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Marketing Meditel PDF
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Sommaire :
Introduction gnrale
Partie 1 : Prsentation du secteur des tlcommunications
Partie 2 : Prsentation de lentreprise
Identification de lentreprise
Organisation
Elaboration du SWOT
Partie 3 : Prsentation de la fonction marketing et les produits offerts par lentreprise
Organisation de la fonction marketing
Elaboration de la matrice des gammes de produits
Elaboration de la matrice BCG
Spcification du produit choisi
Partie 4 : Proposition du PMI
Politique produit
Politique prix
Politique communication
Politique distribution
Partie 4 : solutions pour lamlioration de Meditel
Conclusion gnrale
Annexe
Partie1 : Prsentation du secteur des tlcommunications :
Grce une politique de volontariste de rforme et de
modernisation du secteur des tlcommunications, le Royaume du
Maroc a su hisser, en quelques annes au rang des leaders de sa
rgion ; son exprience tant souvent cite en exemple. Ce boom na pu
tre possible que grce une concurrence effective entre deux
oprateurs de premier plan dont les partenariats et les alliances ont
permis une trs grande partie de la population marocaine daccder
au tlphonie (plus de 93% de la population est couverte par les
rseaux mobile).
Les deux oprations majeures consistant en loctroi dune deuxime
licence GSM et la privatisation partielle de loprateur historique ont
connu un grand succs. De plus, le royaume a t le premier pays de
la rgion octroyer des licences pour la fourniture des services
satellitaires tels que VSAT, les GMPCS et les rseaux radio
ressources partages dites 3RP .
1. Le march du mobile :
L'introduction de la concurrence dans le mobile a permis au Royaume du Maroc de faire passer le
taux de pntration de moins de
2% en 1999 plus de 25% aujourd'hui prenant la tte des pays de la
rgion. Cette dynamique concurrentielle est intense entre les deux
oprateurs mobiles avec, entre autres, de fortes baisses des prix, des
remises exceptionnelles frquentes, une multiplicit d'offres et des
programmes de fidlisation. Cette dynamique devra tre maintenue.
Le march du mobile devrait continuer crotre de faon significative.
Le taux de pntration des mobiles pourrait doubler d'ici une dizaine
d'annes. Par ailleurs, l'arrive des services de 3me gnration devrait
enrichir l'offre mobile et donner un nouveau souffle au march des
tlcommunications au Royaume du Maroc.
2. Les services fixes :
Ecole Doctorale de Gestion Finance-comptabilit
Mditel ne se positionne pas seulement comme un acteur majeur des tlcoms au Maroc, mais
galement un acteur social et conomique.
Cette russite se construit, galement, sur la base des engagements quils ont tenus vis--vis de
leur environnement. La responsabilit sociale et environnementale se veut, ainsi, le socle d'une
recherche permanente de la performance.
Emplois directs
Parcs clients
99%
Population couverte
4.014
A sa cration en 1999, Mditel est le fruit dune alliance entre les majors des tlcoms en Mditerrane
et de solides groupes financiers et industriels marocains.
10 ans aprs sa cration Mditel, entreprise et marque marocaine de rfrence, connat une
recomposition de son actionnariat avec une monte en puissance de grands groupes marocains:
FinanceCom et La Caisse de Dpt de Gestion.
Finance Com :
Groupe marocain priv aux ambitions rgionales et internationales affirmes, Finance Com est prsent
notamment dans les services financiers (Groupe BMCE bank), les assurances (RMA Watanya) et les
tlcommunications (Mditlcom).
La russite de Mditel et son avenir s'appuient sur la qualit et la motivation leve de ses
ressources humaines. La jeunesse de lorganisation et sa capacit relever les challenges, travers
un management mobilisateur et un esprit dappartenance trs dvelopp en font une rfrence dans
l'environnement entrepreneurial marocain.
En effet, sur le plan humain, la destine de l'entreprise a t confie une nouvelle quipe
dirigeante. Une dcision que les actionnaires ont adopte pour mettre fin aux turbulences qui ont
marqu la gestion de l'entreprise fin 2008-dbut 2009. Un manque de stabilisation qui n'a, d'ailleurs,
pas manqu de se rpercuter ngativement sur la performance de la socit, surtout que cette
priode a concid avec la prsence d'un nouvel oprateur sur le march.
4. Elaboration du SWOT :
Forces:
Infrastructure globale et dj oprationnelle;
exprience internationale de la maison-mre Telefonica;
Elargissement du parc clients;
Diversification des sources du revenu;
Mditel verse de consquents dividendes;
Mditel continue d'afficher des taux de croissance rentables.
Faiblesses:
Service aprs-vente peu performant;
?Wi-max?, nouvelle technologie du fixe au stade exprimental.
Opportunits:
Vendre du tlphone mobile aux particuliers comme aux entreprises;
Recourir aux intermdiaires au niveau de lapprovisionnement et de la distribution;
optimisation des investissements et des cots dexploitation notamment commerciaux.
Menaces:
Insuffisance des points de vente;
Faire face un march o la concurrence devient de plus en plus redoutable et une
drglementation dfavorable.
Il y a donc plusieurs types dorganisations. Chaque entreprise choisira celle qui convient le mieux
ses objectifs et ses contraintes.
Il faut retenir que la structure marketing doit rester souple pour pouvoir sadapter en fonctions des
besoins du march.
Il rentre en concurrence frontale parce quil ne permet pas une connexion Internet.
Produit poids mort : La carte Dawlia
Cest la premire carte tlphonique ddie linternational, permettant dappeler
diffrentes destinations un prix qui dfie toute concurrence, mais elle nest accessible que
depuis les mditlboutiques et la solution Tilifoun Dialdar.
1. Politique produit :
2. Politique prix :
La carte Mdijahiz :
- Prix de la carte : 250 DH TTC
- Crdit des communications : 198 DH TTC.
1. MdiJAHIZ Rouge :
Destination des appels
Vers Mditel
Plein Tarif (DH HT/Min)
2.99
Tarifs des communications
Tarif Rduit (DH / Min)
1.99
re
Palier de tarification : 1 Minute indivisible puis facturation par tranches de 20 S
Vers IAM
5.5
2.75
C- MdiJAHIZ FUN :
Destination des appels
Le tarif club :
Le tarif club est un tarif pour tous les clients 1,99 Dhs /min
MdiJAHIZ qui leur permet de
communiquer 1,99 Dhs HT/min. Tarif
rduit
Tarif normal
2,99 Dhs /min
Les recharges:
- Via les points de ventes : 5, 10, 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120, 150, 200, 250,300, 350,
400, 450 et 500 DH TTC.
- Via les cartes de recharges : 5, 1O, 10, 20, 50, 120 et 300 DH TTC.
- Via les guichets bancaires (Crdit Du Maroc, Banque Populaire et BMCE) : 50, 80, 120, 200, 250 et
300 DH TTC. Au-del de 300, les clients peuvent recharger par palier de 1 DH.
Mditel continue sa perce dans le march mobile. Elle dtient 9,4 millions dabonns sur les 27
millions que compte le march. Certes sa croissance trimestrielle de son parc est mineure par
rapport celle d'Inwi, soit prs de 8%. Elle a tout de mme rcupr prs de deux millions de clients
en un an, compter de mars 2009. Mais la loi du nombre ne prime pas sur celle du revenu par client.
Et qui pse largement sur le chiffre daffaires dun oprateur tlcom: plus vos abonns
consomment, plus vous faites du chiffre.
Cest fort probablement un des arguments ayant t mis en avant lors de sa bataille dcisive pour
dcrocher lapplication de lasymtrie tarifaire. Un principe de droit conomique qui implique quelle
payera moins Maroc Telecom lorsque lun de ses clients passe un appel vers un abonn de
loprateur historique. Ds le 1er juillet, Maroc Telecom ne prlvera plus 1,15 DH sur les cots de
communication provenant de Mditel. Cette baisse des tarifs dinterconnexion entre rseaux devient
donc pour lex-filiale de Tlfonica un atout supplmentaire pour ses offres. Elle revendique aussi
plus de 300 jours de promotion, soit 86% par an.
Un dtail qui compte pour un oprateur qui a ralis 5,4 milliards de chiffre daffaires: on consolide
linvestissement, on ne remonte plus la pente, rassure la direction communication de Mditel.
Depuis dix ans, loprateur a investi 22 milliards de DH pour la licence, rseau, etc. Son endettement
linternational (6,3 milliards de DH) a lui t reconverti ds 2006 auprs des banques marocaines:
ne pas la payer en devise revient moins cher. Sans oublier quun des actionnaires -Finance.comdispose dune banque, la BMCE Bank.
Nempche que Mditel, qui na pas de clientle dans le fixe rsidentiel, se positionne plutt auprs
des entreprises. Malgr son 0,33% de part de march, elle estime que cest un choix stratgique.
Les statistiques de lANRT la confortent dans la mesure o le taux de pntration du fixe est en baisse
et ses abonns aussi, 3,4 millions.
Politique communication :
4. Politique distribution :
Imperturbable dans sa dmarche, la filiale marocaine de l'oprateur espagnol dans le domaine des
tlcoms Telefonica redfinit le contour de sa distribution. Il serait aberrant daffirmer une
quelconque tentative daffaiblir le rseau de distribution par lequel passe 95% du business. Le
distributeur de tlphonie GSM Callshop, compte dj son actif 12000 points de vente ouverts
Casablanca, Rabat, Tmara, Fs, Mekns, Guercif et Sidi Slimane... Il s'agit d'un tout nouveau crneau
que le deuxime oprateur de tlphonie mobile, Mditel, entreprend d'investir au niveau national.
La publiphonie GSM consiste confier des socits de distribution slectionnes par les soins de
Mditel la gestion de points de vente quips de lignes GSM accrdites. Le principe est identique
celui des tlboutiques du concurrent Maroc Telecom avec toutefois une diffrence fondamentale.
Les lignes commercialises ne sont pas des lignes fixes mais des lignes GSM. Sa politique marketing
s'est base sur un schma de distribution lgue des socits autonomes. C'est ainsi que, depuis le
dbut de ses activits, beaucoup de distributeurs ont vu le jour. Leur principale activit concerne la
vente d'appareils agrs, de recharges Mditel ou cartes prpayes ainsi que d'abonnements. Ce
nouveau crneau de publiphonie GSM, exploit par Mditel, entre dans le cadre d'une politique de
diversification et d'extension des activits. ?Il s'agit plus prcisment d'un nouveau concept?,
explique Amine Bennis, directeur gnral de Mobile Phone, une filiale du groupe ACFIM, oprant
dans la distribution des produits Mditel et disposant de prs de 150 points de vente travers le
Royaume. Chaque point de vente est un magasin propre franchis au sein duquel sont
commercialises des recharges Mditel et quip de puces GSM pices destines permettre
d'effectuer des appels. Ces points de vente offrent galement les services de Quick Money, ?un des
principaux concurrents de Western Union dans le segment du transfert d'argent travers le monde?,
affirme Bouchra Sidqui, son directeur gnral adjoint. L'organisation du groupe ACFIM rpond une
logique de complmentarit. ?Quick Money, qui s'est implant au Maroc depuis novembre 2003,
s'appuiera sur le rseau de distribution de Callshop pour offrir ses services, alors que Mobile Phone
apportera essentiellement son savoir-faire?, expliquent les deux responsables. Les candidats
l'obtention d'une ?franchise? sont tenus de verser Callshop la somme de 175.000 dirhams en
contrepartie de laquelle le distributeur, aprs accrditation auprs de Mditel, s'engage quiper le
local que le candidat possde ou loue. L'quipement comporte les appareils (trois au minimum), le
comptoir, un ordinateur muni du logiciel de gestion de consommation des lignes tlphoniques, un
bureau aux couleurs de l'enseigne ainsi que les recharges Mditel qui y sont vendues. Le franchis
pourra toutefois disposer de plus de trois machines condition de verser le montant d'environ
35.000 dirhams par appareil supplmentaire. ?La somme verse Callshop n'est pas une caution?,
explique Amine Bennis, ?elle inclut la caution requise mais l'essentiel porte sur l'acquisition du
matriel et des appareils que nous mettons en place, une fois que le dossier de candidature est
accept par Mditel?. C'est principalement l'emplacement du local qui est l'lment fondamental de
slection d'un dossier. il est capital pour notre enseigne de disposer de points de vente bien situs,
c'est--dire permettant leur rentabilit, moyen et long termes?, affirment les promoteurs de
l'enseigne. Un chanage (distance entre deux points de vente du mme oprateur) a galement t
instaur. Pour ouvrir un magasin Callshop, il faudra tre situ au moins 300 mtres d'un ventuel
autre point de vente de publiphonie mobile. Le distributeur aura aussi pour tche la prise en charge
du service aprs-vente, gratuite durant la premire anne d'existence. La publiphone mobile serait,
selon eux, un march potentiel? et surtout ?une branche d'activit assurant une rentabilit?. Les
marges bnficiaires ?sont au minimum de 30% du chiffre d'affaires pour le franchis. Ce sera
surtout l'importation de produits commercialiser au sein de ces points de vente qui devra
constituer l'activit plus forte valeur ajoute. Les promoteurs envisagent en effet de crer une
socit d'importation dont le rseau de distribution sera celui de Callshop.
Le plan de dveloppement de l'oprateur marocain a ainsi offert des garanties pour rpondre aux
adquats pour les distribuer et surtout les moyens de communication les plus importants pour les
faire connatre auprs des gens.
Signalons, enfin que Mditel, dans un souci de comptitivit mondiale dans un contexte de
mondialisation et de globalisation des marchs, doit amliorer sa dmarche marketing en adoptant
les vraies techniques, en ayant une veille informationnelle et en faisant appel des comptences
diverses ...