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MAGHNOUJ YASSINE
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Maghnouj yassine Marketing et comportement du consommateur
Remerciements
Mes remerciements trs particuliers sadressent mes trs chers parents, ainsi
qua ma famille, qui au long de cette recherche, mont soutenu moralement et
financirement.
Toutes les personnes ayant permis de mener bien ce travail sont assures de
ma gratitude.
Merci !
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Maghnouj yassine Marketing et comportement du consommateur
Index
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Maghnouj yassine Marketing et comportement du consommateur
SOMMAIRE
Introduction gnrale
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Maghnouj yassine Marketing et comportement du consommateur
Conclusion
Introduction
gnrale
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Maghnouj yassine Marketing et comportement du consommateur
"L'tre humain est un animal frustr, rarement satisfait au-del d'une courte priode.
Lorsqu'il a assouvi un dsir, il lui en vient un autre. Quand il est combl, un autre
surgit sa place, puis un autre encore. L'tat de dsir permanent est caractristique du
genre humain". (Abraham H.Maslow Motivation and personality, 1970).
Le but du marketing est de rpondre aux besoins et aux dsirs des consommateurs de
faon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur
consiste tudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent,
achtent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les ides et les expriences
afin de satisfaire leurs besoins et leur dsires. Une telle dmarche permet ensuite de
dterminer de quelle faon a amlior les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses
prix, imaginer de nouveaux circuits, laborer des messages et dvelopper dautre
Operations marketing. (Marketing Management, Kotler Dubois, 12eme dition
chapitre 6 comprendre le comportement des consommateurs).
Le comportement du consommateur est lensemble des actes dun individu qui sont
directement lis lachat et lutilisation de biens et de services, incluant le processus
de dcision qui prcde et dtermine ces actes.
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- Dans un premier chapitre, nous exposons ltude des variables exognes et endognes
du comportement des consommateurs
- Le deuxime chapitre prsente le processus de dcision dachat
- Nous tentons dans un troisime et dernier chapitre dtudier les spcificits du
consommateur marocain, et nous testerons les hypothses suivantes :
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Premier chapitre :
Les facteurs influenant le
comportement des
consommateurs
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INTRODUCTION DU CHAPITRE I
Lanalyse de ces facteurs qui influence le choix du consommateur porte sur deux
volets la dcortication des variables exognes (au niveau large) qui regroupe les
facteurs culturels et sociaux et puis des variables endognes qui englobe les facteurs
psychologiques et personnels (plus spcifiques).
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1- La culture
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Cest une programmation mentale collective qui se traduit par les Valeurs, les normes
et les attitudes, cres par les humains, caractristiques d'une socit, transmises d'une
gnration une autre, et qui conduisent des schmas communs de comportement.
2- La sous culture
Dans chaque socit il existe un certain nombre de groupe culturels, qui permettent
leurs membres de identifi de faon plus prcise un modle de comportement
donne.
On peut prendre comme exemple les groupes gographiques originaires dune mme
rgion, groupes ethniques et religieux, etc.
Ce sont les relations entre le consommateur et le milieu social dans lequel il volue.
1- La famille
Cest le premier cercle social dvolution. Elle constitue le groupe dinfluence le plus
immdiat et le plus durable.
La famille est constitue de deux personnes ou plus qui vivent ensemble.
Le foyer est une unit dhabitation, qui peut inclure autant les clibataires que les
familles.
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La famille est une variable importante pour les gens du marketing, car beaucoup
danalyses et dactions reposent sur le cycle de vie de la famille ou sur le rle du sexe
ou des enfants dans la prise de dcision familiales.
Les pays en voie de dveloppement sont marqus par une jeune population qui
conduit les gens de marketing tudier plus prcisment les groupes dge : enfants,
pradolescents, adolescent jeunes, adultes, seniors etc. Lappartenance a ces groupes
peut influencer les besoins, les motivations les attitudes et les comportements dachat.
Le consommateur est influenc, dans son comportement dachat, par le ou les groupes
auquel il appartient et mme parfois par ceux auxquels il nappartient pas. Par
llaboration des normes et le souhait de lindividu de sy conformer(ou de sen
diffrencier), le groupe est susceptible dorienter son choix des produits et des
marques.
Donc linfluence du groupe dans le comportement dachat se traduit dans des normes
sociales et de comportement, dans dinfluence de :
Groupe dappartenance : cest--dire le groupe auquel le consommateur est reconnu
appartenir, on distingue entre groupes primaires qui se caractrisent par un faible
effectif, ce qui rend linteraction directe et permanente entre les membres(famille,
voisins, amis) et les groupe secondaires qui eux font passer linformation par
lintermdiaire de relais, le consommateur est influence de manire indirecte(les
associations, les clubs)
Linfluence du groupe sur lindividu seffectue de trois manires diffrentes et selon
deux phases (DE Montmollin, 1977):
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Le mtier exerc par une personne donne naissance de nombreux achats (vtements
de travail, outil, reprsentation professionnel, loisir)
La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle est en mesure
dacheter. Cette position est fonction de son revenu, patrimoine, sa capacit
dendettement et de son attitude vis--vis de lpargne et du crdit.
Tout individu a une personnalit quil exprime travers son comportement dachat.
On appelle personnalit un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives
qui engendre des rponses cohrentes et durables lenvironnement.
La personnalit slabore selon une vision purement personnelle au bout de 4 tapes
essentielles de la vie de lIndividu :
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Manire de vivre (et parfois de penser) adopte par un ou plusieurs individus. Les
styles de vie subissent notamment l'influence de la socit, de la culture, des valeurs,
des spcificits de la personnalit de l'individu qui l'adopte et/ou qui l'adapte.
1- Les besoins
Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous
cherchons satisfaire ces besoins.
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Les besoins basiques : un besoin basique nest jamais exprimer, il faut absolument le
remplir, si le consommateur ne remplit pas se besoin ca gnre un mcontentement
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terrible (trouver les serviettes propre dans un restaurant, avoir une bonne rception
dans une boutique.).
Les besoins exprims : lorsque le besoin est exprimer tous le monde en a
connaissance, le consommateur exprime ce quil veut et ce quil attend donc il choisi
en fonction de ce quil veut.
Les besoins latents : un besoin latent nest jamais exprimer, le consommateur nen a
pas conscience, lidentifier et le remplir vas cre chez le consommateur une
satisfaction norme (avoir un billet en premire classe alors quon a pay pour un
deuxime classe)
- besoins individuels et collectifs
Daprs Carle Marx les besoins individuels sont une fin en soie et linterfrence des
besoins individuels cre la richesse mais cette thorie a tait
Critiqu et reconstituer par John Nash avec la thorie dquilibre de jeux qui est fond
sur linterdpendance des besoins collectifs et individuels.
On parle beaucoup des dsires en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits.
Analyser les besoins insatisfaits des consommateurs est une source dinspiration
importante pour le marketing, mais il existe de nombreuses faons de satisfaire ses
dsirs qui chappent au domaine du marketing.
2- Les perceptions
La perception est le processus par lequel les sensations sont slectionnes, filtres et
interprtes.
Lattention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrons en effet
nos perceptions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres.
Nous interprtons ensuite ces sensations pour leur donner du sens.
Le rle du marketing est de forcer lattention des consommateurs et dobtenir
linterprtation voulue des messages. Beaucoup de consommateurs interprtent trs
diffremment un message.
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La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour apaiser ou
supprimer cette tension. Les besoins et dsirs sont ainsi une source importante de
motivation. Les besoins peuvent tre actifs (exprimer) ou latents : ils ne sexpriment
pas toujours et la motivation dpend donc des circonstances.
De plus, les motivations sont souvent conflictuelles, elles ne sont donc ni impratives,
ni absolues.
Sur le plan marketing il est ncessaire dtudier les motivations des clients et prospects
afin de mieux ragir ou agir sur ces motivations.
On trouve plusieurs typologies de motivations :
- les motivations hdonistes : se faire plaisir
- les motivations oblatives : faire plaisir quelqu'un dautre
- les motivations dauto expression : exprimer sa personnalit, saffirmer
Les freins sont des forces psychologiques ngatives, qui peuvent tre conscientes ou
inconscientes.
- les inhibitions : sentiments perus comme dvalorisants
- les peurs : peur du changement
- les blocages : les incapacits agir
4- Les attitudes
Ce sont des prdispositions mentales, de lindividu valuer dune certaine faon des
messages, objets ou personnes et a ragir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou
moins cohrents de croyances, de sentiments, de prdispositions que les individus ont
acquis ou qui leur t transmis.
Les composantes des attitudes sont :
Les savoirs et croyances ou lments cognitifs
Les sentiments ou lments affectifs
Les tendances agir ou lment conatifs
Le modle traditionnel de la hirarchie des effets est :
Faire connaitre (cognitif),
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5- Les risques
Les risques sont donc des incertitudes qui affectent lachat. Toute dcision implique un
certain risque, quil soit fonctionnel (cest un bon produit?), Psychologique, financier
(peur davoir fait une mauvaise affaire) ou physique. Plus le risque perue est lev,
plus limplication du consommateur est forte .limplication est lintrt porte par les
consommateurs a une catgorie de produits ou a une marque : elle dpend du risque,
de facteurs personnels, de facteurs lies au produit et/ou a la situation dachat.
Plus le consommateur est impliqu, plus il sera a la recherche dinformations et le
processus dachat sera extensif, moins il est impliqu, moins son processus dachat
sera dveloppe et rflchi.
Selon quon sadresse des consommateurs peu ou trs impliqu, on adoptera des
politiques de marketing ou de communication diffrentes.
6- Lapprentissage
Conclusion du chapitre I
Les stimulations internes lachat sont induites par des caractristiques propres
Chaque individu :
Facteurs gographiques : langue, culture dorigine, ethnie, lieu dhabitation (zone
urbaine ou rurale, mgaville...), etc.
Facteurs dmographiques : ge, sexe, situation de famille, etc.
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Deuxime chapitre :
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INTRODUCTION DU CHAPITRE II
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Le consommateur prend conscience dun manque quil veut pallier. Cette phase se
termine quand le consommateur admet la ncessit dun achat. Le Marketing favorise
cette prise de conscience par la publicit.
Pour les responsable Marketing, ltape de lveil du besoin revt une signification
particulirement. Elle lincite tudier les motivations susceptibles dtre lies son
produit ou sa marque.
La recherche dinformation est une science a part qui consiste collecter linformation
la trier en information pertinente et tirer des conclusions et des solutions optimal en se
rfrent a linformation traiter.
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A mesure quil reoit de linformation, lindividu sen sert pour rduire son incertitude
quant aux alternatives et leurs attraits respectifs. De nombreux modles ont t
labors pour rendre compte de ce processus.
Les valuations refltent souvent les croyances et les attitudes que lindividu sest
forg travers lexprience et lapprentissage. Ces croyances et ces attitudes
influencent ensuite le comportement.
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Ensemble des ides et connaissances entretenues lgard dun objet ou classe dobjet.
Ensemble des informations et croyances quun individu dispos par rapport un
produit.
Permet de mieux apprcier la notorit dun produit par rapport aux autres produits
concurrents.
Cest une composante valuatrice en terme dide et de connaissance.
Composante affective :
Composante rsume le sentiment favorable ou dfavorable dun consommateur
lgard dun objet ou une classe dobjet.
Concerne les sentiments par laquelle un consommateur dcide de choisir un produit
plutt quun autre.
Composante conative :
Elle est encore appel composante comportementale tout simplement parce quelle est
lie la raction lgard du produit.
Apres la recherche dinformation vient la dcision dachat qui est la phase qui
dtermine lacte aprs une succession de choix dveloppes en fonction des attitudes
prdfinies et chaque consommateur a sa propre hirarchie de choix mais souvent il
ya des facteurs situationnels qui entrent en vigueur lhors de laction dachat qui fait
quil est une diffrence entre ce quon achte rellement et ce quon a prvue
dacheter.
Pour les produits a faible implication, le processus dachat est souvent moins rationnel
ce qui mne a dautres approches de la dcision dachat :
1- Le niveau dimplication
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Les heuristiques sont des rgles mentales empiriques permettant une dcision rapide.
Il sagit en fait de <<raccourcis mentaux>>, qui aboutissent lvaluation biaise de la
probabilit de survenance de certain vnements.
Cest pour quoi la premire impression faite sur le consommateur est souvent
primordiale.
3- La comptabilit mentale
La comptabilit mentale est popularise par Richard Thaler dans les annes 1980.Il la
dfinit comme tant Ensembles des oprations cognitives utilises par les individus
et les mnages pour organiser, valuer et suivre les activits financires .
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B. Lutilit de transaction
En considrant qu'un titre est une bonne affaire seulement quand son potentiel
d'apprciation long terme est trs important.
En gardant en mmoire qu'en bourse il n'y a (presque) jamais de fume sans feu. Au
contraire, compte tenu de l'inertie des marchs, quand un titre dvisse, c'est qu'il aurait
d dcrocher depuis longtemps et que la chute n'est sans doute pas termine.
Inversement, quand un titre acclre la hausse, c'est que le march vient, de se rendre
compte que les fondamentaux se sont amliors.
En prenant des positions sur un titre seulement en raison de son potentiel, pas pour
rpondre des ratios de pondration que l'investisseur a fix arbitrairement.
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1- La satisfaction
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3- Lutilisation du produit
Cest la manire dont les acheteurs utilisent le produit et sen dbarrassent. Cest un
facteur-cl de la frquence dachat est le degr dutilisation du produit cest--dire plus
les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat.
Un axe peut alors tre didentifier diffrentes manires dutiliser le produit afin
dintensifier la consommation.
Un autre axe est de mieux informer les consommateurs sur la dure de vie du produit.
On peut ainsi leur rappeler la date laquelle ils lont achet ou le moment idal de
remplacement.
Lentreprise doit galement tenir compte de la manire dont les clients se dbarrassent
du produit lorsquils ont fini de lutiliser.
Conclusion du chapitre II
chaque fois qu'un consommateur aura besoin de faire un achat, il procdera d'une
faon prcise pour choisir le produit qu'il dsire. En quatre tapes simples, le
comportement du consommateur lors d'une procdure d'achat se droule exactement
comme suit: Premirement, il identifie qu'il y a un problme. Deuximement, il
recherche de l'information sur ce problme. Troisimement, il value les alternatives
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Aujourdhui, par exemple, ils ont accs beaucoup plus facilement l'information
grce interne; ils auront ainsi tendance savoir d'avance o ils iront magasiner.
Toutefois, certains critres supplmentaires peuvent influencer sur leurs dcisions
d'achats. L'atmosphre d'un magasin, la pression exerce par les vendeurs, le temps
disponibles pour l'achat du produit ou encore, l'importance que l'achat signifie pour le
consommateur sont tous des facteurs qui peuvent jouer un rle sur le comportement du
consommateur.
Troisime chapitre :
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Cas du consommateur
marocain
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des vendeurs sont des critres de choix importants. De mme, il est essentiel que le
point de vente ait une bonne image auprs de ses proches.
Lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant
plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adquate pour y
remdier.
Daprs la CNSS le salaire moyen dclar est de 3000 dhs et seulement 10 % ont un
salaire gal ou suprieur 6 000 DH.
Et les prix ne sont pas aligns avec les salaires mais ils sont dpasss de loin.
Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre
les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle
par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier.
Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de
confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer
leurs achats crdit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les rgler la fin
du mois.
A. La population en chiffres
On remarque quil existe une grande disparit entre les zones urbaines (56% de
population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne et un taux
danalphabtisme en 2009 slvent 13,2%. Par consquent, toute entreprise dsirant
attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque zone.
Nom Population
Casablanca 3.975.000
Rabat 1.850.000
Fs 1.080.000
Marrakech 840.000
Agadir 700.000
Source : citypopulation.de, 2009.
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On constate que la plus grande tranche dge au Maroc est comprise entre [15, 59], de
cela on conclue que le consommateur marocain est un consommateur jeunes, donc les
entreprises dans leur systme marketing doivent se focalises sur cette fourchette qui
reprsente plus de 60% de la population.
D. La composition des mnages
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Le Maroc a une population jeune et des foyers larges (4,5 personnes en moyenne).
Les dpenses de consommation y sont ingalement rparties : elles sont concentres
dans les zones urbaines et parmi la frange de la population la plus aise.
Dpenses de
consommation 2005 2006 2007
finales des mnages
Dpenses de
consommation
finales des mnages 27.765 29.675 30.789
(millions USD, prix
constant de 2000)
Dpense de
consommation
finale des mnages 2,3 6,9 3,8
(croissance annuelle
en %)
Dpense de
consommation
finale des mnages 921 973 998
par habitant (USD,
prix constant de
2000)
Dpenses de
consommation 57,5 57,5 58,4
finale des mnages
(% of GDP)
Source : Banque Mondiale
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Les dpenses de consommation des mnages marocain a connu une hausse entre 2005
et 2007 et ils sont essentiellement destines a lalimentation, lhabitation et lnergie.
A. La tlvision
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La tlvision se taille la part du lion : elle reprsente prs de la moiti du march total
de la publicit. Elle affiche des taux de croissance suprieure 10% depuis plusieurs
annes. La tlvision possde une clientle fidle grce des programmes de
proximit et est de loin le support qui permet de toucher la population la plus large.
La publicit tlvise influence beaucoup le consommateur marocain dans sa dcision
dachat.
Les principales chaines de tlvisions sont :
Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision du Maroc
2M
B. La presse
C. le courrier
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dernires annes, malgr les innovations techniques. Cela s'explique par le fait que le
parc est prsent satur.
Mme sil couvre la presque totalit du territoire, laffichage permet surtout de toucher
un public urbain, en particulier les classe moyennes.
Les principaux acteurs : Mobilaffiche.
E. La Radio
La radio n'en est encore qu' ses balbutiements au Maroc. De nombreuses nouvelles
stations voient le jour mais elles peinent simposer.
Elle reprsente moins de 10% du march publicitaire. Alors que le chiffre d'affaires
publicitaires stagnait quelque peu ces dernires annes, il a fortement augment entre
2006 et 2007.
La radio ne permet cependant d'atteindre qu'une partie limite de la population
marocaine. Mais de l'avis de tous, elle a un fort potentiel de dveloppement.
Les principales radios : medi1, Radio 2M, Casa FM, Hit radio.
La publicit au Maroc est soumise une rglementation trs stricte. La publicit pour
les boissons alcoolises et liqueurs ainsi que la publicit mensongre est interdite, la
publicit des cigarettes a tait interdite aprs 1991, la langue de publicit au Maroc est
souvent en franais. Le principal organe de rgulation est le groupement des
annonceurs du Maroc.
3. Le prix
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4. La marque
L'une des raisons qui poussent les consommateurs marocains privilgier la marque,
est le fait qu'ils la jugent en se basant sur des facteurs extrinsques tels que le prix, la
notorit, lemballage et essentiellement son multi usage.
Hypothses validit
H1 : le consommateur marocain est sensible au prix Accepte
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Conclusion Gnrale
Les rapports entre consommation et modes de vie sont tudis sur un demi-sicle, car
les changements, qui sont considrables long terme, sont de faible ampleur sur le
court terme. volutions lentes ou bouleversements acclrs ne se produisent pas aux
mmes priodes selon quon examine lalimentation, lhabillement, le logement, les
transports, les loisirs ou la sant. Les grandes innovations lautomobile ou lInternet
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, mme si leur diffusion finit par transformer de faon transversale tous les modes de
vie, ne font apparatre leurs effets bnfiques ou pervers quavec lenteur.
Bien que soumis quelques limites, ce travail de recherche nous a permis douvrir
certaines perspectives.
Sur le plan thorique :
Suite ltude du consommateur marocain on donne la personne concerne une ide
gnrale de ces spcificits
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Bibliographie
Ouvrages
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Articles
Sites web
http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Economie/Memoire-Approche-macro-
economique-de-la-consommation-au-maroc-21665.html
http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Comportement-du-consommateur-
6495.htm
http://ladwein.free.fr/index2.html
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