MC MARS & V.

MEJIA – EDHEC Business School – Université Côte d'Azur, GRM

From the beaches to the city » : quand une

marque de produits solaires destinés au pro se
démocratise.
Etude quantitative sur le positionnement d’une marque

1. Historique de la marque SEVENTY ONE PERCENT

SeventyOne percent est une jeune marque française de cosmétiques, créée en 2009 par Marc Levy
et Raphael Vannier et basée dans le Sud-Ouest entre Biarritz et Hossegor Avec leur diplôme du BBA
EDHEC en poche, les deux amis, passionnés de surf, décident alors de fonder leur start-up, pour
créer une marque qui leur ressemble : des produits Made In France, qui répondent parfaitement à
leurs besoins spécifiques de passionnés de surf, tout en respectant l’environnement.

1. Une marque disruptive et éthique

Spécialisés en marketing et en entrepreneuriat et désireux de créer une niche dans le marché des
sports de glisse, Marc et Raphael ont constaté que les marques de surf concentraient souvent leur
offre auprès des surfeurs sur deux grandes catégories de produits : avec d’un côté les produits
techniques pour la pratique (planches, maillots, combinaisons) et de l’autre les produits lifestyle
(vêtements, chaussures, accessoires).
Mais les surfeurs restent souvent sur la plage ou dans l’eau pour attendre la vague ultime, et sont
donc exposés en permanence au soleil et aux agressions des éléments extérieurs (eau, vent…). Si
les marques de produits solaires ont décliné leurs produits pour différentes pratiques sportives
comme par exemple le ski, quasiment aucune n’a développé d’offre spécifique pour la pratique du
surf avec des produits très résistants aux éléments, ne nécessitant pas de multiples applications et
qui soient respectueux de l’océan et de la nature. Voilà l’idée de départ qui a guidé nos deux
fondateurs.
Avec la protection comme leitmotiv du développement de l’offre, Marc et Raphael ont créé une
nouvelle approche des cosmétiques, avec une proposition très fortement axée sur la créativité,
l’efficacité et l’éco-responsabilité.

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Manifeste SeventyOne Percent

« Nous aimons la Terre

et voulons prendre soin d'elle.
Nous prenons soin de nous
comme nous respectons la nature.
Nous voulons vivre en harmonie
avec notre environnement. »

Pour Raphael et Marc, « Plus qu'un sport, le surf est une philosophie, un mode de vie. Face à la
puissance des éléments, nous croyons profondément en la protection : se protéger au quotidien mais
aussi protéger la planète qui est notre terrain de jeu. Nous sommes dans l'énergie positive, l'envie
d'agir, le bien faire et l'honnêteté. »
Le nom de marque retenu répond parfaitement à cette double promesse :70% d’eau sur terre, 70%
d’eau dans le corps humain et 1% pour la planète (Figure 1). SeventyOne Percent est une marque
inspirée et inspirante, qui trouve son équilibre entre lifestyle surf, éco-conscience, développement
durable et mode de vie moderne.

Figure 1 - Slogan de SeventyOne Percent

S’adressant à la communauté des surfeurs et des pratiquants de sports aquatiques, les deux
fondateurs imaginent une gamme de produits cosmétiques solaires et de soins sur-mesure : ultra-
protectrice, créative et respectueuse de l'environnement. Ils décident de développer des produits
justes pour répondre à des besoins précis.
Pour eux, le plaisir est technique, et la marque SeventyOne percent valorise l'efficacité de la
promesse produit et la qualité de la formulation pour associer performance, respect du
consommateur et de la planète. Eux même surfeurs, Raphael et Marc veulent répondre aux attentes
de tous les amoureux de soleil et d'océan.

2. Des produits solaires responsables, écologiques et performants

La start-up SeventyOne Percent conçoit, développe et fabrique des produits pour les amoureux de
l’océan et de nature. De la crème solaire minérale au baume multi usage bio, les produits sont
adaptés à toute la famille, toutes les saisons et toutes les conditions, même les plus extrêmes.
La marque se développe au départ autour de produits de protection solaire (Figure 2) :
- Sun Sticks : protection solaire en stick coloré SPF 50+, très résistant à l’eau, 0% nasties1

1 Substance controversée (parabène par ex.)

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- Eco Sun Shield, crème de protection solaire SPF 50+, formule couvrante, 0% nasties
Et s’étend rapidement aux produits de soin et de récupération pour le visage et le corps :
- Wipe Out : gel relaxant post-action sportive, à base d’arnica et de camphre, effet
rafraichissant et décontractant, 0 nasties
- Second Skin : baume « pansement » multi usage, à base de papaye et cire d’abeille, 0
nasties, 90% des ingrédients d’origine naturelle).
Tous les produits sont écoresponsables, techniques, efficaces et fabriqués en France par des
laboratoires dont la R&D et le savoir-faire sont plébiscités à l’international.
La start-up s’adresse alors à une cible de passionnés de sports de glisse (surf, snowboard) ainsi
qu’aux familles recherchant des produits efficaces et « clean » pour leurs enfants. La gamme
« originale » est composée de 7 produits.

Figure 2 – Les Sun Sticks

SeventyOne percent a adopté un discours engagé et ludique autour de sa promesse de protection et

de naturalité : les produits sont « no nasties » et leur revendication est « protect from sun not from
fun ». Pour ses produits stars (les face sun sticks sont résistants à l’eau & à la transpiration, ne
piquent pas les yeux non plus), la marque a développé 8 couleurs, pour rendre la protection solaire
plus fun. Ces produits sont aussi la signature de la marque : un stick de protection solide, un pack
pratique et compact, facile à transporter et à utiliser. Ces 8 sticks représentent 70% du CA de la
marque en Europe.
La gamme « originale » permet à nos deux fondateurs de convaincre dès 2010 le leader de la glisse,
Quicksilver de distribuer dans ses boutiques les produits SeventyOne percent.
Fin 2018, la marque est distribuée dans plus de 600 surfshops et magasins de sport en Europe.
Depuis le premier semestre 2019, la marque est désormais aussi commercialisée sur Amazon Beauty
et vient de rentrer chez Oh My Cream (boutiques et site internet). Johanne Defay, actuelle 5e
meilleure surfeuse du monde sur circuit professionnel, est l’égérie française de la marque.
La gamme de cosmétiques solaires & soins SeventyOne percent est en parfaite conformité avec
l’éthique de marque. Elle est garantie par la charte Mother Earth Approved, qui garantit des
engagements forts en faveur de la protection environnementale et sociale comme du respect du
consommateur. Chez SeventyOne percent, toutes les formulations développées respectent les
écosystèmes marins et préservent le corail, en limitant la teneur en filtres solaires, et en privilégiant
les filtres minéraux lorsque c’est possible (Figure 3). L’ensemble des gammes cosmétiques est testé

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sous contrôle dermatologique, afin d’écarter tout risque d’allergie, de rougeur ou d’irritation. Pour
les deux fondateurs, l'absence de nanoparticules est également un gage de sécurité pour tous les
utilisateurs de leurs crèmes solaires

Figure 3 – Les labels présents sur les packagings

Comme le souligne Marc, « Les nanoparticules peuvent pénétrer dans l'organisme et induire des
effets toxiques. Elles sont fréquemment utilisées dans les crèmes solaires afin de rendre leur texture
plus fluide et sans laisser de traces blanches sur la peau lors de l'application. Chez SeventyOne, nous
revendiquons le masque blanc des solaires propres ! Nos produits ne contiennent pas de
nanoparticules, qui ont un impact négatif sur l'environnement, mais aussi potentiellement dans nos
organismes. De la même façon, nous excluons de nos compositions les silicones, le parabène, le
phenoxyethanol et le petrolatum. Nous faisons preuve d'une totale transparence en communiquant
à nos consommateurs les informations détaillées de composition de chaque produit. Les ingrédients
sont tous listés, et nous vous indiquons les bénéfices des actifs clés afin que vous compreniez
parfaitement ce que vous mettez sur votre peau. Nous utilisons exclusivement des packs produits
recyclables, notamment des tubes en PCR "post-consumer recycled plastic content" afin de réduire
au maximum notre impact environnemental ».
Raphael ajoute : « Nous sommes une marque née de l’amour de la vague française, et nous tenons
à poursuivre notre belle histoire ici, tout en la diffusant sur les autres continents. Nous fabriquons et
nous conditionnons en France, car le Made in France n'est pas une mode, c'est une profonde
conviction. Et car nous aimons la planète, les hommes, mais aussi les animaux, nous ne réalisons
aucun test sur les animaux, que nous préférons dans la nature plutôt que dans les labos ! Cette
charte est pour nous l'occasion de transmettre nos valeurs dans nos produits. Nos produits naturels
sont respectueux de l'homme et de cet environnement qui nous est cher. Nous faisons preuve de
transparence pour que chaque information concernant nos formules soit accessible à tous. »
Au-delà de son engagement environnemental, la marque SeventyOne percent s’implique aussi
auprès de l’ONG Vision du Monde en lui reversant directement 1% de ses bénéfices, pour aider à la
lutte contre la pauvreté et la protection des enfants les plus vulnérables2.

3. Internationalisation et repositionnement
Aujourd’hui, SeventyOne percent a commencé son internationalisation vers les USA et le Brésil.
La marque est aujourd’hui en plein repositionnement, avec comme objectif de devenir une marque
référente dans la clean beauty et le style de vie surf, avec une nouvelle gamme « lifestyle » (Figure
4), autour de produits accessibles et écoresponsables, comme le Dry Sun (huile solaire SPF 30,
visage, cheveux, non collante, 0 nasties, parfumée jasmin-tiaré), l’Eco-Sun Spray ( spray solaire SPF
50+, 0 nasties, minéral et non gras, parfumé à la vanille), ou le Feel Good ( soin hydratant visage
et corps, à base d’Aloé Vera, 100% naturelle, 0 nasties), pour toucher une cible plus grand public :
femmes, familles et millenials qui se reconnaissent dans les valeurs et l’esprit de la marque.

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Vision du monde est la première ONG de parrainage d’enfants au monde, et aide depuis 65 ans et chaque année
plus de 100 millions de personnes à lutter contre la pauvreté, avec 3,8 millions d'enfants parrainés sur tous les
continents.

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Figure 4 – La gamme Lifestyle SeventyOne Percent

Avec cette nouvelle gamme lifestyle, SeventyOne Percent veut passer d’une niche pour les
pratiquants de surf et de watersport à un statut de marque cosmétique référente « no gender »,
inspirée du lifestyle surf, sa communauté d’origine. SeventyOne Percent a aussi comme objectif de
passer des surfshops / magasins de sport vers une distribution plus large, notamment chez les GSS
Beauté et les retailers spécialisés « green & clean beauty », dans une logique omnicanale (physique
et online).
Pour atteindre cet objectif, la marque a aussi développé sa communauté #Lacremedelacreme avec
des influenceurs, surfeurs, photographes, mannequins (Figure 5)…qui testent les produits et
représentent la marque et ses valeurs sur les réseaux sociaux et sur les spots du monde entier.
Logique d’évangélisation du lifestyle surf.

Figure 5 – La Communauté SeventyOne Percent

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2. Votre mission
La marque s’est toujours positionnée en mettant en avant la culture « surf ». Cependant, elle ne
s’est jamais réellement posée la question de savoir ce que les gens comprennent de perçoivent de
cette culture surf, de ses valeurs et son mode de vie. Aujourd’hui, en passant d’une logique de
marque destinée aux « pros » à une logique de marque « lifestyle », elle s’interroge sur la pertinence
de son positionnement et sur l’intérêt et les freins que peuvent avoir les consommateurs vis-à-vis de
celui-ci.
En souhaitant s’adresser à une plus large clientèle, elle a rénové ses packagings en profondeur (cf.
Figure 2 et Figure 4). A ce titre, elle s’interroge à savoir si et comment les consommateurs
comprennent cette nouvelle identité de marque. La question centrale est de savoir si le nouveau
positionnement, « from the beaches to the cities », sur laquelle la marque entend s’appuyer est
compréhensible est valorisé par les consommateurs.
Par ailleurs, avec la prise de conscience des risques environnementaux, les consommateurs semblent
de plus en plus soucieux sur la composition des produits cosmétiques, et en l’occurrence des marques
de produits solaires. De nombreux concurrents (nouveaux ou existants) se sont développés sur le
créneau de la « beauté propre » (« clean beauty »). Entre les labels officiels, officieux, et allégations
plus moins claires, apposés sur les produits, la question se pose de savoir ce que les consommateurs
comprennent de la « beauté propre », et aussi de leurs connaissances sur le sujet, mais également
de leurs attentes.
Marc & Raphael ont donc besoin d’une étude pour mieux cerner les attentes, comportements et
attitude des consommateurs vis-à-vis du positionnement de la marque, du monde du surf et
également de la beauté propre. Vous disposez de 3 mois. Les deux fondateurs, fidèles à leur école
de commerce, contactent votre junior entreprise pour préparer ce futur lancement.

1. La réalisation d’une étude documentaire

Pour mener à bien cette étude, il est primordial d’effectuer au préalable une étude documentaire sur
le marché des produits solaires, avec un focus tout particulier sur l’état du marché de la « beauté
propre ». De plus, il est important de mieux connaître la marque (produits, identité, valeurs…) ainsi
que d’identifier les principales valeurs de la « culture surf » chère à la marque. L’objectif est de
comprendre les tendances, les évolutions, les principaux acteurs en concurrence et également de
récolter des informations sur les consommateurs (attentes, consommation, utilisation). Cette étude
documentaire doit finalement résumer « ce qu’on l’on sait déjà » et « ce que nous devons savoir ».
Cette étude documentaire doit déboucher sur la proposition de 3 à 5 objectifs opérationnels qui
serviront de base au développement du questionnaire.

2. La création d’un questionnaire

Le questionnaire doit être réalisé afin de répondre aux objectifs opérationnels fixés. La cible de ce
questionnaire est composée d’adultes et de jeunes adultes qui utilisent des produits solaires pour
leur propre utilisation (entre 18 et 40 ans), notamment dans un contexte sportif. S’il n’est pas
nécessaire que toutes les personnes interrogées soient des surfeurs, il est en revanche envisagé
avoir un échantillon mixte (surfeurs / non-surfeurs) afin de comparer leur appréciation et leurs
connaissances du monde du surf et de la marque SeventyOne Percent.

3. Analyse des résultats et recommandations

Le questionnaire doit être traité dans un objectif d’être capable d’émettre des recommandations à
l’attention des créateurs de la marque. Persuadés de vos compétences, les deux créateurs de la
marque vous demandent de ne se s’arrêter aux résultats simples de l’enquête, mais d’analyser en
profondeur les résultats, par le biais d’outils plus sophistiqués (méthodes multivariées, régressions,
etc.).