LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION

ALIMENTAIRE

Les 5 optiques qui déterminent la

conduite des activités de marketing dans
les entreprises de restauration
alimentaire
  5 avril 2018 | Par Christian Latour

Il ne fait pas de doute aujourd’hui que l’orientation des activités du

marketing vers la clientèle est fondamentale. Toutefois, il n’en a pas
toujours été ainsi, et ce n’est pas toujours le cas dans nombre
d’entreprises. 5 optiques peuvent déterminer la conduite des activités de
marketing. L’une ou l’autre de ces optiques peut prévaloir dans une
entreprise ou une organisation ; il arrive aussi que 2 ou 3 optiques
coexistent à des degrés di érents dans une même entreprise. [1]

Ces 5 optiques sont :

L’optique de la production
L’optique du produit (ou service)
L’optique de la vente
L’optique du marketing
L’optique du marketing sociétal

L’OPTIQUE DE LA PRODUCTION

L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de

gestion adoptées par les entreprises.
L’optique de production repose sur l’hypothèse selon laquelle les
consommateurs préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix
abordables. La demande (ce que veut le client) excède alors l’o re (ce que
l’entreprise veut o rir).

L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement

l’e icacité et l’e icience de la production et du réseau de distribution.

Cette optique repose sur les principes suivants :

L’entreprise doit concentrer ses e orts pour fabriquer de bons

produits et les o rir à des prix abordables ;

Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un

problème de consommation ;

Les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont

disponibles sur le marché ;

Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des

produits o erts.

L’OPTIQUE DU PRODUIT [OU SERVICE]

Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la production en

plus de supposer que les consommateurs recherchent des produits de
qualité à prix abordable.

L’optique du produit ou service présuppose que les consommateurs

choisiront les produits qui o rent la meilleure qualité et qui présentent
des caractéristiques innovatrices.

Cette optique de gestion est basée sur les principes suivants :

L’entreprise consacre ses e orts à l’amélioration continue de ses

produits et services ;

Les consommateurs recherchent des produits et des services de

qualité à prix abordable ;

L’entreprise doit améliorer ses procédés de fabrication et son réseau

de distribution ;

La probabilité est faible que les consommateurs se tournent vers des

produits substituts.

Cette optique peut conduire à ce qu’on appelle la myopie marketing :

l’attention est tellement focalisée sur le produit ou le service (souvent
selon la vision du producteur) qu’on oublie les désirs et les besoins des
clients.

L’OPTIQUE DE LA VENTE

Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier

d’organisation des activités d’échange.

L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les

consommateurs n’achètent pas su isamment de produits, à moins que
l’entreprise déploie des e orts considérables pour stimuler leur intérêt.

Cette optique s’appuie sur les principes suivants :

La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et

services en quantité su isante ;

Les consommateurs en achèteront généralement très peu ;

 Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par di érentes
techniques de vente ;

Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais

ils misent davantage sur les clients potentiels, qui sont très
nombreux.

De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des

professionnels ou des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui
présente par conséquent un certain risque : le vendeur ou l’entreprise qui
force la vente peut facilement perdre la confiance des clients.

L’OPTIQUE DU MARKETING

Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing

est une orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges.

Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteigne ses

objectifs, il est essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés
cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action spécifique destiné à les
satisfaire.

Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept

moderne de marketing, est basée sur les principes suivants :

L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des

besoins d’un groupe particulier de consommateurs ;

L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing

pour bien cerner les désirs et besoins des clients en vue de les
satisfaire avec une une o re (une proposition de valeur)
spécialement adaptée ;

L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas

disperser ses e orts ;

L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des

consommateurs dans le but d’atteindre ses objectifs
organisationnels [rentabilité, croissance, et, etc.].

Selon cette optique, les clients n’achètent pas les produits (ou les
services) pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages (la valeur)
qu’ils en retirent.

Cette orientation caractérise l’entreprise qui est centrée sur le client et qui
privilégie un marketing organisé qui mise à la fois sur l’élaboration de
L’EXPÉRIENCE client ainsi que sur la création et l’entretient des relations
durables avec les clients.

L’OPTIQUE DU MARKETING SOCIÉTAL

Le marketing sociétal est la plus récente orientation du concept moderne

de marketing. On pourrait le définir de la façon suivante.

L’optique du marketing sociétal présuppose que la principale tâche d’une

entreprise est de déterminer les désirs et les besoins du marché cible et
de les satisfaire d’une façon plus e icace que celle des concurrents, tout
en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la
société dans son ensemble.

Cette optique repose sur les principes suivants :

La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des

consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité
de vie ainsi qu’à celle de la collectivité sans son ensemble ;
 L’entreprise cherche constamment à améliorer ses produits et ses
services (L’EXPÉRIENCE client)] et en promouvoir les avantages
auprès des consommateurs ;

L’entreprise retire du marché les produits et services qui ne

conviennent pas aux consommateurs ;

Les clients, en tant que consommateurs avertis, encouragent les

entreprises qui contribuent à leur bien-être et aux bien-êtres de la
société en général.

Le marketing n’a pas toujours tenu compte de l’antagonisme entre la

satisfaction des besoins et des désirs du consommateur d’une part, et le
mieux-être à long terme de la société d’autre part. Le marketing sociétal
est né de ce type de préoccupation.

Selon cette optique, les entreprises reconsidèrent leur vision du

marketing dans une perspective plus vaste, axée sur l’équilibre à atteindre
entre la rentabilité de l’entreprise, la satisfaction des besoins des
consommateurs et les intérêts de la société dans son ensemble. Pour les
entreprises, il s’agit là du virage idéologique le plus important des
quarante dernières années et probablement de l’un des plus grands défis
qu’elles auront à relever au cours du prochain siècle.

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 La première version de ce texte a été mise en ligne le 5 avril 2018.

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Notes
[1] Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunninghan, Warren. (1998, p.14-17). Le
marketing – De la théorie à la pratique. 2e édition. Montréal : Gaétan
Morin.

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