Sémiologie Des Messages

Sémiologie des messages, L1 Communication d’entreprise U.
AUBEN (Dr Sidiki TRAORÉ)
SÉMIOLOGIE DES MESSAGES

Communication d’entreprise 1re année de licence 2020-2021
Université Aube nouvelle
Ouagadougou, Burkina Faso
Cours animé par Dr Sidiki TRAORÉ

Maître de conférences en lettres modernes
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Sémiologie des messages, L1 Communication d’entreprise U.AUBEN (Dr Sidiki TRAORÉ)
BIBLIOGRAPHIE
BOUGNOUX (Daniel). Introduction aux sciences de la communication. Paris : La

découverte et Syros, 1998, 2001. 128 p. (Repères)
CHIAZZARI (Suzie). The Complet Book of Color. Element Books, 1998. 256 p.
Groupe µ. Traité du signe visuel. 1992
JAKOBSON (Roman). Essais de linguistique générale. Paris : Minuit, 1963. 257 p.
JOANNIS ; DE BARNIER. De la stratégie marketing à la création publicitaire. Paris :
Dunod, 2000
LENDREVIE (Jacques) ; DE BAYNAST (Arnaud). Publicitor. Paris : Dunod, 2008
MAINGUENEAU (Dominique). Analyser les textes de communication. Paris :
Nathan/ VUEF, 2002. (Lettres sup.)
MILLOGO (Louis). Introduction à la lecture sémiotique. Paris : L’Harmattan, 2007.
300 p. (Études africaines)
PASTOUREAU (Michel). Dictionnaire des couleurs de notre temps. Paris : Christine
Bonneton, 1999. 255 p. (Symbolique et société)
WESTPHALEN (Marie-Hélène) ; LIBAERT (Thierry). Communicator : Toute la
communication d’entreprise. 5e éd. Paris : Dunod, 2009. 495 p.
PLAN DU COURS
Chapitre 1 : Définition des concepts de sémiologie et de signe

Chapitre 2 : Sémiologie des couleurs
Chapitre 3 : Sémiologie des formes humaines
Chapitre 4 : Sémiologie des formes animales
Chapitre 5 : Sémiologie des formes géométriques
Chapitre 6 : Sémiologie des nombres
Chapitre 7 : Quelques domaines de la communication par l’image
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CHAPITRE 1 : DÉFINITION DES CONCEPTS DE SÉMIOLOGIE ET DE SIGNE
I. La sémiologie
Le terme sémiologie a été créé par Emile Littré (vers 1752) et se rapportait alors à
la médecine. La sémiologie ou sémiologie médicale désignait alors la
symptomatologie, c’est-à-dire la partie de la médecine qui étudie les symptômes
ou signes des maladies en vue de poser un diagnostic.
Ensuite, le terme de sémiologie a été repris et élargi en 1916 par le linguiste

genevois Ferdinand de Saussure, dans son livre Cours de linguistique générale, p.
33, pour désigner « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie
sociale ». De là son étymologie : du grec « séméion », le signe, et « logos », étude,
discours.
La sémiologie est un domaine très large : elle étudie les signes visuels (les gestes,
l’écriture, les couleurs, etc.), les signes auditifs (les bruits et les sons), les signes
olfactifs (les odeurs et les senteurs), etc.
Le terme sémiotique, que le philosophe britannique John Locke fut le premier à

employer (en 1690) mais qu’on attribue surtout à Charles Sanders Peirce et
Charles W. Morris, recouvre parfois le même sens. Il semble cependant que ce
soit des concepts distincts, sémiotique relevant de la tradition anglo-saxonne et
sémiologie de la tradition saussurienne.
II. Le signe
1. Définition
Le signe, c’est tout objet matériel simple qui renvoie à une réalité complexe par
relation naturelle ou par convention dans une société donnée. Par exemple la
relation entre « boum » et « explosion » est naturelle, tandis que la relation entre
« balance » et « justice » est conventionnelle. Les gestes, les couleurs, les mots, les
figures, etc. sont des signes puisqu’un geste, une couleur, un mot, une figure
peut signifier quelque chose.
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Pour le grand écrivain italien Umberto Eco, « Le signe est utilisé pour transmettre
une information, pour dire ou indiquer une chose que quelqu’un connaît et veut
que les autres connaissent également. » (Le signe, 1988, p.27)
2. Typologie du signe
Les signes, aussi divers soient-ils, peuvent être classés en trois catégories selon le
sémioticien américain Charles Sanders Peirce : l’indice, l’icône et le symbole.
a. L’indice
L’indice, c’est tout signe relié comme un symptôme à son objet. C’est la
manifestation concrète d’une chose, sa conséquence naturelle, sa trace ou sa
marque. Par exemple, la fumée est l’indice du feu, les hirondelles sont un indice
du printemps, le sang ou les traces de sang sont l’indice d’une blessure ouverte,
d’un meurtre ou d’une mort accidentelle, les rides sont l’indice de la vieillesse, le
bâillement est l’indice de l’ennui, de la fatigue ou du sommeil, le fard est l’indice
de la joie de vivre.
b. L’icône
Du grec « eikona » (image), l’icône est au premier sens la représentation d’un
personnage saint dans la tradition chrétienne orthodoxe. Ainsi voit-on des icônes
du Christ ou de la vierge Marie. Les icônes sont interdites dans la tradition
musulmane.
En sémiologie, l’icône revêt un sens plus large, car c’est un signe qui renvoie à
l’objet signifié au moyen d’une ressemblance avec celui-ci. Ainsi en
photographie ou en peinture, le portrait renvoie à la personne. Même lorsque le
portrait est déformé comme c’est le cas de la caricature dans les journaux
humoristiques ou les bandes dessinées, il ressemble toujours à la personne et
reste de ce fait une icône. Une onomatopée est également une icône, parce que
c’est un bruit qui ressemble à la réalité signifiée, telle le boum qui signifie une
explosion, ou le vroom qui signifie le vrombissement d’un moteur. Dans bien de
langues africaines, trois couleurs ont des noms indépendants : le noir, le blanc et
le rouge. Les autres couleurs sont évoquées au moyen d’objets (jaune, bleu, etc.).
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Evoquer une couleur au moyen d’un objet est également un processus iconique
(rubis, émeraude, saphir).
c. Le symbole
C’est un signe qui renvoie à l’objet signifié au moyen d’une convention d’ordre
culturel. Il repose sur une association d’idées ou de valeurs. Dans la tradition
occidentale, la balance est le symbole de la justice, le blanc celui de la pureté,
etc. Les mots, les gestes, les couleurs, etc. sont des symboles. Les symboles sont
les signes les plus utilisés en communication, mais ce sont également les plus
difficiles à comprendre spontanément puisqu’ils supposent, pour être interprétés,
que nous connaissions la culture de la société concernée.
3. Les constituants du signe

Le signe, quels que soient son type et sa dimension, est une unité biface
constituée d’un signifiant et d’un signifié. Autrement dit, ses deux composants
sont le signifiant et le signifié.
signe = signifiant + signifié
Le signifiant est la forme (la balance, la couleur blanche) et le signifié est la

signification rattachée à cette forme (la justice, la pureté).
Si tout signe est constitué d’un signifiant et d’un signifié, il ne saurait y avoir par
conséquent de signifiant sans signifié et vice-versa. Tout le problème, ce sera
plutôt d’être suffisamment informé ou cultivé pour découvrir la signification que
cache un signifiant donné. D’autre part, dans les types de communication comme
la publicité, lorsque nous avons un message donné à communiquer au public, il
faudrait arriver à choisir de façon adéquate les signifiants qui pourraient traduire
le mieux le message que nous cherchons à faire passer auprès du public.
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CHAPITRE 2 : SÉMIOLOGIE DES COULEURS
Dans les sociétés traditionnelles comme dans les sociétés modernes, les
différentes couleurs revêtent des significations plus ou moins explicites et
constituent de ce fait un véritable outil de communication, un langage pour les
publicitaires et tous les spécialistes de la communication. Loin devant les formes
et les tailles, les couleurs sont les premières à attirer notre attention en agissant
véritablement sur nos émotions. C’est la raison pour laquelle il est intéressant de
connaître la symbolique des couleurs, c’est-à-dire les significations, valeurs ou
connotations diverses attribuées habituellement aux différentes couleurs selon les
cultures. De la sorte, si nous envisageons en tant que communicateur de
concevoir un logo, un spot, une affiche ou une enseigne publicitaire pour une
entreprise ou organisation, ou encore de décorer un intérieur ou un stand
d’exposition, de proposer une tenue de cérémonie ou de service, etc., nous
saurons faire les bons choix en matière de couleurs. Cela dit, quelle est la
signification des couleurs comme le blanc, le bleu, le jaune, le noir, l’orangé, le
rouge, le vert et le violet ?
I. Symbolique particulière des couleurs fondamentales

1. Le blanc
La couleur blanche symbolise dans bien de cas la pureté et l’innocence. Par le
passé, elle fut associée aux divinités et il est attesté que chez les Hébreux, les
Romains et les anciens Égyptiens, cette couleur symbolisait d’une part la pureté
et la chasteté requises par certains cultes, et d’autre part la joie et le faste.
Par ailleurs, le blanc est la couleur de l’aurore, c’est la lumière qui triomphe de
l’obscurité et des ténèbres. Ainsi, par opposition à l’obscurité, aux ténèbres et au
noir qui symbolisent l’ignorance, le mensonge et le mal, la blancheur connote la
lumière, le savoir, la vérité, le salut de l’âme purifiée. À titre d’exemples, la bible
associe la blancheur et la lumière à la vérité et les ténèbres au mal, comme l’on
peut s’en apercevoir lorsque c’est la lumière stellaire qui guide les rois-mages au
nouveau-né Jésus, le salut, la vérité. Platon, dans le mythe de la caverne, associe
la lumière à la sagesse, au savoir et au monde intelligible et les ténèbres à
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l’ignorance et au monde sensible (le monde des plaisirs). Exemple : « être blanc
comme neige ». Dans les sociétés traditionnelles d’Afrique, avoir un cœur blanc
ou un ventre blanc, c’est être honnête ou bon, tandis qu’avoir un cœur noir ou un
ventre noir, c’est être une mauvaise personne, une personne hypocrite, animée
de mauvaises intentions. Dans le pidgin ivoirien, la vérité se traduit même tout
simplement par le blanc (le gwè).
2. Le bleu
Qu’il soit aérien ou océanique, le bleu évoque d’abord de vastes espaces calmes
et sereins. Cette couleur symbolise par conséquent la paix, comme en
témoignent les forces de maintien de la paix des Nations Unies, les Casques
bleus, ainsi que le drapeau bleu de l’ONU, organisation créée à la fin de la 2 e
Guerre mondiale avec pour mission le maintien de la paix à travers le monde.
Ensuite, le bleu possède de grandes vertus : il est calme et apaisant. Une pièce
peinte d’un bleu foncé peut même avoir un effet sédatif.
Mais le bleu a aussi un côté plus dynamique, car il favorise la créativité et

l’inspiration, appelle à l’évasion et au rêve comme au bord de vastes étendues
d’eau. C’est peut-être pour cette valeur de dynamisme, de créativité et
d’inspiration que le bleu est, depuis longtemps, la couleur préférée des
Occidentaux, mais également la couleur du libéralisme et des partis libéraux
aujourd’hui dominants en Europe.
Enfin, hygiène, propreté et fraîcheur sont indissociables du bleu. C’est pourquoi

un grand nombre de produits d’hygiène, de propreté et de fraîcheur sont bleus
ou ont un emballage bleu. Exemples : les nombreuses eaux minérales (Babali,
Lafi, Jirma, Baradji, Aïssa, Koonéré, Noura, Mama, etc.) avec leurs emballages
plastiques bleus, le lave-vitre, la poudre détergente avec ses particules bleues,
les bonbons à la menthe censés procurer de la fraîcheur, etc.
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3. Le jaune
Le jaune, à travers les âges et les cultures, a été associé aux empereurs de Chine,
à la philosophie bouddhiste, à la renaissance printanière de Pâques, à la
générosité de la terre, aux récoltes de maïs, de blé, d’orge, ou encore à l’or. La
référence à l’or explique le choix des pièces de 5, 10 et 25 FCFA pour remplir le
canari sur le logo de la LONAB.
Aujourd’hui, le jaune est de façon unanime la couleur du soleil et de la lumière

solaire. On comprend pourquoi le jaune des étoiles dans une publicité ou sur un
drapeau évoque le rayonnement, ce qui luit ou brille, à l’instar du soleil. En
décoration et en peinture, le jaune est un grand allié car il permet de rendre plus
lumineuse une pièce peu fenêtrée.
Couleur vive à l’instar du rouge et de l’orangé, le jaune attire l’attention, capte le

regard. Les compagnies de taxis avec leurs insignes jaunes l’ont compris bien
longtemps. On utilise également le jaune pour signaler un danger potentiel,
notamment en circulation routière : avant de devenir rouge, le feu passe au
jaune ; les panneaux routiers annonçant des travaux ou d’autres dangers sont
jaunes. En sport, le jaune a différentes significations : un avertissement à un
joueur qui reçoit un carton jaune, le champion d’un tour cycliste avec son maillot
jaune.
Notons enfin au nombre des connotations moins partagées de la couleur jaune, la

maladie, la gêne, le dépit, la culpabilité, la jalousie, l’adultère, la trahison, la
malhonnêteté, la lâcheté : un rire jaune, yellow journalism (journalisme
malhonnête), yellow belly (froussard), etc.
4. Le noir
Dans les sociétés modernes, on associe d’ordinaire le noir à des connotations
négatives : il traduit les ténèbres, la mort, le deuil, la tristesse, le mal, la haine,
l’ignorance… En français, certaines expressions attestent cette valeur négative de
la couleur noire : « avoir des idées noires » (avoir de mauvaises intentions),
« broyer du noir » (être triste), « être sur la liste noire » (être parmi les personnes
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indésirables ou recherchées par des services de sécurité), « le mouton noir », « la

bête noire » (la personne la plus mauvaise), « le marché noir » (le marché illégal,
où l’on vend des choses interdites ou volées).
Mais le noir n’a pas que des connotations négatives, il a aussi un côté positif. Il est
par excellence le symbole de la modernité et de l’élégance. Que l’on pense par
exemple à la couleur noire ou grise qui domine aujourd’hui dans le costume
cravate, ou encore au smoking, aux tenues de cérémonie, à certains objets de
luxe et électroménagers (chaussures, téléphones portables, ordinateurs, sacs,
etc.). Le noir, dans ces différents cas, représente certes la modernité et mieux le
raffinement, la richesse, le mystère. Par ailleurs, c’est une couleur qui évoque la
dignité, l’autorité et le pouvoir, comme peuvent en témoigner les toges des
avocats et des juges ainsi que les voitures présidentielles et ministérielles.
Dans le cas spécifique du drapeau ghanéen, le noir de l’étoile évoque l’Afrique, à

laquelle le premier président, Kwamé N’Krumah, était très attaché, en raison de
son panafricanisme.
5. L’orangé
L’orangé n’a pas de symbolisme fort et très partagé. Il reste cependant important
dans les domaines où la sécurité dépend d’une bonne visibilité. Couleur voyante
par excellence, l’orangé est utilisé dans la fabrication de matériels de survie
comme les gilets de signalisation pour secouristes, sapeurs pompiers et policiers
de nuit, les bouées de sauvetage et les canots pneumatiques dans le domaine de
la navigation.
Dans une moindre mesure, l’orangé est associé au feu, à la poterie, à l’automne et
à ses feuillages colorés. C’est par ailleurs la couleur d’un grand nombre de partis
socialistes européens.
6. Le rouge
Le rouge est souvent considéré comme la couleur des couleurs, en ce sens que
c’est la couleur qui a le plus d’impact sur nos fonctions physiologiques ; on l’a
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parfois associé à la passion, à la sensualité, voire au désir. Le rouge traduit aussi

l’exubérance, la force, la vitesse, l’action et la passion sportive. Ce n’est pas un
hasard si tant de voitures de sport sont rouges. Bien plus, le rouge est joyeux et
c’est pourquoi nombre de produits destinés aux enfants ou associés au plaisir
juvénile sont à dominante rouge : ballons, jouets, bonbons, vêtements, etc. La fête
de Noël se pare de rouge, le rouge étant la couleur qui attire le plus les enfants.
De la force et de l’agressivité dans le domaine sportif, on en arrive à l’agressivité

tout court, voire à la colère, comme nous le montrent les expressions « rouge de
colère », « voir rouge », « devenir rouge », etc.
Le rouge et l’orangé sont les couleurs qui se voient le mieux à distance, c’est une
des raisons pour lesquelles ils sont utilisés pour avertir d’un danger réel ou d’une
interdiction : les feux de circulation et les panneaux d’arrêt sont rouges, les
avertissements ou les mises en garde sur les emballages de certains produits ou
médicaments s’impriment en rouge ou sont indiqués au moyen d’une croix rouge.
Par ailleurs, le rouge, couleur du sang, sert à identifier d’une part les services de
secours tels que la Croix rouge, le Croissant rouge, etc., et d’autre part les partis
ou régimes communistes qui associent le rouge à l’effort, au courage, au sacrifice,
au sang des martyrs, à la révolution. Le rouge figurant sur bon nombre de
drapeaux nationaux est lié à la lutte pour l’émancipation ou à la révolution. Les
drapeaux nord-coréen et chinois sont à dominante rouge parce qu’ils expriment
le communisme. Le rouge est au demeurant la couleur préférée des Chinois.
7. Le vert
Le vert a comme première signification d’évoquer la verdure, la jeunesse et la
santé (cf. l’expression « rester vert »). Ce lien avec la nature permet de
mentionner l’effet positif que le vert a sur le système nerveux : il donne un
sentiment de détente, c’est en quelque sorte un anti-stress qui crée une ambiance
rassurante. Des services municipaux aménagent ainsi des espaces verts dans les
villes modernes pour pallier tant soit peu la fébrilité, l’étouffement, la pollution
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aérienne. Des entreprises et institutions leur emboîtent le pas en aménageant de

petits espaces verts en leur sein.
Le vert est en outre associé à l’espoir, à la chance, voire au destin et au hasard.

Ainsi les tables ou terrains de jeu (tables de billard, de ping-pong, terrains de
football et de baseball, courts de tennis, etc.) sont verts depuis le 18e s. Le jeu
s’habille donc de vert, comme du reste tout ce qui est incertain ou éphémère mais
que l’on désire, telle justement la jeunesse, la santé, voire l’amour, etc.
8. Le violet
Né de l’union du rouge et du bleu, deux couleurs aux personnalités totalement
opposées, le violet et les autres teintes de sa famille, comme le mauve et le
pourpre, suggèrent tantôt le mystère, la richesse, la délicatesse, tantôt le malaise,
le trouble, la provocation. Le violet, du point de vue de sa symbolique, a souvent
été l’objet de réactions et d’attitudes très variées.
II. Combinaison des couleurs

1. Les couleurs vives
Les couleurs vives, à savoir le rouge, l’orangé, le jaune, le vert écarlate avec leur
corollaire que sont la fantaisie, l’extravagance et le fard, sont l’apanage des gens
toujours portés à se mettre en valeur, à se faire voir, à aguicher autrui, notamment
les artistes, les femmes, les enfants. Présentez des ballons gonflables à un enfant,
il porte vite son choix sur le rouge, à défaut sur l’orangé ou le jaune, jamais ou
rarement sur le gris ou le brun. Et quand vous verrez quelqu’un tout de rouge ou
tout d’orangé habillé, c’est un artiste, un clown, etc. Enfin la plupart des objets
fabriqués par l’homme et marqués de ces couleurs vives (téléphones, montres,
etc.) sont le plus souvent des jouets pour enfants, de la pacotille, tandis que
qualité, modernité et discrétion riment avec les couleurs discrètes, le noir, le gris,
etc.
2. Les couleurs discrètes

Les couleurs discrètes telles que le noir, le sombre, le gris, le bleu pâle et dans
une certaine mesure le brun, sont l’apanage des gens qui conscients de leurs
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compétences ou qualités et qui de ce fait n’ont guère besoin de chercher à

s’afficher ou à se faire voir outre mesure. Il s’agit en l’espèce des cadres de
l’administration, des intellectuels, etc.
3. L’association des couleurs

Sur une image, il peut arriver que nous passions à côté de la signification des
couleurs s’il y en a plusieurs et que nous essayons de les interpréter isolément.
Deux cas de figure peuvent se présenter. D’abord, lorsqu’il y a toutes sortes de
couleurs ou tout au moins beaucoup de couleurs, cela peut traduire l’idée de joie,
de fête. Ainsi la publicité de coca cola The Coke Side of Life (Prends la vie côté
coca cola, Lendrevie, p. 146) ou encore les brillants multicolores que l’on répand
sur un couple qui vient de signer l’acte de mariage, des guirlandes. L’expression
française une cérémonie haute en couleurs témoigne cette valeur très positive
des couleurs, valeur qui inclut par ailleurs l’idée d’esthétique. Ensuite, lorsqu’il
n’y a que quelques couleurs, il faudrait les mettre en rapport les unes avec les
autres pour découvrir leur signification globale et la réalité à laquelle elles
renvoient. Par exemple les couleurs du logotype de l’entreprise OK sont les
couleurs du Burkina (rouge, vert, jaune), celles de CFAO correspondent aux
couleurs de la France.
Pour clore ce chapitre, signalons que la symbolique des couleurs présente des
nuances selon les cultures et les époques. Il faudrait, plutôt que de généraliser
trop vite les significations ici relevées, prendre soin de les actualiser en
s’informant au besoin sur la culture de la société concernée. Cette précaution est
encore plus nécessaire quand il faut combiner les couleurs.
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CHAPITRE 3 : SÉMIOLOGIE DES FORMES HUMAINES
En communication, le recours à des formes humaines, qu’il s’agisse de

photographies, de dessins ordinaires, de dessins animés, de caricatures, est
assez fréquent. Cela s’explique par les significations que la société moderne
attache à ces formes humaines.
D’une façon générale, l’apparition d’une forme humaine dans une publicité
traduit un certain humanisme, c’est-à-dire que le produit ou service est destiné au
bien de l’être humain, ou que l’entreprise émettrice est avant tout au service de
l’homme.
L’enfant évoque habituellement l’innocence, l’insouciance, le plaisir (lié au jeu

ou à l’alimentation), l’ingénuité, la mignardise.
Le vieillard est souvent associé à l’expérience, à la sagesse. C’est le cas dans la

publicité « Paa ! Paa ! Paa ! Quinze ans ! Tôle, c’est pas tôle. »
L’homme évoque dans bien de cas la force, l’énergie, le courage ; aussi est-il
utilisé pour figurer sur les emballages de baumes, d’aliments ou de médicaments
tonifiants, censés donner ou redonner de l’énergie (Guinness et Michael Power,
Revitalose) ;
La femme et les images féminines de façon générale sont utilisées aujourd’hui

comme appât (pour attirer) dans la publicité de bien de produits ou services. En
effet, alors que les sociétés traditionnelles réduisaient la femme à sa fonction de
procréation, la société moderne tend à y privilégier des valeurs comme la
beauté, la délicatesse, le soin, l’accueil, l’agrément, le plaisir, l’amour, etc. (la
très grande majorité des compagnies aériennes : Ethiopian Airlines, Maroc
Airlines, Air Burkina, etc.). La logique est la suivante : il est plus facile de retenir
l’attention du public à travers de jeunes femmes souriantes, aux gestes lubriques,
à la mise provocante, etc. Lendrevie et De Baynast, dans la 7e édition de leur livre
Publicitor citent à ce propos un publicitaire américain : « Si votre publicité n’est
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pas vue, mettez-y une femme ; si elle n’est toujours pas vue, déshabillez-la ; si ça
ne suffit pas, présentez-la nue. Si ça ne marche pas, changez de modèle. » (p. 83)
Les stars, les célébrités et autres images people servent à donner confiance au
public. Le principe est le suivant : un Jordan, un Youssou Ndour, un Obama, etc.
ne feraient pas la publicité d’un produit ou d’un service ou ne l’utiliseraient pas
s’il n’est pas de qualité. Ainsi, les ventes de Blackberry ont considérablement
accru depuis le jour où, par mégarde, le président américain Barack Obama a dit
qu’il envoyait fréquemment des messages avec son Blackberry. l’entreprise ou
l’organisation mise sur le fait qu’une partie
La grosseur (d’un enfant, d’un homme ou d’une femme apparaissant dans une
publicité) peut symboliser l’aisance matérielle, la générosité, la force, comme en
témoigne la publicité classique du géant américain et numéro un mondial du fast-
food, McDonald’s, ou encore l’acteur et musicien américain Christopher Wallace
alias Notorious (BIG). Mais l’autre face de la médaille est que la grosseur,
notamment dans la civilisation occidentale, peut évoquer le caractère brut de
quelque chose, le manque de finesse, la lourdeur, voire la maladie (obésité).
Quant à la petitesse, elle est associée à la faiblesse, à la légèreté, ou a contrario à
la délicatesse, à la finesse et à l’ingéniosité. Dans l’art traditionnel africain, la
grosseur, le postérieur proéminent et la laideur des rois symbolisent leur force,
leurs solides assises et la crainte qu’ils inspirent ; la femme, quant à elle, était le
plus souvent représentée avec un gros ventre et de grandes mamelles pour
exprimer sa fécondité.
Les peuples primitifs ou restés proches de leur civilisation (les Indiens

d’Amérique, les Maoris de Nouvelle-Zélande, les Masaïs du Kenya et de Tanzanie,
les Pygmées de la forêt gabonaise, etc.) sont associés à l’exotisme, à la liberté et
à une qualité de vie naturelle séculaire.
Les guerriers d’autrefois (les Conquistadors espagnols, les Amazones du

Dahomey, les Samouraïs du Japon, les Mamelouks d’Égypte, etc.) symbolisent la
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force, mais surtout le courage et l’impétuosité associés à un certain mystère. Ces

images sont très présentes dans les publicités de Nestlé.
La caricature en publicité a pour première signification de détendre

l’atmosphère, de dédramatiser, de faire rire, tout en informant ou en incitant à
adhérer.
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CHAPITRE 4 : SÉMIOLOGIE DES FORMES ANIMALES
1. Symbolique générale
D’une façon générale, les animaux peuvent être utilisés comme signes pour
évoquer la nature, la liberté et le désir d’évasion, surtout quand ils sont associés à
la brousse, au ciel ou à la mer. Ainsi, que ce soit le tigre marchant allégrement
dans la jungle, l’hirondelle planant dans le ciel, le dauphin faisant des cabrioles
dans la mer, toutes ces images sont propres à exprimer la nature, la liberté,
l’évasion, par opposition à l’univers clos, voire étouffant des maisons d’habitation
ou des villes.
2. Symbolique particulière de certains animaux

Pris individuellement, certains animaux ont leur valeur symbolique propre.
Les gros mammifères, l’éléphant, l’hippopotame, le rhinocéros, le mammouth,
la girafe, etc., évoquent la force, mais une force tranquille, pacifique, c’est-à-dire
non agressive.
Par contre les fauves et les félins, le lion, le tigre, la panthère, le guépard, le
jaguar, le léopard, etc., évoquent certes aussi la force, mais une force agressive,
parfois même destructrice, associée du reste à la vitesse, à la rapidité, et dans
une certaine mesure à la souplesse, à l’agilité, à l’intelligence et à la ruse. C’est
ce qui explique leur utilisation comme symbole de bon nombre de constructeurs
automobiles ou de compagnies de transport routier (Peugeot, Man, STMB,
SOGEBAF, KAIZER…). Autre exemple : Le réseau Airtel aussi fort qu’un lion.
Le cheval, monture et coursier des rois et princes d’autrefois, est certes utilisé
pour sa force, mais surtout pour sa noblesse (ex. logo TCV).
Le chameau est par excellence l’animal du désert ou du Sahel, et par suite

évoque à la fois la résistance, la patience, la soumission, la paix. Les compagnies
aériennes et les agences de tourisme l’ont parfois utilisé comme pour référer à
des pays comme le Niger, pays désertique et sahélien, mais dans ce qu’il a
d’attractif.
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Le chien, fidèle ami et compagnon de l’homme à toutes les époques, symbolise

la compagnie, l’amitié, la fidélité. Pensons au chien d’Ulysse (logo du
constructeur automobile MAN).
Le chat est connu pour sa souplesse et sa douceur et ce n’est pas un hasard s’il
figure sur les emballages de certains produits cosmétiques (pommades et
crèmes). Ex. : Parfum Les trois chats.
Les oiseaux de proie, l’aigle, l’épervier, le faucon, le balbuzard, la crécerelle, le

condor, etc., peuvent être utilisés comme signes pour exprimer la vitesse, la
rapidité, mais aussi la précision et l’intelligence : logo Burval ou de TSR.
La colombe, ou à défaut le pigeon ou la tourterelle, est le symbole de la paix et

de l’amour du prochain.
3. Formes animales et symboles nationaux

Dans l’histoire des peuples et des nations, certains animaux occupent une place
de choix en raison de leur rôle légendaire ou environnemental. Ils servent alors
de symboles dans la communication étatique ou institutionnelle. Exemples :
La louve pour la ville de Rome : Remus et Romulus, les frères jumeaux et

fondateurs de l’Empire romain selon la légende, auraient été allaités par une
louve.
Le coq de la Fédération française de football : le coq et les combats de coqs

étaient appréciés des Gaulois, les ancêtres des Français (comme les combats de
taureaux en Espagne et les combats de chiens en Afghanistan).
Le léopard du Zaïre de Mobutu, animal totémique de certains peuples bantous.

L’étalon de Yennenga, l’animal qui aurait servi à la fugue de Yennenga, lui
permettant ainsi de rencontrer le chasseur Rialé et de fonder le premier royaume
mossi. Autres exemples : l’aigle allemand, le fennec algérien, etc.
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CHAPITRE 5 : SÉMIOLOGIE DES FORMES GÉOMETRIQUES
1. Les cercles, les sphères, les globes, etc., représentent un tout fini, complet,
parfait et autonome, mais cerné ou contrôlé par sa propre limite. Il peut s’agir en
l’occurrence du globe terrestre, de la planète, du monde entier.Telmob, Zain,
Telecel utilisent ainsi comme logotype la forme circulaire comme pour signifier
l’ambition planétaire de leur groupe ou le fait qu’avec leur réseau, on peut vous
joindre partout dans le monde. Mais, par opposition à d’autres formes
géométriques fermées (le carré par exemple), la forme circulaire ou sphérique,
au-delà de l’idée de globe, peut aussi évoquer l’idée de roue, de quelque chose
en mouvement, qui tourne ou roule. C’est le cas des symboles de bon nombre de
constructeurs automobiles tels que BMW, Toyota, Mercedes, Volkswagen, Audi,
Ford, etc.
18
2. L’imbrication, l’enchaînement, la concaténation et tout ce qui figure deux

ou plusieurs éléments qui se tiennent ont pour signification le lien, la relation et
mieux l’intégration, la communauté, la solidarité et la force comme en témoignent
le message d’accueil de Nokia, le symbole des Jeux olympiques, de
l’Organisation internationale de la Francophonie, de la Banque commerciale du
Burkina, du constructeur automobile Audi, le logotype de Telecel, etc.
3. La diagonale exprime un mouvement, qui peut être une progression ou une

régression selon le sens du tracé. Ce mouvement peut être un mouvement
temporel, une capacité d’action ou de faire. C’est le cas des diagonales montantes
des drapeaux tanzanien, congolais (Brazzaville), de a RDC, du Lesotho, de la
Namibie et des Seychelles, qui traduisent l’aspiration au progrès et au
développement de ces pays.
4. La droite verticale représente la matérialité, ce qui est debout, donc doué de

souffle, d’esprit, voire d’intelligence comme le logo de Peugeot. Cette stature
debout ou verticale exprime bien l’intelligence.
19
5. La droite horizontale représente notre plan terrestre, plat par son horizon et
sa stabilité apparente. Elle peut évoquer l’équilibre, l’attachement ou
l’appartenance à un milieu.
6. Le rectangle produit un effet panoramique (donne une vue d’ensemble), mais

évoque aussi l’idée de stabilité comme l’indique la forme rectangulaire des
drapeaux et fanions.
7. Le triangle et la pyramide expriment en général l’harmonie, la proportion, la

sécurité, le génie, la créativité (au regard de l’attraction qu’exercent encore
aujourd’hui les pyramides de l’Egypte antique). Lorsque, sur une image, un
triangle est orienté de la gauche vers la droite et que sa base coïncide avec la
verticale, il figure le signe mathématique « supérieur à » et exprime le désir de
supériorité, de puissance ou de progrès. C’est toute la signification du triangle
figurant sur les drapeaux d’Afrique du Sud, des Comores, de Djibouti, d’Érythrée,
de Guinée équatoriale, du Mozambique, du Sahara occidental, de Sao Tomé et
Principe, du Soudan et du Zimbabwe.
8. L’usage multiplié des figures géométriques diverses classiques (carré,

cercle, rectangle, polygone, triangle, droites parallèles ou perpendiculaires,
courbes, angles droits…) par exemple dans les jardins publics ou privés et autres
espaces verts, dans l’architecture moderne, dans la décoration de salles de
spectacle ou de cérémonies, etc. produit un effet esthétique certain sur le public,
20
mais exprime surtout l’idée de symétrie, de perfection, d’ordre, de rigueur, de

créativité. Il n’est pas aisé d’obtenir des figures géométriques parfaites en
décoration, en soudure ou en plantant des fleurs, et quand on y arrive, on fait
comprendre au public que rien n’est laissé au hasard et que l’entreprise ou
l’institution aspire à la perfection, met du soin à tout : l’intérieur certes, mais aussi
l’extérieur, et surtout le service client, etc.
9. Les polices de traitement de texte ont également leur valeur. Times New
Roman évoque la neutralité, la discrétion, ce qui n’est marqué ni trop
positivement ni trop négativement. Brush Script M7 et Harlow Solid Italic
peuvent être identifiés à des jeunes gens “branchés”, sans tabou. Arial Rounded,
grâce à l’aspect raboté et poli des lettres, semble évoquer la bienséance, la
courtoisie, le ménagement des susceptibilités. Exemples :
Consolas pour les nostalgiques de la machine à taper,
Curlz pour friser vos cheveux,
Jokerman pour vous effrayer,
Gigi maladroit, nonchalant mais corrosif !
21
CHAPITRE 6 : SÉMIOLOGIE DES NOMBRES
1. Signification générale
En sémiologie, la symbolique des nombres concerne les nombres dans leur
capacité à porter sens et valeur, voire à exercer une influence sur le public. De
façon générale, les nombres représentent d’abord les domaines où ils sont le plus
employés, en l’occurrence la comptabilité et les mathématiques. Plus encore, les
nombres sont à mettre en relation directe avec les choses qu’ils désignent, à
savoir les données quantifiables, par opposition aux valeurs qualitatives et
subjectives. Ils nous installent alors dans le monde de la mesure, de la précision
et de l’exactitude. Dans ce sens, un homme politique dont les discours
comportent des références chiffrées paraît plus informé et plus crédible. Par
ailleurs, en communication, les notions de temps, d’époque, de durée telles
l’année de fondation ou de création, les heures de rencontres ou de cérémonies
diverses, la date de fabrication, le délai d’expiration, le poids net, le dosage, la
composition chimique, la frange de la population concernée par différents
produits, etc. sont indissociables des nombres. Exemple : 17’59, l’heure de
Guinness et année d’invention de la marque.
2. Signification particulière de certains nombres

Au-delà de cette signification générale des nombres, certains nombres en
particulier sont connus et utilisés pour les significations qui leur sont propres. Le
philosophe et mathématicien grec antique Pythagore est l’un des premiers
théoriciens de la symbolique caractéristique de certains nombres.
Le nombre 1 symbolise l’unicité, la singularité, ce qui n’a d’égal ni de pareil, à

l’instar de Dieu. Dans bien de situations en communication des entreprises et des
institutions, le 1 peut alors signifier le numéro 1, le meilleur, le leader, le
pionnier, le champion, l’imbattable. Exemples : Air Force One (avion du
président américain) ; The special one (José Morinho), RTI, la première ; TF1, M1,
X1, BF1.
22
Le nombre 2 symbolise la dualité, la contradiction, la fin de l’unicité ou de la

solitude, la compagnie en quelque sorte (par allusion aux conditions bibliques
d’apparition de la première femme du monde). Exemple : Kappa, Motorola,
Telecel, le message d’accueil de Nokia, France 2, LC2, STV2, etc.
Le nombre 3 peut figurer soit toute chose ayant un début, une apothéose et un
terme, soit un triangle avec l’idée d’élévation, d’absolu, comme l’atteste le
symbole de Mercedes, de Mitsubishi. En Afrique traditionnelle, il est dit que c’est
le chiffre de l’homme.
Le nombre 4 figure un carré. En Afrique traditionnelle, c’est le chiffre de la

femme. En Chine, c’est un nombre craint, parce qu’en mandarin, « quatre » se
traduit par « mort », « mourir » ; aussi n’y a-t-il pas dans certains hôtels là-bas de
4e étage ou chambre et le 5e étage correspond en fait au 4e.
Le nombre 5 dans les publicités de bien d’entreprises ou d’institutions modernes

renvoie au monde avec ses cinq continents : les cinq girafes ou les meilleures
cinq barres de la qualité d’Airtel, les cinq branches des étoiles figurant sur
certains drapeaux nationaux, les cinq anneaux des Jeux olympiques, les cinq
segments multicolores du symbole de la Francophonie, TV5, général 5 étoiles,
hôtel 5 étoiles, etc.
Le nombre 7 évoque la complétude : l’union traditionnelle de l’homme et de la

femme, la semaine occidentale avec ses 7 jours, le temps qu’il a fallu à Dieu pour
créer l’univers, etc. Ex. : le symbole de Blackberry.
Le nombre 8 est un nombre porte-bonheur en Chine. On comprend pourquoi les

Chinois ont tenu à procéder à l’ouverture des Jeux olympiques de Pékin le huit
août deux mille huit à huit heures huit locales.
Le nombre 10 est un nombre parfait, voire le plus parfait des nombres, le plus
facile à figurer avec nos 10 doigts par exemple. Il semble aussi le plus crédible,
ni peu ni trop ; exemple : Découvrez les 10 signes de bonne nutrition avec Nido.
23
Le nombre 13 est considéré comme porte-malheur en Occident et

paradoxalement porte-bonheur pour les joueurs de loto qui raffolent du vendredi
13.
Le nombre 30 est devenu porte-bonheur au Chili depuis que trente miniers ont
été remontés des profondeurs d’une mine après y avoir été ensevelis plusieurs
mois.
3. Connotations résultant de la combinaison de plusieurs nombres

La combinaison ou la présence à la fois de plusieurs nombres engendre des
connotations originales, parfois insoupçonnées.
Il y a d’abord la facilité de mémorisation en cas de répétition de nombre.

Exemples : 33 Export, 555, certains codes téléphoniques ou électroniques d’accès
pour clients (le 11 11 pour l’ONEA), etc.
Vient ensuite le zoom avant ou arrière ou la gradation croissante ou décroissante,

l’effet de rapprochement ou d’éloignement : l’Hôtel 421, le service client de Zain
(123).
On relève enfin la communication implicite d’autres nombres. C’est l’exemple du

nombre 2 dans 33 Export, du nombre 3 dans 555 et dans 421.
24
CHAPITRE 7 : AUTRES DOMAINES DE LA COMMUNICATION PAR L’IMAGE
I. LES ÉMOTICONES
La messagerie téléphonique et informatique se caractérise par la variété des
signes et codes utilisés : messages textuels, messages imagés, messages vocaux.
Les messages imagés sont essentiellement constitués par les smileys (ou
frimousses) et d’autres icônes. Quand ces images expriment des émotions ou
sentiments humains, on parle d’émoticônes. Quelques exemples :
Rigolade Coucou Colère Bébé cool (branché)
Cœur qui bat Up (correct) Américain en carnaval Mexicain
☼ ☻ ☺
A scintillant Soleil rayonnant Smiley noir Smiley blanc
25
II. MESSAGES ICONIQUES ET DIFFERENTES INFORMATIONS

Aujourd’hui, il est possible d’exprimer différentes informations par des icônes. En
voici quelques exemples.
1. Célébrations
2. Formation
3. Vacances, voyage, tourisme
26
III. MESSAGES ICONIQUES ET INSTRUCTIONS TECHNIQUES

Des icônes bien connues expriment des interdictions et dangers divers.
27

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Sémiologie des messages, L1 Communication d’entreprise U.

AUBEN (Dr Sidiki TRAORÉ)

SÉMIOLOGIE DES MESSAGES

Cours animé par Dr Sidiki TRAORÉ

BOUGNOUX (Daniel). Introduction aux sciences de la communication. Paris : La

Chapitre 1 : Définition des concepts de sémiologie et de signe

CHAPITRE 1 : DÉFINITION DES CONCEPTS DE SÉMIOLOGIE ET DE SIGNE

Ensuite, le terme de sémiologie a été repris et élargi en 1916 par le linguiste

Le terme sémiotique, que le philosophe britannique John Locke fut le premier à

3. Les constituants du signe

signe = signifiant + signifié

Le signifiant est la forme (la balance, la couleur blanche) et le signifié est la

CHAPITRE 2 : SÉMIOLOGIE DES COULEURS

I. Symbolique particulière des couleurs fondamentales

Mais le bleu a aussi un côté plus dynamique, car il favorise la créativité et

Enfin, hygiène, propreté et fraîcheur sont indissociables du bleu. C’est pourquoi

Aujourd’hui, le jaune est de façon unanime la couleur du soleil et de la lumière

Couleur vive à l’instar du rouge et de l’orangé, le jaune attire l’attention, capte le

Notons enfin au nombre des connotations moins partagées de la couleur jaune, la

indésirables ou recherchées par des services de sécurité), « le mouton noir », « la

Dans le cas spécifique du drapeau ghanéen, le noir de l’étoile évoque l’Afrique, à

parfois associé à la passion, à la sensualité, voire au désir. Le rouge traduit aussi

De la force et de l’agressivité dans le domaine sportif, on en arrive à l’agressivité

aérienne. Des entreprises et institutions leur emboîtent le pas en aménageant de

Le vert est en outre associé à l’espoir, à la chance, voire au destin et au hasard.

II. Combinaison des couleurs

2. Les couleurs discrètes

compétences ou qualités et qui de ce fait n’ont guère besoin de chercher à

3. L’association des couleurs

CHAPITRE 3 : SÉMIOLOGIE DES FORMES HUMAINES

En communication, le recours à des formes humaines, qu’il s’agisse de

L’enfant évoque habituellement l’innocence, l’insouciance, le plaisir (lié au jeu

Le vieillard est souvent associé à l’expérience, à la sagesse. C’est le cas dans la

La femme et les images féminines de façon générale sont utilisées aujourd’hui

Les peuples primitifs ou restés proches de leur civilisation (les Indiens

Les guerriers d’autrefois (les Conquistadors espagnols, les Amazones du

force, mais surtout le courage et l’impétuosité associés à un certain mystère. Ces

La caricature en publicité a pour première signification de détendre

CHAPITRE 4 : SÉMIOLOGIE DES FORMES ANIMALES

2. Symbolique particulière de certains animaux

Le chameau est par excellence l’animal du désert ou du Sahel, et par suite

Le chien, fidèle ami et compagnon de l’homme à toutes les époques, symbolise

Les oiseaux de proie, l’aigle, l’épervier, le faucon, le balbuzard, la crécerelle, le

La colombe, ou à défaut le pigeon ou la tourterelle, est le symbole de la paix et

3. Formes animales et symboles nationaux

La louve pour la ville de Rome : Remus et Romulus, les frères jumeaux et

Le coq de la Fédération française de football : le coq et les combats de coqs

Le léopard du Zaïre de Mobutu, animal totémique de certains peuples bantous.

CHAPITRE 5 : SÉMIOLOGIE DES FORMES GÉOMETRIQUES

2. L’imbrication, l’enchaînement, la concaténation et tout ce qui figure deux

3. La diagonale exprime un mouvement, qui peut être une progression ou une

4. La droite verticale représente la matérialité, ce qui est debout, donc doué de

6. Le rectangle produit un effet panoramique (donne une vue d’ensemble), mais

7. Le triangle et la pyramide expriment en général l’harmonie, la proportion, la

8. L’usage multiplié des figures géométriques diverses classiques (carré,

mais exprime surtout l’idée de symétrie, de perfection, d’ordre, de rigueur, de

Consolas pour les nostalgiques de la machine à taper,

Curlz pour friser vos cheveux,

Jokerman pour vous effrayer,

Gigi maladroit, nonchalant mais corrosif !

CHAPITRE 6 : SÉMIOLOGIE DES NOMBRES

2. Signification particulière de certains nombres

Le nombre 1 symbolise l’unicité, la singularité, ce qui n’a d’égal ni de pareil, à