Cas pratique 

: chapitre 9
Pages 114-115
Partie I : La création de valeur chez Decathlon
1. Decathlon crée différentes formes de valeur :

• de la valeur financière (CA, marge commerciale, VA et

bénéfices, ouvertures de magasins, développement
international) ;

• de la valeur sociale (pourcentage de CDI, pourcentage de bien-

être au travail) ;

• de la valeur perçue (mention « enseigne de l’année ») ;

• de la valeur partenariale (événements sportifs et engagement

auprès des collectivités).
• 2. Les différents acteurs intervenant dans le processus de création de
valeur sont :

pour la valeur partenariale : les enseignants d’EPS de l’UNSS ainsi

que les animateurs d’associations sportives et les membres de
l’UFOLEP ;

pour la valeur sociale : les collaborateurs de Decathlon et le service

ressources humaines de Decathlon (86 % de CDI) ;

pour la valeur perçue : les clients, les consommateurs, les

influenceurs ;

pour la valeur financière : les clients et les actionnaires.

• 3. Grâce à ces collaborations diverses, Decathlon crée,
comme indiqué dans la question 1, de la valeur
financière, sociale, perçue et partenariale.

• 4. Decathlon décide de mettre fin à son programme de fidélité, tandis

qu’Intermarché propose une amélioration du sien : un rabais de 5
% pour l’achat de fruits et légumes et de produits MDD (marque
de distributeur) bio.Le programme de fidélité d’Intermarché a
pour objectif de mettre en place une relation durable et
personnalisée avec des clients fidèles. Il vise à renforcer le lien
relationnel avec le client et encourage la fidélité en proposant des
réductions. La valeur perçue est positive, car Intermarché lève les
freins à la visite en créant une perception de générosité. La
notoriété, la satisfaction voire la recommandation doivent être
positives grâce à ce système.

• Partie II : La création de valeur ajoutée

5. CA = 3 150 776 696,00 €VA = 21,98 % du CA, soit 3 150

776 696 × 0,2198 = 692 540 717,80 €

• La valeur ajoutée est de 692 540 717,80 €.

7. Decathlon reverse 61,9 % de sa VA contre 58,2 % au niveau
national, soit 3,7 points en plus. Decathlon consacre donc une
plus grande proportion de sa VA aux salaires que ne le font les
entreprises nationales.