NdStan : Ce document résume ma série de podcast sur les Biais Cognitifs (que vous pouvez

écouter ici).

Il a été créé par Anne-Laure, une auditrice, pour son usage personnel… mais quand j’ai
découvert son travail, je lui ai demandé la permission de le partager avec vous.

Biais Cognitifs Podcast Marketing Mania

Podcast 1 : Doute et confirmation ........................................................................................................ 3
Biais #1 : LE BIAIS DE CONFIRMATION ................................................................................... 3
1/ Recherche d'informations qui correspondent à notre croyance préexistante : ....................... 5
2/ Interprétation des informations trouvées de façon à soutenir notre croyance : ..................... 5
3/ Retenir plus facilement les informations qui confirment et soutiennent notre croyance : la
mémoire sélective : ..................................................................................................................... 6
4/ Renforcement du biais de confirmation : ............................................................................... 6
4a/ La Lollapalooza selon Munger : ...................................................................................... 6
4b/Les gens sont inconfortables avec le Doute : .................................................................... 6
4c/ L'influence excessive des anecdotes : .............................................................................. 7
4d/ Selon ce qu'on appelle en économie « les coûts irrécupérables » : ................................. 7
5/ Applications Marketing du biais de confirmation : ............................................................... 8
Podcast 2 : Biais narratif : .................................................................................................................. 10
Biais #2 : LE BIAIS NARRATIF :................................................................................................ 10
1/ Le fonctionnement du biais narratif : ................................................................................... 12
1a/ Lollapalooza => Biais de confirmation + Biais narratif : ............................................. 12
1b/ Renforcement du biais narratif par le syndrome du « Je le savais » :............................ 13
1c/ Renforcement du biais narratif par le BIAIS DU SURVIVANT : ................................. 14
1d/ Renforcement du biais narratif par « L'illusion de la justice Kantienne » dite illusion du
karma : ................................................................................................................................. 14
1e/ Renforcement du biais narratif par le combat des histoires : ........................................ 15
2/ Applications en Marketing : ................................................................................................. 17
Podcast 3 : Le Tribalisme : ................................................................................................................. 18
Biais #3 : LE TRIBALISME : ....................................................................................................... 19
1/ Comment est-ce qu'une Tribu fonctionne ? : ........................................................................ 20
2/ L'exacerbation des différences minimes :............................................................................. 21
3/ Renforcement du Biais de Tribalisme par le renforcement des croyances et des rituels : ... 22
4/ Renforcement et explication de l'idée du Tribalisme : comment réunir différents groupes ?24
5/ Applications en Marketing : ................................................................................................. 25
Podcast 4 : La supériorité illusoire :................................................................................................... 26
Biais #4 : SUPERIORITE ILLUSOIRE : ..................................................................................... 26
Fonctionnement du Biais de supériorité illusoire : .................................................................. 27
1a/ L'effet DUNNING KRUGER : ...................................................................................... 27
1b/ Applications en Marketing : ........................................................................................... 27
2/ L'optimisme irréaliste et ses deux versants :.................................................................... 28
3/ L'illusion de contrôle : ..................................................................................................... 29
4/ La sous-estimation de l'impact de la chance : .................................................................. 29
5/ L'effet du Flocon de neige spécial : ................................................................................ 30

1
 Les applications en Marketing du petit flocon de neige spécial : ............................................. 30
Podcast 5 : La valeur perçue : ............................................................................................................ 31
Biais #5 : LA VALEUR PERCUE : .............................................................................................. 32
Les biais cognitifs ayant un impact sur la valeur perçue : ........................................................ 32
1a/ Le biais de satisfaction immédiate : ............................................................................... 32
1b/ Contrer le biais de satisfaction immédiate : ................................................................... 33
2a/ Le Biais de sur-réaction à la perte : ................................................................................ 34
2b/ Les applications en Marketing : ..................................................................................... 34
3a/ La parabole du serrurier : ............................................................................................... 35
3b/ Utilisations Marketing : ................................................................................................. 36
4a/ L'effet boum : ................................................................................................................. 37
4b/ Applications Marketing : ............................................................................................... 37
5a/ Le statut social : ............................................................................................................. 37
5b/ Application Marketing : ................................................................................................. 38

2
Podcast 1 : Doute et confirmation

Dîner de famille : discussion politique : un oncle qui n'a pas les mêmes opinions que nous, ça
semble évident que l'on a raison car l'oncle n'a pas les bonnes informations, car elles sont anciennes,
ou erronées. On essaye de le convaincre qu'il a tord de façon très gentille, et on se rend compte
rapidement que ça ne fonctionne pas et que plus on donne des arguments à l'oncle plus il s'énerve et
nous, nous sommes de plus en plus agressif dans nos arguments. L'oncle devient quant à lui de plus
en plus extrême dans ses arguments également.

Exemple : des débats en politique où aucun des deux ne bougent sur sa position. Question :
pourquoi, les arguments rationnels pour persuader les gens ne fonctionnent jamais ?

Il semble être un fait de la nature humaine que la plupart des gens ne change pas d'avis.

Définition des biais cognitifs : particularités de l'esprit humain qui font que nous ne sommes
pas tout à fait rationnels.

Mieux comprendre le comportement humain afin de communiquer plus efficacement et mieux

persuader.
Les biais cognitifs, on peut les étudier, les comprendre, les analyser, mais personne n'est immunisé
contre. Même les personnes étudiant les biais cognitifs ont toujours à un moment donné leur
rationalité qui se trouve biaisée par un ou plusieurs biais : c'est la nature humaine.

Biais #1 : LE BIAIS DE CONFIRMATION

C'est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser des informations qui

confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. Nous avons tendance à repérer dans
notre environnement les informations qui confirment nos croyances préexistantes et à ignorer
les informations qui semblent nier ce que l'on croit déjà.

C'est la raison principale pour laquelle : essayer de convaincre quelqu'un qu'il a tord avec des
arguments, ne va pas toujours marcher, car parfois ils vont soit ignorer nos arguments soit
interpréter nos arguments de façon à prouver qu'ils ont raison.

Exemples extrêmes :

– Les OVNI : beaucoup de gens dans le monde croient en l'existence des extraterrestres et
pensent qu'ils nous ont visités et que le gouvernement le sait mais refuse de le dire. Il y a des
« preuves » des OVNI, elles sont faibles, mais ça suffit à instaurer une croyance très forte chez les
gens. En effet, à partir du moment où ils se sont convaincus que les extraterrestres existent et nous
ont visités, toutes les informations qui sont contraires à cette croyance vont être interprétées de
façon à soutenir celle-ci.
Si le gouvernement dit qu'il n'y a aucune preuve de vie extraterrestre alors les personnes
convaincues par l'existence des OVNI vont dire que c'est une conspiration, la théorie du complot,
que le gouvernement cache volontairement des choses. Le pacte des pilotes : si un pilote voit un
OVNI passer il ne doit rien dire. Cela renforce la croyance, puisque personne n'en parle.

Comment faire pour surmonter le biais de confirmation ? C'est parfois POSSIBLE de le surmonter,
mais c'est souvent IMPOSSIBLE.
3
– Bigfoot : abominable homme des neiges : certaines personnes le cherchent activement. Pour
eux il est évident que Bigfoot existe, car il y a une vidéo filmée par Robert PATTERSON dans les
années 50, où l'on aperçoit de loin ce qui est supposé être Bigfoot, alors que d'autres ont dit qu'il
s'agissait d'une personne portant un costume de Gorille. Cette vidéo a été discréditée ; une personne
est intervenue à la télévision pour dire qu'il avait porté le costume de Gorille dans la vidéo. Il s'est
même soumis au détecteur de mensonge pour prouver qu'il disait la vérité sur le fait qu'il ait porté le
costume. Or, les personnes qui s'étaient convaincues depuis tout ce temps que Bigfoot existait, et ce,
grâce à la vidéo, n'ont pas été réceptives à la déclaration télévisée. Au contraire même, cela les a
persuadées qu'il y a un complot des scientifiques et du gouvernement pour masquer l'existence de
Bigfoot. Pourtant, Bigfoot est censé être un animal de 3 mètres de haut qui se balade aux Etats-Unis
depuis 50 ans et personne ne l'a encore trouvé ?

Le biais de confirmation ne s'applique pas seulement à des situations que l'on pourrait penser
farfelues. Il s'applique également :

*Dans la finance : à partir du moment où un investisseur a pris une position sur un marché il va
avoir tendance à interpréter les prochaines informations qu'il va recevoir de façon favorable à ses
positions.

*Dans la Science : Max Planck explique que le biais de confirmation touche les physiciens. A
chaque fois que l'on a eu une avancée importante dans la physique, cette avancée n'a jamais
vraiment été acceptée par les gens en place. Les seules personnes pouvant vraiment faire des
avancées et capitaliser sur les dernières découvertes sont les plus jeunes, c'est-à-dire les étudiants
soit encore en formation, soit arrivé au terme de leur cursus et qui n'ont pas encore investis des
années de leur carrière à prouver quelque chose ou à confirmer quelque chose. En effet, les
scientifiques les plus expérimentés, comme l'a été Einstein, ont été considérés comme en retard. Il
n'a pas réussi à accepter certaines découvertes qui étaient à la pointe de son domaine, et ce, non pas
parce qu'il n'était pas assez intelligent mais parce qu'il était tout simplement humain.

Dans ces deux cas c'est le BIAIS DE CONFIRMATION QUI JOUE.

Comment fonctionne le BIAIS DE CONFIRMATION ?

1/ Recherche d'informations qui correspondent à notre croyance

préexistante :

Exemple : si je crois en l'existence de Bigfoot, je vais chercher les informations confirmant qu'il
existe. Je vais par exemple trouver la vidéo, des traces de pas, certains scientifiques qui déclarent
avoir trouvé des extraits de l''ADN de Bigfoot.

En cherchant EXCLUSIVEMENT sur ce sujet de l'existence de Bigfoot, on trouve forcément des

informations corroborant la croyance.

Exemple : science sociale (psychologie, diminution du racisme) : toutes les études publiées vont
4
dans la même direction. En effet, toutes les études commencées cherchent à prouver le même
postulat. Personne ne cherche à aller contre ce postulat, notamment car c'est plus simple de faire
publier un papier qui va dans le sens des choses et également parce que la plupart des gens qui sont
dans la psychologie acceptent les éléments fondamentaux qui sont acceptés aujourd'hui dans leur
domaine et ne cherchent pas à les invalider.

2/ Interprétation des informations trouvées de façon à soutenir notre

croyance :

Exemple : campagne aux Etats-Unis (2016) : deux positions concernant le candidat Donald Trump :

– Vision du camp Républicain : Donald Trump est considéré comme un vrai de vrai, c'est
enfin une personne qui va redonner de la grandeur et de la vie aux Etats-Unis, c'est une personne
qui parle vrai et dit la vérité, il dit ce que personne n'ose dire. Alors qu'en face il y a Hillary Clinton
qui est considérée comme une bureaucrate de carrière et qui est donc l'inverse de Donald Trump.
– Vision du Camp Démocrate : Donald Trump est considéré comme un raciste, xénophobe.
Alors qu'en face Hillary Clinton est considérée comme promouvant les bonnes valeurs.

L'interprétation par les deux camps d'une même information : la proposition de Donald Trump de
construire un mur à la frontière avec le Mexique.

– Interprétation par le camp Républicain : cela confirme que Donald Trump n'a pas peur de
dire les choses, qu'il est prêt à protéger les Etats-Unis, même si les médias disent de lui que c'est un
raciste. Confirmation que Donald Trump parle vrai et n'a pas peur de dire les choses.
– Interprétation par le camp Démocrate : cela confirme que Donald Trump est raciste et
xénophobe.

Donc une même information peut être interprétée de différente façon selon la situation.

3/ Retenir plus facilement les informations qui confirment et

soutiennent notre croyance : la mémoire sélective :

Exemple : une personne que l'on croise nous dit « je suis malchanceux ». Il faut se demander alors
si on croit vraiment à la chance et à la malchance, c'est-à-dire que certaines personnes sont
magiquement favorisées ou défavorisées par le hasard ou bien si on croit que chacun de nous a une
dose de chance et de malchance mais que les gens qui pensent ne pas avoir de chance retiennent
seulement les informations qui confirment leur croyance de malchance. Inversement les personnes
qui croient avoir de la chance ne vont alors retenir que les informations qui le confirment.

Démonstration : jouer à 100 jeux concours dans sa vie et gagner 1 fois :

– une personne qui croit ne pas avoir de chance : je ne gagne JAMAIS j'ai perdu 99 FOIS
SUR 100 !
– une personne qui croit qu'elle a de la chance : J'ai GAGNE 1 FOIS alors que presque
personne ne gagne aux jeux concours !

Exemple : impression de prendre toujours la file la plus longue à la caisse du supermarché ou dans
5
un embouteillage.

– les jours où on est dans la file qui avance vite : ça dure 2 minutes et on rentre chez soi
– les jours où on est coincé pendant 15 minutes : ça nous énerve et on va plus retenir que ce
fait.Cela va biaiser notre interprétation de la chance avec les files d'attente puisqu'on va prendre
cette information pour confirmer notre croyance préalable que l'on prend toujours la file la plus
lente !

4/ Renforcement du biais de confirmation :

4a/ La Lollapalooza selon Munger :

Éléments qui vont renforcer le biais de confirmation, ce que Charlie Munger (milliardaire,
partenaire de Warren Buffet qui sont des investisseurs) appelle une « Lollapalooza », c'est-à-dire :
Quand plusieurs biais cognitifs vont se mélanger pour avoir un impact très fort.
Ainsi, un biais cognitifs individuel n'est pas forcément très puissant.
Mais lorsque plusieurs biais cognitifs marchent dans le même sens alors cela va avoir un effet
très fort sur le comportement humain engendrant un comportement irrationnel de la part des
gens.

4b/Les gens sont inconfortables avec le Doute :

Lorsqu'on doit prendre une décision où on a le choix entre plusieurs choses ou lorsqu'on doit se
former une opinion sur quelque chose, on va avoir tendance à former une OPINION TRÈS
RAPIDE. Il va s'agir d'une prise de décision très rapide, avant même d'avoir l'intégralité des
éléments en notre possession concernant la décision à prendre.

Exemple : lorsqu'on rencontre quelqu'un on se fait une idée dans les 30 premières secondes ; quand
on passe un entretien d'embauche l'employeur va décider dans les cinq premières minutes s'il va
nous embaucher ou non.

Pourquoi ?

Car être dans une situation où on doit retenir son jugement, où on est dans le doute complet, c'est
psychologiquement INCONFORTABLE.

Un des impact de cela, est qu'il va y avoir une influence excessive des PREMIERES
INFORMATIONS QUI VONT ETRE RECUES.

Donc si on a une séquence d'arguments, d'informations, bien souvent ceux qui sont arrivés en
premiers vont être plus impactant dans la décision finale que ceux arrivant après. En effet, les gens
n'attendent pas d'avoir l'ensemble des cartes en main pour prendre une décision.

Conséquence:

Si on présente une suite d'options à quelqu'un avec leurs avantages relatifs, il faut présenter l'option
que l'on souhaite que notre client choisisse en premier. En général il faudra lui présenter la plus
chère.

Exemple : si une personne veut acheter votre produit à 1000 € : si on commence à lui présenter la
version à 200 € il va se dire que cette version à 200 € à l'air bien et il va se conforter dans sa
6
décision. Alors que si l'on commence par lui vendre la version à 1000 € il va se conforter en
considérant que c'est celle à 1000 € qui est la meilleure.

4c/ L'influence excessive des anecdotes :

Idée : si on est dans une association caritative et qu'on veut réduire la pauvreté en Afrique : on peut
dire qu'il y a cinq millions d'enfants en Afrique qui meurent de faim chaque année ou alors on
montre l'histoire et la photo D''UN ENFANT qui est en difficulté. Cela sera plus efficace que des
statistiques.

Alors que rationnellement, tout comme les machines, nous devrions se poser la question : « qu'est-
ce qui est le plus urgent et/ou méritant ? », en fonction des chiffres et statistiques concernant tel ou
tel sujet.

Exemple : Pour convaincre quelqu'un qu'un quartier est dangereux : soit on lui montre des
statistiques de crimes, cela peut avoir un effet rationnel et il peut se dire que ce quartier est
dangereux. Mais ce qui aura un réel impact sera de lui montrer l'exemple d'une personne qui s'est
faite agresser dans ce quartier ou bien même si lui même se fait agresser dans ce quartier.

En Marketing : si on veut convaincre quelqu'un que notre produit fonctionne on peut donner des
statistiques aux clients mais cela aura moins d'impact que le témoignage d'un client.

4d/ Selon ce qu'on appelle en économie « les coûts irrécupérables » :

L'idée : une fois qu'on a investi de l'argent dans un projet ou dans un produit, rationnellement cet
argent est PERDU. Dès lors, si une situation de crise survient et que je dois me poser la question de
savoir « dois-je arrêter ce projet ou cette activité ? », rationnellement on devrait tous répondre
« bien sûr que je dois arrêter ce projet ou cette activité, c'est une grave crise et de toute façon
l'argent et le temps que j'y ai investi sont perdu dans tous les cas ». On devrait en d'autres termes
dans cette situation, penser comme si on partait de zéro, comme si on était un nouvel arrivant dans
le projet.
Or, en tant qu'humain quand on investi de l'argent ou du temps dans un projet ou un produit, on perd
la rationalité. On ne voit plus ce projet ou ce produit rationnellement, on se dit « je ne peux pas
arrêter maintenant j'ai investi X argent et temps dedans ».

Exemple : une personne qui a monté une start-up depuis deux ans mais celle-ci ne décolle pas :

– la situation vue rationnellement => est-ce que tu veux reprendre la tête de cette start-up qui a
des difficultés depuis deux ans et dont tu ne retires aucun bénéfice ? Personne ne dit oui car c'est
évident que c'est une idée perdante.
– La situation vue du point de vue du créateur de la start-up => j'ai investi deux ans de mon
temps, j'ai investi X argent depuis deux ans, je ne peux pas m'arrêter là car sinon j'aurais gâché ces
deux dernières années donc je dois continuer pour pouvoir rentabiliser mon investissement. COÛTS
IRRECUPERABLES

Exemple : les parieurs : pour ceux qui ont perdu un peu d'argent ils se disent « je ne peux pas
m'arrêter maintenant, il faut que je continue de jouer pour pouvoir me refaire et gagner ce que j'ai
perdu voire plus ».

7
5/ Applications Marketing du biais de confirmation :

ATTENTION en Marketing quand on s'attaque aux CROYANCES PRÉALABLES.

En particulier si la croyance que l'on veut attaquer est forte. Le fait de tenter de changer cette
croyance directement avec des arguments logiques a de grandes chances de ne pas fonctionner.

Exemple : l’État a fait cela notamment avec les campagnes de santés publiques. Ils donnent
beaucoup de statistiques et cela est peu efficace et même pire les humains ne les retiennent pas.
Alors que les images impactantes des campagnes de la sécurité routière sont plus efficaces afin de
sensibiliser les automobilistes aux dangers de la route.

Pour attaquer une CROYANCE PRÉALABLE il faut faire appel à des principes plus
FONDAMENTAUX, c'est-à-dire à des CROYANCES PLUS PROFONDES que LA CROYANCE
D'ORIGINE.

Exemple : convaincre les gens d'arrêter de fumer => efficace de faire appel au principe fondamental
qui est « le tabagisme passif va donner un cancer du poumon à votre enfant ».

Pourquoi cela est efficace ?

Car on fait appel a un principe fondamental : L'AMOUR DE LA FAMILLE

Exemple : Aux États-Unis des études ont été réalisées sur comment changer les opinions des gens
sur des questions de sociétés, notamment le mariage entre personnes du même sexe et l'avortement.
Comment convaincre des gens de soutenir ces deux causes ?
Ici nous sommes en plus sur des questions politiques et émotionnelles, pour lesquelles les
arguments rationnels ont peu voire aucun impact !

Une façon efficace pour changer les opinions des gens sur ces sujets là est de FAIRE APPEL À
LEUR EMPATHIE.

On a envoyé quelqu'un qui est gay et une jeune fille qui avait subi un avortement parler à des
Républicains qui sont opposés au mariage entre personnes du même sexe et à l'avortement. Ces
conversations ont permis de faire changer l'opinion des gens sur ces sujets.

Tant qu'on se cantonne à des arguments rationnels ou moraux on RENFORCE le BIAIS DE

CONFIRMATION et on permet aux gens de se retrancher derrière leurs positions actuelles. En
faisant appel à leur EMPATHIE, en leur montrant une image HUMAINE et INDIVIDUELLE de
l'impact que leurs opinions ou positions politiques peuvent avoir cela permet d'être plus efficace
pour faire évoluer et changer les opinions.

Le plus efficace n'est pas de demander à l'intervenant (personne gay, jeune fille ayant subi un
avortement) d'argumenter sur le sujet mais uniquement d'avoir une conversation sur les
EXPERIENCES HUMAINES.

Application MARKETING : pour vendre des alarmes pour les maisons : il faut aller voir le client et
lui dire que son voisin a été cambriolé, qu'il est traumatisé et qu'on lui a volé ses objets précieux,
puis lui demander s'il veut acheter une alarme.

Autre application MARKETING : Les applications du PRINCIPE DE COHERENCE. Lorsqu'on

met en place son business, on va essayer de convaincre les gens que ce qu'on fait est bien et qu'il
8
s'agit de la bonne façon de le faire. Ainsi, on va instiller dans leur esprit cette croyance que notre
façon de faire est la bonne et qu'il devrait dès lors l'appliquer. Ainsi, à partir du moment où l'on
permet aux gens d'adopter cette croyance, même de façon très légère, ils vont eux-même trouver des
raisons pour la renforcer. Ils vont donc trouver des informations qui vont dans ce sens (BIAIS DE
CONFIRMATION) et leurs actes seront tournés vers la confirmation de cette croyance. Cela en
effet, pour que leurs pensées et leurs actes soient et restent en COHERENCE les uns avec les autres
(podcast influence et manipulation)1.

Applications dans les domaines du business et du personnel : Il faut être conscient du fait qu'une
fois qu'on a établi des croyances on va automatiquement chercher à les confirmer. Si on peut être à
l'aise avec un certain niveau de doute, et donc retenir son jugement (ce qui n'est pas naturel pour
l'être humain), ça aura un effet très positif. En effet, on pourra prendre des décisions plus
rationnelles et on aura le pouvoir changer d'avis plus facilement.

En outre, quand on essaye de réfléchir à quelle option choisir, il faut toujours chercher à invalider
nos conclusions. La plupart des gens vont chercher les preuves qui vont soutenir leurs croyances
donc on a tendance à NE PAS chercher les preuves qui peuvent les contredire. Il est plus simple de
se convaincre lorsqu'on a qu'une partie de l'argument et qu'il est en notre faveur. Le conseil que
donne MUNGER c'est de dire : « si vous voulez avoir une opinion alors il vous faut pouvoir
expliquer les arguments du côté opposé à votre opinion mieux que eux-même ne peuvent l'expliquer
».

Exemple : si on veut monter un business de médecin en ligne et qu'on ait convaincu que c'est
l'avenir de la médecine pour le futur, la plupart des gens vont chercher à trouver des raisons qui vont
soutenir leur croyance selon laquelle on ira voir un médecin en vrai seulement pour les cas très
graves, que pour le reste on passera par la médecine sur internet.

Il est intéressant de parler à des gens qui pensent que non, la visite chez le médecin est et sera
toujours indispensable et comprendre leurs arguments. Il s'agit donc d'aller pro-activement chercher
les arguments qui contredisent notre croyance.

Exemple : penser aux raisons pour lesquelles le plan que j'ai prévu peut échouer : cela peut apporter
de nouvelles idées, de nouvelles perspectives, découvrir des risques auxquels il faut faire attention.
On devient alors plus efficace dans le business et relations personnelles.

1
http://marketingmania.fr/influence-et-manipulation/
9
Podcast 2 : Biais narratif :

L'histoire du cheval de Troie : on a deux camps, les troyens et les grecs, qui sont en guerre. Les
grecs partent et laissent un cheval en bois et les troyens l'amènent dans leur camp.

Il est possible de trouver ça illogique et de dire que ce n'est qu'un mythe, qu'il n'y a pas vraiment
d'explication à cela.

Observons cette histoire sous un angle psychologique => Prenons un Troyen moyen et réfléchissons
à l'histoire que ce Troyen moyen, qui est assiégé et en guerre, se raconte le soir en s'endormant. Il
se raconte chaque soir avant de se coucher, lorsqu'il dîne avec ses enfants ou quand il est avec ses
amis, que la guerre est presque fini, que Troie va bientôt gagner et triompher.

Ainsi, lorsqu'une preuve de ce triomphe de Troie est devant leur porte, le Troyen Moyen a envie d'y
croire. Bien sûr, lorsqu'il y a une guerre, les deux côtés pensent qu'ils vont gagner. Ils vont de fait,
interpréter les événements qui surviennent de façon différente. Il faut y voir là, le signe d'un biais
cognitif !

Biais #2 : LE BIAIS NARRATIF :

Citation de Nassim Nicholas Taleb (trader de Wall Street, devenu philosophe et qui a écrit un livre
« The Black Swan » traitant différents biais cognitifs) :

« Le biais narratif concerne notre capacité limitée à observer des séquences de faits sans
superposer une explication ou de façon équivalente, sans imposer un lien logique, une flèche de
connexion entre ces faits. Les explications nous permettent de lier les faits entre eux, elles nous
aident à les mémoriser et elles nous aident à faire sens de ce que nous observons. Le danger de
cette tendance apparaît quand elle augmente notre impression de comprendre ».

Donc quand on observe une séquence d'événements nous avons un besoin humain de pouvoir
déduire une chaîne de causes à effets entre ces événements. Nous voulons pouvoir raconter une
histoire qui explique ce que l'on voit, et ce, de façon cohérente, même quand les événements que
nous avons observés sont a priori aléatoires, sont une coïncidence et ne sont pas liés entre eux.

Évidemment, il y a un effet de renforcement (biais de confirmation) qui va se rajouter à ce biais

narratif.

Exemples du biais narratif en action :

– La météo : Les peuples anciens avaient tous une explication de « pourquoi est-ce que
certains jours il pleuvait et d'autres il faisait beau » : l'esprit de la forêt ou bien un dieu. Ils mettaient
en place également des rituels. Par exemple chez les grecs, pour provoquer la pluie, il y avait des
sacrifices ; dans d'autres peuples des danses de la pluie.
Analyse : on explique une histoire logique entre différentes actions que les humains pouvaient
contrôler ET des conséquences météorologiques. Aujourd'hui on sait que ces rituels et croyances
surnaturelles n'ont aucun impact direct sur la météo.

Pourquoi les gens pendant des siècles se sont convaincus que des liens existaient ?
10
C'est un indice clair du biais narratif. Le processus en la matière est :
– L'observation d'une chose qui est UN EVENEMENT METEOROLOGIQUE (tornade, pluie,
sécheresse).
– Cet événement météorologique ne peut pas être expliqué car il n'y a pas de moyens
technologiques accessibles pour le faire.
– Ainsi, l'être humain, à cause de SON BESOIN PROFOND ET IRRESISTIBLE DE
TROUVER UNE EXPLICATION, va déduire une chaîne de causes à effets entre cet événement
météorologique et les éléments extérieurs qui se sont produits dans sa vie à ce moment-là. Cela afin
de pouvoir raconter une histoire qui explique l'arrivée de cet événement météorologique de façon
cohérente alors que c'est pourtant aléatoire.

Cette tendance de l'esprit humain n'a pas disparu : exemple dans un Podcast de journalisme « The
American Life »2 : Une petite ville américaine a été dévastée par une tornade et il s'agissait de la
fête de fin d'année (PROM) du lycée. Les lycéens qui étaient présents au PROM avaient donc pour
la grande majorité perdu leur maison. Plusieurs adolescents interrogés étaient convaincus d'avoir
causé la tornade. En particulier une jeune fille disait avoir plaisanté quelques jours avant la tornade
avec une de ses amies sur le fait qu'il ne se passait jamais rien dans leur ville et si au moins il y avait
une tornade ou un séisme, cela mettrait un peu d'animation dans la ville et elle s'ennuierait moins.
Cette jeune fille était convaincue que Dieu ou les événements surnaturels ou bien le Karma l'avait
punie en envoyant la tornade. Comme si la tornade signifiait : « tu crois qu'une tornade c'est
marrant ? Et bien, voilà une tornade et tu verras si ça anime ta ville ».

Analyse : De notre point de vue cela n'est pas rationnel mais d'un point de vue humain il s'agit d'une
relation logique qui se fait dans notre esprit à cause du BIAIS NARRATIF, qui nous rend irrationnel.

Exemple : un jeune homme a eu beaucoup de malchance dans les dernières années, son père était
mort, sa famille n'avait plus d'argent, ils ont perdu leur maison et ont dû déménager. La tornade
avait détruit sa nouvelle maison, alors que son ancienne maison elle, n'avait pas été touchée par la
tornade. Il était convaincu que la tornade avait spécifiquement ciblée sa maison car il était
malchanceux et que si seulement il était resté dans l'autre maison, la tornade aurait changé de trajet
pour détruire son ancienne maison.

Analyse : le fait que des lycéens d'une petite ville américaine expliquent un événement naturel, tel
qu'une tornade, selon leurs circonstances personnelles semble absurde. Pourtant, c'est une traduction
du BIAIS NARRATIF qui fait que nous expliquons les événements aléatoires, incontrôlables et
complexes par une suite d'éléments NARRATIFS SIMPLES.

Exemple : Les États Nations (France, Allemagne, Angleterre, États-Unis, etc.) fonctionnent de la
même façon qu'une religion. C'est une construction sociale qui n'est pas tangible, qui est
immatérielle. La frontière entre la France et l'Espagne, par exemple, a été comme toutes frontières,
déterminée historiquement.

Comment construire la cohésion d'un État quand les frontières de ces États ont été établies à cause
d'accidents historiques ?

La réponse, comme pour une religion, est de mettre en place des MYTHES FONDATEURS.

En France, les mythes fondateurs sont Vercingétorix, Charlemagne, la Révolution Française,

Napoléon, la Seconde Guerre Mondiale, la Résistance. Cela permet de créer une relation de cause à

2
https://www.thisamericanlife.org/podcast
11
effet entre les événements passés et ce qu'est la France aujourd'hui (Liberté, Égalité, Fraternité).
On a construit l'histoire de France de telle façon à ce que cela semble évident que la République,
l'État plus généralement dans sa structure actuelle, soit une évidence et une conséquence logique de
l'histoire.
Cependant, si l'on creuse dans l'histoire, on découvre qu'il y a énormément de moments où les
choses auraient pu prendre des tournants différents. Il y a des moments de l'histoire de France,
comme la colonisation ou les guerres de religions, qui ne rentrent pas dans cette HISTOIRE que l'on
essaye de nous raconter qui est que la France est la Liberté, l'Égalité et la Fraternité.

Un État Nation, pour se construire et perdurer, fonctionne sur ce principe de BIAIS NARRATIF.
Cela lui permet de construire une HISTOIRE pour que les événements qui en découlent deviennent
une évidence.

Autre exemple, les mythes fondateurs des États-Unis : les pères fondateurs, les pionniers, la
conquête de l'Ouest, la destinée manifeste. Ces mythes permettent aux États-Unis de raconter que
leur construction est une ligne droite, un simple enchaînement de causes et d'effets évidents et
logiques et qu'ainsi rien n'a été aléatoire. Selon le BIAIS NARRATIF, l'État Américain actuel est de
fait, une conclusion logique et inévitable au regard de son histoire.

1/ Le fonctionnement du biais narratif :

1a/ Lollapalooza => Biais de confirmation + Biais narratif :

Il y a une Lollapalooza entre le biais narratif et le biais de confirmation, puisqu'une fois que l'on a
une opinion, il nous suffit d'aller chercher les faits correspondant à l'histoire que notre cerveau veut
raconter (BIAIS DE CONFIRMATION) et de se raconter l'histoire cohérente qui lie les faits entre
eux. Donc les deux biais vont aller dans la même direction pour aider à construire une histoire
épurée ou un lien de cause à effet pour expliquer un résultat.

Exemple : Steve Jobs : les gens ont différentes opinions le concernant. Certaines personnes pensent
que c'était un sociopathe qui avait de bonnes idées design tandis que d'autres pensent que c'était un
génie révolutionnaire.

Dans la pratique l'opinion des gens concernant Steve Jobs s'explique par la vision du monde que
chaque personne a. Selon notre vision du monde (opinion politique, domaine professionnel, etc.) on
va choisir une certaine interprétation du personnage, une certaine HISTOIRE épurée de Steve Jobs.

On est tous des êtres humains et on les connaît tous. L'être humain n'est jamais si
simple que cela, on ne peut pas résumer une personne à une HISTOIRE simple ou à
une ÉTIQUETTE. Pourtant, pour la plupart des gens, Steve Jobs va se résumer à une
SUITE D'ÉVÉNEMENTS :
– Soit un sociopathe, créatif en design, exploitant des petits enfants en Chine pour créer ses
produits ;
– Soit un génie ayant révolutionné le milieu de l'informatique et des téléphones.

Les faits et événements que l'on connaît sur Steve Jobs (BIAIS NARRATIF) vont soutenir et
corroborer notre croyance à son égard (BIAIS DE CONFIRMATION).

Néanmoins, comme on l'a dit précédemment, l'être humain n'est pas si simple. C'est pour cela qu'il
faut rechercher les arguments inverses à notre croyance :
12
– Ceux qui pensent que Steve Jobs est un génie, il est nécessaire de savoir que des années
1980 aux années 2000 Steve Jobs était considéré comme un has been, un looser qui avait eu
quelques bonnes idées. Il s'est fait virer d'Apple au milieu des années 80 et n'avait pas fait grand
chose d'autre, mis à part tenter des choses qui avaient échoués.
– Ceux qui pensent que Steve Jobs est un sociopathe, il est nécessaire de savoir qu'il avait été
très loyal envers ses employés. La plupart d'entre eux ont travaillé avec lui pendant au moins 20 ans.
Les gens ont reproché à Steve Jobs d'avoir abandonné sa fille. Pourtant il est revenu vers elle et s'en
ait beaucoup occupé, car il a regretté de l'avoir abandonnée et a souhaité réparer cette erreur.

Il faut donc retenir, que la plupart des gens qui connaissent Steve Jobs ne sont pas intéressés par qui
il était mais plutôt par le fait de pouvoir le mettre dans une case et avoir une HISTOIRE SIMPLE
qui relie LES FAITS qu'ils connaissent à son sujet.

1b/ Renforcement du biais narratif par le syndrome du « Je le savais » :

Permet de construire une HISTOIRE SIMPLE ET LOGIQUE RÉTROSPECTIVEMENT.

Rétrospectivement tout fait sens, on peut tout expliquer et dire que les événements étaient
absolument logiques et que tout le monde aurait dû les voir venir. Or, lorsque l'on est dans le
moment, l'environnement que l'on voit n'est pas aussi simple car on n'a pas sélectionné les faits qui
expliquent la conclusion parce qu'on ne connaissait pas encore la conclusion.

Exemple : la crise financière : rétrospectivement la crise financière de 2008/2009 était ÉVIDENTE

et tout le monde l'a vue venir. Pourtant en 2007 personne ne l'avait vu venir...

Dans la pratique, les évolutions des quinze prochaines années nous sembleront rétrospectivement
évidentes. Aujourd'hui il est toutefois difficile de les prédire car selon les informations que l'on a à
notre disposition, cela est compliqué. Certaines informations sont pertinentes tandis que d'autres ne
le sont pas et seront même des fausses pistes. Comment faire la distinction ? A posteriori c'est
simple mais dans l'instant présent c'est très difficile.

C'est exactement la même chose pour tous les faits historiques (Première guerre mondiale, Seconde
guerre mondiale, etc.) : quand on le lit dans le livre d'histoire le déroulement des événements
aboutissant à la conclusion, tout semble évident. Alors qu'en pratique, toute personne vivant à cette
époque aurait été incapable de prédire la conclusion des événements.
Steve Jobs lui même tombe dans ce piège dans son « Commencement Speech »3 à Stanford, dans
lequel il explique qu'il suffit de suivre sa passion. Si on suit sa passion alors on va naturellement
trouver quelque chose et avoir du succès dans la vie. Il prend donc son exemple, il le regarde et
prend les éléments de son histoire qui soutiennent la thèse qu'il a envie de faire passer.

Quand on revoit sa propre vie alors il semble que la situation dans laquelle on est aujourd'hui est
une CONSEQUENCE LOGIQUE des choix qui ont été faits. Or, bien souvent il y a un impact de la
chance, du hasard, des tournants que l'on prend et qui sont difficiles à quantifier sur le moment.

Rétrospectivement pour Steve Jobs son parcours lui semble évident. Il a pris un cours sur la
calligraphie à l'université cela l'a aidé plus tard pour le Macintosh. Mais il ne parle pas de tous les
autres cours qu'il a pris à l'université et qui ne l'ont pas du tout aidés et servis pour le Macintosh.

3
https://www.youtube.com/watch?v=D1R-jKKp3NA
13
« Lollapalooza » => BIAIS DE SELECTION + BIAIS NARRATIF + BIAIS DE CONFIRMATION.

1c/ Renforcement du biais narratif par le BIAIS DU SURVIVANT :

Cela signifie que l'on entend pas parler de toutes les entreprises qui ont échouées. Donc si on a
10 000 personnes qui se disent « j'ai écouté Steve Jobs je vais suivre ma passion et monter une
entreprise », il est possible que 9 999 échouent complètement. Mais il y en a 1 qui va faire 1
milliard de dollars (en montant DROPBOX, AIR BnB, YOUTUBE, FACEBOOK). En effet, dans
ces 10 000 personnes il y avait un seul ELON MUSK. De qui entend-on parler ? Des 9 999 qui
échouent ou bien d'Elon MUSK?
On parle toujours des gens qui ont réussi car ce sont ceux qui sont intéressants.

Cela veut dire que l'on va avoir un BIAIS DE SELECTION : que ce soit dans notre entourage ou
bien à travers les magasines et médias, on va entendre parler de façon DISPROPORTIONNÉE des
gens qui ont RÉUSSI et moins des gens qui échouent. Nous allons avoir un BIAIS DE
SELECTION => cela nous fait nous dire « cette personne a réussit, cela semblait évident depuis le
début ».

Exemple : quand une start-up, une licorne qui fait plus d'un milliard de dollars, il y a TOUJOURS
UNE HISTOIRE d'origine des fondateurs (comment ils ont commencé, ce qu'ils ont fait, les
difficultés auxquelles ils ont fait face, leurs luttes, etc.). Quand on entend leurs histoires, cela
semble TOUJOURS EVIDENT qu'ils allaient finir par réussir. Dans la pratique, pour eux cela ne
semblait pas évident, il y a des moments où ils ont vraiment douté. En outre, il y a des gens qui ont
vécu à peu près LES MEMES EXPÉRIENCES mais qui ont fini par ECHOUER => c'est le BIAIS
DU SURVIVANT !

1d/ Renforcement du biais narratif par « L'illusion de la justice

Kantienne » dite illusion du karma :
Il s'agit de l'idée selon laquelle les gens qui font de bonnes choses reçoivent de bonnes choses tandis
que ceux qui font des mauvaises choses seront punis. Cette idée-là semble ancrée dans l'esprit
humain. Si on a une histoire (dans un film ou livre), on a envie qu'elle suive cette loi du Karma
(pour ne pas que le méchant qui fait des mauvaises choses reçoive finalement des bonnes choses).

Exemples de film :

– Wall Street de Oliver Stone (1987) avec Charline Sheen et Michael Douglas : dans ce film,
Gordon Gekko, un financier de Wall Street, génère beaucoup d'argent grâce à un système d'insider
trading (informations pour trader). Il est considéré comme un méchant car il génère énormément
d'argent. A la fin du film, le FBI l'attrape, il va en prison et c'est la fin pour lui. Histoire classique du
méchant = il est corrompu, gagne trop d'argent = il TOMBE et doit aller en PRISON.

– Le Loup de Wall Street de Martin Scorsese (2013) avec Léonardo DiCaprio : dans ce film, le
héro est également un homme travaillant à Wall Street qui gagne beaucoup d'argent grâce à la
fraude. A la fin du film, il se fait taper sur les doigts par le FBI (prison pendant quelques mois, il va
pouvoir jouer au tennis dans la prison) ensuite il sort de prison et poursuit sa vie tranquillement et
devient conférencier en vente et gagne beaucoup d'argent grâce à cela4. C'est d'ailleurs une histoire

4
https://www.youtube.com/watch?v=tn6W4AtnZyE
14
RÉELLE. Beaucoup de gens ont été dérangés par ce film, ils ont trouvé cela scandaleux que
Scorsese glorifie les abus, la fraude, la drogue et les fêtes. Cependant, c'est une histoire réelle (le
vrai loup de Wall Street s'appelle d'ailleurs Jordan Belfort). Ce qui dérange les gens ce n'est pas que
l'histoire ne soit pas exacte mais que le film ne reprenne pas leur ILLUSION INTERNE DE LA
JUSTICE KANTIENNE.

Il est également à noter, pour information, que beaucoup de religions fonctionnent sur ce
renforcement du Biais narratif par cette ILLUSION DE LA JUSTICE KANTIENNE (Karma, enfer
versus paradis). Il y a une récompense pour les bonnes choses faites et une punition pour les
mauvaises actions.

1e/ Renforcement du biais narratif par le combat des histoires :

Il s'agit de l'idée selon laquelle si on veut prouver qu'une histoire est FAUSSE, il est alors INUTILE
de mettre en avant des faits et arguments qui plus est rationnels (vu avec le BIAIS DE
CONFIRMATION : plus on donne des faits et arguments contre une histoire que les gens se
racontent, plus on va les pousser à se retrancher derrière leur position).
Donc la seule façon de CONCURRENCER une histoire qui est racontée, c'est de CRÉER UNE
HISTOIRE CONCURRENTE.

Un domaine où les gens sont professionnels pour raconter des histoires et des histoires concurrentes
c'est LA POLITIQUE. L'idée de la politique, ce n'est pas proposer une solution à un problème mais
de RACONTER UNE HISTOIRE qui explique le problème et selon cette histoire LA SOLUTION
SERA ÉVIDENTE.
Exemple :
– La pauvreté : il y a plusieurs explications :
¤ Soit c'est une OPPRESSION du grand capital car les grands patrons monopolisent les moyens de
production et les petits travailleurs ne peuvent donc pas s'en sortir. La solution évidente de cette
histoire est qu'il faut redistribuer les moyens de production.
¤ Soit c'est un MANQUE D'ÉGALITE DES CHANCES, DISCRIMINATION (selon l'endroit où
l'on naît par exemple). Conclusion : les gens ne sont pas égaux dans leurs chances de réussite.
Solution évidente de cette histoire : Redistribuer LA RICHESSE, pour cela imposition des
personnes et redistribution des impôts.

¤ Soit la pauvreté est la faute des pauvres eux-même parce qu'aujourd'hui il y a de multiples
opportunités dans la vie, les gens qui ne réussissent pas, c'est qu'ils n'ont pas assez travaillé, qu'ils
ne sont pas assez éduqués. En somme, ils n'ont pas fait ce qu'il fallait faire pour réussir. Solution
évidente de cette histoire : pour réussir et ne plus être pauvre il faut TRAVAILLER PLUS DUR. La
conclusion est donc inverse à la précédente puisqu'il faut inciter les gens à travailler plus, diminuer
les impôts et augmenter le libéralisme économique.

Les mêmes faits sociétaux vont être expliqués par différentes histoires qui vont aboutir à des
conclusions et solutions très différentes voire aux antipodes.

Ainsi, le processus de la politique c'est :

1/ Raconter des HISTOIRES CONCURRENTES
2/ Voir qui a l'histoire la plus PERSUASIVE (celle qui peut jouer sur les biais existants d'un
électorat, sur les intérêts de différentes personnes).
3/ Aboutissement de l'histoire la plus persuasive : une élection et des actions faites par la suite.

Exemple : élection Américaine entre Trump et Clinton. Il y a différentes histoires concurrentes

15
concernant Donald Trump :

Les Républicains vont dire :

– L'histoire que Donald Trump raconte c'est que pour la première fois c'est quelqu'un qui parle
vrai, qui a une indépendance (car il se finance avec sa propre fortune).
– L'histoire opposée est que Hillary Clinton est une héritière d'une dynastie politique de
Washington qui sert ses maîtres dans le corporate Américain. Cela ne lui permet pas de dire les
choses puisqu'elle est soumise au politiquement correct.

Les Démocrates vont dire :

– Donald Trump est raciste, xénophobe.

– Hillary Clinton représente le progrès (c'est une femme, elle est libérale, etc.)

Autre histoire concurrente pour expliquer Donald Trump :

– Donald Trump ne serait ni quelqu'un qui parlerait vrai, ni même quelqu'un qui serait raciste
ou xénophobe mais seulement un opportuniste qui est un excellent négociateur et qui a une grande
force de persuasion. Cette thèse s'appuie sur l'histoire selon laquelle au départ, tout le monde disait
et pensait que Donald Trump ne réussirait pas ; qu'il s'agissait d'un clown alors qu'il a fini par être
favori, par être choisi par le camp Républicain et par gagner.
Pour prouver cette histoire, il est possible de dire qu'il a beaucoup changé ses positions. Quand il a
voulu gagner l'investiture Républicaine il a pris une position très extrémiste. Alors qu'au moment de
l'élection plus générale dans laquelle il s'est adressé à tous les Américains, il a pris une position
moins extrémiste.
Il semblerait qu'il ait fait un jeu où il souhaitait avoir l'électorat Républicain. Une fois que cela a été
fait, il a pu se repositionner plus vers le centre pour avoir une plus grande partie de l'électorat.

A retenir : il y a différentes HISTOIRES pour expliquer LES MÊMES FAITS. Pour déterminer sa
propre position à propos de ces histoires il faut chercher dans NOS BIAIS EXISTANTS, nos
opinions.

2/ Applications en Marketing :
Tout le monde va dire « il faut faire du storytelling », mais ici ce n'est pas très utile. L'idée est que
l'histoire que l'on raconte doit être l'histoire de NOTRE PROSPECT ! Raconter son histoire à soi
peut être utile dans la plupart des cas mais le plus utile sera de raconter l'histoire de notre prospect,
son passé, présent, son problème et la solution existante.

En effet, le Prospet à déjà une histoire dans sa tête, une explication pour le problème qu'il
rencontre. Il a déjà une idée de la solution qui est possible et de celles qui ne le sont pas. Si on
tente de donner uniquement des arguments RATIONNELS, nos arguments vont avoir PEU
D'IMPACT face à une histoire qui est déjà racontée dans sa tête. Il faut donc utiliser LE COMBAT
DES HISTOIRES et remplacer son histoire par la notre qui est concurrente.

Par exemple : quand Steve Jobs est revenu chez Apple il a instauré une nouvelle histoire : « Think
different » : campagne qui était de dire que chez Apple nous sommes différents. Nous travaillons
pour les génies, pour les créatifs, pour ceux qui ont une énergie différente pendant que nos
opposants eux (PC) sont des gens planplan, peu créatifs, peu intelligent. Steve Jobs met en place
cette histoire où selon notre propre vision de nous même on va s'identifier à l'une ou à l'autre des
parties.

16
Ce sera la même chose pour toutes les marques dans le domaine du LIFESTYLE (Harley Davidson,
Louis Vuitton, Prada, Nike). Toutes ces marques fonctionnent sur l'idée qu'on a une HISTOIRE
DANS NOTRE TÊTE (une conception de qui on est, de nos valeurs, de nos actions) et on fournit
une histoire qui est cohérente avec celle que l'on se raconte déjà. Ces marques surfent sur nos
BIAIS EXISTANTS, sur le fait qu'on se pense comme quelqu'un de créatif, de différent et on nous
vend un Macbook.

Dans le domaine du produit d'information par exemple, il y a un moment où je vendais un produit

qui était « la séduction pour les timides », qui permettait aux hommes timides de devenir meilleur
en amour. Le problème du timide moyen est que c'est quelqu'un qui a eut pendant ces 20/30 années
de sa vie, très peu de succès. L'histoire qui est dans sa tête est de se dire « je suis nul, je n'y arrive
pas, je ne suis pas bon avec les femmes ». Et le sous texte de cela est qu'il considère que la
séduction est « une compétence qui est plus ou moins innée ».
L'histoire concurrente qu'il faut raconter pour vendre le produit « la séduction pour les nuls » c'est
de lui faire réaliser que les compétences sociales peuvent s'apprendre, ce n'est pas forcément inné.
Une fois que cette histoire concurrente est implantée chez la personne timide alors le produit
devient une CONSÉQUENCE LOGIQUE. En effet, si cela peut s'apprendre ALORS il faut que je
me forme POUR L'APPRENDRE.

La plupart des gens essayent de vendre ce genre de formation sans avoir mis en place une histoire
concurrente. Or, la personne timide va se dire « tu essayes de me vendre une formation pour séduire,
alors que je sais très bien que la séduction est quelque chose d'inné. Moi je suis nul alors le produit
que tu proposes ne m'aidera pas ».

A retenir : il est donc nécessaire d'avoir une HISTOIRE CONCURRENTE ! Aucun argumentaire
rationnel ne suffira. Il faut réfléchir selon les BIAIS NARRATIF et de CONFIRMATION.

D'un point de vue plus large sur le business et sur notre vie personnelle, il est conseillé de faire
attention aux histoires d'entrepreneurs à succès, surtout quand il la raconte eux-même. Il y a en effet
un BIAIS NARRATIF EN ACTION ainsi qu'un BIAIS DU SURVIVANT qui fait que l'entrepreneur
qui a réussit ne sait pas toujours pourquoi il a réussi, ni comment ; des gens qui ont fait la même
chose que lui ont pu eux échouer. Sur un échantillon d'une personne il est difficile de déterminer les
tenants et aboutissants.

Tout cela explique pourquoi les Troyens avaient envie de croire au Cheval de Troie. Depuis le
départ ils étaient convaincus qu'ils allaient gagner, ils avaient l'illusion d'être du bon côté. Ainsi, le
jour où ils ont eu une petite preuve de la CONFIRMATION, ils se sont jetés dessus. Ils ne se sont
pas demandés « est-ce que cela pourrait être un piège ? », car ils ont uniquement OBSERVÉ les
éléments qui soutenaient déjà l'histoire qui était dans leur tête. L'histoire dans leur tête étant qu'ils
allaient gagner et que les grecs allaient s'enfuir. C'est donc comme cela qu'ils ont fait cette erreur.

17
Podcast 3 : Le Tribalisme :
Dans l'après-guerre, à la suite de la seconde guerre mondiale, certains scientifiques se sont posés la
question : pourquoi et comment est-ce qu'on en est arrivé à un tel niveau de conflit ? Comment est-
ce que les conflits entre différents groupes de personne apparaissent ? Évoluent ? Comment est-ce
qu'on peut trouver une solution potentielle ?

L'expérience de science sociale a été publiée en 1954 par une équipe de psychologue qui comprend
Sherif, Harvey, White et Hood5. Le principe de cette expérience était de prendre 22 garçons entre 10
et 12 ans et on les avait envoyés dans une colonie de vacances. La sélection du groupe était
importante : les enfants avaient été choisis dans différentes écoles de Oklahoma City, venant de
familles aussi stables et homogènes que possible.

La problématique que s'était posée l'équipe de psychologue était d'essayer de créer un CONFLIT
entre ces enfants et d'étudier les causes, le développement et les solutions possibles du conflit entre
ces groupes.

Mise en place d'un plan en 3 étapes :

– Séparer les enfants, les mettre dans des camps différents dans la colonie de vacances et
graduellement les faire se rencontrer.
– Créer du conflit en mettant ces deux groupes en compétition (sportives, etc.) de façon à
gagner des prix. Ces prix seront considérés comme des ressources (petits prix en argent, bonbons,
etc.).
– Comment résoudre le conflit entre les deux groupes ?

Première étape de l'expérience : séparer ce groupe de vingt-deux enfants en deux groupes de onze
enfants puis les faire se rencontrer. Le résultat de l'expérience est arrivé très tôt, car le simple
fait de SÉPARER les enfants en deux groupes a suffit pour CRÉER LE CONFLIT. Il n'y a pas
eu besoin d'introduire une mise en compétition pour obtenir des prix.

Dès que les deux groupes se sont rencontrés, ils ont commencé à développer des styles de
communication différents et des identités propres. Un groupe s'était auto-proclamé le groupe des
« aigles » et l'autre s'était auto-nommé le groupe des « serpents ».

Il est intéressant de noter que lorsque les groupes étaient séparés et ne se connaissaient pas ils
n'avaient PAS BESOIN DE SE NOMMER. Dès le moment où ils se RENCONTRENT, les deux
groupes décident de se NOMMER ET RENTRENT EN CONCURRENCE. A partir de ce moment-
là, la compétition va devenir de plus en plus intense, en particulier au moment de l'introduction des
compétitions sportives avec l'enjeu des prix à gagner. Cela amène des situations de bagarres
fréquentes entre les groupes. Notamment, les aigles se sont introduits dans le camp des serpents
pour voler leur drapeau et le brûler. En représailles, les serpents se sont introduits dans le camp
ennemi pour voler le jean du leader des aigles, l'ont peint en orange puis en ont fait un drapeau sur
lequel était inscrit « le dernier aigle ».

Il y a ici une escalade très rapide du conflit entre ces deux groupes, alors qu'au départ il s'agissait
d'un seul groupe dont les membres étaient homogènes (même ville, même type de famille, même
religion, même type de culture etc.). Par ailleurs, ces deux groupes vont au-delà du conflit entre eux,
ils développent des STÉRÉOTYPES NEGATIFS d'un groupe et de l'autre. Les serpents avaient
tendance à utiliser des insultes et se voyaient comme des durs à cuire alors que les aigles se

5
https://www.researchgate.net/profile/Serge_Moscovici/publication/266141449_Psychologie_sociale_des_relations_a_a
utrui/links/55f7379008ae07629dc277b7/Psychologie-sociale-des-relations-a-autrui.pdf
18
voyaient comme ceux ayant la bonne morale, qui étaient droit.

A l'inverse, les serpents voyaient les aigles comme des fayots, des gens coincés tandis que les aigles
considéraient les serpents comme des racailles. Rappel : au départ il s'agissait d'un seul groupe dont
les membres étaient homogènes (même ville, même type de famille, même religion, même type de
culture, etc.).

Comment la séparation d'un groupe homogène de vingt-deux enfants va engendrer un conflit, des
identités différentes pour chacun des groupes et des stéréotypes négatifs sur les autres qui vont être
considérés comme groupe ennemi ?

Cela est possible à cause du BIAIS DE TRIBALISME.

Biais #3 : LE TRIBALISME :

Qu'est-ce que le Tribalisme ?

Le Tribalisme n'est pas un terme officiel, sous ce terme sont rassemblées de nombreuses tendances
qui ont été identifiées en psychologie et en marketing.

Ces tendances peuvent être résumées par le BIAIS DE TRIBALISME qui constitue la tendance
irrésistible de l'être humain à créer et rejoindre des groupes. Un groupe est définit par ses
valeurs et attributs commun, mais surtout il est défini par OPPOSITION à ceux qui n'y
appartiennent pas.

Exemple de l'expérience menée en 1954 : avant la rencontre entre les deux groupes, les aigles ne
sont pas les aigles et les serpents ne sont pas les serpents. Ils ne se sont pas nommés, il s'agit
seulement d'un groupe d'enfant. Dès l'instant de la rencontre, ils deviennent une TRIBU et
acquièrent ainsi cette identité définie des « aigles » et des « serpents ». En effet, au moment de la
rencontre ils sont confrontés à d'autres personnes, des NONS-MEMBRES, ce qui va créer pour
chacun des groupes une envie irrépressible de se QUALIFIER par OPPOSITION à l'autre.

Exemple historique d'un coup d’État : lorsqu'un groupe envisage, PUIS prend le pouvoir de force, le
groupe va être homogène. Dès l'instant où le groupe a le pouvoir alors celui-ci va se séparer.

Illustration : les communistes en Russie => Ils ont fait la Révolution et menés la guerre civile pour
prendre le contrôle du pays. Le fait d'avoir un ennemi extérieur leur a permis de garder une certaine
cohérence interne dans le groupe. A partir du moment où les communistes ont réussi à éradiquer
leurs ennemis, ils se sont fragmentés (construction de plusieurs groupes au sein du groupe).

Autres exemples : la Révolution Française, la Terreur, la Démocratie (création de différents partis,

droite, gauche, etc.)

L'être humain va toujours se fragmenter en différents groupes qui vont se définir par
opposition les uns aux autres.

Exemple : Les équipes sportives. C'est illogique si on y réfléchit. Qu'est-ce qu'une équipe ? C'est
simplement un MAILLOT, ce ne sont même pas les êtres humains qui la compose, puisque ceux-ci

19
vont changer au fil du temps et certains vont même changer d'équipe. Les équipes sportives sont
une des manifestations les plus pures de ce BIAIS DE TRIBALISME. En effet, si on se réfère à la
politique ou à l'économie on peut comprendre la fragmentation en groupes et les conflits entre eux.
Leurs interprétations des faits et les solutions proposées vont être différentes, ce qui au regard de
nos opinions notamment va nous conduire à nous diriger vers tel ou tel groupe.
Pour les équipes sportives cela est très différent. En sport, pourquoi est-ce que les gens voudraient
soutenir une équipe ou une autre ?

C'est simplement une expression d'un BESOIN FONDAMENTAL humain de créer et rejoindre des
groupes. Ainsi, le terme de Tribalisme n'est pas anodin puisqu'il se réfère à l'ancienneté de ce besoin
fondamental. L'humain à besoin de rejoindre des groupes et c'est que ce nos ancêtres ont fait
pendant des centaines de milliers d'années. Cela ne peut pas être facilement effacé.

1/ Comment est-ce qu'une Tribu fonctionne ? :

Une tribu fonctionne sur une HISTOIRE COMMUNE. Ainsi, il y a un effet de Lollapalooza
puisque cela fait intervenir les BIAIS NARRATIF et de CONFIRMATION et ceux-ci vont aller
dans le sens du BIAIS DE TRIBALISME, ce qui va engendrer un effet décuplé.

L'exemple de l'expérience de 1954 traduit exactement cette idée de Lollapalooza : le BIAIS DE

TRIBALISME commence lorsque chacun des groupes va se nommer et s'identifier par
OPPOSITION à l'autre. Puis, il y a un BIAIS NARRATIF, lorsque les enfants vont se raconter de
chaque côté une histoire différente sur le conflit, les valeurs et qui est du bon et du mauvais côté.
Ensuite, un BIAIS DE CONFIRMATION intervient puisque chaque aigle créé le stéréotype que
chaque serpent est une racaille, alors tout ce que les serpents vont faire va CONFIRMER ce
stéréotype de racaille.

Cette Lollapalooza va renforcer pour chacun des groupes le fait que chacun pense être celui qui a
raison, qui est le meilleur des groupes.

2/ L'exacerbation des différences minimes :

Bien souvent le conflit entre deux groupes n'est pas proportionnel à leurs différences, voire même
ce sont les groupes qui ont les différences les plus minimes qui vont exacerber leurs différences.

Deux groupes aux antipodes l'un de l'autre vont très rapidement comprendre pourquoi ils sont
différents. Mais deux groupes qui sont très proches vont trouver les PETITS ÉLÉMENTS sur
lesquels ils sont différents et vont les exagérer.

Exemple de l'expérience de 1954 : les vingt-deux enfants avaient été volontairement choisit dans la
même ville, de façon homogène (même culture, même style de famille, même religion, etc.) et
avaient été volontairement réparti de façon ALÉATOIRE. La seule façon pour ces groupes de
construire une IDENTITÉ DIFFÉRENTE, c'est d'exagérer et exacerber les différences minimes de
comportement entre eux.

Exemple chez les entrepreneurs : distinction de la tribu des entrepreneurs et des gens qui sont
salariés. Donc PREMIERE DISTINCTION DES TRIBUS.
Même au sein de la tribu des entrepreneurs il y a des distinctions :
– Les entreprises qui lèvent de l'argent auprès du capital risque et vont essayer de monter une
grosse entreprise qui va générer des milliards de revenus pour leurs investisseurs
– Les entreprises qui vont être bootstrap et qui ne vont pas lever d'argent. Elles vont
20
s'autofinancer et vont avoir des ambitions plus petites ou une croissance moins rapide car il y a eu
moins d'injection de capital au départ.

Cette distinction qui au départ est subtile et qui tient à la stratégie, peut rapidement s'exacerber. Il y
a deux écoles de pensées différentes qui vont développer des valeurs, des philosophies différentes
sur la façon de gérer les gens, investir, sur où construire son entreprise, dans quel pays etc. Pourtant,
vu de l'extérieur sur 99% des choses ils sont d'accord.
Même au sein de la sous-tribu des gens qui s'autofinancent, il y aura des fragmentations :
– Le coconut cowboy (terme péjoratif qui cible un entrepreneur qui habite dans un pays d'Asie
du Sud-Est (c'est-à-dire pays à bas coût), qu'on qualifie d'entrepreneur avec peu d'ambition qui
cherchent seulement a générer leurs 1000/2000 euros par mois et qui cherchent à vivoter sur la
plage).
– Face à ceux qui ont de l'ambition.

Pourquoi chercher à tout prix ces distinctions ? Pourquoi tout ces termes existent ?

C'est le BIAIS DE TRIBALISME. Il nous fait IGNORER les 99% de choses que l'on a pourtant en
commun avec l'autre groupe et exacerbe les différences minimes.

Exemple : un supporter du PSG va ignorer les 99% de choses qu'il a pourtant en commun avec le
supporter de l'OM.

3/ Renforcement du Biais de Tribalisme par le renforcement des

croyances et des rituels :

Au sein d'un groupe on va souvent développer tout un tas de croyances, de rituels, qui sont internes
au groupe et qui servent à créer une DIFFERENCE AVEC LES GROUPES EXTERNES.

Exemple : les religions => elles ont tout un tas de rituels qui servent à SOUDER les membres du
groupe et à DIFFÉRENCIER CE GROUPE des groupes qui sont extérieurs.

L'élément que l'on retrouve ici c'est que plus les rituels sont DIFFICILES, COÛTEUX et plus ils
sont IRRATIONNELS, plus la COHESION au sein du groupe va être FORTE.

Pour reprendre l'exemple des religions : différentes religions ont des rituels plus ou moins difficiles,
coûteux et irrationnels, alors que pour d'autres religions c'est l'inverse. Aux États-Unis, il y a
différentes Églises.
– Certaines sont très libérales, dans lesquelles les gens vont à la messe de temps en temps. Ces
personnes-là sont croyantes mais ne sont pas des pratiquants quotidiens. Dans ce type d'Église, les
gens vont être assez volatiles, partir d'une Église à l'autre et vont être moyennement investis dans la
religion. Ce sont donc des communautés religieuses qui sont utiles du point de vue social pour venir
en aide aux gens mais qui n'ont pas une emprise très forte sur leurs membres.
– Il faut mettre cela en parallèle avec une communauté comme les Amish (communauté qui vit
dans certaines petites régions, en particulier en Pennsylvanie). Cette communauté a arrêté son
développement technologique au 18ème siècle. Ils vivent en communauté, portent des habits du
21
18ème siècle, se déplacent en charrettes tirées par des chevaux, n'ont pas l'électricité et la plupart du
temps sont fermiers ou menuisiers. Ils ne participent pas à l'économie traditionnelle. C'est une
communauté qui est auto-supportée avec un système d'agriculture et de technologie simple pouvant
être fabriqué par les individus de la communauté. La communauté Amish a une emprise presque
totale sur le comportement de ses membres. Pourquoi ? Les rituels qui soudent ses membres et la
différence entre ses rituels et la société contemporaine sont tellement forts que soit on est AMISH et
donc à 100% dans la communauté soit on en sort complètement pour rejoindre la société
contemporaine, la ville, etc. IL N'Y A PAS VRAIMENT D'ENTRE DEUX.

Tout ces rituels qui sont, d'un point de vue extérieur, très contraignants, voire même irrationnels
pour certains, ne vont pas affaiblir la communauté Amish, mais au contraire vont la RENFORCER.

Ce constat se retrouve PARTOUT et pas uniquement dans les communautés religieuses.

Exemple : le bizutage => La vision habituelle du bizutage est qu'il s'agit seulement de cruauté de la
part des gens les plus âgés de la communauté envers les nouveaux arrivants. Cependant, de
nombreuses études ont montré que le bizutage est cruel, irrationnel et difficile à traverser mais il a
une FONCTION SOCIALE dans LA COHÉSION DU GROUPE.

Exemple : écoles de commerce => Elles fonctionnent généralement sur un système de rivalités. Il
s'agit là de l'un des cas les plus pur et extrême où la différence minime va être exacerbée, puisque ce
sont des gens qui sont exactement identiques, qui vont prendre la différence minime et faire jouer le
BIAIS DE TRIBALISME. La différence entre une personne qui rentre à HEC et une autre qui rentre
à l'ESSEC (Deuxième école de commerce en France) est de 0.
Les mêmes personnes peuvent rentrer dans l'une ou l'autre des écoles, ont fait les mêmes lycées et
les mêmes prépas. Ils ont tous le même parcours et ils auraient pu entrer de façon indifférenciée
dans l'une ou l'autre des écoles mais dès l'instant où chacun rentre dans son école ils font partie de
deux tribus différentes et irréconciliables. Certaines personnes qui vont être très investis dans l'école
vont même avoir des rivalités très fortes avec les autres écoles.
Au sein même d'une école, il y a encore une fois, ces fragmentations et rituels. Il va y avoir
différents groupes que sont les associations et différentes personnes vont les rejoindre. Chaque
groupe va avoir son propre système d'intégration (de bizutage, de rites à traverser) pour atteindre le
groupe.

Ce que l'on voit : plus les associations vont avoir un système de bizutage et d'intégration qui est
difficile, pénible pour la personne qui veut intégrer le groupe, plus le groupe va être renforcé.

Exemple : l'armée => Pour intégrer l'armée, il y a un système de bootcamp, d'entraînements

physiquement, mentalement et émotionnellement très difficiles à traverser.

Plus la cohésion a besoin d'être forte, plus les rites d'accession à ce groupe vont être difficiles.

Exemple : l'unité d'élite des Navy SEALs Américains étant assez médiatisés, on sait beaucoup de
choses concernant leurs entraînements. Le taux de réussite dans leur entraînement est très faible.
C'est tellement difficile que la plupart des gens vont abandonner avant la fin, alors qu'il s'agit de la
crème de la crème des meilleurs de l'armée Américaine qui vont postuler pour les Navy SEALs.
Le résultat c'est d'une part, que les soldats les plus performants seront sélectionnés mais également,
et c'est là que joue le BIAIS DE TRIBALISME, ces soldats choisis auront la sensation qu'ils font
partie d'un corps d'élite. La cohésion au sein du groupe est alors ABSOLUE.

Tous ces éléments de bizutages, rituels, ont leurs racines dans des choses très anciennes que sont les
RITES DE PASSAGES.
22
Dans les cultures anciennes, il y avait les rites de passages. A l'âge en général de 14/16 ans, un
enfant devait traverser une épreuve difficile pour accéder au groupe des ADULTES. Par exemple,
l'enfant était envoyé dans la nature et devait survivre pendant X jours ou bien traquer un animal
féroce et le ramener au campement pour montrer qu'il est devenu un BON CHASSEUR, UN
ADULTE.
Tout ces rituels là étaient dangereux pour les enfants et peuvent entraîner de nombreuses morts
d'enfants et donc des pertes. Le coût en enfants perdus est récupéré par le groupe, puisqu'il est
beaucoup plus soudé par cette expérience en commun que TOUS les membres de la tribu ont dû
traverser.

Ces idées-là ont été reprises par beaucoup d'entreprises modernes, telles que ZAPPOS qui est une
entreprise Américaine qui vendait à l'origine des chaussures sur internet. Leur principal avantage
compétitif était un service client supérieur au reste de leurs concurrents. Les gens étaient donc plus
enclins et à l'aise pour acheter des chaussures sur internet ZAPPOS ayant la réputation d'avoir un
service client incroyable. Il y a un tas d'anecdotes les concernant à ce sujet : on dit que si on appelle
ZAPPOS quelque soit notre problème ils auront la solution. Donc si on les appelle pour commander
une pizza, ils essayeront de nous aider même si cela n'a rien à voir avec leur business.

ZAPPOS va envoyer toutes ses nouvelles recrues, de n'importe quel service (marketing,
développeur, etc.), travailler pendant un certain temps dans le service client. Cela est une version
adoucie du bizutage : on force tout le monde à travailler en bas de l'échelle dans le service client.
Cela permet d'intégrer dans l'entreprise que le service client est le service LE PLUS IMPORTANT
chez ZAPPOS car c'est l'élément clé qui fait la différence dans leur marketing et qui leur a permis
d'avoir du succès. Cela permet d'inculquer à tout le monde dans l'organisation (des nouvelles
recrues aux personnes les plus hauts placées) à quel point le service client est important. Cela
permet aussi de créer un ESPRIT DE CORPS au sein du groupe ZAPPOS : on a été chez ZAPPOS,
nous on fait le meilleur service client et on est tous passé par là. Ainsi, ils se différencient des
entreprises concurrentes où ce rite de passage n'existe pas et où la cohésion au sein du groupe n'est
pas aussi forte.

4/ Renforcement et explication de l'idée du Tribalisme : comment réunir

différents groupes ?

Il s'agit d'un des objectifs de l'expérience de 1954 avec les enfants dans la colonie de vacances : ils
voulaient introduire du conflit puis tester différentes méthodes pour réunifier ces groupes.

La première chose qui a été tentée c'est de réunifier les groupes autour d'activités communes, en
particulier de choses plaisantes pour les enfants (feu d'artifices, les faire jouer à des jeux, etc.). Cela
n'a pas suffit. Au contraire cela a exacerbé leurs différences et ils ont continué à se bagarrer et à
s'insulter.

La solution a été D'INTRODUIRE UN ENNEMI COMMUN : les chercheurs sont allés voir les
enfants et leur ont expliqués que le camp dans lequel les deux groupes se trouvaient ne pouvait plus
avoir d'eau car un vandale avait saboté l'arrivée d'eau au camp. Il fallait alors trouver la source du
sabotage pour pouvoir réparer l'arrivée d'eau. Ils ont séparé les enfants en différents groupes pour
qu'ils parcourent toute la zone entre le réservoir et le camp et qu'ils observent les tuyaux pour voir
23
s'il n'y avait pas une fuite ou un élément de sabotage. Le fait de les unir dans une cause commune
contre un ennemi commun (même si l'ennemi commun était imaginaire, il sert son objectif, à savoir
de créer un groupe extérieur du vandale) a permis d'unifier le groupe des enfants dans un objectif
commun et des valeurs communes. Il y a eu unification entre les deux groupes d'enfants sur cet
objectif, ils ont coopéré pour trouver la source du problème d'absence d'eau et ainsi pouvoir le
réparer, permettant après de savoir entre eux qui allait accéder à l'eau en premier, etc.

Toute une partie de l'animosité a donc été déplacée à L'EXTÉRIEUR du groupe, ce qui a pu
renforcer la cohésion du groupe de vingt-deux enfants.

5/ Applications en Marketing :

– Ce qui est évident ce sont toutes les communautés qui se construisent. En particulier
aujourd'hui la mode absolue est de construire un groupe Facebook. Ce système permet de
rassembler une communauté partageant un certain nombre de valeurs. Plus le groupe Facebook va
être sélectif, fermé et difficile d'accès, plus l'intérieur du groupe sera renforcé. Si on doit créer un
groupe Facebook, le but ce n'est pas d'y faire entrer le maximum de personne, sinon il perd de la
valeur dans la mesure où la cohésion et la barrière à l'entrée sont assez faible. A l'inverse, un groupe
Facebook avec une barrière à l'entrée très élevée, dans lequel il faut payer pour entrer ou bien
déposer une candidature, va connaître une cohésion largement supérieure à un groupe Facebook
concurrent qui accepte tout le monde. Donc si on parvient à maintenir un tel niveau d'exigence
(barrière à l'entrée) à l'entrée et un volume de participation suffisant, on aura une cohésion très
supérieure dans le groupe.
– Cette idée de communauté existe également avec les Podcasts. Le podcast Nomad Digital,
par exemple, n'est pas construit autour d'un problème, ou d'une solution ni même d'un résultat. Il est
construit autour d'une philosophie de vie. Selon un sondage réalisé sur l'audience de ce Podcast, la
plupart des gens l'écoutant ne sont pas encore Nomad Digital, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas encore
capable de voyager n'importe où avec leur ordinateur. En revanche, ils s'identifient dans cette
COMMUNAUTÉ, dans les VALEURS qui y sont partagées et ont une VISION DU MONDE en
commun. Cette vision du monde défendue par le Podcast Nomad Digital fonctionne et permet de
rassembler cette communauté très fidèle qui gravite autour de ce Podcast grâce à une chose : la
société ne partage pas ces valeurs. Si le Podcast se contentait de défendre des positions qui sont
assez largement défendues, il ne pourrait pas construire une communauté de fans qui sont dévoués à
celui-ci. Le simple fait que les valeurs et les idées qui sont défendues contrastent très fortement
avec le reste du monde, permet aux gens de se souder autour de ces valeurs et de la défiance envers
les conseils et idées données habituellement dans le domaine de entrepreneuriat, du marketing et
dans notre société.
Par exemple, des croyances telle que avoir son diplôme ce n'est pas si important que cela, ou bien
être entrepreneur est plus sûr qu'être employé ou bien la croyance que l'on peut travailler de façon
productive sans pour autant rester dans un lieu particulier, ce sont des principes qui sont partagés
par l'audience du Podcast Nomad Digital mais pas par la société au sens large. Cela permet d'unifier

24
le groupe autour de ces valeurs, histoires, etc.

– LE PRODUIT en tant que SIGNAL D'APPARTENANCE : l'exemple le plus simple c'est les
marques. Si on prend les marques, telles qu'Apple, Harley Davidson, Louis Vuitton, Prada, Hermès,
elles dépensent des millions d'euros en publicité pour une chose : permettre que les consommateurs
associent leur marque à certaines VALEURS, à un certain GROUPE auquel on aspire d'appartenir.
Si une marque arrive à se positionner comme SIGNAL D'APPARTENANCE à un groupe, cela lui
permet d'utiliser le BIAIS DE TRIBALISME. Ainsi par la marque que l'on portera sur nous on va
montrer à quel groupe on appartient et donc créer notre différence avec les gens qui ne sont pas
dans le groupe.
L'exemple le plus frappant est certaines pubs faites par Apple, notamment celle où il y avait un
individu qui disait « moi je suis un Mac » et l'autre disait « moi je suis un PC ». L'objectif de cette
pub était de créer une différence entre la personne qui achète Apple et donc appartient à un certain
groupe et partage certaines valeurs et une personne qui achète un PC et appartient à un autre groupe
et défend d'autres valeurs.

Autre exemple plus accessible : pour le produit d'information : par exemple la phrase « si vous êtes
le genre de personne qui a de l'ambition dans la vie et qui ne se contente pas d'accepter ce que la
société vous dit, alors vous allez acheter mon produit et réaliser vos rêves ». Cette phrase se
retrouve beaucoup dans la vente de produit d'information. Ici on joue sur la phrase « si vous êtes le
genre de personne qui a de L'AMBITION dans la vie et qui ne se contente pas d'accepter ce que la
société vous dit » : on joue sur le genre de personne que vous êtes, sur le groupe auquel vous aspirer
d'appartenir. Si vous achetez ce produit alors vous pourrez accéder à ce groupe.

Si on veut unir sa communauté autour d'une idée, d'une valeur : il faut alors déterminer son
Dark Vador, c'est-à-dire son bouc émissaire. Dans l'exemple précédent, c'est la société. Elle nous
oppresse, elle nous donne des mauvaises idées, nous force à travailler dans un emploi salarié toute
sa vie, à être esclave, etc. C'est un BIAIS NARRATIF, mais elle permet de pointer un ENNEMI et
D'UNIFIER notre communauté, nos valeurs et notre histoire autour d'une opposition à un ENNEMI
COMMUN (BIAIS DE TRIBALISME). Cela rejoint l'exemple du vandale ayant saboté l'arrivée
d'eau dans l'expérience menée en 1984.

25
Podcast 4 : La supériorité illusoire :

Citation de Garisson Keillor : « Bienvenue à Lake Wobegon, où toutes les femmes sont fortes, tous
les hommes sont beaux et tous les enfants sont au-dessus de la moyenne ».

Cette citation décrit une ville fictive mais elle représente un biais psychologique bien réel chez l'être
humain : le BIAIS DE LA SUPERIORITE ILLUSOIRE.

Biais #4 : SUPERIORITE ILLUSOIRE :

Le BIAIS DE SUPERIORITE ILLUSOIRE est la tendance très humaine à surestimer nos capacités.

Exemple classique : une étude conduite à l'origine en 1980 par un homme nommé Stevenson avait
sondé des personnes en Suède et aux Etats-Unis et qui avait demandé de comparer leurs capacités
en tant que conducteur : est-ce qu'il conduisait bien ? De façon sécurisée ? 93% des Américains et
69% des Suédois considéraient qu 'ils étaient au dessus de la moyenne en terme de capacités de
conduite.

Cela se retrouve dans de nombreux domaines. Les gens ont souvent tendance à penser qu'ils sont au
dessus de la moyenne quand c'est mathématiquement impossible que tout le monde soit supérieur à
la moyenne.

Comment est-ce que ce BIAIS DE SUPERIORITE ILLUSOIRE fonctionne et quels sont les
mécanismes créant cet effet de supériorité illusoire ?

Fonctionnement du Biais de supériorité illusoire :

1a/ L'effet DUNNING KRUGER :
L'effet DUNNING KRUGER (1999)6 est une étude de deux psychologues inspirée d'une anecdote :
un homme, McArthur Wheeler, avait attaqué deux banques possédant des caméras de sécurité. Il
était convaincu que les caméras de sécurité n'allaient pas capturer son image parce qu'il s'était
couvert le visage avec du jus de citron. Son idée était que comme le jus de citron permet de générer
de l'encre invisible alors s'il se couvrait le visage de jus de citron il allait devenir invisible pour les
caméras de sécurité.

Ce qui est intéressant ici c'est de se demander comment cet homme ne savait pas et n'avait pas
conscience de l'absurdité de son idée ?

Cette histoire a inspiré DUNNING et KRUGER et leur a permis de découvrir au fur et à mesure que
quelqu'un qui est incompétent dans un domaine ne va généralement pas se rendre compte de
sa propre incompétence. Pourquoi ? Lorsque nous sommes incompétent, nous ne sommes pas
capable de reconnaître notre propre niveau de compétence et surtout à quel point les autres sont
meilleurs que nous. Les caractéristiques qui permettent d'être bon dans un domaine sont aussi celles

6
http://psych.colorado.edu/~vanboven/teaching/p7536_heurbias/p7536_readings/kruger_dunning.pdf
26
qui permettent d'évaluer son propre niveau de compétence et celui des autres.

L'effet qui a été isolé par DUNNING et KRUGER est le suivant : Une personne qui est
incompétente dans un domaine va avoir tendance à surestimer sa compétence et à sous-
estimer celle des autres tandis qu'une personne qui est très compétente dans un domaine va
avoir tendance à voir toutes les petites subtilités. Bien souvent, lorsqu'on est très compétent dans
un domaine, on va sous-estimer sa compétence et sur-estimer celle des autres. En effet, puisqu'on
comprend et voit toutes les petites subtilités, on perçoit les éléments sur lesquels nous ne sommes
pas encore parfait et on suppose que les choses qui nous semble évidentes le sont aussi pour les
autres.

1b/ Applications en Marketing :

– Bien souvent le prospect SURESTIME son niveau de compétence relativement à notre

domaine. En particulier si on vend de la formation, du coaching, le prospect va surestimer ce qu'il
sait déjà dans notre domaine.
– Nous même on surestime probablement le niveau de compétence de notre prospect moyen.
Il faut donc impérativement aller voir et parler avec ses prospects pour connaître leur réel niveau de
compétence et pas celui que l'on imagine.

Exemple : au départ de Marketing Mania => Ciblage des PME qui faisaient quelques millions
d'euros de chiffre d'affaire dans certains domaines très spécifique. Théorie de départ concernant ces
PME : ayant un chiffre d'affaire raisonnable et travaillant principalement sur internet, alors elles
étaient censée avoir un certain niveau en Marketing et pouvoir suivre des taux de conversions, des
sources de prospects, comprendre ce qu'est un A/B test, comprendre ce qu'est la segmentation d'une
newsletter, etc. Il s'est cependant avéré que ces choses qui semblaient évidentes ne l'étaient pas pour
ces PME. Le message de Marketing Mania n'était donc pas en accord avec le marché puisqu'il était
basé sur un postulat erroné.

Marketing Mania est aujourd'hui construit autour du contenu (Podcast, Vidéos, Articles, Newsletter),
c'est une évolution du postulat de départ. Le marché cible a encore beaucoup à apprendre avant
d'aller plus loin.

Autre exemple : si on vend de l'optimisation de campagne Facebook, cela fonctionne sur les
personnes qui comprennent les campagnes Facebook. Sur les personnes qui ne comprennent pas
encore la valeur de Facebook comme source de trafic et qui sont encore sur du Google Organic ou
Adwords alors ces personnes ne sont pas encore au niveau pour comprendre la valeur qui peut être
apportée par une formation sur les campagnes Facebook.

La solution à cette problématique là c'est d'éduquer notre marché soit en face à face soit au
téléphone, c'est-à-dire en One on One, donc un par un si la valeur de la vente est suffisante. Si la
valeur de la vente est autour de 100 €/mois cela n'est pas forcément rentable. Il ne faut donc pas
faire cette éducation de façon très longue. Il faut alors éviter le One on One. Il faut s'orienter vers du
CONTENU (formation, vidéos, articles).

2/ L'optimisme irréaliste et ses deux versants :

– On va toujours SURESTIMER la probabilité de certains événements POSITIFS. Par

exemple si on demande aux gens qui sont en train de créer une Start-up la probabilité qu'ils
réussissent ils diront peut-être 50/50 ou bien 70% de chance de réussir, ce qui est irréaliste du point
27
de vue des statistiques. Si on mesurait les statistiques de la probabilité que les gens imaginent, le
résultat serait une déconnexion assez importante. Ce sera la même chose si on demande aux gens
leur probabilité de gagner au loto : ils vont certainement penser qu'ils ont 5%, 2%, 1%, alors que
c'est plutôt 1 pour des millions.
Autre exemple : se demander à soi même : quelle est la probabilité que dans 10 ans on soit
multimillionnaire ? Il est probable qu'on SURESTIME nos chances de le devenir au regard de ce
qu'en dirait un statisticien sur la population à laquelle on appartient.

On comprend facilement en quoi cet effet là est utile : s'il n'y avait pas cet effet D'OPTIMISME
IRRÉALISTE dans la réussite de nos projets alors on aurait souvent du mal à faire quelque chose.
Bien souvent, même si cela peut paraître paradoxal, avoir une vision irréaliste de la réalité dans ce
domaine-là va avoir un effet positif au final.

– On va alors SOUS-ESTIMER la probabilité des événements NÉGATIFS. C'est l'idée du « ça

n'arrive qu'aux autres » . Donc quelle est la probabilité qu'on ait un accident de voiture mortel dans
notre vie ? La plupart d'entre nous n'y pense pas, ce n'est pas une probabilité qui nous semble
présente ou évidente.
Bien souvent on va SOUS-ESTIMER ces événements NÉGATIFS pour la même raison qu'on va
surestimer la survenance d'événements positifs, à savoir que si on ne le faisait pas, alors on aurait du
mal à faire les choses puisqu'on penserait constamment aux événements négatifs qui pourraient à
coup sûr nous arriver.

3/ L'illusion de contrôle :
Il s'agit de l'impression qu'on peut contrôler des choses que fondamentalement on ne peut pas
contrôler.

L'exemple le plus simple de L'ILLUSION DE CONTROLE ce sont toutes les superstitions. Elles
sont à la fois une illustration du BIAIS NARRATIF, du BIAIS DE CONFIRMATION et de
L'ILLUSION DE CONTRÔLE. En effet, on a l'impression que les actions que l'on fait, vont être
corrélées avec d'autres événements.

Par exemple, que toucher du bois va enlever la malchance de ce que l'on vient de dire, que briser un
miroir, va apporter sept ans de malheurs et donc des corrélations négatives.

Dans notre société moderne la plupart des gens vont avoir éliminé de nombreuses superstitions de
leur vie. Le fait que les superstitions perdurent aujourd'hui et surtout qu'elles aient existé pendant
des milliers d'années d'évolution humaine, cela signifie que l'être humain est NATURELLEMENT
poussé à penser qu'il peut contrôler des événements extérieurs qu'il ne peut, en réalité, pas vraiment
contrôler.

Se remémorer l'exemple du contrôle de la météo : en faisant la danse de la pluie les cultures

anciennes pensaient pouvoir contrôler le niveau de pluie, alors qu'il s'agit d'un événement aléatoire
non maîtrisable.

28
4/ La sous-estimation de l'impact de la chance :

Le pendant de l'illusion de contrôle est la SOUSESTIMATION DE L'IMPACT DE LA CHANCE :

Exemple frappant : il y a des gens qui vendent des E-books dont la promesse est de gagner à la
loterie. Cela est hallucinant, car on arrive à convaincre les gens que cet E-book contient LA solution
pour gagner au loto.

Le mécanisme qui se trouve derrière c'est LE SECRET. Essentiellement on apprend dedans la

technique de VISUALISATION qui va permettre de visualiser qu'on a gagné au loto et permettre de
gagner au loto par ondes magiques envoyées dans l'univers et que celui-ci va nous rendre.

Ce qui est intéressant est que cet E-book est vendu via des témoignages et études de cas qui disaient
« Ces trois personnes ont visualisé de gagner au loto et elles ont ensuite gagné au loto ».

Analyse : il est possible que les trois personnes qui sont mentionnées dans l'E-book aient été
inventées par un créateur d'E-book cynique. Cependant il y a une CHANCE non négligeable que
non seulement ces trois personnes existes et que celles-ci aient vraiment appliqué la visualisation
mais également qu'elles aient gagné au loto.

Au surplus, il est possible que le créateur de l'E-book croit vraiment que son E-book permet aux
gens de savoir comment gagner au loto. Pourquoi ? Car L'ILLUSION DE CONTROLE, le BIAIS
DE CONFIRMATION et le BIAIS DU SURVIVANT vont jouer.
Il y a eu un film à la suite de cet E-book. Le film Le Secret7 aux États-Unis a fait des centaines de
milliers de ventes. Ainsi plusieurs milliers de personnes ont été touchées par cela.

Si des milliers de personnes jouent au loto chaque semaine et croient au secret alors il y en a bien
UN, DEUX, TROIS, CINQ ou même DIX qui vont gagner au loto à un moment ou à un autre. Il
suffit donc de prendre ces personnes qui ont gagné au loto et de leur demander « qu'est-ce que tu as
fait pour gagner au loto ? ». Bien sûr, ces personnes vont être convaincues qu'elles ont gagné grâce
à LA VISUALISATION, même si c'est un effet ALÉATOIRE sur un certain échantillon.

Analyse => La personne va expliquer son gain par un BIAIS NARRATIF en essayant de trouver les
causes et raisons. Évidemment, si on visualise tous les jours qu'on va gagner un jour au loto et
qu'effectivement on fini par gagner au loto alors on NE POURRA JAMAIS nous convaincre que le
gain est ALÉATOIRE. On va avoir un BIAIS DE CONFIRMATION en béton armé et toute notre
vie on va continuer à visualiser des choses en espérant de nouveau gagner au loto. On aura alors
SOUS-ESTIME L'IMPACT DE LA CHANCE.

5/ L'effet du Flocon de neige spécial :

L'effet du FLOCON DE NEIGE SPECIAL est un peu le fondement de tout ce qui a été vu
auparavant.

L'idée est que tout le monde pense être un PETIT FLOCON DE NEIGE UNIQUE, que personne ne
peut vraiment les comprendre et qu'ainsi les règles habituelles ne s'appliquent pas à eux.

Un effet intéressant consécutif à cela est que même si on dit aux gens que le biais cognitif existe, ils

7
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Secret_(2006_film)
29
vont penser qu'ils NE SONT PAS AFFECTÉS par le biais cognitif. Cela aura pour conséquence
qu'ils seront ENCORE PLUS AFFECTÉS par le biais cognitif étant donné qu'ils ont refusé d'être
affecté par le biais cognitif.

Il faut donc partir du principe que TOUS CES BIAIS COGNITIFS NOUS AFFECTENT.

Exemple : être très affecté par l'effet d'optimisme irréaliste : cela fait des années qu'il fait des
Podcasts et encore aujourd'hui même après des centaines de Podcast, il sous-estime toujours la
durée nécessaire pour faire un Podcast.

Les applications en Marketing du petit flocon de neige spécial :

Le prospect va avoir une objection qui est très souvent la même qui est de se dire « Est-ce que ce
produit va marcher POUR MOI ? ». Sous-entendu : je suis SPÉCIAL, les règles normales ne
s'appliquent pas à moi, je suis un FLOCON DE NEIGE UNIQUE DANS LE MONDE ENTIER. Le
prospect se dit alors « je veux bien admettre que ton produit fonctionne pour d'autres personnes
mais va-t-il vraiment fonctionner pour moi, car je suis SPÉCIAL ».

Exemple en vendant des produits dans le domaine de la séduction => les gens disaient « j'ai vu ta
page de vente, ton produit à l'air génial et je suis persuadé qu'il marche pour plein de gens. En plus
tes témoignages sont très persuasifs. Mais MOI j'habite dans une petite ville de province alors je
pense que ça ne va pas marcher pour MOI ». D'un point de vue logique, quelle est la justification
pour le fait qu'il habite dans une petite ville et que la séduction y serait différente ? Aucune !

Les gens vont seulement trouver une raison pour dire que LEUR situation est PARTICULIÈRE.

Autre exemple, si on vend quelque chose dans le Marketing => Les gens vont trouver la raison du
marché : « je suis sûr que ce produit fonctionne mais bon MOI JE SUIS DANS LE DOMAINE DE
LA CUISINE et ça ne fonctionnera donc pas pour MOI car c'est marché différent ! ».

Ou bien, « je suis sûr que ce produit fonctionne, mais cela va fonctionner uniquement pour les gens
qui sont dans tel domaine, alors que MOI je suis dans tel AUTRE domaine, alors ça ne va pas
fonctionner pour MOI! ».

Les gens ont toujours besoin qu'on leur explique POURQUOI le produit que l'on vend va
fonctionner pour eux de façon SPÉCIALE.

Application => Le client demande : « Si on a une vente en face à face ou bien au téléphone, c'est-à-
dire directe, est-ce que cela va fonctionner dans MA SITUATION ? ».
Il faudra alors lui expliquer que OUI cela fonctionne dans telle situation, telle situation, et
telle autre situation, etc. Voilà pourquoi cela fonctionnera pour vous, et pourquoi vous n'êtes
pas si spécial.

Il faut contourner ce BIAIS DU FLOCON DE NEIGE SPÉCIAL car l'objection apparaîtra

nécessairement dans le cerveau de notre prospect.

Dans ce domaine là, comme dans beaucoup de domaine, il est important d'avoir fait des recherches
et d'avoir compris les différents cas de figures que notre prospect va rencontrer, les différentes
objections qu'il va avoir. En effet, même si ces objections ne sont pas logiques selon nous, il faut y
répondre.

30
Autre exemple : article sur un site de séduction qui s'attache à un problème précis dans la séduction.
Cet article atteint plus de 350 commentaires. Mais 80% des commentaires sont relatifs à une même
objection : « j'ai lu ton article c'est très intéressant MAIS ma situation est SPÉCIALE. Voilà ma
situation …. ». Chacun explique sa situation en 400 mots, alors que c'est EXACTEMENT la même
situation qui est décrite dans l'article. Il a beau avoir lu sa situation EXACTE dans l'article, il va
toujours trouver des raisons minimes pour trouver que sa situation est SPÉCIALE et individuelle et
qu'il s'agit d'un petit FLOCON DE NEIGE SPÉCIAL.

31
Podcast 5 : La valeur perçue :
L'histoire du dentifrice : Dans les années 1900 peu de gens utilisaient du dentifrice, car ils n'en
voyaient pas la valeur. Pendant la Première Guerre Mondiale, il s'avère que l'armée Américaine a
découvert que le niveau d'hygiène dentaire chez les Américains était si mauvais que c'était devenu
un risque de sécurité nationale, puisque de nombreuses personnes devaient être réformées de
l'armée car leurs dents étaient pourries.

Si aujourd'hui on utilise du dentifrice deux fois par jour c'est grâce à un homme qui a changé la
donne. Il s'agit d'un publicitaire nommé Claude Hopkins. Il a fait connaître la marque de dentifrice
Pepsodent et a convaincu les Américains de se brosser les dents. Comment a t-il fait cela ? Il a
inventé une campagne de pub basée sur l'idée du filme dentaire8. Il disait aux gens : « passez votre
langue sur vos dents et vous allez y découvrir l'existence d'une petite plaque. Cette plaque est le
filme dentaire, qui va jaunir les dents et les pourrir ». Le fait d'avoir lié le filme dentaire avec un
bénéfice particulier de beauté a permis aux gens de profondément s'investir dans l'hygiène dentaire.

Seulement trois semaines après l'introduction de cette campagne, ils ont mesuré un succès très
important. Les ventes de dentifrice et plus particulièrement de ceux de la marque Pepsodent ont
explosé. Dix ans après la première introduction de cette campagne, la moitié des Américains avait
commencé à utiliser le dentifrice au quotidien. Et bien sûr dans les décennies qui ont suivies ce
produit a atteint une pénétration presque universelle, à tout le moins dans les pays occidentaux.

Biais #5 : LA VALEUR PERCUE :

Comment les gens vont percevoir la Valeur et comment les gens vont attribuer des Valeurs
différentes à différents produits et sur quels critères ?

L'idée de Valeur Perçue => C'est l'estimation de la valeur du produit ou service par le prospect.
Cette Valeur perçue prend en compte non seulement la valeur INTRINSÈQUE du produit (le
coût de fabrication, retour sur investissements, etc.) mais également tous les facteurs
ÉMOTIONNELS ET IRRATIONNELS, c'est-à-dire que plus le produit aura de valeur perçue,
plus on pourra le vendre facilement et à un prix élevé.

On va parler de quelques paramètres qui permettent de faire s'élever la Valeur perçue du produit. Il
s'agit d'un sujet très riche donc ce sera forcément incomplet.

Il s'agit de voir les biais cognitifs qui ont un impact sur la valeur perçue.

Les biais cognitifs ayant un impact sur la valeur perçue :

1a/ Le biais de satisfaction immédiate :

Il s'agit de l'idée selon laquelle les gens vont être dupés par la satisfaction qui va arriver de façon
instantanée et vont de fait placer moins de valeur sur les bénéfices de long terme.

Exemple du dentifrice => Le dentifrice avait toujours été vendu sur la base de valeurs de long terme
(utiliser le dentifrice deux fois par jour et vous n'aurez pas de caries, vos dents seront en meilleure

8
Claude Hopkins publicité Pepsodent
32
santé sur le long terme).

Ce pitch de vente est assez faible : son problème c'est qu'on demande aux gens de faire un effort
IMMÉDIAT, une dépense immédiate en temps et en argent pour obtenir un BÉNÉFICE dans le
FUTUR. Bien souvent, ce type d'argument ne va pas être très efficace.

Avec la publicité pour Pepsodent, Claude Hopkins, a changé la donne de deux façons :

– On remplace le bénéfice de long terme (pas de caries et dents en bonne santé sur le long
terme) par un BÉNÉFICE DE COURT TERME qui est la beauté (lavez-vous les dents et vous serez
plus beau grâce à votre sourire plus rayonnant).
Le problème de cette idée est que même si on veut améliorer l'effet de beauté (sourire et dents
blanches), cela va tout de même prendre quelques semaines. Ainsi la satisfaction n'est PAS
IMMÉDIATE.

Comment fournir aux clients une satisfaction immédiate ?

– L'innovation de Pepsodent est d'avoir ajouté à leurs produits différentes substances qui
donnaient en bouche un goût de fraîcheur. Ils avaient ajouté des ingrédients qui n'avaient aucune
valeur en terme d'hygiène dentaire mais qui étaient de légers irritants qui donnaient cette impression
de picotements dans la bouche (que l'on a encore aujourd'hui). Ces éléments donnent l'impression
de fraîcheur, de picotements dans la bouche => cet effet-là est une RÉCOMPENSE IMMÉDIATE
pour l'utilisateur du dentifrice.

Quand on utilise le dentifrice on ne va pas penser à « est-ce que dans deux ans j'aurais encore des
dents ? », mais à « je vais obtenir dès LA FIN DU BROSSAGE cette sensation de fraîcheur, de
propreté ».

Cela a permis d'augmenter la valeur perçue du produit, non pas en augmentant sa valeur intrinsèque
(capacité à éviter les caries) mais en ajoutant une SATISFACTION ÉMOTIONNELLE de
GRATIFICATION IMMÉDIATE.

D'ailleurs cette idée se retrouve dans de nombreuses catégories de produits. Par exemple, les
lessives : il est plus important d'avoir une lessive qui SENT BON quand elle sort de la machine à
laver, que d'avoir une lessive qui détache efficacement. Même si on nous vend la lessive sur ses
capacités détachantes, la véritable SATISFACTION IMMÉDIATE provient, pour l'utilisateur, de
L'ODEUR lorsqu'il sort son linge de la machine à laver. C'est donc quelque chose dont on ne peut
pas se passer.

En Marketing cela a beaucoup d'applications, en particulier si on vend des produits d'information ou

des services. On demande en effet aux gens D'INVESTIR de l'argent et des efforts
IMMÉDIATEMENT pour avoir un résultat qui est FUTUR et même un résultat INCERTAIN
DANS LE FUTUR !

1b/ Contrer le biais de satisfaction immédiate :

Dans ce cas là, il y a différentes choses qui peuvent être faites pour CONTRER le BIAIS DE
SATISFACTION IMMEDIATE :

 Faire tout son possible pour obtenir des RÉSULTATS IMMÉDIATS même si ce sont des
résultats SYMBOLIQUE, EMOTIONNELS sur le COURT TERME. Dans l'heure de l'achat du
produit. Si ce n'est pas possible dans l'heure, il faut essayer de le faire dans la journée ou dans la

33
semaine.
 Bien souvent, en particulier sur les pages de vente de produits d'information, on va
demander au client de VISUALISER LE FUTUR (exemple: imaginez votre futur quand vous aurez
acheté mon produit, imaginez quand vous pourrez faire ceci-ci, quand vous pourrez faire cela,
imaginez quand votre vie aura changé, quand elle sera meilleure).
On essaye de faire visualiser le futur au client car le cerveau n'est PAS CAPABLE de distinguer
entre LE FUTUR et CE QU'ON EST EN TRAIN D'IMAGINER.
Si on est en train d'imaginer quelque chose, on rend en quelque sorte le bénéfice futur PRÉSENT !
On peut alors comparer AUJOURD'HUI la VALEUR DU BÉNÉFICE avec ce que l'on a à payer. Le
bénéfice devient moins abstrait. Il devient IMMÉDIAT, c'est quelque chose de palpable si c'est une
bonne page de vente : on peut se représenter EXACTEMENT les bénéfices auxquels on aspire.
Le fait que le prospect se représente les bénéfices aujourd'hui, cela lui permet de mieux faire rentrer
les bénéfices futurs dans son CALCUL ACTUEL du coût du produit vis-à-vis du bénéfice attendu.

2a/ Le Biais de sur-réaction à la perte :

L'idée c'est qu'on va recevoir PLUS d'émotions NÉGATIVES lorsqu'on PERD 100 € que
d'émotions POSITIVES lorsqu'on GAGNE 100 €.
En d'autres termes LA PERTE EST PLUS DOULOUREUSE que le gain est lui agréable.

Illustration : expérience menée par Daniel Kahneman 9 => On sépare une population en trois
groupes. Le premier groupe reçoit une barre de chocolat, le deuxième groupe reçoit une tasse, et le
troisième groupe ne reçoit rien. Maintenant que l'on a donné à ces groupes un ACQUIS, on va leur
proposer D'ÉCHANGER ce qu'ils ont eu contre l'autre élément.
Les gens qui ont reçu une barre de chocolat on va leur proposer de l'échanger contre une tasse.
Les gens qui ont reçu un tasse, on va leur proposer de l'échanger contre une barre de chocolat.
Les gens qui n'ont rien reçu, on va leur permettre de choisir entre la tasse ou la barre de chocolat.

De façon purement utilitaire on s'attend à ce que les groupes fassent le même choix. Il s'avère
cependant que les groupes sont extrêmement influencés par ce qu'ils ONT DEJA EN LEUR
POSSESSION.

Ainsi, 86% des gens à qui on a donné une tasse choisissent de la garder.
Ainsi, 90% des gens qui on reçu une barre de chocolat, choisissent de la garder.
Et, 56% de ceux qui n'ont rien obtenu (le groupe contrôle), choisissent la tasse.

Conclusion : la préférence des gens est très largement influencée par ce qu'on leur a donné au départ.
En d'autres termes, dès lors qu'ils ont reçu quelque chose, ils se sont convaincu que cette chose était
la BONNE CHOSE. Surtout, la DOULEUR de PERDRE cette chose pour l'échanger est TRÈS
FORTE. Donc ils vont la plupart du temps, préférer GARDER cette chose plutôt que de l'échanger.

2b/ Les applications en Marketing :

Le BIAIS DE SURRÉACTION À LA PERTE est très important en Marketing et va se retrouver

dans beaucoup d'opérations différentes.

– Une des opérations les plus importantes est en terme de GARANTIE. En particulier dans la

9
https://www.cairn.info/revue-idees-economiques-et-sociales-2010-3-page-15.htm
34
vente de produits d'informations ou la vente de produits électroniques, les gens ont très peur
d'acheter une chose qui ne fonctionne pas ou qui est défectueuse. Si on ne propose pas de garantie,
les gens vont être bloqués par ce manque de garantie car ils sont terrifiés d'acheter un bien qui ne
fonctionne pas. Leur peur de PERDRE est alors démesurée par rapport à la véritable probabilité que
le produit soit défectueux ou inefficace. La GARANTIE est toujours bénéfique à offrir pour nous,
vendeur, car on va pouvoir gagner plus de vente grâce à elle par rapport au nombre de
remboursements demandés. En effet, on joue sur le BIAIS DE SURRÉACTION À LA PERTE car
on dit aux prospects « Quoi qu'il arrive, vous n'allez pas perdre ! ».

– La méthode du « chiot » : l'idée ici c'est de dire si on veut vendre des chiots, alors la
meilleure façon de le faire est d'aller voir la famille de leur dire « voici un chiot. Regardez comme il
est mignon, prenez-le et amenez-le chez vous. Gardez-le pendant une semaine et au bout d'une
semaine si vous ne souhaitez pas le conserver alors vous nous le ramenez ». Si on utilise cette
stratégie alors presque personne ne va passer une semaine avec le chiot et va décider de le ramener.
Pourquoi ? Car la famille s'est attachée au chiot, les enfants aussi, et on ne peut pas revenir en
arrière au risque de PERDRE le chiot. Ainsi, même si au départ on ne voulait pas adopter un chien,
maintenant qu'on en a un, alors on ne va pas vouloir le rendre.

– C'est donc l'application en Marketing des ESSAIS GRATUITS. Quelqu'un qui n'était pas
forcément intéressé par un produit, on lui permet d'essayer le produit, de vivre un peu avec et
ensuite on lui reprend le produit à la suite de l'essai gratuit. Maintenant, le produit est devenu pour
le prospect un ACQUIS, quelque chose qui fait partie de son quotidien, il va donc être très difficile
pour lui de s'en défaire. La PERTE de ce produit est PLUS DOULOUREUSE que ce que le gain à
l'origine aurait apporté.

– C'est aussi une raison pour laquelle certains prestataires ou produits vont commencer leur
relation avec le prospect avec un PRIX INFÉRIEUR à ce qu'ils prennent d'habitude afin que la
prestation ou le produit devienne INDISPENSABLE. Dès qu'ils sont indispensable le client N'A
PLUS ENVIE DE LES PERDRE et sera prêt à payer plus cher pour le produit ou service.

3a/ La parabole du serrurier :

On a une personne qui a besoin d'un serrurier car il a perdu sa clé. Il a besoin qu'on vienne ouvrir sa
porte. Il appelle un serrurier, il arrive, il s'agit d'un serrurier DÉBUTANT qui vient de sortir de
l'école. Il passe 1h à triturer la serrure avec différents outils. Il vient, il repart, essaye différents
outils et techniques. A un moment donné, il endommage la serrure donc il doit la remplacer et le
client va devoir payer un peu plus pour le remplacement de la serrure. On voit le serrurier suer,
essayer, et au bout D'UNE HEURE il arrive à ouvrir la porte et là il nous dit que cela fera 200
EUROS. Le client se dit que ça fait mal au portefeuille mais il est tout de même content car il a pu
rentrer chez lui. Il se pose dans son canapé et s'ouvre une canette de bière et regarde la télé.

Trois jours après, pas de chance, la personne a encore perdu sa clé et ne peut pas ouvrir sa porte. Il
appelle alors un serrurier. Cette fois-ci on a un serrurier différent qui est un EXPERT, cela fait 35
ans qu'il est serrurier, c'est un as dans son domaine. Il arrive, il regarde la serrure, se gratte le
menton 3 minutes, prend un outil et ouvre la porte. En 5 MINUTES la porte est ouverte. Il dit au
client que ça fera 200 EUROS. Le client se dit que ça fait vraiment mal au portefeuille, car le
serrurier a travaillé 5 MINUTES et demande 200 EUROS pour sa prestation.

35
Analyse : dans les deux cas, on a obtenu le MÊME RÉSULTAT, c'est-à-dire que le serrurier est
parvenu à OUVRIR la porte. D'ailleurs, le résultat du serrurier EXPERT est même SUPÉRIEUR
puisqu'il a mis seulement cinq minutes, ce qui nous a permis de ne pas perdre une heure à ne rien
faire et le coût en matériel aura été plus faible car il n'aura pas eu besoin de remplacer la serrure
endommagée. Malgré tout cela, c'est quand même très difficile et pénible de devoir payer un
serrurier 200 EUROS pour CINQ MINUTES DE TRAVAIL. C'est un biais bien connu dans
l'évaluation de la valeur.

En d'autres termes, si les gens perçoivent L'EFFORT passé à créer un produit, ils vont, de
façon irrationnelle, lui attribuer une VALEUR SUPÉRIEURE.

C'est aussi la justification au fait que l'on a tendance à attribuer PLUS DE VALEUR aux produits
qui ont été créés à la MAIN par un PETIT ARTISAN. Pourquoi ? Pour un produit créé dans une
usine on a l'impression qu'il n'y a pas vraiment eu d'efforts individuels qui soient entrés dans le
processus de fabrication, alors qu'un petit artisan a, quant à lui, fourni un effort individuel pour
créer le produit.

Il est bien possible pourtant que l'artisan fasse plus d'erreurs que l'usine et également que la qualité
ne soit pas corrélée au fait que ce soit fabriqué dans une usine ou par un artisan. Simplement, le fait
QU'UN INDIVIDU ait sué pendant PLUSIEURS HEURES pour créer CE PRODUIT ajoute une
VALEUR au produit en dehors de la partie matérielle et rationnelle.

3b/ Utilisations Marketing :

Exemple de l'utilisation de ce BIAIS de la PARABOLE DU SERRURIER => Antoine Blanche-
Maison a créé des formations, et notamment dans le domaine du Marketing. Il a sorti une nouvelle
formation avec un tarif un peu plus élevé qu'avant. Pendant plusieurs semaines si on le suivait sur
Snapchat, il faisait des storys de ses coulisses de la création de sa formation.

L'EFFET : l'audience qui est habituée à ce qu'on lui vende un produit à 50 euros, le jour où Antoine
Blanche-Maison va sortir un produit à 200 euros il peut y avoir un effet un peu choquant car le prix
a quadruplé par rapport au prix habituel.

Or ici avec sa méthode cela va produire l'effet INVERSE : le produit coûte 200 euros mais cela fait
UN MOIS ET DEMI qu'on le voit bosser et suer corps et âme pour créer cette formation. Ainsi le
prospect va se dire, ce n'est pas une formation qu'on me vend à 200 euros et qui sort de nulle part, il
a passé six semaines à travailler dessus et 200 euros pour ce travail là, c'est honnête.

C'est intéressant, dans la plupart des cas le produit demande un EFFORT IMPORTANT pour qu'il
puisse voir le jour. Si on créé une formation, ce qui met du temps à être créé, la plupart des
créateurs ne vont pas montrer leurs efforts. Ils vont travailler dans l'ombre pendant plusieurs mois et
sortent comme une fleur leur produit. D'un coup, le prix du produit ne paraît pas justifié par l'effort
parce qu'on ne l'a pas vu et cela nous semble sans réel effort donc trop cher pour peu d'effort de la
part du créateur alors que cela est faux.

Il faut alors trouver une façon de MONTRER L'EFFORT qui se trouve derrière la création
du produit ou du service, alors cela va modifier la VALEUR PERCUE de ce que l'on vend.

Autre exemple, les campagnes Kick-Starter : c'est une vente difficile car une personne va pitcher
aux gens son produit en lui disant « Donnez-moi de l'argent pour quelque chose qui n'existe pas.

36
Dans le futur, si suffisamment de gens me donne de l'argent, je vous enverrais un produit ».

Bien souvent, les pitchs de vente les plus efficaces sur Kick-Stater sont basés sur TOUT LE
TRAVAIL qui a déjà été investi dans le projet. On montre divers prototypes, diverses expériences
faites, le travail fait, les rencontres avec les experts, des dessins, des graphiques, de la 3D, etc. Le
pitch dit tout cela même si ça ne nous apporte rien en tant que consommateur, cela donne
l'impression que pour que le produit en arrive là, cela a été très DIFFICILE à créer et à faire. Cela
AUGMENTE LA VALEUR PERCUE que l'on a du produit.

4a/ L'effet boum :

Cela fait référence a une vieille idée qui est que lorsqu'on vendait un produit d'information avant
internet, les gens qui achetaient le produit on leur envoyaient un paquet par la poste avec des DVD,
des CD, cassettes audio, des brochures, des classeurs, etc.
Ici L'EFFET BOUM est dû au fait que les gens allaient de façon irrationnelle attribuer une
VALEUR AU POIDS, AU VOLUME du produit envoyé. Ainsi, L'EFFET BOUM c'est que
lorsqu'on prend le produit et qu'on le laisse tomber sur la table « est-ce que ça fait boum? ». Si ça
fait boum car on a envoyé un gros paquet avec de nombreuses choses, alors de façon irrationnelle,
indépendamment de l'information qui se trouve à l'intérieur et de la valeur/résultat que le
produit va apporter, les gens vont attribuer une VALEUR AU SIMPLE VOLUME qu'ils ont reçu.

4b/ Applications Marketing :

Aujourd'hui cette idée se représente dans deux choses dans les pages de vente de la plupart des gens
qui vendent des produits d'information :

– Dans la plupart des cas on n’envoie plus de produits physiques et pourtant on continue de
MATERIALISER LE PRODUIT. On va souvent montrer la COUVERTURE DU LIVRE : si c'était
un livre physique voilà à quoi cela ressemblerait. Si c'était un DVD voilà à quoi cela ressemblerait,
ce serai un pack de douze DVD.
Pourquoi montrer un pack de douze DVD en sachant qu'il ne s'agit pas de DVD et qu'on ne va pas
nous l'envoyer ? En quoi cette information nous apporte quelque chose ?
Cette information stimule notre EFFET BOUM interne. Cela stimule l'idée en nous que « ah oui, ce
que j'achète aujourd'hui est certes immatériel MAIS si c'était MATERIEL alors ça serait un gros
paquet de 30 KILOS avec douze DVD, un classeur, et quatre gros livres ». C'est totalement
irrationnel mais cela existe et joue sur l'esprit humain.

– On va souvent LISTER LE CONTENU DANS LES MOINDRES DETAILS.

Fondamentalement pour acheter le produit, on a pas besoin de savoir le sommaire exact du produit,
car on va principalement prendre une décision d'achat sur les BÉNÉFICES promis et si ces
bénéfices sont crédibles par rapport à ce qu'on attend dans notre propre vie. Si ces bénéfices sont
intéressants pour nous, crédibles et que le prix est raisonnable ALORS on va acheter ce produit.
À côté de cela, on va lister l'ensemble du sommaire du produit. Pourquoi ? Pour générer un EFFET
BOUM, pour générer l'idée que « regardez à quel point j'ai travaillé, à quel point ce produit est
RICHE ET COMPLET, à quel point ce produit a suscité de nombreux EFFORTS. Ce produit est
GROS et DIFFICILE à créer alors le PRIX auquel il est vendu est JUSTIFIÉ ».

5a/ Le statut social :

On va souvent attribuer la valeur d'un produit selon le STATUT SOCIAL des personnes qui y sont
associés. C'est pour cela que des produits ont des célébrités qui vont passer dans leurs pubs ou être
associées d'une façon ou d'une autre avec le produit. C'est pour cela que les gens qui vendent des

37
produits d'informations vont essayer de se placer comme des experts.

5b/ Application Marketing :

Exemple de Jay Abraham10 : c'est un consultant Marketing brillant qui a travaillé avec de grandes
entreprises. Il avait une stratégie qui fonctionnait très bien dans les années 80/90 pour vendre un
séminaire qui coûtait 5 000 dollars par personne sur une liste de prospects froids. Quand on est sur
une liste de prospect froid un séminaire à 5 000 dollars il faut vraiment allé le chercher, c'est
difficile à vendre. Pour le vendre, il avait une stratégie en deux étapes :

– Il envoyait une lettre dans laquelle il proposait ses services pour une journée de consulting à
40 000 dollars. Parfois il vendait sur sa liste une journée de consulting parfois il n'en vendait pas, ce
n'était pas très important. Cette offre à 40 000 dollars était là pour installer le STATUT SOCIAL de
Jay Abraham. Il est tellement légendaire, il travaille avec les plus grandes entreprises au monde,
qu'il est capable de vendre sa journée de consulting à 40 000 dollars.

– Ensuite, il envoyait une seconde lettre essentiellement constituée de : « on nous a demandé

qui était ce génie de Jay Abraham, tout le monde voulait en savoir plus sur lui ». Si vous n'avez pas
40 000 dollars à mettre dans une journée de consulting alors pour tout ceux qui sont intrigués et qui
veulent savoir qui est ce génie et apprendre de lui, alors on vous propose du Jay Abraham à bas coût,
au rabais avec un Séminaire de trois jours à 5 000 dollars.

Tout à coup, maintenant qu'on a installé le STATUT SOCIAL de Jay Abraham qui peut prendre 40
000 dollars la journée, 5 000 dollars pour passer trois jours avec lui en séminaire semble plutôt
raisonnable. Les gens payaient alors 5 000 dollars et il remplissait des salles entières grâce à cette
stratégie. Il a même été obligé d'augmenter ses prix pour en arriver à 18 000 dollars pour le
séminaire de trois jours tant cette stratégie était payante.

Conclusion : cela fonctionnait car il avait instauré ce STATUT SOCIAL légendaire, basé sur les
résultats réels qu'il avait obtenu pour ses clients mais aussi sur le fait qu'il y avait une certaine mise
en scène avec cette journée de consulting à 40 000 dollars.

10
https://www.abraham.com/
38