Analyser le macro-environnement

Réaliser une analyse PESTLE pour un opérateur de télécommunications.

Évaluer un marché

Dominés par les marques de distributeur mais fortement soutenus par les marques nationales, les
ventes de légumes en conserve maintiennent leur croissance. Côté production, le secteur des
conserves de légumes français est très concentré. Quatre groupes assurent la plus grande partie de la
production : Ardo et Bonduelle, Cecab D'aucy et GELAGRI Bretagne (groupes coopératifs). Cinq autres
entreprises interviennent également dans ce secteur : Conserverie de Bergerac, Conserves France,
Gilles Contres, Kerlys et Sérétram (mais doux).

Les chiffres clés du marché

 637 150 tonnes. Marché refuge par excellence, la conserve de légumes a progressé de 1 %
en volume en 2010 et continue de séduire 98% des Français.

 1,138 milliard d'euros. Loin de s'endormir sur leurs lauriers, les spécialistes de la conserve
créent de la valeur ajoutée et innovent. De quoi permettre au marché de progresser de 2,2 %
en valeur (cumul annuel mobile à la mi-septembre 2010).

 55,7 %. Même si les marques nationales tentent avec succès de reprendre la main sur le
marché, les marques de distributeur (MDD) occupent largement plus de la moitié du secteur
en valeur et progressent de 3,2 % sur l'année.

Les acteurs

Bonduelle, le leader du secteur, avec ses marques Bonduelle et Cassegrain, se félicite du succès de
ses derniers lancements. Bonduelle Vapeur, lancé en 2008, monte en régime. La gamme a gagné 5
points de part de marché et comptabilise 5 millions d'unités vendues.

D'aucy, le leader de la famille des grands légumes (16 % des volumes), continue sa politique
d'innovation sur le cœur de marché et les légumes cuisinés. Les « Cuisinés du soleil », lancés en mai
2009, ont augmenté de 20 % leurs rotations et accru de 40% leur taux de réachat. Le fabricant surfe
sur ce succès avec une cinquième recette : le tajine de légumes.

D'aucy a essayé d'ouvrir à la fin 2010 le segment des enfants avec D'aucy Kids, une gamme destinée
aux enfants de 2 à 7 ans et composée de pois, de pois-carottes, de haricots beurre coupés, de jeunes
carottes et de haricots verts coupés. Ces légumes sont tous de qualité extra et proposés à l'unité
dans des boîtes de 130 grammes pour un prix de vente consommateurs qui devrait se situer autour
de 0,70 €.

Géant Vert, la marque de General Mills, continue de régner sur le monde du maïs, des cœurs de
palmier, des asperges et des cœurs d'artichaut. Côté innovation, le fabricant consolide la position de
ses mini-légumes lancés en 2009. Ils lui ont permis de gagner 700 000 clients, soit 2,7 points de
pénétration supplémentaires. Convaincue que cette famille de produits, qui n'a qu'un taux de
pénétration de 30%, a encore un fort potentiel de développement, la marque prépare un nouveau
lancement pour le début de l'année 2011.

1- Quelle est la taille du marché en volume et en valeur en 2010 en France ?

2- Quel est le montant des ventes de MDD en 2010 en France ?

3- Quel est le taux de pénétration de la conserve de légumes en France en 2010?

Celui des mini-légumes en 2010 et en 2009? Qu'en concluez-vous ?

4- Qu'indique un marché en progression de 1 % en volume et de 2,2 % en valeur ?

Qu'en concluez-vous ?

1- Taille du marché en 2010 en France :

 En volume : 637,150 tonnes.

 En valeur : 1,138 milliard d'euros.

2- Montant des ventes de MDD en 2010 en France :

 Les marques de distributeur (MDD) occupent plus de la moitié du secteur en valeur, soit 55,7
%. Le marché a progressé de 3,2 % en valeur sur l'année. Pour calculer le montant des ventes
de MDD, on peut utiliser la
formule : Montant des ventes de MDD=Taille du marcheˊ en valeur×(Taux de part de marche
ˊ des MDD/100)

3- Taux de pénétration en 2010 en France :

 La conserve de légumes a un taux de pénétration de 98 % en 2010.

 Pour les mini-légumes :

 En 2009, ils ont permis de gagner 2,7 points de pénétration supplémentaires, portant
le taux à 30%+2,7%=32,7%.

 En 2010, le taux de pénétration des mini-légumes n'est pas précisé, mais la marque
prépare un nouveau lancement pour exploiter leur fort potentiel de développement.

 En conclusion, la conserve de légumes a un taux de pénétration élevé, tandis que les mini-
légumes montrent une croissance significative.

4- Signification d'une progression de 1 % en volume et de 2,2 % en valeur :

 Une croissance de 1 % en volume indique une augmentation de la quantité de conserves de

légumes vendues.
 Une croissance de 2,2 % en valeur indique une augmentation de la valeur totale du marché,
ce qui suggère que les acteurs ont réussi à créer de la valeur ajoutée et à innover, soutenant
ainsi une croissance économique du secteur.

 En conclusion, le marché de la conserve de légumes montre une croissance tant en termes

de volume que de valeur, indiquant une demande stable voire croissante avec une
valorisation ajoutée des produits.