Chapitre 2 : Politique du produit

1- Rappel de la définition du produit :

Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit.

Un produit répond aux besoins des consommateurs en contrepartie d’un prix payé
par l’acheteur. Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service.

2- Cycle de vie du produit :

Les produits et services connaissent généralement un cycle de vie plus ou moins long
qui dépend de certains paramètres dont le niveau de concurrence et l’évolution des
besoins des consommateurs.

Sur le graphique, on distingue une corrélation étroite entre les volumes vendus, les
dépenses marketing effectuées et le profit réalisé.

Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :

 Un produit a une vie limitée ;
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
 Son niveau de rentabilité varie à chaque étape de cycle de vie ;
 Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

1
Un produit ou un service connait généralement 4 phases dans son cycle de vie :

Lancement :
 Ventes faibles : décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le
marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.
 Dépenses élevées : en publicités et promotions, notamment ;
 Les bénéfices sont, donc, souvent réduits, voire négatifs en raison du faible
niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles
et commerciales de lancement.

Pénétration :
 Les ventes s’accélèrent : le produit commence à se faire connaitre, est de plus
en plus visible dans les points de vente ;
 Les investissements publipromotionnels sont encore conséquents ;
 La rentabilité augmente.

Maturité :
 Les ventes augmentent atteignant le sommet car le produit a acquis une
notoriété et une image très fortes ;
 Dépenses marketing réduites car le produit a une forte notoriété et une image
affirmée ;
 La marge dégagée est élevée (la marge la plus élevée étant réalisée quand le
produit est mature).

Déclin :
 Diminution des ventes : les ventes régressent ;
 Diminution des investissements en communication ;
 Diminution des prix pour écouler les stocks ;
 Diminution des profits ;
 Retrait du produit du marché ;
 Apparition de produits de remplacement.

Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les

responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir
la phase d'introduction et d'allonger les phases de croissance et de
maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin à travers l’introduction de
produits et promotions innovants.

3- La notion d’offre produit :

a. Définition :

Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de

répondre aux besoins des clients visés.

2
En réalité, les produits doivent satisfaire des besoins à la fois fonctionnels et
émotionnels. Exemple : le fromage apporte du calcium (bénéfice fonctionnel) mais
aussi du plaisir (bénéfice émotionnel lié à son goût).

b. Fixation des caractéristiques d’un produit :

L’objectif de chaque marketeur est de différencier son produit de ses concurrents

pour susciter l’intérêt chez le consommateur. Il peut agir sur plusieurs éléments :

 Le descriptif du produit : c’est la fiche technique de ses composantes ;

 Les performances du produit : les critères importants dans le produit, les

fonctionnalités que le consommateur vérifie au moment de l’utilisation ;

 Le design : l’aspect visuel du produit et de son emballage. C’est son look

(forme du produit, son caractère esthétique, ses couleurs) ;

 Autres caractéristiques : fiabilité (absence de panne), réparabilité (facilité de

réparation).

c. Qualité du produit :

C’est une variable essentielle pour l’entreprise car c’est un critère de choix important
pour le client.

La qualité peut être définie comme «l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques

intrinsèques à satisfaire des exigences ».

La qualité est une notion subjective, chacun pouvant la définir à sa façon, selon ses
attentes.

Cependant, il ne faut pas seulement dire que le produit est de qualité, il faut aussi le
prouver. C’est la fonction des normes de qualité et label de qualité.

4- Le packaging :

a. Définition du packaging :

Le packaging désigne l’emballage extérieur du produit. On distingue souvent trois

niveaux d’emballage :

 Le conditionnement : enveloppe première du produit ;

 L’emballage : c’est le contenant supplémentaire qui est destiné à assurer la
sécurité du produit et son stockage dans le point de vente ou à domicile. On
distingue l’emballage à l’unité (ex : carton autour du tube du dentifrice) et

3
 emballage de regroupement qui est un pack-carton regroupant plusieurs
unités de produit (ex : 10 canettes).
 Les palettes : composées de plusieurs emballages de regroupement (plusieurs
packs-cartons) et sont utilisées pour faciliter le transport et pour le stockage
du produit en grandes quantités (dans le dépôt).

b. Conditionnement, emballage et étiquetage :

Lorsque le responsable construit sa politique de packaging, il doit penser à deux

grands éléments :

Les fonctions techniques :

 La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le
produit contenu ;
 Le packaging doit être commode à l’usage c'est-à-dire pratique à l’utilisation ;
 Le packaging doit être écologique c'est-à-dire qu’il ne doit pas nuire à
l’environnement. Exemple : emballages recyclables, d’origine végétale.

Les fonctions de communication :

 Doit être visible dans le rayon / point de vente parmi un ensemble de
packagings ;
 Doit permettre la reconnaissance du produit. Devrait, donc, être différent de
par sa forme (ronde, ovale, carrée …), sa couleur, son format (petit, moyen,
grand) ;
 Doit exprimer le positionnement voulu par l’entreprise à travers les images
et les accroches ;
 Doit informer le client sur la date de péremption du produit et les
composantes de ce dernier.

5- La politique de gamme :

a. L’assortiment de produits :

On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par

une entreprise.

b. La gamme de produit :

On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés

par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits,
chaque ligne de produits est composée de plusieurs articles /références ayant une
caractéristique essentielle commune au sein de la catégorie.

La gamme de produits se caractérise par 2 éléments :

 Sa largeur : le nombre de lignes de produits proposées ;
 Sa profondeur : le nombre de produits différents par ligne.

4
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de
produit (= largeur X profondeur). C'est le nombre total de références
commercialisées par la marque dans la gamme.

6- Les stratégies de produits :

Trois principales stratégies existent :

 Lancement de nouveaux produits
 Renouvellement de la gamme
 Extension de la gamme

a. Lancement de nouveaux produits :

Le lancement de nouveaux produits est une stratégie obligatoire, aujourd’hui, car les
besoins et exigences des consommateurs évoluent.

Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un
besoin existant.

Ci-après, le processus de développement d’un produit nouveau :

 Emergence des idées : les idées viennent des clients, des concurrents (par
imitation et /ou amélioration), des vendeurs … le but est de proposer de
nombreuses idées pour ensuite en sélectionner les meilleures ;
 Filtrage des idées : il s’agit de sélectionner les meilleures idées et éliminer les
mauvaises idées. L’entreprise devrait, donc, faire attention aux erreurs
d’abandon (éliminer une bonne idée) et aux erreurs d’adoption (adopter une
mauvaise idée) ;
 Elaboration des concepts : le concept est une description de l’idée sous l’angle
des bénéfices clients, c'est-à-dire des avantages que le consommateur doit en
tirer ;
 Test de concepts : il s’agit de soumettre les différents concepts à des
consommateurs faisant partie de la cible pour évaluation ;
 Elaboration du produit : le département Recherche & Développement élabore
un prototype qui peut, ensuite, être testé (test technique, test auprès des
clients) ;
 Marchés tests : c’est un lancement réel sur une zone et une période restreinte
pour comprendre comment les consommateurs et distributeurs réagissent au
nouveau produit ;
 Lancement : il s’agit, pour cela, de fixer la date du lancement, les lieux, définir
les actions de communication et de promotion.

b. Renouvellement de la gamme :

Le renouvellement de la gamme signifie l’introduction d’un nouveau produit,

l’amélioration des produits actuels et l’abandon de certains produits (soit des produits
nouveaux qui ont échoué ou des produits anciens, vieux qui ne sont plus rentables).

5
 c. Extension de la gamme :

Il s’agit d’introduire une nouvelle variante dans la même catégorie de produit.