Conjoint analiza

Conjoint analiza predstavlja statistiku tehniku koja se u istraivanju koristi da utvrdi

kako ljudi vrednuju razliite karakteristike odreenog proizvoda ili usluge.
Cilj conjoint analize je da odredi koja kombinacija ogranienog broja atributa najvie utie na
izbor ili donoenje odluke ispitanika.
Kontrolisani set potencijalnih proizvoda ili usluga se pokae ispitanicima i analizira se kako
meu njima prave preferencije. Svaki proizvod ili usluga opisuju se izvesnim brojem atributa.
Na primer, televizor ima atribute kao to su veliina ekrana, format ekrana, brend, cena itd.
Svaki atribut se moe razloiti na nivoe (npr. formati ekrana mogu biti LED, LCD ili Plasma).
Ispitanicima se, dakle, pokazuje set proizvoda, prototipova ili slika kreiranih od kombinacija
nivoa svih ili samo kljunih atributa i od njih se trai da izaberu, rangiraju ili ocene proizvode.
Osnovne prednosti ovog pristupa:

Procenjuje psiholoki proces suavanja izbora koji prave potroai kada ocenjuju
nekoliko atributa zajedno.

Meri preferencije na individualnom nivou.

Razotkriva prave ili skrivene motivatore koji ne moraju biti oigledni samim
ispitanicima.

Uloga conjoint analize u istraivanju cenovne osetljivosti novih proizvoda

U procesu razvoja novog proizvoda veoma je znaajno predviditi njegovu prodajnu cenu.
Strategija cena u mnogome odreuje prihvatanje novog proizvoda od strane potencijalnih
potroaa kao i prihode koji e se njegovom prodajom ostvariti. Prilikom definisanja
strategije cene potrebno je, pored elastinosti cene, obratiti panju i na elastinost zahteva
potroaa, u smislu potroakih preferencija, percepcije vrednosti i same situacije pri
kupovini. Za dobijanje kompletne slike potroakih zahteva mogue je koristiti vei broj
metoda, koje u zavisnosti od pretpostavki na kojima se baziraju, pruaju razliit nivo korisnih
informacija. U radu je predstavljen model individualne elastinosti tranje i dat je pregled
metoda koje se u praksi najee koriste za cenovna istraivanja, sa posebnim naglaskom na
conjoint analizu. Zakljuak je da su tradicionalna conjoint analiza i conjoint analiza bazirana
na izboru metode koje daju najbolje rezultate u cenovnim istraivanjama koja se sprovode
kako u ranim fazama razvoja novih proizvoda, tako i tokom njihovog lansiranja i celog
ivotnog ciklusa.

Marija Kuzmanovi, Tijana Obradovi