.) et laugmentation de lobsit ont dclench un vritable tl
des associations de consommateurs contre ce que ces derniers ont appel la
malbouffe en franais ou la comida basura en espagnol
26
. Cest ainsi que de
nombreuses associations de consommateurs dnoncent la victoire des intrts
du lobby agroalimentaire au dtriment de la sant publique
27
. Le consommateur
du XXIme sicle est donc plus averti et plus mfiant envers les produits
agroalimentaires en gnral et cela sinscrit dans le dcryptage systmatique du
discours publicitaire employ pour la promotion de ces mmes produits.
En raction face ces crises sanitaires, lindustrie agroalimentaire des annes
1980-1990 a progressivement assist lmergence dune demande de produits
de qualit avec notamment lapparition massive des produits issus de
lagriculture dite biologique. En outre, les entreprises agroalimentaires ont
dsormais le devoir de communiquer une information claire et complte sur la
fabrication et la composition des produits. Cest que ce que lon a appel le

26
En France, le Plan national Nutrition Sant 2006-2010 du Ministre de la Sant, de la
Jeunesse et des Sports prtend par exemple lutter contre lobsit infantile en mettant en place des
mesures dincitation de retrait de confiseries dans les coles et en mettant en place des messages
sanitaires accompagnant les publicits de lindustrie agro-alimentaire. Source : Ministre de la
sant de la jeunesse et des sports, http://www.sante-jeunesse-
sports.gouv.fr/IMG/pdf/Nutrition_et_obesite-DP.pdf.Consultation le [02/02/2009].
27
Source : Le Monde, 29/04/2005. La lutte contre lobsit se heurte au lobby agroalimentaire .
galement disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/old-societe/article/2005/04/29/la-lutte-contre-
l-obesite-se-heurte-au-lobby-agroalimentaire_644568_3226.html, Consultation [02/02/2009].



97

devoir de transparence
28
. Carrefour par exemple, a mis en place cette poque
ses filires qualit destines assurer une information transparente et
complte sur les tiquettes de leurs produits.
Paralllement ce phnomne, certains groupes agroalimentaires (tels que
Danone) se positionnent alors clairement sur le crneau nutrition-sant : cest
cette poque quon voit apparatre des produits agroalimentaires de type
probiotiques, ainsi que dautres produits trs orients vers le positionnement de la
sant.
Mais l encore le scandale clate : des accusations de publicit trompeuse ou
mensongre se lvent contre plusieurs entreprises de lindustrie agroalimentaire,
en particulier contre le groupe Danone. Aprs les attaques en 2003 contre les
allgations de Danone au sujet de son produit Actimel
29
, les services marketing et
communication du secteur ont commenc se rendre compte des risques de
poursuites lgales et juridiques et des consquences au niveau de leur rputation
que pouvaient entraner de fausses allgations sur leurs produits.
Par consquent, les compagnies multinationales de restauration rapide comme
Mc Donald
30
, ou les grands groupes agroalimentaires tels que Kraft, PepsiCo,
Unilever ou Nestl
31
sont spcialement concerns par la communication
responsable puisquils sont souvent la cible de revendications de la part de
certains groupes antimondialistes ou mme de lopinion publique en gnral qui a

28
Ce devoir de transparence quant aux informations apparaissant sur les produits est replacer
dans le cadre de la rglementation de la traabilit . La traabilit est dfinie par le Petit Robert
(dition 2009) comme la possibilit didentifier lorigine et de reconstituer le parcours dun produit,
depuis sa production jusqu sa diffusion .
29
Ce point sera trait plus amplement dans la partie 2.2.1.2.
30
Notamment aprs le scandale occasionn par le film Supersize me de M. MOORE en 2002.
31
Le groupe Nestl a t vivement critiqu lui aussi lors de la promotion du lait en poudre sur le
march africain, ce qui a entran un boycott relativement important de ses produits.



98

t progressivement sensibilise aux problmes que peuvent occasionner les
allgations mensongres ou trompeuses concernant les produits
agroalimentaires. Cette remarque est particulirement vraie pour Danone qui joue
toute sa stratgie marketing sur les bienfaits de ses produits pour la sant. Le
besoin de transparence simpose donc comme lunique voie pour conserver la
confiance de ses consommateurs.
La pousse de la communication responsable est alors une rponse directe des
marques face aux attaques diriges contre leur manire de promouvoir leurs
produits, cest dire, en fait, une raction aux attaques contre leur discours
publicitaire. La communication responsable serait alors une nouvelle stratgie de
communication publicitaire qui consisterait se dmarquer des autres en
valorisant la manire dont on fait sa publicit. Ainsi donc, cette stratgie
publicitaire est toujours mise en place dans une optique de diffrenciation par
rapports aux autres marques concurrentes, mais cette fois largumentation porte
non pas sur le produit ou sur la marque mais sur le discours publicitaire en lui
mme.
Cest ainsi que le travail des spcialistes de la communication responsable
consiste mettre explicitement en valeur le discours publicitaire dune entreprise,
cest dire la qualit de sa publicit. Pour ce faire, ces derniers font dsormais
ressortir les valeurs du discours publicitaire en mentionnant la transparence de
linformation donne dans les textes, spots tlviss ou de sites Internet dune
marque. Lobjet de la valorisation dans le discours publicitaire sest donc dplac
au cours des dernires annes :
argumentation sur le produit
argumentation sur lentreprise
argumentation sur la manire de faire la publicit




99

Pour rcapituler tout ce qui vient dtre abord au sujet de lvolution du discours
publicitaire, on propose le tableau suivant :


RCLAME

PUBLICIT

COMMUNICATION
COMMERCIALE

COMMUNICATION
RESPONSABLE

Mise en valeur
du produit avec
des arguments
rationnels de
type directs

Mise en valeur
du produit avec
des arguments
rationnels et
motionnels de
type indirects

Insistance sur les
valeurs et limage
vhicules par le
groupe annonceur


Mise en valeur de la
qualit du message
publicitaire
(transparence,
interactivit)


Mon produit
est le meilleur
par A+B

Mon produit
est le meilleur
car il incarne un
style de vie

Mon entreprise est
la plus juste

Mon discours
publicitaire est
responsable et
respectueux des
consommateurs







100

Conclusion du chapitre 1

titre de conclusion sur cet tat des lieux de la langue publicitaire, on peut tout
dabord signaler que dans les faits, tout le monde saccorde dire que le genre
publicitaire existe en tant que tel. Tous les jours, on est assailli par des messages
publicitaires et des slogans quon reconnat automatiquement comme
appartenant au genre publicitaire. Toutefois, ds quon sessaie la tche de
dfinir ce genre, des problmes thoriques se posent. On se retrouve tout de
suite face une multitude de dfinitions qui soulignent diffrentes facettes de la
langue publicitaire. Elle est parfois considre comme une langue de spcialit,
un style, un genre, voire une science exacte ou un art
La majorit des problmes rencontrs lorsquon dsire dfinir la langue
publicitaire sont dus principalement son caractre mimtique. Il sagit en fait de
stratgies de persuasion internes au style publicitaire et qui se fondent
notamment sur limitation dautres genres. Pourtant, il semble bien que le fait que
la langue publicitaire se nourrisse des autres genres ne contredit en rien le fait
que la langue publicitaire existe bel et bien.
Ainsi donc, malgr la difficult de la dfinir, il est relativement ais de sentendre
sur des particularits qui la caractrisent : son objectif de persuasion vient en tte
de liste, tout comme son obligation de perlocutivit, defficacit et de rentabilit.
Le caractre phatique des tournures employes est un autre trait caractristique
de la langue de la publicit en raison de lunidirectionnalit de cette situation
communicationnelle.
En ce qui concerne plus particulirement la rhtorique publicitaire, elle se fonde
sur ce que nous avons appel un brouillage entre information, motion et
persuasion. Le premier brouillage repose sur la fonction info-persuasive du
langage dont lon peut dire quil sagit dune fonction hybride qui, dans le
discours publicitaire, vise communiquer une information biaise bien que
perue comme objective par le public cible, en vue dinciter celui-ci lachat du
produit ou du service annoncs. Le deuxime type de brouillage met en relation



101

les composantes informationnelle et motionnelle du discours publicitaire. Nous
avons galement vu que la notion de brouillage aide analyser la rhtorique
publicitaire sans la ramener aux dualits contenu/expression dune part et
informationnel/ motionnel dautre part.
Enfin, lvolution du genre publicitaire vers une indirection argumentative
croissante depuis lapparition du marketing et de lre de la communication
montre quau fil des ans, on assiste la mise en place de diffrentes modalits
de la publicit. Pourtant, mme sil est vrai quen gnral on remarque une
volution vers une publicit de plus en plus indirecte, celle-ci nempche pas les
autres types de modalits plus anciens de continuer fonctionner pour certains
produits. De cette manire, les diffrentes modalits cohabitent de nos jours,
sadaptant ainsi aux caractristiques des produits annoncs.
Lvolution des valeurs de la socit et donc des marchs oblige la publicit
anticiper constamment les changements socioculturels pour adapter ses
stratgies de persuasion un public cible en permanente volution.
Lindispensable effort de diffrenciation que doit faire un groupe pour se dtacher
de la concurrence provoque une vritable joute discursive entre les marques. Ces
dernires rivalisent entre elles pour trouver le nouveau concept ou la nouvelle
valeur qui permettra de lancer des stratgies marketing toujours plus innovantes.
Cependant, le travail de communication sur les valeurs ne sarrte pas l. Une
fois que les responsables de la communication dune entreprise ou les quipes
de cration dune agence de publicit ont pari sur certaines valeurs et que
lidentit dune marque ou dun groupe est tablie dans lesprit du public cible, il
faut semployer travailler cette image de marque sur le long terme.
La question de lutilisation des valeurs en rhtorique publicitaire est essentielle
mais il nous serait impossible de laborder dans toute sa complexit dans ce
travail tant donn quil faudrait le faire la lumire de donnes statistiques et
sociologiques. Ce quil faut nanmoins retenir pour notre sujet, cest que de nos
jours, lide de vendre des valeurs est omniprsente dans le contenu
argumentatif du discours publicitaire. De mme que le concept de rclame va de



102

pair avec largument, la notion de communication se combine avec celle de
valeur. Cette dernire remarque est de premier ordre : il faudra aussi bien tenir
compte dune rhtorique des valeurs que dune rhtorique des arguments pour
lanalyse de notre corpus.



















103

2. LA TRADUCTION DE LA PUBLICIT DANS UN MONDE GLOBAL

Grce lvolution des technologies de la communication, on a assist dans les
dernires dcennies une intensification des changes commerciaux
internationaux qui a dbouch sur le phnomne de la globalisation conomique.
Paralllement cela, le volume de textes de nature publicitaire qui circule dans le
monde entier a connu une augmentation constante. En tant que vecteur de toute
cette activit mercantile, la publicit constitue en effet une donne primordiale de
lconomie contemporaine (GUIDRE : 2008a : 29).
mesure que les changes -et le commerce en particulier- ont franchi les
frontires, la publicit a pris un caractre de plus en plus international. Par
consquent, on est pass dune publicit de type local une communication
lchelle globale. Ce que nous nous proposons ici, cest de dcouvrir quelles sont
les consquences de la globalisation conomique sur la publicit et sur la
traduction de cette dernire. Pour une entreprise qui dsire souvrir
linternational, quelles sont les diffrentes manires de commercialiser et
dannoncer ses produits ? Comment sopre le processus de traduction-
adaptation aux autres marchs ?
Une fois prsentes les diverses attitudes que peuvent adopter les entreprises
multinationales pour annoncer leurs produits linternational, seront abordes les
difficults que comporte la traduction de la publicit au niveau international. Elles
sont au nombre de deux : les contraintes de type externe (conomiques et
juridiques) et les contraintes qui dpendent du processus traductif en tant que tel.
En ce qui concerne ce dernier type de contraintes, limportance de la
retranscription de leffet sera traite ainsi que le problme pineux du degr
dadaptation que doit subir un message publicitaire dtermin. Ensuite,
diffrentes stratgies de traduction publicitaire seront analyses en insistant
notamment sur les concepts dadaptation et de localisation. De cette manire, ce
chapitre contribuera analyser ces concepts-cl de faon tre en mesure de
dterminer par la suite quelles stratgies ont t employes dans le processus de
traduction-adaptation des publicits qui composent notre corpus. Enfin, dans une



104

dernire partie, le rle du traducteur publicitaire dans le domaine de la publicit
internationale sera abord ; on sinterrogera sur les fonctions que ce dernier doit
assumer en tant que traducteur ou spcialiste linguistique et culturel dans le
processus de transposition dune publicit vers un autre march.
Pour mieux comprendre la situation actuelle de la communication sur le march
international, il est sans doute utile dvoquer les deux tendances qui saffrontent
de nos jours : le global et le local.

2.1 Stratgies de communication : globales ou locales?

Commenons par dfinir chacune de ces deux options. Dans le domaine de la
publicit internationale, on entend gnralement par stratgie globale une
manire de procder qui consiste recourir autant que possible des types de
stratgies publicitaires uniformes dans le but de diffuser un message publicitaire
standardis. En revanche, par stratgie locale , on dsigne un type de
stratgie publicitaire internationale qui nhsite pas modifier le message
publicitaire en fonction des particularismes locaux.
Bien quopposes, ces deux approches sont lgitimes. En effet, les spcialistes
en marketing et en publicit saccordent dire quil existe deux tendances
majeures qui marquent la publicit dans le cadre du march global :
luniformisation et la monte de la sensibilit culturelle locale.
Les stratgies globale et locale sont toutes deux valables mais elles
correspondent diffrents types de positions quant la commercialisation de
produits linternational. Un regard attentif permet de distinguer en filigrane une
querelle trs vive entre les partisans de linternationalisation et ceux de la
localisation. Pour rendre compte des tenants et des aboutissants de ce dbat,
voici une analyse des deux positions. Nous nous pencherons tout dabord sur la



105

stratgie globale, puis nous aborderons lautre type dapproche, plus centre sur
le local .

2.1.1 La thse globale

La stratgie globale qui repose sur loption de la standardisation du message
publicitaire (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997 : 505) se justifie par
des arguments solides. Tout dabord, la standardisation permet aux entreprises
multinationales de conserver une image cohrente de leurs marques sur
lensemble du globe et de minimiser la confusion pour les consommateurs qui
voyagent frquemment ou qui sont en contact avec des mdia trangers. En
outre, la stratgie de la standardisation permet un groupe dsireux de
sexporter linternational de ne se concentrer que sur une seule campagne
publicitaire coordonne sur les diffrents marchs, ce qui reprsente une
conomie en temps et en argent. Ces deux arguments seront analyss la suite.
La thse globale se fonde sur une observation : les habitudes de consommation
se sont largement uniformises au cours des dernires dcennies (DURO
MORENO, 2001 : 116). En effet, les adeptes de la stratgie globale relvent une
uniformisation mondiale au niveau des besoins, des rfrences culturelles et des
gots des consommateurs, ce qui engendrerait un nombre de plus en plus
important de publicits standardises . Cest la thse de T. LEVITT (1983) qui
a marqu les annes 1980 et qui dcrit les avantages de la globalisation des
produits et, par la mme occasion, du discours publicitaire qui leur est rattach.
Cette option consiste promouvoir un produit standardis en le commercialisant
sous le mme nom et avec la mme stratgie de communication dans le monde
entier.
Considrons, par exemple, le cas vocateur des campagnes publicitaires de la
marque Red Bull. En observant les spots publicitaires tlviss de cette marque
pour divers marchs, on saperoit quils sont entirement standardiss,



106

lexception du slogan qui est traduit dans les diffrentes langues : Red Bull
gives you wings / Red Bull te da alas / Red Bull donne des ailes . Ces spots
tlviss sont dailleurs prsents sous forme de dessins anims, sans doute
dans le but de convenir au plus large public cible possible. En effet, lemploi de
dessins anims permet dviter toute identification raciale ou culturelle en
prsentant des personnages de fiction.
Reposant sur le principe de la Taylorisation, la stratgie globale est donc peu
coteuse, ce qui permet aux entreprises de diminuer leur budget consacr la
publicit. Loption globale apparat alors comme rentable pour les entreprises
intresses par lexportation de leurs produits ltranger (PAPAVASSILIOU,
STATHAKOPOULOS, 1997) puisque ces dernires commencent douter du
besoin de produire autant de publicits que de pays o leurs produits sont
commercialiss (DURO MORENO, 2001 : 116). De la sorte, par ricochet, cest
aussi la rentabilit de la traduction-adaptation des publicits qui est ici remise en
question en termes de cot et de temps.
En dfense du courant de la standardisation, on peut effectivement admettre que
la culture globale est de plus en plus ancre dans lesprit des consommateurs du
village plantaire. Un adolescent japonais partage sans doute les mmes gots et
passe-temps quun adolescent argentin (jeux-vidos, musique pop, mode
vestimentaire, etc.) et a peut tre plus de choses en commun avec lui quavec
ses propres parents (en ce qui concerne les passe-temps, tout du moins). Cest
ce quoi fait allusion C. SGUINOT (1995 : 65) propos du concept de
subculture . Les diffrentes cultures nationales ne sont pas hermtiques
limportance grandissante de la culture globale qui brouille les frontires
culturelles entre les diffrents marchs :


The growing significance of global communication blurs national
differences. Age and lifestyle may be more important than culture.





107

La subculture serait donc constitue par ce quont en commun plusieurs
sous-groupes culturels dissmins entre plusieurs pays. Il est effectivement
essentiel de rappeler que les pays ne sont pas forcment des marchs unifis
culturellement, ne serait-ce quau niveau gnrationnel. Il sagit dailleurs de
lessence-mme de la culture globale que de dpasser le cadre des frontires
culturelles nationales pour runir lchelle globale des personnes qui
sidentifient autour de caractristiques sociologiques ou de passions communes.
Dans le cadre du march global, le concept de subculture de C. SGUINOT se
rapproche alors de la notion de mode de vie.

Cette opinion est galement partage par B. ADAD (SGUINOT, 1995 : 73).
Lauteur dfinit la culture globale comme a cross-cultural appeal to the
university of a given lifestyle . Cette conception de la culture globale recouvre
une importance capitale dans le domaine de la publicit puisque cette dernire se
construit partir de la segmentation des marchs en divers publics ou groupes
cibles (Target Group) qui ont t pralablement identifis partir de
caractristiques communes.

Prenons le cas des fanatiques de musique heavy-mtal. Ce sous-groupe culturel,
quon peut aisment retrouver dans le monde entier, forme un march cible
relativement homogne et facilement identifiable par les publicitaires. Une
campagne standardise pourrait bien convenir ce type de public cible qui
rpond clairement des gots bien spcifiques. Les difficults lies aux aspects
culturels sont alors aplanies et il ne reste plus que le problme de la
langue traiter. Dans cet exemple, la thse de la standardisation parat adquate
en raison du caractre global du produit (dans le cas qui nous occupe, la
musique heavy metal). Ce style de musique nord-amricaine sest export
dautres marchs, puis a form dautres sous-groupes culturels qui se lont
appropri en lui donnant par la suite un caractre faussement global.

La stratgie globale du discours publicitaire peut donc tre trs efficace et
rentable, le tout tant de savoir quels types de produits elle convient.
Gnralement, la standardisation est trs utilise pour les produits de grande



108

consommation mondiale (tels que les produits de la marque Nike par exemple)
o la marque et le logo semblent se suffire eux-mmes (VENTURA, 2009 :
451). Ces marques, dj connues du public au niveau mondial, ne font plus de
campagnes pour se faire connatre, mais uniquement dans le but de ractiver
rgulirement leur souvenir dans les esprits des consommateurs. Point besoin
dargumentaire complexe et long dans ce cas, mais un simple logo et un slogan,
prfrablement dpouill au maximum pour convenir au plus grand
nombre (VENTURA ; 2009 : 452) : Just do it, dans le cas de la marque Nike.

Le secteur des produits de luxe est un autre domaine o la standardisation est
couramment employe. La plupart du temps, pour ces produits, on laisse
volontairement les mots dans la langue du pays dorigine (comme le franais pour
les parfums, par exemple) afin de donner une touche dexotisme au discours
publicitaire (VENTURA, 2009 : 451). Cette stratgie de non-traduction constitue
tout de mme une stratgie de standardisation puisquelle permet demployer
dutiliser une seule version sur tous les marchs cibles.

On a vu que la stratgie de la standardisation part du principe que les raisons qui
poussent les consommateurs travers le monde lachat se fondent sur les
mmes besoins et quils sont similaires dans tous les pays (PAPAVASSILIOU, et
STATHAKOPOULOS, 1997: 505). Pour revenir au cas de la marque Red Bull, le
publicitaire a sans doute suppos que, dans tous les pays, on consomme le
produit pour les mmes raisons : rester dynamique (le produit donne des
ailes ) grce au coup de pouce de cette boisson nergisante.
Toutefois, cette vision a des limites : en creusant un peu la question, on
saperoit que la standardisation du discours publicitaire na pas que des
avantages. En premier lieu, la question de luniversalit des motions prsentes
dans une stratgie de communication unique peut tre pose (VENTURA, 2009 :
463). Les valeurs et les motions qui font vendre sur un march donn sont-elles
vraiment universelles ? Et quand bien mme elles le seraient, provoquent-elles
nimporte quel consommateur du globe le dsir dacheter ? Nest-il pas naf de
penser que tous les rcepteurs dune mme publicit standardise vont y ragir



109

de manire similaire, ou encore quils acquirent les mmes produits en fonction
des mmes motifs ? (DE MOOIJ, 1998 : 3). En deuxime lieu, il faut reconnatre
que tous les produits ne sont pas toujours aussi facilement exportables que des
chaussures de sport ou de la musique. Cest l quentre en jeu la stratgie des
localistes.

2.1.1 Les thses locale et glocale

La thse localiste repose la fois sur le constat de linefficacit de certaines
stratgies marketing transplantes dans un march autre que celui dorigine ainsi
que sur la prvention dventuels malentendus que peut provoquer une
communication non adapte la culture du pays de rception (DURO MORENO,
2001 : 117). Selon les localistes, les valeurs, les gots ou les croyances en
vigueur sur diffrents marchs cibles seraient encore trop disparates pour pouvoir
mettre en place des publicits standardises (DIEZ ORZAS, 2004 : 20-23). La
localisation prsente donc lavantage de sadapter de manire optimale au
march cible et dtre, long terme, plus rentable que la standardisation.
Il semble opportun de prsenter un exemple : celui dun fromage franais quon
veuille exporter en Grande-Bretagne. Pour les franais, le traditionnel plateau de
fromages est servi entre le plat principal et le dessert. Or, il en est tout autrement
de lautre ct de la Manche, o le fromage est consomm comme dessert. De
plus, laccompagnement de ce produit diffre dans les deux cultures : en France,
on le mange avec du pain tandis quen Grande-Bretagne on laccompagne de
gteaux apritifs : cheese and biscuits . Par consquent, lutilisation en
Grande-Bretagne dune publicit cre pour le march franais poserait problme
au niveau des habitus de consommation, moins que le publicitaire ne dsire en
connaissance de cause jouer sur laspect folklorique du produit en prsentant
dlibrment la manire de le consommer la franaise . Quoi quil en soit,
selon les localistes, une publicit annonant un produit de ce type devrait tre
adapte spcialement pour le march anglo-saxon.



110

Plus rcemment, les grandes entreprises misent de plus en plus sur une nouvelle
tendance : la communication dite glocale
32
(DE MOOIJ, 1994, 1998, 2004a,
2004b ; SEGUINOT, 1995 ; DURO MORENO, 2001 ; MAYNARD, 2003 ;
GUIDRE, 2008a, 2008b). Cette troisime attitude est plus rcente et se pose
comme une alternative la standardisation et la localisation que nous venons
dvoquer. Cette stratgie vient rpondre la maxime Think global, act local (DE
MOOIJ, 1994 : 18) cest dire quelle tente de combiner la rentabilit de la
standardisation avec le respect des marchs locaux par la cration de diffrentes
versions drives dun modle original puis adaptes chaque march
33
.
Ladjectif glocal est apparu dans les annes 1980 et provient des pratiques
commerciales japonaises. Le terme glocalisation a t popularis plus tard
par R. ROBERTSON (1992) qui la dfini comme une universalisation du
particulier et particularisation de luniversel . Ce mot-valise tente, tant bien que
mal, de rsoudre lambigit inhrente aux entreprises multinationales
dsireuses, dun ct, de donner une image delles-mmes qui soit proche de
leurs consommateurs, tout en conservant, de lautre, la cohrence de cette image
aux quatre coins du monde.
Cette autre approche consiste concevoir ds le dbut une campagne destine
tre adapte en de multiples versions sur le march global. Dans cette manire
de procder, les publicits sont originellement penses pour convenir au plus
large public cible possible sans choquer les particularismes locaux, ce qui rend le
processus de traduction-adaptation plus ais. Il sagit donc dune stratgie qui
part du global vers le local et que lon a appele glocalisation : a

32
Nologisme form par les adjectifs local et global .
33
Le slogan de lorganisme L.I.S.A. (Localization Industry Standards Association ou Association
pour les normes de lindustrie de la localisation) est reprsentatif de cette volont dallier stratgies
globales et locales : Erasing borders. Respecting boundaries : effacer les barrires, respecter
les limites (Source: http://www.lisa.org/. Consultation le [26/05/2008].



111

negociation process that appears to start from the inside out (MAYNARD,
2003 : 57).
Ainsi donc, les partisans de la stratgie glocale soutiennent que les grandes
multinationales continueront pntrer les marchs locaux tout en conservant la
cohrence de leur image de marque, mais quelles devront sadapter aux habitus
locaux (BASSAT, 1999 : 235) en parsemant cette mme image de
caractristiques locales qui facilitent leur intgration sur le march cible.
DePALMA (2006), partage cette opinion :

Companies will have to think less about being an American or German
company and more about structures, products, organizations and
applications that work globally first, nationally second.

On voit trs clairement comment cette attitude correspond au principe Think
global, act local : dans un premier temps, on conoit une campagne publicitaire
de manire ce quelle puisse convenir un public global ; puis, on recre cette
mme campagne en ladaptant aux composantes socioculturelles des marchs
locaux. Ainsi, la stratgie de la communication glocale permet la construction
dune image internationale homogne et lemploi dun mme axe de
communication dans tous les pays concerns par la campagne globale mais avec
des lments culturels (picturaux, typographiques) adapts chaque locus
(GUIDRE, 2008a : 29).
Cependant, le problme rside dans ce que lon dsigne par stratgies
glocales . Est-il vraiment indispensable (comprendre ici rentable ) dadapter
chaque publicit chaque pays ? M. GUIDRE (2008a : 9) distingue, par
exemple, entre ce quil appelle la stratgie multinationale et la
stratgie transnationale :



112

Stratgie multinationale : communication tendue plusieurs pays en
mme temps, en prenant en considration lenvironnement national de
chaque pays.

Stratgie transnationale : communication couvrant une zone
gographique (par exemple lAmrique Latine, le Moyen-Orient). Cette
stratgie recherche davantage les ressemblances que les diffrences
entre les pays.
Daprs ces dfinitions, ces deux types de stratgies peuvent tre toutes deux
considres comme locales ou glocales dans le sens o elles sont tous deux
diriges un locus particulier : dans le premier cas, la stratgie est tablie pays
par pays, et dans le deuxime, zone par zone. Pourtant la stratgie
multinationale est plus locale que lautre puisquelle est conue en fonction dun
locus encore plus spcifique. Voyons un exemple relatif une publicit
provenant dEspagne et destine au march de lAmrique Latine. Dans le cas
o lon veuille adapter cette publicit aux particularits culturelles locales et aux
diffrentes variantes rgionales de lespagnol sur ce continent, deux dmarches
sont possibles. Ou bien lon adapte la publicit chaque pays (stratgie
multinationale) ; ou bien lon adapte la publicit chaque rgion, par exemple, la
rgion du Cne Sud, la rgion des Andes, la rgion de lAmrique centrale, et la
rgion des Carabes (stratgie transnationale).

Il apparat alors quune stratgie de communication rgionale ( transnationale )
serait plus rentable au niveau des investissements en publicit que la stratgie
multinationale, mais serait-elle plus efficace et donc plus rentable au niveau des
ventes ? Cest l toute la difficult de la question. On pourra dailleurs remarquer
que la distinction entre ces deux types de stratgies locales ne fait que de
dplacer le dbat entre local et global , la stratgie transnationale
apparaissant plus globale que lautre. Quelles sont donc les raisons qui poussent
une entreprise ou un publicitaire prfrer une alternative lautre ?




113

Une fois encore, dans le monde de la publicit et de la traduction publicitaire, le
pragmatisme rgne : tout dpend de la rentabilit. En effet, daprs A. PYM
(2004a : 20), les limites dun locus se dfinissent par les moyens dont on dispose
pour adapter la publicit dun produit. Car, aprs tout, il y a toujours possibilit de
sous-segmenter un public cible dtermin, la limite tant de savoir jusqu quel
point leffort de localisation est rentable. En dautres termes, il faut dterminer
jusquo aller dans le degr dadaptation du message publicitaire pour que
lopration dadaptation reste rentable (PYM, 2002 :104) :


Everything can be localized into every locale if and when unlimited
effort can be invested in the localization processes. Real-world
projects then require calculations of how much effort is justified in
each case.

On peut maintenant se poser une autre question : le critre de la rentabilit est-il
le seul facteur peser sur ces dcisions ? Pour M. GUIDRE (2008b), il est
indispensable de prendre en compte la formation et le rle des personnes
charges de la commercialisation et de la promotion des produits. En effet, il
semblerait que la dcision du degr dadaptation au march local est dtermine
en grande partie par les diffrents points de vue de chacun dans le processus de
cration des publicits. M. GUIDRE retient trois points de vue qui peuvent plus
ou moins entrer en conflit lors de la cration dune campagne ou la traduction-
adaptation de celle-ci dautres marchs :

Le point de vue de lentrepreneur. Dans cette perspective, la culture
tend tre considre comme globale en raison de facteurs
conomiques.

Le point de vue du publicitaire et des professionnels de la
communication. Ce point de vue est fond sur le concept de sous-



114

culture que nous avons abord prcdemment : il faut adapter le
message des publics cibles qui ont les mmes besoins et les mmes
habitus de consommation dans diffrents pays (ex : les 15-18 ans, les
immigrants de tel ou tel bloc culturel, les classes moyennes).

Le point de vue du traducteur-localisateur. En tant que mdiateur
interculturel, le traducteur dsire adapter le message des publics cibles
particuliers selon leur appartenance un univers linguistico-culturel
clairement dfini.


Du point de vue de M. GUIDRE, la querelle entre internationalistes et localistes
repose en fait sur les intrts relis chaque profession implique dans le
processus de cration-adaptation des publicits, chacun ayant tendance
privilgier telle ou telle autre position en accord avec sa formation ou le rle quil
croit ou quil doit devoir jouer dans ce travail en commun.

Les diffrentes alternatives qui se prsentent aux entreprises multinationales afin
de promouvoir leurs produits ltranger ont t abordes, ce qui nous a permis
danalyser la dualit internationalistes/localistes et les diverses perspectives
soutenues par les diffrents acteurs du monde publicitaire. Par ailleurs, nous
avons constat que la tendance actuelle dans le monde publicitaire est la
stratgie glocale qui se prsente comme une alternative la standardisation
qui a eu lieu dans les annes 1980 et 1990.
en juger par les analyses actuelles (DE MOOIJ, 1994, 1998, 2004 ;
SEGUINOT, 1995 ; DURO MORENO, 2001 ; MAYNARD, 2003 ; GUIDRE,
2008a, 2008b), les entreprises multinationales afficheraient une volont de
donner un caractre glocal leur communication publicitaire. Soit. Mais on
peut se demander quelle est la rception de ce type de stratgie sur les marchs
locaux. Les publicits issues de ces entreprises sont-elles vraiment perues
comme locales sur place ?



115


2.1.3 Image glocale des multinationales ?

Malgr leffort de conciliation du courant glocal , laspect paradoxal de cette
attitude ne peut que surprendre. En effet, le problme rside essentiellement
dans le caractre global de la marque qui, premire vue, est en contradiction
avec leffort de sadapter au march local. Cest ce que M.K. DE MOOIJ (1998 :
3) appelle le global-local paradox :

Think global, act local is a paradox. Thinking and behavior are
equally influenced by culture. Someone who thinks globally is still a
product of his or her own culture.

Lauteur souligne ici lobstacle que reprsente la culture quand il sagit de mettre
sur pied des stratgies de communication universelles. En effet, comment est-il
possible se librer de sa propre culture tout en continuant penser de manire
globale ? Le premier problme inhrent la stratgie glocale consiste en
limpossibilit de saffranchir compltement dune culture donne dans la
perspective de rechercher une hypothtique culture neutre .

cet gard, il est trs instructif de voir comment une multinationale analyse sa
propre image linternational. Un exemple a t trouv dans une publication du
groupe Nestl Una historia de la publicidad espaola : reflejos de ms de un
siglo de productos Nestl (NESTL, 1992 : 322) publie par lentreprise elle-
mme. Un responsable de la communication de cette entreprise agroalimentaire y
affirme que le groupe na pas vraiment dimage de marque globale. Selon lui, leur
image sest construite travers des campagnes adaptes aux besoins locaux ce
qui, en contre partie, nuit une image consistante du groupe niveau global.
Autrement dit, ce responsable met le doigt sur un problme sous-jacent : le



116

risque, pour une entreprise multinationale, de perdre la cohrence de son image
de marque mesure que cette dernire se diffuse au niveau international.

On peut alors sinterroger par comparaison sur la stratgie dun des principaux
concurrents de Nestl : le Groupe Danone. Dans les faits, cette entreprise est
incontestablement une multinationale, mais est-ce une marque perue comme
globale par les consommateurs ? Les informations ncessaires font dfaut
pour savoir avec prcision si la marque est considre comme locale ou globale
par les diffrents consommateurs de ses produits au niveau plantaire. Toutefois,
des lments de rponse peuvent tre apports en sinterrogeant sur les
procds adopts par le groupe afin de sinsrer sur les nouveaux marchs quil
pntre.

Les stratgies commerciales et publicitaires de la firme fonctionnent par tapes :
le gant agroalimentaire commence par acheter des marques locales (DE
MOOIJ, 1998 : 23) puis implanter petit petit le nom et le logo du groupe, en
facilitant ainsi lacceptation de la marque par les consommateurs locaux. Dans le
cas de Danone donc, la stratgie employe semble vouloir concilier les exigences
du global et du local.

En ce qui concerne plus particulirement limage du groupe Danone en Espagne,
on peut se poser alors la question suivante : les consommateurs espagnols
considrent-ils Danone comme une marque globale ou la peroivent-ils plutt
comme une marque proche, familire voire locale ? On pourrait sans doute
pencher pour la deuxime option et ce pour deux raisons. Avant tout, il faut
prciser que lorsquon utilise le terme Danone Espagne , on dsigne une filiale
de la multinationale franaise qui fonctionne de manire indpendante, ce qui lui
laisse une marge de manuvre importante pour harmoniser ses stratgies de
communication de manire optimale son public. De plus, le groupe Danone



117

dans son ensemble a t toujours t trs li lEspagne puisquun des
fondateurs du groupe est originaire de Barcelone !
34


Pour tenter de conclure sur limage plus ou moins glocale des entreprises
multinationales, on peut sans doute avancer que le sentiment de familiarit qui
stablit entre le consommateur et la marque se transmet principalement par la
manire de se promouvoir sur le march cible. Cependant, la communication
nest pas quelque chose dthr : concrtement, elle passe par une langue et
dans le passage dun pays lautre elle passe dune langue lautre. Cest l
quentre en jeu la traduction-adaptation publicitaire puisque cest elle qui est
charge de rexprimer le message dorigine trangre comme sil avait t
produit par une marque locale. Cette opration dlicate nest pas sans
embuches. Nous verrons dans le chapitre suivant trois de ses difficults
majeures.

2.2 Les dfis de la traduction du message publicitaire

ce stade, nous nous intresserons aux principales difficults que peut
rencontrer le traducteur qui travaille dans le domaine de la publicit internationale.
On en dnombre principalement trois : les contraintes conomiques et juridiques,
la difficult de transposer leffet communicatif dune production publicitaire et
enfin, lobstacle de savoir jusqu quel point pousser ladaptation.


34
Certaines informations circulant sur la grande Toile vont mme jusqu affirmer ( tort) que la
multinationale est une entreprise espagnole en raison de lorigine dun des deux principaux
fondateurs du groupe : Isaac Carasso (voir partie 3.1.1).



118

2.2.1 Les contraintes conomiques et juridiques

Ce sont sans doute les conclusions de I. CMITRE NARVEZ (1999 ; 2000 ;
2002 ; 2004) qui permettent le mieux de comprendre en quoi consiste cette
double contrainte.
Dans la mesure o la traduction publicitaire est dfinie comme un transfert
interculturel vise commerciale (CMITRE NARVEZ, 2004 : 83), le processus
traductologique peut tre replac dans son contexte professionnel. En effet, le
traducteur qui travaille dans le monde de la publicit est invitablement soumis
certains impratifs, voire des pressions relevant du contexte professionnel du
monde de la publicit. On peut citer, entre autres, la culture dentreprise, son
modle organisationnel, le facteur de la rentabilit ou encore la notorit du
produit et de la marque dans la culture cible.

N. PAPAVASSILIOU et V. STATHAKOPOULOS (1997 : 522) ont tent de dresser
la liste exhaustive
35
des diffrents dterminants ou facteurs quun
entrepreneur doit prendre en compte lorsquil veut adapter ses stratgies
publicitaires :

-Facteurs relevant de lenvironnement local :
Environnement culturel
Conditions conomiques
Contraintes juridiques
Concurrence
Infrastructures publicitaires
Profil des consommateurs
Image du pays dorigine
-Facteurs relevant de lentreprise :

35
Traduite par moi-mme.



119

Caractristiques financires et de management
Stratgie corporative
Culture dentreprise
Autorit qui a le pouvoir de dcision
Conditions financires de la firme
Nature du produit
-Facteurs intrinsques :
Objectifs de publicit internationale
Relations de lentreprise annonceuse avec les agences de publicit
Stratgie de cration
Stratgie mdiatique
Autres lments relevant de la communication-mix
Activits de support ou obstacles

Parmi tous ces facteurs susceptibles dentraver le processus de traduction et
dadaptation, on analysera surtout ici les contraintes de nature juridique. En effet,
les conditions lgales peuvent varier considrablement dun pays lautre
(PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS 1997: 510). Par consquent, des
diffrences peuvent survenir entre les lgislations spcifiques relatives
certaines formes de promotion commerciale dans diffrents pays (CMITRE
NARVEZ, 2002 : 163). cet gard, C. SGUINOT (1995 : 69) montre que
certains types de produits (en particulier pour les produits de nature
agroalimentaire) doivent tre soumis des labels de qualits qui rgissent la
terminologie employe dans la rhtorique publicitaire :

Any products related to food or health may be subject to labeling
laws which require the inclusion of particulars kinds of information
and which may prohibit or restrict use of particular terms.




120

Dans la catgorie des produits agroalimentaires, les rglementations sont encore
plus rigoureuses en ce qui concerne les appellations dorigine contrle
(denominacin de origen) tels que les grands crus, les produits du terroir, ou
encore les produits typiques dune rgion. Les caractristiques particulires de
ces produits amnent le traducteur opter pour diffrentes stratgies de
traduction, moins que ce dernier ne recoure la non-traduction ou la
standardisation (VENTURA, 2009 : 453).
Prenons comme exemple le cas du jambon ibrique en Espagne (DUBROCA
GALIN, Coord., et al., 2009 : 143). Depuis avril 2006, il est interdit dutiliser le
terme pata negra pour dsigner le jambon ibrique sur le march espagnol. En
effet, tous les porcs de race ibrique nont pas tous forcment les pattes ou les
sabots noirs et vice versa, ce qui peut induire en erreur le consommateur qui ne
connat pas bien les implications de cette dnomination. Or, lexport, les
fabricants espagnols eux-mmes emploient encore ce terme bien compris des
publics trangers bien quil prte confusion.
On peut en dduire que ce terme fait toujours vendre ltranger et que les
producteurs continuent lutiliser occasionnellement, hors du territoire espagnol,
tant que les lgislations trangres le leur permettent. Le traducteur de certains
textes promotionnels de ce type de produit devra donc utiliser ce terme bon
escient, en tant conscient des implications de lemploi de la dnomination lgale
en Espagne jambon ibrique ou de celle qui fait galement vendre
ltranger (pata negra).
On peut illustrer cette question par un autre exemple, cette fois-ci en France, o
le dcret n 2007-268 spcifie que la dnomination fromage est uniquement
rserve au produit ferment ou non, affin ou non, obtenu partir de matires
dorigine exclusivement laitire et rpondant dautres caractristiques



121

particulires
36
. Sur le march franais, de nombreux producteurs et publicitaires
dtournent en quelque sorte ce rglement en adoptant le terme spcialit
fromagre dans leurs messages publicitaires et sur ltiquetage. Cest le cas
par exemple du produit St-Mort. En revanche, on constate que ces restrictions
terminologiques nexistent pas sur le march espagnol en juger par le site
Internet dun produit similaire Philadelphia
37
o le mot queso (fromage) est
employ sans problme apparent.
Dans le cas des produits de terroir ou des appellations dorigine contrle une
autre difficult rside dans lemploi de certains termes laisss intentionnellement
en langue source et quon pense compris dans le march cible mais qui y
recouvrent une toute autre ralit. Cest le cas du foie gras (DUBROCA GALIN,
Coord. et al., 2009 : 76) : ce terme est couramment utilis en Espagne pour
dsigner ce que les consommateurs franais appelleraient pt ou pt de
foie , bien que les plupart des Espagnols sachent distinguer ces deux produits.
Comment un producteur franais dsireux de sexporter en Espagne doit-il
sexprimer pour viter lambigit de ce terme sur le march espagnol ?
Pour les produits laitiers, des rglementations existent galement au niveau des
dnominations. En ce qui concerne le produit Actimel, par exemple, il est prcis
sur le site franais quil sagit dun lait ferment , ce qui correspond
effectivement une catgorie mentionne comme telle dans les textes de loi
38
. Il
en est de mme sur le site espagnol correspondant qui dcrit le produit

36
Note dinformation n2008-176, Ministre de lconomie, de lindustrie et de lemploi. Direction
Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. Disponible en
ligne : http://www.labelys.com/files_dyn/NI2008-176.pdf.
37
http://www.kraftfoods.es/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=eses1&PagecRef=525&Mid=525.
Consultation le [10/11/2009].
38
Dcret n88-1203 relatif aux laits ferments et au yaourt ou yoghourt. Source : Le service public
de la diffusion du Droit. Disponible en ligne : http://www.legifrance.gouv.fr



122

comme leche fermentada puisquon retrouve la mme distinction entre lait
ferment et yaourt sur le march espagnol.
Mais quen est-il de lautre produit de notre corpus, le produit fabriqu base de
soja ? Sur le march franais, la dnomination yaourt est rserve au lait
ferment obtenu, selon les usages loyaux et constants, par le dveloppement des
seules bactries lactiques thermophiles spcifiques dites Lacto-bacillus
bulgaricus et Streptococcus thermophilus. Le produit Senj tant fabriqu base
de soja, le message publicitaire du produit ne devrait donc pas comporter de
rfrence au mot yaourt . Si lon consulte le site franais du produit, on
remarque effectivement que ce terme nest mentionn aucun moment sur le
site www.senja.fr : ce sont les mots recette et produits qui sont employs.
En ce qui concerne le site espagnol du mme produit, on remarque que la mme
stratgie dvitement est utilise puisque cest la formulation producto elaborado
con soja qui apparat en raison des mmes restrictions terminologiques que sur le
march franais
39
.
Dautre part, outre la prise en compte des rglementations en ce qui concerne la
terminologie spcifique des appellations dorigine contrle, il faut galement que
le traducteur respecte linsertion de prcisions sanitaires qui doivent parfois tre
accoles au texte du message publicitaire. En France, par exemple, depuis 2008
et en conformit avec le plan national nutrition sant , des messages
sanitaires de lI.N.P.E.S. (Institut National de Prvention et dducation pour la
Sant) concernant la nutrition sont imposs aux spots tlviss de lindustrie
agroalimentaire
40
. En Espagne, le gouvernement mne une campagne similaire

39
Real Decreto 179/2003, de 4 de febrero de 2003, por el que se aprueba la Norma de Calidad
para el yogur o yoghourt (B.O.E. 18.02.2003). Source : Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria
y Nutricin. Disponible en ligne :
http://www.aesan.msc.es/AESAN/web/legislacion/subdetalle/nuevos_alimentos.shtml
40
Source : Ministre de la Sant. Article disponible en ligne : http://www.sante-
sports.gouv.fr/IMG/pdf/Nutrition_et_obesite-DP.pdf. Consultation le [10/03/2009].



123

avec la stratgie N.A.O.S.
41
qui vise la rgulacin de la forma en que se realiza
la publicidad de los alimentos a travs de los medios de comunicacin . Une
agence charge de la traduction de ce type de produit devra donc tre
constamment attentive aux rglementations en vigueur sur le march cible afin de
bien respecter ces messages sanitaires.
En ce sens, en traduction publicitaire, la difficult rside dans la multiplicit des
lgislations spcifiques aux divers pays concerns. En effet, le facteur juridique
est dune importance capitale puisque, si le traducteur ne tient pas compte de la
lgislation en vigueur dans le pays cible, lentreprise court le risque de voir rejeter
une campagne publicitaire sur ce mme march.
Or, les marchs sur lesquels se repose ce travail -la France et lEspagne-, sont
toutes les deux soumises aux normes de lUnion Europenne et ce, bien quelles
aient des particularits nationales au sujet de la rglementation de la publicit des
produits agroalimentaires. Ces rglementations communes ne peuvent que
faciliter le processus de traduction-adaptation des publicits de ce type de
produits au niveau lgal.
Nous avons brivement mentionn les diffrents types de contraintes
conomiques et juridiques qui psent sur la traduction publicitaire. Il sagit l
dlments totalement objectifs, indiscutables, que le traducteur ne peut viter de
considrer. Aux antipodes, se sont tous les lments non objectifs, impalpables,
subjectifs, qui occupent le premier plan pour le consommateur. Dans la partie
suivante, on sattachera donc aux difficults intrinsques au processus traductif,
en commenant par la difficult de bien retranscrire leffet du texte publicitaire
source dans la production publicitaire cible.


41
Source : Ministerio de Sanidad y Poltica Social. Disponible en ligne:
http://www.naos.aesan.msps.es/naos/empresas/. Consultation le [24/06/2009].



124

2.2.2 La retranscription de leffet

Dans le premier chapitre sur la langue de la publicit, il a t dmontr que
limpact sur le public cible est la finalit fondamentale de toute production
publicitaire. Par consquent, la priorit en publicit, cest de transmettre un
message qui aura pour effet de vendre le produit annonc. Mais si nous nous
plaons dans le contexte de la publicit internationale, une nouvelle difficult va
sa greffer : comment procder lorsque les productions publicitaires sont
exportes vers dautres marchs ? Que reste-t-il des divers effets transmis dans
la publicit dorigine tels que lhumour, les rfrences culturelles, les
personnalits connues, etc. ? Sur cette question, R. BOIVINEAU (1972 : 6-7)
apporte une rponse on ne peut plus claire et qui rejoint le principe que nous
avons voqu plus haut :

Pour lannonceur, [quil soit francophone ou anglophone], il nest
dautre loi que celle de lefficacit. Tout lart de ladaptateur
consistera donc produire un document imprim, sonore ou audio-
visuel qui porte et qui rapporte.

Quimplique cette affirmation bien frappe ? Pour R. BOIVINEAU, toute publicit,
bien quelle soit traduite, doit remplir une fonction perlocutive double : porter
comme une voix qui porte et que lon entend (comporter un effet qui fera agir le
destinataire) afin de rapporter (faire vendre). En sintressant au cas particulier
de la traduction publicitaire, il apparat que celle-ci est rgie essentiellement par
des critres defficacit : la publicit traduite devra ncessairement comporter un
effet qui fera vendre. Autrement dit, le fait quune publicit soit adapte et traduite
pour tre diffuse sur un autre march ne doit pas rduire limpact sur le public
cible, fonction primordiale de toute production publicitaire.




125

Par consquent, dans le processus de traduction-adaptation du message
publicitaire, les stratgies de maintien de leffet sont de premire importance
(PIEL et BELTRN, 1994 : 362-363). Or, ce stade, une question trs pineuse
apparat : comment maintenir limpact dincitation lachat si les paramtres
linguistiques et socioculturels sont modifis par le nouveau contexte de
rception ?

Si aujourdhui de nombreux chercheurs en traduction explorent ce domaine, cette
question na pas toujours soulev un tel intrt (SHAKIR, 1995 : 63). Parmi les
courants qui se sont intresss la traduction de la publicit, on peut citer les
thories fonctionnalistes
42
qui se sont penches notamment sur la question du
maintien de leffet (BUENO GARCA, 2001:74).
Il nest sans doute pas sans intrt de rappeler ce quelle ont apport sur ce
sujet. Daprs le modle fonctionnaliste, le processus de traduction dun texte
doit tre men en fonction de la finalit du texte cible. Pour K. REISS et H.J.
VERMEER (1996 : 80), le but de toute traduction est la nouvelle fonction que le
texte cible va remplir dans le nouveau contexte. De la sorte, la stratgie de
traduction sera dtermine par le traducteur selon la finalit intentionnelle (la
fonction) quendossera le texte cible dans le contexte cible. Cest ainsi que le
traducteur doit dterminer jusqu quel point il va devoir respecter
linformation de dpart
43
, non pas pour modifier lintention de lauteur source,
mais dans le but de faire passer au mieux leffet communicatif dans son nouveau
contexte de rception.
De son ct, A. PYM, (2004c : 2) a galement analys lapport des thories
fonctionnalistes la traduction publicitaire. Cet auteur affirme que la thorie du

42
galement appele thories du Skopos . Ces thories relvent dune orientation
traductologique cibliste (target-orientedness).
43
H. J. VERMEER (1996) ne mentionne pas directement le texte source car, pour lui, cest une ce
dernier est tout avant une source dinformations.



126

Skopos a permis dlargir le concept dquivalence puisque, selon ce courant, la
fonction du texte source est gnralement diffrente de celle du texte cible. En
effet, le fonctionnalisme considre que lquivalence en tant quinvariant
fonctionnel ne constitue quun cas (souvent rare) de traduction parmi de
nombreux autres.

German-language Skopostheorie (associated with Vermeer and
Holz-Mntrri) insisted that the intended function of a translation is
generally different from that of its source, simply because it
addresses a new audience and cultural situation. Equivalence
(functional invariance) should thus be treated as a special case at
best.

Both these developments have seriously challenged and weakened
the concept of translational equivalence. They generally model
translation as a large-scale cross-cultural process of which
equivalence is an almost accidental by-product. In short, this view
sees translation as doing so many different things that it might as
well be called localisation.

Pour A. PYM, cette conception trs ouverte de lquivalence propose par les
thories du Skopos permet alors de poser la traduction publicitaire comme un
processus de transfert interculturel de grande envergure ( large scale cross-
cultural process ). Cette perspective convient bien la traduction de la publicit
puisque cette dernire doit imprativement se centrer sur le public de rception.
Effectivement, la publicit tant essentiellement destine convaincre, elle soit
ncessairement se mouler sur les caractristiques du public de rception. En
dautres termes, en traduction publicitaire, seules une perspective cibliste et une
conception ouverte de lquivalence peuvent permettre de retranscrire leffet du
texte source dans le texte cible.



127

Partant de ces constats, il est lgitime de penser que le fonctionnalisme a
contribu la recherche en traduction publicitaire. En effet, dans le cas des textes
publicitaires, la finalit ou la fonction principale des textes source et cible dans
leurs contextes respectifs reste la mme dans le sens o elle cherche toujours
faire vendre en provoquant un effet communicatif sur les consommateurs, mais
elle varie si lon considre le changement des paramtres lors de la
retranscription du texte au contexte cible : on sadresse en effet diffrents types
de rcepteurs et les moyens pour crer cet effet (la langue, les aspects culturels)
sont diffrents. En somme, limpact produit sur les consommateurs doit tre
quivalent, mais le traducteur ne doit pas forcment latteindre avec des moyens
similaires ceux employs dans la version source.
Cest ainsi que le nouveau texte traduit doit contenir leffet communicatif originel
mais ce dernier doit tre retranscrit avec les moyens dexpression du monde
socioculturel et sociolinguistique cibles. Par consquent, le traducteur publicitaire
doit chercher maintenir un impact quivalent (mais pas forcment similaire) sur
le public cible. Cest ce postulat qui va permettre de poser les bases de
ladaptation en traduction publicitaire. Le schma ci-dessous en propose
lillustration :

FONCTION
DU TEXTE SOURCE

FONCTION
DU TEXTE CIBLE


Provoquer un effet E

Provoquer un effet E

Sur un public A

Sur un public B

laide de moyens communicatifs (langue,
rfrences culturelles) relevant du monde
socioculturel A

laide de moyens communicatifs
(langue, rfrences culturelles) relevant
du monde socioculturel B



128


Prenons un exemple dune publicit qui serait diffuse sur le march japonais et
aux Philippines : si leffet recherch dans le message publicitaire est celle de
persuader en voquant la nostalgie et que, pour atteindre ce mme sentiment de
nostalgie, il faille laisser transparatre une tonalit triste au Japon alors quon
emploierait plutt dune tonalit joyeuse aux Philippines, limportant est de
stimuler cet effet nostalgique chez le public cible, quelques soient les moyens
discursifs utiliss pour y parvenir.
Certes, on pourrait rtorquer que le postulat du maintien de leffet communicatif
nest pas lapanage du fonctionnalisme et que ce processus est commun toute
thorie de la traduction. Mais loin de nous lintention de faire ici le procs ou de
dfendre le fonctionnalisme : pour nous, ce courant doit tre plutt compris
comme lun des premiers courants traductologiques qui sest vritablement
intress la traduction des textes publicitaires. En somme, les thories
fonctionnalistes (REISS et VERMEER, 1984 ; HOLZ-MNTRRI, 1984 ; NORD,
1997) conviennent bien la traduction de la publicit en raison de limportance
quelles accordent la notion de maintien de leffet et leur vision largie du
concept dquivalence. Cest surtout dans cette optique quelles ont t
mentionnes ici
44
.

44
Cela dit, il est important de signaler que ce courant a suscit de vives polmiques en raison de la
complexit du mtalangage utilis. Cette thorie a malheureusement souvent t mal comprise car
sujette, cause de son langage trs conceptuel, de multiples interprtations. Entre autres, la
thorie du Skopos a t critique en ce qui concerne lemploi dune terminologie aux connotations
scientifiques (GARCA LVAREZ, 2002, in BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY,
J. (Eds.) (2002) : ltimas corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones.
Salamanca : Ediciones Universidad de Salamanca, pp. 232-237.





129

Ce que nous retiendrons de cette analyse, cest la relative libert (considre
comme laxisme par ses dtracteurs les plus svres) que le fonctionnalisme
donne au traducteur-adaptateur. Ce courant permet daffranchir le traducteur de
la culpabilit quil peut ressentir envers le respect scrupuleux de loriginal, lui
permettant ainsi dapporter les modifications quil juge ncessaires pour que la
publicit traduite remplisse sa fonction de manire optimale sur le march cible.
La thorie fonctionnaliste a contribu de cette manire encourager le maintien
de limpact du texte source dans le nouveau contexte cible sans forcment
chercher maintenir une quivalence fonctionnelle totale. Voil pour les apports
du courant fonctionnaliste la notion deffet en traduction publicitaire.
ce point de lanalyse, on voit clairement que la difficult majeure du processus
de traduction publicitaire concerne la retranscription de limpact dans le texte
cible. Cest pourquoi le maintien dun effet quivalent sur le destinataire du
message publicitaire traduit est donc, en dfinitive, la priorit et la fois le
principal dfi du traducteur publicitaire.
En poussant un peu plus loin notre raisonnement, on peut conclure qutant
donn que limpact du message traduit ou adapt dpend automatiquement de la
manire dont il est dchiffr par les consommateurs cibles, ce mme souci de
retransmettre leffet du texte source implique forcment une constante
proccupation en ce qui concerne le contexte de rception. Quest-ce qui
empchera le message traduit/adapt de persuader son nouveau public ?
Quelles donnes sociologiques, culturelles ou conomiques feront-elles obstacle
la bonne rception du message publicitaire dans le contexte cible ? Ces
questions renferment en fait dautres interrogations sur la stratgie dadaptation
adopter pour viter ces problmes de rception : il sagit de savoir ce quil faut
prendre en compte pour dterminer le degr dadaptation dune publicit donne.
On touche l au troisime cueil de la traduction de la publicit : la question des
facteurs qui dtermineront le degr dadaptation ncessaire pour que le message
publicitaire soit recevable et fasse vendre sur le march cible.




130

2.2.3 Degr dadaptation du message publicitaire

Lune des principales difficults du traducteur publicitaire est celle dtre capable
de dterminer quel point il doit adapter le message quil est charg de
transmettre en langue cible. Dans cette partie, on cherchera savoir quels sont
les facteurs prendre en compte lchelle du traducteur pour dterminer le
degr dadaptation dun message publicitaire.
De manire gnrale, en traduction, et qui plus est en traduction publicitaire, on
ne peut passer outre les diverses composantes socioculturelles de la culture cible
et il faut prvoir limpact du texte produit dans son nouveau contexte de
rception. Cest ce quon appellera le facteur de lacceptabilit culturelle. Ce
terme sera employ ici pour dsigner le fait quune production publicitaire puisse
tre recevable sur un march cible daprs les conventions socioculturelles du
public cible. Analysons de plus prs ce concept et ses implications en traduction
publicitaire.
Il a t convenu quun texte publicitaire rsultant dun processus de traduction
doit tre culturellement recevable dans le contexte socioculturel cible afin de faire
vendre sur ce mme march. En effet, les procds persuasifs doivent tre
appropris aux patrons sociolinguistiques du public vis, faute de quoi lon risque
de produire un texte inadapt, inefficace et, en fin de compte, peu rentable.

Il est possible dillustrer cette difficult au moyen dun exemple concret. Si lon
considre le cas de produits agroalimentaires tel que certaines sortes de jambons
ibriques, plus particulirement le jamn ibrico de bellota, on remarque que la
terminologie spcialise de ce type de produit nest pas aise traduire sur le
march franais (DUBROCA GALIN, Coord. et al., 2009 : 149) et ce, pour de
multiples raisons. Dune part, la formulation jambon ibrique de gland nest
pas correcte grammaticalement en franais puisquil faudrait employer la
formulation jambon ibrique aux glands . Par ailleurs, du point de vue du
vocabulaire employ, le terme jamn ibrico de bellota est difficilement
transposable en franais en raison des connotations ngatives du terme bellota



131

en langue cible : gland . Une traduction littrale de ce terme serait correcte du
point de vue terminologique mais poserait problme puisquelle chouerait
certainement dans la mission principale du message publicitaire qui reste celle de
faire vendre le produit par un choix appropri des mots. Ainsi, dans le cas dun
produit agroalimentaire tel que le jamn ibrico de bellota, une traduction trop
calque sur lespagnol provoquerait sans doute plus lhilarit quelle ne donnerait
envie dacheter aux consommateurs franais
45
!

Lautre embche pose par lacceptabilit culturelle au traducteur de publicit
rside dans les rapports quentretiennent entre elles les deux types de
smiotiques qui composent le texte publicitaire : la smiotique du texte et la
smiotique des lments extralinguistiques. En effet, le texte publicitaire est
presque toujours accompagn dimages, de photos ou dicnes. Tous ces
lments extralinguistiques ne jouent pas seulement un rle ornemental, mais
renvoient gnralement au texte quils compltent pour former la production dun
sens. Le traducteur doit alors tre particulirement vigilant quant la transposition
de cette smiotique de limage dans le texte cible, lharmonie entre les deux
types de smiotiques devant tre maintenu. C. SGUINOT (1995 : 61)
recommande galement au traducteur de maintenir cette consistance :

One of the jobs of the translator working with [advertising texts] is
to ensure that there is this consistency, that the selling motivation is
made clear through a harmonizing of the connotations with the
information denoted in the text and images.



45
Au fil des ans, la solution adopte par le march francophone est lutilisation du terme jambon
ibrique de bellota , cest dire quon a opt ici pour la stratgie de la non-traduction.



132

Dans le cas o le traducteur ne parvienne pas maintenir la consistance
entre limage et le texte lors du processus de transfert dun contexte lautre,
une adaptation du texte source la culture cible est parfois ncessaire. La
stratgie de ladaptation remplit alors la fonction de contrecarrer les modifications
de lquilibre originel survenus lors de la transposition et doptimiser
lacceptabilit culturelle sur le march cible.

Or, on remarque que certaines publicits sont plus facilement adaptables que
dautres. Dans le cas dune publicit prsentant un rebus (DUBROCA GALIN,
Coord. et al., 2009 : 40) par exemple, les lments extratextuels font bien plus
que complter le sens du message publicitaire : ils participent totalement sa
construction. Ainsi, certaines annonces comportent des rfrences culturelles si
nombreuses -ou bien sont totalement construites partir dune particularit si
spcifique la culture dorigine- quelles sont tout juste impossibles traduire ou
adapter.

Bien entendu, lacceptabilit culturelle nest pas le seul facteur qui dtermine le
degr dadaptation dun message publicitaire. On a vu prcdemment que
dautres facteurs entrent galement en jeu, tels que la nature du produit
concern, qui semble tre un facteur primordial dans cette question. cet gard,
R. BOIVINEAU (1972 :14) indique que ce sont gnralement les publicits des
produits de grande consommation qui posent problme et exigent souvent une
adaptation, les publicits pour les produits techniques ne posant en revanche pas
de difficults majeures.

Prenons lexemple dune publicit de lessive (VOIR ANNEXE A). Au milieu de
cette publicit destine au march franais, apparat une phrase entre guillemets
qui reprend une formule bien ancre dans la culture franaise : Les taches ne
senlvent qu haute temprature . Nanmoins, plus loin, il est spcifi quil
faut oublier tout ce quon sait sur la lessive car le produit Ariel Excel Gel
fonctionne 15C et quil nest donc pas indispensable de faire bouillir le linge.
En effet, en France, avant larrive des machines laver, on faisait des bues
(do le terme la buanderie pour dsigner la pice de la maison o on lave les



133

vtements). En revanche, en Espagne, on na jamais fait bouillir le linge pour le
faire blanchir, puisquon la toujours mis blanchir au soleil. Les Espagnols
naccordant quune moindre importance cette tradition, la traduction de cette
publicit poserait certainement problme puisquelle serait comprise mais quelle
naurait pas limpact escompt sur le public espagnol.

Considrons encore le cas dun entrepreneur indien face une publicit qui vante
les mrites dun nouveau modle dordinateur portable. En tant que
professionnel, il est trs probable que ses attentes envers ce produit informatique
correspondent celles dun entrepreneur italien, par exemple, la mise en valeur
des innovations techniques tant le plus souvent similaires sur la plupart des
marchs. Par contre, lorsquil sagit dun type de jouet pour lun de leurs enfants,
il est possible que les attentes des deux hommes diffrent. De plus, dans le cas
de ce dernier produit, le cadre argumentatif va ncessairement tre plus
personnel et donc plus risqu dans le sens o de nombreux aspects culturels
seront modifier pour que les deux hommes sidentifient la situation prsente
dans la publicit. Cest dans ce sens que certains auteurs affirment quil existe
deux grands types de produits (VALDS, 2004 : 14). Dune part, des produits non
marqus culturellement (culture free), qui se caractrisent par labsence de
rfrences culturelles locales, et la prsence darguments techniques ; et, dautre
part, des produits marqus culturellement (culture bound) : ces derniers seraient
lis aux traditions locales et au mode vie.

Cependant, il conviendrait de nuancer cette distinction. Existe-t-il en ralit des
produits non marqus culturellement comme nous lavons plus ou moins insinu
avec lexemple du produit informatique ? Il semblerait plutt que les produits dits
universels soient erronment perus comme tels par la socit qui les produit
(DE MOOIJ, 1998: 4). Quoi quil en soit, bien que lon ne puisse pas affirmer
lexistence de produits non marqus culturellement dont le discours publicitaire
serait plus adaptable que dautres, il est indniable que certaines publicits se
prtent plus facilement que dautres une diffusion chelle globale, ce qui
explique pourquoi les unes se traduisent tandis que dautres doivent passer par
un processus dadaptation plus complexe.



134


Mais revenons au concept dacceptabilit culturelle. Une fois le problme de
transfert interculturel dtect, la difficult rencontre par le traducteur est avant
tout de produire un texte cible qui corresponde aux habitus des nouveaux
rcepteurs. En fait, dans le processus de traductionadaptation, le traducteur
ralise le mme travail que le rdacteur publicitaire lorsquil bauche un certain
profil du public cible (VALDS, 2004 : 112). Le traducteur doit imprativement
aller la recherche de donnes pragmatiques sur les rcepteurs cibles et leurs
rapports avec le produit et la marque afin dassurer une bonne rception du
nouveau texte traduit :


El anunciante, en una situacin intracultural, y el traductor, como
protagonista de un acto de comunicacin intercultural, presuponen
del receptor meta una serie de conocimientos acerca del producto,
del prestigio de la marca, del tipo de anuncio o de los elementos
culturales que emplea.

Dterminer lacceptabilit culturelle dun texte (ou dun lment pictural)
publicitaire constitue par consquent une tape obligatoire avant de procder
sa traduction-adaptation, puisque cest cette tape qui permettra de choisir le
degr dadaptation du message publicitaire en question. Dans cette logique, les
notions de traduction et dadaptation se rvlent tre des notions voisines quon
ne peut reprsenter que sous la forme dun continuum. Cest dailleurs dans cet
objectif que, dans le chapitre suivant, nous clairerons les relations entre, dune
part, les concepts de traduction et dadaptation et, dautre part, ceux de
traduction et de localisation.



135

2.3 Stratgies de traduction-adaptation en publicit

2.3.1 Le concept dadaptation en traduction publicitaire
Dans les paragraphes prcdents, limportance de lacceptabilit culturelle dans
le domaine de la traduction de la publicit internationale a t souligne de faon
dmontrer en quoi une mauvaise rception du texte cible rend vaine toute
tentative de faire passer aux rcepteurs cibles le contenu persuasif du texte
source. Ce constat nous a mene dduire que ladaptation reprsente de ce fait
une stratgie de premier plan en traduction publicitaire.
Pourtant, ladaptation a longtemps t mal perue par les traducteurs. Dans la
partie suivante, nous aborderons les raisons de la mauvaise rputation de cette
stratgie et nous analyserons galement les diffrences entre les concepts
dadaptation et de traduction pour terminer sur un panorama des diffrentes
manires de concevoir la notion dadaptation. Cette analyse dbouchera ensuite
sur une tentative de dlimiter la frontire entre les rles attribus au traducteur et
au rdacteur publicitaire.

2.3.1.1 Adaptation versus traduction ?

Le besoin de transmettre aux nouveaux rcepteurs dun message publicitaire
limpact persuasif dune publicit oblige souvent le traducteur repenser et
rorganiser totalement largumentation du texte source. Pour ce faire, le
traducteur a parfois recours un procd driv de la traduction : ladaptation.
De prime abord, on peut en proposer la dfinition suivante : fait de traduire et de
modifier certaines donnes linguistiques, socioculturelles et extralinguistiques
dans le but de recrer leffet du texte original dans le contexte cible. Daprs
notre dfinition, ce processus semble encore plus complexe que ce que lon
pourrait globalement appeler et dune manire approximative la traduction



136

traditionnelle, puisquil implique des modifications au niveau linguistique et
extralinguistique.

Ds lors, on pourrait sattendre ce que ladaptation soit valorise dans le
monde de la traductologie. Or, il nen est rien. Bien au contraire, ladaptation
nest bien souvent considre que comme un mal ncessaire, voire dnigre, et
ce, parfois par les traducteurs eux-mmes. En effet, ces derniers peuvent
assimiler ngativement la relative libert dont dispose la stratgie dadaptation
avec lide de laxisme.

Le problme inhrent toute forme dadaptation est quelle est gnralement
perue par le traducteur comme un chec du processus de traduction. En rgle
gnrale, on essaie, dans un premier temps, de traduire les lments
linguistiques de la production source ; puis, aprs avoir essay de traduire sans
rsultat concluant, on envisagerait dans un deuxime temps la possibilit
dadapter. notre avis, cette stratgie est malsaine car elle relve dun constat
dchec. En effet, dans le cas prsent plus haut, ladaptation nest pas une
stratgie de traduction pour laquelle on a opt ds le dbut : elle est plutt subie
comme un ultime recours. Le traducteur craint davoir chou dans son devoir de
transcription linguistique et entrevoit loption dadapter avec une certaine
frustration.

cette premire impression malsaine de ladaptation sajoute la peur de
dnaturer loriginal. Lors du processus dadaptation, le traducteur va devoir
modifier divers lments linguistiques mais aussi culturels et extralinguistiques
pour compenser certains aspects du texte impossibles traduire du point de vue
linguistique uniquement. Ses modifications entranent une plus grande
responsabilit de la part du traducteur puisquil va devoir simpliquer davantage
dans le processus traductif. Or, plus on modifie, plus on sloigne de la forme
(mais pas forcment de leffet) de loriginal, plus on a peur de se tromper. cet
gard, Y. GAMBIER (1992 : 424) dnonce une tradition traductologique qui
ftichise le texte original , ce qui ne contribue en rien la valorisation du travail



137

du traducteur-adaptateur qui peut se sentir coupable chaque modification
effectue.

Si le traducteur a tendance dnigrer son propre travail dadaptation et lui
prfrer la stratgie de traduction, on peut se demander maintenant comment le
concept dadaptation est peru dans le monde de la publicit.

Dans un article de 1972, R. BOIVINEAU affirmait dj que les traducteurs-
adaptateurs sont les mal-aims du monde publicitaire , vritables boucs-
missaires du systme English creation-adaptation franaise (1972 : 6). Dans le
cas rapport par lauteur (la traduction de la publicit au Qubec dans les
annes 1970), il tait frquent que les publicits cres originellement en anglais
et traduites en franais soient de mauvaise qualit.

Malgr tout, lauteur prcise plus loin que ce nest pas tant le principe de
ladaptation auquel il faut sen prendre, mais plutt la qualit de ladaptation.
Ainsi, R. BOIVINEAU cherche revaloriser le concept dadaptation par rapport
celui de traduction. En effet, en dnonant une mauvaise praxis de la stratgie
dadaptation, il prend la dfense de cette dernire puisquil critique les
comptences des adaptateurs et non pas le concept dadaptation en lui-mme.
Lauteur dfend donc la stratgie dadaptation tout en reconnaissant que, dans
les faits, le travail des adaptateurs est souvent mal peru dans le monde de la
publicit.

Cela tant, dans un article de 2004, M. C. VALDS (2004 : 86) dfend la thse
inverse. Selon cet auteur, de nos jours, ce serait la traduction qui serait
malmene, en particulier par les professionnels du monde de la publicit et du
marketing qui lui prfrerait la notion dadaptation :

Casi siempre el papel de la traduccin de un texto publicitario est
muy infravalorado dentro del mundo del marketing y dentro de las



138

funciones de la agencia publicitaria. Se suele pensar que la
traduccin como tal no existe, lo que existe es lo que los
publicistas llaman adaptacin : concepto de la traduccin muy
limitado. Se piensa que slo es traduccin literal, mientras creen
que adaptacin es traduccin del sentido.

Dans cette citation, M. C. VALDS regrette que les agences de publicit
rduisent la notion de traduction une traduction purement littrale et assimilent
ladaptation un concept plus ouvert qui quivaudrait la traduction du sens.
Lauteur sinsurge contre cette mconnaissance des possibilits de la traduction
et contre ce clivage en ralit absurde, puisque la traduction du sens est en
principe inhrente toute bonne traduction. Ce dbat est du plus grand intrt
pour notre sujet puisquil pose le problme des limites entre ces deux concepts.
Jusqu quel point un traducteur peut-il adapter afin que son travail soit toujours
considr comme une traduction?
Pour rpondre cette question, on peut recourir aux travaux de G. L. BASTIN
(1993 : 476) qui tablit une distinction entre adaptation ponctuelle et adaptation
en tant que stratgie gnrale de traduction dun texte. La premire, ladaptation
ponctuelle, ne porterait que sur certaines parties du discours dun texte, ne serait
utilise que dans des cas bien prcis et naurait quune porte limite sur leffet
du sens global. Elle est prsente dans toutes les traductions, ne serait-ce quau
niveau dun terme particulier, dune rfrence culturelle spcifique, etc. Ce type
dadaptation est inhrent toute traduction et nest pas considr comme un type
de traduction part entire mais comme un procd courant de la traduction
traditionnelle . En revanche, le deuxime type dadaptation, (ladaptation
globale) affecterait lensemble du texte cible et serait indispensable pour la bonne
rception du texte. Ainsi donc, ladaptation globale peut tre considre comme
une modalit part ; ce serait, en quelque sorte, la cousine germaine de la
traduction.



139

M. GUIDRE (2008 : 20), lui, qualifie ladaptation de notion fourre-tout qui
peut recouvrir diverses oprations allant de limitation la rcriture totale du
texte source. Par lemploi de lexpression notion fourre-tout , lauteur souligne
que ladaptation est un concept ouvert et htrogne, qui se prte aisment
toutes sortes de modalits de traduction, chaque auteur confrant au terme des
attributs spcifiques pour le distinguer de quil entend par traduction
traditionnelle .
En somme, en y regardant de plus prs, on dcouvre un paradoxe : si
ladaptation est quelque peu dnigre dans le domaine de la traduction, la
traduction est son tour sous-estime dans le monde du marketing et plus
particulirement dans les agences de publicit qui valorisaient plutt le concept
dadaptation. Vu de cette manire, on saperoit que la diffrence traduction et
adaptation rside uniquement dans les dfinitions quon leur donne.

En effet, aprs avoir analys le point de vue de ces diffrents auteurs, nous
sommes en raison de penser que la traduction et ladaptation sont, dans les faits,
des notions quasiment similaires. Cest dans ce sens que Y. GAMBIER (1992 :
424) affirme que :

Lopposition traduction/adaptation vhicule une opposition implicite
entre littralit (accent sur TD [texte source]) et libert (accent sur
TA [texte cible]) qui relve dun jugement de valeur, bien plus que
dune explication raisonne du transfert entre TD et TA [entre texte
source et texte cible].


Cependant, on peut sans doute tenter dtablir une distinction qui tire son origine
dans lintention du traducteur lgard des transformations du texte source, le
terme adaptation tant plus employ lorsquon a affaire une adaptation globale.

Finalement, il apparat que les dfenseurs dun concept ou de lautre ne se livrent
quune bataille terminologique, les caractristiques que lon attribue une notion



140

remettant en question la dfinition de lautre et vice versa. Il semble cependant
que ces querelles terminologiques sont assez limites et quil est prfrable de
les ramener leur juste valeur. En rgle gnrale donc, nous emploierons le
terme adaptation lorsquon aura affaire au processus de traduction qui passe
par une modification globale du texte source au niveau textuel et de certains
lments extratextuel. Do lintrt danalyser plus fond ce concept
dadaptation en traduction publicitaire.

2.3.1.2 Ladaptation en traduction publicitaire

La plupart des chercheurs en traduction publicitaire (BOIVINEAU, 1972 ;
TATILLON, 1978 ; BASTIN, 1990 ; GAMBIER, 1992 ; VALDS, 1999b, 2004 ;
CMITRE NARVEZ, 1999 ; GUIDRE, 2000, 2008a ; DURO MORENO, 2001 ;
BUENO GARCA, 2000, 2001 ; CORPAS PASTOR, 2002) constatent que la
stratgie dadaptation est un procd couramment utilis dans ce domaine.
Paralllement cette affirmation, il est galement habituel de mettre en vidence
les rapports troits entre les deux concepts dadaptation et de recration. Reste
encore montrer quel point ces deux constats sont exacts dans cette modalit
spcifique de la traduction.
Avant tout, il faut rappeler que le texte publicitaire se distingue des autres types
de textes de par certaines spcificits langagires que nous avons observes
dans le premier chapitre consacr la langue publicitaire. Entre autres, parmi ces
divers traits distinctifs qui le caractrisent, on peut citer les nombreux lments
iconiques, les jeux de mots, les traits dhumour, la fonction phatique du langage,
les implicites culturels, etc.
Dautre part, nous avons dj soulign que le traducteur devait chercher dans la
mesure du possible conserver ou retranscrire les effets communicatifs
caractristiques du texte publicitaire afin de maintenir limpact originel dans le
nouveau contexte de rception. Or, cest justement le processus de



141

retranscription de ces traits distinctifs qui entrane le recours ladaptation plutt
qu la simple traduction.
On constate que toutes les caractristiques langagires et communicatives
mentionnes ci-dessus se transforment en dautant de contraintes stylistiques
que le traducteur devra reproduire dans le texte cible. Pour ce faire, le traducteur
devra effectuer des modifications du texte source (tant au niveau du contenu que
de la forme) sil souhaite rtablir un quilibre communicationnel (BASTIN, 1993 :
477) qui serait normalement rompu par un acte de traduction conventionnel.
Dans certains cas donc, seule ladaptation est de mise. Daprs M. GUIDRE
(2008c : 22), elle seule peut pallier une absence dquivalent dans la culture cible
ou bien une diffrence irrductible de situation entre culture source et culture
cible, autrement dit entre marchs de dpart et de rception.
Mais en quoi consiste exactement le processus dadaptation en publicit ? R.
BOIVINEAU (1972 : 15) dcrit ce transfert comme suit :

Travail par lequel un traducteur transforme un texte publicitaire en
langue trangre en une production analogue quil estimera apte
remplir auprs des consommateurs de sa langue la fonction
laquelle le texte original tait destin.


Un peu plus loin, R. BOIVINEAU (1972 : 28) recourt galement la mtaphore
suivante pour dcrire ce mme processus :

Prendre une personne dont on connat peu prs la taille, les
gots en matire de coupe et de couleur et les habitudes
vestimentaires, et lui faire accepter un habit fait sur mesure pour
quelquun dautre.




142


Dans une mme perspective, I. CMITRE NARVEZ (2004 : 89) indique que la
stratgie dadaptation vise principalement mettre en place divers procds (telle
que la reformulation, la substitution ou encore la suppression) afin de modifier les
lments pouvant entraver une bonne retransmission du message publicitaire au
nouveau march cible : Ladaptation () permet de maintenir des lments du
texte source sous une forme diffrente dans le texte cible, de faon complte ou
partielle . En effet, nous avons tabli dans la partie prcdente que ces
modifications peuvent parfois concerner tous les aspects du texte sil sagit dune
adaptation globale.
Partant de ces constats, il est lgitime de penser qu la fin du processus
dadaptation on puisse aboutir un texte cible assez diffrent du texte source.
Cest dailleurs dans cette optique quA. BUENO GARCA (2001 : 71) soutient
quen traduction publicitaire, le texte cible ne constitue pas une copie de loriginal.
Dans cette affirmation, le modle original-copie est alors remis en question au
profit de celle du modle original-recration . Par la mme occasion, cest
donc toute la tendance de la ftichisation (GAMBIER, 1992 : 424) du modle
sacrosaint de loriginal qui est bouleverse.
Cette perspective selon laquelle ladaptation contient implicitement une forme de
recration est dune importance capitale pour notre sujet puisquelle limine les
frontires entre ces deux notions. Ce sont donc justement les relations entre ces
deux concepts quon sera amene considrer dans la partie suivante.

2.3.1.3 Adaptation et recration

Signalons tout dabord que lide mentionne plus haut est dj prsente chez G.
L. BASTIN (1993 : 477) bien que dans une approche lgrement diffrente. Selon
lui, les deux notions dadaptation et de recration sont troitement lies, le
processus dadaptation impliquant forcment une cration. On retrouve



143

galement cette conception dans les analyses dI. COMTRE NARVAEZ (2004 :
82). Dans les deux cas, le traducteur est plus quun simple maillon dans le
processus de cration-adaptation dune production publicitaire puisquil prend
la place de linstance communicative (lAnnonceur) et devient son tour
lmetteur du message publicitaire . En dautres termes, le traducteur-
adaptateur qui travaille dans le domaine de la publicit devient (co) auteur ou (co)
rdacteur du texte publicitaire traduit.
Effectivement, il est possible de considrer que le traducteur devient auteur-
crateur du texte destin au nouveau march de rception puisque cest lui qui
endosse le nouvel acte de communication lorsquil sadresse aux nouveaux
rcepteurs. Mais il faut viter toutefois de forcer le trait de ce point de vue et de
dfigurer le rle du traducteur. La responsabilit de ce dernier dans le processus
de traduction-adaptation dune publicit doit se limiter uniquement aux aspects
communicationnels du travail et ne doit pas intervenir au niveau dcisionnel quant
aux stratgies marketing adopter. Le traducteur-adaptateur ne peut donc pas
remplacer les professionnels du monde de la publicit qui restent, bien entendu,
les spcialistes dans ce domaine.
En ce sens, I. CMITRE NARVEZ (2004 : 90-91) et M. GUIDRE (2000a)
offrent des analyses trs dtailles du concept dadaptation et ses relations avec
la recration. On sattachera plus particulirement M. GUIDRE (2000a : 128-
129), qui tablit une nette distinction entre le rdacteur publicitaire (qui cre de
toutes pices un message original) et le traducteur (qui doit uniquement
reformuler ou ventuellement crer mais toujours partir de quelque chose).
Dans le but de marquer clairement la diffrence entre ces deux rles, lauteur
propose les deux termes de rcriture (travail du rdacteur) et rcriture
(tche du traducteur). Le tableau ci-dessous permettra de percevoir dune
manire schmatique cette distinction tablie par M. GUIDRE en ce qui
concerne les rles respectifs du rdacteur ou du traducteur :



144


RDACTEUR


TRADUCTEUR-ADAPTATEUR

Produire un nouveau slogan compatible avec le
march cible : RCRITURE

Donner une traduction libre et personnelle du
slogan original : RCRITURE.

La priorit consiste faire passer dans les
diffrentes versions du slogan une mme ide et
image de marque.

Lobjectif primordial est dcrire sur la trame
propose par loriginal un slogan nouveau par
son expression et son contenu mais dont la
structure et lesprit se rattachent clairement
ceux de loriginal.

Que peut-on tirer que cette distinction ? Principalement, quil revient au traducteur
de recrer un nouveau texte publicitaire sur la trame du texte source, en prenant
en compte leffet et la fonction du texte dans son nouveau contexte de rception.
Cependant, il ne sagit pas de crer ex nihilo de nouvelles stratgies de
communication (ce qui reviendrait empiter sur la tche du rdacteur
publicitaire) mais plutt de crer une nouvelle forme dexpression des
stratgies communicatives du texte source qui soit adapte la langue et
au monde socioculturel cibles. Cette distinction de M. GUIDRE repose en fait
sur la diffrence entre cration et recration.
Ainsi, selon cette logique, le degr de libert de cration dune adaptation par
rapport loriginal ne doit pas dpendre des capacits cratives du traducteur,
mais plutt du degr de traduisibilit des stratgies de communication de la
publicit considre. ce stade de la rflexion, tout effort danalyse conduit
forcment une rflexion plus profonde sur la traduisibilit de la publicit.



145

Dans un de ses ouvrages consacrs la traduction publicitaire, M. DURO
MORENO (2001 : 155) propose lide dun continuum prsentant diverses
stratgies de traduction-adaptation. Ce continuum varie en fonction du facteur de
traduisibilit dun discours publicitaire dtermin. Il est illustr par un schma qui
montre les diffrentes stratgies de traduction-adaptation possibles ; celles-ci
peuvent varier en accord avec leur degr de traduisibilit (qui est, nous lavons
vu, elle-mme dtermine en fonction du degr dacceptabilit culturelle sur le
march cible).
En effet, sil y a traduisibilit totale, il est hors de question de transformer le texte
sans raison : on procdera alors une simple traduction de la publicit. En
revanche, si lon a affaire un texte prsentant des problmes dacceptabilit
culturelle (et donc de traduisibilit) il faudra sans doute avoir recours des
stratgies dadaptation (rcriture, pour reprendre les termes de M. GUIDRE)
voire de recration (rcriture) en cas dintraduisibilit totale. De manire
gnrale, en traduction publicitaire, les textes prsentent dans la majorit des cas
une certaine intraduisibilit qui justifie les transformations effectues par le
traducteur/adaptateur.
Lexamen des stratgies de traduction dans le domaine de la publicit a mis en
lumire un premier type de traduction trs frquemment utilis en traduction
publicitaire : ladaptation. Cependant, une autre modalit de stratgie de
traduction-adaptation doit tre galement considre : la localisation. En effet,
pour complter notre analyse, il est primordial dapprofondir cette stratgie de
traduction et ce, pour deux raisons. En premier lieu, parce que lapparition de la
localisation est directement lie lessor des nouvelles technologies ce qui
correspond aux caractristiques de notre corpus lectronique tir dInternet ; en
deuxime lieu, parce que la localisation a vu le jour pour rpondre aux exigences
du march global, ce qui la situe au carrefour de notre problmatique, centre sur
le transfert des stratgies de communication dune multinationale.






146

2.3.2 Le concept de localisation en traduction publicitaire

Depuis quelques annes, des traducteurs de plus en plus nombreux dclarent
utiliser des stratgies de traduction-adaptation qui relvent du concept
relativement rcent de localisation . J. QUIRION (2006 : 825) emploie
dailleurs le terme vague localisatrice pour dsigner ce nouveau phnomne
en pleine expansion. lorigine, cette modalit de la traduction a t cre pour
rpondre la demande des fabricants de logiciels informatiques (McKETHAN et
WHITE, G., 2005) qui ont connu un dveloppement vertigineux travers le
monde et qui ont eu besoin dadapter leurs produits aux diffrentes cultures
cibles qui composent le march global. Ds lors, cette activit a rapidement su se
faire une place sur le terrain de la traduction des supports lectroniques, puis
dans le monde commercial et langagier jusqu tre en passe de remplacer, si ce
nest dj fait, la traduction dans ces domaines prcis.

Il convient alors de se poser les mmes questions que pour la notion
dadaptation. Quelles sont les particularits de la localisation ? Quest-ce qui la
distingue de la traduction traditionnelle et de ladaptation ? Pour commencer,
il a sembl utile dexposer les circonstances dans lesquelles elle a t cre et
den donner une dfinition, ce qui nous amnera expliquer limportance de
linternationalisation, tape pralable toute bonne localisation. Enfin, une place
sera rserve aux problmes traductologiques issus de cette modalit de
traduction, ce qui permettra daborder lanalyse du corpus (chapitre quatre),
toutes cls en main pour sa juste interprtation.


2.3.2.1 Origines et dfinitions

Une mise au clair du phnomne de la localisation prsente un double intrt
pour la prsente tude. Dune part, la localisation constitue une stratgie
dadaptation gnralement lie au mdia Internet. Dautre part, cest une



147

modalit souvent employe dans les traductions des fins commerciales, telles
que la traduction-adaptation des campagnes de publicit internationale. Cest
ainsi que lmergence de la localisation provient de deux principaux
phnomnes : la globalisation conomique et lessor des nouvelles technologies.

Tout dabord, lorigine technologique de la localisation : cette stratgie de
traduction-adaptation a t utilise dans un premier temps par les producteurs de
logiciels informatiques dsireux dexporter leurs produits dans le monde entier.
En effet, outre le traitement des lments linguistiques et culturels auxquels le
traducteur est habitu, la modification de divers aspects technico-culturels est au
cur des proccupations du traducteur-localisateur . Parmi ces diffrents :
contenus prsents dans la plupart des produits informatiques et qui doivent tre
soumis modification, on relve (ESSELINK, 2000 : 4) :

Les formats des dates et de lheure
Les monnaies
Les formats des adresses
Les formats des noms
Les formats des numros de tlphone
Les units de mesure
Les couleurs
Les icnes, images, photos
Les documents sonores
Le contenu juridique (copyright)
Le degr de complexit technique des programmes ou animations du site
en fonction de la connexion plus ou moins rapide des divers pays.


Par consquent, cest la formation mme du traducteur qui a vari puisque celui-
ci devra matriser galement loutil informatique pour pouvoir effectuer lui-mme
les modifications requises. Ce prrequis explique les liens quentretient la



148

localisation avec les mdias lectroniques
46
(BENINATTO, 2005 : 15) tels
quInternet et les nouvelles technologies en gnral.
Par ailleurs, et cest l la deuxime origine de cette modalit de traduction, la
localisation est fondamentalement lie la globalisation de lconomie. En effet,
cette stratgie de traduction a t progressivement utilise par les entreprises qui
annonaient leurs produits sur la Grande Toile lorsque celles-ci ont peru le
besoin de la part des acheteurs-internautes de se reconnatre dans une publicit
faite sur mesure pour eux (QUIRION, 2006 : 827).
De cette manire, au cours de son dveloppement, la localisation sest tendue
des logiciels toutes sortes de produits informatiques, jusqu trouver son plus
grand dbouch avec lapparition du nouveau support que constitue le mdia
Internet, source presque intarissable de sites traduire, adapter ou localiser.
partir du moment o les possibilits de croissance de la localisation sur Internet
ont t dcouvertes, de nombreuses entreprises ont cherch adapter leurs sites
de communication commerciale, ce qui a provoqu lmergence des portails
multilingues.
Les sites Internet multilingues sont des portails virtuels de bienvenue qui
proposent linternaute un choix de navigation en plusieurs langues et qui
remplissent parfois la fonction de rediriger ce dernier vers des sites Internet cres
spcifiquement pour un march cible dtermin (MATA PASTOR, 2005 : 202). En
ce qui concerne la terminologie, il conviendrait donc de distinguer les sites
multilingues des sites localiss puisquen ralit, il existe diffrents degrs
dadaptation au march cible (SINGH et PEREIRA, 2005). En effet, ces deux
types de sites peuvent tous deux relever dun processus dadaptation, mais
quelques points qui les diffrencient. Le site multilingue consiste en une
mme version du site en diffrentes langues ; il sagit donc dun site traduit. Par

46
Dans cette recherche, les aspects techniques et informatiques de la localisation seront pris en
compte, mais notre approche traductologique restera principalement fonde sur les perspectives
linguistique et culturelle.



149

contre, le site localis est le rsultat dune forme de localisation extrmement
pousse, qui dbouche sur la cration dun nouveau site totalement immerg
dans la culture cible et qui fonctionne, de ce fait, en autonomie par rapports aux
autres versions dans dautres langues du mme site. Ainsi, si les sites
multilingues comportent les mmes lments iconographiques et sonores dans
toutes leurs diffrentes versions, ce nest pas le cas des sites localiss qui
correspondent, eux, un type de public prcis.
Un exemple servira illustrer cette particularit iconographique des sites localiss
et montrer le domaine daction du localisateur : il sagit dun exemple relatif au
problme de la symbolique des couleurs. La gamme du produit laitier probiotique
Activia de Danone est de couleur verte sur le march franais et espagnol,
couleur que lon retrouve sur les sites Internet correspondants ce produit sur
ces deux marchs. Pourtant, il en est autrement en Argentine o le vert symbolise
les produits allgs. tant donn quen Argentine la couleur verte voque plutt
la gamme allge Vitalnea (Taillefine) que le probiotique Activia, la couleur de ce
produit a t modifie
47
afin de ne pas induire en erreur les consommateurs
argentins : le violet a finalement t choisi puisquil reprsente sur ce march les
produits allgs.
Cet exemple dmontre que tous ces efforts, de la part des localisateurs, pour
utiliser de manire optimale les lments extralinguistiques prsents sur le
support Internet en fonction des diffrents marchs sinscrivent dans une logique
purement mercantile. La localisation est donc une stratgie de traduction-
adaptation qui est intimement lie la globalisation de lconomie. Cest
uniquement le dsir de mieux pntrer les marchs qui a men les
multinationales reconnatre la spcificit culturelle du consommateur (QUIRION,
2006 : 824). Un seul et unique impratif : on ne localise que pour mieux vendre ;
cette stratgie na par consquent dautre priorit que celle dtre rentable
(McKETHAN et WHITE, G, 2005).

47
Source : http://www.yoguractivia.com.ar/institucional/. Consultation le [29/06/2009].



150

Voil pour les origines du concept de localisation. Reste maintenant dfinir cette
notion afin de nous donner les moyens de comprendre en quoi elle se distingue
de la traduction. Pour ce faire, les dfinitions de trois chercheurs ont t retenues
: M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002), M. GUIDRE (2008a) et A. PYM
(2005). Voici dabord celle de M. OHAGAN, et D. ASHWORTH (2002 : 66-67) :


Localization : a process to facilitate globalization by addressing
linguistic and cultural barriers specific to the receiver who does not
share the same linguistic and cultural backgrounds as the sender.


Dans son texte, lauteur prcise cette dfinition (2002 : 68) en expliquant que la
localisation est un processus de domestication : il sagit dajouter des
donnes linguistiques et culturelles spcifiques au destinataire du message si les
rfrences du texte source ne correspondent pas avec celles du contexte cible.
De cette manire, on comprend mieux pourquoi la thorie du Skopos convient
tellement la traduction publicitaire et la localisation en particulier. En effet, le
fonctionnalisme pose les bases dun processus traductif de perspective cibliste
qui correspond tout fait au type de traduction recherch par les professionnels
de la communication.

De son ct, M. GUIDRE (2008a : 32) envisage la localisation comme une
stratgie qui consiste exploiter toutes les possibilits techniques disponibles
pour adapter la communication commerciale dune entreprise aux spcificits
dun locus (rgion, pays, continent) donn . Dans cette dfinition, deux aspects
ressortent : lorigine commerciale de cette stratgie et les aspects techniques et
informatiques qui entrent en jeu dans ce processus. Il est galement important de
signaler la flexibilit de la notion de locus. Pour M. GUIDRE, ce concept peut
aussi bien constituer une rgion quun pays ou quun continent, le degr



151

dadaptation variant en fonction des facteurs dhomognit du march considr
et de la rentabilit du processus de localisation
48
.
Voici maintenant la dfinition de A. PYM (2004b : 129), pour qui la localisation
est:
The processes by which a generic ( international ) product is
adapted to the requirements of a locale , a place with a specific
union of cultural and linguistical features.
Quelles sont les implications de cette dfinition ? Son intrt rside
principalement dans labsence de la rfrence au texte source : seule lide dun
texte internationalis est voque. En ne mentionnant pas ce terme, lauteur
insiste indirectement sur le fait que le texte sur lequel travaille le traducteur-
localisateur nest pas un vritable texte original. Le transfert que constitue le
processus de localisation se fonde donc sur un texte source qui nen est pas un.
Cette nouveaut ouvre donc des perspectives nouvelles la traduction
traditionnelle : nous aurons loccasion dy revenir.
Finalement, il convient de citer la dfinition propose par la L.I.S.A.
49
(Localization
Industry Standards Association ou lAssociation pour les normes de la lindustrie
de la localisation) :
Localization is the process of modifying products or services to
account for differences in distinct markets.

48
En tout dbut de chapitre, il avait t expliqu quil est toujours possible de sous-segmenter un
public cible dtermin, la limite tant de savoir jusqu quel point leffort de localisation est rentable
(PYM, 2002 :104).
49
Source :http://www.lisa.org/Localization.61.0.html?&no_cache=1&sword_list[]=definition.
Consultation le [30/06/2010].



152

Cette dfinition, trs ample, prtend englober tous les diffrents processus
techniques, linguistiques et culturels quaborde la localisation. Cependant, elle est
si large quelle pourrait convenir de nombreuses autres activits.

Cest pourquoi, titre de provisoire, on proposera une dfinition quon utilisera
dans le reste de ce travail. Localisation : tche ralise sur un support
lectronique qui consiste crer partir dun texte internationalis une
version locale adapte aux caractristiques sociolinguistiques et
socioculturelles dun march cible donn, en procdant galement des
modifications dordre technique et informatique. Mais partir de l, se greffe
une autre question : celle de savoir ce que lon entend par texte
internationalis . En principe, ce terme devrait dsigner un texte-source pass
par une tape antrieure dinternationalisation. Or, le processus est moins simple
quil ny parat premire vue.


2.3.2.2 Ltape dinternationalisation et lindustrie G.I.L.T.

Avant daborder lanalyse de ltape de linternationalisation et de lindustrie
G.I.L.T. (Globalisation, Internationalisation, Localisation, Traduction) en gnral,
il est indispensable de souligner un problme inhrent au concept de localisation.
On a vu que le terme de localisation a dabord t cr puis utilis dans
lindustrie informatique ; il a ensuite t adopt par le monde de lentreprise, et ce
nest que par la suite quil est parvenu aux thoriciens de la traduction. Or, le fait
davoir employ ce terme dans le monde professionnel avant de lui avoir donn
des bases thoriques a engendr une certaine confusion (PYM, 2005 : 3) au
niveau terminologique.
En effet, A. PYM (2005 : 3) a vivement critiqu la terminologie de la localisation
qui, selon lui, a t cre rapidement pour rpondre aux exigences de lindustrie
du discours et qui est parfois incohrente. Premirement, pour A. PYM, le
concept de locale ou de locus dsignerait ce que le monde acadmique a appel



153

depuis toujours des facteurs linguistiques et culturels. Daprs lauteur, rien de
nouveau donc sur ce point. Deuximement, selon lauteur, le concept
dinternationalisation nvoquerait selon lui quune dlocalisation puisquil
sagit en ralit dliminer toute rfrence culturelle trop marque dans la version
source pour la transformer en une version internationalise .
Nanmoins, ces confusions terminologiques ne sont pas dnonces par les
professionnels du secteur de linformatique ou de la publicit mais plutt par les
chercheurs en traduction, appartenant en particulier au monde universitaire, qui
dplorent une terminologie souvent peu claire et indiffrente aux recherches
menes antrieurement dans ce domaine. Pourtant, tous ces termes crs hors
du milieu universitaire sont couramment utiliss dans dautres milieux
professionnels et cest dans ce sens quils seront expliqus ici, en dpit de leur
ambigit latente.
Selon les professionnels du monde de linformatique, de lentreprise et de la
publicit, la localisation et linternationalisation sinscrivent toutes deux dans
lindustrie G.I.L.T. (Globalisation, Internationalisation, Localisation,
Traduction) qui cherche retranscrire la totalit dun processus dadaptation dun
produit (logiciel, site Internet) un march tranger. Comme on peut le constater
en observant les quatre tapes qui composent ce secteur dactivit, la phase de
localisation prcde celle de la traduction. On est alors confront une premire
ambigit : le terme localisation recouvre deux notions diffrentes. En
langage courant, la localisation dsigne lensemble du processus dadaptation
dun produit un march (les quatre phases G.I.L.T.), mais elle constitue
galement une tape spcifique de ce mme processus.
Par ailleurs, en sattachant plus prcisment la notion dinternationalisation, on
remarque que, selon ce modle, cette tape a lieu ds la conception du produit
localiser. Dans ce cas, linternationalisation ne relverait pas du domaine du
traducteur puisquelle prcde la phase de localisation (adaptation) et de
traduction. Dans ces conditions, en quoi consiste linternationalisation telle quelle
est prsente dans lindustrie G.I.L.T. ?



154

M. OHAGAN et D. ASHWORTH nous clairent sur la question (2002 : 69) grce
la dfinition suivante. Internationalization : a technical process to prepare a
product for an international market. Cette dernire nous renvoie encore une fois
limportance des aspects techniques dans la notion de localisation. Ainsi, il
semblerait que ce soit la rsolution des problmes dadaptation au niveau
technique qui marquerait nettement la diffrence entre dune part, la traduction
traductionnelle et la localisation et, dautre part, le traducteur traditionnel
et le localisateur qui travaille dans le secteur de lindustrie G.I.L.T.
partir de ces dfinitions, on peut par consquent affirmer que
linternationalisation est une composante dans la cration de produits finis
puisquelle consiste prparer un site Web ou un logiciel ds sa conception pour
faciliter le processus de localisation et de traduction. Autrement dit, pour pouvoir
parler dinternationalisation (et donc de localisation), il faut que le site Internet ou
le logiciel considrs aient t conus de telle sorte que les processus
dadaptation et/ou de traduction aient t anticips
50
.
En outre, ces dfinitions nous permettent de dire que linternationalisation
concerne surtout la rsolution de problmes techniques (entendre informatiques)
qui puissent entraver la bonne transposition dun site ou dun logiciel pour leur
future exportation lors des tapes de localisation et de traduction. Effectivement,
nous avons vu que la transposition du format des dates et des heures et la
transposition de certaines icnes, pour ne citer que ceux-l, pouvaient poser
problme au niveau technique lors de la localisation dun portail Internet.

50
Cependant, le concept dinternationalisation reste flou puisque, pour certains chercheurs, il ne
sagit pas dune tape danticipation des difficults de traduction mais du processus durant lequel
on identifie les aspects linguistico-culturels trop spcifiques transposer dans la culture cible dans
le but de les adapter par la suite (CORTE FERNANDEZ, 2002 : 1). Cette diffrence de perspective
confirme la confusion terminologique qui rgne dans le milieu professionnel de la localisation.



155

Ainsi, daprs M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002 : 70), les quatre phases de
lindustrie G.I.L.T. reprsenteraient une avance apprciable pour les
traducteurs :

The most significant point about internationalization from the
perspective of translation is that it places concern for translation
right at the outset of globalization planning a clear contrast with
the traditional attitude towards translation as an afterthought and
an isolated activity.


Une ide essentielle ressort de cette affirmation : travers lanticipation et la
rsolution des problmes techniques en amont du processus de localisation et de
traduction, la phase dinternationalisation prsente lavantage de faire prendre
conscience des problmes culturels et linguistiques ds ltape de la cration du
produit ou de la publicit. De la sorte, ltape dinternationalisation aurait donc
comme fonction daplanir les diffrences culturelles dans le but danticiper les
problmes de traduction-adaptation ce qui permet daboutir un texte plus facile
transposer sur le march cible. Le rsultat de ltape dinternationalisation est
un texte dpouill de particularismes culturels pour faciliter sa future
transposition. On en revient alors au concept de texte neutre ou de texte
internationalis mentionn par A. PYM.
Sur ce point, ce dernier a galement donn une dfinition de la notion
dinternationalisation : Internationalization is the preparation of a generic text for
multiple localizations (PYM, 2004a : 28). Il est important de remarquer ici
lemploi du terme texte gnrique qui serait synonyme de texte
international ou de texte neutre . En poussant un peu plus loin le
raisonnement partir de la dfinition de A. PYM, on peut avancer que la
localisation, comprise comme les quatre tapes de lindustrie G.I.L.T.
(Globalisation, Internationalisation, Localisation, Traduction), reviendrait donc



156

crer un texte dcontextualis (PYM, 2005) qui servirait de modle pour plusieurs
adaptation sur diffrents marchs.
La dfinition propose par J. MAROTO (2007a : 3) ouvre cependant dautres
horizons :
Internationalization involves the creation of a product [Website,
software] that is a culturally neutral as possible by eliminating any
culture-specific characteristics it may contain, thus enabling its
easy and fast localization or tailoring.

L encore, on retrouve lide de la cration dun texte aussi neutre que possible
qui permette une localisation aise et plus rapide. Nanmoins, dans la dfinition
de J. MAROTO, sajoutent les arguments de facilit et de rapidit ainsi quune
allusion la Taylorisation. Pour cet auteur donc, lindustrie G.I.L.T. vient rpondre
une exigence de rentabilit du monde de la publicit et de linformatique.
Lobjectif de linternationalisation est clairement pos ici : il sagit de faciliter la
diffusion internationale dune publicit en vitant les difficults linguistiques et
culturelles au moment de son adaptation-localisation sur le march global actuel,
multilingue et multiculturel. Puis la phase de localisation consisterait traduire et
ajouter une couleur locale ce prototype neutre .
partir de ces perspectives la fois diffrentes et convergentes, on voit se
dessiner une nouvelle dfinition de linternationalisation : une tape en amont de
la conception dune campagne publicitaire internationale qui cherche
anticiper et viter les problmes linguistiques et culturels afin de faciliter
sa future transposition dans dautres cultures.
Reste savoir quels sont les avantages et les inconvnients de la phase
dinternationalisation. cet gard, I. CMITRE NARVEZ et A. MARTNEZ
GARCA (1997) confirment en quelque sorte lavis de M. OHAGAN et D.
ASHWORTH (2002 : 70) lorsque ces derniers considraient que ltape
dinternationalisation reprsentait une avance relative pour le traducteur de la
publicit internationale. I. CMITRE NARVEZ et A. MARTNEZ GARCA (1997 :



157

501-505) affirment galement que la phase dinternationalisation facilite la tche
du traducteur-localisateur :

La labor del traductor/adaptador publicitario se ve facilitada, ya que
la tendencia actual es hacia el diseo de campaas publicitarias lo
suficientemente descontextualizadas para ser emitidas en
cualquier pas y por cualquier medio []. Podemos hablar de
campaas internacionales e incluso intercontinentales, que apelan
a valores culturales comunes a varios pases y dirigidas a la
aldea global que nos ha tocado vivir.

Et effectivement, la dcontextualisation dune publicit permet dliminer les
problmes que peuvent poser toute rfrence linguistico-culturelle spcifique un
march donn. Dans cette perspective, ltape dinternationalisation constituerait
la solution aux casse-ttes du traducteur publicitaire.

Pourtant, M. MATA PASTOR (2005 : 194) prvient le traducteur-localisateur des
dangers que peut prsenter une internationalisation mal ralise. Lauteur
voque les ventuels dsagrments que peuvent occasionner une
internationalisation excessive qui peut mener linefficacit dun site Internet
finalit publicitaire. Elle dnonce en loccurrence le risque dacculturation des
contenus : pour elle, la perte didentit, de valeurs et de rfrences culturelles
pourraient tre contre-productives.
A. PYM (2005), quant lui, indique que linternationalisation outrance nest pas
recommandable puisquelle finirait par ne plus rien dire : Complete
internationalization may be an ideal, but it could involve saying as little as a
message sent into space.
Ces deux dernires observations mritent notre attention en raison des liens
quentretiennent publicit et culture. Aprs avoir analys les caractristiques du



158

discours publicitaire dans notre premier chapitre (humour, recherche dimpact sur
le public cible, jeux de mots), comment pourrait-on concevoir une publicit
neutre dpourvue de tout lment culturel qui puisse trahir son origine ?
La culture et langue tant intrinsquement lies, il semble difficile de parvenir la
cration dune campagne compltement acculture . Peut-tre la recherche
dun texte internationalis ou dune version source neutre est-elle
irrmdiablement voue lchec. Sans doute sagit-il dune illusion de la part du
rdacteur qui pourrait sexpliquer par la mconnaissance dimplicites culturels
inhrents certains traits de sa propre culture. En effet, bien quune campagne
publicitaire soit aussi internationalise que possible, elle nen est pas moins
cre dans un pays dtermin, pour une entreprise ou un produit donns et porte
invitablement lempreinte de la culture de son crateur.
Cest ainsi quil semble lgitime de se demander si la pluralit des versions
adaptes dun mme texte promotionnel renvoie vraiment une pluralit de
conceptions (GUIDRE, 2009 : 422) ou plutt lide que le groupe charg de
gommer les aspects culturels lors de ltape dinternationalisation se fait de la
neutralit culturelle.

Dans les paragraphes prcdents, le concept de localisation a t pos et dfini
dans le cadre des quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. Une nouveaut se dtache
nettement de cette rcente modalit de traduction-adaptation : labsence dun
vritable texte source au profit dun travail de traduction partir dun texte
internationalis , neutre ou gnrique . Quelles sont les autres
implications de ce changement et plus gnralement de lmergence de la notion
de localisation dans le domaine de la traduction ? Cette question mrite une
rflexion approfondie.






159

2.3.2.3 Problmes traductologiques que soulve la localisation

Depuis son arrive dans le domaine de la traduction de la publicit internationale,
la localisation a soulev de nombreuses questions traductologiques. Voici les
deux principales auxquelles on tentera de rpondre :
La localisation est-elle un concept vraiment nouveau qui se distingue nettement
de celui de traduction ?
Labsence dun texte source nous permet-elle demployer le terme de
traduction lorsquon se rfre la notion de localisation ?

2.3.2.3.1 La localisation est-elle un concept nouveau ?

propos de cette premire question, lune des premires remarques qui viennent
lesprit est la suivante : la localisation nest-elle pas simplement une modalit
de traduction spcialise dans le genre lectronique et la traduction de sites
Internet ? On a vu que les dfenseurs de la localisation en tant que concept
indpendant de celui de la traduction justifient leur point de vue en insistant sur
les spcificits du support digital telles que les diffrences de format, lhypertexte
et dune manire gnrale sur les diverses contraintes techniques que peuvent
poser le support lectronique. Or, de tous temps, les supports de lcriture ont
volu en fonction des progrs techniques (MONTALT, 2003 : 319) sans que la
dfinition du terme de traduction nen ait t modifie pour autant.

Par ailleurs, de nos jours, la dfinition de la localisation tend samplifier
(QUIRION, 2006 : 826), jusqu venir englober dautres types de produits
textuels, informatiques ou non, que lon cherche localiser plutt que de
traduire . La localisation empiterait sur le terrain de la traduction-adaptation.




160

On peut alors sinterroger : sagit-il dun type de drive qui ne relverait que
dune mode terminologique ? Cest ainsi que lutilisation du terme localisation
pour dsigner un type de traduction traditionnelle a donn lieu un dbat sur
la nature de la localisation, les gardiens de la traduction qui rfutent
lindpendance de la localisation ny voyant quune nouvelle tiquette une
activit sculaire (QUIRION, 2006 : 826 ). Nous reprendrons ici les deux
argumentaires opposs de ce dbat.

Dun ct, le point de vue des dfenseurs de la traduction traditionnelle qui
dplorent que la localisation ait des retombes ngatives sur la traduction. V.
MONTALT (2003), entre autres, pense que la localisation est replacer dans le
cadre plus gnral de la traduction. La localisation ne constituerait quun sous-
genre de la traduction, puisquelle se spcialise dans la traduction de documents
lectroniques (MONTALT, 2003 : 316). Daprs lui, la localisation nest quune
stratgie dadaptation qui fait elle-mme partie des nombreuses techniques de
lactivit traductrice. (2003 : 312). Par cette affirmation, il sopposerait donc la
division en quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. qui pose la localisation comme
une activit indpendante de la traduction. Selon V. MONTALT, les critres sur
lesquels sappuient les partisans de la localisation pour la rendre plus
indpendante de la traduction sont donc contestables.

A. PYM (2006), va plus loin encore, puisquil estime que lexistence mme du
concept de localisation marginalise celui de traduction :

The key concepts of the localization industry tend not to concern
translation, which is often marginalized as a non-communicative phrase-
replacement activity.
Dans ce cas, le concept de localisation rduit considrablement celui de la
traduction courante (PYM, 2002 : 10) puisquelle restreint la traduction au
sens troit (purement linguistique) du terme. Pour lui, il nest pas concevable que
les dfenseurs de la localisation la distingue de la traduction en affirmant quelle



161

est la seule traiter les aspects culturels de la communication. En dautres
termes, en insistant sur les transferts culturels effectus lors de la rsolution de
divers problmes techniques, la localisation force en quelque sorte restreindre
les comptences du traducteur un transfert exclusivement linguistique.
partir de ces arguments, on peut considrer que la localisation nest pas un
concept indpendant du terme plus gnrique de la traduction, ce qui sous-
entend par consquent que la localisation nest pas un concept nouveau.
Cependant, certains traits qui caractrisent la localisation peuvent tout de mme
tre considrs comme innovants. Cest lapprciation des dfenseurs de
lindpendance de la localisation.

M. GUIDRE (2008a : 30) affirme par exemple que la localisation nest pas
quune invention terminologique et quelle instaure un vritable changement de
perspective dans le champ de la traduction. Sinscrivant dans le camp des
dfenseurs de la localisation, il a recours au traditionnel argument de la rsolution
des aspects techniques puisquil souligne notamment lintrt particulier que le
localisateur doit porter au niveau des lments iconiques (disposition des
graphismes et couleurs).

Nanmoins, il apporte un autre argument quil dnomme praxis. Pour lui, la notion
de praxis serait le savoir-faire et le bon sens qui fait qu partir du moment o lon
change un lment dans la version source, on doit galement en changer un
autre pour conserver une certaine cohrence dans la version cible. La somme de
ces trois aspects (la traduction-adaptation du texte, la modification des
composantes iconiques ainsi que la praxis) formerait un ensemble qui
caractriserait le travail du localisateur.


Adaptation of Text + Image + Praxis = Localization




162

La localisation serait donc considre (M. GUIDRE, 2008a : 30) comme le
rsultat de lvolution de la traduction, marque par trois phases : transfert,
adaptation, localisation. Voici la description des trois phases proposes par cet
auteur (GUIDRE, 2008a : 30-32) et rsumes sous forme de tableau :

PREMIRE PHASE

DEUXIME PHASE

TROISIME PHASE

transfert publicitaire

adaptation

localisation

-Recherche de lquivalence
fonctionnelle.
-Importance de leffet et de la
finalit du message.
-Traduction publicitaire de
nature cibliste.
-Fidlit loriginal, malgr les
efforts pour sen dtacher.
-Traductions littrales
dconnectes du contexte.

-Prise en compte de la
complmentarit texte-image
(sans toutefois modifier cette
dernire).
-Pratiques qui oscillent entre la
reformulation mtaphorique et la
rcriture partielle.

-Modification de certaines icnes
en vue dun meilleur accueil du
message publicitaire dans les
pays cibls.
-On ne se restreint plus
uniquement au domaine
langagier.
-Concentration des
connaissances : savoir-faire
culturel vendeur et savoir-faire
technique.

Ainsi donc, en considrant les informations contenues dans ce tableau
rcapitulatif et en prenant en compte la notion de praxis aborde prcdemment,
il apparat que M. GUIDRE (2008a) se fonde sur un argument principal : la
localisation est un concept nouveau qui inaugure une nouvelle re dans le
domaine de la traduction en raison de la concentration des connaissances qui
caractrise la tche du localisateur. Le localisateur doit en effet tre capable de
traduire un texte au niveau linguistique et culturel, et possder en mme temps



163

un savoir-faire culturel vendeur et technique qui lui permette de faire des choix
opportuns pour optimiser la bonne rception dun produit (portail Internet, logiciel)
sur un march cible dtermin.
M. GUIDRE considre donc la localisation comme une volution de la notion de
traduction. Toutefois, dautres auteurs penchent directement pour la dfense du
concept de localisation et, en accord avec lindustrie G.I.L.T., considrent que la
traduction nest quune tape du processus de localisation.

Cest le cas de M. MATA PASTOR (2005 : 189) qui regrette que les
professionnels du milieu acadmique utilisent le terme traduction de sites
Internet pour dsigner la localisation de portails Web. Selon cet auteur, cette
expression est imprcise et ne rend pas compte de la vritable tche que ce
processus reprsente. En outre, dans cette perspective, le terme traduction de
sites Internet ne recouvre pas lensemble du travail du localisateur :



() [l]a traduccin entendida como trasvase lingstico e
intercultural constituye slo un eslabn ms del proceso, el
de la localizacin, extraordinariamente complejo en el que se
superponen a tareas de ndole lingstica (traduccin, gestin de
terminologa, elaboracin de guas de estilo, etc.) otras propias de
la programacin y la ingeniera informtica, el tratamiento y diseo
grfico o multimedia, la gestin de proyectos, el marketing o la
venta, entre otras reas.

En effet, il est indniable que la personne charge du processus de localisation
doit travailler sur lintgralit du message (GUIDRE, 2008a : 31-32), ce qui
englobe la fois les aspects linguistiques et culturels et les retouches dimages
ou encore la mise en forme finale du produit (logiciel ou site Internet).



164

De son ct, J. MAROTO (2007a : 5) estime que la localisation est un concept
nouveau et plus ouvert que la notion de traduction. En exposant ce quil entend
comme les trois diffrences cl entre ces deux concepts, il prcise que le terme
localisation possde une signification plus ouverte que celle de la traduction-
adaptation traditionnelle :



1. The term translation does not necessarily include non-verbal signs.
2. Localization, in general, has a wider meaning than translation.
3. Localization has a commercial focus.



Par ailleurs, parmi ces trois traits dfinitoires, lauteur souligne le caractre
commercial dans lequel sinscrit la localisation. Pour lui, la culture dentreprise et
le travail en quipe constituent des facteurs cl qui viennent rompre le cadre de
travail traditionnel du traducteur publicitaire. Ce dernier tait en effet isol et
navait que rarement accs aux diffrentes informations concernant le produit
dont il tait charg de traduire la publicit. Le localisateur, au contraire, est intgr
dans une quipe de travail, ce qui lui permet de profiter dinformations que le
traducteur conventionnel se voit encore souvent refuser.
Dans cette perspective, ce serait le cadre de travail qui diffrencierait les tches
du traducteur et du localisateur. Largument de la culture dentreprise de J.
MAROTO rejoint donc le concept de savoir-faire technique et vendeur
quvoquait M. GUIDRE (2008a : 32). On est alors amene se poser la
question suivante : latmosphre de la culture dentreprise serait-elle la diffrence
de fond qui permettre daffirmer linnovation de la localisation par rapport la
traduction-adaptation ?
Sur ce point, D. REINEKE (2005 : 7-8) fait directement allusion la polmique
concernant la localisation et remarque quelle contient en filigrane une querelle
entre dune part, le monde de lindustrie du discours et des entreprises des



165

nouvelles technologies et, dautre part, celui de la traductologie du milieu
acadmique et universitaire. En fait, on assisterait une querelle idologique
latente entre le monde universitaire et lindustrie du discours au sujet de la
localisation.
Dans cette vision binaire du problme et quelque peu simpliste peut-tre, les
professionnels de lindustrie relgueraient la traduction-adaptation un simple
transfert linguistique et culturel ne constituant quune tape finale du travail
complexe du localisateur. Les universitaires en revanche, avec leur tte A. PYM
(2005), affirmeraient que les principes de la localisation font fi de toute la
recherche des dernires dcennies en traduction telle que la prise en compte
des facteurs culturels, de linteraction smantique texte/image, etc. Le traducteur
se retrouverait enferm dans son rle de traducteur lancienne , tandis que
le localisateur profiterait du nouveau crneau que reprsentent les supports
lectroniques :

The technology condemns translators to remain just translators ,
while the big money and more interesting work flows the way of
marketing specialists and information engineers.

ce stade de la rflexion, on a limpression daboutir une impasse. De la
mme manire quon la conclu au sujet des relations entre adaptation et
traduction, il semble vain de chercher dmler les liens entre les deux concepts
de traduction et de localisation. En effet, le problme que lon stait propos de
rsoudre tait de savoir si la localisation est vraiment un concept nouveau qui se
distingue de celui de traduction. Aprs avoir analys les arguments de chaque
position, il apparat que ce dbat existera toujours, puisquil dpend dune part,
de la dfinition quon donne la notion de traduction et, dautre part, du contexte



166

professionnel dans lequel travaille le traducteur-localisateur. Voil donc, pour la
premire question traductologique que soulve la localisation.
Attachons nous maintenant au deuxime problme que posent la notion de
localisation et toute lindustrie G.I.L.T. en gnral la traductologie : labsence de
vritable texte source.

2.3.2.3.2 Absence de texte-source et bouleversement temporel du processus
traductif

Au dbut de cette partie, on avait observ que la localisation pouvait tre ralise
partir dun texte modle : le texte internationalis ou texte neutre . Aprs
avoir analys ce type de texte, on avait conclu quil tait dpouill de toute sorte
de marque linguistico-culturelle qui puisse entraver le processus de localisation.
On en avait dduit labsence dun vritable texte source dans le processus de
localisation dun texte publicitaire au profit de la prsence dun texte neutre .
La question suivante avait ensuite t pose : peut-on encore parler de traduction
si le texte source est absent ?
cet gard, on peut revenir sur A. PYM (2005) qui met en vidence le
phnomne de labsence de texte source dans le processus de localisation. Pour
lui, ltape de linternationalisation bouscule la bilatralit texte source/texte cible
en remettant en cause le concept dquivalence :

When we no longer have a source [text], however, equivalents are
artificially determined in the place of internationalisation. ()
Localisation thus makes artificial equivalence far more visible.

In terms of translation theory, we might reduce the message to the
following : Do not think in terms of directional transfer between the
source text and the target text : think instead in terms of an interlingua



167

version, derived from the ST, from which many target versions can be
produced.

Quelles sont les principales implications de cette optique ? Le texte
internationalis , rsultat de la phase dinternationalisation, ne constitue pas,
selon A. PYM (2005), un vritable texte source puisque les aspects linguistico-
culturels posant problme ont t pralablement gomms ou vits ds la
conception du message publicitaire original. Le traducteur-localisateur travaille en
effet partir dune version source non authentique. On pourrait sans doute parler
dun texte source pur, produit de la culture globale et daucune culture en
particulier. De la sorte, lquivalence recherche par le localisateur entre texte
source et texte cible est, pour reprendre les termes de lauteur, artificielle .
Ainsi, A. PYM oppose lapproche traditionnelle de la traduction, base sur le
transfert entre texte source et texte cible, et le fonctionnement de la localisation-
fond sur linterlangue. En consquence, le processus de localisation vient
dmolir lun des piliers de la traduction : il ne sagit plus de retranscrire un texte
source provenant dune culture source une autre culture cible (traduction) mais
plutt de produire un texte alliant culture globale et interlangue et den rcrire de
multiples versions sur dautres marchs cibles (localisation)
51
.

51
Ce bouleversement des principes thoriques de la traduction sinscrit plus gnralement dans les
changements actuels de la notion de texte, lpoque de l re digitale , marque par le
multiculturalisme : La sociedad digital trae aparejados unos conceptos de Texto y Autora
diferentes de los que han constitudo los pilares sobre los que se ha asentado tradicionalmente la
traduccin () [;E]s difcil definir esta actividad como un proceso entre dos culturas o dos lenguas
en una poca en la que, en ltimo extremo, las lenguas y las culturas son ya de por s hbridas y
plurales . BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002) : ltimas
corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones. Salamanca : Ediciones
Universidad de Salamanca, p. 6.






168

Ce raisonnement explique sans doute pourquoi A. PYM (2004a : 23) prfre
parler en termes de source texts et de distributed texts lorsquil se rfre
au texte source et au texte cible dans le domaine de la localisation. De mme,
lorsquil voque le rsultat du processus de la localisation, cet auteur nose
employer que le terme de pseudotranslations ( pseudotraductions ).
Mais les nigmes que pose la localisation aux thories de la traductologie ne
sarrtent pas l. En effet, en liminant la dualit texte source/texte cible et, par la
mme occasion, en liminant lexistence dun vritable transfert, la localisation
vient, par ricochet, troubler la logique temporelle du processus traductif
(ESSELINK, 2000 : 2) :
Another key difference between localization and translation is the fact
that traditional translation is typically an activity performed after the
source document has been finalized. Localization projects, on the other
hand, often run in parallel with the development of the source product to
enable the simultaneous shipment of all language versions.
Ainsi, cette simultanit entre la production de la version source et des multiples
versions cibles dans le processus de localisation serait laspect qui distingue le
plus la localisation de lactivit de la traduction-adaptation. V. MONTALT (2003 :
322-323) a galement abord cette diffrence temporelle :

Hasta tal punto la localizacin est concebida desde y para el contexto
meta que se cuestiona el idioma origen y el contexto origen, sobre todo
en los casos en que la comercializacin de la versin [de origen] se
realiza al mismo tiempo que la comercializacin de las versiones en los
otros idiomas.
() Se cuestiona tambin la temporalidad del proceso. Ya no hay un
antes y un despus en l que el texto de partida est antes y el texto
meta despus.




169

Il semblerait donc que lambigit au niveau de la temporalit soit inhrente au
phnomne de la localisation. Cest dailleurs cette simultanit de la diffusion du
texte modle source et des multiples textes cibles qui annule en quelque sorte la
notion mme de texte source. Comme lindique V. MONTALT, le texte tant
pens ds sa conception pour tre diffus sur le march international, on pourrait
mme contester le fait quil y ait un texte source et un texte cible (MONTALT
2003 : 323). Cette dernire analyse rejoint en quelque sorte loptique de A. PYM
(2004a : 23) et sa thorie des textes sources et des textes distribus .
Enfin, citons M. GUIDRE (2009) qui sest lui aussi pench sur le problme de la
temporalit du processus traductif et labsence du texte source en affirmant que
cest principalement le facteur temporel qui diffrencie la localisation de la
traduction ou de ladaptation. Selon lui, dans le processus de localisation, la
notion de texte source cde la place une pluralit de textes rdigs
paralllement et quasi simultanment (GUIDRE, 2009 : 423). Lauteur a
dailleurs recours la notion de multitexte pour dsigner les diffrentes
versions produites simultanment lors de la localisation dune publicit.
Nanmoins, M. GUIDRE considre quil existe bien un message originel, une
sorte de texte premier quil nomme Urtext (similaire au texte internationalis
de A. PYM, 2005), qui contiendrait tout lesprit de la cration originale (2009 :
424) et partir duquel se sont construites les diffrentes versions du
multitexte . Dans ce sens, on peut donc considrer quil existe bien un texte-
source premier bien quil ne soit pas diffus avant les autres versions qui se sont
greffes lui.
Ces quatre analyses confirment les rflexions de M. CRONIN (2003 : 5) qui, en
voquant les bouleversements provoqus par les changements de la temporalit
dans le processus traductif, affirme que le 21
ime
sicle assiste la victoire du
temps sur lespace .
Et maintenant, que retenir de ce panorama sur les rapports entre la traduction
internationale et la localisation ? Tout dabord, on a vu que cette dernire suscite
les critiques des sceptiques qui constatent que cette activit relativement rcente



170

ne reprsente quun nouveau crneau qui na pas t exploit par les traducteurs
et qui, en revanche, a profit dautres professions. Parmi celles-ci, on peut citer
divers professionnels de lindustrie du discours tels que les programmeurs
informatiques ou encore les rdacteurs publicitaires qui matrisent (ou croient
matriser) deux ou trois langues et qui ont vu dans la localisation une opportunit
de reconversion professionnelle. On pourrait toutefois sinterroger sur les raisons
de cette situation. Les traducteurs ont-ils dabord tourn le dos la localisation,
peu enclins sadapter au nouveau support digital ? Ou ont-ils t rejets, les
traducteurs-localisateurs sachant mieux se vendre que les traducteurs
traditionnels ? Le dbat entre les informaticiens qui ont des connaissances
linguistiques et les traducteurs spcialiss dans les nouvelles technologies reste
ouvert.
Quoi quil en soit, force est de constater que la notion de localisation est venue
bouleverser celle de la traduction, notamment au sujet de labsence de la dualit
texte source-texte cible et de lartificialit de lquivalence que cette absence
entrane. La traduction est donc irrmdiablement appele se redfinir depuis
larrive de la localisation (QUIRION, 2006 : 835-836).
Dautre part, cette remise en question des fondements de la traduction soulve
dautres interrogations. Dans le contexte de la croissance exponentielle de la
publicit diffuse sur le rseau Internet, quen est t-il du rle du
traducteur publicitaire ? Devra-t-il disparatre pour laisser place au localisateur de
publicit internationale ? Il est dsormais essentiel de se pencher sur cette
question qui sinscrit pleinement dans notre problmatique de dpart : le
fonctionnement de la traduction de la publicit internationale.






171

2.4 Le rle du traducteur de publicit internationale

Dans la partie prcdente, on a tent de souligner lmergence du concept de
localisation avait incit la traductologie choisir entre deux alternatives. Soit
tablir clairement en quoi consiste la traduction et poser les frontires de celle-ci
pour la distinguer de la localisation ; soit redfinir la notion de traduction en
largissant sa signification vers une nouvelle dimension qui permette dintgrer
les nouveaux champs professionnels de la localisation.

En effet, lavnement de la localisation provoque par ricochet une discussion sur
la nature mme des professions de la traduction (QUIRION, 2006 : 826 ; LIMN,
2008 : 56-69) et, en mme temps, pousse sinterroger sur les rapports du
traducteur avec les diverses professions du monde de lindustrie du discours :
terminologue, rdacteur, localisateur, rviseur.
Pour A. PYM (2004a :123-126), la globalisation a engendr une segmentation du
march de la mdiation linguistique. Du mme coup, la technologie sest pose
comme une barrire entre ces divers segments professionnels. En dautres
termes, de nos jours, la technologie cloisonnerait les professions de la
communication et de la mdiation linguistique.
M. CRONIN avait abord cette question en 2003 quand il affirmait que les
relations entre la traduction et les nouvelles technologies sont lunes des
caractristiques majeures de la mondialisation dans lre globale (2003 : 2). Ainsi,
au 21
ime
sicle, ce serait laccs la technologie qui provoquerait une fracture
dans le domaine professionnel de la traduction. La matrise ou non des outils
informatiques divise les traducteurs professionnels en deux groupes : les
participants et les exclus (2003 : 3), condamns disparatre long terme sils ne
sadaptent pas aux supports de lre digitale.
Selon A. PYM (2004a :128), la segmentation des professions de la
communication conduit la restriction du rle de la traduction que lon insre
dans celui de la localisation. Nanmoins, il assure quon peut mettre un terme



172

cette segmentation et ce, de deux manires : par le contrle administratif de ces
professions ou bien par la cration dune nouvelle identit professionnelle du
traducteur.
Dans cette dernire partie consacre au rle du traducteur de publicit
internationale, nous prsenterons diverses perspectives sur lavenir de cette
profession. Nous exposerons en premier lieu les thories qui prdisent une
disparition de ce mtier ; puis nous aborderons les diffrentes possibilits de
reconversion du traducteur dans ce domaine.

2.4.1 Un traducteur en voie de disparition ?

Dans lintroduction de son ouvrage Traducir publicidad o el arte de pasar hambre,
M. DURO MORENO (2001 : 2) met en lumire le fait que la traduction de la
publicit internationale est une profession en dclin en raison du monopole
croissant des agences de publicit :

El traductor de publicidad es tambin, a su particular manera, un
artista del hambre : () hoy en da casi ha desaparecido del censo
de ocupaciones remuneradas verosmiles ().


En tudiant les rapports du traducteur avec lindustrie du discours et les agences
de publicit, M. DURO MORENO (2001) prcise que de nos jours, dans les
grandes agences de publicit, ce sont gnralement les crateurs qui se chargent
de traduire ou dadapter les messages publicitaires au march source (2001 : 2).
Ces crateurs ont parfois recours laide ponctuelle de traducteurs, mais ces
derniers ne sont pas chargs du projet de traduction dans son ensemble.
Lauteur dcrit galement les difficults du traducteur de publicit dans ce cadre
de travail : les dirigeants des agences de publicit penseraient que le traducteur
serait incomptent sur plusieurs points relevant plus spcifiquement de la



173

publicit, notamment dans la fabrication et la gestion de formules cratives.
Pourtant, daprs lauteur, les critiques que reoit le traducteur publicitaire doivent
tre parfois partages avec les publicitaires qui manipulent souvent les
traductions a posteriori au dtriment de la langue (2001 : 156-162). Lauteur
dnonce que, de surcrot, cest le traducteur publicitaire qui est la plupart du
temps tenu pour responsable de lchec dune campagne publicitaire
ltranger.
Il faut reconnatre en effet que la formation du traducteur ne permet sans doute
pas de matriser les comptences en marketing dun spcialiste de la publicit.
Mais comment dterminer o sarrte et o commence la tche du traducteur de
publicit ? cet gard, M. DURO MORENO (2001) est clair : la comptence du
traducteur doit rester essentiellement langagire et communicative. Pour lui, la
tche du traducteur publicitaire consiste traduire en prenant en compte le fait
quil sagisse de textes publicitaires et en cherchant produire des noncs
rhtoriques, mais tout en sen tenant un travail qui mette uniquement en jeu ses
comptences linguistiques et communicatives.
Plus loin dans son examen, M. DURO MORENO formule lhypothse selon
laquelle le traducteur de publicit est un artiste au ventre creux, un artista del
hambre (2001 : 169-174), puisque les agences de publicit ne comptent
gnralement pas de traducteurs dans leurs rangs :


() [N]o buscan traductores, sino creativos que estn dotados de
una imaginacin frtil, de un buen conocimiento del ingls y del
francs, de una pluma gil y de una ms que mediana capacidad
para trabajar en equipo en especial, para soportar agotadoras
sesiones de brainstorming ( diluvio de ideas )- , y que sean
capaces de elaborar anuncios ex nihilo o ex labore interpretis.





174

la fin de son analyse, M. DURO MORENO conclut (2001 : 174) que la
profession de traducteur publicitaire nexiste presque plus, do le titre de son
ouvrage : Traducir publicidad o el arte de pasar hambre.
Dans le contexte actuel de la globalisation, des entreprises multinationales et des
campagnes publicitaires lchelle internationale cres par des agences de
publicits qui sont elles-mmes des multinationales, on peut effectivement se
demander ce quil adviendra du traducteur de publicit. Restera-t-il un traducteur
traditionnel , centr sur les problmes linguistico-culturels ? Deviendra-t-il une
sorte de conseiller linguistique qui rdige en parallle avec un spcialiste de la
publicit ou avec un spcialiste dune autre langue selon des consignes dfinies
par un metteur ?
Certes, les avertissements de M. DURO MORENO au sujet de la disparition de la
profession de traducteur publicitaire sont pleinement justifis. Cependant, plutt
que de regretter la disparition du traducteur publicitaire, il y aurait plutt intrt
chercher ajouter de nouvelles comptences cette profession : comptences
en marketing, comptences techniques et informatiques, comptences de travail
en quipe, etc. Lavantage dun tel choix permet dimaginer une ventuelle
reconversion du traducteur publicitaire. De nombreux auteurs se sont consacrs
cette tche ardue. Voici leurs propositions.

2.4.2 Un traducteur publicitaire dun nouveau genre ?

la lecture de divers articles traitant de la problmatique de la redfinition du
mtier de traducteur publicitaire, on peut tout dabord tre surpris par tout
lventail de termes proposs (la grande majorit dentre eux en anglais) pour
dterminer le rle de celui-ci. En voici quelques uns : freelance teletransterpreter,
in-house teletranslator (SEGUINOT, 1995 : 86), teletranslator (OHAGAN et
ASHWORTH, 2002 : 66), transcreator (MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc.




175

premire vue, tous ces termes peuvent paratre droutants puisque leurs
connotations semblent vouloir recouvrir la signification dune nouvelle espce de
traducteur, une sorte de mutant du 21
ime
sicle qui cumulerait autant de fonctions
que de comptences professionnelles. Pourtant, il faut bien admettre quils
tmoignent dun effort de redfinition du rle de la traduction de la publicit.
Citons, par exemple, la frquence demploi du prfixe tele- qui, dans la plupart
des dnominations mentionnes ci-dessus, illustre le rle croissant du mdia
Internet dans le quotidien du traducteur publicitaire. Parmi toutes ces nouvelles
conceptions du rle du traducteur de publicit, nous nous pencherons sur deux
principales : celle de M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002) et celle de J.
MAROTO (2007a : 11).
M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002 : 66) parlent du besoin de crer un
nouveau type de traducteur qui corresponde la nouvelle dimension de la
traduction. Selon eux, le traducteur daujourdhui doit tre un ingnieur de la
traduction (2002 : 49). Ce terme semble vouloir allier les comptences
linguistiques et culturelles du traducteur et les comptences techniques des
ingnieurs travaillant dans lindustrie du discours. Ainsi, la figure de lingnieur de
la traduction permettrait de venir combler le vide de professionnels dans ce
secteur. Dautre part, le titre dingnieur est certainement mieux peru et
socialement plus valorisant. Reste savoir si dans les professions l ingnieur
de la traduction ne resterait pas un ingnieur de second ordre.

Quelle nouveaut ressort de cette nouvelle conception du rle du traducteur ? En
premier lieu, que ce nest pas vritablement le rle du traducteur qui est remis en
cause ou modifi ici mais lenvergure de sa capacit professionnelle : il sagit
plutt, en effet, dun ajout de comptences. En deuxime lieu, on observe que
ces comptences sont de nature technique, puisque les auteurs utilisent
lexpression ingnieur de la traduction . On peut donc penser juste titre que



176

cette nouvelle fonction du traducteur rejoint en fait celle du localisateur qui a t
voque plus haut.
52


Par consquent, cette perspective rend un bien pitre service au dveloppement
de notre recherche, puisquon cherchait justement rinventer le rle du
traducteur pour faire face au nouveau phnomne de la localisation. Il convient
alors de se pencher sur une autre conception du rle du traducteur publicitaire de
demain : celle que propose J. MAROTO (2007a : 11).

Afin de rinventer le rle du traducteur publicitaire au sein des agences de
publicit, J. MAROTO (2007a: 9-10) part dun problme concret : quand le
directeur dune agence de publicit doit crer une campagne destine des
marchs trangers, un problme culturel se pose. En gnral, il sagit dun
manque dinformation ou de connaissances du march cible. Partant de ce
constat, lauteur propose une stratgie pour mener les campagnes de publicit
internationales (2007a:11-12). Il recommande une approche centralise de la
part de lagence de publicit condition quelle soit accompagne par la figure de
ce quil appelle le transcreator, le traducteur publicitaire de demain. Plus loin, il
dcrit prcisment les fonctions de ce dernier :

Who is a trans-creator? A trans-creator is an individual with a thorough
knowledge of a target culture and language. A trans-creator would
usually be a trained translator with creative awareness. The role of the
trans-creator is to mediate between a Creative Leader and a target
culture. Trans-creators would therefore act as alter egos of Creative
Leaders and would provide them with the missing perceptive ability for a
given language/culture. They would also provide the insight needed to
produce culture-adapted messages. The trans-creator would guide the
Creative Leader in the process of creation, by providing background

52
Voir partie 2.3.2.



177

information, interpreting feedback, contributing creative ideas, managing
the right level of localization consistency (the aim is to have a global
brand not a global bland), and sharing responsibility for successes and
failures. The trans-creator would also help to protect the brands identity
across markets.


De prime abord, la figure du trans-creator partage les comptences linguistique et
interculturelle du traducteur traditionnel . Cependant, il se distingue du
traducteur lancienne de par son troite collaboration avec la figure du
Creative Leader le chef de cration artistique. Le trans-crateur se retrouve
ainsi la tte du projet, ce qui sillustre par exemple par le fait quil doit partager
les responsabilits du succs ou de lchec dune campagne mal adapte et doit
participer lanalyse du feed back. De plus, le rle du trans-crateur consiste
galement garantir lunit des valeurs de la marque tout en respectant la culture
et la langue du march cible : il remplit de ce fait une fonction de manager.

Mais, en fin de compte, quelle est la diffrence de fond entre le traducteur
publicitaire daujourdhui et le trans-crateur ? J. MAROTO (2007a:13) affirme
que la diffrence rside principalement dans leurs comptences, le trans-crateur
tant plus habitu au monde de la publicit que le traducteur publicitaire
traditionnel . Mais nest-il pas plutt question ici du pouvoir quon attribue au
traducteur sein des agences ? En effet, en dfense de la conception classique
du traducteur, on pourrait rtorquer quil est probable que nombre de traducteurs
dtiennent une comptence de cration mais nont tout bonnement pas
loccasion de collaborer avec lquipe de cration des agences de publicit. J.
MAROTO prcise dailleurs que sa proposition de la figure du trans-createur
nest valable qu partir du moment o le Creative Leader accepte de prendre
en compte les conseils de ce dernier afin de mettre en place une vritable
coopration.

Dans ce cas, on peut sinterroger : le sort du traducteur publicitaire de demain
dpend-il vraiment de ses comptences ou de la place quon veut bien lui



178

accorder au sein du monde de la publicit ? Le fait que le traducteur publicitaire
acquire de nouvelles comptences (techniques, informatiques, cratives)
lextraira-t-il de son rle de marginal si les agences de publicits ne lui donne pas
les moyens den faire usage ?

Diffrentes perspectives de la profession de traducteur publicitaire de demain
viennent dtre prsentes plus haut. Ce sont des hypothses qui ont le mrite de
vouloir renouveler cette pratique professionnelle en prconisant notamment
lajout de comptences techniques et cratives au rle du traducteur
traditionnel .

Pourtant, leurs limites apparaissent rapidement puisque dans ces approches, le
rle du traducteur publicitaire dpend toujours des fonctions que les agences de
publicits veulent bien lui attribuer. Ainsi, il apparat finalement que cest surtout
le march du travail qui dtermine les fonctions et les responsabilits du
traducteur (SEGUINOT, 1995 : 55).

Par consquent, plutt que dtudier les diverses versions dun traducteur
publicitaire dun nouveau genre, il semble plus utile de recentrer la rflexion sur
les conditions de travail existantes au dpart pour, par la suite, dfinir les
nouveaux mtiers de la traduction publicitaire. Pour ce faire, on analysera le
march actuel des nouveaux mtiers de la communication, invitablement amen
voluer, et on cherchera insrer le traducteur dans ce nouveau panorama.

2.3.3 La rdaction multilingue, avenir du traducteur publicitaire ?

On constate tout dabord (BENINATTO, 2005 : 15) que, pour des raisons de
cots, les entreprises multinationales et les agences de publicit prfrent avoir
recours des services externes plutt que demployer des traducteurs au sein de
leur entreprise. Cest pourquoi on observe une augmentation du nombre des
compagnies de Languages Services Providers (2005 : 11). Ces dernires



179

proposent la fois des services de marketing publicitaire et des services
langagiers adapts au contexte actuel de la globalisation telles que la traduction
de portails Internet ou la rdaction de textes en de multiples versions dans
diverses langues. Il est alors lgitime de penser que le traducteur peut trouver
dans ces agences une place de premier choix en tant que conseiller linguistique
ou rviseur de textes.

Par ailleurs, comme prcis plus haut, les deux fonctions de traduction et de
rdaction de textes multilingues ont de plus en plus tendance se confondre et
se complter. En effet, la distinction entre le rle du rdacteur et du traducteur
devient bien mince lorsquon replace ces activits dans le cadre de la localisation.
Bien souvent, localiser revient rdiger une autre version partir dun texte
internationalis modle, ce qui sapparente plus de la rdaction qu de la
traduction. De cette fusion entre rdaction multilingue et traduction sont nes les
agences de Multilingual Copywriting Service. C. SGUINOT (1995 : 56) explique
en quoi consiste le travail de ce type dagences :

Multilingual Copywriting Service : a separate marketing strategy is
created for each country and then copywriters in those countries are
employed to write the ads. The multilingual copywriting agency oversees
and coordinates the whole process.


En prtant attention au fonctionnement de ces agences, on observe quelles se
fondent sur le principe de la rdaction parallle : des rdacteurs (copywriters)
dans chaque march travaillent partir dune stratgie mise en place et
coordonne par lagence, le tout dans le cadre dun travail en quipe distance.
Dans ce contexte de travail si particulier, la tche du traducteur sapparente plutt
ici un travail de rdaction dans sa propre langue partir de consignes donnes
par lagence.

Par consquent, on ne peut sans doute plus parler de traduction en tant que telle.
Toutefois, la connaissance de plusieurs langues se rvlerait indispensable pour



180

le transfert des contenus et lchange dinformations entre les diffrents
copywriters dune part et lagence coordinatrice de lautre. Les agences de
Language Services Providers et de Multilingual Copywriting Service seraient-elle
le nouveau cadre de travail du traducteur de demain ?

M. GUIDRE (2008a : 24) apporte des lments de rponse cette question.
Pour lui, lavenir du traducteur publicitaire sinscrit dans ce quil appelle la
communication commerciale multilingue . Cette nouvelle branche
professionnelle est, selon lauteur, en passe de remplacer la traduction
publicitaire. Lauteur constate en effet la rcupration de la traduction par les
sciences de linformation et de la communication en raison de lessor de ces
dernires au cours des dernires annes. Selon lui, la conception croissante de la
traduction en tant que mdiation interculturelle (GUIDRE, 2008a : 125) a
progressivement engendr une nouvelle perception du rle du traducteur. Celui-ci
peut dsormais faire office de mdiateur interculturel (2008a : 121-122) ou de
conseiller linguistique dans divers types dentreprises. Parmi les diverses
professions mentionnes, lauteur cite notamment celle de coordinateur de projet
de rdaction multilingue
53
.

Pour M. GUIDRE (2009 : 425), si les agences de traduction ne veulent pas tre
amenes disparatre, elles devront diversifier leur offre de services
linguistiques. Ainsi, lauteur affirme que ladaptation des argumentaires de
ventes, la rdaction de brochures internes des entreprises, () des campagnes
de lancement produits, la rdaction et/ou traduction de textes de promotion sur
Internet (), de spots publicitaires et les activits de Copywriting seront des
services quune agence de traduction devra tre capable de proposer lavenir
ses clients dans le domaine de la publicit ou plus gnralement du commerce.

53
Cest ainsi quen Belgique, les tudes du domaine de la traduction et des langues sappellent
dsormais communication multilingue , tmoignant ainsi dune volont de caler les formations
sur la ralit professionnelle.



181

En somme, il sagit de convertir les agences de traduction en agences de
services linguistiques (Langage Services Providers), cest dire en agences de
communication multilingue. La traduction au sens strict du terme entre un texte
source et un texte cible ne sera lavenir quune des nombreuses tches quon
demandera un traducteur. Cette tendance sexplique de par laugmentation de
des activits de Copywriting, cest dire de la demande de services de rdaction
parallle, de recration et au dtriment du processus de traduction
traditionnelle .

En 1998 dj
54
, les agences de traduction publicitaires disaient fonctionner en
ayant recours des rdacteurs publicitaires bass dans chaque pays cible. Le
cas de lagence Ursula Grber, leader mondial de ladaptation publicitaire, reflte
parfaitement cette ralit. Lquipe parisienne de cette agence se compose dune
trentaine de spcialistes de la publicit ayant une excellente connaissance de
deux ou trois langues. Cette quipe coordonne leur tour un rseau form de
250 collaborateurs rpartis au travers le monde, ce qui leur permet de proposer
leurs services dans une trentaine de langues.
Lorsquon sintresse plus prcisment au fonctionnement de cette agence, on
saperoit que ces collaborateurs sont en fait des concepteursrdacteurs
publicitaires qui produisent des textes dans leur langue maternelle. Ce systme a
lavantage de produire des messages publicitaires parfaitement adapts au
march cible puisque seuls [les concepteurs-rdacteurs publicitaires bass sur
les marchs cibles] sont au fait des changements linguistiques et des
mouvements publicitaires locaux .

54
Traduction publicitaire : affaire de spcialistes , Stratgies Magazine n1054, 02/05/1998.
Disponible en ligne : http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r2108W/traduction-
publicitaire-affaire-de-specialistes.html. Consultation le [09/11/2009].



182

Si lon consulte le site Internet de lagence Ursula Grber
55
, on constate
effectivement que leur offre est divise en quatre domaines principaux :
Grber rdaction-conception
Cette premire activit consiste rdiger des textes publicitaires directement
dans la langue du client.
Grber adaptation-publicit
Ce deuxime pan de leur travail propose divers type de services tels que le
conseil en amont ds la conception dun nom de marque destin
lexportation ainsi que des services d tude de validation culturelle . Ces
divers services peuvent tre fournis sur tous les moyens de communication :
spots tlviss, radiophoniques, sites Internet.
Grber traduction-dition
Si lon sattache loffre de lagence en traduction, on peut remarquer
demble que ces services sont destins principalement au support crit :
communication interne, magazines, sites Internet, Newsletter, documents
juridiques.
Grber tudes-validation
Enfin, le quatrime type de service propos renvoie ce que lon a appel
dans ce travail lanalyse de lacceptabilit culturelle puisquil sagit de
valider ladaptation dun concept la culture de marchs cibles
ltranger et ce, tant au niveau des concepts publicitaires que des concepts
produits ou des noms de marque ou de produits.

55
http://www.ursulagruber.com/indexFR.html. Consultation le [09/11/2009].



183

La consultation du site Internet de cette entreprise met donc en vidence
ltendue des services proposs par les agences dadaptation publicitaire de ce
type. On remarque la diversification des activits que peuvent tre amens
effectuer les traducteurs (conseils pour le choix dun nom de marque, conseils
culturels) et la diminution du travail qui relve du pur domaine de la traduction.
en juger par la consultation du site de cette entreprise, la traduction serait plus
ou moins remplace par un travail de rdaction en langue maternelle partir
dinstructions et de consignes donnes en langue source.
Aprs avoir analys diffrentes visions de lavenir de la profession, il semblerait
donc que le destin du traducteur publicitaire se trouve li au domaine de la
rdaction multilingue et des services de conseils linguistico-culturels. Ces
diffrentes activits peuvent prendre diverses formes et sinscrire dans divers
contextes professionnels. La gestion de projets de rdaction multilingue semble
particulirement prometteuse puisquelle sera sans doute appele se
dvelopper davantage au cours des annes venir en raison du dveloppement
de la publicit sur la Grande Toile.











184

Conclusion du chapitre 2

Ce chapitre est parti dun simple constat : on a assist dans les dernires annes
une vritable explosion de la globalisation conomique, laquelle a entran une
augmentation de la communication commerciale, qui a finalement dbouch sur
le dveloppement de la traduction du discours publicitaire.
Face la diversit linguistique et culturelle de ce nouveau march plantaire,
diffrentes alternatives se prsentent aux entreprises multinationales pour
commercialiser et annoncer leurs produits linternational. Celles-ci varient en
fonction de lobjectif communicationnel vis par ces grands groupes. Deux de ces
diffrentes approches ont t mentionnes : dune part la standardisation, dautre
part la stratgie glocale .

Aprs lexamen des diffrents types de contraintes lies la traduction du
discours publicitaire, il est apparu quen rgle gnrale, les enjeux de la
traduction-adaptation du message publicitaire dpassent largement le cadre
linguistique pour devenir de plus en plus culturels (GUIDRE, 2008a : 39).

partir de cette remarque, deux principales stratgies de traduction dans le
domaine de la publicit ont t abordes : ladaptation et la localisation. Dans
chaque cas, leur relation avec la traduction dite traditionnelle a t analyse.
Ces stratgies de traduction peuvent aller de la simple traduction du slogan,
ladaptation ou encore la localisation du site Internet dune entreprise.

Quelles conclusions? En premier lieu, on peut avancer la difficult de dlimiter
clairement les concepts de traduction, dadaptation et de localisation. Seul un
continuum allant de ladaptation la rcriture totale dune campagne peut
reflter la varit des techniques de traduction-adaptation employes de nos
jours dans le monde de la publicit internationale.




185

En deuxime lieu, lmergence du concept de localisation implique deux
consquences majeures pour la traduction publicitaire. Dune part, il entrane
lvolution du concept de traduction-adaptation qui devra se dfendre pour ne pas
se voir rduire une simple retranscription linguistique. Dautre part, la
localisation appelle une diversification des tches du traducteur publicitaire.
Celui-ci devra la fois acqurir diverses comptences techniques, manier
diffrents types de supports et se faire une place dans diffrents contextes
professionnels afin de ne pas tre remplac dfinitivement par les professionnels
de linformatique ou de la communication. Parmi ces nouveaux contextes
professionnels, la rdaction multilingue se prsente comme un cadre de travail
prometteur qui pourrait tre le lieu de reconversion du traducteur publicitaire.

Dans cette partie du travail, les concepts de traduction, dadaptation et de
localisation ont t dfinis. On peut dsormais envisager de les appliquer notre
problmatique de dpart. Pour quelles stratgies de communication le groupe
Danone opte-t-il pour diffuser son discours publicitaire lchelle du village
plantaire ? Sa stratgie de commercialisation linternational est-elle
standardise ou se fonde-t-elle sur des techniques de communication
glocales ? Quelle est la tche dvolue la traduction dans le processus de
transfert de ses publicits ? Nous rpondrons ces questions dans le troisime
grand chapitre traitant des rapports entre le groupe Danone et le monde de la
publicit internationale.














186
































187

3. LE GROUPE DANONE ET LA PUBLICIT

3.1 Prsentation du groupe Danone

Danone est une socit anonyme qui regroupe 7000 marques avec un chiffre
daffaires de plus de 15 milliards deuros
56
. Cette multinationale franaise
dorigine espagnole est entre en 1997 la bourse de New York et constitue
lune des entreprises les plus importantes du globe. De nos jours, ce gant de
lagroalimentaire compte environ 90 000 collaborateurs dans le monde entier.

travers sa prsence internationale, le groupe Danone est aujourdhui un acteur
majeur de lindustrie agroalimentaire bien quil doive faire face ses
concurrents : le suisse Nestl, le britannique Unilever et les amricains PepsiCo
et Kraft Food. Par ailleurs, la firme franaise est :

Leader mondial des produits laitiers frais

N2 mondial de leau conditionne

N2 mondial de lalimentation infantile

Leader europen de la nutrition mdicale

Les produits de la marque Danone sont prsents peu prs partout dans le
monde tant au niveau de la grande distribution que de la restauration hors-foyers

56
Chiffres tirs des rsultats de lanne 2008 communiqus par le groupe Danone le 11/02/2009 :
http://finance.groupedanone.fr/phoenix.zhtml?c=131801&p=irol-newsArticle&ID=1255305&highlight.
Source : http://danone.com.





188

(restauration collective, commerciale, distribution automatique). Danone a
galement sign des accords de partenariat avec Mac Donalds et Shell, et ce sur
les cinq continents.

Voici les principaux noms de ltat-major du groupe :

Franck Riboud : Prsident-Directeur Gnral depuis 1996.

Emmanuel Faber : Directeur Gnral Dlgu : Ressources Humaines,
Responsabilits et Innovation Sociales, Finance.

Bernard Hours : Directeur Gnral Dlgu : Produits Laitiers Frais,
Eaux, Nutrition Infantile, Nutrition Mdicale.

Stanislas de Gramont : Directeur Gnral de Danone France.

Jrme Boesch : Directeur Gnral de Danone Espagne.

Laurent Sacchi : Directeur de la communication Danone.

De manire gnrale, Danone se distingue des autres entreprises
agroalimentaires quant aux moyens quelle met en uvre en termes
dinvestissements dans les domaines de la recherche (innovations scientifiques)
et de la communication publicitaire. En effet, dnormes budgets sont consacrs
la mise en place de stratgies marketing destines faire connatre et



189

dvelopper lentreprise linternational et consolider ses positions sur les
marchs o le groupe est dj implant.

Dans ce chapitre, on procdera tout dabord une prsentation du groupe en
abordant notamment son histoire, ses Domaines dActivit Stratgiques et ses
principaux axes de dveloppement. Puis, on sintressera plus particulirement
aux spcificits de son discours publicitaire, la fois massif et innovant en
mettant en lumire les diffrents partenaires communication de cette
entreprise multinationale. Par ce terme, on se rfrera ici ses prestataires, cest
dire les agences de publicits et les professionnels du monde de la
communication qui participent llaboration des publicits de la firme.


3.1.1 Histoire du groupe

Le groupe Danone tel quil est connu prsent est le rsultat de la fusion de trois
entreprises. Dans un premier temps, en 1967, Danone et Gervais ont fusionn en
donnant jour au premier groupe agroalimentaire franais. Puis, dans un deuxime
temps, a eu lieu la fusion du groupe Gervais Danone avec le groupe BSN en
1973.

Le premier pan de lhistoire du groupe se passe en Espagne, plus prcisment
Barcelone, dans la famille dIsaac Carasso, une famille de juifs espagnols qui
avaient migr Salonique pendant plus de quatre sicles et qui taient
retourns en Catalogne en 1916
57
. Trois ans aprs son retour en Espagne, Isaac

57
Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103
ans , BourseReflex. Disponible en ligne :
http://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_s_est_eteint_a_103
_ans. Consultation le [12/06/2009].



190

Carasso dcide de se lancer dans la fabrication de yaourts et ce pour deux
raisons.

Dune part, Salonique, le yoghourt tait un produit courant que les
commerants vendaient au kilo dans les rues et dont on connaissait les vertus
pour la sant. Dautre part, Isaac sintresse aux travaux dlie Metchnikoff
58
, ce
qui lamne fabriquer des yaourts partir de souches de ferments lactiques
issues de lInstitut Pasteur de Paris. Le produit passera donc de la pharmacie aux
crmeries pour tre dsormais prsent au niveau de la grande distribution
mondiale. Cest sans doute de cette faon (par le biais de ce parcours atypique)
que lon peut expliquer que les questions de sant soient au cur du discours
publicitaire du groupe.

En 1919, Danone voit le jour sous le nom de Danon inspir du diminutif quil
donne son fils ( Daniel en catalan)
59
. Comme il s'agissait d'un nom propre et
qu'il ne pouvait pas l'enregistrer sous cette forme, Isaac a ajout un e ce
surnom, ce qui aboutit sur le nom actuel de la marque
60
. Ds le dbut, Isaac
attache beaucoup dimportance la prsentation de ses yaourts quil conditionne
dans des pots en porcelaine dcore. Isaac Carasso continuera son affaire qui
connatra un succs grandissant Barcelone, mais il ne cherchera pas
ltendre.


58
Prix Nobel de physiologie et de mdecine en 1908 pour ses travaux sur limmunit. Il travaille
lInstitut Pasteur de 1888 1916. Certains de ses travaux portent sur la thorie de la phagocytose
et le problme de l'immunit, les maladies infectieuses et le microbisme intestinal. Source :
http://www.pasteur.fr/infosci/archives/mtc0.html. Consultation le [12/06/2007].
59
Daniel Carasso, M. Danone , LExpress, 12/04/2004. galement disponible en ligne :
http://www.lexpress.fr/actualite/economie/m-danone_489990.html. Consultation le [05/09/2008].
60
La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne :
http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le
[11/05/2009].



191

Cependant, un tournant va samorcer pour lhistoire de la marque avec Daniel,
son fils. Aprs avoir fait ses tudes dans une cole suprieure de commerce
Marseille et un stage de bactriologie lInstitut Pasteur Paris, Daniel dcide de
suivre les traces de son pre. En effet, le jeune Daniel dsire reprendre le
flambeau de lentreprise familiale, mais cette fois-l en France. Il souhaite surtout
moderniser les modes de production et donner une porte plus internationale
laffaire de son pre. En 1929, la Socit parisienne du yoghourt Danone
dbute son activit
61
et en 1932, la premire usine ouvre Levallois-Perret.

Lentreprise se dtache rapidement de ses concurrents car Daniel fait trs tt
appel la publicit. Cest dailleurs cette poque quest diffuse la premire
affiche du groupe dont le slogan, conu par Roger-Louis Dupuy, combinait dj
lide de la sant et de la gourmandise : Dlicieux et sain, le yaourt Danone est
le dessert des digestions heureuses . Ce concept constitue sans aucun doute le
fil conducteur de la marque de ses dbuts nos jours, et on peut le remarquer
par la simple consultation de lhistorique des slogans du groupe : Danone,
l'quilibre de la sant (1954) ; Danone, c'est bon et c'est sain (1960) ;
C'est naturel comme un Danone (1965)
62
. On retrouve encore cette ide
aujourdhui dans le renforcement du positionnement sant sur lequel pari
Franck Riboud son arrive la tte du groupe en 1996.

Fin 1941, Daniel se rfugie aux tats-Unis en raison de loccupation allemande. Il
y fonde la socit Dannon Milk Products, anctre du groupe Dannon USA
63
. Dj

61
Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103
ans ,BourseReflexhttp://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_
s_est_eteint_a_103_ans. Consultation le [12/06/2009]-
62
Danone, la saga , 01/1998.
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/danone/danone.php. Consultation le [24/01/2009].

63
La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne :
http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le
[11/05/2009].



192

lpoque, le jeune homme possdait un grand sens du marketing puisque,
conseill par un ami amricain, il nhsite pas changer le nom de la marque en
raison de la prononciation problmatique du nom de son entreprise dans son
nouveau pays daccueil.

Aprs la guerre, il retourne en France et profite de lextraordinaire croissance
conomique des Trente Glorieuses. Pendant cette priode, il noue des accords
de partenariat avec lentreprise Gervais (cre par Charles Gervais en
Normandie en 1852) qui, dans les annes 1950, est prside par Jacques
Corbire
64
. Ces accords dbouchent finalement sur une fusion des deux
entreprises en 1967. Leur objectif commun tait principalement la diversification
dans l'alimentaire, ce qui sest traduit par des rachats dans le secteur des ptes
(acquisition de la socit Milliat Frres puis du leader, Panzani) et dans le secteur
des conserves (rachat des marques Petitjean et Lhuissier)
65
.

Comme rsultat de cette politique de diversification, Gervais-Danone devient
dans les annes 1970 la premire affaire franaise dans le secteur des produits
laitiers. Cest galement cette poque que sont nes certaines nouveauts qui
feront le succs de la marque dans lindustrie laitire et plus gnrale dans le
monde de lagroalimentaire : les yaourts aux fruits, les yaourts aromatiss,
glifis, velouts, les fromages frais allgs
66


64
Cest lentreprise de Charles Gervais qui est lorigine des Petits Suisses, produits qui constituent
encore aujourdhui est une marques phares du groupe Danone.
65
La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne :
http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le
[11/05/2009].
66
Dcs de Daniel Carasso, lhomme qui a donn son nom aux yaourts Danone , Le Parisien,
18/05/2009. galement disponible en ligne http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/deces-
de-daniel-carasso-l-homme-qui-a-donne-son-nom-aux-yaourts-danone-18-05-2009-517655.php.
Consultation le [15/06/2009].



193


Paralllement, en 1966 nat BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). Cette entreprise
prside par Antoine Riboud se consacre la verrerie. En 1969, le groupe verrier
BSN tente une Opration Publique dAchat (OPA) sur Saint-Gobain, qui se solde
par un chec. BSN dcide alors de se reconvertir vers lagroalimentaire en
suivant une stratgie de diversification conglomrale selon un passage du
contenant au contenu . Cest ainsi que BSN prend, entre autres, le contrle
dvian et de Kronenbourg aux dbuts des annes 1970
67
.

En 1972, Daniel Carasso rencontre Antoine Riboud et lanne suivante Gervais-
Danone fusionne avec le groupe verrier BSN, aboutissant ainsi sur la cration de
BSN-Gervais-Danone, qui constitue rapidement la premire entreprise
agroalimentaire de France. Antoine Riboud devient alors le PrsidentDirecteur
Gnral du groupe, mais les deux autres hommes-cl de lentreprise, Daniel
Carasso et Jacques Corbire, occupent toujours des fonctions importantes dans
lentreprise
68
. En effet, en faisant fusionner les deux groupes, Daniel Carasso et
Antoine Riboud souhaitent associer les produits et la marque Danone la
rigueur industrielle et la puissance financire de BSN
69
. Cest cette alliance

67
Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien. 06/05/2002. galement isponible en
ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002-
2003042562.php. Consultation le [15/06/2009].
68
De nos jours, les hritiers de Daniel Carasso possdent encore 44% du capital de Danone
Espagne : Danone reste prt faire des acquisitions . Le Figaro, 30/05/2009. galement
disponible en ligne : www.lefigaro.fr. Consultation le [17/05/2009].
69
Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103
ans , BourseReflex
http://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_s_est_eteint_a_103
_ans. Consultation le [12/06/2009]-



194

qui va dterminer la porte internationale du groupe
70
. En 1979, lactivit de verre
plat est abandonne et la firme se recentre sur le domaine de lagroalimentaire.

De cette fusion sensuit une politique de croissance externe. Dans les annes
1980, le groupe se dveloppe dans les principaux pays europens et largit sa
gamme de produits quil tend aux secteurs de la confiserie, des sauces et des
condiments avec le rachat de marques franaise traditionnelles telles que
Carambar, La pie qui chante, productions phares Vandamme, Maille, Amora, et
Liebig
71
. En 1987, BSN-GervaisDanone se lance dans le biscuit avec
lacquisition de General Biscuits (LU) et des marques Belin, Jacobs et Saiwa,
filiales europennes de lamricain Nabisco. Les rachats se poursuivent en
France comme ltranger, jusqu ce que la firme possde prs de 300
marques alimentaires diffrentes
72
. Une telle diversification sexplique par le fait
quil tait plus facile de rsister la concurrence en se diversifiant. En outre, cette
stratgie permet lentreprise de sinternationaliser.

Entre 1994 et 1997 stablit une priode de transition o se dessinent les futurs
axes de dveloppement de lentreprise. En 1994, BSN-Gervais-Danone devient
Danone qui sincarne dsormais dans le logo de lenfant ltoile (voir ANNEXE
B). Ce choix stratgique pour le groupe se fonde sur trois raisons diffrentes.
Dune part, le groupe est totalement dsengag de lactivit verrerie et se

70
Danone, un quasi centenaire confront aux marques de distributeurs , Le Parisien,
02/04/2009. Disponible en ligne : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/danone-un-quasi-
centenaire-inventif-confronte-aux-marques-de-distributeurs-02-04-2009-464673.php. Consultation le
[15/06/2007].
71
Quelques dates sur Danone , Challenges, 31/10/2007. galement disponible en ligne :
http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7089/?xtmc=datesdanone&xtcr=1. Consultation le
[24/02/2009].
72
Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien, 06/05/2002. galement isponible en
ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002-
2003042562.php. Consultation le [15/06/2009].



195

concentre essentiellement sur lagroalimentaire ; le nom Danone qui a toujours
voqu lalimentaire est alors considr comme une vitrine plus judicieuse pour le
groupe
73
. Dautre part, la marque Danone est la marque phare de la socit : elle
reprsente 25% du chiffre daffaire cette poque. Enfin, lon estime que sa
connotation et sa prononciation sont mieux adaptes un march plus
international.
Le groupe, dirig par Antoine Riboud ds la cration de BSN en 1966 passe alors
aux mains de Franck Riboud, son fils, en 1996. Ce dernier va remettre en
question le modle de croissance fond sur la diversification et poser les jalons
dune nouvelle stratgie marketing pour le groupe.
Cest dans cet objectif que Danone tablit en 1997 sa stratgie de
dveloppement autour de trois principaux secteurs ou Domaines dActivit
Stratgiques (D.A.S.) : les produits laitiers frais, leau et les biscuits. Pour son
dveloppement linternational, le groupe dcide donc de sappuyer sur trois
marques phares dans ces trois branches respectives : Danone, vian et LU. Les
marques phares sont des marques qui ont fait le succs du groupe en Europe ou
aux tats-Unis et sur lesquelles il sappuie pour saccrotre linternational.
Citons les marques Actimel, vian, la gamme BIO rebaptise Activia, Danette,
Taillefine, Danonino, Danacol, Fruix, Ppito, et Pims pour lEurope, ainsi que
Carb Control, DanActive (=Actimel), Danimals, Lightn Fit pour les tats-Unis.
Cest de cette manire quon passe, dans les annes 2000, dune stratgie
marketing de diversification une stratgie marketing de recentrage sur le thme
de la sant travers lide de nutrition
74
. Et dans cette perspective, le groupe

73
Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien, 06/05/2002. galement isponible en
ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002-
2003042562.php. Consultation le [15/06/2009].
74
Danone et Nestl : en ordre de marche pour la bataille du nutritionnel , Le Nouvel conomiste,
12/12/2003. galement disponible en ligne : http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html.
Consultation le [10/11/2008].



196

dclare la cession de ses activits dans le secteur des soupes, conserves, ptes,
confiseries et plats cuisins. En revanche, la firme annonce le rachat de
lamricain Stonyfield, leader mondial du yaourt biologique.
Mais une ombre vient ternir la mise en place de cette nouvelle stratgie
marketing. En effet, Danone est vivement critiqu en France lors de lannonce
dun plan de restructuration comprenant la fermeture de deux usines LU en avril
2001 Calais et vry, ainsi quun plan de licenciement dans la filire biscuits et
produits craliers (comprenant notamment les marques LU, Mikado, Pepito,
Tuc) alors que cette branche tait bnficiaire. Ces dcisions stratgiques ont
entran un appel au boycott qui porte prjudice au groupe, fortement dcri
quant sa politique sociale
75
.

En outre, en 2003, lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des
Aliments) est saisie par la Direction gnrale de la concurrence, de la
consommation et de la rpression des fraudes d'une demande d'valuation des
justificatifs scientifiques concernant les allgations nutritionnelles prsentes sur
ltiquetage du produit Actimel. Cette dcision va avoir des rpercussions directes
sur la rhtorique publicitaire de Danone pour ce produit, et plus gnralement sur
lensemble de ces marques, relies pour la plupart au thme de la sant.

Pour ajouter ces difficults, en 2005, une rumeur sur un possible rachat de
Danone par le groupe PepsiCo
76
met jour lattachement des Franais pour leur
gant de lagroalimentaire. Ces informations, qui ne sont pourtant restes que
des rumeurs, se heurtent immdiatement une leve de boucliers de la part du

75
Des appels boycotter Danone , Ouest France, 06/04/2001. galement disponible en ligne :
http://www.ouest-france.fr/2001/04/06/rennes/Des-appels-a-boycotter-Danone-14002528.html.
Consultation le [29/09/2008].
76
Danone, en manos de Pepsi? , The Slogan Magazine, 20/07/2005. Disponible en ligne :
http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=2294.
Consultation le [12/09/2008].



197

Gouvernement franais qui dclare quil ferait son possible pour sauver Danone,
considr comme le fleuron de la France et qui voque un devoir de
patriotisme conomique
77
. Cette raction laisse penser que le Gouvernement
soutiendrait Danone en cas de possible rachat de la part dune multinationale
plus importante.

Au milieu des annes 1990, Danone cherche intensifier ses investissements en
Chine
78
. Le groupe commence par lancer sur ce march les produits qui ont
construit sa rputation en Europe et aux tats-Unis : les produits laitiers, en
particulier les yaourts. Or, la firme se heurte trs rapidement des problmes
culturels : les Chinois nutilisent pas de petites cuillres, et ils ne digrent pas
bien les enzymes du lait de vache. Le groupe se reporte donc sur le mtier de
leau, des boissons lactes et des jus de fruits sur la base dun partenariat tabli
avec le groupe chinois Wahaha Co. Ltd
79
. Les rsultats sont la hauteur des
esprances mais le groupe rencontre des difficults partir de 2007 avec son
partenaire chinois qui ne respecte pas les clauses du contrat sign entre les deux
entreprises.

Pourtant, les tribulations que rencontre Danone en Chine ne semblent pas
dcourager Franck Riboud puisque ce dernier souhaite toujours tendre la
couverture gographique de son entreprise au niveau mondial dans le Domaine
dActivit Stratgique des produits laitiers. En 2004, par exemple, Danone signe

77
Les Franais se lvent tous pour Danone , Radio France Internationale, 20/07/2005.
Disponible en ligne : http://www.rfi.fr/actufr/articles/067/article_37614.asp. Consultation le
[24/02/2009].
78
Melchior. Le site des sciences conomiques et sociales, 23/08/2007, Disponible en ligne :
http://www.melchior.fr/index.php?id=5591&no_cache=1&type=123. Consultation le [16/06/2009].
79
Danone se renforce dans les boissons en Chine , Challenges, 03/07/2006]. galement
disponible en ligne :
http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA0559/?xtmc=danone&xtcr=6. Consultation le
[24/02/2009].



198

un accord dalliance stratgique avec le groupe japonais Yakult Honsha Co. Ltd,
leader mondial du march des produits probiotiques
80
. Ce rapprochement entre
les deux entreprises permet alors dapprofondir les changes scientifiques sur ce
type de produits. Par lintermdiaire de ce choix stratgique, la firme
agroalimentaire poursuit donc sa politique de renforcement sur le positionnement
sant.

Cest dailleurs toujours dans cette dmarche que le groupe lance en 2008 une
O.P.A. slevant 13 milliards deuros
81
sur Numico, le groupe nerlandais
leader europen de la nourriture pour bbs. Lanne 2008 voit donc la cration
dune quatrime branche dactivit pour le groupe : la nutrition infantile.

Toutefois, le recentrage sur la sant suppose galement la cession de certaines
filires, appeles mtiers ( divisiones , ramas en espagnol) qui ne
correspondent plus avec le repositionnement du groupe. Au cours de cette mme
anne, Franck Riboud voque une dpriorisation du Domaine dActivit
Stratgique (D.A.S.) des biscuits au sein du groupe
82
. Cette dcision se traduit
par la cession du ple des biscuits LU au producteur Kraft Foods pour 7,2
milliards de dollars
83
. Ce choix sexplique essentiellement par le recentrage
gnral autour du concept sant active, mais pas seulement : il concide

80
Le groupe Danone et Yakult Honsha Co. Ltd renforcent leur coopration stratgique et
scientifique . dubourse. Disponible en ligne :
http://www.edubourse.com/finance/actualites.php?actu=30192. Consultation le [12/06/2009].
81
Danone dtient 90,47% de Numico , Challenges, 31/10/2007. Disponible en
ligne :http://www.challenges.fr/actualites/business/20071009.CHA1706/danone_autorise_a_rachete
r_numico.htmlENTREPRISES. Consultation le [24/02/2009].
82
http://www.danone.com/fr/groupe/strategies.html. Consultation le [05/11/2008].
83
La cession des biscuits de Danone Kraft Foods Dfinitive , Challenges, 30/11/2007.
galement disponible en ligne :
http://www.challenges.fr/actualites/20071130.CHA4194/?xtmc=danone&xtcr=9



199

galement avec une conjoncture o lindustrie cralire est en perte de
vitesse
84
.

Plus rcemment, en avril 2010, lES.F.A. (Agence homologue de lA.F.S.S.A. au
niveau europen) a entrepris de rexaminer au regard de la nouvelle
rglementation europenne les allgations nutritionnelles contenues dans les
publicits des produit Actimel et Activia. Lagence E.S.F.A. a ainsi rpondu des
plaintes portes par des associations de consommateurs contre certains aspects
scientifiques du message publicitaire de la firme. Suite cette dcision, Danone a
annonc quelle arrterait de communiquer sur les bnfices de ces deux
produits sur la sant
85
, ce qui laisse entendre quil y aura des changements
majeurs dans la rhtorique publicitaire dActimel et dActivia dans les prochaines
annes. Cet vnement marque galement un tournant, teint dun certain
chec, dans la politique de repositionnement sur la sant opr par Franck
Riboud depuis 2000.

Voil pour lhistoire du groupe. ce point de la rflexion, il ne semble pas inutile
de rcapituler et danalyser les Domaines dActivit Stratgiques de la
multinationale et de dresser la liste de ses principaux produits sur les marchs
franais et espagnol.





84
Danone ne parvient pas redresser son activit biscuits , Le Nouvel conomiste, 24/10/2003.
galement disponible en ligne : http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html. Consultation le
[12/08/2008].
85
Danone arte de communiquer sur les bnfices sant dActivia et dActimel , Stratgies,
16/04/2010. galement disponible en ligne :
http://www.strategies.fr/actualites/marques/137055W/danone-arrete-de-communiquer-sur-les-
benefices-sante-d-activia-et-d-actimel.html. Consultation le 21/06/2010].



200


3.1.2 Domaines dActivit Stratgiques

ce jour, Danone concentre son portefeuille sur quatre grands Domaines
dActivit Stratgiques sur le plan mondial (PALPACUER, F., et al. 2005 : 13) :

Produits laitiers frais : 8697 millions deuros soit 57% du chiffre daffaires
Eau conditionne : 2874 millions deuros
Alimentation infantile : 2795 millions deuros
Nutrition clinique dite mdicale : 854 millions deuros
86


En ce qui concerne les produits de nutrition clinique, ceux qui composent le
Domaine dActivit Stratgique le moins connu du groupe, on peut citer la
marque Nutricia et notamment les produits Fortimel et Neocate ; pour les produits
de nutrition infantile, les marques Bldina et Mon Premier Danone (=Mi primer
Danone). Quant au D.A.S. de leau, Danone distribue des produits phares au
niveau mondial tels que Evian, Aqua (leader en Indonsie) ou encore Volvic,
Salvetat, Taillefine et Badoit (sur le march franais) et Font-Bella et Lanjarn
(sur le march espagnol).
Cest le D.A.S. des produits laitiers frais qui va retenir plus particulirement notre
attention puisque cest la traduction-adaptation du discours publicitaire de ces
derniers qui nous intresse ici. Le march principal de Danone pour ce type de
produits reste lEurope, mme si ce march est en perte de vitesse. En effet, en
France, Danone partage ce march avec ses principaux concurrents Nestl et
Yoplait et de manire croissante avec les marques des distributeurs
( marcas blancas ou genricas en espagnol) qui sont en pleine

86
Danone. Rapport annuel 2008. Consultation le [02/02/2009].



201

expansion
87
. En effet, en raison du succs croissant des marques de
distributeurs, les parts de march de Danone France ont recul de deux points en
2008 pour natteindre que 32%
88
. Quant au march espagnol, la filiale espagnole
de Danone montre de bons rsultats puisquelle y occupe 57% des parts de
march en 2008
89
.
Sur le march franais, les produits laitiers commercialiss par Danone sont entre
autres : Activia, Actimel, Actikid, Bulle de Yaourt, Danacol, Danette, Danup,
Dany, Densia, Fjord, Gervais, Gervita, Jockey, Jockey Petit Encas, Recette
crmeuse, Taillefine, Velout, Yoghourt la Grecque, Yaourt nature. Il faut
galement ajouter cette liste le produit laitier au soja Senj, dcommercialis en
automne 2008 mais qui, la date de la cration de notre corpus, tait toujours
prsent sur le march franais
90
.

En Espagne, on retrouve peu prs les mmes produits : Actimel, Activia,
Danacol, Danup, Natillas Danet (=Danette), Savia, Vitalnea (=Taillefine),

87
Danone a dailleurs lanc en 2009 la nouvelle gamme Ecopack (pack de 6 yaourts un euro)
pour contrecarrer ce phnomne, mais cette initiative sest solde par un chec. Capital,
03/03/2010. galement disponible en ligne : http://www.capital.fr/enquetes/derapages/le-yaourt-low-
cost-de-danone-a-fait-splash-482196. Consultation le 21/10/2010.

88
Nous savons comment relancer Danone en France , Le Figaro, 05/03/2009. Egalement
disponible en ligne : http://marches.lefigaro.fr/news/societes.html?ID_NEWS=99069150.
Consultation le [16/06/2009].
89
Danone eleva un 6,2% el valor de sus filial lctea espaola . Europa Press, 31/03/2009.
Disponible en ligne : http://www.europapress.es/economia/noticia-comunicado-danone-sigue-
frustraciones-china-oscuro-futuro-no-prosperar-litigios-20080910135856.html. Consultation le
16/06/2009].
90
Voir la retranscription de lentretien avec le responsable ple intelligence consommateurs de
Danone, partie 3.2.4.



202

Yoghourt natural, Danonino Petit Suisse (=Danonino Petit Suisse de Gervais),
Yoghourt Griego Salsiki (=Yoghourt la Grecque). Toutefois, il est possible de
trouver des produits spcifiques au march espagnol comme par exemple la
Copa de Danone, la Cuajada et le probiotique Danaten
91
. Notons que le produit
Savia, lquivalent de Senj en France, est toujours commercialis sur le march
espagnol.

3.1.3 Axes de dveloppement

La stratgie marketing adopte par Danone est fonde sur trois principaux axes
de dveloppement qui se rvlent tre la fois la marque distinctive ainsi que la
cl de la russite du groupe :

Renforcement du positionnement sant
Innovations scientifiques constantes
Politique de dveloppement linternational

Ce sont ces axes de dveloppement qui ont permis la firme de poser ses
fondements, ses objectifs et ses valeurs. Nous allons les analyser de faon
mettre en vidence les aspects rcurrents de son discours publicitaire.

3.1.3.1 Renforcement du positionnement sant

Le positionnement dune marque est limage quune entreprise souhaite vhiculer
delle-mme auprs de ses consommateurs. larrive de Franck Riboud la
tte de lentreprise en 1996, Danone se lance dans un repositionnement du

91
Le produit Danacol (produit conu pour prvenir le cholestrol) est prsent sur les deux marchs
tandis que le produit Danaten (produit conu pour prvenir la tension artrielle) na jamais t
commercialis en France.



203

groupe : ds lors, tout semble dsormais converger vers la thme de la sant par
la nutrition
92
. Cest pourquoi, depuis 1997, le groupe a dcid de se sparer de
40% de son chiffre daffaires (emballage en verre, picerie-confiserie, plats
cuisins, bire) pour se centrer uniquement sur quelques Domaines dActivit
Stratgiques (ou mtiers ) forte orientation sant et nutrition.

Depuis 2000, Danone veut donc rsolument se donner limage dune marque
agroalimentaire qui mise sur la sant, notamment avec les produits de
type alicaments
93
. Ce type de produits est appel ainsi en raison de leurs
bienfaits pour la sant des consommateurs tels quActimel, Activia, Danacol ou
Danaten, pour nen citer que quelques uns.

En 2007, ce repositionnement sest accentu avec le nouveau ple de la nutrition
infantile mdicale que Danone a acquis avec Numico. Dans une Europe
vieillissante, la nutrition pour les personnes affaiblies et dnutries parfois
soumises une hospitalisation (comme les personnes ges) est un march en
pleine expansion, ce qui fait de la nutrition mdicale la catgorie la plus attractive
de lagroalimentaire
94
.


92
Danone veut se renforcer sur des secteurs forte dimension sant , Challenges, 05/07/2007.
galement disponible en ligne :
http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7070/?xtmc=danone&xtcr=40. Consultation le
[11/10/2007].

93
Le terme technique est aliments probiotiques ou fonctionnels ( alimentos funcionales
en espagnol). Le terme alicament est un nologisme (recueilli en 1996 dans le Nouveau Petit
Robert) qui appartient la catgorie des mots-valise. Il est form des substantifs aliments et
mdicaments et sert dsigner des produits la fois bons pour notre rgime alimentaire et bons
pour notre sant.

94
Ces industriels qui nous soignent , Le Journal du Dimanche, 08/04/2008. galement
disponible en ligne : http://www.lejdd.fr/cmc/economie/200815/ces-industriels-qui-nous-
soignent_108480.html. Consultation le [02/02/2009].




204

Par consquent, Danone semble mettre laccent sur son image de marque qui
allie nutrition et sant, son principal axe de dveloppement actuel. Mais ce
repositionnement de lentreprise vers cette thmatique implique forcment un
investissement dans des activits en Recherche et Dveloppement (R&D)
95
pour
pouvoir soutenir un rythme constant dinnovations dans le domaine de la nutrition.
On touche l au deuxime axe de dveloppement de la multinationale : la
recherche spcialise en nutrition.

3.3.1.2 Innovations scientifiques

Danone consacre une trs grosse part de son budget au poste de Recherche et
Dveloppement. En 2008, par exemple, 1,2% de son chiffre daffaire tait destin
la recherche. En effet, le groupe y investit une moyenne de 140 millions deuros
par an
96
. La firme sappuie en grande partie sur la caution scientifique de son
groupe de recherche Vitapole dans son Centre de Recherche Daniel Carasso en
rgion parisienne qui travaille essentiellement sur la nutrition et lagrochimie. Une
troite collaboration a galement t tablie avec lInstitut Pasteur, que Danone
ne se prive pas de citer sur ses sites Internet.

En outre, le groupe a implant un rseau constitu par de nombreuses quipes
R&D dans le monde entier
97
. Pour le D.A.S. des produits laitiers qui nous occupe
ici, ces groupes sont particulirement prsents en France o on en dnombre
250, en Espagne (54) et aux tats-Unis (30)
98
.

95
Source : Le scientifiquement prouv fait recette , Le Nouvel conomiste, 25/06/2004.
http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html. Consultation le [09/10/2008].
96
Source : http://danoneetvous.com. Consultation le [24/10/2008].
97
Source : http://www.danone.com/fr/recherche-innovations/structure/centres-de-recherche.html#,
[05/11/2008].
98
Source : http://danoneetvous.com. Consultation le [27/08/2008].



205


Cest pourquoi les rsultats de cette politique dinnovation nont pas tard se
traduire travers la perception des consommateurs envers le groupe : dans le
monde entier la marque reprsente la qualit et la garantie, puis la sant et la
nutrition. De cette manire, Danone capitalise sur la puissance, la notorit et la
trs forte crdibilit de ses marques qui sont un gage de qualit pour les
consommateurs.

Pour preuve, en mai 2005, linstitut de sondages de la Sofres
99
rvle que le
groupe Danone se place au premier rang du classement gnral de la confiance
des consommateurs sur le march franais. Selon ce sondage, Danone est en
tte dune liste de 50 entreprises soumises au jugement des consommateurs en
raison de la transparence dont il fait preuve et de la qualit de ses produits .
Ainsi donc, linnovation permet au groupe de se donner un bagage scientifique
qui lui procure limage dune marque de confiance auprs des consommateurs.

En retour, cette confiance des consommateurs envers la marque permet celle-ci
de justifier ses prix levs de par ltablissement dune politique de diffrenciation
de ses produits : cest ce que les professionnels du marketing appellent le Price
power de la marque. Cette stratgie est la premire arme de Danone pour se
dtacher de ses concurrents. En France, par exemple, trois marques se partagent
le march des produits laitiers frais : Danone 36% ; Nestl 14% ; Yoplait 11%.
Cependant, il faut aussi compter sur la prsence grandissante des marques des
distributeurs (MMD : 26%) et des produits premiers prix
100
qui sattaquent au

99
Les marques franaises qui inspirent le plus confiance , Le Journal du Net, 07/09/2005.
Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/management/0509/050999marques.shtml.
Consultation le [05/11/2008].
100
Marcas del distribuidor, ms fuertes que nunca , The Slogan Magazine, 20/10/2008.
Disponible en ligne :
http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=6605&Itemid=
15. Consultation le [12/11/2008].




206

concept des yaourts sant , alors quelles ne le faisaient pas par le pass. Il
est donc capital pour la marque de continuer innover dans le domaine de la
recherche en nutrition puisque cest la seule manire de justifier la diffrence de
prix entre elle et ses concurrents.

Pour illustrer lampleur de la concurrence des marques de distributeurs, on peut
voquer le lancement en Espagne dune campagne publicitaire de Danone lors la
crise financire de lautomne 2008 : Actimel es nico. Por eso Danone no le
fabrica para otras marcas.
101
On revient ainsi largument de la diffrenciation
prsente sur le march franais dans le slogan des annes 1970 : Seul
Danone sait faire des Danone
102
.

Enfin, le dernier aspect des innovations scientifiques du groupe concerne le
maintien de sa position de leader dans lesprit des consommateurs avec le
lancement de concepts nouveaux. Par exemple, en 2007, le groupe a devanc
tous ses concurrents en largissant les possibilits de la nutrition et en
saffirmant comme pionnier en matire de dermonutrition
103
avec le lancement
du produit Essensis en janvier 2007
104
.

101
Danone defiende el valor de la marca en su ltima campaa , Marketing News, 06/11/2008.
Disponible en ligne: http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081024007.
Consultation le [12/11/2008].

102
Danone, la saga , 01/98. Disponible en ligne :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/danone/danone.php. Consultation le [23/10/2008].

103
Danone lanza el primer yogur cosmtico en el mercado espaol con una campaa on y off ,
Marketing News, 28/02/2007. Disponible en ligne :
http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20070227003. Consultation le [06/11/2008].

104
Ce produit a t pourtant arrt en France fin 2008 et sur le march espagnol dbut 2009 mais
le groupe affirme toujours croire en les possibilits futures de la dermonutrition. Source : Danone
arrte son yaourt Essensis , Stratgies Magazine, 05/02/2009, n1531. galement disponible en
ligne :http://www.strategies.fr/actualites/marques/111089W/danone-arrete-son-yaourt-essensis.html.
Consultation le [21/04/2009].



207


Ainsi, les deux premiers axes de dveloppement du groupe forment comme un
bloc autour du concept sant. De plus, on constate quils sont intimement lis :
sans investissement en Recherche et Dveloppement (R&D) , il serait impossible
dinnover dans le domaine de la nutrition-sant. Mais ces deux premiers points
sont galement lis au troisime axe de dveloppement de la multinationale que
nous allons voir la suite.

3.1.3.3 Dveloppement linternational

Sur le principal site de lentreprise pour le march franais, www.danone.com, il
est prcis que le premier but vis par le groupe dans les annes venir est
avant tout de doubler les ventes des produits laitiers frais au niveau international,
en insistant surtout sur le lancement de produits sur les nouveaux marchs des
pays mergents. Pour parvenir cet objectif, le groupe voudrait simplanter
chaque anne dans cinq nouveaux pays mergents fort potentiel de croissance
entre 2007 et 2011. Lentreprise souhaite en effet une plus grande
internationalisation de ses produits notamment en Asie, en Afrique et en
Amrique Latine afin de compenser et danticiper les effets de la stagnation
dmographique des pays dvelopps
105
.
La stratgie mondiale de Danone se fonde sur quatre points :
Internationaliser un nombre rduit de produits
Capitaliser sur une marque phare : Danone


105
Danone, un quasi centenaire confront aux marques de distributeurs , Le Parisien,
02/04/2009. Disponible en ligne : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/danone-un-quasi-
centenaire-inventif-confronte-aux-marques-de-distributeurs-02-04-2009-464673.php. Consultation le
[15/06/2007].



208

Simprgner de brassage des cultures et dexpriences
Sadapter aux spcificits des marchs
Cest surtout ce dernier point qui concerne ce travail. Comment cette adaptation
est-elle mise en place ? Toujours sur ce mme site, il apparat que la politique
dinternationalisation des produits Danone est tablie dans loptique de devenir
une entreprise mondiale de proximit . Mais que peut signifier cette expression
dans les faits ? Comment le groupe approche-t-il les marchs trangers ?
Dans le cas de rachat dune marque locale, le groupe procde par tapes. Il
commence tout dabord par une premire phase de croissance externe o le
groupe acquiert, conserve, puis dveloppe des marques locales ombrelles
(PALPACUER, 2005 : 13) suivie dune deuxime phase de croissance interne o
le nom de Danone est introduit peu peu. En effet, cette stratgie est ressentie
comme plus diplomatique et moins agressive pour simplanter sur de nouveaux
marchs.
Mais cette politique dinternationalisation correspond dans un premier temps un
travail en amont en matire de cration des produits. Et l encore, cest le travail
est ralis par la R&D qui lui en donne les moyens. En 1996, un Centre Europen
des Sciences du Got
106
a t cr en France par le C.N.R.S. (Centre National de
la Recherche Scientifique) avec le mcnat de Danone. Ce centre permet
lentreprise de recueillir de nouvelles donnes sur la perception du got par
lindividu. Ce type de recherches peut tre par la suite utile au groupe pour
analyser et anticiper les gots du public cible afin daboutir sur la cration de
produits universels susceptibles de trouver de larges dbouchs sur le
march mondial ou tout du moins qui plairont au plus grand nombre. Et
paralllement, ces recherches peuvent servir au contraire lancer sur le march
des produits plus cibls en fonction des diffrents types de publics.

106
Naissance dun institut du got Dijon , Les chos, 25/11/1996. galement disponible en
ligne : http://archives.lesechos.fr/archives/1996/LesEchos/17279-126-ECH.htm. Consultation le
[05/10/2008].



209


En effet, Danone ne commercialise pas automatiquement les mmes produits sur
tous les marchs et en juger par les efforts financiers en R&D afin de diversifier
leurs produits, la firme pense sans doute les diversifier davantage. En fait, le
groupe procde ladaptation des recettes et des compositions des produits qui
sont fabriqus en fonction des habitudes culturelles et de consommation des
diffrents pays dans lesquels Danone est implant. De surcrot, par souci
defficacit auprs du consommateur final, le groupe agroalimentaire adapte les
formules de ses produits selon les carences et les excs nutritionnels de ses
diffrents marchs cibles daprs ce quil appelle une cartographie
nutritionnelle
107
. De cette manire, diffrents concepts nutritionnels sont mis en
valeur dans les discours publicitaires des diffrents pays.
Par exemple, sur les marchs des pays dEurope qui connaissent la marque
depuis longtemps, les produits probiotiques ont t lancs partir de 1995 et le
concept de sant active par la nutrition a t diffus ds 2000. En revanche,
dans les pays mergents, le discours publicitaire du groupe insiste encore
amplement sur des notions de nutrition basiques. Par exemple, la question de la
malnutrition reste place au cur des campagnes de lutte contre lobsit au
Mexique. On peut galement citer lexemple rvlateur du produit Danonki lanc
en 2003 sur le march polonais dans le but de lutter contre la malnutrition :
FIGURE 1 (A).
Autrement dit, Danone sefforce dadapter ses marques aux marchs locaux.
Mais cette politique dadaptation au niveau international sinscrit aussi au niveau
des prix comme cest le cas du programme Affordability qui a t mis en place
pour atteindre les consommateurs revenus trs modrs des pays mergents.
Par exemple, le yaourt Shokti Doi est commercialis au Bangladesh 5BDT cest
dire 6 centimes deuros seulement (voir FIGURE 1 (B)). De plus, ce yaourt est
vendu lunit, ce qui correspond mieux aux habitus de consommation locaux.

107
Danone : http://www.danone.com/fr/developpement-durable/nos-initiatives.html, [05/11/2008].



210


(A) (B)

FIGURE 1. (A) Danonki, lanc en 2003. Sa recette adapte aux carences en calcium
et vitamine D des enfants polonais. Le lancement de ce produit est soutenu par la
campagne Share your meal contre la malnutrition. (B) Le yaourt Shokti Doi ( Le
yaourt qui rend plus fort ) commercialis au Bangladesh au prix modeste de 5 BDT
(6 centimes deuros).

Par consquent, Danone procde ladaptation de ses produits au march global
par une phase antrieure dinternationalisation mise en place ds la conception
de ses derniers. De ce fait, le groupe calque ses stratgies de marketing
international sur la fameuse maxime Think global, act local puisque la firme
propose des produits adapts aux besoins nutritionnels de chaque march local
tout en cherchant prserver les valeurs globales du groupe : la sant par la
nutrition.






211

3.2 Le discours publicitaire de Danone

3.2.1 La communication Danone

3.2.1.1 Une communication de masse

Rappelons de prime abord que la communication publicitaire de Danone est une
communication de masse, ne serait-ce que par lampleur de sa diffusion au
niveau international. Le Directeur de la Communication du groupe (actuellement
M. Laurent Sacchi) supervise les diffrents responsables communication
galement appels communiquants . Ces derniers sont rpartis dans le monde
entier et chargs de relayer les stratgies publicitaires et communicationnelles du
groupe dans ses filiales.
Mais comment la multinationale coordonne-t-elle leurs activits ? L encore,
Danone a innov en mettant en place ds 2006 une plate-forme dchange
108

fonctionnant par vidoconfrence (la plate-forme HUB). Cet outil a t cr pour
mettre en contact dune part les diffrents responsables communication de par le
monde et dautre part, lentreprise mre avec ses filiales. Ce support dchange
est conu dans le but de conserver lhomognit de limage du groupe
109
. La
communication publicitaire de lentreprise est donc une communication
omniprsente lchelle du village plantaire.

108
Danone change en rseau , Stratgies Magazine, n1400, 09/02/2006. galement
disponible en ligne : http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r39938W/danone-
echange-en-reseau.html. Consultation le [25/02/2009].

109
Dans le chapitre sur ladaptation-traduction de la publicit, nous avions insist sur limportance
pour les entreprises multinationales de garder une image cohrente lchelle du village global
malgr les indispensables adaptations aux marchs locaux.



212

Par ailleurs, comme toute entreprise multinationale de cette envergure, Danone a
toujours mani avec soin son image de marque, nhsitant pas consacrer de
gros investissements son discours publicitaire, notamment en spots tlviss.
En 2003, par exemple, Danone a t le premier annonceur franais tous mdia
confondus
110
. Ainsi donc, Danone est prsent sur tous les plans pour faire
connatre ses produits au plus grand nombre.
Dans cette mme perspective, la firme a galement mis en place un numro de
tlphone permettant de rpondre toute question ou rclamation de la part des
consommateurs. Le service clients Danone constitue dailleurs un atout pour le
groupe en bout de chane : en 2006, en France, lAssociation pour le
Management de la Rclamation Client a attribu la deuxime position Danone
dans le classement du meilleur management client
111
. Ainsi, le groupe se donne
les moyens de diffuser son image de marque par lintermdiaire dune
communication de masse omniprsente lchelle plantaire, mais il dsire
galement safficher travers une communication de qualit. Ce dernier aspect
fera lobjet dun dveloppement plus nourri dans la partie suivante.

3.2.1.2 Une communication de qualit

Quelles sont les caractristiques de la communication chez Danone ? Sur les
sites Web commerciaux de Danone, trois concepts de communication ressortent.
Lentreprise semble vouloir les faire siens en les posant comme des valeurs

110
Danone produits frais revoit sa copie , Stratgies Magazine, n 1345, 11/11/2004. galement
disponible en ligne : http://www.strategies.fr/archives/1345/134501201/danone-produits-frais-revoit-
sa-copie.html. Consultation le [07/11/2008].
111
Les laurats des "Ppites dOr" distingus pour lexcellence de leur management rclamation
client , Relation Client, 14/12/2006. Disponible en ligne : http://www.relationclient.net/LES-
LAUREATS-DES-PePITES-D-OR-DISTINGUES-POUR-L-EXCELLENCE-DE-LEUR-
MANAGEMENT-DE-LA-ReCLAMATION-CLIENT_a2248.html. Consultation le [10/11/2008].



213

spcifiques du groupe. Dans ce travail, on sest propos dappeler ces concepts
les valeurs de la communication Danone puisquil sagit darguments
publicitaires de nature morale. En effet, en prtant attention aux arguments
donns par Danone sur son site Web, on distingue trois aspects qui se dtachent
nettement de la rhtorique publicitaire employe :


La valeur change avec ses consommateurs
La valeur transparence de linformation nutritionnelle
La valeur incarner limage dune entreprise humaniste

Lexamen de ces trois axes de communication montre que les deux premires
valeurs sont en fait des arguments lis la qualit de leur discours publicitaire.
Ce serait un trait de lidentit de la marque que dtre sincre avec ses
consommateurs et de diffuser une publicit de qualit. En accord avec la
tendance gnrale de la publicit contemporaine
112
, aprs avoir insist sur la
qualit de leurs produits, puis sur les valeurs de lentreprise, le groupe met
dsormais en avant la qualit de son discours publicitaire. A. DEL PINO (in
LOPEZ LITA, 2003 : 31) a dj soulign cette tendance valoriser la qualit de la
forme du message et non celle du fond. Il sexplique :

Los productos, las marcas, las estrategias y la publicidad cada vez
se parecen ms y se recurre a argumentos secundarios. Se
potencia la forma del mensaje y no el fondo.

112
Voir le tableau rcapitulatif propos au point 1.3.2.3.



214


Mais en poussant plus loin lanalyse, on constate que deux des trois fondements
de la communication de Danone renvoient la qualit du discours publicitaire du
groupe, et que la mise en forme de leur argumentation devient par ricochet le
fond de leur argumentaire. Autrement dit, la qualit de leur publicit devient un
argument de vente au mme titre que la qualit de leurs produits. Cest pourquoi
il convient danalyser en dtail ces trois diffrentes valeurs de la communication
publicitaire de Danone.
Attachons-nous en premier lieu la valeur change avec les consommateurs ,
un argument en hausse depuis larrive dInternet. En effet, le principe de
linteraction marque-consommateurs sadapte parfaitement aux diffrentes
possibilits que propose ce mdia. De plus, Internet permet de crer des espaces
dchange qui rpondent au concept actuel de communication publicitaire globale
(BUENO GARCA, 2001 : 71) : on veut pouvoir communiquer avec nimporte quel
consommateur, nimporte quand et ce nimporte o sur le globe. Les
consommateurs peuvent communiquer avec des reprsentants de la marque
travers les sites Web commerciaux dans des rubriques intitules votre
coute , service clients , question/rponses Pour profiter pleinement de
ce service, le consommateur doit pralablement sinscrire sur un forum du
produit et reoit rgulirement des courriels (sous forme de lettre-
newsletter) provenant de lentreprise.
Dans le cas de Danone France par exemple, si le consommateur veut lire des
informations sur le site Web et avoir accs la totalit des conseils proposs, il
doit obligatoirement crer un compte : Pour accder ce service vous devez au
pralable vous identifier
113
. Pour ce faire, il doit donner ses caractristiques
socioculturelles ( Mon profil ) et son adresse e-mail ce qui permet au service
clients de lui envoyer par la suite des courriels promotionnels provenant de

113
Plateforme Danone et Vous : http://www.danoneetvous.com/nutripratiq/nutri-
menus/index.php?jj=26-01-2009#. Consultation [02/02/2009].



215

info@danoneetvous.com. Les informations reues correspondent au profil du
public cible, le service client ne proposant linternaute-consommateur que des
produits qui lui sont adapts. Les courriels envoys par Danone par
lintermdiaire de ces diffrentes marques sadressent directement au
consommateur en lappelant par son prnom et en lui proposent des solutions
personnalises ses ventuels problmes de sant : Lquipe
TAILLEFINE : Marie, pensez-vous boire tout au long de la journe ? ;
Lquipe ACTIVIA : Marie, envie de remettre de lordre aprs les ftes ? .
Sur le site Internet espagnol, dans la rubrique atencin al consumidor , le
consommateur doit effectuer la mme dmarche. Sil dsire faire un commentaire
ou mettre une suggestion, linternaute espagnol doit galement remplir un
formulaire : Si prefieres mandarnos tu consulta por escrito, rellena el siguiente
formulario y recibirs la respuesta en tu email . Au moment denregistrer son
inscription, le consommateur doit accepter les clauses lgales qui prcisent quil
recevra des courriels de communication commerciale.
On peut alors se poser la question suivante : par lintermdiaire de ces courriels
personnaliss et travers lide de communication et dchange avec les
consommateurs, les professionnels du marketing tenteraient-ils de rcuprer
cette proximit avec le client et cette spontanit quvoquaient J.-M. ADAM et
M.BONHOMME (1997) aux dbuts de la rclame
114
? Il semblerait effectivement
que la flexibilit du mdia Internet cherche donner lillusion dune interactivit
spontane entre le consommateur-internaute et lentreprise, do le nom de ce
type de communication publicitaire : le marketing relationnel en ligne. Pourtant,
ces objectifs dchange spontan et de proximit semblent bien difficile remplir
dans un contexte de globalisation, surtout quand il sagit de dialoguer avec des
grandes entreprises multinationales.

114
Consulter le point 1.3.1.2. sur les caractristiques du discours de la rclame et lvolution de la
publicit vers lindirection argumentative.



216

Quoi quil en soit, sur ses sites Internet, Danone met en valeur sa manire de se
promouvoir, en avanant que cette dernire serait unique, de par le contact
quelle tablit avec ses consommateurs. Toutefois, Danone nest pas la seule
entreprise agroalimentaire qui se sert de largument de linteractivit avec ses
consommateurs, puisque lun des ses principaux concurrents, le groupe Nestl
(MONTAES : 2004, 58-60), a galement a ses propres sites de marketing
relationnel en ligne.
Pour ce qui est de la deuxime valeur de la communication Danone, la
transparence de linformation nutritionnelle , elle constitue lun des piliers de la
communication du groupe. En effet, un sondage TNS Sofres men en 2005
auprs de 200 leaders dopinion a rvl que les franais plaaient la marque au
palmars de confiance, tant sur le plan de la russite conomique que de la
qualit de la gouvernance dentreprise ou de lengagement social et
environnemental grce la transparence dont le groupe fait preuve
115
.
On peut chercher savoir comment cet argument-valeur est insr dans le
discours du groupe. Une lecture attentive des publicits Danone montre que le
groupe insiste de manire croissante sur la vracit des contenus des publicits
de la firme. Ce serait un moyen de se dtacher des autres qui quivaudrait
affirmer : nous sommes les meilleurs parce que nos publicits disent la vrit et
que la vrit appartient au domaine du bien dans lequel nous nous situons . Il
semble opportun den prsenter un exemple.
Sur le site www.danoneetvous.com, la rubrique Nutrition magazine est
clairement destine faire passer ce message : il sagit dune rubrique

115
Les marques franaises qui inspirent le plus confiance , Le Journal du Net, 07/09/2005.
Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/management/0509/050999marques.shtml.
Consultation le [13/11/2009].





217

uniquement consacre aux questions nutritionnelles. La prsence de ce sujet sur
le site de la firme ne doit pas nous surprendre puisquon a vu dans lhistorique du
groupe que Danone avait mis sur un recentrage autour du thme de la sant.
Mais comment sexplique lexistence dune rubrique consacre uniquement
cette question et une telle profusion dinformations au sujet de la nutrition ?
Il semblerait bien que cette prsentation de donnes nutritionnelles nait dautre
objectif que la justification des allgations prsentes dans les publicits du
groupe. En effet, toute cette dmarche est replacer dans le cadre de la stratgie
de la communication responsable , qui est elle-mme une raction de la firme
face aux critiques dun organisme sanitaire sur le march franais. Cette question
mrite dtre examine dans un dveloppement annexe en complment de notre
analyse, puisque ces critiques ont t capitales dans le sens o elles ont
grandement influenc les dcisions communicationnelles du groupe. Remontons
dans le temps.
Rappelons quen 2003, lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des
Aliments) avait t saisie par la Direction gnrale de la concurrence, de la
consommation et de la rpression des fraudes d'une demande d'valuation des
justificatifs scientifiques concernant les allgations nutritionnelles prsentes sur
ltiquetage du produit Actimel. Pour tre plus prcis, en janvier 2003, lA.F.S.S.A.
avait publi ses recommandations et indiqu que les rsultats des tudes
disponibles ne permettent pas de dmontrer tous les effets allgus du produit
[Actimel] chez lhomme . Les critiques concernaient neuf allgations que
lorganisme sanitaire considrait soit imprcises, soit non justifies
scientifiquement . Voici lextrait le plus vocateur :

Les 9 allgations aide votre barrire intestinale se renforcer ,
aide la rgulation du systme immunitaire , contribue au bon
fonctionnement du systme immunitaire , aide renforcer le
systme immunitaire intestinal , aide le corps bien se dfendre
, contribue rendre le corps plus rsistant , aide protger
votre corps , aide votre intestin repousser certaines bactries



218

indsirables , aide votre corps lutter contre certaines
agressions du quotidien sont soit imprcises, soit non justifies
scientifiquement.
116



Il tait galement prcis quil conviendrait de mentionner sur ltiquetage que
leffet bnfique attendu nest scientifiquement prouv que pendant la prise du
produit et cesse trs vite ds son arrt
117
. Nanmoins, malgr ces reproches,
lorganisme sanitaire permet toutefois au groupe dutiliser la proposition suivante
Actimel participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme
118
.
Dans ce contexte, on comprend bien limportance que la firme accorde aux
informations scientifiques quelle met la disposition du grand public, ainsi que
lintrt que le groupe porte la formulation de ces mmes informations. De
mme, cet incident explique la parution du magazine Objectif nutrition, la lettre
de lInstitut Danone . Ce petit livret commence cette date tre envoy aux
consommateurs par courrier postal et de manire gratuite. Les informations
fournies dans cette publication sont galement de nature scientifique.
Dans le numro 88, dat de mai 2008 par exemple, deux dossiers se partagent la
couverture : Lducation nutritionnelle : lcole, oui mais et le dossier
Hygine et affections dysimmunitaires : quel lien ? . Ce fascicule apparat alors
comme le reprsentant des aspects les plus scientifiques du groupe
agroalimentaire puisquelle runit des mdecins et des scientifiques spcialiss
dans le domaine de la nutrition. Grce cette brochure de lInstitut Danone, le

116
Avis relatif lvaluation des justificatifs scientifiques concernant les allgations prsentes sur
ltiquetage dun lait ferment contenant notamment du Lactobacillus casei DN-114 001. Source :
http://www.afssa.fr/Documents/NUT2003sa0200.pdf 23/01/2004 [05/11/2008].
117
Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments (Afssa-Saisine n2003-SA-0200).
118
Nous verrons plus loin dans ce travail que Danone se sert justement de cette phrase quil
rutilise comme slogan de son message publicitaire.



219

groupe se dote dune image srieuse et simpose comme une rfrence en
matire de nutrition ce qui permet de donner la firme des bases scientifiques
crdibles pour son positionnement sant.
Toutefois, sur la page de garde du magazine, il est bien prcis que ses
publications ne contiennent aucune information caractre commercial . De
plus, il est indiqu que lInstitut Danone est une association rgie par la loi de
1901, sous-entendant ainsi que cet organisme na aucun but lucratif. Pourtant,
dans la mention Institut Danone, il y a bien le mot Danone, ce qui nous conduit
considrer ce magazine nutritionnel comme faisant bel et bien partie dune
campagne de promotion de lentreprise et ce, malgr la vracit de ces
allgations scientifiques, et en dpit du fait que lmetteur est lInstitut Danone et
non pas le groupe Danone.
Par consquent, cette stratgie de communication publicitaire reviendrait
dire que le discours publicitaire de la firme est le meilleur puisquil ne sagit pas
de discours publicitaire : ce ne serait que des informations nutritionnelles donnes
par son Institut de manire dsintresse. Ce type de discours publicitaire est la
pointe des stratgies de communication tant donn quil se situe dans une
perspective dindirection argumentative totale (ADAM et BONHOMME, 1997). En
effet, les annonceurs prsentent leur rhtorique publicitaire comme la
meilleureen la niant !
Lentreprise cherche donc tre plus directe puisquelle donne plus dinformation
scientifique et nutritionnelle sur ses produits et parce que son Institut envoie
directement cette parution ses clients. Mais en ralit, ce type de publicit est
totalement indirect dans le sens o lentreprise nie que ces lettres et cet change
avec le client fassent partie dun processus de communication publicitaire. On
assiste alors un paradoxe : dun ct, la nouvelle vague de la communication
commerciale responsable sen tient bien au concept de sincrit avec le
consommateur en ce qui concerne les allgations scientifiques prsentes dans
ses publicits. Mais, dun autre ct, elle se montre bien moins sincre lorsquelle
ne veut pas reconnatre que ce type de communication relve toujours bien du
genre publicitaire



220

Reste analyser la troisime valeur de la communication publicitaire de la
multinationale : son image de groupe humaniste. Demble, cette expression
nous interpelle et peut nous paratre contradictoire. Le but dun groupe nest-il
pas essentiellement de gagner de largent ? Une fois encore, Danone se situe
la pointe des stratgies de communication puisquil a recours au concept
relativement rcent de social business ou entrepreneuriat social .
Cest dans cet objectif que Danone sengage dans le
projet danone.comunitees
119
. Il sagit dun fonds dinvestissement visant
contribuer au dveloppement d entreprises forte dimension sociale dont la
priorit est la maximisation de leur impact positif sur la socit mais sans ngliger
dtre rentables, de manire rester conomiquement durables. Danone apporte
20% du capital initial, soit 50 100 millions deuros. De ce fonds
dinvestissement est n, entre autres, le projet Grameen Danone Foods fond
au Bangladesh et vice-prsid par Muhammed Yunus, prix nobel de la paix en
2006 et la Grameenbank, co-dtentrice de ce prix nobel.
Selon Danone, ce projet
120
permet la fois de crer un produit avec une forte
valeur ajoute nutritionnelle , et de crer des emplois locaux. Par ailleurs, le
groupe vend ses produits de manire adapte aux coutumes commerciales
locales par un systme de vente au porte porte, et en commercialisant ses
yaourts un prix abordable, mais en les vendant tout de mme. Cest ainsi que
Danone mise sur le dveloppement du business social sans oublier, par la mme
occasion, dinvestir long terme en image de marque sur le march prometteur
de ce pays mergent

119
Danone se lance dans le business social , Challenges, 18/12/2006. galement disponible en
ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA2306/?xtmc=danone&xtcr=1. Consultation
le [06/11/2008].
120
http://www.danonecommunities.com/projets-2/. Consultation le [06/11/2008].



221

Paralllement, le groupe met galement en place des initiatives sociales et
humanitaires comme par exemple, le projet Juntos sembramos vida
121
lanc en
2008 sur le march espagnol, en collaboration avec la Cruz Roja. Ce projet au
slogan vocateur ( 1 DANONE = 1 SEMILLA DE VIDA ) est destin lachat
dun milliard de graines dans le cadre dun projet daide au dveloppement de
lagriculture au Mozambique et en Angola.
Outre les actions dans les pays mergents, les initiatives du groupe se
dveloppent aussi dans les pays dvelopps au niveau des engagements
envers les employs , par exemple, o Danone sengage sur les thmes de la
scurit au travail. Ces projets sinscrivent donc bien dans une dmarche alliant
la fois culture dentreprise et perspective humaniste. Pourtant, il est indniable
que ces projets caractre social ont une certaine valeur publicitaire et
communicationnelle. Lexemple des engagements envers les employs est trs
rvlateur : aprs avoir obtenu dexcellents rsultats aux enqutes dopinion
internes sur le bien-tre au travail A great place to work en 2007, le groupe
Danone Espagne na pas manqu de prciser sur son site www.danone.es quil a
t class troisime meilleure entreprise de son pays par ses employs.
En dehors de la forme que prend limage dentreprise humaniste du groupe sur
les marchs des pays mergents et dans les pays dvelopps, il resterait encore
citer les actions menes par le groupe dans la ligne de son devoir de citoyen
du monde soucieux des problmes environnementaux. En effet, depuis
2001 Danone a tabli un plan daction en faveur de lcologie et du
dveloppement durable dans une Chartre de lEnvironnement et dveloppe
des recherches sur lecoemballage dans le but de rduire la fois limpact
cologique et la rduction des cots de lemballage.
Pour illustrer ce type dactions qui relvent de la tendance actuelle du
greenwashing, citons par exemple la cration du projet Les agriculteurs

121
http://danoneetvous.com, lien http://www.juntossembramosvida.com/, consultation le
[07/11/2008].



222

cultivent durablement le progrs
122
en France, qui cherche combiner stratgie
de qualit et logique dagriculture durable. Sur le march espagnol, son
quivalent sappelle le projet Gota Verde : il permet aux agriculteurs de se
former en matire denvironnement et de lgislations correspondantes.
Tous ces efforts relevant de la communication responsable sont par
consquent destins amliorer limage de la marque dans lattente dun retour
sur les ventes. Pour preuve, on peut citer ce questionnaire de satisfaction tir du
site www.danoneetvous.com. Aprs avoir recueilli des informations de base sur le
consommateur qui a visit son site, le groupe sintresse la manire dont
linternaute peroit le groupe travers sa plateforme Internet : Aprs votre visite
sur www.danoneetvous.com, votre opinion lgard du groupe Danone et de ses
marques a-t-elle volu ? . Un extrait de ce questionnaire permettra de se
former un jugement :










122
http://www.danone.com/fr/developpement-durable/agriculture.html. Consultation le [06/11/2008].



223

Le groupe
Danone est une
entreprise
Tout
fait
daccord
Plutt
daccord
Ni
daccord
ni pas
daccord
Plutt
pas
daccord
Pas du
tout
daccord
qui est responsable
sur le plan social

qui se proccupe
des questions de
nutrition et de
sant

qui est responsable
sur le plan
environnemental

en laquelle j'ai
confiance

qui se proccupe
vraiment de ses
consommateurs

innovante


FIGURE 2. Questionnaire de satisfaction qui apparat automatiquement sur lcran
de linternaute aprs sa navigation sur le site www.danoneetvous.com. Source :
http://danoneetvous.com. Consultation [02/02/2009]







224

Comme on peut le constater en observant les sujets abords, ce questionnaire
rsume et confirme lui seul notre analyse des stratgies de communication de
la firme. En effet, il semble bien que ce questionnaire illustre le souci constant du
groupe pour son image dans les reprsentations du consommateur. Plus
particulirement ici, les spcialistes de la communication Danone portent leur
attention sur la perception du groupe dans lesprit des consommateurs-
internautes aprs consultation de la plateforme Web Danone et vous.com.
Voici pour les grands axes du discours publicitaire du groupe et ses
caractristiques majeures.
Attachons-nous maintenant aux partenaires communication du groupe, tels
ses conseillers en communication ou les agences de publicit avec lesquelles
Danone collabore. Il conviendrait de prciser quel rle jouent ces agences, leurs
domaines daction et les produits quelles sont charges de promouvoir.

3.2.2 Les partenaires communication de Danone

cette date, les principales agences de publicit qui travaillent pour Danone (ses
prestataires) sont Young and Rubicam et BETC Euro RSCG
123
. Ces dernires
appartiennent respectivement deux marcrogroupes publicitaires concurrents :
WPP et Havas (BALADRN PAZOS : 2005 : 336).
Lagence Young and Rubicam Advertising appartient au groupe
publicitaire WWP (Wires and Plastics Products, nom tir de lactivit que
ce groupe exerait lorigine, et deuxime groupe de publicit au monde).
Le sige de lagence Young & Rubicam (Y&R) est Londres.

123
Danone se concentre sur Euro RSCG et Young & Rubicam , Stratgies, Newsletter du
18/08/2008. Consultation le [06/11/2008].



225

Lagence BETC Euro RSCG (Roux, Sgula Caysas Goudard) est le
principal rseau du groupe publicitaire franais Havas (sixime groupe
publicitaire au monde).
Ces deux agences se partagent le budget publicit de Danone en ce qui
concerne la publicit des mdia de masse, se livrant depuis 2000, une rude
bataille pour dcrocher des contrats avec le gant de lagroalimentaire
124
.
Toutefois, limportant budget que Danone consacre la publicit a t galement
trs disput entre 2005 et 2008
125
par lagence TBWA/Paris (qui appartient au
groupe leader mondial amricain Omnicom). Comment Young & Rubicam et
BETC Euro RSCG se divisent-elles les campagnes des diffrents produits
Danone ?
Lagence Young & Rubicam travaille pour Danone en tant que Responsable
Monde du ple Produits Laitiers Frais et se charge galement des marques Volvic
en France, Aqua en Indonsie, Font Vella en Espagne et Bonafont au Mexique
126
.
Lagence Euro RSCG Partners quant elle, est Responsable du budget vian de
lentreprise agroalimentaire au niveau mondial, des marques Badoit et Taillefine
en France, ainsi que de la gestion des marques du ple nutrition infantile en
Europe.

124
Danone, objet de toutes les convoitises , Les chos n19499 du 15/09/2005, p.13. galement
disponible en ligne : http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19499-56-ECH.htm.
Consultation le [24/02/2009].
125
Source: Group Danone spreads ad work to TWBA , Advertising Age, 07/11/2005. Disponible
en ligne : http://adage.com/agencynews/article?article_id=46253. Consultation le [17/02/2009].

126
Danone se concentre sur Euro RSCG et Young & Rubicam , Stratgies, Newsletter du
18/08/2008. Consultation le [06/11/2008].



226

Ces agences publicitaires, charges de diffuser le message publicitaire de
Danone, travaillent essentiellement au niveau des mdia de masse comme la
tlvision, la radio ou la presse. Or, les publicits analyses dans notre corpus se
situent ailleurs, puisquelles font partie des plateformes Internet du groupe : elles
ne sont pas considres comme des mdia de masse mais comme une
application du marketing relationnel en ligne. On ne sintressera donc pas au
travail de ces agences publicitaires.
En revanche, il est fondamental de dcouvrir quels sont les acteurs qui
interviennent dans la cration des sites Internet qui composent notre corpus. Pour
ce faire, on commencera tout dabord par les partenaires communication qui ont
particip la cration de la plateforme franaise (www.danoneetvous.com), puis
on sattachera leurs homologues sur le march espagnol : www.danone.es.

3.2.3 Les sites internet de Danone

En quoi consistent et comment fonctionnent les sites Internet du groupe ? En ce
qui concerne les marchs franais et espagnol, la logique des sites
Danone repose sur le principe dun site corporatif o se met en place un
marketing de type relationnel afin de prsenter le groupe, de fidliser ses
consommateurs par un systme de base de donnes, tout en redirigeant
linternaute vers des sites tiers, destins promouvoir des marques spcifiques
du groupe. Il sagit donc de sites Internet multimarques, relays leur tour par
des sites indpendants pour chaque produit. Ce type de site Web commercial est
un des modes de promotion le plus sophistiqu sur la grande Toile lheure
actuelle (PIZLO, 2007) :



227



FIGURE 3. Schma tir de W. PIZLO (2007) : Internet Marketing in Food Industry
Compagnies. The survey results. , Electronic Journal of Polish Agricultural Universities.
Faculty of Agricultural Economics, Warsaw Agricultural University, Vol.10, n4. galement
disponible en ligne : http://www.ejpau.media.pl/volume10/issue4/art-17.html


tant donn que Danone a fait dInternet un de ses nouveaux terrains de
persuasion publicitaire, il est capital de savoir qui la multinationale confie la
cration et la gestion de ses sites.






228

3.2.3.1 Les sites Internet Danone pour le march franais

Le site corporatif www.danoneetvous.com contient les deux versions franaises
du corpus de ce travail : www.actimel.fr et www.senja.fr. son lancement, en
janvier 2006, ce site corporatif tait gr conjointement par lagence Euro RSCG
4D (une division de BETC Euro RSCG qui se consacre au marketing en ligne) et
par une unit de travail interne au groupe Danone. Cette quipe de travail
fonctionnant au sein de la multinationale est nomme la Danone CRM Unit :
Danone Customer Relationship Management Unit. Cette structure transversale au
groupe tait dirige depuis 2003 par J.-P.BARADEL,
127
Directeur Gnral de la
division Internet et CRM.
Lide de la plateforme Internet www.danoneetvous.com est ne ds les dbuts
de la progression de la communication en ligne, suite au succs de lopration de
promotion le Bingo des Marques lance fin 1993 qui a, plus tard, pris le nom de
Dano (mai 1995)
128
. lorigine, cette stratgie de communication consistait en
un magazine trimestriel envoy aux clients les plus fidles. Le support crit du
magazine Dano a ensuite t relay par le site Internet Danone Conseils. Cest
en janvier 2006 que ce programme relationnel multicanal a t rebaptis de son
nom actuel Danone et vous. En mai 2007, aux dates du corpus de ce travail, le
programme Danone et vous comptait une audience de 3,5 millions de visiteurs
uniques par an.
Ainsi, ces prmisses, ce site Internet avait t conu en fonction de la Gestion
de la Relation Client : il ne sagissait donc pas de la publicit traditionnelle quon

127
Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net,
15/05/2007. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-
sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].

128
Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net,
15/05/2007. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-
sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].



229

trouve sur les mdia de masse. Par consquent, lorsquon parle du cas des sites
Web de Danone, il est toujours bien question de communication publicitaire mais
il serait plus juste de parler de marketing relationnel en ligne.
Quels sont les buts de la CRM et plus particulirement du site Danone et vous ?
Lobjectif est avant tout de fidliser le client et dagrandir la base de donnes des
consommateurs des produits du groupe afin de mettre en place une plateforme
relationnelle qui ne serait pas exclusivement destine la promotion des produits,
mais approfondir la relation entre les marques du groupe et le consommateur.
Ce type de stratgie communicationnelle consiste tablir une relation constante
entre la marque et le client quon cherche fidliser en essayant de rpondre
ses attentes. Cette forme de communication publicitaire permet galement
danticiper les besoins des consommateurs.
En mettant en place un programme de fidlisation de ce type, Danone a su tirer
profit des nouvelles technologies telles que le mdia Internet. En effet, la rapidit
daction et de diffusion de la Grande Toile a permis de multiplier les possibilits
communicationnelles dans le domaine du marketing. Grce au caractre
multicanal de ce mdia, il est possible de mettre le consommateur au cur de
la communication en le faisant devenir acteur. Le client peut dsormais obtenir
des bons de rduction, sinformer, et mme donner son avis sur les produits.
Dautre part, on peut souligner aussi un autre avantage de lutilisation de ce
mdia dans la Gestion de la Relation Client. Dans un entretien accord au
magazine de marketing Le Journal du Net
129
, J.-P- BARADEL affirme que [l]a
communication en ligne permet daller plus loin dans les discours que lon veut
faire porter [aux] marques . Il avance principalement des raisons despace et de
cots. De plus, il cite, entre autre, la monte en puissance du mdia Internet
comme support davenir du discours publicitaire.

129
Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net,
15/05/2007. Disponible en ligne :http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-
sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].



230

Ainsi donc, le site corporatif www.danoneetvous.com sinscrit la fois dans la
ligne de la publicit traditionnelle (lensemble des marques y sont consultables et
on y est inform des diverses promotions), mais aussi de la nouvelle tendance du
marketing relationnel puisque ce site est destin en priorit servir de guide au
consommateur dans ses efforts pour salimenter plus sainement. Le site Internet
de Danone pour le march franais a dailleurs t dsign comme meilleure
opration de communication via Internet par lUnion Des Annonceurs en 2003.
130

Lhistoire du site multimarques Danone et vous sur le march franais a t
aborde. Toutefois, une prcision simpose en ce qui concerne les changements
rcents quant sa gestion : comme il a t prcis, de 2006 fin 2008, cette
plateforme corporative tait gre la fois par la Danone CRM Unit et par
lagence de communication en ligne Euro 4D. Nanmoins, en novembre 2008,
Danone a cd ce dpartement qui a t rachet par lagence de publicit Young
& Rubicam France
131
. Quelles en sont les consquences ?
Ce changement de cap signifie quil y a eu de la part du groupe Danone une
externalisation de ses activits de marketing relationnel et de la gestion de la
relation client, qui fonctionnaient en partie en interne, mais qui, depuis fin 2008,
ont t confies dans leur intgralit une agence de publicit. Nanmoins, en
ce qui concerne ce travail de recherche, ce changement ne nous concerne pas
outre mesure puisque notre corpus est un corpus ferm et qu la date de recueil
de notre corpus, le site corporatif www.danoneetvous.com, ainsi que ses sites

130
Phnix UDA : Danone rcompens pour sa communication online , Le Journal du Net,
11/03/2003. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/0303/030311uda.shtml. Consultation
le [07/11/2008].
131
Young & Rubicam intgre le ple CRM de Danone , Stratgies Magazine n 1523,
27/11/2008. galement disponible en ligne :
http://www.strategies.fr/actualites/agences/107711W/young-rubicam-integre-le-pole-crm-de-
danone.html. Consultation le [18/02/2009].




231

tiers, taient encore le fruit de la collaboration entre lagence Euro 4D et le
service interne Danone CRM Unit.
la lumire de ces faits, il est possible daffirmer que les deux sites
www.actimel.fr et www.senja.fr ont t crs conjointement par lagence Euro 4D
et un service interne au groupe Danone : la CRM Unit. Toutefois, il convient de
prciser que, pour ce qui est du site du produit Senj, une autre agence de
communication, lagence Prunelle, a t galement t sous-traite afin de
mettre en forme lexpression de certains points nutritionnels du message
publicitaire de ce produit
132
.

3.2.3.2 Les sites Internet Danone pour le march espagnol

Mais quen est-il de la cration et de la gestion des sites de notre corpus destins
au march espagnol ? On sait que tous les sites Internet du groupe Danone sont
relis, comme dans le cas franais, partir dun site corporatif qui redirige les
consommateurs vers les sites plus dtaills de chaque produit. Quel est le
prestataire charg de la gestion de ce site multimarques dans la filiale
espagnole ?
Lors de la consultation du site corparatif www.danone.es, un icne apparat en
bas droite : G. En cliquant sur ce lien, linternaute est redirig vers le site dune
agence nomme Genetsis Partners S.L.
133
. Cette entreprise se prsente comme

132
Cette agence, qui se spcialise dans le marketing nutritionnel , a galement collabor avec
des entreprises agroalimentaires telles que Knorr, Lipton, Fleury Michon. Son rle est de prparer
la communication en nutrition des grands groupes agroalimentaires en concevant des
plateformes stratgiques et des messages sduisants sur la base de donnes scientifiques souvent
austres : http://www.prunelle.biz/expertise_nutrition/Nutrition-Marketing-Nutritionnel-1/.
Consultation le [25/06/2010].
133
Lien : http://www.genetsis.com/somos/. Consultation le [16/06/2009].



232

une agencia digital charge du design, du lancement, et de la gestion de
projets de communication en ligne. Il est donc ais den dduire quil sagit du
principal partenaire communication de Danone en Espagne en ce qui concerne
son marketing relationnel sur Internet.
En effet, dans la rubrique de prsentation de cette agence, ( somos ), il est
spcifi quelle est charge de la cration de programmes promotionnels sur
Internet et de la fidlisation de la clientle. Plus loin dans la mme prsentation,
une liste de dates apparat droite de lcran. Pour confirmer lhypothse selon
laquelle il sagit du prestataire publicit de Danone en Espagne, on a slectionn
les annes correspondantes notre corpus de publicits (fin 2007-dbut 2008).
Effectivement, lentre ao 2007 , se trouve le texte suivant :

2007
CONSQUISTAMOS DANONE.
Creamos su portal corporativo, el espacio relacional de la marca
con los jvenes, (Danup), y con el pblico familiar (Danonino),
adems de sus plataforma promocional. Y an nos queda tiempo
para otras web de marca de sus productos. ()

Que ressort-il de cette information ? Il avait t tabli auparavant que, sur le
march franais, Danone avait procd une externalisation de son activit de
relation client puisque celle-ci tait passe aux mains de lagence de publicit
Young & Rubicam depuis fin 2008. Or, lobservation de la gestion de la
plateforme Danone Espagne, montre que cette dernire fonctionnait selon ce
systme ds 2007 puisque, cette date, ctait dj un prestataire (Genetsis
Partners) qui se chargeait du site de corporate et non pas une division interne la
firme agroalimentaire. partir de l, on peut penser juste titre que Danone



233

France a reproduit ce modle sur Danone Espagne, puisque cette dernire a
confi la gestion de son site un prestataire externe ds 2007.
Par ailleurs, lagence Genetsis Partners a t consulte [22/06/2009]
134
afin de
dfinir leurs relations avec la communication en ligne de Danone sur Internet.
Plus exactement, il sagissait de savoir si les sites www.actimel.es et
www.historiassavia.com formaient partie des sites Internet des autres marques
dont lagence Genetsis tait charge. Deux points sont ressortis de cet change.
Tout dabord, lhypothse selon laquelle Genetsis tait charge du site corporatif
www.danone.es la date de notre corpus est confirme. Cependant, il est apparu
que lagence Genetsis a gr le site corporate www.danone.es, mais pas les
sites des marques Actimel et Savia.
Par la suite, un change de courriels avec un responsable du ple briefing
comunicacin de Danone Espagne [03/06/2010]
135
sest donc avr ncessaire
pour dcouvrir quelle(s) agence(s) de communication en ligne a/ont t
charge(s) de la cration deux sites www.actimel.es et www.histoiriassavia.com.
Cet change de courriel a permis de savoir que lagence Young & Rubicam
ntait pas directement charge des publicits des produits Actimel et Savia,
puisquelle sous-traitait des agences de communication en ligne pour chaque
produit. Sur le march espagnol aux dates de notre corpus, cest lagence
Gimmicklab qui a cre le site du produit Actimel
136
, tandis que, le site du produit

134
Le contenu de ce message lectronique na pas pu tre retranscrit dans cette thse pour des
raisons de confidentialit puisquil y tait prcis que la publication, lusage, la distribution,
limpression ou la copie non autorise de ce message et des attachements quil contient sont
strictement interdits .
135
Idem.
136
http://www.gimmicklab.com/portfolio/actimel-corporate-site. Consultation le [24/06/2010].



234

Savia est le fruit du travail du Directeur Cratif Interactif Ignasi Gir, au travers de
lagence GreatWorks
137
.
Il semble indispensable de faire le point. Pour la plateforme franaise, lpoque
o notre corpus a t recueilli, cest lagence de publicit BETC Euro RSCG 4D
et la division interne au groupe Danone (la Danone CRM Unit) qui se chargeaient
de tous les sites Internet du groupe, y compris des sites www.actimel.fr et
www.senj.fr. En revanche, en ce qui concerne la plateforme espagnole, cest
lagence de publicit Young & Rubicam qui a elle-mme sous-trait deux
agences de communication en ligne : Gimmicklab, pour le site www.actimel.es, et
GreatWorks, pour le site www.historiassavia.com.

3.2.4 Collaboration ?

Jusqu prsent, on a cherch dterminer quels taient les prestataires de la
communication Danone, cest dire les agences de publicits et autres agences
de communication en ligne dont la mission est de mettre en forme le message
publicitaire tabli par les communiquants du groupe Danone. On a vu que ces
prestataires varient dans chaque filiale de la firme agroalimentaire.
Ce point tant clairci, reste encore savoir si les partenaires communication des
diffrentes filiales du groupe travaillent partir du travail dj accompli par les
autres. Autrement dit: y-a-t-il collaboration entre les diffrents prestataires
communication du Groupe ? En effet, cest le cur de notre sujet que de savoir si
diffrents acteurs interviennent dans un ventuel processus de traduction-
adaptation des sites des nombreuses filiales de la multinationale. Plus

137
http://ignasigiro.tumblr.com/. Consultation le [24/06/2010].




235

concrtement, il sagit de se demander si les diffrents prestataires de Danone
Espagne avaient travaill en fonction dune traduction du travail dj ralis par
lagence de publicit BETC Euro 4D RSCG et la Danone CRM Unit ou vice versa.
Or, lchange de courriels avec le responsable de communication de Genetsis
nous permet daffirmer quil ny a aucune collaboration ou partenariat de ce
genre.
En fin de compte, tant donn la disparit des agences de communication sous-
traites pour produire les sites des diffrentes marques, il serait sans doute plus
utile de se pencher sur les relations entre les diffrents responsables
communication du groupe. On avait mentionn, au point 3.2.1.1, lexistence de la
plate-forme HUB et son rle de lieu dchange entre les communiquants du
groupe au niveau mondial : mais jusquo va rellement cette collaboration ? Y a-
t- il un quelconque processus de traduction ou dadaptation entre les diffrentes
versions des sites Danone ? Seul un entretien avec un responsable du groupe
pouvait nous clairer sur la question.
Voici un extrait de la retranscription dun entretien tlphonique [11/06/2009] avec
le responsable ple intelligence consommateurs de Danone France :
-Caroline Larminaux : Qui tait charg de la
gestion du site www.danoneetvous.com entre
novembre 2007 et fvrier 2008 en France : la
Danone CRM Unit ou une agence de publicit ?
-Responsable Danone : Depuis peu, le site a t
rachet par lagence de publicit Young and
Rubicam Advertising. Mais lpoque, ce site
multimarques tait gr par la Danone CRM Unit
(Relation clients), dirige par J.P. Baradel.
Notre prestataire tait lagence de publicit BETC
Euro RSCG. Concrtement, des articles taient
rdigs en rpondant au briefing de la CRM Unit et
des marques. Par exemple, une marque disait : Je
veux quon parle moi en ces termes . La Danone
CRM Unit encadrait le tout.



236

-C.L. : Les plateformes Internet pour la France et
pour lEspagne proviennent-elles dun processus
dadaptation partir dune quelconque version
originale, ou sont-elles des recrations ralises
part dans les diffrentes filiales ? Sil sagit
dune adaptation/localisation, est-elle faite
partir du site franais ou partir dune version
neutre globale qui a t localise par la
suite aux diffrents marchs ?
-Responsable Danone : Ni lun ni lautre, en
raison de la dcentralisation du groupe. Chaque
filiale est totalement indpendante en ce qui
concerne ses choix stratgiques de communication.
Les marques de Danone Espagne crent leurs
publicits de manire autonome en contractant les
services de leurs propres prestataires.
-C.L. : Sil ny a pas de processus dadaptation
ni de recration, mais seulement des crations
indpendantes dans chaque filiale, Danone ne
travaille donc avec aucune agence de traduction,
de localisation, ou encore des compagnies de
Languages Services Providers ?
-Responsable Danone : Non, en tout cas, pas ce
que je sache.
-C.L. : Dans ce cas, si les filiales sont
indpendantes, qui se charge de maintenir la
cohrence de limage du groupe au travers le
monde?
-Responsable Danone : Tout dabord, il y a des
directives gnrales plusieurs niveaux : au
niveau monde, au niveau Europe Occidentale
Ensuite, on a des personnes comme Bernard Hours,
qui est responsable des Produits Laitiers Frais au



237

niveau mondial ; ou encore le directeur marketing
monde, Henri Bruxelles, qui soccupe de tracer des
grandes lignes (Mais je crois quil na quun
pouvoir de recommandation et non pas un pouvoir
daction). Aprs, on a des personnes qui
sappellent des overlay. Ces personnes sont des
chefs de groupe par marque et ils assurent la
cohrence de leur produit sur les diffrents
marchs.
[Autre question annexe] en rapport avec lun des
produits traits dans notre corpus.
- C. L. : Depuis quand le produit Senj a-t-il t
dcommercialis sur le march franais et pour
quelles raisons ?
-Responsable Danone : Cest difficile de
dterminer une date prcise car il ny a jamais
darrt brusque de la production dun produit pour
ne pas entraner des problmes sociaux au niveau
des ressources humaines. De plus, il faut ensuite
prendre en compte des facteurs pragmatiques comme
lcoulement des stocks. Je dirais plus ou moins
en automne 2008, mais je nen suis pas totalement
certain. En ce qui concerne les raisons de sa
dcommercialisation, tout simplement, le produit a
t arrt parce quil ne vendait pas. Il ne faut
pas oublier la concurrence de la marque Sojasun.


Lentretien ci-dessus vient mettait donc un terme aux doutes quant au processus
de traduction-adaptation des publicits Danone. Aprs cette analyse des relations
entre la firme agroalimentaire et ses prestataires communication, il est finalement
apparu que le groupe adapte ses stratgies de communication et son discours



238

publicitaire en confiant la cration et la gestion de ses campagnes des agences
de publicits diffrentes sur chaque march cible. Cette stratgie qui donne une
grande autonomie chaque filiale est connue sous le nom de dcentralisation
(PAPAVASSILIOU, STATHAKOPOULOS, 1997 : 513). Dans le cas de Danone, il
sagit donc bien dune stratgie de dcentralisation totale puisque la prise de
dcision se fait dans les pays des filiales concernes.

Cette information peut sembler dcevante : lanalyse de notre objet dtude, la
traduction du discours publicitaire de la marque, aboutissait sur la conclusion que
les publicits de la firme ne se traduisaient pas. Aprs avoir analys le concept
dadaptation, de localisation et voqu les dbats au sujet du rle du traducteur
publicitaire
138
, on en venait finalement affirmer que, dans le cas des grandes
multinationales, la ralit rattrape et allait mme jusqu dpasser les inquitudes
des spcialistes de ce domaine : la publicit ne se traduit plus et ne sadapte plus
non plus. Et pourtant, cette information remettait-elle en question lintrt de ce
travail ? Bien au contraire, elle ne faisait que de relancer la problmatique et
invite envisager une autre perspective dtude.
En effet, la question de dpart tant rsolue (Comment Danone traduit ou adapte-
elle son discours publicitaire), un autre angle de perspective est automatiquement
apparu dans notre recherche. Plutt que de se demander comment ces sites
Internet se traduisent, il fallait plutt se demander pourquoi ils ne se
traduisent pas. Ds lors, il sagissait plutt de chercher les raisons qui ont
pouss les responsables communication du groupe ne pas choisir
loption de la traduction ou de ladaptation.
Dans le deuxime chapitre au sujet de la traduction de la publicit internationale,
les avantages et les inconvnients de la standardisation de la publicit ont t
dbattus et la querelle entre les globalistes et les localistes a t aborde. En
fonction de cette analyse antrieure, il est alors lgitime de se demander si la

138
Voir chapitre 2 sur les aspects thoriques de la traduction de la publicit.



239

stratgie de dcentralisation du discours publicitaire pour laquelle a opt Danone
est rentable au niveau des cots. Quest-ce qui explique que lon prfre loption
de crer totalement un site promotionnel de manire totalement indpendante
celle de traduire et dadapter ? Les marchs franais et espagnol sont-ils
tellement diffrents pour justifier ces doubles dpenses au niveau des agences
de publicit et de communication en ligne ? Dans le prochain et dernier chapitre,
lanalyse compare des sites Actimel.fr-Actimel.es et Senj.fr-Historiassavia.com
permettra de rpondre ces questions.
















240
















241

4. ANALYSE LANGAGIRE ET CULTURELLE COMPAREE DES SITES
INTERNET DANONE

Dans le chapitre prcdent consacr au fonctionnement de la publicit chez
Danone, on a mis en lumire un fait nouveau : la multinationale agroalimentaire
ne procde pas la traductionadaptation de ses publicits. En ralit, pour
annoncer ses produits ltranger, chaque filiale du groupe charge une agence
de publicit de la mise en place dune campagne locale sur chaque march cible.
Le processus dadaptation des publicits Danone est en effet rgi par une
stratgie de dcentralisation qui amne les agences de publicit locales crer
ad hoc de nouvelles publicits adaptes chaque bloc linguistico-culturel.
partir de ce constat, une analyse compare des plateformes Internet du groupe
Danone devenait indispensable pour comprendre pourquoi la firme prfre opter
pour la stratgie de la rcration plutt que pour celle de la traduction/adaptation.
Cest dans cet objectif quon cherchera comparer les caractristiques
linguistiques et culturelles des publicits de produits similaires commercialiss sur
deux marchs diffrents. Cette analyse dbouchera sur deux questions

Quelles sont les diffrences linguistiques et culturelles reprables sur les
sites Internet du groupe Danone ?
Dans quelle mesure ces diffrences linguistiques et culturelles justifient-
elle loption de la recration des campagnes publicitaires par des agences
de publicit locales plutt que celle de la traduction-adaptation ?

Dans ce dernier chapitre consacr ces deux questions, on commencera tout
dabord par lexpos de notre mthodologie danalyse compare, en insistant
particulirement sur la composition du corpus de publicits. Puis, on passera
lanalyse linguistique et culturelle des sites Internet du produit Actimel sur le



242

march franais et sur le march espagnol. Enfin, on procdera de mme pour le
site Internet du produit au soja Senj (destin au march franais) et son
quivalent Savia (cr pour le public espagnol).


4.1 Mthodologie

4.1.1 Description et justification du corpus

Afin de comparer les stratgies de communication en usage sur les sites Internet
de Danone dans ses versions en franais et en espagnol, il faut avant tout relever
les particularits linguistiques et culturelles dun corpus de textes publicitaires de
cette mme marque.
Le corpus qui sous-tend ce travail de recherche est tir de quatre sites Internet
provenant de deux plateformes corporate de la multinationale. Pour la version
franaise, il sagit du site de communication en ligne www.danoneetvous.com et
pour la version en espagnol de www.danone.es. Comment ces quatre sites
Internet sur lesquels se fondera lanalyse ont-ils t slectionns parmi ceux qui
composent les deux plateformes corporatives du groupe Danone ? Ils ont t
choisis en fonction de divers critres que voici.

4.1.1.1 Critres de slection du corpus

En premier lieu, on sest efforc de composer un corpus reprsentatif du
marketing de lentreprise, en slectionnant en priorit les publicits dune gamme
de produits qui refltent les stratgies de persuasion choisies par Danone pour



243

sduire ses consommateurs cibles. tant donn que la marque se fonde
actuellement sur une rhtorique publicitaire trs oriente vers les questions de
sant/nutrition
139
, nont t retenus que des produits qui se vendent en fonction
de ces caractristiques
140
.
Une fois ce critre de reprsentativit tabli, le choix des produits sur lesquels
portera lanalyse dpend de leur prsence la fois sur le march franais et
espagnol
141
. Enfin, le mdia Internet se caractrisant par des actualisations
constantes, il a t indispensable dtablir une priode de temps dtermine afin
de travailler sur un corpus ferm. Les dates choisies pour le dbut sont le
02/11/2007 et le 11/02/2008 pour la clture,
En prenant en compte tous ces critres de reprsentabilit et de prsence sur les
deux marchs, deux produits ont t slectionns : le probiotique Actimel, en
raison de son argumentation fonde sur les questions de sant, et le produit
Savia (Espagne)/Senj (France) pour laspect dittique de ce yaourt au soja.
Ainsi, le corpus de cette tude sappuiera sur les sites Internet suivants :





139
Voir 3.1.3.1 sur le renforcement du positionnement sant de la marque.
140
Le produit Danette (Natillas) par exemple qui, dsormais, a lui aussi recours une rhtorique de
la sant, reste la base un produit dessert gourmand , ce qui nous oblige lcarter de notre
corpus.
141
Le produit Danaten (probiotique destin amliorer les problmes dhypertension) par exemple,
tait prsent sur le march espagnol de 2007 2009, mais na jamais t commercialis sur le
march franais.



244


VERSION FRANAISE

VERSION ESPAGNOLE

ACTIMEL

htpp://www.actimel.fr

htpp://www.actimel.es

YAOURT AU SOJA

htpp://www.senja.fr

htpp://www.historiassavia.com


4.1.1.2 Un corpus de textes parallles

En observant les similitudes que comportent les noms des deux sites
www.actimel.fr et www.actimel.es, on saperoit que ces deux versions
prsentent, de prime abord, des lments communs dans leur structure ou dans
leur rhtorique. En revanche, les deux versions des publicits du produit au soja
(www.senja.fr et www.historiassavia.com) semblent diffrer davantage.
Nous nous trouvons donc en prsence dun corpus mixte (MONTES
FERNNDEZ, 2007 : 231), un type de corpus compos la fois par des
traductions et par des textes parallles :
[Todo ello, se debera examinar mediante] la confeccin de
diferentes tipos de corpus. Unos constituidos por textos paralelos,
es decir, textos publicitarios originales en cada lengua y el otro por
traducciones.



245

Le corpus mixte est un terrain particulirement riche pour mener une tude
comparative en traduction, en raison de la diversit de stratgies dquivalences
quil prsente.

Il convient toutefois de rappeler que, mme si les sites Actimel, versions franaise
et espagnole, sont en apparence plus similaires que les deux autres, il ne peut
pas sagir de traductions ni dadaptations puisquil a t vu dans le chapitre
prcdent que les agences de publicit employes par les filiales du groupe ne
travaillaient pas partir de versions diffuses sur les autres marchs. Tout au
plus peut-on remarquer que les deux versions des sites Actimel semblent
prsenter plus de points communs entre eux que les sites du produit au soja.
Lanalyse compare consistera infirmer ou non cette hypothse.

En ce qui concerne les deux sites Senj/Savia, on peut sans doute les qualifier de
textes parallles : en effet, ce terme dsigne la relation entre deux textes
quivalents crits dans deux langues diffrentes. Le terme de textes
parallles est particulirement utilis dans les recherches en traduction
publicitaire (CHIARO, 2004 ; SNCHEZ NIETO, 2006) et peut galement
sappliquer des textes issus de sites Internet parallles .

De son ct, pour qualifier ce type de corpus, M. GUIDRE (2008a : 21-
22) propose un terme diffrent : le multitexte . Ce concept dsigne, [dune
part] les versions multiples dune mme communication en plusieurs langues [et,
dautre part, lensemble des lments culturels et langagiers qui font lobjet dune
adaptation pour un mme produit] .
Toutefois, et ce mme si ce concept nous est utile dans notre analyse, il ne
convient pas tout fait au corpus de cette tude puisque les quatre sites
slectionns sont indpendants et quils ne proviennent pas de la mme
interface. Pour qualifier notre corpus, cest donc le concept plus souple de corpus
de textes parallles qui sera privilgi dans cette analyse.



246

4.1.1.3 Un corpus lectronique tir du mdia Internet

Le corpus de notre recherche est tir du mdia Internet et ce, pour plusieurs
raisons. Dune part, pour sa gratuit et sa facilit daccs aux informations. En
effet, partir dune connexion Internet, et en raison de labsence de barrire
gographique qui en rsulte, tous les sites diffuss par le groupe peuvent tre
consults dans le monde entier, quel que soit le public cible de dpart.
Dautre part, il est primordial de sintresser lampleur de loffre de ce mdia
dans un contexte multilingue. Internet est de plus en plus considr comme une
nouvelle Tour de Babel, dans laquelle se perdent les internautes face la
multiplication des langues et des messages (GUIDRE, 2008a : 129). Dans
loptique dune analyse linguistique et culturelle compare, la souplesse de la
comparaison nen est que facilite.
Enfin, la Grande Toile et les autres mdia de communication lectronique en
gnral ont instaur de nouvelles formes de communication (MOURLHON-
DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S., 2004). Tous ces
changements nont pas pargn la relation entre le consommateur et les
marques sur Internet. ce propos, J. MAROTO (2007b : 136) crit :

The Internet and the rest of the new media are responsible for
another major shift in the brand-consumer dialogue. Mobile phones
and especially the Internet have introduced brands into the era of
two-way communication. Online communities, blogs and website
have become some of the major sources of information for and
about brands.

Ce changement de perspective a sans aucun doute modifi les paramtres de la
communication publicitaire. Ltude compare des nouvelles stratgies de



247

communication en ligne savre par consquent un terrain riche pour ltude de la
traduction dans le domaine de la publicit.
Cependant, mme si le choix de ce corpus de nature lectronique a de multiples
avantages, il prsente aussi quelques inconvnients. Tout dabord, il faudra
prendre en compte dans lanalyse le fait que les caractristiques de la langue
publicitaire varient selon le support sur lequel cette dernire saffiche. En effet, les
particularits du support lectronique influent sur la rhtorique employe par les
publicitaires (MUT CAMACHO : 349 -352).
Enfin, le caractre phmre de la communication en ligne est une contrainte qui
a t contourne en imprimant dans leur totalit les quatre sites Internet qui
composent notre corpus.
Les extraits du corpus sont consultables dans la partie Annexes de ce travail.


4.1.2 Mthodes danalyse

4.1.2.1 tat de la question

Dans cette analyse compare des stratgies de communication du groupe
Danone en franais et en espagnol, une tude simpose sur les caractristiques
linguistiques et culturelles des quatre sites publicitaires de notre corpus. Pour ce
faire, il faut dterminer la configuration dun modle danalyse qui sera appliqu
par la suite ltude de chaque site.

De nombreux chercheurs ont propos des modles danalyse de la langue
publicitaire : M. DURO MORENO (2001), C. FUENTES RODRGUEZ (2002),
M.C. VALDS (2004), M.V. ROMERO (2005). Cependant, en ce qui concerne la
structure gnrale de notre analyse, cest le modle de FUENTES RODRGUEZ
(2002 : 227-271) qui sest impos comme le plus adquat puisquil se divise en



248

deux parties bien distinctes : en premier, les aspects macrotextuels (aspects
pragmatiques de la communication, lments extralinguistiques), puis, les
caractristiques microtextuelles (syntaxe, adjectivation, dictiques).

Toutefois, afin de rendre cette analyse le plus exhaustive possible, il a sembl
indispensable dy adjoindre un troisime pan : lanalyse discursive. Lanalyse
linguistique et culturelle comportera donc trois volets :

1. Analyse macrotextuelle
2. Analyse discursive
3. Analyse microtextuelle

En optant pour ce type danalyse, on a donc choisi de faire travailler sur des
corpus lectroniques un certain nombre dentres en linguistique de discours qui
ont dj fait leur preuves sur des supports plus traditionnels (MOURLHON-
DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S., 2004 : 14). Ainsi,
dans cette analyse, seront employs des outils conus pour des supports crits,
cest dire non lectroniques, mme si on aura galement recours dautres
lments danalyse plus caractristiques du support sur lequel se fonde notre
analyse, notamment lorsque sera voque la question de lergonomie du media
Internet.


4.1.2.2 Aspects culturels

Les aspects culturels qui quadrillent les sites publicitaires constituent lun des
lments les plus riches analyser dans cette tude. En effet, le discours
publicitaire se caractrise par les nombreuses rfrences socioculturelles qui le
ponctuent
142
. Limportance en nombre de ces aspects culturels et le poids quils

142
Voir partie 1.3.1.3 sur le rle des rfrences culturelles dans la rhtorique publicitaire.



249

jouent dans les stratgies de persuasion oblige les intgrer pleinement dans
ltude en leur consacrant une partie de lanalyse.

En effet, si lon considre que la langue et la culture sont intrinsquement lies, il
semble difficile de sparer les lments culturels des lments purement
linguistiques. Dans notre analyse, donc, les lments de nature culturelle des
quatre sites publicitaires ne seront pas regroups dans un chapitre spcifique. On
prendra plutt le parti de les analyser conjointement avec les lments
linguistiques en les relevant et les commentant au fur et mesure pour expliquer
un phnomne linguistique particulier. De cette manire, lapproche des aspects
culturels restera toujours centre autour de lanalyse langagire : la culture
servira expliquer certaines particularits linguistiques, ce qui exclut quelle soit
traite de manire isole.



4.2 Analyse compare des sites Actimel, versions franaise et espagnole

Avant den venir lanalyse compare des stratgies de persuasion pour les
sites Internet Actimel, rappelons brivement quelques informations sur ce produit.
Actimel est un des produits phares de la marque Danone
143
. Il est class parmi
les produits probiotiques , car il est cens contenir des bactries utiles (de
bonnes bactries ) lorganisme. Actimel a t le produit pionnier de type
alicament de la marque Danone la fin des annes 1990 et aux dbuts des
annes 2000, au moment o le march de la nutrition tait en pleine expansion. Il
fait partie la fois du march des alicaments et du march des yaourts boire.
En ce qui concerne le public cible, Actimel a t initialement conu pour rpondre
aux attentes dune population active adulte dsireuse de garder la forme. Puis, le
public cible sest largi aux mres de famille, aux enfants et aux seniors.

143
Voir partie 3.1.2 sur les Domaines dActivit Stratgiques de la multinationale.



250

Malgr les rsultats actuels, il faut prciser que le produit Actimel na pas
immdiatement t un franc succs commercial. Lanc en 1994 en Belgique et
en 1997 en France, il nobtiendra de bons rsultats de ventes quen 2001, aprs
une relance du produit grce un nouveau positionnement
144
. En effet, aprs des
enqutes menes auprs de consommateurs, certains responsables de la
multinationale se sont aperu que, dune part, le produit tait considr comme
une boisson et que, dautre part, les diffrents types de public cibles avaient une
ide diffrente du bien-tre.
Le discours publicitaire a donc t renouvel en fonction de ce repositionnement.
Non seulement la contenance de la petite fiole a t augmente, mais les effets
dsaltrants ont aussi t mis en valeur pour mieux cadrer avec lide de
boisson. Par ailleurs, lagence Young &Rubicam Advertising a dcid de mettre
en place un nouveau mode de campagne publicitaire, fond sur quatre temps
forts par an qui adressent des messages adapts chaque type de public cible.
cette difficult premire de positionnement, sajoute le problme lgal de
Danone avec lA.F.S.S .A. au sujet de la vracit des 9 allgations des publicits
de la campagne de 2001
145
. Plus rcemment, dbut 2008, The Dannon Co (la
filiale de Danone aux tats-Unis) a t accuse de publicit mensongre sur la
qualit de ses yaourts Activia, Activia Lite et DanActive (=Actimel).
Il faut souligner ici quActimel nest pas le seul produit laitier probiotique
disponible sur le circuit. Le produit LC1 de Nestl ainsi que le probiotique japonais
Yahult sont des produits concurrents, mais pas sur les marchs franais et
espagnol o ils nont pas la mme notorit que le produit de marque Danone.
En effet, Actimel est arriv le premier sur ces marchs et y a tabli un standard,

144
Source : http://www.journaldunet.com, [27/04/2005].
145
Voir la partie 1.3.2.3 sur la communication responsable et les problmes juridiques qui peuvent
tre encourus par les entreprises agroalimentaires en cas de publicit mensongre ou trompeuse.



251

ce qui le rend dsormais difficile dtrner, si ce nest par les marques de
distributeurs.
Dans la partie suivante, on procdera lanalyse compare des stratgies de
persuasion des sites Actimel, versions franaise et espagnole. Cette analyse sera
divise en trois temps (analyses macrotextuelle, discursive et microtextuelle) et
sera mene dans le but daboutir sur un bilan comparatif entre les deux versions.

4.2.1 Analyse macrotextuelle
4.2.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web

tant donn que le mdia Internet se distingue par linteraction entre les lments
extralinguistiques et la langue, il parat ncessaire de dcrire les images et vidos
prsentes sur le site pour clairer ultrieurement certains points de lanalyse.
Aux dates fixes pour llaboration du corpus ([02-11-2007]-[11-02-2008]), le site
Internet du produit Actimel version franaise comporte 42 pages. Cest de loin le
site le plus fourni de la section produits laitiers du portail Danone sans doute
en raison du caractre pionnier du produit et de sa relative anciennet.
Le site www.actimel.fr contient de nombreux lments extralinguistiques tels que
des pictogrammes, des photos, des vidos et des schmas. Sur chaque page du
site, en en-tte, le logo de la marque apparat gauche, et limage du produit
droite. Ces deux icnes encadrent le slogan du produit : Actimel participe
renforcer les dfenses naturelles de lorganisme dans le cadre dune
consommation quotidienne . Sur la tranche droite de la page daccueil (voir
ANNEXE C), et cest une constante tout au long du site, on voit des photos de
personnes trs souriantes et un homme en blouse blanche pench sur un
microscope. En bas de la page daccueil, des liens indiquent dautres sites en
rapport avec le produit Actimel, notamment le site ludique www.actikid.fr, destin



252

aux enfants
146
. Un autre lien mentionne le soutien de la marque lInstitut
Pasteur.
Dautres pictogrammes apparaissent et varient selon les sections du site, le point
dinterrogation indiquant la partie questions/rponses et le microscope
reprsentant la partie scientifique. Lorsque le visiteur du site clique sur le lien
correspondant au conseil dittique, un encadr dvoile la photo de l expert en
nutrition (voir ANNEXE D). Dans la partie Les publicits, linternaute peut
visionner les vidos des spots tlviss des campagnes publicitaires rcentes.
Les images animes abondent sur ce site. Sur la page de prsentation, des
personnes runies autour dun canap voquent une ambiance familiale. Les
photos des divers membres de la famille ponctuent le portail : on peut
slectionner un personnage en particulier pour avoir accs son tmoignage
(Pour les seniors, suivez Anne et Louis. Actimel les aide ). la fin du site,
de nombreuses photos apparaissent, toute la gamme de produits tant prsente
laide dun petit texte.
Que ressort-il de cette premire analyse ? Lobservation des lments
extralinguistiques du portail montre que le publicitaire tire parti de toutes les
possibilits du support Internet en ayant recours des icnes, mais galement
des photos et des vidos. Toutes ces informations visuelles sont travailles dans
le but de promouvoir la consommation du produit Actimel, mais aussi de
renforcer limage de la marque Danone en gnral. Ainsi, lentreprise semble
vouloir se vendre comme une marque familiale (notion dharmonie vhicule par
limage de la runion autour du canap) qui sait aussi sadapter aux besoins de
chaque individu. Nanmoins, laspect scientifique du produit nen est pas
nglig pour autant : il est prsent dans de nombreux lments extralinguistiques
par lintermdiaire de croquis comments ( 10 milliards de L.CASEI defensis

146
Ce site ne sera pas lobjet de notre analyse puisquil sagit dun site indpendant de la page
www.actimel.fr.



253

dans une bouteille ) et de divers symboles, notamment celui du microscope qui
constitue le leitmotiv visuel du site.
Voil pour lanalyse macrotextuelle du site en franais. Passons maintenant au
site destin lEspagne.
Le site Internet du produit Actimel version espagnole, contient peu dlments
extralinguistiques. En effet, si on le compare avec son homologue franais, peu
dimages et de pictogrammes apparaissant sur le portail www.actimel.es.
Cependant, le publicitaire a su tirer parti du support vido. En effet, lors de la
consultation de la section Ciencia Actimel, linternaute peut en visionner
plusieurs. La premire est celle dune grand-mre souriante entoure de ses
petits enfants ; la seconde prsente une mre et son bb face face ; enfin, la
dernire montre une tudiante occupe prendre des notes en cours.
Ce qui apparat clairement de cette premire observation est la varit des
publics et des situations prsents sur le site. En effet, si lon rapproche les
divers personnages des vidos au public cible vis par le publicitaire, nous
pouvons dduire que le produit Actimel saffirme demble comme un produit
destin la fois aux personnes ges, aux mres de famille et aux jeunes.
Dautres vidos sont prsentes sur le site dans la rubrique Testimoniales ; il sagit
de trois entretiens : testimonial Carmen, testimonial Virginia, testimonial Marta. Il
est important de souligner que les trois personnes interroges sur le site sont
toutes des jeunes femmes. Tous ces indices semblent confirmer que le public
cible du produit Actimel est majoritairement fminin, ce qui sexplique
probablement par le fait que, de nos jours encore, ce sont les femmes qui psent
sur la dcision dachat au moment de faire les courses.
Sur une photo, il est possible dapercevoir la petite bouteille dActimel dans son
emballage. Le logo reprsente une image de laurore : ciel bleu, herbe verte,
soleil jaune. Il est important de noter que le logo est identique celui prsent sur
le march franais, ce qui dmontre la volont dhomogniser limage du
produit.



254

Le texte publicitaire est galement illustr par un schma intitul estudio en
personas de mediana edad (voir ANNEXE E) qui permet de rsumer les rsultats
dune des tudes scientifiques cites sur le site. Sur ce schma, deux courbes
ascendantes sont traces. La courbe qui reprsente la plus grande augmentation
est plus large que lautre. De plus, elle est couronne dune petite fiole du produit
Actimel.
En consultant la page daccueil de la version espagnole (voir ANNEXE F), le
visiteur du site est chaleureusement accueilli par une phrase dintroduction :
Bienvenidos a Actimel. Cette page est divise en deux parties bien distinctes :

Descubre por qu ms de 2 millones de personas confan en Actimel.
Detrs de Actimel hay mucha ciencia.

En ralit, ces deux parties sont uniquement des raccourcis vers deux des
quatre sections qui apparaissent dans lindex (respectivement les raccourcis des
rubriques Testinoniales et Ciencia Actimel).
Si lon examine la page daccueil de manire plus attentive, on remarque une
fentre qui donne la date de la consultation du site, la temprature actuelle dune
ville prslectionne que le visiteur peut reconfigurer selon ses intrts, ainsi que
le conseil du jour. Lors de la constitution du corpus (en date du 23/10/2007), le
conseil tait le suivant : Consejo Actimel : regula el Aire Acondicionado. Ce
conseil concernant la climatisation ntait pas dactualit en ce mois dautomne,
ce qui laisse penser que le site navait pas t ractualis depuis lt prcdent
et montre que la maintenance est lgrement dfaillante, malgr les budgets
allous la publicit en ligne !
Dautre part, un lien redirige les enfants vers le site Equipo Actimel
(www.actikid.fr dans la version franaise) par lintermdiaire dune phrase-



255

accroche : Las exclusivas figuras del equipo Actimel pueden ser tuyas. Dans une
perspective contrastive, on peut mentionner que dans la version franaise, la
phrase tait construite autour dun impratif : Joue avec lquipe Actimel sur
www.actikid.fr . De plus, on remarque que laccroche destine aux petits
espagnols se construit autour dun cadeau (les figurines) tandis que sur le site
franais, elle consistait attirer les enfants par le jeu.
Toujours dans lanalyse macrotextuelle, signalons la possibilit de consulter le
site espagnol en catalan : Versi en Catal. De mme, le lecteur peut sinformer
des aspects lgaux en rapport avec le produit ou le portail Internet Danone en
cliquant sur le lien Aviso legal ( Mentions lgales dans le portail franais).
Enfin, pour en finir avec le dernier pan de notre analyse macrotextuelle et avant
de passer au point suivant, il est indispensable de mentionner les aspects lis
lergonomie des sites Internet, galement appele utilisabilit ou usabilit
(NIELSEN, 2000), qualit de navigation , ou encore facilit dusage . Parmi
ces diffrents termes, cest celui d ergonomie qui sera retenu pour notre
tude en raison de son insistance sur linteraction internaute/site Internet. La
notion de lergonomie Web sera aborde tout au long de ce travail. J. NIELSEN
en est le prcurseur. Il dfinit la notion dusability comme :

The measure of the quality of the user experience when interacting
with something, whether a Web site, a traditional software
application, or any other device the user can operate in some way
or another.
147


147
Dfinition tire du site de J. NIELSEN www.useit.com/papers/tripreports/bcs_metrics.htlm et cite
par MAZZA V. et BERTACCINI, F. (2006): Exemple pratique de localisation: version italienne de
www.parc-camargue.fr, site du Parc Naturel Rgional de Camargue , in GOUADEC, D. (direct.)
(2006) : Traduction spcialise, chemins parcourus et autoroutes venir, traduire pour le Web.
Traduction, terminologie, rdaction : actes des universits d't et d'automne 2005 de Rennes II :
Actes du colloque international juin 2005. Paris: La Maison du dictionnaire, pp.121-135.




256


Daprs cette dfinition, lutilisabilit est une manire dvaluer la qualit dun
logiciel ou dun site Internet qui prsente une facilit dutilisation et dinteraction
avec linternaute. Dans le cas de sites Internet faisant la promotion dune marque
ou dune entreprise, la facilit dutilisation dun portail est directement relie au
marketing et aux techniques de persuasion sur le support Internet (NIELSEN,
2000 : 9) :

La usabilidad dirige la Web. Dicho de un modo ms sencillo, si el
cliente no puede encontrar un producto, no lo podr comprar. El
Web es un entorno en el que el poder est en manos de los
usuarios. El usuario, que es quien hace clic en el ratn, es el que
decide todo.

Selon A. BOUCHER (2007), lergonomie web consiste amliorer lorganisation
et la prsentation dun site Internet afin doptimiser linteraction
internaute/machine et donc le rapport client/entreprise.
Concevoir un site orient utilisateur permet de satisfaire les
attentes que lon a envers ce site, que ce soit dun point de vue
financier ou plus dtourn (par exemple : augmentation des visites,
de leur frquence, du nombre de pages visites [] ). Enfin, plus
largement, la conception centre utilisateur [ou lergonomie web]
amliore la relation que peut entretenir un site, et souvent une
marque, avec ses clients.

Ltude de lutilisabilit prsente un intrt indiscutable pour toute entreprise qui
diffuse ses publicits sur la Grande Toile. Cest pourquoi il est essentiel de
signaler son influence dans la rdaction des sites Internet de Danone. Toutefois,



257

dans ce travail, nous nentrerons pas dans les problmes techniques que soulve
cette discipline : nous pensons quil est prfrable de signaler et de commenter
les aspects relis lergonomie tout au long de lanalyse plutt que de leur
consacrer une partie spcifique. De cette manire, nous tudierons lergonomie
des sites dans le but dexpliquer pourquoi le rdacteur publicitaire a prfr telle
ou telle option linguistique et argumentative plutt quune autre.

4.2.1.2 Structure, distribution interne

Aprs avoir dcrit et brivement analys les lments extralinguistiques des sites
franais et espagnol, et aprs avoir expliqu le concept dergonomie web,
venons-en au deuxime point de lanalyse qui concerne la distribution interne des
sites.
Le site qui sadresse au march franais se divise en plusieurs sections qui elles-
mmes se subdivisent en rubriques. Aucun parcours de lecture nest prtabli,
linteractivit du support Internet permettant de lire le site selon un ordre qui
sadapte aux intrts du lecteur. Le plan du site www.actimel.fr se compose de
deux parties : une page daccueil partir de laquelle linternaute a accs aux
tmoignages des personnages, et des colonnes et rubriques organises selon
diffrents thmes. Nous prsenterons lorganisation du portail laide de larbre
conceptuel ou site-map (OLDENBURG, 1999) suivant :




258

partir de ce schma, on constate que le site Actimel contient des sections trs
diversifies. Les 14 rubriques du portail prsentent diffrents aspects du produit.
Les thmes abords vont de la simple prsentation de la gamme Actimel aux
tmoignages de consommateurs en passant une partie questions/rponses et les
explications scientifiques des vertus attribues au produit. Il nest que dobserver
les thmes de ces rubriques pour deviner les stratgies argumentatives
publicitaires dissimules derrire chacune delle.



259

Pour parvenir une analyse plus fine, on peut avoir recours aux rflexions de N.
JANICH (1999) sur la typologie de largumentation. Cette dernire est divise en
cinq groupes distincts :

A/ Argumentation empirique : indication dinformation sur les
caractristiques, les composants et les effets du produit (al.
empirische Argumentation).
B/ Argumentation fonde sur les tests du produit : numro de
participants, tmoignages) (al. anwendungsbezogene
Argumentation).
C/ Argumentation dautorit (al. Argumentation mittels Autoritt).
D/ Argumentation historique, fonde sur les succs techniques et
scientifiques de lentreprise depuis sa cration (al. historische
Argumentation).
E/ Argumentation morale : valeurs humaines, respect des autres et
de lenvironnement (al. moralische, verantwortungbezogene
Argumentation).

Un regard attentif sur le thme abord dans chaque section du site amne
reconstituer le panel complet de ces diffrents types dargumentation. Le premier
type dargumentation - que N. JANICH nomme argumentation empirique - est
le plus frquent sur le site Actimel, puisquil occupe sept rubriques : Actimel et
ses effets positifs sur lorganisme , Actimel est unique , Vos questions/
Nos rponses , Les dfenses naturelles : quest-ce que cest ? , Conseils
pour aider vos dfenses naturelles , Actimel : mode demploi .

Dautre part, largumentation fonde sur les tests du produit
(anwendungsbezogene Argumentation) est prsente dans trois sections : dans



260

Dcouvrez comment Actimel vous aide renforcer vos dfenses naturelles,
dans Actimel et vous (tmoignages de personnages), ainsi que dans la
rubrique Les rsultats du sondage IFOP . Quant largumentation dautorit
(Argumentation mittels Autoritt), elle apparat dans la partie qui traite des
tudes scientifiques . tant donn le nombre de rubriques consacres donner
des informations et prouver lefficacit du produit, on peut conclure que le
portail publicitaire Actimel se fonde en grande partie sur une argumentation
dominante rationnelle.

Les deux derniers types dargumentation sont bien prsents dans lindex du site,
mais dans une moindre mesure. La partie Lhistoire dActimel a recours
largumentation historique, comme le titre lindique, mais les soustitres de cette
section renvoient des thmatiques qui nont que peu de rapport avec lhistoire
du produit ou de lentreprise. Pour ce qui est de largumentation de type moral,
elle est absente dans le titres des sections ce qui incite affirmer quelle ne
constitue pas la base argumentative de ce texte publicitaire.

Cette analyse confirme la diversit de largumentation utilise sur le site avec une
forte prdominance accorde par le publicitaire largumentation de type
empirique, dautorit et aux arguments fonds sur les tests du produit, cest dire
aux arguments rationnels. Ces lments de persuasion, nous le verrons, se
retrouveront dans les stratgies linguistiques et discursives employes.

En ce qui concerne le site pour lEspagne, il est plus ais den tablir un plan
schmatique puisquun index est prsent en haut de la page daccueil. Quatre
grandes sections le composent : Home (page daccueil), Infrmate, Ciencia
Actimel, Testimoniales. Ces sections sont ensuite divises en plusieurs rubriques.
Comme dans lanalyse de la version franaise, voici le plan schmatique du site
Internet www.actimel.es :




261



En observant les diffrentes sections du site en fonction de lanalyse de typologie
argumentative de N. JANICH (1999), on remarque que largumentation de type
empirique prdomine largement puisque la rubrique estudios realizados est sous-
divise en trois tudes diffrentes Estudio en personas de mediana edad (voir
ANNEXE E) Estudio madre lactante (voir ANNEXE G), Estudio estudiantes
sometidos al estrs de los exmenes.



262

Dautre part, on constate labsence de toute argumentation de type moral, tout du
moins en ce qui concerne le titre des diverses rubriques.
De manire gnrale donc, les deux sites reposent sur le mme type
dargumentation empirique. Toutefois, en comparant la distribution interne des
deux versions franaise et espagnole, on remarque que le recours aux
tmoignages est employ sur le site espagnol mais quil ne forme quune partie
du site alors quils constituait laxe central du site franais avec limage de la
famille runie autour du canap. De mme, ce sont uniquement des tmoignages
de femmes qui sont prsents sur le site pour lEspagne tandis que le site
franais laissait voir ds le dpart les diffrents types de public cibles par
lintermdiaire dune photo de famille.

4.2.1.3 Typographie

Toujours dans une perspective macrotextuelle, attachons-nous maintenant
ltude de la typographie sur le site Actimel. La typographie est lart de jouer des
diffrents types de polices (Arial, Times New Roman, etc.) et de fontes (gras,
italiques, etc.). Une analyse de ce type permet de souligner certains aspects de
lanalyse discursive. En effet, lusage de diffrents types de caractres laisse
deviner certaines intentions du publicitaire lors de la rdaction du texte
148
.

Tout dabord, on constate que seul le caractre Times New Roman est utilis
dans toutes les squences explicatives du site. Ce type de caractre est le format

148
Par consquent, lors dun ventuel processus dadaptation dun site publicitaire (ce qui nest pas
le cas chez Danone puisque le groupe ne traduit pas ses publicits), il faut imprativement prendre
en compte les implications de lemploi des diffrentes sortes de typographie : If the translator is
responsible for producing the final copy, he or she needs to know the basics about typography
(SGUINOT, 1995 : 59).




263

le plus frquemment exig dans le contexte acadmique, ce qui confre ainsi un
aspect sobre et srieux au portail publicitaire.
Sur la page de prsentation, le caractre Mistral reproduit lcriture manuscrite,
ce qui prte une touche de fantaisie et de familiarit au site en raison de sa
ressemblance avec les traditionnels mots ou post-it trs employs dans
les foyers pour rappeler quelque chose dimportant ou durgent dune manire
informelle. Exemple : Pour les enfants, suivez Claire . Ce dtail typographique
conditionne le lecteur une tonalit de confidence qui apparat plus loin dans le
site.
Quant litalique, il est surtout utilis dans les tmoignages des personnages
fictifs, comme celui du personnage d Hugo, 6 ans : Elle me demande
toujours de me laver les mains et en plus elle me donne Actimel chaque matin.
Moi, je trouve a super bon ! .
Lobservation de la typographie confirme alors le fait que Danone semble vouloir
transmettre son public cible une image la fois familire et rassurante.
Toutefois, le publicitaire ne mlange pas ces deux aspects : il dlimite clairement
ce qui est considr comme relevant dune tonalit de confidence (italique,
criture manuscrite) et ce qui est rserv aux figures des experts tels que le
scientifique et son microscope et de lexpert en nutrition (en caractres Times
New Roman).
Dautre part, le logotype du produit est galement riche en remarques relatives
la topographie. En effet, le publicitaire semble parier sur la combinaison de la
typographie et du jeu sur les couleurs dans la prsentation du nom Actimel. Cest
ainsi que le nom du produit est scind en deux particules par le double emploi du
rose Acti- et du bleu -mel . Cette division tablie par le jeu sur les couleurs
est dune importance capitale parce quelle met en valeur lorigine du nom du



264

produit
149
tout en soulignant sa caractristique principale : Actimel est un yaourt
actif, un aliment fonctionnel , cest dire un alicament.
En ce qui concerne le site Actimel en espagnol, le caractre le plus frquemment
utilis est le Times New Roman. Comme dans la version franaise du site, le
caractre Times New Roman confre une prsentation srieuse au texte. Cest
aussi le caractre le plus utilis dans la presse.
En ce qui concerne le logo et le nom du produit, ce sont les seuls tre
prsents dans un caractre diffrent : le Century Gothic. On peut distinguer
sur la photo de lemballage le nom Actimel qui apparat en minuscules et en
italiques, suivi dun autre nom en majuscules : L. CASEI IMUNITASS.
la lumire de cette analyse typographique, on peut conclure quil ny a pas de
diffrence majeure quant lutilisation des divers caractres sur les deux
versions des sites publicitaires Actimel.

4.2.2 Analyse discursive

Une fois dpasse limpression premire de laspect purement visuel, cest
le discours lui-mme qui simpose linternaute. Sur le site Actimel, version
franaise, le discours est marqu par une grande htrognit discursive.
Malgr tout, on peut distinguer principalement la prsence de trois sortes de
discours : le discours des personnages, le discours scientifique vulgaris et
le discours de la dmonstration scientifique. Dans cette partie, nous
analyserons ces trois types de discours et nous tenterons de souligner

149
Sur le portail, dans la rubrique Que veut dire Actimel ? qui est consacre ltymologie du
nom du produit, le publicitaire explique au lecteur que le mot vient du flamand Active melk et
signifie lait actif .



265

comment ils sont utiliss dans une stratgie d indirection
argumentative
150
.

4.2.2.1 Htrognit discursive

Le discours des membres de la famille

Tout dabord, on examinera le discours des personnages. Signalons en premier
lieu que ce type de discours-tmoignages est celui qui a t choisi comme vitrine
du portail Actimel puisquil se trouve sur la page daccueil du site. Nous avons
dj dcrit plus haut la page de prsentation qui met en scne une runion
familiale autour dun canap. En cliquant sur les divers membres de la famille, le
lecteur peut lire des tmoignages qui concernent les rapports entre chaque
personnage et le produit.
Avant daborder lanalyse du discours des personnages, il est important de
mettre en relief labsence du tmoignage du pre qui est pourtant prsent sur
limage du canap de la page daccueil. Les hommes ne sauraient-ils pas
exprimer leurs motions, contrairement aux femmes, aux enfants et aux
personnes ges ? Le public cible du produit Actimel aurait-il des difficults
sidentifier la figure du pre de famille ? Ou bien les hommes ne font-ils tout
simplement pas partie du public cible. Ces questions mritent dtre poses, mais
seules des tudes sociologiques et de marketing pourraient expliquer la raison de
cette absence.
Maintenant, quelles sont les caractristiques des tmoignages utiliss sur le site
Actimel ? De prime abord, on observe quil sagit dcrit oralis rdig par le

150
Le phnomne discursif de l indirection argumentative (ADAM et BONHOMME, 1997 :141-
143) a t abord au point 1.1.2.1.




266

publicitaire dans lintention dimiter des tmoignages spontans de
consommateurs (voir ANNEXE H).
On remarque ensuite que les diffrents tmoignages se dclinent selon les ges
des personnages prsents. Prenons comme exemple les salutations employes
par les diffrents personnages : une lecture attentive indique que le publicitaire
essaie dtre le plus proche possible des divers publics cibles :
Hugo, 6 ans : Ma matresse dit que () .
Claire, 13 ans : Salut, moi cest Claire () .
Anne et Louis, 64 et 67 ans : Je mappelle Anne et voici mon mari
Louis () .
Nathalie, 36 ans : Bonjour, je mappelle Nathalie !
En somme, le texte sapparente la tonalit tmoignage/confidence et
sadapte selon les divers personnages prsents. Par exemple, un de ces textes
imite le compte-rendu dune entrevue avec Hugo, 6 ans en imitant
lexpression dsordonne des enfants :
Ma matresse dit que jai beaucoup dimagination et jadore
inventer des jeux avec mes copains. Jai une super collection
dobjets bizarres, je vous montrerai si vous voulez. Ma maman
naime pas trop a car elle dit que cest parfois plein de mauvaises
bactries.
Dans ce passage, le texte publicitaire semble sloigner de lobjectif en vue
duquel il a t cre (parler du produit). Cependant, ce nest que pour y revenir
dune manire naturelle un peu plus loin : Elle me demande toujours de me
laver les mains et en plus elle me donne Actimel chaque matin .
Toutefois, malgr le soin pris par le publicitaire pour imiter le discours oral
spontan, certains indices laissent deviner le caractre fictif des tmoignages.



267

Par exemple, toujours dans le discours dHugo, lexpression ma maman veut
se rapprocher du langage des enfants. Pourtant, la rfrence aux mauvaises
bactries parat force, les mres employant bien plus souvent le terme
microbes ou salets lorsquelles sadressent leurs enfants. De plus,
ladjectif mauvaises dnonce la griffe du rdacteur publicitaire qui insiste un
peu lourdement sur le fait quActimel, lui, contient de bonnes bactries.
Par ailleurs, un autre aspect du discours de ces personnages mrite dtre
analys. En observant ces passages discursifs, on remarque demble la
prsence de certains traits redondants dans les tmoignages. Considrons le cas
de la section Actimel et vous : les trois tmoignages qui composent ce
passage se construisent exactement sur le mme modle. Lartificialit des
discours des personnages ressort dautant plus quils sorganisent tous selon une
structure identique :
1- Mention dun problme de fatigue, stress, dune fragilit
2- Connecteur logique alors
3- Introduction du produit : Jai un plus : je leur donne boire Actimel
chaque matin , () [J] ai mon petit secret : Actimel , [J] ai
des petits plus comme Actimel .
Comme le montre cet exemple, la similarit de construction syntaxique de ces
trois discours te tout effet de spontanit aux tmoignages et, par ricochet, les
discrdite lgrement. En outre, la structure argumentative des trois discours
dvoile en filigrane une nette exposition de la dichotomie problme/solution au
problme qui constitue une stratgie argumentative courante dans le domaine
de la communication publicitaire.






268


Le discours scientifique de vulgarisation

Attachons-nous maintenant au deuxime type de discours relev sur le site : le
discours scientifique vulgaris. Dans un article sur la traduction de la publicit
de produits , M.T. SNCHEZ NIETO (2006 : 138-139) signale que la prsence
de certaines marques caractristiques du discours de la divulgation dtects dans
le corpus indique que la perspective publicitaire apparat souvent comme tant
lie une perspective de vulgarisation qui, en principe, serait un mcanisme de
plus au service de la construction de limage de lentreprise. Elle dtecte
notamment deux grands groupes de ressources linguistiques caractristiques de
la divulgation (2006 : 142-143) :

les explicatifs : explications, dfinitions, exemplifications.
les simplificateurs : procds dexposition : manque de concret, recours
au langage populaire.
Il est capital dapprofondir le fonctionnement de ces procds discursifs de
vulgarisation dans le texte publicitaire du site Actimel, version franaise pour tre
ensuite en mesure de dtecter des ventuelles similitudes avec celles du site
Actimel version espagnole.
Sur le site Actimel, version franaise, le discours scientifique de la vulgarisation
est trs prsent, aussi bien au niveau du discours employ quau niveau des
rfrences qui ponctuent le site
151
. Le discours scientifique vulgaris y prend
principalement deux formes diffrentes : il est utilis dans des passages tonalit
recommandations/conseils de spcialistes , mais il est surtout prsent dans les
passages explicatifs de la partie Vos questions/Nos rponses (ANNEXE I) o

151
Il est dailleurs prcis que le groupe Danone a un accord de partenariat avec le site Internet
www.doctisimo.fr, site de vulgarisation scientifique.



269

il vient sajouter une tonalit didactique trs marque. Nous aborderons en
premier lieu la tonalit conseils .
La tonalit conseils de spcialistes est trs employe sur le site Actimel,
version franaise. Elle saffiche principalement dans lencadr qui reprend le
discours d un expert en nutrition (ANNEXE D). Pour avoir accs ses
recommandations, le visiteur du portail Internet doit cliquer sur le lien le conseil
de lexpert en nutrition . Un petit texte apparat alors, ainsi que la photo de
lexpert.
Tout dabord, il est important de caractriser lutilisation du personnage du
mdecin nutritionniste dans le texte publicitaire Actimel. En effet, soulignons
quaucune rfrence des personnages clbres nest faite sur le site Actimel.
Cette absence est en quelque sorte compense par lintroduction de figures
sociales tires du monde mdical (en loccurrence le personnage de l expert
en nutrition ) et qui donnent au texte une plus grande crdibilit. L encore,
remarquons que cest une figure fminine qui est mise en avant sur le site. En
effet, nous sommes en face dune experte, et non pas dun expert. Mais pour en
revenir aux figures sociales cites sur le portail, on peut galement retrouver dans
les passages tonalit didactique la voix de linstituteur ou du professeur de
biologie puisque largumentation dautorit est une des stratgies
communicatives majeures de ce site publicitaire au niveau discursif et langagier.

En premier lieu, on peut stonner de la formulation expert en nutrition .
Pourquoi ne pas utiliser la formule plus courante de mdecin nutritionniste ou
nutritionniste ? Il semble que le terme expert soit une valeur ajoute qui
donne plus de force largumentation et ce, bien que la nutrition soit galement
une spcialit du domaine de la mdecine. Dautre part, le terme expert en
nutrition est beaucoup moins compromettant ; cest une figure un peu vague,
la mode, qui nentre pas en concurrence directe avec la profession de mdecin
nutritioniste.
Dautre part, le discours de l expert en nutrition se caractrise par des
phrases au prsent de vrit gnrale telles que : Nous savons tous comment



270

les enfants se comportent , Bien sr, a fait partie de lapprentissage de la vie
() , On ne sen rend pas toujours compte mais ils ont exposs de plus en
plus de pression , Quand on a atteint un certain ge, on a lopportunit de faire
ce que lon aime vraiment dans la vie , Une vie active est faite de dfis mais
aussi de beaucoup de stress et de pression pour grer la fois vie
professionnelle et vie familiale .
Par lintermdiaire de ces phrases qui sapparentent grandement des lieux
communs, le nutritionniste prend parfois le ton rassurant du psychologue et
apparat comme comprhensif et proche du consommateur. Paradoxalement, l
expert ne parle pas comme un spcialiste et cela rassure le lecteur. Or, on peut
sinterroger sur les raisons de ce rapprochement discursif entre expert et
consommateur. En effet, quel est lintrt dintroduire la figure dun expert sil ne
sexprime pas en tant que tel ?
Il semble que la recherche de cette tonalit qui inspire confiance au public cible
ne soit pas gratuite mais quelle rponde une fois de plus une stratgie
discursive de persuasion. On peut par exemple souligner le fait que lexpert en
nutrition nutilise le pronom personnel je que lorsque le produit Actimel est
mentionn : () [J]e recommande aussi aux mres de donner chaque matin
Actimel leurs enfants , () [J]e prconise une activit physique rgulire
associe () et la consommation quotidienne dActimel . Une constante
ressort alors de lobservation de ces phrases : le nutritionniste ne simplique
personnellement que pour inviter la consommation du produit.
Enfin, il resterait encore citer une autre forme dexpression dans la tonalit
recommandations/conseils. Dans la section Conseils pour aider vos dfenses
naturelles , la stratgie discursive de persuasion ne sort plus de la bouche du
nutritionniste mais sous forme dune liste de conseils exprims par des infinitifs :
1. Se reposer et dormir.
2. Adopter une alimentation quilibre.
3. Pratiquer une activit physique rgulire.



271

4. Et le petit plus de chaque matin : boire Actimel.
Une premire remarque apparat alors : tant donn que, dans les langues
romanes, linfinitif sapparente souvent un ordre, on pourrait penser que cette
liste de conseils cherche se rapprocher dune liste dinjonctions faite
linternaute. L encore, la tonalit de la vulgarisation est mise profit pour
persuader le consommateur.
Vient ensuite une deuxime remarque : les trois premires propositions
sinscrivent dans le genre des conseils mdicaux, souvent exprims dans la
presse par des infinitifs. premire vue, le quatrime conseil (o lon mentionne
le produit) semble se calquer sur les autres : il est exprim par un infinitif, ce qui
lui accorde la mme importance quaux autres recommandations mdicales.
Pourtant, y regarder de prs, la quatrime proposition se dmarque des autres.
En effet, lexpression familire le petit plus tranche avec le style plus formel
des trois autres conseils afin de transmettre au produit un caractre astucieux qui
le met en valeur par rapport aux autres recommandations o Actimel est absent.
Lobservation de ce dtail ainsi que lanalyse des exemples antrieurs indique
donc quune des stratgies discursives du message publicitaire du site Actimel
est lexpression dun discours srieux et suppos scientifique de la part dun
spcialiste qui se veut rassurant et proche du consommateur.
Nous venons de voir la tonalit conseils de spcialistes . Il est maintenant
temps danalyser le deuxime type de discours scientifique de vulgarisation
employ sur le site Actimel, version franaise : le discours explicatif de la rubrique
Questions/Rponses. Cette stratgie discursive est employe dans la partie
Vos questions/Nos rponses o elle apparat au travers de rponses donnes
des consommateurs fictifs.
Avant danalyser ce type de discours, il faut prciser quil est typique des sites
Internet destins aux internautes issus de la culture franaise, qui se caractrise
par les stratgies dvitement de lincertitude ou du risque (uncertainty
avoidance). (FARRIS, M. 14). En effet, gnralement mfiants et prudents envers



272

les nouvelles technologies, les consommateurs-internautes franais apprcient
peu lincertitude qui accompagne souvent leur navigation sur la Grande Toile.
Afin de compenser ce malaise, les crateurs des sites destins au march
franais ajoutent souvent certaines rubriques orientes vers les relations marque-
client telles que la section Questions/Rponses. Cette section aurait pour fonction
de rassurer linternaute franais.

Since the French culture ranks so high on uncertainty avoidance,
culturally customizing a web site for this target locale must emphasize
the following features. A strong customer service section is essential.
This section should include customer service options, contact
information (including phone numbers and email), and a Frequently
Asked Questions (FAQ) page. FAQ pages will project the image that
there is a strong focus on customer service, other people have asked
your company questions and you have taken the time to give strong,
clear answers (FARRIS, M. 14).

Pourtant, la partie Vos Questions/Nos rponses du site Actimel (ANNEXE I)
ne constitue pas une vritable rubrique dchange entre marque et
consommateurs. Elle illustre plutt une autre stratgie de communication
publicitaire qui consiste imiter dans le mme texte la fois le discours du
consommateur qui pose des questions : Quelles ont les diffrences entre
Actimel et un yaourt classique ? , Les dfenses naturelles : quest-ce que
cest ? et le discours dun spcialiste qui rpond. Les rponses scientifiques
proposes dvoilent une langue rdige dans un objectif de vulgarisation du
discours scientifique.
Lexpression des rponses aux non-initis (aux consommateurs) est trs
travaille du point de vue didactique. ce sujet, ds 1987, D. JACOBI proposait
lide dintertexte o le scientifique, le didactique et le vulgaris se mlent, se



273

ctoient et se superposent (1987 : 14). Cette superposition apparat
effectivement dans une des rponses de cette section du site :

Actimel, avec son L. casei Defensis participe, dans le cadre dune
consommation quotidienne, renforcer les dfenses naturelles de
lorganisme, pour lesquelles lintestin est un organe cl, en
agissant ou boostant les bonnes bactries contenues dans la
flore et la paroi intestinale.

Dans cet exemple, langlicisme booster ne relve videmment pas de la
terminologie mdicale et appartient plutt au registre familier. Ce terme est donc
utilis dans une perspective didactique. Par consquent, les intentions du
publicitaire sont claires : il sagit ici daborder les aspects techniques du produit
dans une langue accessible au grand public, tout en essayant dtre rigoureux du
point de vue scientifique. Le texte publicitaire joue ainsi un rle de mdiateur
mi chemin entre le spcialiste et le non spcialiste (JACOBI, 1987 : 23).
Enfin, une dernire observation se dgage de lanalyse du discours de la
vulgarisation sur le site www.actimel.fr. Toujours dans la mme rubrique, la
question Tous les probiotiques ont-ils les mmes effets sur la sant ? ,
apparat la rponse suivante : Tous les probiotiques ne sont pas quivalents .
Or, si lon consulte le site www.doctissimo.fr
152
, partenaire de Danone, la
rubrique lait et produits laitiers : les probiotiques attaquent , il est troublant dy
remarquer quun sous-titre est form dune phrase peu prs similaire : Il y a
probiotiques et probiotiques ! . Un extrait de ce site permet de mettre jour les
accords de partenariat entre les deux sites et linsertion des stratgies de

152
Source: http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/dossiers/probiotiques/8690-probiotiques-
panorama-itw-marteau.htm, consultation le [10/11/2009].



274

persuasion dans un passage apparemment destin la vulgarisation
scientifique :
Doctissimo : Mais quels sont les probiotiques les plus
efficaces ?
Pr. Marteau : On ne peut pas dsigner des probiotiques plus
efficaces : il y a de nombreuses diffrences en fonction des genres,
groupes, espces, souches. Il est difficile de gnraliser.
Nanmoins, on peut citer les probiotiques pour lesquels on a le
plus de donnes scientifiques, et un fort niveau de preuve. Les
deux probiotiques les plus tudis sont le Lactobacillus
Rhamnosus souche GG (que lon trouve sans les produits laitiers
aux Etats-Unis et en Finlande) et le Saccharomyces Boulardii
(lultra levure). Trois autres probiotiques sont galement trs
tudis sont le VSL 3 (un mlange de 8 souches, que lon ne
trouve pas dans le lait), lEscherichia Coli Nissle 1917 (l encore on
ne la trouve pas dans le lait) et le Lactobacillus Plantarum 299,
qui se trouve dans certains produits laitiers
Viennent ensuite les probiotiques plus connus du grand public, tel
que Lacobacilllus Casei Defensis (que lon trouve dans
Actimel ), le Bifidus actif regularis (que lon trouve dans le
yaourt Activia de Danone) et le Lactobacillus Johnsonii LA1
(que lon trouve dans LC1 de Nestl).

la lecture de ce passage tir du site www.doctossimo.fr, on ne peut que
constater les troublantes relations entre information et persuasion qui unissent le
site promotionnel Actimel et le site dun de ses partenaires : le site de divulgation
scientifique Doctisimo. En effet, les informations scientifiques prsentes sur le



275

site Actimel sont filtres dans loptique de ce brouillage
153
, puisque Danone nous
prsente des informations supposs objectives, mais qui sont extraites dun site
partenaire ! Sur le site www.actimel.fr, la prsentation et la rdaction de
linformation scientifique du produit est donc caractristique du brouillage tabli
volontairement par le rdacteur publicitaire entre information et persuasion et ce,
tant au niveau de la rhtorique que des rfrences scientifiques prsentes
linternaute.
Que retenir de lanalyse du discours de vulgarisation scientifique sur le site du
produit Actimel France ? Dun point de vue discursif, la section
questions/rponses sert rapprocher le texte publicitaire du dialogue
consommateur/spcialiste, les rponses imitant le discours scientifique vulgaris.
Toutefois, des stratgies de persuasion sinsrent dans le discours de cette
rubrique. Dans bon nombre de cas, les rponses sloignent du discours
scientifique objectif et sapparentent plutt au discours info-persuasif : Actimel,
avec son got si rafraichissant est un alli () simple et pratique de nos dfenses
naturelles . Dans cet exemple, la tonalit publicitaire (parce qumotionnelle)
du discours se laisse deviner derrire lapparente objectivit scientifique. Dans
cette phrase, ladverbe si (marquant lintensit) dvoile un discours construit
partir de mcanismes rhtoriques, malgr la thmatique mdicale du chapitre :
Les dfenses naturelles en bref .


Le discours de la dmonstration scientifique

On a dj soulign plus haut que la prsence de discours de type scientifique sur
le portail publicitaire dun produit agroalimentaire rpond lutilisation dune

153
Pour rappel, lorsquon se rfre brouillage , on dsigne une stratgie discursive qui cherche
camoufler les intentions du publicitaire (tonalit persuasive) derrire une tonalit informative. Cette
notion a t aborde dans les parties 1.2.2 et 1.2.2.2.



276

argumentation dautorit. Cest dans cette perspective que peuvent tre cits les
propos de J.-J. ROBRIEUX (2005 : 188-190) :

Il sagit de faire admettre une thse en la rapportant son auteur,
considr comme digne de foi. () Les arguments dautorit sont
trs frquemment utiliss, aujourdhui comme toujours, dans les
dissertations scolaires, la critique littraire, la recherche scientifique
et les discours argumentatifs de toutes sorte. () Largument
dautorit cherche le plus souvent intimider.

La mention scientifiquement prouv qui accompagne le pictogramme du
microscope en tmoigne (ANNEXE J). Comment le publicitaire parvient-il
utiliser le discours de la science son profit ? Comment les stratgies de
persuasion sintgrent-elles la phrasologie scientifique ? Cest ce que nous
allons voir maintenant.
Dans de nombreux passages de la section Les tudes scientifiques , on
constate un emploi rcurrent de la phrasologie de la dmonstration scientifique.
Par le terme phrasologie , on entend lensemble de formulations ou de
patrons syntaxiques rcurrents qui donnent son caractre ou une tonalit
spcifique un texte. Dans les sections intitules Les tudes scientifiques
(ANNEXE J) et Les rsultats du sondage IFOP (ANNEXE K), linternaute peut
trouver des extraits dtudes scientifiques. Une mention prcise que [l]es
recherches ont t menes par les groupes de recherche de Danone en
collaboration avec des laboratoires indpendants . Quatre tudes sont
prsentes au complet ( Des effets valus scientifiquement , Actimel et les
seniors , Actimel et les enfants , Actimel, le stress, et les dfenses
naturelles . la fin de la section, les rsultats dautres tudes sont galement
cits. Ces extraits se caractrisent par lutilisation de nombreux chiffres,
notamment sous forme de statistiques :



277

Une tude pilote sur 360 adultes ges autonomes de plus de 60
ans a dmontr quen consommant 2 Actimel par jour pendant 3
semaines, la dure des infections hivernales tait rduite.

La langue de ces passages se distingue par une prsence accrue de
connecteurs, lutilisation du pass compos (pour dcrire la mthodologie des
tudes ralises) et du prsent (pour prsenter les rsultats), ainsi que par la
rptition des verbes montrer et dmontrer :

Lquipe de recherche a administr ce L. casei modifi des
souris porteuses dune flore intestinale humaine. Les rsultats de
cette tude dmontrent la prsence de la lucifrase dans lintestin
de la souris. Cela signifie que la bactrie a t capable de
synthtiser cette protine au cours de son passage, donc que non
seulement L. casei Defensis est vivant mais quil est capable de
fonctionner.

Le discours de cette section du site est galement trs marqu par la
reformulation : 70% de nos dfenses naturelles se trouvent dans lintestin ,
Prs de 70% du systme immunitaire se situe au niveau de notre intestin ,
Notre systme immunitaire intestinal contient prs de 70% des cellules
immunitaires de notre corps .
Cette rptition de donnes est trs dense : plus de trois reformulations toutes les
deux pages environ. Un mme rsultat peut tre reformul jusqu quatre fois
dans une mme squence :
() la diminution de cellules NK, due leffort physique tait
significativement moindre () .



278

() la consommation dActimel rduit significativement la chute du
nombre de cellules NK .
() la consommation quotidienne dActimel a augment
significativement la prsence de lymphocytes et de cellules NK
(Natural Killer) () .
une diminution significative des cellules NK .
Ces reformulations vise explicatives (FUCHS, 1994 : 8) cherchent restituer
et expliciter le sens des phrases prcdentes dans une volont didactique, en
rapprochant ainsi cette partie du site publicitaire au discours dun enseignant
dans une salle de classe.
Dans ces reformulations, lemploi de ladverbe significativement est
souligner. Cet adverbe est en effet peu utilis dans la langue courante, mais trs
employ dans la phrasologie de la biologie ou de la mdecine.
De mme, ces sections du site sont ponctues des diffrentes rfrences
bibliographiques sur lesquelles le publicitaire fonde son argumentation, comme le
montre cet extrait : Pujol P., Huguet, Drobonic F., et al. The effect of fermented
milk containing Lactobacillus casei on the immune response to exercice, Sports
Med Training and Rehab 2000 : 9 (3 : 209-223) . Ces rfrences sont cites en
anglais, langue de travail de la recherche, souvent considre comme la langue
internationale des techniques, des technologies de pointe et de la modernit.
Tous ces lments contribuent confrer au site publicitaire une impression de
rigueur mthodologique. Mais si lon approfondit encore lanalyse, on remarque
que cette section du site met en place une indirection argumentative
154
totale. En
effet, ces tudes ne se contentent pas de se rapprocher de la rigueur du discours

154
Voir chapitre 1, partie 1.2.2 sur la stratgie de persuasion de lindirection argumentative (ADAM
et BONHOMME, 1997).



279

scientifique : elles sont des recherches part entire. Nous ne pouvons donc plus
parler dimitation dune tonalit scientifique, mais plutt de citations et de
remaniements du discours scientifique dans le texte publicitaire. Par exemple,
une des conclusions des tudes se fond parfaitement au slogan du produit
Actimel :

Selon un avis de lAFSSA (Agence Franaise de Scurit Sanitaire
des Aliments) de janvier 2004 : la consommation dActimel
participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme
dans le cadre dune consommation quotidienne.

En effet, en 2004 lorganisme A.F.S.S.A. a autoris le Groupe Danone utiliser
cette affirmation dans ses textes publicitaires (LETTESSIER, 2007 : 34). Cet
exemple illustre alors comment le discours scientifique est utilis au profit de la
persuasion, puisque Danone a fait de cette conclusion scientifique le slogan de
son produit.
Ainsi donc, malgr la nette volont de rigueur scientifique de la rdaction, les
recherches mentionnes gardent un indniable caractre publicitaire en raison de
leur emplacement sur le site de Danone destin aux consommateurs. Il existe en
effet dans ces passages un certain phnomne de brouillage entre information et
argumentation. Lobjectivit apparente du texte peut faire oublier au lecteur quil a
affaire un site publicitaire. Nanmoins, il sagit toujours bien dun texte explicatif
utilis dans une intention persuasive. Cette technique de communication bien
connue des publicitaires se fonde sur le recours rhtorique la fonction info-
persuasive.
Voil pour les diffrents types de discours prsents sur le site Actimel, version
franaise. Cette analyse discursive a permis de souligner le caractre trs
htrogne du message publicitaire de Danone. Dune part, lemploi des
discours-tmoignages de personnages fictifs et du discours-recommandations du



280

spcialiste ont pour fonction dinspirer confiance au lecteur, potentiel
consommateur. Dautre part, lintroduction de vritables recherches scientifiques
dans ce portail publicitaire confre la fois rigueur au produit et plus
gnralement au Groupe Danone. Avec limitation dautres genres discursifs, le
texte publicitaire dsamorce son agressivit commerciale (ADAM, 1997: 141-
143) en apparence mais il reste pourtant travers de multiples stratgies de
persuasion.
Procdons maintenant lanalyse discursive du site Actimel, version espagnole.
premire vue, comme www.actimel.fr, le portail publicitaire destin au march
espagnol comporte de multiples facettes discursives. Le site se compose de trois
types de discours : le discours didactique, le discours de la dmonstration
scientifique et les tmoignages de consommateurs. La grande varit de discours
qui composent le site Actimel peut alors parfois donner limpression dtre
plusieurs voix.
Pour des raisons de mthodologie, le troisime type de discours relev sur le
portail Actimel, celui des tmoignages de consommateurs, ne sera pas abord
dans ce travail. En effet, ce chapitre (Testimoniales) est uniquement prsent
sous forme de vidos (Testimonial Carmen, Testimonial Virginia, Testimonial
Marta). tant donn que ces squences relvent du discours oral, elles
sexcluent delles-mmes du corpus de cette recherche.



Le discours didactique

En premier lieu, nous dterminerons les caractristiques du discours didactique
tel quon le trouve sur le site Actimel. Le discours didactique est particulirement
dense dans le chapitre Infrmate qui est construit sur une trame de
questions/rponses. Ce passage prsente une squence textuelle explicative o
le lecteur prend la place de lmetteur qui pose les questions et o la marque
Danone prend celle de lexpert qui rpond:



281


- Con qu frecuencia debo tomar Actimel?
-Se recomienda tomar Actimel cada da ().
-Tiene contraindicaciones el consumo prolongado de Actimel?
-Consumir diariamente Actimel tan slo tiene efectos beneficiosos
().
Mais quelles ici sont les caractristiques du discours didactique ? Le premier trait
est la reformulation et la rptition. Y. BRKI (2005 : 258) explique la relation qui
lie ce type de discours la reformulation :

Un mecanismo textual bastante extendido en esta clase de
anuncios es la reformulacin. La reformulacin o parfrasis supone
la repeticin, la redundancia tpica del discurso didctico y, por
ende, del divulgativo.

Et effectivement, en observant la partie Infrmate, on sapperoit quune mme
ide peut tre reformule jusqu six fois comme le montre lexemple suivant :
reforzar nuestras/las/sus defensas [del organismo] (4), mejorar las defensas
naturales (1), ayudar a sus defensas (1). Il est possible de trouver dautre
exemples de reformulations sur le site www.actimel.es. Dans le chapitre Ciencia
Actimel par exemple, le publicitaire cite plusieurs reprises des dclarations de
lO.M.S. (Organisation Mondiale de la Sant) mais se voit oblig de reformuler le
propos pour quil soit plus comprhensible :




282

La OMS ha constatado que los beneficios asociados a los
probiticos son cepa depedientes. Es decir, no todos los L. Casei
son iguales, ni tienen los mismos beneficios sobre las defensas.

Dans cette phrase, lexpression es decir pose le texte publicitaire (et donc la
marque Danone) comme un intermdiaire entre cette organisation internationale
de prestige et les consommateurs. Par ailleurs, le Groupe Danone a intrt faire
rfrence cette source fiable et respecte (argumentation dautorit) dautant
plus quil peut utiliser cette affirmation pour se librer de la concurrence en se
dclarant comme le dtenteur du ferment L. Casei le plus efficace : () [no] todos
los L. Casei son iguales.
Dautre part, la tonalit didactique est renforce par la prsence de la fonction
langagire mtalinguistique dans les passages explicatifs qui exigent des
dfinitions : Qu es Actimel? Tcnicamente es leche fermentada que contiene el
L. Casei DN-114001 ; un fermento exclusivo de Danone que (). Dans cet
exemple, on remarque lusage du caractre gras qui permet de mettre en
vidence ce qui est important en rapprochant ainsi la consultation du portail une
situation denseignement. En outre, ladverbe tcnicamente est utilis pour
souligner lintroduction de connaissances spcialises et donc pour accentuer la
diffrence de statut entre la marque et le lecteur.
Que ressort-il de cette premire analyse ? Il semblerait que la marque Danone
Espagne veuille se poser comme une autorit en matire de sant-nutrition
travers lemploi dune tonalit fortement didactique. Comme sur le site
www.actimel.fr, le lecteur se retrouve alors automatiquement en position
dinfriorit et dcoute passive et devient par consquent plus rceptif aux
arguments publicitaires dont le publicitaire labreuve tout au long du texte.







283

Le discours de la dmonstration scientifique

Lors de lanalyse du site www.actimel.fr, nous avons expliqu la tendance au
mimtisme des textes publicitaires envers les autres genres textuels tels que le
discours de la dmonstration scientifique. Nous avons vu que ce stratagme
discursif contribuait confrer au discours publicitaire une certaine autorit. Dans
cette partie du travail, nous verrons comment la prsence des trois tudes
scientifiques sur le site www.actimel.es rpond une stratgie discursive de
persuasion qui sinscrit plus gnralement dans le cadre dune recherche
dargumentation dautorit (JANICH, 1999).

Tout dabord, il est bon de noter les diffrentes rfrences qui ponctuent le texte
afin de lui donner un bagage scientifique digne de foi. La mention de la
dclaration de lO.M.S., par exemple, nest pas gratuite mais destine situer le
texte dans le cadre srieux dune organisation scientifique internationale. De
mme, la rfrence l UN, Universidad de Navarra dans le schma explicatif
Estudio en personas de mediana edad (voir ANNEXE E) sert donner des bases
scientifiques au texte tant donn que lUniversit de Navarre est renomme en
Espagne dans le domaine de la recherche mdicale.

Enfin, dans le chapitre Detrs de Actimel hay mucha ciencia , une rfrence
est faite aux autres Universits qui ont collabor aux recherches : [H]emos
realizado mltiples estudios cientficos con prestigiosas universidades. Notons au
passage que les adjectifs, mltiples et prestigiosas cherchent accentuer la
renomme et la porte des recherches. En ce qui concerne cette dernire
remarque, il est bon de noter quil nest fait aucune allusion des ventuelles
collaborations avec des Universits sur le site Actimel, version franaise : la
rfrence au classique Institut Pasteur y est prfre.

Par ailleurs, le mimtisme de la langue du portail Actimel par rapport la
rdaction scientifique est galement illustr par la mention des sources dans les
trois tudes scientifiques (voir ANNEXES E et G). En indiquant au lecteur ses
sources, le texte publicitaire sappuie sur une argumentation dautorit porteuse



284

de rigueur mthodologique de la rdaction universitaire et scientifique. Les
rfrences sont prsentes en anglais, langue de travail de la recherche et
rpute pour tre la langue de la technologie et de la modernit :


Referencia Marcos A, Wrnberg J, Nova E etc al. The effect of
milk fermented by yoghurt cultures plus Lactobacillus casei
DN 114-001 on the immune response of subjects under
academic academic examination stress. Eur J. Nutr 2004 ; 43:
381-389.


De plus, la structure de ces passages est rgie selon une organisation relevant
de la mthodologie scientifique. Les tudes sont en effet divises en cinq parties
: Objetivos, Qu se hizo , Metodologa, En conclusin, Referencia. L encore, il
sagit dimiter la structure de la rdaction sciencitifique.
La recherche de rigueur scientifique se traduit galement dans la langue du site
par la frquence demploi du passif dans les trois tudes :

() [l]os marcadores nutricionales y del sistema inmunitario se
evaluaron ().
Se reclutaron 50 personas de ambos sexos ().
Estos suplementos se administraron ().

Lemploi de constructions verbales impersonnelles est caractristique du discours
scientifique qui cherche se dtacher de toute formulation considre comme
trop subjective ou personnelle (KOCOUREK, 1992 : 83). Sur le portail Actimel,
par exemple, dans la section qui reprend une dclaration de lO.M.S., une



285

construction impersonnelle en se est employe : Se ha demostrado en ms
de 20 estudios cientficos que (). cet gard, C. FUENTES RODRIGUEZ et E.
R. ALCAIDE LARA (2000 : 147-148) commentent :

Cuando tenemos este tipo de estructura, se expone un dato, no es
opinable. Por lo tanto, goza de gran fuerza argumentativa. Es una
estructura idnea para constituirse como base argumentativa o
conclusin, pues presenta lo expresado como incontestable.

En somme, lemploi de la construction passive en se dans les textes
persuasifs prsente un double avantage. Dune part, elle participe une certaine
impersonnalit du discours, et dautre part, elle pose linformation comme
incontestable. Dans cette section, le publicitaire sefforce de produire des
formulations neutres pour feindre un dsintressement, ou une certaine distance
ou objectivit vis--vis du produit. Sur ce site, lemploi de la stratgie discursive
dautorit peut donc se rsumer ces deux phrases : Mon produit est le
meilleur. Ce nest pas moi mais les chercheurs qui le disent .

Mais allons plus loin. La vritable intention du publicitaire est-elle de dmontrer
gratuitement ou de dmontrer dans lobjectif de convaincre le public cible ? En
effet, malgr une rdaction apparemment neutre, il serait illusoire de croire quon
a affaire un texte porte uniquement scientifique.

Lobjectivit apparente du texte peut faire oublier au lecteur quil a affaire un
site publicitaire. Nanmoins, il sagit toujours bien dun texte explicatif utilis dans
une intention persuasive. Cest ainsi quon retrouve dans certains passages le



286

phnomne de brouillage entre information et argumentation qui se fonde sur le
recours rhtorique la fonction info-persuasive
155
.

Nous tcherons de montrer comment cette stratgie discursive de brouillage
sinscrit dans la langue du site Actimel. Pour ce faire, nous prsenterons un
passage tir de la rubrique Estudio sobre los efectos de Actimel en las defensas
de estudiantes sometidos al estrs de los exmenes. Le publicitaire y prsente au
lecteur les rsultats dune recherche sous forme de notes organises en
diffrents points :


Resultados [:]

En el grupo control, el que slo tomaba leche semidesnatada:
Un aumento de los niveles de ansiedad
Una disminucin de la capacidad de repuesta del sistema de
defensas y aumento de cortidol ()

En el grupo de tratamiento, que tom dos Actimel al da :

El grado de ansiedad y nerviosismo aument de forma similar al
otro grupo
Pero aument tambin la capacidad de repuesta del sistema de
defensas y el incremento del nivel de cortisol fue notablemente
inferior.



155
Cette notion a t aborde dans le chapitre sur la langue publicitaire, partie 1.2.2.



287

Cet exemple dmontre limbrication de stratgies discursives de persuasion dans
les passages scientifiques du portail. En effet, dans ce passage, la formulation
des rsultats du deuxime groupe nest pas similaire celle du premier. La
rdaction des rsultats du premier groupe se prsente sous forme de notes qui se
caractrisent notamment par lemploi de la substantivation (emploi des
substantifs disminucin et aumento). Par contre, les rsultats du deuxime
groupe, celui qui a test le produit Actimel, sont exprims au moyen dune phrase
complte (deux verbes), contenant un connecteur (pero) et un adverbe
(notablemente). Grce la prsence des connecteurs, la deuxime formulation
est de loin la plus adquate pour mettre en valeur les effets bnfiques du
produit. Cette diffrence de traitement de linformation dvoile un certain
brouillage qui sopre entre discours scientifique (tonalit informative) et discours
publicitaire (tonalit persuasive).

Ainsi donc, tous ces indices permettent de dmontrer que les recherches
prsentes sur le site sont objectives au niveau des rsultats scientifiques, mais
quelles participent pourtant la construction du discours publicitaire au niveau
de la formulation et rdaction des diffrents rsultats. En dautres termes, le texte
est objectif en apparence mais il reste travers de multiples stratgies de
persuasion.
Cette analyse discursive a permis de souligner le caractre camlonesque
du message publicitaire de Danone. Lintrusion de discours didactique et
dextraits de vritables recherches scientifiques dans ce site publicitaire confre
une certaine rigueur au produit et plus gnralement au Groupe Danone.
Afin dclairer cette stratgie discursive de persuasion, on analysera maintenant
ce brouillage au niveau des relations entre les diffrentes fonctions du discours
prsentes sur les deux sites Actimel, version franaise et espagnole.





288


4.2.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication

Cette partie du travail dterminera lemploi des diffrentes fonctions du discours
releves sur les deux sites www.actimel.fr et www.actimel.es et dcrira les
relations qui sinstaurent entre elles. Rappelons brivement ce que lon peut
entendre par fonctions du discours. Elles sont trois et partagent un rle de
transmission dans la communication. On distinguera :

La fonction rfrentielle (ou informative) : transmettre des informations,
communiquer un contenu.

La fonction motive (ou fonction expressive) : transmettre des contenus de
valeur motive et artistique.
La fonctions conative et/ou phatique : transmettre des contenus pour
attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque chose.

Daprs cette typologie, les sites publicitaires de Danone sapparenteraient aux
textes o la fonction langagire dominante est la fonction conative/phatique. Au
premier abord, il semble en effet que la publicit doive principalement utiliser la
fonction conative/phatique, sa mission ultime tant dinciter le public cible la
consommation du produit. Le texte publicitaire doit, cote que cote, attirer
lattention du rcepteur pour linduire consommer.
M. DURO MORENO (2002 : 148) appuie galement lide selon laquelle la
publicit est avant tout de nature conative/phatique. Selon lui, ce sont la fois la
fonction persuasive et la perlocutivit qui constituent la raison dtre de tout texte
publicitaire :



289


En el caso del texto publicitario, ser digno de recibir tal nombre
todo aquel enunciado oral o enunciado comunicado que est
provisto de un carcter suasorio impreso por la retrica y de una
inquebrantable voluntad perlocutiva [] relacionada con el anuncio
de un producto, de un servicio, de una idea o de una institucin.

De manire gnrale, la perlocutivit et la persuasion sobtiennent par lemploi de
la fonction conative/phatique puisque cest cette fonction du discours qui
recherche avant tout linteraction avec le lecteur. La logique voudrait alors que
notre analyse dmontre que la fonction conative/phatique soit la principale
fonction langagire du site Actimel.
Or, une difficult se prsente trs vite. Nombreux sont les auteurs qui se sont
interrogs sur la prdominance de la fonction conative/phatique dans les textes
publicitaires. Pour M. DE MOOIJ (1998 : 169) et Y. BRKI (2005 : 284) par
exemple, la fonction conative/phatique naurait pas le monopole du texte
publicitaire. Selon M. DE MOOIJ, un texte publicitaire tonalit trop directe, trop
vendeuse (trop conative/phatique) obtiendrait des rsultats contraires aux
attentes du publicitaire et de lannonceur.
Y. BRKI, quant elle, soutient que la fonction conative/phatique est la plus
frquente dans la majorit des publicits, hormis dans les textes publicitaires de
type scientifique ou technique o cest la fonction rfrentielle (ou la
fonction info-explicative selon sa terminologie) qui domine. Cest le cas de notre
corpus, puisque le site du produit Actimel se fonde en grande partie sur une base
argumentative scientifique.
Pourtant, les trois fonctions du discours sont prsentes sur les sites Actimel. Leur
analyse dterminera quel rle joue chacune dentre elles dans les stratgies
discursives de la langue des sites. Commenons par la version pour le march
franais.



290


Fonction rfrentielle

Comme nous lavons dit plus haut, la fonction rfrentielle (ou fonction
informative) consiste transmettre des informations ou communiquer un
contenu. Cest la fonction la plus frquemment releve dans la langue du site.
cet gard, M. V. ROMERO (2005) explique quen publicit la frquence
dutilisation de la fonction rfrentielle augmente mesure quaugmente le degr
de complexit du produit:

Evidentemente, el anuncio tambin tiene que informar sobre el
producto, y en general va aumentando la carga informativa de un
anuncio en funcin de su novedad y la complejidad del producto.

Nous avons dj constat quActimel ne se vend pas comme un simple yaourt,
mais comme un aliment probiotique ou un alicament, ce qui justifie sans doute
lutilisation massive de la fonction rfrentielle, au dtriment des autres fonctions.
Maintenant, quel est le rle de la fonction rfrentielle ? Sur le portail Actimel, elle
sert avant tout donner au public cible des informations sur le produit et sur la
sant en gnral. Elle est dominante dans de nombreuses sections du site :
Actimel et ses effets positifs sur lorganisme , Actimel est unique , Vos
questions/Nos rponses , Les tudes scientifiques , Les dfenses
naturelles : quest-ce que cest ? , Conseils pour aider vos dfenses
naturelles.
La rdaction de ces rubriques est totalement rgie par la fonction rfrentielle, ce
qui donne ces passages une forte tonalit explicative. Le chapitre En savoir
plus sur le systme de dfense de notre intestin par exemple, sapparente



291

des notes prises lors dun cours de biologie ou de mdecine de par sa
structuration en plusieurs points :
a/ Notre intestin
b/ Les trois niveaux de lintestin
1. La flore intestinale
2. La muqueuse intestinale
3. Le systme immunitaire intestinal

Cette prsentation en points est gnralement lune des caractristiques du texte
scientifique vulgaris ou du texte didactique. Elle dnonce un souci dexposition
de la part du publicitaire, ce qui nous revoie une fois de plus limitation du
discours de la science.
Nanmoins, il serait illusoire de penser que ces dtails explicatifs sur le produit
sont uniquement l pour informer. Ces prcisions sont plutt donnes dans la
perspective de dmontrer aux consommateurs le parallle entre lacquisition du
produit et les bnfices obtenus pour la sant.

La fonction info-persuasive
Il nest que dobserver le fonctionnement de la fonction rfrentielle dans les
sections explicatives pour remarquer limportance de son rle argumentatif dans
les stratgies discursives de persuasion du site. En effet, le brouillage sopre
entre fonctions du discours. Considrons par exemple le cas dun passage
dominante rfrentielle est soudainement entrecoup par une phrase de fonction
motive dans lintention de piquer la curiosit du lecteur ou de mieux le sduire.
Cet exemple est tir de la section Actimel est unique , section forte tonalit
scientifique, o domine la fonction rfrentielle :




292

1/ Le L. casei defensis, le ferment spcifique brevet dActimel,
est un ferment probiotique () .
2/ Le ferment L. casei Defensis a t slectionn par le centre de
recherche pour sa rsistance au passage dans lestomac () .
3/ Cest le L. casei qui rend Actimel si spcifique .
4/ Le L. casei a fait lobjet de nombreuses tudes .
5/ Le L. casei Defensis donne Actimel ce petit got unique que
vous apprciez tant. Cest son processus de fabrication spcifique
qui donne Actimel cette saveur caramlise si dlicieuse .

Les quatre premiers paragraphes commencent tous par le substantif Le L. casei
Defensis et sont tous suivis dune phrase de fonction rfrentielle. Le
cinquime paragraphe saligne sur ce modle ce qui donne une impression de
continuit au niveau de la forme. Toutefois, ce dernier paragraphe induit une
rupture sur le fond, puisquil y est question de la saveur du produit et non pas des
aspects scientifiques du produit. Dans le cinquime paragraphe, nous nous
trouvons en face de la fonction motive (prsence de deux adverbes marquant
lintensit tant et si ). Par consquent, le cinquime point paragraphe est
habilement plac pour persuader le lecteur qui est habitu la rdaction
didactique des paragraphes prcdents et qui, par consquent, assimile plus
facilement le message publicitaire. De ce fait, lanalyse de cet exemple met jour
le brouillage instaur entre les diffrentes fonctions du discours.
Pour illustrer ce brouillage, prenons un autre exemple tir de la partie Les
rsultats du sondage IFOP (ANNEXE K). Lobservation de cette section montre
que les fonctions rfrentielle et motive y sont alternes dans lobjectif de
persuader indirectement le lecteur. Dans ce travail, il nest pas question de mettre
en doute les rsultats de cette enqute consommateur, mais danalyser la
rdaction du sondage. Lenqute est dcrite comme tant de trs grande



293

ampleur , sans doute pour prvenir les critiques mal avenantes. Cependant, la
phrasologie scientifique mentionnerait directement le nombre de personnes
interroges ( une enqute ralise auprs de 23 716 participants ) et
sabstiendrait du commentaire de trs grande ampleur .
Dans le mme ordre ide, le lecteur pourrait stonner que les rsultats soient
prsents comme une victoire. La phrase affirmative Les rsultats sont l est
prendre ici dans le sens argumentatif de lexpression qui quivaudrait On a
russi, on a gagn . Dans cet exemple, la fonction rfrentielle prend toute sa
dimension persuasive et sloigne de la neutralit de la langue scientifique. Voil
pour le fonctionnement de la fonction rfrentielle sur le site www.actimel.fr.
Quen est-il de celui de la fonction motive ?

Fonction motive

La fonction motive transmet des contenus de valeur motive ou artistique. Sur le
site Actimel, cette fonction du discours est principalement releve dans les
tmoignages des personnages. Elle se caractrise par lemploi de superlatifs et le
poids du je : Moi, je trouve a super bon ! , Ce que jadore, cest faire du
sport, dessiner et le soir, je discute de temps en temps avec mes copines sur
Internet .
La prsence de la fonction motive est galement dense dans la section
Actimel et vous, o elle se combine avec deux grands sujets :

1/ Inquitude propos de la sant : Je sens bien que je suis plus
fragile mon ge () .
2/ Gots personnels et plaisir gustatif : [I]ls ont chacun leur parfum
prfr , Personnellement, je suis trs convaincue et puis son petit got
frais le matin jadore ! .



294


Cette dernire phrase est riche analyser. Elle a t construite dans le but
dimiter la langue orale, notamment avec linversion du complment dobjet direct
et du verbe : () [s]on petit got frais le matin jadore ! . Il est bon de souligner
que cette imitation de la langue orale napparat sur le portail Actimel quaux
moments o intervient la fonction motive et plus particulirement lorsquon
aborde le thme du got du produit.
cet gard, la saveur du produit est un des arguments mis en avant par le
publicitaire pour inviter la consommation du produit. La description du got
dActimel insiste sur les sens et les motions de manire trs prcise. Ainsi, des
103 mots contenus dans le sous-chapitre Quel est le secret de son got ? on
compte 17 dadjectifs : doux , agrable , frais , subtil , sucr , etc.
Cette adjectivation trs prcise voque une phrasologie de la dgustation,
comme le montre ces exemples : () vous pourrez identifier dabord une
attaque en bouche sucre, lgrement caramlise, un subtil got de lait et pour
finir, une note frache et citronne .
Doux, acide et fraisCette sensation en bouche quilibre et
agrable rsulte de son procd si particulier. Chaque semaine
une quinzaine de goteurs entrans gotent le produit pour
valuer les qualits sensorielles et gustatives dActimel.
Une comparaison avec la complexit du got du vin est dailleurs explicitement
tablie : Un got subtil et complexe dcrit par plus de 30 caractristiques,
comparable la complexit dun vin . De prime abord, ce rapprochement entre
un vin et un produit laitier peut paratre trange. Pourtant, cette comparaison
nest sans doute pas due au hasard, les grands vins tant parfois considrs
comme des produits de luxe. En employant cette comparaison, les attributs de
prestige du vin sont automatiquement retransmis au produit Actimel.





295

Fonctions conative et phatique
La fonction conative/phatique permet dattirer lattention du lecteur, autrement dit,
dans le cas des textes publicitaires, de linduire la consommation. Cette
fonction constitue lun des piliers de la rdaction publicitaire en raison de son
indispensable rle daccrochage et de rapprochement au public cible (FUENTES
RODRGUEZ ET ALCAIDE LARA, 2002 : 170).
La fonction conative/phatique donne souvent aux publicits cette tonalit
marchande bien connue des consommateurs et que certains publicitaires
cherchent parfois camoufler par peur dtre trop directs (DE MOOIJ, 1998:
169).
Sur le site Actimel, ce type de fonction du discours apparat le plus souvent par
lintermdiaire des impratifs, des pronoms et des adjectifs personnels qui
retiennent lattention de linternaute lors de la consultation du site. Sur la page de
prsentation du site Actimel, le publicitaire cherche crer un lien avec le lecteur
en employant quatre verbes limpratif :

1/ Dcouvrez comment Actimel participe () .
2/ Pour les mamans, suivez Nathalie .
3/ Avec Actimel, soutenez lInstitut Pasteur .
4/ Joue avec lquipe Actimel sur actikid.fr .

Lanalyse de ces impratifs permettra de faire une parenthse pour expliquer la
distinction qui est faite entre adultes et enfants. On remarque dans ce passage
que la majorit de ces verbes limpratif sont marqus par le vouvoiement. En
effet, cest loption du vouvoiement qui sera retenue dans le reste du site, les
enfants tant rapidement redirigs ( joue ) vers lautre site qui a t



296

spcialement conu pour eux : www.actikid.fr. Le site www.actimel.fr est donc
clairement destin aux adultes et plus prcisment aux mres de famille et aux
personnes ges. La traditionnelle stratgie parentale de dtourner lattention
des enfants par le jeu ( Aller, va jouer avec) a t reprise et peine
dforme ici pour mener le public cible enfantin vers un site Internet qui
contiendra une argumentation publicitaire qui leur sera plus adapte.
Dautre part, lautre forme dexpression de la fonction conative/phatique sur le
site est lemploi quasi abusif des pronoms et adjectifs personnels ( vous ,
nous et notre ) qui contribuent limpression que Danone sadresse
directement aux lecteurs. Cette stratgie discursive permet de crer des liens
entre la marque et le public cible en simulant un dialogue entre le groupe et les
consommateurs (KNZLI, 2001). Le titre de la section Actimel et vous en est
un exemple. Il est dailleurs utile de rappeler le nom du site corporate de Danone
www.danoneetvous.fr.
Le pronom personnel vous et ladjectif possessif vos ponctuent
constamment le site, allant mme jusqu modifier certaines expressions toutes
faites : la rubrique o lon prsente les questions les plus frquentes des
consommateurs ne sintitule pas Questions/Rponses mais Vos
questions/Nos rponses . De mme, le publicitaire utilise ladjectif possessif
notre pour se rapprocher du lecteur par la construction de limage du
consommateur faisant front avec la marque Danone pour se dfendre des
agressions extrieures : Lintestin est une vraie barrire entre lenvironnement
extrieur et notre corps .
Par ailleurs, un autre aspect de lanalyse de la fonction conative/phatique
concerne lemploi de formes textuelles qui mettent en vidence la relation
produit/consommateur et qui demandent une ncessaire participation du lecteur.
Lutilisation dun sondage sur le site publicitaire Actimel rpond une stratgie
marketing qui consiste parler au consommateur de lui-mme et de ses rapports
avec le produit : Votre opinion sur Actimel. Nous avons voulu savoir ce que
vous pensiez dActimel et vous avez t : 84% vous dclarer satisfaits
dActimel . Dans le passage consacr aux rsultats du sondage, la rptition de



297

vos atteint son apoge : Vos habitudes de vie , Vos habitudes de
consommation , Votre opinion sur Actimel . Dans la rdaction du sondage,
laccent est ainsi clairement mis sur lintrt que porte la marque ses
consommateurs.
Cependant, un paradoxe ressort de cette section du site : cette insistance sur le
destinataire, autrement dit sur le consommateur, nest en dfinitive quun habile
procd rhtorique et argumentatif pour en revenir la ncessit de consommer
le produit. La typographie contribue au bon fonctionnement de ce processus
argumentatif en utilisant le caractre gras pour souligner les mots cls sur
lesquels va se fixer lattention du lecteur. En effet, les rsultats du sondage
forment une sorte de cheminement argumentatif :

Premier paragraphe : 86% dclarent faire trs attention
leur alimentation .
Deuxime paragraphe : 61% des rpondants dclarent
consommer des produits laitiers spcialement pour
prendre soin de leur sant .
Troisime paragraphe : 84% [des rpondants] rpondre que
la fatigue peut fragiliser nos dfenses naturelles .

Les trois premiers rsultats sont un moyen de faire participer le lecteur un
raisonnement qui les mne vers la conclusion suivante :
Quatrime paragraphe : 89% des rpondants se dclarent
prts recommander [Actimel] leurs proches . La boucle
est boucle : ce sont les consommateurs eux-mmes qui font la
promotion du produit.



298

Le sondage de la plateforme remplit donc un rle cl dans linteraction marque-
consommateurs en utilisant systmatiquement des recours rhtoriques de la
fonction conative/phatique. Reste encore mentionner une autre rubrique qui
emploie particulirement des procds discursifs qui se rattachent la
fonction conative/phatique : la rubrique Faites le Quizz exclusif ! . Cette
rubrique consiste en deux tests : Dfenses naturelles : o en tes-vous ? et
Spcial mamans : Dfenses naturelles de vos enfants : o en sont-ils ? .
Quel est le rle du Quizz dans le site Actimel version franaise ? Tout
dabord, il faut signaler que cette section est introduite par une phrase
exclamative sur le mode impratif : Faites le quizz exclusif ! qui permet
dattirer lintrt de linternaute. Ce Quizz contribue crer des liens avec le
public cible puisquil constitue un vritable change marque-consommateurs par
lintermdiaire de la stratgie communicative des questions/rponses. On peut
alors considrer cette rubrique comme un terrain daction privilgi de la fonction
conative/phatique.
Que peut-on conclure de cette analyse des fonctions du discours releves sur le
site ? Tout dabord, elle montre que les fonctions rfrentielle, motive et
conative/phatique sont utilises et distribues de manire quilibre sur le site
Actimel. En outre, chaque fonction langagire joue son rle respectif au moment
le plus opportun, ce qui permet ainsi de mettre en place une argumentation
publicitaire trs varie. De plus, une certaine superposition entre thmes et
fonctions du discours peut tre mise en vidence :








299


FONCTION DU
DISCOURS EMPLOYES

THMES ABORDS

Fonction rfrentielle

Informations sant (registre didactique),
description des caractristiques du produit.

Fonction motive

Affectif (accent sur lharmonie familiale),
sensations gustatives.

Fonctions conative et
phatique

Recherche dinteractivit constante avec le
lecteur.


Pour finir, il faut mentionner quune rgularit discursive apparat dans toute la
langue du site : linsertion ponctuelle des fonctions motive et conative/phatique
dans les passages dominante rfrentielle. Le texte publicitaire pose tout
dabord des donnes scientifiques (objectivit), puis introduit des arguments
motionnels (subjectivit) ou cherche retenir lattention du lecteur (interactivit).
Cette stratgie discursive consiste persuader indirectement le lecteur en le
dsaronnant avec des lments motionnels lors de la lecture de passages
argumentatifs rationnels forte tonalit didactique.




300

On vient danalyser lemploi des diffrentes fonctions du discours sur le site
Actimel, version franaise. Quen est- il de leur utilisation sur le site espagnol ?

Fonction rfrentielle
Comme nous lavons dit plus haut, la fonction rfrentielle (ou fonction
informative) consiste transmettre des informations ou communiquer un
contenu. La fonction rfrentielle est la fonction la plus frquemment releve sur
le site Actimel. Elle est employe dans deux types de thmatiques : dune part,
on lutilise pour expliquer certains aspects techniques du produit et, dautre part,
dans certains passages argumentation motionnelle. Nous nous attacherons
tout dabord la fonction rfrentielle employe afin de dcrire les aspects
techniques.
Au premier abord, il peut sembler trange de parler daspects techniques quand
on a affaire une publicit dun produit laitier. Toutefois, il est bon de rappeler
que la gamme Actimel ne se vend pas comme un simple yaourt mais comme un
aliment probiotique : un alicament. De ce fait, lutilisation massive de la fonction
rfrentielle dans la langue du site est sans doute justifie par la ncessit
dexpliquer les aspects les plus complexes, les plus techniques du produit.
Largumentation publicitaire du site Actimel est donc de type empirique
(JANICH, 1999) puisquelle consiste fournir au lecteur des informations sur les
caractristiques, les composants et les effets du produit. Lemploi de la fonction
rfrentielle sintgre dans le cadre dune argumentation rationnelle, la plupart
des stratgies persuasives de la langue du site tant construites autour de la
description des bnfices scientifiquement prouvs du produit.
Mais la fonction rfrentielle ne sert pas uniquement donner des informations
sur le produit. Lobservation de plusieurs squences informatives du site Actimel
permet de mettre en vidence le brouillage entre la fonction rfrentielle et des
lments de nature motionnelle. Prenons comme exemple un extrait du chapitre
Ciencia Actimel, section Ahora t eres su mejor defensa (ANNEXE G) :



301

En este sentido un estudio clnico realizado por la Universidad de
las Palmas de Gran Canaria ha demostrado que tomar Actimel
durante la Lactancia contribuye a modular las defensas de la
madre. As pues si ayudas a tus defensas durante el embarazo y la
Lactancia, no slo te cuidas t, sino tambin cuidas de l. Y es que
ahora t eres su mejor defensa.

Dans ce passage, la tonalit publicitaire simmisce dans une section scientifique
du portail par lintroduction des fonctions motives et conatives au milieu dun
passage dominante rfrentielle. En effet, dans les deux dernires phrases, la
marque Danone sadresse directement aux lectrices grce lemploi de la
fonction conative/phatique. Par ailleurs, la majuscule du substantif Lactancia
renvoie largumentation motionnelle de la langue publicitaire qui sacralise la
maternit en en faisant un nom propre (fonction langagire motive). Par
consquent, paralllement au mlange des discours de type scientifique et
persuasif, une stratgie discursive de brouillage est mise en place entre lments
rationnels et motionnels. Le publicitaire parvient ainsi combiner les deux types
dargumentations rationnelle et motionnelle et labore ainsi un texte doublement
persuasif.
On peut citer un autre exemple du brouillage entre fonctions rfrentielles et
fonctions conative et motive dans ltude Estudio sobre los efectos de Actimel
en personas de mediana edad. En effet, entre la partie objetivos et la partie
Qu se hizo, le visiteur du site peut lire un paragraphe compos de deux
phrases, la premire de fonction rfrentielle, la deuxime de fonction motive :

La capacidad defensiva del sistema inmune puede alterarse por
factores como la malnutricin y el envejecimiento. Aunque no
podamos evitar el paso del tiempo, s podemos volver a equilibrar
el sistema inmunitario.



302

Le premier signe de brouillage entre la fonction rfrentielle et les fonctions
conativo-motive est lirruption de la premire personne du pluriel (fonction
conative) dans une squence explicative o le publicitaire utilise majoritairement
des formules impersonnelles et du passif. Le deuxime indice est la rfrence au
regret du temps qui passe qui joue sur langoisse universelle de vieillir (fonction
motive).
Dans cet exemple, Danone prsente aux lecteurs les rsultats dune recherche
scientifique pour prouver lefficacit de son produit (fonction rfrentielle) et en
profite pour y introduire les fonctions motive et conative du langage. Le texte
publicitaire joue donc sur les deux types dargumentations rationnelle et
motionnelle pour persuader le public cible sur ces deux niveaux.

Fonction motive
Avant tout, rappelons que la fonction motive sert transmettre des contenus de
valeur motive ou artistique. Dans la langue du site www.actimel.es, lemploi de
la fonction motive se concentre surtout dans la section Testimoniales qui
prsente linternaute les tmoignages de trois consommatrices. Toutefois, sur
le site Actimel, version espagnole, cette section se compose de trois entrevues-
vidos qui ne font pas partie de notre corpus proprement parler puisquil sagit
de langue orale. Cependant, il a sembl utile de consacrer quelques lignes
lutilisation du tmoignage sur les sites publicitaires de Danone.
Le genre discursif de lentretien est en effet trs utilis dans les publicits de type
technique car il permet le dveloppement dune argumentation motionnelle
qui redonne sa place lindividu. En insistant sur la thmatique des histoires
individuelles de consommateurs, la marque applique ainsi une stratgie
discursive plus motionnelle, base sur lexprience personnelle du produit.

Sur la page daccueil du site, par exemple, le sous-titre de la section Detrs de
cada Actimel hay una historia vient compenser lautre sous-titre Detrs de



303

Actimel hay mucha ciencia (ANNEXE F) et confre un ct humain au produit
156

qui, dans la majorit du site, mise plutt sur largumentation empirique (tests du
produit, rsultats).
Quel est le rle de la fonction motive sur le site Actimel destin aux
consommateurs espagnols ? Dune manire gnrale, comme son nom lindique,
elle participe au jeu sur les sentiments du public cible. Plus spcifiquement,
lanalyse discursive du site permet de la relier deux thmatiques principales.
Dune part, elle sert mettre en place diffrents topo lis la marque Danone et
dautre part, elle contribue tablir des raisonnements fonds sur des bases
motionnelles.
Nous nous intresserons en premier lieu au rle de la fonction motive dans la
construction des topo. Tout dabord, signalons que la fonction motive est
systmatiquement employe lorsque est abord le thme de la rputation de la
marque Danone. Cette argumentation de type historique (JANICH, 1999),
souligne lexprience de Danone dans des passages consacrs lexposition
des succs techniques et scientifiques de lentreprise depuis sa cration :

Despus de ms de 10 aos entre nosotros Actimel se ha
convertido tambin en une forma de empezar cada maana, en
tranquilidad para muchos padres y madres, en pocas de
sobreesfuerzo.
Ms de 20 millones de personas confan en Actimel porque es el
nico que lleva ms de una dcada demostrando que ayuda a tus
defensas.


156
Nous verrons dans la partie 4.3.2.2 que ce type de stratgie persuasive est similaire celle du
produit Savia sur le site www.historiassavia.com.



304

Dans ces deux phrases, lutilisation des superlatifs (ms de) et des points de
suspension sont des traits caractristiques de la fonction motive. De plus, la
mention des notions de dure (Despus de ms de 10 aos, ms de una dcada)
et du nombre de consommateurs de leur produit (Ms de 20 millones de
personas) sont mises en avant.
La fonction motive exploite ici les sentiments et les prjugs des individus qui
raisonnent le plus souvent selon des topo tels que : Plus cest cher, meilleur
est le produit ou dans ce cas : Si ce produit a eu du succs, cest quil est le
meilleur . En ce qui concerne lutilisation des topo en publicit, A. GMEZ
TORRES (1998 : 269-271) soutient que :
[e]l publicista recurre a un universo de topoi para encontrar sus
argumentaciones y lograr una apariencia de verosimilitud en el
mbito de lo utpico e ilusorio.
Comme on peut le constater dans les deux exemples prsents prcdemment,
le publicitaire met en vidence largument de la majorit et largument de la
rputation de la marque par lintermdiaire de la fonction motive. Largument de
lexprience est lun des points forts du produit Actimel puisquil constitue un
produit pionnier sur le march des aliments probiotiques en France. Quant
largument de la majorit, S. GUTIRREZ ORDEZ (1997 : 61) affirme que :
Uno de los tpicos en los que se basa la argumentacin publicitaria es el peso
convincente de la mayora () El razonamiento se basa en un postulado implcito
que la mayora no puede equivocarse . De mme, sur ce sujet, il est bon de
noter les rflexions de J.-J. ROBRIEUX (2005 : 205) sur lemploi de largument
de la majorit :

Le lieu de quantit est celui qui fait appel au plus grand nombre.
Cest sans doute le lieu commun le plus rvlateur de la
dmocratie et de la socit de consommation (). Cest pourquoi
toutes les techniques de persuasion qui cherchent toucher les



305

masses usent du lieu de quantit. () Les publicitaires jouent sur
les besoins de lindividu de rechercher la scurit (besoin vital,
selon MASLOW), de sidentifier la masse, de suivre les modes et
dgaler le voisin pour ne pas paratre attard.

Ainsi donc, la rdaction se construit selon une rhtorique de la surenchre (ms
de) pour rallier le lecteur au nombre des consommateurs potentiels.
Venons-en maintenant aux relations entre la fonction motive et la thmatique
de linstinct maternel. Une lecture attentive du site www.actimel.es permet de
remarquer que les contenus purement motionnels sont rdigs dans lintention
de tirer parti de linquitude viscrale des mres pour la sant de leur enfant.
Ltude sur les effets dActimel sur les femmes qui allaitent illustre cette stratgie
discursive construite partir de la fonction motive :

As pues si ayudas a tus defensas durante el embarazo y la
Lactancia, no slo te cuidas t, sino tambin cuidas de l. Y es que
ahora t eres su mejor defensa.

Selon la typologie de N. JANICH (1999), largumentation de ces deux phrases est
de type moral car fonde sur des valeurs humaines. Dans cet exemple, le
publicitaire joue sur les motions que dgage la fusion mre-bb au travers des
deux pronoms t et l. Pourtant, un autre actant simbrique imperceptiblement
dans la relation mre-enfant. Un regard attentif sur ces deux phrases fait
dcouvrir quil nest pas question dun tte--tte, mais quil sagit en ralit
dune relation triangulaire laquelle participe le produit Actimel. En effet, si le
lecteur suit la logique du texte, il peut aboutir sur le raisonnement suivant :




306

[] ahora t eres su mejor defensa
[y Actimel es tu mejor defensa a ti]
[con lo cual Actimel es la mejor defensa de tu beb].

Il sagit l dun syllogisme (ROBRIEUX, 2005 : 31) peine bauch fond sur la
prmisse ahora t eres su mejor defensa et que le lecteur peut reconstruire et
dduire par infrence. Linteractivit marque/consommateur est donc seulement
implicite (parce quincomplte) mais bien prsente dans ce passage, au
croisement entre fonction motive et fonction conative/phatique.

Fonction conative/phatique
Il a dj t dit que la fonction conative (ou fonction phatique) sert transmettre
des contenus pour attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque
chose, en loccurrence dans le cas des portails publicitaires de Danone,
pousser le public cible la consommation. Sur ce point, C. FUENTES
RODRIGUEZ, et E. R. ALCAIDE LARA (2002 : 170) exposent les caractristiques
principales du texte publicitaire et les relie troitement la fonction
conative/phatique :

Como regla general se afirma que el texto publicitario tiene dos
funciones claves y primordiales, y en ambas, el receptor es el eje
central : la ftica y la apelativa [fonction conative/phatique], pues
se intenta captar su atencin y se pretende que el receptor
reaccione haciendo uso de un producto o adquirindolo. Para
llevar a cabo estas funciones, el enunciador se vale de todo tipo de
recursos, entre los que destacan por su gran profusin los
enunciados imperativos, exclamativos o interrogativos.



307


De mme, Y. BRKI (2005 : 299) justifie la frquence demploi de la fonction
conative/phatique dans les textes publicitaires par la recherche dinteractivit
avec le public cible et tablit une srie de stratgies discursives qui visent palier
cette absence de vritable dialogue :

Bien conocida la falta de reciprocidad en el mbito publicitario, ste
se esfuerza en saldar, si bien slo de forma virtual, el escollo,
aparentando dialogar con el lector-destinatario. Para ello hace uso
de una serie de estmulos comunicativos como los actos
interrogativos, los metadiscursos, la insercin de marcadores
propios de la conversacin :
T como eje de la interaccin ficticia
Estructuras interrogativas
Bsqueda de la retroactividad
Marcadores de control de contacto
Marcadores de control de turno Es tentadora, no?
ENTONCES
Marcadores de argumentacin
Abuso pronominal (estructuras interrogativas e imperativas)
Intensificacin (riqusimo, muy muy, superbueno.un montn de lo
ms calentito.)
Estrategias lxico-semnticas



308

Tropos de cotidianeidad (Estn para comrselas!!)
Procesos de truncacin

La langue du site Actimel utilise quelques unes de ces stratgies. En premier lieu,
sur la page daccueil, la salutation Bienvenidos a Actimel plante le cadre dune
conversation, bien quelle soit artificielle, puisquil y a absence de rtroactivit. De
plus, dans la mme perspective de construction dun dialogue, lemploi de la
premire personne du pluriel nosotros et de ladjectif possessif nuestro pose la
marque Danone comme un tre vivant qui communique avec le lecteur :
Gracias a Actimel nuestro organismo obtiene L. Casei. Si no lo
ingiriramos, nuestro organismo no lo tendra, porque ningn
organismo es capaz de generar bacterias.
Dans la section Ciencia Actimel, cette volont dinstaurer un dialogue entre la
marque et le public cible apparat dans la phrase suivante : Aqu te presentamos
algunos de los [estudios] ms representativos. Par lintermdiaire du dictique
aqu, le publicitaire situe le rcepteur dans l ici et maintenant (FUENTES
RODRIGUEZ et ALCAIDE LARA, 2002 : 176) ce qui cre lillusion dune
interactivit marque/consommateur.
Par ailleurs, toujours sur la page daccueil, on relve la prsence du lien suivant :
Toda la informacin que quieras sobre Actimel. Dans la rubrique correspondante,
le publicitaire sadresse au visiteur du portail par ces deux phrases : En esta
seccin encontrars todo lo que quieras saber sobre Actimel. Pero si todava te
queda alguna duda llmanos.
Dans ce dernier exemple, la langue publicitaire se rapproche de la langue
spcialise du secteur des services qui rpond la maxime : Le client est roi :
(Todo lo que quieras). Dautre part, lexpression llmanos est une reformulation
de la possibilit dappeler le service clients, mais lemploi de limpratif et du



309

pronom personnel nos donne un ton plus informel au texte publicitaire et
prsuppose une relation familire entre la marque et le public cible.
Voil pour lutilisation de la fonction phatique sur le site www.actimel.es. titre de
conclusion, on peut insister sur une utilisation judicieuse des trois fonctions du
discours (rfrentielle, motive, conative/phatique) dans la langue du portail.
Chacune dentre elle fait usage de recours discursifs spcifiques, ce qui contribue
la varit de largumentation publicitaire du site.
Jusqu prsent, nous avons procd lanalyse macrotextuelle et discursive
des deux sites Actimel, version franaise et espagnole. Reste savoir maintenant
comment les stratgies de persuasion oprent au niveau microtextuel.

4.2.3 Analyse microtextuelle

Cette partie de lanalyse est divise en deux blocs. Le premier porte sur la
syntaxe. On sefforcera de reprer les patrons syntaxiques les plus courants dans
la langue du site, ainsi que larticulation de largumentation du texte en fonction
de connecteurs, ce qui devra mettre en lumire la phrasologie employe par le
Groupe Danone. Lautre bloc abordera les lments linguistiques qui participent
la construction de la persuasion tels que le matriel linguistique rcurrent, les
technicismes, euphmismes, emprunts, etc.


4.2.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie

La syntaxe est la cl de vote de la langue. Elle participe pleinement la
structure de largumentation et contribue ainsi la persuasion publicitaire.
Une syntaxe non condense



310

Sur les points de la cohsion et de la brivet syntaxique, la syntaxe du site
Actimel tranche avec les caractristiques habituelles des textes publicitaires
157
.
En effet, la consultation des diffrentes sections et rubriques du site permet
dobserver une syntaxe forme par des phrases complexes, composes de
plusieurs propositions : Cette bactrie doit arriver vivante et en quantit
suffisante au cur de lorganisme quest lintestin, o elle agit pour que les
bnfices sur la sant soient perceptibles , Vous pouvez en boire plus dune
bouteille dans le cadre dune alimentation quilibre sans risque pour votre sant,
sachant quil est recommand de consommer 3 4 produits laitiers par jour et de
les varier .

La syntaxe de ces passages semble libre des restrictions despace ou de
condensation du style. Cette particularit de la langue du site Actimel peut
sexpliquer par le support du texte publicitaire Actimel : lInternet (MUT
CAMACHO, 1990 : 349-352).

Le publicitaire a tir parti de ce support lectronique
qui se dmarque des autres mdias de communication de par sa rentabilit. Ainsi
donc, largumentation peut tre construite partir de phrases plus complexes que
si elle se dveloppait sur un panneau publicitaire ou une page imprime.
Cependant, la possibilit de dvelopper plus amplement la syntaxe ne signifie pas
ncessairement que le publicitaire na pas recours la concision. En effet, deux
constructions se dtachent du reste de la syntaxe du site en raison de leur
brivet. Dans la section Son secret de fabrication ? , une phrase nominale est
repre : bnfice unique, procd de fabrication unique ! . De mme, on
relve une phrase simple trs brve dans la section Vos questions/Nos
rponses : Tous les probiotiques ne sont pas quivalents .
Signalons au passage que ces deux phrases se rejoignent sur linsistance sur le
caractre unique du produit. La concision a sans doute t recherche dans ces
deux phrases en raison de leur impact sur le public cible. Toutefois, ces deux

157
Voir partie 1.1.3.1 sur les caractristiques du discours de la publicit.



311

phrases mises part, il est essentiel de rappeler que le site est constitu dans sa
grande majorit de phrases complexes.

Une phrasologie de la rupture et de la prcision
Des patrons syntaxiques sont reprs tout au long du site. On relve plusieurs
exemples demploi dune stratgie syntaxique de sparation sujet/verbe pour
insrer une construction introduction par comme :

De nombreux lments, comme le mode de vie et
lenvironnement, peuvent parfois affaiblir les dfenses naturelles
de lorganisme .
Quelques rgles simples comme salimenter heures fixes, ne
pas sauter de repas, et manger de tout en quantits raisonnables
permettent dadopter une alimentation quilibre .

Ces deux phrases convergent totalement en ce qui concerne leur structure.
Toutes deux sont scindes par un complment introduit par comme qui vient
apporter des prcisions la phrase. On a affaire une sorte de phrasologie de
la prcision. Cette construction fait galement ressortir des informations de base
sur le thme de la sant tout en les posant implicitement comme videntes.
Dautre part, on observe aussi un autre type de construction fond sur le principe
de la rupture. plusieurs reprises, un signe de ponctuation est utilis pour crer
une rupture qui oblige le lecteur porter son attention sur le produit. Dans le
chapitre Les dfenses naturelles, quest-ce que cest ? par exemple, le
publicitaire emploie les deux points dans trois phrases diffrentes :




312

Et dsormais vous avez en plus un nouvel alli pour vos dfenses
naturelles : un aliment probiotique boire nomm Actimel .
Il contient les 2 ferments traditionnels du yaourt ainsi quun ferment
exclusif : le L. casei Defensis .
Et le petit plus de chaque matin : boire Actimel .
Dans ces exemples, la syntaxe sentrecoupe de deux points pour mettre en
valeur le nom du produit ou le nom dun de ses composants.
En conclusion, on peut affirmer que la syntaxe utilise dans la langue du site
version franaise ne semble pas limite par des contraintes despace, ce qui
permet au publicitaire de construire une argumentation partir de phrases
complexes. Toutefois, une phrasologie de la rupture et de la prcision est tablie
dans le but de mettre en valeur certains lments comme limportance du mode
de vie ou les caractristiques du produit.
Toujours dans loptique de comparaison entre les versions franaise et espagnole
du site du produit Actimel, passons lanalyse syntaxique du site espagnol.

La syntaxe du site Actimel, version espagnole, est compose majoritairement de
phrases dclaratives complexes, formes par plusieurs propositions. Lors de la
lecture du site, un aspect de la rdaction peut nanmoins attirer lattention du
visiteur : la ponctuation est parfois mal adapte cette syntaxe. Lexemple
suivant illustre ce problme : Tcnicamente es leche fermentada que contiene L.
Casei DN-114001 ; un fermento exclusivo de Danone que ayuda a reforzar las
defensas naturales del organismo.

Dans cette phrase, le point virgule apparat pour introduire une dfinition ou une
paraphrase. Cependant, ce signe de ponctuation coupe la phrase en deux
puisquil est originellement conu pour sparer deux propositions. Il faut donc
signaler un emploi abusif du point virgule au dtriment des deux points, de la
virgule ou des parenthses.



313


De mme, des incohrences de ponctuation entrent en conflit avec lorganisation
syntaxique des phrases : Consumir diariamente Actimel, tan slo tiene efectos
beneficiosos para nuestro organismo (). Dans cet exemple, la virgule spare le
groupe sujet (consumir diariamente Actimel) du verbe (tiene). Cet emploi de la
ponctuation entrane une syntaxe scinde de manire irrgulire. Tous ces
indices posent la question de la raison de cette utilisation de la ponctuation : est-
elle involontaire, fruit dune erreur dinattention? Ou, au contraire, est-elle
volontaire et cherche copier la langue orale ?

Corrlativement cet emploi particulier de la ponctuation, se dtache une autre
caractristique syntaxique de la langue du site Actimel : elle concerne le patron
dutilisation des connecteurs. En effet, plutt que de lier les diffrentes
propositions dune mme phrase, les connecteurs sont souvent placs en tte
dune nouvelle phrase ou dun groupe de la phrase prcdente. Par exemple,
dans le chapitre Infrmate :

En esta seccin encontrars todo lo que quieras saber sobre
Actimel. Pero si todava te queda alguna duda llmanos.

Despus de ms de 10 aos entre nosotros Actimel se ha
convertido tambin en una forma de empezar cada maana, en
tranquilidad para muchos padres y madres, en una ayuda en
pocas de sobreesfuerzo Y sobre todo en sinnimo de defensas
para tu organismo.

Le fait de placer les connecteurs en tte de phrase est un moyen dviter une
syntaxe longue et trop complexe. Sur ce point, ce trait syntaxique correspond au
phnomne de condensation qui est gnralement appliqu en rdaction
publicitaire. En outre, le fait de scinder les phrases (la truncacin selon Y.



314

BRKI) permet galement de mettre en valeur certains pans de largumentation
sur lesquels le publicitaire veut insister. Dans lexemple mentionn, la scission
syntaxique provoque par la prsence du connecteur met en vidence le
complment dobjet direct en sinnimo de defensas par tu organismo .

4.2.3.2 Connecteurs logiques

Ltude des connecteurs logiques est capitale pour lanalyse de la langue des
sites Actimel puisque ce sont les connecteurs qui btissent larmature
argumentative du texte publicitaire.

Commenons par observer leur emploi sur la version franaise du site. En
premier lieu, il faut remarquer que la frquence de lutilisation des connecteurs
varie en fonction des sections. Dans la partie des discours-tmoignages, les
connecteurs sont peu nombreux (8). Les personnages adultes de la famille
utilisent surtout les connecteurs logiques en dbut de phrase (exception faite de
car ). Le connecteur alors est de loin le plus employ, avec une frquence
dun alors par tmoignage. Dans ces passages, il sagit principalement de
connecteurs quon nommera lgers
158
puisquon les retrouve souvent dans le
discours crit oralis : et , mais , cest pourquoi , alors . Par
lutilisation de ces connecteurs courants, le publicitaire tente de structurer les
tmoignages sans les alourdir pour leur donner un caractre spontan.
En revanche, les connecteurs logiques abondent (29) dans les passages qui
sapparentent au discours scientifique. Ils sont trs frquents dans les sections
Actimel et ses effets positifs sur lorganisme , Les dfenses naturelles : quest
ce que cest? , Vos question/Nos rponses et dans Lhistoire dActimel .
la suite, les connecteurs sont rpertoris et classs selon leur frquence dans

158
Par lemploi de ce terme, on cherche marquer la distinction entre des connecteurs souvent
utiliss loral dans des situations de vie courante ( lgers ) et des connecteurs employs plus
rarement et destins articuler plus clairement une argumentation ( formels ).



315

ces passages : en effet (7), ainsi (4), cest dire (3), cependant (3),
par ailleurs (2), dsormais (2), or (1), cest parceque (1), donc
(1), alors (1), afin de (1), au final (1), toutefois (1), savoir (1).
Les connecteurs relevs dans les sections scientifiques sont donc plus formels et
typiques de lcrit et du discours argumentatif que ceux utiliss dans les discours
la premire personne des tmoignages. Ils servent structurer largumentation
pour guider le lecteur dans la comprhension des aspects techniques du produit.
Le connecteur cest dire , par exemple, est un marqueur de reformulation
paraphrastique (FUCHS, 1994 : 36) dont lutilisation tmoigne de la recherche
dune tonalit didactique dans cette section du site publicitaire.
Le discours de lexpert en nutrition, se dmarque des autres puisque le
spcialiste nutilise pas des connecteurs formels , mais plutt des
connecteurs lgers. En effet, le nutritionniste utilise en dbut de phrase la
locution cest pour cela , et sa variante plus familire cest pour a pour
faire la transition entre lexposition du problme (enfants et bactries, stress et
femmes actives) et la recommandation du produit. Lutilisation du connecteur
cest pour a est souligner, puisque cest un connecteur assez frquent
loral, contrairement certains autres connecteurs (tels que cependant , or)
considrs comme plus formels et utiliss presque uniquement lcrit. Le
connecteur bien sr est employ une fois dans la bouche du
nutritionniste/psychologue. Le seul connecteur formel employ par lexpert
en nutrition est afin de .
Que dduire de cette utilisation des connecteurs par ce personnage ? Il
semblerait que daprs la stratgie de persuasion mise en place dans le texte
publicitaire, l expert doit apparatre comme un expert mais en tout se
montrant proche des non-initis la nutrition. Les connecteurs logiques quil
utilise ne sont donc pas marqus par le style acadmique.
Lutilisation des connecteurs sur le site Actimel est clairement dtermine par les
passages discursifs et argumentatifs auxquels ils appartiennent. Si la stratgie
persuasive recherche est conseiller et rassurer , le publicitaire emploiera peu
de connecteurs, et ces derniers devront sinsrer le plus naturellement possible



316

dans un discours oralis. Si au contraire le publicitaire suit une stratgie
publicitaire et langagire de didactique scientifique , la rdaction abusera des
connecteurs logiques forts pour confrer une certaine autorit cette plateforme
publicitaire.
Quen est-il de lemploi des connecteurs sur la version espagnole du site ? Pour
mener bien ce point de lanalyse, les connecteurs logiques du site
www.actimel.es ont ts classs selon leur apparition dans les diffrents
chapitres du site.

Commenons par la page daccueil. Aucun connecteur n y apparat. Comment
expliquer ce phnomne? Labsence de connecteurs logiques et plus
gnralement de mots de liaison peut sexpliquer par le fait que la page daccueil
remplit le rle de sommaire du site. De ce fait, elle se compose des titres des
diffrentes sections et de liens pour consulter dautres sites. Elle contient de
nombreux impratifs (Contactar Equipo Actimel) et des phrases isoles, sans
relation les unes aux autres : Numerosos estudios cientficos avalan Actimel.
Entrar. Toda la informacin que quieras sobre Actimel.

En outre, on peut signaler que la langue de cette section ne contient pas dides
relier entre elles et quelle peut de la sorte se passer de connecteurs. En effet,
cette partie du site a t dtermine en fonction du premier contact tablir avec
linternaute. Ainsi, la rdaction est conditionne par plusieurs facteurs tels que
lhypertexte et lergonomie du site Internet.
En ce qui concerne lhypertexte, J. CLMENT (2004 : 71-72) affirme quil favorise
une criture fragmentaire, elliptique, dlie des rgles de la rhtorique
traditionnelle . Lanalyse de ce passage montre que le publicitaire et/ou le
crateur du site Actimel ont bien pris en compte les nouveaux enjeux de



317

lhypertexte, ce qui dbouche sur une sorte de rhtorique hypertextuelle
159
,
cest dire une rhtorique qui nutilise pas ncessairement les connecteurs et qui
est construite partir de mots-cl qui doivent attirer le plus possible le lecteur-
consommateur.
Quant lergonomie (ou utilisabilit , ou encore qualit de navigation ) du
site, elle intervient indiscutablement dans le processus de rdaction. La recherche
de simplicit doit simposer pour faciliter la navigation de linternaute (NIELSEN,
2000 : 101). Le lecteur doit savoir immdiatement se reprer et voir apparatre le
plan du site (NIELSEN, 2000: 166). Par consquent, cette simplicit doit se
traduire par une rdaction minimale et fragmente pour ne pas drouter le visiteur
su site. Sur le portail du produit Actimel, lutilisabilit semble donc sinscrire au
niveau de labsence de connecteurs sur la page daccueil. Mais est-ce vrai pour
le reste du site ?
Nous avons vu plus haut que les mots de liaison en gnral taient absents de la
page daccueil du site en raison de son rle de sommaire, du caractre discontinu
de lhypertexte et de lergonomie du site. Cependant, le cas du chapitre Infrmate
est diffrent. Tout dabord, cest une section qui se trouve plus lintrieur du
site. On peut alors supposer que le lecteur qui consulte cette rubrique est dj
intress par le sujet et quil est prt lire des passages caractriss par une
rdaction plus complexe et non uniquement forme de mots-cl. Dautre part,
cette section contient de nombreuses squences explicatives, ce qui explique la

159
CLMENT, J. (2004 : 71-72) : [Le dispositif hypertextuel] se caractrise en effet, par une
dlinarisation du discours narratif auctorial et par sa relinarisation par un lecteur singulier. Ce
report de lauteur vers le lecteur de lordonnancement des units narratives nest certes pas total.
Lauteur garde la prrogative de loffre. Cest lui qui dcide des liens qui seront proposs au
lecteur. Mais cette offre se trouve prive des secours habituels de la rhtorique narrative. Le lecteur
est plac devant des choix difficiles qui sont facteurs de dissonance cognitive : quel lien suivre ?
Comment anticiper sur le fragment avenir ? () Quant lauteur, il doit inventer une rhtorique
hypertextuelle pour pallier le caractre dsormais elliptique de la narration .




318

prsence de connecteurs dans ce passage : pero, sobre todo, porque, y (2), de
hecho, por eso, ya que.
Quelles sont les caractristiques de ces connecteurs ? Il convient den distinguer
deux types. Un premier groupe de connecteurs est form de : pero, y, sobre todo,
porque et de hecho, qui sont courants dans la langue gnrale et sutilisent
galement frquemment loral. Ils ne constituent pas une particularit
linguistique de la langue du portail. En revanche, les connecteurs por eso, ya que,
sont plus caractristiques du style didactique.
Enfin, le chapitre Ciencia Actimel/Detrs de Actimel hay mucha ciencia est la
section du site Actimel qui comprend le plus de connecteurs en raison des
arguments rationnels qui y sont exposs et des relations logiques qui relient ces
mmes arguments : es decir, pero, por tanto, aunque, a la vez, al final, mientras
que (2), salvo que, asimismo, pero (2), de ah, as pues. Les trois connecteurs
mientras que, asimismo et a la vez sont employs comme marqueurs temporels
de la mthodologie de la recherche, tandis que al final, salvo que, aunque, as
pues, de ah, por tanto sont garants des relations de cause effet, du
raisonnement logique ou de lexpression du cheminement de la pense en
gnral. Ainsi donc, lemploi de ces connecteurs tmoigne dune vritable volont
dexpliquer au public cible de la part de lannonceur.
Pour conclure, on peut signaler que lemploi des connecteurs sur le site
ww.actimel.es relve principalement de leur situation sur le site et de lorientation
argumentative de chaque rubrique. Sur la page daccueil, ils sont inexistants : le
publicitaire les a effacs pour laborer une rhtorique daccroche qui rponde aux
lois de lergonomie des sites web. lintrieur du site, en revanche, ils
interviennent et structurent largumentation fonde sur limitation du style
didactique.





319

4.2.3.3 Types de phrase et formes verbales

Lobservation des types de phrases et des formes verbales sur la version
franaise du site Actimel fait apparatre que ces dernires varient en fonction des
diffrentes thmatiques et fonctions langagires employes sur le site. Pour
rendre compte de cette htrognit des types de phrases, diffrents cas seront
prsents.
Dans la rubrique Conseils pour aider vos dfenses naturelles , qui illustre
parfaitement le thme Conseils, informations sant , on peut lire le paragraphe
suivant : Se reposer et dormir. Les besoins en sommeil sont variables dun
individu un autre, un enfant de 3 5 ans a besoin de 12 heures de sommeil par
jour et un adulte de 8 heures . On y remarque que la prsence des phrases
dclaratives va de pair avec lemploi de la fonction langagire rfrentielle et
lemploi du prsent de vrit gnrale ainsi que des verbes lindicatif (dans
lexpression des conseils).
En ce qui concerne les phrases exclamatives, elles sont frquentes dans les
discours/tmoignages la premire personne et sutilisent systmatiquement
avec des suspensives comme dans lexemple suivant : Salut, moi cest Claire
et jaime bien ma viela plupart du temps ! .
Enfin, pour ce qui est de lexclamation, elle est trs souvent combine au thme
de laffectif et des gots personnels et la fonction motive. Les phrases
interrogatives, quant elles, se combinent la plupart du temps aux exclamatives,
au mode impratif et la fonction conative/phatique dans des accroches directes
lances aux lecteurs : Fates le quizz exclusif ! Spcial mamans : dfenses
naturelles de vos enfants : o en sont-ils ? .
Quant au mode impratif, il nest prsent que dans une moindre mesure sur le
site www.actimel.fr. Sur lemploi de limpratif en franais, G. QUILLARD (1999 :
39-52) remarque que les francophones napprcient gure lemploi abusif du
mode impratif dans les publicits. Ces derniers auraient limpression quon leur



320

donne des ordres, ce qui les rebuterait au lieu de les inviter lire le texte
publicitaire. Cette observation concide en effet avec notre analyse, puisque peu
dimpratifs ont t relevs sur le site.
Paralllement cette tendance, on remarque que linfinitif est prfr limpratif
pour exprimer lordre ou le conseil, comme dans la liste Conseils pour aider vos
dfenses naturelles : Se reposer et dormir (), Adopter une alimentation
quilibre (), Pratiquer une activit physique rgulire (), Boire Actimel () .
Ainsi donc, sur ce site, la rhtorique publicitaire prfrerait passer directement par
linfinitif sous forme de liste pour donner des conseils plutt que dutiliser
limpratif.
Dans un souci de clart, nous prsenterons ces diffrentes combinaisons
demploi sur le site www.actimel.fr dans un tableau rcapitulatif qui permettra de
percevoir les relations entre types de phrase, formes verbales, fonctions
langagires employes et thmes abords.




THMES



TYPES DE
PHRASES


FORMES
VERBALES


FONCTIONS
LANGAGIERES




Informations sant
Description du produit
Conseils



Dclaratives


Prsent
Mode indicatif
Mode impratif



Fonction
rfrentielle


Affectif
Sensations gustatives


Exclamatives
Dclaratives


Prsent
Mode indicatif



Fonction
motive

Interactivit avec
linternaute
Ergonomie du mdia
Internet


Interrogatives
Exclamatives

Prsent
Mode indicatif
Mode impratif

Fonction
conative/
phatique



321

Mais quen est-il de lutilisation des formes verbales et types de phrases sur la
version espagnole du site ? De prime abord, il est curieux dobserver que le site
www.actimel.es ne contient aucune phrase exclamative. Cette caractristique
tranche avec lide selon laquelle la langue publicitaire doit tre dynamique pour
attirer lattention du rcepteur. Comment expliquer ce phnomne ? Tout
dabord, par le fait quune grande partie de largumentation motionnelle du site
se trouve confine dans les entrevues des vidos et que le reste du portail laisse
volontairement transparatre une tonalit plus srieuse . Dautre part, par la
recherche dune phrasologie suggestive dissimule derrire une phrasologie
objective.
Sur cette question, D. DUBROCA GALIN (2008) affirme que la phrasologie
commerciale (quon peut largir aux textes publicitaires dans le cas prsent) est
souvent prcde par une autre phrasologie de type scientifique qui sert
asseoir de faon objective les caractristiques du produit. Ainsi, la phrasologie
usage commercial serait compose la fois d une phrasologie neutre et
objective dune part et [d]une phrasologie enjolive, la fois suggestive et
subjective, dautre part, lune servant de point de dpart lautre
160
. De cette
manire, pour revenir notre analyse, lutilisation de cette phrasologie fonde
sur des phrases dclaratives quon pourrait considrer comme un peu plates pour
un site Internet publicitaire servent en fait tablir un climat de confiance entre le
consommateur et la marque de manire dtourner lattention des moyens
linguistiques et discursifs de persuasion.
En ce qui concerne les types de phrases relevant de linterrogation, elles
apparaissent uniquement dans la rubrique des questions/rponses. Les phrases
interrogatives y jouent dans ce cas un simple rle dintroduction aux diffrentes
squences explicatives. Ainsi, sur le portail Actimel, version espagnole,
linterrogation na pas pour fonction dattirer lattention du lecteur par le biais de

160
Ce point rejoint donc les tudes menes sur la fonction info-persuasive et lindirection
argumentative qui ont t abordes au point 1.2.2.2 de ce travail.



322

questions rhtoriques (rle qui lui incombe le plus souvent dans les textes
publicitaires) mais est plutt destine feindre un dialogue
consommateur/marque.
La suspension, quant elle, elle utilise dans une phrase mi-suspensive, mi-
interrogative qui est en ralit le titre dune des tapes de la mthodologie
scientifique : Qu se hizo. La relative absence de la suspension sur le site peut
sexpliquer par la tonalit gnrale du site (dmonstration scientifique des vertus
du produit) qui exige la suppression de toute marque dmotivit.
On pourrait alors sinterroger sur lemploi du mode impratif. Sur la version
espagnole du site, sont relevs uniquement trois formes verbales limpratif :
Ayuda a tus defensas , Infrmate et Descubre por qu ms de 20
millones de personas confian en Actimel . La premire forme apparat comme
un leitmotiv sur lensemble du site et joue un rle de slogan. Les deux autres
formes constituent le titre de rubriques et jouent uniquement le rle de liens dans
lergonomie du site. Sur le site www.actimel.es donc, limpratif est bien utilis
sous forme de conseils comme lavait observ G. QUILLARD (1999 : 39-52) mais
il nest pas employ pour recouvrir une fonction phatique du langage (linteraction
avec le consommateur), mais plutt pour rediriger linternaute avec dautres
rubriques.

Nous passerons prsent au deuxime bloc de lanalyse microtextuelle afin den
dterminer les aspects linguistiques de la persuasion, notamment au niveau du
matriel lexical rcurrent, mais sans oublier le rle jou par deux autres
ressources grammaticales : ladjectivation et les dictiques.







323


4.2.3.4 Matriel lexical rcurrent

Dans le domaine de la publicit, la rptition est un outil rhtorique fondamental,
le but du message publicitaire tant dancrer dans la mmoire du public cible
certains mots ou expressions-cl tels que le nom du produit et ses
caractristiques principales. Il est donc essentiel de relever les vocables et
expressions dont la frquence demploi est significative sur les deux versions des
sites Actimel. Dans cette partie de lanalyse, ne seront pas utiliss de moyens de
mesure mathmatiques ou informatiques mais un simple comptage, en raison de
la taille rduite du corpus.
Sur le site Actimel, version franaise, on voit apparatre de nombreuses
rptitions lexicales issues de toutes les catgories grammaticales :
Substantifs/noms communs : bactries , consommation , effets ,
tudes (scientifiques), ferment , intestin , organisme , petit
plus(s) , probiotique(s) , produits (laitiers) .
Substantifs/noms propres : Actimel , Danone , L. casei Defensis
(brevet dpos).
Adjectifs : bnfique , exclusif , quotidien(ne) , spcifique(s) ,
unique , intestinal(e) .
Adverbes : quotidiennement , si (intensif).
Verbes : aider , amliorer , dmontrer , consommer ,
contribuer , participer , renforcer .
Nous nous intresserons tout dabord aux rptitions des substantifs. Leur
observation permet de remarquer que la majorit des substantifs utiliss sur le
site sont emprunts au vocabulaire mdical courant. Les deux autres substantifs



324

trs employs entretiennent une relation directe avec le produit : consommation
, produit(s) laitier(s) . Par ce biais, on constate une fois de plus que laspect
nutrition-sant du produit est mis en avant.
Dautre part, en analysant les rptitions qui touchent la catgorie grammaticale
de ladjectivation, on saperoit que cette dernire sert avant tout souligner la
spcificit dActimel par rapport aux autres produits laitiers. En effet, les adjectifs
les plus frquemment relevs sur le site sont ceux qui expriment la particularit
du produit ou de ses proprits : exclusif , spcifique , unique .
Quant aux adverbes, ils sont relativement peu nombreux. Un des deux adverbes
employs multiples reprises ( quotidiennement ) insiste sur la ncessit
dune consommation rgulire du produit. Son emploi fait partie dune stratgie
discursive dimitation puisque que cet adverbe est trs utilis dans le discours
mdical : Il est important de consommer ce lait ferment quotidiennement .
Ceci contribue donner un argument dautorit au texte publicitaire.
Pour ce qui est de lautre adverbe rpt multiples reprises, si , il est utilis
comme un intensif dans les passages tonalit motive et sensorielle : son
got si rafrachissant .
Enfin, attachons-nous maintenant aux formes verbales. Cest la catgorie
grammaticale la plus sujette aux rptitions sur le site Actimel, version franaise,
notamment en ce qui concerne les synonymes du verbe aider : contribuer ,
participer , renforcer . En effet, ces verbes remplissent une double fonction.
Dune part, ils dcrivent au consommateur laction du produit sur lorganisme
mais, dautre part, ils vitent galement de mettre Danone mal avec la
mdecine en insistant sur le fait quActimel nest quun complment alimentaire
(un probiotique qui aide par la prvention) et non pas dun mdicament (qui
soigne et gurit).
Par ailleurs, les champs lexicaux contenus dans la langue du site mritent notre
attention. Sur le site Actimel, ils contribuent la stratgie linguistique de rptition
en construisant des images rcurrentes tout au long du texte. Une lecture



325

attentive du portail rvle le recours au champ lexical de la bataille et de la
dfense militaire : affaiblir , alli , agression , barrire protectrice ,
(se) protger , (se) dfendre , moyens de dfense , dfenses naturelles
, systme de dfense . Ce champ lexical ponctue rgulirement le site,
ancrant ainsi dans la mmoire du lecteur la mtaphore file dune bataille livre
contre les mauvaises bactries et de lalli Actimel qui vole au secours des
consommateurs.
En ce qui concerne le site www.actimel.es, on observe quelques rptitions au
niveau des substantifs, notamment sur les termes defensas, estudio, ciencia,
efectos.
Pour les verbes, on relve la rptition des verbes confiar et demostrar.
Enfin, on ne repre pas de rptition de ladjectivation sur la version espagnole
du site.
Que tirer de cette analyse des rptitions sur www.actimel.es ? Il est difficile de
rpondre cette question. En effet, la taille rduite du corpus ne permet pas
vraiment de tirer de conclusions sur le matriel linguistique rcurrent utilis sur la
version espagnole du site.

4.2.3.5 Technicismes et reformulations

Avant de rpertorier les diffrents technicismes contenus sur les deux versions
des sites publicitaires Actimel, il est essentiel de citer lanalyse de C. FUENTES
RODRIGUEZ y E. R. ALCAIDE LARA (2002 : 345) pour qui lemploi des
technicismes dans les textes publicitaires est une technique argumentative
lexicale (2002 : 358) :




326

[Los tecnicismos en publicidad] son puros elementos de reclamo
con un valor apelativo importante, aunque sin informacin ninguna,
lo cual produce un efecto de extraamiento que atrae al lector. En
un mundo en el que lo cientfico y lo tcnico tienen gran prestigio,
el uso de este tipo de trminos se traduce en una tcnica suasiva,
una tcnica externa de persuasin en la que nada tiene que ver el
contenido de los mismos, sino su forma, su significante,
reconocible como perteneciente al campo cientfico-tcnico.

Selon ces auteurs, les caractristiques majeures des technicismes sont la
prcision (absence dambigit), la neutralit (absence de valeur affective ou
pjorative) et la stabilit. Ils sont souvent forms partir de mots latins ou grecs
ce qui leur donne une certaine reconnaissance internationale. Les technicismes
entretiennent diffrentes relations avec la langue gnrale laquelle ils
appartiennent.
De mme, dans une tude sur la traduction de textes publicitaires, Y. BRKI
(2005 : 260) affirme que lemploi de lexique spcialis, cest dire lemploi de
technicismes, est une des stratgies langagires utilises en publicit : En un
estilo que busca la mmesis del discurso especializado no puede faltar este
elemento : [la terminologa]. L encore, il sagit de faire reposer la persuasion
publicitaire sur une argumentation dautorit.
M. V. ROMERO (2005 : 198) aborde galement la question de lutilisation des
technicismes dans le message publicitaire :

Los tecnicismos en publicidad ofrecen un estatuto hbrido entre la
denominacin y la connotacin, pues siendo referenciales, en la
mayora de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa
sensacin de que estamos comprando productos de investigacin
rigurosa.



327


Pour approfondir sur cette question, on peut considrer ltude de Y. BRKI
(2005 : 271) qui a labor une liste des diffrents mcanismes qui entrent dans la
cration des technicismes pour analyser les termes spcialiss employs dans un
corpus de publicits dans le secteur des produits cosmtiques
161
:

Para lograr la sensacin de (pseudo) terminologa, la publicidad
acude a diversos mecanismos, que son tambin los que utiliza el
discurso especializado para nombrar nuevos conceptos :
palabras prefijadas y compuestas
creacin de denominaciones de componentes. (la mayora de los
inventos suele indicarse como marcas registradas.) Sustancias
ficticias ?
palabras plsticas (activo, complejo, desarrollo, proceso,
sistema, sustancia) (penetracin de la ciencia en nuestra vida
diaria).
smbolos, siglas, cifras.

Une fois ces constats admis, on peut se poser la question suivante : quelles sont
les caractristiques des technicismes employs sur le site Actimel, version
franaise ? Dans la grande majorit des cas, le lexique spcialis y est la plupart
du temps tir du vocabulaire des sciences et de la mdecine : il sagit surtout de
noms communs qui ont t intgrs dans la langue gnrale ( in vitro et in
vivo , systme immunitaire , muqueuses ). Cependant, des termes plus
spcialiss font leur apparition dans la langue du site : cellules NK (Natural

161
ce propos, on peut remarquer que la cosmtique poursuit le mme but que la marque
Danone : la recherche de la longvit et de lternelle jeunesse.



328

Killer) , interleukines , immunoglobulines , lucifrase Lactobacillus
casei DN-114 001 , L. casei Defensis . De mme, des units de mesure peu
communes dans la vie courante : ( 107 ufc par gramme ) sont destines
impressionner le public cible.
De plus, la rdaction des parties techniques du site se pare parfois de guillemets,
comme dans lexemple suivant : Les bactries naturellement prsentes dans la
flore intestinale sont capables de vivre et de se multiplier dans lintestin, ce sont
des "rsidentes permanentes" . Lusage des guillemets est courant dans les
ouvrages de vulgarisation scientifique. Ces signes de ponctuation permettent
dadapter le discours scientifique au lecteur profane en la matire. Dans le mme
ordre dide, les sigles sont galement utiliss sur le site. Ils sont cependant
toujours explicits : A.F.S.S.A. : Agence Franaise de Scurit Sanitaire des
Aliments et IFOP : Institut Franais dOpinion Publique .
Toujours dans notre perspective danalyse des stratgies de persuasion, on peut
se demander quelle est la raction du consommateur lorsque ce dernier se
retrouve face ces sigles. Le fait quils soient explicits constitue sans doute une
stratgie de communication. En effet, le lecteur ne peut quapprcier cet effort
dadaptation (explicitation des sigles) qui relve traditionnellement du discours
didactique, mais qui est considr comme un plus dans le discours publicitaire.
Par le truchement des guillemets, des explications des termes techniques et des
significations des sigles, la lecture du texte publicitaire prend la forme dune
situation denseignement. Le lecteur prend la place dun tudiant et lauteur du
texte publicitaire se convertit en enseignant. Le texte publicitaire est alors
valoris, puisquil devient source de connaissance.
On voit bien comment ltude des technicismes doit ncessairement se doubler
dune analyse de la reformulation puisquen reformulant certains termes
techniques, le publicitaire se positionne forcment comme une rfrence, ce qui
lui donne de la crdibilit aux yeux des consommateurs. Nous nous intresserons
donc maintenant cet emploi de la reformulation qui constitue une stratgie
langagire courante en publicit. Cette technique rhtorique prend toute son
ampleur dans le cas des sites Actimel puisque le fondement de leur



329

argumentation repose sur limitation du discours scientifique vulgaris. ce
propos, D. JACOBI crit : [l]es termes scientifiques sont, autant que de besoin,
remplacs par des expressions quivalentes (JACOBI, 1987 : 65).
Tout dabord, prcisons que le nom du produit en lui mme est une reformulation.
Cette information est donne au lecteur dans la sous-partie Que veut dire
Actimel ? . Largumentation publicitaire de cette section repose sur la fonction
langagire mtalinguistique puisque le publicitaire a recours ltymologie du
nom du produit. La rponse de Danone ce consommateur fictif est la suivante :
Le nom Actimel signifie "lait actif". Ce nom est inspir du flamand "Actieve
melk" . Dans ce passage, lmetteur symbolique du texte publicitaire (Danone)
simpose encore une fois comme celui qui sait. De plus, la hirarchie du savoir
semble se marquer sur la formulation de la question et de la rponse. Tandis que
le lecteur sexprime avec un vocabulaire simple et familier, (verbe vouloir dire
), Danone emploie le verbe signifier qui est plus prcis et plus soutenu.

On peut chercher reprer dautres exemples de reformulations de technicismes
sur le site Actimel. Le technicisme le plus frquent sur le site Actimel est le L.
casei Defensis. Ce terme est dfini comme un ferment exclusif dActimel ou
encore comme le probiotique spcifique du lait ferment Actimel . La marque
Danone a dailleurs dpos le brevet de ce ferment, les chercheurs collaborant
avec le centre de recherche du groupe qui la dcouvert.

Gnralement, la plupart des termes scientifiques ont un quivalent dans la
langue courante. En publicit, lemploi de ces diffrentes sortes de termes
requiert un examen minutieux. Sur le site Actimel, le nom scientifique complet du
probiotique est donn dans la section Vos questions/Nos rponses : il sagit
du Lactobacillus casei DN-114 001. Ce ferment est prsent en parallle avec le
Bifidobacterium animalis DN-173 010 qui est le ferment dun autre produit
biotique Danone (celui du produit Activia).

En premier lieu, on sarrtera sur le terme savant. Le terme Lactobacillus casei
DN-114 001 runit un grand nombre de caractristiques des technicismes cites



330

par Y. BRKI et mentionnes plus haut. Lemploi du latin, langue de la science
ancienne encore utilise dans diverses spcialits, inscrit le nom du ferment dans
une terminologie scientifique. En outre, lemploi dune typographie particulire
(norme universitaire de citer les noms trangers en italique) apporte au texte
publicitaire une touche de rigueur acadmique. Enfin, les numros du probiotique
DN-114 001 (avec le symbole lettrique DN qui renvoie la marque Danone)
participent galement au scientisme ambiant.
Le nom commun, ou vulgaire, du ferment Lactobacillus casei DN-114 001 est le
L. casei Defensis. Il sagit dun terme reformul ou tout du moins retravaill. Il est
essentiel dobserver les changements qui ont t oprs sur le terme scientifique
originel. Tout dabord, il y a ajout du terme Defensis dans lappellation courante.
Ainsi donc, le nom du ferment est prsent avec une connotation protectrice
(Defensis) qui nexiste pas dans le nom scientifique. En outre, la terminaison en
is et la majuscule confrent au nom vulgaire du ferment la rfrence au latin que
la suppression du terme Lactobacillus avait fait perdre au terme. Sur le site
Actimel, le vulgarisateur (dans le cas qui nous intresse le publicitaire ou la
marque Danone) remplit alors un rle de traducteur, parce quil substitue le nom
latin au nom en langue moderne. Cette reformulation est capitale pour ce site
publicitaire qui fonde une grande partie de son argumentation sur ce ferment.
Reste savoir si cette reformulation du nom scientifique est similaire dans
dautres langues ou sur dautres marchs.
Vient maintenant le moment danalyser lutilisation des technicismes et
reformulations sur la version destine au march espagnol. Sur le site
www.actimel.es, on relve les technicismes suivants : microflora intestinal,
celaco, L.Casei DN 114001, hematolgico, inmunocompetencia. On peut
observer quils appartiennent tous au domaine mdical, y compris le terme
L.Casei DN 114001, qui est le ferment dpos par la marque Danone.
Lobservation du site permet de remarquer qu un des termes-cl du texte a subi
une reformulation : il sagit de la dnomination vulgaire du ferment contenu dans
le produit Actimel. En effet, il est important de souligner la diffrence, aux dates
du corpus de ce travail, entre les termes employs dans les versions espagnole



331

et franaise du site. On parle de L. Casei Imunitass sur la version espagnole
(ANNEXE L), tandis quon utilise le terme L.Casei Defensis pour le march
franais (ANNEXE M)
162
.
Il est important de noter que cette adaptation du nom vulgaire du ferment selon
les marchs cibles nest pas exclusive du produit Actimel mais est une stratgie
linguistique de la marque Danone pour tous ces produits (LETESSIER, 2007 : 30-
34).
Certes, les proccupations concernant la sant sont universelles. Il
nempche, les produits doivent tre adapts aux marchs locaux.
La bactrie du transit intestinal, par exemple, est naturellement la
mme sur tous les continents. Mais le nom du yaourt miracle
volue d un pays lautre : Bifidus actif Essensis en France, Acti
Regularis en Argentine, Bifidus Regularis aux tats- Unis.

4.2.3.6 Adjectivation

Les adjectifs prsents dans le corpus ont ts recenss, relis leurs substantifs
rfrents et classs dans cinq groupes. Pour cette analyse, les adjectifs seront
cits au masculin singulier.
Adjectifs en grande partie pjoratifs, qui dcrivent un mode de vie
dsquilibr, antrieur lacquisition du produit : charg , excessif
, fragile , pas marrant , professionnel , rempli .

162
La formulation vulgaire de ce ferment a t remodifie depuis en L. Casei Danone et ce, sur
les deux marchs franais et espagnol. Cette dcision sexplique sans doute par une volont de se
dmarquer de la concurrence des produits probiotiques des marques de distributeurs qui
sappropriaient le nom du ferment dpos par Danone.



332

Adjectifs mlioratifs porteurs dune connotation dharmonie pour voquer
un mode de vie que le consommateur dsire atteindre aprs lacquisition
du produit : bon , quilibr , familial , intelligent , naturel ,
rel , rgulier , simple , super .
Adjectifs mlioratifs en rapport avec laction du produit ou de ses
composantes dans lorganisme : actif , bnfique , capable ,
considrable , fort , important , microscopique , multiple ,
perceptible , prouv , recommand, rsistant , scientifique ,
suffisante , vivant .
Adjectifs porteurs dune connotation dexclusivit du produit : brevet ,
exclusif , prfr , premier , spcifique , unique .
Adjectifs qui qualifient les impressions sensorielles (surtout gustatives)
ressenties lors de la consommation du produit : acide , agrable ,
caramlis , citronn , complexe , doux , frais , gustatif ,
intense , sensoriel , subtil , sucr , rafrachissant .
Adjectifs qui qualifient tout ce qui reprsente un risque pour la sant :
extrieur , indsirable , mauvais .

Lobservation de ces groupes dadjectifs et leurs rfrents met en vidence une
stratgie publicitaire fonde sur quatre dichotomies principales :
Actimel-les autres produits
Bon-mauvais
Avant-aprs
Efficace-inefficace




333

Ainsi, par lintermdiaire de ladjectivation, le texte publicitaire tablit des
dichotomies trs marques. Cest ce qui apparat clairement dans le cas des
deux adjectifs classique et traditionnel , par exemple, qui servent de
contre-point pour mettre en valeur la spcificit du produit par rapport aux autres
types de yaourts : Plusieurs jours pour Actimel contre seulement quelques
heures pour un yaourt traditionnel . De mme sur le mme modle, les bonnes
bactries (celles dActimel, celles qui aident lorganisme) sopposent aux
mauvaises (lextrieur, les microbes).
Ladjectivation du site Actimel, version franaise est donc travaille pour que le
lecteur lise le monde sous un angle binaire. La cl du bonheur rside dans
lacquisition du produit. Il y a dun cot le monde avec Actimel ( quilibr ,
familial , naturel ) et de lautre, le monde sans Actimel ( excessif ,
fragile , pas marrant ).
En ce qui concerne lanalyse de ladjectivation du site www.actimel.es, on
dnombre trois principaux groupes dadjectifs :

Adjectifs ayant un rapport avec la mdecine, la sant : bioqumico,
celaco, embarazada, gastrointestinal, hematolgico, hormonal,
inflamatorio, inmunitario, inmunolgico, intestinal, lactante, mdico,
nutricional, sano, sensible, vulnerable.
Adjectifs relis la mthodologie de lexprience scientifique :
administrado, apto, asociado, capaz, cientfico, diario, externo, inferior,
mayor, mejor, positivo, prolongado, realizado, relacionada, repartida,
similar, vivo.
Adjectifs qui expriment les diffrences et les similitudes : diferente,
distinto, igual, mismo, otro.




334

premire vue, comme pour les technicismes, la majorit des adjectifs de ce site
publicitaire est tire du domaine mdical. Cette prsence trs dense sexplique
par le fait que les thmatiques de la nutrition et du systme immunitaire sont les
deux principales caractristiques du produit Actimel : un aliment probiotique, un
aliment pour aider lorganisme se dfendre.
Nanmoins, il semble opportun de remarquer la prsence dun deuxime groupe
dadjectifs sur le site www.actimel.es : celui des diffrences et similitudes. En
effet, les adjectifs exprimant le concept de la diffrence sont trs nombreux dans
le passage qui rend compte de la dclaration de lOrganisation Mondiale de la
Sant. Comment expliquer ce phnomne ?
Un regard attentif sur le sujet de cette section fait dcouvrir linsistance qui est
faite sur la diffrence entre Actimel et les autres probiotiques. Danone y accentue
la particularit de son produit par rapport aux autres marques. Dans ce passage,
le Groupe Danone insiste sur le fait quActimel a t le produit pionnier sur le
march des probiotiques en Espagne et que la dcouverte du ferment originel lui
revient. Ainsi, par lintermdiaire de cette adjectivation qui souligne le concept de
la diffrence, la marque parvient se dmarquer de la concurrence : No todos los
L. Casei son iguales.

4.2.3.7 Euphmismes

Revenons en premier lieu sur la notion deuphmisme. Leuphmisme est une
sorte de reformulation qui permet dexprimer les choses de manire attnue afin
dviter des formulations dplaisantes.

On relve tout juste deux euphmismes sur la version franaise du site. Le
premier apparat sur la page daccueil : Pour les seniors, suivez Anne et Louis
. Dans cette phrase, le substantif seniors vite la formule moins heureuse
de personnes ges . On peut ensuite souligner que cet euphmisme ressort
dautant plus que son correspondant junior nest pas employ sur le site et



335

est exprim par les termes de petits et enfants : Pour les enfants, suivez
Claire , Pour les petits, suivez Hugo .
Un autre exemple deuphmisme apparat dans la section des tmoignages, dans
la bouche du personnage enfantin d Hugo 6 ans : Ma maman naime pas
trop car elle dit que cest parfois plein de mauvaises bactries . Dans cet
exemple, lexpression ne pas trop aimer remplace la formule plus franche de
ne pas aimer comme pour se rapprocher du langage enfantin. L encore, la
rdaction sinscrit ainsi dans une perspective dimitation de la spontanit du
discours des personnages.
La lecture de la langue de la version espagnole du site permet de remarquer que
celle-ci ne se caractrise pas non plus par la prsence deuphmismes,
puisquun seul uniquement y est relev. Dans le titre dune des recherches
indiques, il est fait mention de personas de mediana edad. Les euphmismes
concernant la terminologie de lge semble donc dsormais slargir aux
cinquantenaires. En effet, leuphmisme personas de mediana edad saligne sur
les formulations du type la tercera edad, personas de edad avanzada, personas
mayores qui sont autant dexpressions destines attnuer le terme ancianos qui
de nos jours est peru comme pjoratif. Rappelons que sur la version franaise,
ctait leuphmisme senior qui tait plutt utilis.
Plus loin sur le site Actimel, version espagnole, il est prcis que le terme
mediana edad se rfre implicitement aux personnes () entre 51 y 58 aos de
edad. Cet euphmisme permet dviter la formulation dplaisante de
cincuentones. De plus, il contribue crer une notion de groupe gnrationnel et
donc didentification ce groupe de la part du public cible.
En ce qui concerne la prsence deuphmismes, la langue des deux sites
Actimel se dmarque donc de la langue du texte publicitaire type en raison de
labsence quasi-totale de cette figure du langage. Cette absence peut sans doute
sexpliquer par la volont dimiter le discours scientifique qui repose sur la rigueur
de lexpression et donc sur la ncessit dviter les ambigits.



336


4.2.3.8 Dictiques

Il est important de dfinir ce que sont les dictiques car ils constituent une
catgorie grammaticale trs ouverte et diversifie. Partons de la dfinition du
Dictionnaire de Linguistique
163
:

Tout lment linguistique qui, dans un nonc, fait rfrence la
situation dans laquelle cet nonc est produit, au moment de
lnonc : ainsi, les dmonstratifs, les adverbes de lieu et de
temps, les pronoms personnels, les articles sont des dictiques ; ils
constituent les aspects indiciels du langage.

Ltude des dictiques est primordiale pour analyser la langue de la publicit. En
effet, de manire gnrale, lutilisation des dictiques dans le discours publicitaire
est lie la fonction langagire conative/phatique, cest dire une recherche
dinteractivit avec le lecteur. Par consquent, dans les textes publicitaires, ces
lments linguistiques contribuent principalement crer lillusion dun dialogue
marque/public-cible ou personnages/consommateurs en replaant les noncs
dans une situation de communication ractualise chaque lecture du texte.
Sur le site Actimel, version franaise, dans le tmoignage dun des personnages,
la particule dmonstrative voici ( Voici mon mari Louis ) a pour mission

163
Dictionnaire de Linguistique J. DUBOIS (1973). Paris, p.137 cit par M. TRICS PRECKLER,
2003 : 177.




337

dimiter un dialogue de prsentations entre des consommateurs (bien que fictifs)
et le lecteur, consommateur potentiel.
Sur le site www.actimel.fr, les dictiques ne sont pas prsents sous la forme
dadverbes ni darticles mais surtout sous les catgories grammaticales
suivantes :

Verbes limpratifs qui interpellent linternaute ou lexhortent agir :
Faites lessai vous-mmes ! .

Pronoms personnels. Le nous (le publicitaire, mais surtout la marque
Danone) sadressant au vous (le lecteur, le public-cible) : 89% des
rpondants se dclarent prts recommander Actimel leurs proches. Et
vous ? .
Adjectifs possessifs : Cette enqute consommateur avait pour objectif de
connatre vos habitudes de vie et de consommation, votre conception des
dfenses naturelles et votre opinion sur Actimel () .

Soulignons encore que lusage des dictiques varie selon le type de section du
site. Les trois exemples prcdents ont ts tirs du mme passage o la
fonction langagire dominante est la fonction conative/phatique. Par contre, dans
les sections dominante rfrentielle ou motive, les dictiques sont
pratiquement inexistants, lobjectif ntant pas la construction dun dialogue avec
le public cible mais la mise en place dun monologue de la marque qui prsente
les caractristiques de son produit.
Sur www.actimel.es, les dictiques sont proportionnellement plus nombreux que
sur la version franaise. Loriginalit de lemploi des dictiques sur la version
espagnole sexplique par le fait que ces derniers sinscrivent plus clairement dans
l ici et maintenant :



338


Aqu te presentamos ()
Ahora t eres su mejor defensa
Cette originalit mise part, les dictiques employs sur la version espagnole
apparaissent travers les mmes catgories grammaticales que sur la version
franaise, cest dire par lintermdiaire de :
Verbes limpratif : Llmanos. Ayuda a tus defensas.
Pronoms possessifs : Las figuras() ya pueden ser tuyas.

4.2.3.9 Emprunts

Sur www.actimel.fr, uniquement deux emprunts de langlais sont relevs, ce qui
est relativement peu sur les 42 pages qui composent le site. Le premier emprunt
est le substantif leader qui est utilis pour exprimer la position du Groupe
Danone sur le march international : leader mondial des produits laitiers frais .
Ce terme vient du vocabulaire conomique, mais il est couramment employ
dans la langue gnrale. Dautre part, langlicisme booster est repr. Ce
terme vient du verbe anglais to boost qui signifie propulser , stimuler .
La deuxime acceptation parat la plus adquate sur le site Actimel puisque le
verbe booster est employ pour exprimer la notion de stimulation des
dfenses de lorganisme. Le verbe to boost renvoie ide de stimulation,
mais apporte au terme une connotation de dynamisme, sans doute en raison de
lonomatope, qui nexiste que dans une moindre mesure en franais.
Le petit nombre danglicismes relevs sur ce site peut surprendre : la langue
spcialise du domaine scientifique comporte gnralement une profusion de
termes en anglais. Comment peut-on interprter cette relative absence de mots



339

trangers sur le portail Actimel ? Des restrictions lgales sont probablement
lorigine de ce petit nombre danglicismes.
En effet, en France, la loi Toubon de 1994
164
est destine protger le patrimoine
linguistique franais. Elle cre lobligation d'une rdaction en langue franaise
dans les publicits, hormis dans les noms de marques qui sont protgs par la loi
de proprit intellectuelle (VALDS, 2004 : 95).
En premier lieu, avant daborder lanalyse des emprunts sur le site Danone
Espagne, on doit prciser quil est possible deffectuer la consultation en Catalan
puisquen bas de la page daccueil, linternaute peut remarquer la prsence de la
mention : Versi en Catal. Il est alors lgitime de se demander pour quelles
raisons les autres langues officielles dEspagne napparaissent pas. Si la
question mrite dtre pose, ce travail nest pas en mesure dy rpondre, des
tudes de marchs et sociologiques tant ncessaires pour clairer une difficult
de ce type. Nanmoins, on peut tout de mme signaler quil sagit sans doute
dune stratgie persuasive qui vise attirer la sympathie du public cible catalan.

164
La loi Toubon L.O.I n94-665 du 4 aot 1994 relative lemploi de la langue franaise a t
lobjet de nombreux dbats. Nous prsenterons ci-dessous les trois articles les plus vocateurs :
Art. 2. - Dans la dsignation, l'offre, la prsentation, le mode d'emploi ou d'utilisation, la
description de l'tendue et des conditions de garantie d'un bien, d'un produit ou d'un service, ainsi
que dans les factures et quittances, l'emploi de la langue franaise est obligatoire.
Les mmes dispositions s'appliquent toute publicit crite, parle ou audiovisuelle.
Les dispositions du prsent article ne sont pas applicables la dnomination des produits typiques
et spcialits d'appellation trangre connus du plus large public.
La lgislation sur les marques ne fait pas obstacle l'application des premier et troisime alinas du
prsent article aux mentions et messages enregistrs avec la marque .
Art. 3. - Toute inscription ou annonce appose ou faite sur la voie publique, dans un lieu ouvert au
public ou dans un moyen de transport en commun et destine l'information du public doit tre
formule en langue franaise () .
Art. 4. - Lorsque des inscriptions ou annonces vises l'article prcdent, apposes ou faites par
des personnes morales de droit public ou des personnes prives exerant une mission de service
public font l'objet de traductions, celles-ci sont au moins au nombre de deux.
Dans tous les cas o les mentions, annonces et inscriptions prvues aux articles 2 et 3 de la
prsente loi sont compltes d'une ou plusieurs traductions, la prsentation en franais doit tre
aussi lisible, audible ou intelligible que la prsentation en langues trangres () .
Source: http://www.langue-francaise.org/Loi_toubon.php [24/04/2008].




340

Les origines catalanes dune partie du groupe ne sont sans doute pas trangres
ce choix
165
.
Mais revenons aux emprunts prsents sur le site www.actimel.es. Le premier
emprunt relev est un anglicisme qui apparat comme la vitrine du site Internet :
Home, une troncation du terme Home page, qui signifie page daccueil , portal
en espagnol. Ce terme est tir de langlais de linformatique ; il a t popularis
au niveau mondial avec lusage grandissant de lInternet.
Des interrogations planent sur les raisons de cet emprunt puisque son quivalent
espagnol (portal) est utilis de manire courante en Espagne. Lobservation de
cette page montre que le publicitaire a voulu y exprimer une notion daccueil,
notamment avec lemploi de la salutation Bienvenidos et le terme anglais reprend
effectivement cette notion daccueil Home. Nanmoins, le substantif portal
voque autant cette ide que le terme anglais.
De mme, toujours sur la page daccueil, un autre emprunt est relev dans
lexpression Entrar en site. Il sagit encore une fois dun emprunt injustifi,
puisque le terme pgina Web, est bel et bien employ sur le march espagnol.
Toutefois, le publicitaire a sans doute voulu donner au portail une touche de
modernit en utilisant la langue anglaise et ses connotations technologiques. De
plus, les termes Home page et site sont connus internationalement : leur
utilisation est une manire de revenir sur ses pas pour un internaute perdu sur
le site, ne parlant pas espagnol et ayant langlais comme unique rfrence.
ce point de lanalyse, il semble utile de faire le point sur les nombreux calques
relevs sur www.actimel.es et qui constituent de ce fait un trait distinctif de la
langue de la version espagnole du site Actimel. Ils concernent aussi bien les
substantifs que les adjectifs ou les prpositions.

165
Rappelons que la famille catalane dIsaac Carasso dtient toujours une part importante du
capital de la filiale Danone Espagne : Danone reste prt faire des acquisitions . Le Figaro,
30/05/2009. galement disponible en ligne : www.lefigaro.fr. Consultation le [17/05/2009].



341

Le premier calque du site a t repr dans le titre dune section du site. Il sagit
de la rubrique qui se compose des tmoignages des trois consommatrices et qui
sintitule Testimoniales. Lemploi de ce substantif peut attirer lattention du
lecteur. En effet, pourquoi ne pas utiliser le terme testimonios ? Dans le
dictionnaire de la Real Academia Espaola
166
, lentre testimonial, on trouve la
dfinition suivante :
Testimonial :
1. adj. Que hace fe y verdadero testimonio.
2. f. pl. Instrumento autntico que asegura y hace fe de lo
contenido en l.
3. Testimonio que dan los obispos de la buena vida, costumbres y
libertad de un sbdito que pasa a otra dicesis.
Par contre, la consultation de testimonio indique les dfinitions suivantes :
Testimonio :
1. m. Atestacin o aseveracin de algo.
2. Instrumento autorizado por escribano o notario, en que se da fe
de un hecho, se traslada total o parcialmente un documento o se le
resume por va de relacin.
3. Prueba, justificacin y comprobacin de la certeza o verdad de
algo.
()

166
Vigsima segunda edicin del Diccionario de la Lengua Espaola. Real Academia Espaola.
Disponible en ligne: http://www.rae.es/rae.html. Consultation le [11/05/2010].



342

Bien que le terme testimoniales existe en tant que substantif pluriel, il est
beaucoup moins courant que son homologue testimonios qui serait plus appropri
dans le titre du portail. Une difficult se pose alors. Le publicitaire aurait-il
employ le terme testimonial en connaissance de cause, o sagit-il dun
anglicisme?
Dautre part, il est possible de trouver un autre exemple de calque dans
lutilisation de ladjectif libre employ dans le contexte suivant : Y al ser un
producto libre de gluten tambin es apto para celacos. Cet emploi de ladjectif
libre semble tre un anglicisme calqu sur le modle : adjectif + free ,
(glutenfree, sans gluten ), comme dans les mots composs suggarfree et
fatfree. Ce type de construction est dailleurs trs en vogue dans la terminologie
anglaise de lagroalimentaire et de la dittique.
Or, la consultation du dictionnaire
167
montre que ladjectif libre peut galement
semployer dans ce sens en espagnol : adj. Desembarazado o extento de un
dao o peligro : Estoy libre de penas, de cuidados. Ladjectif libre nest donc pas
un anglicisme puisque cette acceptation existe bien en espagnol. Toutefois, sur le
march espagnol, la langue du domaine de lagroalimentaire emploie
habituellement la prposition sin comme par exemple dans le terme cerveza sin
alcohol (et non pas libre de alcohol). Il serait donc intressant danalyser
lvolution de ladjectif libre de dans la langue publicitaire des produits
agroalimentaires en espagnol pour pouvoir y dtecter une ventuelle influence de
langlais.


4.2.3.10 Jeux sur les sons, sur les mots, doubles sens


167
Diccionario de la Lengua espaola. Real Academia. (Vigsima Segunda Edicin). Disponible en
ligne: http://www.rae.es/rae.html.




343

Les jeux sur le langage ou les jeux de mots sont doivent tre tudis
attentivement car ils sont deux significations en principe exclusives qui sont
donnes lire simultanment au rcepteur (FUCHS, 1994 : 91).
En publicit, les jeux sur le langage tels que les jeux de mots, les doubles sens et
les jeux sur les sons ne sutilisent pas gratuitement : ils rpondent plutt une
finalit doptimisation de la mmorisation du message publicitaire chez le
consommateur. Cette remarque est dautant plus vraie pour la figure du slogan
qui est une formule effet daprs C. SCHAPIRA (1999 : 114). M. DURO
MORENO (2001 : 75-76) partage galement ce point de vue :

[El eslogan] posee fuerza suficiente para sacar adelante con plena
brillantez toda la sustancia comunicativa del anuncio, y aun de una
campaa entera ().

Comment fonctionnent les jeux sur les mots dans la langue du site Actimel,
version franaise ? Les rsultats de lanalyse sont assez surprenants puisque
force est de constater labsence de tout jeu de mots, de jeu sur les sons ou de
double sens. Cette particularit tant dtecte, il faudrait encore se reporter au
slogan qui concentre souvent des particularits linguistiques destines attirer
lattention du public cible.
Le slogan du produit Actimel sur le march franais est une phrase dclarative
qui reprend la thse dfendue tout au long du site : Actimel participe renforcer
les dfenses naturelles de lorganisme dans le cadre dune consommation
quotidienne . Sur le site, le slogan remplit sa fonction de mmorabilit en raison
de ses nombreuses rptitions au fil de la lecture du site. Pourtant, lui seul, il
nest quune phrase sans relief, qui ne contient aucun signe distinctif (humour, jeu
sur les sons) par rapport aux autres phrases qui lentourent. Sur le site Actimel,
version franaise, le slogan manque donc particulirement de leffet illocutoire



344

(SCHAPIRA, 1999 : 114) qui lui est gnralement attribu : il ne fonctionne en
tant que slogan que par le truchement des rptitions dont il est lobjet.
On peut donc affirmer que labsence de la stratgie communicative des jeux sur
le langage, dhabitude si frquente dans les textes publicitaires, est une
particularit de la langue du site, laquelle pourrait sexpliquer par la volont de la
part de Danone de donner un caractre srieux au produit Actimel. Les fantaisies
langagires comme les jeux sur les mots ou sur les sons nont donc pas leur
place dans la rhtorique publicitaire de ce produit sur le march franais. En est-il
de mme sur le site destin au public espagnol ?

Comme dans la version franaise du site, on ne repre sur la plateforme
espagnole aucun jeu de mots ou de jeu sur les sons qui pourrait faire office de
clin dil au public cible. En effet, mme le slogan qui constitue len-tte de
toutes les pages du portail www.actimel.es est une simple phrase limpratif
(Actimel. Ayuda a tus defensas) qui incite le public cible consommer le produit
pour amliorer son systme immunitaire.

Sur ce point, le slogan destin au march espagnol ressemble au slogan destin
la France : ils ont ts conus pour se limiter remplir sa fonction premire,
cest dire celle de rsumer le texte publicitaire mais ils ne contiennent aucun
trait linguistique distinctif qui pourrait faciliter leur mmorisation.

Cette dernire remarque illustre alors la stratgie langagire sur laquelle semble
parier Danone pour les publicits du produit Actimel, et ce indpendamment du
march auquel il est destin : lutilisation dune tonalit srieuse et dun style
sobre ; une tonalit qui ne se permet aucune fantaisie avec la langue, ce qui
renvoie toujours lide de qualit du produit et donc de la confiance quil doit
inspirer aux consommateurs.







345


4.2.4 Bilan

Lanalyse des lments linguistiques et culturels qui composent ces deux sites
permet daboutir une premire conclusion : dune manire gnrale, ils
prsentent quasiment les mmes contenus et ils sont rdigs dans une langue
similaire.

4.2.4.1 Similitudes

Similitude de la tonalit gnrale

La langue des deux portails franais et espagnol emploie une argumentation
rationnelle et informative qui cherche imiter le discours didactique et le discours
de la dmonstration scientifique. Les stratgies communicatives (langagires,
discursives, et argumentatives) des deux versions reposent sur la mme tonalit
srieuse : la rigueur de lexpression tranche avec le style persuasif publicitaire
habituel de part la prcision du vocabulaire technique employ, la structuration de
la rdaction et une tonalit didactique marque. Dans les deux versions, tous ces
lments confrent une grande crdibilit au produit.

De plus, la reformulation du discours de divers experts permet de poser les
bases dune argumentation dautorit et de gagner la confiance du lecteur en
donnant limpression au lecteur que le publicitaire laisse la parole des
spcialistes. En effet, dans les deux versions du site publicitaire, les
reformulations du discours de spcialistes participent la construction dune de
stratgie dindirection argumentative : le rdacteur publicitaire fait ainsi baisser la
garde au public cible qui croit avoir affaire un texte informatif et dsintress.





346

Similitudes des stratgies persuasives
Cependant, mme si le discours est globalement domin par la tonalit srieuse,
les deux versions ont toutes les deux recours des stratgies persuasives
multiples et varies. Cest ainsi que le message publicitaire des deux sites
Actimel comporte un certain camlonesque discursif typique du genre
publicitaire : la langue se claque sur diffrents discours et se dcline en
diffrentes tonalits (familire, incitatrice, etc.) pour persuader le lecteur sur tous
les fronts. Dans cette logique, le texte publicitaire se pare des attributs
caractristiques du discours quil veut imiter.
Par ailleurs, paralllement au phnomne de la variation discursive, chaque
rubrique remplit une fonction prcise dans la stratgie de communication
gnrale des sites. Ainsi donc, pour les deux marchs franais et espagnol, les
trois mmes principales stratgies de communication sont utilises :
Dune part, la rubrique des tmoignages vise introduire certains traits
discursifs de largumentation motionnelle afin de compenser la froideur
scientifique ambiante.
Dautre part, lemploi de la fonction conative/phatique permet dtablir une
certaine interactivit avec le public cible en plaant tour tour le lecteur en
lve, confident, ou client-roi. Toutefois, lutilisation de cette fonction est
visiblement limite par peur de donner un ton marchand trop direct et
agressif au texte.
Enfin, une stratgie de brouillage entre information et persuasion est
employe dans la plupart des rubriques afin de doublement persuader le
public cible.
Pourtant, malgr ces similitudes de fond entre la version espagnole et franaise
du site, certaines diffrences peuvent tre mises en lumire tant au niveau
linguistique et culturel quau niveau de lorganisation de largumentation.



347

4.2.4.2 Divergences

Diffrences dans les rfrences de largument dautorit
Tout dabord, en prtant attention aux figures sociales charges de reprsenter
lautorit scientifique, il est bon de noter des divergences entre les deux versions.
Le site franais propose un lien vers le visage souriant dun mdecin
nutritionniste, alors que le site espagnol prsente plutt le cadre de travail dun
groupe de recherche dans un laboratoire scientifique. Le ton de largument
dautorit est alors plus psychologique et plus proche (figure du mdecin) dans la
version franaise et plus rigoureusement scientifique (figure du lexpert) dans la
version espagnole.

Dans le mme ordre dides, on remarque galement des diffrences dans les
rfrences qui ponctuent le texte afin de lui donner un bagage scientifique. Un
schma explicatif occupe une demi-page dans la version espagnole mais est
absent du site franais. De mme, une autre diffrence apparat au niveau des
organismes sanitaires de rfrence. Sur le site espagnol, on fait mention de
lO.M.S. tandis que la version franaise met en avant la rfrence plus franco-
franaise de lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments).

Divergences dans les rfrences culturelles
Au niveau des rfrences culturelles et humaines, le portail www.actimel.fr insiste
sur les aspects familiaux du produit, alors que la version espagnole le prsente
de manire plus individuelle, les personnages tant prsents sparment. Les
personnages prsents sur le site espagnol sont des personnes ges, des
tudiants, le duo mre-bb et trois personnages fminins. En revanche, la
version franaise remplace les tudiants par les enfants, et la femme est
prsente comme active. Le point commun entre les deux portails est labsence
de figure masculine, les hommes ne correspondant pas premire vue au public
cible tabli.



348

Diffrences au niveau de largumentation motionnelle
En ce qui concerne largumentation motionnelle, elle prsente galement des
diffrences dans les deux versions. Largumentation motionnelle est crite dans
la version franaise (mme sil est question dcrit oralis), tandis quelle est
orale sur le site espagnol (prsence de vidos).

Un autre point dintrt est ltude des diffrentes mtaphores employes. Sur les
sites Actimel, les images et mtaphores servent illustrer certains points de
largumentation rationnelle tout en se fondant des images ou valeurs culturelles.
Lanalyse compare des deux sites conclut que le site espagnol se focalise plus
sur lide du renforcement du systme immunitaire tandis que la version franaise
insiste plus sur la notion de bataille contre les bactries.


Diffrences quant lemploi des technicismes

En ce qui concerne les contenus et les donnes indiques sur les sites
publicitaires, lanalyse a dmontr que les informations au sujet de la sant sont
nettement plus dtailles dans le message publicitaire franais qui compte plus
de technicismes que la version destine au march espagnol. Les technicismes
employs sur le site espagnol sont visiblement moins nombreux et plus
abordables que sur www.actimel.fr.
Reste savoir les raisons de cette diffrence de frquence dutilisation des
technicismes. Cette question mriterait des analyses marketing plus pousses.
Pourtant, il est possible davancer quun des facteurs de cette diffrence d
utilisation des technicismes est sans doute li aux caractristiques
socioculturelles des diffrents publics cibles. Le public espagnol se laisserait-il
moins impressionner (et moins convaincre) par une terminologie spcialise que
le public franais ?
En outre, toujours sur la question des technicismes, une autre prcision est
faire : le nom scientifique du ferment est le mme sur les portails www.actimel.fr



349

et www.actimel.es : le L. Casei DN 114001. Nanmoins, les reformulations de ce
nom scientifiques qui apparaissent sur les tiquettes des bouteilles diffrent dun
march lautre : le terme L. Casei Defensis est employ pour la France tandis
que cest le terme L. Casei Imunitass qui est utilis en Espagne. Dans les deux
cas, la rfrence au latin est recherche, mais les deux termes illustrent deux
orientations lgrement distinctes de largumentation publicitaire. Au niveau des
connotations, le terme L. Casei Imunitass insiste sur lide de force et de sant
intrieure, alors que le terme L. Casei Defensis renvoie plutt la notion de
protection et de barrage aux agressions extrieures.
Dans une perspective comparative, un autre point dintrt signaler est la
diffrence de frquence demploi de la reformulation selon les versions du site.
Sur le site espagnol, le publicitaire mentionne exclusivement le nom scientifique
du ferment (le L. Casei DN 114001), le nom vulgaire (L. Casei Imunitass)
napparaissant que sur le nom de ltiquette de la petite fiole. Au contraire, sur
www.actimel.fr, il est surtout fait rfrence au L. Casei Defensis, cest dire la
dnomination vulgaire du ferment.
Diffrences au niveau de la prsence demprunts

Dune manire gnrale, la langue du portail Actimel destin au march
espagnol contient un nombre non ngligeable de formulations calques sur
dautres langues, La langue du site espagnol contient donc plus demprunts et de
calques que celle de la version franaise qui nen comporte aucun. Cette
particularit peut aisment sexpliquer par la particularit de la lgislation
franaise. En effet, lexistence de la loi Toubon interdit lusage dune autre langue
que le franais dans le discours publicitaire.









350

4.2.5 Premires conclusions

Que ressort-il de ce premier bilan ? Principalement que, malgr quelques
diffrences ponctuelles dordre culturel, les deux sites fonctionnent globalement
en accord avec des stratgies de communication similaires. La dynamique du
discours des deux sites repose sur le mme type dargumentation et la tonalit
gnrale du site est la mme dans les deux cas.
Cette remarque vient confirmer une tude mene par un chercheur de la facult
dagriculture de lUniversit de Varsovie (PIZLO, 2007) sur lutilisation du mdia
Internet par les compagnies agroalimentaires. Il y est soulign que les sites
Internet des diffrents produits de Danone Pologne (www.danone.pl), diffrent
tous de leur site quivalent sur dautres marchs lexception du site du produit
Actimel : Pages are different (except for product Actimel) from the international
equivalent pages . Il semblerait donc bien que les diffrentes versions des sites
du produit Actimel gardent une forte cohrence sur les diffrents marchs.
Cette uniformit relative du discours publicitaire du produit Actimel peut sans
doute sexpliquer par les dboires lgaux du gant de lagroalimentaire au sujet
de ce mme produit. Il a t mentionn plus haut que Danone a t attaqu
plusieurs reprises en 2001 sur le march franais au sujet de certaines de ses
allgations concernant son produit phare. En raison de ce problme lgal, la firme
a par la suite examin la loupe la rhtorique publicitaire du produit, en France
comme sur le march international pour ne pas sattirer une nouvelle fois la
foudre des critiques. Une fois son discours publicitaire rajust, il est probable
que le groupe ait prfr avoir recours une argumentation rigoureusement
uniformise sur tous les marchs en vue danticiper des problmes similaires
dans dautres pays.

ce stade de lanalyse, il convient alors de se demander si la cration des deux
versions (franaise et espagnole) des sites Actimel, spcialement conues pour
chaque public cible, sest avre une opration rentable ou non pour le groupe
Danone. En effet, au premier abord, dans ce cas prcis, la dcentralisation des



351

stratgies de comunicacin soppose au besoin duniformisation (de
standardisation ) de la rhtorique publicitaire entre les diffrents marchs. Or,
si le groupe recherchait une certaine uniformit du discours publicitaire pour son
produit Actimel, pourquoi avoir procd la cration de deux sites diffrents en
ayant recours aux services de deux agences de communication en ligne sur
chaque march? Une traduction-adaptation naurait-elle pas suffit ? Il semble
pourtant que Danone ait tout de mme prfr loption de la recration au
dtriment de celle de la traduction et ce, malgr la recherche duniformisation du
discours publicitaire du produit Actimel. Quoi quil en soit, cette stratgie est celle
pour laquelle a opt le groupe ; elle vient probablement rpondre la politique
dentreprise de Danone, qui, on la vu, mise sur la dcentralisation de ses
stratgies communicatives.

Mais en est-il de mme pour tous les produits de la multinationale ? W. PIZLO
(2007) affirme que les publicits du produit Actimel sont une exception dans la
politique dadaptation du discours publicitaire du groupe mais il nous reste encore
le dmontrer. Pour ce faire, on sattachera maintenant au deuxime pan de
notre analyse compare : lanalyse des deux sites du produit au soja. Cette
dernire phase de notre analyse permettra de dcouvrir si Danone emploie les
mmes stratgies dadaptation en fonction de ses diffrents produits.
















352

4.3 Analyse compare des sites yaourt au soja (Senj/Savia), versions
franaise et espagnole.

Les produits Senj (voir ANNEXE N) et Savia (voir ANNEXE O) sont les versions
franaises et espagnoles du mme produit fabriqu base de soja de la marque
Danone. Contrairement au cas dActimel, il ne sagit pas dun aliment
probiotique. Pourtant, nous avons slectionn le site Internet de ce produit pour
complter la prsentation du discours publicitaire de la marque puisquil reflte
galement la rhtorique du crneau sant du Groupe Danone. En effet, les
yaourts au soja peuvent tre considrs comme des yaourts sant au mme
titre que les produits laitiers probiotiques : la marque relie dailleurs souvent ce
produit la notion de sant en raison des vertus attribues la lgumineuse soja.

Plus prcisment, dans la segmentation des produits du groupe (ples nutrition
infantile, sant-vitalit, ligne, clinique, plaisir), le produit Senj vient rpondre la
demande du public cible du ple sant-vitalit. Le discours publicitaire de ce type
de produit rpond donc lensemble des clients potentiels soucieux de leur bien-
tre intrieur la recherche dune alimentation quilibre.

Sur le march franais, en raison de limportance accorde actuellement aux
questions de sant dans la rhtorique publicitaire des produits agroalimentaires et
du positionnement choisi par Danone depuis 2001
168
, lors du lancement du
produit Senj en 2006, tout semblait indiquer une bonne rception du produit par
le public cible. Or, ce na pas t le cas puisquil a t dcommercialis en
automne 2008
169
sur le march franais
170
. Quelles sont les raisons de cet

168
Voir le chapitre 3.1.3.1 sur le pari de Danone pour les questions de sant par la nutrition dans la
rhtorique de son discours publicitaire.
169
Voir en annexe lentretien tlphonique avec le responsable ple intelligence consommateurs du
groupe Danone France [11/06/2009].
170
Nous verrons au point 4.3.2 que ce na pas t pas le cas sur le march espagnol.



353

chec ? Cette question se rvle dautant plus intressante quelle semble
sinscrire dans une spirale de difficults de Danone en ce qui concerne la
commercialisation des produits de fabriqus base de soja.

Effectivement, ce nest pas la premire fois que la multinationale se heurte des
obstacles avec ce type de produits en France : en 1991 dj, la firme avait lanc
Sevea
171
, un produit 100% vgtal au soja, mais ce lancement stait sold par
un chec
172
. Puis, en 1999, un produit du mme nom avait t mis sur le march,
sans succs. En fvrier 2006, la marque a lanc pour la troisime reprise une
nouvelle spcialit au soja : Senj en France sans toutefois connatre le
succs escompt.

Comme lments de rponse pour expliquer les causes de ces checs, on peut
mentionner, sur le march franais, un monopole presque absolu du groupe
Sojasun
173
sur le segment des spcialits au soja. En effet, la marque Sojasun
est prsente depuis 1988 dans le segment des produits au soja sur le march
franais de la grande distribution sur le march franais. En outre, on peut ajouter
que la marque Danone est sans doute trop relie dans lesprit des
consommateurs franais aux produits laitiers traditionnels , fabriqus base
de lait de vache.


171
Une premire remarque dordre comparatif montre que le nom du produit choisi en 2006 pour le
march espagnol (Savia) sinspire clairement du nom choisi pour le produit Sevea sur le march
franais en 1999 puisquil reprend la consonance et lide de sve.
172
Danone veut faire recette avec le soja , Stratgies Magazine, 12/01/2006. Disponible en
ligne :http://www.strategies.fr/actualites/marques/r39530W/danone-veut-faire-recette-avec-le-
soja.html. Consultation le [25/02/2009].
173
Voir en annexe lentretien tlphonique avec le responsable ple intelligence consommateurs du
groupe Danone France [11/06/2009].



354

Sur le march espagnol, la mme spcialit au soja de la marque Danone porte
le nom Savia mais, contrairement son homologue franais, il est toujours bien
prsent sur le march espagnol
174
.

Plusieurs hypothses peuvent expliquer cette diffrence de succs dans les deux
pays. Dune part, on peut rappeler que Danone est lun des premiers groupes
avoir commercialis ce type de produits sur le march espagnol. Dautre part, on
pourrait galement penser que les stratgies de marketing et de communication
ont t mieux dfinies en Espagne.

Quoi quil en soit, notre but ici nest pas danalyser les raisons de ces multiples
checs mais de comparer les stratgies communicatives de ce mme produit sur
les deux marchs franais et espagnol la date de recueil du corpus. En outre,
cette diffrence de succs pour ce produit sur les deux marchs ne fait que
stimuler notre tude comparative.



4.3.1 Analyse macrotextuelle

4.3.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web

Le site Internet du produit Senj (www.senja.fr) comporte 5 pages. Cest le site le
plus modeste de la plateforme publicitaire www.danoneetvous.fr de par sa taille.
En observant la mise en page du site, on observe la prsence de nombreux

174
Pour preuve, lautomne 2009, le site du produit a t actualis en renommant le site
www.saviadanone.com avec un nouveau slogan : Escojo la alternativa vegetal. Es mi opcin. Mi
compromiso personal, et un nouveau leitmotiv fond sur le jeu de mot Decisiones Savia. Source :
http://www.saviadanone.com/. Consultation le [06/10/2009].



355

lments extralinguistiques tels que des icnes, des photos ou des images
animes. Par contre, le site Senj ne contient aucune vido.

La page daccueil (voir ANNEXE P) se compose du nom de la marque Danone
ainsi que dun logo en-tte (un soleil) et du nom du produit Senj au soja, laccent
du a imitant la forme dune feuille. Le symbole de la feuille peut sexpliquer
par linsistance tout au long du site sur le caractre vgtal du produit.
droite, apparat la photo dune jeune femme souriante, les yeux bands ; elle
mange un yaourt Senj. Cette jeune femme est le seul personnage prsent sur
le site. Un lien conduisant vers un autre site Internet indique la possibilit de
participer un jeu-concours intitul Le Grand Test Soja
175
. Limage dune
composition de fruits avec linscription : Intense en fruits est situe sur la
tranche gauche de la page de prsentation. ct des fruits, un champ avec ses
sillons. Limage de ce champ dirige le regard vers un point de fuite qui nest autre
que le logo en forme de soleil.
En bas de page, des liens offrent la possibilit de consulter dautres sites en
relation avec le produit et la marque : Donnez-nous votre avis , O trouvez
nos produits ? , Mentions lgales , Rglement , Copyright 2007
Danone. Des icnes indiquent les quatre autres sections du site : Cliquez ici .
la date fixe pour la constitution du corpus (16/11/2007), le titre Bientt
informait le visiteur du portail quil ne pouvait pas avoir accs la troisime section
qui se trouvait en cours dlaboration.
Sur dautres pages du portail Senj, se dtache limage des fruits et de la feuille
qui va jusqu former une fleur. Des photos animes prsentent les diffrentes
varits de la gamme Senj.
Sur le march espagnol, le site Internet visant la promotion du produit Savia la
date de la constitution du corpus sintitule www.historiassavia.com et comporte 23

175
Le Grand Test Soja ne fait partie de notre corpus puisquil sagit dun autre site.



356

pages, ce qui dpasse de loin la taille de son homologue franais (www.senja.fr :
5 pages).
Le site du produit Savia contient une grande varit dlments
extralinguistiques. Au dbut de la rubrique Historias Savia (voir ANNEXE Q)
les photos de trois personnages (Julio, Conchita, Vanesa) apparaissent, ainsi que
des photos dobjets de la vie quotidienne (des cordes de guitare, des couteurs,
des fruits et lgumes, une marionnette, un agenda, un sac, des cartes jouer, un
guide touristique, des lunettes de soleil, un dessin, des entres de cinma, etc.).
Au milieu de ces objets apparaissent des tiquettes demballage du produit
Savia.
Que signifie la prsence de ces photos dobjets divers ? Tout dabord,
lobservation des photos fait dcouvrir que tous les objets prsents sur le site
peuvent tre mis en relation avec la notion de loisirs. Signalons ensuite que les
tiquettes du produit sont places au milieu de ce dballage dobjets et
sinscrivent en quelque sorte dans ce regroupement thme. Une opration
stratgique de transfert semble donc tre recherche par le publicitaire puisque,
par association dide, les tiquettes Savia revtissent ainsi les caractristiques
des autres objets, et donc lide des loisirs et de la dtente.
Pour ce qui est des vidos, elles sont galement prsentes sur le site du produit
Savia : ce sont les entretiens filmes de trois personnages du portail. Nanmoins,
les monologues de ces trois vidos ne feront pas partie de cette analyse parce
quil sagit de langue orale.
Si lon prte attention la page daccueil (voir ANNEXE R), on remarque quelle
se compose dun petit texte introductif au centre et, en haut gauche, du logo : le
nom du produit, le nom du Groupe Danone et la mention 100% vegetal sur un
fond de feuille verte, le point de la lettre i reprsentant une goutte galement
de couleur verte. Demble, un lien peut tre tabli entre le terme Savia (sve) et
le symbole de la goutte.



357

En bas droite, apparat le logo du soutient l Exposition Universelle de
Zaragoza : Expo Zaragoza 2008 .
Comme sur le portail www.actimel.es, en bas gauche, le lien Savia en Cataln
indique la possibilit de consulter le site en version catalane.
Le visiteur du portail est galement invit cliquer sur un pictogramme anim
reprsentant une flche pour consulter le site plus en dtail : Avanzar.

4.3.1.2 Structure, distribution interne

Le site www.senja.fr se divise en plusieurs sections dune ou de deux pages
chacune. Lors dune consultation sur la Toile, il nexiste pas de parcours de
lecture prtabli, linternaute pouvant ordonner sa lecture comme bon lui semble
en cliquant sur les diffrentes parties du site. Voici le plan du site prsent sous
forme darbre conceptuel :





358



Pour le march espagnol, le site www.historiassavia.com est divis en deux
parties bien distinctes : la section Historias et la section Productos qui se
subdivisent toutes deux en plusieurs rubriques.




359

Les beneficios
Page daccueil
Conoces Savia?
Savia son mil historias
Historias
Bebibles Cuchara
Productos
Julio,
La energa vegetal
Vanesa,
1 cambio, 2
cambios, mil
cambios
Conchita,
Perfectamente
imperfecta
Fernando,
Carmen
Tolerantes a la
vida
Document PDF
Te sienta bien la
leche?



Dans la section Historias, au niveau du la rubrique Fernando, Carmen, Luis
Tolerantes a la vida, le lecteur a la possibilit de tlcharger un document annexe
qui traite de lintolrance au lactose. Dans la section Productos, seule la rubrique
Los Beneficios contient un texte, les deux autres rubriques prsentant les photos
des diffrents produits de la gamme Savia.





360

4.3.2.3 Typographie

Le site du produit Senj (version franaise) ne contient quun seul caractre
typographique
176
, le caractre Batang, qui donne un style lgrement plus
informel au produit. Cette option na certainement pas t choisie sans raison : ce
format plus moderne cadre sans doute mieux avec les gots et le profil du public
cible. De mme, le publicitaire utilise systmatiquement litalique et ce, dans tout
le site. En effet, part le nom du produit et les titres des sections, tous les textes
et sous-titres salignent sur ce format.
Le caractre gras est employ pour attirer le regard de linternaute. Son utilisation
dvoile les lments sur lesquels le publicitaire veut insister. Ainsi, sur le site, un
groupe verbal est clairement mis en valeur : [] rquilibrer les apports de
protines vgtales par rapport aux protines animales, comme le recommandent
les nutritionnistes . Lemploi du caractre gras (voir ANNEXE S) permet
galement de guider le regard du public cible vers sur certaines parties du texte,
en loccurrence vers le jeu-concours, ainsi que sur les groupes nominaux
suivants :
plus de fruits
100% vgtale
got intense en fruits
filire non OGM
filire Soja non OGM

176
Rappelons que dans lanalyse du produit Actimel, le publicitaire utilisait diffrents formats de
caractres pour distinguer clairement les passages de confidences fonction langagire motive
(caractre Mistral) des passages fonction rfrentielle thmatiques plus srieuses comme dans les
passages informations-sant (caractre Times New Roman).



361

un engagement ds le contrle des semences
Lutilisation de la typographie dnonce nettement la volont dinsister sur la
notion de fraicheur des produits ( fruits , vgtale ), sur la provenance de
ces mmes produits ( filire , semences ) et sur le champ lexical de la
teneur maximum en (100% , plus de ). Ce sont sans doute l des pistes
pour dceler les trois axes de largumentation de la promotion du produit.
En ce qui concerne le site Savia (la version espagnole), deux caractres
typographiques diffrents sont utiliss. Le premier caractre sapparente au
caractre Harlow Solid Italic. Il semble vouloir imiter lcriture manuscrite. Bien
quil soit relativement peu employ, la consultation du site permet de remarquer
quil est systmatiquement utilis lorsque figure le nom du produit, le slogan Savia
100% vegetal et la mention Historias Savia.
Cependant, le caractre le plus frquemment relev est le caractre Cambria.
Tout en restant assez proche du Times New Roman (format classique), ce
caractre donne une touche un peu plus informelle au site.

4.3.2 Analyse discursive

4.3.2.1 Htrognit du discours

Sur le site destin aux consommateurs franais, la langue prsente une grande
homognit discursive. Linternaute na donc pas limpression dtre en face
dun puzzle de diffrents discours (camlonisme discursif) comme dans les
analyses antrieures. Lintrt de lanalyse discursive est donc moindre puisque
les aspects discursifs du site publicitaire seront plus aisment examins travers
lanalyse de lemploi des fonctions du langage. Cest pourquoi nous passerons
directement lanalyse de lhtrognit discursive sur la version espagnole



362

Quelles sont les composantes discursives du site www.historiassavia.com
(version espagnole) ? On peut en distinguer quatre :
Le rcit : section Historias Savia
Les tmoignages de consommateurs
Les lgendes de photos
Le discours de lexpert

Le rcit : Historias Savia

Lutilisation du rcit dans ce texte publicitaire doit tre analyse en priorit
puisque tout le site Savia est construit autour du thme des Historias Savia. Sur
la page daccueil, par exemple, deux phrases se rfrent la thmatique de
lhistoire, du rcit : Savia son mil historias, Descubre Savia a travs de sus
Historias. Il faut souligner que la majuscule est parfois utilise sur le substantif
historias, sans doute pour faire oublier la connotation anecdotique du terme et
donner aux tmoignages des personnages une valeur plus transcendantale.
Le rcit, et plus spcifiquement le genre du conte, apparaissent galement dans
les titres des diffrentes histoires :
Julio, la energa vegetal (voir ANNEXE T)
Conchita, perfectamente imperfecta (voir ANNEXE U)
Vanesa, 1 cambio, 2 cambios, 1000 cambios (voir ANNEXE V)
Fernando, Carmen, Luistolerantes a la vida
Une certaine fantaisie est employe dans ses titres (tolerantes a la vida rappelle
lintolrance au lactose, loxymore perfectamente imperfecta), ce qui change de
la tonalit srieuse utilise par Danone sur le site publicitaire destin aux
consommateurs franais. Toutefois, cette fantaisie nest pas gratuite. Dans quelle
mesure sert-elle le caractre persuasif du texte publicitaire ? Plusieurs indices



363

indiquent que cette introduction du portail par le biais du thme de lhistoire est
utilise dans une perspective de persuasion du lecteur.
En effet, en imitant le genre de lhistoire ou du conte, le publicitaire invite
linternaute se poser comme rcepteur passif du rcit de la vie de Julio,
Conchita et Vanesa et, par cette manuvre, fait oublier au lecteur le caractre
persuasif du texte puisque le texte prend une fonction plus gratuite. Il sagit donc
encore une fois dune stratgie discursive d indirection argumentative
177
mais
utilise cette fois travers le genre du conte. cet gard, J.-M. ADAM et M.
BONHOMME (1997 :143) affirment que :

() [les fonctions hypotextuelles plus gratuites ] favorisent la
russite illocutoire et perlocutoire de largumentation publicitaire,
dsamorant notamment son agressivit constitutive perue
comme menace territoriale : le consommateur virtuel quon ennuie,
quon sollicite ou quon agace se convertit, selon le cas, en un
lecteur de conte, en un partenaire de jeu ou en spectateur de
thtre, bref en un interactant bienveillant.

En prsentant demble le portail publicitaire du produit Savia comme un
divertissement, le publicitaire tente alors de faire passer un texte publicitaire pour
un livre de contes. Cette stratgie de communication est dailleurs prsente dans
tout le site et se reflte sur le discours correspondant.

177
Ce point a t trait dans le chapitre sur la langue publicitaire, lorsquon a voqu le problme
de la dfinition du genre publicitaire. Il sagit de dissimuler le style persuasif, typique de la publicit,
derrire les caractristiques discursives dautres genres afin de dissimuler une volont de
persuasion qui peut-tre perue comme trop directe par le consommateur.



364

Cela tant dit, le rcit est en fait extrmement limit sur le site Savia. Bien que le
publicitaire prsente le site comme un recueil dhistoires (ce qui prsuppose le
plus souvent un rcit la troisime personne, des pripties, un dnouement), le
style du rcit nest prsent que dans les titres de ces mmes histoires. Le
modle de rdaction le plus utilis sur le site nest en fait pas celui du rcit
(Historias), mais plutt celui de la confession, de lentretien. Les Histoires Savia
ne sont pas des rcits mais plutt des discours fictifs qui appartiennent au sous-
genre des discours de consommateurs.
Les tmoignages de consommateurs
Si les trois discours du site se prsentent comme des tmoignages, il faut tout de
mme garder lesprit quils appartiennent avant tout au genre publicitaire et
rpondent de ce fait une logique discursive de persuasion. En effet, au fil de la
lecture, il est ais de reprer certains dtails de nature persuasive qui ponctuent
les trois tmoignages.
Tout dabord, notons que les tmoignages du site Savia prsentent un paradoxe.
Sur le plan thmatique, autrement dit au niveau des contenus, lindividualit est
prsente comme la seule voie vers lpanouissement de ltre humain. Pourtant,
sur le plan rdactionnel, les tmoignages sont on ne peut plus uniformiss. Le
publicitaire parvient ainsi insister sur les choix de lindividu (thme du site) tout
en prservant luniformit des discours (stratgie discursive de persuasion).
premire vue, le discours publicitaire du site Savia est donc plutt tourn vers
lindividu et son espace intime. En effet, dans les trois tmoignages, lindividualit
des trois personnages apparat par lemploi des verbes preferir, des drivs et
synonymes du verbe escoger et des verbes conjugus la premire personne.
De plus lemploi du champ lexical du choix (eleccin, opcin) est commun au trois
discours :
Julio : Prefiero lo natural ().
Mi eleccin es una calle desierta ().



365

Es mi opcin, mi compromiso personal.
Conchita : Prefiero entender que no se puede ser perfecta ().
Decido priorizar ().
Mi agenda es el reflejo de mi eleccin ().
() prefiero descansar en la naturaleza ().

Vanesa : Prefiero dejar escapar el autobs ().
Ahora prefiero tomrmelo todo con ms tranquilidad.
No hay dudas: escojo Woody Allen ().
Au niveau des contenus, trois personnages sont prsents de manire
indpendante. Pourtant, au niveau de la rdaction, cette soi-disant individualit
est nie de par luniformisation de ces mmes tmoignages. Un autre aspect de
cette uniformisation se retrouve dans le fait que chaque personnage mentionne
une fois le nom du produit :
Julio : Savia? Una fantstica ayuda. Un gran alimento, fuente de protenas
vegetales.
Conchita : Savia y una alimentacin sana son una garanta de equilibrio.
Vanesa : Me tomo un vaso de Savia y me pongo a hacer [a] yoga.
Ainsi donc, une impression dharmonie se dgage de la lecture de ces trois
discours construits daprs une structure identique et avec des formules
similaires. Ces trois personnes nont ni le mme ge, ni les mmes intrts, mais
ils ont un point commun : le produit Savia. Ainsi donc, Savia rassemble toutes les
individualits dans un monde harmonieux. Cest un produit qui met tout le monde
daccord. Cest donc un produit que tout le monde doit aimer



366

Les lgendes de photo
Sur le portail publicitaire du produit Savia, un autre type de discours est relev. Il
sagit des sortes de lgendes qui accompagnent les photos des divers objets
appartenant aux personnages :
Julio : Cejilla + cuerdas para guitarra clsica
Lechuga + 2 alcachofas + 2 Savias + 4 pltanos
Cinturn con botellitas de agua enriquecida en azcar + cascos
especiales para jogging
Olga y Julio, en un Fotomatn del casco viejo + el puzzle preferido de mis
hijas
Conchita : Agenda. Llena de momentos para m
Bolsa de baile + cartas
Concha de peregrina + libro de rutas del camino de Santiago + Savia
Conchita, primavera del 67
Vanesa : La esterilla de Yoga + Savia + Gafas de sol
Storyboard de un anuncio
Dibujo. Mi marido y yo
2 entradas de cine
Ce recours discursif est inhabituel dans les textes publicitaires. En effet, la
rdaction de ces phrases se situe mi-chemin entre le sous-genre des lgendes
de catalogue et les commentaires dalbum de famille. Par ailleurs, le style
tlgraphique employ, notamment avec lutilisation du symbole + , accentue
la tonalit relche et informelle du site.



367

Nanmoins, derrire cette faade discursive assez originale, il est possible de
deviner des stratgies dassociation dides et didentification qui constituent des
techniques communicatives bien connues dans le monde de la publicit. Dans un
premier temps, le public cible met en relation les objets prsents et les activits
quils symbolisent ; puis, dans un deuxime temps, il transfert les caractristiques
de ces activits sur la personnalit des personnages. Ensuite, dans un troisime
temps, le public cible sidentifie plus ou moins un des personnages prsents.
Finalement, dans un quatrime temps, par le truchement dun processus
dindentification, il accepte inconsciemment lide dune probable consommation
du produit prsent.
Les portraits de Julio, Conchita et Vanesa sont donc construits par lintermdiaire
des commentaires dobjets leur appartenant. Ces commentaires de type
lgendes de catalogue constituent un recours discursif permettant au
publicitaire de fournir des informations sur la personnalit des trois personnages.
Cependant, la lecture de ces commentaires indique que certains traits de leur
personnalit ont t quelque peu forcs ce qui donne parfois au lecteur
limpression dtre en face de descriptions caricaturales. Lanalyse de ces
lgendes de photos est loccasion de se pencher brivement sur lusage des
strotypes dans le texte publicitaire Savia.

Il a t expliqu plus haut qu travers ces lgendes de photos, la construction
des portraits strotyps des trois personnages contribue ainsi une stratgie
didentification du public cible. Cette stratgie de communication est appele
communication didentit . En effet, selon GUIDRE (2008 :10), la
communication peut tre envisage :

Soit comme une communication produit : message dinformation
concernant les aspects objectifs (techniques, fonctionnels, ergonomiques),
comme les traits subjectifs du produit (beaut, modernit) du produit.




368

Soit comme une expression d identit : message de valorisation
vantant les mrites du client consommateurs.


Dans le cas du produit Senj, il sagit nettement dune expression didentit. En
effet, le fait que Julio soit vgtarien, par exemple, nest pas un hasard : si le soja
est un produit gnralement peu intgr dans les habitudes de consommation
occidentales, il est en revanche bien accept parmi les vgtariens en raison de
sa haute teneur en protines. Les vgtariens sont alors plus susceptibles de
consommer le yaourt Savia que les consommateurs non-vgtariens. Le public
cible vis est ici tabli et Julio doit donc tre lemblme de cette tranche de la
population. Mais ce personnage symbolise-t-il seulement des choix alimentaires ?
Il reprsente galement, de manire quelque peu strotype, une nouvelle
gnration dhommes qui sont la fois sportifs, musiciens tout en tant la fois
bons pres de famille. Ces hommes nont pas peur de montrer leurs sentiments
(Julio nhsite pas prsenter une photo de lui et de sa femme : Olga y Julio en
su Photomaton) ; ces hommes ne mangent pas toujours forcment de viande et
achtent des yaourts au soja mais nen perdent pas pour autant leur masculinit :
ils la vivent dune manire moderne.
Conchita, elle, est la reprsentante du nouveau type des retraites dynamiques et
en bonne forme physique. La description du personnage est assez riche au
niveau de la reformulation et de leuphmisme, notamment lors de la description
de son agenda qui apparat comme la mtaphore de sa vie : Agenda. Llena de
momentos para m. En employant lexpression Llena de momentos para m, le
rdacteur publicitaire veut retransmettre lide de tranquillit et de bien-tre dont
profite une personne qui dispose enfin de temps pour soi. Pourtant, dans la
bouche dune personne la retraite, cette expression constitue plutt une
reformulation positive dune vie monotone quon veut gayer. Le publicitaire
semble donc parier sur le public cible des personnes de 65 ans et plus,
notamment sur les femmes dun ge avanc, lcoute de leur corps et qui ont
enfin du temps se consacrer avant de sombrer dans la vieillesse.



369

Quant Vanesa, elle pratique le yoga de manire rgulire : La esterilla de Yoga
+ Savia + Gafas de sol. Le yoga peut constituer la fois une activit physique et
une technique de relaxation. Il est originaire dAsie, culture dorigine du soja.
Cette activit cadre bien avec la notion de bien-tre sur laquelle Danone construit
son image de marque (GMEZ JIMENEZ, 2002 : 110). Vanesa se dcrit elle-
mme comme une femme active. Elle travaille dans une agence de publicit,
domaine professionnel rput comme exigeant et stressant. Son personnage
rpond au clich dune jeune cadre dynamique dborde et constamment
sollicite qui a du mal concilier vie personnelle et professionnelle. Vanesa
affirme quelle a chang et quelle prfre dsormais dejar escapar el autobs,
tomar[s]e un respiro o salir antes del trabajo, 1 cambio, 2 cambios. Elle ressent
une profonde ncessit de paix intrieure quelle comble avec la pratique
rgulire du yogaet la consommation du yaourt au soja de Danone.
Daprs ce qui a t dit prcdemment, les trois types de discours analyss
jusqu prsent (titres de rcits, tmoignages, lgendes de photos) ont en
commun la mise en valeur lindividu. Ce nest toutefois pas le cas du quatrime
type de discours relev sur le site : le discours de lexpert.

Le discours de lexpert
Sur le site Savia, le discours de lexpert apparat surtout dans les rubriques Los
Beneficios (voir ANNEXE W) et Tolerantes a la vida (plus prcisment dans le
document PDF annexe Te sienta mal la leche?).
En premier lieu, il convient dexpliquer que la partie intitule Te sienta mal la
leche? ne forme pas compltement partie du site Internet
www.historiassavia.com. Il sagit dun document annexe au format PDF, que
linternaute peut tlcharger sil le dsire. Pour accder ce document, on doit
passer par la rubrique Tolerantes a la vida. Cette partie annexe du site se
prsente comme un guide rdig sous forme de questions/rponses : Gua para
personas con intolerencia a la lactosa.



370

Lobservation de ce guide met en vidence une langue reprsentative du
discours scientifique vulgaris (JACOBI, 1987) en raison de lutilisation de
technicismes ( Danone S. Vegetalis , Celiaqua, aminocidos esenciales,
Enfermedad de Crohn ), de schmas explicatifs (Pauta de consumo diaria
recomendada), ainsi que de lemploi de la fonction langagire mtalinguistique
dans deux dfinitions : La lactosa es el azcar que se encuentra en la leche,
ADILAC es la asociacin de Intolerantes a la Lactosa Espaa .
La rdaction de ce passage est structure en plusieurs points de manire imiter
le discours didactique dun cours de biologie ou de mdecine. Le contenu
strictement informatif de ce document PDF confre cette section du site une
tonalit srieuse qui sapparente au discours des professionnels de la sant. De
manire gnrale, la langue de ce document annexe sapparente grandement
celle des sections explicatives des sites Actimel.
En revanche, la rubrique Los Beneficios adopte un style didactico-informatif
moins rigoureux. Cette partie est divise en quatre paragraphes informant le
lecteur au sujet du produit. Toutefois, la langue de cette section nest pas
uniquement informative : plusieurs stratgies langagires sont clairement
destines crer des liens avec le visiteur du site. Les titres des paragraphes de
la rubrique Los Beneficios, par exemple, contiennent des clins dil adresss au
lecteur, notamment avec le jeu sur sin et con :

[Protenas de origen vegetal]
Elaborado sin leche, 100% vegetal
Con CALCIO, pero SIN LACTOSA
Con SOJA y con SABOR!




371

Bien que les quatre paragraphes de cette partie aient globalement une tonalit
informative, le jeu qui sinstaure entre les prpositions con et sin (renforc par
lemploi altern de majuscules et minuscules) se rapproche dune stratgie
discursive de persuasion par le biais du comique de rptition. Le ton de lexpert
dans la rubrique Los Beneficios est donc plus lger que celui du guide du
document annexe au format PDF.
partir de ce pan danalyse discursive, on peut conclure que, contrairement au
site en franais (www.senja.fr), la varit et la fantaisie rgnent sur le portail
promotionnel Savia. Les quatre types de discours relevs cherchent instaurer
un climat de dtente peu habituelle sur les sites Internet de Danone pour les
produits relis la sant. Une analyse plus dtaille des fonctions du discours
permettra de confirmer cette hypothse.

4.3.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication

Sur le site www.senja.fr, destin aux consommateurs franais, les trois fonctions
du langage sont prsentes et salternent au fil du texte et ce, malgr la grande
homognit du discours. Nanmoins, elles ne sont pas employes avec la
mme frquence.
En se penchant sur la fonction motive, on remarque quelle est quasiment
absente de largumentation publicitaire du portail Senj. Elle apparat uniquement
dans la partie Nouvelle recette pour dcrire la nouvelle saveur du produit :
() Pour vous apporter plus de plaisir , [p]our un got intense en fruits dans
une texture lgre et onctueuse .
Pourtant, ce qui apparat clairement dans la langue du site, cest que la fonction
motive ressort uniquement par le substantif plaisir et ladjectif intense ,
cest dire quelle se trouve uniquement cantonne au lexique. Ce phnomne
pourrait sexpliquer par labsence sur ce site des moyens dexpression de



372

prdilection de la fonction motive tels que lexclamation, linterrogation ou la
suspension. En consquence, seul le lexique semble pouvoir se charger des
aspects motionnels de largumentation. Il serait probablement rvlateur de
rapprocher le manque dimportance accorde la fonction langagire motive et
les caractristiques sociologiques du public cible. Pour quelles raisons les
aspects motionnels du produit nentrent-ils pas en ligne de compte pour la
persuasion du public cible du produit Senj ? Hlas, seule des analyses de
march prcises pourraient rpondre cette question, et ce nest pas notre but
principal dans ce travail.
La fonction rfrentielle quant elle, est la fonction du discours la plus
frquemment releve sur le site : Dans le monde vgtal, le soja est lingrdient
le plus riche en protines , () Danone sassure par des analyses sur le jus
de soja, quil ny a pas de traces dOGM dans le produit (ANNEXE X). On peut
tout de mme souligner quil nest pas question ici de discours scientifique
vulgaris, mais plutt dun discours de fonction rfrentielle proche de la langue
gnrale.
Quant la fonction conative/phatique, le message publicitaire du site Senj y
recourt multiples reprises afin dtablir ou de maintenir le contact avec
linternaute-lecteur. Une des stratgies discursives les plus employes en
publicit est lutilisation du pronom personnel vous pour sadresser au public
cible. Sur ce point, la langue du site Senj est caractristique du style publicitaire
comme lillustrent les deux phrases suivantes : Senj au Soja vous apporte tous
les bienfaits dune recette 100% vgtale au soja et vous aide () , Pour
vous apporter () . Lemploi de la fonction conative/phatique dans la langue du
produit Senj donne une tonalit vendeuse au texte. Le portail sinscrit ainsi
pleinement dans le genre publicitaire. Cette stratgie discursive soppose en tout
point celle employe sur le site Actimel
178
.

178
Pour rappel, cette dernire consistait introduire dans le texte publicitaire dautres types de
discours pour effacer la tonalit commerciale du site.



373

Passons maintenant lanalyse des fonctions du langage sur le site destin au
march espagnol (www.historiassavia.com). On sattachera tout dabord la
fonction conative/phatique, essentielle en rhtorique publicitaire. Nous avons dj
dit plus haut que cette fonction permet de crer des liens entre le public cible et
lauteur symbolique dun texte, en loccurrence pour notre sujet, le Groupe
Danone. Or, une premire constatation peut surprendre : malgr quelques
emplois ponctuels, la fonction conative/phatique apparat relativement peu dans
la langue du site Savia.
Cependant, elle est tout de mme utilise en raison de lergonomie du mdia
Internet lorsque le lecteur est invit cliquer sur un lien pour changer de page ou
de portail. Par exemple, elle est employe deux reprises pour inciter le lecteur
du site participer un forum : (Cuntanos tu historia Savia!) et tlcharger le
document dinformation au format PDF : Te invitamos a descargarte un
documento informativo acerca de ().
Dautre part, sur le site du produit Savia, la fonction conative/phatique joue un
rle daccroche du public cible. Elle se relve surtout sur la page daccueil. Dans
le petit texte dintroduction au site, lmetteur sadresse directement au lecteur en
lui proposant de lui raconter plusieurs histoires en relation avec le produit. Ce
passage commence par une interrogation :Conoces Savia?, puis par une
invitation exprime sur le mode impratif : Descubre Savia a travs de sus
Historias. Dans dautres parties du site, cette fonction langagire apparat par
lintermdiaire de questions-accroche qui aiguisent la curiosit de linternaute :

Quin da ms?
No te sienta bien la leche?
Sabas que la intolerancia a la lactosa es la alteracin gentica ms
frecuente entre la poblacin humana?




374

De plus, cette analyse de la fonction conative/phatique rvle quelle est
ponctuellement prsente sur le portail Savia travers le pronom t
reprsentant le lecteur comme rcepteur du message publicitaire. Notons que le
tutoiement est employ au dtriment de vouvoiement (Usted) ce qui illustre une
tendance gnrale de la langue de la publicit sur le march espagnol. cet
gard, C. FUENTES RODRIGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2002 : 197)
affirment :

Creemos que la razn de esta tendencia, de esta eleccin del t
en detrimento de usted, tiene un claro valor argumentativo, o
persuasivo. De lo que se trata es de crear con esa forma t, que
en publicidad ni mucho menos est neutralizada, para crear un
clima especial de camadera entre la marca y el receptor. (2002 :
197)
El destinatario] ha de ser una persona que quiera identificarse con
la persona joven, espontnea, que aparece en la imagen que suele
acompaar a este tipo de texto, que se siente ms cmoda bajo un
t, que bajo un usted, que, sobre todo, conlleva unas macas
generacionales no deseables para muchos : No nos olvidemos:
sagrada juventud! (FUENTES RODRIGUEZ et ALCAIDE LARA,
2002 : 201)

Dans une perspective de comparaison avec la langue de la publicit en France,
on peut souligner lutilisation du tutoiement et du vouvoiement comme la
principale diffrence entre les deux langues au niveau de lexpression de la
fonction conative. Le dfi de la langue publicitaire franaise est la cration dune
ambiance familire sans avoir recours au tutoiement. Quant la langue de la
publicit sur le march espagnol, elle doit parvenir instaurer un climat srieux et



375

professionnel tout en tutoyant le public cible. Cest le cas du portail publicitaire du
produit Savia.
En ce qui concerne la fonction langagire motive, cest la fonction la plus
employe sur le site du produit Savia, o elle domine notamment dans les trois
tmoignages. En effet, dans les tmoignages de Julio, Conchita y Vanesa,
lexpression du choix sapparente lexpression dun je lyrique qui se traduit
par lemploi de nombreux pronoms personnels sujets et complments et
dadjectifs possessifs la premire personne comme dans le tmoignage de
Vanesa par exemple : El trabajo, la familia, las amigas, la compra : Y yo? Y mi
tiempo? Elijo cuidarme. Todo empieza dedicndome tiempo.
Au premier abord, le fait que le texte publicitaire du produit Savia joue autant sur
lexpression du moi pour vendre un produit agroalimentaire peut tonner. Puis,
certains indices laissent deviner la vritable intention persuasive du publicitaire :
la petite tirade de Vanesa est en ralit une stratgie discursive qui correspond
au schma argumentatif avant/aprs :

1) AVANT : mal-tre : Y Yo? Y mi tiempo?
2) Acquisition du produit : Me tomo un vaso de Savia ().
3) Connecteur logique exprimant une relation de cause effet : Por fin
4) APRS : bien-tre : He encontrado mi momento.

La fonction motive sinscrit galement dans les discours des personnages par
lvocation des tres chers et de leurs divers loisirs dans de nombreuses
numrations :

-Julio : la risa de mis hijas, las verduras, las protenas vegetales, las frutas.



376

una calle desierta, un parque de noche, buena msica.
los amigos, el trabajo, mis hijas, mis aficiones.

-Conchita : priorizar, reservar espacios para m, equilibrar mis dietas, sonrer
ms,
bailar disfrutar de mi madurez!
-Vanesa : dejar escapar el autobs, tomarme une respiro, o salir antes del
trabajo.
El inicio de una historia. Un recuerdo de Nueva York, la ciudad donde
conoc el amor.
Ces passages prennent parfois une tonalit lyrique en raison du rythme des
longues numrations. ce propos, M. V. ROMERO (2005 : 37) crit : [E]l buen
anuncio no carece de cualidades poticas, sobre todo en su faceta sugestiva y
connotativa. Il est donc possible de dduire que le public cible du produit Savia
est plutt sensible aux aspects esthtiques de la langue. Pourtant, il est essentiel
de rappeler que les traits potiques de ces phrases rpondent des stratgies de
persuasion.
En effet, au milieu des numrations de tous ces tres chers et loisirs, des
rfrences certains ingrdients ou des vertus nutritionnelles du produit sont
faites : las protenas vegetales, equilibar mis dietas. En faisant rfrence au
produit dans ces numrations, sa consommation est mise en parallle avec
lesthtique des phrases et la notion de moments-plaisir. M.V. ROMERO (2005 :
33) analyse cette tendance discursive de la langue de la publicit :

La persuasin publicitaria contempornea es sublimizar, velada,
oculta. La mayora de las veces no aconseja ni siquiera



377

disimuladamente la compra, sino que sugiere sutilmente que la
posesin del producto anunciado vuelve ms joven y atractivo,
confiere prestigio social, proporciona felicidad y placer, es
imprescindible para la autorrealizacin, etc. Apenas se habla del
producto mismo ; el valor lgico-informativo del anuncio tiende ()
a minimizarse a favor de una ms patente emocionalizacin.

La langue du portail publicitaire Savia est donc construite en fonction dune
stratgie discursive dassimilation par laquelle on incite le lecteur associer
lacquisition du produit ladoption dun nouveau mode de vie, ce qui, daprs
J.M. ADAM et M. BONHOMME (1997 : 172), indique que lon quitte alors la
sphre de lavoir pour entrer dans la sphre de ltre . Sur le site du produit
Savia, le personnage de Vanesa exprime dailleurs explicitement cette aspiration
changement de vie : 1 cambio, 2 cambiosmil cambios estn a punto de llegar.
Cet argument publicitaire est dvelopp par lintermdiaire de la fonction motive
qui a pour fonction la description dun nouvel individu aprs lacquisition du
produit.
On peut dailleurs retrouver cette stratgie communicative dans la langue de
nombreuses publicits contemporaines, comme par exemple dans le nom de
marque dun autre produit laitier commercialis sur le march espagnol et
galement labor partir de soja : le produit Vivesoy. Dans le nom de ce
produit, le jeu de mot effectu entre soy (je suis) et soya (de la prononciation de
la lgumineuse soja dans de nombreux pays) met en vidence le fait que boire du
lait de soja quivaut adopter un mode de vie plus sain
179
. Mais cette stratgie
nest pas rserve aux produits agroalimentaires puisquon la retrouve aussi

179
Le slogan toujours en vigueur lautomne 2010 sur le site Internet de la marque le confirme : Lo
que vives hoy te proteger maana. http://www.vivesoy.com/soja.




378

dans le slogan des montres Viceroy de la campagne publicitaire mise en place
lhiver 2008 sur le march espagnol : Viceroy. No es lo que tengo, es lo que soy.
Sur ce point donc, le site Savia sinscrit pleinement dans la rhtorique publicitaire
contemporaine : par lintermdiaire de la fonction motive du langage et la
construction dun discours quasi lyrique, sinstaure une mise en parallle entre
lacquisition du produit et ladoption dun nouveau mode de vie harmonieux et
quilibr qui dbouchera sur la transformation du consommateur en un nouvel
tre panoui.
Et maintenant, quel est le rle de la fonction rfrentielle ? en juger par les
lments relevs dans lanalyse, elle est peu utilise sur le site Savia tant donn
quelle est confine au sous-chapitre Los Beneficios et au document PDF
Te sienta mal la leche? . Elle ne remplit pourtant pas la mme fonction dans
ces deux passages.
Quelle est sa fonction dans la section Los Beneficios ? Un regard attentif sur
son emploi dans ce passage fait dcouvrir que la fonction rfrentielle ny est
jamais prsente seule. En effet, les donnes concernant le produit ne sont que
trs rarement insres dans des passages tonalit srieuse : au contraire, elles
sont frquemment mlanges avec des phrases de fonction motive et
conative/phatique. Dans ce sous-chapitre, par exemple, la tonalit informative
(argumentation rationnelle) se combine largumentation motionnelle :
Sea cual sea tu historia, Savia de Danone tiene mucho que
ofrecerte : [fonction conative/phatique] Porque es el primer
producto Danone elaborado con soja en lugar de con leche (razn
por la cual no contiene lactosa) porque te ayuda a incorporar la
soja a tu dieta de cada da, porque te aporta el mismo calcio que
un vaso de leche [fonction rfrentielle], porque es delicioso
[fonction motive] a que no hacen falta muchas ms
razones? [fonction conative/phatique].




379

Cette phrase est rvlatrice de la difficult que rencontrent les rdacteurs pour
surprendre et convaincre un public de plus en plus sceptique envers le discours
de la publicit. Dans cet exemple, les procds argumentatifs sont tellement peu
discrets que le publicitaire admet lui-mme quil a eu recours tous les
arguments possibles : () a que no hacen falta muchas ms razones? Par
lajout de ce commentaire de nature conative/phatique, le texte saffirme
pleinement comme texte publicitaire en explicitant son caractre argumentatif.
Dans ce passage, la fonction rfrentielle se charge alors dexprimer une
argumentation franche et directe que le publicitaire semble tre oblig de
contrebalancer en terminant sur une touche dhumour de nature
conative/phatique.
Dans le document PDF sur la thmatique de lintolrance au lactose, en
revanche, la fonction rfrentielle est totalement lie lemploi de discours
scientifique vulgaris. La tonalit de cette section est la fois didactique et
familire en raison de la prsence de nombreux conseils. Des stratgies
discursives de persuasion simmiscent dans les passages fonction rfrentielle
comme le montre lexemple suivant. Tout dabord, on relve une phrase
dclarative de vrit gnrale et de fonction rfrentielle :

La bebida de soja es un buen sustituto [de la leche por la calidad
y cantidad de sus protenas que la convierten en un alimento de
gran riqueza nutricional y sin inconvenientes digestivos.
Cette premire phrase est alors suivie dune seconde phrase qui veut se
prsenter comme un quivalent de la premire mais qui a une modalit
diffrente ( puede ser ), et dont le sujet (le produit Savia) se rvle tre
plus spcifique que dans la premire phrase :
Savia puede ser una alternativa diaria a la leche para las personas
con intolerencia a la lactosa.




380

La neutralit de la premire phrase se transfre automatiquement sur la
deuxime, et ce malgr le caractre intress de cette dernire. Ce raisonnement
est construit partir de la stratgie discursive de la reformulation. La fonction
rfrentielle joue dans un premier temps un rle informatif, puis, dans la
deuxime phrase, elle participe aux procds argumentatifs par le truchement de
la reformulation en remplaant le substantif bebida de soja par le nom Savia.

4.3.3 Analyse microtextuelle
4.3.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie

La consultation du site www.senja.fr dvoile la mise en place de patrons
syntaxiques destins mettre en avant une phrasologie que nous avons
convenu dappeler vendeuse ou marchande . Pour expliquer plus
prcisment ce que lon entend par phrasologie vendeuse , il est bon den
donner un exemple (voir ANNEXE Q) :
gagner, un coffret week-end Smartbox "Table et chambre dHte" pour 2 et
1000 bons dachat pour des produits Senj .
Dans cette phrase nominale, on peut reconnatre une certaine tonalit
publicitaire de par la structure dinversion du complment dobjet direct et de la
forme verbale :
+ verbe linfinitif + C.O.D : + gagner + un coffret week-end () .
Dans le mme ordre dide, il mentionnera en opposition la prsence de deux
phrases de caractre lgal :
Jeu gratuit sans obligation dachat. Voir le rglement sur ce site .
L encore, ces formules toutes faites permettent au lecteur de situer
immdiatement la langue du site dans la phrasologie de la rclame, en ne



381

laissant de la sorte aucune ambigit sur la nature commerciale de ce site
promotionnel : le site nest pas faussement destin donner des conseils de
nutrition, comme dans le cas des sites Actimel, mais est clairement l pour faire la
promotion du produit.
Aprs analyse des patrons syntaxiques relevs sur le site, on constate que la
majorit des phrases sont complexes et relativement longues. En effet, sur
lensemble du site, on ne dnombre que six phrases (la phrase nominale mise
part). Par ailleurs, il est important de noter que les six phrases qui composent le
site ont uniquement deux sujets : la marque Danone, sujet de quatre phrases, et
le soja et ses drivs qui sont sujets de trois phrases :

() Danone a mis () .
() Danone a cr () .
Danone a mis () .
Danone sassure () .
Dans le monde vgtal, le soja est () .
Senj au soja vous apporte () et vous aide () .
Le jus de soja () est issu () .

Cette faible variation du sujet des phrases donne un caractre redondant au
texte, et lui confre des traits quon pourrait qualifier de publicitaires en raison
de la volont peine dissimule dinscrire le message publicitaire dans la
mmoire du lecteur par la rptition du sujet. Le lecteur se focalise
inconsciemment sur le procd de fabrication du produit et le monde se voit rduit
deux entits principales : Danone et son yaourt au soja.



382

Dautres tournures rcurrentes sont galement utilises sur le site, comme les
deux formules suivantes : Pour vous apporter plus de plaisir et proposer du
renouveau sur le march du soja, Danone a mis () , Cest en slectionnant
un soja franais dune grande qualit, issu dune filire non OGM () que
Danone a cr Senj, une recette 100% vgtale au soja . On peut tout dabord
signaler que ces deux phrases sont construites sur le mme modle syntaxique :

Premire formule : Pour vous apporter telle chose + virgule, DANONE +
pass compos
Deuxime formule : Cest en participe prsent + virgule que DANONE +
pass compos .

Elles ont en effet deux points communs. Dune part, il sagit de deux
constructions indirectes. Lmetteur du texte publicitaire ne sadresse pas aux
lecteurs en utilisant le pronom personnel nous mais prfre passer par une
construction impersonnelle de lnonc. Cette formulation permet de mentionner
de nombreuses fois le nom de la marque, en appliquant ainsi une stratgie
discursive de rptition.
Dautre part, dans ces deux phrases, les propositions subordonnes sont
antposes au sujet et au verbe de la proposition principale. Cette syntaxe
particulire met laccent sur les motifs qui ont pouss le Groupe Danone crer
une nouvelle recette et sur le savoir-faire de la marque.
Cette stratgie discursive est remarquablement efficace puisquen se retirant du
devant de la scne (en se dplaant du dbut de phrase), la marque Danone
russit paradoxalement se mettre en valeur. Le groupe apparat comme une
entit vivante qui se soucie de ses consommateurs et se mtamorphose en
producteur-rcoltant qui runit consciencieusement les meilleurs lments de sa
rcolte pour ses clients.



383

Quen est-il des patrons syntaxiques relevs sur le site Savia (version pour
lEspagne). La consultation du site permet de remarquer quelle se caractrise
par des constructions syntaxiques rptitives, notamment dans les tmoignages
de Julio, Conchita et Vanesa. La structure suivante, par exemple, est
particulirement utilise dans la section Historias :

Phrase de caractre gnral DEUX POINTS numration de trois cinq
lments POINTS DE SUSPENSION
Todo est relacionado DEUX POINTS los amigos, el trabajo, mis
hijas, mis aficiones POINTS DE SUSPENSION

Ce patron syntaxique form autour des deux points et des numrations est
constamment employ dans la partie des tmoignages. Dans une moindre
mesure, le rdacteur se sert galement des drivs de cette construction dans
dautres parties du portail comme dans la prsentation du produit version
bebibles par exemple :

Entre horas, a media maana, en el trabajo POINTS DE SUS
PENSION Savia bebible DEUX POINTS la forma ms sencilla de
disfrutar de Savia!

Dautre part, lautre trait caractristique du discours publicitaire du site Savia est
la mise en place de patrons syntaxiques parfois gouverns par lanaphore. Citons
par exemple deux phrases tires du discours de Vanesa : Ahora prefiero
tomrmelo todo con ms tranquilidad. Ahora pienso en m. De mme, dans le
sous-chapitre Los Beneficios : Porque es el primer producto (), porque te
ayuda a (), porque te aporta (), porque es delicioso. Ainsi donc, avec



384

lutilisation de lanaphore, le texte publicitaire revt parfois une tonalit qui oscille
entre le discours argumentatif et lexpressivit lyrique.

4.3.3.2 Connecteurs logiques

Un seul connecteur est relev sur le site Senj, destin au march franais ( par
ailleurs ), ce qui dnonce le manque de vritable mise en forme de
largumentation sur ce site publicitaire. premire vue, on peut stonner de
cette absence : ce phnomne nest pas courant dans un texte publicitaire qui
est, par essence, de nature argumentative. Nanmoins, ce manque darticulation
de largumentation ne gne en rien la construction du discours publicitaire du site
puisque seuls deux arguments sont dvelopps sur ce portail : largument de la
cration de la nouvelle recette et celui de la provenance dune filire non OGM.
Par ailleurs, outre labsence de connecteurs, les diffrentes phrases qui
participent la structure de ces deux arguments semblent poses les unes aprs
les autres, sans vraiment avoir de relation entre elles. Lors de la transition entre
deux sections du site, par exemple, la rdaction passe de la mention de la
texture lgre lide que le soja est riche en protines sans aucun connecteur
logique ni aucun mot de liaison. Cependant, ce phnomne peut sexpliquer par
lune des caractristiques majeures du mdia Internet : lhypertexte. Cette rupture
peut donc choquer, mais force est de constater quelle est de plus en plus
habituelle si lon rflchit aux conditions de lecture sur Internet.
En effet, la lecture sur le Rseau est sporadique et dsordonne (J. YUSTE
FRAS, 2002 : 849-850). Dans le cas qui nous occupe, le lecteur du portail doit
cliquer sur divers liens pour changer de page. Labsence de connecteurs sinscrit
alors dans cette ligne : si le visiteur du portail peut lire le site en se dplaant
dune page/phrase une autre, la prsence de connecteurs na pas de sens
puisquils imposeraient un parcours de lecture prtabli. Ce phnomne prend
toute son ampleur sur le site publicitaire du produit Senj, puisquil contient



385

seulement une, deux, voire trois phrases par page. Dans ce contexte, labsence
de connecteurs est logique et ne dnote aucun choix de construction de
largumentation particulier.
Par contre, sur le site Savia (version pour le march espagnol), les connecteurs
sont bien prsents et leur frquence demploi varie considrablement en fonction
de leur emplacement dans les diffrentes sections du site. Dans les sections
Fernando, Carmen, Luis, Los Beneficios et dans le document PDF, on en
compte 21 : porque (6), pero (2), aunque (2), ya que (2), por eso, pese a, sin
embargo, por lo que, razn por la cual, por eso, pero, adems, es decir. Par
contre, les connecteurs logiques sont trs peu nombreux dans le reste du portail
(page daccueil et le reste de la rubrique Historias) : pero (2), por eso, por fin.
De prime abord, ce contraste quant la frquence dutilisation des connecteurs
peut surprendre. Pourtant, en prenant en compte lanalyse discursive mene
prcdemment, il est ais de constater que cette diffrence sexplique par le fait
que le discours scientifique doit ncessairement tre structur, do les nombreux
connecteurs qui enchanent les ides, tandis que le discours des personnages qui
vise une argumentation motionnelle joue plutt sur la ponctuation et le rythme
naturel (oralis) des phrases.

4.3.3.3 Types de phrases et formes verbales

Lanalyse des formes verbales du site www.senja.fr rvle que la majorit des
phrases du site sont de type dclaratif. Cette uniformit confre une grande
homognit au texte et contribue ainsi limpression dun discours une seule
voix, celle du publicitaire. Quant labsence dexclamation ou dinterrogation, elle
pourrait sexpliquer en raison de la faible reprsentation de la fonction motive
dans la promotion du produit au soja.



386

Le pass compos est le temps verbal le plus utilis. Dans le texte, il est utilis
pour relater au consommateur le savoir-faire de Danone pendant le processus de
cration du produit. Dans une moindre mesure, on relve lutilisation du prsent
de vrit gnrale pour dcrire les bienfaits que peut apporter le soja
lorganisme.
En ce qui concerne la modalit, le mode impratif est uniquement employ pour
inviter le lecteur visiter le site plus en dtail : Cliquez ici ou participer au
jeu-concours ( Faites le Grand Test Soja ). Sur le portail Senj, les impratifs
remplissent donc une fonction relativement rduite puisquils ne servent qu
rediriger linternaute vers dautres liens de la Toile. Le mode impratif est donc
uniquement charg des aspects pragmatiques et ergonomiques du site Internet.
Par ailleurs, en observant lemploi de la ngation sur le portail Senj, il est ais
de se rendre compte que les phrases prsentes sont quasiment toutes
affirmatives. Lemploi de la ngation est uniquement li largument de
labsence dOGM dans le yaourt : () il ny a pas de trace dOGM dans le
produit . Linsistance sur cette caractristique nutritionnelle du produit confirme
les hypothses faites au niveau du profil des consommateurs viss par Danone
dans ce texte publicitaire. En effet, le public cible de Senj est probablement
soucieux de son alimentation, ce qui se traduit par la mise en valeur de labsence
(par lemploi de la ngation) de certains ingrdients considrs comme nuisibles
par les consommateurs.
En ce qui concerne le site www.historiassavia.com, le tableau rcapitulatif suivant
permet dillustrer les relations entre les diffrentes questions abordes et le type
de type et de formes verbales employes pour les exprimer. la suite, ce tableau
sera comment avec des exemples.






387



THMATIQUE

TYPES DE PHRASES

FORMES VERBALES

Affectif
Loisirs
Gots personnels


Suspensives
Exclamatives


Prsent

Interactivit avec le public
cible


Interrogatives
Exclamatives

Prsent
Mode impratif

Informations sant
Conseils
Description du produit


Interrogatives
Dclaratives


Prsent de vrit
gnrale

Comme lindique le tableau, le site contient des phrases exclamatives. Deux
exclamations sont releves dans les tmoignages de Conchita et Vanesa afin de
communiquer leur enthousiasme au sujet de leur vie et de leurs loisirs : Mi
pasin! Disfrutar de mi madurez! Cependant, bien que le site du produit Savia
soit en grande partie fond sur une argumentation de nature motionnelle, le
texte prsente relativement peu dexclamations.
Sur le portail publicitaire Savia, lmotion des personnages est donc moins
exprime par des exclamations que par des passages sapparentant des
dclarations individuelles quasi-lyriques. En effet, la consultation du site permet
de remarquer un emploi frquent de la suspension dans les passages
argumentation motionnelle. Les phrases suspensives contribuent ainsi au ct
potique des numrations des personnages au dtriment de lutilisation de
lexclamation. Les points de suspension participent lhomognisation de la



388

langue des trois tmoignages puisquils apparaissent toujours aprs les
numrations comme lillustre lexemple suivant : Todo est relacionado : los
amigos, el trabajo, mis hijas, mis aficiones.
Dans la rubrique Fernando, Carmen, Luis, la suspension est employe pour
inquiter le visiteur du portail au sujet de sa sant : Tal vez seas intolerante a la
lactosa sin saberlo. Crer une inquitude revient crer le besoin de se
rassurer de la part du lecteur (qui va sempresser de tlcharger le document
PDF pour sinformer) et donc de multiplier les chances de persuader le public
cible
180
.
Quant linterrogation, elle est riche tudier en ce qui concerne lnonciation.
Dans un premier temps (dans les questions-accroche du texte introductif de la
page daccueil), cest le publicitaire qui est lmetteur des phrases interrogatives,
autrement dit la marque Danone : Conoces Savia. Puis, dans un second temps
(dans le document PDF en annexe), cest le lecteur qui devient metteur de
questions dans lchange des questions/rponses : Qu puedo hacer si tengo
intolerancia a la lactosa?
Ces deux emplois de linterrogation prsupposent une interactivit entre le lecteur
et le texte puisque le texte publicitaire imite deux situations de communication
dans lesquelles on attribue une fonction au lecteur. Ce dernier joue tout dabord
son rle de public cible accrocher, puis on lui attribue le rle dune personne
inquite au sujet de sa sant et qui pose des questions un spcialiste. Le texte
publicitaire remplit ainsi sa mission : intresser le lecteur (questions-accroche :
Conoces Savia?), puis crer chez lui un besoin (questions-doute: Sabas que
() ?) pour finalement le transformer en lecteur inquiet et consommateur
potentiel du produit par lintermdiaire des questions adresses lexpert (Qu
puedo hacer si?)

180
On peut souligner ici lutilisation de la rhtorique de la menace telle quelle avait t signale
dans la partie sur lvolution du genre publicitaire au point 1.3.1.3.



389

Enfin, dans cette partie sur les formes verbales, il est important dtudier le rle
des impratifs afin de comparer leur fonction avec celle quils jouent sur le site
franais. Dans une tude sur lemploi de limpratif dans le discours de la
publicit en espagnol, A. GMEZ GONZLEZ-JOVER (2003 : 455-466) affirme
quen rgle gnrale, en espagnol, on utilise limpratif pour impliquer le lecteur
plutt que pour lui donner un ordre. En effet, lutilisation de limpratif pour
exhorter le destinataire espagnol aurait leffet pervers de le rebuter plutt que de
lattirer (2003: 464) :

Las formas imperativas que se dirigen directamente al receptor
para mandarle, exhortarle, rogarle, animarle, disuadirle,
aconsejarle, etc., no intimidan al pblico espaol que no siente
invadido su terreno ante este intento de control de su voluntad.

La version espagnole chercherait faire participer le destinataire de manire plus
subtile, en voquant la joie de vivre Disfrtalo ! (2003 : 458-459), ou en
donnant des conseils (2003 : 460). En somme, en espagnol, les impratifs
suggreraient tandis quils imposeraient plus lorsque le message publicitaire est
destin au march francophone.
tant donn que le site Savia est construit autour du thme de lintimit avec des
personnages qui racontent des histoires personnelles et que le discours au ton
vendeur est souvent vit au profit dune tonalit lyrique, on pourrait
effectivement sattendre relever une plthore dimpratifs encensant des
principes de philosophie hdoniste. Or, il nen est rien. Seuls deux impratifs sont
reprs sur lensemble du site : Descubre Savia a travs de sus Historias/
Cuntanos tu historia!
Dans les deux cas, ces impratifs sont destins inviter linternaute consulter
le site mais ils constituent aussi en eux-mmes des liens vers dautres parties du
site. Force est de se rendre compte que leur rle sur le site est relativement



390

limit. Dans le premier cas, limpratif ne joue quune simple fonction
ergonomique : rediriger linternaute qui vient de se connecter vers le reste du site.
Dans le deuxime cas, il sagit de linviter participer en racontant son histoire
la manire des personnages prsents. Par consquent, il apparat finalement
que les impratifs du site espagnol (www.historiassavia.com) remplissent le
mme rle que ceux du site en franais (www.senja.fr).

4.3.3.4 Matriel lexical rcurrent

Commenons par analyser le site du produit Senj qui est destin au march
franais. Le site www.senja.fr tant trs modeste de par sa taille, on tablira que
la frquence demploi dune unit lexicale pour tre considre comme une
rptition sera de deux. Tout comme la typographie, ltude des rptitions
rvlent les axes de largumentation du publicitaire. Outre la rptition vidente
du nom de la marque ( Danone : 5) et du nom du produit ( Senj : 5), il y a
emploi du champ lexical de lorigine du produit : filire (4), issu de (2),
semence (1), ainsi que le celui des produits frais et naturels : soja (13),
fruits (3), vgtal(e) (5) , et le champ lexical de la teneur maximum en de
par lutilisation des locutions 100% (3) et plus de (3). Le thme de la
nutrition est galement prsent : recette (3), protines (2), notamment par
la rfrence au personnage du nutritionniste : ( [c]omme le recommandent les
nutritionnistes ), figure omniprsente dans les publicits Danone.
Enfin, le sigle O.G.M. (6) est quelque peu stigmatis, car il napparat que
prcd des formes ngatives non et pas de . Effectivement, ce terme
concentre tous les aspects ngatifs du texte : le publicitaire lui donne le rle de
catalyseur du non-naturel, de lartificialit malsaine contre laquelle il faut lutter en
consommant le produit. En voquant cette utilisation de largument du naturel, J.-
J. ROBRIEUX (2005 : 206) parle du primat du naturel sur lartificiel , comme
dun lieu commun qui constitue une des bases argumentatives sur laquelle
repose de nombreux discours.



391

Passons maintenant lanalyse de la rptition sur le site en espagnol. Pour
rappel, la publicit a comme ultime but lincitation du public cible la
consommation du produit et cet objectif se traduit souvent par le besoin de graver
les mots-cl du message publicitaire dans la mmoire du public cible (BRKI,
2005 : 34). Lun des recours discursifs les plus courants pour y parvenir est
lusage de la rptition du matriel linguistique.
Dans le cas du site www.historiassavia.com, ce trait caractristique du discours
publicitaire sera analys grce au concept plus large de champ lexical en raison
de la prsence de quatre questions rcurrentes sur le site. En effet, dentre de
jeu, on constate que quatre champs lexicaux forment un vritable canevas
smantique tiss tout au long du portail Savia :

Le champ lexical de la nutrition : alimentacin (3), alimento, aminocidos
esenciales, calcio, colesterol, consumir, consumo, dietas, digerir,
digestivos, fruta (2), grasas (2), grasas animales, hidratos de carbono
(2), lactosa (11), leche (7), nutre (2), protenas (8), soja (13), valor
energtico (2), vegetal (8), vegetariano (2) verduras.
Le champ lexical de lharmonie : constante, equilibrar, equilibrada (2),
equilibrio, tranquilidad.
Le champ lexical du plaisir : amor, bueno, cuidarme, disfrutar, diversin,
(me ) encanta, ilusiones, pasin (2).
Le champ lexical du choix, de la prfrence : eleccin (1), elijo, escojo (3),
opcin, prefiero (6), priorizar.

Certains lments smantiques du site Savia correspondent ceux prsents sur
le site publicitaire de la majorit des produits Danone notamment pour ce qui est



392

de la thmatique de la nutrition et du bien-tre. Cette similitude lexicale des
publicits de la marque confre une grande cohrence limage du groupe.
Pourtant, la langue du site du produit Savia se dtache des autres sites de la
marque en ce qui concerne limportance accorde aux notions de choix et de
plaisir de lindividu. Le consommateur vis dans le texte publicitaire Savia sait
donc partager de bons moments avec les autres, mais il sait aussi penser lui en
se rservant des espaces dintimit dont le moment de consommation du produit
fait partie.

4.3.3.5 Termes, dnominations et reformulations

Le site du produit Senj (version pour la France) ne comporte pas beaucoup de
technicismes. De plus, il sagit de mots relativement connus du grand public, ce
qui consolide lhypothse selon laquelle le rdacteur du site Senj ne cherche
pas imiter le discours scientifique mais utilise au contraire un vocabulaire simple
et abordable par tous.
Toutefois, on peut clairement discerner quune grande importance est accorde
au sigle O.G.M. . Il a dj t prcis plus haut que ce terme tait lobjet dune
certaine stigmatisation dans le discours publicitaire du site en raison des
nombreuses polmiques qua suscites larrive des produits O.G.M. sur le
march franais. Sur le site du produit Senj, ce sigle ne subit pas de
reformulations en tant que telles, mais est souvent accompagn de mentions
lgales.
En effet, dans lintgralit su site, le sigle O.G.M. est systmatiquement suivi
dun astrisque et de la prcision de sa signification entre parenthses :
Organisme Gntiquement Modifi. Lastrisque renvoie une note de bas de
page : Les produits Senj sont issus dune filire soja ne contenant par
dOrganisme Gntiquement Modifi . Linsistance sur ce point dnonce une



393

attitude dfensive de la part du Groupe Danone, soucieux de prserver son
image de marque de qualit auprs de ses consommateurs.
Cette prcision tonalit lgale rappelle le problme qua rencontr lentreprise
avec le nom dun autre produit du groupe : le yaourt BIO, dsormais renomm
Activia. Ce nom avait t donn la gamme de yaourt au bifidus de Danone
avant lessor des produits biologiques et des rgulations correspondantes.
Cependant, la marque a d, dans un premier temps, ajouter la prcision tonalit
lgale Ce produit nest pas issu de lagriculture biologique , puis a opt dans
un deuxime temps pour modifier totalement le nom du produit.
La langue publicitaire est dtermine par les exigences lgales de labels et autres
mentions de qualit. Lemploi de certains termes dont lusage est restreint au
niveau lgal est une question complexe qui exige la prudence de la part des
rdacteurs publicitaires. Par exemple, sur le site Senj, apparat la mention
filire Soja non OGM . La prsentation typographique (usage de parenthses
et de caractres gras) sapparente celle dune mention de qualit officielle ou
dun label de qualit.
Afin de comparer la mention filire Soja non OGM avec les formulations
employes par dautres marques de lagroalimentaire, la consultation du site
publicitaire du principal concurrent de Danone pour la gamme des produits au
soja sest rvle ncessaire. Cest ainsi quune brve consultation du site
publicitaire de la marque concurrente Sojasun (www.sojasun.fr) permet de
reprer le mme type de formulation : La Charte de Qualit Sojasun. La
garantie non OGM .
Puis, une lecture attentive du site de la marque Sojasun rvle comment la
langue publicitaire de la section La filire Sojasun prend progressivement une
tonalit lgale de divulgation pour se dfendre des textes de loi tout en
rassurant le public cible :




394

La Charte de Qualit Sojasun :
La Garantie non OGM et les steaks de soja Sojasun

Nous avons momentanment retir la mention garanti non
OGM des tuis des steaks de soja Sojasun.
A lorigine de cette dmarche : de nouveaux textes de loi plus
contraignants nous obligent dtecter trs prcisment la
prsence dOGM dans les produits (infrieur 0.01%) si lon veut
apposer la mention non OGM.

Les graines de soja que nous transformons pour nos steaks sont
les mmes que pour lensemble de nos produits et sont donc bien
videmment issues de graines de soja non OGM. Mais la
complexit de la fabrication des steaks (nombre important
dingrdients et cuisson labore) rend les analyses trs difficiles.
Do notre choix temporaire de suspendre laffichage de la garantie
non OGM sur les emballages (et ce malgr notre volont constante
doffrir aux consommateurs des produits exempts dOGM) tant que
les analyses ne sont pas suffisamment adaptes ce type de
produit.
Nous apposons donc momentanment lestampille 100%
vgtal tout en continuant de chercher une solution pour rtablir
au plus vite notre garantie .
Le reste de la gamme Sojasun : UF, UHT et plats cuisins pour
laquelle nous navons pas de problme de dtection, reste bien
videmment garanti et conserve donc lestampille non OGM.
181


181
Source:http://www.sojasun.fr/index.php?d=filiere_soja&p=garantie_non-ogm. [dernire
consultation 30/01/2008]




395


Cette mme tonalit lgale se retrouve sur le site Senj dans les sections Les
garanties Senj et Filire Soja non OGM avec notamment la prsence des
termes garanties , filire , 100% vgtale . Ces contraintes juridiques
expliquent alors les traits discursifs si homognes du site publicitaire du produit
Senj (phrases dclaratives, fonction langagire rfrentielle). On peut dailleurs
noter au passage lhabilit de la rdaction qui doit concilier la prsentation dun
texte fortes contraintes lgales tout en essayant dattirer lattention du public
cible.
Mais quen est-il du rle des technicismes sur le site www.historiassavia.com,
destin aux consommateurs espagnols ? Tout dabord, des termes spcifiques
au monde de lagroalimentaire sont prsents. Dans la section Productos , par
exemple, diffrents types de yaourts de la gamme Savia sont prsents
linternaute : les yaourts type cuchara et les yaourts type bebibles. Lemploi de
ces termes peut surprendre le lecteur par leur aspect spcialis. Le substantif
cuchara est en fait une mtonymie qui renvoie au yaourt en pot (qui se mange
avec une cuillre). Dans la partie Los Beneficios , ladjectif slido dfinit le
mme type de yaourt.
De mme, on repre ladjectif bebible qui constitue une alternative la
formulation plus courante de yogur para beber ou dans une moindre mesure de
celle de yogur lquido. Par ailleurs, la dnomination bebida de soja est releve.
Cette formulation est assez astucieuse, puisquelle permet dtendre les
caractristiques de cette varit de yaourt (qui est dans ce cas considr comme
une boisson) et dlargir par consquent les chances de plaire un public cible
encore plus ample. Par lintermdiaire de ses reformulations techniques , le
domaine de lagroalimentaire se pose ici comme un domaine spcialis qui a ses
technicismes propres.
Par ailleurs, laxe de communication du groupe Danone pour ses produits laitiers
tant la nutrition et le bien-tre, il est logique de relever sur le site des
technicismes tirs du monde mdical. Ces technicismes sont surtout prsents



396

dans le document informatif PDF (intitul Te sienta mal la leche? ) :
aminocidos esenciales, celiaqua, colesterol, enfermedad de Crohn, enzimias,
hidratos de carbono, lactosa, valor energtico.
Les ingrdients des produits type alicaments sont un autre domaine o abondent
les technicismes. Chez Danone, chaque yaourt a son ferment spcifique. Sur le
site publicitaire www.historiassavia.com, destin aux consommateurs espagnols,
le ferment Danone S. Vegetalis est prsent comme le ferment du produit Savia.
Or, notons que ce terme technique nest pas mentionn sur le site correspondant
au march franais. Il est donc lgitime de sinterroger sur les raisons qui ont
pouss le publicitaire prciser lexistence de ce ferment sur la version
espagnole et pas sur la version franaise. Quelles raisons peuvent tre lorigine
de cette diffrence de stratgies langagires ?
Demble, on peut faire une premire remarque : limportance accorde au
domaine des sciences varie dun site publicitaire lautre et donc dun march
lautre. Sur le site pour la France (www.senja.fr), les rfrences aux sciences sont
proportionnellement nombreuses, notamment travers les informations sur la
prsence ou non de traces dO.G.M. dans le produit ce qui contraste avec
lespace relativement rduit qui leur sont consacres sur le site Savia. La version
espagnole est en effet moins tourne vers les proprits nutritives du produit et
les sciences mdicales (bien-tre physique) et plutt focalise sur la notion de
plaisir et sur le mode de vie de ses consommateurs (bien tre mental). Le fait de
mentionner le nom du ferment sur la version espagnole pourrait alors tre une
manire de compenser la relative absence de rfrences scientifiques sur le site.
Dautre part, on pourrait galement avancer que le site espagnol est orient vers
la description des bienfaits nutritionnels du produit en termes dapports (on y
mentionne lexistence dun ferment dans le produit), tandis que le portail franais
les envisagerait plutt en terme dabsence de substances nocives en insistant sur
le fait que le produit ne contient pas dOrganisme Gntiquement Modifi.
Enfin, il semble utile dajouter quune des rubriques de la version franaise, la
rubrique Senj rpond vos questions , tait en cours dlaboration aux dates



397

de la constitution du corpus de ce travail. Il est probable quon ait projet de
mentionner le nom du ferment dans cette section qui ntait pas encore
actualise, dautant plus que la rubrique questions/rponses constitue
gnralement lespace ou le Groupe Danone prsente les aspects nutritionnels
de ses produits. Nanmoins, cette explication ne reste quune hypothse.

4.3.3.6 Adjectivation

Comme dans les analyses prcdentes, on citera les adjectifs recenss au
masculin singulier. Le site publicitaire destin aux consommateurs franais est
assez pauvre en adjectifs. Par consquent, la rdaction nvoque que dans une
moindre mesure la saveur du produit qui constitue traditionnellement le bastion de
largumentation motionnelle dans le discours des produits agroalimentaires.
Ceci confirme lhypothse selon laquelle largumentation de Senj est plutt de
nature conativo-rfrentielle.
Cela tant, on repre plusieurs adjectifs dans la langue du site : intense ,
riche (formul au superlatif : le plus riche ), grand ( de grande qualit ,
grand test ). Ladjectivation du portail Senj semble alors tre charge
dexprimer la supriorit du produit par lintermdiaire de la surenchre,
notamment travers des adjectifs au superlatif.
Dans la dfinition de la texture du yaourt, les deux adjectifs lger et
onctueux sont relis par la conjonction de coordination et , ce qui donne
limpression que la marque a relev le dfi de lharmonisation des contraires : le
lger peut aussi tre savoureux. Un produit peut tre sain et dlicieux la fois.
Lassociation impossible est enfin rendue possible grce Danone.
Afin danalyser ladjectivation sur la version espagnole du site
(www.historiassavia.com) on procdera de manire diffrente, tant donn les
nombreux adjectifs qui y ont ts relevs. Les adjectifs sujets un plus grand



398

nombre de rptitions seront relis leurs divers rfrents pour mettre en lumire
les relations dassimilation qui sont t construites dans le discours publicitaire
par lintermdiaire de ladjectivation. Les trois adjectifs les plus frquemment
sont :

vegetal (4) : Rfrents : energa (2), protenas (2). Ladjectif vgtal est
ladjectif le plus frquemment relev sur le site Savia. Il fait dailleurs
partie du slogan du produit : Savia. 100% vegetal . travers lemploi
rcurrent de cet adjectif qui qualifie la fois les termes nergie et
protines , le publicitaire semble vouloir associer le concept dnergie au
monde vgtal et dpasser ainsi le prjug des consommateurs selon
lequel seule la viande est source de protines (et donc dnergie) pour
lorganisme.
mismo (3). Rfrents : cantidad (2), calcio (1). Sur le portail Savia,
ladjectif mismo est charg de faire comprendre au public cible la relation
dquivalence entre la teneur en calcium du soja et du lait. Cette rptition
peut sexpliquer par la ncessit de combattre le mythe populaire selon
lequel seul le lait peut fournir du calcium. En effet, lalimentation fait
pleinement partie de la culture (VALDS, 2004 : 14) et il est difficile pour
un nouveau produit ou un nouvel ingrdient de sopposer aux habitus de
consommation traditionnels.

bueno/buen (3). Rfrents : sustituto, momentos, lo bueno (adjectif
substantiv). Sur le portail publicitaire Savia, ladjectif buen vient
insister sur le fait que le produit prsent peut substituer le lait. Ladjectif
bueno est aussi employ pour qualifier les moments agrables que le
personnage de Vanesa a passs au cinma. Ladjectif substantiv lo
bueno soppose a lo malo dans la bouche de Julio : Me alejo de todo
lo malo, cada vez estoy ms cerca de todo lo bueno.




399


Cest ainsi que sinstaure une dichotomie entre le bon et le mauvais travers
lemploi de ladjectivation. Comme dans la majorit des publicits, les
personnages prsents aspirent un tat de grce, un monde parfait (GMEZ
JIMENEZ, 2002 : 110), et le produit Savia soffre comme le vecteur idal qui les
aide dans cette conqute de lharmonie.

nico (2) : Rfrents : Woody Allen, producto. Cet adjectif est employ
deux reprises pour qualifier deux rfrents diffrents. Lun est un produit,
et lautre est une figure du cinma. Lassociation entre les deux rfrents
est recherche par le publicitaire : lors de la consultation du site, le lecteur
va invitablement transfrer la renomme et le prestige du ralisateur sur
le produit.
primer (2) : Rfrent : producto. Cet adjectif se rfre exclusivement au
produit et accentue son caractre unique.
fantstico (2) : Rfrents : diversin, cambio.
delicioso (2) : Rfrents : Savia, sabores.

Les deux adjectifs fantstico et delicioso ont tous deux la fonction dembellir les
substantifs dune touche de raffinement.
Les adjectifs rcurrents du site ont t prsents et analyss. Reste maintenant
indiquer deux stratgies de communication effectues par lintermdiaire de
ladjectivation. La premire est lexpression dune harmonie volontairement
imparfaite. La deuxime concerne la manire spcifique dont le produit est
qualifi tout au long du texte publicitaire.



400

Sur le site Savia, de nombreux adjectifs mlioratifs se rfrent la vie des trois
personnages, leurs proches, leurs motions et leurs activits : autntico,
clsico, especial, gran, honesto, importante, inolvidable, llano, lleno, mejor,
natural, perfecto, personal, preferido, sano, tolerante. Ladjectivation de ce
passage prsente au lecteur un cadre de vie harmonieux, stable et intense.
Dans le mme ordre dides, le segment phrasologique 100% vegetal sert
dfinir cette spcialit au soja comme un produit qui relve de la perfection. Cet
emploi est mettre en parallle avec lexpression 100% bigico, qui cherche
exprimer un certain gage dauthenticit dans la publicit contemporaine des
produits agroalimentaires, ou encore la nouvelle dnomination 100% ibrico en
cours dimplantation en ce qui concerne le cas du jambon ibrique. Cette
phrasologie de la perfection dvoile une volont de garantir la meilleure qualit
du produit linternaute.
Toutefois, ladjectif imperfecto tranche avec le reste des adjectifs relevs. Il est
employ dans loxymore contenue dans le titre de lhistoire de Conchita :
Conchita, perfactamente imperfecta. La prsence de ladjectif imperfecta dans ce
titre mrite toute notre attention puisquil sagit sans doute dun clin dil du
publicitaire qui soppose la perfection des personnages souvent prsents dans
la publicit contemporaine.
En effet, par lintermdiaire de lironie transmise par cet oxymore, Danone laisse
apparatre son ct humain en sopposant ainsi au monde artificiel et aseptis du
discours publicitaire. Par lutilisation de cette stratgie, le groupe sinscrit dans la
mme ligne que la marque Dove : sur le march espagnol, pendant lhiver 2008,
par exemple, cette marque a lanc la campagne Dove. Por la Belleza Real .
Dans cette campagne, des consommatrices rondelettes voire franchement rondes
posaient en sous-vtements en sappliquant la fameuse crme, remplaant par la
mme occasion les mannequins souvent juges trop minces pour reprsenter le
public cible des produits annoncs.
Ainsi, en introduidant ladjectif imperfecta dans lexpression perfectamente
imperfecta , le rdacteur publicitaire du site Savia russit tablir une



401

atmosphre dharmonie volontairement imparfaite : il semblerait donc que le
groupe Danone opte pour un discours publicitaire proche de ses consommateurs,
composs en majorit de consommatrices.
Finalement, il est indispensable de sattacher la manire dont la qualification du
produit est construite sur lensemble du site. Pour ce faire, les adjectifs qui ont
pour principal rfrent le produit annonc ou ses ingrdients ont t relevs,
principalement dans les sections scientifiques du site. Deux grandes lignes se
dtachent de cette adjectivation :

Savia est unique : diferente, exclusivo.
Savia est le meilleur : alto, completo, esencial, mayor, primer(o), rico.

La langue du site contient galement dautres adjectifs qui dfinissent les
proprits nutritionnelles du produit : natural, vegetal, no transgnico, no
modificado [genticamente]. Ce groupe dadjectifs permet observer dune part la
stigmatisation des produits contenant des OGM, prsents comme nuisibles la
sant du consommateur et, dautre part, la sacralisation du naturel, la formulation
en no + adjectif (no transgnico, no modificado) tant destine souligner la
puret du produit et sopposant ainsi au segment phrasologique 100% vegetal.
Enfin, dans le passage Te sienta mal la leche?, il nest que dobserver le
fonctionnement de ladjectivation pour voir comment cette dernire contribue
pleinement au caractre persuasif de la langue du portail. Les adjectifs qualifient
tout dabord le lait (qualifi de fundamental), puis les caractristiques des
ingrdients du produit afin de finalement encenser le produit Savia : buen,
distinto, rico, gran[de] et ideal). Dans cette section, la construction argumentative
est clairement expose par lintermdiaire de ladjectivation :




402

Le lait est fondamental.
Le produit Savia est un produit diffrent, riche en calcium.
Le produit Savia peut constituer une alternative idale la consommation
de lait.
Le produit Savia est donc fondamental.

Le besoin est cr par ce syllogisme. Le produit Savia se pose comme un produit
de premire ncessit puisque 50% de la poplacin mundial padece [intolerencia
a la lactosa]. La persuasion publicitaire a jou son rle travers ladjectivation.

4.3.3.7 Euphmismes et hyperboles

Sur le site du produit Senj (version franaise), aucun euphmisme nest relev.
Par contre, dun point de vue contrastif, il faut souligner que largumentation de
ce produit est exprime au moyen de nombreuses hyperboles : intense , plus
de, 100% , lingrdient le plus riche en, dune grande qualit . Cet
emploi frquent de lhyperbole laisse penser quil sagit dune persuasion de la
surenchre plutt que du non-dit.
Quant au site publicitaire en espagnol, la figure stylistique de leuphmisme y
quasiment inexistante. Nanmoins, dans le document PDF, lutilisation de
lexpression sentirle mal a uno peut tre considre comme un euphmisme
dans le sens o elle constitue une alternative lemploi du substantif intolerancia
a la lactosa.
En effet, le terme intolerancia appartient au domaine mdical ; il signifie une
digestion lente et difficile des sucres du lait (lactose). Le terme intolerencia
renvoie donc un public cible prcis. Lusage de ce technicisme mdical



403

prsente de ce fait un inconvnient puisquil restreint en quelque sorte le public
cible. Au contraire, lhabile reformulation Te sienta mal la leche? permet de
drainer un public cible plus large en raison de son caractre plus familier. De plus,
elle permet de prendre en compte les personnes qui naiment tout simplement
pas le lait et non pas uniquement les personnes qui souffrent dintolrance au
lactose.

4.3.3.8 Dictiques

En rgle gnrale, en publicit, lemploi de cette catgorie de mots dvoile la
volont de la part du rdacteur de crer des liens avec le destinataire du
message publicitaire. En effet, en utilisant des mots qui renvoient au contexte
de lici et maintenant , cest dire qui renvoient au contexte du lecteur, on cre
un dialogue, mme sil est artificiel puisque quil ne va vritablement que dans un
sens.
Sur le site en franais (www.senja.fr), le lien Cliquez ici , ancre le message
dans le prsent et fait rfrence lentourage immdiat du lecteur. Nanmoins, il
faut signaler que, dans ce cas prcis, lemploi de limpratif ne joue pas un rle
de dictique mais quil remplit tout simplement une fonction pragmatique qui est
lie aux caractristiques du mdia Internet. En effet, sur ce site, aucun impratif
na pas fonction dinviter le lecteur dcouvrir le produit. Les dictiques sont
donc absents au niveau des impratifs.
En ce qui concerne les pronoms personnels qui sont gnralement lautre forme
dexpression des dictiques, on remarque labsence de nous reprsentant la
marque : le publicitaire utilise des tournures plus impersonnelles. Toutefois,
malgr le petit nombre de dictiques prsents dans le texte du site Senj, et bien
que les tournures employes soient impersonnelles, le lien avec linternaute est
tabli au travers du pronom personnel vous qui cr lillusion dun dialogue
marque/consommateur.



404


Passons maintenant lanalyse des dictiques sur la version pour le march
espagnol. Sur le site du produit Savia, il existe deux principaux types de
dictiques : les pronoms et les verbes conjugus la premire personne. Dans la
phrase Probablemente, Savia tambin seas t, tire du texte introductif de la
page daccueil, le pronom complment t contribue crer lillusion dun
dialogue marque/consommateur, le rfrent de t pouvant se dcliner selon
chaque lecteur. De mme, dans la section Los Beneficios , dautres exemples
viennent illustrer cette utilisation des pronoms : Sea cual sea tu historia, Savia
tiene mucho que ofrecerte (), () te ayuda a incorporar la soja a tu dieta, ()
te ayudan a equilibrar tu dieta.

Lemploi de verbes conjugus peut tre considr comme un autre type de
dictiques. Dans le jeu des questions/rponses de la section Te sienta mal la
leche?, les verbes conjugus la premire personne du singulier renvoient au
contexte de lici et maintenant puisquils sactualisent chaque consultation
du site : Cmo puedo saber si tengo intolerancia?, Qu puedo hacer si tengo
intolerancia a la lactosa? Ces verbes renvoient le lecteur lui-mme. Ce dernier
devient alors metteur des questions poses. En lisant, il participe dj au
dialogue marque/consommateur.

4.3.3.9 Emprunts

Sur la page de prsentation du site en franais, un coffret week-end Smartbox
est mentionn. Au premier abord, on pourrait penser quil sagit dun anglicisme.
Cependant, le coffret week-end Smartbox est une marque dpose qui
fonctionne sur le principe du chque-cadeau quon peut changer contre des
prestations de loisirs au choix (dgustations, forfait beaut, sjour dcouverte,
etc.). Le type de service choisi par Danone pour le jeu-concours est la formule
Table et chambre dhte pour 2 . Le choix de cette prestation cadre plutt bien
avec le public cible, puisquil sagit dun sjour dtente de courte dure en



405

chambre dhte. Les chambres dhtes
182
sont en effet rputes pour leur art de
vivre et la bonne cuisine, deux questions trs prsentes dans les publicits du
Groupe Danone.
Le terme Smartbox ntant pas un anglicisme mais une marque dpose, il faut
souligner que les emprunts sont donc absents du site Senj. Cette absence est
sans doute due la nature mme du produit annonc (VALDS, 2004 : 14). En
effet, dans le cas qui nous occupe, les produits laitiers appartiennent la
catgorie des produits agroalimentaires qui sont trs ancrs dans la culture
(VALDS, 2004 : 14). Or, largumentation publicitaire de certains types de
produits rsiste souvent certaines stratgies de persuasion employant des mots
dorigine trangre, et cest dautant plus vrai pour les produits agroalimentaires,
encore trs lis aux traditions locales et au mode de vie
183
.
Avant den venir lanalyse des emprunts sur le site en espagnol
(www.historiassavia.com), il est bon de rappeler que, contrairement la France et
sa loi Toubon de 1994
184
qui exige lemploi du franais dans les publicits,
lEspagne na pas de loi qui rgisse lutilisation de langues trangres dans les
textes publicitaires (VALDS, 2004 : 98) :
En Espaa, no existe este tipo de restricciones legales, aunque s
existen cdigos ticos entre los profesionales del marketing y de la
publicidad : uso correcto del espaol, evitar palabras malsonantes

182
Sorte dauberge-htel familial, o lon loge chez lhabitant, et o lon mange gnralement une
cuisine locale et traditionnelle. Sapparente au Bed and Breakfast britanique.
183
Les produits agroalimentaires sont des produits trs marqus culturellement en raison de tous
les implicites culturels quils voquent aux consommateurs. Ce point a t abord dans la partie
2.2.3 sur lacceptabilit culturelle.
184
L.O.I. n94-665 du 4 aot 1994 relative lemploi de la langue franaise. Voir dans ce travail, la
partie emprunts de lanalyse du site www.actimel.fr au point 4.2.3.9.




406

y groseras. Cada vez se ven ms anuncios escritos total o
parcialmente en ingls.

Toutefois, malgr cette relative libert, on observe trs peu demprunts sur le site
du produit Savia. Comment expliquer ce phnomne ? Comme on vient de
lexposer, il semble que les emprunts soient gnralement absents de la
rhtorique publicitaire des produits agroalimentaires. La plupart du temps, la
langue employe dans les publicits de ce type de produits se doit de respecter la
culture locale au risque de ne pas rencontrer le succs escompt sur le march
cible. Le cas du discours publicitaire du produit analys dans ce travail semble en
effet confirmer cette hypothse puisque peu demprunts sont reprs sur le site
Savia. Seule la section Historias en contient.
Dans le tmoignage de Julio, le terme jogging apparat dans la lgende dune
photo : cascos especiales para jogging. Ce verbe anglais est utilis en tant que
substantif en espagnol. Son emploi dans la langue gnrale est assez courant et
ne choque pas dans un texte publicitaire. Il faut rappeler que le personnage de
Julio est un homme moderne, qui se doit de parler de manire moderne.
Vanesa emploie le mot Storyboard dont lquivalent en espagnol est guin. Il a
dj t mentionn que ce personnage a sjourn New York. Cest sans doute
une femme qui matrise parfaitement langlais. Lemploi du terme storyboard
contribue renforcer le strotype de son personnage de jeune cadre dynamique
qui travaille dans le domaine de la publicit dont la langue spcialise est rpute
pour lemploi de nombreux anglicismes.

4.3.3.10 Jeux sur les sons, doubles sens

Lors de lanalyse des deux sites www.senja.fr (version franaise) et
www.historiassavia.com (version espagnole), on na dtect aucun jeu de mots,



407

ni de jeu sur lambigit, si ce nest dans les noms du produit. Ces derniers sont
dune importance capitale pour cette analyse tant donn que les noms de
produits font partie de la gamme de stratgies rhtoriques choisies dlibrment
par lentreprise (KZLI, 2005).
En effet, sur le march franais, le produit prend le nom de Senj. Ce nom est un
nom propre, qui nvoque rien de concret au consommateur franais
185
, mais qui,
par ricochet, donne au produit une touche dexotisme. De plus, la terminaison en
-ja renvoie directement la sonorit dun de ses principaux ingrdients : le soja,
puisque le nom complet du produit est Senj au Soja.
Par contre, le nom du produit sur le march espagnol (Savia) existe bel et bien en
espagnol. La dfinition de ce substantif sur le Diccionario de la Lengua
espaola
186
rend compte de sa double signification :

1) Bot. Lquido que circula por los vasos de las plantas pteridofitas
y fanergamas y del cual toman las clulas las sustancias que
necesitan para su nutricin.
2) fig. Energa, elemento vivificador.

Tout dabord, la premire acception signifie sve en espagnol ce qui voque
la notion de sang, ou dessence des plantes. Elle recueille le ct naturel (
100% vgtal ) du produit. Dautre part, la seconde acception donne par le
dictionnaire cadre parfaitement avec le train de vie dynamique des trois

185
Senja est un petit lot au large de la Norvge.
186
Diccionario de la Lengua espaola. Vigsima segunda edicin. Real Academia Espaola.
Disponible en ligne : http://www.rae.es/rae.html.




408

personnages prsents sur le site. Ce produit serait donc la sve de leur vie, une
mtaphore du tonus et de la vitalit : Julio, la energa vegetal. Ce quils mangent
les tranforme. On retrouve dailleurs cette ide dans le nom de lautre produit
base de soja vendu sur le march espagnol : le lait de soja Vivesoy. Son nom
voque galement la relation entre ce que les consommateurs mangent et ce
quils sont ou plutt ce quils dsireraient tre.
Par le biais de la double signification sve/nergie, le substantif Savia contribue
donc prter au produit des valeurs plus transcendantales que celles attribues
habituellement un produit agroalimentaire. Ce point rejoint lide quun produit
(agroalimentaire ou pas) peut permettre au consommateur de passer dun tat
mdiocre un autre plus panouissant, argument qui constitue une constante
dans largumentation des publicits Danone (GMEZ JIMNEZ, 2002 :110) :

La belleza, la salud el bienestar son hoy valores que van ms all
de lo meramente fsico o fisiolgico. Forman parte de una idea de
armona vital que transciende el clsico mens sana in corpore
sano , para dar paso a un nuevo concepto de persona, eje del
nuevo renacimiento que ya se adivina. En ese futuro ms o menos
prximo, el hombre aspira a ser dios y su cuerpo es la tierra
prometida. Danone resulta ser, en ese contexto, un mediador
sabroso que facilita el trnsito al para el paraso.

Ainsi donc, on peut affirmer que le nom du produit Savia constitue lui seul une
stratgie de communication publicitaire de part sa double signification. Cette
dernire permet dune part daborder le ct vgtal et naturel du produit et,
dautre part, dvoquer la valeur ajoute morale du produit : la transformation
intrieure du consommateur aprs son acquisition.





409

4.3.4 Bilan

La gamme de yaourts au soja du groupe Danone dispose de stratgies
publicitaires totalement diffrentes pour sa promotion sur les marchs espagnols
ou franais. Pour commencer, rappelons que le nom du produit diffre dans les
deux pays : tantt il est dsign par le nom Senj pour la France, tantt par le
substantif Savia pour lEspagne. Notons encore que le nom choisi pour le public
espagnol voque certainement plus aux consommateurs que le nom pour lequel
a opt le groupe sur le march franais car il dsigne le mot sve en
espagnol, tandis quil ne signifie rien de concret en franais.
Outre ces considrations relatives au nom du produit, de manire gnrale, les
deux versions du site diffrent autant de par leurs stratgies argumentatives que
par leurs stratgies discursives et langagires de persuasion. Dans ce bilan,
seront mises en vidence les trois diffrences majeures des deux versions.

Rhtorique marchande et indirection argumentative
Sur le portail www.senja.fr. destin aux consommateurs franais, une tonalit
proche de la rclame est instaure. On y observe un discours marchand ( Cest
pour vous apporter que Danone), qui explicite clairement lobjectif ultime du
portail : la promotion du produit. Ainsi, sur la version franaise, le texte publicitaire
ne cherche pas camoufler sa nature persuasive do lemploi frquent de la
fonction conative du discours et une syntaxe marque par les rptitions
notamment en ce qui concerne le nom du groupe, le mot Danone tant prsent
dans quasiment toutes les phrases du site.
En revanche, sur la version espagnole du site, www.historiassavia.com, on
observe le phnomne inverse puisque le destinataire du message est en proie
une nette indirection argumentative. Dans certaines rubriques, le produit nest
quasiment pas mentionn en faveur dune stratgie de communication plus



410

subtile : la construction dun argumentaire valorisant un cadre de vie qui
correspond aux gots du public cible.
Argumentation rationnelle et argumentation motionnelle
Il est essentiel de signaler le contraste entre les types dargumentations des deux
versions : le site franais se fonde sur une argumentation rationnelle alors que le
portail espagnol fonctionne partir dune argumentation de type motionnel.
Comme il a t mentionn plus haut, les stratgies discursives et langagires de
la version franaise (www.senja.fr) sont fondes sur une argumentation
rationnelle, notamment sur la thmatique de la qualit du produit et de ses vertus
nutritionnelles. On y constate une quasi absence de la fonction langagire
motive. La syntaxe y est trs homogne et se veut proche de la langue
gnrale. Cette sobrit est en effet due aux contraintes lgales qui psent sur la
mention anti OGM .
Sur le portail du produit Savia, au contraire, la tonalit srieuse est uniquement
dveloppe dans un document annexe quil faut tlcharger et la fantaisie atteint
sn paraxisme dans la rubrique des tmoignages des personnages, o des clins
dil sont adresss au lecteur par lintermdiaire de la fantaisie du nom des
titres. En effet, les stratgies discursives et langagires de la version espagnole
sont fondes sur la fonction motive, le produit tant peru comme un vecteur
dharmonie. Largumentation du texte publicitaire y est rsolument motionnelle
voire hdoniste travers la constante notion de plaisir que lon retrouve tout au
long du portail. De mme, la langue du site Savia prend parfois une tonalit
lyrique en raison de ses anaphores, de sa syntaxe ponctue par les pauses de
deux points, des phrases suspensives et des nombreuses numrations qui
donnent au texte un rythme ternaire. Toutes ces stratgies discursives ont pour
fonction principale de mettre laccent sur la notion dindividu afin de favoriser
lidentification des consommateurs avec les personnages prsents sur le
portail.




411

Argumentation fonde sur la qualit du produit et argumentation fonde sur
lidentification du public cible
Sur la version franaise, la provenance des ingrdients qui composent le produit
est mise en valeur, ce qui sexprime par la rptition constante du champ lexical
de lorigine. On peut sans doute affirmer que le champ lexical de la provenance
de lingrdient soja constitue le pilier de largumentation du site publicitaire
franais. Labsence dOGM dans la composition du produit est fortement
souligne. Cette insistance sur la provenance et la composition du produit cadre
bien avec le profil du consommateur franais toujours trs soucieux du contenu
de son assiette.
Cependant, les stratgies persuasives releves sur la version espagnole du site
ninsistent pas sur les aspects sant/nutrition du produit ou sur le fait quil ne
contient pas dOGM. En effet, ces questions sont confines un nombre rduit
de pages ne faisant qu moiti partie du site : elles sont contenues dans un
document PDF annexe tlcharger o il nest que rapidement fait allusion la
compatibilit du produit avec une ventuelle intolrance au lactose.
Si la version espagnole du site ne fonctionne pas autour du thme de la sant par
la nutrition, cest parce quelle sarticule autour dune autre stratgie de
communication : lidentification du public cible aux personnages prsents sur le
site. Pour ce faire, des stratgies discursives originales, comme les lgendes des
photos, sont mises en place afin de mettre en lumire le concept dindividu. De
mme, lemploi de strotypes (le papa moderne, vgtarien et musicien ; la
retraite en forme frue dactivits ; la jeune cadre dynamique en qute de
spiritualit) contribue cristalliser les dsirs de changement des consommateurs
potentiels. En parallle cette cristallisation des dsirs des destinataires, toutes
les stratgies de persuasion convergent pour prsenter le produit comme un
moyen de parvenir une transformation de son mode de vie : consommer Savia,
ce serait une manire de refaire sa vie, de repartir du bon pied et linternaute
espagnol est invit prendre les personnages du site comme modles suivre.




412

------------------------------------------------------------------

ce stade du travail, on doit sinterroger de la mme manire que lon avait fait
aprs lanalyse des deux versions des sites du produit Actimel : la cration des
deux versions (franaise et espagnole) des sites publicitaires du produit au soja
sest-elle avre une opration ncessaire et rentable pour le groupe Danone ou
bien loption de la traduction-adaptation aurait-elle t prfrable ?
Daprs ce bilan compar, on est en mesure daffirmer que loption de la
recration pour laquelle a opt le groupe tait indispensable. En effet, en juger
par notre analyse, les sites publicitaires du yaourt au soja de Danone sarticulent
en fonction de stratgies de communication totalement diffrentes sur les
marchs franais et espagnol. Il semble donc que les caractristiques
socioculturelles des deux publics cibles franais et espagnols soient si diffrentes
(besoins, attentes) en ce qui concerne ce produit quelles justifient amplement la
cration de deux versions totalement distinctes. Tout dabord, sur le fond, et du
point de vue du marketing, les arguments mis en avant ne sont pas les mmes
dun pays lautre. De plus, au niveau de la forme, les stratgies discursives et
langagires sont rellement distinctes, la version franaise tant construite
partir de la fonction conativo-rfrentielle et la version espagnole misant sur la
fonction motive.
Lanalyse compare des versions franaise et espagnole des ces sites
publicitaires permet donc de mesurer lampleur de la notion dquivalence dans
le domaine de la publicit. En outre, le fait que le produit Senj ait t
dcommercialis sur le march franais en automne 2008 et que ce nait pas t
le cas sur le march espagnol confirme la lgitimit des questions que lon sest
poses au dbut de cette tude compare et, dautre part, souligne limportance
du choix des stratgies de communication sur un march ou un autre.





413


CONCLUSION GNRALE

ses prmisses, ce travail cherchait comparer les stratgies de traduction-
adaptation dans le discours publicitaire du groupe agroalimentaire Danone. La
question que lon stait propos dexaminer tait de savoir comment une
multinationale telle que Danone traduisait ou adaptait ses publicits pour mieux
vendre ses produits sur le march international, en mettant en contraste les
marchs franais et espagnol. Cette question reposait en fait sur la supposition
que le groupe produisait dabord un texte en langue source, que lon supposait
tre le franais, langue du pays o se trouve le sige social de la maison mre,
pour ensuite procder la traduction-adaptation dans les diffrentes langues
cibles.

Lobjet de ce travail visait fournir un clairage sur les concepts de traduction,
dadaptation et de localisation, en dfinissant chacun dentre eux, en les
appliquant notre corpus et en tentant de slectionner, la fin de ltude, le
terme qui correspondrait le mieux au cas tudi. Comme il avait t annonc
dans lintroduction, il sagissait moins de dcouvrir le monde de la traduction
publicitaire que de se demander quel terme appliquait le mieux pour dfinir les
relations entre les quatre plateformes publicitaires du groupe. Sagissait-il de
traduction ? Devait-on plutt parler dadaptation ? Les versions espagnoles des
sites taient-elles le rsultat dun processus de localisation ? Cette recherche,
centre principalement sur lanalyse des lments linguistiques et socioculturels
des sites publicitaires de Danone, prtendait surtout cerner le phnomne dun
point de vue descriptif.

Lorsque qua t entreprise cette recherche doctorale sur la traduction
publicitaire, on a compris quil tait impossible danalyser ce sujet sans faire une
tude pralable sur la langue de la publicit. En effet, la langue tant le socle de
la discipline de la traduction, il a sembl essentiel de mieux connatre ce matriau



414

de base sur lequel portait notre tude. Le premier chapitre a donc t consacr
essentiellement au fonctionnement de la langue publicitaire.

Afin de dcrire la langue de la publicit, on a dabord tent de la dfinir.
Cependant, notre surprise, on a dcouvert que des problmes thoriques se
posaient lorsquon sessayait la tche de dfinir le genre publicitaire. Aprs
avoir analys plusieurs dfinitions de la publicit en fonction de diffrentes
perspectives discursives (M. GARCA UCEDA, 1995 : 20-21 ; P. KOTLER, 1980 :
500 ; Y. BRKI, 2005 : 15 ; C. TATILON, 1990 : 243 ; DURO MORENO, 2001 :
3 ; EDWARDS in CORPAS PASTOR, 2002 : 117), on a finalement dbouch sur
la rdaction dune dfinition adapte aux buts de ce travail : la publicit est une
pratique discursive finalit commerciale fonde sur le recours des stratgies
linguistiques et communicationnelles de persuasion dans le but dorienter les
dcisions dun public dtermin vers lachat dun produit ou dun service
annonc par une entreprise.

Le premier trait qui a t mis en avant pour caractriser le discours publicitaire a
dabord t le caractre phatique des tournures employes. La fonction phatique
ou conative (JAKOBSON, 1963 : 214) a pour mission de maintenir constamment
un lien entre le destinataire et lauteur symbolique du message publicitaire. En
effet, le discours publicitaire sinscrit dans une situation de communication
unidirectionnelle (MONTES FERNNDEZ, 2007 : 227-230) et la prsence de la
fonction phatique ou conative du langage vient en quelque sorte compenser ce
manque.

Lors de cet tat des lieux sur la langue de la publicit, une constante que lon a
dtecte comme une volont de brouillage a t mise jour. En effet, on a
relev plusieurs phnomnes dambigit entre les lments relevant de la
persuasion, les lments relevant de linformation et ceux relevant de lmotion.
De plus, on a dcouvert quen rhtorique publicitaire, les procds persuasifs
napparaissent pas toujours comme tels, mais sinscrivent derrire dautres
tonalits : on persuade en racontant une anecdote, on persuade en expliquant, on
persuade en amusant Ainsi, a t analyse lune des caractristiques majeures



415

de la langue de la publicit: la stratgie de l indirection argumentative qui
repose sur son caractre mimtique (ADAM et BONHOMME, 1997 : 143). Celle-
ci consiste dissimuler ( camoufler ) le genre publicitaire et son style persuasif
derrire dautres genres considrs comme non commerciaux (COMTRE
NARVEZ, 1999 : 46-48 ; COOK, 2001 : 18 ; DURO MORENO, 2002 : 145),
notamment derrire des recettes, des contes, des squences didactiques, des
conseils pour la forme, etc. Cette stratgie de persuasion a ensuite t dcrypte
en vue de la dpister plus en avant dans ce travail.
187


Puis, dans le troisime pan de ce chapitre, on a retrac lvolution du discours de
la publicit, en partant de ses dbuts avec le concept de rclame jusqu nos
jours, en exposant le concept plus rcent de communication commerciale. Le
discours publicitaire a t prsent comme un genre qui volue, dune part en
fonction des mdia employs dans sa diffusion et, dautre part, en fonction des
rfrences socioculturelles du public cible chaque poque donne. ce propos,
on a dmontr que la tendance gnrale est de produire un discours publicitaire
de plus en plus indirect, o lon parle de moins en moins du produit et de plus en
plus de sa valeur sociale, mais que quelques aspects de la rclame, comme le
caractre explicite des arguments, persistent encore dans la rhtorique
publicitaire de certains produits.

Enfin, il a t convenu que pour analyser le discours publicitaire contemporain, il
fallait imprativement prendre en compte la prsence de valeurs inscrites en
filigrane de la rhtorique publicitaire. En effet, il est apparu que, dans les textes
publicitaires, les valeurs sont autant, voire plus prsentes que les arguments
rationnels (CORNU, 1990 : 39 ; GMEZ JIMNEZ, 2002 : 105). On a galement
expos le concept rcent de la communication responsable (DEBOS, 2005 :
4-12) en indiquant les raisons de cette nouvelle tendance (critique des

187
Cette stratgie communicative de persuasion est capitale dans cette tude car, la suite, elle
sest rvle tre trs utilise par le groupe Danone.



416

consommateurs envers le rle social des entreprises) et quels taient ses enjeux
(valeur sociale et humaine ajoute).

Aprs ce compte-rendu pralable sur la langue de la publicit, une mise au point
sur les diffrents concepts de traduction, dadaptation et de localisation tait
indispensable, puisquil sagissait du deuxime fondement thorique de ce travail.
Dans le premier pan de ce chapitre, on a tout dabord tent de savoir quel point
la traduction publicitaire tait employe dans le monde daujourdhui, qui se
caractrise par des changes conomiques et commerciaux accrus au niveau
global. On a dcouvert quil existait diffrentes approches quant la diffusion du
discours publicitaire dune entreprise qui veut sinternationaliser : la perspective
globale et la perspective locale (ABAD, 1995 : 73 ; SGUINOT, 1995 : 65 ; DURO
MORENO, 2001 : 117), entendues toutes deux comme des stratgies de
commercialisation disposant dun degr plus ou moins grand dadaptation la
culture cible. Ainsi, les avantages et les inconvnients des diffrentes manires
daborder la commercialisation et la diffusion dun produit au niveau global ont
t exposs.

la suite, le nouveau concept de glocalisation a t abord (DE MOOIJ,
1994 :18 ; GUIDRE, 2008a : 29) et dfini comme une tentative de runir les
avantages de ces deux attitudes. La glocalisation serait un effort de
conciliation : il sagirait de crer un message publicitaire universel qui sadapterait
toutes les particularits culturelles. Mais, demble, des difficults inhrentes
ce concept sont apparues : la culture neutre existe-elle, ou bien est-ce une
illusion de la part de celui qui pense la produire ? En outre, quand bien mme un
publicitaire aurait trouv la formule suppose universelle qui puisse tre
acceptable dans toutes les cultures, nen perdrait-elle pas de son ct
idiomatique, indispensable pour susciter lintrt du consommateur ? En effet, on
avait vu dans le premier chapitre que la langue publicitaire se caractrisait surtout
par ses traits phatiques ou conatifs, qui sont gnralement prsents dans des
rfrences culturelles proches du consommateur et les jeux sur la langue, etc. Le
fait dutiliser dans son discours publicitaire une hypothtique culture universelle,
(mme si on lui donne une touche de couleur locale par la suite) ne gommerait-



417

elle pas les caractristiques essentielles la production dun bon message
publicitaire ? Comment russir produire un message relevant dune culture
neutre sans quil ne devienne pas neutre son tour ? Toutes ces
questions ont t poses et replaces au cur de notre problmatique puisquon
retrouve dans ce dbat toutes les cls de la traduction publicitaire.

Cest ainsi que ces interrogations ont men se poser la question de la
rentabilit de la stratgie glocale . En poursuivant la qute dun message
glocal (fruit dun hypothtique universel relocalis par la suite), les
publicitaires cherchent vraisemblablement rentabiliser le cot dune campagne ;
or, y regarder de prs, des failles sillonnent cette stratgie dadaptation. En
effet, on a vu que la production dun message glocal relevant dune culture
neutre semble difficilement compatible avec un message qui suscite vraiment
lintrt du public cible. Par consquent, une difficult est immdiatement mise
jour : si le message glocal produit ne possde aucun trait discursif particulier
du point de vue culturel, peut-il vraiment constituer un message publicitaire
efficace, cest dire persuasif ? Et, le cas chant, on peut se demander o est-
finalement la rentabilit recherche. En dautres termes, concilier luniversalit du
message et lefficacit rhtorique indispensable un message qui touche le
public cible apparat comme un but vers lequel il faut tendre plutt quune ralit
en soi. Que cette stratgie soit utilise de nos jours dans la publicit
contemporaine est indniable, mais on peut toujours sinterroger sur la nature
vritablement universelle du message, luniversel cr dans une culture
particulire ne refltant sans doute que lide que cette mme culture se fait de
luniversel.

Une fois ce problme mentionn, les principaux cueils qui jalonnent le travail du
traducteur publicitaire ont t passs en revue : les contraintes conomiques et
juridiques (CMITRE NARVEZ, 1999 ; 2002 ; 2004 ; DUBROCA GALIN et
COLLIN MEUNIER, 2009), la retranscription de leffet source en langue cible
(BOIVINEAU, 1972 ; PIEL et BELTRN, 1994 : 362-363 ; SHAKIR, 1995 : 63 ;
REISS et VERMEER, 1996 : 80), et le problme de dterminer le degr
dadaptation culturelle lors du processus traductif (DE MOOIJ, 1998 : 4 ;



418

VALDS, 2004 : 112). Parmi toutes ces difficults, cest celle du maintien de
leffet persuasif en langue cible qui a le plus retenu notre attention. Il a finalement
t convenu que, quelle que soit sa nouvelle forme et les nouveaux moyens
dexpressions employs par le traducteur pour y parvenir en langue cible, ce qui
importe, cest le maintien de limpact communicatif et persuasif sur le march
cible.

Puis, on sest propos danalyser les notions voisines de traduction, dadaptation
et de localisation, qui forment le cadre thorique de notre tude. Tout dabord, un
problme de terme a d tre rgl puisquont t mises en lumire des querelles
idologiques qui fragmentent le monde de la traduction publicitaire. En effet, en
fonction des diffrentes perspectives tudies, ladaptation (et, par la suite, la
localisation) sont tantt considres comme des stratgies faisant partie de la
traduction, tantt comme des modalits de traduction part entires (BASTIN,
1993 : 476). Lintrt port ces querelles a dmontr que ces dbats
dapparence terminologiques abritent en ralit des diffrences thoriques de
fond.

En ce qui concerne les relations entre la traduction et ladaptation, un vritable
rapport de force entre les deux notions a pu tre examin. Ladaptation, autrefois
juge tort comme une solution de facilit par une tradition traductologique qui
prnait la traduction littrale (GAMBIER, 1992 : 424), est en vogue depuis
quelques annes dans le milieu publicitaire contemporain qui ne prne que
ladaptation locale, au dtriment de la traduction dite traditionnelle . En raison
de cet inversement de tendance et de regard, notamment dans le milieu
publicitaire, ladaptation sest vue revalorise, tandis que la traduction sest vue
rduite un simple transfert linguistique (VALDS, 2004 : 86). Il est alors apparu
que ce changement doptique pousse la traduction traditionnelle
revendiquer la tche de ladaptation (BUENO GARCA, 2001 : 71) et reprendre
son compte le travail de ladaptateur, autrefois durement critiqu.

Dans le mme ordre dides, on pu mettre en vidence un autre rapport de force
entre les notions de traduction et de localisation . Avant den venir lanalyse



419

des relations entre ces deux notions, on a pralablement rappel que le rseau
Internet, considr comme une nouvelle Tour de Babel par de nombreux
linguistes et traductologues, est devenu le pivot dune multitude dchanges
interlinguistiques et interculturels et donc le support dun grand nombre de
documents traduire travers le monde. Puis, on a expliqu la corrlation entre
lapparition dInternet et la monte en puissance de la localisation , jusque l
cantonne aux logiciels informatiques, dans le domaine de la traduction. La
localisation a t dfinie comme une tche ralise sur un support lectronique
qui consiste crer partir dun texte internationalis une version locale adapte
aux caractristiques sociolinguistiques et socioculturelles dun march cible
donn, en procdant galement des modifications dordre technique et
informatique. Ultrieurement, le point de vue des partisans de la localisation
comme concept indpendant de la traduction a t expos. Selon les disciples de
la localisation , depuis lapparition des nouvelles technologies, la traduction ne
plus doit tre considre que comme lune des quatre tapes de lindustrie
G.I.L.T. compose par les quatre tches successives de la Globalisation,
lInternationalisation, la Localisation et la Traduction (OHAGAN et D.
ASHWORTH, 2002 : 70).

Lors de la description du fonctionnement de lindustrie G.I.L.T., une question
traductologique de poids a t souligne. Lindustrie G.I.L.T. se fonde sur la
cration antrieure dun texte internationalis partir duquel des rdacteurs
produisent les diffrentes versions destines aux divers marchs (MAROTO,
2007a : 3). Or, ce systme bouleverse les processus habituels de la traduction
puisque le texte internationalis peut tre considr comme un texte artificiel ,
rdig en anticipant ou mme en vitant les ventuels problmes culturels ou
linguistiques qui pourraient entraver la retranscription du message en langue
cible. Et cest ainsi que la question de lefficacit dune campagne publicitaire
conue sur les bases de l acculturation et rdige dans une langue neutre
avec des rfrences universelles a pu tre remise en question et ce, mme si
elle est relocalise a posteriori (PYM, 2005 ; MATA PASTOR, 2005 : 194 ).




420

Aprs avoir dfini la notion de localisation , soulign sa croissance
exponentielle dans le domaine de la traduction publicitaire sur Internet et abord
les questions que soulve la nouvelle notion de texte internationalis , deux
consquences majeures dans le domaine de la traduction publicitaire ont t
mises en lumire. En premier lieu, lmergence de la localisation va forcer la
traduction-adaptation se redfinir si celle-ci ne veut pas se voir rduire une
simple retranscription linguistique (MONTALT, 2003 ; PYM, 2006). En deuxime
lieu, la simple existence de la localisation va irrmdiablement imposer une
diversification des tches du traducteur publicitaire qui devra apprendre
matriser les supports informatiques sil ne veut pas que son domaine daction
soit confin au seul support papier.

Cest justement sur cette question que lon sest pench dans la dernire partie
de ce chapitre. En effet, aprs avoir voqu les relations problmatiques entre les
trois notions de traduction, adaptation, et de localisation, et mentionn les
transformations auxquelles devra se plier la traduction, il ne restait plus qu
sinterroger sur le rle que remplira lavenir le traducteur publicitaire.

Quels sont les enjeux des professions de la traduction publicitaire maintenant que
cette dernire est confronte au dfi du support digital et lexplosion de la
communication sur Internet ? Ltude de plusieurs auteurs sur cette question,
(SEGUINOT, 1995 : 86 ; DURO MORENO 2001 ; PYM, 2004a ; OHAGAN et
ASHWORTH, 2002 : 66 ; MAROTO et DE BORTOLI, 2004), laisse penser quil
ne sagit pas de disparition de la profession de traducteur, mais de la disparition
de son cadre de travail traditionnel. En effet, il semble logique que la tche du
traducteur ne soit pas amene disparatre puisque les communications
internationales sont en plein essor et que les langues et les cultures sont plus en
contact que jamais. Il semblerait donc que le mtier de traducteur publicitaire ne
sera pas amen disparatre, mais quil va plutt tre contraint et forc soit de
sadapter, soit de sintgrer en tant que conseiller linguistique au sein dquipes
de services langagiers ou de rdaction multilingue.




421

Ainsi, certains auteurs ont imagin un traducteur publicitaire dun nouveau type,
plusieurs casquettes, qui accumulerait des fonctions diverses relies la
traduction-adaptation de publicits : freelance teletransterpreter, in-house
teletranslator (SEGUINOT, 1995 : 86), teletranslator (OHAGAN et ASHWORTH,
2002 : 66), transcreator (MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc. Ces diverses
propositions ont t dcrites puis analyses de manire comprendre ce quelles
apportent de nouveau la problmatique de lvolution du traducteur publicitaire.
Toutefois, il a paru ncessaire de nuancer cet enthousiasme et ce dsir de
renouveau puisque ces nouvelles fonctions ne peuvent se traduire par de
vritables professions que si les agences chargent effectivement les traducteurs
de ce nouveau type de tches. Finalement, il est apparu que tout dpend du
regard que lagence de publicit ou lentreprise de services linguistiques posent
sur le domaine daction de traduction-adaptation.

ce point de la rflexion, il a alors sembl indispensable de mieux connatre la
firme objet de ce travail, Danone, afin de dterminer par la suite quelle est la
politique de ce groupe quant la traduction-adaptation de son discours
publicitaire. Dans ce chapitre, consacr exclusivement au descriptif du groupe
Danone, il sagissait de comprendre sur quel type dentreprise on pensait fonder
cette tude et de faire le point sur la place de la traduction-adaptation au sein de
la firme. En ce qui concerne lentreprise en elle-mme, elle est apparue comme
tant une multinationale qui mise la fois sur la recherche en nutrition et sur la
cration de limage dune entreprise humaniste de par les initiatives sociales
quelle entreprend.

Ce chapitre sur le fonctionnement de lentreprise a galement permis de
dmontrer que Danone est un groupe qui accorde une importance capitale son
message publicitaire et qui se donne les moyens demployer des stratgies de
communication toujours plus innovantes. Deux caractristiques majeures se sont
dtaches de la rhtorique employe par lentreprise. En effet, son discours est
marqu par la nouvelle tendance de la communication responsable qui sinscrit
deux niveaux dans les publicits de la firme. Dune part, la tonalit scientifique et
les rfrences qui ponctuent ses textes rvlent une volont dtre considre



422

comme une marque qui dit la vrit ses consommateurs, notamment aprs les
dboires judiciaires qua connus le groupe lors de la campagne du produit
Actimel sur le march franais en 2003. Dautre part, le phnomne relativement
rcent de la communication responsable (DEBOS, 2005) sinscrit de par la
constante insertion de valeurs humanistes dans le discours publicitaire du groupe.
La prsence croissante de ces valeurs qui se greffent sur la rhtorique publicitaire
de Danone vient en fait rpondre la prise de conscience des consommateurs de
limpact (positif ou ngatif) que peuvent jouer les grandes entreprises dans le
monde. Cest ainsi quen se disant tre lorigine de certaines initiatives de
business social, le groupe apporte une valeur ajoute ses produits et amliore
limage de marque de lentreprise.

En parallle, en dressant cet tat des lieux sur le discours publicitaire du groupe,
on a cherch mettre en lumire la place que tenait la traduction-adaptation au
sein de lentreprise. Plus spcifiquement, il sagissait de savoir si diffrents
acteurs intervenaient dans un ventuel processus de traduction-adaptation des
nombreux sites Internet des diffrentes filiales de la multinationale travers le
monde. Or, aprs avoir pris contact [11/06/2009] avec le responsable ple
intelligence consommateurs de Danone France, il est apparu que les sites
contenus sur les plateformes corporate ainsi que la majorit des publicits du
groupe ne se traduisaient pas et quil ny avait aucune collaboration ou
partenariat entre les diffrentes agences de publicit charges de la cration des
diffrentes versions sur les marchs franais et espagnol. Cette dernire
information a pouss la rflexion en dclenchant automatiquement un retour sur
les interrogations qui avaient guid ce travail.
En effet, dans un premier temps, lorsque cette recherche a t entreprise, on
avait pens que le discours publicitaire en ligne de Danone se traduisait.
Cependant, ds la constitution du corpus, force a t de constater que tout le
discours publicitaire du groupe ne se traduisait ou ne sadaptait pas forcment :
les deux sites consacrs au produit au soja taient si diffrents que lhypothse
de la traduction-adaptation a demble t carte. Dans un deuxime temps, on
a alors pens quil sagissait de rdaction parallle, un systme de rdaction



423

fond sur des consignes dictes par la maison mre et relayes par la rdaction
libre dans les filiales. Mais, dans un troisime temps, lors de lentretien
tlphonique avec le responsable ple consommateurs de Groupe Danone
France, il sest avr quil ny a pas de traduction-adaptation ni de rdaction
parallle chez Danone et que les stratgies dadaptation du discours publicitaire
du groupe consistent tout simplement charger des agences de communication
en ligne locales de la cration de nouveaux sites pour un ou plusieurs produits
sur chaque march cible.

Cette dcouverte provoqua une relative dception et instaura un moment de
doute sur les fondements de la recherche : on stait propos de savoir comment
Danone adaptait ses stratgies de communication en France et en Espagne, et
on a d se confronter une situation trs diffrente puisque, dans certains cas,
on ne traduisait ni nadaptait. Cette remise en question sarticulait principalement
autour dun problme pineux : comment continuer parler de traduction
publicitaire dans ce travail alors que, dans le cas de la communication en ligne de
Danone tout du moins, cette option nexiste plus ?

Le constat que ce sujet de recherche avait dpass le cadre de la simple
traduction-adaptation nous a, en quelque sorte, dtrn un moment de notre
position de chercheur et nous a laisse en proie la perplexit. En effet,
comment analyser un sujet qui nexiste pas dans le cas que lon sest propos
dtudier ? La perplexit a alors laiss place au doute, voire au regret. Le corpus
choisi pour ce travail prsentait des situations de communication (situation de
rdaction et de traduction) trs particulires, qui ont mis le schma traditionnel de
la communication et de la traduction lpreuve. Pourtant, aprs rflexion, on
sest rendu compte quon se trouvait face lessence mme du processus de
recherche. On stait propos danalyser quelque chose (la traduction-adaptation
du discours publicitaire) qui sest avr ne plus fonctionner de cette manire dans
lactualit dans le cas tudi (sites Internet promotionnels de Danone). En suivant
le raisonnement logique de tout processus de recherche, il tait alors lgitime de
se demander les raisons de cette disparition de la traduction-adaptation. Pourquoi
la traduction-adaptation nest-elle pas utilise par le groupe ? Aprs cette tape



424

de dception originelle sen est alors suivie une opportunit de rebondir et la
satisfaction de pouvoir ouvrir de nouvelles voies dans la rflexion traductologique.

En effet, cette premire frustration a laiss place un regain dintrt et un
changement de perspective par rapport au questionnement de dpart.
Dornavant, il ne sagissait plus de savoir comment le groupe traduisait ou
adaptait son discours publicitaire mais plutt de se demander pourquoi il ne le
faisait pas. Dans les chapitres sur la langue de la publicit et sur la traduction
publicitaire dans le monde global, on avait vu quen traduction publicitaire et dans
le domaine de la publicit en gnral, cest la rentabilit qui tait lorigine de
toutes les dcisions. Or, le fait demployer une agence de publicit locale sur
chaque march cible napparat pas a priori comme loption la plus rentable.
Pourtant, cest bien cette option de cration locale que semble choisir Danone. Il
tait donc impratif de connatre les raisons qui poussent le groupe opter pour
la cration locale.

Cest donc naturellement quune nouvelle problmatique sest insre dans la
logique du raisonnement : pourquoi le groupe Danone prfre-t-il loption de la
cration par les agences de publicit des marchs locaux au dtriment de la
traduction-adaptation de messages publicitaires dj existants sur dautres
marchs? Dans le cas des marchs franais et espagnol, quelles caractristiques
socioculturelles ou sociolinguistiques font que le groupe ait besoin de recourir
une cration locale plutt qu une traduction-adaptation ? Cest avec toutes ces
questions en tte quil a fallu mener lanalyse compare qui constitue le
quatrime et dernier chapitre de ce travail.

La double analyse compare Actimel France/Actimel Espagne et Senj
(France)/Savia(Espagne) est situe en dernire partie de ce travail pour venir
mettre un terme aux interrogations qui lont travers en confrontant la thorie au
cas pratique. Lanalyse qui sest ralise sur le corpus a t mene dans une
optique linguistique et culturelle dans le but de mettre en contraste les lments
de persuasion dans les versions franaises et espagnoles afin de dterminer
pourquoi Danone na pas eu recours la stratgie de la traduction-adaptation.



425


Pourtant, des difficults dordre pragmatique auraient pu entraver le bon
droulement de lanalyse : Danone a arrt la production du yaourt au soja sur le
march franais au cours de notre recherche (dcommercialisation
approximative : automne 2008), ce qui montre bien que, dans le monde du
commerce et de la publicit internationale, la ralit du terrain impose un rythme
qui prend souvent de cours les analyses. Par consquent, il apparut quun des
deux produits objets de cette tude ntait subitement plus commercialis sur un
des deux marchs concerns. Nanmoins, cet vnement na pas affect notre
analyse outre mesure puisquil avait t tabli quon travaillerait sur un corpus
ferm (constitu entre le 02/11/2007 et le 11/02/2008). De plus, le retrait du
produit au soja du march franais dmontre que le sujet de cette tude est
dactualit et que les stratgies de communication ne garantissent pas toujours le
succs dune campagne. En outre, le fait que le produit soit encore
commercialis en Espagne cette date relance lintrt de comparaison entre les
stratgies de persuasion employes sur les deux marchs. Le produit au soja a-t-
il eu plus de succs en raison de caractristiques du march espagnol (profil des
consommateurs, concurrence) ou a-t-il mieux vendu en raison de stratgies de
communication plus efficaces que celles employes sur le march franais ?

Lanalyse compare est divise en deux parties en fonction des deux
produits dont on examine le message publicitaire : le produit Actimel et le produit
au soja (Senj-Savia). tant donn le nombre de dimensions prises en compte
dans lanalyse, on ne reviendra que sur les points les plus importants. Pour ce qui
est du produit Actimel, quelques divergences entre les versions franaise et
espagnole ont t remarques dans lexpression de largumentation dautorit.
Diffrentes figures sociales sont charges de reprsenter lautorit scientifique :
un mdecin nutritioniste est prsent pour la France tandis quun cadre de
laboratoire est mis en avant sur la march espagnol. Au niveau des rfrences
culturelles et humaines, les personnages ne sont pas prsents de la mme
manire : Actimel France montre en premire page une famille rassemble autour
dun canap alors que le site espagnol prsente chaque public cible
individuellement en incluant le public cible des tudiants, absents su site franais.



426


La diffrence majeure releve est sans doute lemploi des technicismes puisque,
aux dates du corpus de ce travail, ctait le terme L. Casei Defensis qui tait
utilis sur le march franais tandis que ctait le terme L. Casei Imunitass qui
faisait vendre en Espagne. Cette divergence au niveau de la terminologie
scientifique laisse deviner en filigrane une conception diffrente de la sant dans
les deux cultures : le L. Casei Defensis, employ sur le march franais, voque
la notion de protection et de barrage aux agressions extrieures, alors que le
terme L. Casei Imunitass, utilis pour le march espagnol, insiste plutt sur lide
de force et de sant intrieure.

Nanmoins, malgr ces diffrences, on a gnralement observ des similitudes
de fond : les stratgies persuasives des deux sites sont toutes deux fondes sur
une tonalit gnrale srieuse. Celle-ci repose sur limitation du discours
scientifique et sur la mise en place dune tonalit didactique dans les dialogues
marque-consommateur o le groupe se positionne en tant quexpert et o le
rcepteur du message est plac dans la position de novice. Dans ces passages,
la stratgie de brouillage entre information et persuasion est employe afin de
doublement persuader le public cible aprs lui avoir fait endosser le rle du
novice qui coute attentivement lexpert. Cest cette notion de brouillage qui a t
retenue dans le cadre des stratgies communicatives comprises entre
linformation et la persuasion. Corrlativement lutilisation de cette tonalit
scientifique, on a not sur les deux sites la relative absence de la fonction
conative/phatique, vite avec soin par peur de donner un ton marchand trop
direct et agressif au discours publicitaire. Par ailleurs, les deux sites Actimel se
fondent tous deux sur la stratgie de lindirection argumentative qui consiste
imiter dautres genres et dautres formes discursives pour dissimuler le caractre
argumentatif et persuasif du discours publicitaire.

ce stade de lanalyse, il a fallu mettre en rapport les rsultats obtenus et la
question laquelle on stait propos de rpondre, savoir : si le discours
publicitaire des deux versions est si similaire, pourquoi ny a-t-il pas eu
coopration entre les filiales franaise et espagnole du groupe et pour quelles



427

raisons a-t-on prfr la cration par des agences de publicit locales plutt que
de passer par un processus dadaptation ? Il semble que la politique de
dcentralisation de la multinationale ait prim sur la coopration entre les
diffrentes filiales. Cette politique de dcentralisation a donc aboutit sur le choix
de la cration locale au dtriment de loption de la traduction-adaptation bien que,
comme dans le cas dActimel, le discours publicitaire obtenu soit construit autour
des mmes axes argumentatifs et sur une mme tonalit. partir de ce constat,
on peut affirmer que ce ne sont pas les caractristiques socioculturelles du public
cible qui ont pouss la firme choisir loption de la cration locale pour ce produit
mais la politique de dcentralisation du groupe qui na pas permis denvisager un
ventuel processus dadaptation entre les discours publicitaires des deux filiales.

Cette question tant rsolue, la deuxime partie de lanalyse consacre au
produit au soja a t amorce. limage de la diffrence du nom du produit sur
les deux marchs (Senj sur le march franais et Savia sur le march espagnol),
les stratgies publicitaires du produit au soja de Danone divergent sur de
nombreux points. Trois diffrences majeures ont t observes entre les deux
versions.

Tout dabord, le discours de la version franaise, se construit partir dune
rhtorique marchande , la tonalit directe et vendeuse, tandis que la version
espagnole emploie la stratgie plus couverte de l indirection argumentative .
Ces deux stratgies de persuasion sont totalement opposes puisque lune
explicite le but du message (version franaise) alors que lautre consiste
dissimuler les intentions publicitaires de lannonciateur (version espagnole). Ces
diffrences quant aux stratgies discursives employes se retrouvent notamment
au niveau de la phrasologie utilise. La version franaise regorge de formules
qui sapparentent au discours direct de la rclame Cest pour que
Danone.. , gagner, un , alors que la version en espagnol emploie des
tournures quon peut qualifier de lyriques. Dautre part, par ricochet, ces
diffrences de tonalits gnrales se transmettent au niveau de largumentation,
rationnelle dans le cas de la version franaise, et motionnelle, et fonde sur
lidentification du public cible pour le march espagnol. Enfin, en ce qui concerne



428

largument de la qualit du produit, le site franais se centre sur labsence de
toute trace dlments considrs ici comme nocifs, en particulier les O.G.M.,
alors que, sur la version espagnole, la qualit nutritionnelle du produit est
exprime en terme de bienfaits.

Contrairement au cas du produit Actimel, il semble donc que la stratgie de la
cration se soit avre indispensable dans le cas du produit au soja. En effet,
en juger par les diffrences observes au niveau des stratgies de
communication, les attentes des publics cibles franais et espagnol semblent
diffrer du tout au tout pour ce produit. Les productions des deux agences de
publicit franaise et espagnole refltent deux manires denvisager la promotion
du produit qui renvoient leur tour des caractristiques socioculturelles
distinctes entre les deux marchs. Loption de la cration par deux agences de
communication en ligne locales sur chaque march est ici pleinement justifie.

Quest-il ressorti de cette analyse ? Pour le produit Actimel, on a observ la
reprise des mmes arguments ainsi quune similitude des stratgies de
persuasion sur les deux sites destins aux deux marchs. Pourtant, ces deux
versions ne sont pas le rsultat dun quelconque processus de traduction-
adaptation puisquon a vu auparavant quil nexistait aucun type de partenariat
entre Danone France et Danone Espagne. Mais dans ce cas, comment expliquer
le fait que les sites Actimel de Danone version franaise et espagnole soient si
proches tant au niveau des contenus et des stratgies de communication
employes ? Pour rpondre cette question, il faut rappeler que Danone a eu
des problmes judiciaires propos de la rhtorique publicitaire de ce produit. Il
semble que, dans le cas du produit Actimel, les consignes de rdaction (ou le
briefing) donnes par lentreprise aux diffrentes agences de communication en
ligne soient si quadrilles sur tous les marchs, quon a finalement abouti sur un
discours publicitaire quasi-standardis. Cette hypothse est confirme par les
tudes de W. PIZLO (2007) qui a galement remarqu que le site publicitaire du
produit Actimel tait uniformis. Dans tous les cas, il sagit des mmes arguments
quon met en avant au moyen des stratgies communicatives similaires.




429

En revanche, la ralit est toute autre pour le produit au soja Senj/Savia.
Danone France a choisi de souligner la question des vertus nutritionnelles dans
une tonalit srieuse, tandis que Danone Espagne a prfr vendre limage de
son produit dans une tonalit hdoniste et fantaisiste, en insistant sur
lidentification du public cible. Lanalyse compare des versions franaise et
espagnole de ces sites publicitaires a donc permis de mesurer lampleur de la
notion dquivalence dans le domaine de la publicit puisque les deux cas
proposs relvent de stratgies quasiment opposes.

Finalement, pour rpondre notre problmatique de dpart, savoir, comment
une multinationale comme Danone traduit ou adapte son discours publicitaire, on
peut dsormais avancer les conclusions finales : le groupe Danone ne traduit pas
son discours publicitaire puisquil mise sur la stratgie de la dcentralisation,
autrement dit sur la cration du discours publicitaire par des agences de
communication indpendantes sur chaque march cible. Le degr dautonomie
des diffrentes versions cres varie en fonction des caractristiques du produit.
Aprs les attaques contre le discours publicitaire du produit Actimel, la firme a
continu de miser sur la dcentralisation, certes, mais autour dun briefing trs
cadr, ce qui a abouti des versions franaise et espagnole trs similaires,
sapparentant ainsi un procd de rdaction parallle. Au contraire, dans lautre
cas tudi, cette mme stratgie de dcentralisation a men des rsultats
radicalement diffrents en juger par lemploi de stratgies de persuasion
distinctes et ce, tant au niveau des axes argumentatifs quau niveau de
lexpression linguistique de ces mmes stratgies.

Arrive son terme, cette thse doit tre considre comme un cheminement de
recherche allant de lexposition des concepts de la traduction publicitaire
lobservation de son fonctionnement dans un cas pratique. Qua-t-elle apport de
nouveau aux connaissances thoriques disponibles dans le domaine tudi ? Il
faut tout dabord signaler que le caractre innovant cette recherche rside, en
partie, dans le choix dun corpus form du discours publicitaire de quatre sites
Internet publicitaires, provenant du mme annonceur (Danone), travers deux de
ses filiales. Cette dcision de concentrer la recherche sur un groupe en particulier



430

a permis de runir de nombreuses informations sur cette multinationale, ce qui a
facilit et enrichi lanalyse compare.

Une autre originalit de ce travail de recherche est davoir travaill sur la
comparaison de sites qui ntaient pas issus dun processus de traduction, bien
quils taient considrs comme quivalents par le groupe Danone. Ce corpus
quon croyait de prime abord form de textes parallles nous a contraint
interroger une une les notions de traduction, dadaptation, et de localisation.
Plus tard dans le processus de recherche, on a dcouvert que les sites Internet
composant le corpus avaient t crs ad hoc par des agences de
communication indpendantes sur chaque march. Cette information a oblig
arrter dutiliser les termes de traduction , adaptation et localisation ;
toutefois, cela na rien enlev au fait que ces sites taient considrs comme
quivalents par la multinationale, ce qui a pouss les considrer comme tels
depuis la perspective de la traduction publicitaire.

Par ailleurs, paralllement loriginalit du corpus, ce travail se distingue par le
virage opr en cours de route au niveau de la problmatique. En effet, les
recherches en traduction publicitaires cherchent gnralement savoir quelles
sont les stratgies qui ont t employes pour traduire ou adapter la publicit (et
ctait dailleurs cette intention qui est expose dans lintroduction). Cependant,
aprs avoir obtenu certaines informations de la part du groupe Danone, on a d
radapter la question de dpart, en dcouvrant que Danone ne traduisait pas son
discours publicitaire. Ce changement de cap a alors permis de modifier les
interrogations de ce travail, ce qui a amen se demander pourquoi ce grand
groupe navait pas opt pas pour la traduction-adaptation de ses publicits. Cette
dcouverte a modifi les objectifs de la recherche. Dans ce travail donc, les
rsultats obtenus sur lobjet dtude ont pouss modifier les interrogations qui
le sillonnaient, ce qui tmoigne de lauthenticit du processus de recherche
accompli.




431

Une fois prsents les apports de ce travail, forcment limits dans son
extension, lheure est venue dindiquer comment cette recherche pourrait se
poursuivre, quelles voies elle pourrait emprunter.

mesure que lanalyse prenait forme, la question de la proximit culturelle entre
les deux pays choisis sest pose. En ayant slectionn les marchs franais et
espagnol, on avait pens aux diffrences linguistiques et culturelles entre les
deux pays. Pourtant, mesure que lanalyse compare prenait forme, la question
de la proximit culturelle entre les deux pays choisis sest pose. En effet, en
cours danalyse, on a mis en lumire leurs nombreuses rfrences communes, le
fait que ces deux marchs soient soumis la mme lgislation europenne, etc.
Cest dans ce sens quil serait sans doute fructueux dtendre le corpus
dautres continents. On pourrait, par exemple, inclure dans le corpus des sites
Internet destins des pays dAmrique Latine comme le Mexique (Amrique du
Nord) ou lArgentine (Cne Sud) et un pays comme le Canada (francophone et
anglophone) afin denrichir lanalyse au niveau mondial et pas seulement
europen. Grce llargissement gographique des marchs constituant le
corpus, on serait en mesure de confirmer ou de modifier les rsultats obtenus
pour les deux marchs de ce travail.
Cette recherche amne donc une multitude de nouvelles interrogations. Quelles
sont les principales questions qui se posent et comment pourraient-elles orienter
les recherches futures ? En guise de conclusion, seront numres ici quelques
questions ouvertes qui peuvent constituer des voies de recherche explorer dans
ce domaine.
Les perspectives de recherche qui apparaissent l'issue de cette thse
concernent lavenir de la profession de traducteur-adaptateur dans le domaine de
la publicit. Sur le plan de la recherche, deux grandes voies issues de ce travail
ont t dessines.

1) On pourrait chercher recenser le nombre de professionnels (pas seulement
des traducteurs) qui disent vivre exclusivement de la communication



432

interlinguistique et interculturelle dans le domaine de la publicit et tenter de
dcrire en quoi consiste leur travail et leur cadre de travail. Cette perspective
largirait lanalyse en souvrant aux autres types de professions des langues, ce
qui reflterait sans doute plus la ralit professionnelle actuelle du milieu
publicitaire. Dans ce sens, les tudes menes sur la communication
multilingue de M. GUIDRE (2008a, 2009 : 425) constituent sans doute dj le
premier jalon vers ce type de recherches.

2) Enfin, un autre type de travail peut tre envisag : celui de lobservation dune
agence de publicit charge dune campagne dune multinationale afin de
dterminer si les responsables chargs de la cration sinspirent ou consultent
les campagnes ralises sur les autres marchs pour le mme produit. Il sagirait
dexaminer jusqu quel point ces autres versions les influencent dans la cration
de leur propre campagne.

Ainsi, la fin de ce parcours doctoral est marque par de nombreuses questions
autour de lavenir de la traduction dans le cadre de la publicit internationale.
Esprons pouvoir y rpondre sans tarder.











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RESUMEN DE LA TESIS EN ESPAOL

En este resumen se abarcarn todos los captulos de la Tesis tales como fueron
presentados en la redaccin de la misma.

1. El lenguaje publicitario
2. La traduccin de la publicidad en un mundo global
3. La empresa Danone y la publicidad
4. Anlisis comparado de la pginas Web de Danone


1. EL LENGUAJE PUBLICITARIO

En este primer captulo, se tratar de subrayar las principales caractersticas del
lenguaje publicitario, pues ste resulta ser el punto de partida de esta
investigacin en el mbito de la traduccin. Para lograr este fin, se recopilarn
varias definiciones desde distintas perspectivas (ROMERO, 2005; MONTES
FERNNDEZ, 2007; HASELHOFF, 1969; GARCA CEDA, 1995; KOTLER,
1980; BRKI, 2005; TATILON, 1990; DURO MORENO, 2001) y, finalmente se
fijar una propia, que pueda convenir al propsito investigativo de este trabajo.
De paso, se aprovechar para resolver unos problemas terminolgicos. Luego,
se analizar el funcionamiento de la retrica publicitaria desde el punto de vista
lingstico. A raz de eso, se esbozar un historial del lenguaje publicitario desde
los principios de la sociedad de consumo hasta el presente.

1.1 El lenguaje publicitario

Previamente a exponer una definicin del lenguaje publicitario, se mencionar
primero lo que entendemos por publicidad en este trabajo. En esta
investigacin, se considera que la publicidad es una prctica discursiva con
finalidad comercial, basada en la utilizacin de estrategias lingsticas y
comunicativas de persuasin con el propsito de influir en las decisiones de un



434

pblico dado para que ste adquiera un producto o un servicio anunciado por una
empresa.

Despus de establecer une definicin de la publicidad, conviene aclarar unas
dudas terminolgicas: al realizar una investigacin sobre la publicidad desde el
punto de vista traductolgico se debera hablar de lenguaje, de discurso o de
gnero publicitario? En realidad, la repuesta a esta pregunta difiere segn la
perspectiva a partir de la cual se lleva a cabo el anlisis. De hecho, en este
trabajo se hablar principalmente de discurso publicitario, pero tambin se
referir a la nocin de gnero publicitario o de lenguaje publicitario segn el
captulo abarcado. Al hablar de lenguaje publicitario, uno se incorpora a un marco
de anlisis particular (el del lenguaje especializado) que se opone a la lengua
general. Por otra parte, al emplear la nocin de discurso publicitario uno se
relaciona con la lengua desde el punto de vista de la pragmtica o del anlisis del
discurso. En cuanto al concepto de gnero, ste implica que los textos que lo
componen tengan una serie de caractersticas y regularidades, lo que no siempre
conviene a unos textos tan diversos como la publicidad.

Sobre este punto, varios autores pusieron en tela de juicio la existencia misma de
un gnero publicitario (ADAM et BONHOMME, 1997; CMITRE NARVEZ,
1999, COOK, 2001; DURO MORENO, 2002). En primera instancia, esta
afirmacin puede sorprender ya que cualquier persona del siglo XXI piensa saber
y reconocer lo que es un anuncio. No obstante, dos razones fundamentan este
cuestionamiento. En primer lugar, los anuncios pueden tomar unas formas tan
diversas que resulte difcil fijar unas regularidades lingsticas que puedan
identificar un gnero publicitario. Por ejemplo, un anuncio televisivo puede estar
compuesto por un discurso entre dos personajes hablando de un producto o por
un relato dentro del cual se menciona un producto. Tambin puede ser toda una
demostracin cientfica comprobando las virtudes de un producto; a veces, en
ciertos carteles en la calle, el discurso publicitario puede constar de elementos
extralingsticos nicamente acompaados por un eslogan Por tanto, la
publicidad puede llegar a variar de tal forma que no es tarea fcil establecer unos
criterios fijos para definirla como gnero.



435


En segundo lugar, ms all de esta dificultad, se resalta que la publicidad tiende
a imitar los dems gneros: su observacin muestra que sta est compuesta
por fragmentos de discurso, ajenos a ella, con el fin de esconder sus propsitos
mercantiles. Segn esta teora, los anuncios publicitarios se compondran de
trozos de discursos sacados de los dems gneros para disfrazarse y, de tal
manera, suavizar algunos rasgos agresivos de la argumentacin comercial. Esta
estrategia de comunicacin es un proceso persuasivo llamado indirection
argumentative (ADAM et BONHOMME, 1997), que consiste en negar su ndole
comercial y en llegar a los consumidores de forma indirecta: se argumenta
describiendo, explicando, parodiando. Sin embargo, se considera que, a pesar de
la variedad de formas que pueda tomar la publicidad y de la dificultad para
definirla, s existe un gnero publicitario, ya que es reconocido como tal por sus
receptores. Incluso se podra pensar que el gnero publicitario se define, por esta
misma variedad, al servicio de un nico propsito: despertar el deseo de compra
en el pblico meta.

Dada la complejidad de definir el gnero publicitario, se subrayaron ciertos
aspectos que permitan identificarlo. Primero, se resalt que el mayor desafo de
un anuncio, para que cumpla con su misin, es el hecho de que la publicidad es
una comunicacin unidireccional (MONTES FERNNDEZ, 2007) impuesta al
receptor. El pblico casi nunca toma la decisin de prestar atencin al mensaje
publicitario; al contrario, es la publicidad la que llega al receptor sin que ste lo
pida. Por esta razn, los anuncios se tienen que construir con el fin de optimizar
las condiciones de recepcin. Desde esta perspectiva, se podra considerar que
el trabajo de las agencias publicitarias consiste en transformar una comunicacin
impuesta en una comunicacin aceptada por el destinatario del mensaje, es decir
el consumidor. Esta necesidad intrnseca al discurso publicitario explica sus
mayores caractersticas: la sencillez y la brevedad (ROMERO, 2005). Tambin
justifica la existencia del eslogan, frmula publicitaria por excelencia, concisa y
destinada a llamar la atencin del pblico meta. En el caso de una publicidad que
se exporte a otros mercados, el traductor deber hacer todo lo posible con tal de



436

que se optimice la aceptacin del anuncio traducido en el nuevo contexto de
recepcin.

A continuacin, cabe mencionar las cuatro funciones que suelen cumplir la
mayora de los mensajes publicitarios (TATILON, 1990). Las dos primeras tratan
del contenido del mensaje: un anuncio debe aclarar cul es el nombre del
producto y explicar sus caractersticas. Las dos ltimas tratan de la expresin del
mensaje: ste tiene que divertir o por lo menos llamar la atencin, por medio del
lenguaje empleado, a la vez que debe de resultar fcil de recordar por parte del
consumidor.


1.2 La retrica infopersuasiva

Ya se abarcaron los rasgos caractersticos del lenguaje publicitario, pero an
queda por descubrir cmo funciona la retrica publicitaria. Con este propsito, es
necesario distinguir entre el hecho de argumentar, convencer y persuadir.

La consulta de varios autores del mbito de la retrica (GRICE, 1981;
ANSCOMBRE et DUCROS, 1983; PERELMAN et OLBRECHTS-TYTECA, 1988;
FUENTES RODRGUEZ et ALCAIDE LARA, 2002) permiti esbozar un
continuum de estas tres nociones. Convencer consistira en construir un
razonamiento lgico destinado a un pblico universal. Argumentar se distingue
del acto de convencer por el hecho de que se construye un razonamiento dirigido
a un pblico especfico a partir de elementos lingsticos. Finalmente, se acord
que persuadir equivala a construir un razonamiento dirigido a un pblico
especfico a partir de elementos lingsticos y extralingsticos.

No obstante, estas distinciones terminolgicas resultan borrosas a la hora de
aplicarlas al corpus de este trabajo. Dos preguntas quedan sin respuesta: Se
debera considerar que las pginas Web de Danone son destinadas a un pblico
meta especfico, aunque la publicidad sea un medio de comunicacin de masa?
Tratndose de publicidades que recurren a argumentos pseudocientficos, es



437

verdaderamente vlida la categorizacin de razonamiento lgico a un pblico
universal? Por todas estas razones, se emplearn conjuntamente los trminos
persuasin y argumentacin. En cuanto al verbo convencer, se utilizar aqu
como sinnimo de persuadir ya que es difcil discernir entre las nociones de
pblico especfico o pblico universal para referirse al pblico de este corpus de
pginas Web.

La lectura de investigaciones en el campo de la retrica publicitaria
(ANSCOMBRE et DUCROS, 1983; ADAM et BONHOMME, 1997; DURO
MORENO, 2001; BRKI, 2005) muestra que sta se fundamenta en la
construccin de cierta confusin, intencionalmente organizada, entre los
elementos informativos y persuasivos que componen los anuncios: la estrategia
infopersuasiva. Para entender los mecanismos de esta estrategia de la retrica
publicitaria, es preciso exponer previamente las tres funciones del lenguaje.

Para llevar a cabo esta investigacin, se establecieron tres funciones del lenguaje
basadas en los trabajos de K. BLHER (1934) y R. JAKOBSON (1963) la funcin
referencial o informativa que sirve para transmitir al destinatario datos e
informaciones; 2) la funcin emotiva o expresiva que comunica contenidos de
ndole emotiva o artstica; 3) la funcin conativa o ftica que sirve para crear y
mantener un vnculo entre el locutor y el destinatario del mensaje. Ahora bien, los
elementos de persuasin no se pueden considerar como elementos aislados y
bien definidos, anejos a la lengua comn que se aadiran al lenguaje normal,
sino como inherentes al lenguaje (TRICS PRECKLER, 2003: 91) especialmente
a la funcin referencial.

A raz de eso, se concluye que la funcin referencial del lenguaje se tiene que
analizar con un nuevo enfoque. Los elementos informativos presentes en un
anuncio no slo estn para informar sino tambin para persuadir al consumidor.
En los anuncios, los datos proporcionados al consumidor tienen un valor
informativo ilusorio (ANSCOMBRE et DUCROS, 1983: 174) que, en realidad,
cobran un valor argumentativo al encontrarse utilizados por fines publicitarios.
Dentro del mbito de la publicidad, pues, hay que prestar atencin al propsito



438

con el cual se proporciona datos sobre un producto ya que nunca se describe por
describir sino que siempre se describe con la intencin de convencer (GARCA
UCEDA, 1995: 25; ADAM et BONHOMME; 1997: 125).

De igual forma, las secuencias explicativas, que formar parte de ciertos anuncios,
tendrn que ser objeto de anlisis especfico puesto que, en la mayora de los
casos, se insertan dentro de una finalidad persuasiva. Como se explic
anteriormente, el texto publicitario se disfraza de texto explicativo en el cual el
emisor del mensaje publicitario se coloca en posicin de superioridad, explicando
al destinatario, quien automticamente se rebaja en posicin de receptor pasivo.
De esta confusin creada entre explicacin y argumentacin surge la estrategia
pseudoexplicativa (BRKI, 2005: 256-257) que se fundamenta en la utilizacin
de la retrica infopersuasiva.

Los ejemplos anteriores permitieron descubrir cmo funciona la estrategia
infopersuasiva en el mbito publicitario. Se puede notar que esta tcnica juega
con la imbricacin de los elementos informativos y persuasivos, ambos presentes
en el lenguaje, aprovechndose, de esta forma, de la confusin del destinatario
del mensaje en cuanto a la intencin del locutor. En este trabajo, esta tcnica
argumentativa se llamar estrategia del brouillage entre informacin y persuasin
o sea estrategia de la confusin.

Ms all de este primer brouillage, una mirada atenta a la retrica publicitaria
permite subrayar un segundo nivel de confusin, o sea otro brouillage, entre
informacin y emocin. En efecto, M.K. de MOOIJ (1997: 168) resalta que no se
puede discernir entre lo emocional y lo informativo ya que estos dos tipos de
elementos estn superpuestos en el lenguaje. Por elementos emocionales, en
este trabajo, uno se refiere a elementos lingsticos o extralingsticos que
fomentan la compra de un producto anunciado por medio del uso de sentimientos
(KOTLER, 2000: 326) tales como el miedo, la alegra, el orgullo, etc. Varios
autores (VALDS RODRGUEZ, 2004; ROMERO, 2005: 30) recalcan que este
tipo de estrategia publicitaria va aumentando en la publicidad contempornea con



439

lo cual, este segundo nivel de confusin se tendr que tomar en cuenta en todo
tipo de anlisis que trate del lenguaje publicitario.

Tomando en cuenta lo antes mencionado, tambin habr que plantear cules son
las consecuencias de esta emocionalizacin creciente en el mbito de la
traduccin publicitaria. Se pueden/deben traducir o adaptar las emociones en el
trasvase de un anuncio de una publicidad de un mercado a otro? Las
emociones se pueden considerar universales? En el caso de que lo sean,
tendrn la misma forma de expresin a travs de las distintas culturas e
idiomas? Todas estas preguntas se contestarn en el captulo segundo de este
trabajo que trata de la traduccin del mensaje publicitario. Pero antes de terminar
con este primer apartado sobre el lenguaje publicitario, queda por describir la
evolucin del concepto de publicidad desde los principios de la sociedad de
consumo hasta el presente.

1.3 La evolucin del concepto de publicidad

Como cualquier produccin humana, la publicidad se enmarca dentro de un
contexto temporal y social por lo que el tipo de discurso que emplea siempre es
cambiante (BUENO GARCA, 2000: 25). Por eso, el mensaje publicitario de hoy
en da puede diferir del todo de la propaganda publicitaria utilizada a principios de
siglo. Dos factores influyen directamente en su evolucin: por una parte, los
soportes tecnolgicos que la publicidad utiliza para su difusin y, por otra parte, el
pblico meta que no se puede considerar como unos consumidores homogneos
con caractersticas fijas sino como unos destinatarios en evolucin constante.
Adems, la publicidad desempea un papel doble en la sociedad: se va
adaptando en funcin de los cambios sociales sufridos por el pblico meta pero
tambin influye, a su vez, sobre este mismo pblico anticipando las tendencias
futuras de la sociedad en la mente de los consumidores.
Se analizar primero la evolucin del discurso publicitario en funcin de los
medios de comunicacin. Tal como lo hizo la lengua en general, el lenguaje
publicitario se fue adaptando a las tecnologas de la comunicacin con el fin de



440

optimizar las estrategias de persuasin empleadas segn los medios utilizados
para su difusin. Al comienzo de la sociedad de consumo, la propaganda era
nicamente escrita y era publicada en la prensa, lo que explica ciertos rasgos
tpicos de la redaccin publicitaria de aquella poca: la linealidad y la estructura
argumentada (ADAM et BONHOMME, 1997: 8-15).
Luego, la semitica de la imagen fue incorporndose a la trama argumentativa
escrita de tal forma que, si a principios de su introduccin la imagen cumpla un
papel meramente ilustrativo (ADAM et BONHOMME, 1997: 15), este uso fue
evolucionando hasta formar parte integral del significado de los anuncios. A
medida que iban desarrollndose las tecnologas de comunicacin, la semitica
de lo visual increment en la semitica global de la publicidad dando lugar al
fenmeno de la complementariedad texto/imagen (GUIDRE, 2008: 30). Esta
estrategia consiste en llamar la atencin del pblico mediante una imagen
impactante, mientras un texto breve viene complementando el significado de la
imagen, valindose a menudo de juegos de palabra con el propsito de optimizar
la memorabilidad del mensaje.
Con la llegada del Internet, las posibilidades se fueron multiplicando con el uso
creciente de distintos tipos de iconos, de fotos, vdeos, etc. Conviene profundizar
esta parte del anlisis ya que el corpus en el cual se fundamenta este trabajo (las
pginas Web de Danone) es electrnico. En primera instancia, hay que aclarar
ciertos prejuicios que suelen rodear el papel del Internet en la publicidad y que
pueden llevar a malinterpretar o falsear el anlisis. Se suele pensar que los
elementos extralingsticos presentes en la Web irn superando en nmero los
elementos escritos y, de paso, reducirn la persuasin publicitaria de naturaleza
argumentativa. Nada ms lejos de la realidad.
Contrariamente a lo que se mencion en cuanto a la unidireccionalidad y el
carcter impuesto del mensaje publicitario en los medios de comunicacin como
la televisin, la radio, la prensa o los carteles publicitarios, la publicidad presente
en Internet es mucho mejor aceptada por el consumidor. Para empezar, es
necesario distinguir entre los banners (mensajes publicitarios que aparecen de
forma automtica durante la consulta en la Red) y los sitios Web comerciales.



441

Los banners funcionan de igual forma que la publicidad en los dems medios de
comunicacin es decir, que se enmarcan dentro de una situacin de
comunicacin impuesta, que est sufrida por el destinatario. Al contrario, para
llegar a los sitios Web comerciales, tales como las pginas Web de Danone, el
cibernauta tiene que haber buscado y seleccionado el vnculo que lleva hacia
esta pgina: se trata, pues, de una situacin de comunicacin aceptada o hasta
deseada, lo que optimiza las condiciones de recepcin de parte del destinatario
del mensaje publicitario. Tambin cabe mencionar que el consumidor eligi el
momento de recibir el mensaje y que se encuentra mucho ms receptivo que el
transente cansado al que bombardean de mensajes publicitarios en la calle. Por
ltimo, es menester sealar que la interactividad del Internet permite romper con
la unidireccionalidad del discurso publicitario que era el mayor obstculo de la
publicidad para crear vnculos con sus consumidores. Dada la mejora innegable
de las condiciones de recepcin en la Web, los elementos textuales siguen
usndose en la retrica publicitaria de las pginas Web comerciales, ya que el
destinatario est dispuesto a leer con calma los argumentos que se les vayan a
presentar.
Sin embargo, se observa que los hbitos de lectura se transformaron conforme
iban evolucionando los medios de comunicacin. La lectura actual se caracteriza
por la prdida de linealidad: es ms fragmentada ya que va al comps del
funcionamiento del hipertexto (YUSTE FRAS, 2002: 849-850). Para adaptarse a
esta evolucin de la lectura, los textos publicitarios que se encuentran en las
pginas comerciales de la Web son divididas en distintas secciones en un intento
de organizar y dirigir la lectura del cibernauta-consumidor. No obstante, a pesar
de estos esfuerzos, no se puede garantizar cul va a ser el recorrido de lectura
de un consumidor frente a una pgina Web comercial. Para hacer frente al nuevo
reto de la publicidad en el soporte digital, se gener la nueva disciplina de la
ergonoma Web que consiste en analizar el comportamiento del cibernauta frente
a las pginas Web comerciales con el fin de anticipar y optimizar la recepcin del
mensaje publicitario en Internet.



442

A continuacin se abarcar la evolucin del discurso publicitario hacia una
retrica cada vez ms indirecta. A lo largo del siglo XX, se pas, gradualmente,
de una publicidad basada en un lenguaje espontneo (tipo propaganda), dirigida
a un pblico de proximidad y producida por el mismo anunciante, a un lenguaje
publicitario producido por unas grandes empresas especializadas en la
comunicacin y dirigido a una masa de consumidores annimos (ADAM y
BONHOMME, 1997: 17). La llegada de las agencias de publicidad y ms
recientemente de las agencias de comunicacin en lnea desemboc en el uso
de estrategias de persuasin cada vez ms elaboradas, o sea cada vez ms
sutiles e indirectas.
Sin embargo, la existencia de estrategias de persuasin indirectas y modernas no
impide que el tono directo de la propaganda no se utilice de forma espordica en
la actualidad. El mensaje publicitario se construye en funcin del producto que se
anuncia y del destinatario: si el producto o las caractersticas del pblico meta
exigen tcnicas de persuasin directas, as se construir la trama persuasiva del
anuncio. De esta forma, distintos tipos de retrica publicitaria conviven hoy en
da, adaptndose al producto que desean vender.
Para terminar, se analizar la evolucin del discurso publicitario en funcin de los
cambios socioculturales. La publicidad es un tipo de comunicacin que se
construye con el objetivo de optimizar la recepcin de su mensaje por el pblico
meta. En este caso, la evolucin de los valores socioculturales de los mercados
resulta ser un factor clave en la evolucin de las estrategias comunicativas del
mensaje publicitario. En sus principios, la publicidad se fundament en el uso de
argumentos racionales, siguiendo el modelo de la Retrica Antigua, es decir
convencer argumentando. Este periodo corresponde a la poca lineal y
argumentativa de la publicidad tipo propaganda.
Luego, en una segunda etapa, el discurso publicitario se vali de emociones y
valores (GUTIRREZ ORDEZ, 1997: 9) cuyo objetivo ya no era solamente
convencer sino tambin apelar a los instintos, deseos y sentimientos del
consumidor. El abandono gradual de los argumentos racionales en la retrica
publicitaria se puede explicar por el hecho de que los consumidores son ms



443

reacios a los argumentos directos tipo hard sell (argumentacin directa) que
consideraran como agresivos (DE MOOIJ, 1997: 169). El consumidor del siglo
XXI es menos ingenuo que el del siglo anterior: es capaz de identificar los
mensajes publicitarios de tipo propaganda que clasifica automticamente cmo
formando parte del gnero publicitario, con lo cual las estrategias de persuasin
tradicionales, basadas en argumentos racionales, se perciben rpidamente y se
rechazan (DEBOS, 2005: 7). Por ende, el concepto de publicidad tradicional
que se apoyaba en las caractersticas del producto y que buscaba en prioridad la
venta inmediata ha ido disminuyendo frente a la idea de invertir en una
comunicacin a largo plazo en unas campaas que insisten en la imagen de la
empresa en su conjunto.
Ahora bien, de la misma forma que los distintos tipos de argumentos fueron
evolucionando, parece obvio recalcar que los valores que fomentaban la compra
en los aos 1970 ya no son los mismos que los que apelan a los consumidores
en la actualidad. De este modo, se puede observar cmo se pas, de los aos
1980 hasta los aos 1990, de la retrica de la promesa a la retrica del miedo
(CALLEJO, in RUIZ CASTELLANOS, 1993: 248-251), o como Danone, para
vender sus productos light, pas de insistir en la idea de la apariencia fsica a la
de cuidarse. De esta forma, los valores aadidos a los productos anunciados se
reactualizan y, de paso, renuevan la imagen de la empresa en la mente del
consumidor.
Pero ms all de los sentimientos y valores relacionados al producto y a la
empresa que lo anuncia, se puede notar en el discurso publicitario
contemporneo la presencia de unos valores destinados a proporcionar un valor
aadido al mensaje publicitario en s. Esta nueva tendencia, llamada
comunicacin responsable, consiste en apuntar a lo bien y sincero que la
empresa anuncia sus productos, lo que viene a comunicar sobre el modo en qu
la empresa se comunica. Este fenmeno reciente radica en la evolucin de los
motivos de consumo: se ha pasado de un modo de consumo de supervivencia a
un modo de consumo inteligente (DEL PINO in LPEZ LITA, 2003: 31): los
consumidores ya no seleccionan los productos que quieren adquirir tomando en



444

cuenta el precio y la calidad nicamente, sino tambin el modo de produccin, el
pas de origen y la tica de la empresa. La comunicacin responsable tambin
es una reaccin a la prdida de confianza de los consumidores hacia las firmas
multinacionales en el nivel social o ecolgico por ejemplo (DEBOS, 2005: 12), y
surge de la consiguiente expectativa de mayor tica de parte de las empresas. El
mensaje publicitario que se origina en la era de la comunicacin responsable
pretende poner freno a aquellas crticas que sacudieron la imagen de las
multinacionales e intenta ensear la cara ms humana del mundo empresarial.
Como compendio de este apartado, se puede notar que, en un siglo, la retrica
publicitaria fue evolucionando hacia estrategias de comunicacin cada vez ms
indirectas. Se pas paulatinamente de un discurso directo con argumentos
racionales a un discurso indirecto que recurre a la incorporacin de sentimientos
y, ms adelante, de valores que identifiquen al producto y a la empresa
anunciadora. Esta estrategia se fue desarrollando hasta dar lugar, finalmente, a
un discurso publicitario que comunica sobre la comunicacin publicitaria en s.


2. LA TRADUCCIN DE LA PUBLICIDAD EN UN MUNDO GLOBAL

2.1 Estrategias de comunicacin internacional: entre lo global y lo local

A continuacin, se expondrn los dos principales enfoques para promocionar los
productos de una empresa a nivel internacional: la estrategia global y la
estrategia local. En segundo lugar, se abarcarn las dificultades involucradas en
la traduccin publicitaria a nivel global. En tercer lugar, se analizarn los
conceptos de adaptacin y de localizacin aclarando en qu se diferencian de la
nocin tradicional de traduccin y qu aportan en el campo de la traduccin
publicitaria. Por ltimo, se plantear cul ser el papel del traductor de publicidad
internacional en un mundo cada vez ms globalizado a la vez que se buscarn
alternativas para el futuro de la profesin.




445

En los ltimos aos, se observ una notable ampliacin de la globalizacin
econmica, la cual provoc un aumento de las comunicaciones de ndole
comercial a nivel internacional, lo que desemboc, a su vez, en un incremento de
la necesidad de traducir un nmero cada vez mayor de mensajes publicitarios
(GUIDRE, 2008a). Ahora bien, si la globalizacin econmica y las tecnologas
permitieron borrar las fronteras geogrficas, no tan fcilmente se borraron las
fronteras entre idiomas y culturas lo que lleva a la pregunta siguiente: Cmo las
empresas traducen o adaptan sus mensajes publicitarios para anunciar sus
productos a otros mercados?

Frente a la diversidad lingstica y cultural de este nuevo mercado de alcance
mundial, se presentan varias alternativas a las empresas para anunciar sus
productos a nivel internacional en funcin del objetivo comunicacional de cada
firma. Dos enfoques destacan: o bien la estrategia global o bien la estrategia local
con su nueva modalidad glocal. Aunque son opuestas, estas dos opciones son
legtimas ya que existen actualmente dos tendencias principales en el mbito de
la publicidad: por una parte la uniformizacin y, por otra parte, la acentuacin de
los particularismos locales.

La estrategia global radica en la estandardizacin del mensaje publicitario
(PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997: 505) y se fundamenta en unos
argumentos muy vlidos. En primer lugar, permite que las empresas
multinacionales mantengan una imagen coherente de sus marcas en el mundo
entero. En segundo lugar, cabe mencionar la comodidad de focalizarse en una
nica campaa publicitaria en los distintos mercados, lo que resulta ms rentable
tanto en tiempo invertido como en dinero. Estos dos argumentos sern
analizados y comentados a continuacin.

Los trabajos de T. LEVITT (1983), que abogaron por la estrategia global en los
aos 1980, apuestan por una globalizacin y una estandardizacin de los
productos y del discurso publicitario que los promociona. Esta teora consiste en
comercializar y promocionar en los distintos mercados un mismo producto
estndar bajo el mismo nombre y con la misma estrategia de comunicacin,



446

siguiendo de este modo la teora de la Taylorizacin de la produccin. Este
argumento pone en tela de juicio la tarea de la traduccin o adaptacin de los
anuncios, ya que plantea la rentabilidad del proceso de traduccin-adaptacin de
anuncio en los distintos mercados donde la empresa vaya a comercializar el
producto (DURO MORENO, 2001: 116).

Indudablemente, es necesario reconocer que existe, hoy en da, una cultura que
se podra definir como global: las culturas nacionales no son hermticas a la
influencia creciente de algunas referencias globales conocidas por los
consumidores del mundo entero. Para seguir con el razonamiento, se puede
mencionar el concepto de subculture (SGUINOT, 1995: 65) que define una
subcultura formada por subgrupos culturales ms all de las fronteras
nacionales o lingsticas. Como ejemplos de subgrupos culturales, se puede
mencionar a los aficionados a un estilo de msica particular, el movimiento hippie
o la moda surfing. Para los publicitarios, estos subgrupos culturales cobran una
importancia relevante puesto que el mbito publicitario se basa en la
segmentacin del mercado en varios pblicos meta (target groups),
anteriormente identificados a partir de caractersticas comunes (edad, gustos,
referencias culturales, etc).

De esta manera, la estrategia global puede salir muy rentable, siempre que se
sepa a qu tipo de productos aplicarla. Generalmente, la estrategia de la
estandardizacin se emplea con productos de gran consumo mundial, como lo
son los de marca Nike o Coca-Cola por ejemplo. Tambin se usa en los
productos de lujo, en los que se deja a propsito palabras en la lengua de origen
del producto para darle un toque de exotismo (VENTURA, 2009: 451). Esta
estrategia de no-traduccin es an ms rentable y se podra considerar como la
estrategia de estandardizacin por excelencia.

No obstante, la estrategia global tiene sus lmites. En primer lugar, se puede
plantear la validez de la universalidad de las emociones. Los valores que apelan
a comprar sern iguales en todas las culturas? En el caso de que lo sean, cmo
determinar si se expresarn de la misma forma en el mensaje publicitario? En



447

segundo lugar, no todos los productos presentan la misma facilidad de
aceptacin cultural. Por todas estas razones, algunos prefieren recurrir a la
estrategia local o a la estrategia glocal.

La estrategia local naci para evitar el fracaso de muchas campaas publicitarias
que resultan ineficientes si se transponen a mercados que no son el mercado
para las cuales fueron creadas. Tambin se origin con el afn de anticipar
cualquier malentendido que pueda provocar la utilizacin de un anuncio traducido
no adaptado a su nuevo contexto de recepcin (DURO MORENO, 2001: 117). La
teora local pretende adaptar los anuncios de manera ptima a su mercado de
recepcin y resultar ms rentable a largo plazo que la estandardizacin (teora
global).

Ms recientemente, surgi la nueva tendencia de la comunicacin glocal (DE
MOOIJ, 1994, 1998, 2004; SEGUINOT, 1995; DURO MORENO, 2001;
MAYNARD, 2003; GUIDRE, 2008a, 2008b). Esta tercera va se puede
considerar como una alternativa a las dos teoras anteriores (estandarizacin y
localizacin). La estrategia glocal pretende combinar la rentabilidad de la
estandardizacin con el respeto del mercado local, mediante la creacin de
varias versiones derivadas de un mismo modelo que se adaptan luego a cada
mercado, lo que responde al dicho Think global, act local (DE MOOIJ, 1994: 18).
Se trata de un trasvase que consiste en crear un mensaje que pueda convenir al
mayor nmero de idiomas y culturas posibles o que pueda adaptarse a un
hipottico pblico global (primera etapa), lo que facilita luego la recreacin de
esta misma campaa para otros idiomas a otros mercados (segunda etapa). Este
proceso se lleva a cabo en dos momentos: 1) una internacionalizacin durante
la cual se crea un anuncio culturalmente neutral 2) una localizacin con el fin
de dar el toque local al anuncio, adaptndolo al locus correspondiente
(GUIDRE, 2008a: 29).

La estrategia glocal se presenta pues como la manera ptima para vender
productos en el mercado internacional, aunque se puede apuntar a una profunda
paradoja interna que tiene su origen en el dicho que la inspir: Think global, act



448

local. Para comenzar, el pensamiento y la conducta no son independientes y
parece difcil pensar de una forma universal y luego actuar de una manera
nacional (DE MOOIJ, 1994: 18). Por otra parte, cmo pretender librarse de
una cultura determinada para crear algo basado en una hipottica cultura global?
Volveremos a este punto ms adelante.

Se estableci que el proceso de difusin del mensaje publicitario de un producto
en el mercado internacional se puede llevar a cabo mediante varias estrategias:
la global o la local-glocal. En cualquier caso, la difusin de un anuncio a otros
mercados requiere generalmente un proceso de traduccin o de adaptacin.
Ahora bien, cabe plantearse hasta qu punto conviene traducir o adaptarlo a un
pblico determinado ya que, en teora, siempre existe la posibilidad de seguir
segmentando el pblico meta a un tipo de pblico (un locus) ms especfico.
Segn A. PYM (2002: 104), es necesario determinar hasta qu punto adaptar
para que el proceso siga rentable. Pero el factor de la rentabilidad es
ocasionalmente alterado por los distintos puntos de vista de los diversos campos
profesionales del mbito publicitario (GUIDRE, 2008b). El empresario tender a
preferir las estrategias globales por sus bajos costos, mientras que el publicitario
preferir adaptar en funcin del concepto de subcultura, y el traductor en
funcin de un mundo lingstico-cultural determinado.


2.2 Los desafos de la traduccin publicitaria

El traductor que se dedica a la traduccin publicitaria tiene que enfrentar dos
tipos de dificultades: las de tipo externo (econmicas y jurdicas) y las de tipo
interno al proceso traductolgico. En cuanto a las dificultades externas y ms
especficamente a las exigencias econmicas, el traductor que trabaja en el
mbito publicitario se ver obligado a respetar ciertos imperativos propios de este
mundo laboral (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997: 522) como la
poltica particular de cada empresa, el factor de rentabilidad o la notoriedad de
una marca en el mercado meta.




449

Por lo que corresponde a las exigencias jurdicas, la dificultad radica en el hecho
de que las legislaciones especficas a las formas de promociones comerciales
pueden variar de un mercado a otro (CMITRE NARVEZ, 2002: 163). Estas
diferencias cobran especial relevancia en el caso de los productos
agroalimenticios que, de por s, son regidos por estrictas normas de calidad que
reglamentan la retrica de los mensajes publicitarios. Se analizaron varios
ejemplos sacados de los productos denominaciones de origen (VENTURA,
2009: 453) tales como el jamn ibrico (DUBROCA GALIN et COLLIN
MEUNIER, et al., 2009: 143) o el foie gras (DUBROCA GALIN, COLLIN
MEUNIER, et al., 2009: 76). Tambin se mencionaron las normas terminolgicas
que rigen el uso de las palabras queso y yogur en el mercado francs y
espaol. A la luz de esos ejemplos, se subray que el factor jurdico puede llegar
a determinar la difusin de un anuncio en el mercado internacional ya que, si el
traductor no respeta la legislacin vigente en el mercado meta, la empresa se
arriesga a que se rechace una campaa publicitaria.

En cuanto a los obstculos de ndole traductolgica, se mencionar en primer
lugar el problema del trasvase del efecto comunicativo. En el primer captulo
sobre el lenguaje publicitario, se demostr que el impacto en el pblico meta era
la finalidad principal de toda produccin publicitaria. Por consiguiente, la prioridad
del redactor publicitario es transmitir un mensaje que anime al consumidor a que
compre el producto anunciado. Tomando en cuenta esta regla inalterable del
marketing, se deduce que el trabajo del traductor publicitario consiste en producir
un anuncio que cumpla de igual modo con el propsito de impactar en el pblico
meta (BOIVINEAU, 1972: 6-7). En otras palabras, el hecho de que un anuncio
sea traducido o adaptado no debe cambiar en nada su efectividad. Por tanto, en
el proceso de traduccin y adaptacin de una campaa publicitaria, las
estrategias para mantener el impacto persuasivo resultan de primera importancia
(PIEL et BELTRN, 1994: 362-363). No obstante, para el traductor, esta
exigencia es todo un desafo: cmo conseguir que se mantenga el impacto
comunicativo en la versin traducida si los parmetros lingsticos y
socioculturales son modificados en el nuevo contexto de recepcin?




450

Entre las distintas corrientes traductolgicas, las teoras funcionalistas o teoras
del Escopo (Skopos) destacan por haber aportado en esta cuestin (REISS et
VERMEER, 1984; HOLZ-MNTRRI, 1984; NORD, 1997). Para K. REISS et
H.J. VERMEER (1996: 80), la finalidad de toda traduccin es la nueva funcin
que va a cumplir el texto meta en el nuevo contexto de recepcin. Con este
propsito, el traductor tiene que determinar hasta qu punto tendr que respetar
el texto fuente, no con la idea de modificar la intencin del autor original, sino
para volver a transmitir de la mejor forma posible el impacto comunicativo original
en el contexto meta.

A. PYM (2004c: 2) tambin hace hincapi en la aportacin del funcionalismo en la
traduccin publicitaria. Segn l, al definir la traduccin publicitaria como un
proceso de trasvase intercultural a gran escala (large scale cross-cultural
process), la teora del Escopo permite ampliar el concepto de equivalencia, lo que
facilita una visin de la traduccin focalizada en el contexto y el pblico meta.
Para los funcionalistas, el impacto comunicativo de la versin traducida tiene que
ser equivalente al de la versin original, pero el traductor puede alcanzarlo con
otros medios que los utilizados en la versin fuente. De esta forma, el texto meta
tiene que contener el impacto comunicativo original pero ste debe de haber sido
trasvasado con los medios expresivos y culturales del mundo sociocultural y
sociolingstico meta. Con lo cual, el traductor deber mantener un impacto
equivalente (aunque no similar) al del texto fuente en su nuevo contexto de
recepcin.

Dado que la efectividad de un mensaje publicitario traducido depende de su
adecuacin con el nuevo contexto de recepcin, esta preocupacin por transmitir
el impacto comunicativo viene acompaada por otra: la de determinar el grado de
adaptacin por el que tiene que pasar el mensaje publicitario original. Esta
cuestin es la tercera dificultad con la que se enfrenta el traductor publicitario. En
el primer captulo, se seal que las estrategias persuasivas tenan que ser
apropiadas a las pautas socioculturales del pblico meta; en el caso de que este
requisito no se cumpla, los textos traducidos o adaptados resultarn ineficientes
y, al fin de cuentas, poco rentables. Sin embargo, resulta difcil determinar cules



451

son los elementos que hay que traducir o adaptar en funcin de la aceptabilidad
cultural de un anuncio.

Una de las mayores dificultades se halla en los dos tipos de semitica que
componen generalmente el anuncio publicitario: la del texto y la de los elementos
extralingsticos. Como se seal anteriormente, a medida que fue
evolucionando el gnero publicitario, las imgenes y los iconos presentes en la
publicidad dejaron de desempaar un papel meramente ilustrativo para llegar a
formar parte integrante del significo del anuncio. Al momento de traducir, habr
que mantener la harmona entre estos dos tipos de semiticas (SGUINOT,
1995: 61). No obstante, si el traductor no consigue conservar esta consistencia
entre elementos extralingsticos y elementos textuales en el anuncio meta, se
recurrir a una adaptacin con el fin de contrarrestar esta ruptura del equilibrio
original (BASTIN, 1993: 477).

Pero otros factores determinan el grado de traduccin o adaptacin de un
anuncio, tales como la naturaleza del producto. Varios investigadores intentaron
clasificar los productos en funcin de su grado de traducibilidad: R. BOIVINEAU
(1972:14) asegura que son los de gran consumo los que conllevan la mayor
dificultad de adaptacin. Otros (DE MOOIJ, 1997: 4; VALDS, 2004: 14),
apuntan a una posible diferencia entre unos productos considerados culture-free
(productos cientficos con argumentos publicitarios tcnicos) y otros culture-
bound (productos marcados culturalmente y vinculados con las tradiciones
locales). Sin embargo, esta misma distincin puede ser una ilusin ya que los
productos supuestamente universales son posiblemente considerados
errneamente como tales por la sociedad que los produce (DE MOOIJ, 1997: 4).

De todos modos, si no se puede afirmar que existan tipos de productos cuyos
anuncios sean ms propensos a traducirse, s se puede mencionar que existen
anuncios ms fciles de traducir que otros: es por eso que ciertos anuncios se
traducen y otros se adaptan. En esta lgica, los conceptos de traduccin y
adaptacin slo se pueden concebir dentro del marco de un continuum que
incluya todas las estrategias utilizadas por los traductores publicitarios. A



452

continuacin, se intentar describir y marcar la diferencia entre esta variedad de
estrategias de traduccin en el mbito de la publicidad.


2.3 Estrategias de traduccin publicitaria: adaptacin y localizacin

En este apartado, se abarcarn dos mayores estrategias de traduccin en el
mbito de la publicidad: la adaptacin y la localizacin, estrategias que pueden
manifestarse desde la mera traduccin de un eslogan hasta la adaptacin de
unos iconos o de todos los elementos extralingsticos de una pgina Web. El
estudio de estas dos nociones es necesario para determinar ms adelante cules
estrategias fueron empleadas en el caso de las cuatro pginas Web del corpus
de este trabajo. En ambos casos, se examinar el vnculo de estas estrategias
con la traduccin llamada tradicional.

Dentro del marco terico de la traduccin publicitaria, la adaptacin se podra
definir como el hecho de traducir y de modificar ciertos datos lingsticos y
socioculturales con el fin de recrear el impacto persuasivo original en el nuevo
contexto de recepcin. La estrategia de la adaptacin puede resultar ms
compleja que la tarea de traducir; no obstante, ha sido muy despreciada en el
contorno laboral de los traductores ya que se consideraba como un ltimo
recurso en el caso de que el traductor fracasara en el proceso de traduccin
tradicional, por lo que era generalmente percibida como un mal necesario. A esta
primera impresin negativa sobre la adaptacin, se aade el miedo del traductor
a alterar el anuncio fuente, temor incrementado por una tradicin traductolgica
que sobrevaloraba la versin original (GAMBIER, 1992: 424), lo que llevaba al
traductor a sentirse culpable por cada modificacin realizada. A pesar de esta
mala fama, la nocin de adaptacin se fue revalorizando dentro de la
investigacin traductolgica: se denunci una mala praxis que no tena que ver
con la validez terica de la estrategia como tal (BOIVINEAU, 1972: 6). Sin
embargo, en la actualidad, se apunta a otra tendencia: las agencias de publicidad
preferiran la adaptacin a la traduccin, reduciendo errneamente la traduccin
a un mero trasvase literal de elementos textuales (VALDS, 2004: 86).



453


Todos estos debates llevan a plantearse cules son las diferencias entre las dos
nociones de traduccin y adaptacin. No obstante, este esfuerzo se ve dificultado
por el carcter amplio y heterogneo del concepto de adaptacin (GUIDRE,
2008: 20). Se puede incluso observar una batalla terminolgica entre los
defensores de un concepto u otro, en la que cada investigador le atribuye a la
nocin de adaptacin unas caractersticas en funcin de lo que entiende por
traduccin o viceversa. En este trabajo, se recurrir al trmino adaptacin para
referirse al proceso traductolgico que pasa por una modificacin global del texto
y de ciertos elementos extratextuales del anuncio de origen es decir, lo que G. L.
BASTIN (1993: 476) llama adaptacin global.

Los investigadores en traduccin publicitara (BOIVINEAU, 1972 ; TATILLON,
1978 ; BASTIN, 1990 ; GAMBIER, 1992 ; VALDS RODRGUEZ, 1998 ;
CMITRE NARVEZ, 2000 ; GUIDRE, 2000 ; DURO MORENO, 2001 ; BUENO
GARCA, 2000 ; CORPAS PASTOR, 2002 ; MAROTO, 2007) concuerdan en
sealar la adaptacin como una estrategia muy utilizada en el mbito de la
publicidad, lo que se justifica por dos razones. Por una parte, la doble semitica
que se mencion anteriormente obliga a los traductores a modificar el texto o los
elementos extratextuales para mantener la harmona entre los dos. Por otra
parte, las caractersticas discursivas del lenguaje publicitario (juegos de palabras,
humor, implcitos culturales, funcin ftica del lenguaje) se transforman en
cuantas exigencias estilsticas complejas de trasvasar en la lengua meta. En este
caso, la adaptacin permite compensar una ausencia de equivalencia en la
cultura meta o una diferencia irreductible de situacin entre la cultura del
mercado fuente y la del mercado meta (GUIDRE, 2008: 21).

Cmo funciona la estrategia de la adaptacin? Se fundamenta en la utilizacin
de diversas tcnicas de modificacin (reformulacin, sustitucin, eliminacin) con
el fin de transformar elementos, que impiden una buena transmisin del mensaje
fuente al pblico meta, en unos elementos persuasivos en su nuevo contexto de
recepcin. Por ende, el proceso de adaptacin del anuncio fuente desemboca a
menudo en un anuncio meta totalmente distinto del anuncio de origen, lo que



454

lleva A. BUENO GARCA (2002: 71) a sealar que, en el mbito de la traduccin
publicitaria, el texto meta no es una copia del anuncio original.

En esta afirmacin que recoge el nuevo enfoque traductolgico en el mbito de la
traduccin publicitaria, el modelo original-copia se pone en tela de juicio a favor
del modelo original-creacin. De igual manera, la tendencia traductolgica que
sobrevaloraba el original se ve afectada por unos profundos cambios tericos.
Segn G. L. BASTIN (1993: 477), el proceso de adaptacin pasa necesariamente
por un proceso de creacin. I. COMTRE NARVAEZ (2004: 82) coincide tambin
con este postulado ya que considera que el traductor publicitario sustituye a la
instancia comunicativa (el anunciante) para convertirse en el nuevo emisor del
mensaje publicitario.

No obstante, es necesario matizar este punto de vista: la responsabilidad del
traductor-adaptador tiene que limitarse a los elementos lingsticos, discursivos
y comunicacionales del anuncio; no puede intervenir en la seleccin de las
estrategias de mercado utilizadas por el anunciante o por los profesionales de la
comunicacin. Cmo distinguir, pues, entre las funciones del traductor y las del
redactor publicitario? La tarea del traductor consiste en crear un nuevo texto
publicitario sobre el modelo del texto fuente, tomando en cuenta el impacto
persuasivo y la nueva funcin que tenga que cumplir el texto meta en su nuevo
contexto de recepcin. Pero no se trata de crear nuevas estrategias
comunicativas ex nihilo (tarea del redactor), sino de crear una nueva forma
de expresin de las estrategias comunicativas del texto fuente que sean
adecuadas a la realidad sociocultural meta (GUIDRE, 2000a: 128-129).

Luego de estudiar el funcionamiento de la estrategia de la adaptacin, se pas a
la de la localizacin. Al principio, sta fue utilizada por los productores de
programas informticos que deseaban exportar sus productos al mercado
internacional. Pronto, con la llegada del comercio en lnea, la localizacin fue
gradualmente adoptada por el mundo empresarial (QUIRION, 2006: 827) para
que los consumidores pudieran consultar pginas Web comerciales
especialmente creadas en funcin de sus necesidades. En la tarea de la



455

localizacin, el traductor no slo tiene que traducir los elementos lingsticos y
culturales del mensaje publicitario sino que tambin tiene que resolver problemas
tcnicos como: la adaptacin del formato de la hora y la fecha, de las monedas,
del contenido jurdico y otros elementos informtico-culturales. Por tanto, la
formacin del traductor-localizador fue evolucionando para que ste pudiera
efectuar las modificaciones requeridas por su cuenta.

Despus de analizar varias definiciones de la nocin de localizacin (OHAGAN
et D. ASHWORTH, 2002: 66-67; GUIDRE, 2008: 31-32; PYM, 2005) se propuso
una definicin propia sobre la cual se fundamentar este trabajo. Localizacin:
una tarea realizada en un soporte electrnico que consiste en crear a partir de un
texto internacionalizado una nueva versin adecuada a las particularidades
sociolingsticas y socioculturales de un mercado dado, incluyendo
modificaciones tcnicas e informticas.

Antes de seguir estudiando la estrategia de localizacin, se defini lo que se
entiende por internacionalizacin. La etapa de internacionalizacin forma parte
del modelo G.I.L.T. (Globalizacin, Internacionalizacin, Localizacin,
Traduccin) que expone las cuatro etapas de la localizacin. En la etapa de
internacionalizacin, se pretende anticipar problemas tcnicos (informticos),
lingsticos y culturales que puedan poner trabas al traductor a la hora de
transcribir el contenido de una pgina Web o de un producto informtico. Esto se
hace mediante la creacin de un texto descontextualizado que sirva de modelo a
varias adaptaciones destinadas a distintos mercados.
Varios investigadores coinciden en que esta fase de internacionalizacin facilita
la tarea del traductor-localizador (CMITRE NARVEZ et MARTNEZ GARCA,
1997: 501-505). No obstante, otros advierten de los peligros que puede ocasionar
una internacionalizacin que no se haya llevado a cabo de forma adecuada. En
efecto, algunas desviaciones pueden surgir a consecuencia de una
internacionalizacin excesiva que puede desembocar en una pgina Web
publicitaria ineficiente. Entre estas desviaciones, se mencion sobre todo el
riesgo de aculturacin de los contenidos (MATA PASTOR, 2005: 194). Cmo



456

concebir un anuncio neutral desprovisto de cualquier elemento cultural que
pueda evocar su mercado de origen? Un texto internacionalizado no ser una
ilusin de parte de un redactor publicitario ignorante de los implcitos culturales
de su propia cultura?
Cabe ahora preguntarse si la localizacin es una estrategia de traduccin nueva
que se distingue claramente de la traduccin. Los defensores de la localizacin
como concepto independiente de la traduccin justifican su punto de vista
insistiendo en las particularidades del soporte digital. Ahora bien, los numerosos
soportes de la escritura se fueron desarrollando, a lo largo de los siglos, y al ritmo
de los progresos tcnicos, sin que se cambiara necesariamente la definicin del
trmino traduccin (MONTALT, 2003: 319). Desde esta perspectiva, la
localizacin sera solamente una de las modalidades de la actividad traductora
(2003: 312), lo que se opone al modelo G.I.L.T. que la considera como un
concepto independiente. A. PYM (2002: 10) tambin defiende la nocin
tradicional de la traduccin que, desde la llegada de la localizacin, sera
injustamente reducida a un trasvase estrictamente lingstico.
Sin embargo, ciertos rasgos de la localizacin pueden considerarse innovadores.
Colocndose entre sus defensores, M. GUIDRE (2008: 32) nota que la
localizacin inaugura una nueva era dentro del mbito de la traduccin por la
concentracin de competencias que tiene que poseer el traductor-localizador.
Entre estas competencias, se menciona unas destrezas culturales, comerciales y
tcnicas.
Otros (MATA PASTOR, 2005; MAROTO, 2007) van ms lejos an, alegando que
la traduccin no es ms que una ltima etapa dentro del modelo G.I.L.T.,
considerado ms amplio. M. MATA PASTOR (2005: 189) lamenta que los
acadmicos empleen el trmino traduccin de pginas Web para referirse a la
localizacin en Internet, ya que ste no representara la amplitud de la tarea del
localizador. Tambin se indica que el ambiente laboral del localizador rompe el
marco tradicional de la traduccin por adaptarse a factores empresariales e
integrarse a un equipo de trabajo (MAROTO, 2007: 5). Siguiendo esta lgica,
sera la cultural empresarial el factor que marcara la diferencia entre traduccin



457

y localizacin? D. REINEKE (2005: 7-8) seala que existe una querella latente
entre, de una parte, la industria del discurso y el mundo empresarial y, por otra
parte, el de la traductologa del mundo acadmico y universitario.
Una particularidad que plantea la nocin de localizacin es la ausencia de un
verdadero texto de origen. Segn A. PYM (2005), el texto internacionalizado en el
que se basa la localizacin no es un verdadero texto fuente ya que todas sus
particularidades lingstico-culturales fueron previamente evitadas desde el inicio
de la creacin del mensaje publicitario modelo con el propsito de anticipar y
facilitar el trasvase de una versin a otra. En otras palabras, el localizador trabaja
a partir de un texto producto de una hipottica cultura global y no a partir de una
versin original autntica.
Por consiguiente, se puede considerar que la equivalencia buscada por el
localizador es artificial. En la localizacin, no se trata de transcribir un texto de
origen procedente de una cultura y de un idioma origen a otra cultura meta. Se
trata de producir un texto internacionalizado a partir de una supuesta cultura
global con medios de expresin que surgen de un interlingua y de crear luego
otras versiones adaptadas a distintos mercados locales a partir de esta versin
modelo. Entonces, la localizacin trastorna los fundamentos de la traduccin
pues se crea la versin fuente (texto internacionalizado) con la idea de anticipar
los problemas que puedan surgir en la versin meta. Por eso, A. PYM (2004a:
23) prefiere emplear el trmino pseudotranslations ( pseudotraducciones )
al designar el resultado del proceso de localizacin.
Otra caracterstica de la estrategia de la localizacin es que altera la lgica
temporal de la actividad traductolgica (MONTALT, 2003: 322-323). En el
proceso de localizacin, la nocin de texto fuente desaparece a favor del
conjunto del texto internacionalizado y de sus mltiples versiones redactadas en
paralelo y casi simultneamente (GUIDRE, 2009: 423). Dada esta inmediatez
temporal entre la creacin del texto internacionalizado y de las versiones meta,
M. GUIDRE recurre a la nocin de multitexte al referirse a las distintas
versiones producidas casi simultneamente al localizar un texto publicitario.



458

Para concluir sobre este tema, se apunt a que la aparicin de la actividad de la
localizacin lleva a la traductologa a escoger entre dos alternativas. O bien, se
establece claramente en qu consiste la tarea de la traduccin y cules son sus
lmites en cuanto a su aplicacin al soporte digital; o bien, se ampla el significado
de la traduccin de manera tal que integre los nuevos campos profesionales que
inauguraron los profesionales de la localizacin. En efecto, es necesario
mencionar que este debate acerca de las diferencias entre los pilares tericos de
la traduccin y la localizacin se transfiere en el terreno profesional (QUIRION,
2006: 826).
Con tal de aclarar quienes son los protagonistas de este debate, se plantear en
el apartado siguiente el papel del traductor publicitario y se analizarn las
relaciones entre los traductores y las distintas profesiones de la industria del
discurso tales como el localizador, el redactor, o el revisor.

2.4 Papel del traductor de publicidad en el mundo contemporneo

Antes de proponer alternativas para el futuro del traductor publicitario, es preciso
desglosar los desafos que ste tiene que enfrentar en el mundo laboral: el
dominio de los avances tecnolgicos y su integracin en el mbito de la
publicidad.
Para M. CRONIN (2003: 2), a largo plazo, el dominio de las herramientas
informticas dividir a los traductores profesionales en dos grupos: los
participantes y los excluidos que desaparecern si no logran adaptarse a los
nuevos soportes de la era digital. Dicho de otro modo, la tecnologa
compartimentara las profesiones de la traduccin y de la mediacin lingstica.
No obstante, se podra poner fin a esta segmentacin (PYM 2004a: 128)
mediante el control administrativo de las profesiones de la mediacin lingstica o
mediante la creacin de una nueva identidad profesional del traductor.



459

En cuanto a las dificultades relacionadas con el contexto profesional, hay que
subrayar la actitud de numerosos dirigentes de agencias publicitarias que parten
de la premisa (a veces incorrecta) que el traductor es incompetente a la hora de
elaborar un mensaje persuasivo que apele verdaderamente al consumidor en el
mercado meta. Adems, cabe recalcar que las crticas recibidas por el traductor
tambin las tendran que recibir los publicitarios que suelen modificar las
traducciones a posteriori (DURO MORENO, 2001: 156-162) para cumplir con
ciertos imperativos de ltima hora.
Adems de estas dos dificultades, por motivos econmicos, las empresas tienden
a recurrir a servicios de traduccin externos en vez de contratar a traductores que
formen parte de su negocio (BENINATTO, 2005: 15), lo que perjudica al traductor
independiente que se quiera dedicar a la publicidad. Por otra parte, M. DURO
MORENO (2001: 169-174) seala que las agencias de publicidad tampoco
suelen contratar a traductores, lo que lleva al autor a considerar el traductor
publicitario como un artista del hambre.
Este esbozo de la realidad profesional actual del traductor publicitario plantea el
futuro de sus salidas laborales: Qu ser del futuro de la profesin en el mbito
de la publicidad? El traductor podr seguir focalizado en los problemas
lingsticos y culturales sin que se le considere como un profesional chapado a
la antigua? Se convertir en un redactor publicitario que crea un mensaje en
idioma meta a partir de instrucciones en lengua fuente? Se transformar en un
consejero lingstico y cultural al que las empresas consultarn de forma puntal?
La investigacin en traductologa no se qued de brazos cruzados frente a la
evolucin de esta realidad laboral. La reflexin de distintos investigadores
desemboc en diversas propuestas en cuanto al futuro de la profesin. Varios
trminos aparecieron como reflejo de esta reflexin para referirse a un nuevo tipo
de traductor publicitario: freelance teletransterpreter, in-house teletranslator
(SEGUINOT, 1995: 86), teletranslator (OHAGAN y ASHWORTH, 2002: 66),
trans-creator (MAROTO y DE BORTOLI, 2004).




460

El examen del papel del teletranslator de M. OHAGAN y D. ASHWORTH (2002:
49) sugiere que el traductor tendr que convertirse en un ingeniero de la
traduccin es decir, que tendr que dominar el manejo de las nuevas
tecnologas para pretender competir en el mercado laboral actual. Al analizar esta
propuesta en profundidad, se puede observar que esta nueva identidad
profesional coincide exactamente con la tarea del localizador ya que consiste en
aadir una competencia tcnica al trabajo del traductor. En cuanto a la figura del
trans-creator de J. MAROTO (2007: 9-12), se trata de combinar las competencias
lingsticas e interculturales, del traductor tradicional, a unas competencias
creativas y a la capacidad de colaborar de forma estrecha con el director de
creacin artstica de una agencia de publicidad. Sin embargo, en defensa de la
concepcin tradicional del traductor, se podra replicar que muchos traductores
poseen esta habilidad, pero que no se les da la oportunidad de aplicarla.

A partir de este ltimo comentario, se plante la pregunta siguiente: En realidad,
el papel del traductor publicitario depende de su formacin y de sus
competencias o de la funcin que se le asigna como tal en el marco laboral
donde presta sus servicios? A la luz de esta reflexin, parece que, en vez de
estudiar las identidades futuras potenciales de la profesin, sera ms fructfero
describir el mercado laboral actual y las condiciones de trabajo existentes para
describir a continuacin los nichos profesionales en los que el traductor podra
integrarse.

En el mercado actual de la traduccin y de la mediacin lingstica, se observa
un aumento de las compaas de Languages Services Providers (BENINATTO,
2005: 11) y Multilingual Copywriting Services, empresas de servicios lingsticos
que proporcionan, entre otros, servicios de traduccin conjuntamente con
servicios de redaccin en varios idiomas o servicios de consultora lingstica y
cultural. Este tipo de servicio coincide totalmente con la tendencia laboral
contempornea que combina ambas tareas en un mismo servicio, como es el
caso de la localizacin. A partir de ah, se advirti que la tarea del traductor
publicitario se tendra que diversificar para dar lugar a una nueva rama de las
profesiones de la comunicacin y de los idiomas que M. GUIDRE (2008: 24)



461

llama comunicacin comercial multilinge. Para el autor (GUIDRE, 2009: 425),
las agencias de traduccin deberan ampliar su gama de servicios con tal de
seguir competitivas ante una demanda de servicios lingsticos y traductolgicos
cada vez ms diversa. Entre estos nuevos servicios, destacan las tareas de
localizacin y redaccin paralela (redaccin en lengua materna a partir de unas
instrucciones en lengua fuente), en detrimento de la tarea de traduccin
tradicional. La consulta de la pgina Web de la agencia de adaptacin
publicitaria Ursula Grber confirm esta tendencia.



3. LA EMPRESA DANONE Y LA PUBLICIDAD

En este captulo, dedicado al discurso publicitario de la empresa Danone, se
examinarn las estrategias comunicativas de esta multinacional para transmitir su
mensaje publicitario al mercado internacional.

3.1 Presentacin de la empresa

Danone es una empresa francesa, nacida en Espaa, que cuenta con 7000
marcas, 90 000 colaboradores a travs del mundo y que tiene un volumen de
negocios de ms de 15 mil millones de euros. Esta multinacional entr en Bolsa
en el 1997 y resulta ser una de las mayores empresas agroalimenticias del
mundo:

Lder mundial en productos lcteos frescos

N2 mundial en agua embotellada

N2 mundial de alimentos para bebs

Lder europeo en nutricin mdica



462


Danone, tal como es hoy en da, es el resultado de una fusin de tres empresas.
Danone y Gervais se fusionaron en 1967 para luego dar lugar a una segunda
fusin de Gervais-Danone y BSN en 1973.

En 1919, Isaac Carasso funde Danone en Espaa, en la ciudad de Barcelona.
Los yogures, vendidos como productos farmacuticos, tienen mucho xito pero
Carasso no pretende expandir la empresa. Sin embargo, diez aos ms tarde, su
hijo Daniel retoma el negocio familiar abriendo una sucursal en Pars donde crea,
en 1929, la Socit parisienne du yoghourt Danone . La empresa prosper
rpidamente ya que, desde sus inicios, Danone apost por la calidad de su
discurso publicitario. Es curioso notar que el primer eslogan de la empresa ya
vinculaba la idea de la salud y el placer de comer, lo cual se puede encontrar a lo
largo de la historia de la marca.

Durante el perodo de los Treinta Gloriosos, de 1945 hasta 1973, Danone se
expande de manera notable en el mercado francs. En 1967, fusiona con
Gervais, empresa francesa de productos lcteos creada por Charles Gervais en
1852. Su objetivo comn es la diversificacin en el sector alimenticio, lo que lleva
al negocio a convertirse, en 1970, en la primera empresa francesa de productos
lcteos.

Mientras tanto, en 1966 se crea, la empresa BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel)
encabezada por Antoine Riboud en el sector del vidrio. Poco a poco, esta
empresa va a desarrollar una estrategia de diversificacin conglomeral siguiendo
la lgica de un passage du contenant au contenu, es decir, que se trata de pasar
gradualmente del sector de los envases al sector del contenido (los productos
alimenticios). En 1973, Gervais-Danone fusiona con el grupo BSN, lo que
desemboca en la creacin de la empresa BSN-Gervais-Danone, que se convierte
en la primera empresa agroalimenticia en el mercado francs. Los aos 1980 se
caracterizan por una expansin del grupo a nivel internacional, al adquirir 300
marcas en Francia y a travs del mundo, en el sector alimenticio: Carambar, La



463

pie qui chante, Vandamme, Maille, Amora, et Liebig, General Biscuits (LU), Belin,
Jacobs, Saiwa

El ao 1994 marca un cambio en la estrategia de la empresa. Por una parte,
BSN-Gervais-Danone se convierte en Danone y adopta el logo del nio mirando
las estrellas. Por otra parte, en 1996, Franck Riboud (el hijo de Antoine) toma las
riendas de la firma como nuevo Presidente Director General. En 1997, se toma la
decisin de focalizar el grupo en tres sectores de actividad: 1) productos lcteos
frescos 2) agua 3) galletas y productos de cereal. En estos tres sectores de
actividad, se apuesta por tres marcas estrellas que representan a la empresa en
el mundo entero: vian (agua), Danone (productos lcteos) y LU (galletas). Esta
estrategia se sigue desarrollando en los aos 1990 y contina en los aos 2000,
ao en el cual se define la nueva estrategia publicitaria del grupo, centrada en el
posicionamiento de la nutricin saludable.

La transicin hacia esta nueva estrategia provoca una serie de dificultades para
la empresa. El cambio estratgico en el tema de la salud lleva a la empresa a
ceder la rama de las galletas, lo que desata muchas crticas hacia su poltica
social y hasta un boycott de sus productos, en 2001, que perjudic la imagen del
grupo. Adems, en 2003, el discurso publicitario de Danone fue criticado por la
A.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) en cuanto a
nueve alegaciones presentes en la campaa de su producto Actimel, lo que
provoc un reajuste del mensaje publicitario de este producto tanto en el
mercado francs como en el mercado internacional. En 2007, el grupo tambin
tuvo problemas judiciales con su socio chino Wahaha Co. Ltd en en el sector del
agua.

En 2008, Danone adquiri su cuarto sector de actividad: la nutricin infantil y
mdica, mientras el P.D.G. Franck Riboud aludi a una despriorizacin del sector
de las galletas. Esta adquisicin confirma la estrategia actual del grupo que se
caracteriza por su focalizacin en el posicionamiento de la nutricin saludable.
La estrategia marketing de Danone se fundamenta en tres ejes de desarrollo:




464

Consolidacin del posicionamiento "nutricin saludable"

Innovaciones cientficas

Desarrollo internacional

Su estrategia internacional, se construye a partir de cuatro objetivos:
Internacionalizar un nmero reducido de productos
Una marca nica: Danone
Aprender de las culturas y experiencias de otros mercados
Adaptarse a las particularidades de los mercados locales
Al consultar una de las pginas Web del grupo, se puede observar el deseo del
grupo de convertirse en una empresa mundial de proximidad. En esta
expresin, se nota por una parte, que el trmino multinacional se quiso evitar
por sus connotaciones empresariales y, por otra parte, que la expresin, en s,
parece paradjica. Sin embargo, esta formulacin corresponde a la tendencia del
marketing y del discurso internacional contemporneo que se basa en otra
paradoja (Think global, act local) que se explic en el apartado anterior.

3.2 El discurso publicitario de Danone
Danone propaga su imagen de marca mediante una comunicacin publicitaria
masiva y omnipresente a escala global. El grupo consigue coordinar su actividad
en los distintos mercados locales mediante iniciativas como la creacin del portal
de intercambio HUB en el 2006, una herramienta en lnea creada con el fin de
poner en contacto a los responsables de la comunicacin del grupo y a la
compaa madre y sus filiales.




465

El discurso publicitario Danone consiste en una comunicacin masiva, una
difusin global y una cooperacin estrecha entre los responsables de los distintos
mercados locales. No obstante, la firma no slo apuesta por la comunicacin
masiva sino que tambin desea anunciarse a travs de un mensaje publicitario
de calidad. De acuerdo con la tendencia general de la publicidad contempornea,
luego de haber enfatizado en la calidad de sus productos y en los valores de la
empresa, el grupo pone de relieve la calidad de su mensaje publicitario, con lo
cual, la calidad de sus anuncios se convierte en un argumento de venta adicional.

Cules son las caractersticas de la comunicacin de Danone? Al consultar las
pginas Web promocionales de la empresa, tres ejes comunicativos destacan;
son nociones que valoran la retrica publicitaria del grupo. Estos tres conceptos
comunicativos se analizarn a continuacin.
El primer valor comunicativo utilizado en el discurso publicitario de Danone
consiste en subrayar que la firma fomenta la interactividad marca-consumidores.
Este argumento se ha usado de manera creciente desde la aparicin de las
primeras formas de promocin en Internet. Se le da la oportunidad al cibernauta
de dialogar con unos representantes de la empresa mediante la Web
respondiendo a la lgica del marketing relacional. De este modo, el grupo
Danone aparece como cercano, enseando una cara humana, abierta al dilogo,
para romper con la mala fama de las multinacionales.
El segundo valor comunicativo utilizado por Danone es la insistencia en la
transparencia de la informacin nutricional presentada. Desde el problema que
tuvo la empresa con el organismo A.F.S.S.A. en el 2003, el grupo necesita una
base cientfica para justificar todas las alegaciones de su retrica publicitaria. De
ah la distribucin de la revista Objectif nutrition, la lettre de lInstitut Danone
enviada por correo postal a muchas familias en el mercado francs a partir del
2002 o la presencia de numerosas secciones cientficas en sus pginas Web de
promocin.
El tercer eje comunicativo del discurso publicitario de Danone es la presentacin
del grupo como una empresa humanista. En las pginas Web del grupo, se



466

desglosan todas sus iniciativas sociales y humanitarias en varios pases en
desarrollo. Entre otros, se menciona el proyecto Danone Communities pero
tambin se exponen distintas iniciativas para la proteccin del medioambiente.
Todos estos esfuerzos son destinados a mejorar la imagen de la empresa con la
esperanza de una mejora posterior en las ventas por lo que se inserten dentro del
marco de la estrategia de la comunicacin responsable que se expondr ms
adelante.
Se analizaron las tres mayores estrategias comunicativas de la empresa. Cabe
ahora preguntarse quines son los protagonistas en la creacin y traduccin del
discurso publicitario del grupo. Aparte de las personas quienes trabajan en la
comunicacin de la empresa a nivel interno, quines son los socios de Danone
en la rama de la comunicacin? Hasta la fecha, las dos mayores agencias
publicitarias que trabajan para Danone son Young and Rubicam y BETC Euro
RSCG quienes pertenecen respectivamente a los dos grupos competidores WPP
y Havas.
Young & Rubicam Advertising trabaja para Danone como Responsable
Mundial en el sector de los productos lcteos frescos. Tambin se
encarga de la marcas Volvic en Francia, Aqua en Indonesia, Font Vella en
Espaa y Bonafont en Mjico.
BETC Euro RSCG (renombrada Euro RSCG Partners hace poco) es
Responsable de la marca vian a nivel mundial y de las marcas Badoit y
Taillefine en Francia y de las marcas de la nutricin para bebs en el
mercado europeo.
Estas agencias encargadas de transmitir el mensaje publicitario de Danone
trabajan nicamente a nivel de los medios de comunicacin de masas tales como
la televisin, la radio o la prensa.
Ahora bien, el corpus de anuncios en el que se basa este trabajo pertenece a las
pginas Web promocionales de la empresa que no se pueden considerar como
medio de comunicacin de masas sino como unas aplicaciones del marketing



467

relacional en lnea. Los dos portales Web www.danoneetvous.fr y
www.danone.es son pginas web de tipo corporativo cuyo objetivo principal es
establecer un marketing de tipo relacional por el cual se presenta el grupo, sus
marcas y sus productos con el fin de conservar a sus consumidores a la vez que
se va redirigiendo al cibernauta hacia otras pginas Web que promocionan otras
marcas del grupo.
Pgina Web para el mercado francs www.danoneetvous.fr
Esta pgina Web pretende poner al consumidor en medio del proceso de
comunicacin gracias a la caracterstica multicanal del medio de comunicacin
Internet. El portal www.danoneetvous.com se vale de las formas publicitarias
tradicionales (hablar del producto, consultar las diversas marcas, presentar las
promociones) y tambin de la tendencia ms reciente del marketing relacional en
lnea (la pgina se presenta como un gua para el consumidor que quiera
alimentarse de forma ms saludable).
Durante aos, el portal Web de Danone para Francia ha estado administrado por
la agencia Euro 4D (una divisin de Euro RSCG dedicada al marketing relacional
en lnea) y, dentro de la empresa Danone, por la Danone CRM Unit (Danone
Customer Relationship Management Unit, un equipo de trabajo encargado de la
gestin de la relacin con el cliente). No obstante, en noviembre del 2008,
Danone vendi la Danone CRM Unit a la agencia Young & Rubicam France. A
pesar de todo, este cambio no afecta este trabajo puesto que el corpus es
cerrado y que, en la fecha de recopilacin, todava era el servicio interno de la
Danone CRM Unit el que se encargaba de la administracin de la pgina Web.
Pgina Web para el mercado espaol www.danone.es
En las fechas en las que se recopil el corpus de anuncios (finales del 2007-
principios del 2008) no era una divisin interna del grupo Danone la que se
encargaba de la pgina Web corporate www.danone.es, sino un proveedor de
servicios: la agencia Genetsis Partners S.L. Sin embargo, el hecho de que la
agencia Genetsis gestione el portal corporate www.danone.es en su conjunto no



468

significa que se encargue de la totalidad de las pginas Web de las numerosas
marcas del grupo. Para saber qu agencia de publicidad o de comunicacin en
lnea estaba encargada de la creacin de las pginas web www.actimel.es
(producto Actimel) y www.historiassavia.com (producto Savia), fue necesaria una
entrevista con un responsable de Danone Espaa. A raz de un intercambio de
correos electrnicos, se descubri que, en 2007, fue la agencia Gimmiklab la que
se encarg de la web www.actimel.es y la agencia de comunicacin Greatworks
la que gestion la pgina Web www.historiassavia.com.
Antes de seguir con el anlisis, es imprescindible recapitular lo que se abarc en
cuanto a los vnculos entre Danone y sus socios en el rea de la comunicacin.
Se notific que los proveedores de servicios publicitarios de Danone (agencias de
publicidad, de comunicacin o de marketing relacional en lnea) varan en
funcin de cada filial del grupo. En las fechas del corpus de este trabajo, para el
mercado francs, eran la agencia de publicidad BETC Euro RSCG y una unidad
interna a la empresa Danone (la Danone CRM Unit) las que gestionaban la
pgina Web corporate www.danoneetvous.com. Sin embargo, en el mercado
espaol, los responsables de la comunicacin publicitaria estaban ms
fragmentados, ya que las pginas web de cada producto eran gestionados por
dos agencias distintas: Gimmiklab para Actimel y Greatworks para el producto de
soja Savia.
Ahora bien, queda pendiente aclarar si los proveedores de servicios publicitarios
de las filiales del grupo trabajan a partir del trabajo ya realizado por las dems
agencias en otros mercados. Ms especficamente, se trata de saber si los socios
en comunicacin de Danone Espaa trabajan a partir de una traduccin del
trabajo realizado en Francia por la agencia de publicidad BETC Euro RSCG y la
Danone CRM Unit o viceversa. Tambin habr que preguntarse si las agencias
de publicidad encargadas de los anuncios del grupo trabajan a partir de una
traduccin o una adaptacin de las pginas Web de la multinacional en otros
mercados. En el apartado sobre la empresa, se recalc que el grupo fomentaba
los intercambios entre sus responsables en comunicacin a nivel internacional.
Hasta dnde llega esta colaboracin? Previamente a la creacin de una



469

campaa en un mercado dado, existe algn proceso de traduccin y/o
adaptacin de campaas anteriores realizadas por otras agencias en otros
mercados?
En una entrevista telefnica con el responsable del grupo Danone France, se
aclar que, en las fechas de recopilacin del corpus, no existe ninguna
colaboracin de este tipo y se seal que el grupo adapta sus estrategias
comunicativas a cada mercado local mediante la contratacin de un nuevo
proveedor de servicios publicitarios por parte de cada filial. Por ende, se puede
certificar que, en la empresa Danone, la adaptacin del discurso publicitario a
cada mercado local se apoya en una estrategia de descentralizacin total
(PAPAVASSILIOU, STATHAKOPOULOS, 1997: 513): no se crean anuncios
locales a partir de la traduccin de una campaa ya realizada en otros mercados,
sino que se vuelve a crear una campaa contratando a otra agencia local a partir
de instrucciones de la compaa madre a sus distintos responsables en
comunicacin locales. En resumidas cuentas, en el grupo Danone, no se trabaja
a partir de ningn proceso de traduccin-adaptacin.
A primera vista, este dato puede decepcionar ya que socava la problemtica de
este trabajo. Pero, a pesar de todo, no pone en tela de juicio su inters. Al
contrario, enriquece la perspectiva de esta investigacin al favorecer la adopcin
de otro enfoque. En efecto, una vez resuelta la cuestin del modo de traduccin-
adaptacin, otro planteamiento surge: en vez de preguntarse cmo estas
pginas Web se traducen y/o se adaptan, cabe ahora plantearse por qu no
se traducen. Se trata de buscar las razones por las cuales los responsables de
la comunicacin del grupo no optaron por la alternativa de la traduccin-
adaptacin en vez de escoger la opcin de la creacin en otro mercado. De
verdad el mercado francs y el mercado espaol son tan distintos para justificar
unos gastos en la creacin sistemtica de nuevas campaas por agencias de
publicidad y comunicacin en lnea locales? Una mera traduccin-adaptacin no
habra bastado entre estos dos mercados relativamente cercanos a nivel cultural?
El ltimo captulo de este trabajo consistir en un anlisis comparado entre, por



470

una parte, las pginas Web Actimel.fr y Actimel.es y, por otra parte, Senj.fr y
Historiassavia.com para contestar a esta pregunta.


4. ANLISIS COMPARADO DE LAS PGINAS WEB DE DANONE


4.1 Metodologa

En este anlisis, se compararn las estrategias persuasivas de las pginas Web
promocionales de Danone, en los mercados francs y espaol, con el fin de
contestar a estas dos preguntas:
Cules son las diferencias lingsticas y culturales entre las pginas Web
del grupo Danone destinadas al mercado francs y al espaol?
En qu medida estas diferencias lingsticas y culturales justifican la
creacin de nuevas campaas en otros mercados locales en vez de
escoger la opcin de la traduccin-adaptacin?
De los dos portales corporativos de la multinacional (www.danoneetvous.com
para Francia y www.danone.es para Espaa), fue necesario seleccionar cuatro
pginas Web, las cuales promocionan dos productos sobre los cuales se basar
el anlisis comparado. Dos criterios se tomaron en cuenta a la hora de
seleccionar los productos del corpus: 1) que su posicionamiento coincida con la
retrica publicitaria actual de la empresa que est muy orientada hacia las
cuestiones de salud. 2) que los dos productos estn comercializados en los
mercados francs y espaol. Fueron seleccionados dos productos que
cumplieron con estas caractersticas: en primer lugar el producto Actimel y, en
segundo lugar, un producto a base de soja llamado Senj en el mercado francs
y Savia en el mercado espaol.



471


VERSIN PARA EL
MERCADO FRANCS

VERSIN PARA EL
MERCADO ESPAOL

ACTIMEL

htpp://www.actimel.fr

htpp://www.actimel.es

PRODUCTO DE SOJA

htpp://www.senja.fr

htpp://www.historiassavia.com


La similitud entre las direcciones de las pginas Web del producto Actimel
(htpp://www.actimel.fr y htpp://www.actimel.es) parece indicar que stas
comparten ms elementos en su estructura que las pginas Web del producto de
soja (htpp://www.senja.fr et htpp://www.historiassavia.com). Esta diferencia se
busc intencionalmente con el propsito de asentar el anlisis en un corpus
mixto (MONTES FERNNDEZ, 2007: 231). No obstante, aunque las dos
pginas Web del producto Actimel parezcan ms similares que las del producto
de soja, no se trata de las dos versiones de un proceso de traduccin/adaptacin
ya que se subray en el ltimo captulo que las filiales del grupo no trabajan a
partir de versiones anteriores de otros mercados. Lo nico que se puede sealar
es que las dos versiones de las pginas Web del producto Actimel tienen, a
primera vista, ms similitudes que las del producto de soja. El anlisis permitir
confirmar o invalidar esta hiptesis.
En cuanto a las dos pginas Web del producto de soja Senj/Savia, se estableci
que se poda utilizar el trmino textos paralelos en lo que a su relacin se
refiere, ya que este trmino est muy empleado en el mbito de la traduccin
publicitaria (CHIARO, 2004; SNCHEZ NIETO, 2006).




472

Para terminar con la metodologa, tomando en cuenta las actualizaciones
constantes de la red Internet, se decidi trabajar en un corpus cerrado, con lo
cual se fij un perodo de tiempo (del 02/11/2007 al 11/02/2008) para recopilar el
contenido escrito de las cuatro pginas Web del corpus en formato impreso.
Parte de este material se encuentra en el punto 4.1.2. de la Tesis.

4.2 Anlisis de las pginas Web del producto Actimel

Similitud de la tonalidad general

Las dos pginas Web Actimel dirigidas al mercado francs y espaol se valen de
una argumentacin de tipo racional e informativa que imita el discurso didctico y
el discurso de la demostracin cientfica. Las estrategias de persuasin (a nivel
del lenguaje, del discurso y de los argumentos) de las dos versiones radican en la
misma tonalidad seria. En los dos casos, este discurso riguroso de ndole
cientfica o pseudocientfica contrasta con el estilo persuasivo que caracteriza
habitualmente el gnero publicitario por el uso de un vocabulario tcnico y de una
estructura didctica. Por otra parte, esta tonalidad seria brinda mucha credibilidad
al producto.

Adems, mediante diversos procesos de reformulacin, la integracin del
discurso de varios expertos asienta las bases de una argumentacin de autoridad
lo que permite ganar la confianza del consumidor. Lo que ms destaca de estas
dos pginas Web es una redaccin que aparenta ser informativa y desinteresada,
lo que lleva al lector a olvidar que se trata de textos publicitarios con fines
mercantiles. Se trata de la estrategia de la indireccin argumentativa (primer
captulo) mediante la cual el texto publicitario se disfraza de otros gneros.

Aunque la estrategia dominante sea el uso de una tonalidad seria, en las dos
versiones, se recurre a varios tipos de discurso: el lenguaje publicitario imita (se



473

camufla) de distintos tipos de discursos para convencer al consumidor desde
distintas perspectivas (testimonios de consumidores, trucos y consejos).


Similitudes en las estrategias de persuasin
En las dos pginas Web, se utilizan estas tres estrategias:
Los testimonios de consumidores sirven para introducir rasgos discursivos
fticos de la argumentacin emocional para compensar la frialdad de la
tonalidad cientfica.
El uso de la funcin conativo/ftica del lenguaje establece cierta
interactividad entre la marca y el pblico meta. Esta misma funcin
conativo/ftica le da al cibernauta el papel de alumno escuchando una
clase de biologa, de confidente, o de cliente-rey. Sin embargo, los
recursos fticos se utilizan en menor grado para no espantar al
consumidor con un tono demasiado directo.
En la mayora de las secciones, se lleva a cabo una estrategia de
confusin (que llamamos brouillage) entre los elementos informativos y
persuasivos para convencer al consumidor desde varios frentes a la vez.
A pesar de estas similitudes entre las dos versiones, se observan diferencias
tanto a nivel lingstico y cultural como a nivel argumentativo.

Diferencias en la referencias de los argumentos de autoridad
En lo que atae a las figuras sociales encargadas de representar la autoridad
cientfica, se pueden sealar diferencias notables. En la versin francesa,
aparece un icono con la cara sonriente de un mdico generalista mientras que la
versin espaola presenta el marco de trabajo de un laboratorio cientfico, por lo
que el tono de la autoridad es ms cercano en la versin francesa (figura del
mdico) y ms rigurosamente cientfico (figura del experto) en la pgina dirigida



474

al mercado espaol. De la misma forma, la versin espaola menciona a la
O.M.S. (Organismo Mundial de la Salud) cuando la versin francesa prefiere la
referencia ms local de la A.F.S.S.A. (Agencia Francesa de Seguridad Sanitaria
de los Alimentos).

Diferencias en las referencias culturales
A nivel de las referencias culturales y humanas, el portal www.actimel.fr enfatiza
en los aspectos familiares del producto poniendo la imagen de una familia en un
sof como eje central de la argumentacin. Al contrario, en la versin espaola,
los personajes se presentan siempre de manera individual o por grupos de edad.
A pesar de estas diferencias, las dos versiones coinciden en un aspecto: la
ausencia de figura masculina del padre de familia, lo que lleva a deducir que los
hombres no forman parte del pblico meta.

Diferencias a nivel de la argumentacin emocional
La primera diferencia consiste en la forma en la que est expresada este tipo de
argumentacin en las dos versiones: la argumentacin emocional est escrita en
la pgina francesa pero en la versin espaola se encuentra en varios vdeos. En
este apartado, cabe tambin analizar las imgenes y metforas que sirven para
ilustrar varios puntos de la argumentacin racional mediante la utilizacin de
imgenes o valores culturales. En este aspecto, las versiones cambian de forma
substancial. La pgina Web dirigida al mercado espaol se focaliza en la idea del
fortalecimiento del sistema inmunolgico, mientras que la versin para el
mercado francs prefiere recurrir a la imagen de una batalla contra las bacterias.

Diferencias en la utilizacin de los tecnicismos

De forma general, se demostr que los datos cientficos acerca del tema de la
salud son menos detallados en la versin espaola que en la versin francesa



475

que cuenta con un sin nmero de tecnicismos. El pblico espaol se
impresionar menos por la terminologa especfica que el pblico francs?
Adems, en la cuestin de los tecnicismos, otra diferencia es de inters: el
nombre cientfico del fermento es el mismo en las dos versiones L. Casei DN
114001 pero las reformulaciones de este nombre cientfico (los nombres
vulgares) difieren de un mercado a otro. De esta manera, el trmino L. Casei
Defensis se usa para dirigirse a los consumidores franceses y el termino L. Casei
Imunitass se utiliza para Espaa. En los dos casos, se busc la referencia en
latn, pero L. Casei Imunitass se focaliza en la idea de salud por dentro, mientras
L. Casei Defensis se refiere a la nocin de proteccin frente a las agresiones, lo
que corresponde con las conclusiones que se hicieron sobre las metforas
empleadas en la argumentacin de las dos versiones.
De igual manera, siguiendo el enfoque comparativo, tambin es de inters
analizar la frecuencia de utilizacin de los distintos trminos cientficos o
vulgares. En este aspecto, se not una diferencia mayor entre las dos pginas.
En la pgina www.actimel.fr, se menciona generalmente al L. Casei Defensis,
nombre vulgar del fermento; al contrario, en la versin espaola se menciona
nicamente el nombre cientfico del fermento (el L. Casei DN 114001) enseando
nicamente el nombre vulgar (L. Casei Imunitass) en una imagen del pequeo
botelln.
Diferencias en cuanto a la presencia de prstamos

Por lo general, el lenguaje del portal Actimel dirigido a los consumidores
espaoles conlleva ms prstamos que la versin en francs. Esta particularidad
se explica fcilmente por la legislacin francesa y ms especficamente por la
existencia de la Ley Toubon que reglamenta, en el mercado galo, el uso en la
publicidad de palabras provenientes de otras lenguas que no sean el francs.






476

------------------------------------------------------------------

Qu elementos son ms relevantes en esta primera parte del anlisis
comparado? A pesar de algunas diferencias significativas de tipo cultural, lo que
destaca es que las dos pginas Web se construyen a partir de estrategias de
comunicacin similares. El eje argumentativo y la tonalidad global de la pgina
Web es la misma en los dos casos. Esta observacin se ve confirmada por un
estudio (PIZLO, 2007), llevado a cabo desde un enfoque analtico, acerca de la
utilizacin de Internet por las compaia agroalimentarias polacas. Esta
investigacin fue realizada a partir de las pginas Web de varias empresas
agroalimentarias, entre otras, las de Danone dirigidas al mercado polaco
(www.danone.pl). Se seala que todas las pginas Web de los productos Danone
Polonia difieren de sus equivalentes en el mercado internacional con la
excepcin de las del producto Actimel : Pages are different (except for
product Actimel) from the international equivalent pages . Estas conclusiones
coinciden con los resultados de este trabajo: las pginas Web del producto
Actimel mantienen una gran coherencia en los distintos mercados.
La uniformidad de la retrica publicitaria del producto Actimel se puede explicar
por los problemas jurdicos que atraves la firma, en el 2003, en el mercado
francs, en cuanto a las alegaciones cientficas de su producto estrella. Ya se
mencion anteriormente que, despus de esta experiencia, el grupo examin con
detalle su discurso publicitario tanto en Francia como a nivel internacional, de
manera que no desatara a las mismas crticas en otros mercados. Una vez
reajustado el discurso publicitario del producto Actimel, es probable que Danone
haya preferido recurrir a una argumentacin uniformizada (estandardizada) a
nivel internacional con el fin de anticipar otros problemas legales en los dems
mercados.

En este punto del anlisis, conviene plantearse si la creacin de las dos
versiones (para Francia y para Espaa) por parte de dos agencias de
comunicacin en lnea para cada mercado result una operacin rentable para



477

Danone. En efecto, a primera vista, la opcin de descentralizar las estrategias de
comunicacin se contrapone a la necesidad de uniformizacin de la retrica
publicitaria. En este caso particular, parece que la voluntad de adaptacin al
mercado local choca con la necesidad de estandarizar el discurso a nivel
internacional para anticipar problemas jurdicos que pudieran surgir en otros
pases. Ahora bien, si el grupo busca la uniformidad de su discurso publicitario a
nivel internacional para el producto Actimel, por qu crear dos versiones para
cada mercado recurriendo a dos agencias de comunicacin distintas? Por qu
no haber considerado la opcin de la traduccin-adaptacin?

No se trata aqu de pensar en lo que se podra haber hecho o no, pues ya se
indic que Danone opt por la creacin en el mercado local en vez de traducir o
adaptar sus pginas Web promocionales. Aunque esta eleccin no se ve como la
ms lgica, se explica por su adecuacin a la cultura empresarial del grupo que
apuesta por la estrategia de descentralizacin de su discurso publicitario.

Cabe ahora llevar a cabo la segunda parte del anlisis comparado dedicada al
producto de soja. Esta ltima parte permitir determinar si Danone emplea la
misma estrategia de adaptacin con el producto de soja.


4.3 Anlisis de las pginas Web del producto de soja Senj/Savia

Antes de empezar el anlisis, hay que recalcar que el nombre del producto de
soja de Danone difiere en funcin de los mercados: el producto se comercializ
con el nombre Senj en Francia y Savia en el mercado espaol. De entrada, se
puede apuntar a que el substantivo escogido para Espaa sugiere ms al
consumidor que el nombre seleccionado para el consumidor francs ya que la
palabra Senj no alude a nada concreto en francs. De manera general, las dos
versiones difieren a nivel de los argumentos empleados, y de las estrategias
discursivas y lingsticas de persuasin utilizadas. A continuacin, se
desglosarn las tres mayores diferencias entre www.senja.fr y
www.historiassavia.com.



478


Retrica argumentativa y Indireccin argumentativa
En la pgina Web www.senja.fr, dirigida a los consumidores franceses, se
observa un discurso argumentativo que explicita claramente el objetivo de la
pgina Web: la promocin del producto. Por tanto, la versin francesa no
esconde su ndole persuasiva que se expresa mediante las estrategias
tradicionales del lenguaje publicitario: se utiliza frecuentemente la funcin
conativo-ftica, la sintaxis es puntuada por numerosas repeticiones. Asimismo, se
insiste particularmente en el nombre del grupo que est presente en cada frase.
En cambio, la versin espaola www.historiassavia.com estriba en una estrategia
opuesta: la de la indireccin argumentativa. Se menciona el nombre del producto
en menos ocasiones para dar paso a una estrategia ms sutil, en la que se
valoriza un estilo de vida que corresponde a los gustos y hbitos del pblico
meta.

Racional y emocional
Como se seal anteriormente, las estrategias discursivas y lingsticas de la
versin francesa (www.senja.fr) se apoyan en una argumentacin de tipo
racional: los argumentos presentados abarcan la calidad del producto y sus
virtudes nutricionales. Se observa una casi ausencia de la funcin emotiva y una
notable homogeneizacin de la sintaxis. Esta ponderacin del estilo, poco
frecuente en el lenguaje publicitario, se explica por las exigencias jurdicas que
conlleva el uso del trmino anti O.G.M. en el discurso publicitario de los
productos agroalimenticios.
En la versin espaola, en cambio, los elementos que aportan seriedad slo se
pueden encontrar en un documento anexo que hay que descargar. La pgina
www.historiassavia.com da vida a un universo de fantasa que se refleja hasta en
los ttulos de la seccin de los personajes. Les estrategias discursivas y



479

lingsticas radican en la funcin emotiva y en la presentacin del producto como
un medio para llegar a la armona. La argumentacin del texto es de ndole
emocional, incluso hedonista, mediante la presencia del tema disfrutar de la
vida y la nocin de placer a lo largo de la pgina.
Del mismo modo, la redaccin es casi lrica, lo que se traduce por el uso de
anforas, numerosas frases suspensivas, enumeraciones y la utilizacin de una
sintaxis entrecortada al comps de los dos puntos. Todos estos recursos
lingsticos y discursivos sirven para subrayar el concepto de individuo y para
favorecer la identificacin entre el consumidor y los personajes presentados en la
pgina Web.

Calidad del producto y Identificacin del pblico meta
La pgina Web dirigida al mercado francs hace alarde del origen de los
ingredientes del producto a travs de la repeticin del campo lexical de la
procedencia, que resulta ser el eje de la argumentacin de www.senja.fr. Por otra
parte, se insiste en la ausencia de O.G.M. en el producto. Estos datos
nutricionales concuerdan con el perfil del consumidor francs, que se preocupa
mucho por la calidad de lo que come.
Al contrario, la versin espaola no focaliza el discurso en los aspectos
nutricionales y no menciona la ausencia de O.G.M. en el producto. Se alude a la
compatibilidad del producto con la intolerancia a la lactosa pero las cuestiones de
salud no se encuentran en la pgina Web como tal, sino que son recopiladas en
un documento PDF anexo.
La pgina www.historiassavia.com no se construye a partir de las cuestiones de
salud sino que se articula en otra estrategia comunicativa: la identificacin del
pblico meta con los personajes presentados en el anuncio. Para llevar a cabo
esta estrategia de identificacin, se usan tcnicas discursivas originales tales
como unos comentarios de foto de unos objetos y numerosos estereotipos: los
del pap moderno vegetariano, de la retirada activa y de la joven ejecutiva en



480

busca de espiritualidad. Se invita al consumidor a imitar a estos personajes que
volvieron a tomar las riendas de su vida, que viven en armona y que consumen
el producto, lo que contribuye a cristalizar los deseos de cambio de los
consumidores. Por otra parte, se fomenta el deseo de adquirir el producto
presentado como un medio para transformar su estilo de vida.

------------------------------------------------------------------

De la misma forma que se hizo para el producto Actimel, cabe plantearse si era
necesaria la creacin de las dos versiones de las pginas Web del producto de
soja por dos agencias de publicidad distintas, en los dos mercados, o si una
traduccin-adaptacin hubiera sido ms rentable.
A juzgar por los resultados del anlisis comparado, las dos versiones se
construyen a partir de estrategias realmente distintas en los dos mercados. Las
caractersticas socioculturales del pblico francs y del espaol acerca de este
producto (necesidades, expectativas, etc.) son tan distintas que justifican la
creacin de dos versiones independientes. En primer lugar, los argumentos
presentados no son iguales de un mercado a otro; en segundo lugar, a nivel de la
expresin del mensaje, las estrategias discursivas y lingsticas difieren
totalmente.
El anlisis comparado de estas cuatro pginas Web permite medir la amplitud del
concepto de equivalencia en el mbito de la publicidad. Se puede observar que el
mayor principio que rige la creacin de cada versin sigue siendo la adaptacin al
pblico meta.
Por otra parte, es imprescindible aadir que la venta del producto fue
descontinuada en Francia en otoo del 2008 pero que no fue el caso en Espaa.
Este evento, tan comn en el mbito del marketing, confirma la legitimidad de los
planteamientos que sostienen este anlisis comparado y este trabajo en su



481

conjunto, a la vez que subraya la importancia de la seleccin de las estrategias
de comunicacin en un mercado u otro.

































482























483



CONCLUSIONES DE LA TESIS EN ESPAOL

En sus inicios, este trabajo pretenda comparar las estrategias de traduccin y/o
adaptacin del discurso publicitario del grupo agroalimentario Danone. El objetivo
era determinar cmo una empresa multinacional de esta magnitud traduca y/o
adaptaba sus anuncios en el mercado internacional, ms especficamente en
Francia y Espaa. Este proyecto se apoya en la hiptesis de que, en un primer
momento, se redactaba un texto en lengua fuente, que se supona que era el
francs, idioma de la sede de la empresa madre, para proceder, en un segundo
momento, a la traduccin-adaptacin en los dems idiomas de los mercados
locales.

Se trataba de aclarar en qu se diferenciaban los conceptos de traduccin,
adaptacin y localizacin y analizar en profundidad su relacin, en el mbito de la
traduccin publicitaria, con el fin de determinar, al final, cul era el trmino ms
adecuado para referirse al corpus propuesto para esta investigacin: Eran las
cuatro pginas Web promocionales de Danone el resultado de un proceso de
traduccin? Sera ms conveniente hablar de adaptacin? Las versiones en
espaol eran pginas Web localizadas? En este caso, a partir de qu versin
modelo? Para contestar a todas estas preguntas, se decidi llevar a cabo este
trabajo con un enfoque lingstico-cultural que combinara un anlisis analtico y
descriptivo.

Al empezar esta investigacin, se consider imprescindible realizar un estudio
previo acerca del lenguaje publicitario ya que ste resulta ser el material en el
que se fundamenta este trabajo. Con este propsito, se dedic un primer captulo
al examen de los mecanismos del lenguaje publicitario.




484

Para describir el lenguaje de la publicidad era preciso definirlo. No obstante, fue
sorprendente descubrir numerosos problemas tericos a la hora de definir el
gnero publicitario. Al considerar varias definiciones, desde distintos enfoques
discursivos, (M. GARCA UCEDA, 1995: 20-21; P. KOTLER, 1980: 500; Y.
BRKI, 2005: 15; C. TATILON, 1990: 243; DURO MORENO, 2001: 3;
EDWARDS in CORPAS PASTOR, 2002: 117), se decidi, finalmente, proponer
una definicin adecuada a los fines de esta investigacin. El lenguaje publicitario
es una prctica discursiva, con finalidad comercial, fundada en estrategias
lingsticas y comunicativas de persuasin, con el propsito de orientar las
decisiones de un pblico determinado hacia la compra de un producto o de un
servicio anunciado por una empresa.

Despus de consultar varios estudios sobre el discurso de la publicidad, la
primera particularidad en la que se hizo nfasis fue el carcter ftico de las
expresiones empleadas en el lenguaje publicitario. La funcin ftica o conativa
del lenguaje (JAKOBSON, 1963: 214) tiene que crear y conservar
constantemente un vnculo entre el destinatario y el autor simblico del mensaje.
En efecto, el discurso publicitario se enmarca en una situacin de comunicacin
unidireccional (MONTES FERNNDEZ, 2007: 227-230) cuya falta de verdadero
intercambio, entre destinatario y emisor, se compensa por el uso de la funcin
ftica.
La consulta de diversos estudios que tratan del lenguaje publicitario apuntaron a
una regularidad: la creacin intencional de ambigedades entre elementos
persuasivos, elementos informativos y elementos emotivos. En este trabajo, esta
estrategia de la retrica publicitaria se design como estrategia del brouillage o
de la confusin. Adems, se seal que los recursos persuasivos nunca
aparecen como tales, sino que se disfrazan de otras tonalidades: en un anuncio
se argumenta contando una ancdota, se argumenta explicando, se argumenta
entreteniendo al destinatario Por tanto, unas de las mayores caractersticas del
lenguaje publicitario resulta ser su ndole mimtica. Con el fin de detectarla ms
adelante, se analizaron los mecanismos de la indireccin argumentativa (ADAM
et BONHOMME, 1997: 143). sta consiste en disimular el gnero publicitario y su
estilo persuasivo detrs de otros gneros considerados no comerciales, tales



485

como secuencias didcticas, consejos culinarios, etc. (COMTRE NARVEZ,
1999: 46-48 ; COOK, 2001: 18 ; DURO MORENO, 2002 : 145). Se insisti
particularmente en esta tcnica de comunicacin comercial ya que se descubri,
posteriormente, que era muy utilizada por el grupo Danone en sus pginas Web
promocionales.

Luego, en la tercera parte de este captulo, se esboz la evolucin del discurso
de la publicidad desde sus inicios, con el concepto de propaganda publicitaria,
hasta el presente, al exponer el concepto ms reciente de comunicacin
comercial. El discurso publicitario se present como un gnero flotante, cuya
naturaleza flucta, por una parte, en funcin de los medios de comunicacin
empleados para su difusin y, por otra parte, en funcin de las referencias
socioculturales del pblico meta en una poca determinada. Asimismo, se
demostr que la tendencia actual es la produccin de un discurso publicitario
cada vez ms indirecto, en el que se habla cada vez menos del producto y cada
vez ms de su valor social. No obstante, se seal que algunos rasgos
caractersticos del lenguaje de la propaganda publicitaria, tales como el carcter
explcito de los argumentos, todava se mantienen en la retrica publicitaria de
ciertos productos.

Finalmente, se acord que, para pretender analizar el discurso de la publicidad
contempornea, era necesario tomar en cuenta la utilizacin de los valores como
recursos persuasivos inscritos, de forma solapada, en la retrica publicitaria
(CORNU, 1990: 39; GMEZ JIMNEZ, 2002 105). A continuacin, se expuso el
concepto ms reciente de comunicacin responsable (DEBOS, 2005: 4-12): se
indicaron las razones por las cuales se origin esta nueva tendencia (crticas de
los consumidores hacia el papel social de las empresas) y los dominios de accin
que abarca (valor social y humano aadidos).

Despus de este captulo sobre el lenguaje publicitario, se consider necesaria
una aclaracin sobre los conceptos de traduccin, adaptacin y localizacin, ya
que constituyen el segundo pilar terico en el cual se basaba este trabajo
doctoral. En la primera parte de este apartado, se determin hasta qu punto la



486

traduccin publicitaria se empleaba en el mundo contemporneo, el cual se
caracteriza por la intensidad de sus intercambios econmicos. Se descubri que
las empresas disponen de varios mtodos, a la hora de difundir su discurso
publicitario, con vistas a una comercializacin de sus productos a nivel
internacional: la opcin global o la opcin local (ADAD, 1995: 73; SGUINOT,
1995: 65; DURO MORENO, 2001: 117) entendidas como estrategias de
comercializacin con un grado mayor o menor de adaptacin a la cultura meta.
Se desglosaron las ventajas y desventajas de estas dos perspectivas que
cumplen con el objetivo de comercializar y difundir un producto o un servicio dado
a nivel internacional.

Luego, se abarc el concepto de glocalizacin (DE MOOIJ, 1994: 18;
GUIDRE, 2008a: 29). Esta nocin se defini como una tercera va conciliadora
que intentara combinar las ventajas de los dos enfoques global y local: se trata
de crear un mensaje publicitario universal que se adaptara a las particularidades
culturales de todos los mercados. Este enfoque, ms reciente, parece ser el
mtodo ideal para transmitir eficientemente una campaa publicitaria a nivel
global. Sin embargo, surgieron de entrada unos problemas inherentes a este
mismo concepto: De verdad existe una cultura neutral o es una ilusin de parte
del individuo que cree producirla? Adems, en el caso de que un publicitario
encuentre una frmula supuestamente universal que pueda funcionar en todas
las culturas, esta misma frmula no perdera, en el proceso de creacin, sus
rasgos idiomticos o culturales que llamen la atencin del destinatario? El
segundo proceso de localizacin tiene la funcin de compensar esta neutralidad
cultural, pero ser este toque de color local considerado como autntico de
parte del pblico meta?

Se demostr en el primer captulo que el lenguaje publicitario se caracteriza por
los rasgos fticos o conativos del lenguaje, que son generalmente expresados
mediante las expresiones idiomticas y las referencias a la cultura popular del
consumidor. Por tanto, el riesgo que conlleva el mtodo glocal radica en la
creacin de un discurso publicitario, fruto de una hipottica cultura universal, que
borrara los rasgos culturales que proporcionan un carcter ftico y persuasivo al



487

anuncio. Cmo conseguir que un mensaje publicitario sea neutral desde el
punto de vista cultural y lingstico sin que se vuelva neutral (lo que viene a ser
desapercibido en el mbito de la publicidad) ante los ojos del pblico?

Estos interrogantes llevaron a plantear la rentabilidad de la estrategia glocal
(PYM, 2002: 104; 2004: 20). Valindose de anuncios glocales (frutos de
campaas universales relocalizadas a posteriori), los anunciantes se fijan en
criterios de rentabilidad. Ahora bien, se seal que un mensaje publicitario
originado en una cultura universal o neutral (aunque sea relocalizado
posteriormente) es difcilmente compatible con un mensaje que llame la atencin
del pblico. Este hecho subraya una dificultad inherente al proceso glocal. La
segunda etapa de relocalizacin de verdad puede compensar esta falta de
neutralidad cultural para que el anuncio meta consiga llamar la atencin del
pblico local y para que sea eficiente? En realidad, compaginar la universalidad
de una campaa global con la particularidad de una campaa local, manteniendo
la rentabilidad del proceso, parece una meta hacia donde hay que tender ms
que una realidad tangible. Aunque es innegable que esta estrategia se est
usando en la retrica publicitaria contempornea, se podra plantear la ndole
verdaderamente universal del mensaje glocal ya que el universal, creado dentro
del marco de una cultura particular, slo refleja la forma en que uno se
representa este mismo universal.


A continuacin, se analizaron los retos que caracterizan la tarea del traductor
publicitario. Se desglosaron las exigencias econmicas y jurdicas inherentes al
marco laboral publicitario (CMITRE NARVEZ, 1999; 2002; 2004; DUBROCA
GALIN y COLLIN MEUNIER, 2009). Se analiz el trasvase del impacto de la
versin fuente al idioma y la cultura de la versin meta (BOIVINEAU, 1972;
PIEL y BELTRN, 1994: 362-363; SHAKIR, 1995: 63; REISS et VERMEER,
1996: 80). Se abarc el problema de la aceptabilidad cultural y se expusieron los
factores que permiten determinar el grado de adaptacin cultural al traducir un
anuncio publicitario (DE MOOIJ, 1997: 4; VALDS, 2004: 112). Entre todas estas



488

dificultades, se recalc en la necesidad de mantener el impacto persuasivo en el
contexto meta.

Como se mencion anteriormente, los conceptos de traduccin, adaptacin y
localizacin constituyen el pilar terico de este trabajo. Por eso, se abarcaron
estos conceptos desde un punto de vista terminolgico y analtico. Primero, se
aclararon unas querellas internas del mbito de la traduccin publicitaria y, de
manera general, de la disciplina de la traduccin. En efecto, segn las
perspectivas estudiadas, la adaptacin y la localizacin son consideradas o bien
como modalidades de la traduccin, o bien como conceptos independientes de la
traduccin (BASTIN, 1993: 476, GUIDRE, 2008: 20). El anlisis de este debate
terminolgico refleja en realidad unas discrepancias tericas de fondo.

Se apunt primero a una verdadera relacin de poder entre los conceptos de
traduccin y adaptacin. Durante siglos, la adaptacin fue considerada como un
mal menor por unos tericos de la traduccin focalizados en el respeto
escrupuloso (la ftichisation) de la versin original (GAMBIER, 1992: 424). No
obstante, la adaptacin se fue revalorando dentro del mbito laboral de la
publicidad contempornea, hasta el punto que, en la actualidad, se preferira la
tarea de la adaptacin, al detrimento de la traduccin, tachada de tradicional, y
considerada errneamente como mero trasvase lingstico (VALDS, 2004: 86).
Paradjicamente, este cambio de perspectiva llev a la traduccin a reivindicar o
a reapropiarse particularidades de la tarea de la adaptacin (BUENO GARCA,
2002: 71), los mismos aspectos que haba criticado duramente anteriormente.

De igual modo, se seal otra relacin de poder entre las nociones de traduccin
y de localizacin. Antes de analizar la misma, se subray que el Internet,
considerado como una nueva Torre de Babel por los lingistas y traductlogos,
se ha convertido en el punto de encuentro de numerosos intercambios
interlingsticos e interculturales, con lo cual resulta ser el soporte de un sin
nmero de documentos que necesitan ser traducidos para alcanzar al pblico
global. Ms adelante, se explic la correlacin entre la aparicin del Internet y el
auge de la localizacin en el mbito de la traduccin. La localizacin se defini



489

como una tarea realizada en un soporte electrnico que consiste en crear, a partir
de un texto internacionalizado, una nueva versin adecuada a las
particularidades sociolingsticas y socioculturales de un mercado dado,
incluyendo modificaciones tcnicas e informticas. Luego, se expuso el punto de
vista de los partidarios de la localizacin como concepto independiente de la
traduccin. Segn ellos, desde la aparicin de las nuevas tecnologas, la
traduccin slo se debe entender como la ltima de las cuatro etapas del modelo
G.I.L.T., formado por las tareas de Globalizacin, Internacionalizacin,
Localizacin y Traduccin (OHAGAN et D. ASHWORTH, 2002: 70).

Al describir los mecanismos del modelo G.I.L.T., se plante una cuestin
traductolgica de primer orden. Este modelo se fundamenta en la creacin de un
texto internacionalizado a partir del cual unos redactores producen distintas
versiones dirigidas a varios mercados locales (MAROTO, 2007: 3). Sin embargo,
el texto internacionalizado trastorna el mecanismo traductolgico tradicional. En
efecto, se puede considerar como un texto artificial, ya que es redactado con el
fin de evitar o anticipar las particularidades sociolingsticas y socioculturales que
podran dificultar el trasvase en la lengua y el contexto meta. Al mismo tiempo, se
advirti que se podra poner en tela de juicio la eficiencia de una campaa
originada en la base de la aculturacin, con unos recursos lingsticos
neutrales y referencias universales, aunque esta campaa sea relocalizada
posteriormente (PYM, 2005; MATA PASTOR, 2005: 194 ).

Se propuso una definicin del concepto de localizacin; se subray su auge en el
terreno de la traduccin publicitaria en lnea y se explicaron los planteamientos
que surgen, para los pilares tericos de la traduccin, del concepto de texto
internacionalizado. Dos consecuencias destacan de esta parte del anlisis. Por
una parte, la aparicin de la localizacin llevar la traduccin a redefinirse si no
se quiere ver limitada a un mero trasvase lingstico (MONTALT, 2003; PYM,
2006). Por otra parte, puede que la localizacin vaya imponiendo una
diversificacin de las tareas del traductor publicitario, quien tendr que dominar
los soportes digitales para que no lo encasillen como traductor chapado a la
antigua o que lo confinen al formato papel.



490


Es precisamente esta cuestin la que se desarroll en la ltima parte de este
captulo. Despus de analizar las relaciones problemticas entre los conceptos
de traduccin, adaptacin y localizacin, y mencionar los cambios por los que
tendr que pasar la traduccin, slo quedaba preguntarse cul ser el papel que
desempaar el traductor publicitario en el futuro.

Cules sern los retos de las profesiones de la traduccin publicitaria, ahora
que se ven confrontadas con el reto del soporte digital y de la explosin de la
comunicacin en lnea? La consulta de varias investigaciones en el tema
(SEGUINOT, 1995: 86; DURO MORENO 2001; PYM, 2004a; OHAGAN et
ASHWORTH, 2002: 66; MAROTO et DE BORTOLI, 2004) indica que no ser el
papel del traductor el que desaparecer, sino su marco de trabajo tradicional. En
efecto, parece lgico que la tarea del traductor no vaya a desaparecer tomando
en cuenta el auge actual de las comunicaciones internacionales a nivel global y el
hecho de que los idiomas y culturas estn ms en contacto que nunca. Sin
embargo, aunque el traductor publicitario no va a desaparecer, tendr que
transformarse o reestructurar su marco laboral, de manera tal que se integre
como consejero lingstico en equipos de servicios lingsticos o de redaccin
multilinge.

Con este propsito, algunos autores han imaginado el perfil profesional de un
traductor publicitario de un nuevo tipo, que cumulara varios cargos vinculados
con la traduccin-adaptacin publicitaria. Para que este esfuerzo de modificacin
conste, se propusieron varios trminos para describir este nuevo perfil
profesional: freelance teletransterpreter, in-house teletranslator (SEGUINOT,
1995: 86), teletranslator (OHAGAN et ASHWORTH, 2002: 66), transcreator
(MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc. Se describieron estas distintas
propuestas y se analiz su aportacin para el futuro de la profesin. No obstante,
hubo que moderar este entusiasta deseo de cambio: estas nuevas funciones del
traductor publicitario slo se pueden concretar en verdaderas profesiones si las
agencias de publicidad les encarguen este nuevo tipo de tareas. Finalmente, se
concluy que el futuro del traductor publicitario est irremediablemente



491

relacionado a la manera en la que las agencias de publicidad o las empresas de
servicios lingsticos conciben la tarea de la traduccin-adaptacin.

Llegando a este punto, fue necesario esbozar un retrato de la empresa, objeto de
este trabajo, el grupo Danone, con el fin de determinar cul es la poltica de esta
firma para con la traduccin-adaptacin de su discurso publicitario. En este
apartado, dedicado exclusivamente a Danone, se trataba de entender en qu tipo
de empresa se fundamentaba esta investigacin y aclarar cmo este grupo lleva
a cabo la tarea de traduccin-adaptacin de sus anuncios y campaas
internacionales. La empresa se describi como una multinacional que apuesta
por la investigacin en el campo de la nutricin y por la creacin de su imagen de
marca: la de una empresa humanista, de ah las numerosas iniciativas sociales
que patrocina.

En este captulo acerca del funcionamiento de la firma, se seal que Danone le
da mucha importancia a su mensaje publicitario y que dispone de los medios
necesarios para valerse de estrategias comunicativas cada vez ms innovadoras.
Dos caractersticas destacaron de la descripcin de su retrica publicitaria. En
efecto, sta es marcada por la nueva tendencia de la comunicacin
responsable, la cual se refleja en dos niveles en las campaas de la empresa.
Por una parte, la tonalidad cientfica y las referencias presentes en sus anuncios
delatan el deseo de ser percibida como una marca sincera con sus
consumidores, ms an desde los problemas jurdicos que atraves el grupo con
su producto Actimel en el 2003. Por otra parte, la tendencia reciente de la
comunicacin responsable (DEBOS, 2005) se refleja mediante la insercin de
valores humanistas en el discurso del grupo. La presencia de estos valores, que
se suman a la retrica publicitaria de la empresa, responde al cambio de
perspectiva de los consumidores para con el impacto negativo o positivo de las
grandes multinacionales a nivel global. Por ejemplo, al notificar que forma parte
de iniciativas de business social, Danone proporciona un valor aadido a sus
productos a la vez que mejora la imagen de la empresa.




492

Asimismo, en el anlisis del discurso publicitario del grupo, se pretendi indagar
el lugar que ocupa la traduccin-adaptacin dentro de la organizacin de la
empresa. Ms especficamente, se trataba de determinar qu actores intervenan
en algn proceso de traduccin-adaptacin de las numerosas pginas Web
promocionales de las distintas filiales de la multinacional a nivel internacional.
Ahora bien, en una entrevista telefnica [11/06/2009], el encargado de la funcin
consumidores de Danone France asegur que las pginas Web de los portales
corporativos de la empresa no se traducan y que no exista ningn tipo de
colaboracin entre las agencias de comunicacin en lnea respecto a la creacin
de las distintas campaas en los mercados francs y espaol de la firma. Este
dato nos llev a replantear la reflexin al poner en tela de juicio las pautas e
interrogantes que sustentan este trabajo.
Al principio de esta investigacin, se supuso que el discurso publicitario en lnea
de Danone se traduca o se adaptaba. No obstante, al recopilar el corpus en el
que se apoya este trabajo, se recalc que no todas las pginas Web del grupo se
traducan o se adaptaban: las dos pginas Web dedicadas al producto de soja
difieren tanto, a nivel formal, que la hiptesis de la traduccin-adaptacin fue
descartada de entrada. En ese momento, surgi la hiptesis de que estas dos
pginas Web eran el fruto de un proceso de redaccin paralela, basado en unas
instrucciones de la empresa madre, y relevado por la redaccin libre por cada
filial. Finalmente, la entrevista telefnica con el encargado de la rama
consumidores de Danone France aclar que no existe ningn tipo de
traduccin, adaptacin o de redaccin paralela del mensaje publicitario de
Danone ya que la creacin de las distintas versiones de las pginas Web se
encarga a agencias de comunicacin en lnea locales en cada mercado.

Muchas dudas surgieron de esta conclusin, lo que provoc un cuestionamiento
de los fundamentos de esta investigacin: se haba propuesto descubrir cmo el
grupo Danone traduca o adaptaba sus estrategias comunicativas al mercado
francs y espaol, pero la confrontacin con el terreno demostr que, en el caso
de la comunicacin en lnea, no se llevaba a cabo ningn proceso de traduccin,
adaptacin, localizacin o redaccin paralela. Este replanteamiento se articulaba



493

en una pregunta compleja: Cmo seguir hablando de traduccin publicitaria en
este trabajo si, en este caso particular, esta etapa ya no existe?

Al comprobar que el tema propuesto haba traspasado el marco de la mera
traduccin-adaptacin, fue necesario detener el curso de la investigacin para
pararse a reflexionar sobre los objetivos de este trabajo. Cmo pretender seguir
analizando un tema que no existe en el caso estudiado? A esta perplejidad
primera, se aadieron unas dudas acerca de la seleccin del corpus que, a
nuestro entender, presentaba situaciones comunicativas muy peculiares
(empresa multinacional de gran presupuesto publicitario, comunicacin en lnea)
que pusieron a prueba el esquema tradicional de la traduccin publicitaria. Sin
embargo, despus de este momento de reflexin, hubo que darse cuenta que
estas dudas eran la prueba que uno se encontraba inmerso en el verdadero
proceso investigativo. Se haba pretendido analizar un objeto (la traduccin-
adaptacin del mensaje publicitario) que ya no funciona en la actualidad para el
caso estudiado (pginas Web de la empresa Danone). No obstante, siguiendo el
razonamiento lgico de todo proceso investigativo, era legtimo preguntarse
cules eran las razones de esta desaparicin de la traduccin: Por qu el grupo
no recurre a la traduccin-adaptacin de sus campaas y anuncios? Por tanto,
despus de esta primera etapa de decepcin, se vislumbr la oportunidad de
seguir con la investigacin a partir de un enfoque nuevo.

En efecto, esta primera frustracin dio lugar a un cambio de perspectiva y a un
inters renovado por la problemtica que se hizo en los inicios de la
investigacin. Ya no se trataba de saber cmo Danone traduca o adaptaba su
mensaje publicitario, sino de preguntarse por qu no lo haca. En los captulos
anteriores sobre el lenguaje publicitario y la traduccin publicitaria a nivel global,
se seal que, en el mbito de la publicidad, era la rentabilidad la clave de todas
las decisiones. Ahora bien, el hecho de contratar a una agencia de publicidad
local en cada mercado no parece a priori ser la opcin ms rentable para la firma.
No obstante, es por esta opcin que apuesta Danone. Por tanto, fue
imprescindible preguntarse cules son las razones que llevan al grupo a optar por
la estrategia de la creacin local. De esta forma, une nueva problemtica se



494

insert en la lgica del razonamiento. Por qu Danone opta por la creacin de
nuevos mensajes por agencias publicitarias en los mercados locales al
detrimento de la traduccin-adaptacin de mensajes publicitarios ya existentes?
En el caso del mercado francs y espaol, qu caractersticas socioculturales o
sociolingsticas llevan a la firma a recurrir a una creacin local en vez de una
traduccin-adaptacin? Todas estas preguntas constituyeron el eje central del
anlisis comparado en el cuarto y ltimo captulo de este trabajo.

El doble anlisis comparado 1) Actimel Francia/ Actimel Espaa 2) Senj
(Francia)/Savia (Espaa) se ubic en la ltima parte de este trabajo para
contestar a los interrogantes que surgieron a lo largo del proceso investigativo
enfrentando teora y prctica. El anlisis del corpus se llev a cabo en una
perspectiva lingstica y cultural con el fin de comparar los elementos
persuasivos en las versiones en francs y en espaol para determinar, a
continuacin, por qu Danone no recurri a la estrategia de la traduccin-
adaptacin.

Sin embargo, dificultades de orden pragmtico podran haber puesto trabas al
anlisis: Danone descontinu la venta del producto de soja en el mercado francs
(Senj) en el transcurso de la investigacin (otoo del 2008), lo que demuestra
que, en el mbito de los negocios y de la publicidad internacional, la realidad del
terreno impone un ritmo que supera a menudo a las investigaciones. Por
consiguiente, uno de los dos productos objetos de este estudio ya no estaba a la
venta en uno de los dos mercados en el momento del anlisis. A pesar de ello,
este evento no afect los resultados de este trabajo ya que se haba establecido
un corpus cerrado (con unas fechas fijadas del 02/11/2007 al 11/02/2008).
Adems, esta descontinuacin del producto en el mercado francs da fe de la
actualidad del tema, a la vez que pone en tela de juicio la validez de algunas
estrategias comunicativas propuestas por las agencias publicitarias o de
comunicacin en lnea. De igual forma, el hecho de que el producto Savia siga a
la venta en el mercado espaol reactiva el inters comparativo de las estrategias
persuasivas utilizadas en ambos mercados: El producto de soja tuvo ms xito
en Espaa por ciertas caractersticas del mercado (consumidores, competencia)



495

o por la utilizacin de estrategias comunicativas ms adecuadas que las
empleadas en el mercado francs?

El anlisis comparado se dividi en dos partes que corresponden al producto
Actimel y al producto de soja (Senj-Savia). Tomando en cuenta el nmero de
puntos abarcados en el anlisis, slo se subrayarn aqu las diferencias ms
destacables. En cuanto al Producto Actimel, se notaron algunas diferencias en la
expresin de la argumentacin de autoridad, pues es un mdico nutricionista el
que se encarga de representar la autoridad cientfica para el mercado francs,
mientras que se presenta un laboratorio cientfico para el mercado espaol. En
relacin a las referencias culturales y humanas, los personajes presentados no
son los mismos: en www.actimel.fr, se exhibe la foto de una familia reunida
alrededor de un sof, mientras que www.actimel.es presenta cada tipo de pblico
meta de forma individualizada: las madres lactantes, las personas de mediana
edad, incluso el pblico compuesto por los estudiantes, ausente de la pgina
Web en francs.

A nivel lingstico, la mayor diferencia a la que se apunt fue el uso de los
tecnicismos: el fermento de Actimel es denominado L.Casei Defensis para
Francia y L.Casei Imunitass para Espaa. Esta diferencia terminolgica resalta
diferentes visiones de la salud, arraigadas en ambas culturas de forma solapada.
El trmino L.Casei Defensis evoca la nocin de proteccin frente a las agresiones
exteriores, mientras L.Casei Imunitass recoge la idea de reforzar las defensas del
cuerpo desde dentro.

No obstante, a pesar de estas diferencias, se seal que las estrategias
persuasivas de las dos pginas Web son similares, ya que radican en el mismo
tono serio. Esta seriedad se apoya en la imitacin del discurso cientfico y en la
utilizacin de un tono didctico en los dilogos marca-consumidor. En estas
secuencias didcticas, Danone se presenta como un experto en tema de
inmunologa, lo que lleva al destinatario del mensaje a desempaar el papel de
un alumno que tiene que escuchar atentamente al anunciante. En estas
secciones de tono serio, una estrategia de confusin se lleva a cabo entre



496

elementos informativos y elementos persuasivos. En paralelo a este uso de un
tono serio, se observ, en ambas pginas Web, la relativa ausencia de la funcin
conativa-ftica del lenguaje, que se evit de manera a que el discurso no
resultara demasiado directo y agresivo (tono mercantil) y que no repelara a los
consumidores. Por otra parte, ambas versiones se valen de la misma estrategia
de la indireccin argumentativa que consiste en imitar a los dems gneros y
formas discursivas para ocultar el carcter persuasivo del gnero publicitario.

En esta etapa del trabajo, hubo que confrontar los resultados obtenidos despus
del anlisis comparado Actimel France/Actimel Espaa a la pregunta que se
haba propuesto al final del captulo tres. Si el discurso publicitario de las dos
versiones es tan similar, por cules razones se opt por la creacin de dos
versiones independientes, hechas por agencias de comunicacin locales, en vez
de optar por un proceso de traduccin, adaptacin o localizacin? Parece que la
poltica de descentralizacin de la firma multinacional haya prevalecido a la
opcin de la cooperacin entre ambas filiales del grupo. Esta poltica de
descentralizacin desemboc en la eleccin de la creacin local en detrimento de
la opcin de la traduccin-adaptacin aunque, en el caso del producto Actimel, el
discurso publicitario obtenido fuera construido a partir de los mismos ejes
argumentativos y en un tono similar. A partir de este hecho, se pudo llegar a la
conclusin siguiente. No son las caractersticas socioculturales del pblico
espaol o francs las que incitaron a la firma a optar por la creacin local, sino
que fue la poltica de descentralizacin del grupo la que no permiti considerar un
proceso de traduccin, adaptacin o localizacin entre los discursos publicitarios
de ambas filiales.

Una vez resuelta esta cuestin, se inici la segunda parte del anlisis
comparado, dedicada al producto de soja. Ya se mencion que el nombre de este
producto difiere en funcin del mercado en el que se comercializa: Senj en
Francia, Savia en Espaa. De igual forma, varan las estrategias persuasivas que
los promocionan. Tres mayores diferencias se observaron entre las dos
versiones.




497

En primer lugar, el discurso de la versin francesa se construye a partir de una
retrica claramente mercantil, con tono directo, mientras que, la versin espaola
se vale de la estrategia cubierta de la indireccin argumentativa. Estas dos
estrategias son totalmente opuestas: la primera explicita el propsito del mensaje
publicitario (versin francesa); la segunda consiste en ocultar las intenciones del
anunciante (versin espaola). Estas diferencias discursivas se encuentran luego
a nivel de la fraseologa empleada. La pgina Web en Francs est repleta de
frmulas que se asocian generalmente con el discurso directo de la publicidad
tipo propaganda: Cest pour que Danone.. , gagner, un . Al contrario,
en la pgina Web en espaol se subrayaron giros casi lricos. En segundo lugar,
estas diferencias en el tono general se transmiten en la argumentacin: racional
para el mercado francs y emocional para el mercado espaol. Por fin, en cuanto
el argumento de la calidad del producto, se notan diferencias relevantes. La
versin francesa se focaliza en la ausencia de elementos considerados nocivos
para el organismo. Sin embargo, la pgina Web en espaol no insiste en la
ausencia de elementos nocivos, sino que subraya la calidad nutricional del
producto, expresada en trminos de aportaciones.

A la luz de esta ltima parte del anlisis comparado, se seal que, a diferencia
del producto Actimel, la estrategia de la creacin local ha resultado
imprescindible a la hora de promocionar este producto de soja. En efecto, a
juzgar por las diferencias observadas en estas dos versiones, las producciones
de ambas agencias de comunicacin en lnea reflejan dos formas de considerar
la promocin del producto. Estas dos perspectivas se originaron, a su vez, en las
caractersticas socioculturales de los dos mercados considerados. Por tanto, se
justifica plenamente la decisin de crear dos versiones de la pgina Web por
parte de dos agencias de comunicacin en lnea locales en cada mercado, de
forma independiente.

Qu conclusiones se pueden sacar de este anlisis comparado? Por lo que se
refiere al producto Actimel, se observ un parecido entre ambas pginas Web
tanto en las estrategias persuasivas como en los argumentos utilizados. No
obstante, se aclar que estas dos versiones no eran el resultado de ningn



498

proceso de traduccin-adaptacin ya que no existe ningn tipo de cooperacin
entre Danone France y Danone Espaa en la creacin de su comunicacin en el
Internet. En este caso, cmo explicar tantos elementos en comn entre las dos
versiones de las pginas Web Actimel? Para responder a esta pregunta, se
pueden volver a mencionar los problemas judiciales que atraves Danone en
cuanto a la retrica publicitaria de este producto. Parece que, para anticipar o
evitar otros problemas judiciales en otros mercados, las instrucciones de
redaccin (o el briefing) proporcionadas por la firma a las distintas agencias de
comunicacin en lnea fueron tan estrictas y similares en todos los mercados que
se lleg, finalmente, a crear un discurso publicitario casi estandarizado. Esta
hiptesis se vio confirmada por un estudio de W. PIZLO (2007), en el que se nota
que la pgina Web del producto Actimel est uniformizada a nivel internacional.

El caso del producto de soja Senj/Savia difiere totalmente del caso anterior.
Danone France opt por subrayar las virtudes nutricionales del producto en un
tono serio, mientras Danone Espaa prefiri la estrategia de la identificacin con
el pblico meta en un tono fantasioso y la exposicin de un modo de vida
hedonista. Este anlisis comparado permiti resaltar la amplitud del concepto de
equivalencia en el mbito publicitario, puesto que los dos casos estudiados
reflejan estrategias casi opuestas.


Finalmente, para responder a la problemtica con la que se inici este trabajo, es
decir cmo Danone traduce o adapta su discurso publicitario?, se pueden
proponer las siguientes conclusiones. Danone no traduce su retrica publicitaria,
sino que apuesta por la descentralizacin, o sea por la creacin de un discurso
publicitario en cada mercado por agencias publicitarias o de comunicacin en
lnea locales. Ahora bien, el grado de autonoma de las distintas versiones vara
segn las caractersticas de cada producto. Despus de los ataques contra el
discurso publicitario de Actimel, Danone sigui aplicando la descentralizacin de
la creacin de su mensaje publicitario, pero a partir de unas instrucciones de
redaccin muy estrictas. Esta manera de proceder desemboc en unas versiones
francesas y espaolas muy parecidas, lo que se asemeja al resultado de una



499

redaccin paralela. Al contrario, en el caso del producto Senj/Savia, se observ
que esta misma estrategia de descentralizacin llev a un resultado totalmente
opuesto, a juzgar por las diferencias observadas entre las versiones para el
mercado francs y espaol en cuanto a los ejes argumentativos utilizados y la
expresin lingstica de los mismos.

Llegando a su fin, esta tesis se puede considerar como un recorrido investigativo
que parti de la exposicin de los conceptos y los desafos de la traduccin
publicitaria para llegar a la observacin de su funcionamiento en un caso
concreto. Cules son las aportaciones de este trabajo a los conocimientos
tericos del mbito estudiado? Primero, cabe sealar que el carcter innovador
de esta investigacin se explica, en parte, por la particularidad del corpus
escogido. ste est formado por el discurso publicitario de cuatro pginas Web
promocionales, procedentes de un mismo anunciante (Danone), a travs de dos
de sus filiales. Esta focalizacin de la investigacin en una sola empresa permiti
conocer a fondo esta multinacional lo que facilit y enriqueci el anlisis
comparativo.

Otra peculiaridad de este trabajo radica en el hecho de que estas pginas Web
no eran el resultado de un proceso de traduccin ni de adaptacin, aunque
fueran consideradas como equivalentes por el grupo Danone. En un primer
momento, se supuso que se trataba de un corpus de textos paralelos, lo que
oblig a definir y analizar, una tras otra, las actividades de traduccin, adaptacin
y localizacin. Ms adelante, se descubri que estas pginas Web se haban
creado ad hoc por agencias de comunicacin locales independientes; por tanto,
se decidi que no se seguiran utilizando los trminos traduccin, adaptacin o
localizacin. Sin embargo, el hecho de que fueran creadas de forma
independiente no quit nada al hecho de que estas pginas Web fueran
consideradas como equivalentes por el grupo Danone, con lo cual se les
consider equivalentes desde el enfoque de la traduccin publicitaria.

Adems de la peculiaridad del corpus en el que se apoya, esta investigacin se
destaca por el cambio de enfoque que se tuvo que aplicar, posteriormente, a la



500

pregunta inicial, eje central del trabajo. En efecto, en las investigaciones en
traduccin publicitaria, se suele determinar cules son las estrategias utilizadas
para traducir o adaptar el discurso publicitario (y esa era la intencin original de
este trabajo tal como fue planteada en la introduccin). No obstante, despus de
obtener informacin de parte del grupo Danone, se tuvo que readaptar la
problemtica al descubrir que no exista ningn proceso de traduccin o
adaptacin. Este dato llev a modificar los interrogantes de este trabajo, ya que
hubo que preguntarse por qu Danone no traduca ni adaptaba su discurso
publicitario. Por tanto, a nivel metodolgico, se puede afirmar que los resultados
obtenidos llevaron a un cambio de rumbo, lo que acredita la autenticidad del
proceso investigativo que se llev a cabo.

Una vez presentadas las aportaciones de este trabajo para la investigacin en
traduccin publicitaria, cabe preguntarse si hay puntos que se podran modificar
para mejorarlo. Si tuviramos la oportunidad de volver a hacerlo, qu se
cambiara? Se puede mencionar una posible mejora en cuanto al corpus que
sustenta esta investigacin. Al seleccionar el mercado francs y el mercado
espaol, se pretenda sacar provecho de las diferencias lingsticas y culturales
entre los dos pases. Pero, a medida que se iba realizando el anlisis comparado,
se plante la cuestin de la relativa cercana cultural de estos dos mercados. En
efecto, al llevar a cabo el anlisis, a menudo se hizo hincapi en las numerosas
referencias en comn y al hecho que ambos pases se rijan por la misma
legislacin europea. Por esta razn, sera provechoso extender el corpus a otros
continentes. Se podra, por ejemplo, incluir en el corpus pginas Web
provenientes de pases de Amrica Latina, tales como Mjico (Amrica del Norte)
o Argentina (Cono Sur); tambin se podra incluir Canad (francfono y
anglfono) con el fin de enriquecer el anlisis a nivel mundial y no solamente
europeo. Esta ampliacin geogrfica de los mercados del corpus permitira
validar, o no, los resultar obtenidos en el caso estudiado en este trabajo.
Asimismo, esta investigacin puede conllevar nuevos planteamientos. Cules
son estos principales interrogantes y cmo investigaciones futuras se podran
enfocar en este tema? Los ejes de investigacin que surgen de este trabajo se



501

focalizan en el futuro del traductor-adaptador en el mbito de la publicidad. Se
vislumbran principalmente dos grandes vas.
1) Se podra examinar el trabajo de los profesionales (no slo los traductores)
que pretendan vivir exclusivamente de la comunicacin interlingustica e
intercultural en la publicidad, con el propsito de describir en qu consiste su
trabajo y su marco laboral. Este enfoque permitira ampliar el anlisis, al abrirse a
otros tipos de profesionales de los idiomas y de la redaccin publicitaria, lo que
reflejara mejor la realidad actual en este mbito. Las investigaciones sobre la
comunicacin comercial de M. GUIDRE (2008a, 2009: 425) ya constituyen el
primer eslabn hacia este tipo de investigacin.
2) Se podra observar una agencia de comunicacin en lnea encargada de la
campaa de una multinacional para determinar si los creativos consultan o se
inspiran de las campaas realizadas en otros mercados para el mismo producto.
Se tratara de saber hasta qu punto las otras versiones influyen en la creacin
de una campaa.
El final de esta investigacin doctoral est marcado por numerosas preguntas
sobre el futuro de la traduccin en el marco de la publicidad internacional.
Consciente del largo camino que queda por recorrer en este tema, slo espero
poder continuar estudindolo, de una manera u otra.









502















503


ANNEXES



















504



Annexe A



505



LOGO ENFANT LTOILE
SOURCE www.actimel.fr. Consultation le [06/11/2008].


AUTRE LOGO PRSENT SUR LES PRODUITS DANONE
SOURCE : www.danone.com. Consultation le [13/08/2008].

Annexe B



506


Annexe C



507


Annexe D



508



Annexe E



509


Annexe F



510


Annexe G



511



Annexe H



512


Annexe I



513



Annexe J



514


Annexe K



515


















Actimel Espagne. Source : www.actimel.es. Consultation le [06/11/2008].
Annexe L



516








Actimel France. Source : www.danoneetvous.com. Consultation le [06/11/2008].
Annexe M



517




Produit Senj (march franais). Source : www.ciao.fr La communaut
shopping . Consultation le [21/04/2008].


Annexe N





518












Produit Savia (march espagnol). Source : www.ciao.es Shopping
Intelligence . consultation le [23/05/2008].

Annexe O




519


Annexe P



520


Annexe Q



521


Annexe R



522


Annexe S




523


Annexe T




524


Annexe U



525


Annexe V



526



Annexe W



527



Annexe X



528























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