48 ‫اﻟﻌدد‬
‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‬
‫ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬/‫أ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺳﻛرة‬
Résumé :
Dans le monde des affaires, le
passage du mode classique au mode
numérique est devenu une question
primordiale. Lesaffaires en ligne se
développent rapidement grâce à la
disponibilité d'outils commerciaux modernes
qui ont contribué à l'interaction entre le
secteur commercial (entreprises) et les
clients. Ce e-business a encore progressé au
fil du temps en fonction de l’évolution des
tendances et approches de gestion.
La relation entreprise-clients n’est pas une
nouveauté en soi. Elle existait déjà sous sa
forme traditionnelle, mais avec le
développement technologique et les défis de
l'environnement concurrentiel moderne, il est
devenuimpératifque les entreprises
entretiennentdes relations bonnes et solides
avec ses clients , veillent à bien gérer ses
relations afin d’assurer leursexistences car
elles doivent opter pour deux volets ; Outre
l'intérêt qu’elles doivent porter sur les
connaissances internes, il est nécessaire de
poursuivre continuellement les connaissances
environnantes, et apprendre de leurs
environnements et de tous ses acteurs:
clients, concurrents, fournisseurs, etc., car la
connaissance est la source de la création de la
valeur et qui par conséquence permettrait
d’atteindre de bonnes performances.
Mots-clés:Gestion la relation client, Gestion
des relations électroniques des clients,
création de valeur pour le client.
739
‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ – ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة‬
: ‫اﻟﻣﻠﺧص‬
‫إن اﻻﻧﺗﻘﺎل ﻣن ﻧﻣط اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ إﻟﻰ‬
،‫ﻧﻣط اﻷﻋﻣﺎل اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ أﻣ اًر ﻣﻬﻣﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋﻣﺎل‬
‫ﺣﯾث ﺗﺷﻬد اﻷﻋﻣﺎل ﻋﺑر اﻹﻧﺗرﻧت ﻧﻣوا ﺳرﯾﻌﺎً ﺑﻔﺿل ﻣﺎ‬
‫ﺗوﻓرﻩ ﺷﺑﻛﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟدوﻟﯾﺔ ﻣن وﺳﺎﺋل ﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ‬
‫ اﻟﺗﻲ ﺳﺎﻫﻣت ﻓﻲ اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن‬،‫اﻟﺗﻌﺎﻣﻼت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ وﻗد ﺗطور ﻫذا‬،‫اﻟﻘطﺎع اﻟﺗﺟﺎري )اﻟﻣؤﺳﺳﺎت(واﻟزﺑﺎﺋن‬
‫اﻟﻧﺷﺎط ﻣﻊ ﻣرور اﻟزﻣن وﻓﻘﺎ ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﯾﺎرات‬
.‫واﻟﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﺗﺳﯾﯾرﯾﺔ‬
:ّ
‫إن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻷﻣر‬
‫ ﻓﻬذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ظﻬرت ﺿﻣن أوﻟﻰ‬،‫اﻟﺟدﯾد ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ‬
،‫أﺷﻛﺎل اﻟﺗﺑﺎدل وﻫﻲ ﻟﺻﯾﻘﺔ ﺑﻪ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣرادﻓﺎ ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل‬
‫وﻣﻊ اﻟﺗطورات اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫ ﺑﺎت ﻟزاﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أن ﺗﺧﻠق ﻋﻼﻗﺎت‬،‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ‬
‫ وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺟودة ﺗﺳﯾﯾرﻫﺎ‬،‫ﻣﺗﯾﻧﺔ وطﯾﺑﺔ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ‬
‫ إذ ﻣروﻧﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻔرض اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ‬،‫ﻟﺿﻣﺎن ﺑﻘﺎﺋﻬﺎ‬
‫ﻣﺳﺗوﯾﯾن ﻓﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻣﻌﺎرف اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻻ‬
‫ ﻓﻌﻠﯾﻬﺎ أن‬،‫ﺑد ﻣن اﻟﻣﺳﺎﯾرة اﻟﻣﺳﺗﻣرة ﻟﻠﻣﻌﺎرف اﻟﻣﺣﯾطﺔ‬
،‫ اﻟزﺑﺎﺋن‬:‫ﺗﺗﻌﻠم ﻣن ﻣﺣﯾطﻬﺎ وﻣن ﻛل اﻟﻔﺎﻋﻠﯾن ﻓﯾﻪ‬
‫ ﻷن اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻫﻲ ﻣﺻدر‬،‫ إﻟﺦ‬... ،‫ اﻟﻣوردﯾن‬،‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
.‫إﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻷداء اﻟﺟﯾد‬
‫ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬:‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬
‫ ﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ‬،‫ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬،‫اﻟزﺑون‬
.‫ﻟﻠزﺑون‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ‬
2017 ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر‬
 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﯾﻌد ظﻬور ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون إﻟﻰ اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﻓﻲ ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗﻣﺗد ﻧﺷﺄة وﺗطور اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ إﻟﻰ أﺑﻌد ﻣن اﻟﺛورة اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬أذ ﯾرى اﻟﺑﺎﺣﺛون ﺑﺄﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﻣﺗد إﻟﻰ ﻓﺗرة ﻋﺻر اﻟﺣﺿﺎرات اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺗﺗﺑﻊ ﻟﻣراﺣل ﺗطور اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻼﺣظ أن‬
‫ﺗطورﻩ ارﺗﺑط ارﺗﺑﺎطﺎ وﺛﯾﻘﺎ ﺑﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل اﻟﻧﻣو اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺈن‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﻘدﯾﻣﺔ ﺗﻣﺛل اﻟﺑذور اﻷوﻟﻰ ﻟﻧﺷﺄة اﻟﻔﻛر أو اﻟﻣﻔﻬوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﺑﻔﺿل اﻟﺗطور اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺣﺿﺎري ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻌﺎت واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وظﻬور‬
‫اﻟﻧﻘود ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﺗﺑﺎدل‪ ،‬أﺧذت ﺗظﻬر اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺻورﺗﻬﺎ اﻟﻣﺑﺳطﺔ‪ ،‬ﻟﺗﺗطور ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد‬
‫ﻣواﻛﺑﺔ ﻟﺗطور ﻧظم اﻹﻧﺗﺎج وﻣراﺣﻠﻪ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﺗﻲ أدت إﻟﻰ ظﻬور ﻋدد ﻣن اﻟوظﺎﺋف‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻣراﺣل ﺗطور ﻧظم اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬ﺛم ﺑﻌد ذﻟك ظﻬور اﻟﺗ ــوﺟﻪ ‪ -‬ﺳــوق واﻟﺗـﺳـوﯾــق‬
‫ﺑﺎﻟﻌــﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق واﺣد ﻟواﺣد‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ظﻬر ﻣﻔﻬوم ﻷول ﻣرة ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬
‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﻧﻬﺎﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﻣﺻطﻠﺢ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون )‪.(CRM‬‬
‫ﺗﺑﯾن ﻣؤﺧ ار أن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر ﺗﺣوﻻت اﻟﻣﺣﯾط اﻟﻣﺗواﺻﻠﺔ‬‫وﻟﻘد ّ‬
‫واﻟﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ واﻟﺗطورات اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﻌﺎرﻣﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﺗﺄﺗﻰ إﻻّ ﺑﺎﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ ﯾرﻏب ﺑﻪ‬
‫اﻟزﺑون‪،‬ﺣﯾﻧﻬﺎ أدرﻛت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطﻬﺎ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ ﻟن ﺗﺳﺗﻣر ﻣﺎ ﻟم ﺗﻬﺗم‬
‫ﺑﺗﺳﯾﯾرﻫﺎ‪،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗوطﯾد ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺗﻣﯾزة وﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻌﻬم واﻟﺗوﺟﻪ ﻧﺣو ﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﻠﻣﻲ دﻗﯾق ﺑﺈﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗدرﺟﻪ وﻓق ﺳﻠم اﻟﻌﻼﻗﺎت‪،‬‬
‫ﺑﺎﺳﺗﻐﻼل ﻛل وﺳﺎﺋل واﻟﺗﻘﻧﯾﺎت واﻟﻘﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺣدﯾﺛﺔ واﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬ﻟﯾﺻﺑﺢ ﺑذﻟك أﻛﺛر ﻣن‬
‫ﻣﺟرد زﺑون اﻋﺗﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻋﻼﻣﺗﻬﺎ ﻓﻬذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻣﻛﻧﻪ ﻣن إدراك اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻪ‪ .‬واﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﺟﺎءت اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻛﯾف ﺗﺳﺎﻫم ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون؟‬
‫ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ ﺗم اﻟﺗطرق إﻟﻰ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻔرق ﺑﯾن‪ CRM :‬و‪E-CRM‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ وﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌــﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬ ‫‪.I‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪740‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﻌﺗﻘد أن ﻣﺻطﻠﺢ ﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻼﻗﺎت ﯾﻌﻧﻲ ﻟﻸﻣرﯾﻛﯾﯾن "ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪:‬‬
‫‪ "CRM/GRC‬وأﺣﯾﺎﻧﺎ ﯾﺗم اﺳﺗﺑداﻟﻪ ﺑﻣﺻطﻠﺢ ﺗﺳوﯾق واﺣد إﻟﻰ واﺣد ‪(Marketing‬‬
‫)‪ One to One‬ﻏﯾر أن ﺗﺳوﯾق واﺣد إﻟﻰ واﺣد ﯾظﻬر ﺑﺄن ﻟﻪ ﻣﻌﻧﻰ أوﺳﻊ‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﻌﻧﻲ ﻛل‬
‫أﺷﻛﺎل اﻟﺑﯾﻊ أو اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻔردي أو اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وﻫو ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻣرادف ﻟﻣﺻطﻠﺢ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻟﻪ ﻫدف ﻣﺣدد وﻫو اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻷﻓﺿل ٕواﻋطﺎء ﻗﯾﻣﺔ‬
‫ﻟرأﺳﻣﺎل زﺑﺎﺋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن‪ :‬ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺗﻣﺛل إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗدﻣﺞ اﻷﻓراد‪ ،‬اﻷﻧﺷطﺔ‪ ،‬اﻟوظﺎﺋف واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت ﻣن أﺟل ﺧﻠق وﺗوطﯾد‬
‫واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻛل أﻧواع اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻧﺣو ﻛﺳب اﻟزﺑون‪،‬‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬وﻛﺳب وﻻءﻩ ﻟﻬﺎ)‪ ،(1‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣزﯾد ﻋن اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ‬
‫وﺳﻠوﻛﻪ‪ ،‬ﺑﻬدف ﺗطوﯾر ﻋﻼﻗﺎت أﻗوى ﻣﻌﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن إﻧﺷﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﯾدة ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﯾﻌد‬
‫ﺻﻣﯾم اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‪.‬‬
‫وﻗد ﺣظﯾت ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻣﻧذ ظﻬورﻫﺎ اﻫﺗﻣﺎﻣﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن‪ ،‬وﻋﻧد اﻟﺗﻣﻌن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻬﺎ ﻧﺟد اﺧﺗﻼﻓﺎ ﺑﯾن وﺟﻬﺎت ﻧظر اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن‪ ،‬ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﺳﻣﯾﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﺑﺎت وﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﺳﻣﯾﻬﺎ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة‪ ،‬ﺣﯾث اﻗﺗرح )‪ (Roland‬وﺟود أرﺑﻊ رﻛﺎﺋز‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺔ داﻋﻣﺔ وﻣﺳﺎﻧدة ﻟ ـ )‪ (CRM‬واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺣﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪CRM‬ﻛﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ :‬ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﻧظر إﻟﻰ )‪(CRM‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﺗم إدﻣﺎﺟﻬﺎ ﺿﻣن ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫واﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﺎﻋد ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة أﻓراد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻗﺳﺎم ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺣﺻول واﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ أﺛﻧﺎء ﻛل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺳﻬل‬
‫ﻋﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﯾوﻓر ﻟﻠزﺑون ﺧدﻣﺔ ذات ﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻫذا راﺟﻊ‬
‫ﻟﺗوﻓر ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺳﯾﺎق ﻗدم )‪ (Meta group‬ﺗﻌرﯾﻔﺎ ﻣﻔﺎدﻩ أن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻫﻲ أﺗﻣﺗﺔ‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف ﻧﻘﺎط اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻟزﺑون )ﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد‬
‫اﻟﺑﯾﻊ واﻟﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ( ﻣن اﺳﺗﺧدام ﻗﻧوات اﺗﺻﺎل ﻣﺗﻌددة وﻣﺗراﺑطﺔ)‪.(2‬‬
‫‪CRM‬ﻛﻌﻣﻠﯾﺔ ﻋﻼﺋﻘﯾﺔ‪ :‬وﻓﻲ ﻫذا اﻹطﺎر ﺗﻌﺗﺑر ﺗﺳﯾﯾر‬ ‫‪.2‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‪ ،‬اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﺗﻛوﯾن ﻗﺎﻋدة ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺣوﻟﻬم‪ ،‬ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت داﺋﻣﺔ ﻣﻌﻬم وﺗﺣﺳﯾن ﺻورة‬

‫‪741‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻻﻋﺗﻣﺎد‬ ‫دون‬ ‫وذﻟك‬ ‫وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪،‬‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫)‪(3‬‬
‫واﻻﺗﺻﺎﻻت ‪ .‬وﻣن ﺑﯾن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺗﻲ ﻗدﻣت ﻓﻲ إطﺎر ﻫذﻩ اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻧﺟد ﺗﻌرﯾف‬
‫)‪ (Kotler‬اﻟذي ﯾﻌﺗﺑر أن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻫﻲ ﺟﻣﻊ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﺻﻠﺔ‬
‫ﺣول اﻟزﺑﺎﺋن وﺗﺳﯾﯾرﻫﺎ ﻣن أﺟل ﺗﻌظﯾم وﻻﺋﻬم ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ)‪.(4‬‬
‫‪CRM‬ﻛﻣﺑدأ ﻟﻠﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪:‬ﺗﻌﺗﺑر ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫‪.3‬‬
‫اﻟزﺑون ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ وﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺗﺑﻌﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن ﻣردودﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ‬
‫ٕوارﺿﺎء اﻟزﺑﺎﺋن وﻛﺳب وﻻﺋﻬم ﺑﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻓﺋﺎت ﻣﺣددة ﻣﻧﻬم ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى)‪،(5‬‬
‫ﺑﺣﯾث ﻋرﻓت ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗﺣدﯾد‪ ،‬ﺟذب وﻛﺳب وﻻء أﻓﺿل اﻟزﺑﺎﺋن‪،‬‬
‫وذﻟك ﻣن أﺟل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﻌﺎﺋدات واﻷرﺑﺎح)‪.(6‬‬
‫وﻟﻘد اﻗﺗرح وﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﺳﯾﺎق ﻗدم ﺗﻌرﯾف ﻣﻔﺎدﻩ أن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻫﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫ﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﻌظﯾم ﺣﺟم ﻣﺑﯾﻌﺎت وﻣردودﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗوطﯾد ﻋﻼﻗﺎت‬
‫ﻣﻊ زﺑﺎﺋن ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎرﻫم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻷرﺑﺎح اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن ﺧﻼﻟﻬم)‪ ،(7‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‬
‫اﻧﻔراد ﺑﻌض اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أﻧﻬﺎ ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗدﻣﺞ ﻛﻼ ﻣن اﻷﻓراد‪،‬‬
‫واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﻣن أﺟل ﺗوطﯾد اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن)‪.(8‬‬
‫‪CRM‬ﻛﺈﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬ﺗﻌد ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣن ﻫذا اﻟﻣﻧظور إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻓردﯾﺔ‪ ،‬داﺋﻣﺔ وﻣرﺑﺟﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟزﺑون‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗطوﯾر ﺑﻧﯾﺔ ﺗﺣﺗﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﻵﻟﻲ وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻫدﻓﻬﺎ إزاﻟﺔ اﻟﺣواﺟز ﺑﯾن اﻟطرﻓﯾن وزﯾﺎدة اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن اﻟطرﻓﯾن‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﻣﺢ ﺑدورﻫﺎ ﺑﻣراﻗﺑﺔ ﺳﯾر اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت ﻣن ﻗﺑل أﻓراد ﻣؤﻫﻠﯾن ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻵﻧﻲ‪ ،‬وﻓﻲ‬
‫ﻫذا اﻟﺳﯾﺎق ﻋرﻓﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ‬
‫إﻟﻰ ﻓﻬم‪ ،‬ﺗوﻗﻊ وﺗﺳﯾﯾر اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن)‪.(9‬‬
‫وﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗطﺑﻘﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ ،‬ﺑﻬدف اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻬم وﻛﺳب وﻻﺋﻬم ﻋن طرﯾق اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﺳﺗﻣر‬
‫ﻣﻌﻬم وﺗﻘدﯾم أﻓﺿل اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻬم‪.‬‬
‫إن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﻫﻲ أﺳﻠوب ﻣﺗﻛﺎﻣل وﺷﺎﻣل ﯾﺳﺗطﯾﻊ رﺑط اﻷطراف اﻟﻣﺗﺑﺎﻋدة‬
‫وﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺧﯾوط واﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻣس اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺑﯾﻊ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪742‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫ﺧدﻣﺔ اﻟزﺑﺎﺋن اﻟدﻋم اﻟﻣﯾداﻧﻲ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗواﺻل ﺑﯾن اﻷﻓراد واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ وﻣن اﻷﺛر اﻟﻔﻌﺎل واﻟﺑﺎﻟﻎ ﻟﻼﻧﺗرﻧت ﺣﯾث ﺗﺧﻠق ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ذات ﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ)‪.(10‬‬

‫ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪:‬‬ ‫‪.II‬‬

‫ﻟﻘد ﺳﺎﻋدت اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻌﯾل‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون وﻛﺎﻧت اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟﺣل ﻟﺗﺣﻘﯾق أﺣﺳن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺿﻣن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻟزﺑون وﺑذﻟك ﺗم إدﺧﺎل اﻟﺑرﻣﺟﯾﺎت ﺑﺷﻛل ﻣﻛﺛف ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ‬
‫ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻋﺗﺑرت ﺣﻼ ﻣﺛﺎﻟﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻧﻬوض ﺑﺧدﻣﺔ اﻟزﺑﺎﺋن واﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫أﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗواﻓق ﺑﯾن اﻟزﺑﺎﺋن أﻓراد اﻟوﺟﻬﺔ اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر دﻣﺞ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫ﺑﺄﻗﺳﺎم ﺿرورة ﻣﻠﺣﺔ ﺗﻌود ﺑﺎﻟﻔﺎﺋدة واﻻﺳﺗﻘرار ﻓﻲ اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻔرص وﻣواﺟﻬﺔ اﻟﺗﻬدﯾدات ودﻋم‬
‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة وﺗﺻﺣﯾﺢ ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻛس أداء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ورﺑﺣﯾﺗﻬﺎ)‪.(11‬‬
‫وﻣﻊ ﺑروز ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬دﻓﻊ ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫إﻟﻰ إﻧﺷﺎء ﻗﺳم ﺧﺎص ﯾﻬﺗم ﺑﺗﻌﻣﯾق اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن اﻣﺗدت إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ أﻗﺳﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻣن ﻗﺳم اﻹﻧﺗﺎج واﻟﻣﺧﺎزن وﺣﺗﻰ إﻟﻰ اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ‪ ،‬وظﻬر إﻟﻰ اﻟوﺟود ﻣﺻطﻠﺢ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ )‪ ،(E-CRM‬وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﺧﺗﻠف ﺗطﺑﯾﻘﺎت اﻟﺗﺟﺎرة‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻣن )ﺑرﻣﺟﯾﺎت ‪ ،CRM‬اﻟﺑرﯾد اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ‪ ،E-Mail‬اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻘﺻﯾرة ‪،SMS‬‬
‫ﺗطﺑﯾﻘﺎت اﻟﻬواﺗف اﻟذﻛﯾﺔ‪ ،(... ،Smartphones‬ﻣن أﺟل ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ وزﯾﺎدة ﻣﻌدﻻت‬
‫اﻻﺣﺗﻔﺎظ اﻟزﺑون‪ ،‬وﻗد ﺗﺑﻧت اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺻرﻓﯾﺔ وﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻫذا‬
‫اﻟﺗوﺟﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺑروز اﻟﺗﺟﺎرة واﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻬواﺗف )‪ (M-commerce‬وأﺻﺑﺢ ﯾﻧظر‬
‫إﻟﻰ ‪ SMS‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ أﺣﺳن ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻬﺎﺗﻔﻲ وذﻟك ﻟﻠﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﻟﺗﺣﺳﯾن ﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﻋﻼﻗﺔ اﻟزﺑون إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ)‪:(12‬‬
‫ﺳرﻋﺔ وﺻول اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻘﺻﯾرة إﻟﻰ اﻟﻌﻣﯾل‪Immediate‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺳﻬوﻟﺔ إرﺳﺎﻟﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻘﺻﯾرة ﺑﺻﻔﺔ آﻟﯾﺔ ﻟﻌدد ﻛﺑﯾر ﻣن‬ ‫‪‬‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن‪Automatic‬‬
‫اﻟدرﺟﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪Reliable‬‬ ‫‪‬‬
‫درﺟﺔ اﻟﺷﺧﺻﻧﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‪Personal‬‬ ‫‪‬‬

‫‪743‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫إن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ ﺗﻌد ﺟزء ﻣن اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﺗﻌد ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وأﯾﺎ‬
‫ﻛﺎن ﻓﺈن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺔ اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ أﺻﺑﺣت ﻗوة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﯾﺻﻌب ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﻌطﻲ اﻟزﺑﺎﺋن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ﻣﺗﻣﯾزة وﻣﻼﺋﻣﺔ ﺟدا‪ ،‬وذات ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻗوﯾﺔ‪ ،‬إذ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧوﻋﺔ وﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺳﻠﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﻟﻠزﺑﺎﺋن وﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻋﻠﻰ اﻟوﺟﻪ اﻷﻛﻣل)‪.(13‬‬
‫وﯾﻌﻧﻲ ﻣﺻطﻠﺢ ‪ E-CRM‬ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ دﻋم‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬم ﺑﺷﻛل آﻟﻲ وأوﺗوﻣﺎﺗﯾﻛﻲ ﻣن دون ﺗدﺧل ﺑﺷري أو ﺑﺗدﺧل ﺑﺷري ﻓﻲ‬
‫أﺿﯾق اﻟﺣدود‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام ﻗﻧوات اﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﻣن ﺧﻼل اﻟﺑرﯾد‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ واﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ )اﻻﻧﺗرﻧت( ﺑﺻورة أﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺑﻌض اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت‬
‫اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ اﻟﻣﺣدﺛﺔ ﻛﺎﻟدردﺷﺔ و"واب ‪) "WAP -‬ﺑروﺗوﻛول اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ( وﺗﻘﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺻرف اﻵﻟﻲ )‪ (ATM‬اﻟﻬﺎﺗف اﻟﻣﺻرﻓﻲ )‪ (IVR‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺳﺎﻋد ﺗطﺑﯾﻘﺎت ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ أو اﻟﻌﺎدﯾﺔ اﻟﻣوظﻔﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل وﺟﻬﺎ ﻟوﺣﻪ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﻓﺈن ﺗطﺑﯾﻘﺎت‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﺑﺄن ﺗدﯾر ﻋﻼﻗﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﺑﺻورة‬
‫ﻣﺗﻣﯾزة ﻓرﯾدة ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺎت ﻋﻣل اﻻﻧﺗرﻧت واﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ)‪.(14‬‬
‫ﻟﻘد ﻋرﻓت اﻟ ـ ـ "‪ "E-CRM‬ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪ :‬أﺗﻣﺗﺔ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺷﻛل أﻓﻘﻲ وﻣﺗﻛﺎﻣل‪ ،‬وذﻟك‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن ﻣن اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن )ﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ‬
‫ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ واﻟﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ‪ .(15)"(...‬إن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ ‪E-CRM‬‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻋﻣﻠﯾﺔ زﯾﺎدة ﻣﻌدﻻت اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن ﺑواﺳطﺔ اﻟرﻓﻊ ﻣن ﻣﺳﺗوى إرﺿﺎﺋﻬم‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧطوات اﻟﻣﻧﺳﻘﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﺻﻣﯾﻣﻬﺎ ﻣن أﺟل زﯾﺎدة إﯾرادات اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺗﻘوﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطك ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ)‪،(16‬أو ﻫﻲ ﺑﺷﻛل ﺑﺳﯾط اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﯾﻬم‬
‫وﺗطوﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻬم ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻷﻋﻣﺎل اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ)‪.(17‬‬
‫وﻓﻲ ﻫذا اﻟﺳﯾﺎق ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن ﺗﺳﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻋﺑر اﻻﻧﺗرﻧت ﻫﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل‬
‫اﻻﻧﺗرﻧت وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻋﻼم ﺿﻣن ﺗطﺑﯾﻘﺎت ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺑﺣﯾث ﺗدﺧل اﻻﻧﺗرﻧت‬
‫ﻓﻲ ﻛل ﻧﺷﺎطﺎت إﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ إذ ﯾﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ دﻋم إطﺎﻟﺔ ﻣدة اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟزﺑون وﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺣﺻول ﻣﻊ اﻹﻧﻘﺎص ﻣن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺿﯾﺎع ﻓﻲ ﺿل اﻟﺗﻣﻛن ﻣن‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺳﺗﻣر واﻟﻣﺗﻣﯾز ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﺑﺣﺳب ﺗﺻﻧﯾﻔﻬم)‪.(18‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪744‬‬

 ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫وﺗﺗﺿﻣن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺧﻠق إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وﺧطط ﺣول ﻛﯾﻔﯾﺔ دﻋم‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟرﻗﻣﯾﺔ ﻟﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬وأﺣﯾطت ﻫذﻩ اﻟﻣﻬﻣﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻧظر ﻟﻘﻠﺔ أﻋﻣﺎﻟﻬم)‪ .(19‬واﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ا‬ ‫ﺑﻌض اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻣن ﻓرق اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫ﯾﻠﺧص ﺑﻌض اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻟﻠﻣؤﻟﻔﯾن واﻟﻣﻛوﻧﺎت ﻟﻬذﻩ اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻋﺑر اﻟﺗﺳﻠﺳل اﻟزﻣﻧﻲ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(1‬ﻣﻠﺧص ﺗﻌرﯾﻔﺎت ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ‬
‫اﻟﻣﻛوﻧﺎت‬ ‫ﻣﺧﺗﺻر اﻟﺗﻌرﯾف‬ ‫اﻟﺳﻧﺔ‬ ‫اﻟﻣؤﻟف‪/‬اﻟﻣؤﻟﻔون‬
‫‪-‬ﺗﺳﯾﯾر ﯾﻌﺗﻣد أﻛﺛر ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬وطرﯾﻘﺔ اﻟﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟزﺑون‪،‬‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫واﻟذي ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل اﻟﻬﺎﺗف أو اﻟﻔﺎﻛس‪ ،‬وﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ واﻟﺑرﯾد‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪Chaffey-‬‬
‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻼﻗﺎت‬ ‫‪-‬اﺳﺗﺧدام ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻻﻧﺗرﻧت ﻟﺗﺳﻬﯾل ﺗﻧﻔﯾذ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن وﺗﻣﻛن‬
‫إدارة ﻣﻌرﻓﺔ‪،‬‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن ﺗوﻓﯾر اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟزﺑﺎﺋن‬
‫‪2011‬‬ ‫‪-‬طﻠﻌت اﻟﻣﺣﻣدي‬
‫رؤﯾﺔ‬ ‫وﺗﻌزﯾز وﻻءﻫم‪ ،‬وﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻓﺈن ﻟﻬﺎ وظﺎﺋف ﻣﺣددة وأدوات ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‬ ‫ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق اﻟﻧظﺎم‪.‬‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‬
‫إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪-‬أﻧظﻣﺔ ﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت وﻣراﻛز اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬وﺗﻌﺗﻣد‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ واﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻬدف إﻟﻰ ﻛﺳب رﺿﺎ ووﻻء‬ ‫‪2011‬‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬ ‫‪Rashedfarooqi‬‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﺳﺗﻌﺎدة اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﻘداﻣﻰ واﻛﺗﺳﺎب زﺑﺎﺋن ﺟدد‪.‬‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت‪،‬‬
‫إدارة اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‬ ‫‪-‬اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ دﻋم اﻟزﺑﺎﺋن واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬم ﺑﺷﻛل آﻟﻲ ﻣن دون ﺗدﺧل‬
‫‪2010‬‬ ‫‪-‬ﻓﺎﯾز اﻟﻌﻧزي‬
‫إدارة اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪،‬‬ ‫ﺑﺷري أو ﺑﺗدﺧل ﺑﺷري ﻓﻲ أﺿﯾق اﻟﺣدود‪.‬‬
‫رؤﯾﺎ‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﺑﺻورة أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫وﻋﻣﻠﯾﺎت ٕوادارة‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،‬وﺗرﻛز أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب‪،‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪-‬ﯾوﺳف أﺑو ﻓﺎرة‬
‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ ورؤﯾﺔ‬
‫واﻟزﺑون وﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب أﺧر‪.‬‬
‫وﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‬
‫‪-‬ﺗﺳوﯾق أﻧﺷطﺔ وأدوات وﺗﻘﻧﯾﺎت ﻋﺑر ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت ﻣﻊ ﻫدف ﻣﻌﯾن ﻟﺗﺣدﯾد‬
‫وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬ ‫‪2003‬‬ ‫‪Kelly-‬وآﺧرون‬
‫ﻣوﻗﻊ‪ ،‬وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن‪.‬‬
‫وﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت‬
‫رؤﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺣﺗﻔﺎظ‬ ‫‪-‬زﯾﺎدة ﻣﻌدﻻت اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن ﺑواﺳطﺔ اﻟرﻓﻊ ﻣن ﻣﺳﺗوى إرﺿﺎﺋﻬم‪ ،‬ﻋﺑر‬ ‫‪-‬‬
‫‪2002‬‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن‬ ‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧطوات اﻟﻣﻧﺳﻘﺔ‪.‬‬ ‫‪J.A.Mattheson‬‬

‫‪745‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣروان ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح أﺑو زﻋﻧوﻧﺔ‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻣﻼء اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻓﻲ ﺳﻬوﻟﺔ اﻻﺳﺗﺧدام واﻟرﺿﺎ ﻟدى‬
‫اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻔﻠﺳطﯾﻧﯾﺔ‪ :‬اﻟدور اﻟوﺳﯾط ﻟﻠﺧﺑرة اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬أطروﺣﺔ دﻛﺗوراﻩ اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ ﻓﻲ ﻧظم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺳودان‬
‫ﻟﻠﻌﻠوم واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،2014 ،‬ص ‪.106‬‬

‫اﻟﻔرق ﺑﯾن‪ CRM :‬و‪:E-CRM‬‬ ‫‪.III‬‬

‫ﯾﻌد ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺣدﯾﺛﺎ‪ ،‬وﻫو ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣوارد‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻟﺗﻛوﯾن وﺗطوﯾر ﻋﻼﻗﺎﺗﻬﺎ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‬
‫واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﻋﺑر ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف ‪ E-CRM‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻹﺟراءات واﻷدوات واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟزﺑﺎﺋن وﺗﺟزﺋﻬم وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬم ﺑﺷﻛل آﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺧط ﻣن دون ﺗدﺧل ﺑﺷري أو ﺑﺗدﺧل ﺑﺷري ﻓﻲ ﺣدود‬
‫ﺿﯾﻘﺔ)‪ .(20‬وﻣن ﺗﻌرﯾﻔﺎت ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻗدﻣﻬﺎ ﺑﺎﺣﺛون ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﺟﺎل ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗطﺑﯾق ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗرﻧت ﻓﯾظﻬر ﻣﺻطﻠﺢ‪ E-CRM‬وﻫو‬
‫اﻣﺗداد ﻟﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺔ اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ )‪.CRM(21‬‬
‫وﯾﻌرﻓﻬﺎ )‪ (Chaffey‬أن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺗﻌﺗﻣد أﻛﺛر ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‪،‬‬
‫وأن اﻟﻔرق ﺑﯾن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪CRM‬وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪E-‬‬
‫‪CRM‬ﻫﻲ ﻓﻲ طرﯾﻘﺔ اﻟﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬واﻟذي ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل اﻟﻬﺎﺗف أو اﻟﻔﺎﻛس‪ ،‬وﺷﺑﻛﺔ‬
‫اﻻﻧﺗرﻧت اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ واﻟﺑرﯾد اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ وأﺣدث اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت)‪.(22‬‬
‫أﻣﺎ )‪ (Rashedfarooqi‬اﻟذي ﺗﻧﺎول ﻓﻲ دراﺳﺔ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬
‫)اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ( وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻋرﻓﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ أﻧظﻣﺔ ﻣﺳﺗﻣدة ﻣن‬
‫ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت وﻣراﻛز اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ اﻟﻣﺑﺎﺷر واﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻬدف ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ إﻟﻰ‬
‫ﻛﺳب رﺿﺎ ووﻻء اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﺳﺗﻌﺎدة اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﻘداﻣﻰ واﻛﺗﺳﺎب زﺑﺎﺋن ﺟدد‪ ،‬وﻛون‬
‫ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟزﺑﺎﺋن ٕواﯾﻼﺋﻬم ﻛل اﻻﻫﺗﻣﺎم‪ ،‬وﺟﻌﻠﻬم ﻣﺣور‬
‫اﻻﻫﺗﻣﺎم‪ ،‬واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻛل زﺑون ﺑﺣﺳب ﺣﺎﻟﺗﻪ اﻟﺧﺎﺻﺔ)‪ .(23‬اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻠﺧص ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر‬
‫أﻫم اﻟﻔروﻗﺎت ﻣﺎ ﺑﯾن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺔ اﻟزﺑﺎﺋن ‪ CRM‬وﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺔ اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ‪E-‬‬
‫‪:CRM‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(2‬اﻟﻔرق ﺑﯾن ‪ CRM‬و ‪E-CRM‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪746‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫اﻟﻣرﺟﻊ‬ ‫‪E-CRM‬‬ ‫‪CRM‬‬ ‫اﻷﺑﻌﺎد‬
‫)‪(Pan & Lee, 2003‬‬ ‫اﻻﻧﺗرﻧت – اﻹﯾﻣﯾل –‬
‫ﻣﺣﻼت ﺑﯾﻊ اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫طرﯾﻘﺔ اﻟﺗواﺻل ﻣﻊ‬
‫‪(Chandra and Strickland,‬‬ ‫اﻟﻬﺎﺗف اﻟﺧﻠوي – واﻷﺟﻬزة‬
‫اﻟﻬﺎﺗف ‪ -‬اﻟﻔﺎﻛس‬ ‫اﻟزﺑﺎﺋن‬
‫)‪2004‬‬ ‫اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ‬
‫)‪(Pan & Lee, 2003‬‬
‫‪(Chandra and Strickland,‬‬ ‫ﻓﻲ أي ﻣﻛﺎن وأي وﻗت‬ ‫ﻣﺣدد ﺑوﻗت وﻣﻛﺎن ﻣﻌﯾن‬ ‫ﺧدﻣﺔ اﻟزﺑﺎﺋن‬
‫)‪2004‬‬
‫)‪(Pan & Lee, 2003‬‬ ‫اﻟﺗﺧﺻﯾص ﻏﯾر ﻣﻣﻛن‬
‫ﻣن اﻟﺳﻬل ﺗﺧﺻﯾص‬
‫‪(Chandra and Strickland,‬‬ ‫ﻷﻧﻪ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺗﻐﯾﯾر‬ ‫ﺗﺧﺻﯾص اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻷي ﻓرد‬
‫)‪2004‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧظﺎم‬
‫)‪(Pan & Lee, 2003‬‬
‫ﯾرﻛز اﻟﻧظﺎم ﻋﻠﻰ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬ ‫ﯾرﻛز اﻟﻧظﺎم ﻋﻠﻰ اﻟوظﺎﺋف‬
‫‪(Chandra and Strickland,‬‬ ‫ﺗرﻛﯾز اﻟﻧظﺎم‬
‫وﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟزﺑﺎﺋن‬ ‫واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫)‪2004‬‬
‫اﻟﻧظﺎم ﻣﺻﻣم ﻟﻛﺎﻣل‬ ‫اﻟﻧظﺎم ﻣﺻﻣم ﻟﻘﺳم ﻣﻌﯾن‬
‫‪(Chandra and Strickland,‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻟﯾس ﻟﻘﺳم واﺣد‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو وﺣدة‬ ‫ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻧظﺎم‬
‫)‪2004‬‬
‫ﻓﻘط‬ ‫ﻋﻣل ﻣﻌﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ :‬ﺗطﺑﯾﻘﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ ﻣراﺣل اﻟﺷراء اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ وأﺛرﻫﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫ﻟﻠزﺑون‪ -‬دراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺗﺳوﻗﯾن ﻋﺑر اﻟﺑواﺑﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻷﻋﻣﺎل اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻷﻋﻣﺎل‪،‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺷرق اﻷوﺳط‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دﯾﺳﻣﺑر ‪ ،2012‬ص ‪.22‬‬

‫إن اﻟﻔرق ﺑﯾن‪ E-CRM :‬و‪CRM‬ﻫو ﻓرق دﻗﯾق وﻟﻛﻧﻪ ﻣﻬم وﻫو ﺗﻣﻛن ﻓﻲ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ وراء واﺟﻬﺔ اﻟزﺑون وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن )‪ (E-CRM‬ﺗوﻓر‬
‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻔﺢ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وأﺳﻌﺎرﻫﺎ أو إﺻدار أﻣر ﺷراء وﺗﺗﺑﻊ أﻣر اﻟﺷراء‬
‫وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬أي ﻟﻠﺧدﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟوﺿﻊ اﻟطﻠﺑﺎت‪ ،‬وﻟم ﯾﻌد ﯾﻘﺗﺻر اﺗﺻﺎل‬
‫اﻟزﺑون ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻣل اﻟﻌﺎدﯾﺔ ﻛﻣﺎ اﻟﺣﺎل ﻓﻲ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬
‫‪ ،CRM‬ﺑل ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ﯾﺗواﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﻣوﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ أي وﻗت ﯾﺷﺎء وﻣن‬
‫أي ﻣﻛﺎن)‪.(24‬‬
‫واﻟﻣﻘﺻود ﺑﺗﺳﯾﯾر اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻫو دﻋم إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟزﺑون اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﺑﺎﻟﺑرﻣﺟﯾﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﻧﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﺗﻛﺎﻣل ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت واﻟﺑرﻣﺟﯾﺎت اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻣﺛل ﺗوﺣﯾد إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن واﻟﺗﺟﺎرة ﻋﺑر اﻻﻧﺗرﻧت ﻓﻲ ﻣﻔﻬوم واﺣد‪.‬‬

‫‪747‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫وﻣن اﻟﻔروق أﯾﺿﺎ أﻧﻪ ﻓﻲ ‪ CRM‬ﺗم ﺗﺻﻣﯾم ﺗطﺑﯾﻘﺎت ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺣول‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻣﻬﺎم اﻟوظﯾﻔﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺻﻣﻣت ﺗطﺑﯾﻘﺎت‪ E-CRM‬ﻣﻊ اﻋﺗﺑﺎر اﻟزﺑون ﻣﺣور‬
‫اﻻﻫﺗﻣﺎم)‪ .(25‬ﻛﻣﺎ أن ﺗﺻﻣﯾم ﺗطﺑﯾﻘﺎت ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺗﻛون ﺣول إدارة واﺣدة أو‬
‫وﺣدة اﻷﻋﻣﺎل ﻓﻘط وﻟﯾس ﻛﺎﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﺻﻣﯾم ﺗطﺑﯾﻘﺎت‪ E-CRM‬ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﺑﺄﻛﻣﻠﻬﺎ ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﺟﻣﯾﻊ اﻟزﺑﺎﺋن واﻟﻣوردﯾن واﻟﺷرﻛﺎء)‪.(26‬‬
‫إن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻟدﯾﻬﺎ ﻗﯾود ﻓﻲ دﻋم ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‬
‫ﺳواء ﺑﺎﻟﻬﺎﺗف أو اﻟﻔﺎﻛس ﻓﻘط‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻛس ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ دﻋم اﻟ ـ ‪E-‬‬
‫‪ CRM‬ﻟﻘﻧوات اﻻﺗﺻﺎل ﻣن اﻟﻬﺎﺗف وﻓﺎﻛس واﻧﺗرﻧت وﺑرﯾد إﻟﻛﺗروﻧﻲ ودردﺷﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن‬
‫ﺣﻠول دﻋم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ)‪ .(27‬وﺑﻌﻛس ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت‬
‫اﻟزﺑون‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺗﺳﺗﺧدم درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻷﺗﻣﺗﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬وﺣﺳب )‪(Pan et Al, 2003‬ﻓﺈن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻫو اﻣﺗداد ﻟﻠﺗﻘﻧﯾﺎت ﻟﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون ﻣﻊ إدﻣﺎج ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت ﻟﻘﻧوات‬
‫إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬ﻓﺣﻠول ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺗدﻋم ﻛل ﻣن ﻧﺷﺎطﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻣﻊ ﺗﻘدم ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬أﺻﺑﺣت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﺗوﺟﻪ أﻛﺛر ﻓﺄﻛﺛر‬
‫إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻰ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ)‪.(28‬‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ وﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬
‫ﯾﻌﺗﻣد ﺑﻘﺎء ﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﻋﻣﺎل وﻧﺟﺎﺣﻬﺎ ﻣن اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ ﻟزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ ﻣن ﻗﯾﻣﺔ‪،‬‬
‫وذﻟك ﻓﻲ إطﺎر ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﯾﻧﻬﺎ وﺑﯾن اﻟزﺑون ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﻘدﻣﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل ﻣن ﺟﻬﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻟﺗﺣﻘﯾق ذﻟك ﯾﺗطﻠب اﻷﻣر وﺿﻊ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻔﻛﯾر إﻟﻰ ﻣﺎ ﻫو أﺑﻌد ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺑل ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺳﺗوى ﺟﯾد وﻋﻣﯾق‬
‫ﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟزﺑون وﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺳوﯾق ﺗﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن ﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎ اﻟزﺑون واﻻﺣﺗﻔﺎظ‬
‫ﺑﻪ طوﯾﻼ)‪.(29‬‬
‫إن ﻣﻔﻬوم ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﯾﺣدد اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﻬﺎ وﺿﻊ اﻟزﺑون ﻓﻲ‬
‫ﻗﻠب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾرﻛز ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻋﻠﻰ ﺗﻌظﯾم اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ﻟﻠزﺑون )‪ (Optimal value‬ﻣن‬
‫ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن أو ﻋن طرﯾق ﺑﯾﻊ أو ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻬم‪ ،‬ﻓﻠﻘد‬
‫أدرﻛت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أن اﻟزﺑﺎﺋن ﯾﺗﺧذون ﻗرار ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﯾﯾﻣﻬم ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻣﻧﻬﺎ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬اﻟدﻋم واﻟﻣﺳﺎﻧدة اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻﻠون ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣدى اﻟﻔﻬم‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪748‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫واﻟوﻋﻲ ﻟﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ ﻻ ﺑد أن ﺗﻣﻠك ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﻟزﯾﺎدة‬
‫وﻻء زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ)‪ .(30‬ﻓﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋﻧﺎﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻟﯾﺳت ﻣﻧﺗﺟﺎ ﺑﺣد ذاﺗﻪ ﺑﻘدر ﻣﺎ ﻫﻲ‬
‫ﻣﻔﻬوم ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻣل‪ ،‬ﺗﻬدف إﻟﻰ إﻧﺟﺎح اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ ﺗطوﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻔﻬوم اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟزﺑون‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﯾﻌد ﻣﻔﻬوم ﻗﯾﻣﺔ ﻣن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﻣﻬﻣﺔ واﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻓﻲ أدﺑﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﻌﺎﺻر‪ ،‬ﺑﺣﯾث‬
‫أﺿﺣﻰ ﻓﯾﻪ اﻟﺗﺳوﯾق ﺣﺳب )‪ (Brennan, 2004‬ﺑﺄﻧﻪ‪" :‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﺑﺧﻠق ﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟزﺑون" وﺑدأ ﯾﻧﺻب اﻫﺗﻣﺎم اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻣن ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺗﻌزﯾز ﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟزﺑون‪ ،‬ﺑوﺻﻔﻬﺎ اﻟﻧﺷﺎط اﻷﻛﺛر اﺗﺻﺎﻻ ﺑﺎﻟزﺑون ﻣن ﺧﻼل ﺳﻌﯾﻪ إﻟﻰ ﺗﺷﺧﯾص وﺗﻠﺑﯾﺔ‬
‫ﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﻪ ﻋن طرﯾق ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ذات ﻗﯾﻣﺔ ﺗﺣﻘق ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﻫداﻓﻬﺎ)‪ .(31‬ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﺳﯾﺎق ﯾﻌد اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن)‪ (E-CRM‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺧﻠق ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‬
‫وﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻏرس ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺗوﺟﻪ ﺑﺎﻟزﺑون ووﺿﻊ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ‬
‫ﺑﺗﺟﺳﯾد ﻫذا اﻟﺗوﺟﻪ‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟزﺑون وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ وﺗوﻗﻌﺎﺗﻪ ووﺻوﻻ إﻟﻰ إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ‬
‫ٕوارﺿﺎءﻩ وﻛﺳب وﻻﺋﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون وﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣردودﯾﺔ اﻟﻣﺳطرة ﻣن طرف‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ)‪.(32‬‬
‫وﺣﺳب اﻟﻣﻘوﻟﺔ اﻟﺷﻬﯾرة ﻟـ‪RogeisetPeppers:‬ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﻬم "واﺣد ﻟواﺣد – ‪One to‬‬
‫‪" :"One‬ﻣن اﻷﻓﺿل اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ زﺑون واﺣد واﻟﺳﻌﻲ ﻟﺑﯾﻊ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻟﻪ ﺑدل اﻻﻫﺗﻣﺎم واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗوج واﺣد واﻟﺳﻌﻲ ﻟﺑﯾﻊ أﻛﺑر ﺣﺟم أو ﻛﻣﯾﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣﻧﻪ"‪ ،‬ﻓﻘد‬
‫أﻓﺿﻰ ﻛل ذﻟك ‪-‬وﺣﺗﻰ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪ -‬إﻟﻰ إﻋطﺎء أوﻟوﯾﺔ واﻫﺗﻣﺎم أﻛﺑر ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‬
‫ﺑدل اﻟﻣﻧﺗوج ﻧﻔﺳﻪ ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أن ﺗﺳﯾﯾر ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﯾﻬدف إﻟﻰ زﯾﺎدة رﺿﺎ اﻟزﺑون ﺑﺗﻠﺑﯾﺔ‬
‫اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺳرﻋﺔ وﻓﻲ ﻛل زﻣﺎن وﻣﻛﺎن وأﻓﺿل ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﻧظ ار ﻟﻠﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق ﻫذا اﻟﻬدف ﯾﺟب أن ﯾﻘﺎﺑل ذﻟك ﺗوﻓﯾر ﻓﻲ ﻣردودﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺗﺣﻘﯾق ﺗوازن‬
‫ﺑﯾن اﻟزﺑون واﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﺳﺗﻔﺎدة ﻛل اﻷطراف وﻫو اﻟﺗﺣدي اﻟذي ﯾواﺟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺛﻠﻰ ﺑﯾﻧﻬﺎ وﺑﯾن زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻫذا ﻻ ﯾﺗم إﻻ ﺑﻣﻧظور إﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﺑواﺳطﺔ اﻟزﺑون وﻟﻠزﺑون‬
‫أو ﺑﺎﻷﺣرى ﻣﻧظور اﻟﺗﻘﺎرب اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺑﯾن اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ وﺑﯾن اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ إﻧﺷﺎء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ)‪ ،(33‬وذﻟك ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن إﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻋﻣوﻣﺎ ﻟﻣﺧﺗﻠف اﻷطراف اﻵﺧذة )اﻟزﺑﺎﺋن‪،‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺣﯾط واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ( ﯾﻌﻛس ﺳﺑب وﺟود اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻛﻣﺎ‬

‫‪749‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫أﺻﺑﺢ ﻣﻌﯾﺎ ار ﻟﺗﻘﯾﯾم أداﺋﻬﺎ اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ واﺳﺗﻣرارﻫﺎ ﻓﺈﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻟﻠزﺑون ﯾﻌد أوﻟوﯾﺔ‬
‫اﻷوﻟوﯾﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺻد اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ ظل اﻟوﺳط اﻟﺟدﯾد‬
‫ﻷﻧﻪ ﯾﻼزم وﺟودﻫﺎ واﺳﺗﻣرارﻫﺎ‪.‬‬
‫وﻫﻧﺎﻟك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻘﯾﻣﺔ اﻟزﺑون‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل ﺗﺗﺑﻊ اﻟدارﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎوﻟت‬
‫ﻣﻔﻬوم ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون ﯾﻼﺣظ ﻋدم اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ إﺟﻣﺎع واﺿﺢ ﻟدى اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺗﻌرﯾف ﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟزﺑون‪ ،‬ﺣﯾث ﻋرﻓﻬﺎ )‪ (Kotler.P, 2003‬ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬اﻟﻔرق ﺑﯾن ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﻛﻠﯾﺔ واﻟﻛﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﻛﻠﯾﺔ" وﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟزﺑون اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﻠف اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﺎ ﻋدا اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﯾﯾم‪ ،‬واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ‪ ،‬واﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗوج)‪.(34‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﻋرﻓﻬﺎ )اﻟرﺑﻌﺎوي‪ (2000 ،‬ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﻣﺎ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻪ اﻟزﺑون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل ﻣﻘﺎﺑل‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾدﻓﻌﻪ ﻓﻬﻲ ﺗﻣﺛل إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣطروﺣﺎ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻛﻠف اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟزﺑون ﻋﻧد‬
‫اﺗﺧﺎذ ﻟﻘرار اﻟﺷراء"‪ ،‬وﻋرﻓت أﯾﺿﺎ ﻣن ﻗﺑل )ﺟﻼب‪ (2004 ،‬ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل أو‬
‫اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟرﯾﻬﺎ اﻟزﺑون ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن أو اﻟﺧدﻣﺔ وﺑﯾن ﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺷﻣل ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﺳﻪ وﺧدﻣﺎت اﻹﺳﻧﺎد واﻷطراف اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺷراء واﻟوﻗت واﻟﺟﻬد اﻟﻣﺑذوﻟﯾن ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬واﻟﻣﺧﺎطرة اﻟﻣدرﻛﺔ‪ ،‬وﻫﻛذا ﯾﺳﻌﻰ‬
‫اﻟزﺑون ﻟﺟﻧﻲ أﻗﺻﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺗﺿﺣﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﺧدﻣﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻣﺎ أﻛد )‪ (Yang, 2004‬ﺑﺄن ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون ﻫﻲ اﻟﻘﺎﻋدة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻛل ﻧﺷﺎطﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫وﺷدد ﻛل ﻣن )‪ (Graf and Mass, 2008‬ﻓﻲ دراﺳﺗﻬﺎ أن ﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون ﻫو‬
‫اﻟﻣﺗطﻠب اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻧﺟﺎح أي ﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل)‪.(35‬‬
‫ﻋﻧﺎﺻر ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وﺗﻧظر اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻣن ﺧﻼل إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﺗﺗرﺟم ﻣن ﺧﻼل أﺳﻌﺎر اﻟﺑﯾﻊ‪،‬‬
‫وﻟﻛن ﯾﻧظر اﻟزﺑون ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﺳوف ﺗﻌود ﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬وﻟذﻟك ﯾﺟب‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗراﺑط ﺑﯾن ﺟﻣﯾﻊ اﻷطرف‪ ،‬ﻫﻧﺎك ﻋﻧﺻران أﺳﺎﺳﯾﺎن وﻛﻣﺎ ﺟﺎء ﺑﻬﺎ )‪ (Kotler‬ﻷﺟل‬
‫ﺗﻛوﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟزﺑون‪ ،‬ﺳﻧﺗﻧﺎول ﻫﻧﺎ ﺗوﺿﯾﺢ ﻋﻧﺎﺻر ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون اﻟﺗﻲ ﺗﺿم ﻛل ﻣن‬
‫أﺑﻌﺎد ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ وﻋﻧﺎﺻر ﻛﻠف اﻟزﺑون اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺄﻧﻬﺎ ﺗﻘﺳم إﻟﻰ ﻗﺳﻣﯾن‬
‫وﻫﻣﺎ)‪:(36‬‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠزﺑون‪ :‬وﻫﻲ ﺣزﻣﺔ ﻣن ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟزﺑون اﻟﺗﻲ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ وﻫﻲ ﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ‪:‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪750‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ :‬وﯾﻘﺻد ﺑﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‬ ‫‪.I‬‬
‫ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬وﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺿﻣن‪" :‬اﻷداء – اﻟﻣﻌوﻟﯾﺔ )اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ( – اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ‬
‫– اﻟﻣﺗﺎﻧﺔ ‪ -‬اﻟﺟﻣﺎﻟﯾﺔ"‪.‬‬
‫اﻷداء‪ Performance :‬وﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﻣﺳﺗوى اﻟﺧﺻﺎﺋص‬ ‫‪‬‬
‫اﻹﺑﺗداﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻣﺛل اﻟﺳرﻋﺔ‪ ،‬اﻟطﺎﻗﺔ‪ ،‬اﻟدﻗﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﻌوﻟﯾﺔ )اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ(‪ Reliability :‬اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ أن ﯾﻛون‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻠزﺑﺎﺋن ﻣﺷﺎﻛل ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ‪ Conformance :‬اﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﺑﻬﺎ ﺗطﺎﺑق‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺻﻣﯾﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺧﺻﺎﺋص اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت ﻟﻠﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺗﺎﻧﺔ‪ Durability :‬ﻋﻣر اﻟﻌﻣل ‪WorkingLife‬اﻟﻣﺗوﻗﻊ‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ Serviceability :‬ﻛﯾف ﺑﯾدو اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻠزﺑون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬أﺻﺑﺣت اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌزز اﻟﻣﻧﺗﺞ ذات‬ ‫‪.II‬‬
‫أﻫﻣﯾﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻟﻠﺗﻣﯾز‪ٕ ،‬وان ﻣﺟﺎﻻت ﺗﻣﯾز اﻟﺧدﻣﺔ ﻫﻲ‪" :‬اﻟﺣﺳﺎﺑﺎت‬
‫واﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬ﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟطﻠب‪ ،‬اﻟﺗﺳﻠﯾم‪ ،‬اﻟﺗﻧﺻﯾب‪ ،‬اﻟﺗدرﯾب واﻻﺳﺗﺷﺎرة‪،‬‬
‫ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺿﻣﺎن"‪.‬‬
‫ﻷن‬ ‫‪Finance‬‬ ‫‪&Credit‬‬ ‫واﻟﺗﻣوﯾل‪:‬‬ ‫اﻟﺣﺳﺎﺑﺎت‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺣوﻻت‪Grants‬واﻟﻘروض‪Loans‬واﻻﺳﺗﺣﻘﺎﻗﺎت‪Terms‬ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﺗﺿﯾف إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟطﻠب‪ OrderingFacilities:‬اﻟﻛﻔﺎءة أو ﺳﻬوﻟﺔ‬ ‫‪‬‬
‫طﻠب اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﻗﺑل اﻟزﺑون‪.‬‬
‫اﻟﺗﺳﻠﯾم‪ Delivery:‬اﻟﺳرﻋﺔ واﻟﻛﻔﺎءة ﻓﻲ ﺗﺳﻠﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫وﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﯾدﻓﻊ اﻟزﺑﺎﺋن أﻛﺛر ﻟﻠﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌول ﻋﻠﯾﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺗﻧﺻﯾب‪ Installation :‬اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﺗﻲ ﺑﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫‪‬‬
‫ﯾﺻﺑﺢ ﺟﺎﻫ از ﻟﻠﻌﻣل ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ طﻠب اﻟزﺑون‪.‬‬
‫اﻟﺗدرﯾب واﻻﺳﺗﺷﺎرة‪Consulting & Training :‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺳﺎﻋدة ودﻋم أﺿﺎﻓﻲ ﯾﻘدم ﻟﻠزﺑون‪.‬‬

‫‪751‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪After Sales Service :‬ﺟودة‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ واﻟدﻋم اﻟﻼﺣق‪.Backup Support‬‬
‫اﻟﺿﻣﺎن‪ Granaries:‬اﻟﺿﻣﺎن اﻟﺷﺎﻣل ﯾﻣﻛن أن ﯾﻘﻠل ﻣن‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺧﺎطر اﻟﺷراء اﻟﻣدرﻛﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬أﺻﺑﺢ أﻓراد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺻد ار ﻣﻬﻣﺎ‬ ‫‪.III‬‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻣﯾز‪ ،‬وﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺟﻪ ﻧﺣو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫واﻟﺟودة اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻟﻠﺧدﻣﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻫﻲ ﺻﻌﺑﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾد ﻣن ﻗﺑل‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻬﺎرات اﻹدارة ﻓﻲ‬
‫ﺗﻣﻛﯾن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن وﺗﺣﻔز اﻟﻣوظﻔﯾن ﻋﻠﻰ أن ﯾﻛون ﻓﻲ ﺧطوطﻬﺎ‬
‫اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ‪ ،‬وأن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻸﻓراد اﻟذﯾن ﯾﺿﯾﻔون ﻗﯾﻣﺔ ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻫﻲ‪" :‬اﻻﺣﺗراف – اﻟﻛﯾﺎﺳﺔ أو اﻟﻣﺟﺎﻣﻠﺔ –‬
‫اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ أو اﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟﺛﻘﺔ – اﻟﻣﻌوﻟﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻣﺛﺎﺑرة"‪.‬‬
‫اﻻﺣﺗراف‪ Professional:‬ﯾﺗوﻗﻊ اﻟزﺑون ﺑﺄن ﻣوظف‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ )إطﺎر( ﻟدﯾﻪ اﻟﻣﻬﺎرات واﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻛﯾﺎﺳﺔ أو اﻟﻣﺟﺎﻣﻠﺔ‪ Courteys:‬ﻷن اﻟزﺑون ﯾﺗوﻗﻊ اﻟﻠطف‬ ‫‪‬‬
‫وﺑﻌض اﻻﻋﺗﺑﺎرات‪.‬‬
‫اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ أو اﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟﺛﻘﺔ‪ Trustworthy:‬ﻓﺎﻟﻣوظف‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣل ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻣوﺛوق ﺑﻪ وﻣﺳﺗﻘﯾم‪.‬‬
‫اﻟﻣﻌوﻟﯾﺔ )اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ(‪ Reliable :‬ﯾرﻏب اﻟزﺑون ﺑدﻗﺔ وﺛﺑﺎت‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺛﺎﺑرة‪ Positive:‬ﯾرﻏب اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻣوظف‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ )إطﺎر( ﯾؤﻣن ﺑﺄﻧﻪ ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ أﺻﻌب‬
‫اﻟﻣﻌوﻗﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟذﻫﻧﯾﺔ )اﻟﺗﺻور(‪ :‬اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻫﻲ طرﯾﻘﺔ‬ ‫‪.IV‬‬
‫اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬ ‫ﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟﻺﺷﺎرة إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺗﺂﻟﻔﺔ ﻣن اﻟﻣﻛﺎﻓﺄة‬
‫ﯾﺳﺗﻠﻣﻬﺎ اﻟزﺑون ﻋﻧد اﻟﺷراء‪ ،‬أو ﺗﻣﻠك‪ ،‬أو اﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺗﺑرز‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أو ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪.‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪752‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫اﻟﻛﻠﻔﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠزﺑون‪ :‬اﻟﺟﺎﻧب اﻷﺧر ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ ﻫو ﺟﺎﻧب‬ ‫‪.2‬‬
‫اﻟﺗﺿﺣﯾﺎت‪ ،‬وأطﻠق ﻋﻠﯾﻪ )‪ (Kotler‬ﻛﻠف اﻟزﺑون اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾﻣﻪ إﻟﻰ‬
‫ﻛﻠف ﻧﻘدﯾﺔ‪ ،‬وﻛﻠف ﻏﯾر ﻧﻘدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻛﻠف اﻟﻧﻘدﯾﺔ اﻟﻣﻘﺻود ﺑﻬﺎ اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫ﻏﯾر اﻟﻧﻘدﯾﺔ ﻓﺗﺗﺿﻣن ﻛﻠﻔﺔ اﻟوﻗت‪ ،‬ﻛﻠﻔﺔ اﻟﺟﻬود‪ ،‬اﻟﻛﻠف اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﻻ ﯾدﻓﻊ‬
‫اﻟزﺑون اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي ﻓﻘط وﻟﻛن ﯾدﻓﻊ ﺳﻌر ﻏﯾر ﻧﻘدي ﻟﺷراء واﺳﺗﻬﻼك‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻟﻛن ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻧﺎﻗش اﻟﺗﺿﺣﯾﺎت ﻓﯾﻧظر أﻏﻠب اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻰ اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ‬
‫اﻷﻛﺛر وﺿوﺣﺎ‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾدﻓﻊ ﻣن أﺟل ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻛﻠف اﻟﻧﻘدﯾﺔ‪ :‬وﯾﻌرف )‪ (Kotler‬اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬ﻛﻣﯾﺔ‬ ‫‪.I‬‬
‫اﻟﻧﻘود ﻟﺗﺛﻣﯾن )‪ (Charged‬اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻣﺟﻣوع اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺳﺗﺑدﻟﻬﺎ اﻟزﺑون ﺑﻣﻧﻔﻌﺔ أو اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ"‪ .‬ﻧﻼﺣظ أن ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف اﻷول ﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻟﺳﻌر ﻫو اﻟﻣﺑﻠﻎ اﻟﻣدﻓوع ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﯾﻧﺗﻘل ﻓﻲ اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺎﻟﻲ إﻟﻰ ﺗﻔﺳﯾر أﻛﺛر ﻋﻣﻘﺎ ﻟﯾﻌرف‬
‫اﻟﺳﻌر ﻣن زاوﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ أي ﻣﺑﺎدﻟﺔ اﻟﻘﯾم ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‪ ،‬ﻷن ﻣﺟﻣوع اﻟﻘﯾم‬
‫ﻫﻲ ﻣﺟﻣوع اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟزﺑون ﻓﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫وﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻪ اﻟزﺑون ﻣن ﻣﻧﺎﻓﻊ ﺟراء ﺗﺣﻣﻠﻪ ﻟﻬذﻩ اﻟﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ‬
‫ﯾرى )‪ (Stanton‬أن اﻟﺳﻌر ﻫو ﻛﻣﯾﺔ اﻟﻧﻘود و‪/‬أو ﻋﻧﺎﺻر أﺧرى ﻋﻧد‬
‫ﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣطﻠوﺑﺔ )‪ (UtilityNeeded‬ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻧﻼﺣظ ﻣن‬
‫ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أن )‪ (Stanton‬ﺣﺎول أن ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﺟزء ﻣن اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺗﺣدد اﻟﺳﻌر ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻫذا اﻟﺟزء ﯾﺗﻣﺛل ﺑﻌﻧﺻر اﻟطﻠب‪ ،‬وأﺷﺎر إﻟﯾﻪ ﻋﻧد ﻣﻧﻔﻌﺔ‬
‫ﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ)‪.(37‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﻧﺟد آﺧرﯾن ﯾﻌرف اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺳﻌر ﻫو ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻪ ﺗﺗﺣدد اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺳﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟزﺑون)‪.(38‬‬
‫وﻧرى أن اﻟﺳﻌر ﯾﻣﻛن أن ﯾﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﻘﯾﺎس ﯾﻌﺑر ﻋن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ ﻟﺷﻲء ﻣﻌﯾن واﻟﺗﻲ‬
‫ﻫﻲ اﻧﻌﻛﺎس ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻬذا اﻟﺷﻲء‪ ،‬ﯾﻧﻔرد ﻣﻔﻬوﻣﻧﺎ ﻟﻠﺳﻌر ﻋن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﺑﻣﺣورﯾن‪ :‬اﻷول ﯾوﺿﺢ أن اﻟﺳﻌر ﻫو ﻣﻘﯾﺎس ﯾﻌﺑر ﻋن اﻟﻘﯾﻣﺔ وﻟﯾس ﻫو ﺑﺣد ذاﺗﻪ ﻗﯾﻣﺔ‪،‬‬

‫‪753‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻟﻬذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻫو أﻧﻪ ﯾرﺑط ﺑﯾن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣددﻫﺎ اﻟزﺑون‪ ،‬وأﺷﺎر‬
‫إﻟﯾﻬﺎ )‪ (Stanton‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣدد ﻓﻲ اﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ)‪.(39‬‬
‫اﻟﻛﻠف اﻟﻐﯾر ﻧﻘدﯾﺔ‪ :‬وﻫذﻩ اﻟﻛﻠف ﺗﺗﺿﻣن‪" :‬ﻛﻠﻔﺔ اﻟوﻗت‪ ،‬ﻛﻠﻔﺔ‬ ‫‪.II‬‬
‫اﻟﺟﻬود‪ ،‬اﻟﻛﻠف اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ"‪.‬‬
‫ﻛﻠف اﻟوﻗت‪Time Cost :‬اﻟوﻗت ﺛﻣﯾن ﺟدا ﻟﻛل ﺷﺧص‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫واﻟﺑﻌض ﯾﻌد ﻛﻔﻠﺔ اﻟوﻗت أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻛﻠﻔﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ وﻫذا ﯾظﻬر‬
‫ﺑوﺿوح ﻟدى اﻟزﺑﺎﺋن اﻟذﯾن ﻻ ﯾرﻏﺑون ﺑﺄن ﯾﻛون ﻟدﯾﻬم وﻗت ﺿﺎﺋﻊ‪.‬‬
‫ﻛﻠف اﻟﻣﺟﻬود‪ EnergyCost:‬وﻫو اﻟﻣﺟﻬود أو اﻟﺟﻬد‬ ‫‪‬‬
‫اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﻪ اﻟزﺑون ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أن‬
‫اﻟﻣﺟﻬود اﻟﺑدﻧﻲ واﻟﻌﻘﻠﻲ ﻫﻲ ﻛﻠﻔﺔ ﯾدﻓﻌﻬﺎ اﻟزﺑون‪.‬‬
‫اﻟﻛﻠف اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ PsychicCost :‬ﺗﺗﺿﻣن اﻟﻛﻠف اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ أﻓراد ﺟدد واﻟﺣﺎﺟﺔ ﻟﻔﻬم اﻹﺟراءات اﻟﺟدﯾدة واﻟﻣﺟﻬود‬
‫اﻟﻣﺑذول ﻣن أﺟل اﻟﺗﻛﯾف ﻣﻊ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻛذﻟك ﻗد ﯾﺻﺎﺣﺑﻬﺎ‬
‫ﻧوع ﻣن اﻹﺣﺑﺎط ﻟدى اﻟزﺑون ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم إﺿﺎﻓﺔ ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻪ ﻋن‬
‫اﻗﺗﻧﺎءﻩ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن)‪.(40‬‬
‫ﺿﻣن ﻫذا اﻹطﺎر ﻓﺈن اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣدد ﻋﻧد اﻟﺗﻘﺎء اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﻊ اﻟﺳوق واﻟﺗﻲ ﺗﻌد‬
‫اﻋﺗراﻓﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟزﺑون ﺑﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻧﺗﺎج رﻏﺑﺔ اﻟزﺑون )اﻟﻣﻛﺎﺳب( وﺳﻬوﻟﺔ‬
‫ﻣﻧﺎﻟﻪ ﻟﻠﻣﻧﺗوج )اﻟﺗﺿﺣﯾﺎت(‪ ،‬ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟﻣﺣدد ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﺑﻧﺎءا ﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن ﺗﻣﺛﯾل‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ‪-‬اﻟزﺑون ﻋﻣﻠﯾﺎ وﺣﺻرﯾﺎ ﻓﻲ ﺷﻛل ﺛﻼث ﻣﻛوﻧﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻣﺗﺷﺎﺑﻛﺔ وﻣﺗﺿﺎدة ﻟﻠﻣﻛﺎﺳب‬
‫واﻟﺗﺿﺣﯾﺎت‪ ،‬وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﺛﻠث اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(01‬ﻣﺛﻠث اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪ -‬اﻟزﺑون‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪754‬‬
‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬

‫اﻟﻣﺻدر‪:‬ﺟﻣﺎل ﺧﻧﺷور‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.381‬‬

‫وﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺳﺎﺑق ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ – اﻟزﺑون ﺗﻌﺗﺑر ﺗﻧﻣﯾﺔ ﻗدرة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺷﺎء ﻗﯾﻣﺔ‬
‫ﻟﻠزﺑون ﺗﻔوق اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺣﺻن ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻣن ﺛم اﺳﺗﻣرارﻫﺎ وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وﻫذا ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻘﯾق‬
‫ﺗوازن ﺑﯾن ﻣﻛوﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺛﻼث ﻫﻲ‪ :‬اﻟﺟودة )‪ ،(Qualité‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ )‪ ،(Coût‬اﻷﺟل )‪.(Délais‬‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ وﺧﻠق اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻛﺎﻧت وﻟﻌﻘود طوﯾﻠﺔ ﺗﻌﻣل وﻓق اﻟﻣدﺧل اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻟﻬذا ﻛﺎن ﺻوت‬
‫اﻵﻟﺔ وﻧوع اﻟﻣواد وأﺟر اﻟﻌﺎﻣل ﻫو اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج أو ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺣﯾن ﻛﺎن ﺻوت اﻟزﺑون ﻫو اﻟذي ﻻ ﯾﺳﻣﻊ ٕواذا ﺳﻣﻊ ﻓﻼ أﻫﻣﯾﺔ ﻟﻪ ﺣﺳب ﻗواﻋد اﻟﻠﻌﺑﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﻋﺑر ﻋﻧﻬﺎ‪" :‬ﻫﻧرى ﻓورد" ﻓﻲ اﻟﻌﺷرﯾﻧﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﻗﺎل‪" :‬ﻣن ﺣق اﻟزﺑون أن‬
‫ﯾطﻠب أي ﻟون ﻟﺳﯾﺎرﺗﻪ وﻟﻛﻧﻪ ﻓﻲ اﻷﺧﯾر ﻟن ﯾﺄﺧذ إﻻ اﻟﻠون اﻷﺳود")‪.(41‬‬
‫ٕواذا ﻧظرﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺗﺧدام‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﺔ إﻧﺗﺎﺟﯾﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺗﻛﻠﻔﺗﻬﺎ وﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﯾﺿﺎ ﯾﺟب أن ﺗﻛون اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬
‫ﻣرﻧﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗطور واﻟﺗوﺳﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد ﻟﺗواﻛب اﻟﺧطط اﻟﺗطوﯾرﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺳواء اﺧﺗﺎر اﻟزﺑون اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﻬﺎﺗف‪ ،‬اﻹﯾﻣﯾل‪ ،‬اﻟﺻﻔﺣﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫أو اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻘﺻﯾرة )‪ ،(SMS‬وﻏرف اﻟدردﺷﺔ‪ ،‬أو اﻟﺗواﺻل وﺟﻬﺎ ﻟوﺟﻪ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﺗﺻﻣم ﻣن أﺟل إﯾﺟﺎد ﺣوار ﻣﺗﻧﺎﻏم ﯾﻌﻛس اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‪ ،‬ﺑﻌض‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن ﯾﺗوﻗﻌون أن ﺗوﻟﻲ ﻟﻬم اﻷوﻟوﯾﺔ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن ﻗﻧﺎة اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﻲ اﺧﺗﺎروﻫﺎ ﻋن‬
‫طرﯾق ﻗﺎﻋدة ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻟﻣرﻛزﯾﺔ واﺳﺗﺧدام ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن‬

‫‪755‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺧﻼﻟﻪ ﺗﺻﻧﯾف اﻟزﺑﺎﺋن إﻟﻰ ﻓﺋﺎت ﺣﺳب ﻗﯾﻣﺔ ﻛل زﺑون وﺗﺑرﻣﺞ ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل ﺑطرﯾﻘﺔ‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﺗﺗﺟﺎوب ﻣﻊ ﻛل زﺑون ﺣﺳب ﻗﯾﻣﺗﻪ)‪.(42‬‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(02‬ﺗﺻور ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ ظل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت واﻟطرق اﻟﺣدﯾﺛﺔ‬
‫ﺗﻧظﯾم وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﯾب واﻟطرق اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‬ ‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻺﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‬

‫‪ ‬إدﻣﺎج وﺗﻧظﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ داﺧل ﻗواﻋد‬ ‫‪‬اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬ ‫‪‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‬
‫‪ ‬ﺗﺟزﺋﺔ ﻣﻌﻘدة ودﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ‬ ‫‪‬ﻣراﻛز اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫‪ ‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ ﻟﻠﺗﻧﻔﯾذ‬ ‫‪‬ﻋروض ﺑواﺳطﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻘﺻﯾرة ‪SMS‬‬
‫‪‬اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ اﻟذﻛﯾﺔ‬ ‫‪‬أﺗﻣﺗﺔ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪ ‬اﻷﺧذ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﺗﻧوﯾﻊ ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪ ‬اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬اﻹﻧﺗراﻧﯾت‪ ،‬اﻹﻛﺳﺗراﻧﯾت‬
‫‪‬ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺳرﯾﻊ‬
‫‪‬اﻟﻬﺎﺗف اﻟﻧﻘﺎل‪ ،‬رﺳﺎﺋل ﻗﺻﯾرة ‪SMS‬‬
‫‪‬ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻧﻘوﻟﺔ‬
‫‪‬ﺗﺟﻣﯾﻊ اﻟﻬﺎﺗف‪/‬اﻹﻋﻼم اﻵﻟﻲ‬
‫‪ ‬أدوات أﺗﻣﺗﺔ أو ﺗﺄﻟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﺴﯿﯿــﺮ اﻟﻌﻼﻗـﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑـﻮن اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ‬

‫‪Source: Carole Hamon, Pascal Lézin, Alain Toullec: Gestion de clientèles, Dunod,‬‬
‫‪Paris, 2004, P 14.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل أن ﺗﻠﻌب أدوار أﺧرى ﻟ ــ‪ :‬ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟزﺑون اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺎﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﻬﺎ ﺗﻧﻔﯾذ وﺗطﺑﯾق ﻓﻠﺳﻔﺔ‬
‫ٕواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‪ ،‬ﻓﺈن‪ :‬ﻫذﻩ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﻫﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﺷﺎﻓﯾﺔ ﻟذﻟك‪،‬إن ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﯾﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺑﻧﺎء وﺗﻛوﯾن ﻋﻼﻗﺔ ﻣرﺑﺣﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ‪ ،‬ذﻟك أن زﺑﺎﺋن اﻟﯾوم ﻫم اﻟذﯾن ﯾﺿﻣﻧون ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ أرﺑﺎح اﻟﻐد‪،‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﯾﺗم ﺗﻘوﯾﺗﻬﺎ وﺗﻣﺗﯾﻧﻬﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺷﺧص أي أن ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل )ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ( ﻛل زﺑون ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣدا ﺑطرﯾﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ وﻫذا ﺑﻔﺿل ﺗﻼﻗﻰ وﺗﺿﺎﻓر اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺣدﯾﺛﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﯾﺢ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻛﻣﺎ ﻫو ﻣﺑﯾن ﻓﻲ اﻟﺷﻛل اﻟﺳﺎﺑق)‪.(43‬‬
‫ﻓﻲ ظل اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻟﻸﻋﻣﺎل اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﯾﻣﻛن ﺟذب اﻟزﺑون ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل ﻛﺄﺳﻠوب‬
‫ﻋرض اﻟﺳﻠﻊ أو ﺗﻘدﯾم اﻟﻬداﯾﺎ أو ﻣﻧﺢ اﻟﺧﺻوﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬إﻻ أن ﺗﻠك اﻷﺳﺎﻟﯾب‬
‫ﺳﺗﺧﺗﻠف ﻓﻲ ظل اﻟﺗﺟﺎرة ﻋﺑر اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ واﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺗﻣﯾزة ﻫﻲ‬
‫أﻓﺿل اﻟطرق ﻟﻠﻔت أﻧظﺎر اﻟزﺑﺎﺋن وﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻫﻬم)‪ ،(44‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻛﺄﻧﻬم ﺣﺎزوا ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻬم‪.‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪756‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫وﻟﻛن ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرة اﻟﺗﻲ ﺗزﺧر ﺑﺎﻟداﺧﻠﯾن اﻟﺟدد اﻟذﯾن ﯾﺄﺗون ﺑﺄﺳﺎﻟﯾﺑﻬم اﻟﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟزﺑون‪ ،‬ﻛﺎن ﻻﺑد ﻣن اﻻﻧﺗﻘﺎل إﻟﻰ اﻟﻣدﺧل اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣدﺧل‬
‫ﻓﺈن اﻟزﺑون أﺻﺑﺢ ﻫو ﻣرﻛز اﻻﻫﺗﻣﺎم ٕوان ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﻪ اﻟزﺑون ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻟﯾس ﻣﺎ‬
‫ﺗدﻓﻌﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻹﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻫو اﻟﻣؤﺷر اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﺟﺎح أو ﻓﺷل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ)‪.(45‬‬
‫ﻓﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗواﺟﻪ ﺗﺣدﯾﺎ وﺻﻌوﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺟذب اﻟزﺑﺎﺋن ﺣوﻟﻬﺎ ٕواﻗﻧﺎﻋﻬم‬
‫ﺑﻣﻧﺗوﺟﺎﺗﻬﺎ وﺟودة ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺗﺳﺗﻐل ﻣن أﺟل ذﻟك أﺣدث اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻋﺗﺑﺎر‬
‫اﻹﻧﺗرﻧت ﻣن أﺣدث اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف ﺟذب اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﻧﺷﺎء‬
‫ﻣوﻗﻊ ﺧﺎص ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت وﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﻟزﯾﺎرﺗﻪ‪ٕ ،‬وادراﻛﻬﺎ ﻟﻣﺧﺗﻠف‬
‫)‪(46‬‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺑﻐﻲ إﺗﺑﺎﻋﻬﺎ ﻹﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑذﻟك‪ ،‬ﻛﺄن ﺗﻘوم ﺑـ‪:‬‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋن ﻣوﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣواﻗﻊ ﯾﻛﺛر ﺗردد اﻷﻓراد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣﺛل‪ :‬إﺳﻼم أون ﻻﯾن‪،Yahoo ،‬‬
‫‪.e-bay‬‬
‫‪ .1‬إرﺳﺎل ﺑرﯾد إﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠزﺑﺎﺋن ﻟﺗﺑﻠﯾﻐﻬم ﺑﺎﻟﻣوﻗﻊ ٕواﻣدادﻫم ﺑﺑﻌض اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗواﻓرة‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣوﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻛﺎﻟﻣﺣﻼت واﻟﺟراﺋد واﻟﻣﻠﺻﻘﺎت واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻋﻘد اﺗﻔﺎﻗﯾﺎت ﻣﻊ ﻣواﻗﻊ ﻣﺗﻌددة ﺑﺄن ﯾﺗﺑﺎدﻻ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻣواﻗﻌﻬم أو اﻹﻋﻼن ﻣﻘﺎﺑل‬
‫دﻓﻊ ﻋﻣوﻻت‪.‬‬
‫وﻣﻊ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻓﺈن اﻟزﺑون أﺻﺑﺢ ﻣﺻد ار أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻫذﻩ اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺗﻘوم‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺑﺈﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﺑﺄﺷﻛﺎل وأﺳﺎﻟﯾب ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﺑﺎﻵﺗﻲ)‪:(47‬‬
‫ﺗﻛوﯾن رأس اﻟﻣﺎل اﻟزﺑوﻧﻲ‪ :‬إن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟزﺑون ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻣن‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻣﻧظور اﻟزﺑون ﻧﻔﺳﻪ ﻫﻲ اﻟﻘﺎﻋدة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﻧﺷﺋﺔ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺳﺎﻋد‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﺳﯾن اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن أﺟل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫ﺧﻔض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺻﻔﻘﺔ‪ :‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟزﺑون ﻣﻌروﻓﺎ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻛﻠﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺧﻔض ﻓﺗرة اﻻﺗﺻﺎﻻت واﻟﺗﻔﺎوض ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ واﻟﻣواد واﻟﻣواﺻﻔﺎت‬
‫واﻟﺳﻌر وﻏﯾرﻫﺎ‪ ،‬وﺗﻘﻠﯾص وﻗت اﻟﺷﺣن واﻟﺗﺳﻠﯾم‪....‬إﻟﺦ‪ ،‬وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ إن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟزﺑون‬
‫ﺗﻧﻌﻛس ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر وواﺿﺢ ﻋﻠﻰ ﺧﻔض وﻗت وﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺻﻔﻘﺔ‪.‬‬
‫زﯾﺎدة ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟزﺑون‪ :‬أن اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟزﺑون ﻓﻲ إن ﯾﺑﺎدر ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﺷﻛﺎوى ﻋﻣﺎ ﯾﻌﺎﻧﯾﻪ‬

‫‪757‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﻘﺗرﺣﺎت ﻣن أﺟل ﺗﺣﺳﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻣن‬
‫اﻟزﺑون ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧﻌﻛس اﯾﺟﺎﺑﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إن ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻻﺑد ﻣن أن ﺗوﺟد اﻟﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﻠﺣوار‬
‫واﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ٕواﻣﻛﺎﻧﺎت ﺗطوﯾرﻫﺎ ﻓﻲ ﺿوء ﺣﺎﺟﺎت اﻟزﺑون‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻣن أﺟل زﯾﺎدة ﻣﻧﺎﻓﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﺑﺧﺻوﺻﯾﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون‪ :‬إن اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺑظروف‬ ‫‪.4‬‬
‫وﺣﺎﺟﺎت اﻟزﺑون ﺗﻘدم اﻟﺿﻣﺎﻧﺎت اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﻧﺎﺟﺢ وﺑﺧﺻوﺻﯾﺔ اﻟزﺑون‪،‬‬
‫ٕوان اﻟزﺑون اﻟذي ﯾﺷﻌر ﺑﺷﻛل ﺟﯾد ﺣﯾﺎل ﻧﻔﺳﻪ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻌﻪ ﺑﺷﻛل‬
‫ﻣﻣﺗﺎز‪ ،‬ﻓﺈن ﻫذا ﺳوف ﯾﻧﻌﻛس ﻋﻠﻰ ﻧظرﺗﻪ اﻟﺟﯾدة إﻟﻰ ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻬذا ﻓﺈن ﻣﻔﻬوم اﻟﻘﯾﻣﺔ ﯾﺷﻣل اﻋﺗﺑﺎرات وظﯾﻔﯾﺔ أﺧرى اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق أﻓﺿل ﺗﻧﺎﺳب‬
‫ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ ﯾﺣﻘق اﻟرﺿﺎ ﻟﻠزﺑون واﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل اﻟرﻛﯾزة اﻷوﻟﻰ ﻓﺈن ﺗﻘدﯾر ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻹﺷﺑﺎع ﻟﻠﺣﺎﺟﺔ ﯾﻌود إﻟﻰ ﺗﻘﯾﯾم اﻟزﺑون ﻟﻣﺎ ﺗﻌرﺿﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺳﯾﺎق ﯾﺗﺿﺢ ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ ﺳﺗﺳﻬم ﻓﻲ إﻧﺷﺎء ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون ﻣن ﺟﻬﺔ ٕواﻧﺷﺎء ﻣزاﯾﺎ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ ،‬وذﻟك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻛل اﻟوﺳﺎﺋل واﻟطرق وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻣن أﺟل ﺗﺧﻔﯾض‬
‫اﻟﻛﻠﻔﺔ وﺗﺣﺳﯾن رﺿﺎ اﻟزﺑون‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻬﻧﺎك ﻣن ﯾﻌطﻲ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺎﻟﻲ‪" :‬اﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪758‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن ﺧﻼل اﻧﺗظﺎرات ودواﻓﻊ اﻟزﺑون"‪ ،‬إذن إﻧﺷﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ وﺣدﻩ ﻏﯾر ﻛﺎف ﻻ ﺑد ﻣن‬
‫ﺿﻣﺎن ﺗﺳوﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣﻣﺎ أﺷﺎرت إﻟﯾﻪ اﻟدراﺳﺎت ﺑﺄن اﻟﺳﻌر ﯾﻠﻌب اﻟدور اﻷﻛﺑر ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﻬوم اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟدى اﻟزﺑون‪ ،‬إﻻ أن اﻷﻣر أﻋﻘد ﻣن ﻣﺟرد ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺳﺗوى ﺟودة اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺳﻌرﻩ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﺿﻣن ﻣﻔﻬوم اﻟﻘﯾﻣﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة ﻣدى اﻻﻗﺗﻧﺎع‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج أو اﻟﺧدﻣﺔ وﻣدى اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ ﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬وﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‬
‫ﺧــــﺎﺗﻣـــﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌود ﺑداﯾﺔ ﻧﺷﺄة اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون إﻟﻰ ﻓﺗرة اﻻﻧﺗﻘﺎل ﻣن ﺷﻌﺎر‪" :‬اﻟزﺑون ﻫو اﻟﻣﻠك" إﻟﻰ ﺗوظﯾف‬
‫اﻟﻌﻠم ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟرﻏﺑﺎت اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠزﺑون واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺿﺎﻓﺔ ﻟﻪ‪ ،‬وﻫذا ﯾﻌود ﻓﻲ ﺟزء ﻛﺑﯾر ﻣﻧﻪ‬
‫إﻟﻰ ﺣرﻛﺔ ﺗطور اﻟﺟودة وﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص إﻟﻰ ﺗوظﯾف ﻣﻌﺎﯾﯾر رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺻد‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﺷﻌﺎرات اﻟﺟودة اﻟﺟد ﺷﻬﯾرة ﻟـ‪ (BALDRIGEOu EFQM):‬ذﻟك أﻧﻪ ﺣﺗﻰ ﻧﻬﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﺛﻣﺎﻧﯾﻧﺎت ﻛﺎن ﺗﻌرﯾف ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﺟودة ﯾرﺗﻛز أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺟودة ﺳﯾرورة اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‪،‬‬
‫وﻛذﻟك ﻣﻌﺎﯾﯾر وﻣﻘﺎﯾﯾس ﺟودة اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻣواﺻﻔﺎت ﻛﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻛﺗﺎﺑﺎت اﻟﺷﻬﯾرة‪ ،‬وﻟم‬
‫ﯾﻛن ﯾﻌﺗﻘد ﻫؤﻻء ﯾوﻣﺎ أﻧﻪ ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎس رﻏﺑﺎت ٕواﺷﺑﺎع اﻟزﺑﺎﺋن ﺑﻧﻔس اﻟدﻗﺔ ﻟﻘﯾﺎس ﻣواﺻﻔﺎت‬
‫اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺟودة‪ ،‬وﻣن ﺛم إدﺧﺎﻟﻬﺎ ﺿﻣن ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺷﻌﺎرات اﻟﺟودة‪ ،‬ﺗﺑﻌﺎ ﻟذﻟك ظﻬرت رؤﯾﺔ‬
‫ﺟدﯾدة ﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﻟﻠﺟودة ﻟﻠدﻛﺗور‪ "BradlyGale" :‬ﻣدﯾر ﻣﻌﻬد اﻟﺗﺧطﯾط اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‬
‫وﻣؤﺳس ﺑﻧك اﻟﻣﻌطﯾﺎت ‪ (Profit Impact of MarketStrategy) PIMS‬ﺣﯾث ﯾﺑﯾن‬
‫ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ﻟـ‪ 300 :‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺄن‪" :‬اﻟﺟودة اﻟﻣﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟزﺑون ﺗﻣﺛل أﻫم‬
‫ﻣﺣدد ﻟﺣﺻﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﻣﻧﻪ اﻟرﺑﺢ ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟطوﯾل")‪.(48‬‬
‫وﺗﻌد اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻼﻧﺗرﻧت ﺣﺎﻟﯾﺎ اﻷداة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻬل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻣﺣﯾط ﺑﻧوﻋﯾﻪ اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗطور ﻫذﻩ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف أﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻣﺎ ﻟﻬﺎ ﻣن أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﻲ أﺻﺑﺢ ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻬﺎ ﻣرﻫوﻧﺎ‬
‫ﻟﯾس ﻓﻘط ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج واﻟﺑﯾﻊ‪ٕ ،‬واﻧﻣﺎ ﻛذﻟك ﺑﺎﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ وﻣدى ﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ واﻻﺗﺻﺎل‬
‫ﺑزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ‪ ،‬ورﺑط ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺗﯾﻧﺔ ﻣﻌﻬم وﻣﻊ اﻟﻣﺣﯾط ﻛﻛل‪ ،‬إذ ﯾﻌد اﻟزﺑون اﻟوﻓﻲ اﻟﻌﺎﻣل اﻷول‬
‫ﻟﺑﻘﺎء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن رأس ﻣﺎﻟﻬﺎ اﻟﯾوم ﯾﻘﺎس ﺑﻌدد زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ اﻷوﻓﯾﺎء وﻟﯾس ﺑرﻗم‬
‫أﻋﻣﺎﻟﻬﺎ أو ﺣﺟم ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻋﻠﯾﻪ‪ ،‬وﻓﻲ ظل ﻫذﻩ اﻟﺗطورات اﻟﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ واﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪،‬ﯾظﻬر ﻣﻣﺎ ﺳﺑق أن ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻟﻣﺎم ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾدرك ﺑﻬﺎ اﻟزﺑون اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿﻬﺎ‪ ،‬وﻛل ﻣﺎ ﻣن ﺷﺄﻧﻪ أن‬

‫‪759‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﯾؤﺛر ﻓﻲ ذﻟك ﺑﻬدف إﯾﺟﺎد اﻟﺗواﻓق ﺑﯾﻧﻬﺎ)اﻟﻘﯾﻣﺔ( وﺑﯾن ﻣﺎ ﯾطﻠﺑﻪ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﻐﻼل أﻛفء‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل واﻟﺳﺑل وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺣﺻوﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻋﺎل ﻣن اﻟوﻓﺎء ﻣن ﺟﻬﺔ‬
‫زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن وﯾﺳﻬل اﻛﺗﺳﺎﺑﻬﺎ ﻟزﺑﺎﺋن آﺧرﯾن ﻋن طرﯾق اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة‬
‫ﺣﺻﺗﻬﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣردودﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﯾرﺑطﻬﺎ‪ Kotler :‬ﺑﺛﻼث ﻋواﻣل‪ :‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ إﻧﺷﺎء‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت وﻗوة اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻣردودﯾﺔ أﻧﺷطﺔ ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﺗﺗوﻗف إﻟﻰ ﺣد ﺑﻌﯾد ﻋﻠﻰ ﻣدى‬
‫اﺳﺗﻐﻼل واﺳﺗﻔﺎدة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻣﺎ وﺻﻠت إﻟﯾﻪ ﻫذﻩ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺳﻬر ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ‬
‫ﻣؤﺳﺳﺎت ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬ﻟﺗدﻋم أﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن وﺗرﻓﻊ ﻣن‬
‫إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻬواﻣش‪:‬‬

‫‪‬‬
‫‪- CRM : Customer Relationship Management.‬‬
‫‪- GRC : Gestion de la Relation Client.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪-www.CRM2day.com, What is really CRM?.(mai 2005).‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪- Peelen Ed, Jallat Frédéric, Stevens Eric, Volle Pierre: Gestion de la relation‬‬
‫‪client, 3émeedition, Pearson education, Paris, 2009, P 01.‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪- Peelen Ed & autres: Gestion de la relation client, Op. cit, P 02.‬‬
‫)‪(4‬‬
‫‪- Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceun: Marketing management, 14éme‬‬
‫‪édition, Pearson éducation, Paris, 2012, P162.‬‬
‫)‪(5‬‬
‫‪– Peelen Ed & autres: Gestion de la relation client, Op. cit, P 03.‬‬
‫)‪(6‬‬
‫‪– Léfébure René, Venturi Grilles: Gestion de la relation client, Eyrolles édition,‬‬
‫‪Paris, 2005, P33.‬‬
‫)‪(7‬‬
‫‪– J. Lendrevie& J. Levy, D. Lindon: Mercator theories et nouvelles pratiques‬‬
‫‪de marketing, 9éme edition, dunod, Paris, 2009, P 906.‬‬
‫)‪(8‬‬
‫‪- J. Goldenberg Barton: CRM in Real time, Library of congress, United States of‬‬
‫‪America, 2008, P 03.‬‬
‫)‪(9‬‬
‫‪- Brown Stanley: CRM «Customer Relationship Management», Pearson‬‬
‫‪éducation, Paris, 2006, P192.‬‬
‫)‪ -(10‬ﻋﻣرو ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﺗوﻓﯾق‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﺗرﺟﻣﺔ ﻫﺎﻟﺔ ﺻدﻗﻲ‪ ،‬ﻣرﻛز اﻟﺧﺑرات اﻟﻣﻬﻧﯾﺔ ﻟﻺدارة –‬
‫ﺑﻣﯾك‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2007 ،‬ص ‪.14‬‬
‫)‪ -(11‬ﺑراﻫﯾﻣﻲ ﻋﺑد اﻟرزاق‪ :‬ﺗﺄﺛﯾر ﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟزﺑون ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪ -‬دراﺳﺔ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬أطروﺣﺔ دﻛﺗوراﻩ اﻟﻌﻠوم ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد‬
‫ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2016/2015 ،‬ص ‪.128‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪760‬‬

‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﺗﺳﯾﯾر ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪...‬‬

‫)‪ -(12‬ﺳﻔﯾﺎن ﻣﺳﺎﻟﺗﺔ‪ :‬دور ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن أداء اﻟﺧدﻣﺎت وﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪-‬‬
‫دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑوﻻﯾﺔ ﺳطﯾف‪ ،‬أطروﺣﺔ دﻛﺗوراﻩ اﻟﻌﻠوم ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳطﯾف ‪ ،-1-‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2017/2016 ،‬ص ‪.140‬‬
‫)‪-(13‬م‪.‬ﺣﯾدر ﺷﺎﻛر اﻟﺑرزﻧﺟﻲ‪ ،‬م‪.‬ﻣﺣﻣود ﺣﺳن ﺟﻣﻌﻪ‪ :‬ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ وأﻧظﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﻌﺎﺻرة )ﻣﻧظور إداري ‪ -‬ﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ(‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ اﺑن اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬ﺑﻐداد‪،‬اﻟﻌراق‪ ،2013 ،‬ص ‪ ،276‬ﻧﻘﻼ ﻋن ﻣوﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪:‬‬
‫‪http://elibrary.mediu.edu.my/books/2015/MEDIU18050.pdf‬‬
‫)‪ -(14‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬دار اﻟوراق ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷدرن‪ ، 2009 ،‬ص ص ‪.407/406‬‬
‫)‪ -(15‬ﻋوادي ﻣﯾﺎدة‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻣﯾل إﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ رﻣﺎح ﻟﻠﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت‪ ،‬ﺗﺻدر ﻋن ﻣرﻛز اﻟﺑﺣث‬
‫وﺗطوﯾر اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬اﻟﻌدد ‪ ،15‬ﺟوان ‪ ،2015‬ص ‪.115‬‬
‫‪(16)-‬‬
‫‪J.A.Matthewson: E-business, A jargon-free practical guide, Butterworth-‬‬
‫‪Heinemann, Oxford, U.K., 2002, P 139.‬‬
‫)‪ - (17‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ :‬ﺗطﺑﯾﻘﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ ﻣراﺣل اﻟﺷراء اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ وأﺛرﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺑﻧﺎء اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻟﻠزﺑون‪ -‬دراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺗﺳوﻗﯾن ﻋﺑر اﻟﺑواﺑﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻷﻋﻣﺎل‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺷرق اﻷوﺳط‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬دﯾﺳﻣﺑر ‪ ،2012‬ص ‪.13‬‬
‫)‪ -(18‬ﺑراﻫﯾﻣﻲ ﻋﺑد اﻟرزاق‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.130‬‬
‫)‪ -(19‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬
‫‪.405‬‬
‫)‪(20‬‬
‫‪-Pezzali Carole: E-CRM «comment placer internet au cœur de la stratégie‬‬
‫‪client muticanal», livre blanc, 2009, P 04. Disponible sur le site:‬‬
‫‪http://media.areyounet.com/media/422/44429_f_flle_big.pdf,‬‬ ‫‪consulté‬‬ ‫‪le‬‬
‫‪23/07/2018.‬‬
‫)‪ -(21‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.17‬‬
‫)‪(22‬‬
‫‪- Dave Chaffey: abest-selling Internet marketing book author, 2012, P 20.‬‬
‫)‪(23‬‬
‫‪- RashedFarooqi: a comparative study of CRM and E-CRM technologies,‬‬
‫‪India journal of computer science and engineering, 2011, vol 2, No.4, P 625.‬‬
‫)‪(24‬‬
‫‪- Chandra .Satish and Strickland. Ted :Technologicaldifferencesbetween CRM‬‬
‫‪and E-CRM, Issues in information Systems, vol 2, 2004, P33.‬‬
‫)‪ -(25‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.21‬‬
‫)‪(26‬‬
‫‪- Chandra .Satish and Strickland. Ted, op. cit, P 34.‬‬
‫)‪(27‬‬
‫‪- Alhaiou, Talhat, op, cit, P 27.‬‬
‫)‪ -(28‬دﻟﺔ ﻫﺎﺟر‪ ،‬ﺑورزاق أﺳﯾﺎ‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻛﺎﺗﺟﺎﻩ ﺟدﯾد ﻣن أﺟل دﻋم اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ورﻗﺔ ﺑﺣث ﻣﻘدﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟوطﻧﻲ ﺣول‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ودورﻩ ﻓﻲ اﻟرﻓﻊ ﻣن‬
‫أداء اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬ﯾوﻣﻲ ‪ 16/15‬دﯾﺳﻣﺑر ‪ 2014‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻛﯾﻛدة‪/‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ص ‪.05‬‬

‫‪761‬‬ ‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬

 ‫أ‪/‬ﺑن اﻟﺗرﻛﻲ زﯾﻧب‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬

‫)‪ -(29‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.36‬‬

‫)‪ -(30‬ﻧﻬﻠﺔ أﺣﻣد ﻗﻧدﯾل‪ :‬اﻟﺗﺟﺎرة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ )اﻟﻣرﺷد ﻟﻠﻣدﯾر اﻟﻌﺻري‪-‬رؤﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ(‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﻧﺎة اﻟﺳوﯾس‪،‬‬
‫‪ ،2004‬ص ‪.205‬‬
‫)‪ -(31‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫)‪(32‬‬
‫‪- Jean Supizet: Le management de la performance durable, Edition‬‬
‫‪d’organisation, Paris, France, p 420.‬‬
‫)‪ -(33‬ﺟﻣﺎل ﺧﻧﺷور‪ :‬أﺛر اﻟﻘﯾﻣﺔ‪-‬اﻟزﺑون واﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﻣﺣﺎذﯾﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣردودﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم‬
‫اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر‪ -‬ﺑﺳﻛرة‪ ،‬اﻟﻌدد ‪ ،10‬ﻧوﻓﻣﺑر ‪ ،2006‬ص ‪.396‬‬
‫)‪ -(34‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬
‫‪.301‬‬
‫)‪ -(35‬ﺳوزي ﺻﻼح ﻣطﻠب اﻟﺷﺑﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.37‬‬
‫)‪ -(36‬د‪.‬زﻛرﯾﺎ ﻣطﻠك اﻟدوري‪ ،‬ﯾﻌرب ﻋدﻧﺎن ﺣﺳﯾن اﻟﺳﻌﯾدي‪ :‬اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻗﯾﻣﺔ اﻟزﺑون وﺳﻠﺳﻠﺔ ﻗﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ )ﻣدﺧل ﺗﺣﻠﯾﻠﻲ(‪ ،‬ورﻗﺔ ﺑﺣث إﻟﻰ اﻟﻣؤﺗﻣر اﻟﻌﻠﻣﻲ اﻟدوري اﻟﺳﻧوي ﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﺳراء‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻹدارة‬
‫واﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﻌﻠوم اﻹدرﯾﺔ‪ ،2005 ،‬ص ص ‪.13/12‬‬
‫)‪ -(37‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬ص ص ‪.13/12‬‬
‫)‪ -(38‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬
‫‪.300‬‬
‫)‪ -(39‬د‪.‬زﻛرﯾﺎ ﻣطﻠك اﻟدوري‪ ،‬ﯾﻌرب ﻋدﻧﺎن ﺣﺳﯾن اﻟﺳﻌﯾدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،2005 ،‬ص ص ‪.13/12‬‬
‫)‪ -(40‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬
‫‪.301‬‬
‫)‪ -(41‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬ص ‪.318‬‬
‫)‪ -(42‬ﻣروان ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح أﺑو زﻋﻧوﻧﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.131‬‬
‫)‪(43‬‬
‫‪- Carole Hmon, Pascal Lézin, Alain Toullec, op.cit, P 14.‬‬
‫)‪ -(44‬ﻧﻬﻠﺔ أﺣﻣد ﻗﻧدﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.217‬‬
‫)‪ -(45‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬
‫‪.318‬‬
‫)‪ -(46‬ﻧﻬﻠﺔ أﺣﻣد ﻗﻧدﯾل‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.221‬‬
‫)‪ -(47‬د‪.‬ﯾوﺳﻔﺣﺟﯾم ﺳﻠطﺎن اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬د‪.‬ﻫﺎﺷم ﻓوزي دﺑﺎس اﻟﻌﺑﺎدي‪ :‬إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟزﺑون‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص‬
‫‪.319/318‬‬
‫‪ -‬ﺟﻣﺎل ﺧﻧﺷور‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.379‬‬
‫)‪(48‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة – ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2017‬‬ ‫‪762‬‬