Royaume du Maroc ‫المملكة المغربية‬

Ministère du Tourisme, de l’Artisanat et

de l’Economie Sociale et Solidaire ‫وزارة السياحة والصناعة التقليدية واالقتصاد االجتماعي‬
‫والتضامني‬
Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger
‫المعهد العالي الدولي للسياحة بطنجة‬

Filière : Stratégie et Management des Etablissements Touristiques Année universitaire : 2021-2022

Niveau : 2e année du Cycle Supérieur Professeur : M. ABRAHAL

Face à l’évolution incessante des marchés touristiques, la veille stratégue est devenue
inévitable pour tout établissement touristique. Ces derniers sont appelés à développer une
vision prospective et se positionner sur les marchés prometteurs tout en ayant accès à
l’information stratégique et exercer un processus de veille stratégique.

I/- Veille stratégique : Concepts et fondements de base

1°)- Notion de veille :
La veille est un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, de traitement, de diffusion et
d’exploitation de l’information permettant à une entreprise ou établissement de réagir face
aux évolutions de son environnement. Elle consiste donc à observer et à analyser ce qui se
passe autour de l'entreprise.
2°)- La veille stratégique :
a- Définition de la veille stratégique :
La Veille Stratégique est définie comme étant un processus collectif continu par lequel un
groupe d'individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère
anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l'environnement
extérieur de l'entreprise, dans le but de créer des opportunités d'affaires et de réduire des
risques et l'incertitude en général, ce qui permet à l'entreprise d'agir au bon moment.
b- Distinction entre la veille stratégique et l’espionnage :
Par opposition à l'espionnage qui consiste à recourir à des moyens illégaux pénalisés par les
dispositions judiciaires, la veille stratégique se pratique dans la légalité.
Orientée vers la gestion des informations issues de l'environnement extérieur d'une entreprise
ou d’un établissement en respectant les règles déontologiques, la veille stratégique constitue
un processus d'acquisition et d'exploitation des informations à caractère stratégique afin
d’anticiper les opportunités à exploiter et les risques à atténuer.
c- La veille stratégique comme système d’aide à la décision :
La Veille Stratégique est un système qui observe et analyse l'environnement externe (sur le
plan scientifique, technologique, etc.) ainsi que les impacts économiques actuels et futurs, en
s’appuyant sur les informations ayant un caractère stratégique, afin de prendre des décisions
stratégiques tout en se prémunissant des incertitudes.
Ainsi, la veille stratégique est le processus informationnel de collecte, de traitement, de
stockage et de diffusion de l'information afin de saisir les opportunités et de détecter les
menaces pour la prise de décisions stratégiques concernant l'avenir de l'entreprise.

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II/- Les caractéristiques d’un système de veille :
1°)- L’aspect stratégique d’un système de veille :
Les données fournies par la veille stratégique ne concernent pas les opérations courantes et
répétitive. Elles concernent plutôt l’aide à la prise de décisions non répétitives, qui peuvent
avoir un impact considérable sur la pérennité de l’entreprise, mais pour lesquelles l’entreprise
ne dispose pas de modèles déjà éprouvés par l’expérience.
L’utilisation des données et des informations collectées dans le cadre de la veille stratégique
prend une dimension créative.
2°)- Le caractère volontariste (proactif) d’un système de veille :
La veille stratégique ne se limite pas à une simple surveillance de l'environnement. Il s’agit
d’un acte volontariste qui nécessite des informations anticipatives et vise un but créatif.
La veille stratégique vise à anticiper des événements afin d’agir au moment opportun. Elle est
caractérisée par son aspect interprétatif et constructiviste.
3°)- Le système de veille se base sur l’intelligence collective :
Vu son caractère anticipatif, la veille stratégique nécessite la mobilisation d’expériences
diverses ; il s’agit d’un processus collectif.
De ce fait, tout système de veille fait appel aux divers membres de l’entreprise procédant à la
recherche des informations.
4°)- La créativité en termes d’interprétation :
En raison du caractère confidentiel des principales données dont disposent les acteurs et les
parties prenantes au niveau des différents marchés et vu la discrétion que gardent ces acteurs
sur lesdites données, les signaux reçus par les entreprises qui exercent la veille stratégique
sont souvent faibles. Par conséquent, l’interprétation de ces signaux faibles est indispensable.
L’interprétation correcte des signaux faibles captés sur l’environnement externe nécessite
alors une véritable créativité chez les veilleurs stratèges.
Le degré d’exactitude de ladite interprétation dépend de la nature des signes captés sur
l'environnement, de l'expérience des personnes qui interprètent les informations collectées et
des connaissances mémorisées dans l'entreprise. Il en découle l’avènement du Management de
l'information, considéré comme une approche de la veille informationnelle fondée sur le
captage et le traitement des signaux faibles.
5°)- Le caractère anticipatif d’un système de veille :
La Veille Stratégique vise à détecter les différents changements qui pourraient survenir au
niveau de l'environnement de l’entreprise et de ses composantes.
Les types d'informations auxquelles s’intéresse l’entreprise sont celles ayant un caractère
anticipatif. Ces informations doivent permettre une visibilité claire sur le futur.

III/- Les types de veille stratégique :

On peut distinguer une multitude de types de veille stratégique tels que la veille
technologique, la veille commerciale, la veille juridique, la veille concurrentielle, etc.
1°)- La veille technologique :
Dans le contexte actuel marqué par des mutations diverses, rapides et incessantes, la veille
technologique prend une importance considérable. Ces mutations sont dues, à la fois, à la
sphère technologique elle-même et à la sphère des mutations du marché mondial. Il s’agit
notamment des mutations suivantes :
- Mutations du paradigme techno-industriel ;
- Dévalorisation des avantages comparatifs traditionnels ;
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- Mutation du système de concurrence et dévalorisation des formes de concurrence classiques;
- Avènement des technologies génériques à usages transversaux et plurisectoriels ;
- Rapprochement de la sphère de la Recherche fondamentale de la sphère du développement.
Ainsi, la veille technologique, appelée également veille scientifique et technique, est une
activité qui met en œuvre des techniques d'acquisition, de stockage et d'analyse d'informations
concernant un produit ou un procédé, sur l'état de l'art et l'évolution de son environnement
scientifique, technique, industriel ou commercial.
L’objectif de la veille technologique est de collecter, organiser, analyser et diffuser les
informations pertinentes qui vont permettre d’anticiper les évolutions et qui vont faciliter
l’innovation.
La veille technologique permet donc de surveiller l'évolution des connaissances, du savoir-
faire, de la faisabilité et des inventions dans un domaine donné et ses environnements de
développement. Il s’agit de suivre et noter l'état de l'art d'une technologie.
2°)- La veille commerciale :
La veille commerciale peut être considérée comme la surveillance et l’étude de
l’environnement de commercialisation d’un produit, de son marché afin de détecter les
opportunités de sa commercialisation.
La veille commerciale a plusieurs rôles dont principalement :
- Anticipation des nouveaux besoins des clients et des prospects ;
- Découverte des clients potentiels et attraction de nouveaux clients ;
- Surveillance de l’évolution de l’offre des produits sur le marché ;
- Compréhension des caractéristiques des marchés, des goûts et des exigences des clients.
- Evaluation du potentiel des clients et des prospects, c'est-à-dire leur pourvoir d’achat ;
- Analyse des variables pouvant influencer l’environnement de l’entreprise.
La veille commerciale regroupe notamment la veille tarifaire, la surveillance des clients,
fournisseurs et partenaires de l'entreprise ainsi que les études de marché. Les informations
sont collectées puis traitées pour permettre à l'entreprise de devenir compétitive
commercialement.
3°)- Veille juridique :
La veille juridique consiste à anticiper l’évolution réglementaire susceptible d’influencer les
activités de l’entreprise, en surveillant la législation et ses mutations. Elle permet d’anticiper
l’adoption de nouvelles lois.
Ce type de veille stratégique aide à mettre en place une démarche de conformité pour les
organisations et à prendre des décisions qui nécessitent la résolution de problèmes juridiques.
4°)- Veille concurrentielle :
La veille concurrentielle consiste à surveiller les concurrents actuels et potentiels, en vue de
s’informer continuellement sur l’évolution du marché et de ses composantes et en cas de
lancement d’un nouveau produit.
Il s’agit de la recherche, le traitement et la diffusion d'informations sur les avancées et les
orientations stratégiques de la concurrence.
Le rôle de la veille concurrentielle consiste donc à :
Permettre à l'entreprise d'identifier ses concurrents directs et indirects, actuels et potentiels, en
les individualisant. Dans cette démarche l'objectif de l'entreprise est de connaitre la stratégie,
la politique tarifaire, les biens et services, la politique de recrutement, les clients et les
fournisseurs, de chaque concurrent identifié et de s'y comparer, de façon à anticiper les
menaces et les opportunités susceptibles d'influencer le devenir de l'entreprise et agir en
conséquence en ajustant son argumentation commerciale et en mettant en place une stratégie
commerciale plus efficace.

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IV/- Le processus de veille stratégique :
La veille Stratégique est un processus informationnel allant de la recherche (traque) des
informations jusqu'à leur interprétation et leur utilisation pour créer une vision de
l'environnement dans lequel l'entreprise veut se tailler une place. Ce processus informationnel
est ouvert sur l'extérieur de l'entreprise.
L'analyse du processus de veille stratégique démontre plusieurs sous - processus. La réussite
de chacun d'eux est une condition nécessaire de l'efficacité du processus global de veille
stratégique. Aucun des sous-processus ne supporte l'improvisation ; la coordination est une
condition nécessaire du succès.
1°)- Modes de fonctionnement du processus de veille stratégique :
Le processus de Veille Stratégique peut fonctionner selon deux modes distincts mais non
exclusifs : le mode commande et le mode alerte.
a- Le mode commande :
Il signifie que la recherche active d’une information de veille stratégique est déclenchée par la
demande expresse (la commande) d’un supérieur hiérarchique qui exprime ainsi un besoin
ponctuel d’information. L’initiative est donc du côté de l’utilisateur potentiel de l’information
(un responsable de l’entreprise).
b- Le mode alerte :
Il signifie que la recherche active d’information est continue de la part de certaines personnes
(les traqueurs) et que ces personnes alertent, de leur propre initiative, le supérieur hiérarchique
(ou d’autres personnes) lorsqu’elles jugent avoir trouvé une information intéressante, alors
que ce supérieur n’a pas exprimé un besoin particulier d’information. L’initiative est donc du
côté de l’animateur de la veille stratégique.
2°)- Démarche de la veille stratégique :
a- Ciblage de la veille stratégique :
Le ciblage de la veille stratégique porte sur des informations pertinentes. Il s’agit de
l’opération par laquelle est délimité l’espace extérieur que l’entreprise veut mettre sous veille
anticipative. Autrement dit, c’est l’opération sur laquelle se veut focaliser une attention
volontariste (pro-active).
L’objectif du ciblage de la veille stratégique est de répondre aux questions :
- Comment identifier les centres d’intérêt que les membres du dispositif de veille stratégique
peuvent avoir en commun ?
- Comment atteindre des informations pertinentes pour les membres du dispositif ?
- Comment ne pas être noyé sous les informations inutiles ?
Savoir ce qu’est une information pertinente et utile pour l’entreprise n’est pas une tâche facile
pour les membres du dispositif de veille stratégique.
b- Traque des informations :
La traque est l’opération pro-active par laquelle des membres de l’établissement ou de
l’entreprise se procurent des informations de veille stratégique. Il est évident que les
informations de veille stratégique les plus intéressantes ne viennent pas vers l’entreprise
d’elles-mêmes. Il est nécessaire de faire l’effort volontariste (pro-actif) d’aller au-devant de
ces informations et parfois les provoquer. Ainsi, un « traqueur » est toute personne qui a pour
mission d’aller au-devant des informations de veille stratégique.
c- Sélection des informations :
La sélection des informations est l'opération qui consiste à ne retenir, parmi les informations
recueillies, que les seules informations de veille stratégique susceptibles d'intéresser les
utilisateurs potentiels au sein de notre entreprise.

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L’opération de sélection des informations est l’une des phases cruciales du processus de la
Veille Stratégique. Certes, une absence de sélection conduit à trop d’informations et à étouffer
le processus de veille, tandis qu’une sélection trop restrictive appauvrit et assèche le
processus.
d- Circulation et remontée des informations :
La remontée des informations est l'opération par laquelle un traqueur fait parvenir ses
informations de veille stratégique à la personne chargée de les stocker, notamment
l’animateur de la veille stratégique. Cette opération soulève des problèmes différents selon
que le traqueur est sédentaire ou bien qu'il est itinérant (nomade ou « terrain »).
Le dispositif de remontée nécessite que le traqueur :
- sache clairement à qui faire parvenir les informations, sans hésitation possible pour ne pas
compliquer sa tâche et pour ne pas lui faire perdre de temps ;
- dispose d'un moyen matériel approprié pour transmettre les informations, facile d'accès et
d'utilisation. Le choix du support doit tenir compte de la nature de l’information à transmettre,
notamment son degré d’ambiguïté.
e- Stockage intelligent des informations et gestion des connaissances :
Dans le cadre de la veille stratégique, une information considérée en elle-même est
relativement de faible intérêt. C‘est l‘interprétation faite de cette information et les
commentaires qui sont primordiaux. C‘est la raison pour laquelle la gestion des connaissances
("Knowledge Management") est aujourd’hui d’une importance considérable.
Le Knowledge Management est l’ensemble de modes d’organisation et de technologies visant
à créer, collecter, organiser, stocker, diffuser, utiliser et transférer la connaissance dans
l’entreprise. Il s’agit de Connaissance matérialisée par des documents internes ou externes,
mais aussi sous forme de capital intellectuel et d’expériences détenues par les collaborateurs
ou experts d’un domaine donné.
Ainsi, le stockage des informations de veille stratégique est une condition nécessaire pour
valoriser et exploiter ces informations. Il matérialise la mise en commun des informations.
Celles-ci doivent être rendues facilement accessibles à tout moment par les personnes
autorisées. Selon la façon dont il est conçu et vécu, le stockage peut constituer une
capitalisation des connaissances de l'entreprise.
f- Diffusion des informations et facilitation de l’accès de la part des utilisateurs :
La diffusion des informations est l'opération qui consiste à mettre les informations et les
connaissances liées à ces informations à la disposition des utilisateurs potentiels, notamment
les responsables opérationnels. C’est le gestionnaire du stock d’informations et connaissances
qui a l’initiative de l’opération.
L’accès est l’opération par laquelle l’utilisateur potentiel d’une information peut accéder à
celle-ci, au moment opportun pour lui. C’est l’utilisateur qui a l’initiative de l’opération, mais
il doit y être autorisé formellement.
L’objectif de la diffusion et l’accès est de faire en sorte que les utilisateurs potentiels des
informations et connaissances de Veille stratégique et Intelligence Collective disposent de la
bonne information et au bon moment. Ces utilisateurs transforment l’information et la
connaissance en action.
g- Animation de la veille stratégique :
L’animation est la mission de l’animateur du dispositif de veille stratégique. Cette opération
consiste à :
- stimuler l’action des membres du dispositif, notamment les traqueurs « terrain », ainsi que
leur créativité ;
- coordonner leurs tâches concernant la veille stratégique et leurs réflexions de façon à faire
émerger des interprétations et du sens ;

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- faire en sorte que des « pépites » d’informations pertinentes ne soient pas négligées dans les
armoires et ne tombent pas aux oubliettes ;
- intégrer, efficacement et de manière cohérente, les pratiques individuelles qui auraient pu
apparaître antérieurement à la mise en place du dispositif ;
- suggérer de nouvelles sources d’information éventuelles ;
- assurer le suivi des demandes d’information de la part des membres de l’entreprise ;
- faire vivre et évoluer le dispositif de veille stratégique.
En fonction du modèle choisi par l’entreprise, l’animation de la veille stratégique peut être
confiée à une personne unique, ou bien à plusieurs personnes. Ce dernier cas se présente
notamment lorsque le stockage des informations et connaissances est réparti auprès d’experts
différents.
h- Intelligence économique :
L’intelligence économique est définie comme l’ensemble des actions coordonnées de
recherche, de traitement et de distribution de l’information utile aux acteurs économiques, en
vue de son exploitation. Ces actions sont menées légalement avec toutes les garanties de
protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures
conditions de qualité, de délai et de coût.
La notion d’intelligence économique implique l’interaction entre tous les niveaux de l'activité,
depuis la base (niveaux internes à l’entreprise) en passant par des niveaux intermédiaires
(niveaux interprofessionnels et locaux) jusqu’aux niveaux nationaux, transnationaux (groupes
multinationaux) ou internationaux (stratégies d’influence des Etats-nations).
L’intelligence économique présente deux aspects principaux :
- la nécessité, pour l’entreprise, de se protéger efficacement contre les agents extérieurs, et de
protéger leur patrimoine informationnel. Celui-ci est en effet de plus en plus vital mais de plus
en plus menacé de multiples façons, par des agents extérieurs. Les nouvelles technologies de
l’information et de la communication (Internet, par exemple) ne font d’ailleurs que renforcer
la nécessité de se protéger efficacement.
- la nécessité de sortir des frontières de l’entreprise pour étendre le dispositif d’intelligence
économique à l’échelle du pays tout entier. Autrement dit, la nécessité, pour les entreprises et
les organismes publics, de se défendre efficacement contre les agents extérieurs à l’échelle
mondiale.

Dans le domaine de tourisme, l’environnement des entreprises et des établissements

touristiques est en mutation incessante, avec des clients aux modes de consommations en
évolution rapide. Il est donc nécessaire d’anticiper les changements. Un processus de veille
stratégique est donc indispensable pour garder le cap du futur. La veille stratégique est un état
d’esprit dont il faut s’imprégner et aussi un ensemble de processus à mettre en place.