Chapitre 8 

: Le choix de la stratégie.
Section 8.1 : Outils de choix des stratégies

L’organisation se trouve toujours devant des changements et des évolutions, donc il est primordial
d’adopter des stratégies de croissances flexibles. Pour définir une bonne stratégie, on peut recourir
aux outils suivants : - La matrice d’ANSOFF

- Le modèle de Greiner Larry E

La matrice d’ANSOFF
La matrice d’ANSOFF est utilisée pour choisir :

 une stratégie de Diversification

 une stratégie de Spécialisation.

Elle présente quatre choix stratégiques :

Marché actuel Marché nouveau

Produit actuel Consolidation ou pénétration : Développement de marché

 moins risqué  attirer de nouveaux
 maintenir une position existante segments
 augmenter les parts de marché
Produit nouveau Développement de produit Diversification
 risque moyen  nouvelles activités
 anticipation de nouveaux besoins adéquates avec le métier
du base

Le modèle de Greiner
Selon Greiner Larry E, toute organisation suit un cycle de vie par phases successives :

1. La phase créative : La création des produits et l’ouverture des marchés. Elle se termine
par une crise de Leadership ;
2. La phase directive : une croissance importante au niveau de la communication et la
concentration sur des activités distinctes. Elle se termine par une Crise d’Autonomie.
3. La phase de délégation : La croissance de l’organisation est assurée par des managers de
niveau intermédiaire. Or, les grands problèmes sont traités par la direction. Elle se
termine par une Crise de Contrôle.
4. La phase de coordination : la réorganisation des unités d'exploitation précédemment
isolées en groupes de produits ou en pratiques de service assure la croissance. Elle se
termine par une Crise de la Bureaucratie.
5. La phase de collaboration : ???

Le modèle de Greiner est outil qui permet à l’organisation de comprendre les raisons des problèmes.
Dans le but de les anticiper avant ne surviennent.

Le Cycle de Vie du Marché

 C’est un modèle qui représente les différentes phases de développement d’un produit, un
marché, une technologie ou un secteur d’activité.

 Phase de Lancement : La phase de démarrage, où la croissance est lente. Quelques

organisations sont intéressées au produit.
 Phase de Croissance : le produits est accessible et connait une forte consommation.
 Phase de Maturité : la stabilité de l’activité où il est difficile d’augmenter les parts de
marché. Le marché est saturé et les ventes sont stagnes.
 Phase de Déclin : la diminution de l’activité.

Section 8.2 Outils de choix des stratégies Business.

La Courbe d’Expérience :
Henderson B a constaté que les organisations qui ont des grandes parts de marchés sont celles
qui ont des coûts unitaires faibles. Du coup, il a formalisé le phénomène « effet d’expérience »
ou « courbe d’Expérience ».

le coût de la valeur ajoutée

La Courbe d'Expérience montre la

relation entre:
l’expérience de
l’organisation dans la
fabrication et la
commercialisation de ce
produit.

Le phénomène de l’effet de l’expérience est expliqué par les raisons suivantes :

 L’apprentissage
 La spécialisation du travail :
 L’investissement
 L’effet d’échelle
 Le changement technologique
 La maitrise du temps