Université Sultan Moulay Slimane

Faculté poly-disciplinaire
-Béni Mellal-

PROJET DE FIN D’ETUDE POUR L’OBTENTTION D’UNE

LICENCE FONDAMENTALE EN SCIENCES
ECONOMIQUES ET GESTION
PARCOURS :
Gestion
Sous le thème :
LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES
(CAS ATTIJARIWAFA BANK DANS LA VILLE DE BENI
MELLAL)

Réalisé par : Encadré par:

ITOULI Fatima Zahra Pr: Mr. Mohamed Jallal El

ADNANI

LAKARI Sara
Soutenu publiquement le 14 juillet 2018, devant un jury composé de :

Pr. Fatima TOUHAMI présidente

Pr.abdelkahar ZAHID examinateur

Pr. Aicha ALAOUI examinatrice

Pr. Mohammed J EL ADNANI encadrant

Année universitaire : 2017-2018

X
 Dédicace
C’est avec profonde gratitude et sincères mots,

Que nous dédions ce modeste travail de la fin d’étude à nos chers parents,

Qui ont sacrifié leur vie pour notre réussite et nous ont éclairé le chemin par leur

Conseil judicieux.

Nous espérons qu’un jour, nous pourront leur rendre un peu de ce qu’ils ont fait pour nous,
que dieu leur prête bonheur et longue vie.

Nous dédions également ce travail à nos frères, nos famille, nos amis ; tous nos

Professeurs qui nous ont enseigné et a tous ceux qui nous sont chers.

X
 Remerciements

E
n préambule à ce mémoire nous tenons tout d’abord à remercier Dieu le tout puissant et
miséricordieux, qui nous a donné la force et la patience d’accomplir ce Modeste travail.

Ces remerciements vont tout d’abord au corps professoral et administratif de la Faculté

poly- disciplinaire, pour la richesse et la qualité de leur enseignement et qui déploient de
grands efforts pour assurer à leurs étudiants une formation actualisée.

Nous tenant à remercier sincèrement Monsieur M. JALLAL EL ADNANI qui, en tant que
Directeurs de mémoire, se sont toujours montrés à l’écoute et très disponible tout au long
de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l’inspiration, l’aide et le temps qu’ils ont bien
voulu nous consacrer et sans qui ce mémoire n’aurait jamais vu le jour.

On n’oublie pas nos parents pour leur contribution, leur soutien et leur patience.
Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à tous nos proches et amis, qui nous
ont toujours encouragées au cours de la réalisation de ce mémoire.

MERCI A TOUS ET A TOUTES

X
 Sommaire
Introduction générale

Partie 1 : cadre général du marketing RH :

Chapitre 1 : les fondements des marketings RH

Section 1 : l’historique et l’évolution du marketing RH

Section 2 : génération de marketing RH

Section 3 : la marque employeur

Chapitre2 : les défis, les enjeux et les tendances de marketing RH

Section1 : les défis du marketing RH

Section 2 : les enjeux du marketing RH

Section 3 : les tendances du marketing RH

Partie 2 : le marketing des ressources humains dans le secteur bancaire

Chapitre 1 : présentation général du système bancaire

Section1 : présentation du système bancaire

Section2 : présentation et organigramme du groupe Attijariwafa Bank

Chapitre 2 : élaboration, analyse et interprétation du questionnaire

Conclusion général

X
 Liste des abréviations
L’abréviation La signification
CACB Compagnie Algérienne de Crédit et de Banque
CMCB Compagnie Marocaine de Crédit et de Banque

CRM Customer Relationship management : la gestion de la relation client

CMCB Compagnie Marocaine de Crédit et de Banque

GRH La gestion des ressources humaines

GPEC la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences

MRH Marketing des ressources humaines

SEM Search engaine marketing : marketing sur les moteurs de recherche

SEO Search engaine optimisation : optimisation des moteurs de recherche

Liste des tableaux

X
Tableau 1 : Les quatre piliers du marketing mix au cœur du MRH...........24

Tableau 2 : les personnes qui savent notamment le M RH………………..41

Tableau 3: la disposition d’un département MRH………………………...43

Tableau 4: Les services qui ont mis en place des actions du MRH…….…44

Tableau 5 : le recourt au recrutement pour les banques………………….45

Tableau 6: sous quels critères se basent le recrutement…………………..46

Tableau 7 :accordez-vous de l’importance à l’intégration de vos nouveaux

collaborateurs ……………………………………………………………….47

Tableau 8 : comment intégrer vous vos nouveaux collaborateurs ………48

Tableau 9 : réalisez-vous un entretien d’intégration……………………...49

Tableau 10 : réalisez-vous un suivi d’intégration pour les

collaborateurs………………………………………………………………...50 
Tableau 11 : avez-vous mis en place un processus de fidélisation pour les
collaborateurs ……………………………………………………………….50

Tableau 12 : qu’avez-vous mis en place……………………………………51

Tableau 13 : quels sont vos avantages sociaux………………………….…52

Tableau 14 : votre fonction dans l’entreprise……………………………..54

INTRODUCTION GENERALE

X
Le marketing des RH devient un domaine passionnant et qui attire l’intention et nous
sommes intéressés par sa polyvalence, sa créativité et par sa diversité, c’est pour cela qu’on
a opté pour ce thème.

« Aujourd’hui l’expression marketing des ressources humaines laisse de  nombreux

interlocuteurs perplexes et certains auditoires dubitatifs, quand elle ne provoque pas un rejet
de celles et ceux qui ont une vision classique du rôle d’une direction des ressources
humaines dans les organisations ». Il est vrai qu’il parait singulier d’associer ces deux
disciplines. Or face à de nouvelles exigences des compétences et des talents les directions
des Ressources Humaines vont devoir adopter de nouvelles méthodes, issues du marketing
et de la communication, afin que l’entreprise puisse attirer récompenser et fidéliser les
meilleurs talents et bénéficier des compétences dont elle a besoin Nous tenterons de
démontrer que le marketing des Ressources Humaines constitue un nouveau mode de
comportement RH innovant pour le secteur bancaire en général et que la mise en place de
cette nouvelle stratégie de management des Ressources Humaines peut, si elle est utilisée à
bon escient, révolutionner les relations employeur et salarié et faire d’Attijariwafa Bank une
entreprise attractive qui n’attirera dans son giron que les meilleurs potentiels.

Afin d’assimiler la démarche que nous avons mené pour la réalisation de ce projet a son
terme, nous avons présenté dans un premier lieu des généralités sur le marketing des RH
quand a la seconde partie la pratique du marketing RH au sein du secteur bancaire à savoir
Attijariwafa Bank.

X
 Partie 1 :

Cadre général du marketing

Ressources humaines

X
 INTRODUCTION DE LA PARTIE 1 

L
e contexte de pénurie des talents, de logique de carrière et les réseaux sociaux en miroir de
la réputation employeur ont définitivement positionné le Marketing RH sur le devant de la
scène. Réussir à attirer et fidéliser les talents signifie aujourd’hui

Changer les processus et pratiques RH, communiquer différemment et construire une offre
employeur sur mesure1.

L’avènement d’internet a chamboulé la donne et équilibré ce rapport de force entre

entreprises et candidats, dans le sens où ces derniers, sils sont issus de la génération Y,
changent de rôle pour devenir « candidacteur » 2 : en effet, au lieu de se fier uniquement à la
communication de recrutement et aux messages émis par l’entreprise, ils iront activement
se renseigner sur la réputation de celle-ci ainsi que sur celle de la concurrence. Rien de
mieux pour croiser les données qu’internet et plus précisément les réseaux sociaux, de
puissants leviers de communication.

Se pose alors la question de l’image que l’employeur renvoie au potentiel candidat via les
nombreux canaux de communication dont celui-ci dispose. Ces derniers ont depuis
quelques années intégré le fait que le marché de l’emploi est un marché comme les autres,
les candidats étant les clients et l’entreprise le produit (ou l’inverse).

Ce phénomène s’est accru depuis que les leviers d’information ne sont plus seulement la
parole de l’entreprise, des employés et des candidats, mais également tout le « réseau

1
MARKETING RH : des points de rencontre pour créer l’attachement par Bénédicte Decuypere

2
NOTION DEVELOPPEE PAR JEAN CHRISTOPHE ANNA

X
élargi»: les clients, les connaissances proches ou moins proches voire inconnues, tous
susceptibles d’être les ambassadeurs ou les détracteurs de l’entreprise et de sa réputation.

Les informations émises par tous ces acteurs constituent ce que l’on appelle la « marque
employeur », et c’est elle qui aura une influence majeure sur la manière dont l’entreprise
sera perçue par toutes les parties prenantes.

Le changement des habitudes et des usages d’internet induit une mutation de la

communication externe, corpo rate et celle du recrutement. La cible (talents) et les
entreprises (au travers des ressources humaines) doivent réciproquement s’adapter aux
nouvelles pratiques de l’internet communautaire et collaboratif.

Notre réflexion est construite en trois étapes : nous verrons dans un premier temps les
piliers ou bien fondement qui constitue le marketing RH, dans un deuxième temps
comment le marketing devra faire face à ses défis et pour s’adapter aux nouveaux tendances
avec succès.

X
Chapitre 1 Chapitre 1 : Les fondements du marketing RH

Introduction

Ces derniers décennies et dans un contexte marqué par l’insuffisance des talents et des
compétences, une stagnation au niveau de l’évolution des carrières et le et le manque de
communication entre les acteurs de l’entreprise, le marketing RH s’est définitivement
positionné.

L’article ci-dessous présente le marketing RH en tant que nouvelle tendance de gestion de

RH (GRH) afin d’éclaircir cette nouvelle vision, qui vise développer les ressources
humaines d’une organisation avec des méthodes des outils et un état d’esprit issus du
marketing.

Section 1 : Historique et l’Evolution du marketing RH 

1.1) L’historique du marketing RH :

Dans une réalité dessinée par la mondialisation, l‘évolution technologique, sociologique

et démographique, les entreprises et les salariés sont soumis à des pressions de plus en plus
ardues. Les premières cherchent à attirer et retenir les talents 3, les deuxièmes sont à la
recherche de la meilleure opportunité.

Cette double pression pèse sur la fonction des ressources humaines qui se trouve soumise à
de nouvelles exigences. De nouveaux concepts apparaissent, comme le « Marketing RH »,
un mariage de termes inattendu auquel personne n’aurait pensé il y a quelques années.

3
C .DEJOUX (La Gestion des talents, la GRH d’après-crise (2010) définit le talent comme : une
combinaison rare de compétences rares, un individu hors-norme dont les compétences exceptionnelles ne
figurent pas sur les référentiels métiers préétablis par les entreprises.

X
Le mot « marketing » n’est pas un mot véritablement attirant et son origine anglo-saxonne
n’aide pas non plus.

En effet ce mot rappelle l’univers de consommation et le rapport de manipulation envers le

client : « Le mot marketing évoque encore trop souvent les techniques utilisées par la
publicité pour faire consommer tel produit ou tel service à des consommateurs réputés
sinon manipulés, du moins influencés pour acheter quelque chose dont ils auraient pu se
passer4 ».

Pourquoi donc assembler ces deux termes que tout semble opposer ? Tout simplement car
les candidats et salariés se comportent d’ores et déjà comme des clients ou clients potentiels
« Le comportement des collaborateurs changent. Ils se comportent de plus en plus comme
des clients, qui attendent aussi de l’entreprise plus d’une stricte rémunération5 ».
Ils deviennent de plus en plus exigeants, conscients de leurs atouts et leurs valeurs.

Nous citons la culture du zapping professionnel dont le mot d‘ordre est la satisfaction des
besoins à très court terme 6 D‘après Bender, Loïc Cadin et Véronique (2003), cette nouvelle
génération de salariés est attirée par des carrières dites nomades. Une fois le sentiment d‘un
blocage de carrière au sein de l‘entreprise, une préférence pour le changement fait son
apparition au centre des motivations des salariés.

Le zapping professionnel met les entreprises dans l‘obligation d‘améliorer leurs outils
d‘attraction et de rétention. La relation employeur et salarié s‘est fragilisée à cause de
l‘évolution des attentes méfiance totale à l‘égard de l‘employeur, une vison très court
terme, performance basée sur le court terme) de ce dernier .Le salarié a pris le contrôle de
son employabilité, son contrôle est exécuté sur base de variables intrinsèques et
extrinsèques à la fidélisation, à savoir la réputation de l‘entreprise, développement futur,
rémunération et le degré de responsabilité.7

De ces faits, il semble intéressant de repenser la gestion des ressources humaines, afin de
s‘adapter aux nouveaux aléas du marché du travail. Dans une perspective visant la

4
Colloque-Rh- rapport Edition 2017 p.29
5
Idem, p.30
6
PANCZUK et Sébastien Point, Serge 2008, enjeux et outils du marketing RH
7
La fidélisation des ressources humaines pascal Paillé, 2004

X
Fidélisation des salariés actuels et futurs, la fonction Rh montre une appétence pour les
outils du marketing dans la pratique de sa mission

1.2) L’évolution du marketing RH :

La marketing a ses début n’était utilisé que pour quelques produit de consommation puis il
s’est étendue a d’autre domaine d’interventions .la réflexion théorique de Bagozzi
(1975)sur les conditions d’application du marketing permet de comprendre cette évolution
en effet ,le marketing est applicable dès lors qu’il y a échange , que celui-ci soit marchand
ou non ( kotler et levy ,1969)8

1-2-1) Evolution du concept : 

L’utilisation, par le marketing, de techniques avancées et des méthodes scientifiques est un

phénomène relativement récent. Jusqu’aux environs de la seconde guerre mondiale, le
marketing restait une discipline très empirique. Le problème de rationalité et les méthodes
scientifiques qui avaient déjà pénétré largement dans les domaines de la production et de
l’organisation étaient encore absents des activités dites commerciales de l’entreprise; la
vente, la distribution et la publicité étaient considérées comme des tours de mains fondés
exclusivement sur des dons naturels et sur l’expérience pratiques.

Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la science
économique, les progrès de la statistique et surtout l’apparition des nouvelles techniques
d’information ontpermis au marketing de passer peu à peu du stade artisanal et empirique a
un stade technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segmenté puis au
marketing individualisé.

1-2-1- a) Le marketing de masse :

Le marketing de masse consiste à échapper les différences qui peuvent exister entre les
consommateurs, à ne s’intéresser qu’au « consommateur moyen », et à pratiquer une
politique indifférenciée, c’est à dire à offrir à tous les consommateurs le même produit, au
même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments. Il est généralement
8
Kotler, P. and Levy, S.J. (1969), Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 33(1), pp.10-15

X
l’ensemble des actions marketing et publicitaires indifférenciées utilisant le plus souvent les
médias à forte audience et proposant un message ou une offre peu ou pas personnalisé.

C’est ce qu’a fait à ses débuts Henry Ford, lorsqu’il ne vendrait qu’un seul modèle et même
une seule couleur de voitures. Mais s’il est vrai que, pour certains produits, les différences
de besoins ou de goûts entre les consommateurs peuvent, sans grand danger, être tenues
pour négligeables, dans beaucoup d’autres domaines, en revanche, une politique de
marketing indifférenciée serait périlleuse. Bien souvent, le consommateur «moyen» est une
notion statistique abstraite qui n’existe pas dans la réalité, de sorte qu’un produit ou une
politique qui seraient conçus de manière à satisfaire le consommateur moyen et
consommateur réel. Ainsi, un fabricant de voitures qui prétendrait aujourd’hui satisfaire
tous les automobilistes, en leur offrant un produit moyen à tous «égards, se verrait
probablement préférer, par chacun d’entre eux, un modèle concurrent mieux adapté à ses
goûts

1-2-1-b) Le marketing individualisé ou marketing « one to one » :

Le marketing one to one, crée par Don Peppers et Martha Rogers dans les années 1990,
L’approche du marketing individualisé est contre celle du marketing de masse(ou
indifférencié) ; elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des
individus composant le marché, par une politique de «sur-mesure ».il consiste à
individualiser les actions de promotion et de communication marketing en fonction des
attentes et du profil de chaque client ou prospect. A chaque individu doit correspondre une
action ou une offre particulière, éventuellement unique9.

De même, le développement des méthodes de marketing direct peut être considéré comme
une forme de marketing individualisé, sous l’aspect de la communication ou de la
distribution. Mais il est évident que, dans la plupart des secteurs de l’économie moderne,
les exigences de la production de masse ainsi que la nécessite de communiquer avec les
consommateurs par l’intermédiaire des « mass media», rendent le plus souvent impossible,
pour la plupart des entreprises, une politique de «sur mesure», c’est-à-dire une adaptation
exacte et individuelle de leurs produits, de leurs prix, de leur mode distribution, de leurs

9
Le one to one Don Peppers et Martha Rogers 1999 Edition d’organisation

X
arguments de vente, aux particularités de chaque consommateur .

1-2-1-c) Le marketing segmenté :

Le marketing de segmentation apparaît avec l’arrivée de nouveaux concurrents et

l’évolution des besoins. Les économies d’échelle réalisées par les pionniers sur les
différents marchés constituent d’efficaces barrières à l’entrée, ce qui oblige les nouveaux
entrants à mieux adapter leurs produits aux besoins du marché.
La segmentation consiste à fragmenter le marché globale en un nombre assez réduit de
sous-ensembles que l’on appelle segments, chaque segment devant être suffisamment
homogène quant à ses comportement, ses besoins, ses motivations, etc., et les segments
retenus devant être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques
de marketing distinctes, Le marketing ne se limite plus seulement aux fonctions de
distribution et de communication. Il intègre une importante réflexion stratégique en amont,
notamment par le biais d’études de marché et d’études de la concurrence.

Section 2 : Généralisation du marketing RH

2-1) Définition du marketing RH :

En 1976, Berry, Hensel et Burke ont littéralement introduit dans les ouvrages de marketing
le terme de « marketing interne » (interne à l’entreprise). Initialement le marketing interne
visait à résoudre des problématiques portant sur des questions de recrutement et de postes
disponibles pour les collaborateurs à l’interne.
Dans les années 1980, le marketing interne apparaît grâce à l’un des premiers ouvrages de
Michel Levionnois (1986) qui explique que le marketing interne « est un ensemble de
méthodes et de techniques qui, inscrites dans un plan d’action en trois phases
(compréhensions du marché interne, mis en adéquation avec les exigences du marché
interne, organisation du changement et de mobilisation des hommes), vont disposer en
permanence d’un capital ressources humaines capable de dynamiser et d’accompagner son
propre développement »10
Une autre manière de définir le marketing Rh est celle donnée par Arnaud S., Frimouss S.,
10
LEVIONNOIS M., Marketing Interne et Management des Hommes, Editions d’Organisation, p 28, 1986

X
Peretti J-M, (2009), à savoir «le concept de marketing renvoie à l’idée de marché et désigne
la manière d’effectuer des actes de gestion commerciale. Considérer les collaborateurs de
l’entreprise comme ses clients implique la nécessité d’individualiser les pratiques de GRH,
de travailler sur le positionnement en tant qu’employeur, de segmenter l’offre en fonction
des cibles, d’élaborer un plan pour optimiser le choix et la fidélisation des salaries »11

Selon Serge Panczuk et Sébastien Point, le marketing RH se définit comme un « nouvel état
d’esprit fondé sur des techniques marketings adaptées aux ressources humaines pour que
l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, vendre, fidéliser et se renouveler ».
On y retrouve bien le côté marketing avec le terme « se vendre » ou tout simplement «
vendre ».12

Selon Philippe Liger Directeur Marketing RH du groupe Accor :« C’est une nouvelle
approche de la relation salarié/entreprise, qui consiste à considérer les collaborateurs,
présents et potentiels, comme des clients … pour développer des relations durable et de
plus en plus individualisée avec les collaborateurs, pour faire de l’entreprise un employeur
attractif et de son nom une véritable marque, associée à des valeurs »13

Selon Philippe Kotler, « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux
besoins ainsi déterminés. »14
Toutes les définitions convergent vers un point commun qui consiste à considérer les
salariés comme des clients. Elles laissent entendre la nécessité pour la fonction Rh
d‘adopter des actions orientées clients, permettant de créer et communiquer de la valeur
auprès de ses salariés actuels et/ou futurs pour gérer une relation avec eux qui soit opportun
à l‘organisation et aux collaborateurs.

11
ARNAUD S., FRIMOUSSE S., PERETTI J-M., Gestion personnalisée des ressources humaines:
implications et enjeux, Revue Management & Avenir n°28, 2009
12
Panczuk Serge et POINT Sébastien, Enjeux et outils du marketing RH : promouvoir

et vendre les ressources humaines, Editions d’organisation Eyrolles, 2008, Paris

13
Liger, P. (2007), Le Marketing des Ressources Humaines, Dunod.
14
Kotler, P. (2007), Principes de Marketing, Pearson Education.

X
2-2) les axes fondamentaux du marketing RH :
D’après la définition du marketing de ressources humaines, il est important d’introduire les
deux approches ou outils du marketing dans la gestion des ressources humains, à savoir le
marketing interne et le marketing social ,Autrement dit le marketing RH englobe le
marketing de la fonction RH ainsi que le marketing de l’entreprise sous l’angle employeur.
2-2-1) a) le marketing interne :
Dans les années 1980, le marketing interne apparaît en France grâce à l’un des premiers
ouvrages de Michel Levionnois qui explique que le marketing interne « est un ensemble des
méthodes et des techniques qui, mises en œuvre dans un ordre donné, vont permettre à
l’entreprise d’augmenter encore son niveau de performance »15.
Dans le même ordre d’idée Berry et Marriot cités par Kotler et Dubois écrivent que « Les
clients internes doivent acheter le service et être heureux dans leur travail avant de pouvoir
servir le client externe » et aussi que « si les employés sont satisfaits de leur travail, ils
satisferont à leur tour la clientèle ». On remarque l’utilisation par ces auteurs de certains
termes comme “s’exprimer“, “choisir librement“ ou encore “être heureux“ qui situent ces
définitions dans un marketing de type adaptatif ainsi que dans le courant des Relations
Humaines selon lequel la performance est liée au bien-être des salariés, à un bon climat
social et dont la “communication“ serait un facteur déterminant16 .
Il considère également les salariés comme facteur de création de valeur pour l‘entreprise.
C‘est une approche qui met en place des actions visant à améliorer le cadre du travail du
salarié, à l‘accompagner psychologiquement et l‘impliquer dans la vie quotidienne de
l‘entreprise. L‘objectif est de satisfaire le client externe de l‘entreprise en appliquant des
actions en interne sur les salariés.

2-2-1) b) le marketing social :

Philip Kotler et Gérald Zaltman, inventeurs du terme, définissent le marketing social
comme l‘application des outils du marketing au bénéfice de la société. La mission primaire

15
LEVIONNOIS M., Marketing Interne et Management des Hommes, Editions d’Organisation, p 28, 1986
Amélie Segnour, « thèse de doctorat : le marketing interne et communication interne:
16

Légitimité et pratique » sous la direction de Pierre Louis Dubois, l’université de Montpellier2

X
est de susciter le progrès social et servir à mettre l‘accent sur les problématiques sociales,
environnementales et culturelles17.
Didier Pitelet (2007) définit le marketing social comme étant une approche qui utilise les
outils marketing pour mettre en confrontation permanente des points de vue de l‘entreprise
avec ceux des différentes parties prenantes. Il avance l‘importance de l‘aspect émotionnel
dans la relation employeur-salarié, qui se concrétise par une communication claire,
transparente et éthique mettant l‘individu au centre de l‘organisation. Cette communication
se traduit par des politiques de reconnaissances, d‘amélioration des conditions de travail, et
une fidélisation des salariés au sein de l‘organisation.18
La combinaison de ces deux approches représente une source d‘inspiration pour le
marketing Rh. Le marketing interne fourni une réflexion basée sur la prise en considération
du salarié et les parties prenantes dans une relation marchande, le marketing social quant à
lui apporte l‘aspect du bien-être et la nécessité de fonder un cadre de travail plaisant dont le
but de séduire (Panczuk et Point, 2008).
Comme l’a clairement explicité Philippe Liger, les outils ou bien les objectifs du marketing
RH sont principalement la fidélisation et l’attrait des collaborateurs déjà présents, ou de
candidats potentiels extérieurs à l’entreprise19

17
Panczuk, S., et Point, S. (2008). Enjeux et outils du marketing RH : promouvoir et vendre les ressources
humaines.Broché : Editions d’Organisation
18
La nouvelle parole de l’entreprise, Essaie sur le marketing social, Didier Pitelet (2007)
19
https://www.solutions-numeriques.com

X
 Les outils du marketing RH

2-3) un mariage stratégique entre le marketing et les ressources humaines :

Ces dernières années un certain nombre de réflexion quant à la manière dont évoluent
aujourd’hui les liens entre deux fonctions de l’entreprise, la fonction ressources humains et
la fonction marketing a été développé. Ils nous mènent a posé la question :
Pourquoi donc assembler ces deux termes que tout semble opposer ? Tout simplement car
les candidats et salariés se comportent d’ores et déjà comme des clients ou clients
potentiels : « Le comportement des collaborateurs changent. Ils se comportent de plus en
plus comme des clients, qui attendent aussi de l’entreprise plus d’une stricte rémunération».
Difficile d’imaginer, il y a quelques années ; que le service des ressources humains
travaillerait en étroite collaboration avec le service du marketing dans le but de peaufiner
l’image de marque de l’entreprise et de séduire ainsi les travailleurs.
Dans bon nombre d’organisations, la fonction RH et le marketing font parties d’équipes
bien distinctes, qui n’ont que d’interactions. Cependant, de plus d’entreprises tentent de se
détacher du paradigme selon lequel le marketing se doit uniquement de supporter les efforts
de ventes et développement d’affaires auprès des clients externes. Avec le contexte
sociodémographique actuel. Également La mobilité grandissante des travailleurs et l’arrivée
de nouvelles générations sur le marché du travail, les entreprises doivent s’intéresser aux
clients internes, autrement dit-les employés et, par extension, les candidats potentiels,
représentent bien souvent les futurs employés d’une entreprises.
Les compétences des professionnelles du marketing combinées à celle des professionnels
en ressources humaines et en recrutement assurent aux organisations un positionnement en
tant qu’employeur de choix et le développement d’un discours stimulant afin de séduire et
d’attirer les candidats, puis de retenir et de fidéliser les employés.
En plus de jouer un rôle central dans la consolidation des initiatives mises de l’avant, les
employés représentent de précieux ambassadeurs pour l’entreprise ainsi que d’importants
contributeurs dans la diffusion de sa marque, qui réussira ou non à séduire les candidats

X
potentiels avec l’avènement des médias sociaux, l’implication des employés dans le
rayonnement de l’entreprise s’avère vitale et cela passe nécessairement par une
collaborations entre la fonction RH et le marketing.20

Section 3 : La marque employeur et le marketing RH 

3-1) Définition de la marque employeur :

La création d‘une marque employeur est primordiale pour les entreprises voulant attirer et
retenir les talents. D‘où la nécessité de bien créer et gérer sa marque employeur.

La définition déposée par Didier Pitelet en 1998, stipule que la marque employeur est « la
mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes,
et ce, au nom de la performance de cette dernière »21

Serge Panczuk et Sébastien Point (2008) qualifient la marque employeur comme un

processus par lequel les salariés internalisent l‘image de marque désirée et sont motivés à
projeter cette images aux clients et autres parties organisationnelles.

Pour Minchington, la marque employeur (Employer branding) est l’image d’une

organisation où il est agréable de travailler dans l’esprit des employés et des principaux
intervenants du marché externe (candidats actifs et passifs, clients et autres parties
prenantes clés).22

Un autre praticien Rh, Philip Liger considère la marque employeur comme l‘ensemble des
innovations sociales et organisationnelles destinées à développer une relation durable et
personnalisée avec les collaborateurs, afin de faire de l‘entreprise un employeur attractif et
de faire de son nom une véritable marque associée à des valeurs.

La marque employeur est définie comme : Un ensemble de bénéfices fonctionnels et

émotionnels, économiques et psychologiques , Une proposition d‘emploi Une identité, une

20
www.jobilico.com/blog/rh-et-marketing
21
Didier Pitelet (2013) .15 ans de marque employeur ou l'art de la manipulation.
http://www.focusrh.com/tribunes/15-ans-de-marque-employeur-ou-lart-de-la-manipulation-par-didier-
pitelet.html
22
Minchington, B. (2010), Employer Brand Leadership – A Global Perspective, Collective Learning
Australia.

X
image .

3-2) Stratégie et objectif :

La marque employeur est un outil qui permet aux employés d‘internaliser les valeurs de
l‘entreprise (Conférence Board, 2001), impliquer et engager les employés dans les
stratégies de l‘entreprise23, inculquer et perdurer la culture de l‘entreprise 24 La marque
employeur est génératrice de 3 effets :

Elle favorise l‘intention de postuler chez les candidats (Collins et Stevens (2002), une
identification des employés potentiels à l‘entreprise (Boddears et al (2011), une
identification des salariés à l‘organisation. Nous relevons ce dernier effet dans l‘étude de
Lievens et al(2007) qui démontre la corrélation positive entre l‘image de marque et
l‘identification à l‘organisation.

Un autre effet est la motivation et satisfaction à l‘égard de l‘organisation, Berthon et al

(2005) montrent que la perception de marque employeur par les parties prenantes de
l‘entreprise est primordiale dans l‘accroissement de la motivation des employés. La
fidélisation des employés fait également son apparition parmi les effets de la marque
employeur, Evans Sokro(2012), Mignonac et al (2006) montrent l‘intérêt de la marque
employeur dans la fidélisation et la rétention des salariés.

Un dernier effet mérite d‘être cité est l‘engagement organisationnel, ou encore défini par
Herrbach et al25comme l‘état psychologique d‘attachement envers son employeur, il ressort
des études de Love et Singh (2011) ; Priyadarshi (2011) une forte influence d‘image de
marque de l‘entreprise sur l‘engagement organisationnel.
La marque employeur contribue également à la création de la valeur financière pour la
firme et ses actionnaires. Elle permet d‘accompagner la croissance et la performance de
l‘entreprise. Le recrutement et la rétention des talents au sein de l‘entreprise constituent un
23
Kunerth & Mosley, 2011
24
Backhaus & Tikoo, 2004
25
Herrbach et al (2009, p 117)

X
élément essentiel pour la croissance et le maintien d‘un avantage compétitif, la marque
employeur augmente la marge bénéficiaire26.
Elle est aussi créatrice de valeur pour les actionnaires en attirant les meilleurs talents sur le
marché de travail, elle participe à une meilleure performance financière de l‘entreprise qui à
son tour affecte positivement la valeur pour les actionnaires.27

CONCLUSION

Le marketing RH applique une nouvelle approche qui donne une nouvelle vision aux
ressources humaines, par une fusion stratégique entre le marketing et les ressources
humaines, qui résultent d’une nouvelle approche de management.

Le marketing ressources humaines permet de réaliser une stratégie et développer la marque

employeur afin d’améliorer, développer et fidéliser le personnel.

Pour conclure La marque employeur a pour but d’attirer les talents nécessaires à

L’accomplissement de la stratégie de l’organisation de créer les conditions d’un

engagement durable et de créer une équité de marque qui le différencie de ses concurrents
sur le marché. Elle présente les principaux attributs distinctifs qui composent une
expérience unique pour les catégories d’employés et qui mettent à leur disposition un
environnement propice à leur développement carrière. La marque employeur intègre toutes
les modalités d’interaction avec les communautés composant son milieu.

26
Tulasi V and Rao Hanumantha P, 2012
27
Mandhanya, 2010) ;(Jallat, 2002).

X
Chapitre 2: Les défis, les enjeux, les techniques et les tendances
du marketing RH

Introduction

Le terme marketing RH est un terme riche en moyens et technique qui a pour objectif
d’attirer et fidéliser les talents, par une suite des différents critères qui sont cité dans ce
chapitre sous ensemble de défis et d’enjeux, et également des différentes tendances.

Section 1 : les défis du marketing RH 

Dénicher de nouveaux talents, renforcer l’engagement, partager sa culture d’entreprise et

améliorer l’expérience employée constituent les principaux défis liés au marketing
ressources humaines à l’aube de 2017.

L’essor des technologies numériques a transformé en profondeur la société́ et le monde du

travail. Elles bousculent notamment les organisations, les modèles d’affaires, la manière de
recruter. Ces mutations obligent les entreprises à relever certains défis.

1. Dénicher les talents:
L’utilisation accrue de nouvelles technologies dicte souvent les besoins en ressources
humaines des organisations. Certains métiers, comme le gestionnaire de communauté ou le
reporter de territoire ont ainsi vu le jour. Savoir s’entourer des bonnes personnes, les attirer
et les fidéliser constituera un enjeu de taille pour le gestionnaire de talents qui jouera un
rôle majeur dans l’entreprise en 2018.
2. Améliorer l’expérience employée :
Après avoir travaillé d’arrache-pied à améliorer l’expérience client, les entreprises devront
désormais déployer autant d’énergie pour améliorer celle de leurs employés, que ce soit en
leur accordant plus de récompenses ou en investissant davantage dans la formation et dans
des espaces de travail plus conviviaux.

X
 3. Partager sa culture d’entreprise :

La culture d’entreprise est constituée d’un ensemble de valeurs. Lorsqu’elle est partagée
par tous, elle peut s’avérer un extraordinaire moyen d’engager, d’impliquer et de fidéliser
les employés. Bien fusionnée au processus de recrutement, elle permet aux nouveaux
employés de trouver rapidement leurs repères et de mieux s’intégrer. La culture est un
élément auquel les candidats attachent de plus en plus d’importance avant de rejoindre une
équipe.

4. Favoriser l’engagement :
Une main-d’œuvre engagée est plus innovatrice et plus productive. Elle collabore de façon
plus efficace, ce qui aide l’entreprise à obtenir des résultats supérieurs. En revanche, une
main-d’œuvre désengagée peut entraîner une baisse du rendement et entraver les efforts de
changement. De nos jours, le salaire, la qualité de vie au travail et même la sécurité
d’emploi suffisent à peine à garantir la satisfaction des employés et sont inefficaces à les
mobiliser à long terme. Les entreprises innovantes parviennent à développer l’autonomie et
les compétences de leur main-d’œuvre en donnant un véritable sens à leur travail.
Section 2 : les enjeux et les tendances du marketing RH :

2-1) les enjeux du marketing RH :

Le marketing RH a pour mission de bien connaitre :

 son marché : marché de l’emploi ; marché de formation

 son environnement : les lois le règlement ; l’évolution de la société….

 Ses concurrents directs (même secteur d’activités) ou indirects (même profil

recherché).

 Ses publics : leurs besoins et leurs attentes.

X
Tableau 1: Les quatre piliers du marketing mix au cœur du marketing RH 28

Grace au marketing et à partir de l’analyse de ces différentes donnée ; il est ensuite possible
de proposer un positionnement de l’offre RH et d’en proposer un marketing-mix composé
de 4 élément fondateurs (les4P) :

 Le produit : les prestations RH (programme de formation ; dispositif

d’intégration); Le produit correspond ici à la prestation que peut offrir les équipes
RH d’une entreprise. La fonction RH doit savoir se vendre auprès des salariés et des
autres acteurs concernés par la prestation RH. La principale difficulté est d’avoir
une prestation adaptée aux réalités du terrain.

 Le prix : se sont généralement les coûts de la prestation; est-on à Le prix n’est pas
qu’une donnée financière. Il va permettre de valoriser la prestation RH et de donner
ainsi du pouvoir à la fonction RH. S’il est communiqué, le prix est également un
facteur de motivation et d’implication pour les futurs utilisateurs.

L’analyse du prix appliqué au marketing RH est indispensable car on ne parle pas ici
uniquement de coûts directs (développement, software,…) mais aussi de coûts indirects
(temps, immobilisation,…) et d’avantages indirects (motivation, engagement, rétention…).

28
Source : Panczuck S., Point S. (2008), Enjeux et outils du marketing RH, Eyrolle

X
  La politique de distribution : Pour diffuser la prestation RH, il existe plusieurs
canaux de distribution : des relais (managers), des structures externes (prestataires
extérieurs, consultants), des circuits on-line (e-learning), des pôles de compétences
internes (mentors, campus managers).

Les nouvelles technologies sont un excellent moyen de promouvoir au quotidien les

prestations RH auprès des salariés mais il faut veiller à ne pas tomber dans trop de
dématérialisation ou de sur-diffusion de l’offre RH. Il conviendra de bien cibler son canal
de distribution en analysant le besoin et la fréquence de contact

 La publicité : la communication RH (recrutement institutionnelle ; politique

RH….); Elle concerne la communication, ou encore la publicité. Pour certains
auteurs, le marketing RH ne se limite qu’à cette dernière partie en oubliant les
autres P précédemment cités. Mais au contraire, la promotion est la conséquence
d’une stratégie marketing, et elle est donc forcément liée aux trois autres P
(Panczuck, Point).

Il existe donc un ensemble d’actions de communications (internes et externes) qui ont pour
objectif de « vendre » des prestations à des clients. Les clients étant ici les salariés, les
candidats ou autres parties prenantes.29

2-2) les techniques du marketing RH :

Le marketing utilise un grand nombre de techniques. Leur multitude rend l’inventaire sans
fin. Leurs usages combinés compliqué leur choix. Les directeurs marketing comme les
DRH ne savent plus où donner de la tête avec l’ajoute de marketing digital.

Certains techniques marketings sont particulièrement efficaces pour aider votre service RH
à atteindre ces objectifs :

_un site web est la plateforme de toute stratégie marketing RH, il n’est qu’un moyen de
votre stratégie marketing global, avec une bonne stratégie SEO (search engaine
optimisation = optimisation des moteurs de recherche : c’est l’art de positionner un site,
une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de
29
Thèse De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH  par ; le 15/06/2018

X
 recherche. Si possible, la position obtenue doit être en première page, car lors de la
majeure partie des requêtes, c’est la seule page consultée), afin d’atteindre votre cœur
de cible.

_ Un blog pour une autre image de votre entreprise que celle livrée via la
communication institutionnelle, il permet un dialogue de façon régulière et ouverte avec
sa communauté.

_une présence sur les réseaux sociaux (sont gratuits et possèdent un haut pouvoir viral),
pour promouvoir vos contenus et vos valeurs.

_la création de Webinaire, podcast ou conférence vidéo (plus spécifiques, ces

techniques peuvent demander un certain temps pour trouver leur cible. Elles ne peuvent
exister sans une maitrise et une régularité pour créer une audience qui sera relayée par
les médias sociaux), qui peuvent mettre plus de temps à atteindre leur cible mais
créeront une plus grande fidélité.

_Du social listening pour comprendre le ressenti de vos candidats et employés.30

Section 3 : Les tendances du marketing RH 

3-1) Les tendances en marketing RH 2015 :

Le marketing RH est une tendance lourde en ressources humains. La marque employeur est
l’exemple le plus parlant du marketing RH quand il s’agit de positionnement et de
valorisation des talents et des organisations.31

Il existe un certain nombre de tendances qui pourront vous sembler tantôt terre-à-terre,
tantôt trop lointaine. Cela dépendra du degré de sophistication des techniques du marketing
et des ressources de votre département.

1)- la simplicité technologique :

30
Résolution.rh.com/les techniques du marketing RH 16 /06/2018
31
https://futurstalents.com › Marketing RH › Marketing des talents

X
Optimisez votre site pour l’internet mobile. Inutile de rappeler que le nombre de téléphones
intelligents est en explosion. Les smart devises deviennent ainsi la source principale de
visites des sites web. Pour être là ou sont vos candidats.

Simplifiez l’interface et le processus. L’ennemi de l’attraction c’est la complication. Les

mini sites et les pages de destination ou « landing pages » fleurissent pour donner un accès
direct au contenu en l’isolant du site corporatif et en utilisant une URL qui maximise son
référencement.

Intégrez vos systèmes de gestion de candidats et des talents. Les sites web les plus
stimulants sont transactionnels en quelques clics. Captez la candidature des candidats avec
le bouton Linkedin Connect devrait le plus sûr moyen de réduire les freins à soumettre sa
candidature pour les candidats actifs.

2)-Le contenus :

Sans contenue, pas de communauté d’intérêt, ni de partages. Pour se rendre visible à ceux
qui ne vous connaissent pas encore, le meilleur moyen est d’avoir un contenu de qualité,
engagement la discussion et favorisant le partage. Communiquez encore plus directement.
Le site carrière, les réseaux sociaux, les alertes SMS et l’emailing permettent d’échanger
directement avec les candidats et de communiquer ses contenus sans passer par un autre
média.

Générez intérêt et trafic avec l’utilité des contenus. Les sites employeurs décrivent
l’entreprise en termes génériques avec du texte. Personne ne le lit sauf le candidat studieux
à la veille de son entrevue.

Exploitez les contenus pour être efficace économiquement. Les contenus peuvent être
« atomisés » pour investir les différents canaux de communication et maximiser
l’investissement.

3)- L’humanisation :

Les candidats veulent être inspirés. Soyer l’inspiration. Quand les contenus s’attachent aux
personnes, aux vidéos de chats et aux histoires individuelles, l’émotion passe. Le marketing

X
RH doit trouver le bon ton et l’angle pour traiter les sujets en reflétant les valeurs de
l’entreprise.

L’identité se trouve à l’intérieur de l’organisation. Pour élaborer des messages et des

contenus et pour animer la marque, le marketing RH doit trouver des sujets, des figures ,
des moments, des images dans l’entreprises.

L’humain au cœur de la création de contenu. Le marketing cherche à créer des occasions de

dialoguer, d’être ensemble et de participer.

4)- les événements :

Misez tout sur l’expérience. Au-delà, des belles pages web et des beaux messages, il y a
l’expérience vécu par les candidats et les employés. Les marques employeurs cherchent de
plus en plus à faire vivre des moments.

Passez en mode événement confidentiel. Plus la transparence et la disponibilité de contenus

augmentent sur le web, plus la valeur de l’exclusivité et du secret augmente.

Passez en mode (real time marketing). Pour être dans le coup, rien ne vaut la

Communication instantanée, surfant sur l’actualité de vos communautés.

5)- la segmentation :

Identifiez vos cibles de candidats. Qui devez-vous rejoindre et dans quelle proportion?

Quels groupes précis de candidats alimenteront le pipeline de talents d’ici 12 à 36 mois ?

Cette liste priorisé vous permet d’aligner votre sourcing et vos initiatives marketing. Le
marketing se planifie.

L’attraction des talents ne se termine pas à la signature du contrat d’embauche.

Le marketing longitudinal des candidats considère le cycle de vie des talents dans
l’organisation comme des temps forts de communication contextuelle.

Passez du message globalisé au message personnalisé. En marketing, le « lead génération »

X
permet d’inscrire les internautes à événements, des « case study », des «  white paper » et
ainsi d’avoir une liste de contacts avec qui communiquer directement.

Exploitez vos données de fréquentation web pour améliorer votre site carrière. Sollicitez
des «  maths men », des Data scientistes. Des Data scientistes. Ils vous aideront à traiter le
big data obtenu avec les multiples données de fréquentation (site web, clics de bannières,
médias s ATS et TMS) et d’activités RH en interne (formation, performance, LMS sociaux,
paye, santé et sécurité, retraite, carrière.

6)- la formation en marketing :

Comme le rappelle une enquête démos d’octobre 2014, même les compétences de la
fonction marketing se trouvent démunis devant l’avalanche d’options et de nouveautés.
Elles sollicitent de nouvelles compétences en e-marketing, inbound marketing, conception
de contenus, publicités en ligne, médias sociaux, SEO, SEM, analytics, Big Data, CRM,
intégration, gestion de projet, etc….

Pour sûr m’année 2015 conduit la fonction RH sur la voie de la transformation numérique
et le marketing RH, avec la marque employeur, font entrer les RH dans une nouvelle
dimension.

3-2)- les tendances du marketing en 2016 (niveau supérieur) :

Le marketing est un département précurseur. Il s’adapte en temps réel à ses clients. Il suit
les besoins émergents de la société. Le suivre, c’est donc anticiper les tendances de demain.

1)- ajouter une dimension d’expérience dans tout :

Dessiner une expérience clients et candidats est la nouvelle dimension du marketing. Le

marketing d’expérience propose à tous les points de contrats de redessiner les interfaces,
l’interaction, les communications et les livrables.

2)- faire aussi simple et utile que le mobile :

Voilà le crédo des applications mobiles qui marchent fort. La simplicité de l’interface tinder
a fait des émules. Faites donc de même avec votre site web, vos processus et vos

X
communications.

3)- du contenue, du contenue….oui, mais l’interactivité :

Le niveau d’interactivité augmente avec des applications mobiles offrants des services de
notification et de personnalisation. L’interactivité est dans des contenus animés et des
bannières mais aussi la création de contenus par les usagers eux-mêmes au service de la
marque.

4)- automatiser les opérations :

Sans gain de temps, la présence en ligne devient une tâche insurmontable. Il faut une armée
de conseillers marketing, de community managé, de graphistes et de rédacteurs de
contenus.

Alors de plus en plus de systèmes s’automatisent et donnent vie au « marketing

automation ».

5)- le data-analytique crée le marketing de précision :

Le marketing de masse n’est plus. Le micro-ciblage est de rigueur. Il segmente les

comportements et le profil socio-économique. Avec le (Data marketing) les personnages
deviennent très précis. Il est possible de délivrer le bon message, avec le bon contenu au
bon moment et sur le bon média. 32

Conclusion

dans ce chapitre le marketing ressources humaines est un champs très vaste équiper par des
défis et des enjeux , et des différentes tendances qui ont pour finalité la réalisation de
bonnes démarche et des structure efficace afin de faire face aux problèmes des talents par la
meilleur instauration de la GPEC.

CONCLUSION DE LA PARTIE 1 
32
https://futurstalents.com › Marketing RH › Marketing digital RH

X
Bien qu’il n’existe pas une science du marketing RH, de nombreux outils, méthodes et
processus ont été développés ces dix dernières années. C’est durant cette période que le
marketing RH a vraiment connu son essor. Il est donc souhaitable de prendre le temps de se
bâtir une solide stratégie de marketing RH afin de garder le cap durant la mise en œuvre
progressive les différentes actions, ce qui peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs
années.

On ne connait pas encore l’ampleur des ramifications du marketing RH, mais ce que l’on
sait aujourd’hui c’est qu’on ne peut pas le résumer à de simples actions de promotion des
emplois ou de l’organisation comme employeur. Le marketing RH est directement lié à
l’expérience vécue par les employés dans leur quotidien professionnel. Il a donc un impact
sur la culture organisationnelle, sur les pratiques de gestion et de ressources humaines, sur
les conditions d’exercice et, plus largement, sur les grandes orientations de l’entreprise.

Nous sommes convaincus que les ressources humaines ont tout à gagner de ces techniques
de marketing, cela permet d’appréhender le business a l’instar des hommes d’affaires, de
parler le même langage et par conséquent, d’accroitre leur acceptation au sein des équipes
de management .

Les RH ne vendent pas pour autant leur âme en au diable. Ils continuent à pratiquer l’art
des relations humaines en mettant en œuvre les services et processus les plus adaptés au
développement de l’organisation. Ils attachent de l’importance toute particulière à l’analyse
des besoins et recherche des réponses adéquates. De gestionnaires de ressources humaines,
ils deviennent des organisations de patrimoine humain. Au lieu d’exploiter des ressources,
ils font fructifier un patrimoine, augmentent sa valeur et donnent une réelle dimension
sociétale à leur mission.

X
 Partie 2 :

Le marketing des ressources humaines

dans le secteur bancaire 

INTRODUCTION DE LA PARTIE 2 

X
L’entreprise en général se définît aujourd’hui comme un système ouvert c'est-à-dire
influencé par son environnement elle devra mettre en œuvre un diagnostic interne et
externe afin d’assurer une bonne gestion de ses activité, De plus en plus, les entreprises
ressentent, aujourd'hui la nécessité de repenser leur organisation. Au fur et à mesure qu'elles
se développent, c’est pour cela elles se rendent compte qu'il faut qu'elles fassent des études
de marchés, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulière.

Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au
sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle
met en place un système qui lui permet d'atteindre les résultats escomptés.

De ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble des moyens, qui lui permettent de se tenir
continuellement informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut
réussir que grâce aux stratégies marketing ressources humaines dont elle dispose pour
assurer une bonne gestion des affaires.

C'est ainsi que nous avons l'avantage de mener nos recherches, sur une banque pour étudier
les différentes stratégies marketing ressources humaines qu'elle met en place, afin de
rentabiliser ses activités bancaire assurée sa survie dans l'espace concurrentielle.

Donc notre réflexion est construite en deux chapitres : dans un premier une présentation
général du système bancaire dans un deuxième temps une étude sur le marketing ressources
humaines dans l’intégration et la fidélisation des collaborateurs.

Chapitre 1 : Présentation générale du système bancaire

X
marocain

Introduction 

Ce chapitre est dédié pour une approche globale du système bancaire et son évolution
durant le période (1822- 1993) et en deuxième lien on va consacrer la seconde section pour
une vision générale du secteur bancaire et on a opté pour « attijariwafa Bank » comme
étude de cas qui va nous permettre d’obtenir des réponses des problématiques posé au début

Section 1 : Présentation du système bancaire 

1-1) Définition et Appellation :

L’ensemble des banques (secondaires, commerciales) d’une même zone monétaire forme
un système bancaire piloté par une banque particulière appelé banque centrale qui contrôle
l’ensemble des banques, assure l’émission des billets et définit la politique monétaire. 
Le secteur bancaire est le secteur économique qui regroupe les établissements de crédits,
dont les banques occupent une grande place.
Par définition, les banques sont les établissements financiers qui collectent des dépôts et
capitaux auprès des agents à capacité de financement et les utilisés sous forme
d’investissements ou de crédits accordés aux agents à besoin de financement. 
La banque est aussi le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de
production et de commercialisation des services offerts par elle-même.

Le système bancaire peut être défini par l’ensemble des règles bancaires liées entre elles et
formant un secteur bancaire organisé dans son fonctionnement et ses activités.

Mais aujourd’hui, la donne a changé car l’activité des banques s’est largement diversifiée et
étoffée. Ainsi, on distingue désormais différentes et vastes activités bancaires qui
commencent par les prestations offertes par le réseau des agences jusqu’au marché des
capitaux, l’investissement, la gestion d’actifs et la gestion des titres.33

33
https://www.etudier.com/dissertations/Le-Syst%C3%A8me-Bancaire/264561.html

X
1-2) L’historique et l’évolution du système bancaire marocain entre (1822- 1993) :

Au fil des ans, divers établissements bancaires et financiers ont vu le jour pour répondre à
des besoins spécifiques. L’installation des premières banques au Maroc date du début du
19éme siècle à l’initiative des puissances étrangères qui avaient des visées coloniales sur le
royaume, ce n’est qu’au lendemain de l’indépendance que l’on peut parler véritablement
d’un secteur bancaire à vocation nationale, parfaitement maîtrisé par l’Etat  et assumant
pleinement  son rôle dans le développement économique et social du pays.

Dans la construction du système bancaire et financier National, on a trois phases

importantes :

- la première phase entre (1802 à 1912) : caractérisée par la naissance des premières
banques marocaines et l’arrivée des banques étrangères traduisant les convoitises
auxquelles se livraient les puissances coloniales pour la conquête de la souveraineté
politique et économique du royaume.

- la deuxième phase entre (1912 à 1956) : qui consacre l’intégration de l’économie

marocaine à celle  de la métropole et qui enregistre le déferlement des banques françaises
sur le Maroc et l’apparition de la première législation bancaire régissant la profession.

- la troisième phase de (1956 à nos jours) : où le Maroc, indépendant politiquement,

s’emploie à recouvrer sa souveraineté financière en utilisant le secteur bancaire comme
instrument de politique monétaire pour la reconstruction de son économie et son insertion
dans le circuit de la mondialisation.34

Section 2 : Présentation et organigramme du groupe Attijatiwafa Bank 

34
http://blog.wikimemoires.com/2011/04/presentation-du-secteur-bancaire-marocain-1802-1993/

X
2-1) présentation :

En 2003 le Groupe Attijariwafa Bank a vu le jour suite à une fusion entre deux grands
organismes bancaires la BCM (Banque Commerciale du Maroc), ATTIJARIWAFA BANK
est un groupe bancaire et financier marocain. Il est considéré comme le premier groupe
bancaire et financier au Maghreb et le troisième au niveau africain.

La BCM crée en 1911 est la première banque privée au Maroc elle est née à travers
l’implantation de la banque transatlantique à Tanger. Dans les années 80 la BCM s’est hissé
au premier rang des banques privées du pays et la décennie 90 s’est caractérisé pour la
BCM par la création de filiales spécialisées dans les matières de banque d’affaires et les
activités para bancaire donnant lieu à une différenciation des métiers. La BCM à détenue
17% des parts du marché et pas uniquement en dépôts, mais également en crédits ce qui
renseigne sur son engagement global dans le circuit de l’investissement.

La BCM est resté sous cette dénomination jusqu’en 2004 où sa fusion avec WAFA BANK
donna lieu à ATTIJARIWAFA BANK.
En 1904 WAFA BANK alors filiale de la banque française de crédit en Algérie sous le nom
de CACB (Compagnie Algérienne de Crédit et de Banque) constituait le premier réseau
bancaire du Maroc au lendemain de l’indépendance. En 1964 la CACB est marocanité et
devient CMCB (Compagnie Marocaine de Crédit et de Banque), mais dans les années 70 le
top management se rend compte que la dénomination CMCB est un facteur qui entrave le
développement de la notoriété de la banque; c’est ainsi qu’en 1985 la banque prend le nom
de WAFA BANK. Entre 1985 et 1991 WAFA BANK entame une politique agressive axée
sur la filialisation des métiers.
Le projet ATIJARIWAFA BANK s’est concrétisé lorsque la BCM à acquis tout le capital de
WAFA BANK en mai 2004. L’adhésion des actionnaires de WAFA BANK dans leur
majorité a témoigné ainsi de leur confiance dans les perspectives d’évolution de la nouvelle
banque.

Grâce à la synergie de ses pôles de métiers et à sa capacité d’innovation, le groupe

ATTIJARIWAFA BANK a enclenché une dynamique de développement qui bénéficie à

X
toutes ses activités favorisant la proximité à l’égard de la clientèle cible. ATTIJARIWAFA
BANK à élargie son réseau de 84 nouvelles agences et  lancé une dizaine de nouveaux
produits phares portant sur des packages, des cartes monétaires et des produits
de bancassurance.
Les services financiers spécialisés offrent à la clientèle du groupe une gamme complète de
produits et services, grâce à un effort d’innovation continu et au professionnalisme de leurs
équipes respectives.

Ces services financiers sont assurés par sept filiales leaders dans leur métier respectif:

_WAFA assurance dans la bancassurance

– WAFA-salaf dans le crédit de consommation
– WAFA cash dans le transfert de fond
– WAFA bail dans le crédit-bail mobilier
– WAFA LLD dans la location longue durée
– ATTIJARI factoring Maroc dans le factoring.35

Attijariwafa Bank a réalisé un chiffre d’affaire de 15,7 milliards DHS en 2013.36

35
http://blog.wikimemoires.com/2011/04/attijariwafa-bank-groupe-attijariwafa-bank/
36
https://banques.ma/attijariwafa-bank-maroc/

X
2-2) organigramme :

X
Chapitre 2 Titre : Attijariwafa Bank adopte un nouvel organigramme et s’organise
en régions37

37
https://lnt.ma/attijariwafa-bank-adopte-un-nouvel-organigramme-et-sorganise-en-regions/

X
X
 Conclusion :

Le marketing bancaire, dimension nouvelle a la vie des établissements comme l’un des
moyens bancaires, doit être appréhendée comme l’un des moyens susceptibles d’atteindre
une meilleure performance.

En outre il vise à assurer la motivation et le professionnel du personnel. Le mobiliser autour

du client et inculquer l’importance des relations avec les consommateurs.

X
Chapitre2 : Elaboration, analyse et interprétation des résultats

Introduction

En vue d’étayer notre étude et pour faire part des pratiques actuelles en termes de
marketing des ressources humaines au sein des banques, ce chapitre est dédié pour une
étude de cas, ainsi une analyse des statistiques sur le marketing des ressources humaines
dans l’intégration, la fidélisation des collaborateurs et la gestion prévisionnel des emplois et
des ressources.

Les difficultés rencontrées lors de la réalisation de notre enquête

Nous avons confronté des difficultés lors de la réalisation de notre partie pratique, car ce
n’est pas facile d’effectuer une enquête, et de trouver des personnes prêtes de vous aider et
de partager avec vous les renseignement, ainsi que la contrainte du temps représente pour
nous un grand défi, dans la réalisation de toutes étapes nécessaires pour l’étude et l’analyse
de notre partie pratique.
Les résultats relatifs à la connaissance du marketing RH dans l’échantillon sont présentés
dans le tableau suivant :

- Tableau 2 : les personnes qui savent notamment le marketing RH :

Le marketing des RH le nombre Pourcentage%

Oui 80,0%
30

Non 10 20,0%

X
Graphique : une vision sur le marketing RH

Source : notre enquête du 26.06.2018

La majorité des personnes ont une vision ou bien une idée sur la nouvelle approche du
management qui est de 80,0% de l’ensemble de l’échantillon en revanche 20,0% des personnes
avaient une réponse négative.

- les définitions du marketing RH :

C’est la gestion des compétences du personnel et l’assurance de leurs évolutions.

Il recouvre les activités des services RH qui visent à vendre le statut des salariés dans
l’entreprise considérée des collaborateurs actuels ou potentiels (recrutement).

C’est l’ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour promouvoir ; dans les
publics auxquelles elle s’intéresse ; des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs.

X
- Tableau 3 : la disposition d’un département MRH :

La disposition du MRH Nombre Proportion%

OUI 31 77, 5%
NON 9 22,5%

Graphique : l’existence du département MRH dans la banque

Source : notre enquête du 26.06.2018

Les quasi-totalités des banques interrogées dispose d’un département MRH représenté
par 77,5% en revanche une minorité de 22 ,5% ne disposaient pas d’un service MRH.

X
 - Tableau 4 : Les services qui ont mis en place des actions du MRH :

Services Effectif Pourcentage%

Service des RH 25 62,5%

Service communication 3 7,5%

Direction des RH 18 45%

Graphique : les services qui ont assuré la mise en place les actions du MRH 

X
 Source : notre enquête du 26.06.2018

D’après le questionnaire on a constaté que les actions du MRH mis en œuvre par le
service des RH est de 62,5% par contre on a eu 7,5% du service de communication et le mis
en place des actions par la DRH s’élève à 45%.

- la position du département MRH dans l'organigramme des banques :

- Tableau 5 : le recourt au recrutement pour les banques :

Recrutement Effectif Pourcentage%

Poste vacant 23 57,5%

Période déterminé 4 10,0%

Une nécessité de marché 13 32,5%

Graphique: les critères dont dispose DRH afin de maintenir un recrutement qualifié

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

À partir des statistiques on a constaté que 23 personnes qui représentent 57,5 ont avoués
que le recourt au recrutement lorsqu’il y a des postes vacants or la nécessité de marché
s’élève à 32,5% et 4 personnes pensent que le poste a une durée déterminé et qui s’élève à
10, 0%.

- Tableau 6 : sous quels critères se basent le recrutement :

Critères Le nombre Pourcentage%

Diplômes obtenus 18 45%

Expériences professionnelles 22 55%

Graphique : les piliers dont se basent la DRH pour le recrutement

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

D’après le questionnaire 21 personnes de l’échantillon affirmaient que le recrutement est

basé sur l’expérience 55%, or 45% des diplômes obtenus.

- Tableau 7 :accordez-vous de l’importance à l’intégration de vos nouveaux

collaborateurs :

L’intégration Effectif Proportion%

Oui 36 90%

Non 4 10%

Graphique : l’intégration des nouveaux collaborateurs, une fonction primordial au

sein de la banque

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

La plupart des agents accordent de l’importance à l’intégration des nouveaux collaborateurs

par un pourcentage estimé de 90% par rapport aux autres10%

- Tableau 8 : comment intégrer vous vos nouveaux collaborateurs : 

Critères Effectifs Pourcentage%

A l’aide d’un livret d’accueil 12 30%

Tutorat 3 7,5%

Journée d’intégration 16 40%

Parcours d’intégration 11 27,5%

Parrainage 6 15%

Graphique : les critères d’intégration des nouveaux collaborateurs

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

La majorité des personnes 40% ont affirmé que l’intégration des nouveaux collaborateurs
est basée sur une journée d’intégration, par contre 30% à l’aide d’un livret d’accueil et
27,5% par un parcours d’intégration par rapport à 15% de parrainage.

- Tableau 9 : réalisez-vous un entretien d’intégration :

Entretien d’intégration Effectif Proportion%

Oui 27 67,5%
Non 13 32,5%

X
Graphique : l’application d’un entretien d’intégration

Source : notre enquête du 26.06.2018

A partir du questionnaire la quasi-totalité des personnes 27 interrogés répondent oui par un

pourcentage de 67,5%, face à 32,5%.

- Tableau 10 : réalisez-vous un suivi d’intégration pour les collaborateurs : 

Le suivi d’intégration Effectif Pourcentage%

Oui 32 80%
Non 8 20%

Graphique : le suivi d’intégration des nouveaux collaborateurs

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

La plupart des personnes 32 interrogés adoptent un suivi d’intégration qui s’élève à 80%,
vis-à-vis 20% qui ne l’adoptent pas.

- Tableau 11 : avez-vous mis en place un processus de fidélisation pour les

collaborateurs :

Processus de fidélisation Effectif Pourcentage%

Oui 29 72,5%

Non 11 27,5%

Graphique : le pourcentage des gens qu’a y on bénéficier d’un processus de

fidélisation

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

72,5% qui représentent 29 personnes avaient une réponse positive par rapport à 11
personnes qui n’ont pas mis en place un processus de fidélisation 27,5%.

- Tableau 12 : qu’avez-vous mis en place :

Les critères Nombre Pourcentage%

GPEC 17 42,5%

Horaires de travaux flexibles 14 35%

Congés supplémentaires 8 20%

Plan de formation 7 17,5%

Mutation interne 8 20%

Graphique : les différents critères de la fidélisation

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

D’après le questionnaire la quasi-totalité des banques 42,5% dispose d’une gestion

prévisionnelle des emplois et des compétences vis à vis les congés supplémentaires qui
représentent 20% comparés à l’horaire de travaux flexible de 35% par rapport à 20% de
mutation interne.

Tableau 13 : quels sont vos avantages sociaux :

Avantages sociaux Effectif Pourcentage%

Primes d’ancienneté 9 22,5%

Primes de rendement 18 45%

Voiture de fonction 4 10%

Logement 5 12,5%

Chèques avances 4 10%

Graphique : le pourcentage des différents avantages sociaux l’existence

X
Source: notre enquête du 26.06.2018

A partir de notre recherche on a constaté une diversification des réponses vis-à-vis les
avantages sociaux, or on a un accroissement de 45% des primes de rendement par rapport à
22,5% de primes d’anciennetés et une minorité qui détiennent des avantages sociaux :
voitures de fonction et chèques avances qui s’élève à 10%.

- les conseils donner pour intégrer et fidéliser au mieux le personnel au futur a la

fonction RH :

L’intégration d’un nouveau salarie est la dernière phase de votre processus de recrutement
c’est une étape cruciale pour créer du lien et fidélisé votre nouvelle recrue a votre culture
d’entreprise. Des conseils pratiques pour réussir cette phase :

Rapprocher vous des collaborateurs.

Vérifier la satisfaction du client.

Augmenté les salaires.

Améliorer les capacités des entreprises.

- Tableau 14 : votre fonction dans l’entreprise :

La fonction Effectif Pourcentages%

X
Directeur (trice) des ressources 8 20%
humaines
Responsable des ressources 9 22,5%
humaines
Assistante des ressources 11 27,5%
humaines
Chargé de développement des 8 20%
ressources humaines
Chargé de clientèle 1 2,5%
Traine (stagiaire) 1 2%
RAS 1 2%

Graphique : la détermination des différentes fonctions

X
Source : notre enquête du 26.06.2018

A partir des statistiques de notre questionnaire on a remarqué que la cible était de 27,5%
des assistantes des ressources humaines vis-à-vis 22,5% des responsables des ressources
humaines, face à 2% de RAS et traine qui ont répondu au questionnaire

Conclusion du questionnaire
Dans ce chapitre, nous avons essayé de procéder de façon articulé et logique en soulevant
dans la mesure du possible toutes les interrogations sur lesquelles tourne notre recherche.

D’après notre enquête, nous avons constaté qu’il y’a effectivement une pratique du
marketing dans Attijariwafa Bank comme beaucoup de disciplines et de technique en
gestion pour satisfaire ses clients, et demeure la solution CRM, l’approche la plus efficace
pour la personnalisation et l’individualisation de chaque profil, afin d’aboutir a la

X
satisfaction des clients qui est la principale sources de création et de promotion de tous les
produits et services de la banque.

En s’appuyant sur les résultats obtenus, l’ensemble des collaborateurs sont conscients que
le développement des techniques et pratiques marketing s’impose comme un moyen
efficace pour fidéliser la clientèle et garantir un taux élevé » de retour.

Attijariwafa Bank : «  ça change de la banque »

CONCLUSION DE LA PARTIE 2
Comme on peut l’imaginer satisfaire aujourd’hui aux exigences de l’environnement externe
et interne est une chose quasi incontestable C’est pour cela que plusieurs organisations ont
l’instauré puisqu’ils ont pris conscience de ses atouts dans l’organisation des RH, Dès lors
qu’une banque est confrontée à des difficultés en termes de recrutement et de rotation du
personnel, bâtir un plan marketing RH s’impose comme la solution à privilégier.

Cependant, déployer une telle stratégie est une entreprise exigeante. Pour se différencier
clairement de ses concurrents, l’employeur de référence doit définir et communique son
image employeur. Ensuite tous les processus de recrutement, d’accueil et d’intégration
doivent permettre de renforcer cette image d’employeur de choix. Dans cette optique, le
candidat comme le nouveau collaborateur est à considérer comme un client de l’entreprise.
Ensuite, il s’agit de développer des méthodes de fidélisation, en plaçant le collaborateur et

X
ses exigences aux centres des préoccupations de l’entreprise. Ainsi, le marketing des RH
apparait comme un véritable défi à long terme que s’apprête à relever les entreprises
soucieuses de l’avenir de leur « capital humain »

Comme nous l’avons vu la quasi-totalité des banque interrogés détiennent un département

des ressources humaines afin de gérer tous les outils et les objectifs dont répond ce dernier
que ça soit le marketing interne ou externe à savoir la fidélisation des clients retenus , une
bonne démarches de recrutement des compétences, des talents et l’intégration de nouveaux
collaborateurs

Si ce nouveau concept s’inspire des méthode du marketing et de la communication, c’est

bien de gestion des RH qu’il s’agit, l’objectif étant l’intégration pérenne de collaborateurs
disposant des compétences recherchés, penser et mettre en œuvre un marketing des
ressources humaines permet d’acquérir un véritable avantage concurrentiel .

CONCLUSION GENERALE
A l’heure où les Ressources Humaines tendent à se raréfier, le marketing desRessources
Humaines fait son apparition dans les organisations qui ont pris conscience de ses enjeux.

Dès lors qu’une entreprise est confrontée à des difficultés en termes de recrutement et de
rotation de ses salariés, bâtir un plan marketing RH s’impose comme la solution à
privilégier. Si ce nouveau concept s’inspire des méthodes du marketing et de la
communication, c’est bien de gestion des Ressources Humaines qu’il s’agit, l’objectif étant
l’intégration pérenne de collaborateurs disposant des compétences recherchées. Penser et
mettre en œuvre un plan marketing RH permet d’acquérir un véritable avantage
concurrentiel.

X
Cependant, déployer une telle stratégie est une entreprise exigeante. Pour se différencier
clairement de ses concurrents, l’employeur de référence doit définir et communiquer son
image employeur. Ensuite, tous les processus de recrutement, d’accueil et d’intégration
doivent permettre de renforcer cette image d’employeur de choix.

Dans cette optique, le candidat comme le nouveau collaborateur est à considérer comme un

client de l’entreprise. Ensuite, il s’agit de développer des méthodes de fidélisation, en
plaçant le collaborateur et ses exigences au centre des préoccupations de l’entreprise. 

Pour conclure Attijariwafa Bank est un véritable exemple qui nous a aidés à bien mener
notre étude, et permet de mieux comprendre les faits engendrés par le marketing des RH,
Ainsi, le marketing des Ressources Humaines apparaît comme un véritable défi à long
terme que s’apprête à relever les entreprises soucieuses de l’avenir de leur «capital
humain »

Bibliographie
- ARNAUD S., FRIMOUSSE S., PERETTI J-M., Gestion personnalisée des
ressources humaines: implications et enjeux, Revue Management & Avenir n°28,
2009
- Amélie SEGNOUR, « thèse de doctorat : le marketing interne et communication
interne Légitimité et pratique » sous la direction de Pierre Louis Dubois,
l’université de Montpellier2
- C .DEJOUX (La Gestion des talents, la GRH d’après-crise (2010) définit le talent
comme : une combinaison rare de compétences rares, un individu hors-norme dont
les compétences exceptionnelles ne figurent pas sur les référentiels métiers
préétablis par les entreprises.

X
- Didier PITELET (2013) .15 ans de marque employeur ou l'art de la manipulation.
http://www.focusrh.com/tribunes/15-ans-de-marque-employeur-ou-lart-de-la-
manipulation-par-didier-pitelet.html
- KOTLER, P. and Levy, S.J. (1969), Broadening the concept of marketing, Journal
of Marketing, 33(1), pp.10-15
- KOTLER, P. (2007), Principes de Marketing, Pearson Education.
- Le one to one Don PEPPERS et MARTHA Rogers 1999 Edition d’organisation
- LIGER, P. (2007), Le Marketing des Ressources Humaines, Dunod
- LEVIONNOIS M., Marketing Interne et Management des Hommes, Editions
d’Organisation, p 28, 1986

- La nouvelle parole de l’entreprise, Essaie sur le marketing social, Didier PITELET

(2007)
- PANCZUK Serge et POINT Sébastien, Enjeux et outils du marketing RH :
promouvoir et vendre les ressources humaines, Editions d’organisation Eyrolles,
2008, Paris
- PANCZUK et Sébatien Point, Serge 2008, enjeux et outils du marketing RH
- PANCZUK, S., et Point, S. (2008). Enjeux et outils du marketing RH :
promouvoir et vendre les ressources humaines .Broché : Editions d’Organisation
- www.jobilico.com/blog/rh-et-marketing
- PANCZUCK S., Point S. (2008), Enjeux et outils du marketing RH, EYROLLE
- Résolution.rh.com/les techniques du marketing RH 16 /06/2018
- Thèse De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH  par ; le 15/06/2018

Webographie 

- https://futurstalents.com › Marketing RH › Marketing des talents

- https://futurstalents.com › Marketing RH › Marketing digital RH
- https://www.etudier.com/dissertations/Le-Syst%C3%A8me-Bancaire/264561.html
- http://blog.wikimemoires.com/2011/04/presentation-du-secteur-bancaire-marocain-1802-
1993/

X
 - http://blog.wikimemoires.com/2011/04/attijariwafa-bank-groupe-attijariwafa-bank/
- https://banques.ma/attijariwafa-bank-maroc/
- https://lnt.ma/attijariwafa-bank-adopte-un-nouvel-organigramme-et-sorganise-en-regios/
- https://www.solutions-numeriques.com

Table des matières

Introduction générale ………………………………………………...……....……………6

Partie1 : cadre général du marketing RH ……………….…………………………………..7

Introduction de la partie 1 :………………………………………………..……………...8

Chapitre 1 : les fondements des marketings RH……………………………..…….…...10

Section 1 : l’historique et l’évolution du marketing RH…….………………………..……10

1.1) l’historique du MRH…………………………………………..…………………...10

1.2) l’évolution du MRH…………………………………………...…………………...12

1-2-1-a) le marketing de masse……………………………………….…………………..12

1-2-1-b) le marketing individualisé……………………………….………...……………13

1-2-1-c) le marketing segmenté……………………………………………………....…..14

Section 2 : génération de marketing RH …………………………………………………..14

2-1) définition………………………………………………………………………………14

2-2) les axes fondamentaux du MRH………………………………………………….…15

X
2-2-1-a) le marketing interne……………………………………………………………....16

2-2-1-b) le marketing social………………………………………………………………16

2-3) un mariage stratégique entre le marketing et les ressources humaines…………..…...18

Section 3 : la marque employeur ………………………………………………………..…19

3-1) définition de la marque employeur……………………………………………………19

3-2) stratégie et objectif……………………………………………………………………20

Chapitre2 : les défis, les enjeux et les tendances de marketing RH …………………...22

Section1 : les défis du marketing RH …………………………………………………...…22

Section 2 : les enjeux du marketing RH…………………………………………………....23

2-1) les enjeux du MRH ………………………………………………………………….23

Section 3 : les tendances du marketing RH………………………………………………...26

3-1) les tendances du marketing en 2015………………………………………………....26

3-2) les tendances du marketing en 2016………………………………………………..29

Conclusion de la partie 1 :………………………………………………………………..31

Partie 2 : le marketing des ressources humains dans le secteur bancaire………………….32

Introduction de la partie 2 :……………………………………………………………...33

Chapitre 1 : présentation général du système bancaire………………………………..33

Section 1  : présentation du système bancaire marocain……………………………………34

1.1) définition et appellation :…………………………………………………………..34

1.2) l’historique et l’évolution du système bancaire……………………………………35

Section2 : présentation et organigramme D’ATTIJARIWAFA BANK…………………...36

X
2-1) présentation Attijariwafa Bank……………………………………………………....36

2-2) organigramme Attijariwafa Bank…………………………………………………....39

Chapitre 2 : élaboration, analyse et interprétation du questionnaire ………………..41

Conclusion de la partie :………………………………………………………………….56

Conclusion général :……………………………………………………………………....57

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………….58

ANNEXE………………………………………………………………………………….63

X
Annexe

X
 Résumé
A l’heure où les ressources humaines tendent à se raréfier, le marketing des ressources
humaines fait son apparition dans les organisations qui ont pris conscience de ses enjeux. Et
ses atouts ; afin qu’elle puisse faire face aux difficultés de recrutement fidélisation et
rotation des salariés également l’employeur de référence doit définir et communiquer son
image employeur dont l’objectif est de se différencier et détenir un avantage concurrentiel
durable donc on a mené une étude au sein des banques sur la fidélisation et l’intégration de
nouveaux collaborateurs d’après l’enquête on a constaté qu’il y’a effectivement une
pratique du marketing RH au sein d’attijariwafa Bank en effet ; l’ensemble des
collaborateurs sont conscients que le développement des techniques et pratiques marketing
s’impose comme un moyen efficace pour fidéliser la clientèle et garantir un taux élevé de
retour.

Mots clés : marketing RH _ entreprise _ stratégie _ gestion _ banque _ employeur _

management _ fidélisation.