DUT TC

2020/2021

Marketing du point de vente (S3)

L’exposé de groupe : Analyser la stratégie marketing d’une enseigne

Chargée de cours : Soraya Zouari

E-mail : soraya.zouari@univ-reims.fr

Le marketing du point de vente est une variable à la fois stratégique et opérationnelle du mix-marketing.
Cette variable fait intervenir différents acteurs donnant lieu à des stratégies et des politiques marketing
différentes voire même conflictuelles. Le pouvoir grandissant du consommateur oblige les producteurs
et les distributeurs, s’ils souhaitent garder ou augmenter leur profit, à adopter de nouveaux
comportements.
L’avènement d’Internet, le développement du e-commerce ainsi que l’apparition de nouvelles tendances
de gestion des points de vente modifient aussi bien les fonctions du retail que les stratégies qui en
découlent.

1. Objectifs du cours

Ce cours a pour objectifs :

– de familiariser les étudiants(e)s avec les structures et les acteurs du retail ;
– d’analyser les forces environnementales influençant la distribution (socio-culture, comportement des
consommateurs, techniques de l’information, transport et logistique, etc.) ;
– de former les étudiants à l’élaboration d’une stratégie de MDPV

– de doter les étudiants des outils scientifiques et professionnels d’analyse de cette variable stratégique
et opérationnelle ;

– d’analyser et de comprendre tant les stratégies génériques que les politiques mises en œuvre, les
actions concrètes et les « gestes » déployés par les groupes de distribution (grande/moyenne distribution
et commerce associé).

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– de former les étudiants à la prise de décision concernant la stratégie, la mise en place et le contrôle des
réseaux de distribution d’un producteur ;

– d’initier les étudiants aux études et recherches.

2. Méthode pédagogique

Les différents vecteurs d’apprentissage complémentaires dans le cadre de ce cours sont :

– l’exposé magistral du cours ;
– Les TD
– l’analyse d’enseigne (en groupe).

3. Evaluation du cours

Dans le cadre de ce cours, l’acquisition des connaissances sera vérifiée par les épreuves suivantes :
– Exposé : analyse stratégique d’enseigne en groupe
– Examen final

3.1- L’exposé autour d’une problématique en groupe

Chaque groupe présente son exposé (sur powerpoint et une note papier) en cours durant 15 minutes

3.2- L’analyse d’articles

Il sera distribué aux étudiants des articles en relation avec la thématique étudiée en cours. Les étudiants
devront être capables de synthétiser ces articles d’une manière orale ou écrite.

3.3- Objectif de l’analyse d’enseigne en groupe

A caractère plus exhaustif, l’analyse stratégique d’enseigne en groupe de 4 étudiants prend la forme
d’un exercice d’observation et d’analyse de la concurrence, des enjeux sectoriels, de la stratégie
marketing, de la politique et des gestes marketing (retailing-mix) d’une enseigne nationale ou
internationale emblématique de la problématique sectorielle.

3.4- Organisation de l’analyse stratégique d’enseigne en groupe

Les sujets des analyses stratégiques d’enseigne et la répartition des groupes seront explicités lors de la
1ème séance.

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La note attribuée est une note d’équipe indépendamment de l’effort consenti par chacun des membres.
Il est conseillé aux équipes de s’organiser selon les règles du management de projet, notamment, en
nommant un ou une chef de projet gardien(ne) de l’agenda et de la répartition des tâches.

La collecte des données devra procéder, à la fois de techniques classiques (recherche documentaire
primaire et secondaire, interviews de témoins privilégiés, d’experts et de consommateurs, p. ex.) et de
techniques plus ethnographiques (prise de photographies, observation plus ou moins participante,
analyse sémiologique du matériel empirique, étude du merchandising, etc.).

L’analyse stratégique de l’enseigne étudiée devra s’articuler autour de la problématique la plus évidente
et actuelle impactant le secteur et l’enseigne (si cette problématique n’est pas expressément donnée dans
le sujet).

Les rapports remis identifieront très précisément la méthode de collecte et d’analyse des données et les
sources de ces données (les références seront évoquées dans le corps du texte et listées en fin de rapport
selon des modèles signalés en classe).

3.5- Structure du rapport de l’analyse stratégique d’enseigne

Usuellement, le rapport d’une étude en distribution est structuré comme suit (maximum 8 pages hors
annexes) :

— une page de garde : nom et intitulé du cours, noms des membres de l’équipe, nom de l’équipe
(facultatif), titre du rapport, date, lieu, etc. ;

— un résumé du travail (environ 10 lignes qui résument l'ensemble du rapport et surtout la

problématique) ;

— une table des matières, des figures, des photographies et des tableaux ;

— une introduction : contexte, objectif(s), problématique, méthode d’investigation suivie et

explication du plan du rapport ;

— l'analyse des résultats de l’étude menée organisée autour des grands outils d’analyse (modèle de
Porter, analyse SWOT, matrices stratégiques, retailing-mix, etc.) ;

— une conclusion qui se compose d'une synthèse des principaux résultats et enseignements de l'étude
menée, des recommandations (stratégie marketing, retailing-mix, plan d’actions, etc.) et des limites

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 et prolongements du travail ;

— les références bibliographiques et les annexes.

3.6- Critères d’évaluation de l’analyse stratégique d’enseigne

Les critères d’évaluation sont :

— l’exhaustivité du travail et l’effort accompli ;

— l’esprit analytique et critique ;

— le réalisme et la cohérence des analyses et des recommandations ;

— la qualité de forme du rapport et de la présentation

— le management du projet.

Concernant la blibliographie

Normes et présentation des références bibliographiques :

Une référence bibliographique est repérée dans le texte par le ou les noms de l’auteur(s), suivie de
l’année.

Les références bibliographiques sont en fin d’article, (par ordre alphabétique d’auteurs).

Normes

Dans le texte, les citations de référence apparaîtront entre parenthèses avec le nom et la date de
parution,

ex : (Laurent, 1990).

- Articles :

Liste des auteurs incluant l’initiale de leur prénom, suivie de l’année de la publication, du titre de
l’article,

du nom du périodique (sans abréviation) en italique, du numéro du volume, du numéro du périodique

dans le volume et du numéro des pages.

Exemple : Sempé L. (2000), Une échelle de mesure de l'appartenance aux cercles sociaux : analyse
factorielle confirmatoire multiniveaux, Recherche et Applications en Marketing, 15, 2, 43-58.

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- Ouvrages :

Liste des auteurs incluant l’initiale de leur prénom, suivie de l’année de la publication, du titre de
l’ouvrage en italique, du lieu de publication et du nom de la société éditrice.

Exemple : Desmet P. et Zollinger M. (1997), Le prix : de l’analyse conceptuelle aux méthodes de

fixation, Paris, Economica.