Mémoire pour obtention du Master en :

Marketing industriel

Sur le thème :

Sur le thème :
CRM comme outil de
fidélisation

Présentée et soutenu publiquement Encadré par :

par : Mme NAJOUA LAGMIRI

Nassima elhalhouli Mr YASSINE DINAR

Khawla hassou

Soukaina ritabe

Ikram assakour
Sommaire
Introduction generale :............................................................................................................................. 3
Le processus de La fidélisation ............................................................................................................... 4
1 - Définition ....................................................................................................................................... 4
La stratégie de fidélisation .................................................................................................................. 4
Les principaux facteurs de fidélisation ................................................................................................ 4
Les enjeux de la fidélisation ................................................................................................................ 4
La gestion de relation client .................................................................................................................... 5
L’historique de la crm ......................................................................................................................... 5
La definition de crm : .......................................................................................................................... 7
Les principales fonctionnalités d’un CRM .......................................................................................... 7
Section 2 : ................................................................................................................................................ 8
Présentation de notre restaurant ‘healthy food’ : ................................................................................ 8
Alors comment peut-on fidéliser nos nouveaux clients ? .................................................................... 8
Les recommandations .............................................................................................................................. 9
La CRM présente plusieurs avantages : .............................................................................................. 9
Comment on peut optimiser la fidélisation de nos clients grâce au CRM ? ...................................... 11
Conclusion ............................................................................................................................................. 12
 I. Introduction générale :

Aujourd'hui la concurrence devient de plus en plus acharnée ce qui rend le recrutement de

nouveaux clients de plus en plus difficile et coûteux. En conséquence, la fidélisation clientèle
est un appui important pour la réussite et la survie de l'entreprise. Celle-ci doit entretenir et
développer une relation durable avec ses clients. Fidéliser un client coûte beaucoup moins
cher pour l'entreprise que de prospecter et recruter une nouvelle relation

Les clients deviennent donc un capital à part entière, et comme tout capital il importe de tout
mettre en œuvre pour le conserver, le protéger et si possible le fructifier par l'élaboration d'une
stratégie de fidélisation. La stratégie de fidélisation se définie comme étant « toute stratégie
marketing visant à mettre en œuvre tous les moyens techniques, financiers, humains
nécessaires afin d’instaurer une relation durable de type gagnant/gagnant avec les segments de
clientèle à fort potentiel commercial »

Fidéliser son client c'est créer « Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des
avantages non négligeables aux deux parties.», ce qui rend que l'entreprise aujourd'hui prend
en considération l'importance de la fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration
de son système de fidélisation

En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer
une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La
communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par
des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits
exclusifs, des rabais particuliers,

Pour que l'entreprise se développe et occupe une place de leader sur le marché, elle doit non
seulement proposer une offre innovante, mais aussi tracer des programmes de fidélisations.
Parfois, l'entreprise a dû mal à choisir une stratégie qui lui correspond en utilisant celle des
concurrents. Ce qui risquera d'aboutir à des résultats inappropriés et des coûts
supplémentaires injustifiés

Dans ce contexte : comment comprendre le client envue de les fideliser ?

Afin de bien structurer notre travail de recherche, et pour répondre à notre problématique,
nous avons posé les questions secondaires suivantes :

Pour mieux répondre à notre problématique, nous avons élaboré un cadre de recherche qui
s’appuie sur deux parties essentielles :

la première partie on va voir les notions de base

Dans la deuxième partie on va essayer de répondre a notre problématique et on va donner

l’exemple de notre projet ‘ restaurant mobile healthy food ‘ qui avait un problème de
fidélisation (nouveau sur le marché)
Et dans les recommandations, on va suggérer comment mettre en place de logiciel CRM

Pour y répondre à ces questions nous avons effectué plusieurs recherches et analyses des
articles sur le web

II. Section 1 : les notions de base

Chapitre 1 : Le processus de La fidélisation
Définition de processus de la fidélisation :

Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser
ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une
véritable gestion de la relation client 1 . La fidélisation et la gestion de la relation client sont
aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des
marchés saturés."

La stratégie de fidélisation

C'est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre aux clients de
devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre
à l'activité un contrôle et, a terme, une grande rentabilité. Grâce a la stratégie de fidélisation,
l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un
succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement

Les principaux facteurs de fidélisation

La fidélité d'un client peut avoir plusieurs origines :

- La satisfaction du produit ou du service.

- La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou service.
- La satisfaction de la marque dans le cas d'achat de plusieurs produits de la marque, un
processus de généralisation s'opère et la satisfaction du produit s'étend à la marque.
- La qualité de la relation établie entre le commercial et le client.
Les enjeux de la fidélisation

Pourquoi fidéliser ?

 Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins
cher que d’en conquérir un nouveau.
 L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien, plus il
génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le
 montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance
croissante que le client a dans l’entreprise et à la connaissance des produits et des
offres.
 La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient moins
coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi
inversement, l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coûts de gestion.
Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.
 Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation
est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant
à la cible de l’entreprise.

Qui fidéliser ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de
segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter
la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie du client
et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients. Selon une analyse
sociologique et marketing on peut dégager différents sociostyles au sein même de la clientèle:

 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles
technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes
et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour
l’entreprise la clientèle de demain.

 Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes
de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui
ont de l’ancienneté sur le marché.

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres
d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible
favorite des annonceurs publicitaires.
Il est important de tenir compte de ces socio stylés et d’adapter un procédé de
fidélisation pour chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

Chapitre 2 : La gestion de relation client

L’historique de la CRM

Le CRM (Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Clients) a une histoire

une longue histoire en tant que pratique, une histoire beaucoup plus jeune en tant qu’outil. Car
le CRM est tout autant pratique et outil.

L’avènement de la société de consommation et la naissance de la Relation Clients moderne :

On pourrait dire sans exagérer que le CRM a toujours existé. Pas le CRM au sens où nous
l’entendons couramment. Aujourd’hui, dans le langage courant, le CRM fait moins référence
à une pratique qu’aux outils et technologies dont cette pratique se sert. Dans l’esprit de la
plupart des gens, CRM est devenu synonyme de logiciel CRM.

La pratique CRM est née avec le commerce. Les commerçants, les entreprises ont toujours
fait de la Relation Clients, car la relation commerciale est toujours encastrée dans une relation
humaine. La problématique de la fidélisation client est vieille comme le monde.

Pourtant, il y a une différence entre l’époque actuelle et ce passé lointain. Pendant l’Antiquité,
au Moyen-âge ou sous l’Ancien Régime, le client n’était pas roi. Il était plutôt situé dans une
position de dépendance vis-à-vis des commerçants et artisans qui lui fournissaient les produits
dont il avait besoin. A des époques où la concurrence était faible et où la sédentarité était bien
plus grande qu’aujourd’hui (les moyens de transport étaient très limités), le client n’avait pas
vraiment le choix. Le rapport de force lui était défavorable.

Ce n’est pour rien d’ailleurs que client vient des latins « clients », qui signifie « vassal ».
Dans la Rome antique, le clients était une personne qui se plaçait sous le patronage d’un noble
ou d’un puissant et lui restait fidèle. C’était, au sens littéral, un démuni. Le terme de «
clientélisme » est un héritage direct et vivant de cette signification originelle.

L’avènement de la société de consommation,qui commence à se développer au début du

XIXème siècle mais prend véritablement son essor aux lendemains de la Deuxième Guerre
mondiale, a changé la donne. Il serait trop long d’expliquer les raisons pour lesquelles ce
nouvel âge de la consommation de masse a profondément transformé les problématiques
associées à la gestion de la Relation Clients. Il y a des raisons très profondes. Les mentalités
changent. A partir de cette époque, le client devient acteur de sa consommation. Il prend
progressivement le pouvoir. Il n’est plus naturellement fidèle, comme le cliens de la Rome
antique. Il a même plutôt tendance à changer souvent de place pour aller là où l’herbe est la
plus verte.

Cette évolution renforce l’importance de la Relation Clients pour les entreprises. Pour
conquérir et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit nourrir un dialogue client. Le CRM devient
au milieu du XXème siècle une véritable fonction de l’entreprise. Pour nourrir ce dialogue,
l’entreprise doit connaître ses clients et se rappeler de leurs achats passés pour être en mesure
de leur proposer des produits susceptibles de les intéresser. Naît ainsi le besoin d’historiciser
les interactions clients et de stocker les informations clients grâce à des outils et à des
systèmes de bases de données.
La définition de CRM :

CRM est l’acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation

Client ». Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de
support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser
le chiffre d’affaires ou la marge par client.

Le CRM regroupe à la fois des techniques de collecte et d’analyse des données clients, des
opérations marketing et des opérations de support. Le CRM utilise tous les canaux de contacts
disponibles avec le client et se trouve fortement impacté par la montée en puissance de l’omni
canal1 et notamment par le développement des canaux de contact digitaux

La notion de CRM a parfois tendance à s’élargir vers le prospect (PRM2) et est de plus en plus
complémentaire d’un dispositif DMP 3destiné à optimiser l’intégration des canaux digitaux
aussi bien pour la collecte des données que pour le ciblage et la personnalisation de
campagnes.

Les principales fonctionnalités d’un CRM

 Un CRM assure la gestion des ventes en améliorant la visibilité et l’efficacité des

commerciaux, les premiers à être en contact avec la clientèle. En regroupant
l’ensemble des contacts clients dans une seule et même base de données, cet outil
permet aux entreprises de structurer la gestion de leurs ventes.
 L’amélioration du fonctionnement du secteur marketing est également au cœur des
fonctionnalités premières d’un CRM, permettant la réalisation d’actions commerciales
ciblées. L’intégration dans un CRM d’outils dédiés au marketing, va permettre aux
sociétés d’améliorer grandement la dimension de leurs actions commerciales, de leur
ciblage à leur portée. Les actions marketing d’une entreprise faisant appel à un CRM
performant sont ainsi nettement plus efficaces.

 Le service après-vente gagne également en efficacité avec un bon CRM : l’entreprise

est en effet plus à l’écoute de sa clientèle grâce à la mise en place d’un système de
support et de tickets, mais également avec la centralisation des appels vers une équipe
dédiée,

1
le fait que tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et
mobilisés.
2
Prospect Relationship Management
3
Data Management Platform -plateforme de gestion des données
III. Section 2 : CRM comme outil de fidélisation

L’évolution de l’environnement, le changement rapide des goûts des consommateurs, la

diversité de l’offre et la concurrence accrue, sont autant de facteurs qui ont fait que les
restaurants sont passées par plusieurs étapes ; commençant de la production de masse en
arrivant à un marketing individualisé.

Satisfaire les clients est l’une des préoccupations majeures des restaurants et ce par la
concrétisation d’une relation client et des programmes de fidélisation pour répondre à leurs
attentes, les fidéliser et les inciter à consommer davantage.

Les clients sont notre capital à part entière, et comme tout capital il importe de tout mettre en
œuvre pour le conserver, le protéger et si possible le fructifier par l'élaboration d'une stratégie
de fidélisation. La stratégie de fidélisation se définie comme étant « toute stratégie marketing
visant à mettre en œuvre tous les moyens techniques, financiers, humains nécessaires afin
d’instaurer une relation durable de type gagnant/gagnant avec les segments de clientèle à fort
potentiel commercial

Alors comment on peut comprendre nos clients envue de les fidéliser ? Surtout qu’on est
nouveau sur le marché

Présentation de notre restaurant ‘Healthy Food’ :

Une restauration mobile rapide, à base des ingrédients bios, une alimentation saine qui
respecte l’équilibre alimentaire surtout pour les personnes qui font des régimes, par exp : les
diabétiques et les sportifs qui mangent que le bio, afin d’évoluer l’étiquette de malbouffe.

Nos devises qui ne devraient être jamais séparés : alimentation, santé et plaisir

Alors comment peut-on fidéliser nos nouveaux clients ?

Sur un marché fortement axé sur le consommateur, les restaurants ont dû modifier
radicalement leurs stratégies de marketing. Pour chaque produit ou service, les
consommateurs disposent d'une multitude d'options au choix.
Pour cette raison, faire en sorte que notre marque se démarque est un véritable défi. Ce qui est
encore plus difficile, c'est de fidéliser nos clients une fois leur premier achat effectué.
Les entreprises consacrent beaucoup de temps et d’efforts à communiquer avec leurs
nouveaux clients et leurs clients potentiels. Cependant, ils ne parviennent souvent pas à rester
en contact avec ces clients une fois qu'ils ont quitté l'entonnoir des ventes.
Ceci est un facteur de dissuasion important pour fidéliser la clientèle.
En fait, selon une étude, aux États-Unis, 79% des clients ne choisissent que les marques qui «
prennent soin » d’eux.
IV. Les recommandations

La clé est de faire en sorte que vos clients se sentent valorisés en maintenant une
communication personnalisée avec eux.
Un CRM enregistre les données client, y compris les coordonnées, les anniversaires, etc.
Nus pouvons utiliser toutes ces données pour rester en contact avec nos clients. Cela les
incitera à se sentir valorisés, renforçant ainsi leur fidélité à notre restaurant.
Par exemple, notre logiciel de gestion de la relation client peut être utilisé pour nous envoyer
des rappels concernant les anniversaires de nos clients.
Cela nous permettra de contacter nos clients lors d'occasions spéciales.
En intégrant notre logiciel de gestion de la relation client à notre outil de marketing par
courriel, nous pouvons envoyer des courriels automatisés pour souhaiter le bonheur de nos
clients lors d'occasions spéciales.
Y compris un incitatif comme un bon de réduction peut faire beaucoup pour leur donner le
sentiment d'être spécial.

La relation qui nous lie à nos clients est unique, et tout doit être fait pour la garder la plus
positive possible. Ce principe du customer centric4 permet à notre restaurant de véhiculer une
image attentive aux attentes de nos clients

La CRM présente plusieurs avantages :

Facilite l’accès à l’information sur les besoins de nos clients

Tous les utilisateurs du logiciel de CRM disposent d’un accès aux informations dont il a
besoin, à tout moment et sur tout support.

En d’autres termes : la base de données clients est centralisée et accessible à tous nos
collaborateurs, selon les niveaux d’accès que nous accordons à chacun.

Maîtrise la relation avec nos clients

On va être omniscient sur notre réseau de clientèle. Détectons les inactifs, et relançons
automatiquement les prospects.

Analysons les requêtes de nos clients pour optimiser notre suivi de clientèle, et réagissons
en conséquence.

Ainsi, chaque opportunité est exploitée, et nos clients sont satisfaits de l’offre ou du
produit que nous lui proposons.

4
correspond au fait qu’une entreprise mette le client au cœur de son organisation et de ses décisions
Satisfaire et fidéliser nos clients actuels

Outre l’opportunité d’attirer de nouveaux clients vers nos produits, l’intérêt d’un CRM est
aussi de contenter nos clients actuels.

Adopter un logiciel de gestion de la relation client fait écho à une stratégie customer
centric ; les attentes de nos clients sont placées au centre de nos préoccupations. Plus
facile, ainsi, d’y apporter une réponse pertinente.

Attirer de nouveaux clients

Corollaire des points précédents : un CRM permet d’intégrer nos prospects à notre base
de contacts, qui profitent eux aussi d’un profil détaillé.

Pour les transformer en clients, nous pouvons mettre en place différentes techniques
basées sur leurs comportements ou préférences, comme par exemple :

 Leur proposer l’essai d’un produit ou d’un service, puis leur soumettre l’idée de
transformer l’essai en achat ;
 Les inviter à des événements privés afin de générer l’achat.

Par la suite, les nouveaux clients seront fidélisés notamment par l’envoi de messages
personnalisés.

Améliorer les ventes

Sans doute le plus important de tous les bénéfices des CRM : l’augmentation de notre
chiffre d’affaires.

Grâce à des tableaux de bord détaillés, des reportings5 pertinents et des analyses
précieuses, nous disposons d’une visibilité affinée sur nos résultats. Mettons-les en valeur,
et identifions les points de dysfonctionnement pour leur apporter une réponse concrète et
supprimer les pertes de vente.

En tirant bénéfice de toutes ces fonctionnalités, nous devrions être en mesure d’augmenter
notre chiffre d’affaires, tout en revoyant à la hausse notre gestion de la relation client.

5
la présentation de rapports sur les activités et les résultats d'une entreprise ou de toute
autre organisation
Comment on peut optimiser la fidélisation de nos clients grâce au CRM ?

LE CRM, UN OUTIL D’AIDE À LA CRÉATION DE PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

Mettez le client au cœur de nos stratégies avec un CRM. Solution de suivi de la relation
client, il nous donne accès en un coup d’œil à des centaines d’informations : numéro de
téléphone, adresse, mail, date du dernier achat….

Autant d’éléments fondamentaux sur lesquels une stratégie marketing s’appuie pour être
efficace et pertinente.

Nous pouvons ainsi développer des programmes de fidélité adaptés, en fonction de notre
marché de restauration et répondre aux besoins de nos clients tout en les anticipant.

FIDÉLISER GRÂCE À DES ÉCHANGES PERSONNALISÉS VIA UN CRM

Première étape vers la fidélisation client, être à l’écoute.

Deuxième étape, la personnalisation de nos échanges.

Le CRM permet à notre équipe commerciale de suivre l’avancée des interactions avec les
différents prospects ou clients de notre restaurant .

En maitrisant ces différentes étapes, nous optimisons la gestion de notre service client tout
en mesurant le niveau de satisfaction client.

L’objectif de ces échanges ? Donner l’impression au client d’être unique grâce aux outils de
communication mis à disposition dans le CRM : emailing6, sms… Mais n’oublions pas que
pour avoir des clients 100% satisfait, ils doivent également pouvoir prendre contact avec
nous, leur donner accès à nos informations (téléphonie, messagerie, extranet) est tout aussi
important !

LE CRM UN OUTIL COLLABORATIF

Le CRM joue un rôle essentiel dans la définition d’une stratégie de fidélisation client. Il
réunit équipe commerciale et marketing afin de créer ensemble une meilleure technique
d’approche et va renforcer les liens entre notre marque et nos clients.

Ceci grâce à une vision 360° des données clients.

6
L’envoi mail d’un courrier électronique à un ensemble de personnes.
 V. Conclusion

La fidélisation et la gestion de la relation client permettent à l'entreprise de tisser une relation

de confiance durable entre le client et l'entreprise. Aujourd'hui, afin que les organisations
réussissent et gardent leurs parts sur un marché saturé qui connait une concurrence cruciale.
Elles doivent s'inscrire dans des démarches qui visent à garder les meilleurs clients par des
outils de fidélisations. Dans cette recherche, on a posé la question :
Comment comprendre le client envue de les fidéliser ?

La fidélisation du client est une pratique très utilisée qui permet aux entreprises d'avoir une
relation durable avec ses clients en instaurant un climat de confiance.
Une fidélisation réussie passe par une excellente connaissance de la clientèle et des clients
potentiels. Pour apprendre à connaître ses clients, il est essentiel de travailler sur les bases de
données.
Entant qu’une restaurant nouvelle sur le marché on a besoin de répondre a cette
problématique
Donc le clé de sucées c’est l’outil de CRM qui généralise plusieurs fonctionnalités dans le but
de renforcer la relation entre l’entreprise et les clients a partir des techniques, et bien sur la
fidélisation client garant d’une image de marque positive
Un client fidèle devient un véritable ambassadeur pour notre marque : témoignage, avis
positifs, partage sur les réseaux sociaux… Un rôle qu’il prend à cœur et qui est une mine d’or
pour notre communication. Il devient notre porte-parole, notre soutien et est à l’écoute de
toutes nos actualités. Il ne se contentera pas d’un seul achat, le client fidèle se tournera vers
nous instinctivement dès qu’un nouveau besoin se fera sentir.
I. Introduction générale :..................................................................................................................... 3
II. Section 1 : les notions de base ......................................................................................................... 4
Chapitre 1 : Le processus de La fidélisation ........................................................................................ 4
Définition de processus de la fidélisation : ..................................................................................... 4
La stratégie de fidélisation .............................................................................................................. 4
Les principaux facteurs de fidélisation ............................................................................................ 4
Les enjeux de la fidélisation ............................................................................................................ 4
Chapitre 2 : La gestion de relation client................................................................................................. 5
L’historique de la CRM .................................................................................................................... 5
La définition de CRM : ..................................................................................................................... 7
Les principales fonctionnalités d’un CRM ....................................................................................... 7
III. Section 2 : CRM comme outil de fidélisation ............................................................................. 8
Présentation de notre restaurant ‘Healthy Food’ : ............................................................................ 8
Alors comment peut-on fidéliser nos nouveaux clients ? ................................................................... 8
IV. Les recommandations .................................................................................................................. 9
La CRM présente plusieurs avantages :............................................................................................... 9
Facilite l’accès à l’information sur les besoins de nos clients ........................................................ 9
Maîtrise la relation avec nos clients ................................................................................................ 9
Satisfaire et fidéliser nos clients actuels ........................................................................................ 10
Attirer de nouveaux clients ............................................................................................................ 10
Améliorer les ventes ...................................................................................................................... 10
Comment on peut optimiser la fidélisation de nos clients grâce au CRM ? ..................................... 11
LE CRM, UN OUTIL D’AIDE À LA CRÉATION DE PROGRAMME DE FIDÉLITÉ ............ 11
FIDÉLISER GRÂCE À DES ÉCHANGES PERSONNALISÉS VIA UN CRM ........................ 11
LE CRM UN OUTIL COLLABORATIF ..................................................................................... 11
V. Conclusion ..................................................................................................................................... 12
https://fr.eudonet.com/saveurs-crm/comment-optimiser-fidelisation-client/
https://www.definitions-marketing.com/?s=DMP+
https://b2bquotes.com/fr/15-exemples-marketing-contenu-content-marketing
https://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
https://www.definitions-marketing.com/definition/crm/