L'ANALYSE DU MARCHE

L'environnement de l'entreprise et son marché

1. Analyser le macro-environnement

Réaliser une analyse PESTLE pour un opérateur de télécommunications.

2. Evaluer un marché

Dominés par les marques de distributeur mais fortement soutenus par les marques nationales, les
ventes de légumes en conserve maintiennent leur croissance. Côté production, le secteur des
conserves de légumes français est très concentré. Quatre groupes assurent la plus grande partie de
la production : Ardo et Bonduelle, Cecab D'aucy et GELAGRI Bretagne (groupes coopératifs). Cinq
autres entreprises interviennent également dans ce secteur : Conserverie de Bergerac, Conserves
France, Gilles Contres, Kerlys et Sérétram (maïs doux).
Les chiffres clés du marché
- 637 150 tonnes. Marché refuge par excellence, la conserve de légumes a progressé de 1 % en
volume en 2010 et continue de séduire 98 % des Français.
- 1,138 milliard d'euros. Loin de s'endormir sur leurs lauriers, les spécialistes de la conserve
créent de la valeur ajoutée et innovent. De quoi permettre au marché de progresser de 2,2 % en
valeur (cumul annuel mobile à la mi-septembre 2010).
- 55,7 %. Même si les marques nationales tentent avec succès de reprendre la main sur le
marché, les marques de distributeur (MDD) occupent largement plus de la moitié du secteur en
valeur et progressent de 3,2 % sur l'année.
Les acteurs
Bonduelle, le leader du secteur, avec ses marques Bonduelle et Cassegrain, se félicite du succès de
ses derniers lancements. Bonduelle Vapeur, lancé en 2008, monte en régime. La gamme a gagné
5 points de part de marché et comptabilise 5 millions d'unités vendues.
D'aucy, le leader de la famille des grands légumes (16 % des volumes), continue sa politique
d'innovation sur le cœur de marché et les légumes cuisinés. Les « Cuisinés du soleil », lancés en
mai 2009, ont augmenté de 20 % leurs rotations et accru de 40 % leur taux de réachat. Le fabricant
surfe sur ce succès avec une cinquième recette : le tajine de légumes. D'aucy a essayé d'ouvrir à la
fin 2010 le segment des enfants avec D'aucy Kids, une gamme destinée aux enfants de 2 à 7 ans et
composée de pois, de pois-carottes, de haricots beurre coupés, de jeunes carottes et de haricots
verts coupés. Ces légumes sont tous de qualité extra et proposés à l'unité dans des boîtes de 130
grammes pour un prix de vente consommateurs qui devrait se situer autour de 0,70 €.
Géant Vert, la marque de General Mills, continue de régner sur le monde du maïs, des cœurs de
palmier, des asperges et des cœurs d'artichaut. Côté innovation, le fabricant consolide la position
de ses mini-légumes lancés en 2009. Ils lui ont permis de gagner 700 000 clients, soit 2,7 points de
pénétration supplémentaires. Convaincue que cette famille de produits, qui n'a qu'un taux de
pénétration de 30 %, a encore un fort potentiel de développement, la marque prépare un nouveau
lancement pour le début de l'année 2011.

D'après alimentation.gouv.fr, points de vente (30 janvier 2012)

 A. Quelle est la taille du marché en volume et en valeur en 2010 en France ?

B. Quel est le montant des ventes de MDD en 2010 en France ?

C. Quel est le taux de pénétration de la conserve de légumes en France en 2010 ?

Celui des mini-légumes en 2010 et en 2009 ? Qu'en concluez-vous ?

D. Qu'indique un marché en progression de 1 % en volume et de 2,2 % en valeur ?

Qu'en concluez-vous ?

3. Maitriser les indicateurs de référence du marché

La société Duplay fabrique et commercialise des instruments de musique pour enfants.

Le tableau indique les chiffres d'affaires (CA) de Duplay et du principal concurrent en millions
d'euros pour chacun des produits.

A. À l'aide des informations récapitulées dans le tableau, précisez sur quels produits
Duplay est leader.

B. Compléter le tableau en calculant les parts de marché relatives et absolues de la

société Duplay (arrondir à la première décimale)

CA du Part de Part de
CA de CA du
principal marché marché
Duplay secteur
concurrent absolue relative
Saxophone 7,5 2,5 30,5
Trompette 1,5 3 6
Cor de chasse 1 4 11
Accordéon 1 3 13,5
Harmonica 3 1,5 8,5
Synthétiseur 1 4 13