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Mini Manuel Du Marketing
Mini Manuel Du Marketing
66 90 51 5
ISBN 978-2-10-054737-1
Alain Kruger
Docteur en sciences de
gestion, il est maître de
conférences à l’université
de Bourgogne – IUT de
Dijon et professeur affilié
à l’ESG Management
School.
Jean-Marc Ferrandi
Docteur en sciences de
gestion, habilité à diriger
des recherches, il est
professeur de marketing
à ONIRIS, Nantes, et
professeur affilié à l’ESG
Management School.
Aurore Ingarao
Docteur en marketing,
elle est enseignant
chercheur à l’ESG
Management School.
Laurent Carpentier
Docteur en sciences de
gestion, il est maître de
conférences à l’université
de Reims.
Public :
‹ L1/L2
économiegestion, IUT
‹ Écoles de
commerce
www.dunod.com
manuel
mini
Alain KRUGER
Jean-Marc FERRANDI
Aurore INGARAO
Laurent CARPENTIER
A. KRUGER
J.-M. FERRANDI
A. INGARAO
L. CARPENTIER
MINI MANUEL
de
Marketing
Alain Kruger
Jean-Marc Ferrandi
Aurore Ingarao
Laurent Carpentier
Fondements
et démarche
Études de
marché
Marketing
stratégique
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C
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Exos
PARTIE
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Marketing :
fondements
et démarche
Chapitre 1
Chapitre 2
Chapitre 3
Le marketing, voilà un mot qui séduit, fait rêver ou encore fait peur ou
agace. Pour certains, c’est une formule magique à disposition de l’entreprise destinée à dominer les
consommateurs, les asservir et leur faire
acheter tout et n’importe quoi ; pour d’autres, c’est une manière de
sécuriser ses investissements et de développer ses activités. Avant de
définir clairement ce qu’est le marketing, il semble important de faire
taire à jamais quelques idées fausses.
Le marketing crée le besoin : cette idée est liée à l’image du marketing auprès du grand public. Elle suppose
qu’une entreprise puisse
imposer une offre sur un marché en créant de toutes pièces un besoin
chez le consommateur. Nous pouvons nous en réjouir ou nous en désoler, le marketing n’a pas ce pouvoir.
Sans besoin préalable aucune offre
n’a une espérance de vie durable sur un marché. Mais la notion de
besoin est elle-même complexe et évolue en permanence avec le
niveau de vie et les avancées technologiques. Un téléphone portable
va ainsi répondre à un besoin fondamental, celui de communiquer,
mais il permettra aussi de se sentir en sécurité car en lien potentiel avec
le monde en permanence. Le téléphone portable peut également
répondre à un besoin de différentiation ou d’identification à une classe sociale, etc. Nous développerons ce
point dans le chapitre 3 sur le
comportement du consommateur.
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CHAPITRE
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Page 3
Histoire et définition
du marketing
PLAN
CHAPITRE
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Le marché :
ce que je dois étudier
et comprendre
compréhensible.
PLAN
2.1 L’offre
2.2 La demande
2.3 L’environnement
2.4 Les outils de décomposition d’un marché
Demande
Offre
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3.1
Sociologie :
Économie :
Comportement
du
consommateur
Anthropologie :
Psychologie :
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Les études
de marché
Chapitre 4
Chapitre 5
Chapitre 6
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5. La résistance et le répondant
– Son rapport à la publicité
– Son rapport au marketing
– Intrusion de la publicité et du marketing
– Sentiment de liberté
– Boycott de certains produits ou de certaines marques : dans quelles
situations ? Pour quelles raisons ? Quels sont les facteurs déclencheurs ?
– Niveau de résistance : dans quelles situations ? Pour quelles raisons ?
Quels sont facteurs déclencheurs ?
– Résistance durable ou situationnelle
– Manière dont s’exprime cette résistance
POINTS CLEFS
➤ Trois méthodes d’investigation peuvent être mises en œuvre pour
qualitative permet non seulement de collecter l’information rapidement et de manière complète, au moyen
d’entretiens en profondeur,
mais aussi d’analyser les raisons et les causes profondes du comportement des individus. L’étude qualitative
va apporter des réponses aux
questions suivantes : pourquoi ? Comment ? Dans quelles conditions ?
➤ Nos comportements ne sont pas le fruit du hasard et leur signification
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Exercices
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SOLUTIONS
Exercice 1
a) Que signifie régulièrement : une dizaine de fois par an ou une fois tous
les cinq ans ? Besoin d’établir une échelle de fréquence.
b) Double négation. Besoin de proposer une échelle de mesure.
c) Dans quel type de restaurant ? La somme peut dépendre aussi du
contexte...
d) Trop compliqué. Besoin de simplifier la formulation pour que le
répondant comprenne la question.
1. Reformulation de questions
Travail à faire : Voici quelques questions. Indiquez les défauts de leur
formulation et proposez une formulation plus adaptée :
a) Allez-vous régulièrement au théâtre ?
b) Pensez-vous qu’il ne faut pas diminuer les écrans publicitaires à la
télévision ?
c) Quelle somme dépensez-vous en moyenne quand vous allez au restaurant ?
d) Pensez-vous que les entreprises qui ont actuellement une forte croissance et font des bénéfices
importants doivent participer plus que les autres à l’effort rendu nécessaire par la dégradation continue de
la situation
économique ?
2. La segmentation des spectateurs français selon l’importance et la
confiance qu’ils accordent aux sources d’information
Travail à faire : Le Centre national de la cinématographie vous demande de réaliser une enquête auprès des
spectateurs français pour connaître les sources d’information auxquelles ils accordent importance et
confiance quand ils choisissent le film qu’ils vont aller voir. Il souhaiterait segmenter le public sur la base de
cette importance et cette confiance est similaire en fonction de ses goûts et de ses caractéristiques
sociodémographiques. Dans ce but, vous êtes chargés de construire le questionnaire et de déterminer son
mode d’administration.
Les études
de marché
EXERCICES
PARTIE
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Le marketing
stratégique
Chapitre 7
Chapitre 8
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a) La matrice BCG
Ce modèle permet d’évaluer la pertinence du développement, du maintien ou de l’abandon d’une activité,
et ce, au regard de deux dimensions :
➤ Le taux de croissance annuel du marché (en valeur de préférence)
peut être actuel ou prévisionnel. Plus il sera élevé, plus nous serons
incités à lancer ou à maintenir une activité. Nous pouvons le fixer
arbitrairement à 10 % mais il faut prendre en considération la croissance moyenne de l’économie mondiale
(critère du produit national
brut [PNB]). En effet, un marché qui croît de 5 % dans une économie
mondiale qui ne progresse en moyenne que de 2 % sera plus attractif
qu’un marché qui augmente de 10 % alors que l’économie mondiale
gagne 8 %. Il est également possible de se référer à la croissance
moyenne des marchés sur lesquels l’entreprise est ou souhaite être
présente (voir exercice). Un chiffre doit donc toujours être relativisé.
➤ La part de marché relative de l’entreprise est une mesure de sa com-
pétitivité. Elle se calcule en effectuant un rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du
concurrent ayant la part de marché la
plus importante. La valeur moyenne est fixée à 1, ce qui correspondrait à une situation de co-leadership sur
le marché.
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Le marketing
opérationnel
Chapitre 9
Chapitre 10
Chapitre 11
Chapitre 12
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Chapitre 9 • Le produit
d) La stratégie de marque
Lorsqu’elle lance un nouveau produit, l’entreprise dispose de quatre
stratégies de marques possibles. Les choix dépendent essentiellement de
deux paramètres, le caractère nouveau ou non de la catégorie de produits
et de la marque.
Tableau 9.3 Les différentes stratégies de marques
Les différentes
stratégies
de marques
Marque
Catégorie de produits
Nouvelle
Existante
Nouvelle
Nouvelles marques
Marques multiples
Existante
Extension de marque
Extension de gamme
la lisibilité à la nouvelle marque, il est nécessaire d’investir massivement en communication. Ce choix est à
faire uniquement lorsqu’il
n’existe pas d’alternative et que la marque de l’entreprise est jugée
inappropriée pour se lancer. En 1996, lors du lancement d’un nouveau
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PROBLÉMATIQUE
Renault est aujourd’hui le premier constructeur automobile français et
l’une des premières marques de voitures particulières et utilitaires en
Europe.
Le marché européen est depuis longtemps en phase de maturité. Dans ce
contexte, Renault veut devenir une marque généraliste mondiale et
conquérir les marchés à fort potentiel de croissance, à savoir les pays
émergents. C’est dans ce but que la Logan, une voiture familiale, robuste et accessible en prix, a été conçue
mais son succès s’est également
affirmé dans les pays occidentaux, avec une version commercialisée plus
adaptée à leurs standards.
Dans le cadre de cette étude, nous allons analyser les différentes étapes
de la démarche marketing adoptée par Renault tout en nous référant aux
concepts théoriques.
Nous aborderons ainsi les points suivants :
➤ le diagnostic du marché ;
➤ le diagnostic interne ;
➤ la définition de la cible (pays émergents et pays occidentaux) ;
➤ la définition de la stratégie globale et du marketing-mix.
a) Le concept Logan
Le projet de lancement par Renault d’un véhicule à la fois moderne et
économique, à savoir la voiture à 5 000 euros, commercialisé hors
Europe occidentale, est né en 1998. Toutefois, il a véritablement pris
forme en 1999 lorsque Renault a racheté le constructeur roumain Dacia,
dont le site de Pitesti bénéficie d’une localisation géographique avantageuse, au cœur des marchés de
l’Europe centrale et orientale.
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b) Historique
Avec l’acquisition de Dacia par Renault en 1999 – faisant suite à une
étroite coopération démarrée durant les années 1970 – Renault renforce
sa présence sur les marchés automobiles à forte croissance.
Cette présence est jugée indispensable pour atteindre l’objectif que s’est
fixé le groupe : vendre 4 millions de véhicules en 2010. Dacia est ainsi
le pôle de développement majeur du groupe Renault en Europe centrale
et orientale.
Après trente ans de coopération avec Dacia, qui fabriquait des véhicules
Renault sous licence, Renault est entré en 1999 à hauteur de 51 % dans
le capital du constructeur automobile roumain. Cette participation a été
progressivement augmentée pour atteindre 99,3 % du capital en 2004.
Le groupe Renault a réalisé 489 millions d’euros d’investissements sur
cinq ans pour la modernisation de Dacia : remise à niveau de l’outil
industriel de Pitesti, amélioration radicale de la qualité, formation du
personnel, renouvellement de la gamme, etc.
Le projet Logan, qui rompt avec la gamme de véhicules jusque-là dérivée d’anciens modèles Renault, illustre
la collaboration de Dacia avec
les équipes d’ingénierie du groupe réunies au Technocentre (France). La
Logan est le premier véhicule du programme X90 qui permet à Dacia de
s’imposer sur les nouveaux marchés où l’automobile commence à se
démocratiser. Les pays émergents représentent en effet les principaux
gisements de croissance pour les dix ans à venir. Sur le marché roumain,
la part de marché de Dacia atteint déjà près de 45 %. L’arrivée de la
Logan, lancée en 2004, devait lui permettre d’améliorer sa position.
Sans fioriture, ni formes complexes, la Logan reflète bien l’esprit avec
lequel elle a été conçue. Elle rassemble le meilleur de la technologie
Renault tout en se concentrant sur l’essentiel. De plus, la Logan dispose
d’une garantie de trois ans ou 100 000 kilomètres pour rassurer ses
clients et pour démontrer que Dacia croit en la fiabilité de ses produits.
Le concept lui a rapidement valu la sympathie du public de l’Europe
entière et bien sûr des Français.
Mini Manuel de Marketing
Comment aller à l’essentiel, comprendre les
méthodes et les démarches avant de les mettre
en application ?
Conçus pour faciliter aussi bien l’apprentissage que
la révision, les Mini Manuels proposent un cours
concis et richement illustré pour vous accompagner
jusqu’à l’examen. Des exemples, des mises en
gardes et des méthodes pour éviter les pièges
et connaître les astuces, enfin des exercices tous
corrigés complètent les cours.
Ce Mini Manuel de Marketing présente l’essentiel à
savoir, comprendre et maîtriser pour tout étudiant
en écoles de commerce ou en 1er cycle universitaire
d’économie et de gestion. Afin de rendre les premiers
pas de l’étudiant en marketing plus sûrs, une étude
de cas complète et détaillée conclut l’ouvrage.
Aperçu du contenu :
66 90 51 5
ISBN 978-2-10-054737-1
Alain Kruger
Docteur en sciences de
gestion, il est maître de
conférences à l’université
de Bourgogne – IUT de
Dijon et professeur affilié
à l’ESG Management
School.
Jean-Marc Ferrandi
Docteur en sciences de
gestion, habilité à diriger
des recherches, il est
professeur de marketing
à ONIRIS, Nantes, et
professeur affilié à l’ESG
Management School.
Aurore Ingarao
Docteur en marketing,
elle est enseignant
chercheur à l’ESG
Management School.
Laurent Carpentier
Docteur en sciences de
gestion, il est maître de
conférences à l’université
de Reims.
Public :
‹ L1/L2
économiegestion, IUT
‹ Écoles de
commerce
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manuel
mini
Alain KRUGER
Jean-Marc FERRANDI
Aurore INGARAO
Laurent CARPENTIER
A. KRUGER
J.-M. FERRANDI
A. INGARAO
L. CARPENTIER
MINI MANUEL
de
Marketing
Alain Kruger
Jean-Marc Ferrandi
Aurore Ingarao
Laurent Carpentier
Fondements
et démarche
Études de
marché
Marketing
stratégique
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