L’intelligence marketing

Réalisé par :
Chaimaa ZINAOUI
Chaimaa TAKOINI Encadré par :
Aicha SABOUR Mme NAJI
Fairouz
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Assia ZAHRI
 Plan
 Introduction
 La veille stratégique
 Sécurité/Protection
 L’influence des consommateurs
 Cas pratique : BURBERRY

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INTRODUCTION

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 Qu’est ce que l’intelligence marketing?

 Quel est son intérêt pour le marketing ?

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 L’intelligence marketing
C’est un système développé afin de collecter, stocker, analyser et
interpréter l’information marketing disponible dans
l’environnement dans lequel se situe l’entreprise.

L’intelligence marketing est donc un sous-ensemble de

l’intelligence économique, qui se définit elle-même
par « l’ensemble des activités coordonnées de collecte, de
traitement et de diffusion de l'information utile aux acteurs
économiques, en vue de son exploitation »

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 L’intérêt pour le marketing

Tout d’abord l’entreprise met son client au cœur de son projet.

L’objectif étant de mieux le comprendre pour mieux le
satisfaire et donc le fidéliser, notamment grâce à différents
outils de collecte de données.

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 Enjeux et recommandations pour le
marketing

 Être acteur de la stratégie

 Comprendre et anticiper les comportements

des consommateurs
 Innover ou périr
 Réussir la transformation numérique

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Composantes essentielles et outils

 Les données transactionnelles

Les bases de données clients

 Les technologies avancées et les outils

les panels de consommateurs, de distributeurs et
d’audience, l’exploitation des bases de données
CRM, l’analyse de messages sur des blogs, forums et
réseaux sociaux.

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Les types de l’intelligence marketing

 L’intelligence économique
 La veille technologique
 La veille sur le marché
 L’intelligence émotionnelle
 La veille d’innovation

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BI? Intelligence d'affaires? Intelligence marketing? Qu'est-
ce que c'est?

 Les technologies de bases de données

 L’entreposage de données (data warehousing),
 L’exploration de données (data mining)
 Les systèmes d'aide à la décision (ex. rapports

et tableaux de bord)

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 L’obstacle n°1 du département de
marketing

 les données

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La veille stratégique

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 Définition de la veille stratégique
 la veille est un « dispositif organisé, intégré et
finalisé de collecte, traitement, diffusion et
exploitation de l’information qui vise à rendre une
entreprise, une organisation, quelle qu’elle soit,
capable de réagir, à moyen et long termes, face à des
évolutions ou des menaces de son environnement, que
celles-ci soient technologiques, concurrentielles ,
sociales, etc. »

(définition de l’ADBS, Association des professionnels de l’information et

de la documentation)

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 Recherche sans but fixe
 surveillance de
l’environnement sans but et
objet précisément définis.
 Recherche d’information
très ciblé
 surveillance de
l’environnement centrée sur
un objet ou un domaine
identifiés

Veille passive Veille active

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 Les Types de veille

commercial
e

Veille
concurrenti
Environnem el
entale

technologique

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Processus de la veille

Analyse
de besoin

Définition
Diffusion du
périmètre

L’analyse Sourcing

Collecte

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 La veille marketing
Est un processus de surveillance consiste a la collecte
le traitement et la diffusion des information relatives
aux:
Produits, services et le marché
Les évolutions du marché
Les attentes des clients
 Risques liés à l’incertitude

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Le rôle de la veille marketing

Comprendre

Se
anticiper
développer

Réagir

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 Processus de la veille marketing
• Détermination du niveau le plus pertinent de la veille
Identification du champ de • Identification des mots clés de recherche
la veille marketing

• L’utilisation des différents outils de collecte

Collecte des informations d’information; les sites web, blogs, alertes, conférences

• S’assurer de la fiabilité de l’information et la crédibilité

Vérification des sources de la source retenue

• Traiter les informations en fonction de priorité et

Traitement de l’information d’importance puis les analyser
recueillis

• Le partage des informations obtenus

Diffusion de
l'information

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 Types de la veille marketing

 Il s’agit des mêmes types de la veille stratégique a

savoir la veille concurrentielle, commerciale et
technologique.

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 Les outils de la veille marketing

Peuvent être classés selon certaines critères:

◦ Le coût: on distingue ainsi les outils payants et gratuit.
◦ La spécificité: on distingue entre les outils intègres et
spécifique.
◦ la fonction: selon ce critère les outils peuvent être classés
en quatre famille; les outils de collecte de traitement de
stockage et de diffusion.

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 L’intelligence marketing… une inexorable source
de différenciation

« Aujourd’hui, la guerre commerciale s’appuie davantage sur le

renseignement que sur toute autre ressource. Les concurrents peuvent
copier l’équipement, les produits et les procédures d’une entreprise, mais
ils ne peuvent dupliquer son système d’intelligence. Le contenu de ce
système est la principale source d’avantages concurrentiels. »
— Kotler (1999, p. 87)

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 Sécurité/protection du patrimoine de
l’entreprise

 Les impératifs de sécurité, qui se sont imposés concernant le matériel, la main-d’œuvre ou

les systèmes informatiques au sein de chaque entreprise, doivent être étendus aux
patrimoines informationnels. Cela paraît encore logique à l’égard des concurrents déloyaux,
mais doit également concerner les autres concurrents – fussent-ils loyaux – qui ne doivent
pas non plus avoir accès aux bases de données dans lesquelles l’entreprise centralise toutes
les informations relatives à ses clients (désirs, leurs aspirations, profils, caractéristiques
particulières…) dites sensibles ou stratégiques.

 Si l’entreprise peut librement accéder à certaines données stratégiques de ses concurrents,

ces derniers peuvent le faire de la même façon . Sécuriser le patrimoine informationnel est
donc essentiel pour qu'aucune donnée sensible ne filtre.
 Enjeux:
 Les politiques de déstabilisation des concurrents .
 Une posture anticipative.

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 Sécurité/protection du patrimoine de
l’entreprise
l’image /réputation de l’entreprise:

 L’image institutionnelle d’une entreprise et de ses marques commerciales,

constituées le plus souvent d’années d’efforts soutenues en matière de
communication et de marketing, apparaissent ainsi extrêmement vulnérables à des
menées concurrentielles de plus en plus agressives.

 À la frontière entre veille stratégique et sécurisation de des informations, l’intelligence marketing permet le suivi
de la réputation de l’entreprise (marque employeur, la perception des produits et services ou encore l'appréciation
de la qualité du service par le client).

 Les campagnes de dénigrement

Captation d’informations stratégiques:

 Eviter que l'information stratégique ne finisse entre les mains des acteurs étrangers.
 Le détournement d’un site Internet.
 Le Wi-Fi est un faux-ami (attaque Man in the middle, jumeau maléfique).

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Comment se protéger ?

 Adopter des logiciels de sécurité informatique

 Créez une chaîne de sécurité avec les partenaires
 Utiliser un réseau privé virtuel (Virtual Private Network)
 limiter l'accès à ces données stratégiques à un faible nombre de collaborateurs.
 La mise en place de clauses de confidentialité dans le cadre des contrats de travail ou des
partenariats noués avec les fournisseurs, le dépôt de brevets, l'enregistrement de marques.... "
Afin de sécuriser le carnet d'adresses de clients
 Parfois , la meilleure protection d'une idée est sa divulgation. En la rendant publique, vous
évitez que quelqu'un d'autre la protège à votre place.
 Circuit de visite et pot de miel
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 Circuit de visite et pot de miel
 Cette procédure consiste à filtrer les visiteurs c’est-à-dire que la qualité de chaque
visiteur doit être connue pour évaluer la sensibilité au risque concurrentiel.
 Le jour de la visite, chaque visiteur est directement pris en charge, chaperonné dès son
entrée dans l’entreprise. On le guide ensuite selon un « circuit de visite » adapté
comportant un cheminement établi à l’avance.
 Le circuit de visite permet de ne pas laisser une personne étrangère à l’entreprise
déambuler librement sur un site de production et d’éviter le pillage des savoir-faire par
captation d’informations sensibles ou de photos indiscrètes dans les ateliers.
 Selon le même schéma que le précédent, on recevra les visiteurs pour les guider vers une
zone dite de « pot de miel ». On leur montrera alors des réalisations « représentatives »
des priorités stratégiques ou des avancées technologiques de l’entreprise. Sauf que les
priorités exposées ne sont vraiment pas les bonnes et que les réalisations présentées
comme exemplaires s’avèrent carrément imaginaires. Avec la technique du pot de miel :
« qui donne à voir, donne à croire ». Et chaque visiteur ou concurrent potentiel repartira
ainsi chez lui avec une idée très claire des caps stratégiques… à partir d’une feuille de
route intégralement erronée.

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Les techniques visant à influencer le
consommateur

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 Comment atteindre un consommateur
devenu résistant à tout:
 A la publicité : Il croit moins à la valeur des marques
 Aux promotions : Il achète à bas prix toute l’année

etc.?

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Grâce à l’apport de la psychologie cognitive, nous savons que
l’individu compare les informations qu’il recueille,
informations rationnelles mais aussi affectives avec ses
connaissances antérieures, son expérience. Il confronte,
consciemment ou inconsciemment, ces informations à ses
valeurs personnelles, exprimées ou non, et agit en
conséquence (choix, décision, fidélité).
En effet, trois éléments intangible, irrationnels de l’offre qui
vont influencer le jugement du consommateur:
 Ses expériences,
 Ses émotions,
 et ses sensations.

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 L’expérience

au sens anglo-saxon du terme,

est une notion globale qui
recouvre tous les aspects de
l’acte de consommation, de
l’intention à l’action, de
l’achat à l’utilisation du
produit, de l’intuition au
raisonnement, des émotions
aux sensations…

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 Le marketing expérientiel
Holistique par définition, il recourt à des dimensions sensorielles,
émotionnelles/affectives, cognitives, comportementales et
relationnelles pour construire ou consolider un positionnement.
 Il dépasse la fonctionnalité de l’offre pour provoquer chez le

consommateur des expériences positives.

 L’adéquation des produits et des services aux attentes des clients

pour les rendre attrayants (conception, emballage, valorisation)

entraîne des situations de consommation guidées davantage par les
pulsions, les émotions du consommateur.

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 Les émotions
Nombre de nos comportements sont
irrationnels, impulsifs, dirigés par nos
émotions: surprise, peur, joie, etc.,
ressenties en présence d’une image,
d’un nom, d’un objet.
C’est d’autant plus vrai qu’en matière
d’achat certaines décisions se prennent
dans un temps très court: par exemple,
celui qu’il faut pour choisir un produit
banal parmi les dizaines de références
présentes en linéaire. De même,
lorsqu’un produit est jugé trop
technique ou complexe pour son niveau
de compétence, le consommateur va
trouver dans son niveau d’esthétique,
son design, un mode d’évaluation
simple.
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 Les sensations
 Le marketing sensoriel se focalise
sur les cinq sens et sur leur impact
dans l’expérience de
consommation. Il privilégie les
sensations en tant qu’elles
permettent de toucher le
consommateur par l’affectivité,
l’émotion et l’attrait provoqué par
un ou plusieurs sens émus.
 L’utilisation de ces cinq sens afin
de susciter chez le consommateur
des réactions favorables à l’acte
d’achat.
 Il a pour objectif principal de
renforcer l’identité d’une enseigne

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Cas pratique : BURBERRY

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18/10/2023 36
18/10/2023 37
18/10/2023 38
18/10/2023 39
18/10/2023 40
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 Webographie
 Maîtriser et pratiquer ... Veille stratégique et intelligence
économique, Hermel, Laurent, éditeur: AFNOR, Année de Publication:
2010
 http://www.ressources.univ-rennes2.fr/cultures-numeriques-dans-l-
enseignement/veille/5-les-outils/5-1-vue-densemble-des-outils-de-veille/
 https://www.hrimag.com/spip.php?
page=recherche_wiki&p=1&q=intelligence+marketing consulté le
27/10/2019
 http://jacques.breillat.fr/ intelligence économique, information et
influence consulté le 27/10/2019

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Merci pour votre attention

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