Cas : Ndar-Set1

Ndar-Set est une blanchisserie moderne fonctionnant avec machines à laver classique et à sec.
L’Entreprise est située dans le faubourg de Sor à Saint-Louis du Sénégal. Elle a été fondée en
janvier 2014 par un ancien émigré, Ousmane Diagne. Ce dernier se définit comme un saint-
louisien pure souche. Je ne suis pas un « Doli Ndar » dit-il souvent, fièrement, pour signifier
que ses parents ainsi que ses grands parents sont tous nés à Saint-Louis.

A son retour au pays après 14 ans d’émigration en France, M. Diagne s’est engagé dans un
projet entrepreneurial qui finit par prendre forme après de multiples études et
questionnements sur la pertinence de se lancer dans le secteur de la blanchisserie.

Saint-Louis est réputée être une ville culturelle, parfois conservatrice, où on peut voir encore
aujourd’hui de grandes familles, pour ne pas dire des familles nombreuses. Malgré cela, M.
Diagne est convaincu que les multiples changements dans les modes de vie constituent une
opportunité d’affaires. Entre autres constats, le fondateur de Ndar-Set estime que :

 Les familles peu nombreuses se multiplient de plus en plus ;

 Ces nouveaux types de familles habitant dans des appartements sont plus fréquents ;
 Le nombre de femmes exerçant une activité professionnelle en dehors de la maison
familiale s’accroît ;
 Les personnels de maison (bonnes et/ou boys), aidés par diverses organisations de
défenses des droits de l’homme, refusent parfois d’accepter des tâches jugées pénibles
comme faire le linge ;
 Les jeunes filles sans emplois, qui pour la plus part exerçaient le métier de bonnes,
préfèrent travailler dans les entreprises agricoles plus rémunératrices et avec de
meilleures conditions de travail

M. Diagne, en bon saint-louisien, n’ignore pas qu’à l’instar du pays, la société saint-
louisiènne est très machiste et attribue à la femme certains rôles comme : faire à manger,
s’occuper de l’éducation des enfants, mais par-dessus tout prendre soin de son mari. Dans ce
dernier registre, il est coutume que la femme sénégalaise assure en personne le nettoiement
des habits de son mari et de ses beaux parents (y compris beaux frères et belles sœurs). De
plus, les croyances mystiques et magico-religieuses font craindre à certains le fait de confier
le linge de leurs habits à autrui. Ces réticences sont renforcées par des pratiques telles que la
polygamie ou encore les comportements envieux à l’égard de ceux qui réussissent qui sont
parfois dénoncés dans la société.

La ville de Saint-Louis, abritant la deuxième plus grande université du pays, est marquée par
le développement de nouveaux quartiers (Ngallele, Boudiouck, etc.), situés à une dizaine de
kilomètres du site où est installée l’entreprise Ndar-Set. De multiples projets de
développement économique sont notés autour de la ville de Saint-Louis (voir annexe 1)
notamment de grandes organisations agro-alimentaires accompagnées de l’arrivée de

1
Ce cas est rédigé par Birahim GUEYE
multiples entreprises de services de dimension nationales et internationales (banques,
entreprises de téléphonie, distributeurs de produits électroniques, etc.).

A l’image des grandes villes du Sénégal et de l’Afrique, Saint-Louis voit croître sa classe
moyenne. La consommation devient de plus en plus un fort levier de croissance
économique. M. Diagne considère que tous ces phénomènes constituent autant de raisons
pour la création de son activité malgré le fait que l’apparition de nouveaux besoins
(téléphonie mobile, internet, loisirs, etc.) grève le budget des ménages et réduit
considérablement leur pouvoir d’achat.

M. Diagne avait trouvé lors de son étude de marché une quinzaine de structures
concurrentes. L’annexe 2 présente les prix appliqués par la plus part des acteurs dans le
marché. Compte tenu du montant de l’investissement initial (15 millions de francs CFA), M.
Diagne avait estimé que les prix du marché étaient trop faibles et facturait des prix un peu
plus élevés (voir annexe 2). Depuis l’entreprise s’est alignée aux pratiques du marché en
matière de prix.

Durant les six (6) premiers mois de l’exercice, Ndar-Set s’approvisionnait en lessives à
Dakar auprès de grands fournisseurs et arrivaient ainsi à négocier de « bons prix ». Les frais
de transport et la faiblesse du volume d’activités de l’entreprise ont fini par le convaincre de
s’approvisionner auprès des revendeurs locaux de lessive. Depuis, des lessives spécifiques
pour les habits noirs ou blancs ne sont pas achetés. Certains « vieux » clients se plaignent
parfois de la réduction de la qualité du linge notamment pour les habits noirs ou blancs.

L’étude de marché a révélé que les acteurs sur le marché de la ville de Saint-Louis ciblent
essentiellement les particuliers malgré l’existence de gros clients potentiels (Université,
camps militaires, Internat des écoles, hôpital régional de Saint-Louis, etc.).

En dehors d’une animation sur site effectuée pendant une semaine lors de l’ouverture, grâce
à un matériel de sonorisation professionnelle, Ndar-Set n’a effectué aucune autre action de
communication. M. Diagne estime que ce sont des coûts inutiles. De toute façon, « les
clients viennent d’eux même » argue-t-il.

Un an après l’ouverture de Ndar-Set, M. Ousmane Diagne a constaté que le chiffre d’affaires

prévisionnel n’a pas été réalisé. Il se pose des questions concernant ces décisions et vous a
chargé en tant qu’expert en marketing de l’aider à :

 Mieux comprendre le comportement des clients compte tenu de la culture locale et des
modes de vie actuels ;
 Evaluer la pertinence de la localisation de son entreprise
 Définir une politique de prix pertinente
 Mieux communiquer pour renforcer la notoriété et l’image de son entreprise
 Définir un plan de développement de son entreprise
 

Annexe2

Annexe 2 : Prix des prestations de pressing

Produits Prix marché (FCFA) Prix démarrage Ndar-Set (FCFA)

Pantalon 500 600
Chemise 500 700
Robe simple 600 700
Robe traditionnelle 750 1000
Costume 2-3 pièces 2000 3000
Peignoir 1000 1500
Pyjama 1000 1500
Drap une place 750 1000
Drap deux places 1000 1500

2
http://www.ansd.sn/ressources/ses/SES_Saint_Louis_2008.pdf